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全球營銷分析方案英語說 歐盟品牌全球營銷利器分析論文篇一
內(nèi)容摘要：北京奧運余熱漸漸褪散，后奧運營銷迅速成為眾多企業(yè)關注的焦點。本文以此為背景探求后奧運時期的營銷中存在的誤區(qū)，進而提出保持和提升企業(yè)品牌持久生命力的方式與手段，以期為企業(yè)在后奧運時代的營銷策略調(diào)整提供借鑒。
關鍵詞：奧運營銷后奧運營銷品牌持久性品牌塑造
伴隨著奧運會的開幕，奧運營銷的話題已經(jīng)接近了尾聲，在12月之后，大多數(shù)贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又重新回到了同一起跑線上。奧運會的結束是否意味著與奧運相關的品牌營銷的結束？很多人提出這樣的問題。重大體育賽事是一個可以突破文化、地域疆界的營銷平臺，能夠吸引無數(shù)的消費者眼球。但本文認為，品牌的成長不是一朝一夕實現(xiàn)的，是長期努力的結果。因此，后奧運時代不是一個企業(yè)營銷的終結，而是新的奧運營銷的開始。
一，后奧運營銷的前提反思
對于希望改變自身在價值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運時代的業(yè)務模式，下列問題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)品牌定位是否利用了奧運會這樣的機遇？在奧運會之后，企業(yè)品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續(xù)參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運時代，首要的工作任務是要對過往的奧運營銷效果進行評估。
評估不僅是為了總結，也是為了確定下一個階段的品牌行動，越是把體育營銷作為重要的營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，對于這步工作就越重視，如三星專門有一套奧運會評估的系統(tǒng)，由四項內(nèi)容構成：第一項是信賴度、第二項是品牌的喜愛度、第三項是品牌知名度、第四項是品牌的美譽度，并對預期的目標進行修訂，將其用到后續(xù)的體育營銷活動中。
（一）走出“盲目奧運”的誤區(qū)
對于奧運營銷企業(yè)而言，要如何持續(xù)“奧運營銷”的確是一個值得思考的問題。企業(yè)產(chǎn)品與運動的關聯(lián)性越緊密，奧運營銷的效果就會越好，而在后奧運時代繼續(xù)采用體育營銷策略或者奧運平臺也就順理成章，而一些跟體育關聯(lián)性不強的企業(yè)和品牌，就需要思考是否需要進行營銷轉型了。
作為長線的體育營銷，首先需要行業(yè)的適合性，比如運動產(chǎn)品、it通信、啤酒、運動飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結合，都是需要考慮的。第三是商業(yè)的空間度延展性，奧運本身是高度商業(yè)運作的，企業(yè)在傳播奧運精神和奧運的文化的同時，也要考慮商業(yè)運作的投入產(chǎn)出，逐步帶來企業(yè)效益的持續(xù)增長。
（二）品牌塑造的資金投入成為企業(yè)長期成本
對于一個品牌而言，一旦選擇了奧運營銷，在后奧運時代必須堅持體育營銷的策略，否則之前的所有投入都將變成沉沒成本。消費者需要一個穩(wěn)定的不斷為他們帶來驚喜的品牌，而不是一個品牌“投機分子”。
很多品牌都將奧運營銷繼續(xù)下去，并作為長期的發(fā)展戰(zhàn)略，例如，可口可樂已經(jīng)連續(xù)贊助奧運會長達80年之久，是公認的奧運營銷最成功的企業(yè)之一。在80年的合作歷程中，可口可樂將奧運精神融入到品牌文化中，可口可樂的奧運營銷沒有節(jié)點，一屆奧運會的結束就是下屆奧運營銷的開始，可口可樂借助奧運營銷所建立起來的品牌效應越來越大，“更快、更高、更強”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神實現(xiàn)了有機的融合和持續(xù)的傳播，讓可口可樂的品牌特點得以清晰的展現(xiàn)。
二，后奧運營銷的品牌塑造
（一）充分利用后奧運的余熱期
期盼與等待是漫長的，從申辦成功到20成功舉辦，整整歷時七年。然而奧運會畢竟只有短短的十六天，隨著奧運大幕的落下，奧運熱也必將逐漸降溫，筆者認為可以利用的奧運余熱期只有半年到一年有效期。
后奧運影響有兩個顯著的特點：一是由面集中到點，即奧運盛宴過后，熱點將主要集中在奪得金牌的明星身上。二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運留給大家的將更多的是內(nèi)涵的回味與分享。
（二）應更注重品牌內(nèi)涵
對于很多品牌而言，有影響的體育賽事固然是很好的媒介平臺，但品牌不能只看到這一點，體育營銷不僅僅是提高品牌知名度的問題，而要很好地把體育運動的激情、拼搏的體育精神注入品牌內(nèi)涵中，使整個品牌充滿活力。
作為后奧運時代的體育營銷，品牌的贊助不能太隨意，什么項目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點爆破”，才能不斷強化品牌的核心價值。提煉一個品牌的核心價值，首先需要對這個品牌抱有全面而深刻的認知。什么都說就等于沒說，處處都濃妝艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。聯(lián)想在后奧運時代，將通過f1、高爾夫、nba等體育賽事進行全球宣傳，塑造高端的品牌形象。因此，奧運會結束并不意味放棄體育營銷，這種營銷的結合更有助于其品牌的延續(xù)性。
三，后奧運營銷理念創(chuàng)新
（一）時尚融入運動與運動塑造時尚
對于運動品牌而言，時尚化將是品牌創(chuàng)新的關鍵點，比如特步品牌在近期提出了打造中國第一運動時裝的口號，聘請了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、twins做代言人，將時尚的態(tài)度展露無遺；做內(nèi)衣起家的貓人開始進入運動服裝領域，其設計理念是以時尚風格演繹性感態(tài)度，賦予運動裝以時裝的剪裁，為此他們特意聘請有亞洲第一天王之稱的演員rain作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點為運動品牌帶來了活力。而企業(yè)借助運動氛圍展開的時尚營銷也為很多品牌帶來了前所未有的關注度。
（二）數(shù)字化營銷
數(shù)字化營銷是指使用數(shù)字化技術手段來進行溝通、銷售和支付等營銷活動。由于現(xiàn)代連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，零售企業(yè)的`規(guī)模空前龐大，大量采用信息技術已成為企業(yè)管理的基礎。數(shù)字化的意義已遠遠超出技術的層面，數(shù)字化改造已成為許多零售企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇。數(shù)字化營銷的概念也成為現(xiàn)代營銷管理的一個子系統(tǒng)。
