在日常學(xué)習(xí)、工作或生活中，大家總少不了接觸作文或者范文吧，通過文章可以把我們那些零零散散的思想，聚集在一塊。寫范文的時候需要注意什么呢？有哪些格式需要注意呢？接下來小編就給大家介紹一下優(yōu)秀的范文該怎么寫，我們一起來看一看吧。
星巴克商業(yè)策劃書篇一
星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費觀念在咖啡領(lǐng)域獨占鰲頭，從一間默默無聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著名品牌，現(xiàn)在京城的白領(lǐng)沒有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著人們的消費行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營造這種專業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對每家店面都突出五種感覺，特別講究視覺中的溫馨、聽覺中音樂的隨心所欲、嗅覺的咖啡香等。
星巴克向上攀升的速度確實是非同尋常，但是更特殊的是它推動公司品牌與業(yè)務(wù)擴張的方法，完全迥異于品牌開發(fā)的常規(guī)。星巴克誕生于資本主義最發(fā)達的美國，它的主要產(chǎn)品是世界上最古老的商品——咖啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的、具有巨大品牌價值的產(chǎn)品。
星巴克吸引消費者的一個重要因素是其中西結(jié)合的氛圍。內(nèi)部品味獨特的人文環(huán)境——清雅的音樂、悅目的圖畫，大到中式家具和考究的西式吧臺，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著濃濃的中國傳統(tǒng)文化，又保持著原汁原葉的美式風(fēng)情，能使二者并行不悖，結(jié)合得如此天衣無縫，星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設(shè)計室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為tie－in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來。星巴克吸引亞洲消費者的另一個重要因素是其內(nèi)部優(yōu)雅獨特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是，盡管身處異地他鄉(xiāng)，“星巴克”亞洲分店的室內(nèi)裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風(fēng)情。因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿搖搖晃晃的塑料長凳的茶水店相比，“星巴克”正在憑借其獨特的優(yōu)勢吸引越來越多的亞洲消費者。紐約經(jīng)濟學(xué)家利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能會因為看不到新競爭者的威脅而衰亡。
中國的消費者市場成長很快，接受能力越來越強，這是現(xiàn)代化的一個必經(jīng)過程。是一個文化傳播和價值觀念的建立。比如星巴克的設(shè)計、布置所體現(xiàn)的是一種輕松自由、不受拘束的生活態(tài)度?？Х缺旧砭褪且环N文化元素，一種世界性的飲料。它遲早會像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受，成為人們現(xiàn)代生活方式的一部分。而此時，當(dāng)全民都走進星巴克的時候，也許小資就會拋棄它了。小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受。
二、市場概況
咖啡市場屬于壟斷競爭市場，在這個市場上，廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。1、星巴克概述 一樣?xùn)|西能成為一種時尚，那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念，或是由一種概念包裝起來?？Х仁切前涂似放频牧硪缓诵囊兀c其說星巴克是用咖啡來服務(wù)的，不如說是在服務(wù)過程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節(jié)奏也較快，這樣就需要有一個第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來完成，星巴克提供了一個靜思的環(huán)境，提供了一個小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個好去處”。顧客一走進來就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂，心情自然就會好起來。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。
以下是星巴克消費者對于喜歡星巴克理由的投票：? 對不起，我根本不喜歡星巴克。4%?????? 無所謂喜歡不喜歡，沒有什么感覺...4%?????? 星巴克是什么？???????1%?????? 我就是喜歡星巴克，也說不上具體的理由。1%?????? 我喜歡星巴克咖啡的味道。12%?????? 我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍。34%?????? 我喜歡星巴克的文化和價值觀。23%?????? 我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書、上網(wǎng)。13%?????? 我喜歡星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、cd...5%?????? 因為我太多的朋友喜歡，所以我才總?cè)ァ?? 2、咖啡消費市場概述? 世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時要喝掉1400萬杯咖啡，而中國平均每年每人的消費量還不到一杯。從這組數(shù)據(jù)來看，中國咖啡市場并不樂觀，然而中國是人口大國，平均數(shù)據(jù)很低，但是總銷量卻足以使整個市場活躍起來。
針對市場消費情況來看，咖啡還是很有市場的的。首先，咖啡在中國遍地“發(fā)芽”。據(jù)國際咖啡組織提供的資料，近年來，咖啡的種植和消費在中國的發(fā)展令世界矚目。1995年，中國的咖啡種植總面積已達9萬畝。隨著中國的進一步開放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設(shè)立分公司或工廠，為中國市場提供了品種更多、價格更優(yōu)的產(chǎn)品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn)。其次，文化的魅力就是市場的魅力。現(xiàn)在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時光，咖啡豐富著人們的生活。有人說，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場，固然與其成功的經(jīng)營模式、獨特的文化積淀不無相關(guān)，但與大多數(shù)消費者對洋文化的興趣也密不可分?？Х戎栽谥袊芑?，不僅僅是因為它本身的口味和質(zhì)感，更重要的是一種文化和消費觀念以及咖啡館帶來的休閑、舒適的生活方式。
3、市場競爭狀態(tài)
就咖啡市場的經(jīng)營模式來說，星巴克與眾多競爭對手的在模式上的差異如下：星巴克模式———直營連鎖。星巴克強調(diào)每一個店都由自己投資經(jīng)營，每個店的選址和裝修都有嚴(yán)格的規(guī)定。星巴克在全球的第一家店址選好后，就會將這家店的平面圖、周圍環(huán)境等資料發(fā)往美國，裝潢設(shè)計的精英們專門為世界各地的新店策劃店面。
百怡的優(yōu)勢在于其靈活的經(jīng)營模式。據(jù)悉，百怡在中國的擴張實行由一家企業(yè)實行總代理，而星巴克的模式卻復(fù)雜得多。百怡將在中國市場作全盤拓展，而老牌的星巴克在中國的經(jīng)營和發(fā)展也受到其故有模式相當(dāng)?shù)木窒?，近年來并未在更多城市形成?guī)模，因此，本來在北美市場就是對手的百怡，在中國將會有無限的商機。從一開始，百怡就選擇了不同于星巴克的獨門暗器————欲以連鎖加盟的方式快速開拓中國疆土。隨著百怡中國首批４家門店的開業(yè)，目前已有近１００家企業(yè)咨詢其加盟事宜，經(jīng)評估已有４０家基本符合加盟條件，百怡打造中國連鎖的藍圖正浮出水面。與此同時，百怡一整套測試與選拔加盟商的體系已就緒。百怡中國分店數(shù)目明年有望沖刺２００家。為了加快市場拓展，百怡對加盟商有一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，希望通過加盟商的發(fā)展最終形成一個ｂｌｅｎｚ咖啡鏈條。除有意成為中國最大的咖啡連鎖經(jīng)營集團外，百怡還準(zhǔn)備在中國建立自己的咖啡基地，與搶先登陸中國的星巴克“一決雌雄”。spr模式：契合咖啡流行的風(fēng)潮，迎合意式咖啡美式風(fēng)格的流行趨勢、獨創(chuàng)的智能咖啡運作系統(tǒng)，在世界各個城市令開咖啡館變得快速、簡便、低投入、高收益。spr?coffee是采用意式咖啡美式風(fēng)格意式咖啡高壓萃取方式、懷舊爵士風(fēng)格、半自助式咖啡連鎖店。spr?coffee?迅速風(fēng)靡全球在于其超越歐美亞空間設(shè)計美學(xué)，獨步全球壁爐咖啡臺設(shè)計，口感口碑遠播的專業(yè)技術(shù)，一流的咖啡烘焙及設(shè)備，整體經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)移，全方位教育培訓(xùn)及知名品牌優(yōu)勢。其定位與星巴克有很多的相似之處。都突出“第三空間”，以及都以氛圍取勝市場。作為國際休閑產(chǎn)業(yè)的知名品牌，spr?coffee?帶給中國及亞太的不僅是風(fēng)靡歐美的咖啡飲品，更是豐厚的咖啡文化底蘊。
