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企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例篇一
2003十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例
在2003年里，我們的國(guó)家和民族經(jīng)歷著諸多考驗(yàn)和危機(jī)，比如sars、洪水。而作為社會(huì)重要的經(jīng)濟(jì)體——企業(yè)也不能例外，從年頭至年尾，公關(guān)危機(jī)持續(xù)不斷。面對(duì)公關(guān)危機(jī)，有的企業(yè)積極應(yīng)對(duì)體現(xiàn)出大家風(fēng)范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。其實(shí)，危機(jī)既包含“危險(xiǎn)”也蘊(yùn)涵著“機(jī)遇”。引用著名企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家奧古斯丁先生的一句話：“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)就是危機(jī)公關(guān)的精髓?！?/p>
鑒于長(zhǎng)期浸淫于“危機(jī)公關(guān)”課題的跟蹤和研究，筆者以為很有必要對(duì)2003年發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)上的包括跨國(guó)公司和內(nèi)資企業(yè)具有代表意義的危機(jī)公關(guān)案例加以匯集和總結(jié)。我們?cè)噲D通過企業(yè)與媒體、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、投資者、消費(fèi)者等因素提煉和分析，并給予評(píng)價(jià)分值，故而形成本“十大案例”專題。
案例一：cect手機(jī)：“中國(guó)種的狗”事件
2003年2月，南京的個(gè)別消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買的中電通信cect928手機(jī)屏幕上竟出現(xiàn)一句問候語(yǔ)“hello chow”，翻譯意思是“你好，中國(guó)種的狗”，消費(fèi)者隨即向新聞媒體反映。此事經(jīng)媒體一曝光，立刻掀起軒然大波，許多人都認(rèn)為這是對(duì)民族尊嚴(yán)的傷害，是對(duì)中國(guó)人的侮辱，眾多此手機(jī)的用戶準(zhǔn)備向廠家討個(gè)說法。
事件發(fā)生當(dāng)日，中電通信市場(chǎng)總監(jiān)飛赴南京解決此事，并與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系。隨即，中電通信公司發(fā)表公開聲明：
1、我公司(中電通信)作為國(guó)內(nèi)重要的手機(jī)供應(yīng)商之一，一直以發(fā)展民族企業(yè)為己任，公司本著“用戶至上的原則”，絕無傷害國(guó)內(nèi)用戶民族尊嚴(yán)的想法與行為；
2、cect 928是我公司2002年8月推出的產(chǎn)品，以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)大的功能、時(shí)尚的外觀、精湛的工藝、合理的價(jià)格而贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。“hello chow”是該手機(jī)產(chǎn)品的問候語(yǔ)，意為“你好，可愛的寵物狗”，是該手機(jī)人性化的開機(jī)界面；
3、本著對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)買者負(fù)責(zé)的原則，購(gòu)機(jī)用戶如不喜歡該界面，cect可提供免費(fèi)軟件升級(jí)，并公布了售后服務(wù)中心的地址和電話。
公關(guān)得分：40分
理由陳述：
cect手機(jī)“hello chow”事件出來以后，中電通信市場(chǎng)總監(jiān)飛赴南京調(diào)節(jié)此事，并在第一時(shí)間與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系，這一點(diǎn)表現(xiàn)了中電通信對(duì)這個(gè)公關(guān)危機(jī)的重視程度和反應(yīng)及時(shí)性。包括中電通信所發(fā)表的公開聲明，都具有積極的意義。但是，一則非常簡(jiǎn)單的聲明是很難解決問題并令人信服的，由此可見中電通信對(duì)這起公關(guān)危機(jī)的處理是不到位不成功的。筆者認(rèn)為，中電通信這起危機(jī)公關(guān)不成功之處主要有這樣幾個(gè)方面： 第一，中電通信似乎對(duì)事件的嚴(yán)重性估計(jì)不足，危機(jī)處理過于輕描淡寫，過于輕率。當(dāng)消費(fèi)者看到自己購(gòu)買的手機(jī)屏幕上竟出現(xiàn)一句問候語(yǔ)“hello chow”，即“你好，中國(guó)種的狗”時(shí)，有過激的反應(yīng)即使將問題上升到民族和個(gè)人人格的高度也不為奇，畢竟人的思維是多種多樣的，不可能都按照cect思路理解成“你好，可愛的寵物狗”。如果換位思考，假如你是消費(fèi)者，當(dāng)你打開手機(jī)時(shí)出現(xiàn)這樣的畫面，你會(huì)做何感想？這畢竟不是消費(fèi)者自愿或主動(dòng)下載的，而是供應(yīng)商強(qiáng)加的。從某種意義上說，事態(tài)非常嚴(yán)重。而中電通信僅僅和消費(fèi)者聯(lián)系后，就草草地出了文章開頭的聲明。這樣以我為中心的聲明作用能有多大？能夠安撫和平息消費(fèi)者嗎？能夠給輿論一個(gè)合理的交代嗎？第二，外交辭令并沒有一種良好的公眾態(tài)度，以我為中心，暗含危機(jī)的原由是消費(fèi)者的誤解，責(zé)任在消費(fèi)者，而不是在廠家，沒有給自己商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
和消費(fèi)者都留下余地。中電通信在聲明中的第二條的意思是說我的手機(jī)很好、很受歡迎，開機(jī)界面也沒有錯(cuò)，是你們理解錯(cuò)了，你們不應(yīng)該那樣理解！聲明的第三條中“本著對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)買者負(fù)責(zé)的原則”言下之意好象消費(fèi)者是在無理取鬧。顯然這些聲明沒有一種良好的公眾態(tài)度，暗含危機(jī)的原由是消費(fèi)者的誤解，責(zé)任在消費(fèi)者，中電信在此解釋并沒有給自己和公眾留有余地，反而進(jìn)一步將對(duì)立面加大。第四，中電信在此次公關(guān)危機(jī)中沒有很好的發(fā)揮危機(jī)公關(guān)中的互動(dòng)性、諒解性、真誠(chéng)性的原則。中電通信市場(chǎng)總監(jiān)就飛赴南京解決危機(jī)，并與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系。但并沒有與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，主動(dòng)讓消費(fèi)者和媒體參與到此次危機(jī)的處理之中。
專家點(diǎn)評(píng)：
“hello chow”理解成“你好，中國(guó)種的狗”，是消費(fèi)者“太多心”，還是廠家“缺心眼”，已經(jīng)沒有爭(zhēng)論的必要。留給經(jīng)營(yíng)者更多的警示是：你的產(chǎn)品，最終是由消費(fèi)者來使用與感受的，從這點(diǎn)說：經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品其實(shí)就是經(jīng)營(yíng)人心。洞悉消費(fèi)者的紛繁多樣的情結(jié)，是你產(chǎn)品上市之前就應(yīng)該考慮的，它是“研發(fā)”的一部分，而不是事后的“補(bǔ)救”?！悓帲ㄗ蟀犊v橫營(yíng)銷顧問公司高級(jí)咨詢顧問）
案例二：羅氏：“達(dá)菲”**
2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生?！八劳觥弊尣幻髡嫦嗟娜藗兇鬄榭只?，謠言四起。2月9日，羅氏制藥公司于廣州召開媒體見面會(huì)，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感，并告之其產(chǎn)品“達(dá)菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達(dá)菲可以治療該病而敦促各大醫(yī)院進(jìn)貨。該媒體見面會(huì)的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍(lán)根及其它抗毒藥品脫銷，價(jià)格上漲幾倍及至十幾倍，投機(jī)商大發(fā)“國(guó)難財(cái)”，“達(dá)菲”在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播而扶搖直上。2月8日前廣東省內(nèi)僅1000盒，2月9日后飆升到10萬盒。曾有顧客以5900元買下100盒“達(dá)菲 ”！
2月15日，《南方都市報(bào)》發(fā)表《質(zhì)疑“達(dá)菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關(guān)系？》的署名文章,指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言以促進(jìn)其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報(bào)。羅氏公司的商業(yè)誠(chéng)信和社會(huì)良知受到公眾質(zhì)疑，其形象一落千丈。同時(shí)，羅氏制藥還將面臨嚴(yán)重的市場(chǎng)危機(jī)，直接的后果是“達(dá)菲”銷量的直線下跌。《南方都市報(bào)》的消息發(fā)出后第二天，廣州某醫(yī)院“達(dá)菲”的銷量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消費(fèi)者提出了退貨要求。
公關(guān)得分：5分
理由陳述：
“非典”是對(duì)國(guó)家、社會(huì)、組織和個(gè)人的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)，對(duì)于跨國(guó)公司更不例外?？鐕?guó)公司的中國(guó)公司同樣是中國(guó)的“企業(yè)公民”，在獲利的同時(shí)必須承擔(dān)起所應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。
當(dāng)“非典”危機(jī)來臨的時(shí)候，企業(yè)扮演了兩種角色，一種是借機(jī)公關(guān)型，承擔(dān)公司在中國(guó)的社會(huì)責(zé)任，扮演賦有誠(chéng)信、愛心、有責(zé)任感的“本土化”企業(yè)；另一種則是利益熏心，無*不商型，最終陷入了社會(huì)的誠(chéng)信危機(jī)中。羅氏在這場(chǎng)危機(jī)中，無疑扮演的是后者。像羅氏這樣一個(gè)全球性的集團(tuán)公司，信譽(yù)是其在世界各地扎根的保障。很難想象一個(gè)百年企業(yè)使用如此短視的營(yíng)銷手段來開拓市場(chǎng)是怎么做出來的。“達(dá)菲”事件對(duì)羅氏（中國(guó)）公司是一次沉重的打擊。商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
