在日常的學(xué)習(xí)、工作、生活中，肯定對各類范文都很熟悉吧。那么我們該如何寫一篇較為完美的范文呢？下面是小編為大家收集的優(yōu)秀范文，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例篇一
2003十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例
在2003年里，我們的國家和民族經(jīng)歷著諸多考驗(yàn)和危機(jī)，比如sars、洪水。而作為社會重要的經(jīng)濟(jì)體——企業(yè)也不能例外，從年頭至年尾，公關(guān)危機(jī)持續(xù)不斷。面對公關(guān)危機(jī)，有的企業(yè)積極應(yīng)對體現(xiàn)出大家風(fēng)范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。其實(shí)，危機(jī)既包含“危險”也蘊(yùn)涵著“機(jī)遇”。引用著名企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家奧古斯丁先生的一句話：“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機(jī)會就是危機(jī)公關(guān)的精髓?！?/p>
鑒于長期浸淫于“危機(jī)公關(guān)”課題的跟蹤和研究，筆者以為很有必要對2003年發(fā)生在中國市場上的包括跨國公司和內(nèi)資企業(yè)具有代表意義的危機(jī)公關(guān)案例加以匯集和總結(jié)。我們試圖通過企業(yè)與媒體、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、投資者、消費(fèi)者等因素提煉和分析，并給予評價分值，故而形成本“十大案例”專題。
案例一：cect手機(jī)：“中國種的狗”事件
2003年2月，南京的個別消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己購買的中電通信cect928手機(jī)屏幕上竟出現(xiàn)一句問候語“hello chow”，翻譯意思是“你好，中國種的狗”，消費(fèi)者隨即向新聞媒體反映。此事經(jīng)媒體一曝光，立刻掀起軒然大波，許多人都認(rèn)為這是對民族尊嚴(yán)的傷害，是對中國人的侮辱，眾多此手機(jī)的用戶準(zhǔn)備向廠家討個說法。
事件發(fā)生當(dāng)日，中電通信市場總監(jiān)飛赴南京解決此事，并與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系。隨即，中電通信公司發(fā)表公開聲明：
1、我公司(中電通信)作為國內(nèi)重要的手機(jī)供應(yīng)商之一，一直以發(fā)展民族企業(yè)為己任，公司本著“用戶至上的原則”，絕無傷害國內(nèi)用戶民族尊嚴(yán)的想法與行為；
2、cect 928是我公司2002年8月推出的產(chǎn)品，以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)大的功能、時尚的外觀、精湛的工藝、合理的價格而贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛?！癶ello chow”是該手機(jī)產(chǎn)品的問候語，意為“你好，可愛的寵物狗”，是該手機(jī)人性化的開機(jī)界面；
3、本著對國內(nèi)購買者負(fù)責(zé)的原則，購機(jī)用戶如不喜歡該界面，cect可提供免費(fèi)軟件升級，并公布了售后服務(wù)中心的地址和電話。
公關(guān)得分：40分
理由陳述：
cect手機(jī)“hello chow”事件出來以后，中電通信市場總監(jiān)飛赴南京調(diào)節(jié)此事，并在第一時間與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系，這一點(diǎn)表現(xiàn)了中電通信對這個公關(guān)危機(jī)的重視程度和反應(yīng)及時性。包括中電通信所發(fā)表的公開聲明，都具有積極的意義。但是，一則非常簡單的聲明是很難解決問題并令人信服的，由此可見中電通信對這起公關(guān)危機(jī)的處理是不到位不成功的。筆者認(rèn)為，中電通信這起危機(jī)公關(guān)不成功之處主要有這樣幾個方面： 第一，中電通信似乎對事件的嚴(yán)重性估計(jì)不足，危機(jī)處理過于輕描淡寫，過于輕率。當(dāng)消費(fèi)者看到自己購買的手機(jī)屏幕上竟出現(xiàn)一句問候語“hello chow”，即“你好，中國種的狗”時，有過激的反應(yīng)即使將問題上升到民族和個人人格的高度也不為奇，畢竟人的思維是多種多樣的，不可能都按照cect思路理解成“你好，可愛的寵物狗”。如果換位思考，假如你是消費(fèi)者，當(dāng)你打開手機(jī)時出現(xiàn)這樣的畫面，你會做何感想？這畢竟不是消費(fèi)者自愿或主動下載的，而是供應(yīng)商強(qiáng)加的。從某種意義上說，事態(tài)非常嚴(yán)重。而中電通信僅僅和消費(fèi)者聯(lián)系后，就草草地出了文章開頭的聲明。這樣以我為中心的聲明作用能有多大？能夠安撫和平息消費(fèi)者嗎？能夠給輿論一個合理的交代嗎？第二，外交辭令并沒有一種良好的公眾態(tài)度，以我為中心，暗含危機(jī)的原由是消費(fèi)者的誤解，責(zé)任在消費(fèi)者，而不是在廠家，沒有給自己商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
和消費(fèi)者都留下余地。中電通信在聲明中的第二條的意思是說我的手機(jī)很好、很受歡迎，開機(jī)界面也沒有錯，是你們理解錯了，你們不應(yīng)該那樣理解！聲明的第三條中“本著對國內(nèi)購買者負(fù)責(zé)的原則”言下之意好象消費(fèi)者是在無理取鬧。顯然這些聲明沒有一種良好的公眾態(tài)度，暗含危機(jī)的原由是消費(fèi)者的誤解，責(zé)任在消費(fèi)者，中電信在此解釋并沒有給自己和公眾留有余地，反而進(jìn)一步將對立面加大。第四，中電信在此次公關(guān)危機(jī)中沒有很好的發(fā)揮危機(jī)公關(guān)中的互動性、諒解性、真誠性的原則。中電通信市場總監(jiān)就飛赴南京解決危機(jī)，并與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系。但并沒有與消費(fèi)者進(jìn)行互動，主動讓消費(fèi)者和媒體參與到此次危機(jī)的處理之中。
專家點(diǎn)評：
“hello chow”理解成“你好，中國種的狗”，是消費(fèi)者“太多心”，還是廠家“缺心眼”，已經(jīng)沒有爭論的必要。留給經(jīng)營者更多的警示是：你的產(chǎn)品，最終是由消費(fèi)者來使用與感受的，從這點(diǎn)說：經(jīng)營產(chǎn)品其實(shí)就是經(jīng)營人心。洞悉消費(fèi)者的紛繁多樣的情結(jié)，是你產(chǎn)品上市之前就應(yīng)該考慮的，它是“研發(fā)”的一部分，而不是事后的“補(bǔ)救”?！悓帲ㄗ蟀犊v橫營銷顧問公司高級咨詢顧問）
案例二：羅氏：“達(dá)菲”**
2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生?！八劳觥弊尣幻髡嫦嗟娜藗兇鬄榭只?，謠言四起。2月9日，羅氏制藥公司于廣州召開媒體見面會，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感，并告之其產(chǎn)品“達(dá)菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達(dá)菲可以治療該病而敦促各大醫(yī)院進(jìn)貨。該媒體見面會的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍(lán)根及其它抗毒藥品脫銷，價格上漲幾倍及至十幾倍，投機(jī)商大發(fā)“國難財(cái)”，“達(dá)菲”在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播而扶搖直上。2月8日前廣東省內(nèi)僅1000盒，2月9日后飆升到10萬盒。曾有顧客以5900元買下100盒“達(dá)菲 ”！
2月15日，《南方都市報》發(fā)表《質(zhì)疑“達(dá)菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關(guān)系？》的署名文章,指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言以促進(jìn)其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報。羅氏公司的商業(yè)誠信和社會良知受到公眾質(zhì)疑，其形象一落千丈。同時，羅氏制藥還將面臨嚴(yán)重的市場危機(jī)，直接的后果是“達(dá)菲”銷量的直線下跌?！赌戏蕉际袌蟆返南l(fā)出后第二天，廣州某醫(yī)院“達(dá)菲”的銷量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消費(fèi)者提出了退貨要求。
公關(guān)得分：5分
理由陳述：
“非典”是對國家、社會、組織和個人的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)，對于跨國公司更不例外?？鐕镜闹袊就瑯邮侵袊摹捌髽I(yè)公民”，在獲利的同時必須承擔(dān)起所應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任和義務(wù)。
當(dāng)“非典”危機(jī)來臨的時候，企業(yè)扮演了兩種角色，一種是借機(jī)公關(guān)型，承擔(dān)公司在中國的社會責(zé)任，扮演賦有誠信、愛心、有責(zé)任感的“本土化”企業(yè)；另一種則是利益熏心，無*不商型，最終陷入了社會的誠信危機(jī)中。羅氏在這場危機(jī)中，無疑扮演的是后者。像羅氏這樣一個全球性的集團(tuán)公司，信譽(yù)是其在世界各地扎根的保障。很難想象一個百年企業(yè)使用如此短視的營銷手段來開拓市場是怎么做出來的?！斑_(dá)菲”事件對羅氏（中國）公司是一次沉重的打擊。商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
羅氏為什么沒想到在這種時刻開展公關(guān)活動呢？試想，如果羅氏不是開媒體見面會，而是向廣大市民贈藥呢？危難之中見真情，如果羅氏宣稱的是“現(xiàn)在病因尚未查明的情況下，請廣大市民不用驚慌，達(dá)菲對抗病毒有很好的效果，羅氏將免費(fèi)向廣大市民贈藥?！倍?0萬盒藥的成本充其量最多幾十萬元而已。對于羅氏這樣一個跨國公司來說，誠信是企業(yè)的根本，是企業(yè)長久發(fā)展的基礎(chǔ)，必須謹(jǐn)守；充分依*政府的力量，制定一系列改進(jìn)措施；應(yīng)加強(qiáng)社會公益性的公關(guān)活動，比如為病人提供一些免費(fèi)服務(wù)，開展一些針對性的醫(yī)藥研究、贊助活動，免費(fèi)向社會提供此類疫情的治療方案，并得到專家的認(rèn)可等措施都可以積極改善自身的形象，等等。讓公眾相信羅氏在以實(shí)際行動證明其為公眾健康服務(wù)的宗旨沒有變。
專家點(diǎn)評：
起初的“借勢營銷”，最終成為被公眾質(zhì)疑的“乘火打劫”，這樣的事件，因?yàn)榘l(fā)生在一個非常時期，一個跨國公司背景的大公司身上，而顯得格外的搶眼。所有知道這件事和正在做這類的事的人，請記住這樣一句話：never sell our future for short-profit！（決不為短期利益出賣未來。）巧的是，它同樣出自一家有著百年歷史的跨國公司?！悓?/p>
案例三：長虹：海外“受騙”**
3月5日，《深圳商報》刊載《傳長虹在美國遭巨額詐騙，受騙金額可能高達(dá)數(shù)億》一文，文章稱：長虹在美國遭遇巨額詐騙的消息在業(yè)內(nèi)傳播甚盛，似乎已成為不爭的事實(shí)，并且稱長虹受騙已驚動了外經(jīng)貿(mào)部。該報記者對此傳聞還進(jìn)行了多方求證，感覺事態(tài)確已嚴(yán)重等等。盡管在3月5日晚長虹進(jìn)行一系列的危機(jī)公關(guān)，對《深圳商報》的“報道不實(shí)”進(jìn)行了“澄清”。但危機(jī)還是來了，讓人措手不及。3月6日股市開盤剛一個小時，四川長虹就遭受了突如其來的巨量拋售，股價上演高臺跳水，到收盤時股價下跌4.22%，成交2600多萬，創(chuàng)出了去年7月以來的巨量，甚至影響了大盤的走勢。此后數(shù)天內(nèi)，國內(nèi)各媒體開始了對“長虹在美國遭巨額詐騙”事件的各種角度的追蹤報道，形成一邊倒的聲音。
公關(guān)得分：60分
理由陳述：
長虹在這次看似突如其來的公關(guān)危機(jī)中反應(yīng)的速度是比較快的，該公司在尋找到公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生的根源后于3月5日晚即展開了一系列的危機(jī)公關(guān)舉措。這些措施體現(xiàn)了危機(jī)公關(guān)處理應(yīng)該具備的及時性、全面性的原則?？v觀對此次公關(guān)危機(jī)所采取的措施，長虹基本是圍繞著防止負(fù)面消息擴(kuò)散——提供正確的消息——發(fā)表權(quán)威說法——改善形象——提升形象這一條主線進(jìn)行，脈絡(luò)比較清晰。在危機(jī)爆發(fā)的當(dāng)天，長虹就及時提供給各大媒體一份聲明，雖然這份聲明有一些簡單和模糊，但在一定程度上防止了負(fù)面信息的擴(kuò)散。其次，在危機(jī)發(fā)生后的第一時間開展系列的政府公關(guān)、媒體公關(guān)、公眾公關(guān)，使危機(jī)給企業(yè)造成的損失減少到最低的同時并盡可能地重塑企業(yè)形象。尤其是長虹依*與政府的良好關(guān)系，展開政府公關(guān)，讓綿陽市委出面說話，使《深圳商報》在顯要位置就《傳長虹在美遭巨額詐騙》一文進(jìn)行了澄清，起到了積極的效果。而長虹公開聲稱將保留采取法律途徑解決“被詐騙”事件，同時邀請律師通過網(wǎng)站和其他途徑向股民說明可以通過法律途徑向“誤報”媒體索賠損失等，則是穩(wěn)定股民信心的一個手段。
但同時我們也看到，長虹在處理公關(guān)危機(jī)方面也存在不少敗筆?？偨Y(jié)起來有這樣幾點(diǎn)值得反思：首先，危機(jī)管理不到位。對于一個企業(yè)來說，建立公關(guān)危機(jī)的預(yù)警是非常重要的，最好最完善的危機(jī)公關(guān)是把公關(guān)危機(jī)“扼殺在搖籃中”。但是由于長虹內(nèi)部管理的混亂以及工作人員的責(zé)任心不強(qiáng)，公司沒有全員公關(guān)意識等因素的存在最終導(dǎo)致危機(jī)的爆發(fā)。其次，同行關(guān)系不融洽。長虹公關(guān)危機(jī)事件直接反映了長虹與競爭對手關(guān)系的惡劣程度。長虹董事長倪潤峰在北京參加全國政協(xié)會議期間接受記者采訪時就直接指出，這次危機(jī)是由基地設(shè)在廣州的一家香港上市的企業(yè)所放的暗箭，目的是打擊長虹的聲譽(yù)?？梢婇L虹與同行之商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
間的關(guān)系已經(jīng)到了非常危險的地步。第三，媒體關(guān)系不和諧。長虹作為國內(nèi)知名的大企業(yè)，但是在媒體的溝通上卻沒有與大企業(yè)的身份相匹配和協(xié)調(diào)起來。實(shí)際上從1999年開始在媒體面前就顯得非常被動。長虹“遭詐騙”被爆發(fā)出來后，北京、廣州等國內(nèi)各大媒體開始了大規(guī)模跟風(fēng)和炒作，除了給沉寂已久的家電市場增添幾分熱鬧，給人們增添了一些茶后飯余的談資之外，更重要的是反襯出長虹與媒體的關(guān)系不和諧。盡管一些媒體對長虹“遭詐騙”事件聽取了長虹方面的意見，并就此做了分析，但就總體而言，大部分媒體在對長虹的報道上對長虹本身是不利。
專家點(diǎn)評：
媒體業(yè)的發(fā)達(dá)，使得新聞信息越來越成為同業(yè)拼搶的稀缺資源。在感觸或憤怒于新聞騷擾的時候，我們的公司管理者，特別是一個上市公司管理者，是不是想過：為什么不把你的屋頂做成透明的呢？！“透明”是對公眾的責(zé)任，也是對自己最好的保護(hù)?！悓?/p>
案例四：富士：“走私”丑聞
2003年關(guān)于“富士走私和富士施樂走私”的傳聞在坊間流傳，而后關(guān)于“富士走私”新聞不斷被傳媒曝光，問題的焦點(diǎn)又更多的集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，僅有的一份“與自己無關(guān)”的聲明更顯示出其大有逃避中國媒體和輿論的監(jiān)督，企圖蒙混過關(guān)之意。在媒體公關(guān)上，富士更多的是“義正嚴(yán)詞”，試圖使媒體屈服。
富士“走私”丑聞更是遭到同行的詬病?？逻_(dá)全球副總裁葉鶯對外宣稱：柯達(dá)對珠海真科的“灰色行為”早就有所耳聞，珠海真科以前的“不規(guī)范運(yùn)作”傷害了柯達(dá)。樂凱也表達(dá)了“極為不滿”的情緒，并早就收集了有關(guān)真科的“違規(guī)資料”，并上報國家經(jīng)貿(mào)委。“在我們看來，富士與中港照相本來就是一家?！薄爸懈壅障鄥⑴c走私，富士難脫干系！”富士成為了眾矢之的。
對于富士涉嫌走私事件，富士(中國)副總經(jīng)理小泉雅士稱，無論是富士總部還是富士(中國)，都從來沒有給珠海真科投過一分錢。實(shí)際上珠海真科只與富士總社的代理商有關(guān)。有關(guān)“走私”的傳聞與富士公司無任何瓜葛。
可經(jīng)過調(diào)查表明，在中港照相的旗下，竟有十幾家“富士”名號的公司。富士，本該緊急采取危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略，力爭平息危機(jī)，將危機(jī)可能帶來的損害降低到最小限度，以保住自己苦心經(jīng)營多年的中國市場?？墒橇钊诉z憾的是，在其涉嫌走私已經(jīng)是公開的秘密的前提下，富士居然未采取任何的危機(jī)公關(guān)策略，而是在珠海真科東窗事發(fā)后，干脆把自己推了個一干二凈。
公關(guān)得分：5分
理由：
當(dāng)今時代，與公司公共關(guān)系一道發(fā)展起來的還有另一個趨勢：記者越來越重要的作用和興起在各個層面并進(jìn)行監(jiān)控。隨之而來的則是在20世紀(jì)90年代初期開始發(fā)展的“丑聞報道”。
國內(nèi)媒體與公眾對于跨國公司進(jìn)入中國市場的看法也在發(fā)生著變化，先是認(rèn)為它們是“天使”，隨著時間的推移，傳媒與大眾逐漸認(rèn)識到一些跨國公司的“另一面”，媒體對于跨國公司的報道也逐漸從“宣揚(yáng)”轉(zhuǎn)為“揭幕”，承擔(dān)起了向公眾披露跨國公司危機(jī)的重要職責(zé)，這同時也是國內(nèi)媒體市場化的需要。而部分跨國公司又對自身的不合法和違常理行為在媒體面前遮遮掩掩，不肯說明事情的來龍去脈，不主動商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
與媒體和公眾溝通，之間必然產(chǎn)生碰撞。在很多時候，由于跨國公司對中國媒體的不理解或者處理不當(dāng)，往往促發(fā)了危機(jī)。而又由于公眾與企業(yè)這種信息不對稱的關(guān)系使得公眾受媒體輿論影響較大，所以危機(jī)公關(guān)在很大程度上就是要考慮如何向媒體進(jìn)行公關(guān)。
富士在媒體公關(guān)方面一直差強(qiáng)人意。關(guān)于“富士走私和富士施樂走私”的消息不斷被傳媒曝光，而且富士在遭曝光之后還以沉默作答。“與自己無關(guān)”的聲明也推卸責(zé)任進(jìn)行敷衍。而在對待媒體上又采取“義正嚴(yán)詞”的態(tài)度，試圖使媒體屈服。富士一紙聲明函發(fā)給北京某著名財(cái)經(jīng)媒體，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。事與愿違的是，就在富士發(fā)出聲明后的兩個星期后，北京這家報紙仍然利用較大的篇幅對富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報道，并配有社評性的評論，大有將曝光“富士走私”事件進(jìn)行到底的決心。富士作為一家國際性的公司，在媒體的溝通上卻沒有顯示與跨國公司身份相匹配的風(fēng)范?！白咚健笔录槐螅本?、廣州等國內(nèi)各大媒體開始了大規(guī)模追蹤報道，則更是把富士與媒體不和諧關(guān)系表露無遺。與柯達(dá)相比富士缺乏了一種與媒體互動性的雙向溝通。這種雙向的溝通不僅僅是一種物質(zhì)利益上的關(guān)系，更重要的是在精神層面上的東西。
富士之所以得了較低得分值，另一個重要原因是其違反了中國的法律法規(guī)的底線。
專家點(diǎn)評：
除了憤怒，沒有其他，開放的中國不需要這樣的“投資者”?！案皇俊币龅氖?，重建底線！——陳寧
案例五：家樂福：“進(jìn)場費(fèi)”**
入夏之后，中國的各類供應(yīng)商約好了似的不斷揭竿而起，使馳騁中國零售業(yè)并作為第一家贏利的國際超級零售巨頭“家樂?！毕萑肓艘粓隹涨暗奈C(jī)。
6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在內(nèi)的11家知名炒貨品牌不堪收費(fèi)之苦組成“炒貨聯(lián)盟”，并通過炒貨行業(yè)協(xié)會在上海與家樂福叫板；接著，造紙業(yè)“半途殺出”，使家樂福再度被推到了風(fēng)口浪尖。此后，炒貨**“跨”出上海，南京家樂福也遭“討伐”。隨后“猛料”再出——家樂福低價攪局惹惱春蘭空調(diào)，后者揚(yáng)言要給予家樂福高達(dá)5萬元的重罰。對家樂福來說，這無疑是一個“多事之夏”。
在一連串的公關(guān)危機(jī)事件中，家樂福方面表現(xiàn)得異常低調(diào)，如媒體報道的那樣，一如繼往地在維護(hù)自己“高高在上的尊嚴(yán)”，既不會主動出擊，更不輕易退讓，強(qiáng)勢的地位使得它依然在沉著地籌劃著如何把曾經(jīng)的一盤散沙再次“各個擊破”。
公關(guān)得分：10分
理由： 商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
家樂福與供貨商的“通路費(fèi)”問題體現(xiàn)了廠商之間市場和利潤的博弈，只是這一系列事件在短時間內(nèi)都聚集到家樂福身上，且于瞬間爆發(fā)，使家樂福危機(jī)空前。通過這次家樂福公關(guān)危機(jī)，極有可能改變目前商家與廠家之間的利益關(guān)系對比，改變潛在的“游戲規(guī)則”，甚至?xí)怪袊匦驴紤]對零售業(yè)的開放以及相關(guān)的法律與法規(guī)的變更。
作為世界著名超級零售巨頭的家樂福在中國政府的公關(guān)上似乎一直是個“門外漢”。據(jù)路透社2001年2月8日報道，中國經(jīng)貿(mào)委官員表示，法國零售商家樂福在中國開設(shè)的分店都只得到了地方政府的審批，而違反了有關(guān)合資公司在中國開設(shè)的連鎖店須經(jīng)中央政府許可的規(guī)定。《金融時報》更進(jìn)一步指出，中國政府已經(jīng)開始對家樂福采取整改措施。在這個事件里與其說家樂福對中國市場的相關(guān)法律的“忽視”，還不如說是其政府公關(guān)的失敗?！斑M(jìn)場費(fèi)”事件也是同樣的道理，當(dāng)家樂福在被各大廠家“爆炒”的時候，相關(guān)的各級政府部門為什么遲遲沒有出來進(jìn)行調(diào)節(jié)與處理？唯一出來的炒貨行業(yè)協(xié)會還是與其叫板的?！斑M(jìn)場費(fèi)”**發(fā)生后，作為市場宏觀調(diào)控與監(jiān)管者，政府和工商行政部門一直沒有介入。
家樂福不妨拜會上海市工商業(yè)聯(lián)合會或商委，甚至中華商業(yè)聯(lián)合會等國家機(jī)構(gòu)，將整個事件進(jìn)行陳述與溝通，取得政府機(jī)關(guān)的支持與諒解，以調(diào)節(jié)各方的“劍拔弩張”的局面。實(shí)際上家樂福可以從兩個方面與供貨商溝通：一方面積極與上海炒貨行業(yè)協(xié)會進(jìn)行商談，尋找出雙方的分歧點(diǎn)，爭取相互理解并積極尋求解決問題的方法。另一方面，家樂福與12家炒貨供應(yīng)廠家分別進(jìn)行溝通，傾聽各自的想法，盡可能地獲得最大限度的信息量和探聽對方的要求底線，為以后事情的解決提供參考。與炒貨協(xié)會的溝通與協(xié)調(diào)目的在于減少繼續(xù)的磨擦，而與12家廠家分別進(jìn)行談判則是軟化和瓦解炒貨聯(lián)盟的最佳手段。家樂福都沒有做。
專家點(diǎn)評：
游戲規(guī)則由誰來制定呢？當(dāng)然是強(qiáng)者。但家樂福們需要注意的是：產(chǎn)業(yè)生態(tài)需要良性的土壤，強(qiáng)權(quán)的肆意，最終不是獨(dú)贏，而是雙輸。相反，強(qiáng)權(quán)者更有責(zé)任與能力來培育這塊水土。——陳寧
案例六：麥當(dāng)勞：“消毒水”事件
7月12日，廣州兩消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐，點(diǎn)了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道?，F(xiàn)場副經(jīng)理解釋，其原因可能是由于店員前一天對店里燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。兩消費(fèi)者與賣當(dāng)勞相關(guān)人員就賠償?shù)葐栴}理論和爭執(zhí)長達(dá)兩個多小時之后店長和督導(dǎo)才到達(dá)現(xiàn)場。甚至在工商局工作人員趕到現(xiàn)場調(diào)停近一個小時后最終仍以破裂收場，消費(fèi)者憤然報警。商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