真鍋模式———“直營和特許”混合路線。有人戲言，如果說星巴克像個獨行俠，獨來獨往，那么真鍋則像武俠小說里愛拉幫結(jié)派的幫主。上海的真鍋有一半采取的是特許連鎖；
而在臺灣走的是直營和特許混合的路線，但大多是特許；
而在日本特許加盟店與直營店的比例是1∶1。
旺旺西雅圖模式———謹慎直營。新生的旺旺西雅圖對于在上海的圈地頗為謹慎，準(zhǔn)備采取直營方式，做精品店是其現(xiàn)階段的營銷策略，因而，每個店的規(guī)模均比較大。
上島模式———低價合同連鎖。上島咖啡的加盟費用每4年僅為6萬元，而且上島還幫助你選取設(shè)店地址，以及對地點的評估，包括交通人流、消費對象、市場配套、競爭對手、商家店肆等的相關(guān)報告。提供具有上島特色的餐飲原料、器具、物品與配套設(shè)施。
在各大城市的街頭巷尾還不時能看到許多不知名但裝修等硬件并不遜色的咖啡館，我們姑且將其列入“孤身奮戰(zhàn)”模式。就其品牌的知名度與規(guī)模效益等方面而言，必定不能與國際知名品牌相提并論，不過其敢于獨闖市場的勇氣還應(yīng)鼓勵，畢竟也算是自己的品牌。
三、消費者概況
1：星巴克的消費者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡消費者：(1)25～45歲；(2)年收入￥50000以上；
(3)受過大學(xué)教育 ；
(4)集中于發(fā)達程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū)；
(5)不會被高昂的價格嚇走。
2．星巴克的消費者很可能是不斷增加的根據(jù)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)購物的中國消費者當(dāng)中的一員。者稱他們會更傾向于購買一個同他們關(guān)心的事業(yè)有聯(lián)系的產(chǎn)品。
3．我們自己的消費者研究得出不少有關(guān)星巴克的產(chǎn)品和定位的建議：(1)潛在市場：49％的回復(fù)者稱他們將購買星巴克的咖啡。
(2)產(chǎn)品：由于口味是咖啡購買行為中最為重要的因素，星巴克必須提供最高質(zhì)量的咖啡。(3)便利性和品牌：消費者希望能方便地購買到產(chǎn)品，但也常常愿意特意上專業(yè)商店購買他們最喜愛的品牌。因為專業(yè)咖啡的消費者品牌忠誠度較高，建議同知名品牌結(jié)成聯(lián)盟。(4)價格：50％的消費者愿意為每磅公平貿(mào)易咖啡多支付10～20元。(5)推廣：由于消費者對咖啡農(nóng)的社會經(jīng)濟狀況所知甚少，有必要通過廣泛的公眾教育活動來使消費者意識到和產(chǎn)生對星巴克認證咖啡的需求。
四、產(chǎn)品問題及機會點
在中國，星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體，通過這個載體，它把星巴克文化象“病毒”一樣地傳遞給他人，并以幾何級的增長速度在北京、上海擴散營銷。如今，星巴克咖啡幾乎等同于“小資”一詞，但凡追求小資生活的人群都會把星巴克列為經(jīng)常活動之場所，而且家中必備星巴克的咖啡杯或小飾品。否則，會被人嘲笑為學(xué)藝術(shù)的不知道得克萊因藍，學(xué)音樂的不了解肖邦。并且僅僅提供好口味的咖啡已經(jīng)捉襟見肘，因為消費者還期望有更多的東西。1、產(chǎn)品問題點：
（1）目標(biāo)消費群體大多數(shù)為白領(lǐng)和時尚人士。而這類人群只是消費群體中的一小部分。（2）除了百怡和spr以外，還存在著眾多的競爭者。（如真鍋，上島等）（3）咖啡消費者習(xí)慣不易變更，有較高的品牌忠誠度。
（4）價格比較高，普及不易。
2：產(chǎn)品的機會點：
（1）人們對生活品味有著越來越高的要求，越來越注重追求時尚。
（2）星巴克已經(jīng)取得了固有消費者的認同?？Х认M的增長來自于“新皈依者”和老消費者的消費量增加。
（3）越來越多的人們對西式的生活方式有所推崇。三年前，有調(diào)查表明：讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。而現(xiàn)在，咖啡飲品已經(jīng)大多數(shù)的中國人所接受。中國消費者的消費意識的逐步轉(zhuǎn)變，不僅白領(lǐng)及商務(wù)人士在增加，而那些追求生活情調(diào)與品味的大學(xué)生也在成倍數(shù)地增加。故星巴克的文化定位有很強的優(yōu)勢所在。
3、產(chǎn)品的支持點：
一是靠品牌連鎖擴張。星巴克擴張的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統(tǒng)概念所帶來的顛覆一樣顯著。在發(fā)達國家，當(dāng)人們越來越傾向于消除各類產(chǎn)品和服務(wù)的界限時，星巴克卻致力于把這個世界上最古老的一件商品變成一個與眾不同的、恒久的、承載價值的品牌。二是用人情味留住顧客。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料———人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。星巴克把自己的咖啡店定位在相對于家庭和辦公室的“第三空間”上，這使星巴克一直在努力追求自由、寬松、非正式的環(huán)境，讓人備感溫馨。星巴克連鎖式的擴張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀，并把企業(yè)文化變成消費者能夠感受到的內(nèi)容和形式，它不僅僅是在賣咖啡，更多的是在為消費者營造“第三空間”。
三是極力尋求消費認同。星巴克的品牌形象已經(jīng)在全球得到認同。認同感是一種企業(yè)文化，星巴克一直在做能讓大家接受的事情，這使很多顧客由此產(chǎn)生了對星巴克品牌的忠誠。星巴克的顧客大多是白領(lǐng)和專業(yè)人士，因為他們認同那個環(huán)境，他們也正是星巴克想要吸引的人。這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對那里的氣氛上癮，對那里的環(huán)境甚至味道上癮。
四是把顧客留住更長時間。自1971年以來，星巴克就以咖啡為紐帶，致力于為顧客提供家庭和辦公之外的“第三空間”。當(dāng)調(diào)查顯示，星巴克2000萬客戶中有90％是互聯(lián)網(wǎng)的用戶時，星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點：高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。客戶在星巴克里上網(wǎng)會比在家中更容易，甚至在顧客說完一句“來一杯卡布基諾”之前，已經(jīng)完成了連接。顧客在星巴克上網(wǎng)，使其逗留在店內(nèi)的時間更長了，結(jié)果賣出的咖啡也更多。星巴克的努力影響了許多人的生活習(xí)慣，甚至有人這樣描述他一天的時間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。
五、市場建議（依據(jù)市場分析）
1、目標(biāo)：在咖啡行業(yè)當(dāng)中，星巴克業(yè)已具有較高的知名度。而且先前一系列的營銷活動已經(jīng)把星巴克鑄造成為深有文化底蘊的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西，強調(diào)氣氛的管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色的燈光、柔和的音樂。顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，任意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。星巴克的某業(yè)務(wù)代理說“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客到星巴克消費，就好像來到了一個很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個你熟悉的老朋友一樣，非常親切。星巴克希望顧客喜愛這個店，多坐一會，希望顧客把這里當(dāng)成他們的另一個家，一個休閑的地方，在這里坐上一整天都沒有關(guān)系?！保?）打造第三類空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活。（2）完全星巴克式體驗：星巴克在選址上非常注重靠近目標(biāo)商圈。咖啡廳不像酒店，或者其他娛樂場所，人們不會只為喝一杯咖啡而跑得很遠，一般都是就近就便。所以星巴克一般選擇在寫字樓集中的商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂場、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。在風(fēng)格上，主要突出美式風(fēng)格，一般用暗紅與橘黃的色調(diào)，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些隨手可取的時尚報紙雜志、精美的歐式飾品，寫一些“咖啡是你一輩子的情人”等溫存的話語，營造那種亦真亦幻的氛圍，人們就會覺得這里的環(huán)境非常富有親和力。
（3）實踐自己對社會的責(zé)任：2004年9月新學(xué)年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大專院校，宣布正式啟動星巴克在中國設(shè)立的第一個勤工儉學(xué)獎學(xué)金項目———“星巴克之光”獎學(xué)金，專門用來獎勵那些在北京和天津的星巴克咖啡店內(nèi)進行勤工儉學(xué)，同時又在學(xué)業(yè)上成績優(yōu)異的大學(xué)生。星巴克提供15種以上不同種類的高原咖啡豆及綜合咖啡，各式各樣當(dāng)?shù)乜局频男迈r糕點，以及與咖啡制作有關(guān)的器具及其零配件、小商品。其開業(yè)當(dāng)天的部分凈收益將捐獻給希望工程。