羅氏為什么沒想到在這種時(shí)刻開展公關(guān)活動(dòng)呢？試想，如果羅氏不是開媒體見面會(huì)，而是向廣大市民贈(zèng)藥呢？危難之中見真情，如果羅氏宣稱的是“現(xiàn)在病因尚未查明的情況下，請(qǐng)廣大市民不用驚慌，達(dá)菲對(duì)抗病毒有很好的效果，羅氏將免費(fèi)向廣大市民贈(zèng)藥?！倍?0萬盒藥的成本充其量最多幾十萬元而已。對(duì)于羅氏這樣一個(gè)跨國(guó)公司來說，誠(chéng)信是企業(yè)的根本，是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)，必須謹(jǐn)守；充分依*政府的力量，制定一系列改進(jìn)措施；應(yīng)加強(qiáng)社會(huì)公益性的公關(guān)活動(dòng)，比如為病人提供一些免費(fèi)服務(wù)，開展一些針對(duì)性的醫(yī)藥研究、贊助活動(dòng)，免費(fèi)向社會(huì)提供此類疫情的治療方案，并得到專家的認(rèn)可等措施都可以積極改善自身的形象，等等。讓公眾相信羅氏在以實(shí)際行動(dòng)證明其為公眾健康服務(wù)的宗旨沒有變。
專家點(diǎn)評(píng)：
起初的“借勢(shì)營(yíng)銷”，最終成為被公眾質(zhì)疑的“乘火打劫”，這樣的事件，因?yàn)榘l(fā)生在一個(gè)非常時(shí)期，一個(gè)跨國(guó)公司背景的大公司身上，而顯得格外的搶眼。所有知道這件事和正在做這類的事的人，請(qǐng)記住這樣一句話：never sell our future for short-profit?。Q不為短期利益出賣未來。）巧的是，它同樣出自一家有著百年歷史的跨國(guó)公司?！悓?/p>
案例三：長(zhǎng)虹：海外“受騙”**
3月5日，《深圳商報(bào)》刊載《傳長(zhǎng)虹在美國(guó)遭巨額詐騙，受騙金額可能高達(dá)數(shù)億》一文，文章稱：長(zhǎng)虹在美國(guó)遭遇巨額詐騙的消息在業(yè)內(nèi)傳播甚盛，似乎已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，并且稱長(zhǎng)虹受騙已驚動(dòng)了外經(jīng)貿(mào)部。該報(bào)記者對(duì)此傳聞還進(jìn)行了多方求證，感覺事態(tài)確已嚴(yán)重等等。盡管在3月5日晚長(zhǎng)虹進(jìn)行一系列的危機(jī)公關(guān)，對(duì)《深圳商報(bào)》的“報(bào)道不實(shí)”進(jìn)行了“澄清”。但危機(jī)還是來了，讓人措手不及。3月6日股市開盤剛一個(gè)小時(shí)，四川長(zhǎng)虹就遭受了突如其來的巨量拋售，股價(jià)上演高臺(tái)跳水，到收盤時(shí)股價(jià)下跌4.22%，成交2600多萬，創(chuàng)出了去年7月以來的巨量，甚至影響了大盤的走勢(shì)。此后數(shù)天內(nèi)，國(guó)內(nèi)各媒體開始了對(duì)“長(zhǎng)虹在美國(guó)遭巨額詐騙”事件的各種角度的追蹤報(bào)道，形成一邊倒的聲音。
公關(guān)得分：60分
理由陳述：
長(zhǎng)虹在這次看似突如其來的公關(guān)危機(jī)中反應(yīng)的速度是比較快的，該公司在尋找到公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生的根源后于3月5日晚即展開了一系列的危機(jī)公關(guān)舉措。這些措施體現(xiàn)了危機(jī)公關(guān)處理應(yīng)該具備的及時(shí)性、全面性的原則?？v觀對(duì)此次公關(guān)危機(jī)所采取的措施，長(zhǎng)虹基本是圍繞著防止負(fù)面消息擴(kuò)散——提供正確的消息——發(fā)表權(quán)威說法——改善形象——提升形象這一條主線進(jìn)行，脈絡(luò)比較清晰。在危機(jī)爆發(fā)的當(dāng)天，長(zhǎng)虹就及時(shí)提供給各大媒體一份聲明，雖然這份聲明有一些簡(jiǎn)單和模糊，但在一定程度上防止了負(fù)面信息的擴(kuò)散。其次，在危機(jī)發(fā)生后的第一時(shí)間開展系列的政府公關(guān)、媒體公關(guān)、公眾公關(guān)，使危機(jī)給企業(yè)造成的損失減少到最低的同時(shí)并盡可能地重塑企業(yè)形象。尤其是長(zhǎng)虹依*與政府的良好關(guān)系，展開政府公關(guān)，讓綿陽(yáng)市委出面說話，使《深圳商報(bào)》在顯要位置就《傳長(zhǎng)虹在美遭巨額詐騙》一文進(jìn)行了澄清，起到了積極的效果。而長(zhǎng)虹公開聲稱將保留采取法律途徑解決“被詐騙”事件，同時(shí)邀請(qǐng)律師通過網(wǎng)站和其他途徑向股民說明可以通過法律途徑向“誤報(bào)”媒體索賠損失等，則是穩(wěn)定股民信心的一個(gè)手段。
但同時(shí)我們也看到，長(zhǎng)虹在處理公關(guān)危機(jī)方面也存在不少敗筆?？偨Y(jié)起來有這樣幾點(diǎn)值得反思：首先，危機(jī)管理不到位。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，建立公關(guān)危機(jī)的預(yù)警是非常重要的，最好最完善的危機(jī)公關(guān)是把公關(guān)危機(jī)“扼殺在搖籃中”。但是由于長(zhǎng)虹內(nèi)部管理的混亂以及工作人員的責(zé)任心不強(qiáng)，公司沒有全員公關(guān)意識(shí)等因素的存在最終導(dǎo)致危機(jī)的爆發(fā)。其次，同行關(guān)系不融洽。長(zhǎng)虹公關(guān)危機(jī)事件直接反映了長(zhǎng)虹與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系的惡劣程度。長(zhǎng)虹董事長(zhǎng)倪潤(rùn)峰在北京參加全國(guó)政協(xié)會(huì)議期間接受記者采訪時(shí)就直接指出，這次危機(jī)是由基地設(shè)在廣州的一家香港上市的企業(yè)所放的暗箭，目的是打擊長(zhǎng)虹的聲譽(yù)?？梢婇L(zhǎng)虹與同行之商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
間的關(guān)系已經(jīng)到了非常危險(xiǎn)的地步。第三，媒體關(guān)系不和諧。長(zhǎng)虹作為國(guó)內(nèi)知名的大企業(yè)，但是在媒體的溝通上卻沒有與大企業(yè)的身份相匹配和協(xié)調(diào)起來。實(shí)際上從1999年開始在媒體面前就顯得非常被動(dòng)。長(zhǎng)虹“遭詐騙”被爆發(fā)出來后，北京、廣州等國(guó)內(nèi)各大媒體開始了大規(guī)模跟風(fēng)和炒作，除了給沉寂已久的家電市場(chǎng)增添幾分熱鬧，給人們?cè)鎏砹艘恍┎韬箫堄嗟恼勝Y之外，更重要的是反襯出長(zhǎng)虹與媒體的關(guān)系不和諧。盡管一些媒體對(duì)長(zhǎng)虹“遭詐騙”事件聽取了長(zhǎng)虹方面的意見，并就此做了分析，但就總體而言，大部分媒體在對(duì)長(zhǎng)虹的報(bào)道上對(duì)長(zhǎng)虹本身是不利。
專家點(diǎn)評(píng)：
媒體業(yè)的發(fā)達(dá)，使得新聞信息越來越成為同業(yè)拼搶的稀缺資源。在感觸或憤怒于新聞騷擾的時(shí)候，我們的公司管理者，特別是一個(gè)上市公司管理者，是不是想過：為什么不把你的屋頂做成透明的呢？！“透明”是對(duì)公眾的責(zé)任，也是對(duì)自己最好的保護(hù)?！悓?/p>
案例四：富士：“走私”丑聞
2003年關(guān)于“富士走私和富士施樂走私”的傳聞在坊間流傳，而后關(guān)于“富士走私”新聞不斷被傳媒曝光，問題的焦點(diǎn)又更多的集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，僅有的一份“與自己無關(guān)”的聲明更顯示出其大有逃避中國(guó)媒體和輿論的監(jiān)督，企圖蒙混過關(guān)之意。在媒體公關(guān)上，富士更多的是“義正嚴(yán)詞”，試圖使媒體屈服。
富士“走私”丑聞更是遭到同行的詬病?？逻_(dá)全球副總裁葉鶯對(duì)外宣稱：柯達(dá)對(duì)珠海真科的“灰色行為”早就有所耳聞，珠海真科以前的“不規(guī)范運(yùn)作”傷害了柯達(dá)。樂凱也表達(dá)了“極為不滿”的情緒，并早就收集了有關(guān)真科的“違規(guī)資料”，并上報(bào)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委?！霸谖覀兛磥恚皇颗c中港照相本來就是一家?！薄爸懈壅障鄥⑴c走私，富士難脫干系！”富士成為了眾矢之的。
對(duì)于富士涉嫌走私事件，富士(中國(guó))副總經(jīng)理小泉雅士稱，無論是富士總部還是富士(中國(guó))，都從來沒有給珠海真科投過一分錢。實(shí)際上珠海真科只與富士總社的代理商有關(guān)。有關(guān)“走私”的傳聞與富士公司無任何瓜葛。
可經(jīng)過調(diào)查表明，在中港照相的旗下，竟有十幾家“富士”名號(hào)的公司。富士，本該緊急采取危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略，力爭(zhēng)平息危機(jī)，將危機(jī)可能帶來的損害降低到最小限度，以保住自己苦心經(jīng)營(yíng)多年的中國(guó)市場(chǎng)。可是令人遺憾的是，在其涉嫌走私已經(jīng)是公開的秘密的前提下，富士居然未采取任何的危機(jī)公關(guān)策略，而是在珠海真科東窗事發(fā)后，干脆把自己推了個(gè)一干二凈。
公關(guān)得分：5分
理由：
當(dāng)今時(shí)代，與公司公共關(guān)系一道發(fā)展起來的還有另一個(gè)趨勢(shì)：記者越來越重要的作用和興起在各個(gè)層面并進(jìn)行監(jiān)控。隨之而來的則是在20世紀(jì)90年代初期開始發(fā)展的“丑聞報(bào)道”。
國(guó)內(nèi)媒體與公眾對(duì)于跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的看法也在發(fā)生著變化，先是認(rèn)為它們是“天使”，隨著時(shí)間的推移，傳媒與大眾逐漸認(rèn)識(shí)到一些跨國(guó)公司的“另一面”，媒體對(duì)于跨國(guó)公司的報(bào)道也逐漸從“宣揚(yáng)”轉(zhuǎn)為“揭幕”，承擔(dān)起了向公眾披露跨國(guó)公司危機(jī)的重要職責(zé)，這同時(shí)也是國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)化的需要。而部分跨國(guó)公司又對(duì)自身的不合法和違常理行為在媒體面前遮遮掩掩，不肯說明事情的來龍去脈，不主動(dòng)商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
與媒體和公眾溝通，之間必然產(chǎn)生碰撞。在很多時(shí)候，由于跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)媒體的不理解或者處理不當(dāng)，往往促發(fā)了危機(jī)。而又由于公眾與企業(yè)這種信息不對(duì)稱的關(guān)系使得公眾受媒體輿論影響較大，所以危機(jī)公關(guān)在很大程度上就是要考慮如何向媒體進(jìn)行公關(guān)。
