蘭博基尼售后營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) 上汽大眾售后營(yíng)銷方案

確定目標(biāo)是置頂工作方案的重要環(huán)節(jié)。在公司計(jì)劃開展某項(xiàng)工作的時(shí)候，我們需要為領(lǐng)導(dǎo)提供多種工作方案。通過制定方案，我們可以有條不紊地進(jìn)行問題的分析和解決，避免盲目行動(dòng)和無效努力。下面是小編幫大家整理的方案范文，僅供參考，大家一起來看看吧。

蘭博基尼售后營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) 上汽大眾售后營(yíng)銷方案篇一

8． 負(fù)責(zé)建立文件化的質(zhì)量管理體系，全面推行iso9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證。

服務(wù)經(jīng)理職責(zé)

9． 應(yīng)對(duì)售后服務(wù)月報(bào)中有關(guān)服務(wù)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性進(jìn)行審核。

備件經(jīng)理職責(zé)

技術(shù)經(jīng)理職責(zé)

４．負(fù)責(zé)索賠件及其記錄的管理；

５．負(fù)責(zé)向一汽――大眾返還索賠的故障件； 質(zhì)量檢查專員職責(zé)

１．負(fù)責(zé)維修質(zhì)量的檢驗(yàn)；

２．負(fù)責(zé)監(jiān)督維修人員的維修工作； ３．負(fù)責(zé)維修質(zhì)量的數(shù)據(jù)分析；

４．參與重大、疑難故障的分析與鑒定。工具/資料管理員職責(zé)

備件倉庫管理員職責(zé)

１．負(fù)責(zé)按要求對(duì)庫存?zhèn)浼M(jìn)行規(guī)范化和管理；

１．負(fù)責(zé)車輛的機(jī)修、電修工作；

２．負(fù)責(zé)本工位設(shè)備及工具的維護(hù)與保養(yǎng)； ３．負(fù)責(zé)工序質(zhì)量的自檢；

４．負(fù)責(zé)工位區(qū)域環(huán)境的清潔和保持； 鈑金、油漆技工職責(zé)

４．負(fù)責(zé)工位區(qū)域環(huán)境的清潔和保持。信息員職責(zé)

１． 接收一汽-大眾通過email信箱下發(fā)的文件及其他信函； ２． 對(duì)于接收到的信息要及時(shí)傳遞或反饋。３． 對(duì)于接收、反饋的信息要做好存檔。

注:以下每一個(gè)序號(hào)后面需使用分號(hào)(同上一樣)

總經(jīng)理職責(zé)

1.負(fù)責(zé)落實(shí)董事會(huì)下達(dá)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo),并向董事會(huì)匯報(bào)；

5.負(fù)責(zé)建立健全公司統(tǒng)

6.建立和維持同政府機(jī)構(gòu),供應(yīng)商及重要客戶的良好關(guān)系

10.參與重大客戶的營(yíng)銷工作

9.參與重大客戶的營(yíng)銷工作 銷售顧問

1.完成車輛銷售任務(wù)

5.對(duì)公司的銷售計(jì)劃執(zhí)行情況進(jìn)行不定期的統(tǒng)計(jì)分析,形成分析報(bào)告

6.負(fù)責(zé)停車場(chǎng)的安全防火、防盜,發(fā)現(xiàn)隱患及時(shí)報(bào)告并排除 客服經(jīng)理

1.制定公司客戶滿意度計(jì)劃和策略

1.制定全公司的市場(chǎng)開拓計(jì)劃

6.組織責(zé)任區(qū)內(nèi)的媒體公關(guān)工作 7.組織收集市場(chǎng)信息

8.與一汽-大眾相關(guān)部門互相溝通市場(chǎng)信息

5.搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)信息,包括車型和銷量等 廣告/促銷專員

7.在組織廣告促銷活動(dòng)時(shí)維護(hù)統(tǒng)一的大眾品牌形象

蘭博基尼售后營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) 上汽大眾售后營(yíng)銷方案篇二

一、指導(dǎo)思想：貫徹黨的xx大精神，以宣貫國(guó)家商務(wù)部頒布的《商品售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系》標(biāo)準(zhǔn)為契機(jī)，提高企業(yè)服務(wù)水平，進(jìn)一步拉動(dòng)內(nèi)需、繁榮市場(chǎng)，以服務(wù)促消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)。

二、活動(dòng)主題：貫徹執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范售后服務(wù)。

三、組織機(jī)構(gòu)：

(一)主辦單位：中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)

中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)

(三)承辦單位：中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)零售供貨商專業(yè)委員會(huì)

全國(guó)商品售后服務(wù)評(píng)價(jià)委員會(huì)

會(huì)務(wù)策劃承辦：北京五洲創(chuàng)意營(yíng)銷策劃有限公司

(四)組委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)成員：

主 任：姜 明(中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng))

楊志海(中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)理事長(zhǎng))

常務(wù)副主任：王 民(中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長(zhǎng))

侯貴良(中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng))

副主任兼秘書長(zhǎng)：譚新政(中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)零售供貨商專業(yè)委員會(huì)副主任)

組委會(huì)辦公室主任：譚新政(兼)

四、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及對(duì)象：

(一)以國(guó)家商務(wù)部頒布的《商品售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系》為評(píng)價(jià)依據(jù)。

(二)在_境內(nèi)注冊(cè)的生產(chǎn)、銷售及服務(wù)型企業(yè)。

五、評(píng)價(jià)分類：

(一)全國(guó)售后服務(wù)十佳單位(分生產(chǎn)、銷售及服務(wù)型企業(yè))；

(二)全國(guó)售后服務(wù)行業(yè)十佳單位；

(三)全國(guó)售后服務(wù)達(dá)標(biāo)合格單位；

(四)全國(guó)售后服務(wù)特殊貢獻(xiàn)單位(每行業(yè)限三家)；

(五)全國(guó)售后服務(wù)特殊貢獻(xiàn)

六、評(píng)價(jià)程序：

蘭博基尼售后營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) 上汽大眾售后營(yíng)銷方案篇三

20xx年汽車將成為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)；汽車行業(yè)已成為上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。我國(guó)現(xiàn)有駕照人數(shù)約11464萬人，并以每年25%速度遞增。汽車行業(yè)2/3的利潤(rùn)來自整車銷售、售后服務(wù)、零配件及舊車銷售；我國(guó)每7位工人中就有1人與汽車行業(yè)相關(guān)。