一周后，麥當(dāng)勞發(fā)表簡短《聲明》，用主要文字描述事件過程并一再強(qiáng)調(diào)兩位消費(fèi)者是媒體記者，同時聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。整個聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。經(jīng)媒體多方報道，歷經(jīng)半月麥當(dāng)勞和消費(fèi)者達(dá)成和解，但雙方對和解內(nèi)容保密。
此前的5月份麥當(dāng)勞某北京分店已發(fā)生過把消毒水當(dāng)飲料提供給消費(fèi)者的事情。當(dāng)時受害者得到的回復(fù)是“沒想到他們的態(tài)度特別不好，真是讓我特失望。連最起碼的醫(yī)藥費(fèi)他們都不愿意出。店長還跟我說什么，現(xiàn)在是特殊時期，他們的壓力特別大，希望我能體諒她”。問題得不到解決，消費(fèi)者自然會尋求媒體投訴。
公關(guān)得分：30分
理由及點(diǎn)評：
消費(fèi)者的投訴處理不當(dāng)是500強(qiáng)在中國一直頭疼的問題。像“砸大奔”等事件之所以發(fā)生都是由于處理消費(fèi)者投訴不當(dāng)釀成惡果——危機(jī)爆發(fā)。美國提運(yùn)公司副總經(jīng)理瑪麗安娜·拉斯馬森提出過一個著名的公式，即：處理好消費(fèi)者的投訴=提高消費(fèi)者滿意程度=增加消費(fèi)者認(rèn)牌購買的傾向=更高的利潤。道理是顯而易見的，如果企業(yè)能處理好因?yàn)樽陨硇袨榈牟划?dāng)所導(dǎo)致的消費(fèi)者投訴的話，消費(fèi)者不僅不會遠(yuǎn)離企業(yè)，相反地，他們會認(rèn)為這是一家值得信賴的企業(yè)，從而提高消費(fèi)者的滿意度，并極大的刺激消費(fèi)者的“二次購買”。畢竟，誰都有可能犯錯誤，關(guān)鍵是犯了錯誤的態(tài)度。
一旦消費(fèi)者投訴發(fā)生，第一個24小時非常重要。投訴處理若不及時，消費(fèi)者就會尋找其他途徑宣泄不滿?！跋舅笔录?，麥當(dāng)勞在處理與消費(fèi)者的關(guān)系上存在以下幾個問題：第一，店長和地區(qū)督導(dǎo)在事情發(fā)生的兩個小時后才趕到現(xiàn)場，說明麥當(dāng)勞對消費(fèi)者漠視，以及在危機(jī)處理機(jī)制上的欠缺。即使一份以我為中心的所謂的“聲明”，也只是在一周之后才拿出來。第二，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費(fèi)者在兩個多小時內(nèi)多次發(fā)生爭執(zhí)。不管顧客對錯與否，作為強(qiáng)勢群體的企業(yè)一方都不應(yīng)該與消費(fèi)者發(fā)生爭執(zhí)。當(dāng)著其他顧客的面與自己的用戶爭執(zhí)其唯一的結(jié)果就是損壞企業(yè)和品牌形象，降低其在消費(fèi)者心目中的好感度。第三，不能滿足消費(fèi)者的合理要求，有把“大事化小，小事化小”的嫌疑。應(yīng)該說，從報道的情況來看，消費(fèi)者要求給個說法的要求是合理的，而麥當(dāng)勞的處理缺乏中國人最看中的“面子”與“感情”，完全是想打發(fā)了之、草率應(yīng)付。如果麥當(dāng)勞滿足消費(fèi)者合理要求，給足消費(fèi)者“面子”，在輔之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圓滿的解決。在整個危機(jī)公關(guān)的事件中，麥當(dāng)勞應(yīng)該從這樣幾個方面著手處商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
理：真誠的消費(fèi)者公關(guān)——取得諒解，誠懇的公眾公關(guān)——贏得信譽(yù)，開誠布公的媒體公關(guān)——贏得口碑。
專家點(diǎn)評：
類似以上的事情，我相信同樣在許多城市的許多商店發(fā)生過，因?yàn)榘l(fā)生在“麥當(dāng)勞”身上，才變得那么“可圈可點(diǎn)”，不要幸災(zāi)樂禍，也檢討一下我們自己吧，檢討品質(zhì)，檢討我們對消費(fèi)者真正的愛心?！悓?/p>
案例七：sony彩電：“召回”**
7月29日，索尼（中國）公司發(fā)布了一則《致索尼彩電用戶的通知》函稱，由于索尼有10款特麗瓏電視機(jī)的零件有瑕疵，它們將在日本召回34萬臺“特麗瓏”電視機(jī)。這是繼索尼該月早些時候宣布在全球召回1.8萬臺vaio筆記本電腦后又一因質(zhì)量問題而大批量提供產(chǎn)品免費(fèi)維修的事件。在中國市場，索尼公司并沒有銷售以上10個型號的彩電，但是在1998年1月至1999年6月間，索尼在中國生產(chǎn)的少量21英寸彩電有6種型號也使用了該類電容器件。如有中國用戶發(fā)現(xiàn)以上型號的索尼彩電出現(xiàn)類似情況，索尼在華顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)將會負(fù)責(zé)提供“恰當(dāng)?shù)臋z查及維修服務(wù)”，“如因此為您帶來任何不便，我們表示真誠的歉意”。
公關(guān)得分：80分
點(diǎn)評及理由：
與“東芝筆記本電腦”事件相比，索尼中國公司在處理這次公關(guān)危機(jī)時顯得臨陣不慌，并主動出擊，把可能會擴(kuò)大的危機(jī)盡量弱化和降低擴(kuò)散性，并正確地引導(dǎo)了媒體的輿論導(dǎo)向，避免了索尼在中國的品牌損傷。整體而言具有如下公關(guān)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：第一，積極與消費(fèi)者溝通，爭取主動性。幾乎與日本同步，索尼中國公司于7月29日在許多媒體都還不知情的情況下，主動在自己網(wǎng)站上公布了《致索尼彩電用戶的通知》，把出現(xiàn)瑕疵產(chǎn)品的事件的來龍去脈進(jìn)行了描述，并提出了相關(guān)解決的辦法。索尼此舉與當(dāng)年三菱“帕杰羅事件”中三菱公司試圖掩耳盜鈴、置消費(fèi)者利益和損失于不理的態(tài)度形成了鮮明的對比，在整個危機(jī)公關(guān)的開始階段以積極的態(tài)度取得了主動權(quán)。我們不妨設(shè)想，如果索尼不積極主動地披露自己產(chǎn)品的問題而是被媒體曝光的話會是什么樣子？第二，指定新聞發(fā)言人，保證信息統(tǒng)一性和暢通性。索尼在這次商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載 的危機(jī)公關(guān)中就很好地貫徹了這一思想，整個對外的聲音只有索尼中國公司高級公關(guān)經(jīng)理李曦，保證了與媒體信息溝通的統(tǒng)一性和暢通性。在回答媒體關(guān)于索尼彩電的“瑕疵”等問題時，李表現(xiàn)了一個高級公關(guān)經(jīng)理應(yīng)具備的新聞及公關(guān)技巧，給廣大媒體提供了一個可*的信息源，使媒體盡可能獲得全面的信息，避免了各類無根據(jù)猜測的產(chǎn)生，挽回了形象。第三，以真誠的態(tài)度面對消費(fèi)者。索尼在致消費(fèi)者的通知函中，雖含蓄卻完整地表達(dá)了對消費(fèi)者的“4r”公關(guān)原則：遺憾（regret）、改革（reform）、賠償（restitution）、恢復(fù)（recovery），即一個組織要表達(dá)遺憾、保證解決措施到位、防止未來相同事件再次發(fā)生并且提供合理和適當(dāng)?shù)馁r償，直到安全擺脫這次危機(jī)。索尼公司所表達(dá)的對產(chǎn)品出現(xiàn)問題表示了遺憾和歉意，對未來的產(chǎn)品表達(dá)了革新，對出現(xiàn)問題的產(chǎn)品免費(fèi)的維修等等，體現(xiàn)了一家跨國公司的管理風(fēng)范和所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任，說明是抱著解決問題的態(tài)度來處理這場危機(jī)的。第四，勇于承擔(dān)責(zé)任。索尼在日本生產(chǎn)的彩電因“瑕疵”出現(xiàn)問題，索尼實(shí)行了“召回”，并免費(fèi)檢測和維修。
問題出現(xiàn)了不回避、不敷衍，而是采取及時必要的措施去彌補(bǔ)，將不利的影響減到了最低，這是我們很多企業(yè)都值得學(xué)習(xí)的。事實(shí)也是這樣，從7月29日索尼在其網(wǎng)站公布“用戶函”到目前，媒體上出現(xiàn)對于索尼產(chǎn)品的負(fù)面報道并不多。
專家點(diǎn)評：
當(dāng)一個著名品牌因質(zhì)量問題而爆光時，我們不要因噎廢食，甚至全盤否定。它固有的企業(yè)責(zé)任感，會使它用符合法理與常理的方式承擔(dān)應(yīng)付責(zé)任，如果它有的話。對于公眾和媒體，關(guān)注與監(jiān)督的同時，也請務(wù)求公正，善待企業(yè)?！悓?案例八：紅牛：“進(jìn)口假紅?！蔽C(jī)
今年8月，海南檢驗(yàn)檢疫局在對進(jìn)口紅牛飲料的檢驗(yàn)過程中，發(fā)現(xiàn)飲料無中文標(biāo)簽，咖啡因含量超過我國標(biāo)準(zhǔn)，且尚未取得我國標(biāo)簽審核證書。隨后國家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗(yàn)檢疫局對轄區(qū)市場銷售的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查。南寧一家都市報對此進(jìn)行了不準(zhǔn)確的報道，隨后被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，從而對公眾和消費(fèi)者產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)。
新聞只報道“進(jìn)口紅牛被查”，卻沒有指出這個產(chǎn)品是“走私進(jìn)口”的非法產(chǎn)品，與中國紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒有關(guān)系，而且還把主要問題扣在咖啡因超標(biāo)上面。其實(shí)，國家質(zhì)檢總局查處“進(jìn)口走私紅?！辈⒉粌H僅是因?yàn)槠淇Х纫虺瑯?biāo)，更重要的是因?yàn)樗鼘儆谧咚竭M(jìn)口的非法產(chǎn)品，沒有經(jīng)過任何部門的檢驗(yàn)，嚴(yán)重干擾了正常的市場秩序，與我國嚴(yán)厲打擊走私相違背。其實(shí)，在我國銷售的紅牛飲料主要有進(jìn)口和國產(chǎn)之分，其中國產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設(shè)立的兩個工廠的產(chǎn)品。而新聞的刊發(fā)則可能使消費(fèi)者對兩個“紅?！钡母拍町a(chǎn)生混淆，而且還會對同樣含咖啡因但用量嚴(yán)格符合國家相關(guān)部門規(guī)定的正品紅牛發(fā)生質(zhì)疑。商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
根據(jù)醫(yī)學(xué)專家介紹，違規(guī)進(jìn)口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會引起脫水現(xiàn)象發(fā)生，并且損害心臟和腎功能。同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負(fù)擔(dān)，過量服用會產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴(yán)重時可能導(dǎo)致死亡。這些所謂的“進(jìn)口紅?！本売诮衲晗奶煲詠恚趶V西、云南、海南等幾個邊境和沿海城市，有一小批人在銷售從非法渠道走私進(jìn)口的紅牛飲料，而中國紅牛飲料公司也一直在配合當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門查處這些無中文標(biāo)識的走私產(chǎn)品。紅牛公司認(rèn)為這種打擊只是針對少數(shù)幾個地區(qū)，而且走私的進(jìn)口紅牛數(shù)量也很少，不會引起媒體的關(guān)注，因此就沒有對媒體和公眾做出聲明和解釋。
公關(guān)得分：90分
理由及點(diǎn)評：
媒體的報道證明紅牛公司起初對事件的嚴(yán)重性估計(jì)不足，但當(dāng)事件發(fā)生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應(yīng)對了這場關(guān)系品牌和產(chǎn)品的信任危機(jī)，而且出手“快、準(zhǔn)、狠”，將危機(jī)的負(fù)面影響減少到最小，體現(xiàn)出紅牛的危機(jī)管理的水平。當(dāng)“被查事件”發(fā)生后，紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長連續(xù)接到兩個電話，詢問進(jìn)口紅牛被查事件。根據(jù)這一線索，馬上查找信息來源，并及時向總經(jīng)理匯報，與負(fù)責(zé)質(zhì)檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。弄清事情真相后當(dāng)日，紅牛公司立即召集條法部、客戶服務(wù)部和品牌部等相關(guān)人員召開緊急會議，并一致認(rèn)為必須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來的負(fù)面影響。會議對危機(jī)處理的各項(xiàng)事務(wù)作了詳細(xì)安排并指定相關(guān)責(zé)任人。因此爭取到了時間和主動權(quán)，避免了混亂。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，立即同國內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后動用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴(yán)正聲明”，并附以紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國家相關(guān)認(rèn)證證書的列表。正是由于紅牛的這個舉措，防止了媒體可能存在的“惡炒”，樹立了公司的信譽(yù)。針對第二天平面媒體可能出現(xiàn)的報道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，于當(dāng)晚向全國一些主要媒體以傳真形式發(fā)出。同時，該公司又針對全國約50家主要媒體做了一個廣告投放計(jì)劃，每家做半個版的廣告，而廣告的內(nèi)容是向消費(fèi)者說明和承諾紅牛的品質(zhì)沒有問題，紅牛的品牌絕對值得信任。就連廣告也于當(dāng)天晚上連夜設(shè)計(jì)出來，與危機(jī)搶時間。在與媒體聯(lián)絡(luò)溝通的同時，紅牛通知全國30多個分公司和辦事處，要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷商得到尊重，并加強(qiáng)對中國紅牛的信賴，堅(jiān)定經(jīng)銷商的信心。與品牌策劃部同時工作的還有條法部，它們主要負(fù)責(zé)同各地的質(zhì)檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。
確切地說，這次危機(jī)事件對于紅牛品牌的負(fù)面影響是存在的，而且如果引導(dǎo)不當(dāng)還極有可能擴(kuò)大。但是作為危機(jī)公關(guān)者來說，最重要的原則就是減少這種危機(jī)的程度，并盡可能地化“?！睘椤皺C(jī)”。綜觀中國紅牛的整個危機(jī)公關(guān)過程，我們不難發(fā)現(xiàn)，它體現(xiàn)了整個紅牛公司良好的危機(jī)公關(guān)素質(zhì)，正是這種素質(zhì)使“假紅?！钡呢?fù)面影響控制在了一定的范圍之內(nèi)，使危機(jī)對于品牌和公司的損失降低到了最低限度。商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
專家點(diǎn)評：
我們?yōu)榧t牛專業(yè)的公關(guān)技巧而叫好，同樣，我們也提醒媒體：客觀、公正、獨(dú)立，是一切新聞的價值基礎(chǔ)。大事化小固然不符合新聞規(guī)律，小事夸大同樣也不符合，更不要說有的是無事生非。——陳寧
案例九：格力：“內(nèi)訌”事件
11月初，格力電器在廣州兩大權(quán)威媒體發(fā)表了一份“嚴(yán)正聲明”，隨即各大證券報紙和浙江、湖北等地媒體紛紛刊登該聲明。聲明指出，最近有媒體以及網(wǎng)站刊登了“格力進(jìn)軍廚具市場”和“格力建成三個小家電基地”為題的報道，聲稱格力電器（000651）進(jìn)軍小家電、廚具市場。聲明進(jìn)一步指出文章內(nèi)容純屬虛構(gòu)、捏造，毫無根據(jù)，已嚴(yán)重誤導(dǎo)了廣大投資者和消費(fèi)者。同時，格力電器還強(qiáng)調(diào)，為維護(hù)證券市場正常秩序，對于假消息來源知情而提供證據(jù)者給予獎勵等等。由于“聲明”的廣泛傳播，事件很快蔓延至全國。據(jù)稱，格力小家電已經(jīng)接到了來自各地經(jīng)銷商關(guān)于“格力小家電是否合法”的詢問。接著，“內(nèi)訌事件”發(fā)生戲劇性變化，格力小家電向媒體發(fā)了落款為珠海格力集團(tuán)的一份傳真，向媒體證明，珠海格力小家電和格力電器一樣，同屬格力集團(tuán)子公司，授權(quán)合法使“格力”字號和商標(biāo)。耐人尋味的是，此后格力集團(tuán)以廣告的形式用了一個整版在某經(jīng)濟(jì)類報紙發(fā)表了題為《格力集團(tuán)品牌經(jīng)營漸入佳境》的文章，這可看作集團(tuán)含蓄反擊格力電器指責(zé)的一個具體表現(xiàn)。此后，市場上的格力空調(diào)和小家電都已經(jīng)遭受了前所未有的銷售危機(jī)，而他們的品牌信譽(yù)更是已經(jīng)無法彌補(bǔ)。由于格力電器屬于上市公司，“內(nèi)訌”事件導(dǎo)致格力電器股票大幅度下跌。一波未平，一波又起。隨后媒體又傳出格蘭仕收購格力的新聞，對格力品牌的傷害相當(dāng)嚴(yán)重。
公關(guān)得分：10分
理由及點(diǎn)評：
對于一個品牌來說，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的信息出口應(yīng)該只有一個，每個子公司只能從自身的方面進(jìn)行宣傳，而整個集團(tuán)公司則擔(dān)負(fù)著企業(yè)戰(zhàn)略方面的工作。但在格力，諸多子公司都可以談企業(yè)的戰(zhàn)略，可見格力內(nèi)部的管理問題是較嚴(yán)重地存在著。從格力集團(tuán)和上市公司所披露的信息看，格力電器和格力集團(tuán)的信息是前后混淆與矛盾的，這更嚴(yán)整了管理的混亂。而且格力內(nèi)部的一些中層干部誰都可以隨便出來接受采訪，可以看出格力在對企業(yè)危機(jī)管理方面所存在的空白。實(shí)際上，當(dāng)集團(tuán)公司、上市公司、小家電公司的“口水戰(zhàn)”在媒體愈演愈烈的時候，對于格力來說已經(jīng)陷入了一場空前的公關(guān)危機(jī)，這個時候企業(yè)的危機(jī)管理機(jī)制就應(yīng)該建立起來，但是格力沒有，因此一直被媒體熱炒，成為焦點(diǎn)。商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
公關(guān)危機(jī)的一個很重要的一個特點(diǎn)就是，當(dāng)危機(jī)在沒有被消滅在萌芽之中，很有可能導(dǎo)致接二連三的危機(jī)爆發(fā)，在格力“內(nèi)訌”事件中就是這么一個典型的案例。隨后就產(chǎn)生了大股東置押股份、格力電器業(yè)績下滑、企業(yè)要被收購的傳聞就是印證。在格力的危機(jī)公關(guān)中，由于格力電器屬于上市公司，所以還有一個最重要的就是投資者關(guān)系管理（irm）危機(jī)。irm屬于上市公司戰(zhàn)略管理的范疇，它旨在通過信息披露與交流，促進(jìn)上市公司與投資者之間的良性關(guān)系，并在投資公眾中建立公司的誠信度，實(shí)現(xiàn)公司價值最大化和股東利益最大化。目前irm已被越來越多的中國上市公司所重視，同時也是上市公司改進(jìn)公司治理的一條捷徑。irm直接與上市公司的股價息息相關(guān)，在格力電器的危機(jī)公關(guān)中，由于irm做得較差，從而導(dǎo)致格力電器的股價大規(guī)模下跌。而在格力電器的危機(jī)公關(guān)中，非常明顯的就是與投資者的關(guān)系被忽略，從而導(dǎo)致投資者用“腳”投票。
專家點(diǎn)評：
本次“內(nèi)訌”暴露出的“不和諧”，讓我們對這家曾經(jīng)以專業(yè)優(yōu)質(zhì)而稱道于業(yè)界的公司表示擔(dān)憂。在家電業(yè)白熱化競爭有增無減的情形下，我們想告訴格力高層的是：攘外必先安內(nèi)?！悓?/p>
案例十：豐田：“問題廣告”事件
廣告事件緣起于接近歲末豐田所做的兩則廣告，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。為此，眾多網(wǎng)友在新浪汽車頻道、tom以及xcar等專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表言論，指出獅子是中國的圖騰，有代表中國之意，而綠色卡車則代表中中國的軍車，因此認(rèn)為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人的感情，傷害了國人的自尊，并產(chǎn)生不少過激的言論。在隨后的危機(jī)過程中，刊登“豐田霸道”廣告的《汽車之友》雜志率先在網(wǎng)上公開刊登了一封致讀者的致歉信。
因兩則“問題廣告”搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的豐田公司也承認(rèn)了錯誤。危機(jī)爆發(fā)后，日本豐田汽車公司和一汽豐田汽車銷售公司聯(lián)合約見了十余家媒體，稱“這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意”，并正式通過新聞界向中國消費(fèi)者表示道歉。在致歉信中，豐田表示，“對最近中國國產(chǎn)陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快表示誠摯的歉意”，“目前，豐田汽車公司已停止這兩則廣告的投放”。豐田表示，將停止廣告刊發(fā)并通過媒體向公眾道歉，并已就此事向工商部門遞交了書面解釋。
公關(guān)得分：70分 商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
理由：
就廣告而言，應(yīng)該說豐田的這兩則廣告的創(chuàng)意還是不錯的，而且如果投放在別的國家的話，可能什么事情都不會發(fā)生。可在中國這樣的環(huán)境下，同樣的廣告就帶來了巨大的危機(jī)，而且還被上升到民族尊嚴(yán)的高度，可見危機(jī)隨時都有可能發(fā)生。
面對危機(jī)，豐田公司體現(xiàn)了一家國際公司危機(jī)處理的規(guī)范性和周全性。具體體現(xiàn)為：首先，向消費(fèi)者致歉并說明主觀無過錯性。以高規(guī)格的領(lǐng)導(dǎo)層召集新聞媒體進(jìn)行座談，并自始自終道歉聲不斷，同時還通過媒體向中國消費(fèi)者道歉。同時在致歉的同時也適時地表達(dá)了主觀無過錯性。意思很明了“我不是故意的，但既然產(chǎn)生了這樣的理解歧義，我必須道歉”，“為了防止類似事件發(fā)生，公司正在采取相應(yīng)措施，以堅(jiān)決杜絕類似事件的發(fā)生，我們希望在最短的時間取得消費(fèi)者的諒解和信任?！边@在感情上已經(jīng)有取得了媒體和公眾的諒解的可能。其次，立即停止廣告刊登。這樣可以防止廣告的輻射范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，更體現(xiàn)了豐田“知錯即改”的言語是真誠的。其三，不是推脫而是主動承攬責(zé)任?！拔覀兪菑V告主，我們要負(fù)責(zé)任”。在公布初步調(diào)查問題發(fā)生原因是程序上出錯的同時（“這兩則廣告只是一汽豐田和盛世長城兩個公司決定的，事先并沒有征求豐田汽車中國事務(wù)所的意見。我們以前每則廣告都要征求豐田事務(wù)所的意見，但這次把這道程序給落掉了，這是我們的失誤，為此，服部代表把我們大加訓(xùn)斥”），并沒有把責(zé)任推給廣告服務(wù)商，而是主動全部承擔(dān)起來，這種公關(guān)是另人信服的。其四，向工商部門遞交情況說明更體現(xiàn)了豐田公司在更大范圍內(nèi)積極主動地尋求問題解決的途徑。
當(dāng)然，我們也看到，豐田公司在危機(jī)公關(guān)的整個過程中在與消費(fèi)者的溝通中所做的工作較少，除了通過媒體致歉之外幾乎沒有其他的行為?？梢哉f它忽略危機(jī)公關(guān)的很重要的一個部分，與消費(fèi)者的溝通和互動遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。畢竟問題是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的。
專家點(diǎn)評：