然而，在星巴克把它那墨綠色微笑美人魚的商標(biāo)貼進越來越多的商場和寫字樓時,它是否還要繼續(xù)堅持“白領(lǐng)消費”這樣曲高和寡的品牌定位呢？“我們力圖使星巴克更加普及,但是‘第三空間’的定位和咖啡理念不會有任何改變?！? 在美國,星巴克順利地實現(xiàn)了后一種擴張。在咖啡店里,顧客除了可以喝咖啡外,還可以購買舊光盤,或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫存儲的數(shù)千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲,做成非常個性化的光盤。只要花6.99美元,就能買五首歌曲,超過五首的每首要再加一美元。
由于經(jīng)營范圍的限制，在中國的星巴克并沒有權(quán)限開展此項業(yè)務(wù)。不過，星巴克還是找到了另一條拓展業(yè)務(wù)范圍的辦法：賣禮品。除了咖啡豆、飲料和食品之外，星巴克還為顧客提供多樣精美的商品和禮品。商品種類從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯，這些打著星巴克墨綠色標(biāo)志的貨品已經(jīng)被擺上了貨架。雖然這些副產(chǎn)品的銷售在星巴克整體營業(yè)額中所占比例還比較小，但是這兩年來一直呈上升趨勢。
2、消費對象：（1）主要對象為白領(lǐng) ；
（2）商旅人士 ；
（3）外籍人士 ；
（4）大學(xué)生 3：定位：
第一品牌之咖啡：精品咖啡。這是根據(jù)產(chǎn)品支持點的多項優(yōu)點，且為表示星巴克所提供的幽雅的氛圍，以及悅耳的定位是擊敗強敵spr和百怡的一大前提。
六、商品定位：
1、賣的是：
（1）精益求精的咖啡精神 “咖啡宗教”是雅斯培?昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時使用的一個詞匯。星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人生情調(diào)、社會身份的人組成的一個共同體。用舒爾茨的話來說，”如果人們認為他們與某公司有著相同的價值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌?！靶前涂斯揪褪沁@種”咖啡宗教“的”教會“，星巴克咖啡店就是散布在各處的”教堂“，星巴克的合作伙伴就是這種”宗教“的”神職人員“，在經(jīng)過嚴(yán)格的教育和價值熏陶后，他們把一套知識、格調(diào)傳達給他們的”教民“--常常到咖啡店來做”晨禱“和”晚禱“的顧客。
把星巴克定義為一種”咖啡宗教“后，更能理解星巴克品牌戰(zhàn)略。所有的傳統(tǒng)宗教都是以口口相傳的窄播的方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的，比如耶穌最初只有12個門徒(其中還有一個叛徒)，如今信仰他的人接近12億人。
（2）用音樂滯留你 星巴克經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴曲，這些音樂正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層的需要。他們天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰，星巴克的音樂正好起到了這種作用，確確實實讓人感受到在消費一種文化，催醒人們內(nèi)心某種也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感。
（3）比咖啡更多的東西 開設(shè)講座，將咖啡和知識一塊賣，客觀上起到了培養(yǎng)顧客群和拓寬消費市場的作用。
2、誰來買：白領(lǐng)及商務(wù)人士 3、消費者利益：
（1）源自美國，文化底蘊濃厚。
（2）享受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點心（3）具有優(yōu)越感（4）享受閑適輕松的時光（5）無限上網(wǎng)（6）得到與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品。
七、行銷建議 1、產(chǎn)品：在星巴克可以買到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。
2、服務(wù)：星巴克公司要求員工都了解咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。
3、價格：依然采用高價策略。
4、體驗：來過starbucks咖啡店的人都會產(chǎn)生一些獨特的經(jīng)驗，即”星巴克體驗“。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進行口頭或書面地交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。
八、創(chuàng)意方向與廣告策略 1、廣告目的：通過對“第三空間”生活理念的宣傳，加強品牌形象。
2、廣告策略：
（1）星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的成長?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。因此，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑為廣告的主流。星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑?？刹捎脧V播廣告，雜志平面廣告。
（2）傳播過程：
①：以北京、天津為中心在華北地區(qū)的二線城市開設(shè)星巴克。每一家店都要有自己獨有的特色，并與周圍的建筑相協(xié)調(diào)。店面其實是最好的廣告。
②：時間：2005年8月到次年2月 ③方式：店內(nèi)咖啡講座、熟客俱樂部、時尚尖端的雜志平面廣告、最重要的是利用口口相傳的方式，每一家好的門店就是最好的廣告。造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。
九、廣告表現(xiàn) 1、平面廣告之表現(xiàn)：
（1）：主標(biāo)題：濃情咖啡（2）：副標(biāo)題：我身邊的綠色城市圖騰 2、在店面的設(shè)計上，星巴克強調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設(shè)計。
3、企劃意圖：
表現(xiàn)星巴克的文化底蘊和獨特的品牌魅力，提升企業(yè)形象。
十、媒體策略：
1、時間：大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。
2、廣告費用：制作費200萬元，每月的廣告費用平均為100萬元。
3、以星巴克獨一無二的文化和價值觀吸引顧客?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！?星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。
4．雜志平面廣告：
（1）雜志選擇：瑞麗、時尚、三聯(lián)生活周刊、花溪（2）以員工與顧客的交流為主，用人情味滯留顧客。
十一、預(yù)算分配 7個月廣告總預(yù)算費用有1000萬，其中200萬為制作費。
雜志廣告：刊播費為600萬元，占總廣告費用的40%。
（1）瑞麗：封面里7次計80萬元。
（2）時尚；
彩色全頁7次計20萬元；
封面里兩次計15萬元。
（3）三聯(lián)生活周刊：封面里3次，計30萬元彩色全頁4次，計25萬元。（4）花溪：?彩色全頁7次，計15萬元。開設(shè)熟客俱樂部預(yù)算費用為100萬元，經(jīng)營費用每月預(yù)算為10萬元。
（店面的設(shè)計和裝修費用不在預(yù)算費用之內(nèi)）十二、廣告效果測評 廣告刊播后，定期以小問卷的形式做廣告效果測定，以隨時修正廣告策劃案。
（1）雜志廣告每周測定一次。
（2）咖啡講座每周一次。
（3）熟客俱樂部固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機傳簡訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。
星巴克商業(yè)策劃書篇二
星巴克—進軍中國的“綠巨人”
首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)
會計學(xué)院09國際會計班丁朗
摘要：一家1971年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。近二十年時間里，以其童話般的奇跡讓世界矚目。在它進軍中國短短幾年的時間，星巴克在中國就已經(jīng)成為年輕人競相追捧的一個時尚的代名詞。它所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個品牌和一種文化。
關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 直營 “體驗式”營銷 口碑廣告
一、星巴克簡介
星巴克（starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。1998年，星巴克首次進駐中國。2007年美國拍攝了與星巴克同名的電影。
二、成功營銷四大策略
（一）靈活的投資與合作模式
根據(jù)美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況，一種是星巴克占100%股權(quán)，如：英國、泰國和澳大利亞等地；另一種是星巴克占50%股權(quán),如：日本、韓國等地；還有一種是星巴克占股權(quán)較少,一般在5%左右,如：中國的臺灣、香港、夏威夷和增資之前的上海等地；最后一種是星巴克不占股份,只是純粹授權(quán)經(jīng)營,如：在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地這樣做的好處是“它可以借別人的力量來幫它做很多事情,而且是同一個時間一起做?！?/p>
