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星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析論文篇一
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀念有了很大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、品種、方便、服務(wù)等各種流通要素重視程度也有了變化。在此社會(huì)背景下，滿足不同需求的零售業(yè)態(tài)像雨后春竹，不斷落地并生根發(fā)芽、茁壯成長(zhǎng)。作為零售業(yè)老大的百貨公司，其領(lǐng)先地位受到了挑戰(zhàn)，表現(xiàn)出銷售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)以及忠實(shí)顧客群的數(shù)量呈逐漸下降的趨勢(shì)。為了應(yīng)對(duì)來(lái)自不同業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)者以及來(lái)自國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力，很多百貨公司采取了多種營(yíng)銷手段，優(yōu)惠卷、低價(jià)拋售、９折、７折、全場(chǎng)５折出售、買一贈(zèng)一等，這些單一的促銷方式成為國(guó)內(nèi)零售業(yè)不斷運(yùn)用的法寶。相同的產(chǎn)品、類似的渠道、趨同的宣傳、千篇一律的價(jià)格戰(zhàn)等使得百貨公司的營(yíng)銷活動(dòng)不斷同質(zhì)化，營(yíng)銷同質(zhì)化正成為困擾各種類型百貨公司的最大障礙，百貨公司的營(yíng)銷活動(dòng)需要?jiǎng)?chuàng)新！特別是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，百貨公司應(yīng)該實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略，通過(guò)體驗(yàn)來(lái)培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力！
一、體驗(yàn)營(yíng)銷———一種新的營(yíng)銷形式所謂體驗(yàn)營(yíng)銷就是以體驗(yàn)作為營(yíng)銷客體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，最早對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行分析的是美國(guó)學(xué)者施密特，他認(rèn)為在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)該實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷，并且認(rèn)為這是“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)方式”
［１］，這種營(yíng)銷方式將完全取代那種把功能價(jià)值列于核心地位的傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。從而可見，體驗(yàn)營(yíng)銷的主要工作就是為客戶提供體驗(yàn)。所謂體驗(yàn)就是當(dāng)一個(gè)人的心理、情緒或精神達(dá)到某一特定水平時(shí)，在其意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺和感受，而顧客體驗(yàn)可以進(jìn)一步分為娛樂體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)和氛圍體驗(yàn)等，因此體驗(yàn)營(yíng)銷的策略就可以分為“娛樂營(yíng)銷、美學(xué)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、生活方式營(yíng)銷及氛圍營(yíng)銷”。
［２］如何才能產(chǎn)生體驗(yàn)?zāi)?？美?guó)營(yíng)銷專家斯利特?羅比內(nèi)特從體驗(yàn)產(chǎn)生的過(guò)程說(shuō)明了什么是體驗(yàn)。在《情感營(yíng)銷》一書中，斯利特?羅比內(nèi)特將體驗(yàn)定義為企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感要點(diǎn)的集合。
［３］本文將研究的視野放在體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用上，在分析百貨公司實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷必要性的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的歸納來(lái)介紹體驗(yàn)營(yíng)銷在百貨公司行業(yè)的運(yùn)用規(guī)律，從而為百貨公司提供幾個(gè)行之有效的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，從而幫助百貨公司突破現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)困境。
二、百貨公司營(yíng)銷創(chuàng)新的最好選擇———體驗(yàn)營(yíng)銷
現(xiàn)有的百貨公司要想在營(yíng)銷方式上創(chuàng)新，就必須考慮體驗(yàn)營(yíng)銷。這不僅是因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷是一種新的比較有效的營(yíng)銷新方法，更重要的是因?yàn)榘儇浌镜男袠I(yè)特點(diǎn)決定該類企業(yè)比較適合采用體驗(yàn)營(yíng)銷。
１．百貨公司的目標(biāo)市場(chǎng)適宜開展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)代意義的百貨公司大多以白領(lǐng)女性為主要目標(biāo)顧客群。從消費(fèi)心理的角度來(lái)看，女性是理性與感性的結(jié)合體，在一定的環(huán)境條件下，女性的消費(fèi)行為以感性因素為主。一項(xiàng)對(duì)女性消費(fèi)的調(diào)查顯示：女性購(gòu)買中情緒化消費(fèi)占５２．８％；非理性購(gòu)買氛圍中，心情是主導(dǎo)；７９％的女性在非理性購(gòu)買后無(wú)所謂或不后悔。這些結(jié)果表明女性應(yīng)該是體驗(yàn)營(yíng)銷最適合的對(duì)象，而很多百貨公司的購(gòu)買人群以女性為主，因此百貨公司適合開展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。
２．百貨公司的服務(wù)方式搭建體驗(yàn)營(yíng)銷提供平臺(tái)現(xiàn)代意義上的百貨公司實(shí)施的是開架自選為主，導(dǎo)購(gòu)為輔的客戶服務(wù)方式。在這種客戶服務(wù)方式下，顧客完全可以按照自己的需求尋找所需商品，并自主的試用、試穿，實(shí)質(zhì)就是在購(gòu)買過(guò)程中進(jìn)行體驗(yàn)。百貨公司為顧客提供了體驗(yàn)購(gòu)買過(guò)程的平臺(tái)，通過(guò)體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程顧客能夠獲得身臨其境的感受，盡管這種感受具有即時(shí)性，但這種體驗(yàn)會(huì)在顧客心目中形成一定程度的價(jià)值增值，提高顧客對(duì)所購(gòu)買商品價(jià)值的判斷。
３．百貨公司的經(jīng)營(yíng)范圍提供體驗(yàn)營(yíng)銷最佳客體一個(gè)現(xiàn)代意義的百貨公司必須具有國(guó)際品牌的化妝品與時(shí)裝，這也是顧客衡量百貨公司的時(shí)尚性和檔次的重要依據(jù)。顧客在購(gòu)買百貨公司所經(jīng)營(yíng)的這些商品時(shí)，一般情況下會(huì)先有體驗(yàn)，后有購(gòu)買行為，體驗(yàn)在很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷。像化妝品、服裝、鞋帽以及飾品等商品非常適合采用體驗(yàn)營(yíng)銷策略，因此是開展口碑營(yíng)銷的最佳客體。
三、百貨公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培養(yǎng)機(jī)制———體驗(yàn)策略
既然，百貨公司非常適合采用口碑營(yíng)銷策略，那么，百貨公司該采用什么具體措施來(lái)構(gòu)建構(gòu)高的顧客體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
（一）首要體驗(yàn)營(yíng)銷策略首要體驗(yàn)是指顧客對(duì)百貨公司的表面現(xiàn)象所形成的看法。顧客進(jìn)入百貨公司首先會(huì)通過(guò)視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等途徑對(duì)百貨公司的表面現(xiàn)象形成感覺，進(jìn)而形成看法，從而影響其整個(gè)體驗(yàn)。百貨公司可以從以下幾個(gè)途徑來(lái)提高首要體驗(yàn)的營(yíng)銷策略：
１．完美視覺設(shè)計(jì)。百貨公司應(yīng)打造一些具有視覺沖擊力的展示來(lái)吸引顧客的眼球。比如，在女性內(nèi)衣專柜，可以布置以粉紅色沙簾，烘托出浪漫、性感的氣氛，同時(shí)粉紅色也容易使人產(chǎn)生一種舒適的感覺，刺激女性顧客的購(gòu)買欲望。
２．優(yōu)雅聽覺享受。產(chǎn)品通過(guò)聽覺與顧客溝通是其他感覺所不能代替的，顧客購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程離不開聽覺感受，因此百貨公司應(yīng)謹(jǐn)慎地選擇不同的音樂和音調(diào)，調(diào)節(jié)顧客購(gòu)物過(guò)程中的聽覺體驗(yàn)，獲得顧客的認(rèn)同，讓顧客生產(chǎn)愉快的聯(lián)想，獲得優(yōu)雅的聽覺享受。
３．精彩觸覺感悟。百貨公司可以通過(guò)鼓勵(lì)顧客親身試穿試用，從而直接體驗(yàn)產(chǎn)品的特色，使顧客原來(lái)的感性決定進(jìn)一步理性化。如，在百貨公司一樓通常都是各種品牌的化妝品專柜，很多化妝品品牌會(huì)有試用裝供顧客使用，讓顧客在使用中體驗(yàn)，并且通過(guò)為顧客提供使用，增加顧客的價(jià)值體驗(yàn)。
４．引人嗅覺體會(huì)相對(duì)而言，嗅覺是最強(qiáng)烈的感覺。在環(huán)境中，氣味是無(wú)所不在的，當(dāng)顧客進(jìn)入百貨公司時(shí)，一樓化妝品的香味往往會(huì)把顧客“迷倒”。不僅在化妝品專柜，在別的專柜也會(huì)擺設(shè)鮮花等來(lái)給空氣增味。在這樣芳香的環(huán)境中顧客往往會(huì)流連忘返，大大增加了購(gòu)物時(shí)間。同時(shí)，香味也能刺激人，使人興奮，增加了顧客的購(gòu)物欲望。
（二）附加體驗(yàn)營(yíng)銷策略。附加體驗(yàn)是指顧客在評(píng)價(jià)商品外觀、購(gòu)買環(huán)境等直接形象要素的基礎(chǔ)上所形成的對(duì)商品的情感或者是所感受到的文化、服務(wù)等。這些附加體驗(yàn)可以讓顧客獲得比產(chǎn)品更多的價(jià)值體驗(yàn)，從而提高產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。