我不知道這個廣告在創(chuàng)作階段是如何通過“受眾測試”的，如果廣告主到現(xiàn)在還認(rèn)為，那只是個偶然事件的話，我想他們并沒有真正認(rèn)識“中國市場”和“中國消費(fèi)者”。至少，現(xiàn)在我看到的，不是中國人的偏見，而是你的傲慢！——陳寧
品牌 事件 分值
cect手機(jī) “中國種的狗”事件 40 羅氏 “達(dá)菲”** 5 長虹 海外“受騙”** 60 富士 “走私”丑聞 5 商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
家樂福 “進(jìn)場費(fèi)”** 10 麥當(dāng)勞 “消毒水”事件 30 sony彩電 “召回”** 80 紅牛 “進(jìn)口假紅牛”危機(jī) 90 格力 “內(nèi)訌”事件 10 豐田 “問題廣告”事件 70
結(jié)語
企業(yè)有強(qiáng)弱，危機(jī)有大小，即使同樣的危機(jī)發(fā)生在不同的企業(yè)其所形成的影響也是不同的。我們也清醒地知道，由于每人看待危機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)和角度不一，因此具體到某一事件時也很難形成“整齊劃一”的觀點(diǎn)和認(rèn)識。筆者整理本專題的時候，一直抱著誠惶誠恐的心情，試圖以2003年為一時間段，從市場化程度較高的行業(yè)中挑選出具有影響的、代表性的企業(yè)危機(jī)公關(guān)作為案例，通過分析，找尋其中具有共性的東西，冀望于給更多的企業(yè)以鏡鑒。當(dāng)然，本專題也難免掛一漏萬，甚至可能會形成“企業(yè)圍城”——有的想進(jìn)榜，有的想出榜。這里只能說一聲“對不住”了。
企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例篇二
十大危機(jī)公關(guān)典型案例
ut斯達(dá)康行賄事件
2009年12月31日美國司法部和證券交易委員會發(fā)布消息稱電信設(shè)備制造商ut斯達(dá)康公司將支付300萬美元罰金來和解其賄賂中國國有電信公司官員一案。據(jù)稱ut斯達(dá)康為了商業(yè)利益花重金邀請中國電信有關(guān)公司官員出國旅游所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷ut斯達(dá)康將官員在這些城市的旅游花銷作為培訓(xùn)費(fèi)用入賬。
至今ut斯達(dá)康方面尚沒有就“行賄事件”做出正面回應(yīng)。
乳業(yè)三聚氰胺“死灰復(fù)燃”
2008年“三鹿事件”的罪魁禍?zhǔn)住矍璋芬l(fā)了國內(nèi)乳業(yè)大地震直接重創(chuàng)了國內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2010年初消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國內(nèi)乳品市場。近日全國食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業(yè)有限公司、陜西金橋乳業(yè)有限公司等5家乳制品企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品三聚氰胺超標(biāo)。
雖然國家有關(guān)部門對于問題產(chǎn)品發(fā)出緊急“通緝令”并在第一時間內(nèi)收回并銷毀
恒源祥商標(biāo)侵權(quán)**
在兩年前的奧運(yùn)年春節(jié)期間因十二生肖廣告倍受質(zhì)疑的恒源祥眼下又受困于“羊”商標(biāo)。2009年8月該商標(biāo)專用人發(fā)現(xiàn)恒源祥擅自在部分t恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標(biāo)遂于當(dāng)年11月將恒源祥起訴至法院索賠上千萬元。
訴對方侵犯著作權(quán)并向國家工商總局提起商標(biāo)異議1月4日恒源祥集團(tuán)副總陳忠偉就事件做出正面回應(yīng)稱該事件系起訴方惡意注冊行為所致公司有權(quán)利追回使用權(quán)。事件當(dāng)事雙方各執(zhí)一詞交戰(zhàn)不斷升級據(jù)稱糾紛索賠已達(dá)千萬。
蔣海松“吻別門”事件
1月7日在美國新澤西州紐瓦克國際機(jī)場留美中國博士生蔣海松為了給女友擁吻送行沒有通過任何安檢程序鉆過機(jī)場安全隔離帶結(jié)果因?yàn)樯藐J安全區(qū)引發(fā)緊張導(dǎo)致一個航站樓關(guān)閉6小時;1月8日晚蔣海松在家中以非法闖入罪被拘留8日午夜就獲釋。據(jù)媒體報道稱蔣海松最高將面臨30天監(jiān)禁。該事件被媒體稱之為“吻別門”引發(fā)了國內(nèi)外網(wǎng)友的熱議
百度被黑事件
2010年1月12日早上7能夠正常訪問。自1100起各地網(wǎng)絡(luò)開始恢復(fù)對百度的正常訪問。
1251對于百度被黑事件ceo李彥宏在百度i貼吧上以“史無前例”表達(dá)了自己對于事件的震驚。當(dāng)日下午6點(diǎn)百度發(fā)表正式聲明稱目前已經(jīng)解決了大部分登錄問題。對于部分中國網(wǎng)友基于義憤報復(fù)性攻擊其他外國網(wǎng)站的做法百度稱“我們并不鼓勵這樣的做法請大家保持冷靜?！?/p>
谷歌“關(guān)閉門”
美國當(dāng)?shù)貢r間1月12日谷歌高管在谷歌官方博客上發(fā)文表示谷歌集團(tuán)考慮關(guān)閉“谷歌中國”網(wǎng)站以及中國辦事處。據(jù)媒體報道谷歌這一決策源于其郵箱賬戶資料曾遭受黑客攻擊。
由于涉及因素多因此關(guān)于谷歌中國“關(guān)閉門”原因、動機(jī)的說法眾說紛紜而事件也引起了各方的關(guān)注與回應(yīng)14日美國白宮與中國外交部分別就事件做出回應(yīng);事件引發(fā)了微軟、hp等全球知名it企業(yè)的關(guān)注但各方觀點(diǎn)褒貶不一;與此同時事件也引發(fā)了廣大中國網(wǎng)民的關(guān)注質(zhì)疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點(diǎn)谷歌中國首次就關(guān)閉事件做出回應(yīng)一封由谷歌中國高層的澄清公告在谷歌中國博客發(fā)表公告否認(rèn)谷歌關(guān)閉中國辦公室等傳聞事件趨于平息。
茅臺喬洪受賄事件
1月15日曾引發(fā)“貴州茅臺”股市多次波動的喬洪事件——貴州茅臺原總經(jīng)理喬洪受賄、巨額資產(chǎn)來源不明案終于宣判喬洪一審被判處死刑緩期兩年執(zhí)行。法院審理查明喬洪于2000年底至2007年3月期間利用職務(wù)便利先后一百余次收受賄賂額度高達(dá)1千萬余元以上。被尊稱為“國酒”的貴州茅臺在近期被質(zhì)疑“抬價”的同時再次面臨“受賄門”**考驗(yàn)。
喬洪事件起于2007年當(dāng)年多家媒體報道稱喬洪在4月底被“雙規(guī)”。之后茅臺集團(tuán)及其上市公司始終保持沉默貴州茅臺5月10日被交易所停牌至5月14日貴州茅臺突然發(fā)布公告稱公司總經(jīng)理喬洪“因工作原因調(diào)任貴州省國資委副主任”。在對事件保持沉默后5月下旬茅臺集團(tuán)當(dāng)家人、董事長季克良首度回應(yīng)“喬洪事件”稱“這件事情會對茅臺短期內(nèi)有不利影響?yīng)さ罱K不會對茅臺有影響”。
雪碧“汞毒門”
據(jù)報道近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此北京可口可樂飲料有限公司對媒體堅(jiān)稱“提供給消費(fèi)者的飲料絕對安全可靠”同時表示雪碧“生產(chǎn)過程絕無含汞環(huán)節(jié)”公司正全力配合警方進(jìn)行調(diào)查核實(shí)飲料產(chǎn)品出處。但如此回應(yīng)卻存在明顯的不足之處。
為徹底查清“問題雪碧”的包裝安全性位于天津開發(fā)區(qū)的中國包裝科研測試中心對“問題雪碧”飲料罐進(jìn)行密封性檢測。由于此次汞中毒事件事關(guān)重大市場也十分關(guān)注報告的最終結(jié)果此次檢測的最終結(jié)果將由北京警方于近日正式發(fā)布并公之于眾。
強(qiáng)生召回與商業(yè)賄賂案
因旗下系列兒童護(hù)膚品存在安全隱患強(qiáng)生公司曾于2009年初面臨質(zhì)疑與危機(jī)。誰知眼下的2010新年之初強(qiáng)生再次面臨危機(jī)。據(jù)媒體報道因有消費(fèi)者反映在藥品中嗅到發(fā)霉氣味且有消費(fèi)者稱在服用這些藥品后出現(xiàn)惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀美國強(qiáng)生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內(nèi)的500批次非處方藥。與此同時由于向醫(yī)藥服務(wù)商某養(yǎng)老院提供回扣兜售危險藥品而遭美國司法部門指控更是將強(qiáng)生推向了輿論的風(fēng)口浪尖。
針對強(qiáng)生品牌的兩危機(jī)案例強(qiáng)生(中國)有限公司方面于1月18日聲明在美召回的藥品未進(jìn)入中國市場也不涉及在中國的生產(chǎn)及銷售。
豐田汽車召回案
據(jù)報道自1月28日起天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛rav4車輛?；谕瑯拥脑颡へS田已在美國、歐洲進(jìn)行了召回召回總量逾800萬輛已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。
豐田公司預(yù)計(jì)今年年初至3月其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計(jì)將達(dá)20億美元;而另據(jù)有關(guān)媒體報道美國政府考慮對日本汽車制造商豐田汽車公司罰款作為對其大規(guī)模召回汽車的懲罰豐田汽車召回事件的負(fù)作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。
企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例篇三
無論對企業(yè)、行業(yè)還是消費(fèi)者，危機(jī)的影響都是巨大的,一些企業(yè)正是因?yàn)槲C(jī)的發(fā)生而加速了衰敗和死亡。于是危機(jī)、危機(jī)管理、危機(jī)公關(guān)等詞語也變成為2004年中國經(jīng)濟(jì)和企業(yè)發(fā)展過程中最為引人注意、提及率亦是最高的關(guān)鍵詞之一。
案例一：聯(lián)想“裁員事件”，公司不是我的家
2004年3月11日上午，聯(lián)想部分員工被電話陸續(xù)叫到會議室，被告之已經(jīng)被裁掉。隨后一篇原聯(lián)想員工撰寫的文章《裁員紀(jì)實(shí)：公司不是我的家》在網(wǎng)上迅速流傳開來。文章說，一些部門員工整體被裁，這恐怕是聯(lián)想歷史上規(guī)模最大的一次裁員。領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略上犯了錯，卻要員工承擔(dān)。不管你如何為公司賣命，當(dāng)公司不需要你的時候，你曾經(jīng)做的一切都不再有意義。員工和公司的關(guān)系，就是利益關(guān)系，千萬不要把公司當(dāng)做家。
文章的流傳在社會上引起相當(dāng)大的波瀾，使人們重新對聯(lián)想企業(yè)文化、聯(lián)想戰(zhàn)略、甚至整個聯(lián)想進(jìn)行重新審視。4月，素有“中國企業(yè)教父”之稱的柳傳志出面向被裁員工作出回應(yīng)并道歉。
點(diǎn)評：現(xiàn)實(shí)與聯(lián)想開了一個玩笑。一篇通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的文章對聯(lián)想造成的沖擊是其所不曾預(yù)料的。通過整個“裁員事件”不難看出，對裁員缺乏有效的溝通，以及對裁員可能帶來的潛在危機(jī)估計(jì)不足使聯(lián)想付出了沉重的代價。最直接的則是聯(lián)想員工對于企業(yè)忠誠度的降低、美譽(yù)度因?yàn)樵獾椒山缛耸抠|(zhì)疑聯(lián)想裁員過程中的“違規(guī)行為”而降低、聯(lián)想文化的光環(huán)退色，等等。
作為教訓(xùn)，反過來，如果當(dāng)初聯(lián)想制定這樣兩組內(nèi)部員工溝通計(jì)劃的話，則可以順利度過危機(jī)：一方面，針對繼續(xù)留在聯(lián)想的員工，告訴員工們裁員的戰(zhàn)略目的，向現(xiàn)有員工表達(dá)公司對已經(jīng)裁撤員工的歉意，并向公司員工明確聯(lián)想的未來發(fā)展戰(zhàn)略，公司將會通過戰(zhàn)略調(diào)整給他們的美好預(yù)期，并再次重申將幫助被裁掉的員工，等等，這些做法可以減少裁員行為對現(xiàn)有員工可能造成的思想波動和負(fù)面影響。另一方面，對被裁的員工要有一個比較融洽的充分溝通，同樣讓他們了解公司不得已而為之的背景原因，以取得他們的理解，對被裁員工為聯(lián)想所做的工作表示感謝，承諾將幫助他們進(jìn)行再就業(yè)，提供合理的解職補(bǔ)償?shù)取Ｈ绻@兩點(diǎn)聯(lián)想都作了充分準(zhǔn)備的話，并輔助對媒體進(jìn)行公關(guān)引導(dǎo)，也許《公司不是我的家》就不會那么轟動了。
案例二：杜邦“特富龍事件”，疏于溝通步步被動
7月12日中央電視臺報道，美國杜邦公司生產(chǎn)的“特富龍”不粘鍋可能對人體健康帶來危害的情況，引起中國國家質(zhì)檢總局的高度關(guān)注，并組織專家進(jìn)行論證，以判斷是否對人體有危害。7月20日，杜邦中國公司在北京召開媒體見面會，三位在杜邦美國總部負(fù)責(zé)“氟產(chǎn)品“的技術(shù)專家攜帶相關(guān)技術(shù)資料專程來到北京，以論證和說明杜邦產(chǎn)品及材料的安全性。此后近3個多月，杜邦公司不斷通過多種方式向媒體表示，杜邦產(chǎn)品沒有任何問題，對人體、環(huán)境沒有任何危害。而與此同時，在國內(nèi)很多商場，含有特富龍材料的不粘鍋或者下架停售，或者是購者了了。點(diǎn)評：危機(jī)公關(guān)最重要的一個原則是強(qiáng)調(diào)“時效性”，而這恰是杜邦中國公司所忽略的。一開始對該原材料主要使用國存在問題的嚴(yán)重性估計(jì)不足，反應(yīng)速度遲緩，使得多數(shù)媒體從國外得到此信息，而在第一時間內(nèi)卻沒有杜邦公司的聲音出現(xiàn)，從而使整個局面失控。
面對危機(jī)，企業(yè)必須時刻體現(xiàn)出應(yīng)有的責(zé)任感和對弱勢群體的安撫，要營造一個坦誠、負(fù)責(zé)、友善的溝通氛圍，萬不可把自己推到輿論的對立面。你可以堅(jiān)持你的特富龍產(chǎn)品沒有毒、是安全的，但至少你應(yīng)該為因申報程序存在問題而使大家誤會致歉，為沒有在產(chǎn)品上標(biāo)注溫度說明而使消費(fèi)者的“知情權(quán)”缺失致歉。同時，杜邦更應(yīng)進(jìn)一步聲明，“杜邦公司尊重中國的法律和法規(guī)，并積極配合國家相關(guān)部門的相關(guān)檢測工作，如果發(fā)現(xiàn)存在安全隱患，杜邦愿承擔(dān)其所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。當(dāng)然，我們相信我們的產(chǎn)品是安全的。”如果杜邦進(jìn)行這樣的技術(shù)性處理，也許就不至于如此被動了。
案例三：德隆“財(cái)務(wù)危機(jī)事件”，該來的終究會來
3月，國內(nèi)某媒體以德隆資金斷裂為題，進(jìn)行了主題報道。隨后，部分銀行開始對德隆的貸款緊縮。4月14日，處于市場關(guān)注焦點(diǎn)的德隆系股票價格上演驚人一幕，“三駕馬車”同時跌停。6月11日，唐萬里再次對媒體表示針對德隆的各種傳聞對公司“殺傷力”極大。他呼吁輿論要理性地對待德隆目前所面臨的危機(jī)，希望能得到客觀、公正、準(zhǔn)確的報道。要本著對社會負(fù)責(zé)的態(tài)度，他希望更多的企業(yè)來參與德隆的市場化重組。隨后，德隆大廈砰然倒塌，唐萬里被迫出走他國，德隆被中國華融資產(chǎn)全面接管。
點(diǎn)評：德隆高層曾在危機(jī)爆發(fā)時稱是不負(fù)責(zé)任的報道引發(fā)了德隆危機(jī)。此種說法顯然是荒謬的。德隆危機(jī)的根本是德隆內(nèi)部的管理問題，是其“資本運(yùn)作+產(chǎn)業(yè)整合”模式本身出現(xiàn)的問題。如果跟媒體有關(guān)的話，則媒體也只不過是個導(dǎo)火索而已。從德隆的真相和結(jié)局來看，縱然媒體不予報道，其走向坍塌也只是時間的早晚問題。
實(shí)際上，公眾對德隆和復(fù)興的質(zhì)疑從來就沒有消失過，但是復(fù)興為什么能夠挺過來，而德隆則不行呢？其中一點(diǎn)就體現(xiàn)在危機(jī)管理和公關(guān)關(guān)系管理的差異上。如果企業(yè)管理過硬、經(jīng)營穩(wěn)健，沒有見不得人的東西，單憑一篇報道是不能夠摧毀一個企業(yè)的。難道郎咸平一個教授之力就能夠顛覆一個神話？
長期以來，德隆跟媒體的溝通一直比較缺乏，也因此對德隆的猜疑和負(fù)面報道很多。在危機(jī)爆發(fā)后經(jīng)歷了很長時間，德隆方面才成立了所謂的危機(jī)管理小組，但這個時候采取補(bǔ)救措施已經(jīng)來不及。此刻的德隆面臨的是，政府的態(tài)度冷淡，銀行出現(xiàn)大規(guī)模的逼債和停止貸款，可以說又給了德隆當(dāng)頭一棒。作為比較重要的irm（投資者關(guān)系）管理上，德隆也一直欠缺。復(fù)興把自身的財(cái)務(wù)狀況請了“四大”進(jìn)行審計(jì)，請了國研專家進(jìn)行企業(yè)診斷，其目的就是給銀行信心，使企業(yè)透明，給投資者信心，加強(qiáng)和投資者及債券人的關(guān)系。案例四：格林柯爾“收購遭質(zhì)疑”，成長的代價
8月9日，郎咸平教授在復(fù)旦大學(xué)發(fā)表了題為《格林柯爾：在“國退民進(jìn)“的盛宴中狂歡》的演講，指責(zé)民營企業(yè)科龍集團(tuán)董事長顧雛軍在國退民進(jìn)過程中席卷國家財(cái)富，部分媒體進(jìn)行了報道。隨后，顧雛軍給郎咸平發(fā)出律師函，并在香港起訴郎咸平，并威脅“可能采取法律以外的?必要手段?”。9月30日，國資委稱國有大型企業(yè)不宜實(shí)施mbo。10月底，國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所和科龍公司在北京舉行新聞發(fā)布會,會上發(fā)表了由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所所寫的《科龍20年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與中國企業(yè)改革路徑》調(diào)研報告。該報告對格林柯爾收購科龍給予高度評價，同時國資委高管也對其進(jìn)行了積極的評價，可以看成是格林科爾的公關(guān)反擊。
點(diǎn)評：就危機(jī)公關(guān)而言，當(dāng)企業(yè)被媒體或?qū)＜屹|(zhì)疑時，它面臨三條路：保持沉默，不做回應(yīng)，靜觀事態(tài)發(fā)展；積極和相關(guān)利益者進(jìn)行溝通，披露更多的信息，與行業(yè)分析師進(jìn)行探討，增強(qiáng)信息的對稱性和透明性；高壓手段，對行業(yè)分析師進(jìn)行攻擊，訴諸法律。而巧的是，在郎咸平針對tcl、海爾、格林柯爾進(jìn)行質(zhì)疑時，三家企業(yè)的反應(yīng)正好對應(yīng)了危機(jī)公關(guān)的三種態(tài)度。
綜觀整個事件，我們可以看到中國企業(yè)在對行業(yè)專家的關(guān)系處理上還是很缺位的。像郎咸平、方興東現(xiàn)象的出現(xiàn)告訴我們，獨(dú)立的行業(yè)專家、行業(yè)分析師的出現(xiàn)和崛起已經(jīng)成為很多行業(yè)不可忽視的角色，他們所進(jìn)行的行業(yè)調(diào)查研究、提供咨詢意見，所發(fā)表的報告、與媒體談話、交流的觀點(diǎn)，甚至對某個市場領(lǐng)域進(jìn)行的未來預(yù)測等，都可能影響著一個公司的企業(yè)形象、消費(fèi)者購買導(dǎo)向、甚至資本市場的股價走向。因此，企業(yè)如何增強(qiáng)行業(yè)分析師關(guān)系管理意識，增強(qiáng)管理能力，已經(jīng)到了刻不容緩的地步。有效的溝通和行業(yè)專家關(guān)系管理能解決不少問題。企業(yè)可以將自己的信息充分與專家們進(jìn)行溝通，使信息更加流暢和透明。對于具有戰(zhàn)略眼光的分析師，企業(yè)不妨聘請他們做顧問，甚至獨(dú)立董事，以減少自身決策的失誤率。同時，這些專家在某種程度上就有可能充當(dāng)起新聞代言人的角色。記得當(dāng)初某戰(zhàn)略咨詢
師針對tcl和nokia的對比，格蘭仕跟沃爾瑪分析研判，就促成了被比較企業(yè)干脆聘請?jiān)撟稍儙熥隽祟檰?，不失為“雙贏”之策。
案例五：騰訊qq“保釣事件”，傷害了民族感情
2004年7月26日起，陸續(xù)有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在騰訊qq游戲中，當(dāng)輸入“保釣”、“釣魚島”等詞時就會彈出提示語：“請文明用語”，而輸入“尖閣列島”、“尖閣島”（日本對釣魚島的稱呼）竟然可以正常顯示。隨即中華網(wǎng)論壇貼出了《騰訊公司依然頑固挑戰(zhàn)13億中國人的愛國感情！》的文章。一帖激起千層浪，大量網(wǎng)絡(luò)與平面媒體也競相轉(zhuǎn)載，并對事件進(jìn)行追蹤報道。憤怒的網(wǎng)民一致聲討騰訊公司，要求騰訊公司盡快做出解釋并給予道歉。7月30日，騰訊公司發(fā)表《騰訊致網(wǎng)友的信》，對qq游戲中存在的問題向全國用戶道歉，同時開始整改qq游戲存在的問題，并表示盡快推出專門的“保釣”專題。
點(diǎn)評：騰訊游戲中輸入“尖閣列島”、“尖閣島”竟然可以正常顯示，而“保釣”、“釣魚島”卻無法顯示，此種行為應(yīng)該不屬騰訊公司的主觀意愿所為，不過這種結(jié)果卻導(dǎo)致了危機(jī)的產(chǎn)生，并擴(kuò)大到傷及民族感情的高度。
面對危機(jī)，騰訊沒有逃避，而是在充分意識到危機(jī)的嚴(yán)重性之后積極采取措施試圖挽救，從而減少了新聞及網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播。僅《騰訊致網(wǎng)友的信》中即包含了這樣幾重含義：1.以騰訊正式道歉開頭，并對網(wǎng)友對此問題的指正表示感謝，并希望能夠繼續(xù)對騰訊公司存在的其他問題及時反饋。以弱者或者需要同情的面目面對網(wǎng)友，在無形中就已經(jīng)部分消解了網(wǎng)友心中的憤慨和不快；2.簡要描述就事件發(fā)生后騰訊公司所做的系列自檢和補(bǔ)救工作，從而給人一種騰訊公司是負(fù)責(zé)、認(rèn)真和務(wù)實(shí)的形象，進(jìn)一步消除了網(wǎng)友的疑慮；3.與愛國和民族感情聯(lián)系起來，強(qiáng)調(diào)自身是一家土生土長的民族公司，始終和網(wǎng)友支持民族事業(yè)并堅(jiān)持愛國立場，同時以此為契機(jī)呼吁廣大網(wǎng)友一如既往地關(guān)心和支持騰訊公司的成長。環(huán)環(huán)相扣，步步為營，一封信幾乎化危機(jī)于無形。
騰訊qq危機(jī)公關(guān)給予我們的啟示是，在企業(yè)、受害者和社會公眾等三方利益協(xié)調(diào)一致的情況下，企業(yè)毫不諱言地坦承自己的錯誤，虛心接受公眾批評，并制定積極的挽救或者改進(jìn)措施，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)、受害者和社會公眾相互溝通和理解，化解彼此間的誤解或敵意，并為企業(yè)制造輿論、恢復(fù)聲譽(yù)，再建企業(yè)和公眾之間的信任關(guān)系奠定了基礎(chǔ)?？梢哉f，危機(jī)管理的成敗很大程度上來源于危機(jī)管理傳播的成功與否。
案例六：金龍魚“虛假廣告事件”，樹大招風(fēng)
8月26日，金龍魚以中國糧油學(xué)會油脂專業(yè)分會副會長李志偉的名義和觀點(diǎn)在媒體上刊發(fā)了文章《您的炒菜油是否健康？》，強(qiáng)調(diào)金龍魚1∶1∶1調(diào)和油是最健康、最營養(yǎng)的一種食用油。9月6日，中國糧油學(xué)會曾就該文發(fā)表鄭重聲明，指出目前國內(nèi)外市場上沒有任何單一食用油或者食用調(diào)和油的成分能達(dá)到1∶1∶1的均衡營養(yǎng)比例，直指金龍魚。9月10日，因金龍魚1∶1∶1調(diào)和油里3種脂肪酸的真實(shí)比例為0.27∶1∶1，北京市工商局廣告處以其涉嫌虛假宣傳為名召集中央電視臺和北京電視臺廣告部負(fù)責(zé)人，要求金龍魚更改廣告內(nèi)容之后，再重新播放。
點(diǎn)評：就本次“金龍魚事件”來看，金龍魚的做法本身就已經(jīng)為整個危機(jī)事件埋下了隱患。首先，作為企業(yè)可以宣揚(yáng)你的產(chǎn)品好，但萬不可貶低對手。畢竟有國家標(biāo)準(zhǔn)的存在，國家都認(rèn)可和推廣的食用油，而你偏偏說不行，顯然行不通。其次，明明知道自己“1∶1∶1”是不可能的，卻通過各媒體大肆宣揚(yáng)“1∶1∶1”，還美其名曰“更健康”。當(dāng)受到質(zhì)疑時，卻敷衍說自己宣揚(yáng)的只是一種概念，多少有點(diǎn)荒謬。