數(shù)字化營銷具有空間的廣域性、時間的快捷性、供需的互動性、成本的可控性等特點。通過企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的配合使營銷活動突破地域空間的限制，大大提高其效率。借助于it技術的數(shù)字化營銷，數(shù)據(jù)傳輸只需一瞬間，并且維護方便，有其他方式無法替代的優(yōu)勢，特別適合后奧運時代的品牌推廣。數(shù)字化營銷能與客戶進行互動，增加顧客在購物過程中的體驗式感受，增添顧客的購物樂趣；而且商家也能及時得到市場反饋，從而提高營銷活動的成功機率。
毋容置疑，巨額奧運營銷的費用使部分企業(yè)不得不對后奧運時代的營銷成本持審慎的態(tài)度，而數(shù)字化營銷可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動地位，有利于企業(yè)更好地規(guī)劃營銷的費用預算?？傊?，數(shù)字化營銷以其獨特的優(yōu)勢為后奧運營銷提供了一種高效、快捷的營銷理念。
（三）精準營銷
精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。
精準營銷有三個層面的含義：精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準；實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。精準營銷就是通過現(xiàn)代信息技術手段實現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段、個性化溝通技術等實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。
以前的營銷理論和實踐是一種定性的科學，從4p到4c，都是一種定性理論，通過他們實現(xiàn)服務的細分。精準營銷通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術和現(xiàn)代溝通技術實現(xiàn)了對目標人群的精準定位，實現(xiàn)了對營銷過程的定量跟蹤，實現(xiàn)了對營銷結果的定量預測。所以精準營銷的一大貢獻就是使營銷理論從定性躍升到一個定量的高度。
精準營銷對于后奧運營銷的意義不言而喻，他將定量管理的思想融入到營銷管理中，以最直觀的方式時刻監(jiān)控營銷的效果，尤其對于前期投入巨大的奧運營銷企業(yè)意義更為重大。
參考文獻：
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3.王宏鵬.后奧運數(shù)字營銷[j].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2008.8
全球營銷分析方案英語說 歐盟品牌全球營銷利器分析論文篇二
摘要：河南是人口大省，也是產(chǎn)茶大省之一。茶葉是河南農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的重要組成部分，河南茶葉企業(yè)存在著規(guī)模小，底子薄，資金少等問題，嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展。作為地方政府應當支持企業(yè)走集群化發(fā)展道路，企業(yè)也應當積極創(chuàng)立自己的品牌，為河南經(jīng)濟發(fā)展做出更大的貢獻。
關鍵詞：茶葉；國際貿(mào)易；品牌戰(zhàn)略；集群化發(fā)展；河南省
我國是茶葉的原產(chǎn)地和產(chǎn)茶大國，曾經(jīng)也是世界茶葉第一出口國。然而，改革開放以來，我國茶葉在國際市場上的占有率并不高，國內(nèi)人均茶消費量也較低。茶葉作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟中的重要一環(huán)，如何復興茶文化，振興茶經(jīng)濟，可謂是當務之急。河南是我國的人口大省，也是產(chǎn)茶大省，茶葉品質好，產(chǎn)量高，市場潛力大。但河南茶葉企業(yè)起步晚，底子薄，茶葉知名度不高，市場占有率也較低。本文針對這一問題，進行深入分析，以期找出原因，制定合理的解決方案。
1河南茶企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1.1缺少龍頭企業(yè)，手工作坊較多目前，全省共有茶葉加工企業(yè)900余家，其中三分之二是手工作坊、家族式企業(yè)，多為茶農(nóng)所創(chuàng)，由于缺乏必要的管理知識，一直沿用粗放式的經(jīng)營管理模式，多數(shù)企業(yè)實際上連現(xiàn)代企業(yè)法人的資質都沒有，根本不可能從銀行獲得貸款幫助，因此發(fā)展受到了很大限制。即便是被列為全國百強的企業(yè)，年收入也只有幾千萬元，超過億元的茶葉企業(yè)只有兩家。任何一個行業(yè)想要長足的發(fā)展，都必須要有龍頭企業(yè)的帶動。無論是資金還是人才等方面，龍頭企業(yè)的帶動都將產(chǎn)生巨大的集聚效應。因此發(fā)展龍頭企業(yè)是河南茶葉產(chǎn)業(yè)的當務之急。
1.2加工企業(yè)為主，全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)少以國際品牌立頓為例，其是一個典型的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。從茶葉種植到產(chǎn)品開發(fā)再到產(chǎn)品銷售，所有的環(huán)節(jié)都由企業(yè)控制。企業(yè)根據(jù)市場需求不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，以始終占據(jù)市場。反觀河南茶企業(yè)，多數(shù)是加工企業(yè)，簡單粗放的加工不僅浪費了大好原料，而且嚴重降低了茶葉產(chǎn)品的附加值。企業(yè)從產(chǎn)品中獲得的利潤少，必然會影響到企業(yè)的后續(xù)發(fā)展，例如沒有足夠的資金投入新產(chǎn)品的研發(fā)，由此陷入惡性循環(huán)，根本沒有實力和國際品牌競爭。值得注意，當前國內(nèi)茶葉生產(chǎn)正處轉型時期，省內(nèi)茶葉企業(yè)應當把握時機，積極轉型，只有這樣才能走上快速發(fā)展的道路。