（二）堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店
30多年來,星巴克對外宣稱其整個政策都是:堅持走公司直營店,在全世界都不要加盟店。星巴克這樣做的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營,星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認同公司的理念,認同品牌,強調(diào)動作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者大多為都是投資客,他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑,非經(jīng)營品牌。因此,為了不讓品牌受到不必要的干擾,并且塑造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象與企業(yè)文化星巴克決定不開放加盟權(quán)。
（三）獨特的“廣告”方式以及與合作伙伴之間的協(xié)調(diào)
星巴克把員工、種植咖啡的農(nóng)民、顧客和經(jīng)營場所看作他們的合作伙伴。星巴克總裁舒爾茨認為，“每個員工都是品牌的形象代言人”。所以他們的合作伙伴就是他們的廣告。據(jù)了解,星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。他們認為，沒有一個強勢品牌是通過短期的廣告轟炸就能取得輝煌業(yè)績的。星巴克總裁舒爾茨說過：星巴克的成功證明了一個耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件，充足的財力并非是創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或者一次一個市場來做。實際上，這也許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨到之處。從咖啡館到咖啡王國，星巴克證明了人情味兒與看得見的資產(chǎn)一樣重要。這種情感關(guān)系非常有價值，應(yīng)該被視為一個公司的核心資產(chǎn)，即“情感資本”，即一個公司的客戶、供貨商、聯(lián)盟伙伴和員工網(wǎng)絡(luò)的價值。隨著垂直整合公司把目光再次投向核心業(yè)務(wù)，它們對這些重要的股東的依賴性也日益加強：讓客戶參與到產(chǎn)品和解決方案的開發(fā)之中，與零售商分享更多的信息，與聯(lián)盟伙伴建立更寬泛、更長久的合作，并在公司內(nèi)部的每一個層級上貫徹同樣的準(zhǔn)則。星巴克就是這樣,始終把合作伙伴(員工,供貨商,顧客)看的很重,真正堅持以人為本的原則。在公司中的六條文化價值中，第一條就是人，第六條才是利潤。
（四）感官營銷戰(zhàn)略和 “體驗”式營銷
星巴克對顧客感官上的刺激，無論是從服務(wù)方式還是店鋪的設(shè)計，都給人一種體驗消費的感覺。顧客到星巴克喝咖啡，得到的不僅僅是一杯咖啡而已，還有舒適幽雅的空間、周到的服務(wù)以及視覺、聽覺、嗅覺、觸覺上的享受。這些咖啡之外的“體驗”,如氣氛管理、店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣,星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。
1、氛圍的制造
當(dāng)顧客走進星巴克時，一句帶著親切笑容的“下午好”伴著咖啡香氣便迎面而來。星巴克的服務(wù)生通過系列化的服務(wù)技能培訓(xùn)，包括基本禮儀、銷售技巧、咖啡知識等，不僅將服務(wù)技能標(biāo)準(zhǔn)化，而且人性化。星巴克致力于為每一位顧客打造“第三空間”（第三空間是星巴克推動的所謂第三好去處，讓忙于工作的現(xiàn)代人有個可以喘息的場所）。無論何時，店堂里最大的聲音就是輕柔的音樂；書架上總有時尚的雜志和最新的中外報紙可供瀏覽：偶爾會有咖啡生遞上“試喝杯”，讓顧客嘗試新的口味；顧客可以方便的使用裝有紙巾、吸管、砂糖、鮮奶、肉桂粉等的備品柜；“咖啡教室”定期邀請熱愛咖啡人士與會論談，使顧客享受到關(guān)于咖啡知識的充實感??
2、店鋪設(shè)計
據(jù)了解,在星巴克的美國總部,有一個專門的設(shè)計室,擁有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家,專門設(shè)計全世界的星巴克店鋪。他們在設(shè)計每個門市的時候,都會依據(jù)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)圈的特色,去思考如何把星巴克融入其中。所以,星巴克的每一家店,在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上,又盡量發(fā)揮了個性特色。這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌強調(diào)所有門店的視覺設(shè)計高度統(tǒng)一截然不同。在設(shè)計上,星巴克強調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格,應(yīng)讓星巴克的風(fēng)格融合到原來的建筑物中去,而不是破壞建筑物原來的設(shè)計。每增加一家新店,他們就用數(shù)碼相機把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來,照片傳到美國總部,請總部幫助設(shè)計,再發(fā)回去找施工隊。這樣下來,星巴克始終保持著原汁原味。
三、存在的風(fēng)險與問題
（一）開設(shè)新店的投資壓力巨大。據(jù)介紹，星巴克在上海每開一家新店，投資都在人民幣300萬元左右。這些投資主要包括從美國進口設(shè)備、報關(guān)費用、場地租金、人員招募、培訓(xùn)費用等。星巴克2000年5月進入上海以來，到現(xiàn)在開店26家，年底將達到30家，將近每月開一家新店的速度。以此計算，星巴克在上海一年用在開店上的投資就要人民幣3000萬元以上。另外，由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利。而為了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的昂貴地段，租金壓力也是經(jīng)營中的一大風(fēng)險。比如，星巴克在北京主要分布在國貿(mào)、中糧廣場、東方廣場、嘉里中心、豐聯(lián)廣場、百盛商場、賽特大廈、貴友大廈、友誼商店、當(dāng)代商城、新東安商場、建威大廈等地，在上海則主要分布在人民廣場、淮海路、南京路、徐家匯、新天地等上海最繁華的商圈。星巴克選擇在黃金地段開店被有些人看作是在“圈地”。從上?；春Ｖ新贰皷|方美莎”到“中環(huán)廣場”，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。業(yè)內(nèi)人士估計，這個地段每平方米每天的租金應(yīng)在2美元左右，再加上每家店固定30萬美元的裝潢費用，星巴克簡直是在“燒錢“。這種做法是星巴克刻意推行的，也延續(xù)了統(tǒng)一星巴克集團一貫的大兵團作戰(zhàn)方法，它同時成為了星巴克潛在的風(fēng)險所在。
（二）現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多。中國內(nèi)地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來進入的加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對
手，“咖啡大戰(zhàn)“的上演已經(jīng)不可避免。而綜合分析認為，星巴克面臨的競爭對手不止于這些，大致可分為四大類：
1.咖啡同業(yè)競爭：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進入市場的咖啡店及獨立開店咖啡店。
2.便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。
3.快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機沖泡的咖啡。
4.定點咖啡機：駐立于機場、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。
（三）由于文化差異讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，要將非本土的咖啡文化融入國人的生活并非容易的事情。無論是星巴克還是真鍋，大家的產(chǎn)品都很簡單，就是咖啡，而生產(chǎn)過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡，沒有所謂的核心技術(shù)問題，一切完全由市場來決定，顧客喜歡，經(jīng)常光顧，企業(yè)就活下去，否則就死掉。而國內(nèi)的咖啡市場畢竟還剛剛起步，因此，不管星巴克與其他的咖啡店之間有多少的競爭，他們還是做一件共同的事情，那就是培育市場。
星巴克商業(yè)策劃書篇三
星巴克swot
strengths(優(yōu)勢)
? starbucks corporation is a very profitable organization, earning in excess of $600 million in company generated revenue of more than $5000 million in the same year.星巴克公司是一個非常能獲利的組織，在2004年收入超過六億元.該公司所產(chǎn)生的收入超過五億美元在同一年。