當(dāng)危機(jī)真正來到的時候，金龍魚則一步被動步步被動，既沒有對自身的行為做合理的解釋，也沒有實(shí)質(zhì)性的工作去消除危機(jī)。其實(shí)，在企業(yè)經(jīng)營中很容易碰到因競爭對手的干預(yù)而出現(xiàn)的危機(jī)，此時企業(yè)需要樹立良好的競爭觀，處理好同行之間的關(guān)系。比如這次金龍魚事件，就不妨采取如下措施進(jìn)行處理：預(yù)防不正當(dāng)競爭手段的產(chǎn)生，及時控制信息，回?fù)糁{言。
而在處理手段上則需要采取“撥亂反正”：盡快拿出事實(shí)給始作俑者以迎頭痛擊。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、行業(yè)協(xié)會、政府等及時介入，利用他們的權(quán)威消除危機(jī)，適當(dāng)?shù)臅r候可以采取法律介入的手段，追究造謠者的法律責(zé)任，徹底揭穿謠言的真相，同時對其他的公眾起到一種警告和威懾的力量，防止謠言的肆無忌憚的蔓延。
案例七：三鹿“阜陽奶粉事件”，蒙冤有因果
阜陽劣質(zhì)奶粉坑害兒童事件中，該市疾病預(yù)防控制中心個別工作人員，由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結(jié)果按“三鹿嬰兒奶粉為不合格”上報，并公告于當(dāng)?shù)?月22日的《穎州晚報》。消息甫出，立刻被國內(nèi)多家媒體和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。由此，三鹿奶粉在全國多個市場被強(qiáng)迫撤下柜臺、封存。
事發(fā)當(dāng)日，三鹿總部高管立即帶隊(duì)趕到阜陽，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門交涉，并與阜陽市達(dá)成“相關(guān)人員工作失誤”的共識，阜陽市也同意就此事道歉。4月24日，三鹿召開新聞發(fā)布會，包括中央電視臺在內(nèi)的全國地級市以上的媒體都接連進(jìn)行了糾正報道。4月27日，三鹿與數(shù)十家國內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個城市召開誠信座談會，主題為“抵制?殺人奶粉?、倡導(dǎo)誠信經(jīng)營”，并聯(lián)合發(fā)布全國第一份“乳業(yè)誠信宣言”，承諾堅(jiān)決不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)乳制品。4月28日，在中國兒童食品專業(yè)學(xué)會的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點(diǎn)企業(yè)向阜陽市捐贈了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。
點(diǎn)評：應(yīng)該說，在1月份的時候，阜陽毒奶粉危機(jī)就已經(jīng)初露端倪，但卻沒有引起三鹿方面的足夠重視。如果三鹿意識到問題的嚴(yán)重性，借因假三鹿被投訴之機(jī)而在當(dāng)?shù)鼗蛘咴谌珖_展打假行動，凈化市場，可能后來的因“假三鹿”危機(jī)而造成的對三鹿品牌的無形損害和巨大損失也就不會再有了。
不過，我們也看到，在“阜陽毒奶粉事件”中，三鹿的危機(jī)公關(guān)意識以及反應(yīng)速度還是相當(dāng)快的。當(dāng)在《穎州晚報》所刊登的劣質(zhì)奶粉名單中出現(xiàn)真三鹿的名字并被全國各地的媒體報道后，三鹿高層第一時間趕赴當(dāng)?shù)爻吻迨聦?shí)，阜陽市相關(guān)職能部門亦向三鹿發(fā)布公開的致歉聲明，并通過媒體進(jìn)行全國性告知。同時，三鹿還在各地召開媒體座談會、發(fā)布行業(yè)誠信宣言，新聞發(fā)言人也適時將最新信息及時向公眾傳遞，等等。這些系列公關(guān)活動屬于危機(jī)公關(guān)中的事中引導(dǎo)、事后彌補(bǔ)策略，為三鹿“撥亂反正”，重樹市場信心起到了積極的作用。案例八：海南航空“航班延誤事件”，旅客下跪?yàn)樾了?/p>
9月８日，海南航空公司hu7435次航班?？谵D(zhuǎn)深圳飛徐州延誤近4個小時。當(dāng)時海航向深圳乘客做出的解釋是由于海口下大雨導(dǎo)致飛機(jī)延誤，給海口乘客的解釋是深圳在下大雨，而事實(shí)上當(dāng)日晚兩地均未下雨。飛機(jī)到達(dá)深圳后，深圳旅客要求道歉未果而拒絕登機(jī)，而機(jī)上的海南乘客在飛機(jī)中悶等3個小時后被通知下飛機(jī)，當(dāng)日該航班取消。凌晨3點(diǎn)，機(jī)場方面將深圳和海口兩地的乘客接到機(jī)場酒店入住休息。次日9時，突然傳來消息，hu7435已經(jīng)飛走了，上面只有幾十名乘客。其余的人，有的知道飛機(jī)起飛，但拒絕登機(jī)；而有的則是在機(jī)場候機(jī)大廳，根本就沒有得到起飛通知。旅客群情激憤，矛盾進(jìn)一步升級。滯留深圳機(jī)場的30多名乘客有三人發(fā)病，被送往醫(yī)院，其中一人因血壓升高，暈厥在機(jī)場酒店；一懷孕女子因焦躁疲勞，導(dǎo)致先兆流產(chǎn)。在機(jī)場候機(jī)樓，乘客們還上演了向海航工作人員下跪，將海航補(bǔ)償給乘客的1000元揮灑空中等匪夷所思的一幕。直至9月20日，海航公司才以ceo的名義向公眾發(fā)布以帶有自我辯解性質(zhì)的描述整個事件經(jīng)過為主導(dǎo)的自查和道歉信。點(diǎn)評：對航空公司而言，由氣候原因造成航班不能按時起航是極大的挑戰(zhàn)。就本次事件來看，則反映了海航公司內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)和傳達(dá)機(jī)制的混亂，甚至連向旅客做解釋的口徑都不能夠很好地統(tǒng)一。而當(dāng)延誤發(fā)生時，給乘客造成的不便，海南航空并沒有及時處理，導(dǎo)致了乘客群情激憤。在整個事件發(fā)生的過程中，海航公司甚至沒有主要負(fù)責(zé)人到場去協(xié)調(diào)和解決此事。同時，海航也沒有一個如何應(yīng)對而且必須要面對媒體報道和指責(zé)的策略，任由事態(tài)自我發(fā)展，處于完全失控狀態(tài)。
當(dāng)事件都過去十多天以后，海航公司一份遲到的公開信如夢方醒般浮出水面。而在這個時候，所有的報道都已經(jīng)結(jié)束，所有的因事件原因?qū)：狡放坪推髽I(yè)的傷害都成為既定的情況下，海航的公開信無異于在告之人們：還記得我對你們的傷害嗎？其實(shí)傷害不都是我的原因。
案例九：楊森“息斯敏事件”，即期利潤與長遠(yuǎn)將來博弈
3月26日，楊森公司對媒體稱，此前西安楊森公司已經(jīng)進(jìn)行修改息斯敏說明書的工作，因?yàn)樗幤氛f明書修改需要一定時間。事后證明，2004年1月12日以后生產(chǎn)的息斯敏，使用的都是新的說明書。西安楊森稱，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)藥品臨床使用，對其使用方法進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。2004年4月7日，西安楊森公司表示，不打算回收舊產(chǎn)品，也不打算對舊產(chǎn)品進(jìn)行說明書更換。媒體及社會各界對揚(yáng)森的做法廣泛提出質(zhì)疑。
點(diǎn)評：西安楊森在這次公關(guān)危機(jī)的處理過程中，由于采取了較為強(qiáng)硬的態(tài)度，引起了消費(fèi)者、媒體、公眾的普遍質(zhì)疑。這種強(qiáng)硬的態(tài)度可能會使企業(yè)一時沒有直接的損失，但在無形中卻在損害企業(yè)和品牌的忠誠度和美譽(yù)度。
楊森公司在危機(jī)處理上，反應(yīng)得一直都比較遲緩。一方面息斯敏事件與監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)管不力有一定的關(guān)系，同時企業(yè)出于商業(yè)利益的考慮而導(dǎo)致自身缺乏社會責(zé)任感也罪責(zé)難逃。明明知道有問題，甚至在新說明書上開始更改，但卻不讓公眾知曉，即使在曝光后也依然不對產(chǎn)品進(jìn)行收回，甚至對舊有的產(chǎn)品說明書也不愿多做更改。這也就意味著依然會有一些不明真相的人繼續(xù)服用并存在著安全隱患。
而同樣為制藥企業(yè)的康泰克pda事件，則值得西安楊森好好學(xué)習(xí)與借鑒。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)后，康泰克公司迅速成立了危機(jī)公關(guān)小組，對危機(jī)進(jìn)行有效的處理。他們一方面耗費(fèi)巨資從全國市場上回收尚未銷售的感冒藥，另一方面不斷坦誠地向新聞媒體報告事件處理的最新進(jìn)展。同時，公司還成立了新的研發(fā)小組，在最短的時間研制出了不含ppa的新康泰克投放市場?？堤┛舜伺e贏得了公眾的信任和尊敬。楊森公司對于危機(jī)公關(guān)處理的冷漠導(dǎo)致了一些醫(yī)院開始抵制其進(jìn)入醫(yī)院，患者對于西安楊森其他產(chǎn)品的信心也出現(xiàn)了疑問。
案例十：肯德基“禽流感事件”，盡顯成熟企業(yè)公關(guān)之道
從1月份開始，禽流感在亞洲部分地區(qū)肆虐，以經(jīng)營炸雞和雞肉漢堡為主的肯德基連鎖店生意一落千丈。2月5日，中國肯德基在北京召開新聞發(fā)布會，邀請北京市商務(wù)局飲食管理部門領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)業(yè)大學(xué)營養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家至肯德基店做示范性品嘗。2月20日，肯德基宣布，將從21號在北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州、無錫7個市場同時推出一款非雞肉類產(chǎn)品“照燒豬排堡“?？系禄€制定了一系列完善的應(yīng)急計(jì)劃。供應(yīng)商的每一批供貨都要求出具由當(dāng)?shù)貏游餀z疫部門簽發(fā)的《出縣境動物產(chǎn)品檢疫合格證明》和《動物及動物產(chǎn)品運(yùn)載工具消毒證明》，并證明所有的供貨“來自非疫區(qū)，無禽流”。
點(diǎn)評：從整個kfc處理危機(jī)的過程來看，肯德基已形成了一套危機(jī)管理反饋和處理機(jī)制。整個企業(yè)對于危機(jī)的預(yù)警、反應(yīng)、溝通、處理等方面都比較成功。從案例可以看出，肯德基主要分別從產(chǎn)品、供應(yīng)商、公眾、危機(jī)預(yù)警等多方面進(jìn)行危機(jī)處理，從而保證了肯德基在非常時期的運(yùn)營正常。當(dāng)禽流感出現(xiàn)后，肯德基及時匯集了三份文件：《肯德基有關(guān)禽流感問題的媒體q＆a》、《關(guān)于肯德基危機(jī)處理的對外答復(fù)》、《肯德基有信心有把握為消費(fèi)者把關(guān)》，并及時將其提供給媒體，先入為主從宏觀上把握住了主動權(quán)。面對危機(jī)，肯德基通過官方的文件證明和官員試吃，消除公眾的疑問，起到了積極的正面宣傳和帶動作用。在公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生后，必要的細(xì)節(jié)信息透明化是很重要的。為此，肯德基專門召開新聞發(fā)布會，向公眾宣布，世界衛(wèi)生組織和其他權(quán)威機(jī)構(gòu)證明食用烹煮過的雞肉是絕對安全的。在產(chǎn)品方面，kfc及時推出替代的產(chǎn)品。在供貨商方面，除了加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全控制之外，亦出臺了轉(zhuǎn)換預(yù)案?？系码u在禽流感中的危機(jī)處理，可圈可點(diǎn)。對于所有的利益相關(guān)者都做了比較充分的信息溝通，保證了在中國業(yè)務(wù)不受影響?？系禄奈C(jī)管理在預(yù)備力、縮減力、反應(yīng)力
和恢復(fù)力方面表現(xiàn)得都非常出色，再現(xiàn)了一個成熟企業(yè)在危機(jī)管理過程中的成功之處。（轉(zhuǎn)載）
企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例篇四
2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件
案例一：豐田汽車召回門
事件主角：豐田汽車
發(fā)生時間：2010年2月-3月
危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障
危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過程：
由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。
在“召回門”愈演愈烈之時，中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時在全國范圍內(nèi)搜集缺陷信息。
2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說明，并向中國消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。
危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：
2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來豐田時代!誰能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬計(jì)的豐田車存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。
面對洶涌而來的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負(fù)責(zé)，并及時跑到中國向中國消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對豐田的指責(zé)，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。
但幸好豐田認(rèn)識到自身的錯誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府承認(rèn)錯誤，豐田危機(jī)方始沒有越演越烈?！皯B(tài)度決定命運(yùn)”，對危機(jī)事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關(guān)，方法就算有所欠缺也會挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會無濟(jì)于事。這也是對于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。
案例二：惠普蟑螂門
事件主角：惠普
發(fā)生時間：2010年3月15日
危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故
危機(jī)類型：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過程：
央視在2010年3.15晚會上對兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問題進(jìn)行了報道，惠普公司客戶體驗(yàn)管理專員在接受采訪時，對惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖!此言一出，隨即引起消費(fèi)者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。
3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開道歉，并推出“客戶關(guān)懷增強(qiáng)計(jì)劃”，即為問題筆記本電腦提供延長保修等服務(wù)?；萜毡硎究紤]對曾支付過主板的郵寄和維修費(fèi)用的用戶提供補(bǔ)貼，但未對消費(fèi)者的召回要求給予回應(yīng)。
危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：
3.15維權(quán)日對于任何一家企業(yè)來說都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會點(diǎn)評批評到的企業(yè)，都意味著名譽(yù)掃地甚至是倒閉。作為全球知名的it公司，惠普會被搬上中國最具影響的輿論審判平臺，這實(shí)在是令人驚訝。在經(jīng)歷了客服錄音曝光、質(zhì)量門、蟑螂門和召回**后，惠普在中國市場的用戶滿意度和信任度受到了巨大挑戰(zhàn)。這也讓惠普公司意識到：中國消費(fèi)者的維權(quán)意識正上升到一個新的臺階和高度。
從公關(guān)的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點(diǎn)：
1、對央視“公關(guān)”
不足。許多中國企業(yè)盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規(guī)則作用下，當(dāng)利益交換完成之后，媒體的輿論監(jiān)督的公正必然受影響，這也是中國媒體環(huán)境的悲哀。
2、對消費(fèi)者過往的投訴重視不足?；萜盏慕鹋品?wù)一向備受中國消費(fèi)者質(zhì)疑，這種服務(wù)外包式的方式過份依賴外部公司的做法，往往導(dǎo)致對終端監(jiān)控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務(wù)招牌。數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)投訴事件的累積，最終引發(fā)了重大危機(jī)事件爆發(fā)。
“蟑螂門”事件讓惠普名譽(yù)掃地。這也是這家中國最知名跨國企業(yè)在進(jìn)入中國20多年之后受到的一記重?fù)簟Ｗ鳛橐患页墒斓目鐕?，惠普有龐大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)與外部公關(guān)咨詢公司輔以處理危機(jī)，但惠普將絕大部分精力擺放在危機(jī)爆發(fā)之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對自己內(nèi)部建設(shè)以及消費(fèi)者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機(jī)的爆發(fā)成為一種必然。這次危機(jī)事件給惠普公司敲響了警鐘，在面對進(jìn)入中國市場25年來最大的一次公關(guān)危機(jī)時，惠普應(yīng)該看到在公司發(fā)展的同時，基層方面的工作也要做足，不能只看到生意的增長，而應(yīng)該考慮到最終拉動生意增長的消費(fèi)者體驗(yàn)和感受。
案例三：肯德基秒殺門
事件主角：肯德基
發(fā)生時間：2010年4月
危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)
危機(jī)類型：誠信危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過程：
2010年4月6日，肯德基中國公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價優(yōu)惠券(優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效)，突然被肯德基單方面宣布無效。而中國肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。
消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴?？系禄萑搿懊霘㈤T”。
4月12日，肯德基發(fā)表公開信，承認(rèn)活動欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對不夠及時，個別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說用詞欠妥。
6月1日，肯德基在中國內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開向消費(fèi)者致歉。
危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：
肯德基“秒殺門”的事件本身以及發(fā)生之后的危機(jī)公關(guān)處理手段都是失敗的?！懊霘ⅰ笔蔷W(wǎng)上競拍的一種方式?！懊霘㈤T”源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷優(yōu)惠本來無可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足且處理不當(dāng)帶來的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。
在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國消費(fèi)者越來越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門事件上表現(xiàn)誠信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯誤。
隨著網(wǎng)絡(luò)web2.0環(huán)境的到來，我們迎來了一個 “大眾麥克風(fēng)”的時代：在這種新傳播環(huán)境中，每一個人都是自媒體，每一個人都是傳播者，每一個人都是輿論影響者——網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為了企業(yè)危機(jī)的放大器和觸發(fā)器。在網(wǎng)絡(luò)的推動作用下，來自于網(wǎng)絡(luò)的民意會發(fā)揮巨大的影響作用，缺乏對網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)測和引導(dǎo)管理，是此次“秒殺門”事件愈演愈烈的原因之一。
沒有對商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識，沒有對自己品牌的珍視，沒有對消費(fèi)者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關(guān)手段是不會高明的。在一個不斷成熟的消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)者維權(quán)的意識必然越來越高，維權(quán)的手段也必然越來越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機(jī)扼殺在源頭里——“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的時候應(yīng)該看到的原則。案例四：美的紫砂煲黑幕
事件主角：美的集團(tuán)
發(fā)生時間：2010年5月
危機(jī)根源：虛假宣傳
危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過程：
5月23日，央視《每周質(zhì)量報告》揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實(shí)為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費(fèi)者和媒體道歉，承諾立即糾正不實(shí)宣傳，對美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷售，設(shè)點(diǎn)接受消費(fèi)者退貨。各大賣場全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費(fèi)，也沒有具體退換貨細(xì)則。第三天，美的生活電器總裁通過央視新聞頻道承諾，無條件退換貨，且“無發(fā)票也能退貨”。第四天，美的方面卻發(fā)生變卦表示“無發(fā)票不能退貨”。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨?！白仙伴T”還未平息，美的又陷入“改口門”。
危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：
“紫砂門”曝光后，美的需要做的應(yīng)該是真誠向消費(fèi)者道歉，承認(rèn)存在銷售欺詐的錯誤，并及時為消費(fèi)者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費(fèi)者的信心和支持，保護(hù)美的企業(yè)和產(chǎn)品的整體形象;但令人遺憾的是，美的目前的做法看不出其有任何懺悔之心。從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒有問題拒絕消費(fèi)者退貨，這種策略必然是生活電器事業(yè)部由于部門利益考量而定的。但生活電器事業(yè)部沒有看到的是，為自己部門之利，可能連累的整個美的品牌價值損失。