富士在媒體公關(guān)方面一直差強(qiáng)人意。關(guān)于“富士走私和富士施樂走私”的消息不斷被傳媒曝光，而且富士在遭曝光之后還以沉默作答?！芭c自己無關(guān)”的聲明也推卸責(zé)任進(jìn)行敷衍。而在對(duì)待媒體上又采取“義正嚴(yán)詞”的態(tài)度，試圖使媒體屈服。富士一紙聲明函發(fā)給北京某著名財(cái)經(jīng)媒體，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。事與愿違的是，就在富士發(fā)出聲明后的兩個(gè)星期后，北京這家報(bào)紙仍然利用較大的篇幅對(duì)富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報(bào)道，并配有社評(píng)性的評(píng)論，大有將曝光“富士走私”事件進(jìn)行到底的決心。富士作為一家國(guó)際性的公司，在媒體的溝通上卻沒有顯示與跨國(guó)公司身份相匹配的風(fēng)范。“走私”事件被爆后，北京、廣州等國(guó)內(nèi)各大媒體開始了大規(guī)模追蹤報(bào)道，則更是把富士與媒體不和諧關(guān)系表露無遺。與柯達(dá)相比富士缺乏了一種與媒體互動(dòng)性的雙向溝通。這種雙向的溝通不僅僅是一種物質(zhì)利益上的關(guān)系，更重要的是在精神層面上的東西。
富士之所以得了較低得分值，另一個(gè)重要原因是其違反了中國(guó)的法律法規(guī)的底線。
專家點(diǎn)評(píng)：
除了憤怒，沒有其他，開放的中國(guó)不需要這樣的“投資者”?！案皇俊币龅氖?，重建底線！——陳寧
案例五：家樂福：“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”**
入夏之后，中國(guó)的各類供應(yīng)商約好了似的不斷揭竿而起，使馳騁中國(guó)零售業(yè)并作為第一家贏利的國(guó)際超級(jí)零售巨頭“家樂福”陷入了一場(chǎng)空前的危機(jī)。
6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在內(nèi)的11家知名炒貨品牌不堪收費(fèi)之苦組成“炒貨聯(lián)盟”，并通過炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)在上海與家樂福叫板；接著，造紙業(yè)“半途殺出”，使家樂福再度被推到了風(fēng)口浪尖。此后，炒貨**“跨”出上海，南京家樂福也遭“討伐”。隨后“猛料”再出——家樂福低價(jià)攪局惹惱春蘭空調(diào)，后者揚(yáng)言要給予家樂福高達(dá)5萬元的重罰。對(duì)家樂福來說，這無疑是一個(gè)“多事之夏”。
在一連串的公關(guān)危機(jī)事件中，家樂福方面表現(xiàn)得異常低調(diào)，如媒體報(bào)道的那樣，一如繼往地在維護(hù)自己“高高在上的尊嚴(yán)”，既不會(huì)主動(dòng)出擊，更不輕易退讓，強(qiáng)勢(shì)的地位使得它依然在沉著地籌劃著如何把曾經(jīng)的一盤散沙再次“各個(gè)擊破”。
公關(guān)得分：10分
理由： 商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
家樂福與供貨商的“通路費(fèi)”問題體現(xiàn)了廠商之間市場(chǎng)和利潤(rùn)的博弈，只是這一系列事件在短時(shí)間內(nèi)都聚集到家樂福身上，且于瞬間爆發(fā)，使家樂福危機(jī)空前。通過這次家樂福公關(guān)危機(jī)，極有可能改變目前商家與廠家之間的利益關(guān)系對(duì)比，改變潛在的“游戲規(guī)則”，甚至?xí)怪袊?guó)政府重新考慮對(duì)零售業(yè)的開放以及相關(guān)的法律與法規(guī)的變更。
作為世界著名超級(jí)零售巨頭的家樂福在中國(guó)政府的公關(guān)上似乎一直是個(gè)“門外漢”。據(jù)路透社2001年2月8日?qǐng)?bào)道，中國(guó)經(jīng)貿(mào)委官員表示，法國(guó)零售商家樂福在中國(guó)開設(shè)的分店都只得到了地方政府的審批，而違反了有關(guān)合資公司在中國(guó)開設(shè)的連鎖店須經(jīng)中央政府許可的規(guī)定。《金融時(shí)報(bào)》更進(jìn)一步指出，中國(guó)政府已經(jīng)開始對(duì)家樂福采取整改措施。在這個(gè)事件里與其說家樂福對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)法律的“忽視”，還不如說是其政府公關(guān)的失敗。“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”事件也是同樣的道理，當(dāng)家樂福在被各大廠家“爆炒”的時(shí)候，相關(guān)的各級(jí)政府部門為什么遲遲沒有出來進(jìn)行調(diào)節(jié)與處理？唯一出來的炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)還是與其叫板的?！斑M(jìn)場(chǎng)費(fèi)”**發(fā)生后，作為市場(chǎng)宏觀調(diào)控與監(jiān)管者，政府和工商行政部門一直沒有介入。
家樂福不妨拜會(huì)上海市工商業(yè)聯(lián)合會(huì)或商委，甚至中華商業(yè)聯(lián)合會(huì)等國(guó)家機(jī)構(gòu)，將整個(gè)事件進(jìn)行陳述與溝通，取得政府機(jī)關(guān)的支持與諒解，以調(diào)節(jié)各方的“劍拔弩張”的局面。實(shí)際上家樂?？梢詮膬蓚€(gè)方面與供貨商溝通：一方面積極與上海炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行商談，尋找出雙方的分歧點(diǎn)，爭(zhēng)取相互理解并積極尋求解決問題的方法。另一方面，家樂福與12家炒貨供應(yīng)廠家分別進(jìn)行溝通，傾聽各自的想法，盡可能地獲得最大限度的信息量和探聽對(duì)方的要求底線，為以后事情的解決提供參考。與炒貨協(xié)會(huì)的溝通與協(xié)調(diào)目的在于減少繼續(xù)的磨擦，而與12家廠家分別進(jìn)行談判則是軟化和瓦解炒貨聯(lián)盟的最佳手段。家樂福都沒有做。
專家點(diǎn)評(píng)：
游戲規(guī)則由誰(shuí)來制定呢？當(dāng)然是強(qiáng)者。但家樂福們需要注意的是：產(chǎn)業(yè)生態(tài)需要良性的土壤，強(qiáng)權(quán)的肆意，最終不是獨(dú)贏，而是雙輸。相反，強(qiáng)權(quán)者更有責(zé)任與能力來培育這塊水土?！悓?/p>
案例六：麥當(dāng)勞：“消毒水”事件
7月12日，廣州兩消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐，點(diǎn)了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道?，F(xiàn)場(chǎng)副經(jīng)理解釋，其原因可能是由于店員前一天對(duì)店里燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。兩消費(fèi)者與賣當(dāng)勞相關(guān)人員就賠償?shù)葐栴}理論和爭(zhēng)執(zhí)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多小時(shí)之后店長(zhǎng)和督導(dǎo)才到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。甚至在工商局工作人員趕到現(xiàn)場(chǎng)調(diào)停近一個(gè)小時(shí)后最終仍以破裂收?qǐng)?，消費(fèi)者憤然報(bào)警。商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
一周后，麥當(dāng)勞發(fā)表簡(jiǎn)短《聲明》，用主要文字描述事件過程并一再?gòu)?qiáng)調(diào)兩位消費(fèi)者是媒體記者，同時(shí)聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對(duì)食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。整個(gè)聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。經(jīng)媒體多方報(bào)道，歷經(jīng)半月麥當(dāng)勞和消費(fèi)者達(dá)成和解，但雙方對(duì)和解內(nèi)容保密。
此前的5月份麥當(dāng)勞某北京分店已發(fā)生過把消毒水當(dāng)飲料提供給消費(fèi)者的事情。當(dāng)時(shí)受害者得到的回復(fù)是“沒想到他們的態(tài)度特別不好，真是讓我特失望。連最起碼的醫(yī)藥費(fèi)他們都不愿意出。店長(zhǎng)還跟我說什么，現(xiàn)在是特殊時(shí)期，他們的壓力特別大，希望我能體諒她”。問題得不到解決，消費(fèi)者自然會(huì)尋求媒體投訴。
公關(guān)得分：30分
理由及點(diǎn)評(píng)：
消費(fèi)者的投訴處理不當(dāng)是500強(qiáng)在中國(guó)一直頭疼的問題。像“砸大奔”等事件之所以發(fā)生都是由于處理消費(fèi)者投訴不當(dāng)釀成惡果——危機(jī)爆發(fā)。美國(guó)提運(yùn)公司副總經(jīng)理瑪麗安娜·拉斯馬森提出過一個(gè)著名的公式，即：處理好消費(fèi)者的投訴=提高消費(fèi)者滿意程度=增加消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的傾向=更高的利潤(rùn)。道理是顯而易見的，如果企業(yè)能處理好因?yàn)樽陨硇袨榈牟划?dāng)所導(dǎo)致的消費(fèi)者投訴的話，消費(fèi)者不僅不會(huì)遠(yuǎn)離企業(yè)，相反地，他們會(huì)認(rèn)為這是一家值得信賴的企業(yè)，從而提高消費(fèi)者的滿意度，并極大的刺激消費(fèi)者的“二次購(gòu)買”。畢竟，誰(shuí)都有可能犯錯(cuò)誤，關(guān)鍵是犯了錯(cuò)誤的態(tài)度。
一旦消費(fèi)者投訴發(fā)生，第一個(gè)24小時(shí)非常重要。投訴處理若不及時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)尋找其他途徑宣泄不滿。“消毒水”事件中，麥當(dāng)勞在處理與消費(fèi)者的關(guān)系上存在以下幾個(gè)問題：第一，店長(zhǎng)和地區(qū)督導(dǎo)在事情發(fā)生的兩個(gè)小時(shí)后才趕到現(xiàn)場(chǎng)，說明麥當(dāng)勞對(duì)消費(fèi)者漠視，以及在危機(jī)處理機(jī)制上的欠缺。即使一份以我為中心的所謂的“聲明”，也只是在一周之后才拿出來。第二，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費(fèi)者在兩個(gè)多小時(shí)內(nèi)多次發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。不管顧客對(duì)錯(cuò)與否，作為強(qiáng)勢(shì)群體的企業(yè)一方都不應(yīng)該與消費(fèi)者發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。當(dāng)著其他顧客的面與自己的用戶爭(zhēng)執(zhí)其唯一的結(jié)果就是損壞企業(yè)和品牌形象，降低其在消費(fèi)者心目中的好感度。第三，不能滿足消費(fèi)者的合理要求，有把“大事化小，小事化小”的嫌疑。應(yīng)該說，從報(bào)道的情況來看，消費(fèi)者要求給個(gè)說法的要求是合理的，而麥當(dāng)勞的處理缺乏中國(guó)人最看中的“面子”與“感情”，完全是想打發(fā)了之、草率應(yīng)付。如果麥當(dāng)勞滿足消費(fèi)者合理要求，給足消費(fèi)者“面子”，在輔之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圓滿的解決。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)的事件中，麥當(dāng)勞應(yīng)該從這樣幾個(gè)方面著手處商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