? it is a global coffee brand built upon a reputation for fine products and services.它是一個全球性的咖啡品牌建立在一個聲譽良好的產(chǎn)品和服務(wù)。it has almost 9000 cafes in almost 40 countries.它已差不多9000咖啡丫在近40個國家。? starbucks was one of the fortune top 100 companies to work for in 2005.，在2005年星巴克就是財富100強公司之一。the company is a respected employer that values its workforce.該公司的員工被雇主很尊重。
? the organization has strong ethical values and an ethical mission statement as follows, 'starbucks is committed to a role of environmental leadership in all facets of our business.'該組織具有很強的道德價值觀念和道德使命，'星巴克致力于做行業(yè)的佼佼者。
weaknesses(劣勢)
? starbucks has a reputation for new product development and creativity.星巴克在新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)造享有聲譽。however, they remain vulnerable to the possibility that their innovation may falter over time.然而，隨著時間的推移，他們創(chuàng)新仍然容易受到動搖可能。
? the organization has a strong presence in the united states of america with more than three quarters of their cafes located in the home market.它廣泛存在于美國與四分之三以上的超市。it is often argued that they need to look for a portfolio of countries, in order to spread business risk.它往往辯稱，他們需要尋求一個投資組合的國家，在以抵御業(yè)務(wù)的風(fēng)險。國內(nèi)店多風(fēng)險大
? the organization is dependant on a main competitive advantage, the retail of coffee.該組織是依賴于一個主要的競爭優(yōu)勢，零售的咖啡。this could make them slow to spanersify into other sectors should the need arise.這可能使它們緩慢，多樣化，進入其他行業(yè)應(yīng)，如有需要。
opportunities(機會)
? starbucks are very good at taking advantage of opportunties.星巴克是非常善于利用機遇。
? in 2004 the company created a cd-burning service in their santa monica(california usa)cafe with hewlett packard, where customers create their own music cd.在2004年公司創(chuàng)建了一個cd刻錄服務(wù)，在他們的圣莫尼卡（美國加州）咖啡館與惠普，那里的顧客建立他們自己的音樂cd。
? new products and services that can be retailed in their cafes, such as fair trade products.在它的咖啡店里提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，如平價產(chǎn)品。
? the company has the opportunity to expand its global operations.該公司有機會擴大其全球業(yè)務(wù)。new markets for coffee such as india and the pacific rim nations are beginning to emerge.新的市場咖啡，如印度和太平洋沿岸地區(qū)的國家都開始出現(xiàn)。
? co-branding with other manufacturers of food and drink, and brand franchising to manufacturers of other goods and services both have potential.為共同品牌與其他廠商的食物和飲料，和品牌特許經(jīng)營權(quán)的制造商的其他商品和服務(wù)都具有的潛力。
threats(威脅)邁克爾波特五力分析模型
? who knows if the market for coffee will grow and stay in favour with customers, or whether another type of beverage or leisure activity will replace coffee in the future?誰知道，在未來，如果市場咖啡會增加，那些老客戶，是否會選擇另一種類型的飲料或休閑活動，在取代咖啡呢？ 產(chǎn)品替代威脅
? starbucks are exposed to rises in the cost of coffee and dairy products咖啡和乳制品上升（成本.供貨商議價能力）是星巴克暴露的一個問題。
? since its conception in pike place market, seattle in 1971, starbucks' success has lead to the market entry of many competitors and copy cat brands that pose potential threats.由于其概念被市場認可，在1971年西雅圖，星巴克的成功使進入市場的許多競爭對手和復(fù)制品牌構(gòu)成潛在威脅。
簡介
星巴克（starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。
1987年，現(xiàn)任董事長霍華德?舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務(wù)增長和品牌發(fā)展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。
經(jīng)營戰(zhàn)略
全球每天都有三至四家星巴克咖啡店開張，它就像一匹不知疲倦的駿馬高速奔跑著。如今，星巴克在全球的咖啡店數(shù)量已逾8000家，它是惟一一個飄香到四大洲的咖啡品牌。星巴克的成功是一個傳奇，它僅用了30多年的時間，就在飲料領(lǐng)域與可口可樂和百事可樂齊名。星巴克在經(jīng)營管理中最值得我們學(xué)習(xí)的幾個方面就是：
1.先對員工建立品牌形象。
雖然星巴克是世界上增長最快的品牌之一，但是它的廣告費用支出之少確是最為引人注目的。星巴克每年廣告支出僅為3千萬美金，約為營業(yè)收入的1%。這些廣告費用通常用于推廣新口味咖啡飲品和店內(nèi)新服務(wù)，譬如店內(nèi)無線上網(wǎng)服務(wù)等。與之形成鮮明對比的是，同等規(guī)模的消費品公司的廣告支出通常高達3億美金。那么，星巴克如何建立自己品牌呢？答案很簡單：星巴克建立品牌的方式之一，就是星巴克先對職員而不是先對消費者建立品牌形象，這與一般食品公司大打廣告介紹自己的產(chǎn)品恰好相反。他們雇傭?qū)Х葢延袩崆榈娜?，并和客人建立很好的互動關(guān)系。
星巴克成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，特別是與員工的關(guān)系。由于認識到員工是向顧客推廣品牌的關(guān)鍵，星巴克采取與市場營銷基本原理完全不同的品牌管理方式
——星巴克將在其他公司可能被用于廣告的費用投資于員工福利和培訓(xùn)。1988年，星巴克成為第一家為兼職員工提供完全醫(yī)療保險公司。1991年，它又成為第一家為兼職員工提供股票期權(quán)的公司，星巴克的股票期權(quán)被稱為“豆股票”（bean stock）。星巴克的所有員工都被稱為“合伙人”，因為他們都擁有公司的股份。豆股票及信任感，使得職員自動、自發(fā)地以最大熱忱對待客人。這就是星巴克的競爭優(yōu)勢。這是星巴克聚集人氣、建立強勢品牌的秘訣之一。
2.管理關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
與顧客建立“關(guān)系”是星巴克戰(zhàn)略的核心部分。每個星巴克“咖啡大師傅”都被教育去預(yù)測客戶的需求，在解釋不同的咖啡風(fēng)味時與顧客進行目光交流；星巴克也通過反饋來增強與顧客的關(guān)系。每周，星巴克的管理團隊都要閱讀原始的、未經(jīng)任何處理的客戶意見卡。星巴克傾向于建立長期關(guān)系，它通過與供應(yīng)商一起合作，建立在供應(yīng)鏈上的合作伙伴之間的信任度來控制價格，而不僅僅是從外部監(jiān)控價格。它投入大量的時間與金錢來培育供應(yīng)商。星巴克對合作伙伴的選擇非常挑剔，但是一旦選擇過程結(jié)束，就與對方建立良好的合作關(guān)系。在第一年，兩家公司的高層主管代表通常會進行三到四次會面。之后，每年或每半年進行戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)回顧以評估這種合作關(guān)系
3.獨特的咖啡文化。
星巴克獨有的咖啡香和墨綠色女神標(biāo)地已然成為一種城市圖騰，深入人心。用文化和品質(zhì)吸引顧客：星巴克的體驗文化。一杯濃香的咖啡，還有網(wǎng)絡(luò)相伴。在這里，我能感受到一種輕松的工作氛圍，思維在這種氣氛中更加活躍。其實，大多數(shù)去星巴克的人 都在感受一種氛圍、一種文化。