美的“紫砂門”事件本身備受關(guān)注，其后美的出爾反爾，對退款條件的限制則再次引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈質(zhì)疑。從危機(jī)擴(kuò)散的角度來分析，美的此次紫砂煲的造假危機(jī)，損失決不僅僅是生活電器事件部數(shù)十億的市場銷售，而更可能以此影響投資者對美的作為上市公司的品牌聲譽(yù)的信任。如果危機(jī)管理不當(dāng)，美的品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受質(zhì)疑，則可能引發(fā)資本市場的連鎖反應(yīng)，投資者拋售美的股票的狂潮。一旦按照這樣的路徑發(fā)展，美的多年以來建立的品牌將會毀于一旦，陷入萬劫不復(fù)之地。
在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機(jī)中，溫家寶總理告誡中國企業(yè)家：“企業(yè)家的身上應(yīng)該流著道德的血液。”一個企業(yè)家或企業(yè)身上應(yīng)該流著道德的血液，只有把看得見的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任，兩者加在一起才能保護(hù)企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中長治久安。
在美的“紫砂門”曝光之后，美的的危機(jī)公關(guān)可以說是不到位的。這不僅造成了美的本身企業(yè)的損失，更為嚴(yán)重的是整個家電電飯鍋行業(yè)的損失?！白仙伴T”事件之后，消費(fèi)者對類似紫砂煲產(chǎn)品信任度大減，同時對“大品牌=產(chǎn)品好”這樣的定式產(chǎn)生質(zhì)疑，這對任何一個企業(yè)來說，都將是一次致命打擊。
當(dāng)企業(yè)身上流著不是道德的血液，當(dāng)企業(yè)故意踩踏社會責(zé)任底線時，這樣的企業(yè)縱使其危機(jī)管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑒并沒有警醒企業(yè)，美的正奔向深不見底的危機(jī)深淵。
案例五：富士康跳樓事件
事件主角：富士康
發(fā)生時間：2010年5月
危機(jī)根源：內(nèi)部管理
危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過程：
2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺銘首度公開面對數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。
郭臺銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的it、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋果、惠普等全球知名it企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話題。
危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：
面對洶涌而來的危機(jī)，富士康一開始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長郭臺銘終于坐不住了。
2010年5月26日，11跳后，郭臺銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開新聞發(fā)布會，鞠躬道歉。
隨著富士康開展系列的危機(jī)公關(guān)策略：主動配合政府徹查事件;宣布為所有員工加薪30%以上;成立龐大的心理咨詢團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐富士康，定期為員工提供心理咨詢;邀請外部專家成立企業(yè)監(jiān)察團(tuán)，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考;在全工廠加裝防自殺防護(hù)措施等。在事件的整個過程中，始終有政府部門在參與，這體現(xiàn)了政府負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也為企業(yè)增添了更強(qiáng)的說服力和可信力。
在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機(jī)壓力下不得不進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)。在出現(xiàn)“10連跳”后,郭臺銘才站出來回應(yīng)外界質(zhì)疑。顯然,郭臺銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價。在整個危機(jī)公關(guān)過程中，富士康經(jīng)歷的是一場驚心動魄、跌宕起伏的磨難和考驗(yàn)。如果說富士康在這次的危機(jī)公關(guān)中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標(biāo)”而不是“治本”的，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作只能說遏制住了事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，但并沒有在媒體高度關(guān)注的情況下，起到恢復(fù)品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象的作用。
作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但對于危機(jī)管理成熟度卻沒有上升相應(yīng)的高度。2006年，富士康與當(dāng)時批評其為血汗工廠的《第一財(cái)經(jīng)日報》打了一場轟動全國的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴(yán)重欠缺的危機(jī)管理能力——官司最后的狼狽收場不僅使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對抗輿論的負(fù)面形象。2010年的跳樓事件教訓(xùn)，使得富士康不僅認(rèn)識到危機(jī)管理重要性，更認(rèn)識到在一個透明化的時代企業(yè)進(jìn)行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經(jīng)歷這次危機(jī)事件后，能夠好好反思企業(yè)內(nèi)部存在的問題，包括對內(nèi)的公關(guān)和對外的公關(guān)，在如此沉重的代價之下進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，重塑品牌的形象和美譽(yù)度。
案例六：霸王洗發(fā)水致癌事件
事件主角：霸王
發(fā)生時間：2010年7月
危機(jī)根源：媒體報道
危機(jī)類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過程：
短短二三天時間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險生死劫。
2010年7月14日香港媒體報道，霸王()旗下產(chǎn)品含有被美國列為致癌物質(zhì)二惡烷。消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開始進(jìn)行瘋狂地報道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價一天之內(nèi)暴跌14%。
強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明。
7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測報告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對于霸王產(chǎn)品的合法性來說，質(zhì)監(jiān)部門的檢測報告代表了官方對事件的定調(diào)。但對于市場與消費(fèi)者信心來說，質(zhì)監(jiān)部門的報告卻非金槍良藥，無法在短時間迅速重振消費(fèi)信心。
危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：
在一個資訊發(fā)達(dá)的時代，即使是媒體的錯誤報道，在公眾容易對媒體偏聽偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡(luò)媒體的放大與推動下，任何對于企業(yè)或產(chǎn)品的負(fù)面報道都可能引發(fā)一場大的危機(jī)**，這正是新市場環(huán)境下，每一家企業(yè)都可能遭遇到的挑戰(zhàn)。消費(fèi)信心的崩潰如山倒，但消費(fèi)信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長的過程。
公共關(guān)系要義告訴我們，認(rèn)知就是事實(shí)：公眾對事物認(rèn)知就是最高的事實(shí)，是超過事件本身的印象 “事實(shí)”。在霸王處理此次危機(jī)時，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機(jī)威脅仍然存在。霸王產(chǎn)品檢測無毒，但品牌“毒性”在消費(fèi)者心中仍未消退。新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查結(jié)果：超過七成的網(wǎng)民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產(chǎn)品，縱使官方無毒的檢測報告高懸其上。
霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：
1、代言人成龍不斷消退的個人聲譽(yù)影響霸王品牌的信任度。
成龍已經(jīng)成為強(qiáng)大的品牌代言毒藥：代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，垮了；代言汾湟可樂了，沒人喝了；代言北方汽修學(xué)院，假辦學(xué)的；代言開迪汽車，賣不動。成龍有著極高的個人知名度，但卻其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其辭而令到他個人聲譽(yù)嚴(yán)重受損。正因如此，當(dāng)成龍代言與虛假代言劃上等號時，無論對于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負(fù)面沖擊。
2、廣告宣傳很強(qiáng)，公共關(guān)系建設(shè)很弱。
毫無疑問，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產(chǎn)品的知名度很高，但其企業(yè)的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關(guān)系建設(shè)方面的缺失，只以強(qiáng)大的廣告投入去提升消費(fèi)認(rèn)知，卻未能以良好的公共關(guān)系活動去建立消費(fèi)信任、未能系列以社會責(zé)任履行去建立品牌美譽(yù)度、以及未能建立彼此價值認(rèn)同的全國性的媒體關(guān)系。當(dāng)危機(jī)忽然來臨時，透明度很低、媒體關(guān)系很差、品牌聲譽(yù)不好的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。
3、霸王單向思維的錯誤危機(jī)應(yīng)對策略。
在危機(jī)剛爆發(fā)之時，霸王董事長一方面堅(jiān)決否認(rèn)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，稱含有二惡烷是所有洗發(fā)水產(chǎn)品都含有的物質(zhì)，暗指是行業(yè)“潛規(guī)則”，此言論引發(fā)其他洗發(fā)水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責(zé)事件是競爭對手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽(yù)。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡單地下結(jié)論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產(chǎn)品避責(zé)。
在危機(jī)應(yīng)對價值排序中，社會利益應(yīng)該高于企業(yè)利益。在此次危機(jī)應(yīng)對之中，霸王至始至終未曾體現(xiàn)出對社會利益及公眾利益的關(guān)注，只是站在企業(yè)利益的立場上，進(jìn)行辯解與推責(zé)。所以，即使最后官方聲明認(rèn)可其產(chǎn)品“無罪”，但從消費(fèi)心理中，公眾仍然會認(rèn)為霸王“有罪”。
過往許多殘酷的案例告訴我們，危機(jī)事件的爆發(fā)對企業(yè)造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴(yán)重性，許多時候是取決于企業(yè)面臨危機(jī)時的決擇：能否正確制定危機(jī)管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復(fù)中否有效獲得消費(fèi)者信任等。
對于霸王來說，此次二惡烷危機(jī)事件既是壞事也是好事：壞處當(dāng)然是給企業(yè)造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業(yè)遭遇危機(jī)是一種必然，沒有經(jīng)受過危機(jī)之火考驗(yàn)的企業(yè)永遠(yuǎn)都是不成熟的企業(yè)。在一個充滿不確定性的危機(jī)環(huán)境中，任何企業(yè)特別是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌更必須有強(qiáng)烈的危機(jī)意識與全面的危機(jī)應(yīng)對體系，這樣方能保護(hù)企業(yè)之舟駛過驚濤駭浪，直抵基業(yè)長青的彼岸。
案例七：真功夫“排骨門”事件
事件主角：真功夫
發(fā)生時間：2010年7月
危機(jī)根源：食品安全問題
危機(jī)類型：誠信危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★☆
事件過程：
7月16日報真功夫進(jìn)口排骨的質(zhì)量問題，引發(fā)全國媒體關(guān)注。真功夫進(jìn)口排骨安全與否，演變成了一場“排骨門”。
2010年7月，真功夫“排骨門”內(nèi)部會議資料曝光。這些內(nèi)部會議資料顯示，從2008年到2009年10月，因?yàn)檫M(jìn)口排骨價格低于國內(nèi)市場價格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國際貿(mào)易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國和丹麥進(jìn)口。但所提供的進(jìn)口排骨中被發(fā)現(xiàn)膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。
真功夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲企業(yè)在原料采購過程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免，但有問題的原料在每次檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)后全部銷毀，絕對不會流入下一道生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
真功夫同時表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購合同。目前80%都是國內(nèi)采購，已與雨潤、雙匯、金鑼有長期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應(yīng)。
危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：
真功夫的此次事件，引發(fā)了行業(yè)名企的信用危機(jī)。作為本土快餐行業(yè)之翹楚，真功夫陷入“排骨門”**，一方面引發(fā)消費(fèi)者對食品安全的擔(dān)憂，使得公眾對于長期以來困擾著中國企業(yè)的食品質(zhì)量更加質(zhì)疑；另一方面，真功夫此次危機(jī)事件也引起全社會的深思：名牌企業(yè)卷入質(zhì)量安全危機(jī)漩渦，反映了我們的市場誠信、商業(yè)倫理還距離甚遠(yuǎn)。
真功夫的“排骨門”事件以及其危機(jī)應(yīng)對手段給我們一個其實(shí)：對待消費(fèi)者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應(yīng)該保持坦誠的態(tài)度和遵循真誠溝通的原則。無論是在接受記者面對面的采訪，還是在發(fā)給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再強(qiáng)調(diào)，問題排骨絕對沒有送進(jìn)門店，被消費(fèi)者食用。
為撇清和這兩家問題排骨供應(yīng)商的關(guān)系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱2010年1月份正式結(jié)束與這兩家供應(yīng)商合作關(guān)系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購委員會上，真功夫?qū)缧藕蛢€美關(guān)于進(jìn)口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見。
對于食品安全這個敏感的領(lǐng)域，任何的危機(jī)事件都可能引起整個行業(yè)的動蕩。真功夫的“排骨門”事件表面上對國內(nèi)餐飲業(yè)其他企業(yè)不會造成大的影響，但事實(shí)上，仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會由此事延伸至整個國內(nèi)餐飲業(yè)，對該行業(yè)的安全衛(wèi)生持懷疑態(tài)度，不信任該行業(yè)的質(zhì)量安全監(jiān)督行為。
案例八：金浩茶油致癌物超標(biāo)事件
事件主角：金浩茶油
發(fā)生時間：2010年8月
危機(jī)根源：食品質(zhì)量安全
危機(jī)類型：信任危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★☆
事件過程：
2010年8月下旬以來，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標(biāo)，國內(nèi)最大茶油生產(chǎn)企業(yè)——金浩茶油股份有限公司受到公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑，與金浩公司一起站在輿論風(fēng)口浪尖的，還有湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局。實(shí)際上，早在今年2月18日湖南質(zhì)監(jiān)局即已通過抽檢，查出金浩茶油的9批次產(chǎn)品存在苯并(a)芘超標(biāo)，卻在長達(dá)半年之內(nèi)未公之于眾。
9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個隱瞞了5個月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產(chǎn)的茶油被查出含有超國家標(biāo)準(zhǔn)6倍的強(qiáng)致癌物質(zhì)。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質(zhì)的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關(guān)規(guī)定對消費(fèi)者進(jìn)行退款和補(bǔ)償。
9月2日，湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也開始“發(fā)聲”，就該事件進(jìn)行說明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責(zé)令金浩公司停產(chǎn)整頓，召回問題產(chǎn)品等。
9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長劉翔浩在其微博上透露：現(xiàn)在消費(fèi)者手中還未召回的9個問題批次的產(chǎn)品數(shù)量為491公斤，價值約30萬元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，事件導(dǎo)致的市場損失至今已過億。
危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：
在這次金浩茶油的致癌物超標(biāo)事件中，我們可以看到的是企業(yè)聯(lián)合政府共同上演的一出失敗的危機(jī)公關(guān)戲碼。由此，一起看似簡單的產(chǎn)品質(zhì)量“個案”，演化成一場公眾信任危機(jī)。
金浩茶油的致歉，可以說是被逼出來的。金浩茶油被查出含有致癌物質(zhì)超標(biāo)6倍”的消息在網(wǎng)上廣泛流傳時，金浩公司的第一反應(yīng)卻是矢口否認(rèn)，后來實(shí)在瞞不住了才改口承認(rèn)并道歉。而此時距消息傳出已過了11天--金浩公司失去了與消費(fèi)者坦誠溝通的最佳時機(jī)，也喪失了公眾的信任。
直到9月1日，在媒體不斷逼問下，面對公眾質(zhì)疑，陷入信任危機(jī)的金浩公司除了加強(qiáng)產(chǎn)品召回，董事長劉翔浩在微博和網(wǎng)友交流，并以個人名義發(fā)表公開信向消費(fèi)者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒有得到認(rèn)可，反而招來網(wǎng)友指責(zé)為公關(guān)秀，缺乏誠意。
最好的處理方式是企業(yè)必須正視自己存在問題，大膽地站出來去面對現(xiàn)在發(fā)生的這場危機(jī)。目前國內(nèi)部分企業(yè)因?yàn)樽陨砘蛘呤黔h(huán)境的因素，對于自身品牌和利益認(rèn)識不夠，大部分尤其是一些地區(qū)性企業(yè)片面的認(rèn)識自身利益僅僅是能夠看得到的物質(zhì)收獲，而忽視品牌和形象這些無形利益。造成企業(yè)在品牌以及企業(yè)形象推廣過程中著重推廣產(chǎn)品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的衍生品，沒有獨(dú)立、持續(xù)、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機(jī)公關(guān)。
金浩在處理本次危機(jī)事件時，忽略了如今互聯(lián)網(wǎng)的傳播效力，傳播事情的速度已經(jīng)不是單單靠筆記本，現(xiàn)在手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播大大顛覆了傳統(tǒng)的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度更快了，隨著3g的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為雙刃劍，如果企業(yè)不再重視細(xì)節(jié)，將會輸?shù)母鼞K。除了國家權(quán)威部門外，現(xiàn)在又多了一個互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督。幾乎人人都可以把互聯(lián)網(wǎng)變成自己對外發(fā)布信息的媒體平臺。在這樣的背景下，企業(yè)妄想通過欺騙和隱瞞來蒙混消費(fèi)者，不僅是徒勞的，更加是對企業(yè)品牌的損害。
越早公布結(jié)果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現(xiàn)企業(yè)和監(jiān)管部門的社會責(zé)任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過海，最終紙包不住火了再出面承認(rèn)并道歉，即便道歉的誠意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業(yè)，乃至中國國內(nèi)的所有企業(yè)深思。
案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門”事件
事件主角：蒙牛奶業(yè)，圣元奶粉
發(fā)生時間：2010年8月
危機(jī)根源：食品安全質(zhì)量問題
危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過程：
2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報道再次引發(fā)人們對食品安全的高度關(guān)注，各界對奶粉是否會導(dǎo)致嬰兒“性早熟”眾說紛紜。8月5日，《健康時報》報道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例，后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三名女嬰的家長均稱孩子曾食用過“圣元優(yōu)博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關(guān)。之后，全國多個地方均發(fā)現(xiàn)此類病例，嫌疑直至圣元奶粉。