理：真誠(chéng)的消費(fèi)者公關(guān)——取得諒解，誠(chéng)懇的公眾公關(guān)——贏得信譽(yù)，開誠(chéng)布公的媒體公關(guān)——贏得口碑。
專家點(diǎn)評(píng)：
類似以上的事情，我相信同樣在許多城市的許多商店發(fā)生過，因?yàn)榘l(fā)生在“麥當(dāng)勞”身上，才變得那么“可圈可點(diǎn)”，不要幸災(zāi)樂禍，也檢討一下我們自己吧，檢討品質(zhì)，檢討我們對(duì)消費(fèi)者真正的愛心?！悓?/p>
案例七：sony彩電：“召回”**
7月29日，索尼（中國(guó)）公司發(fā)布了一則《致索尼彩電用戶的通知》函稱，由于索尼有10款特麗瓏電視機(jī)的零件有瑕疵，它們將在日本召回34萬臺(tái)“特麗瓏”電視機(jī)。這是繼索尼該月早些時(shí)候宣布在全球召回1.8萬臺(tái)vaio筆記本電腦后又一因質(zhì)量問題而大批量提供產(chǎn)品免費(fèi)維修的事件。在中國(guó)市場(chǎng)，索尼公司并沒有銷售以上10個(gè)型號(hào)的彩電，但是在1998年1月至1999年6月間，索尼在中國(guó)生產(chǎn)的少量21英寸彩電有6種型號(hào)也使用了該類電容器件。如有中國(guó)用戶發(fā)現(xiàn)以上型號(hào)的索尼彩電出現(xiàn)類似情況，索尼在華顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)將會(huì)負(fù)責(zé)提供“恰當(dāng)?shù)臋z查及維修服務(wù)”，“如因此為您帶來任何不便，我們表示真誠(chéng)的歉意”。
公關(guān)得分：80分
點(diǎn)評(píng)及理由：
與“東芝筆記本電腦”事件相比，索尼中國(guó)公司在處理這次公關(guān)危機(jī)時(shí)顯得臨陣不慌，并主動(dòng)出擊，把可能會(huì)擴(kuò)大的危機(jī)盡量弱化和降低擴(kuò)散性，并正確地引導(dǎo)了媒體的輿論導(dǎo)向，避免了索尼在中國(guó)的品牌損傷。整體而言具有如下公關(guān)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：第一，積極與消費(fèi)者溝通，爭(zhēng)取主動(dòng)性。幾乎與日本同步，索尼中國(guó)公司于7月29日在許多媒體都還不知情的情況下，主動(dòng)在自己網(wǎng)站上公布了《致索尼彩電用戶的通知》，把出現(xiàn)瑕疵產(chǎn)品的事件的來龍去脈進(jìn)行了描述，并提出了相關(guān)解決的辦法。索尼此舉與當(dāng)年三菱“帕杰羅事件”中三菱公司試圖掩耳盜鈴、置消費(fèi)者利益和損失于不理的態(tài)度形成了鮮明的對(duì)比，在整個(gè)危機(jī)公關(guān)的開始階段以積極的態(tài)度取得了主動(dòng)權(quán)。我們不妨設(shè)想，如果索尼不積極主動(dòng)地披露自己產(chǎn)品的問題而是被媒體曝光的話會(huì)是什么樣子？第二，指定新聞發(fā)言人，保證信息統(tǒng)一性和暢通性。索尼在這次商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載 的危機(jī)公關(guān)中就很好地貫徹了這一思想，整個(gè)對(duì)外的聲音只有索尼中國(guó)公司高級(jí)公關(guān)經(jīng)理李曦，保證了與媒體信息溝通的統(tǒng)一性和暢通性。在回答媒體關(guān)于索尼彩電的“瑕疵”等問題時(shí)，李表現(xiàn)了一個(gè)高級(jí)公關(guān)經(jīng)理應(yīng)具備的新聞及公關(guān)技巧，給廣大媒體提供了一個(gè)可*的信息源，使媒體盡可能獲得全面的信息，避免了各類無根據(jù)猜測(cè)的產(chǎn)生，挽回了形象。第三，以真誠(chéng)的態(tài)度面對(duì)消費(fèi)者。索尼在致消費(fèi)者的通知函中，雖含蓄卻完整地表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的“4r”公關(guān)原則：遺憾（regret）、改革（reform）、賠償（restitution）、恢復(fù)（recovery），即一個(gè)組織要表達(dá)遺憾、保證解決措施到位、防止未來相同事件再次發(fā)生并且提供合理和適當(dāng)?shù)馁r償，直到安全擺脫這次危機(jī)。索尼公司所表達(dá)的對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)問題表示了遺憾和歉意，對(duì)未來的產(chǎn)品表達(dá)了革新，對(duì)出現(xiàn)問題的產(chǎn)品免費(fèi)的維修等等，體現(xiàn)了一家跨國(guó)公司的管理風(fēng)范和所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，說明是抱著解決問題的態(tài)度來處理這場(chǎng)危機(jī)的。第四，勇于承擔(dān)責(zé)任。索尼在日本生產(chǎn)的彩電因“瑕疵”出現(xiàn)問題，索尼實(shí)行了“召回”，并免費(fèi)檢測(cè)和維修。
問題出現(xiàn)了不回避、不敷衍，而是采取及時(shí)必要的措施去彌補(bǔ)，將不利的影響減到了最低，這是我們很多企業(yè)都值得學(xué)習(xí)的。事實(shí)也是這樣，從7月29日索尼在其網(wǎng)站公布“用戶函”到目前，媒體上出現(xiàn)對(duì)于索尼產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道并不多。
專家點(diǎn)評(píng)：
當(dāng)一個(gè)著名品牌因質(zhì)量問題而爆光時(shí)，我們不要因噎廢食，甚至全盤否定。它固有的企業(yè)責(zé)任感，會(huì)使它用符合法理與常理的方式承擔(dān)應(yīng)付責(zé)任，如果它有的話。對(duì)于公眾和媒體，關(guān)注與監(jiān)督的同時(shí)，也請(qǐng)務(wù)求公正，善待企業(yè)?！悓?案例八：紅牛：“進(jìn)口假紅牛”危機(jī)
今年8月，海南檢驗(yàn)檢疫局在對(duì)進(jìn)口紅牛飲料的檢驗(yàn)過程中，發(fā)現(xiàn)飲料無中文標(biāo)簽，咖啡因含量超過我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，且尚未取得我國(guó)標(biāo)簽審核證書。隨后國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗(yàn)檢疫局對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)銷售的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查。南寧一家都市報(bào)對(duì)此進(jìn)行了不準(zhǔn)確的報(bào)道，隨后被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，從而對(duì)公眾和消費(fèi)者產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)。
新聞只報(bào)道“進(jìn)口紅牛被查”，卻沒有指出這個(gè)產(chǎn)品是“走私進(jìn)口”的非法產(chǎn)品，與中國(guó)紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒有關(guān)系，而且還把主要問題扣在咖啡因超標(biāo)上面。其實(shí)，國(guó)家質(zhì)檢總局查處“進(jìn)口走私紅?！辈⒉粌H僅是因?yàn)槠淇Х纫虺瑯?biāo)，更重要的是因?yàn)樗鼘儆谧咚竭M(jìn)口的非法產(chǎn)品，沒有經(jīng)過任何部門的檢驗(yàn)，嚴(yán)重干擾了正常的市場(chǎng)秩序，與我國(guó)嚴(yán)厲打擊走私相違背。其實(shí)，在我國(guó)銷售的紅牛飲料主要有進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)之分，其中國(guó)產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設(shè)立的兩個(gè)工廠的產(chǎn)品。而新聞的刊發(fā)則可能使消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)“紅?！钡母拍町a(chǎn)生混淆，而且還會(huì)對(duì)同樣含咖啡因但用量嚴(yán)格符合國(guó)家相關(guān)部門規(guī)定的正品紅牛發(fā)生質(zhì)疑。商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
根據(jù)醫(yī)學(xué)專家介紹，違規(guī)進(jìn)口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會(huì)引起脫水現(xiàn)象發(fā)生，并且損害心臟和腎功能。同時(shí)功能飲料中的咖啡因會(huì)增加心臟的負(fù)擔(dān)，過量服用會(huì)產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴(yán)重時(shí)可能導(dǎo)致死亡。這些所謂的“進(jìn)口紅?！本売诮衲晗奶煲詠?，在廣西、云南、海南等幾個(gè)邊境和沿海城市，有一小批人在銷售從非法渠道走私進(jìn)口的紅牛飲料，而中國(guó)紅牛飲料公司也一直在配合當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門查處這些無中文標(biāo)識(shí)的走私產(chǎn)品。紅牛公司認(rèn)為這種打擊只是針對(duì)少數(shù)幾個(gè)地區(qū)，而且走私的進(jìn)口紅牛數(shù)量也很少，不會(huì)引起媒體的關(guān)注，因此就沒有對(duì)媒體和公眾做出聲明和解釋。
公關(guān)得分：90分
理由及點(diǎn)評(píng)：