1.3企業(yè)品牌建設滯后一般來說，品牌分為兩類，一類是基于產(chǎn)地的品牌，另一類是基于市場的企業(yè)品牌。作為產(chǎn)茶大省，河南最響的品牌是“信陽毛尖”。但是，作為一個產(chǎn)地品牌，其沒有商標注冊權，這意味著河南任何一家茶葉企業(yè)都可以打“信陽毛尖”的牌子。這樣，作為消費者，就無法區(qū)別哪個是高品質的“信陽毛尖”，哪個又是劣質的“信陽毛尖”。一旦買到假貨，必然會產(chǎn)生負面印象，從而降低對河南茶葉的信任度。因此企業(yè)必須創(chuàng)立自己的品牌。從國際經(jīng)驗來看，“立頓”之所以能夠成為世界第一的茶葉品牌，不僅僅是由于它過硬的產(chǎn)品質量，其在品牌宣傳上的力度也是一流的。品牌宣傳，不僅僅是為了銷售，也是一種市場態(tài)度。一個具有自信力的品牌，才敢于宣傳。加強宣傳，不是虛假宣傳，而是督促自身，在質量上精益求精，只有這樣才能成為一流的企業(yè)，才能永遠屹立于市場之中。
2河南茶企業(yè)發(fā)展制約因素
2.1茶葉產(chǎn)業(yè)缺少必要的科教支持一流的品牌必然具備一流的品質，一流品質的背后是一流的科研。以國際品牌立頓為例，其在全球幾個重大的茶葉產(chǎn)區(qū)設立了科研機構，選取良種，不斷優(yōu)化，從而始終保持市場優(yōu)勢。作為茶葉大省，河南連完整的茶葉教學體系都沒有，導致科技創(chuàng)新能力和科技貢獻率低，企業(yè)拿出不過硬的產(chǎn)品，就無法參與市場競爭，只能走低價道路，而低價給人的印象就是產(chǎn)品質量差，這嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展。長此以往，根本無法形成品牌效應。
2.2缺乏專業(yè)技術人才國外的茶葉企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了規(guī)模化、機械化、智能化生產(chǎn)，而省內(nèi)的不少企業(yè)還處于手工操作階段。手工操作固然是傳統(tǒng)工藝，但是其存在著質量難以控制的嚴重問題，也形不成規(guī)模生產(chǎn)。良種問題，或許可以藉由引進加以解決，技術人才則是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的命脈。如果一個企業(yè)沒有現(xiàn)代化的技術人才，那么再好的原材料，也無法生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品。
2.3茶葉良種化水平低從世界范圍來看，采用無性系良種是主流。作為茶葉大省，省內(nèi)無性系良種的比例僅為15%，不僅遠遠低于國際主要產(chǎn)茶國，而且也遠低于國內(nèi)平均水平。茶種的問題直接影響到茶葉的`生產(chǎn)。國外先進產(chǎn)茶國如日本，茶葉機械化水平高，從采摘到加工都已經(jīng)實現(xiàn)了機械化，從而大大降低了人工成本。而省內(nèi)茶葉生產(chǎn)，仍舊停留在手工化的階段，生產(chǎn)效率低。
2.4綠色貿(mào)易壁壘問題貿(mào)易壁壘是制約中國茶葉國際貿(mào)易的老問題和大問題。這一問題，也不僅僅是河南茶葉的問題，但這一問題在河南茶企業(yè)上顯得尤為明顯?？陀^來說，河南茶葉標準的確低于國際標準，主要原因是我省茶葉的生產(chǎn)仍舊以農(nóng)戶小規(guī)模分散生產(chǎn)為主，手工操作難以實現(xiàn)全程性的質量把控，更加難以推行質量安全管理體系及標準。茶葉質量是茶葉品牌的核心，也是企業(yè)發(fā)展的核心。河南茶葉企業(yè)應當高度重視這一問題，從源頭上加強管理，建立茶葉質量可追溯制度，各級政府應當聯(lián)合構建可追溯信息平臺。只有積極適應國際標準體系，不斷完善自身的管理，才能從根本上贏得國際市場的信賴。
3茶葉企業(yè)品牌戰(zhàn)略及集群化發(fā)展
3.1實施龍頭企業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略做大做強龍頭企業(yè)是唯一的出路。河南茶葉產(chǎn)業(yè)想要擺脫當前的問題，想要實現(xiàn)高速發(fā)展必須與金融資本相融合。茶葉產(chǎn)業(yè)要加強資本運作的力度，積極與資本市場對接，實現(xiàn)跨行業(yè)、跨所有制、跨部門的聯(lián)合、兼并或參股，為企業(yè)的發(fā)展打通障礙。作為企業(yè)則應當積極打造全產(chǎn)業(yè)鏈，如借鑒全球茶葉第一品牌“立頓”的經(jīng)營模式，從整體上控制產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品質量及市場價格。從河南省現(xiàn)有的條件來看，只要政府給予支持，扶持一批龍頭企業(yè)，必然可以實現(xiàn)這種產(chǎn)業(yè)鏈的控制，這有利于企業(yè)對產(chǎn)品實施精深開發(fā)，從而延長產(chǎn)業(yè)鏈，擴大生產(chǎn)的關聯(lián)度，提升產(chǎn)品的附加值。
3.2實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略河南省現(xiàn)約有茶葉品牌250個，其中以“信陽毛尖”最具代表性及市場價值。據(jù)專家估測，“信陽毛尖”的品牌價值約為50億。因此實施品牌戰(zhàn)略，對于推動整個行業(yè)的發(fā)展是非常有利的。在創(chuàng)立品牌問題上，省內(nèi)企業(yè)應當積極學習國外的成功經(jīng)驗，同時學習省內(nèi)相關企業(yè)的成功做法。作為地方政府，應當在資金、技術、人才、輿論等方面給予支持，充分利用報刊、網(wǎng)絡及各種媒體，宣傳茶葉品牌，提高茶葉的附加值。繼續(xù)利用好現(xiàn)有的宣傳平臺，例如信陽國際茶文化節(jié)，鄭州茶葉博覽會等，加強國際間的交流與合作，不斷創(chuàng)新茶葉新品，為樹立企業(yè)品牌提供必要的條件，如為企業(yè)參加國內(nèi)外相關的展示機會提供必要的信息服務，為企業(yè)與科研機構之間的合作搭建橋梁。
3.3完善茶葉人才培養(yǎng)體系，鼓勵科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅需要資金，更加需要人才。作為地方政府應當在政策上引導和鼓勵省內(nèi)高校，積極開設茶葉專業(yè)，培養(yǎng)茶葉科技人才。各級各類院校應當充分利用教學資源，加大茶農(nóng)與企業(yè)在職人員的科技培訓，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能及茶葉開發(fā)技能。地方政府則應當在就業(yè)上引導大中專畢業(yè)生從事茶葉生產(chǎn)及相關工作，為企業(yè)儲備人才。企業(yè)則應當鼓勵在職人員積極學習，構建綜合性茶葉科技再學習制度，為人才的發(fā)展提供制度上的保障。完善人才引進制度，突破體制瓶頸，為人才流動提供機會。在重點項目上，要打破思路，敢于用人，激發(fā)青年工作者的創(chuàng)造力，提高青年工作者參與創(chuàng)新的積極性。對于有重大科技創(chuàng)新的人才，要給予物質上的鼓勵，不僅要留住人才的人，還要留住人才的心。作為企業(yè)應當積極與農(nóng)業(yè)科研部門合作，及時了解農(nóng)業(yè)科研機構的最新成果，積極參與科研成果的轉化，注重知識產(chǎn)權的開發(fā)與保護。企業(yè)應當認識到品牌的基礎是產(chǎn)品質量，產(chǎn)品質量的關鍵是科學研究。因此企業(yè)必須高度重視科研人才，與科研機構形成戰(zhàn)略合作，從而將產(chǎn)品質量提升到一個新的高度。對于一些有條件的龍頭企業(yè)，應當建立自己的科研及技術開發(fā)機構。自主創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的核心動力，也是企業(yè)利潤得以保障的關鍵。