8月8日，圣元發(fā)聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國際和國內(nèi)律師事務(wù)所對最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關(guān)。從“激素門”事發(fā)到圣元企業(yè)公開澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時澄清，具有一定的意義。
事隔2個月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個新聞：曾轟動一時的“圣元奶粉性早熟”事件是有預(yù)謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團(tuán)，這馬上引起了媒體再度關(guān)注。
危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：
在“激素門”事件發(fā)生后，圣元采取了一系列的危機(jī)公關(guān)手段，表現(xiàn)得比較積極和主動，在一定程度上，圣元的危機(jī)公關(guān)手段在引導(dǎo)輿論、控制危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團(tuán)董事長張亮在其官方網(wǎng)站發(fā)布致消費(fèi)者署名日期為8月12日的公開信，向消費(fèi)者道歉
除了主動的道歉，在這次奶粉危機(jī)事件中，圣元公司還運(yùn)用一系列公關(guān)活動對輿論進(jìn)行了引導(dǎo)，比如對公眾進(jìn)行信息公開、對有關(guān)疑問進(jìn)行疏導(dǎo)，并借助權(quán)威信息改變輿論的策略取得了一定成功;以真誠的態(tài)度向公眾道歉對權(quán)威信息發(fā)布者的感謝以及針對性早熟患兒的慈善捐贈也從另一方面化解了輿論。
危機(jī)另外值得一提的是，加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模，主要投放重心在于被曝產(chǎn)品質(zhì)量問題后的危機(jī)公關(guān)。為了維護(hù)品牌形象，圣元通過新浪、搜狐、msn等多個網(wǎng)站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛心捐贈、圣元新聞發(fā)布會等事件，以期達(dá)到事件解疑、重塑企業(yè)形象的目的。
必須注意到的是，如今網(wǎng)絡(luò)以及媒體的助力和煽風(fēng)點(diǎn)火很快使事件成為熱點(diǎn)群眾事件。一個敏感話題加上網(wǎng)絡(luò)，甚至一個足夠煽情的標(biāo)題加上網(wǎng)絡(luò)，就可以在網(wǎng)絡(luò)上形成迅速的燎原之勢，引發(fā)一發(fā)不可收拾的負(fù)面后果。負(fù)面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負(fù)面新聞事件，例如食品安全、兒童問題、房價問題、拆遷問題等等，傳播絕對是爆炸式的。這時，盡管企業(yè)努力進(jìn)行危機(jī)處理和公關(guān)，仍然無濟(jì)于事，待政府職能部門出來進(jìn)行正面回應(yīng)時，為時已晚，況且政府職能部門的公信力亦無法說服市場和消費(fèi)者。這也是為什么圣元一系列的危機(jī)公關(guān)手段最后沒有取得最優(yōu)的成效的重要原因之一。
盡管圣元在處理此次危機(jī)事件上有一些出彩的地方，但必須承認(rèn)的是這一事件對于圣元企業(yè)和品牌來說是災(zāi)難性的，盡管最終測試效果證實(shí)圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場份額，想要在短期內(nèi)恢復(fù)到事件前的營銷水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個中國奶粉行業(yè)帶來影響，使得本來就氣息微弱的中國奶業(yè)市場雪上加霜，進(jìn)一步助長洋奶粉進(jìn)一步搶灘中國市場，而中國嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到?jīng)_擊。
案例十：騰訊qq vs 奇虎360大戰(zhàn)事件
事件主角：騰訊、奇虎公司
發(fā)生時間：2010年 10月開始引爆
危機(jī)根源：行業(yè)競爭
危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過程：
2010年企業(yè)危機(jī)事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。
9月27日，360安全衛(wèi)士推出個人隱私保護(hù)工具360隱私保護(hù)器，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)qq軟件，360與騰訊在客戶端領(lǐng)域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當(dāng)競爭，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競爭，并號召同業(yè)不與360發(fā)生任何形式的商業(yè)往來，360隨之通過彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。
11月3日，騰訊與360之戰(zhàn)爆發(fā)最新沖突，騰訊稱裝有360的電腦將停止運(yùn)行qq公開信后，360表示將保證和qq同時正常使用，騰訊方暫停webqq使用，360下線了qq保鏢。這是中國互聯(lián)網(wǎng)史上影響人數(shù)最多的一次熱點(diǎn)事件。
直到11月7日，騰訊與360同時發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場驚動中國、震動4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。
危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：
盡管各方采取了諸多的措施來解決沖突，但顯然沒有令事態(tài)停止或達(dá)到各自的目標(biāo)。從整個事件的過程來看，原本還處于公眾事件的紛爭，卻由于措施的不當(dāng)而上升為企業(yè)危機(jī)。騰訊的美譽(yù)度和企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害，而360將有可能面臨實(shí)際的市場損失。
在這場“3q”大戰(zhàn)中，毫無疑問的是最后兩敗俱傷的下場，用戶普遍感到這是企業(yè)的惡性競爭下對用戶感情的赤裸裸傷害。但是通過對兩家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)手段分析，談及其應(yīng)對危機(jī)公關(guān)的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。
在戰(zhàn)略應(yīng)對上，騰訊表現(xiàn)出來的更多是被動的應(yīng)戰(zhàn)。危機(jī)公關(guān)，最核心的能力是掌握危機(jī)發(fā)展的主動性。騰訊作為當(dāng)事方，沒有掌控危機(jī)的發(fā)展方向，從而在引導(dǎo)事件朝有利于自己的方向發(fā)展。在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)處理危機(jī)的首要原則就是立即控制事態(tài)發(fā)展，顯然騰訊忽視了這一點(diǎn)并因“公開信及相關(guān)措施”而加大了輿論的火候。網(wǎng)絡(luò)輿論此后一發(fā)不可收拾，并迅速擴(kuò)大傳播范圍，網(wǎng)民一時間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶，同時對品牌和企業(yè)的形象造成極大的打擊。
危機(jī)事件的處理需要真誠坦白的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件后更應(yīng)該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時的競爭而損害用戶的感情。在溝通方面，企業(yè)應(yīng)該極力發(fā)展為用戶的正面形象，努力展示企業(yè)社會責(zé)任，將輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向積極的一面，并配合法律和技術(shù)部門的行動，使得由于危機(jī)事件造成的損失降到最低。在整個事件當(dāng)中，360的表態(tài)就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過兩次“公開信”來和公眾溝通，顯然無法滿足公共對組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態(tài)也一直表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢和極端，沒有考慮到用戶的情感和訴求。
當(dāng)前，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升到33%。這一巨大的數(shù)字背后是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的真實(shí)反映。然而，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)表面的光鮮并沒有掩蓋到背后隱藏這的諸多挑戰(zhàn)和問題。就此次騰訊和360的紛爭而言，就是中國目前互聯(lián)網(wǎng)競爭的一個縮影，網(wǎng)絡(luò)世界日新月異的技術(shù)變革，需要與之相適應(yīng)的市場良性競爭環(huán)境，監(jiān)管生態(tài)和機(jī)制，還有與之匹配的法律法規(guī)，顯然在這些方面我們管理部門和企業(yè)自身都迫切的需要解決互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展存在的問題。沒有一個良好的行業(yè)體制保障，我們就不能構(gòu)建出一個健康、良好運(yùn)行的互聯(lián)網(wǎng)公共空間。
網(wǎng)絡(luò)輿情管理刻不容緩
“在中國做企業(yè)，為何這樣難?”霸王二惡烷危機(jī)**之后，面對著企業(yè)遭遇的巨大損失，霸王首席執(zhí)行官萬玉華在新聞發(fā)布會上痛哭流涕地講了這樣一句話。這句話說出許多中國企業(yè)家、特別是民營企業(yè)家的共同心聲：創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。一次不經(jīng)意的危機(jī)事件就可能給企業(yè)造成巨大的打擊。做企業(yè)，真不容易。
在透明化時代,企業(yè)的運(yùn)營受到全方位的監(jiān)督：在高度的關(guān)注下，企業(yè)的點(diǎn)滴失誤更容易受到放大，危機(jī)一觸即發(fā)。
中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型期，社會利益關(guān)系更趨復(fù)雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸滲透和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正以其自由、互動的獨(dú)特性成為各階層利益表達(dá)、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對于政府或者企業(yè)管理者來說，都是面臨著一項(xiàng)新的管理挑戰(zhàn)。
在赤裸的網(wǎng)絡(luò)時代里，企業(yè)被各種輿論包圍，危機(jī)現(xiàn)象環(huán)生。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)出和傳統(tǒng)危機(jī)不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)付方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)采取新的應(yīng)付措施。做好網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理和控制，是現(xiàn)代企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面能力的體現(xiàn)。
從大眾傳媒的社會傳播功能來看，任何企業(yè)爆發(fā)的危機(jī)事件都具有強(qiáng)大的輿論關(guān)注性，能作為重大新聞題材成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，而事后企業(yè)如何應(yīng)對同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報道。無可否認(rèn)的是，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵之一是要進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，從而幫助企業(yè)化解企業(yè)。對危機(jī)事件的處理，體現(xiàn)出企業(yè)的應(yīng)變能力。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)在處理危機(jī)事件的過程中，掌控網(wǎng)絡(luò)輿論的方向至關(guān)重要。
企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例篇五
2005中國十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例
一.創(chuàng)維勇闖”虎山行”........................................................................................................................................1
二、廣本：雅閣深陷“婚禮門”.........................................................................................................................2
三、肯德基：蘇丹紅闖禍..................................................................................................................................4 四．寶潔sk-ii:官司雖勝，市場猶敗..............................................................................................................5 五．高露潔：有致癌嫌疑？................................................................................................................................6
六、雀巢“碘超標(biāo)”：強(qiáng)辭奪理終成空............................................................................................................8 七．光明“回鍋奶”：嘴硬不是硬道理..........................................................................................................10 八．戴爾“妖魔化營銷”：搬起石頭砸了自已的腳....................................................................................11 九．“９５％啤酒含甲醛”**：官界業(yè)界一起唱戲...............................................................................13
十、顧雛軍被抓：機(jī)關(guān)算盡太聰明.................................................................................................................14
一.創(chuàng)維勇闖”虎山行”
案例回顧：
2004年11月30日，香港廉政公署在代號為“虎山行”的行動中，拘捕了“涉嫌盜取公司資金”的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。
當(dāng)日,創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當(dāng)晚即召開緊急會議，商議對策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體。
12月１日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。
12月2日黃宏生以百萬港元保釋。
12月2日北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。
12月3日深圳7家銀行分行行長聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機(jī)。
12月5日創(chuàng)維高管在京召開新聞通報會。創(chuàng)維自始至終都在強(qiáng)調(diào)兩件事：一是創(chuàng)維方面會積極配合香港廉政公署的調(diào)查；二是整個集團(tuán)的各項(xiàng)事務(wù)一切運(yùn)轉(zhuǎn)正常，不會因此受到不良影響。
12月中旬深圳市副市長到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政府全力支持。
2005年1月1日創(chuàng)維ceo王殿甫的“促銷”秀也是在京城開演。
2005年2月4日創(chuàng)維pdp／lcd技改項(xiàng)目正式獲得深圳市政府財(cái)政貼息，從側(cè)面向公眾告知了政府對創(chuàng)維公司的信賴。如此一來，自然說服力強(qiáng)，公眾自然信服。
2005年3月2日, 黃宏生案復(fù)審。黃宏生向法院方面提出要求，由于全國政協(xié)委員黃宏生要參加近日在北京舉行的全國政協(xié)十屆三中全會，因此希望法院方面能夠允許黃宏生短暫離開香港前往北京參會，并獲批準(zhǔn)。據(jù)創(chuàng)維品牌宣傳部總監(jiān)孫偉忠透露，由于兩人已經(jīng)不在創(chuàng)維數(shù)碼擔(dān)任行政職務(wù)，公司運(yùn)作正常。
8月26日，創(chuàng)維數(shù)碼()在香港發(fā)布年報，顯示上一個財(cái)務(wù)年度營業(yè)額再創(chuàng)歷史性新高，為104.66億港元，較上年同期增加13.6%；純利為4.03億港元，增長17.8%，成倍的利潤增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過同行。
黃宏生案件正式確定在明年的1月21日在灣仔法院開堂審理。
創(chuàng)維不僅實(shí)現(xiàn)了銷售和回款的雙增長，還實(shí)現(xiàn)了從家族式管理向現(xiàn)代企業(yè)制度的“革命”。黃宏生打破了企業(yè)家涉案被捕后企業(yè)“樹倒猢猻散”的宿命。
案例點(diǎn)評:
2004年,家電界發(fā)生了兩件大事,一是金正董事長萬平被抓,二是創(chuàng)維董事長黃宏生被抓。危機(jī)源頭相似，但結(jié)果卻大相徑庭。
2004年7月9日，金正董事長萬平被山西檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準(zhǔn)逮捕。“出事”后，金正方面手足失措，不僅沒有進(jìn)行得力的危機(jī)公關(guān)，反而因股東的權(quán)利之爭致使**愈演愈烈。結(jié)果，恐慌籠罩了金正集團(tuán)內(nèi)部及外部合作單位，經(jīng)銷商終止打款與銷售，供應(yīng)商停止供應(yīng)原材料，國外客戶紛紛提出賠償損失，銀行停止貨款甚至上門逼債，結(jié)果在半個月內(nèi)金正資金鏈斷裂，廠房被關(guān)閉、資產(chǎn)被查封，員工被遣散，一步步走向了深淵。
而創(chuàng)維則環(huán)環(huán)相扣，打出了一系列漂亮的組合拳。
一、符合承擔(dān)責(zé)任原則。對于廉政公署的“打虎行動”，創(chuàng)維公司并未去隱瞞或辯解，而是不斷強(qiáng)化公眾“黃宏生≠創(chuàng)維”的觀念，并通過媒體向外傳達(dá)黃宏生并不參與創(chuàng)維日常管理的信息。而后創(chuàng)維更是果斷“丟車保帥”，讓黃宏生承擔(dān)起責(zé)任，黃氏家族成員集體撤離創(chuàng)維管理層，聘請有政府背景的王殿甫出任公司ceo。
二、符合真誠溝通原則。在整個事件中,創(chuàng)維都及時召開媒體見面會或新聞發(fā)布會,將真相及事件進(jìn)展?fàn)顩r告知公眾,從而最大限度地遏制了謠言。
三、符合速度第一原則。創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，黃宏生及多名公司高管被捕當(dāng)日，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當(dāng)晚即召開緊急會議，商議對策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體，答疑解惑，穩(wěn)住大局。
四、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。難能可貴的是，創(chuàng)維公司在十面埋伏之中，沒有顧此失彼，而是四面出擊，爭取到了各方的支持。主要的經(jīng)銷商、供應(yīng)商、銀行都力挺創(chuàng)維，而公司內(nèi)部更是眾志成城。
五．符合權(quán)威證實(shí)原則。創(chuàng)維不僅積極向政府解釋，獲得政府支持，出面發(fā)話支持的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和銀行，也都是業(yè)界響當(dāng)當(dāng)?shù)?。同時，深知北京在全國的影響力，創(chuàng)維的新聞發(fā)布會不僅媒體規(guī)格頗高，還特意定在北京舉行。
案例評分：１００分
二、廣本：雅閣深陷“婚禮門”
案例回顧：
2005年1月9日。杭州。一場車禍將喜事變成喪事。一輛迎親的2004款本田雅閣車因撞擊斷為兩截。事故致使車上一女四男5名乘客中一人當(dāng)場死亡，另外經(jīng)搶救醫(yī)治無效先后死亡。
由于日本政府一直以來不正視歷史，屢屢有傷害中國人的言行舉動歷來，在這個當(dāng)口，日本車更加成為眾矢之的。理性的、不理性的人都或多或少對廣本汽車的質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑。眾多網(wǎng)站都以重磅標(biāo)題作了專題報道。如“廣本：豈能不了了之？”，“廣本雅閣是否存在質(zhì)量問題？”，而眾多論壇更是開了鍋，憤激的評論比比皆是。
得知消息的當(dāng)日晚，廣州本田銷售部售后服務(wù)科人員連夜趕到杭州。一周后，廣本的技術(shù)專家、日本本田的技術(shù)專家也相繼趕到。但是在面對死者和媒體的質(zhì)疑，所有人都擺出了死豬不怕開水燙的架勢，紛紛表態(tài)：絕對不是我們的質(zhì)量問題。
1月11日，面對車主和死者家屬提出的對雅閣車安全性問題的質(zhì)疑，廣州本田售后服務(wù)科潘先生接受了杭州電視臺的采訪。潘先生笑容可掬地回答道：“車輛的話，不能簡單地看它厚薄。這個在設(shè)計(jì)上它都有它的要求。這不能這樣簡單這樣評價。我們已經(jīng)看過現(xiàn)場了，具體是什么原因引起的，是不是和我們有關(guān)，我們將對車輛進(jìn)行確認(rèn)?！?/p>
1月13日車主及死難者家屬打算委托漸江省權(quán)威機(jī)構(gòu)對事故車進(jìn)行檢測。廣本雅閣車的車主打算要求與廠家一起對被撞車委托浙江省的權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面的安全質(zhì)量檢測，但廠家表示應(yīng)該由廠方自行認(rèn)定質(zhì)量是否存在問題，因此雙方?jīng)]有達(dá)成共識。
1月14日，杭州市公安局余杭區(qū)分局交通巡邏(特)警察大隊(duì)向浙江省質(zhì)量鑒定管理辦公室提出質(zhì)量鑒定申請,要求對事故車的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、安全氣囊系統(tǒng)是否符合有關(guān)要求及車身斷裂原因進(jìn)行鑒定。1月17日廣州本田汽車有關(guān)專家到杭州并再次否認(rèn)是汽車質(zhì)量問題。1月19日，日本本田公司技術(shù)專家到杭州，并配合檢測。