20xx年汽車銷售量“井噴”不會(huì)消耗20xx年的潛在需求。今年國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將繼續(xù)好轉(zhuǎn)，而國(guó)內(nèi)的汽車消費(fèi)政策又得以延續(xù)，因此，今年汽車行業(yè)仍將保持較高的景氣度，汽車的銷量將會(huì)在去年的基礎(chǔ)上繼續(xù)上升。不過由于去年的基數(shù)較高，所以，汽車銷量很難維持去年這樣一個(gè)”井噴“狀態(tài)，但仍有可能達(dá)到15%的增長(zhǎng)率”，對(duì)于今年的汽車行業(yè)前景，業(yè)內(nèi)人士普遍看好。

1、車輛維修機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、服務(wù)簡(jiǎn)單化。

2、市場(chǎng)維修機(jī)構(gòu)太多太雜、作業(yè)誠(chéng)信度低。

3、大部分維修機(jī)構(gòu)對(duì)車輛維修/檢測(cè)新技術(shù)的掌握與應(yīng)用滯后。

4、市場(chǎng)經(jīng)銷行業(yè)自身缺少必要的行業(yè)自律與協(xié)作。

5、大部分維修經(jīng)銷對(duì)客戶資源的信息化管理措施嚴(yán)重缺失。

6、維修機(jī)構(gòu)從業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)需求發(fā)展認(rèn)知不透徹、缺少對(duì)維修資源的挖掘與引導(dǎo)，缺失可持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的管理運(yùn)籌與市場(chǎng)培育。

7、車輛維修機(jī)構(gòu)專業(yè)技術(shù)與經(jīng)營(yíng)管理人員缺乏，整體維修機(jī)構(gòu)隊(duì)伍作業(yè)技能與綜合素養(yǎng)亟待提高與完善。

目前國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷市場(chǎng)盡管總體處于高峰時(shí)期，但事實(shí)上汽車現(xiàn)實(shí)性維修需求高峰還沒到來，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的發(fā)展和汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的需求潛力有很大挖掘空間。但現(xiàn)在汽車維修業(yè)存在著很大的滯后性，需要一個(gè)開拓性的營(yíng)銷思路來引導(dǎo)汽車維修業(yè)的發(fā)展。汽車維修機(jī)構(gòu)日趨競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，市場(chǎng)顧客開拓和服務(wù)的問題越來越困擾這我們，介于此提出了汽車維修業(yè)“1+1”事故開拓模式。

汽修業(yè)的“1+1”事故開拓模式包括全程式的服務(wù)營(yíng)銷和全方位的請(qǐng)入店推廣系統(tǒng)。

1、全程式服務(wù)營(yíng)銷

全程式服務(wù)營(yíng)銷包括：

蘭博基尼售后營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) 上汽大眾售后營(yíng)銷方案篇四

作為中國(guó)最早的汽車合資企業(yè)，xx大眾已經(jīng)走上了一條不一樣的發(fā)展道路；不僅僅只是簡(jiǎn)單地引進(jìn)車型和模仿，而是期望經(jīng)過從xx大眾得到最新的技術(shù)和產(chǎn)品平臺(tái)，自主研發(fā)出到達(dá)市場(chǎng)水平的車型。從朗逸、途觀，到全新帕薩特，上海大眾的設(shè)計(jì)研發(fā)本事已經(jīng)得到了xx大眾和中國(guó)市場(chǎng)的充分認(rèn)可。

在產(chǎn)品格局方面，即將開始的與xx大眾合作開發(fā)的c級(jí)高端轎車項(xiàng)目，不僅僅將填補(bǔ)我們上海大眾的產(chǎn)品空白，同時(shí)也填補(bǔ)了德國(guó)大眾的產(chǎn)品空白。同時(shí)，上海大眾還將更注重向新能源等科技方面發(fā)展，與德國(guó)大眾合作開發(fā)電動(dòng)汽車產(chǎn)品。上海大眾未來會(huì)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需求，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的元素來研發(fā)車型。

xx大眾汽車已經(jīng)深耕中國(guó)市場(chǎng)27年，全新xxx深刻洞悉中國(guó)社會(huì)精英階層的用車需求，尋求人性化設(shè)計(jì)與先進(jìn)技術(shù)的完美融合，從而讓車主獲得非凡的內(nèi)心駕馭體驗(yàn)。在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的b級(jí)車市，在高端中高級(jí)車領(lǐng)馭，自2012年全新xxx上市以來，全新xxx是今年中國(guó)消費(fèi)者新車購買意向的車。20xx年4月xx大眾實(shí)現(xiàn)銷售148，338輛，同比增長(zhǎng)；1-4月，上海大眾實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售660，702輛，同比增幅達(dá)，位列國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)第一。其中，在b級(jí)車市場(chǎng)，帕薩特表現(xiàn)搶眼，4月總計(jì)售出24，381輛，同比增長(zhǎng)13%，今年累計(jì)銷售近10萬輛，繼續(xù)占據(jù)國(guó)內(nèi)中高級(jí)車市的領(lǐng)軍位置。而上市三年以來，新xxx累計(jì)銷量突破60萬輛，不僅僅以不凡之勢(shì)創(chuàng)下年銷量連續(xù)突破20萬輛的細(xì)分市場(chǎng)銷量傳奇。更以馭之有道的卓越產(chǎn)品實(shí)力，不斷引領(lǐng)著b級(jí)車市潮流，成為國(guó)內(nèi)車壇中的王者。

xxx的消費(fèi)者是：不斷獲得成功的中產(chǎn)階級(jí)；城市中高檔收入人士；25~45歲男性為主；年輕成功的企業(yè)家；合資、外企的高層管理人員；擁有家庭和自我的住宅。

他們是：成功者，各自領(lǐng)域的佼佼者；自信，一切盡在掌握中，學(xué)歷并不重要，善于在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，不斷提升自我；務(wù)實(shí)，排斥”虛“的東西；不滿足現(xiàn)狀，為更大的成功奮斗，懂得生活；追求生活品質(zhì)。