4.結語
綜上所述，河南省茶葉企業(yè)所存在的問題具有一定典型性。中國作為人口大國，茶葉消費具有巨大的潛力。正所謂“盛世興茶”，只要重視茶葉銷售問題，中國一定能夠再度成為茶葉強國。在實現(xiàn)這一夢想的過程中，需要每一個茶企業(yè)作出自己的貢獻。作為企業(yè)應當樹立品牌意識，國際競爭意識，企業(yè)與企業(yè)之間加強合作，形成一股合力，為中國茶揚名世界而奮斗。
參考文獻
全球營銷分析方案英語說 歐盟品牌全球營銷利器分析論文篇三
2005年的下半年，受新疆某集團的下派去浙江市場做產(chǎn)品開拓，然而有一件事讓我對于服務改造感觸很深。
我們的辦事處設在杭州市中心地帶建國南路，我們租的房子是一個豪華的住宅小區(qū)，每天出門都會經(jīng)過浙江兩個全國知名企業(yè)的服務機構，一個是著名的娃哈哈純凈水桶裝水送水點，一個是農(nóng)夫山泉的桶裝水送水點，平時在大家都沒有注意他們，只是對于這兩個企業(yè)的點挨著點，貨碼著貨的那種競爭態(tài)勢，可以看出這兩個品牌的在市場的競爭之微妙。 忽然有一天，晚上七點我們辦事處沒水喝了，我就想打個電話讓人送水過來，我的第一個目標是找桶上的電話號碼，因為習慣了新疆飲水動作，要是沒水，只要找到桶上印的電話號碼，就可以馬上打電話讓送水點送水。但是在這樣發(fā)達的地方，這樣大的企業(yè)的集團，卻發(fā)現(xiàn)除了娃哈哈三個字就沒有送水電話號碼，我一下急了這可怎么辦呢?就問我們的營銷總監(jiān)，營銷總監(jiān)在浙江呆了約有三個月了，所以他熟悉，結果在飲水機的一個角上找到了送水站貼上的電話號碼，照著這個電話號碼打過去，打了好一陣子，才有人接電話，問我是那個地方的，我把地方給他報了，結果他最后一句話，差點讓我氣死，讓我感到這也是娃哈哈企業(yè)服務體系能干出的事情，電話對面說：“今天下班了，要送只有明天了?！蔽蚁刖湍敲磶撞铰罚牌唿c多一點，這生意就要到明天才能做了。
我想那就打農(nóng)夫山泉吧，結果那就更找不到電話了，因為我們一直用的是娃哈哈的水，出于一個營銷人的職業(yè)習慣，我決定非得搞清楚不可，就干脆下去到了農(nóng)夫山泉的送水點上，一個象家村大嫂模樣的人接待了我，我把情況一說，想這下可以喝到純凈水了，結果也是一句話，今天下班了，要送也是明天了，我是帶著那么多的失望，回到辦事處，營銷總監(jiān)在笑我，銷售主任也在笑我，他們笑我為一桶水當真了。到商店里去買上幾瓶水就行了。 話雖然這么說，但一個問題卻值得企業(yè)和我們營銷人思考。一個極為發(fā)達的沿海城市，一個極為知名的大型企業(yè)，怎么卻比不過一個在中國最不發(fā)達的地方，一個不知名的小企業(yè)的整體營銷服務水準呢?一些完全可以解決的服務硬件問題，卻在這個發(fā)達的地方?jīng)]有體現(xiàn)出來，服務的統(tǒng)一性也不能從這樣兩個知名企業(yè)的市場行為中體現(xiàn)出來，真是讓人難以理解。 有人說，這話從何談起?既然話到這里，我想還是把那個最不發(fā)達地區(qū)的小型企業(yè)的案例拿出來讓大家分享，可能會從中得到點什么啟發(fā)。
我們在成都做完雪花啤酒上市后，準備去另一個城市搞其它一個項目的產(chǎn)品上市，結果我的手機響了，打來電話的是一個新疆的朋友，一聽是新疆雪百真純水公司的總經(jīng)理助理，說是已經(jīng)到達成都，要和我見一面。
由于是朋友，我馬上開著車去機場接他們，找到賓館住下來后，那個總經(jīng)理助理開門就是一句話：“我們總經(jīng)理說了，不管你再有多少理由，你得跟著我們回新疆?！边@不是劫人嗎?但聽完這位助理的介紹后，我就把現(xiàn)有的項目推掉了，決定去新疆。
新疆雪百真純水企業(yè)，最早是做瓶裝水起家的，曾一度其瓶裝水占有市場達到49%，成為新疆的一個知名企業(yè)，但是自從樂百氏、娃哈哈進入新疆后，一下子把這個市場沖擊的體無完膚，雪百真瓶裝水從49%的份額一下子下到3%，企業(yè)開始進入嚴重的虧損狀態(tài)，雪百真企業(yè)的決策層是一支相當有執(zhí)行能力的團隊，馬上決定放棄瓶裝水的生產(chǎn)，進入桶裝水的生產(chǎn)，但半年過去了，其送水量一直在每天兩百桶到四百桶之間，這與旁邊的那個一直做桶裝水的考賽爾品牌企業(yè)相比差得實在太遠，這讓雪百真特別理解不了，論交通工具，雪百真有二十八輛面包送水車，對于一個近兩百萬人口的城市來說，也是足夠解決問題的，論企業(yè)實力，就是再虧本兩年，雪百真也是不會損一根毫毛的。但對面人家就是生意好，叫人去當了幾回間諜，也沒有搞出什么東西來，這把決策層搞得有點摸不著頭腦了，這時，董事長要求總經(jīng)理三個月內(nèi)不論用什么辦法，要搞出一個解決方案，這下把雪百真的李總給急了，想過來想過去，想聽聽我的意見，于是就出現(xiàn)了前面的一幕。
到了雪百真，李總這個人很直，也沒有必要走咨詢的基本程序了，我們馬上進入了角色。 先是進行市場調(diào)研，說到這個調(diào)研也是我目前為止做得最為省心的調(diào)研，因為當時在新疆烏市只有兩家大一點桶裝水企業(yè)，其它都是個體小作坊，并沒有多大的市場沖擊力，而作為雪百真的主要競爭對手也就是當時的考賽爾，考賽爾一直做的是桶裝水，是新疆桶裝水市場的第一個吃螃蟹的人，剛推出市場初期，考賽爾做得非常艱難，先是從城市的辦公寫字間做起，然后再一步一步地做到家庭，由于沒有競爭，市場份額一直處在慢慢地增長階段，后來雪百真作為本土瓶裝水與娃哈哈等品牌的廝殺中，眼看就敗下陣來，馬上在沒有思想猶豫的情況下，進入了桶裝水的生產(chǎn)中去了。