１．讓顧客體驗(yàn)到文化特色。百貨公司可以通過(guò)文化體驗(yàn)來(lái)傳遞顧客認(rèn)同的文化，從而激起顧客內(nèi)心的共鳴，帶給個(gè)體在情感、身份、思想等方面難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷。文化體驗(yàn)超過(guò)了個(gè)人體驗(yàn)范疇，讓個(gè)體與更廣闊的社會(huì)文化背景聯(lián)系起來(lái)。人們的消費(fèi)水平往往是與其所處的社會(huì)階層相關(guān)的，消費(fèi)水平可以在一定程度上反映一個(gè)人的社會(huì)地位。人們的消費(fèi)與其身份地位相關(guān)，或者說(shuō)消費(fèi)是身份的體現(xiàn)。對(duì)顧客而言，高檔商品代表著身份與榮耀、悠閑與自豪，代表著一種時(shí)尚。百盛、賽特、國(guó)貿(mào)、燕莎等這些百貨公司，正是抓住了人們的這種心理，專門銷售高檔奢侈品，以滿足日漸富裕而忙碌的人們對(duì)不同凡響生活方式的體驗(yàn)。
２．讓顧客體驗(yàn)到服務(wù)特色。商界有句經(jīng)典語(yǔ)言“最簡(jiǎn)單但最難模仿的就是服務(wù)”，而體驗(yàn)營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷的最高層次。不知從何時(shí)起，“顧客是上帝”這句話逐漸被“客戶體驗(yàn)至上”這一口號(hào)所代替。在面臨著新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)模式的形勢(shì)下，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到：要想成功就必須與客戶建立一種感情上的聯(lián)系，創(chuàng)造出一種讓客戶無(wú)法拒絕的感情體驗(yàn)。假如你在百貨公司一個(gè)服裝專柜試了半天的衣服，卻沒有一件合適的。但是你不但沒有失望感，反倒覺得對(duì)不起那位售貨員，因?yàn)樵谀阍囈路臅r(shí)候，她一直不厭其煩地給你換衣服、提建議。當(dāng)你因?yàn)橘I不到合適的衣服而感到遺憾時(shí)，那位可愛的售貨員拿起電話給另一家連鎖店打電話詢問(wèn)有沒有你要的尺碼。最后，她還告訴你詳細(xì)的地址。這時(shí)，你會(huì)是什么感覺？對(duì)，愉快極了！之所以產(chǎn)生這樣的感受，是因?yàn)橛羞@位一位負(fù)責(zé)的、熱情的售貨員小姐。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)猶如一盤色、香、味俱全的好菜，吃過(guò)后讓人回味無(wú)窮，流連忘返。作為服務(wù)行業(yè)，一定要奉獻(xiàn)更多的“好菜”。讓客戶不斷想來(lái)體驗(yàn)和品嘗
【參考文獻(xiàn)】［１］ｂ?約瑟夫?派恩，詹姆斯?ｈ?吉爾摩．體驗(yàn)營(yíng)銷．［ｍ］．機(jī)械工業(yè)出版社，２００２．［２］陳英毅，范秀成．論體驗(yàn)營(yíng)銷．［ｊ］．華東經(jīng)濟(jì)管理，２００３，（４）．［３］斯科特?羅比內(nèi)特，克萊爾?布蘭德，維基?倫茲．情感營(yíng)銷．［ｍ］．華夏出版社，２００６．［４］杜介眉．在“她時(shí)代”做足女性文章．［ｊ］．中國(guó)報(bào)業(yè)，２００６，（８）．作者簡(jiǎn)介：任錫源（１９７６—），男，山東濰坊人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士生，中華女子學(xué)院人力資源管理系講師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷管理。
星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析論文篇二
星巴克的企業(yè)營(yíng)銷策略
星巴克在短短二十多年的時(shí)間中創(chuàng)造了世界上最具價(jià)值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商和品牌擁有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸等地區(qū)擁有超過(guò)16，000 多家咖啡店，擁有員工超過(guò)150,000 人，長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公司不斷地通過(guò)各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。
中國(guó)目前的咖啡消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，存在著巨大的商業(yè)空間，據(jù)專家預(yù)計(jì)，中國(guó)將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國(guó)，到2020 年中國(guó)人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場(chǎng)每年將達(dá)到500 億美金，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場(chǎng)。星巴克看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力并積極推進(jìn)其中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，自1999 年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，星巴克已在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)了四百多家門店，其中約三百多家在大陸地區(qū)。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場(chǎng)，致力于在不久的將來(lái)使中國(guó)成為星巴克在美國(guó)之外最大的國(guó)際市場(chǎng)。
我國(guó)經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，社會(huì)財(cái)富得到了巨大的積累，但中國(guó)企業(yè)目前仍然處于一種低水平的競(jìng)爭(zhēng)，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，而星巴克在短短二十多年發(fā)展成世界著名的品牌，其對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的敏銳把握，以及其品牌運(yùn)營(yíng)的模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造都值得國(guó)內(nèi)的企業(yè)學(xué)習(xí)和研究。
在星巴克的長(zhǎng)期發(fā)展當(dāng)中，其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)在于可以讓全球大多數(shù)人可以其企業(yè)文化和理念，將企業(yè)理念傳播到世界的每個(gè)角落。而在現(xiàn)階段，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展成為星巴克的眼前的重要目標(biāo)。在這里我們不得不提及到星巴克的品牌定位了，“星巴克”這個(gè)名字來(lái)自美國(guó)作家麥爾維爾的小說(shuō)《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說(shuō)去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。所以在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速的發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)的強(qiáng)大，人們對(duì)生活質(zhì)量要求不斷提高的大背景下，星巴克的企業(yè)文化和理念更容易為人們所接受，更容易得到人們的認(rèn)同，這巨大的發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)自然就成為了星巴克的發(fā)展重心了。
在了解到星巴克現(xiàn)在的發(fā)展規(guī)模和星巴克的發(fā)展目標(biāo)后，我們更需要去探討的是星巴克的發(fā)展?fàn)I銷政策究竟是如何，是什么魔力致使星巴克可以成為世界咖啡巨人。星巴克的營(yíng)銷政策主要體現(xiàn)在這3方面：
（1）異化策略：星巴克的差異化策略主要體現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷，這2種營(yíng)銷方式是星巴克最具特色的營(yíng)銷策略，也是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟的不可或缺的一部分。
體驗(yàn)營(yíng)銷：星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說(shuō)是體驗(yàn)營(yíng)銷造就的品牌傳奇。有人指
出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”，也正是通過(guò)這種顧客的體驗(yàn)，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求，星巴克利用體驗(yàn)營(yíng)銷將自己的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了全世界。
更重要的是，體驗(yàn)營(yíng)銷能帶來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)過(guò)程中，在所提供的難忘體驗(yàn)中確立自己的獨(dú)占領(lǐng)域，為企業(yè)樹立核心競(jìng)爭(zhēng)力，星巴克的成功說(shuō)明了這一點(diǎn)。
在體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，好的營(yíng)銷應(yīng)該是在每個(gè)接觸點(diǎn)上都讓消費(fèi)者形成難忘的體驗(yàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是，發(fā)現(xiàn)銷售過(guò)程中與消費(fèi)者的接觸所有點(diǎn)，研究這些點(diǎn)并加以設(shè)計(jì)，通過(guò)每個(gè)點(diǎn)的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心中的良好印象。
口碑營(yíng)銷：口碑傳播是星巴克主要的促銷方式，企業(yè)的影響力的擴(kuò)大需要靠傳播，傳統(tǒng)的方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，在過(guò)去二十年里投入的廣告費(fèi)每年不到一百萬(wàn)美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百?gòu)?qiáng)品牌，這得益于星巴克成功地執(zhí)行了口碑傳播的策略。
首先，星巴克的口碑傳播始于其員工。員工被星巴克視為資產(chǎn)，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷員和教育者，他們有效地推廣了公司的品牌形象。
其次，星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的每個(gè)顧客。
再次，星巴克口碑營(yíng)銷的另一做法是主動(dòng)選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)及樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)者群體，讓他們先了解到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處，一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會(huì)成為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。