他們期望的車是：用于商務(wù)、體現(xiàn)身份；用于生活、折射品味；配備豪華、功能出色、動(dòng)力十足；在預(yù)算之內(nèi)。

財(cái)務(wù)本事：經(jīng)過各方多次追加投資，公司注冊(cè)資本從最初的億元人民幣增加到115億元人民幣；總資產(chǎn)由億元人民幣增長(zhǎng)到億元人民幣。經(jīng)過一、二、三期技術(shù)改造工程和資產(chǎn)收購，上海大眾目前構(gòu)成了五大生產(chǎn)區(qū)域和一個(gè)技術(shù)開發(fā)中心的布局；截至2009年年末，累計(jì)產(chǎn)銷各類轎車518萬輛，是國(guó)內(nèi)保有量的轎車企業(yè)。鑒于上海大眾在自身發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的出色表現(xiàn)和巨大成功，中德合資雙方已于2002年提前續(xù)簽了延長(zhǎng)合營(yíng)合同，將合作期限延展至2030年。

制造本事：擁有先進(jìn)的全自動(dòng)化沖壓生產(chǎn)線、目前國(guó)內(nèi)僅有的兩臺(tái)2000t全封閉快速成型多工位壓機(jī)、很多采用的機(jī)械手、焊接機(jī)器人，雙面鍍鋅鋼板、自動(dòng)噴涂設(shè)備，自動(dòng)化的生產(chǎn)線，模塊化生產(chǎn)方式的總裝線以及先進(jìn)的激光在線檢測(cè)設(shè)備。同時(shí)還擁有功能完善、具備國(guó)際水平的技術(shù)開發(fā)中心，技術(shù)中心包括試制試驗(yàn)基地和試車場(chǎng)兩大部分，技術(shù)中心配置了很多先進(jìn)的整車開發(fā)和認(rèn)可設(shè)備，如電磁相容性試驗(yàn)室、氣候模擬試驗(yàn)室、汽車聲學(xué)試驗(yàn)室、臺(tái)車碰撞試驗(yàn)系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)耐久試驗(yàn)臺(tái)等，并構(gòu)成了完整的樣車和樣件試制本事。集各種特殊試驗(yàn)路面于一體的試車場(chǎng)。

蘭博基尼售后營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) 上汽大眾售后營(yíng)銷方案篇五

目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客;要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)，立于不敗之地;注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策;積極推行革新，其程度與效果成正比;在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識(shí)別力和決斷力。

包括：價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略以及品牌聯(lián)播等新聞機(jī)構(gòu)等宣傳策略。

價(jià)格策略主要是指產(chǎn)品的定價(jià)，主要考慮成本、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等，企業(yè)根據(jù)這些情況來給產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。

產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等，給產(chǎn)品賦予特色，讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。

渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷、間接渠道（分銷、經(jīng)銷、代理等），企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道。

促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的。手段有折扣、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)體驗(yàn)等多種方式。

新聞機(jī)構(gòu)宣傳：企業(yè)產(chǎn)品或是形象通過權(quán)威媒體新聞報(bào)道的形式，迅速在互聯(lián)網(wǎng)上曝光，擴(kuò)大企業(yè)正面影響力，實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)品牌影響力，提升信任度，提升業(yè)績(jī)的效果。

常有人把與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略混淆，實(shí)際上，策略更為具體，是細(xì)節(jié)上的東西，也是為戰(zhàn)略服務(wù)的。而市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是大面上的東西，其的范圍更加廣泛。

其實(shí)簡(jiǎn)單點(diǎn)兒理解就是戰(zhàn)略和策略解決不同層面的問題：戰(zhàn)略解決的問題是“市場(chǎng)上需要什么？我們需要往哪個(gè)方向看？”策略解決的問題是：“如何滿足這些需求？這些做法如何落地？”。

企業(yè)的發(fā)展，除了依靠其良好的管理外，更是依靠公司優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。衡量產(chǎn)品是否成功主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的銷量因素上，那么如何打好產(chǎn)品銷量戰(zhàn)?如何提高企業(yè)市場(chǎng)份額呢?采取完善的是必須的，國(guó)際品牌網(wǎng)本期為企業(yè)提高產(chǎn)品銷售量問題提供一些參考，希望能對(duì)企業(yè)帶來一定的幫助。

開拓新市場(chǎng)

企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到市場(chǎng)的重要性，應(yīng)該成立專門的市場(chǎng)部。專門進(jìn)行市場(chǎng)分析和市場(chǎng)調(diào)研。收集產(chǎn)品及時(shí)數(shù)據(jù)，想辦法將產(chǎn)品打入相關(guān)市場(chǎng)，先區(qū)域市場(chǎng)，再到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，最后進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，有效的進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。

企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)在新市場(chǎng)中 尋找更多的潛在客戶，很久之前，計(jì)算機(jī)一般是銷售給一些科研機(jī)構(gòu)和學(xué)校等，根本不會(huì)考慮達(dá)到會(huì)進(jìn)入個(gè)人家庭，而隨著科技的發(fā)展，計(jì)算機(jī)的普及率也越來越高，普通人家中也開始使用計(jì)算機(jī)了，潛在客戶變成了實(shí)際客戶。

多渠道銷售模式

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的銷售不應(yīng)該是單一渠道銷售，國(guó)際品牌網(wǎng)建議企業(yè)應(yīng)該采取多渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，在之前，葡萄酒廠都會(huì)把生產(chǎn)的葡萄酒交給經(jīng)銷商去銷售，而后來發(fā)現(xiàn)，這種單一渠道并不能更好的解決產(chǎn)品的銷售問題，于是葡萄酒商就開始尋找新的銷售渠道，也就是后來出現(xiàn)的葡萄酒商直接成立葡萄酒直銷店，直接把葡萄酒賣了消費(fèi)者，另外還把葡萄酒直接賣給一些飯店，酒店。這就是種很明顯的采取多渠道銷售模式。

良好的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略需要一定的技術(shù)，資金，成本的基礎(chǔ)，但是在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，首先必須透徹的了解市場(chǎng)的需求，了解顧客的需要，開發(fā)的應(yīng)該是滿足客戶需要的產(chǎn)品。而一種產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略需要一定的創(chuàng)新性，要求企業(yè)有一定的創(chuàng)新能力，企業(yè)能夠很好的對(duì)新事物進(jìn)行探索，有創(chuàng)新能力的企業(yè)才是有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略能很好的提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)力，這也需要企業(yè)話費(fèi)較大的成本去尋找新市場(chǎng)，特別是對(duì)于那些正在成長(zhǎng)的新市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來說是更有利的。