媒體的報(bào)道證明紅牛公司起初對(duì)事件的嚴(yán)重性估計(jì)不足，但當(dāng)事件發(fā)生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應(yīng)對(duì)了這場(chǎng)關(guān)系品牌和產(chǎn)品的信任危機(jī)，而且出手“快、準(zhǔn)、狠”，將危機(jī)的負(fù)面影響減少到最小，體現(xiàn)出紅牛的危機(jī)管理的水平。當(dāng)“被查事件”發(fā)生后，紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長(zhǎng)連續(xù)接到兩個(gè)電話，詢問進(jìn)口紅牛被查事件。根據(jù)這一線索，馬上查找信息來源，并及時(shí)向總經(jīng)理匯報(bào)，與負(fù)責(zé)質(zhì)檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。弄清事情真相后當(dāng)日，紅牛公司立即召集條法部、客戶服務(wù)部和品牌部等相關(guān)人員召開緊急會(huì)議，并一致認(rèn)為必須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來的負(fù)面影響。會(huì)議對(duì)危機(jī)處理的各項(xiàng)事務(wù)作了詳細(xì)安排并指定相關(guān)責(zé)任人。因此爭(zhēng)取到了時(shí)間和主動(dòng)權(quán)，避免了混亂。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，立即同國(guó)內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后動(dòng)用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴(yán)正聲明”，并附以紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國(guó)家相關(guān)認(rèn)證證書的列表。正是由于紅牛的這個(gè)舉措，防止了媒體可能存在的“惡炒”，樹立了公司的信譽(yù)。針對(duì)第二天平面媒體可能出現(xiàn)的報(bào)道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，于當(dāng)晚向全國(guó)一些主要媒體以傳真形式發(fā)出。同時(shí)，該公司又針對(duì)全國(guó)約50家主要媒體做了一個(gè)廣告投放計(jì)劃，每家做半個(gè)版的廣告，而廣告的內(nèi)容是向消費(fèi)者說明和承諾紅牛的品質(zhì)沒有問題，紅牛的品牌絕對(duì)值得信任。就連廣告也于當(dāng)天晚上連夜設(shè)計(jì)出來，與危機(jī)搶時(shí)間。在與媒體聯(lián)絡(luò)溝通的同時(shí)，紅牛通知全國(guó)30多個(gè)分公司和辦事處，要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個(gè)經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷商得到尊重，并加強(qiáng)對(duì)中國(guó)紅牛的信賴，堅(jiān)定經(jīng)銷商的信心。與品牌策劃部同時(shí)工作的還有條法部，它們主要負(fù)責(zé)同各地的質(zhì)檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。
確切地說，這次危機(jī)事件對(duì)于紅牛品牌的負(fù)面影響是存在的，而且如果引導(dǎo)不當(dāng)還極有可能擴(kuò)大。但是作為危機(jī)公關(guān)者來說，最重要的原則就是減少這種危機(jī)的程度，并盡可能地化“?！睘椤皺C(jī)”。綜觀中國(guó)紅牛的整個(gè)危機(jī)公關(guān)過程，我們不難發(fā)現(xiàn)，它體現(xiàn)了整個(gè)紅牛公司良好的危機(jī)公關(guān)素質(zhì)，正是這種素質(zhì)使“假紅?！钡呢?fù)面影響控制在了一定的范圍之內(nèi)，使危機(jī)對(duì)于品牌和公司的損失降低到了最低限度。商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
專家點(diǎn)評(píng)：
我們?yōu)榧t牛專業(yè)的公關(guān)技巧而叫好，同樣，我們也提醒媒體：客觀、公正、獨(dú)立，是一切新聞的價(jià)值基礎(chǔ)。大事化小固然不符合新聞規(guī)律，小事夸大同樣也不符合，更不要說有的是無事生非?！悓?/p>
案例九：格力：“內(nèi)訌”事件
11月初，格力電器在廣州兩大權(quán)威媒體發(fā)表了一份“嚴(yán)正聲明”，隨即各大證券報(bào)紙和浙江、湖北等地媒體紛紛刊登該聲明。聲明指出，最近有媒體以及網(wǎng)站刊登了“格力進(jìn)軍廚具市場(chǎng)”和“格力建成三個(gè)小家電基地”為題的報(bào)道，聲稱格力電器（000651）進(jìn)軍小家電、廚具市場(chǎng)。聲明進(jìn)一步指出文章內(nèi)容純屬虛構(gòu)、捏造，毫無根據(jù)，已嚴(yán)重誤導(dǎo)了廣大投資者和消費(fèi)者。同時(shí)，格力電器還強(qiáng)調(diào)，為維護(hù)證券市場(chǎng)正常秩序，對(duì)于假消息來源知情而提供證據(jù)者給予獎(jiǎng)勵(lì)等等。由于“聲明”的廣泛傳播，事件很快蔓延至全國(guó)。據(jù)稱，格力小家電已經(jīng)接到了來自各地經(jīng)銷商關(guān)于“格力小家電是否合法”的詢問。接著，“內(nèi)訌事件”發(fā)生戲劇性變化，格力小家電向媒體發(fā)了落款為珠海格力集團(tuán)的一份傳真，向媒體證明，珠海格力小家電和格力電器一樣，同屬格力集團(tuán)子公司，授權(quán)合法使“格力”字號(hào)和商標(biāo)。耐人尋味的是，此后格力集團(tuán)以廣告的形式用了一個(gè)整版在某經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙發(fā)表了題為《格力集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)漸入佳境》的文章，這可看作集團(tuán)含蓄反擊格力電器指責(zé)的一個(gè)具體表現(xiàn)。此后，市場(chǎng)上的格力空調(diào)和小家電都已經(jīng)遭受了前所未有的銷售危機(jī)，而他們的品牌信譽(yù)更是已經(jīng)無法彌補(bǔ)。由于格力電器屬于上市公司，“內(nèi)訌”事件導(dǎo)致格力電器股票大幅度下跌。一波未平，一波又起。隨后媒體又傳出格蘭仕收購(gòu)格力的新聞，對(duì)格力品牌的傷害相當(dāng)嚴(yán)重。
公關(guān)得分：10分
理由及點(diǎn)評(píng)：
對(duì)于一個(gè)品牌來說，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的信息出口應(yīng)該只有一個(gè)，每個(gè)子公司只能從自身的方面進(jìn)行宣傳，而整個(gè)集團(tuán)公司則擔(dān)負(fù)著企業(yè)戰(zhàn)略方面的工作。但在格力，諸多子公司都可以談企業(yè)的戰(zhàn)略，可見格力內(nèi)部的管理問題是較嚴(yán)重地存在著。從格力集團(tuán)和上市公司所披露的信息看，格力電器和格力集團(tuán)的信息是前后混淆與矛盾的，這更嚴(yán)整了管理的混亂。而且格力內(nèi)部的一些中層干部誰(shuí)都可以隨便出來接受采訪，可以看出格力在對(duì)企業(yè)危機(jī)管理方面所存在的空白。實(shí)際上，當(dāng)集團(tuán)公司、上市公司、小家電公司的“口水戰(zhàn)”在媒體愈演愈烈的時(shí)候，對(duì)于格力來說已經(jīng)陷入了一場(chǎng)空前的公關(guān)危機(jī)，這個(gè)時(shí)候企業(yè)的危機(jī)管理機(jī)制就應(yīng)該建立起來，但是格力沒有，因此一直被媒體熱炒，成為焦點(diǎn)。商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
公關(guān)危機(jī)的一個(gè)很重要的一個(gè)特點(diǎn)就是，當(dāng)危機(jī)在沒有被消滅在萌芽之中，很有可能導(dǎo)致接二連三的危機(jī)爆發(fā)，在格力“內(nèi)訌”事件中就是這么一個(gè)典型的案例。隨后就產(chǎn)生了大股東置押股份、格力電器業(yè)績(jī)下滑、企業(yè)要被收購(gòu)的傳聞就是印證。在格力的危機(jī)公關(guān)中，由于格力電器屬于上市公司，所以還有一個(gè)最重要的就是投資者關(guān)系管理（irm）危機(jī)。irm屬于上市公司戰(zhàn)略管理的范疇，它旨在通過信息披露與交流，促進(jìn)上市公司與投資者之間的良性關(guān)系，并在投資公眾中建立公司的誠(chéng)信度，實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值最大化和股東利益最大化。目前irm已被越來越多的中國(guó)上市公司所重視，同時(shí)也是上市公司改進(jìn)公司治理的一條捷徑。irm直接與上市公司的股價(jià)息息相關(guān)，在格力電器的危機(jī)公關(guān)中，由于irm做得較差，從而導(dǎo)致格力電器的股價(jià)大規(guī)模下跌。而在格力電器的危機(jī)公關(guān)中，非常明顯的就是與投資者的關(guān)系被忽略，從而導(dǎo)致投資者用“腳”投票。
專家點(diǎn)評(píng)：
本次“內(nèi)訌”暴露出的“不和諧”，讓我們對(duì)這家曾經(jīng)以專業(yè)優(yōu)質(zhì)而稱道于業(yè)界的公司表示擔(dān)憂。在家電業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)有增無減的情形下，我們想告訴格力高層的是：攘外必先安內(nèi)?！悓?/p>
案例十：豐田：“問題廣告”事件
廣告事件緣起于接近歲末豐田所做的兩則廣告，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國(guó)產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。為此，眾多網(wǎng)友在新浪汽車頻道、tom以及xcar等專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表言論，指出獅子是中國(guó)的圖騰，有代表中國(guó)之意，而綠色卡車則代表中中國(guó)的軍車，因此認(rèn)為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國(guó)人的感情，傷害了國(guó)人的自尊，并產(chǎn)生不少過激的言論。在隨后的危機(jī)過程中，刊登“豐田霸道”廣告的《汽車之友》雜志率先在網(wǎng)上公開刊登了一封致讀者的致歉信。
因兩則“問題廣告”搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的豐田公司也承認(rèn)了錯(cuò)誤。危機(jī)爆發(fā)后，日本豐田汽車公司和一汽豐田汽車銷售公司聯(lián)合約見了十余家媒體，稱“這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意”，并正式通過新聞界向中國(guó)消費(fèi)者表示道歉。在致歉信中，豐田表示，“對(duì)最近中國(guó)國(guó)產(chǎn)陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快表示誠(chéng)摯的歉意”，“目前，豐田汽車公司已停止這兩則廣告的投放”。豐田表示，將停止廣告刊發(fā)并通過媒體向公眾道歉，并已就此事向工商部門遞交了書面解釋。
公關(guān)得分：70分 商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
理由：
就廣告而言，應(yīng)該說豐田的這兩則廣告的創(chuàng)意還是不錯(cuò)的，而且如果投放在別的國(guó)家的話，可能什么事情都不會(huì)發(fā)生?？稍谥袊?guó)這樣的環(huán)境下，同樣的廣告就帶來了巨大的危機(jī)，而且還被上升到民族尊嚴(yán)的高度，可見危機(jī)隨時(shí)都有可能發(fā)生。