（2）策略：主要體現(xiàn)在全球化設(shè)計(jì)創(chuàng)新，星克的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要通過(guò)體現(xiàn)美感和融入本地元素，一方面創(chuàng)造了和諧，一方面也創(chuàng)造了對(duì)比；服務(wù)方式創(chuàng)新，例如星巴克隨行卡，全球無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)，私人環(huán)保瓷杯等一系列優(yōu)化用戶體驗(yàn)的服務(wù)；產(chǎn)品創(chuàng)新，星巴克針對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，為迎合中國(guó)人的口味，推出許多適合中國(guó)人的咖啡；星巴克試圖把中國(guó)傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克可的品牌個(gè)性中；定位創(chuàng)新，星巴克不斷融入各地不同的文化，在各地設(shè)立結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情的據(jù)點(diǎn)，邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)店體驗(yàn)獨(dú)特的星巴克文化，為此，星巴克需不斷地定位創(chuàng)新，以吸引到更多的消費(fèi)者。
（3）經(jīng)營(yíng)策略聯(lián)盟：星巴克通過(guò)與多間國(guó)際或者地區(qū)影響力大的公司進(jìn)行合作推出一系列產(chǎn)品提供自身的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。例如與7-11連鎖便利店的合作，7-11推出“咖啡精品預(yù)購(gòu)雜志”，并個(gè)性化的方向設(shè)計(jì)，內(nèi)容涵蓋暢銷咖啡、隨行杯、咖啡蛋卷等限量預(yù)購(gòu)產(chǎn)品。利用7-11的通路，將優(yōu)質(zhì)的東西便利帶給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者不管在哪，都能享受到獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。
咖啡行業(yè)是個(gè)入行門檻不太高的行業(yè)，但是存在著豐厚的利潤(rùn)，隨著中國(guó)人咖啡消費(fèi)的高速增長(zhǎng)，潛在進(jìn)入者會(huì)越來(lái)越多。面對(duì)誘惑巨大的咖啡市場(chǎng)，星巴克面臨著哪些競(jìng)爭(zhēng)者呢？又如何從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出？這是我們應(yīng)該進(jìn)行探討的問(wèn)題。
目前，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：臺(tái)灣上島咖啡、日本真鍋咖啡、加拿大百怡咖啡等，這些連鎖經(jīng)營(yíng)咖啡品牌在中國(guó)咖啡市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這些品牌作為星巴克最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一場(chǎng)“咖啡大戰(zhàn)”已經(jīng)不可避免。
星巴克的成功的秘訣：
首先，差異化。星巴克采用差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并通過(guò)成功的口碑傳播和體驗(yàn)營(yíng)銷的方式使得顧客對(duì)星巴克產(chǎn)生了較高的品牌忠誠(chéng)度，而一旦顧客對(duì)星巴克品牌形成了信任和忠誠(chéng)之后，后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往要分配更多的資源才有可能消除顧客對(duì)星巴克的忠誠(chéng)度；
其次，提高顧客轉(zhuǎn)換成本。在顧客轉(zhuǎn)換成本方面，由于星巴克的差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略不
斷帶給顧客具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品和獨(dú)特愉悅的星巴克體驗(yàn)，使得顧客若轉(zhuǎn)換到另外一家咖啡店里消費(fèi)時(shí)會(huì)引起相應(yīng)的損失。星巴克近乎苛刻的對(duì)咖啡品質(zhì)的要求，以及高水準(zhǔn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)忠誠(chéng)顧客的回報(bào)活動(dòng)，這些都增加了顧客的轉(zhuǎn)換成本；
另外，分銷渠道占據(jù)策略。星巴克采取的是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展的策略； 最后，與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。星巴克一直致力于新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，并積累了在咖啡萃取方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這種對(duì)新技術(shù)的控制是一種與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)，技術(shù)制造了進(jìn)入壁壘，可以抵制新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)威脅。
接下來(lái)，讓我們分析下星巴克在中國(guó)市場(chǎng)是如何成功運(yùn)用4p營(yíng)銷理論的，4p主要指的是產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），銷售渠道（place），促銷（promotion）。
產(chǎn)品營(yíng)銷策略：
首先，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)差異化，形成顧客的忠誠(chéng)度，使顧客感受到更大的價(jià)值以支付星巴克較高的溢價(jià)，星巴克提供除咖啡有形產(chǎn)品外，還有無(wú)形的心靈體驗(yàn)，而星巴克對(duì)這種體驗(yàn)近乎狂熱的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顧客在星巴克消費(fèi)所感受到的獨(dú)特的情感和心理觸動(dòng)則是難以模仿的，這種心理層次感受到的更大的利益也帶來(lái)了顧客的忠誠(chéng)度，由于其難以模仿復(fù)制，也形成了星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
其次是根據(jù)不同地區(qū)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，以星巴克的濃縮咖啡(espresso)為例，濃縮咖啡的味道極其濃厚，只有最純凈的咖啡味道，不會(huì)添加任何糖之類的調(diào)味劑，在歐美國(guó)家中，咖啡文化早已根深蒂固，他們很容易接受這種味道，而且為之著迷。而在中國(guó)并不是所有人都能夠接受這么濃烈的味道，所以星巴克會(huì)為品嘗濃縮咖啡的客戶提供一杯白開水，緩沖那濃烈的味道。當(dāng)然如果你去到星巴克看見餐牌上并沒有你需要的產(chǎn)品時(shí)，你還可以讓星巴克的員工為您調(diào)上一杯具有您個(gè)性品味的咖啡，配上一件世界各地獨(dú)特的糕點(diǎn)，這正是星巴克希望帶給客戶的獨(dú)特體驗(yàn)。
價(jià)格營(yíng)銷策略：
星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。
在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過(guò)產(chǎn)品和價(jià)格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)變化，會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點(diǎn)在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來(lái)感動(dòng)顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。
銷售策略：
星巴克以直營(yíng)為主30多年來(lái)，星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是：堅(jiān)持走公司直營(yíng)店，在全世界都不要加盟店。星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性。因?yàn)榕c消費(fèi)者直接接觸的不是品牌本身，而是獨(dú)立的每一間直營(yíng)店，所以每一間店鋪代表的就是整個(gè)星巴克的文化。為了能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)最好的體驗(yàn)星巴克更為看重的是店鋪的選址，店面的設(shè)計(jì)。
對(duì)于星巴克而言，商圈的成功選擇是其迅速發(fā)展的關(guān)鍵，也是其應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一種渠道擴(kuò)張策略，對(duì)于咖啡店來(lái)說(shuō)，好的地址就是種具有競(jìng)爭(zhēng)力的資源，星巴克在市區(qū)精華地段密集開店使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)空間介入。
星巴克的定位決定其選址一般都在中心鬧市區(qū)人流密集的地方，主要是目標(biāo)客戶群經(jīng)常光顧的地方：包括商業(yè)中心路段、交通樞紐等等，力求讓顧客隨時(shí)隨地找到星巴克。
星巴克在中國(guó)的店面設(shè)計(jì)一般分為三個(gè)區(qū)域：中國(guó)式的木質(zhì)桌椅區(qū)，美國(guó)式的寬大沙發(fā)區(qū)和現(xiàn)代酒吧式的高桌高凳區(qū)域；星巴克在中國(guó)的這些店面設(shè)計(jì)取代以前標(biāo)準(zhǔn)化的店面設(shè)計(jì)，顯得別具風(fēng)格，也緩和了美式裝潢和中國(guó)傳統(tǒng)的對(duì)立與沖突。
促銷政策：
星巴克在廣告上的投入非常少，在過(guò)去二十年里投入的廣告費(fèi)每年不到一百萬(wàn)美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成全球百?gòu)?qiáng)品牌。其中這得益于成功的口碑傳播。如何能夠獲得如此好的口碑主要體現(xiàn)在這五方面：
（1）星巴克體驗(yàn)
星巴克體驗(yàn)是體會(huì)浪漫，中產(chǎn)階級(jí)為主流的消費(fèi)群體支付得起的奢侈，一個(gè)心靈綠洲，悠閑的社交活動(dòng)的結(jié)合。
（2）第三空間
星巴克將自己定位于獨(dú)立于家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標(biāo)是為
中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)為主流的中上階層提供一個(gè)風(fēng)格清新的時(shí)尚社交場(chǎng)所，人們?cè)谛前涂速?gòu)買咖啡的同時(shí)，也購(gòu)買了一種生活方式。
（3）咖啡專長(zhǎng)
將星巴克作為高品質(zhì)咖啡的代言人，傳播咖啡文化和知識(shí)的專家，通過(guò)教育目
標(biāo)客戶群什么是高品質(zhì)的咖啡來(lái)展示星巴克的咖啡專長(zhǎng)。
（4）充滿激情的員工
通過(guò)建立充滿工作激情的伙伴團(tuán)隊(duì)，持續(xù)傳播星巴克體驗(yàn)，傳播公司的品牌與正面形象。
（5）改善世界的熱忱
星巴克相信并倡導(dǎo)用好的開始去推動(dòng)一個(gè)良性循環(huán)。這體現(xiàn)在他和顧客、員工、供應(yīng)商、政府部門、社會(huì)等各種關(guān)系中。