為了能讓桶裝水在烏市市場的競爭中取得更大的份額，雪百真不惜重金，購進了二十八輛中型面包車，作為送水服務車，又分成了三個送水點，并在每一個點上都裝上了送水電話，承諾二十四小時送水到家，這在當時的烏市來說已經(jīng)比考賽爾的服務向前進了一步，但這里面有一個問題，考賽爾雖然沒有雪百真的實力，但由于它的客戶大多是在辦公寫字樓里，所以很少有晚上送水的情況出現(xiàn)，但雪百真在營銷上，為了區(qū)別于考賽爾，雪百真的開市重點放在了家庭用水上，這樣就出現(xiàn)了一個問題，剛剛組建的網(wǎng)絡不集中，有的客戶可能在城東，有的客戶可能在城西，拉的很散，現(xiàn)有的三個點根本顧不了并不多的客戶，因為從實際的天送水情況來看，每天三百多桶，客戶也就在一千多個，這里不包括有些用水大戶，說白了可能連一千個客戶也不一定到得了。而更為突出的是送水問題，由于雪百真大部分是散戶，所在城市當時還處在剛剛騰飛時期，許多城市規(guī)劃都還沒有開始實施，有時送水進入客戶家里，道路太窄小，車子進不去，只能一個人走路進去，這樣一來一去，送一個客戶的水可能要花半個多小時，造成送水存在不及時的問題，這在營銷上可是大忌呀。還有就是電話問題也是突出，雖然有專人接電話，但送水員一出去，客戶來電要水，接線員還得給送水員發(fā)傳呼，可是有好幾個送水員在外面，不知道那個是最近的，只好選中其中一個發(fā)出去，而可能那個送水員剛從這個地方送水回出來，而到了一個其它地方，不得不又得回過去再送，搞得送水員有時特別火氣大，怨氣連天。
上述在實踐中出現(xiàn)的問題，是雪百真決策層所沒有考慮到的，但要改變這樣的現(xiàn)狀，也確實很難，就是現(xiàn)在看來，在杭州的娃哈哈一個大社區(qū)為一個點這樣網(wǎng)絡體系，由于信息的不集中性，也出現(xiàn)就在一個社區(qū)里還得送水花上兩個小時，更何況當時的雪百真了，那可能更為困難。
在這樣的情況下，雪百真一邊是發(fā)展新客戶慢，一邊是丟掉老客戶速度快，造成營銷成本的大大增長，企業(yè)開始出現(xiàn)虧損，這可是決策層所不想看到的。
通過調(diào)查，得到了大量的數(shù)據(jù)資料，我們做出了第一套應對方案：
第一：賣掉現(xiàn)有的二十八輛面包車中的二十二輛，換成兩百輛人力三輪車，這樣可以解決面包車進不了大部分小區(qū)的問題，因為人力三輪車只要有路什么地方都可以進去，而一輛車上可以裝六桶水，兩個小時打一個來回，加快了送水速度。
第二：在全市包含昌吉米泉市和八鋼等設立了五十二個送水站，六個站成為一個團隊站，一個區(qū)為一個大站，每天從水廠出來的專用桶裝水運輸大卡車只需要拉到各個大站，再由大站的面包車把水送到各個小站上，這樣可以保證各個小站桶裝水量的充足。
第三：各個小站設立一名小隊長，小隊長要是在這個區(qū)域里發(fā)展到一千個客戶，就可以成為中隊長，而中隊長要是在一個團隊站里完成八千戶，可以成為區(qū)站站長，而區(qū)站的所有團隊戶全部完成任務，可以提升為公司的部級干部，但有一點，考核中還有其它四項指標也要達標，不然沒有那么容易當上站、部級頭目。其實這種方式對于后面可能會帶來許多人事上的問題，但我們考慮只有把客戶發(fā)展起來，成本降下來了，接下來的事情可能會更好辦一些。
第四：向公眾承諾兩小時送水到家，要是兩小時送水不到家，送到客戶家中的水，客戶可以拒絕支付錢。因為二十四小時送水到家，那還不如不承諾，要是客戶急用水，等到明天送過去，人也早渴死了。但在開發(fā)期，送水員還要兼帶開發(fā)客戶的任務，一個小時送水到家可能難度大一些，我們認為兩個小時送水到家更合適一些。
第五：全面實行水票促銷制度，如果一次性買水票達到十張者，就可以獲得一張免費的水票，這樣可以解決現(xiàn)金的快速回籠問題，使企業(yè)能夠更有計劃地把部分資金投入到為客戶服務的建設中去。
第六：桶裝水全面啟用一次性防偽蓋和防二次污染的防污膜。前者是為了解決有一些道德上有問題的送水員到時自制假純凈水給客戶，造成品牌形象的損壞，后者則是解決手接觸后出現(xiàn)的第二次污染，有損企業(yè)形象。
第七：所有的三輪車全部統(tǒng)一做成箱式形象車，外表上印有雪百真兩小時送水到家的承諾和雪百真的商標圖案：一是車子在街上送水時大家都可以看到整個雪百真車品牌廣告。這可是一個無本的宣傳方法，二是還可以防止大風大雨天氣和平時機動車揚起的塵土帶來的污染。三是一色的車子有整體感覺，讓老百姓感到放心。
第八：送水員統(tǒng)一工裝，并佩帶工作號，投訴只看工作號，而且還要廣大市民進行監(jiān)督，只在是雪百真的送水員在送水時沒有工作號，那么可以不支付桶裝水的錢，而這個錢要送水員自己支付。
這以上八點出來了，大家一看，好呀，這樣的方案可操作性強，大家似乎感到市場轉機馬上來臨，但我們這兒還在痛苦之中，因為有一個最大的問題沒有解決，那就是通訊問題，送水時怎么讓送水員能夠在最短的時間里，最快速度知道所在區(qū)域最新客戶送水信息。用電話吧，全?a >那么怎么樣來解決這個問題呢?只要解決這個問題，這對于這個擁有兩百多萬人口的城市來說，雪百真可以省下至少五十個信息服務人員，只要解決這個問題，對于兩個小時送水到家的服務空間可能會更大一些。
為了這個問題，我們整整想了一個星期，離我們?nèi)姘l(fā)動雪百的桶裝水的城市巷戰(zhàn)行動只有半個月了，我坐不住了，就到外面去散散心，順便把老婆的傳呼機去賣掉，因為有了手機這個玩藝就用不上了。我到了當時的紅山尋呼臺的服務門店，因為那里門外可能會有人收購傳呼機。結果一個才用了半年的傳呼，販子說只值十元錢，我一想太夸張了點，不賣了，當作紀念品吧。隨意一瞟門店里邊，除了三個營業(yè)員外，再也沒有其它人了，看來尋呼業(yè)受移動的沖擊，從幾年前的朝陽產(chǎn)業(yè)，馬上快速變成了夕陽產(chǎn)業(yè)，這個世界的競爭就是這樣的殘酷，我想有一天，白酒也會象尋呼一樣只能作為一種文化來品嘗它了，也出于好奇，就進去去摸點這方面的市場氣息。
這時，有一個營業(yè)員在對另一個營業(yè)員說：“說我們尋呼臺要關門了，現(xiàn)在客戶只有兩千多個，而且每天在減少，搞不好到年底就沒有客戶了?！边@個話一下子引起了我的注意，我開始與這三個營業(yè)員聊起尋呼業(yè)的事情來了，當我了解到新疆當時的傳呼臺有九個，但在一年之中有三個臺并到這個紅山臺了，而并過來時，有客戶近一萬戶，可是才過了四個月，一萬戶就剩下了兩千戶。就在我們談得很起勁時，從門外來了一個人，看上去象是一個很有學問的人，剛一進門，三個營業(yè)員就馬上打招呼，原來是管技術的副總經(jīng)理，這位副總一看我們的這種架式，也想來聽一聽我們的話題，由于出于職業(yè)的習慣，我就開始問起有關技術上的事情，問他只要客戶報出一個數(shù)據(jù)，就可以知道這個客戶的所有數(shù)據(jù)情況?是否可以以定向技術解決不同區(qū)域的尋呼問題?是否可以通過一個臺就可以解決所有的終端尋呼目標準確性問題?結果，這位工程師給我講了許多我們所不知道的更為先進的東西，可能通過特定編號，可以定向通知所要參加會議的人員在同一時間進行群發(fā)等等，這在當時聽都沒有聽到過新東西。
最后我問了一下，創(chuàng)建一個尋呼臺需要投入多少錢?工程師覺得很奇怪，現(xiàn)在人家都要關門了，我卻要問投資問題，他說你不如把現(xiàn)有的臺兼并掉，這樣可能只要五萬元就可以解決問題，要是投入的話，費用可能要過到二三十萬元，不劃算。
到這個時候，我們終于找到了解決送水員與客戶之間的信息傳遞問題，我們馬上與雪百真的決策層進行了溝通，把兼并尋呼臺的事情和一個號解決所有雙方傳遞問題的情況作了詳細的闡述，不想決策層認為這是個大好事，馬上讓總經(jīng)理助理去落實這個事情。