1月24日，廣州本田服務(wù)雙周開始，主要針對冬季用車進(jìn)行空調(diào)系統(tǒng)、冷卻系統(tǒng)和制動系統(tǒng)方面的全國免費(fèi)檢測。但按照廣本新聞發(fā)言人的說法，此舉和斷車事件無關(guān)。
一個多月的回避和沉默之后，2月28日廣本舉行第五十萬輛轎車下線儀式，在全國各大媒體記者的閃光燈環(huán)繞下新奧德賽下線、05款雅閣新價上市、零部件整體降價，廣本接連拋出三枚重磅炸彈，而每一枚都足以引發(fā)范圍甚廣的車市地震。
一直躲著不出面的廣本總經(jīng)理終于正式回應(yīng)了婚禮門事件。他表示，在杭州雅閣車禍案的調(diào)查中，廣本廠方一直在配合相關(guān)部門的行動。不管最后車禍的鑒定結(jié)果會怎樣，廣本都會給全國消費(fèi)者一個說法。如果鑒定結(jié)果表明廣本的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，廠家肯定會給消費(fèi)者一個滿意的解決方案。
3月27日，廣州本田方面宣布浙江省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢測研究院作出了《質(zhì)量鑒定報告》，報告中的結(jié)論是：“轉(zhuǎn)向系統(tǒng)未發(fā)現(xiàn)異常情況；制動系統(tǒng)未發(fā)現(xiàn)異常情況；安全氣囊是在撞擊水泥隔離墻端面時彈出，屬正常彈出；車身斷裂部位的結(jié)構(gòu)、制造工藝符合圖紙和有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求。發(fā)生斷裂的原因是車身右側(cè)與狹窄的剛性隔離墻端面猛烈撞擊所致，其碰撞力度超過了車身結(jié)構(gòu)本身的設(shè)計(jì)強(qiáng)度?！?/p>
在鑒定報告出臺的當(dāng)天，廣本發(fā)出通報稱：“事故發(fā)生后，廣州本田對事故的罹難者深表痛心，并立即派遣事故處理小組前往杭州積極協(xié)助有關(guān)部門開展事 故調(diào)查工作。鑒定期間，出于尊重車主和鑒定機(jī)構(gòu)的考慮，廣州本田一直未向外界發(fā)布任何有關(guān)事故的評論?！?/p>
“同時廣州本田與車主多次溝通，表達(dá)了對罹難者家屬的慰問，并強(qiáng)調(diào)不管鑒定結(jié)果如何，廣州本田都會以負(fù)責(zé)任的態(tài)度積極配合事故的調(diào)查，并會對事件作出妥善處理?！?/p>
“一直以來，廣州本田都將產(chǎn)品質(zhì)量視為企業(yè)的生命，將顧客更高的滿意度作為企業(yè)追求的目標(biāo)。這起事故引起了許多媒體、用戶的關(guān)注，在此，廣州本田衷心地感謝媒體、用戶對廣州本田的關(guān)心。我們將繼續(xù)堅(jiān)持以顧客滿意為目標(biāo)，不斷向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時，將不遺余力地推進(jìn)交通安全的宣傳，以實(shí)際行動貢獻(xiàn)社會。”
但車主對此提出質(zhì)疑：“首先，他們在程序上就有失公平，報告描述的9項(xiàng)依據(jù)中，有4項(xiàng)都由廣本公司提供，甚至一些檢測儀器都是由廣本提供。作為受害者，我們認(rèn)為廣本這次是非常不恰當(dāng)?shù)亟槿氲秸麄€事件中去。我們了解到，廣本就這個事件已經(jīng)派了兩批日本專家，檢測報告中有些部門出現(xiàn)了大幅引用日本專家的結(jié)論?！?/p>
案例點(diǎn)評：
１．違背承擔(dān)責(zé)任原則：廣本自始至終不承認(rèn)自已有任何責(zé)任，最終的質(zhì)檢報告的多數(shù)數(shù)據(jù)也由廣本提供，顯然說服力不夠。
２．違背真誠溝通原則：一直到３月份廣本才正式對外發(fā)布有關(guān)事故的評論，結(jié)果讓媒體和公眾對此充滿疑問。甚至一直連對受害者的慰問也沒有。
３．符合速度第一原則（speed）：技術(shù)人員當(dāng)晚即趕赴現(xiàn)場，日本專家也在一周內(nèi)趕到。但遺憾的是公關(guān)部門和總裁卻一個月后才露面，才予以公開表態(tài)。
４．符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：一方面控制媒體，一方面配合質(zhì)檢部門。
５．符合權(quán)威證實(shí)原則：廣本表現(xiàn)出強(qiáng)大的媒體掌握勇力，在這次婚禮門事件中，除了杭州及周邊的媒體作了跟蹤報道之外，大多數(shù)一向敏感而饒舌的媒體卻都選擇了沉默。而質(zhì)檢部門的報告作出了有利于廣本的結(jié)論。
案例評分：40分
三、肯德基：蘇丹紅闖禍
案例回顧：
1995年，蘇丹紅就被確認(rèn)為致癌物，歐盟和其他一些國家已開始禁止其用于食品；2004年6月14日，英國食品標(biāo)準(zhǔn)管理局在食品中發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅色素，隨即發(fā)出警示；2005年2月23日，中國質(zhì)檢總局開始通知全國徹查。
3月5日，國家質(zhì)檢總局和國家工商總局在監(jiān)督檢查中發(fā)現(xiàn)，廣東亨氏美味源（廣州）食品有限公司生產(chǎn)的美味源牌金嘜桂林辣椒醬、辣椒油等被查出含有蘇丹紅，為此，國家衛(wèi)生部發(fā)出緊急通知，要求各地餐飲單位立即停止使用亨氏生產(chǎn)的辣椒制品，要求廣東省衛(wèi)生廳立即組織對亨氏進(jìn)行調(diào)查，重點(diǎn)調(diào)查蘇丹紅的來源、添加范圍以及產(chǎn)品的流向，對調(diào)查發(fā)現(xiàn)的線索要及時向衛(wèi)生部通報。
3月15日，上海市相關(guān)部門在對肯德基多家餐廳進(jìn)行抽檢時，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號”成分。16日上午，百勝集團(tuán)上?？偛客ㄖ珖骺系禄植?，“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳 停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時銷毀所有剩余調(diào)料?！?/p>
3月16日下午，百勝發(fā)表公開聲明，宣布新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅一號”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴(yán)格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī)使用“蘇丹紅一號”的責(zé)任。
“我們只有用這種（公開致歉）辦法?！泵鎸ν蝗缙鋪淼男湃挝C(jī)，百勝相關(guān)人士對記者說，“我們決定最短時間消除影響。已經(jīng)開包銷售的調(diào)料，馬上銷毀；沒有開包的，已經(jīng)送回配送中心，也會全部銷毀掉?！?/p>
但是，就在肯德基發(fā)表聲明，“確保此類事件不再發(fā)生”的第二天，肯德基又有三種食品被亮“紅燈”！今天，北京市食品安全辦緊急宣布，該市有關(guān)部門在肯德基的原料辣腌泡粉中檢出可能致癌的“蘇丹紅一號”，這一原料主要用在“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”和“勁爆雞米花”三種產(chǎn)品中。
對此，肯德基的解釋是，這是他們自查的結(jié)果：3月17日肯德基在記錄中發(fā)現(xiàn)宏芳香料(昆山)有限公司提供的含蘇丹紅的辣椒粉也用在了這三種調(diào)料中。隨后，他們采取緊急措施，用現(xiàn)存經(jīng)過驗(yàn)證不含蘇丹紅的調(diào)料取代原來的調(diào)料。恰恰在這時，3月18日，北京有關(guān)部門抽查到了這批問題調(diào)料。19日向媒體公布，責(zé)令停售。
這不免讓人心生疑問，肯德基既然在17日就發(fā)現(xiàn)另3種產(chǎn)品涉紅，為什么沒在第一時間公布，而是用新調(diào)料替換？如果沒有18日北京有關(guān)部門的抽檢，肯德基是否就能輕易掩蓋事實(shí)呢？
案例點(diǎn)評：
1、符合承擔(dān)責(zé)任原則：事件發(fā)生后，積極承擔(dān)責(zé)任，并進(jìn)行處理。
2、違背真誠溝通原則：雖然在第一時間與媒體溝通，并向公眾發(fā)表聲明，但過度承諾，在沒有100%的把握況下,聲稱“確保不再有類似事件發(fā)生”，導(dǎo)致公眾開始懷疑肯德基“誠實(shí)背后的不誠實(shí)”。
3、符合速度第一原則：在事件發(fā)生后，都是在第一時間和媒體溝通。
4、符合系統(tǒng)運(yùn)作原則：一方面對媒體作出解釋，一方面追究供應(yīng)方的責(zé)任，很自然地轉(zhuǎn)移了公眾的部分視線。
5、違背權(quán)威證實(shí)原則：肯德基錯就錯在，應(yīng)該讓權(quán)威部門來發(fā)話，而不該自已亂表態(tài)。
案例評分：７０分
四．寶潔sk-ii:官司雖勝，市場猶敗
案例回顧：
3月7日，江西南昌消費(fèi)者呂女士狀告寶潔sk-ii。起訴理由有兩點(diǎn)：
1.虛假廣告：sk-ⅱ的廣告冊上宣稱“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”，然而使用后呂女士不但并未如廣告中所說的那樣變得年輕12歲，反而出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛的情況。廣告涉嫌欺詐。
2.侵犯消費(fèi)者知情權(quán)。在呂女士和其委托人唐先生撕去了該款產(chǎn)品瓶身上貼著的不干膠中文說明后，發(fā)現(xiàn)瓶身原本印有產(chǎn)品成分的日文說明。日文標(biāo)示的產(chǎn)品成分表明，這款sk-ii緊膚抗皺精華乳的成分包括氫氧化鈉等化學(xué)材料，其中氫氧化鈉俗稱“燒堿”，具有較強(qiáng)的腐蝕性。由此呂女士和唐先生認(rèn)為，不在產(chǎn)品包裝上用中文予以相關(guān)成分警示，侵犯了中國消費(fèi)者的知情權(quán)。
３月９日，代言sk-ii緊膚抗皺精華乳的香港明星劉嘉玲發(fā)電子郵件表示聲援，稱“我很高興繼續(xù)支持sk-ii?！?/p>
隨后寶潔公司草草地發(fā)布聲明，稱“自已的產(chǎn)品有雙重保險保證其安全性”，并強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品手冊中對產(chǎn)品的宣傳有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持”，但可笑的是，其數(shù)據(jù)是來自機(jī)器人！同時，寶潔公司指責(zé)“此事后面有利益集團(tuán)在操縱”。
緊接著，寶潔公司在全球范圍內(nèi)推出公益品牌——“生活、學(xué)習(xí)和成長”，向中國公益事業(yè)第一品牌——希望工程捐獻(xiàn)400萬元。
3月21日，河南《今日安報》披露，一鄭州消費(fèi)者由于擔(dān)心sk-ii質(zhì)量有問題，要求退貨被拒絕，決定起訴寶潔公司。重多媒體轉(zhuǎn)載了這條新聞，并對sk-ii的安全再次質(zhì)疑。
３月２５日，寶潔公司發(fā)布“致媒體公開信”。寶潔公司稱，對 sk-ii緊膚抗皺精華乳的檢測結(jié)果顯示，各項(xiàng)指標(biāo)均符合國家要求，不存在質(zhì)量問題。
4月1日，寶潔公司到南昌市工商局簽字認(rèn)罰，南昌市工商局依據(jù)規(guī)定，對寶潔公司作出罰款20萬元的決定。但寶潔仍然對外界吱唔其詞，含含糊糊。
４月７日，王海向國家工商總局舉報寶潔sk-ii廣告欺詐消費(fèi)者。王海在舉報材料中稱，寶潔刊登的skii護(hù)膚精華露的廣告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保濕功效4倍”，所引用的各種數(shù)據(jù)未表明出處、且明顯沒有事實(shí)依據(jù)，違反了《中華人民共和國廣告法》第十條的規(guī)定。
8月24日下午，北京，寶潔公司臨時召開sk-ⅱ媒體溝通會。寶潔公司sk-ⅱ中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理馮佳路向記者宣讀了一份來自南昌的法院判決，該判決駁回了原告呂萍的訴訟請求；本案受理費(fèi)120元由原告承擔(dān)。但消費(fèi)者表示堅(jiān)決上訴。
案例點(diǎn)評：
1、違背了承擔(dān)責(zé)任原則：由于服務(wù)人員的傲慢與偏見，使順風(fēng)順?biāo)膶殱嵐驹獯艘唤佟６谙M(fèi)者起訴之后，寶潔的傲慢與偏見似乎更甚。寶潔并沒有去安撫消費(fèi)者，而是將自已表演成一個“陰謀”的受害者，對事件定性為 “惡意炒作”，甚至指稱背后有利益集團(tuán)的指使。
2、違背了真誠溝通原則：寶潔沒有本著誠信的態(tài)度與當(dāng)事人、公眾及政府主管部門溝通。甚至被工商局罰款20萬都作出掩耳盜鈴之舉，拒絕證實(shí)。
3、違背速度第一原則：雖然事發(fā)兩天內(nèi)，劉嘉玲作為形象代言人即展開聲援，但寶潔公司四天后才草草發(fā)布聲明。顯然錯過了最佳滅火時機(jī)。
4、符合系統(tǒng)運(yùn)作原則：在這方面寶潔公司做得還是不錯的。又是積極應(yīng)訴，又是明星代言人聲援，又是大搞公益活動，又是拋出實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)等等。
5、違背權(quán)威證實(shí)原則：自始至終都是寶潔公司自已跳獨(dú)舞，沒有任何有公信力的第三方來幫寶潔說說話，當(dāng)然，所有的口水就吐向了寶潔公司。
案例評分：10分
五．高露潔：有致癌嫌疑？
案例回顧：
4月13日，美國某大學(xué)教授peter vikesland向新聞界發(fā)布研究成果：《太愛干凈可能對你的健康和環(huán)境有害》，該文聲稱很多抗菌香皂中包含的抗菌化學(xué)成分三氯生，會和自來水中的氯發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生揮發(fā)性物質(zhì)三氯甲烷，而三氯甲烷 被美國環(huán)保署列為可能的人類致癌物。
4月15日，英國《旗幟晚報》記者馬可·普里格根據(jù)peter vikeslands的觀點(diǎn)寫出了《牙膏癌癥警告》一文。聲稱包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市牙膏均含有三氯生，而成為癌癥警告的焦點(diǎn)。
該文在英國并未掀起波瀾，但國內(nèi)媒體紛紛爆炒，均在顯著位置發(fā)布高露潔可能致癌的消息。
4月18日，針對一些媒體關(guān)于高露潔牙膏可能含有致癌成分的報道，高露潔牙膏的生產(chǎn)商廣州高露潔棕欖有限公司發(fā)表聲明稱，“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)”。并表態(tài)：目前公司不會回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時候會給媒體一個答復(fù)。
4月19日，peter vikesland在接受相關(guān)媒體采訪時說，許多媒體對他的觀點(diǎn)純屬斷章取義。
雖然vikesland對他的觀點(diǎn)作了解釋，但是高露潔有致癌嫌疑的消息讓消費(fèi)者卻步。高露潔牙膏銷量明顯下降，甚至有人開始退貨。
4月21日，《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰制造了牙膏信任危機(jī)》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實(shí)是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機(jī)”。vikesland在接受該報記者采訪時對《旗幟晚報》的報道表示遺憾：“這是一篇非常差的新聞——如果有人稱其為新聞的話，它明顯扭曲了我們的研究工作。我講的也就是使用抗菌洗潔精時可能發(fā)生的事情，怎么和牙膏扯上關(guān)系了呢？我的名字竟然出現(xiàn)在這樣一篇報道之中，真是讓我非常失望。”
4月27日，高露潔棕欖公司副總裁davidwilcox及亞太區(qū)總裁高仕亞等一行緊急趕到中國，召開新聞發(fā)布會，接受150多家新聞媒體的挎問。在發(fā)布會現(xiàn)場，高露潔向記者出示了兩大證據(jù)：一方面，davidwilcox等帶來了vikesland教授的澄清錄音；另一方面高露潔展示了中華口腔醫(yī)學(xué)會和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會近期發(fā)表的聲明，這兩大機(jī)構(gòu)確認(rèn)：在中國所做的研究發(fā)現(xiàn)，高露潔全效牙膏的獨(dú)特專利配方非常有效。
盡管如此，但是此前表示關(guān)注此事件的國家質(zhì)檢總局并未出席會議進(jìn)行表態(tài)。
至此，高露潔事件落幕。
案例點(diǎn)評：
1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：在媒體開始爆炒其致毒嫌疑時，高露潔卻只是公事公辦地發(fā)表聲明，稱“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)”，”讓人感覺傲慢，毫無誠意。正確的做法應(yīng)該是“出于對于消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，我們會 慎重對待此事”等等。在高露潔并不能完全排除自已是否會致癌的情況下，卻不敢勇于承擔(dān)責(zé)任，只是一個勁地表示“目前公司不會回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時候會給媒體一個答復(fù)”。如此言語，會讓消費(fèi)者放心嗎？
2、符合真誠溝通原則：高露潔公司一直積極接受媒體的采訪，對公眾和媒體保持著積極溝通的姿態(tài)。
3、違背速度第一原則：高露潔除了一個聲明外，十天后才召開新聞發(fā)布會，錯過了滅火的最佳時機(jī)。只到十天后，高露潔才正式面對媒體和公眾，但這時候人們的恐慌早已達(dá)到頂峰。
4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：一方面高露潔積極與媒體溝通，一方面獲取專家的支持和獨(dú)立機(jī)構(gòu)的支持，而且全球副總裁親自參加新聞發(fā)布會。
5、符合權(quán)威支持原則：作為國內(nèi)最有影響力的政經(jīng)類報經(jīng)紙《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰制造了牙膏信任危機(jī)》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實(shí)是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機(jī)”。由于《南方周末》的影響力，重多媒體的報道的風(fēng)向開始轉(zhuǎn)向。而在新聞發(fā)布會上petervikesland的錄音及中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會的代表出席均起到了非常重要的正面作用。但是國家質(zhì)檢部門官員并未出席，還是表明相關(guān)部門對此沒有十足把握。
案例評分：40分
六、雀巢“碘超標(biāo)”：強(qiáng)辭奪理終成空
案例回顧：
2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場兒童食品質(zhì)量抽檢報告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。
２６日，雀巢中國公司迅速反應(yīng)，給媒體發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測結(jié)果符合《國際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。并稱碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。
２７日，雀巢稱中國營養(yǎng)學(xué)會公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測中所提及的碘含量不會帶來任何安全和健康問題。但是業(yè)內(nèi)有關(guān)專家指出，中國營養(yǎng)學(xué)會公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個衡量標(biāo)準(zhǔn)與雀巢奶產(chǎn)品本身應(yīng)遵守的國家標(biāo)準(zhǔn)，沒有直接聯(lián)系。
繼全國各大超市將“雀巢”金牌成長3＋奶粉全面撤柜后，部分超市開始無條件退貨，但雀巢中國公司表示對“問題奶粉”目前尚不實(shí)行召回。
城門失火，殃及池魚。金牌成長3奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產(chǎn)品都受影響。２８日，ｓｏｈｕ、ｓｉｎａ等網(wǎng)站在所做的調(diào)查中，八成網(wǎng)民：暫不買或今后再也不用“雀巢”
28日，雀巢(中國)有限公司才正式對外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問題的奶粉批次為：2004.09.21。雀巢公司雖然聲 稱清楚生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場，但拒絕向公眾透露具體信息。
２９日，中央電視臺經(jīng)濟(jì)半小時播出《雀巢早知奶粉有問題》。
３０日，越來越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨，然而大部分消費(fèi)者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒有就問題奶粉事件給出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無門。
6月1日，雀巢營養(yǎng)谷物早餐部門聯(lián)合“心系好兒童組委會”，啟動了“兒童營養(yǎng)配餐知識”教育第二階段活動，向家庭進(jìn)行均衡營養(yǎng)教育和強(qiáng)調(diào)鈣質(zhì)在兒童生長發(fā)育中的重要性。但雀巢方面否認(rèn)了這次形象公關(guān)與碘危機(jī)有關(guān)聯(lián)，稱是早先約定行事。
６月５日，雀巢中國有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。雀巢中國有限公司大中華區(qū)總裁穆立稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國家標(biāo)準(zhǔn)一事我們向廣大消費(fèi)者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國家標(biāo)準(zhǔn),但還是發(fā)生了這次偏離?！?/p>
雖然雀巢公司多方游說有關(guān)管理部門，6月8日，國家標(biāo)準(zhǔn)委對“嬰兒配方乳粉中碘含量”問題公開表態(tài)：“碘不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的嬰兒配方奶粉應(yīng)禁止生產(chǎn)和銷售。”。
６月１５日，雀巢宣布：上海市場上的“雀巢成長3＋奶粉”已全部收回。
案例點(diǎn)評：
1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：堅(jiān)持安全說，缺乏誠信，價值觀缺失。一會兒說符合國際標(biāo)準(zhǔn)，一會兒說符合《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》中碘攝入量的上限，推三阻四，沒有絲毫的誠信可言，沒有表現(xiàn)出任何為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的價值觀。當(dāng)全國各商超均已撤貨時，雀巢還在表示不回收，只是對消費(fèi)者“帶來的不必要的麻煩”表示道歉。人命關(guān)天的事，只是不必要的麻煩？此種胸懷，怎能讓消費(fèi)者去愿諒你和信賴你？
2、違背真誠溝通原則：可憐天下父母心，雀巢作為嬰幼兒的食品質(zhì)量出了問題，當(dāng)然讓人矚目和擔(dān)心。然而雀巢的公關(guān)公司和公關(guān)人員卻動不動擺出公事公辦的架子，稱“如果有進(jìn)一步的消息我會再告訴你們”，“采訪到此結(jié)束”，那種傲慢與冷漠，盡顯無遺。
3、違背速度第一原則：對危機(jī)不敏感，對危機(jī)的未來走向缺乏判斷，沒有危機(jī)管理體系。１５天之前就知道被列為不合格產(chǎn)品，但是心存僥幸，沒有做好任何危機(jī)的準(zhǔn)備。雖然在媒體批露當(dāng)天，公關(guān)公司就代表雀巢公司出來發(fā)言，但那時已經(jīng)火燒眉毛，無濟(jì)于事了。
4、違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：內(nèi)部溝通體系不暢通，公關(guān)人員前后矛盾的話語，顯然和生產(chǎn)工廠與總部之前，生產(chǎn)部、銷售部、市場部及公關(guān)部各部門之前溝通不順暢所致。但是在外部積極和政府溝通，同時開展公關(guān)活動，應(yīng)該是說是下了一點(diǎn)功夫的。