營(yíng)銷技巧

企業(yè)需要發(fā)展，那必然需要好的營(yíng)銷方式，尤其是產(chǎn)品方面，打好產(chǎn)品戰(zhàn)，能讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中立于不敗之地。

影響的因素有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。

宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對(duì)于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成功與否起著十分重要的作用。

1、人文環(huán)境：

1）人口因素：人口數(shù)量與市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場(chǎng)的關(guān)系；世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與市場(chǎng)的關(guān)系。

2）人口的地理遷移因素：客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購買動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。

3）社會(huì)因素：家庭；社會(huì)地位階層，影響細(xì)分市場(chǎng)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

1）國(guó)民生產(chǎn)總值。

2）個(gè)人收入，反應(yīng)購買力高低。

3）外貿(mào)收支情況。

3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù)；環(huán)境的惡化；疾病的影響。

4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響；對(duì)消費(fèi)者的影響。

5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國(guó)家的政治法律環(huán)境都直接影響營(yíng)銷策略。

6、社會(huì)-文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣。

微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及企業(yè)自身等。

1、供應(yīng)者：資源的保證，成本的控制。

2、購買者

1）私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非專家購買，購買流動(dòng)性較大。

2）集團(tuán)購買者：集團(tuán)購買者數(shù)量較小，但購買者的規(guī)模較大；屬于派生需求;集團(tuán)購買需求彈性較小。

3、中間商：其購買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了專賣，以取得利潤(rùn)；由專家購買；購買次數(shù)較少；單批量大。

4、競(jìng)爭(zhēng)者：

1）競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模。

2）消費(fèi)者需求量與競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)量的關(guān)系。

5、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、一般群眾。

6、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作。

在人類已跨入21世紀(jì)，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng)，采用正確的營(yíng)銷策略顯得尤為重要。

長(zhǎng)期以來，被營(yíng)銷理論界廣為接受的4ps理論是由美國(guó)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫(jeromemccarthy)提出的，4ps營(yíng)銷策略能從復(fù)雜的營(yíng)銷變數(shù)中找到最為重要的因素，并從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究發(fā)展，出現(xiàn)6ps、10ps、11ps策略都是4ps營(yíng)銷策略的擴(kuò)展，其核心仍是4ps。40多年來，每位營(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都基本從4ps理論出發(fā)考慮問題，1990年美國(guó)學(xué)者勞特朋(lauterborn)首次提出了用4cs取代傳統(tǒng)4ps，為營(yíng)銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4cs更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4ps相比，4cs在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，4cs抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。20世紀(jì)90年代中期，美國(guó)學(xué)者舒爾茨(z)提出的4rs闡述了一個(gè)全新的的4個(gè)新要素。4rs以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營(yíng)銷的新框架，它將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。20世紀(jì)90年代末提出的4vs營(yíng)銷策略旨在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新著眼點(diǎn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)包括：量的目標(biāo)，如銷售量、利潤(rùn)額 、市場(chǎng)占有率等;質(zhì)的目標(biāo)，如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等;其他目標(biāo)，如市場(chǎng)開拓，新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。一般是既定的，像市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)也許尚未定好，但在的制定過程中首先要確定的就是市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包含著下列四個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)，有利可圖的營(yíng)銷機(jī)會(huì)并不多。企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識(shí)別、評(píng)價(jià)和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

企業(yè)應(yīng)該善于通過發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而且應(yīng)當(dāng)通過對(duì)各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”的評(píng)估，確定本企業(yè)最適當(dāng)?shù)摹捌髽I(yè)機(jī)會(huì)”的能力。

對(duì)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、評(píng)估，首先是通過有關(guān)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析、消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究。還需要對(duì)企業(yè)自身能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、企業(yè)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)等進(jìn)行全面、客觀的評(píng)價(jià)。還要檢查市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。

對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估后，對(duì)企業(yè)要進(jìn)入的哪個(gè)市場(chǎng)或者某個(gè)市場(chǎng)的哪個(gè)部分，要研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略性的策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢(shì)，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

企業(yè)營(yíng)銷管理過程中，制定企業(yè)營(yíng)銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營(yíng)銷策略的制定體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)上。為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，企業(yè)對(duì)自身可以控制的各種營(yíng)銷要素如質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、銷售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點(diǎn)應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，即“4ps”營(yíng)銷組合。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的不斷深入，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，從“4ps”發(fā)展為“6ps”。近年又有人提出了“4cs”為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

企業(yè)營(yíng)銷管理的最后一個(gè)程序是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理，營(yíng)銷管理離不開營(yíng)銷管理系統(tǒng)的支持。需要以下三個(gè)管理系統(tǒng)支持。

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。既要制定較長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，又要有具體的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組織。營(yíng)銷計(jì)劃需要有一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷組織來執(zhí)行。根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)，需要組建一個(gè)高效的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，需要對(duì)組織人員實(shí)施篩選、培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)估等一系列管理活動(dòng)。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷控制。在營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過程中，需要控制系統(tǒng)來保證市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)施。營(yíng)銷控制主要有企業(yè)年度計(jì)劃控制、企業(yè)盈利控制、營(yíng)銷戰(zhàn)略控制等。

營(yíng)銷管理的三個(gè)系統(tǒng)是相互聯(lián)系，相互制約的。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是營(yíng)銷組織活動(dòng)的指導(dǎo)，營(yíng)銷組織負(fù)責(zé)實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，計(jì)劃實(shí)施需要控制，保證計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)有著最重大影響，抓企業(yè)經(jīng)營(yíng)就必須抓好企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略服從和服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的，企業(yè)戰(zhàn)略在本質(zhì)上是保障企業(yè)獲得最大利潤(rùn)的途徑和手段。