經(jīng)過五天的談判，雪百真把新疆的某知名傳呼臺進行了兼并，并把原來的尋呼小姐進行了全面的工作培訓后，最后確定六名成為雪百真雙向信息溝通員。
到這里有人會講，既然有了手機，可以象傳呼一樣發(fā)短信，為什么要去兼并尋呼臺呢?不錯，這個問題問的好，但要知道，這是中國移動或聯(lián)通的系統(tǒng)，屬于企業(yè)被動控制行為，要在這里建立一個良好的屬于自己可以控制的平臺，顯然移動和聯(lián)通是不可能讓你做到的，而且一旦數(shù)據(jù)量大時，一年下來的費用也是相當可觀的。或是由于市場競爭關系，可能對手利用其它手段讓移動或聯(lián)通來個中止合同，那到時的市場由于信息問題會變成一鍋粥，這種損失對于企業(yè)是大忌的。
更何況還有一個問題是，有的送水員因為本身工資低，不可能去消費這樣的東西，但卻要花這樣一筆對于其本人來說是不必要的開支，可能連招工也不一定招的上。還有有的人喜歡移動，有的人喜歡聯(lián)通，怎么能搞得清楚呢?要是企業(yè)送手機的話，也是一筆很大的開支，企業(yè)還要面臨著部分送水員不辭而別的風險。
而要是從更高的意義來說，這也把一個夕陽產(chǎn)業(yè)救了起來，至少可以解決一部分資源共享和人力就業(yè)問題。
這樣的想法，是在一年后，得到了證實，當時自治區(qū)黨委的某領導在一次信息工作會議上，表揚了這些純水企業(yè)，不但沒有使新疆的尋呼業(yè)徹底退出舞臺，還越做越專業(yè)，解決了很大一部分人的就業(yè)問題，這可能在中國也只有新疆是這樣的。
特別是信息服務，只要撥通96516，新客戶報出你的電話號碼和地址，那么在幾秒種內(nèi)在送水員傳呼機上就會出現(xiàn)要求送水員對現(xiàn)有新客戶進行登記信息，送水員在兩小時內(nèi)送到新客戶家里后，馬上掏出準備好的客戶表，讓客戶填表，在晚上時，這些資料全部進入到總部信息資料庫里，第二次再要水時，就不用再報地址了，只要尋呼員落實對方號碼就可以了，設備馬上會把客戶信息提供給尋呼員，尋呼員完成區(qū)域送水員定位后，一按發(fā)射器，送水員就接受到了完整的送水客戶信息。讓送水員特別輕松，不用再來來回回地跑，只要在半個小時內(nèi)把信息進行自我線路整理，就不會走更多的冤枉路了。
從那時起街上到處可以看到雪百真送水員踩著三輪車，忙著送水，成為了烏市一道標準化送水服務的風景線。
五天后，尋呼臺的新客戶成倍增長，由原來的一天只有三百桶的送水量，一下子增加到一千二百桶。
到了第十六天時，天送水量突破三千桶。
來反擊，結果卻并沒有聲音，還是按他們自己的方法在做，這對于要把市場份額競爭增大的雪百真失策了。因為一個市場的好壞只有靠同等水平的對手一起唱歌才能成為一種時尚，消費者才會去嘗試，市場才會擴大。二是三個月中一下子冒出五六十家小水廠，把持著某些小區(qū)，搞得雪百真的水進不了小區(qū)，形成了區(qū)域性的小氣候。這對于一個新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展是相當不利的，我們把這個調(diào)研上報給了雪百真決策層，雪百真也看到這樣的情況，怎么辦? 我們通過半個月的再調(diào)研，實施了第二套方案，我們叫做“殺污行動”，第一個事情贊助有關部門，搞起了一個最佳純水標準企業(yè)評選，目的就是提升自己雪百真的品牌。有關部門相當配合，通過評比，最后當然雪百真是第一名，而考賽爾則是第二名，但這個不爭氣的企業(yè)，不知道那根筋搭錯了，就是不與雪百真正面競爭，就是有時想把他們激發(fā)起來，人家也不理你，真是有點阿斗精神，提不起來。
第二個事情全面打擊小桶裝水作坊，連同電視臺、工商等部門，進行全市突擊檢查，并把檢查結果在電視上以專題形式公布與眾，其中有一個小作坊，用女人的襪子當作過濾設備，進行簡單過濾后，就把桶裝水出售給消費者，有的在菜市場的臭水溝旁進行灌裝，沒有進行全面的防污處理就送到消費者手里。這一幕幕觸目驚心的現(xiàn)場實錄一下子讓廣大市民吃水提到了嗓子眼上。
這時，雪百真的專題片出現(xiàn)了，專題片做得很精美，說雪百真的水的通過多少道程序，又通過怎么的質量檢驗關，又采用什么樣的中途防污措施來解決水質純真問題。又用電解原理，與小水廠的水進行對比，一下子讓消費者看清了事實，也讓消費者真正懂的只有雪百真的水才是標準化的水，才是真正的優(yōu)質水。過了一個月，雪百真的日送水量由三千桶增加到六千桶。
但雪百真公司這時提出了一個問題，光靠傳播只能解決一部分客戶的開發(fā)，但要做到無孔不入的開發(fā)新客戶，需要采用新的方法。
為此，我們出了第三套方案，叫做“上門掛禮”大行動。這個活動，就是讓所有的送水員在給老客戶送水時，要看一下小區(qū)所在樓層的上下左右人家是不是雪百真的客戶，要是不是，就得馬上掛上一個非常漂亮的信封，信封里除了有一封雪百真要求客戶不妨感受雪百真服務的信外，里面還有兩張免費的水票和一套老老少少都喜歡玩的雪百真拼圖玩具。特別是掛在未開發(fā)客戶門上的那個信封，可是相當?shù)钠恋模徽撌钦l，都可以當作收藏品珍藏起來。
同時，雪百真新增了一條承諾：就是晚上十一點前都照樣可以送水到家，因為有客戶投訴，晚上到了十點，送水員就下班了，再也不送水，有時家里來了個朋友，要水時卻送不上來，搞得家里很不好意思。
為了更進一步完成服務體系的改造，除了以前要求個人整潔的十條要求外，又增加了標準的上客戶家時三聲敲門法、進客戶房子必須換上標準的服務無塵鞋，還有一次性的瓶口清潔紙進行消毒，標準地在飲水機上好水桶，出門時要輕輕關門等標準服務理念行為，還規(guī)定第兩個月要進行一次客戶家飲水機清洗服務。讓烏市市民第一次感到雪百真企業(yè)服務的與眾不同。
活動一開始，我們特意為雪百真做了一只卡通的樂樂鴨，在電視上頻頻出現(xiàn)，把雪百真服務到家的標準程序公布出來，讓市民們一看到鴨子，就會想到雪百真。
活動開展了四個月，客戶由原來的一萬多戶，一下子增長到近八萬戶，值得一提的是，每一個星期，還通知考賽爾企業(yè)來進行水桶的調(diào)換，就是把考賽兒收到的雪百真水桶與雪百真收到的考賽爾的水桶進行定期互換，結果到最后，考賽爾實在是沒有桶可以換了，只能花錢把桶購買回去，過了不到半年，考賽爾宣布退出桶裝水市場。這兒考賽爾一退出，忽然在一夜之間冒出了阿婆村等兩家對手桶裝水企業(yè)，這下可好，三個企業(yè)開始了市場競爭戰(zhàn)，但不論怎么打，這三家企業(yè)卻重來沒有打價格戰(zhàn)，直到現(xiàn)在還是這樣。
一晃好幾年過去了，當我回到老家浙江時，卻在這個已經(jīng)很發(fā)達的城市里，一個在全國有相當影響的企業(yè)里，看到的還是那種很原始的送水服務體系，讓我不得不聯(lián)想許多事情，企業(yè)大了，往往只會看到市場的一大塊，看到大的目標體系，卻并沒有能看到對細節(jié)性的服務體系的改造，這在當今企業(yè)里可是一種普遍現(xiàn)象。
我想，二十一世紀需要的是無處不在的服務，和不斷完善的服務細節(jié)，誰做在了前面，誰就是市場的勝利者。
試問一下，象娃哈哈、農(nóng)夫山泉等企業(yè)，你把服務細節(jié)改造丟哪兒了?!