總結(jié)以上五點(diǎn)正是促進(jìn)星巴克品牌形象深入人們心中根源，促進(jìn)星巴克不斷擴(kuò)大發(fā)展的因素。
總結(jié)：
星巴克的營(yíng)銷策略的核心總結(jié)為差異化策略，主要是包括體驗(yàn)式營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷兩種。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的今天，越來(lái)越多的中國(guó)以開放的心態(tài)來(lái)接受西方的文化，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)由更多情感力量推動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代，星巴克的營(yíng)銷策略非常值得研究。
口碑傳播是星巴克主要的促銷方式，本文介紹了星巴克通過(guò)員工、顧客、群眾意見領(lǐng)域等多個(gè)媒介，達(dá)到在過(guò)去二十年里投入的廣告費(fèi)每年不到一百萬(wàn)美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百?gòu)?qiáng)品牌，這都得益于星巴克獨(dú)一無(wú)二的口碑營(yíng)銷策略。
在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)在，人們對(duì)價(jià)格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理上的效益占據(jù)越來(lái)越重要的位置。星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說(shuō)是體驗(yàn)營(yíng)銷造就的品牌傳奇。本文指出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然，星巴克在中國(guó)的發(fā)展也面臨著一些問(wèn)題，比如多元化的失敗，擴(kuò)張過(guò)快引起的品牌價(jià)值和選址城市分布的不均、文化沖突等問(wèn)題，我們將持續(xù)關(guān)注星巴克未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展。
星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析論文篇三
蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）
星巴克（中國(guó)）體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析
第一章 體驗(yàn)營(yíng)銷的概述.....................................................................5 1.1體驗(yàn)及其相關(guān)理念.......................................................................5 1.1.1體驗(yàn)............................................5 1.1.2體驗(yàn)營(yíng)銷........................................5 1.1.3體驗(yàn)?zāi)Ｐ?.......................................5 1.2體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)...........................................................................6 1.2.1顧客主動(dòng)參與....................................6 1.2.2體驗(yàn)需求........................................6 1.2.3.引導(dǎo)感性消費(fèi)....................................7 1.2.4體驗(yàn)要有一個(gè)主題................................7 1.2.5體驗(yàn)形式多樣化..................................7 1.3.1體驗(yàn)營(yíng)銷有利于提升顧客忠誠(chéng)......................8 第二章 星巴克公司體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的實(shí)施.......................................9 2.1感官體驗(yàn).......................................................................................9 2.2情景體驗(yàn).....................................................................................10 2.3服務(wù)體驗(yàn).....................................................................................10 2.4社會(huì)體驗(yàn).....................................................................................11 2.4延伸體驗(yàn).....................................................................................11 第三章 星巴克公司在中國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施中存在的不足..............11 3.1在中國(guó)受到茶文化的沖擊.........................................................11 3.3推出低端速溶咖啡.....................................................................12
蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）
3.4擴(kuò)張速度過(guò)快，服務(wù)質(zhì)量有所下降..........................................12 第四章 完善星巴克公司體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)策.........................................13 4.1加大投入宣傳星巴克的咖啡文化..............................................13 4.2保持核心產(chǎn)品.............................................................................13 4.3在擴(kuò)張之余做好服務(wù)營(yíng)銷.........................................................13 第五章 星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷的啟示........................................................14
蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）
摘要
自進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，伴隨著社會(huì)的持續(xù)發(fā)展進(jìn)步和生活水平的不斷提高，人類社會(huì)逐步進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。其主要表現(xiàn)在于現(xiàn)今消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，不再單單關(guān)注它們的價(jià)格和品質(zhì)，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)。星巴克在消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中提供了自己獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，給消費(fèi)者額外帶來(lái)了情感方面和心理方面的極大滿足，從而成為了咖啡行業(yè)的成功者。本文通過(guò)總結(jié)星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷的成功與不足，分析體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)策略，以及給運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)帶來(lái)啟示。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷，星巴克
蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）
abstract
since entering the 21st century, along with the continuous improvement of social progress and sustainable development of living standards, human society gradually entered the experience main performance is that today's consumers in the consumer product or service when they are no longer just concerned about the price and quality, and guide consumers to make purchasing decisions focus gradually shifted to the consumer during the cks in consumer spending during its own unique “starbucks experience”, brought to consumers the additional emotional and psychological aspects of great satisfaction, making the coffee industry paper summarizes the successes and shortcomings of the starbucks experience marketing, experiential marketing analysis related strategies, as well as to the use of experiential marketing business to bring ds：experience, experience marketing, starbucks
蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）
第一章 體驗(yàn)營(yíng)銷的概述
1.1體驗(yàn)及其相關(guān)理念 1.1.1體驗(yàn)