企業(yè)戰(zhàn)略作為一種理論來研究，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀點(diǎn)新方法不斷涌現(xiàn)。無論是從錢德勒(1962年)提出“結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”，到著名的swot模型。還是邁克爾·波特(1980年)提出的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五力模型和一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等，他們都認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)戰(zhàn)略的核心就是要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中合理定位。普哈德(1990年)提出了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)，將戰(zhàn)略研究重點(diǎn)由外部環(huán)境分析轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析上。詹姆斯莫爾(1996年)提出企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的論點(diǎn)，并使戰(zhàn)略聯(lián)盟成為研究熱點(diǎn)。面對(duì)紛繁復(fù)雜的戰(zhàn)略管理觀點(diǎn)和方法，企業(yè)應(yīng)該如何選擇?這是一個(gè)非常值得深思的問題。

對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略層次的劃分上托馬森(1998年)提出，對(duì)集團(tuán)企業(yè)有公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運(yùn)作戰(zhàn)略四層，對(duì)子公司有經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運(yùn)作戰(zhàn)略三層。從內(nèi)容上可分為：發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、研發(fā)(r&d)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等。

—個(gè)貫穿在企業(yè)的各級(jí)層次上。在最高層次上，關(guān)系到的是整個(gè)企業(yè)，即選擇活動(dòng)組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠(yuǎn)景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動(dòng)組合。在這個(gè)層次上，連同財(cái)務(wù)策略、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對(duì)所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻(xiàn)。

在較低的等級(jí)層次上，一個(gè)可以關(guān)系到同一企業(yè)的一個(gè)系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。

在最底的層次上，也是最具操作性的層次上，一個(gè)也可以應(yīng)用于個(gè)別產(chǎn)品。

傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷策略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，大多數(shù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略都是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來制定的，也就是說，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有。很多企業(yè)往往都是先由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層為企業(yè)描繪出企業(yè)的宏偉藍(lán)圖，然后再讓各職能部門的管理者或事業(yè)部的管理者在此基礎(chǔ)上制定各事業(yè)部或職能部門的戰(zhàn)略計(jì)劃。由于各層級(jí)的戰(zhàn)略制定是自上而下的，就導(dǎo)致他們只能通過提案的形式向公司最高領(lǐng)導(dǎo)層提供有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品線和責(zé)任領(lǐng)域的信息以及戰(zhàn)略信息；并且自己制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和時(shí)也要受戰(zhàn)略計(jì)劃所引導(dǎo)。但是我們看到，成功的企業(yè)在戰(zhàn)略上各有各的絕活，而失敗的企業(yè)卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客基礎(chǔ)或市場(chǎng)基礎(chǔ)。秦池的案例似乎更為明顯和特殊，它在正輝煌的時(shí)候?yàn)樽约壕蛳铝耸〉南葳?，這是一個(gè)典型的.自上而下戰(zhàn)略失誤的案例。秦池作為山東某縣的一家小酒廠，其發(fā)家靠的是有針對(duì)性的廣告促銷，其輝煌是中央電視臺(tái)標(biāo)版廣告的中標(biāo)。它的企業(yè)戰(zhàn)略采取的是用廣告取勝，然后從上自下，的全部也是圍繞這一戰(zhàn)略來制定，但是從企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)來看，廣告并不能構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，廣告可以擴(kuò)大市場(chǎng)容量和市場(chǎng)份額，但并不能達(dá)到企業(yè)根本上的不同，也就是說它不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客價(jià)值，因此許多以廣告和促銷為企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向取得開拓性成功的企業(yè)(如巨人、亞細(xì)亞、孔府宴、中華鱉精等)后來都陷入了困境，這一不爭(zhēng)的教訓(xùn)讓我們看到了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略制定方法已經(jīng)走到了末路。

，即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場(chǎng)的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題，策劃新的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)以創(chuàng)造客戶為目的；(2)立足于市場(chǎng)調(diào)研；(3)是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合；(4)注重監(jiān)控，持續(xù)改進(jìn)；(5)以結(jié)果為導(dǎo)向原則。

一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的總體戰(zhàn)略包括指定產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略等。但是不是將這些不同領(lǐng)域中各個(gè)獨(dú)立制定的決策累加在一起；正相反，總體戰(zhàn)略必須先于并指導(dǎo)具體的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷等策略的制定，這其實(shí)需要的是一個(gè)逆向的制定過程。如同對(duì)一個(gè)軍事參謀部來說，構(gòu)思一個(gè)整體戰(zhàn)略必須先于制定針對(duì)步兵、炮兵、裝甲兵、空軍等個(gè)別計(jì)劃。

制定一個(gè)所遵循的一般方法包括四個(gè)主要步驟，第一個(gè)步驟是分析——診斷市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)本身。第二個(gè)步驟是準(zhǔn)確地為戰(zhàn)略指定目標(biāo)。第三個(gè)步驟是確定基礎(chǔ)戰(zhàn)略選擇，即目標(biāo)、定位、總量資源和優(yōu)先權(quán)的選擇。最后一步就是根據(jù)基礎(chǔ)選擇制定和評(píng)估一個(gè)具體的混合市場(chǎng)營(yíng)銷，就是說，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和傳播策略的一個(gè)結(jié)合體。當(dāng)然，一個(gè)一旦被確定采納，將必須通過一些短期的可操作的行動(dòng)計(jì)劃延續(xù)。

隨著在企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中起到越來越大的作用，已經(jīng)逐步掙脫了企業(yè)總體戰(zhàn)略對(duì)其的制約和主導(dǎo)，越來越偏向以目標(biāo)市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向，同時(shí)遵循總體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略三大成功通用戰(zhàn)略的原則，成為企業(yè)戰(zhàn)略取勝的不二法寶。從戰(zhàn)略制定方向上已經(jīng)從以前的自上而下變成了自下而上，形成了新型的逆向關(guān)系。

（1）兩個(gè)理論基礎(chǔ)

羅杰·史密斯在1981年執(zhí)掌通用汽車公司(gm)時(shí)，他預(yù)言gm在三大國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)中所占份額最終將由1980年的60％上升到70％。gm為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，開始進(jìn)行一項(xiàng)500億美元的現(xiàn)代化項(xiàng)目。結(jié)果，其比例卻降到了58％，并在繼續(xù)下降。gm北美汽車部每年的虧損額高達(dá)數(shù)億美元。