全球營銷分析方案英語說 歐盟品牌全球營銷利器分析論文篇四
近一、二十年來，特別是進入本世紀以來，世界經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。各種經(jīng)濟組織，特別是世界貿(mào)易組織將各國緊密地聯(lián)系在了一起。產(chǎn)業(yè)、市場、顧客、競爭日趨全球化，這些作為外因條件正一步步的促成國際化營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，進而對品牌營銷也產(chǎn)生了深刻的影響。
品牌作為一種新的國際語言，進入全世界的千家萬戶，超越民族文化的障礙，吸引全球人的共同消費。中國企業(yè)剛剛踏上品牌營銷之旅，在我們企業(yè)的運籌策劃中如何建立一套行之有效的以建立品牌資產(chǎn)之路為先導的營銷戰(zhàn)略，其觀念和方法還是比較模糊的。
一、品牌營銷解析
品牌營銷，對于品牌經(jīng)營者來說，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。它的目標不僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤，而且還包括提高品牌無形資產(chǎn)的價值。它是在商品營銷基礎之上的一種高級營銷方式。品牌營銷關注和樹立企業(yè)良好的信譽，立足企業(yè)長遠發(fā)展。所以品牌經(jīng)營不僅要關注顧客，尋求顧客持續(xù)的忠誠度，而且還要建立與關聯(lián)企業(yè)和社會分別相融、共同發(fā)展的良好關系。
二、經(jīng)濟全球化的契機
加入世界貿(mào)易組織以來，中國市場已經(jīng)成為世界市場的一部分，開始真正地融入經(jīng)濟全球化的潮流中。美國《財富》雜志有調(diào)查顯示：被調(diào)查對象中多達92%的跨國公司計劃在中國設地區(qū)總部。毋庸諱言，這些在市場經(jīng)濟瀚海中搏擊了幾十、上百年的跨國公司在資金、技術、經(jīng)營管理和服務等諸多方面具有明顯的競爭優(yōu)勢，在品牌營銷的運用上已達爐火純青的地步。這些都給我國企業(yè)的國內(nèi)經(jīng)營和國外業(yè)務造成嚴重的沖擊和壓力。
目前國外消費者的品牌意識也早已達到了很高的水平。譬如60年代的美國人以擁有一部名牌汽車為榮，而今天他們連一只平底鍋，一條內(nèi)褲都想買名牌的。同時，我國經(jīng)濟發(fā)展日益受世人矚目。底，我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已達1000美元，營銷整體從物質層面走向精神層面。企業(yè)、家庭和個人生活的不斷發(fā)展與進步也給國內(nèi)市場造就了巨大的品牌訴求空間。
因此，在現(xiàn)實條件下，不論是直接參與國際市場競爭，還是先占領和保全國內(nèi)領地，再開拓國外市場，中國企業(yè)首先要創(chuàng)立自己的品牌。美國廣告研究專家萊利?萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占有市場主導地位的品牌。對于追求做強做大的企業(yè)而言，走品牌營銷之路，正當其時。
三、我國企業(yè)的品牌營銷策略
如何在當今的新環(huán)境下恰當?shù)剡\用品牌營銷的策略參與競爭，是擺在每個企業(yè)和企業(yè)家面前的最新最大的課題。我們必須從一個戰(zhàn)略的高度，結合自己的實際情況，制定出切實可行的品牌營銷策略。
1．品牌聯(lián)盟，借船出海
品牌聯(lián)盟經(jīng)常是為了增加銷售，擴大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。結對雙方可以是強強聯(lián)手，也可以強弱聯(lián)手，為的都是實現(xiàn)雙贏的結局。特別是對品牌聯(lián)盟的弱者來說借助強勢品牌，擴大自己的國際影響，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段。但是若當強勢品牌進入一個新市場時，也經(jīng)常采用這種策略，以降低它的營銷成本，盡快實現(xiàn)“本土化”?？傊?，只要能夠借助對方的良好的知名度、信任度或關注度，把對方的一些優(yōu)勢合理地移到自己品牌身上，就可以嘗試此種方法。例如光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達能的合作極大地提升了他們的名牌形象。大連萬達與世界頭號零售企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献鞑坏嵘似放贫业玫讲簧賹嵒荨２粌H局限于同行，不同行業(yè)間的結盟也能更好的優(yōu)勢互補。如可口可樂與方正電腦的合作。可口可樂曾在它的包裝、海報和廣告上推出“喝可口可樂，中方正電腦大獎”的促銷主題，方正把銷量驚人的可口可樂當作一種廣告媒體，可口可樂也省去自己掏獎品的錢。品牌聯(lián)盟是經(jīng)濟全球化背景下的一種雙贏策略。但在雙贏的背后，也承擔著一定的風險，這要求雙方要認清自己的目標和潛在的風險，靈活地做到趨利避害。
2．思考全球化，行動本土化
在產(chǎn)品同質化程度越來越高的今天，實行本土化的品牌營銷策略，不失為一種以守為攻的策略。伴隨著中國入世，中外間的品牌大戰(zhàn)會愈演愈烈，中國必須抓住有利于品牌競爭的關鍵點，為我國商品品牌賦予其物質和文化內(nèi)涵。品牌的外形是物，其內(nèi)在的精神和靈魂則是一種獨特的文化積淀。只有民族的才是最好的。茅臺酒作為國酒而聞名于世，不僅在于它獨特的釀造方式和高品質，還有中國悠久而獨特的酒文化在背后做支撐?？煽诳蓸窞槭裁茨茱L靡世界？可口可樂自己認為的答案是：“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國精神。”是經(jīng)濟全球化的趨勢，讓“本土化”的東西更加突顯，更加引人注目，也更容易讓企業(yè)走上差異化之路。要想用本土化的商品，打開全球消費者的錢包，還要我們企業(yè)能夠思考全球化。從渠道鋪設、宣傳推廣到市場劃分等各方面都要著眼于全球市場，研究全球的消費趨勢。因為不管是正在起步的弱勢品牌，還是耳熟能詳?shù)膹妱萜放疲媾R的競爭對手都不再局限于國內(nèi)的企業(yè)，而是全球的企業(yè)。例如，作為全自動化套桶洗衣機和雙桶洗衣機全國冠軍的“小天鵝”，為彌補滾筒洗衣機的缺憾，繼前幾年與德國西門子公司合資成立無錫博西威股份有限公司，定牌生產(chǎn)“小天鵝”滾筒洗衣機之后，又陸續(xù)與松下、惠而普、羅蘭.梅洛尼、p&g等同行業(yè)的世界名牌企業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟。這些國際知名企業(yè)將為小天鵝生產(chǎn)系列新產(chǎn)品，并以小天鵝的品牌向世界各地銷售。這種方式將有助于小天鵝迅速完善產(chǎn)品結構，打開國際市場。
3．追求附加值，建立忠誠消費
中國企業(yè)要參與世界市場競爭，品牌要走向世界，就必須提升產(chǎn)品的附加值。因為高附加值必然造就難以模仿的商品和營銷方式，企業(yè)可以利用獨特銷售點（usp）傳播和品牌定位，降低營銷成本，贏得競爭優(yōu)勢。在附加值方面最為顯著和常用的莫過于服務了。如著名的ibm公司，以“ibm就是服務”的口號，一改過去就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的做法，使這一跨國公司一直位于強手之林。該公司經(jīng)理華特先生曾說：“隨著時間的推移，良好的服務幾乎已經(jīng)成為ibm的象征”。而在國內(nèi)企業(yè)中，這方面比較優(yōu)秀的非“海爾”莫屬了。近年來海爾的成績是有目共睹的，營業(yè)收入從1995年的43.3億元一躍為20的720億元，品牌價值從1995年的42.61億元增長到去年的489億元，一舉超過紅塔山登上中國最有價值品牌的冠軍寶座。細讀它的成功相信其“五星級服務” 的品牌特色應該是贏得了不少消費者的“芳心”。所以當其他家電品牌在大打“價格戰(zhàn)”的時候，它可以坐山觀虎斗，保住元氣。
此外，提高附加值另一個砝碼是技術。知識經(jīng)濟的到來，使得全世界人格外注意產(chǎn)品的技術含量。在普通的消費者眼里，領先的技術預示著時尚、安全和方便等品牌特色。如韓國著名電子產(chǎn)品三星將在中國構筑以移動通信產(chǎn)品、電腦等it產(chǎn)品、數(shù)字多媒體產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品為主的事業(yè)框架。通過對市場的周密調(diào)查關注，研發(fā)領導數(shù)字時代生活方式的數(shù)字化產(chǎn)品，為用戶提供新的具有附加價值的解決方案，把自己的技術、產(chǎn)品和解決方案推向市場。因此，三星成功的實現(xiàn)了品牌超越，樹立起“高檔感、時尚感與超前的數(shù)字技術”的品牌形象，使品牌有較高的溢價能力，在高端消費電子、通訊產(chǎn)品與it產(chǎn)品領域占有了一席之地。