“建立企業(yè)內(nèi)部的流程、對整個計劃的管理以及內(nèi)部的績效考核和控制系統(tǒng)?！睆堓x建議。在他看來，中國企業(yè)，特別是那些成長中的企業(yè)，如果建立了這一系列的系統(tǒng)，對于企業(yè)內(nèi)部持續(xù)發(fā)展將起到積極作用。一些中國企業(yè)在發(fā)展的過程中，實現(xiàn)了后發(fā)先至，但它們更多的是對產(chǎn)品進行簡單的拷貝。張輝認為，對于企業(yè)來說，要創(chuàng)造一種機制，促進不斷的創(chuàng)新和發(fā)展。“真正讓這個企業(yè)能夠成功的是支持這個產(chǎn)品創(chuàng)新的背后的管理創(chuàng)新?！痹诿绹?，咖啡只是一種飲料，一種吃早餐或者漢堡包時幫忙把東西吞下去的東西，幾毛錢一杯，非常便宜。但星巴克的出現(xiàn)卻改變了全世界喝咖啡的方式，他們將“美式咖啡”精品化，創(chuàng)造出了都市男女人手一杯的形象。
星巴克商業(yè)策劃書篇四
《星巴克廣告策劃書》分析
班級：廣告0801姓名：陳得福學(xué)號：08010241
31廣告環(huán)境分析
一、行業(yè)分析。在《咖啡消費市場概述》模塊里面詳細分析了目前中國的咖啡消費狀態(tài)。通過對比也分析了中國與世界咖啡消費的差距。
二、競爭者分析。對于競爭者分析，這份策劃書做的比較詳盡，《市場競爭狀態(tài)》模塊里面，分析了星巴克與眾多競爭對手的在模式上的差異。首先是詳細地闡述了星巴克自身的經(jīng)營模式，其次列舉了spr模式、真鍋模式、旺旺西雅圖模式、上島模式等一些國內(nèi)主要的競爭對手的經(jīng)營模式。
三、消費者分析。
星巴克的消費者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡消費者：
(1)25～45歲
(2)年收入￥50000以上
(3)受過大學(xué)教育
(4)集中于發(fā)達程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū)
(5)不會被高昂的價格嚇走
四、產(chǎn)品分析。
產(chǎn)品分析在這份策劃書體現(xiàn)了兩個方面。
第一個是星巴克的概述，也就是星巴克品牌的分析，星巴克儼然已經(jīng)成為一種時尚的概念。
第二個是非常詳盡的產(chǎn)品問題及機會點分析，在這個模塊當(dāng)中。分析了星巴克在目前的營銷當(dāng)中出現(xiàn)的一些產(chǎn)品問題、銷售問題以及接下去的營銷當(dāng)中可能出現(xiàn)的機會點。也提出了產(chǎn)品的支持點，也就是產(chǎn)品營銷的一些建議和有效方法。這部分應(yīng)該是產(chǎn)品分析的亮點。
廣告目標(biāo)確定
在《市場建議》模塊里面，這份策劃書明確地提出了廣告的目標(biāo)。也就是
也下三個主要的內(nèi)容。
（1）打造第三類空間的接觸
（2）完全星巴克式體驗
（3）實踐自己對社會的責(zé)任
廣告對象確定
在《市場建議》模塊里面，也分析了廣告的對象。
（1）：主要對象為白領(lǐng)
（2）：商旅人士
（3）：外籍人士
（4）：大學(xué)生
廣告?zhèn)鞑^(qū)域
以北京、天津為中心在華北地區(qū)的二線城市開設(shè)星巴克。每一家店都要有自己獨有的特色，并與周圍的建筑相協(xié)調(diào)。店面其實是最好的廣告。
廣告主題與創(chuàng)意
在廣告主題與創(chuàng)意當(dāng)中，這份策劃書提出了一個比較重要的概念以及三個廣告主題。分別是一個“咖啡宗教”的概念以及精益求精的咖啡精神、用音樂滯留你、比咖啡更多的東西的主題。
具體的廣告創(chuàng)意有：
1：平面廣告之表現(xiàn)：
（1）：主標(biāo)題：濃情咖啡
（2）：副標(biāo)題：我身邊的綠色城市圖騰
2：在店面的設(shè)計上，星巴克強調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設(shè)計。
廣告媒介選擇
（1）雜志選擇：瑞麗、時尚、三聯(lián)生活周刊、花溪
（2）以員工與顧客的交流為主，用人情味滯留顧客。
廣告媒介選擇
7個月廣告總預(yù)算費用有1000萬，其中200萬為制作費。
雜志廣告：刊播費為600萬元，占總廣告費用的40%。
（1）瑞麗：封面里7次計80萬元。
（2）時尚：彩色全頁7次計20萬元； 封面里兩次計15萬元。
（3）三聯(lián)生活周刊：封面里3次，計30萬元 彩色全頁4次，計25萬元
（4）花溪： 彩色全頁7次，計15萬元
開設(shè)熟客俱樂部預(yù)算費用為100萬元，經(jīng)營費用每月預(yù)算為10萬元。（店面的設(shè)計和裝修費用不在預(yù)算費用之內(nèi)）
廣告媒介策略
（1）：星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的成長?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。因此，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑為廣告的主流。星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑?？刹捎脧V播廣告，雜志平面廣告。
（2）：傳播過程：
①：以北京、天津為中心在華北地區(qū)的二線城市開設(shè)星巴克。每一家店都要有自己獨有的特色，并與周圍的建筑相協(xié)調(diào)。店面其實是最好的廣告。
②：時間：2005年8月到次年2月
③方式：店內(nèi)咖啡講座、熟客俱樂部、時尚尖端的雜志平面廣告、最重要的是利用口口相傳的方式，每一家好的門店就是最好的廣告。造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。
廣告效果評估
于廣告刊播后，定期以小問卷的形式做廣告效果測定，以隨時修正廣告策劃案。
（1）：雜志廣告每周測定一次。
（2）：咖啡講座每周一次。
（3）：熟客俱樂部固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機傳簡訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。
星巴克商業(yè)策劃書篇五
星巴克策劃書范文
時光如流水般匆匆流動，一段時間的工作已經(jīng)結(jié)束了，我們的工作又將迎來新的任務(wù)和目標(biāo)，為此需要好好地進行策劃，寫一份策劃書了。好的策劃書是什么樣的呢？以下是小編為大家整理的星巴克策劃書范文，希望對大家有所幫助。
星巴克策劃書1在中國這樣一個沒有喝咖啡傳統(tǒng)的國度，賣咖啡的星巴克卻遍地開花。朋友聊天去星巴克、親友聚會去星巴克、商務(wù)談判去星巴克。于是，早早地便有了那句“我不在星巴克，就在去往星巴克的路上”的抑不住小資情調(diào)的話。隨著這句廣告詞，星巴克開始被賦予了小資情懷，成為了許多白領(lǐng)和青年放松心情、陶冶和享受生活的好去處。而星巴克一向致力于打造咖啡與聚會的完美結(jié)合空間，力求為白領(lǐng)打造“第三空間”，就是除辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。
近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，紹興市內(nèi)開設(shè)了許多家咖啡店，星巴克在紹興市的競爭壓力也逐步加大。星巴克要想在這個城市的咖啡行業(yè)處于不敗之地，必須采取一些措施。而我們即將迎來10.1國慶長假，這個長假將是一個不可多得的好時機，是能夠帶動星巴克在紹興地區(qū)發(fā)展的時機。于是，我們準(zhǔn)備在國慶期間推出“星巴克醇香之旅”活動。
以下就是本次活動的策劃：
一、活動目標(biāo)：
1）總體目標(biāo)：
①通過本次活動提高星巴克在紹興地區(qū)咖啡行業(yè)的影響力和知名度。
②通過本次活動，向社會各界傳達星巴克的經(jīng)營宗旨，擴大其在社會的影響力，提升其在社會的認知度與美譽度。
2）長期目標(biāo)：
①通過本次活動的規(guī)模效應(yīng)，營造出“星巴克咖啡氛圍”，使更多的人愛上咖啡，愛上星巴克。
②打造星巴克的形象——白領(lǐng)的“第三空間”，就是除辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。
③以本次活動為機遇，為星巴克開拓更寬的顧客領(lǐng)域，并聆聽社會各界顧客的相關(guān)意見與建議，完善今后的咖啡工作領(lǐng)域，并力取得到顧客的滿意。
3）近期目標(biāo)：
促進紹興市社會各界相關(guān)顧客對星巴克的了解與認識。
4）即時目標(biāo)：
①通過本次活動了解紹興市人民對咖啡的態(tài)度。
②接受反饋，即時調(diào)整星巴克在紹興地區(qū)的管理方式和計劃，力求適合紹興，具有紹興特色。
二、活動對象：
主要面向紹興市內(nèi)20—40歲的青年和白領(lǐng)工作層。
三、活動主題：
以“星巴克醇香之旅”為主題，著重體現(xiàn)星巴克“煮好每一杯咖啡，把握好每一個細節(jié)”的標(biāo)準(zhǔn)，展現(xiàn)星巴克咖啡醇香、新鮮、純正的特點。讓星巴克帶你進入一個星巴克咖啡的醇香之旅，在細細品味星巴克咖啡的同時，充分讓味蕾感受和體會咖啡的浪漫與溫馨，感受最為本真的咖啡，最為自然的味道。
四、活動模式：
1）準(zhǔn)備階段——宣傳活動：
①形象設(shè)計大賽
時間：
對象：面向店內(nèi)員工
具體內(nèi)容：
開展“星巴克形象我設(shè)計”的海報和傳單的形象設(shè)計大賽，為“星巴克醇香之旅”活動制作海報、傳單和活動當(dāng)天店內(nèi)的布置方案。
報名方式：書面填表形式和網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站填表形式。
方案形式：word、ppt等電子稿形式。
②評選作品
時間：
評選標(biāo)準(zhǔn)：叢中選取能夠明確體現(xiàn)本次活動主題和星巴克宗旨——不是在經(jīng)營那種賣咖啡給客人的生意，而是在經(jīng)營一項提供咖啡的人的事業(yè)——“以人為本”的作品
選取數(shù)量：3—5份
獎勵方法：將優(yōu)秀作品作為“星巴克醇香之旅”活動海報、傳單和活動當(dāng)天店內(nèi)的布置方案，并給予員工發(fā)放獎金，作為物質(zhì)獎勵。