面對(duì)危機(jī)，豐田公司體現(xiàn)了一家國(guó)際公司危機(jī)處理的規(guī)范性和周全性。具體體現(xiàn)為：首先，向消費(fèi)者致歉并說明主觀無過錯(cuò)性。以高規(guī)格的領(lǐng)導(dǎo)層召集新聞媒體進(jìn)行座談，并自始自終道歉聲不斷，同時(shí)還通過媒體向中國(guó)消費(fèi)者道歉。同時(shí)在致歉的同時(shí)也適時(shí)地表達(dá)了主觀無過錯(cuò)性。意思很明了“我不是故意的，但既然產(chǎn)生了這樣的理解歧義，我必須道歉”，“為了防止類似事件發(fā)生，公司正在采取相應(yīng)措施，以堅(jiān)決杜絕類似事件的發(fā)生，我們希望在最短的時(shí)間取得消費(fèi)者的諒解和信任。”這在感情上已經(jīng)有取得了媒體和公眾的諒解的可能。其次，立即停止廣告刊登。這樣可以防止廣告的輻射范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，更體現(xiàn)了豐田“知錯(cuò)即改”的言語(yǔ)是真誠(chéng)的。其三，不是推脫而是主動(dòng)承攬責(zé)任。“我們是廣告主，我們要負(fù)責(zé)任”。在公布初步調(diào)查問題發(fā)生原因是程序上出錯(cuò)的同時(shí)（“這兩則廣告只是一汽豐田和盛世長(zhǎng)城兩個(gè)公司決定的，事先并沒有征求豐田汽車中國(guó)事務(wù)所的意見。我們以前每則廣告都要征求豐田事務(wù)所的意見，但這次把這道程序給落掉了，這是我們的失誤，為此，服部代表把我們大加訓(xùn)斥”），并沒有把責(zé)任推給廣告服務(wù)商，而是主動(dòng)全部承擔(dān)起來，這種公關(guān)是另人信服的。其四，向工商部門遞交情況說明更體現(xiàn)了豐田公司在更大范圍內(nèi)積極主動(dòng)地尋求問題解決的途徑。
當(dāng)然，我們也看到，豐田公司在危機(jī)公關(guān)的整個(gè)過程中在與消費(fèi)者的溝通中所做的工作較少，除了通過媒體致歉之外幾乎沒有其他的行為?？梢哉f它忽略危機(jī)公關(guān)的很重要的一個(gè)部分，與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。畢竟問題是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的。
專家點(diǎn)評(píng)：
我不知道這個(gè)廣告在創(chuàng)作階段是如何通過“受眾測(cè)試”的，如果廣告主到現(xiàn)在還認(rèn)為，那只是個(gè)偶然事件的話，我想他們并沒有真正認(rèn)識(shí)“中國(guó)市場(chǎng)”和“中國(guó)消費(fèi)者”。至少，現(xiàn)在我看到的，不是中國(guó)人的偏見，而是你的傲慢！——陳寧
品牌 事件 分值
cect手機(jī) “中國(guó)種的狗”事件 40 羅氏 “達(dá)菲”** 5 長(zhǎng)虹 海外“受騙”** 60 富士 “走私”丑聞 5 商易網(wǎng)http://大量管理資料免費(fèi)下載
家樂福 “進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”** 10 麥當(dāng)勞 “消毒水”事件 30 sony彩電 “召回”** 80 紅牛 “進(jìn)口假紅?！蔽C(jī) 90 格力 “內(nèi)訌”事件 10 豐田 “問題廣告”事件 70
結(jié)語(yǔ)
企業(yè)有強(qiáng)弱，危機(jī)有大小，即使同樣的危機(jī)發(fā)生在不同的企業(yè)其所形成的影響也是不同的。我們也清醒地知道，由于每人看待危機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)和角度不一，因此具體到某一事件時(shí)也很難形成“整齊劃一”的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)。筆者整理本專題的時(shí)候，一直抱著誠(chéng)惶誠(chéng)恐的心情，試圖以2003年為一時(shí)間段，從市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)中挑選出具有影響的、代表性的企業(yè)危機(jī)公關(guān)作為案例，通過分析，找尋其中具有共性的東西，冀望于給更多的企業(yè)以鏡鑒。當(dāng)然，本專題也難免掛一漏萬，甚至可能會(huì)形成“企業(yè)圍城”——有的想進(jìn)榜，有的想出榜。這里只能說一聲“對(duì)不住”了。
企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例篇二
十大危機(jī)公關(guān)典型案例
ut斯達(dá)康行賄事件
2009年12月31日美國(guó)司法部和證券交易委員會(huì)發(fā)布消息稱電信設(shè)備制造商ut斯達(dá)康公司將支付300萬美元罰金來和解其賄賂中國(guó)國(guó)有電信公司官員一案。據(jù)稱ut斯達(dá)康為了商業(yè)利益花重金邀請(qǐng)中國(guó)電信有關(guān)公司官員出國(guó)旅游所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷ut斯達(dá)康將官員在這些城市的旅游花銷作為培訓(xùn)費(fèi)用入賬。
至今ut斯達(dá)康方面尚沒有就“行賄事件”做出正面回應(yīng)。
乳業(yè)三聚氰胺“死灰復(fù)燃”
2008年“三鹿事件”的罪魁禍?zhǔn)住矍璋芬l(fā)了國(guó)內(nèi)乳業(yè)大地震直接重創(chuàng)了國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2010年初消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)。近日全國(guó)食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業(yè)有限公司、陜西金橋乳業(yè)有限公司等5家乳制品企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品三聚氰胺超標(biāo)。
雖然國(guó)家有關(guān)部門對(duì)于問題產(chǎn)品發(fā)出緊急“通緝令”并在第一時(shí)間內(nèi)收回并銷毀
恒源祥商標(biāo)侵權(quán)**
在兩年前的奧運(yùn)年春節(jié)期間因十二生肖廣告倍受質(zhì)疑的恒源祥眼下又受困于“羊”商標(biāo)。2009年8月該商標(biāo)專用人發(fā)現(xiàn)恒源祥擅自在部分t恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標(biāo)遂于當(dāng)年11月將恒源祥起訴至法院索賠上千萬元。
訴對(duì)方侵犯著作權(quán)并向國(guó)家工商總局提起商標(biāo)異議1月4日恒源祥集團(tuán)副總陳忠偉就事件做出正面回應(yīng)稱該事件系起訴方惡意注冊(cè)行為所致公司有權(quán)利追回使用權(quán)。事件當(dāng)事雙方各執(zhí)一詞交戰(zhàn)不斷升級(jí)據(jù)稱糾紛索賠已達(dá)千萬。
蔣海松“吻別門”事件
1月7日在美國(guó)新澤西州紐瓦克國(guó)際機(jī)場(chǎng)留美中國(guó)博士生蔣海松為了給女友擁吻送行沒有通過任何安檢程序鉆過機(jī)場(chǎng)安全隔離帶結(jié)果因?yàn)樯藐J安全區(qū)引發(fā)緊張導(dǎo)致一個(gè)航站樓關(guān)閉6小時(shí);1月8日晚蔣海松在家中以非法闖入罪被拘留8日午夜就獲釋。據(jù)媒體報(bào)道稱蔣海松最高將面臨30天監(jiān)禁。該事件被媒體稱之為“吻別門”引發(fā)了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的熱議
百度被黑事件
2010年1月12日早上7能夠正常訪問。自1100起各地網(wǎng)絡(luò)開始恢復(fù)對(duì)百度的正常訪問。
1251對(duì)于百度被黑事件ceo李彥宏在百度i貼吧上以“史無前例”表達(dá)了自己對(duì)于事件的震驚。當(dāng)日下午6點(diǎn)百度發(fā)表正式聲明稱目前已經(jīng)解決了大部分登錄問題。對(duì)于部分中國(guó)網(wǎng)友基于義憤報(bào)復(fù)性攻擊其他外國(guó)網(wǎng)站的做法百度稱“我們并不鼓勵(lì)這樣的做法請(qǐng)大家保持冷靜?！?/p>
谷歌“關(guān)閉門”
美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月12日谷歌高管在谷歌官方博客上發(fā)文表示谷歌集團(tuán)考慮關(guān)閉“谷歌中國(guó)”網(wǎng)站以及中國(guó)辦事處。據(jù)媒體報(bào)道谷歌這一決策源于其郵箱賬戶資料曾遭受黑客攻擊。
由于涉及因素多因此關(guān)于谷歌中國(guó)“關(guān)閉門”原因、動(dòng)機(jī)的說法眾說紛紜而事件也引起了各方的關(guān)注與回應(yīng)14日美國(guó)白宮與中國(guó)外交部分別就事件做出回應(yīng);事件引發(fā)了微軟、hp等全球知名it企業(yè)的關(guān)注但各方觀點(diǎn)褒貶不一;與此同時(shí)事件也引發(fā)了廣大中國(guó)網(wǎng)民的關(guān)注質(zhì)疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點(diǎn)谷歌中國(guó)首次就關(guān)閉事件做出回應(yīng)一封由谷歌中國(guó)高層的澄清公告在谷歌中國(guó)博客發(fā)表公告否認(rèn)谷歌關(guān)閉中國(guó)辦公室等傳聞事件趨于平息。
茅臺(tái)喬洪受賄事件
1月15日曾引發(fā)“貴州茅臺(tái)”股市多次波動(dòng)的喬洪事件——貴州茅臺(tái)原總經(jīng)理喬洪受賄、巨額資產(chǎn)來源不明案終于宣判喬洪一審被判處死刑緩期兩年執(zhí)行。法院審理查明喬洪于2000年底至2007年3月期間利用職務(wù)便利先后一百余次收受賄賂額度高達(dá)1千萬余元以上。被尊稱為“國(guó)酒”的貴州茅臺(tái)在近期被質(zhì)疑“抬價(jià)”的同時(shí)再次面臨“受賄門”**考驗(yàn)。
喬洪事件起于2007年當(dāng)年多家媒體報(bào)道稱喬洪在4月底被“雙規(guī)”。之后茅臺(tái)集團(tuán)及其上市公司始終保持沉默貴州茅臺(tái)5月10日被交易所停牌至5月14日貴州茅臺(tái)突然發(fā)布公告稱公司總經(jīng)理喬洪“因工作原因調(diào)任貴州省國(guó)資委副主任”。在對(duì)事件保持沉默后5月下旬茅臺(tái)集團(tuán)當(dāng)家人、董事長(zhǎng)季克良首度回應(yīng)“喬洪事件”稱“這件事情會(huì)對(duì)茅臺(tái)短期內(nèi)有不利影響?yīng)さ罱K不會(huì)對(duì)茅臺(tái)有影響”。
雪碧“汞毒門”
據(jù)報(bào)道近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此北京可口可樂飲料有限公司對(duì)媒體堅(jiān)稱“提供給消費(fèi)者的飲料絕對(duì)安全可靠”同時(shí)表示雪碧“生產(chǎn)過程絕無含汞環(huán)節(jié)”公司正全力配合警方進(jìn)行調(diào)查核實(shí)飲料產(chǎn)品出處。但如此回應(yīng)卻存在明顯的不足之處。
為徹底查清“問題雪碧”的包裝安全性位于天津開發(fā)區(qū)的中國(guó)包裝科研測(cè)試中心對(duì)“問題雪碧”飲料罐進(jìn)行密封性檢測(cè)。由于此次汞中毒事件事關(guān)重大市場(chǎng)也十分關(guān)注報(bào)告的最終結(jié)果此次檢測(cè)的最終結(jié)果將由北京警方于近日正式發(fā)布并公之于眾。
強(qiáng)生召回與商業(yè)賄賂案