5、違背權(quán)威證實(shí)原則：沒有一個權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)話，自已一個人做演員，累不累，煩不煩啊。
評分： 0分
七．光明“回鍋奶”：嘴硬不是硬道理
案例回顧：
6月5日，河南電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道曝出驚天黑幕：鄭州光明山盟乳業(yè)乳業(yè)過期牛奶回爐再包裝后重新進(jìn)入市場銷售。記者按照最低標(biāo)準(zhǔn)估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售200萬袋回收奶。
6月6日，全國媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報道內(nèi)容，各門戶網(wǎng)站均在首頁顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進(jìn)行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時向消費(fèi)者發(fā)布“誠告消費(fèi)者書”，稱“從來沒有做過“將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售”的行為，請廣大消費(fèi)者放心?！?/p>
6月8日，光明乳業(yè)董事長王佳芬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時稱“這個事情不存在，光明不可能做這個事情?！?/p>
6月10日，《都市快報》報道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”
6月13日，《中國經(jīng)營報》報道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。
6月20日, 鄭州市食品藥品安全委員會日前對光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報告。報告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認(rèn)，“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)”。
對此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時，對方先是不接聽電話，隨后干脆就關(guān)機(jī)了。
6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回爐奶”**“對光明的品牌和銷量都造成了‘影響’”。
6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠致廣大消費(fèi)者》書，首次就鄭州事件向消費(fèi)者表示道歉。
案例點(diǎn)評：
1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：“誠告消費(fèi)者書”稱不可能存在有回鍋奶一事，并稱“誠告消費(fèi)者書”已經(jīng)代表了光明乳業(yè)公司在對這一事件進(jìn)行自查后的最終態(tài)度。董事長王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態(tài)是莽撞的，也是不負(fù)責(zé)任的。為什么不先表態(tài)稱無論如何，出于對消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，先停止銷售河南光明的產(chǎn)品，并進(jìn)行回收呢？這才能花多少錢？！但消費(fèi)者感受到的卻是你負(fù)責(zé)任的態(tài)度。
2．違背真誠溝通原則：由于光明牛奶的極力否認(rèn)，讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進(jìn)的新聞點(diǎn)。結(jié)果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到這樣的時候，光明牛奶的相關(guān)人士，卻玩起了失蹤。這只會讓消費(fèi)者更加相信光明乳業(yè)有問題。
3．符合速度第一原則：正如光明乳業(yè)公關(guān)部人士稱，光明公司早就建立了一套危機(jī)處理系統(tǒng)，在河南電視臺播出了這個節(jié)目當(dāng)天晚上，危機(jī)小組就開始啟動。次日，光明立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時向消費(fèi)者發(fā)布“誠告消費(fèi)者書”?？陀^地說，能夠在危機(jī)發(fā)生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業(yè)值得贊許的一點(diǎn)。
4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：想辦法搞定媒體、對相關(guān)責(zé)任人撤職查辦，從而“丟車保帥”，尋求政府部門的支持等。
5、違背權(quán)威證實(shí)原則：沒有權(quán)威管理機(jī)構(gòu)和權(quán)威的媒體發(fā)布有利于光明的言論，任憑光明牛奶自已怎么叫嚷也無濟(jì)于事。
案例評分：30分
八．戴爾“妖魔化營銷”：搬起石頭砸了自已的腳
案例回顧：
5月1日，聯(lián)想正式完成對ibm全球pc業(yè)務(wù)的收購，從而以130億美元的年銷售額及1400萬臺的pc銷量成為全球第三大電腦廠商。
5月29日《第一財(cái)經(jīng)日報》獲得的一組電子郵件顯示，為了爭取訂單，ｄｅｌｌ公司的銷售人員使用了很不光彩的手段。在這組郵件中，一位名叫chris的戴爾公司的銷售人員稱，“要知道，聯(lián)想公司是一家中國政府控制的企業(yè)，最近剛剛收購了ibm的個人電腦業(yè)務(wù)。盡管美國政府已經(jīng)批準(zhǔn)了聯(lián)想的收購，大家必須明白一點(diǎn)，現(xiàn)在客戶們每買ibm一美元的產(chǎn)品，都是直接支持和資助了中國政府?！?/p>
5月30號《第一財(cái)經(jīng)日報》以《戴爾營銷“妖魔化”了誰》為題，在第一時間將戴爾伸出幕后黑手之事捅出來，立即成為最熱鬧的ｉｔ消息，被稱為戴爾“郵件門”事件。面對一個民族品牌遭到如此赤裸裸的攻擊，中國的消費(fèi)者對一個跨國公司使出如此卑劣的招法既感到震驚，又感到憤怒。
網(wǎng)易、新浪、搜狐等各大門戶網(wǎng)站迅速刊登了這組郵件的原文及翻譯版本，以佐證該消息的真實(shí)性，并進(jìn)行了大規(guī)模的專題報道，并進(jìn)行了網(wǎng)上投票調(diào)查。在某網(wǎng)站參加調(diào)查的24114人中，84.22%的人認(rèn)為戴爾此舉嚴(yán)重違反公平競爭原則，48.62%的人認(rèn)為，是文化差異導(dǎo)致了此事的發(fā)生。
當(dāng)日下午2時許，在與記者的電話聯(lián)絡(luò)中，戴爾（中國）公關(guān)總監(jiān)張颯英表達(dá)了戴爾（中國）對此事件的看法，張颯英告訴記者，戴爾（中國）對此事件高度關(guān)注，已經(jīng)有相關(guān)人員搜集了所有可獲得的信息，并發(fā)往美國總部。因?yàn)闀r差原因，美國本土是周末，并且是深夜，因此尚沒有獲得反饋。
張颯英表示，戴爾（中國）希望獲得更多關(guān)于該戴爾銷售人員的信息，以進(jìn)行更進(jìn)一步的調(diào)查；戴爾一向要求員工以誠信取勝，戴爾公司的立場肯定不鼓勵員工的這種行為。
５月３１日下午，戴爾通過代理公司向媒體發(fā)來聲明稱，“戴爾美國銷售人員與客戶郵件”一事引起了公司的高度重視，并作了四點(diǎn)正式聲明：
1、“誠信取勝”是公司的行為守則，在戴爾公司的員工行為守則中，對于發(fā)表任何有關(guān)競爭對手及其產(chǎn)品的評論均有明確和嚴(yán)格的規(guī)定;
2、“我們對該員工發(fā)表這樣的言論深表遺憾，該言論絕不代表公司的立場”;
3、對于該員工的行為及此事，公司目前正在嚴(yán)肅認(rèn)真地處理;
4、戴爾一貫致力于在中國長期投資和發(fā)展，與中國政府有著長期良好的合作關(guān)系，戴爾公司對中國政府所給予的一貫支持表示感謝。
在該聲明的后面，戴爾還列出大量在中國的“功績”，以表白自己對中國市場的友善。
６月１日，戴爾通過公關(guān)公司表示：戴爾不準(zhǔn)備再發(fā)表任何聲明，對于員工的處理結(jié)果也不會對外透露，也不準(zhǔn)備以公司名義作出任何道歉。
戴爾強(qiáng)調(diào)最多的是，一貫致力于在中國長期投資和發(fā)展，與中國政府有著長期良好的合作關(guān)系，并大篇幅敘述了戴爾對中國的投資力度.而“郵件門”事件發(fā)生后，戴爾公關(guān)經(jīng)理一直不接電話，拒絕與媒體進(jìn)行任何溝通。
案例點(diǎn)評：
１、違背承擔(dān)責(zé)任原則： 戴爾在聲明中表述了三點(diǎn)意思，一是說這是員工的個人行為，不是公司的一個推銷手段。二是說為此表示遺憾，三是說還要進(jìn)一步調(diào)查。這個聲明是公眾無法接受的。我們無法確認(rèn)這封郵件與戴爾有關(guān)方面的關(guān)系到底有多大，但是，作為員工在工作上的所作所為，所言所語，戴爾的責(zé)任不容推托的，起碼也應(yīng)該為其教育和督導(dǎo)不力承認(rèn)錯誤,并進(jìn)行公開道歉。
２、違背真誠溝通原則：不與媒體和公眾積極溝通。我們來看看事件發(fā)生戴爾公司的系列昏招：
１）僅僅是一紙聲明，而沒有召開新聞發(fā)布會
２）強(qiáng)調(diào)“該郵件內(nèi)容并沒有強(qiáng)有力支持該戴爾公司銷售人員上述表現(xiàn)屬戴 爾工作行為的證據(jù)”。
３）將電話轉(zhuǎn)接到其公關(guān)公司，說套話，打太極。
４）發(fā)表三不聲明稱：戴爾不準(zhǔn)備再發(fā)表任何聲明，對于員工的處理結(jié)果也不會對外透露，也不準(zhǔn)備以公司名義作出任何道歉。
３、符合速度第一原則： 戴爾公司在第一時間即作出反應(yīng)，這是很可取的。
４、違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：實(shí)際上戴爾應(yīng)該明確表態(tài)，商業(yè)行為就是商業(yè)行為，不應(yīng)該摻雜任何泛政治化的東西，或者政治偏見的邏輯。但很顯然，戴爾回避了這個公眾最關(guān)心的主題。
５、違背權(quán)威證實(shí)原則：主流媒體倒向另一邊，民意倒和另一邊，而戴爾在此時去強(qiáng)調(diào)對中國的投資力度，只會讓人覺得可笑。
案例評分：２０分
九．“９５％啤酒含甲醛”**：官界業(yè)界一起唱戲
案例回顧：
資料顯示，自2002年以來，我國啤酒產(chǎn)量已連續(xù)3年居于世界首位。目前，我國啤酒年出口貨值約7600萬美元。啤酒行業(yè)已成為我國的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。但進(jìn)入炎炎夏天，啤酒業(yè)進(jìn)入黑色的季節(jié)。
7月5日《環(huán)球時報?生命周刊》刊登的報道中稱，上世紀(jì)70年代后，隨著工藝的發(fā)展，德國等歐洲國家相繼禁止在啤酒里使用甲醛，甲醛已經(jīng)被國際癌癥研究機(jī)構(gòu)確定為可疑致癌物。這篇報道這樣寫道:“中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會副理事長、國家啤酒綠色標(biāo)準(zhǔn)課題組負(fù)責(zé)人顧國賢教授指出，現(xiàn)在有些大啤酒廠如燕京等，也已經(jīng)不用甲醛了。不過，眾多的中小啤酒企業(yè)依然在產(chǎn)品里普遍使用甲醛。中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長杜律君告訴記者，就產(chǎn)量比例來看，95％的國產(chǎn)啤酒都加了甲醛。”
隨后啤酒中甲醛超標(biāo)的消息像傳染病一樣，在市場上開始流傳，恐慌與疑惑在消費(fèi)者心頭蔓延。消息傳到國外，日本和韓國政府對從我國進(jìn)口的啤酒采取緊急措施。韓國食品醫(yī)藥安全廳7月11日下令，要求有關(guān)方面緊急收回并檢測今年進(jìn)口的中國啤酒。該部門計(jì)劃對收回的中國啤酒，以及未來所有從中國進(jìn)口的啤酒進(jìn)行甲醛含量檢測。而據(jù)日本共同社12日報道，日本衛(wèi)生部部長已要求從中國進(jìn)口啤酒的廠商對啤酒進(jìn)行甲醛含量檢測。日本還要求中國政府對有關(guān)中國出口到日本的啤酒含有甲醛的報道進(jìn)行調(diào)查。
受事件影響，國內(nèi)啤酒上市公司股價大幅波動，其中燕京啤酒股價在7月13日大跌9％。雖然“甲醛事件”發(fā)生不久，尚沒有啤酒銷量受到影響的數(shù)據(jù)，但中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會承認(rèn)，事件“在消費(fèi)者中引發(fā)了對啤酒產(chǎn)品的恐慌”。
隨后，啤酒巨頭青島啤酒發(fā)布聲明。在聲明中，青島啤酒不但為自己的產(chǎn)品進(jìn)行澄清，而且還為自己的競爭對手燕京、華潤進(jìn)行了正名。聲明稱，青島啤酒早已在國內(nèi)率先不在啤酒中添加甲醛。據(jù)了解，青啤、燕京等國內(nèi)幾大啤酒廠商都不加甲醛。以2004年為例，青啤的產(chǎn)銷量371萬千升，燕京280萬千升，華潤293萬千升，三大啤酒商產(chǎn)銷量占據(jù)到全國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量的35%，而 “95%的中國啤酒含有甲醛成分比0.2毫克的指標(biāo)高出6倍”的說法是沒有客觀依據(jù)的。
國內(nèi)三大啤酒巨頭青島啤酒、燕京啤酒和華潤啤酒紛紛反駁，稱報道嚴(yán)重失實(shí)，三家公司早已不用甲醛作為穩(wěn)定劑，“國產(chǎn)啤酒95％加甲醛”的報道缺乏事實(shí)依據(jù)。然而，作為利益相關(guān)者，三大啤酒巨頭的澄清并沒有打消市場和媒體的疑慮。在門戶網(wǎng)站加入進(jìn)來轉(zhuǎn)載相關(guān)消息后，“甲醛事件”愈炒愈烈。
７月１４日，中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會也正式發(fā)布了公告。協(xié)會認(rèn)為，只要不超過國家規(guī)定的限量，在生產(chǎn)中添加甲醛的啤酒就可以放心飲用。
７月１５日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布了啤酒中甲醛含量專項(xiàng)抽查結(jié)果，認(rèn)為國內(nèi)生產(chǎn)的啤酒甲醛含量符合國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和世界衛(wèi)生組織的有關(guān)規(guī)定，消費(fèi)者可以放心飲用。
案例點(diǎn)評：
由于啤酒事關(guān)消費(fèi)者的生命安全，而啤酒行業(yè)又是我國重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，因此危機(jī)公關(guān)這出戲由企業(yè)和政府相關(guān)部門聯(lián)手唱開。
一、違背承擔(dān)責(zé)任原則：各巨頭除了否認(rèn)就是否認(rèn)，沒人主動站出來承擔(dān)責(zé)任和安撫消費(fèi)者，結(jié)果**激化。
二、違背真誠溝通原則：各啤酒企業(yè)都沒有積極地、主動地、深入地和消費(fèi)者溝通，都只是單純地否認(rèn)和抱怨自已所遭受的損失。
三、違背速度第一原則：“甲醛事件”在7月5日首次被曝出，但國家質(zhì)檢總局15日才公布抽查結(jié)果。從危機(jī)出現(xiàn)到權(quán)威部門公開表態(tài)，其間相隔10天時間。
四、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則；各巨頭盡棄前嫌，合力共渡難關(guān)。
五、符合權(quán)威證實(shí)原則：多個國家權(quán)威部門發(fā)布公告和抽查結(jié)果。
案例評分： 20分
十、顧雛軍被抓：機(jī)關(guān)算盡太聰明
案例回顧：
2004年8月9日，朗咸平在復(fù)旦大學(xué)以《格林柯爾：在“國退民進(jìn)”的盛宴中狂歡》為題發(fā)表演講，指責(zé)顧雛軍采取了多種手法巧取豪奪國有資產(chǎn),?！稏|方早報》和《香港商報》次日刊出發(fā)言摘要后，立即為新浪等網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。
8月14日，顧雛軍向郎咸平發(fā)出律師函，要求其道歉并更正。
8月16日，郎咸平將在北京舉行媒體見面會，稱絕不容許顧雛軍踐踏學(xué)術(shù)尊嚴(yán)。
8月17日顧雛軍向香港高等法院正式遞交起訴狀，以涉嫌誹謗罪起訴郎咸平。稱，“我得捍衛(wèi)實(shí)業(yè)家的榮譽(yù)”。
當(dāng)郎咸平質(zhì)疑顧雛軍事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時，顧雛軍所控制的四家上市公司科龍電器（000921）、美菱電器（000521）、亞星客車（600213）以及st襄軸（000678）股價均有不同程度的下跌。
此后，科龍集團(tuán)營銷總裁嚴(yán)友松頻頻致電記者，痛斥郎咸平為“無聊、無知、無賴”的“三無書生”。
面對混戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)界在保持一段時間沉默之后，紛紛卷入混戰(zhàn)。成為旗幟鮮明的“挺郎派”和“倒郎派”，郎顧之爭演變?yōu)槿耜P(guān)注的“國有企業(yè)改革”熱點(diǎn)。吳敬璉等著名學(xué)者稱“國有企業(yè)改革不應(yīng)停止。”
8月28日郎咸平在北京召開“資產(chǎn)流失與國有資產(chǎn)發(fā)展研討會”。但成了郎 的獨(dú)角戲?！霸搮⒓拥娜藛T因?yàn)槟承┰驔]有參加”，郎咸平不無遺憾地說。
由“郎顧之爭”引發(fā)的國企改革方向問題，國資委于9月29日首次明確表態(tài)，稱“實(shí)施管理層收購并控股，與我國國有企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度、推進(jìn)股份制改革的方向不相符合。
10月21日，科龍?jiān)诒本┤A僑大廈二層舉行了“科龍20年發(fā)展與中國企業(yè)改革路徑”研討會。研討會人員陣容強(qiáng)大：國務(wù)院發(fā)展研究中心、國資委企業(yè)改革局、國務(wù)院發(fā)改委、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)商學(xué)院、中國社科院都有官員及學(xué)者到會。研討會上，大家一致同意的核心文件是《科龍20年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與中國企業(yè)改革路徑》，稱 “把科龍20年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與中國企業(yè)改革路徑結(jié)合起來進(jìn)行研究，將使科龍這個個案充滿寓意。”
12月12日，2004年中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張維迎暗批郎咸平,稱“要善待企業(yè)家”。張維迎的觀點(diǎn)引起網(wǎng)友狂批。支持顧雛軍的專家學(xué)者被批為“走狗”，為無良企業(yè)家“抬轎子、吹喇叭”，“吃人家的嘴軟，拿人家的手短”。
2005年3月,廣東、江蘇、湖北、安徽等地證券監(jiān)管部門聯(lián)合對格林柯爾涉嫌違規(guī)挪用其控股的上市公司科龍電器資金，收購美菱電器、襄陽軸承以及亞星客車三家上市公司的事件展開調(diào)查。但據(jù)科龍高管以及董秘室成員多次向本報記者回應(yīng)稱，“巡查系例行公事，沒有問題”。
2005年4月28日,格林柯爾系科龍突然發(fā)布預(yù)警公告稱，預(yù)計(jì)2004年度虧損金額約為6000萬元人民幣。消息傳出，科龍a股和ｈ股跌停。面對市場疑惑，包括總裁兼董秘劉從夢、副總裁嚴(yán)友松、財(cái)務(wù)總監(jiān)嚴(yán)志成等科龍高管，均婉言謝絕記者采訪的要求。
2005年5月12日，全球四大會計(jì)師事務(wù)所之一德勤表示不再擔(dān)任格林柯爾科技和科龍電器的審計(jì)師。原因是德勤就科龍電器2004年度財(cái)務(wù)報表發(fā)表了保留意見，德勤受在其保留意見中提訴的審計(jì)范圍限制，所以德勤認(rèn)為，無法對科龍電器在會計(jì)管理方面的承諾表示滿意，因而，德勤決定將不再繼續(xù)接受科龍電器的聘請擔(dān)任該公司審計(jì)師。
當(dāng)日,科龍電器緊急召集全國媒體匯集總部順德進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，然而，在為時一個上午的新聞發(fā)布會上，不僅關(guān)鍵人物顧雛軍沒有露面，科龍主管會計(jì)工作負(fù)責(zé)人李志成也沒有出場，科龍電器人員更只字不談遭中國證監(jiān)會調(diào)查事宜，更要求記者不要對此進(jìn)行提問。
在新聞發(fā)布會上，科龍電器總裁劉從夢用一個多小時，大講科龍電器銷售的好形勢，國美等賣場更表示力挺科龍。對業(yè)績大談其談的科龍，會后面對記者關(guān)于科龍?jiān)庹{(diào)查的追問，卻一律不予回答，進(jìn)行推托，甚至在回答關(guān)于科龍電器為何蹊蹺虧損的問題時，科龍電器總經(jīng)理劉從夢表示，這個問題應(yīng)該問德勤會計(jì)師行。
此前有消息表示，顧雛軍已被監(jiān)視居住，而科龍電器13名董事被限制離境。劉從夢一律否認(rèn)，他表示目前沒有任何機(jī)構(gòu)和組織限制顧雛軍的人身自由。而對于13名董事被限制離境的傳聞，劉從夢也給予了否認(rèn)，稱目前沒有董事接到任何通知，所有董事行動自由。
2005年8月，有關(guān)方面證實(shí)，廣東格林柯爾董事局主席顧雛軍及其在國內(nèi)的主要助手，包括多位財(cái)務(wù)主管，因“涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪”，已經(jīng)被公安部門正式拘捕。
9月9日，被關(guān)押在順德看守所的顧雛軍在股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議上簽字，使海信最 終在眾多角逐者中成功購得科龍。
案例點(diǎn)評：
顧雛軍絕對是２００５年最悲情的企業(yè)家。顧郎之爭引發(fā)整個經(jīng)濟(jì)學(xué)界的爭論，成為空前關(guān)注的熱點(diǎn)，歷時一年之后，以郎咸平大獲全勝而收場。格林柯爾的危機(jī)高潮有兩個：一是郎咸平的分析文章，二是德勤宣布與格林柯爾分道揚(yáng)鑣。但是很顯然，格林柯爾的兩次危機(jī)公關(guān)都極端失敗。
一、違背承擔(dān)責(zé)任原則：非與郎咸平來個魚死網(wǎng)破不可，起訴、謾罵、訴苦、召開新聞發(fā)布會，挖郎的丑聞，但卻弄巧成拙，置企業(yè)和自身于風(fēng)尖浪口，成了人民戰(zhàn)爭的靶子。
二、違背真誠溝通原則：對所有事件一味否定，在媒體和研討會上大談科龍發(fā)展勢頭如何喜人，而對媒體和公眾關(guān)心的證監(jiān)會調(diào)查及德勤分手之事，不是推托就是回避。竟不知人民的眼睛是雪亮的？
三、符合速度第一原則：無論是郎咸平的分析文章還是德勤分手，都及時反應(yīng)。
四、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則： 一方面起訴，另一方面召開官產(chǎn)學(xué)高規(guī)格研討會，可謂十八般武藝都搬出來了。
五、符合權(quán)威證實(shí)原則：動用權(quán)威媒體，動用權(quán)威的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和官員。但可惜機(jī)關(guān)算盡。
歸根結(jié)底，顧雛軍最大的問題是過度反應(yīng)。過度反應(yīng),使一條不太引人關(guān)注的新聞，變成了多條十分引人關(guān)注的新聞，造成了新聞的的增值與衍生，從而引起了管理部門的高度注意。顧雛軍實(shí)在是應(yīng)該向另外兩行同行學(xué)習(xí)。就海爾ｍｂｏ事件，郎咸平“四問海爾管理層”，認(rèn)為海爾避開地方政府“看管”，海爾在玩mbo貓鼠游戲。對此海爾是除了略微解釋一下“持股會”之外，態(tài)度非常明確，我做我的企業(yè)，把企業(yè)搞好了，業(yè)績說明一切。當(dāng)郎咸平炮轟“tcl創(chuàng)業(yè)的22年，李東生由幾乎身無分文演變到身價近12億元，成為tcl改革的最大受益者，tcl發(fā)展的過程實(shí)際是國有資產(chǎn)逐步流向個人的過程”時，tcl集團(tuán)則向媒體發(fā)來6點(diǎn)意見質(zhì)疑郎咸平的報告。不過，tcl集團(tuán)明確表示，這些意見是董秘陳華明個人的，不代表公司，公司董事長李東生也不對此回應(yīng)。與此同時，ｔｃｌ積極積極與郎咸平、機(jī)構(gòu)投資者、媒體積極地進(jìn)行溝通，使信息更加充分和透時，甚至tcl的董秘還跟郎咸平在電視上做“秀”——互送書籍，共同做節(jié)目。
案例評分：４０分
文章引用自：《世界商業(yè)評論》
【本文地址：http://mlvmservice.com/zuowen/1092884.html】