③正式開展宣傳活動
時間：
現(xiàn)實形式：張貼海報并派發(fā)傳單，對本次活動進行宣傳。
網(wǎng)絡(luò)形式：在公司網(wǎng)站張貼有關(guān)本次活動的廣告。
2）實施階段——具體活動：
①活動一：咖啡講座：
時間：
地點：星巴克紹興店
對象：針對在店內(nèi)的顧客。
員工要求：需要3名員工，1名員工講解，另外2名員工做示范。
具體內(nèi)容：
巴克店內(nèi)的“合作伙伴”（星巴克對員工的稱謂）為顧客做有關(guān)咖啡知識的介紹，主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識、如何自己泡制、器具的使用等。形式上要求靈活多變，時間控制在2小時左右，講座接受顧客提問，由講解員釋疑。
目的：
開設(shè)講座，將咖啡和知識一塊賣，客觀上起到了培養(yǎng)顧客群和拓寬消費市場的作用?；顒佣篸iy咖啡自制：
時間：
xx
地點：
星巴克紹興店
對象：當(dāng)天光顧或有意參加本次活動的顧客。
員工要求：需要6—8名員工，2名為顧客示范泡制咖啡的流程步驟和器具的使用，另外的員工負責(zé)場內(nèi)維持和正常的營業(yè)。
具體內(nèi)容：
在顧客中隨機抽取5—8名顧客，參加“diy咖啡自制”活動，在“合作伙伴”的指導(dǎo)下自己現(xiàn)場一杯自制diy咖啡。
目的：
使顧客了解咖啡的制作工藝和合作伙伴為顧客制作每一杯咖啡時的用心，培養(yǎng)顧客對咖啡的興趣與熱愛。
③活動三：“星巴克心語”
時間：
對象：社會各界有意參加本次活動的群眾，主要針對20—30歲年齡層具有文化氣息熱愛寫隨筆的顧客。
具體內(nèi)容：征集有關(guān)于星巴克的心情筆記、隨筆或散文。要求以自己對星巴克的看法和星巴克給你帶來的心情為內(nèi)容。
形式：電子稿或書面形式均可。
評定標(biāo)準(zhǔn)：內(nèi)容緊扣星巴克與你的個人感受為主題。
評定方式：將每一位作者的文章張貼在星巴克網(wǎng)站上進行投票，從中抽取10—20篇內(nèi)容貼切且投票數(shù)量名列前茅的美文。
獎勵：將選取的美文刊登在星巴克網(wǎng)站和星巴克專門的雜志上，并使作者成為星巴克的vip會員。
3）總結(jié)階段——反饋：
①在每次活動中都添加顧客反饋單元，積極接受顧客對星巴克本次開展的各個活動的意見和建議。
②召開員工大會，對本次活動中出現(xiàn)的狀況和顧客反饋的意見以報告的形式呈現(xiàn)，輔之以ppt形式展現(xiàn)在會議上。
③總結(jié)本次活動的問題和今后開展活動需要注意的事項，以及今后星巴克紹興店的發(fā)展目標(biāo)和方向。
五、活動選擇的媒介：
1）報紙：在報紙上刊登本次活動的宣傳小廣告。
2）網(wǎng)絡(luò)：通過星巴克網(wǎng)站對本次活動進行宣傳。
3）戶外廣告：在星巴克店周圍的3條街道豎立本次活動的相關(guān)戶外廣告
4）雜志：在相關(guān)雜志上刊登本次活動的宣傳小廣告。
六、活動開展的時間：
xx
七、活動開展的空間：
1）人員空間：
紹興市內(nèi)
2）地點空間：
星巴克店內(nèi)
星巴克策劃書2一、前言
隨著消費水平的發(fā)展，人們的消費觀念也有了很大的改變，越來越多的人開始追求生活的品質(zhì)與情調(diào)，咖啡進入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士。在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生。
星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費觀念在咖啡領(lǐng)域獨占鰲頭，從一間默默無聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著名品牌，現(xiàn)在京城的白領(lǐng)沒有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著人們的消費行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營造這種專業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對每家店面都突出五種感覺，特別講究視覺中的溫馨、聽覺中音樂的隨心所欲、嗅覺的咖啡香等。
星巴克向上攀升的速度確實是非同尋常，但是更特殊的是它推動公司品牌與業(yè)務(wù)擴張的方法，完全迥異于品牌開發(fā)的常規(guī)。星巴克誕生于資本主義最發(fā)達的美國，它的主要產(chǎn)品是世界上最古老的商品——咖啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的、具有巨大品牌價值的產(chǎn)品。
星巴克吸引消費者的一個重要因素是其中西結(jié)合的氛圍。內(nèi)部品味獨特的人文環(huán)境——清雅的音樂、悅目的圖畫，大到中式家具和考究的西式吧臺，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著濃濃的中國傳統(tǒng)文化，又保持著原汁原葉的美式風(fēng)情，能使二者并行不悖，結(jié)合得如此天衣無縫，星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設(shè)計室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為tie－in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來。星巴克”吸引亞洲消費者的另一個重要因素是其內(nèi)部優(yōu)雅獨特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是，盡管身處異地他鄉(xiāng)，“星巴克”亞洲分店的室內(nèi)裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風(fēng)情。因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿搖搖晃晃的塑料長凳的茶水店相比，“星巴克”正在憑借其獨特的優(yōu)勢吸引越來越多的亞洲消費者。紐約經(jīng)濟學(xué)家利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能會因為看不到新競爭者的威脅而衰亡。
中國的消費者市場成長很快，接受能力越來越強，這是現(xiàn)代化的一個必經(jīng)過程。是一個文化傳播和價值觀念的建立。比如星巴克的設(shè)計、布置所體現(xiàn)的是一種輕松自由、不受拘束的生活態(tài)度?？Х缺旧砭褪且环N文化元素，一種世界性的飲料。它遲早會像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受，成為人們現(xiàn)代生活方式的一部分。而此時，當(dāng)全民都走進星巴克的時候，也許小資就會拋棄它了。小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受。
二、市場概況
咖啡市場屬于壟斷競爭市場，在這個市場上，廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。
1、星巴克概述
一樣?xùn)|西能成為一種時尚，那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念，或是由一種概念包裝起來。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但與其說星巴克是用咖啡來服務(wù)的，不如說是在服務(wù)過程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節(jié)奏也較快，這樣就需要有一個第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來完成，星巴克提供了一個靜思的環(huán)境，提供了一個小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個好去處”。顧客一走進來就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂，心情自然就會好起來。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。
2、咖啡消費市場概述
世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時要喝掉1400萬杯咖啡，而中國平均每年每人的消費量還不到一杯。從這組數(shù)據(jù)來看，中國咖啡市場并不樂觀，然而中國是人口大國，平均數(shù)據(jù)很低，但是總銷量卻足以使整個市場活躍起來。針對市場消費情況來看，咖啡還是很有市場的的。
首先，咖啡在中國遍地“發(fā)芽”。據(jù)國際咖啡組織提供的資料，近年來，咖啡的種植和消費在中國的發(fā)展令世界矚目。1995年，中國的咖啡種植總面積已達9萬畝。隨著中國的進一步開放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設(shè)立分公司或工廠，為中國市場提供了品種更多、價格更優(yōu)的產(chǎn)品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn)。其次，文化的魅力就是市場的魅力。
現(xiàn)在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時光，咖啡豐富著人們的生活。有人說，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場，固然與其成功的經(jīng)營模式、獨特的文化積淀不無相關(guān)，但與大多數(shù)消費者對洋文化的興趣也密不可分?？Х戎栽谥袊芑?，不僅僅是因為它本身的口味和質(zhì)感，更重要的是一種文化和消費觀念以及咖啡館帶來的休閑、舒適的生活方式。
3、市場競爭狀態(tài)