從本質(zhì)而言，體驗(yàn)是人們?cè)谑艿揭欢ㄍ庠诖碳さ臅r(shí)候所產(chǎn)生的反應(yīng)。我們從心理學(xué)角度對(duì)其進(jìn)行解讀的時(shí)候可以發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)可以理解為當(dāng)外在因素對(duì)一個(gè)人的情緒、感受、精神造成刺激的時(shí)候，他腦部的意識(shí)活躍起來(lái)，當(dāng)意識(shí)活躍達(dá)到某一特定水平的時(shí)候，他就會(huì)產(chǎn)生美好感覺和感受。通常來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)被人們認(rèn)為它僅僅只是服務(wù)的一部分，它只是一種虛無(wú)縹緲、難以言明的感覺，并不能當(dāng)成現(xiàn)實(shí)的商品進(jìn)行銷售。然而，體驗(yàn)也能作為一種經(jīng)濟(jì)提供物，它可以像服務(wù)，貨物一樣成為真正的產(chǎn)品，也可以在企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮巨大的作用，體驗(yàn)在營(yíng)銷過(guò)程中是有多個(gè)形式的，在一個(gè)方面，它可以附著并為產(chǎn)品和服務(wù)增值，而在另一方面，它也可以作為一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，通過(guò)顯示它自身價(jià)值來(lái)出售。1.1.2體驗(yàn)營(yíng)銷
什么是體驗(yàn)營(yíng)銷？針對(duì)這種伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到一定先進(jìn)程度而產(chǎn)生的新營(yíng)銷策略，伯德·施密特博士于《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中給出了完整的定義：體驗(yàn)式營(yíng)銷就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，圍繞顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。由這個(gè)定義我們可以看出：第一點(diǎn)，體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離；第二點(diǎn)，體驗(yàn)營(yíng)銷要求企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案的時(shí)候，突破“理論性消費(fèi)者”的假設(shè)，在研究消費(fèi)者的知識(shí)、智力等理性因素的同時(shí)也將消費(fèi)者的感官、情緒等感性因素納入考慮。1.1.3體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>
毫無(wú)疑問(wèn)，一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷案例的成功與否關(guān)鍵在于消費(fèi)者在整個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程中是否對(duì)體驗(yàn)滿意以及滿意值的大?。M意值用于表示顧客滿意的程度，滿意值越大說(shuō)明顧客對(duì)體驗(yàn)越滿意），那么，我們應(yīng)該采取什么方式才能科學(xué)有效的計(jì)算體驗(yàn)營(yíng)銷下的消費(fèi)者滿意值呢？大部分學(xué)者給出了這樣的答案：消費(fèi)者體驗(yàn)值和消費(fèi)者期望值之間存在的差額可以近似認(rèn)為就是消費(fèi)者滿意值。
由于在構(gòu)建體驗(yàn)營(yíng)銷模型的過(guò)程中，消費(fèi)者滿意值的計(jì)算需要考慮到消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的需要以及期望，而每個(gè)個(gè)體需要的層次必然是不盡相同的，所以在構(gòu)建模型時(shí)要求根據(jù)馬斯洛需要層次理論對(duì)不一樣的需求進(jìn)行分類，同時(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生影響的因素也需要納入考慮（例如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、體驗(yàn)的環(huán)境等）。目前比較獲得認(rèn)可的探索與
蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）
設(shè)想如下（見下圖）：
從上述模型我們可以進(jìn)行分析可以得出結(jié)論：消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度與其體驗(yàn)結(jié)果和體驗(yàn)期望的差額是直接掛鉤的。顧客滿意需要顧客的體驗(yàn)結(jié)果能夠大于或者等于顧客期望，顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的前提，當(dāng)顧客在多次體驗(yàn)中均獲得滿意，會(huì)逐漸由顧客滿意成為顧客對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)可乃至于顧客忠誠(chéng)；相反，當(dāng)顧客的體驗(yàn)結(jié)果小于顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望時(shí)，顧客會(huì)出現(xiàn)不滿意感，具體表現(xiàn)為提出意見、抱怨甚至終止體驗(yàn)。
1.2體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn) 1.2.1顧客主動(dòng)參與
在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)將自己設(shè)計(jì)規(guī)劃服務(wù)和產(chǎn)品的權(quán)利的一部分交由消費(fèi)者掌握，企業(yè)往往只是扮演一個(gè)配合者的角色，在消費(fèi)者以體驗(yàn)營(yíng)銷主角的身份親自設(shè)計(jì)和完成產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中進(jìn)行必要的引導(dǎo)和幫助，企業(yè)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的意愿強(qiáng)加干擾。與傳統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷的不同之處在于，體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中企業(yè)的職能僅僅是為消費(fèi)者提供個(gè)性化體驗(yàn)所需要的場(chǎng)景和體驗(yàn)過(guò)程中消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)完美體驗(yàn)所必要的產(chǎn)品或服務(wù)，除此之外都需要消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷的前后方方面面，并且消費(fèi)者需要根據(jù)自身個(gè)性化的需要做出各自的選擇和決定，從而可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到消費(fèi)過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。企業(yè)想要完成體驗(yàn)營(yíng)銷，最關(guān)鍵的一步就是引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與，而這也正是將體驗(yàn)營(yíng)銷和傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷區(qū)別開來(lái)的最大不同。1.2.2體驗(yàn)需求
馬斯洛需要層次理論將一個(gè)人的需求分成了五個(gè)類別，它們分別是生理需要（physiological needs）、安全需要（safety needs）、愛和歸屬感（love and belonging）、尊重（esteem）和自我實(shí)現(xiàn)（self-actualization）。五種需要就像階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升。一般來(lái)說(shuō)，某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。因此，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)充分滿足了人類對(duì)于社會(huì)交往和尊重的需要之后，人類必然會(huì)尋求滿足更高層次的需求即自我實(shí)現(xiàn)，而這也引領(lǐng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨。
根據(jù)人類經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展程度，我們可以將經(jīng)濟(jì)時(shí)代區(qū)分為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代或者服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代這兩個(gè)層次，在這兩個(gè)不同的經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，雖然企業(yè)由于消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)出現(xiàn)了變化而發(fā)生了改變（由注重產(chǎn)品的功能和價(jià)格改變?yōu)樽⒅貭I(yíng)銷過(guò)程中提供
蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的服務(wù)的質(zhì)量），但是從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，企業(yè)的身份一直都沒有突破性的改變，它一直扮演著為消費(fèi)者提供產(chǎn)品服務(wù)的單一角色。這意味著，在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，企業(yè)和消費(fèi)者其實(shí)往往是脫節(jié)的。但是在體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，我們進(jìn)行研究就可以輕易發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者從分裂變得緊密聯(lián)系，兩者躍升為了重合狀態(tài)。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，將整個(gè)消費(fèi)過(guò)程比作一場(chǎng)話劇的話，那么企業(yè)在其中主要是了舞臺(tái)搭建的角色，而消費(fèi)者成為了舞臺(tái)的布置者、話劇的規(guī)劃者甚至是表演者。消費(fèi)者與企業(yè)親密配合，充分按照自己的個(gè)性化實(shí)現(xiàn)需求，極大地滿足自我實(shí)現(xiàn)需要。1.2.3.引導(dǎo)感性消費(fèi)
長(zhǎng)久以來(lái)，在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代或者服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的理解都存在片面的問(wèn)題，他們都將消費(fèi)者當(dāng)成一種理性決策者，認(rèn)為消費(fèi)者在決定購(gòu)買的時(shí)候只是根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等客觀因素理性判斷決定的，然而當(dāng)我們對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行剖析時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，由于購(gòu)買力的提高，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)已經(jīng)不再只滿足于物質(zhì)本身，更多的傾向心理和情感的需求。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在決定購(gòu)買時(shí)，很大程度上受到了自己情感的影響，他們?cè)谙M(fèi)初會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一定的幻想和期望，購(gòu)買過(guò)程中也存在對(duì)愉悅快樂的追求。通過(guò)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等五個(gè)方面，為消費(fèi)者建立全新的情感體驗(yàn)，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的感性消費(fèi)，是體驗(yàn)營(yíng)銷的一大特色。1.2.4體驗(yàn)要有一個(gè)主題