這一戰(zhàn)略失敗的案例向我們重申了二者之間的真正關(guān)系，回過頭來我們不難從市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論中找到答案。按照逆向市場(chǎng)營(yíng)銷的原理，即從特殊到一般，從短期到長(zhǎng)期，從戰(zhàn)術(shù)上升到戰(zhàn)略。我們不難知道，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展起來，而不是自上而下落實(shí)下去。這樣才能創(chuàng)造出更好的戰(zhàn)略。同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐證明，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根生于對(duì)實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上，才能保證其立于不敗之地。也就是我們常說的“戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。

但是，往往很多企業(yè)都太執(zhí)者于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略而忽略了市場(chǎng)和顧客的客觀性，總是要在經(jīng)歷了坎坷后才恍然大悟，可是商機(jī)稍縱即逝。比如，柯達(dá)多年來一直把x光底片賣給醫(yī)院實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)人員，很晚才注意到購買決策已逐漸轉(zhuǎn)移到專業(yè)行政人員的手中。營(yíng)銷導(dǎo)向理論告訴我們，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷具備一種統(tǒng)括職能，起到一種導(dǎo)向作用。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要來確定其職能部門和分配經(jīng)營(yíng)資源，并要求其他職能部門服從市場(chǎng)營(yíng)銷，服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷，從而在其基礎(chǔ)上決定企業(yè)總體發(fā)展方向和制定企業(yè)戰(zhàn)略。

（2）成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略有不同的層次和不同的職能，過去只是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個(gè)分支，一項(xiàng)內(nèi)容而已，是企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，誠(chéng)然，我們不能用替代企業(yè)戰(zhàn)略的謀劃，但是在隨著的不斷完善和取得成效，為企業(yè)的總體戰(zhàn)略成功奠定了不可替代的基礎(chǔ)。世界500強(qiáng)企業(yè)里面，在企業(yè)戰(zhàn)略上取勝的ibm、海爾、寶潔、沃爾瑪?shù)鹊葻o一不是在上取得巨大成功的。當(dāng)然這也就要求了企業(yè)的其他職能戰(zhàn)略也必須以為導(dǎo)向，與之配備，這樣才能形成以為核心的企業(yè)總體戰(zhàn)略。

貴州紅星發(fā)展大龍錳業(yè)有限公司是一家以生產(chǎn)電解二氧化錳，為電池生產(chǎn)企業(yè)提供原料的上市公司。該公司自2002年成立以來，在短短的2年時(shí)間里，其生產(chǎn)能力就位居全國(guó)第二，產(chǎn)品已順利進(jìn)入南孚、雙鹿以及日本松下等知名電池生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，在高檔無汞堿性電池原料市場(chǎng)的占有率已位列全國(guó)第二?？烧l又知道這家公司的前身竟是由已破產(chǎn)關(guān)閉的貴州汞礦系統(tǒng)的大龍氯堿鎂廠、貴汞鐵路專用線、貴汞汽修廠組建而成的。它成功的秘密是什么?為什么能在短時(shí)間內(nèi)將注冊(cè)的5600萬資本，迅速擴(kuò)展到年銷售額3億，利潤(rùn)5000萬以上的巨額收益?其最大的成功秘密就是因其在上的成功。公司立足于市場(chǎng)，通過對(duì)市場(chǎng)的診斷分析，能看到電池?zé)o汞化以及堿性電池需求的增長(zhǎng)帶來對(duì)相關(guān)原材料的強(qiáng)勁需求，診斷出市場(chǎng)缺口近2萬噸，且市場(chǎng)需求以每年近30％的速度增長(zhǎng)，公司迅速作出戰(zhàn)略調(diào)整，抓住機(jī)遇集中資金擴(kuò)大生產(chǎn)能力，其主導(dǎo)產(chǎn)品電解二氧化錳生產(chǎn)能力從1萬噸／年發(fā)展到2015年的3萬噸，年，2015年將新擴(kuò)建1萬噸／年電解二氧化錳生產(chǎn)線。同時(shí)著眼國(guó)際市場(chǎng)，提升企業(yè)戰(zhàn)略高度，現(xiàn)除南孚、雙鹿、豹王等知名電池生產(chǎn)企業(yè)紅星產(chǎn)品的占有率已達(dá)48％外，日本松下與其簽訂了正式供貨合同，需求超過5萬噸的全球最大堿性電池生產(chǎn)企業(yè)美國(guó)金霸王公司也提出了不低于1萬噸的采購需求。公司的成功有力的推動(dòng)了企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施，使其真正實(shí)現(xiàn)了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、財(cái)務(wù)管理為龍頭、企業(yè)文化建設(shè)為依托的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并取得了成功。通過這個(gè)案例，我們不難看出，在企業(yè)戰(zhàn)略的核心地位已經(jīng)逐漸形成，二者的關(guān)系不再是以往的母與子的上下關(guān)系，而是成為雞與蛋的相生關(guān)系。的好壞直接影響整個(gè)企業(yè)的成敗，的實(shí)施需要企業(yè)整體戰(zhàn)略的支持，二者之間相互依存，相互影響。

在企業(yè)戰(zhàn)略被越來越重視的今天，企業(yè)戰(zhàn)略的意義不言而喻，從對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響上看我們清醒地認(rèn)識(shí)到，制定一個(gè)是一項(xiàng)至關(guān)重要的工作，研究與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，看似只論證了一個(gè)關(guān)系，但更多的是找到了制定企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵性突破口，為制定更加有效的企業(yè)戰(zhàn)略，達(dá)到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)獲取最大利潤(rùn)并能持續(xù)良性發(fā)展有著不可忽略的意義。

1934年創(chuàng)建的美國(guó)凱菲集團(tuán)是一家專營(yíng)各類高檔冰淇淋食品的集團(tuán)公司。至1998年止,凱菲在美國(guó)建立了4500個(gè)“批發(fā)”網(wǎng)點(diǎn),在美國(guó)、加拿大、波多黎各、中國(guó)等地?fù)碛?00多家零售店, 600多項(xiàng)專賣權(quán)。1997年公司的年銷售總額突破了6億美元。