因旗下系列兒童護(hù)膚品存在安全隱患強(qiáng)生公司曾于2009年初面臨質(zhì)疑與危機(jī)。誰(shuí)知眼下的2010新年之初強(qiáng)生再次面臨危機(jī)。據(jù)媒體報(bào)道因有消費(fèi)者反映在藥品中嗅到發(fā)霉氣味且有消費(fèi)者稱在服用這些藥品后出現(xiàn)惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀美國(guó)強(qiáng)生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內(nèi)的500批次非處方藥。與此同時(shí)由于向醫(yī)藥服務(wù)商某養(yǎng)老院提供回扣兜售危險(xiǎn)藥品而遭美國(guó)司法部門指控更是將強(qiáng)生推向了輿論的風(fēng)口浪尖。
針對(duì)強(qiáng)生品牌的兩危機(jī)案例強(qiáng)生(中國(guó))有限公司方面于1月18日聲明在美召回的藥品未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也不涉及在中國(guó)的生產(chǎn)及銷售。
豐田汽車召回案
據(jù)報(bào)道自1月28日起天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛rav4車輛?；谕瑯拥脑颡へS田已在美國(guó)、歐洲進(jìn)行了召回召回總量逾800萬輛已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。
豐田公司預(yù)計(jì)今年年初至3月其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計(jì)將達(dá)20億美元;而另?yè)?jù)有關(guān)媒體報(bào)道美國(guó)政府考慮對(duì)日本汽車制造商豐田汽車公司罰款作為對(duì)其大規(guī)模召回汽車的懲罰豐田汽車召回事件的負(fù)作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。
企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例篇三
無論對(duì)企業(yè)、行業(yè)還是消費(fèi)者，危機(jī)的影響都是巨大的,一些企業(yè)正是因?yàn)槲C(jī)的發(fā)生而加速了衰敗和死亡。于是危機(jī)、危機(jī)管理、危機(jī)公關(guān)等詞語(yǔ)也變成為2004年中國(guó)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)發(fā)展過程中最為引人注意、提及率亦是最高的關(guān)鍵詞之一。
案例一：聯(lián)想“裁員事件”，公司不是我的家
2004年3月11日上午，聯(lián)想部分員工被電話陸續(xù)叫到會(huì)議室，被告之已經(jīng)被裁掉。隨后一篇原聯(lián)想員工撰寫的文章《裁員紀(jì)實(shí)：公司不是我的家》在網(wǎng)上迅速流傳開來。文章說，一些部門員工整體被裁，這恐怕是聯(lián)想歷史上規(guī)模最大的一次裁員。領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略上犯了錯(cuò)，卻要員工承擔(dān)。不管你如何為公司賣命，當(dāng)公司不需要你的時(shí)候，你曾經(jīng)做的一切都不再有意義。員工和公司的關(guān)系，就是利益關(guān)系，千萬不要把公司當(dāng)做家。
文章的流傳在社會(huì)上引起相當(dāng)大的波瀾，使人們重新對(duì)聯(lián)想企業(yè)文化、聯(lián)想戰(zhàn)略、甚至整個(gè)聯(lián)想進(jìn)行重新審視。4月，素有“中國(guó)企業(yè)教父”之稱的柳傳志出面向被裁員工作出回應(yīng)并道歉。
點(diǎn)評(píng)：現(xiàn)實(shí)與聯(lián)想開了一個(gè)玩笑。一篇通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的文章對(duì)聯(lián)想造成的沖擊是其所不曾預(yù)料的。通過整個(gè)“裁員事件”不難看出，對(duì)裁員缺乏有效的溝通，以及對(duì)裁員可能帶來的潛在危機(jī)估計(jì)不足使聯(lián)想付出了沉重的代價(jià)。最直接的則是聯(lián)想員工對(duì)于企業(yè)忠誠(chéng)度的降低、美譽(yù)度因?yàn)樵獾椒山缛耸抠|(zhì)疑聯(lián)想裁員過程中的“違規(guī)行為”而降低、聯(lián)想文化的光環(huán)退色，等等。
作為教訓(xùn)，反過來，如果當(dāng)初聯(lián)想制定這樣兩組內(nèi)部員工溝通計(jì)劃的話，則可以順利度過危機(jī)：一方面，針對(duì)繼續(xù)留在聯(lián)想的員工，告訴員工們裁員的戰(zhàn)略目的，向現(xiàn)有員工表達(dá)公司對(duì)已經(jīng)裁撤員工的歉意，并向公司員工明確聯(lián)想的未來發(fā)展戰(zhàn)略，公司將會(huì)通過戰(zhàn)略調(diào)整給他們的美好預(yù)期，并再次重申將幫助被裁掉的員工，等等，這些做法可以減少裁員行為對(duì)現(xiàn)有員工可能造成的思想波動(dòng)和負(fù)面影響。另一方面，對(duì)被裁的員工要有一個(gè)比較融洽的充分溝通，同樣讓他們了解公司不得已而為之的背景原因，以取得他們的理解，對(duì)被裁員工為聯(lián)想所做的工作表示感謝，承諾將幫助他們進(jìn)行再就業(yè)，提供合理的解職補(bǔ)償?shù)?。如果這兩點(diǎn)聯(lián)想都作了充分準(zhǔn)備的話，并輔助對(duì)媒體進(jìn)行公關(guān)引導(dǎo)，也許《公司不是我的家》就不會(huì)那么轟動(dòng)了。
案例二：杜邦“特富龍事件”，疏于溝通步步被動(dòng)
7月12日中央電視臺(tái)報(bào)道，美國(guó)杜邦公司生產(chǎn)的“特富龍”不粘鍋可能對(duì)人體健康帶來危害的情況，引起中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局的高度關(guān)注，并組織專家進(jìn)行論證，以判斷是否對(duì)人體有危害。7月20日，杜邦中國(guó)公司在北京召開媒體見面會(huì)，三位在杜邦美國(guó)總部負(fù)責(zé)“氟產(chǎn)品“的技術(shù)專家攜帶相關(guān)技術(shù)資料專程來到北京，以論證和說明杜邦產(chǎn)品及材料的安全性。此后近3個(gè)多月，杜邦公司不斷通過多種方式向媒體表示，杜邦產(chǎn)品沒有任何問題，對(duì)人體、環(huán)境沒有任何危害。而與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)很多商場(chǎng)，含有特富龍材料的不粘鍋或者下架停售，或者是購(gòu)者了了。點(diǎn)評(píng)：危機(jī)公關(guān)最重要的一個(gè)原則是強(qiáng)調(diào)“時(shí)效性”，而這恰是杜邦中國(guó)公司所忽略的。一開始對(duì)該原材料主要使用國(guó)存在問題的嚴(yán)重性估計(jì)不足，反應(yīng)速度遲緩，使得多數(shù)媒體從國(guó)外得到此信息，而在第一時(shí)間內(nèi)卻沒有杜邦公司的聲音出現(xiàn)，從而使整個(gè)局面失控。
面對(duì)危機(jī)，企業(yè)必須時(shí)刻體現(xiàn)出應(yīng)有的責(zé)任感和對(duì)弱勢(shì)群體的安撫，要營(yíng)造一個(gè)坦誠(chéng)、負(fù)責(zé)、友善的溝通氛圍，萬不可把自己推到輿論的對(duì)立面。你可以堅(jiān)持你的特富龍產(chǎn)品沒有毒、是安全的，但至少你應(yīng)該為因申報(bào)程序存在問題而使大家誤會(huì)致歉，為沒有在產(chǎn)品上標(biāo)注溫度說明而使消費(fèi)者的“知情權(quán)”缺失致歉。同時(shí)，杜邦更應(yīng)進(jìn)一步聲明，“杜邦公司尊重中國(guó)的法律和法規(guī)，并積極配合國(guó)家相關(guān)部門的相關(guān)檢測(cè)工作，如果發(fā)現(xiàn)存在安全隱患，杜邦愿承擔(dān)其所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。當(dāng)然，我們相信我們的產(chǎn)品是安全的?！比绻虐钸M(jìn)行這樣的技術(shù)性處理，也許就不至于如此被動(dòng)了。
案例三：德隆“財(cái)務(wù)危機(jī)事件”，該來的終究會(huì)來
3月，國(guó)內(nèi)某媒體以德隆資金斷裂為題，進(jìn)行了主題報(bào)道。隨后，部分銀行開始對(duì)德隆的貸款緊縮。4月14日，處于市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)的德隆系股票價(jià)格上演驚人一幕，“三駕馬車”同時(shí)跌停。6月11日，唐萬里再次對(duì)媒體表示針對(duì)德隆的各種傳聞對(duì)公司“殺傷力”極大。他呼吁輿論要理性地對(duì)待德隆目前所面臨的危機(jī)，希望能得到客觀、公正、準(zhǔn)確的報(bào)道。要本著對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度，他希望更多的企業(yè)來參與德隆的市場(chǎng)化重組。隨后，德隆大廈砰然倒塌，唐萬里被迫出走他國(guó)，德隆被中國(guó)華融資產(chǎn)全面接管。
點(diǎn)評(píng)：德隆高層曾在危機(jī)爆發(fā)時(shí)稱是不負(fù)責(zé)任的報(bào)道引發(fā)了德隆危機(jī)。此種說法顯然是荒謬的。德隆危機(jī)的根本是德隆內(nèi)部的管理問題，是其“資本運(yùn)作+產(chǎn)業(yè)整合”模式本身出現(xiàn)的問題。如果跟媒體有關(guān)的話，則媒體也只不過是個(gè)導(dǎo)火索而已。從德隆的真相和結(jié)局來看，縱然媒體不予報(bào)道，其走向坍塌也只是時(shí)間的早晚問題。
實(shí)際上，公眾對(duì)德隆和復(fù)興的質(zhì)疑從來就沒有消失過，但是復(fù)興為什么能夠挺過來，而德隆則不行呢？其中一點(diǎn)就體現(xiàn)在危機(jī)管理和公關(guān)關(guān)系管理的差異上。如果企業(yè)管理過硬、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，沒有見不得人的東西，單憑一篇報(bào)道是不能夠摧毀一個(gè)企業(yè)的。難道郎咸平一個(gè)教授之力就能夠顛覆一個(gè)神話？
長(zhǎng)期以來，德隆跟媒體的溝通一直比較缺乏，也因此對(duì)德隆的猜疑和負(fù)面報(bào)道很多。在危機(jī)爆發(fā)后經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間，德隆方面才成立了所謂的危機(jī)管理小組，但這個(gè)時(shí)候采取補(bǔ)救措施已經(jīng)來不及。此刻的德隆面臨的是，政府的態(tài)度冷淡，銀行出現(xiàn)大規(guī)模的逼債和停止貸款，可以說又給了德隆當(dāng)頭一棒。作為比較重要的irm（投資者關(guān)系）管理上，德隆也一直欠缺。復(fù)興把自身的財(cái)務(wù)狀況請(qǐng)了“四大”進(jìn)行審計(jì)，請(qǐng)了國(guó)研專家進(jìn)行企業(yè)診斷，其目的就是給銀行信心，使企業(yè)透明，給投資者信心，加強(qiáng)和投資者及債券人的關(guān)系。案例四：格林柯爾“收購(gòu)遭質(zhì)疑”，成長(zhǎng)的代價(jià)