每一個(gè)體驗(yàn)都需要一個(gè)完整具體的主題，缺少了主題的體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者不知所謂。換而言之，體驗(yàn)營(yíng)銷是緊緊圍繞著主題出發(fā)，從而為消費(fèi)者提供獨(dú)具特色的體驗(yàn)。重要的是，體驗(yàn)和主題并不是隨意設(shè)定的，它們需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查之后，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)和產(chǎn)品的特色精心設(shè)計(jì)完成，同時(shí)企業(yè)對(duì)體驗(yàn)的整個(gè)過(guò)程要有嚴(yán)密的計(jì)劃、組織和控制。
1.2.5體驗(yàn)形式多樣化
不一樣的顧客會(huì)有不一樣的消費(fèi)需求和體驗(yàn)要求，這就導(dǎo)致了體驗(yàn)存在復(fù)雜化和多樣化的特點(diǎn)，伯德·施密特博士為了更好的區(qū)分不同的體驗(yàn)形式，在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中將不同的體驗(yàn)形式（也被他稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K）分成了五種類型： 1）體驗(yàn)營(yíng)銷知覺體驗(yàn)
知覺體驗(yàn)又被稱為感官體驗(yàn)，主要是要求企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中巧妙運(yùn)用人體知覺器官，通過(guò)體驗(yàn)場(chǎng)景的巧妙布置對(duì)消費(fèi)者的視覺、聽覺等加以刺激，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)
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品的印象，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2）體驗(yàn)營(yíng)銷思維體驗(yàn)
思維體驗(yàn)就是企業(yè)從與眾不同的角度和全新的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，激起消費(fèi)者驚奇、有趣的情緒，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心和思考，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行思考和感悟，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解，從側(cè)面提高消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，消費(fèi)者的思維體驗(yàn)也會(huì)為企業(yè)改進(jìn)指引方向，對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供源泉。3）體驗(yàn)營(yíng)銷行為體驗(yàn)
行為體驗(yàn)指通過(guò)讓消費(fèi)者親身參與體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程，了解更多他們未曾接觸、考慮過(guò)的不同的生活、處理事情的不同方式，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變?cè)械纳钚螒B(tài)，變得與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)更為契合。4）體驗(yàn)營(yíng)銷情感體驗(yàn)
情感體驗(yàn)是指企業(yè)增強(qiáng)消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程對(duì)感情與情緒的體驗(yàn)，使消費(fèi)者能夠從原先冰冷直接的消費(fèi)過(guò)程解脫出來(lái)，可以體驗(yàn)到購(gòu)買過(guò)程中人與人交流的快樂愉悅，可以通過(guò)體驗(yàn)場(chǎng)景的巧妙布置，引導(dǎo)消費(fèi)者感受朋友之間的友情、家人之間的親情等。5）體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)體驗(yàn)
相關(guān)體驗(yàn)就是企業(yè)在消費(fèi)者體驗(yàn)的過(guò)程中，為消費(fèi)者提供相關(guān)延伸的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某些品牌的忠誠(chéng)度。
1.3體驗(yàn)營(yíng)銷的作用
1.3.1體驗(yàn)營(yíng)銷有利于提升顧客忠誠(chéng)
顧客忠誠(chéng)是顧客在長(zhǎng)期消費(fèi)過(guò)程中由于多次的消費(fèi)滿意形成的、對(duì)企業(yè)和企業(yè)品牌充滿信任感。高度的顧客忠誠(chéng)是企業(yè)能夠保持原有市場(chǎng)份額的重要因素，而顧客忠誠(chéng)從本質(zhì)上講是消費(fèi)者對(duì)品牌的特殊情感，這種情感是日常積累培養(yǎng)起來(lái)的，并不是一朝一夕所能完成的。企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷的時(shí)候，必須不斷的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，這樣消費(fèi)者才能真正滿意，才能形成顧客多次重復(fù)消費(fèi)的良好局面。如是多次之后，顧客在需要購(gòu)買相似產(chǎn)品時(shí)就會(huì)第一時(shí)間想起你的品牌與產(chǎn)品，而不會(huì)選擇其他企業(yè)，這也意味著顧客對(duì)你的品牌保持忠誠(chéng)。
1.3.2體驗(yàn)營(yíng)銷為企業(yè)增加新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)
企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略的時(shí)候，一般都是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，努力讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中形成美好難忘的感覺，而不是單單對(duì)消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的功效和優(yōu)勢(shì)。這意味著消費(fèi)者不再僅為企業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)買單，更是為整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中美好的體驗(yàn)買單。甚至可能消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品并不是很需要或者有許多相似的選擇，但是由于體驗(yàn)過(guò)程讓他體驗(yàn)到令人
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難忘的一面，消費(fèi)者就會(huì)為此購(gòu)買。
第二章 星巴克公司體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的實(shí)施
自星巴克這一品牌誕生以來(lái)，星巴克的管理者們就從來(lái)都不認(rèn)為他們的產(chǎn)品會(huì)是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的咖啡這一狹隘的定義。每一位星巴克的成員都將咖啡當(dāng)做一種傳遞的載體，星巴克真正想做的，是通過(guò)咖啡這一媒介為顧客形成獨(dú)特的生活體驗(yàn)。那么星巴克在營(yíng)銷過(guò)程是采取了什么方式，讓顧客接受這份獨(dú)特的體驗(yàn)，從而鑄就自己的成功的呢？通過(guò)對(duì)星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施的分析，星巴克傳遞自己獨(dú)特的體驗(yàn)主要通過(guò)5個(gè)方式：感官體驗(yàn)、情景體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)以及延伸體驗(yàn)。2.1感官體驗(yàn)
感官體驗(yàn)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵之處在于創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的各種感覺，它是通過(guò)與人們各種直接感官相聯(lián)系的方式，通過(guò)獨(dú)特的感官體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
在視覺體驗(yàn)上，星巴克公司往往會(huì)在開店之前進(jìn)行準(zhǔn)確的選址定位，同時(shí)會(huì)要求高級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)選址周圍不同的環(huán)境與氛圍進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì)，力求將星巴克咖啡店與周圍環(huán)境最恰當(dāng)?shù)厝诤显谝黄穑瑫r(shí)展現(xiàn)每一家星巴克不一樣的個(gè)性設(shè)計(jì)。這樣做不僅僅凸顯了自己獨(dú)有的咖啡文化，而且和諧包容了周邊環(huán)境，每一家星巴克的店面都與周邊形成一道美麗的風(fēng)景線，滿足顧客見到星巴克的每一眼的視覺享受。
在聽覺體驗(yàn)上，利用音樂效果進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)氛圍烘托是每一家服務(wù)性企業(yè)在店面或現(xiàn)場(chǎng)都常采用的戰(zhàn)略手段，但星巴克往往能做到別出心裁。白領(lǐng)階層是星巴克的主要顧客群體，他們追求潮流和時(shí)尚，因此星巴克店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨(dú)奏等。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，精神安慰是他們平時(shí)休息之時(shí)最為需要的，這時(shí)刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費(fèi)這獨(dú)特的文化中，催醒你內(nèi)心因?yàn)樯钪貕阂讶幌У那楦?，讓你從拾懷舊與輕松的感覺。同時(shí)，星巴克在選擇音樂時(shí)常常會(huì)考慮地方不同的特色、不同的潮流，以此來(lái)迎合不同消費(fèi)者不同的體驗(yàn)需求。