凱菲公司的產(chǎn)品可分為三大類型:冰淇淋蛋糕類、冰淇淋類和冰淇淋曲奇餅類。公司的每一家零售店完全實(shí)行自產(chǎn)自銷的經(jīng)營(yíng)模式,都具備生產(chǎn)各式冰淇淋、凱菲曲奇和冰淇淋蛋糕的能力。冰淇淋類產(chǎn)品包括各種流質(zhì)和固體的冰淇淋蛋卷、牛奶冰淇淋和圣代冰淇淋,凱菲公司的冰淇淋曲奇餅則包括所有可以即時(shí)食用或家庭食用的單一包裝產(chǎn)品。

冰淇淋蛋糕類產(chǎn)品則由四部分組成:被稱為凱菲古典系列的傳統(tǒng)蛋糕產(chǎn)品、以“藍(lán)帶”品牌知名于世的專利蛋糕產(chǎn)品、系列冰淇淋個(gè)性蛋糕和曲奇蛋糕,以及各式系列餅干。凱菲古典系列標(biāo)準(zhǔn)蛋糕一般有三種規(guī)格:6英寸。8英寸、10英寸。各種古典系列蛋糕均以一層柔軟的香草冰淇淋作底,鋪上一層巧克力餅,再放上一層類似巧克力餅干碎片的凱菲“薄脆餅”,然后再覆蓋一層淡色冰淇淋做蛋糕表層;然后,用香草定型冰淇淋做邊以裝飾,蛋糕表層中間則留空白,以便制作消費(fèi)者特殊需要的文字或圖案?！八{(lán)帶”系列蛋糕一般6英寸大小,以森富巧克力,草莓奶油及卡菩茨風(fēng)味為主?！八{(lán)帶”系列蛋糕與古典系列蛋糕不同,蛋糕表層布滿了各種固態(tài)冰淇淋裝飾和其它裝飾物,消費(fèi)者不能根據(jù)自己需要增加文字或圖案。凱菲系列冰淇淋個(gè)性蛋糕和曲奇蛋糕與古典式蛋糕相似,采用同一基本結(jié)構(gòu)制作,不過它是專門為孩子們慶祝生日或其他特別節(jié)日、慶典而制作的。它們中有傳統(tǒng)的、孩子們喜愛的大鯨弗吉、小熊哈格和小兔凱菲圖案的蛋糕,還有圣誕老人蛋糕和每年全國(guó)超級(jí)足球聯(lián)賽的足球型蛋糕。

其他冰淇淋甜餅有各式矩形“薄脆餅”和半弧型的“小圓餅”。這些甜餅的配料成分均繼承了凱菲古典系列蛋糕的做法。凱菲公司各分銷點(diǎn)均能滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求,可以進(jìn)行24小時(shí)或48小時(shí)預(yù)約訂貨。

凱菲集團(tuán)于1994年組建了凱菲亞洲食品有限責(zé)任公司,總部設(shè)在北京。凱菲亞洲食品有限責(zé)任公司成為亞洲冰淇淋生產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)性投資的帶頭人。為了切實(shí)達(dá)到這一目的,凱菲亞洲食品有限責(zé)任公司與中國(guó)農(nóng)業(yè)部合作,成立了北京凱菲食品有限責(zé)任公司(稱北京凱菲)。這是一家中外合資企業(yè),投資雙方各占該公司一半的股份。1998年,北京凱菲在北京所屬地區(qū)建立了10家冰淇淋零售店和150個(gè)批發(fā)分銷點(diǎn)。1997年,公司銷售總額超過了600萬元人民幣。據(jù)北京凱菲公司統(tǒng)計(jì),其年度收益總額中有45%的收入來自公司的系列冰淇淋蛋糕, 55%源于各色冰淇淋產(chǎn)品和冰淇淋曲奇產(chǎn)品。與之相比,凱菲美國(guó)分公司的經(jīng)營(yíng)收益有60%出自系列蛋糕, 30%源于各種冰淇淋產(chǎn)品,而10%源于冰淇淋曲奇產(chǎn)品。北京凱菲公司所產(chǎn)蛋糕主要是供應(yīng)生日慶典或機(jī)關(guān)慶祝活動(dòng),其中包括像春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)假日慶祝活動(dòng)。

然而北京地區(qū)高檔冰淇淋產(chǎn)品市場(chǎng)一直未得到有效開發(fā)。1992年,凱菲集團(tuán)公司在美國(guó)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手芭食津羅賓斯公司在北京開辦了第一家冰淇淋專賣店。從那以后,凱菲集團(tuán)和哈根達(dá)斯公司相繼進(jìn)入北京高檔冰淇淋產(chǎn)品市場(chǎng)。成為本地有能力銷售冰淇淋蛋糕的另外兩家公司。到1998年,芭食津羅賓斯公司在北京開設(shè)了12個(gè)零售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。這些網(wǎng)點(diǎn)提供的產(chǎn)品與該公司美國(guó)零售店所提供的產(chǎn)品基本一致,只是北京零售店產(chǎn)品的花色品種相對(duì)少一些。該公司的主導(dǎo)產(chǎn)品主要是各色固體冰淇淋和冰淇淋蛋糕(冰淇淋蛋糕的銷量比固體冰淇淋產(chǎn)品相對(duì)少一些)。芭食津羅賓斯公司下屬各經(jīng)銷店配有全職經(jīng)理和雇員,人數(shù)不等;并在店內(nèi)設(shè)有餐位,可供15~20人消費(fèi)。據(jù)估算,芭食津羅賓斯公司在北京地區(qū)的年銷售收入大致最低可達(dá)700萬元人民幣,最高不超過830萬元人民幣。其中,15%的銷售收入來源于各式蛋糕產(chǎn)品。