4．品牌營銷網(wǎng)絡化
互聯(lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)帶給現(xiàn)實世界的是天涯咫尺間，是自由溝通無限域。人與人，組織與組織之間的溝通消失了距離，消失了邊界?？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上促進了經(jīng)濟全球化趨勢的發(fā)展。反過來經(jīng)濟全球化也給互聯(lián)網(wǎng)提供了更為廣闊的發(fā)展舞臺。在網(wǎng)絡社會，信息交換以網(wǎng)際速度展開，交換成本大幅度降低，競爭由原先的地理競爭時代轉入全球化發(fā)展無邊界競爭時代。因此，品牌網(wǎng)絡化也將不可避免。品牌網(wǎng)絡化意指新生成品牌或已生成品牌如何適應網(wǎng)絡化社會中消費者的需求，如何借助網(wǎng)絡這一全新的難以把握的媒介，一如繼往地服務于自己的目標消費者。但是可以說大多本土品牌僅僅做到了“品牌網(wǎng)頁化”，它們只是把網(wǎng)絡當作一個時尚的宣傳媒體來看待，把一些產(chǎn)品說明、品牌介紹之類的文字或圖片登錄到網(wǎng)上，在傳統(tǒng)媒體上刊載自己的網(wǎng)址，似乎在此表明自己已經(jīng)登上了網(wǎng)際列車，呼吸著網(wǎng)絡的新鮮空氣。但是網(wǎng)絡之于品牌營銷的影響和作用，絕不僅僅止于一種傳播方式。品牌網(wǎng)絡化應該是在堅持傳統(tǒng)品牌營銷策略的同時積極介入在線運營，兩相并舉，相得益彰。傳統(tǒng)的品牌是寒窗十年修成正果，而網(wǎng)絡化的品牌是速度制勝，一朝成名天下驚。比如，網(wǎng)絡站點的即時服務性，可以使品牌的內(nèi)涵得到有效的擴充。世界嬰兒營養(yǎng)學的權威——加拿大享氏，以往通過設立800號免費客戶服務熱線，支持贊助“寶貝俱樂部”等活動來樹立、提升和維系品牌形象，現(xiàn)在則通過在自有站點中為世界各地的顧客提供豐富的嬰幼兒營養(yǎng)學的知識、父母須知等資訊，使顧客學到照顧嬰幼兒常識的同時，建立起對亨氏品牌的好感，培養(yǎng)了潛在顧客，提升了品牌忠誠度。亨氏作為嬰幼兒營養(yǎng)學專家的品牌形象也更為豐滿，更被廣泛認可。
四、品牌營銷應注重的主要問題
1．實施可持續(xù)發(fā)展
雖然我國已加入wto，但我國的社會主義市場經(jīng)濟制度還遠遠沒有完善。我們的企業(yè)經(jīng)營體制還需要改革。這些內(nèi)容都是和企業(yè)品牌營銷健康而有長遠的發(fā)展密切相關的。因此我們應盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，這是企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略的根本前提，也是國際競爭的要求，我們要在管理體系中設專門負責品牌營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃的人員，重新規(guī)劃和整合已有的品牌構架，導入品牌管理體系。對已有的品牌架構和體系在視覺結構和組織管理方面進行新的規(guī)劃和資源整合，加強對品牌美譽度和知名度的推廣宣傳。同時，建立并形成適應品牌營銷的企業(yè)文化，凝聚員工，形成品牌意識與觀念。只有搞好了這些“內(nèi)功建設”，品牌營銷才有可能持久地進行下去，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打牢基礎。
2．堅持誠信至上
企業(yè)信譽是各國公司刻意塑造的文化形象，是人類共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨國公司之所以能夠在國際舞臺上長盛不衰，重要的原因之一就是恪守商業(yè)信譽和公認的道德規(guī)范，講究維護本企業(yè)的良好形象，并把它看成是企業(yè)價值和企業(yè)競爭力的重要標志。同時，隨著市場經(jīng)濟的成熟，今天的消費者變得比以往任何時候都要理智和成熟?？靠用晒镇_，雖能牟取一時不義之財，但絕不是一個希望做大做強做優(yōu)品牌的選擇?！叭藷o信不立”，品牌失去誠信，終將行之不遠。誠信是奠定品牌營銷的基礎，也是決定一個品牌能否贏得市場的重要砝碼。
要做到誠信，最重要的一點就是要樹立以高質量的產(chǎn)品參與競爭意識。要知道產(chǎn)品1%的缺陷，對買到產(chǎn)品的消費者來說，就是100%的損失。沒有嚴格的質量管理做后盾，就沒有優(yōu)秀品牌的誕生，也就沒有品牌的信譽，更不可能積累起品牌資產(chǎn)。但要注意的是，質量概念是一個相對的概念，是在該價位，該檔次的產(chǎn)品中屬于優(yōu)質，是被消費者認可的。
3．運用法律維權
在經(jīng)濟全球化趨勢下，我們面臨的是國際市場游戲規(guī)則，有許多規(guī)定對我們來說完全是新的，是陌生的。這就需要我們進行認真研究并付諸實施，建立起我們的品牌保護法屏障，謹防對手鉆我們的漏洞，搶注我們的商標，從而造成我們被動挨打的局面。我們要從品牌的反傾銷、知識產(chǎn)權保護等方面與國際市場規(guī)則相對接，推進企業(yè)品牌營銷和國際經(jīng)濟更快發(fā)展。學會拿起法律的武器來維護自己的權益，確保品牌營銷的順利發(fā)展。
全球營銷分析方案英語說 歐盟品牌全球營銷利器分析論文篇五
品牌就是消費者用來識別產(chǎn)品和服務的符號。品牌的這種符號和消費文化中的符號有著密切的關聯(lián)性，因為品牌符號與消費文化中的符號價值之間有著相同的內(nèi)涵和共同的價值。
消費文化
消費文化學者尹世杰認為，消費文化是社會文化一個極重要的組成部分，它是人類在消費領域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結晶，是消費文化的內(nèi)在本質，是社會文明的重要內(nèi)容。這里所指的消費不是傳統(tǒng)政治經(jīng)濟學范疇的需求和滿足，而是指人與物的關系，“消費不僅僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，而是一種復雜的綜合的經(jīng)濟、社會、政治、心理和文化現(xiàn)象?！痹谙M文化語境里，“消費的目的不是為了實際需要的滿足而是為了不斷追求被制造出來，被刺激起來的欲望的`滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號向征意義”。在消費文化的意境中，商品不再是單純的、具體的物品了，它本身已經(jīng)成為象征意義和價值的符號。在消費文化中，消費主要不是對物品的使用價值的占有，而是作為人們“自我表達”和身份認同的手段。這些變化不定的符號象征體系具有一種永無止境的激發(fā)人們欲望的能量，過去意義上為滿足需求的消費轉變成為滿足欲望的消費。
消費文化中的符號價值
符號價值是新的消費文化的核心內(nèi)容，它是指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來解決計價的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動價值來計價的。然而，物和商品作為一個符號，其本身還承載著一定的意義和內(nèi)涵。與符號價值相對立的是物的使用價值，在法國消費文化學者鮑德里亞看來，由于科學技術的發(fā)展和現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的提高，造成產(chǎn)品的過剩，人們已由為物所役轉變?yōu)楸环査邸?/p>
人們的生活受到了符號的支配，所消費的物品，一旦把它作為一種符號來消費時，對其價值的衡量，就不能簡單的從該物品的使用價值和勞動價值出發(fā)。從使用價值和交換價值的角度看，一個物品的價值中所包含的勞動價值可以很少，甚至沒有，但是如果把它作為符號進行消費，那么其價值就會遠遠地超越其使用價值和勞動交換價值，即符號價值是可以不受使用價值和勞動價值的約束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料價值和勞動價值雖然很少，但因為是名牌，所以其價格可以非常昂貴，說明它的符號價值高。由于符號本身所具有的價值，符號消費或者品牌符號塑造被提到了企業(yè)的重要日程。打造品牌成為許多企業(yè)生存、發(fā)展的核心任務。
所以，鮑德里亞認為：“在符號消費世界里，消費的前提是物必須成為符號，符號體現(xiàn)了物品中的人際關系以及差異性”。編輯老師在此也特別為朋友們編輯整理了品牌營銷戰(zhàn)略。
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