就咖啡市場的經(jīng)營模式來說，星巴克與眾多競爭對手的在模式上的差異如下：星巴克模式———直營連鎖。星巴克每一個店都由自己投資經(jīng)營，每個店的選址和裝修都有嚴(yán)格的規(guī)定。星巴克在全球的'第一家店址選好后，就會將這家店的平面圖、周圍環(huán)境等資料發(fā)往美國，裝潢設(shè)計的精英們專門為世界各地的新店策劃店面。
百怡的優(yōu)勢在于其靈活的經(jīng)營模式。據(jù)悉，百怡在中國的擴張實行由一家企業(yè)實行總代理，而星巴克的模式卻復(fù)雜得多。百怡將在中國市場作全盤拓展，而老牌的星巴克在中國的經(jīng)營和發(fā)展也受到其故有模式相當(dāng)?shù)木窒?，近年來并未在更多城市形成?guī)模，因此，本來在北美市場就是對手的百怡，在中國將會有無限的商機。從一開始，百怡就選擇了不同于星巴克的獨門暗器。欲以連鎖加盟的方式快速開拓中國疆土。
隨著百怡中國首批４家門店的開業(yè)，目前已有近100家企業(yè)咨詢其加盟事宜，經(jīng)評估已有40家基本符合加盟條件，百怡打造中國連鎖的藍圖正浮出水面。與此同時，百怡一整套測試與選拔加盟商的體系已就緒。百怡中國分店數(shù)目明年有望沖刺200家。為了加快市場拓展，百怡對加盟商有一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，希望通過加盟商的發(fā)展最終形成一個咖啡鏈條。除有意成為中國最大的咖啡連鎖經(jīng)營集團外，百怡還準(zhǔn)備在中國建立自己的咖啡基地，與搶先登陸中國的星巴克“一決雌雄”。
在各大城市的街頭巷尾還不時能看到許多不知名但裝修等硬件并不遜色的咖啡館，我們姑且將其列入“孤身奮戰(zhàn)”模式。就其品牌的知名度與規(guī)模效益等方面而言，必定不能與國際知名品牌相提并論，不過其敢于獨闖市場的勇氣還應(yīng)鼓勵，畢竟也算是自己的品牌。
三、消費者概況
1：星巴克的消費者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡消費者：
（1）25～45歲
（2）年收入￥50000以上
（3）受過大學(xué)教育
（4）集中于發(fā)達程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū)
（5）不會被高昂的價格嚇走
2．星巴克的消費者很可能是不斷增加的根據(jù)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)購物的中國消費者當(dāng)中的一員。者稱他們會更傾向于購買一個同他們關(guān)心的事業(yè)有聯(lián)系的產(chǎn)品。
3．我們自己的消費者研究得出不少有關(guān)星巴克的產(chǎn)品和定位的建議：
（1）潛在市場：49％的回復(fù)者稱他們將購買星巴克的咖啡。
（2）產(chǎn)品：由于口味是咖啡購買行為中最為重要的因素，星巴克必須提供最高質(zhì)量的咖啡。
（3）便利性和品牌：消費者希望能方便地購買到產(chǎn)品，但也常常愿意特意上專業(yè)商店購買他們最喜愛的品牌。因為專業(yè)咖啡的消費者品牌忠誠度較高，建議同知名品牌結(jié)成聯(lián)盟。
（4）價格：50％的消費者愿意為每磅公平貿(mào)易咖啡多支付10～20元。
（5）推廣：由于消費者對咖啡農(nóng)的社會經(jīng)濟狀況所知甚少，有必要通過廣泛的公眾教育活動來使消費者意識到和產(chǎn)生對星巴克認證咖啡的需求。
四、產(chǎn)品問題及機會點
在中國，星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體，通過這個載體，它把星巴克文化象“病毒”一樣地傳遞給他人，并以幾何級的增長速度在北京、上海擴散營銷。如今，星巴克咖啡幾乎等同于“小資”一詞，但凡追求小資生活的人群都會把星巴克列為經(jīng)?；顒又畧鏊壹抑斜貍湫前涂说目Х缺蛐★椘?。否則，會被人嘲笑為學(xué)藝術(shù)的不知道得克萊因藍，學(xué)音樂的不了解肖邦。并且僅僅提供好口味的咖啡已經(jīng)捉襟見肘，因為消費者還期望有更多的東西。
1：產(chǎn)品問題點：
（1）：目標(biāo)消費群體大多數(shù)為白領(lǐng)和時尚人士。而這類人群只是消費群體中的一小部分。
（2）：除了百怡和spr以外，還存在著眾多的競爭者。（如真鍋，上島等）
（3）：咖啡消費者習(xí)慣不易變更，有較高的品牌忠誠度。
（4）：價格比較高，普及不易。
2：產(chǎn)品的機會點：
（1）：人們對生活品味有著越來越高的要求，越來越注重追求時尚。
（2）：星巴克已經(jīng)取得了固有消費者的認同?？Х认M的增長來自于“新皈依者”和老消費者的消費量增加。
（3）：越來越多的人們對西式的生活方式有所推崇。三年前，有調(diào)查表明：讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0。01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。而現(xiàn)在，咖啡飲品已經(jīng)大多數(shù)的中國人所接受。中國消費者的消費意識的逐步轉(zhuǎn)變，不僅白領(lǐng)及商務(wù)人士在增加，而那些追求生活情調(diào)與品味的大學(xué)生也在成倍數(shù)地增加。故星巴克的文化定位有很強的優(yōu)勢所在。
產(chǎn)品的支持點：
一是靠品牌連鎖擴張。
星巴克擴張的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統(tǒng)概念所帶來的顛覆一樣顯著。在發(fā)達國家，當(dāng)人們越來越傾向于消除各類產(chǎn)品和服務(wù)的界限時，星巴克卻致力于把這個世界上最古老的一件商品變成一個與眾不同的、恒久的、承載價值的品牌。
二是用人情味留住顧客。
星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料———人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。星巴克把自己的咖啡店定位在相對于家庭和辦公室的“第三空間”上，這使星巴克一直在努力追求自由、寬松、非正式的環(huán)境，讓人備感溫馨。星巴克連鎖式的擴張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀，并把企業(yè)文化變成消費者能夠感受到的內(nèi)容和形式，它不僅僅是在賣咖啡，更多的是在為消費者營造“第三空間”。
三是極力尋求消費認同。
星巴克的品牌形象已經(jīng)在全球得到認同。認同感是一種企業(yè)文化，星巴克一直在做能讓大家接受的事情，這使很多顧客由此產(chǎn)生了對星巴克品牌的忠誠。星巴克的顧客大多是白領(lǐng)和專業(yè)人士，因為他們認同那個環(huán)境，他們也正是星巴克想要吸引的人。這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對那里的氣氛上癮，對那里的環(huán)境甚至味道上癮。
四是把顧客留住更長時間。
自1971年以來，星巴克就以咖啡為紐帶，致力于為顧客提供家庭和辦公之外的“第三空間”。當(dāng)調(diào)查顯示，星巴克2000萬客戶中有90％是互聯(lián)網(wǎng)的用戶時，星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點：高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)?？蛻粼谛前涂死锷暇W(wǎng)會比在家中更容易，甚至在顧客說完一句“來一杯卡布基諾”之前，已經(jīng)完成了連接。顧客在星巴克上網(wǎng)，使其逗留在店內(nèi)的時間更長了，結(jié)果賣出的咖啡也更多。星巴克的努力影響了許多人的生活習(xí)慣，甚至有人這樣描述他一天的時間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。
五、市場建議（依據(jù)市場分析）
目標(biāo)：在咖啡行業(yè)當(dāng)中，星巴克業(yè)已具有較高的知名度。而且先前一系列的營銷活動已經(jīng)把星巴克鑄造成為深有文化底蘊的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西，強調(diào)氣氛的管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色的燈光、柔和的音樂。顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，任意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。星巴克的某業(yè)務(wù)代理說“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客到星巴克消費，就好像來到了一個很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個你熟悉的老朋友一樣，非常親切。星巴克希望顧客喜愛這個店，多坐一會，希望顧客把這里當(dāng)成他們的另一個家，一個休閑的地方，在這里坐上一整天都沒有關(guān)系?！?/p>
（1）打造第三類空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活。
（2）完全星巴克式體驗：星巴克在選址上非常注重靠近目標(biāo)商圈?？Х葟d不像酒店，或者其他娛樂場所，人們不會只為喝一杯咖啡而跑得很遠，一般都是就近就便。所以星巴克一般選擇在寫字樓集中的商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂場、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。在風(fēng)格上，主要突出美式風(fēng)格，一般用暗紅與橘黃的色調(diào)，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些隨手可取的時尚報紙雜志、精美的歐式飾品，寫一些“咖啡是你一輩子的情人”等。
【本文地址：http://mlvmservice.com/zuowen/1086009.html】