在觸覺體驗(yàn)上，星巴克也為消費(fèi)者提供了自己獨(dú)特的見解。例如在桌椅及柜子甚至還包括地板的使用方面，許多咖啡店傾向采用大理石，而星巴克執(zhí)著于使用木質(zhì)的材料，這樣一方面能夠讓消費(fèi)者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺，另一方面也能夠?qū)⒆约号c其他咖啡店區(qū)分開來(lái)，更容易給消費(fèi)者營(yíng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。
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2.2情景體驗(yàn)
情景體驗(yàn)是指企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，設(shè)計(jì)創(chuàng)造一個(gè)與眾不同的環(huán)境、營(yíng)造一種令人難忘的氛圍來(lái)迎合消費(fèi)者，最終使消費(fèi)者能夠在全新的情景下實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)性化需要。
一個(gè)好的氛圍會(huì)像磁石一般，顧客被時(shí)刻吸引著，不知不覺間就會(huì)再次消費(fèi)。一個(gè)成功的情景體驗(yàn)重點(diǎn)就在于營(yíng)造這種令人流連忘返的氣氛。星巴克是一種自由開放、美國(guó)式的消費(fèi)文化。在星巴克的店內(nèi)，顧客可以隨意挪動(dòng)桌椅、自由的選擇座位，與同伴自在談笑，沒有古板的教條來(lái)進(jìn)行約束。在星巴克店內(nèi)，每個(gè)星巴克的員工都堅(jiān)信著賣咖啡是一件重要的事，但比咖啡更重要的是讓顧客感受到消費(fèi)時(shí)的氛圍。
1）悠閑。星巴克在設(shè)計(jì)每家咖啡店的內(nèi)部時(shí)，都盡力營(yíng)造一種獨(dú)特優(yōu)雅的氛圍，每一位步入星巴克的消費(fèi)者，都會(huì)沉醉于咖啡店典雅、悠閑的人文環(huán)境：木質(zhì)獨(dú)特的桌椅，清雅舒心的音樂，考究全面的器具。當(dāng)你步入星巴克之時(shí)，悅耳的音樂悄然回蕩，給在城市中飽受生活重壓的人們一絲心靈的慰藉。在色調(diào)配合方面，星巴克咖啡店也進(jìn)行了精細(xì)挑選，最后選擇了整體使用暗紅與橘黃色、配以柔和略帶暖色的燈光的方案，為整體添加溫馨悠閑的氣氛。
2）綠洲。身處紛紛擾擾的社會(huì)中，人們常常會(huì)因各種各樣的煩惱而心中不得安寧。而星巴克獨(dú)特的氛圍，恰恰為顧客提供了靜思的環(huán)境。在這里，每個(gè)人可以靜靜地思考，可以默默地品讀，更可以寫下心中所感所思。每一個(gè)在星巴克的消費(fèi)者都可以做一切自己想做的，而親切和藹的店員絕不會(huì)干擾。世事總有不順心如意之時(shí)，星巴克努力的為每個(gè)人建造一片心的綠洲，這也是許多人對(duì)星巴克難以割舍的原因。2.3服務(wù)體驗(yàn)
有一句話深刻形象地展現(xiàn)了星巴克服務(wù)的本質(zhì)，同時(shí)也揭示了星巴克成功的秘訣，那就是“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”為了保證每一杯星巴克咖啡的絕對(duì)純正，星巴克每年都投入大量的資金和時(shí)間為星巴克咖啡店的雇員進(jìn)行嚴(yán)格而系統(tǒng)的訓(xùn)練，直到他們掌握每一種咖啡的制作與知識(shí)為止。因此，在星巴克店內(nèi)，顧客可以與雇員們交流學(xué)習(xí)咖啡的知識(shí)和制作的技巧，每一位星巴克的員工都會(huì)用自己全面詳細(xì)的知識(shí)，為顧客帶來(lái)更加周到完善的服務(wù)體驗(yàn)。
星巴克通過(guò)自己的服務(wù)，成功的跟隨著時(shí)代進(jìn)步的腳步，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)、再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)候，為消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，將自己核心的企業(yè)文化與消費(fèi)者的訴求緊密相連，為星巴克的成功奠定了基礎(chǔ)。
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2.4社會(huì)體驗(yàn)
在創(chuàng)立初期，星巴克便為自己設(shè)定了目標(biāo)顧客類型：具有一定社會(huì)地位、較高收入和生活情調(diào)的人群。這意味著，星巴克在某種意義上為星巴克消費(fèi)者打上了地位、身份的標(biāo)記，將他們與其他人區(qū)分開來(lái)，凸顯了消費(fèi)者的身份，滿足了消費(fèi)者對(duì)自身社會(huì)地位和尊嚴(yán)的需求。同時(shí)星巴克也是時(shí)尚潮流的代表，每一家星巴克的店內(nèi)都會(huì)陳列一些包裝精致、如同禮品一樣的小物件，例如杯子、杯墊，乃至咖啡壺的圖案與包裝設(shè)計(jì)都獨(dú)具匠心、時(shí)尚潮流的，消費(fèi)者往往會(huì)將它們當(dāng)做時(shí)尚的裝飾品或紀(jì)念品帶回家。而星巴克咖啡店現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)常出現(xiàn)的鋼琴演奏、優(yōu)美的歐美經(jīng)典音樂背景、時(shí)尚潮流的裝飾，這一點(diǎn)一滴無(wú)不讓消費(fèi)者在放松之余感受到星巴克帶來(lái)的時(shí)尚和品味。2.4延伸體驗(yàn)
為了獲得更多的市場(chǎng)份額，星巴克在努力將自身咖啡品牌價(jià)值發(fā)揮到極致的同時(shí)，還致力于從不同的角度來(lái)增加自己品牌的附加價(jià)值，使自己的咖啡更加與眾不同、受消費(fèi)者的歡迎。星巴克在咖啡延伸體驗(yàn)上的突破，曾為整個(gè)咖啡行業(yè)帶來(lái)過(guò)許多革命性的變化。例如2004年，星巴克在美國(guó)首次為消費(fèi)者推出了“賞樂咖啡屋”的服務(wù)。星巴克為消費(fèi)者精心準(zhǔn)備收藏了百萬(wàn)正版音樂，其中包含經(jīng)典音樂、流行歌曲甚至鋼琴獨(dú)奏等等，每一位進(jìn)店的消費(fèi)者都可以花費(fèi)九美元選擇自己心儀的七首音樂，為自己“diy”與眾不同的音樂cd。同時(shí)，在面對(duì)越來(lái)越多的消費(fèi)者和消費(fèi)人群，星巴克在銷售咖啡之余再次推出了限量版的咖啡杯墊、咖啡杯等咖啡延伸產(chǎn)品，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲求，不斷為其在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)注入全新的內(nèi)容，有力提升了消費(fèi)者對(duì)星巴克的忠誠(chéng)度。
第三章 星巴克公司在中國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施中存在的不足
3.1在中國(guó)受到茶文化的沖擊
中國(guó)畢竟是一個(gè)茶文化起源并盛行的國(guó)家，星巴克想要在茶文化的基礎(chǔ)上將非本土的咖啡文化融入中國(guó)人的日常生活并非是一件簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就可以完成的事情。上千年來(lái)，中國(guó)人一直秉承著喝茶的傳統(tǒng)，咖啡無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)的一次巨大沖擊，目前來(lái)看，將喝咖啡引領(lǐng)成一種每個(gè)人的習(xí)慣還需要很長(zhǎng)的路需要去奮斗，可以說(shuō)是任重而道遠(yuǎn)。
當(dāng)然，相比其他咖啡館品牌，星巴克還是具有優(yōu)勢(shì)的。它在這個(gè)茶的國(guó)度的發(fā)展，可以說(shuō)是已經(jīng)獲得了初步的成功。但是星巴克咖啡館主要運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品就是咖啡，而咖啡的生產(chǎn)過(guò)程卻是眾所周知的，很多人在家中就可以自己調(diào)制，并不存在咖啡加工的核心技術(shù)問(wèn)
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題，更不用說(shuō)行業(yè)壁壘。因此，咖啡行業(yè)中的成功是由市場(chǎng)決定的，僅僅簡(jiǎn)單地滿足顧客對(duì)一杯咖啡的需要已經(jīng)不能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中獲得顧客的青睞，如何為自己的咖啡附加更多的價(jià)值來(lái)迎合中國(guó)消費(fèi)者的需要，成為星巴克占據(jù)市場(chǎng)的重要課題。
如今國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)還是剛剛起步，很多人都不了解咖啡，相對(duì)于中國(guó)龐大的人口基數(shù)，僅僅只有少數(shù)人愿意花幾十元在星巴克買一杯咖啡并且體驗(yàn)星巴克帶給人們的獨(dú)特體驗(yàn)。因此，星巴克在與其他咖啡店搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)投入精力來(lái)培育市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于咖啡的認(rèn)知和品味絕大多數(shù)都停留在較為淺薄的層次，如何培養(yǎng)消費(fèi)者成一個(gè)喜歡喝咖啡的群體，也已經(jīng)成為星巴克在中國(guó)持續(xù)發(fā)展和開拓市場(chǎng)的難題。3.3推出低端速溶咖啡
如今星巴克在自己發(fā)展上采取了不斷地開設(shè)新的店鋪以及推出新產(chǎn)品的策略，毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的發(fā)展策略確實(shí)會(huì)給星巴克帶來(lái)很多銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。但是這樣的發(fā)展策略也會(huì)極大的分散管理人員的精力。同時(shí)新產(chǎn)品的不斷推出（例如2009年via品牌獨(dú)立包裝的速溶咖啡）更使星巴克在中國(guó)原本清晰的定位變得模糊。
自九十年代開始，張愛玲所引領(lǐng)的小資文化受到了中國(guó)大部分年輕白領(lǐng)階層和青年消費(fèi)者的追捧。休息時(shí)在星巴克中享受一杯咖啡更成為了一項(xiàng)小資文化與眾不同的特色。如今，一旦擴(kuò)張過(guò)快的星巴克成為了大眾文化，誰(shuí)能保證并不是根深蒂固于咖啡文化的、追求新潮小眾的中國(guó)白領(lǐng)們不會(huì)拋棄對(duì)星巴克的忠誠(chéng)？ 3.4擴(kuò)張速度過(guò)快，服務(wù)質(zhì)量有所下降
2012年，星巴克全球董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨公開表示將在全球各地長(zhǎng)期店鋪的目標(biāo)數(shù)量從30000家提升至40000家，在中國(guó)能夠至少運(yùn)營(yíng)1500家門店。無(wú)可否認(rèn)，企業(yè)確實(shí)報(bào)以了美好的愿景，但是新運(yùn)營(yíng)的星巴克門店能否被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受，能否很好地融入當(dāng)?shù)氐奈幕瞽h(huán)境，與當(dāng)?shù)氐闹苓叚h(huán)境相輔相成、事半功倍還是事倍功半，這仍然是一個(gè)未知數(shù)，需要星巴克自己對(duì)新開拓的市場(chǎng)進(jìn)行更為詳細(xì)的調(diào)查與研究。