哈根達(dá)斯公司是最近才進(jìn)入北京冰淇淋市場(chǎng)的一家跨國(guó)公司,該公司以“精美”的冰淇淋產(chǎn)品而備受公眾喜愛。這家公司在1998年8月決定進(jìn)軍北京冰淇淋市場(chǎng)之前,已經(jīng)在上海開設(shè)了兩個(gè)冰淇淋經(jīng)銷店。該公司北京專賣店設(shè)在最繁華的商業(yè)地段,緊鄰環(huán)境優(yōu)美的北京國(guó)際大飯店,與芭食津旗艦店相距大約300米左右。哈根達(dá)斯公司將自己的銷售店定位在:“高雅的全方位服務(wù)商店,目標(biāo)客戶為中、上收入的青年專業(yè)人員階層?！币虼?其銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)在于提供14種風(fēng)味各異的固體冰淇淋、冰淇淋吧、表面淋有可口液體果汁的甜點(diǎn)以及冰淇淋蛋糕。這些精致蛋糕置于多層特制蛋糕盒內(nèi),并配以相應(yīng)的別致名稱直接放入門口的櫥窗內(nèi)展示,許多蛋糕旁邊還專門注有“已售”字樣。由于這家冰淇淋店開張還不到兩周,因此還無法判斷其在北京冰淇淋市場(chǎng)中的影響,但其耗資200萬元人民幣,包括邀請(qǐng)一些顯貴要員、文化及影視名人捧場(chǎng)來運(yùn)作北京店的開業(yè),實(shí)際上已經(jīng)證明了她的來勢(shì)洶涌,的確不可等閑視之。

在給出具體的營(yíng)銷方略之前,我們必須對(duì)北京市場(chǎng)進(jìn)行一系列深入詳實(shí)的調(diào)查。

在對(duì)北京地區(qū)的消費(fèi)群體定位之前,我們必須注意到這一現(xiàn)象:即在世界各地的乳制品消費(fèi)中,中國(guó)的乳制品消費(fèi)量接近最低。近10年來,隨著中國(guó)政府大力倡導(dǎo)食用乳制品及更多的醫(yī)療保健專家的建議,中國(guó)乳制品的消費(fèi)量己翻了三番,冰淇淋產(chǎn)品已成為最普及的乳制消費(fèi)品了。同時(shí),越來越多的中國(guó)人也開始關(guān)注自身健康,并開始打破傳統(tǒng)飲食習(xí)慣,食用冷凍食品,因?yàn)樗麄円呀?jīng)認(rèn)識(shí)到冷凍食品既美味,也有益于健康。

一是中上收入的職業(yè)人士。根據(jù)公司以往的銷售報(bào)告分析,這一群體的消費(fèi)占了公司蛋糕銷售收入的70%。這部分消費(fèi)者年齡在25一45歲之間,思想成熟,收入豐厚,大都樂意購買那些可以給他們帶來新奇享受的個(gè)性產(chǎn)品,并愿意與同事和朋友們一起分享重要的日子。當(dāng)然,他們?nèi)匀痪哂性S多傳統(tǒng)的觀念,不愿意購買他們認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)較大的產(chǎn)品,因此我們不難理解為何公司的8英寸傳統(tǒng)古典型蛋糕銷量最大。除此之外,另一個(gè)重要原因在于這種傳統(tǒng)型蛋糕在表面留有足夠的空間,可以供消費(fèi)者抒發(fā)自己所需要表達(dá)的感情信息在中國(guó),這可是具有濃厚文化內(nèi)涵的行為方式。

其二、中國(guó)兒童和青少年是一個(gè)具有潛在一切價(jià)值的消費(fèi)群體。中國(guó)的計(jì)劃生育政策創(chuàng)造的新一代獨(dú)生子女毫無疑問是所有生產(chǎn)廠商的目標(biāo)消費(fèi)群。他們集千般寵愛于一身,需要花費(fèi)家庭可支配收入的60%用于滿足他們想要的一切。

在整個(gè)北京地區(qū),年齡在5一12歲之間的少年兒童就有150萬人。讓這些孩子及他們的家長(zhǎng)對(duì)我們的蛋糕產(chǎn)品感興趣,也應(yīng)是我們工作的重點(diǎn)。

其三、據(jù)銷售統(tǒng)計(jì)顯示,北京凱菲公司生產(chǎn)的蛋糕中,有10%是由旅居北京的近10萬名外國(guó)僑民消費(fèi)的。這些外國(guó)僑民主要是各國(guó)駐京使館的工作人員、外國(guó)企業(yè)在京雇員及家屬,他們絕大多數(shù)居住在北京東郊兩個(gè)大型使、領(lǐng)館區(qū)內(nèi)。

他們一般都對(duì)各種冰淇淋產(chǎn)品,特別是各式冰淇淋蛋糕十分熟悉。由于多數(shù)僑居北京的外國(guó)人對(duì)凱菲公司的產(chǎn)品和公司利益都有一定了解,公司也諳熟這些消費(fèi)者的購物習(xí)慣和消費(fèi)要求,因此公司不必花費(fèi)過多精力來開發(fā)這部分消費(fèi)群體,只需將其引導(dǎo)成一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群。

審定主要開發(fā)的產(chǎn)品類型及這些產(chǎn)品的定價(jià)等一系列問題是當(dāng)務(wù)之急,投放于美國(guó)市場(chǎng)的兩款新產(chǎn)品也許會(huì)給我們帶來一些驚喜,產(chǎn)品之一是“玲瑰愛心”。這是一種小型的古典型蛋糕(大約6英寸大小,重約600克),在美國(guó)的售價(jià)為7.99美元。這類蛋糕是以“家常型”產(chǎn)品形式投放市場(chǎng)的,消費(fèi)者可以“用這類凱菲蛋糕將任何一個(gè)普通的日子變成一個(gè)具有特別意義的紀(jì)念日”。凱菲公司此舉是針對(duì)有工作的母親設(shè)計(jì)的。這些母親在下班回家的路上,買上一個(gè)“玲攏愛心”,將給家人帶來意外的驚喜和歡樂。而且“玲瑰愛心”價(jià)格低廉,不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“購買風(fēng)險(xiǎn)”的抵觸心態(tài),會(huì)有極為廣闊的市場(chǎng)前景。

在北京地區(qū)市場(chǎng)前景普遍看好的第二種產(chǎn)品是“袖珍蛋糕”。這類蛋糕的配料和名稱與公司生產(chǎn)的古典型蛋糕或“藍(lán)帶”蛋糕相同,但單獨(dú)烤制成重96克、形狀各異的三角形,售價(jià)0.99美元。銷售這些蛋糕產(chǎn)品的基本原因在于它們會(huì)減少消費(fèi)者的“購買風(fēng)險(xiǎn)”心理障礙,公司希望通過向消費(fèi)者提供所謂“樣品蛋糕”,刺激消費(fèi)者購買份量更大蛋糕的消費(fèi)欲望。

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