中國(guó)有句警示世人的古語(yǔ) ：“欲速則不達(dá)”，當(dāng)一個(gè)企業(yè)開始急功近利、執(zhí)著于一刻不停的擴(kuò)張，卻沒有好好停下腳步為自己新開拓的“領(lǐng)地”打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)的時(shí)候，其企業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量勢(shì)必會(huì)受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)，有很大的可能會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降許多。在創(chuàng)立初期，星巴克無(wú)微不至的服務(wù)為店內(nèi)營(yíng)造了類似家的溫馨，在舒適的環(huán)境下顧客可以悠然自得地喝著優(yōu)質(zhì)咖啡、享受自己的生活。然而如今，為了獲得更加快速的發(fā)展，星巴克開始加快向顧客出售咖啡的速度，咖啡侍應(yīng)生不再經(jīng)常與客戶針對(duì)咖啡產(chǎn)品的質(zhì)量與口味進(jìn)行交流。如今在星巴克，顧客無(wú)法在品嘗到高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品之余，額外享受到曾今擁
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有的星巴克獨(dú)特的咖啡文化等多方面體驗(yàn),換言之星巴克正在變得“泯然眾人”，它正在逐漸失去自身作為“第三生活空間”所獨(dú)特固有的溫馨自由的氣氛。顧客在消費(fèi)過(guò)程中感受到星巴克服務(wù)質(zhì)量的下降、體驗(yàn)結(jié)果小于期望，會(huì)直接導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度的下降、顧客的不斷流失。
第四章 完善星巴克公司體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)策
4.1加大投入宣傳星巴克的咖啡文化
一個(gè)企業(yè)的野心不能停留在做到顧客對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品滿意，那樣企業(yè)是無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。因?yàn)楫a(chǎn)品總是在不斷的推陳出新，企業(yè)不可能要求顧客對(duì)自己企業(yè)的每一款產(chǎn)品都持以滿意的態(tài)度。因此，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中更加注重的就是顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)的認(rèn)可，而贏得永久的認(rèn)可最好的方式莫過(guò)于讓顧客認(rèn)可自身的企業(yè)文化。中國(guó)市場(chǎng)畢竟是茶文化盛行的源頭，中國(guó)人對(duì)咖啡文化的了解并不深，更不用說(shuō)認(rèn)可。星巴克不能僅僅依靠服務(wù)和顧客一時(shí)的興趣這一類縹緲虛浮的方式來(lái)吸引顧客，更需要源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的咖啡文化讓顧客在咖啡中感受到厚重與沉淀，讓顧客在體驗(yàn)中認(rèn)可星巴克，認(rèn)可星巴克咖啡。4.2保持核心產(chǎn)品
只有把核心產(chǎn)品做好，才能更好的去開展其他的產(chǎn)品策略和發(fā)展市場(chǎng)戰(zhàn)略。真正的starbucks fans他們并不在乎需要排著長(zhǎng)隊(duì)等待咖啡，也不在乎是否能夠有合適的位子能夠讓自己坐下享受一杯心儀的咖啡，更加不在乎一杯咖啡那昂貴的價(jià)格，他們真正在乎的是星巴克店員真誠(chéng)的笑容和無(wú)微不至的服務(wù)，咖啡師傅嫻熟優(yōu)美的技巧，咖啡香溢滿屋，溫馨而又時(shí)尚的店內(nèi)氣氛與裝飾，和同一階層相同品位的消費(fèi)人群一起享受咖啡、一起閑聊。這些都意味著星巴克出售低端速溶咖啡這一舉動(dòng)并不受到starbucks fans的歡迎，同時(shí)這會(huì)對(duì)星巴克這個(gè)高端時(shí)尚的品牌形象造成嚴(yán)重的打擊，猶如曾經(jīng)改變了配方的可口可樂受到無(wú)數(shù)fans的抵制一般，扭曲了靈魂的星巴克的未來(lái)并不樂觀。4.3在擴(kuò)張之余做好服務(wù)營(yíng)銷
對(duì)于每一家咖啡館而言，整體的口碑是它至關(guān)重要的部分。星巴克想要利用好自己口碑的優(yōu)勢(shì)，首先要維護(hù)好自己服務(wù)的口碑。星巴克的服務(wù)一直都是它的優(yōu)勢(shì)所在，它應(yīng)該繼續(xù)擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)，將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)展擴(kuò)大為同行業(yè)內(nèi)的勝勢(shì)。星巴克應(yīng)該投入更多的時(shí)間和精力來(lái)完善自己的服務(wù)，在以消費(fèi)者為本的道路上更加努力。面對(duì)不同的顧客群體，蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）
星巴克可以將他們按照年齡、性別、職業(yè)等進(jìn)行更加細(xì)致的分類，根據(jù)分類對(duì)不同類型的顧客服務(wù)時(shí)，可以將咖啡產(chǎn)品進(jìn)行精心的組合，給與顧客“專門定制”的感覺，主動(dòng)滿足顧客的個(gè)性化需求。在服務(wù)過(guò)程中，咖啡侍應(yīng)生需要流露出如朋友般自然的親切與熱情，還要積極主動(dòng)傾聽顧客的意見，謙遜有禮的接受顧客的贊揚(yáng)或者抱怨，努力拉近與顧客間的距離。每一名星巴克的員工都應(yīng)當(dāng)力求將每一處細(xì)節(jié)做好，讓消費(fèi)者感受到名副其實(shí)的“第三生活空間”的無(wú)窮魅力。
第五章 星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷的啟示
世界著名的未來(lái)學(xué)大師阿爾文托夫勒在其著作《未來(lái)的沖擊》中將人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的幾千年歷史進(jìn)行了系統(tǒng)的概括，他將其分為三個(gè)階段，分別為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代（包括前產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和后產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代）、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。星巴克作為體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)典，不僅僅預(yù)示著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，還說(shuō)明企業(yè)在注重商品本身使用價(jià)值的基礎(chǔ)上，開始更加重視產(chǎn)品延伸出的內(nèi)涵，也只有如此企業(yè)才能更好更有效地為產(chǎn)品附加顧客價(jià)值，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為產(chǎn)品的產(chǎn)出和銷售帶來(lái)了極大的便利，人們對(duì)價(jià)格已經(jīng)不再像原先那般敏感了，更多的將目光聚集在產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來(lái)的個(gè)體心理上的滿足，愈來(lái)愈注重消費(fèi)的心理效益。這意味著消費(fèi)者的精神需求正在漸漸逐步取代和超越人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)需求，它正在慢慢對(duì)人們的需求產(chǎn)生主導(dǎo)性的作用。相對(duì)應(yīng)的，現(xiàn)行的服務(wù)經(jīng)濟(jì)也將慢慢地被體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所取代。
隨著時(shí)代的進(jìn)步，為了迎合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，越來(lái)越多的企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)地在自己營(yíng)銷模式中增添了體驗(yàn)營(yíng)銷策略。企業(yè)在使用體驗(yàn)營(yíng)銷策略的時(shí)候，一是要充分考慮商品的功能和消費(fèi)特點(diǎn)，二是要符合顧客的心理需要。在此基礎(chǔ)上，獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)理念、恰到好處的環(huán)境氛圍、完善必要的服務(wù)內(nèi)容以及流暢優(yōu)美的服務(wù)流程，讓顧客在這一系列美好的現(xiàn)場(chǎng)感受中不經(jīng)意間的形成自主的消費(fèi)欲望，并為自己了留下深刻的美好感受。這有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客的重復(fù)消費(fèi)，并通過(guò)顧客之間的相互推介吸引了更多的顧客消費(fèi)。而企業(yè)也在這體驗(yàn)營(yíng)銷中為商品添加了更多的附加值，創(chuàng)造了更高的銷量，達(dá)到長(zhǎng)期利益最大化，保持自身更有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。
在注重顧客體驗(yàn)的同時(shí)，企業(yè)還需要構(gòu)建自己獨(dú)特的企業(yè)文化，強(qiáng)化氛圍。以星巴克為例，約瑟夫·米歇利在《星巴克體驗(yàn)》一書中詳細(xì)地介紹了星巴克如何貫徹自身獨(dú)特的5b原則以及更為詳盡的《綠圍裙手冊(cè)》，構(gòu)建企業(yè)成員的價(jià)值觀和企業(yè)文化。（5b原則指熱情好客（be welcoming）、誠(chéng)心誠(chéng)意（be genuine）、體貼關(guān)懷（be considerate）、精通專業(yè)（be lerowledgeable）、全心投入（be involved））星巴克的員工曾這樣驕傲地向記者描述
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自己的工作“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克確是一份事業(yè)和榮耀”在星巴克，所有的員工都會(huì)以“伙伴”相稱，用這親密的稱呼來(lái)拉近彼此間的距離，促進(jìn)相互之間的尊重與信任。同時(shí)，星巴克通過(guò)給予員工有限股權(quán)的方式來(lái)減少員工的流動(dòng)率和流動(dòng)人數(shù)。在能夠增強(qiáng)員工忠誠(chéng)度的同時(shí)，工作時(shí)間久的員工也會(huì)記住更多常客的喜好，從而給予顧客更好的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步完善了星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來(lái)的時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷模式和理念的不斷發(fā)展，人們將目光更為關(guān)注于精神方面的消費(fèi)需求，也更加注重個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，這為我國(guó)企業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)良好的機(jī)遇，只要抓住消費(fèi)者消費(fèi)前中后三個(gè)階段的個(gè)性需求，設(shè)計(jì)符合其體驗(yàn)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，相信得到他們的認(rèn)可和青睞不為難事。
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