8月9日，郎咸平教授在復(fù)旦大學(xué)發(fā)表了題為《格林柯爾：在“國(guó)退民進(jìn)“的盛宴中狂歡》的演講，指責(zé)民營(yíng)企業(yè)科龍集團(tuán)董事長(zhǎng)顧雛軍在國(guó)退民進(jìn)過程中席卷國(guó)家財(cái)富，部分媒體進(jìn)行了報(bào)道。隨后，顧雛軍給郎咸平發(fā)出律師函，并在香港起訴郎咸平，并威脅“可能采取法律以外的?必要手段?”。9月30日，國(guó)資委稱國(guó)有大型企業(yè)不宜實(shí)施mbo。10月底，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所和科龍公司在北京舉行新聞發(fā)布會(huì),會(huì)上發(fā)表了由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所所寫的《科龍20年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)企業(yè)改革路徑》調(diào)研報(bào)告。該報(bào)告對(duì)格林柯爾收購(gòu)科龍給予高度評(píng)價(jià)，同時(shí)國(guó)資委高管也對(duì)其進(jìn)行了積極的評(píng)價(jià)，可以看成是格林科爾的公關(guān)反擊。
點(diǎn)評(píng)：就危機(jī)公關(guān)而言，當(dāng)企業(yè)被媒體或?qū)＜屹|(zhì)疑時(shí)，它面臨三條路：保持沉默，不做回應(yīng)，靜觀事態(tài)發(fā)展；積極和相關(guān)利益者進(jìn)行溝通，披露更多的信息，與行業(yè)分析師進(jìn)行探討，增強(qiáng)信息的對(duì)稱性和透明性；高壓手段，對(duì)行業(yè)分析師進(jìn)行攻擊，訴諸法律。而巧的是，在郎咸平針對(duì)tcl、海爾、格林柯爾進(jìn)行質(zhì)疑時(shí)，三家企業(yè)的反應(yīng)正好對(duì)應(yīng)了危機(jī)公關(guān)的三種態(tài)度。
綜觀整個(gè)事件，我們可以看到中國(guó)企業(yè)在對(duì)行業(yè)專家的關(guān)系處理上還是很缺位的。像郎咸平、方興東現(xiàn)象的出現(xiàn)告訴我們，獨(dú)立的行業(yè)專家、行業(yè)分析師的出現(xiàn)和崛起已經(jīng)成為很多行業(yè)不可忽視的角色，他們所進(jìn)行的行業(yè)調(diào)查研究、提供咨詢意見，所發(fā)表的報(bào)告、與媒體談話、交流的觀點(diǎn)，甚至對(duì)某個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行的未來預(yù)測(cè)等，都可能影響著一個(gè)公司的企業(yè)形象、消費(fèi)者購(gòu)買導(dǎo)向、甚至資本市場(chǎng)的股價(jià)走向。因此，企業(yè)如何增強(qiáng)行業(yè)分析師關(guān)系管理意識(shí)，增強(qiáng)管理能力，已經(jīng)到了刻不容緩的地步。有效的溝通和行業(yè)專家關(guān)系管理能解決不少問題。企業(yè)可以將自己的信息充分與專家們進(jìn)行溝通，使信息更加流暢和透明。對(duì)于具有戰(zhàn)略眼光的分析師，企業(yè)不妨聘請(qǐng)他們做顧問，甚至獨(dú)立董事，以減少自身決策的失誤率。同時(shí)，這些專家在某種程度上就有可能充當(dāng)起新聞代言人的角色。記得當(dāng)初某戰(zhàn)略咨詢
師針對(duì)tcl和nokia的對(duì)比，格蘭仕跟沃爾瑪分析研判，就促成了被比較企業(yè)干脆聘請(qǐng)?jiān)撟稍儙熥隽祟檰?，不失為“雙贏”之策。
案例五：騰訊qq“保釣事件”，傷害了民族感情
2004年7月26日起，陸續(xù)有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在騰訊qq游戲中，當(dāng)輸入“保釣”、“釣魚島”等詞時(shí)就會(huì)彈出提示語(yǔ)：“請(qǐng)文明用語(yǔ)”，而輸入“尖閣列島”、“尖閣島”（日本對(duì)釣魚島的稱呼）竟然可以正常顯示。隨即中華網(wǎng)論壇貼出了《騰訊公司依然頑固挑戰(zhàn)13億中國(guó)人的愛國(guó)感情！》的文章。一帖激起千層浪，大量網(wǎng)絡(luò)與平面媒體也競(jìng)相轉(zhuǎn)載，并對(duì)事件進(jìn)行追蹤報(bào)道。憤怒的網(wǎng)民一致聲討騰訊公司，要求騰訊公司盡快做出解釋并給予道歉。7月30日，騰訊公司發(fā)表《騰訊致網(wǎng)友的信》，對(duì)qq游戲中存在的問題向全國(guó)用戶道歉，同時(shí)開始整改qq游戲存在的問題，并表示盡快推出專門的“保釣”專題。
點(diǎn)評(píng)：騰訊游戲中輸入“尖閣列島”、“尖閣島”竟然可以正常顯示，而“保釣”、“釣魚島”卻無法顯示，此種行為應(yīng)該不屬騰訊公司的主觀意愿所為，不過這種結(jié)果卻導(dǎo)致了危機(jī)的產(chǎn)生，并擴(kuò)大到傷及民族感情的高度。
面對(duì)危機(jī)，騰訊沒有逃避，而是在充分意識(shí)到危機(jī)的嚴(yán)重性之后積極采取措施試圖挽救，從而減少了新聞及網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播。僅《騰訊致網(wǎng)友的信》中即包含了這樣幾重含義：1.以騰訊正式道歉開頭，并對(duì)網(wǎng)友對(duì)此問題的指正表示感謝，并希望能夠繼續(xù)對(duì)騰訊公司存在的其他問題及時(shí)反饋。以弱者或者需要同情的面目面對(duì)網(wǎng)友，在無形中就已經(jīng)部分消解了網(wǎng)友心中的憤慨和不快；2.簡(jiǎn)要描述就事件發(fā)生后騰訊公司所做的系列自檢和補(bǔ)救工作，從而給人一種騰訊公司是負(fù)責(zé)、認(rèn)真和務(wù)實(shí)的形象，進(jìn)一步消除了網(wǎng)友的疑慮；3.與愛國(guó)和民族感情聯(lián)系起來，強(qiáng)調(diào)自身是一家土生土長(zhǎng)的民族公司，始終和網(wǎng)友支持民族事業(yè)并堅(jiān)持愛國(guó)立場(chǎng)，同時(shí)以此為契機(jī)呼吁廣大網(wǎng)友一如既往地關(guān)心和支持騰訊公司的成長(zhǎng)。環(huán)環(huán)相扣，步步為營(yíng)，一封信幾乎化危機(jī)于無形。
騰訊qq危機(jī)公關(guān)給予我們的啟示是，在企業(yè)、受害者和社會(huì)公眾等三方利益協(xié)調(diào)一致的情況下，企業(yè)毫不諱言地坦承自己的錯(cuò)誤，虛心接受公眾批評(píng)，并制定積極的挽救或者改進(jìn)措施，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)、受害者和社會(huì)公眾相互溝通和理解，化解彼此間的誤解或敵意，并為企業(yè)制造輿論、恢復(fù)聲譽(yù)，再建企業(yè)和公眾之間的信任關(guān)系奠定了基礎(chǔ)?？梢哉f，危機(jī)管理的成敗很大程度上來源于危機(jī)管理傳播的成功與否。
案例六：金龍魚“虛假?gòu)V告事件”，樹大招風(fēng)
8月26日，金龍魚以中國(guó)糧油學(xué)會(huì)油脂專業(yè)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李志偉的名義和觀點(diǎn)在媒體上刊發(fā)了文章《您的炒菜油是否健康？》，強(qiáng)調(diào)金龍魚1∶1∶1調(diào)和油是最健康、最營(yíng)養(yǎng)的一種食用油。9月6日，中國(guó)糧油學(xué)會(huì)曾就該文發(fā)表鄭重聲明，指出目前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上沒有任何單一食用油或者食用調(diào)和油的成分能達(dá)到1∶1∶1的均衡營(yíng)養(yǎng)比例，直指金龍魚。9月10日，因金龍魚1∶1∶1調(diào)和油里3種脂肪酸的真實(shí)比例為0.27∶1∶1，北京市工商局廣告處以其涉嫌虛假宣傳為名召集中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)廣告部負(fù)責(zé)人，要求金龍魚更改廣告內(nèi)容之后，再重新播放。
點(diǎn)評(píng)：就本次“金龍魚事件”來看，金龍魚的做法本身就已經(jīng)為整個(gè)危機(jī)事件埋下了隱患。首先，作為企業(yè)可以宣揚(yáng)你的產(chǎn)品好，但萬不可貶低對(duì)手。畢竟有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的存在，國(guó)家都認(rèn)可和推廣的食用油，而你偏偏說不行，顯然行不通。其次，明明知道自己“1∶1∶1”是不可能的，卻通過各媒體大肆宣揚(yáng)“1∶1∶1”，還美其名曰“更健康”。當(dāng)受到質(zhì)疑時(shí)，卻敷衍說自己宣揚(yáng)的只是一種概念，多少有點(diǎn)荒謬。
當(dāng)危機(jī)真正來到的時(shí)候，金龍魚則一步被動(dòng)步步被動(dòng)，既沒有對(duì)自身的行為做合理的解釋，也沒有實(shí)質(zhì)性的工作去消除危機(jī)。其實(shí)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中很容易碰到因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干預(yù)而出現(xiàn)的危機(jī)，此時(shí)企業(yè)需要樹立良好的競(jìng)爭(zhēng)觀，處理好同行之間的關(guān)系。比如這次金龍魚事件，就不妨采取如下措施進(jìn)行處理：預(yù)防不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的產(chǎn)生，及時(shí)控制信息，回?fù)糁{言。
而在處理手段上則需要采取“撥亂反正”：盡快拿出事實(shí)給始作俑者以迎頭痛擊。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府等及時(shí)介入，利用他們的權(quán)威消除危機(jī)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以采取法律介入的手段，追究造謠者的法律責(zé)任，徹底揭穿謠言的真相，同時(shí)對(duì)其他的公眾起到一種警告和威懾的力量，防止謠言的肆無忌憚的蔓延。
案例七：三鹿“阜陽(yáng)奶粉事件”，蒙冤有因果
阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉坑害兒童事件中，該市疾病預(yù)防控制中心個(gè)別工作人員，由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測(cè)結(jié)果按“三鹿嬰兒奶粉為不合格”上報(bào)，并公告于當(dāng)?shù)?月22日的《穎州晚報(bào)》。消息甫出，立刻被國(guó)內(nèi)多家媒體和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。由此，三鹿奶粉在全國(guó)多個(gè)市場(chǎng)被強(qiáng)迫撤下柜臺(tái)、封存。
事發(fā)當(dāng)日，三鹿總部高管立即帶隊(duì)趕到阜陽(yáng)，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門交涉，并與阜陽(yáng)市達(dá)成“相關(guān)人員工作失誤”的共識(shí)，阜陽(yáng)市也同意就此事道歉。4月24日，三鹿召開新聞發(fā)布會(huì)，包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的全國(guó)地級(jí)市以上的媒體都接連進(jìn)行了糾正報(bào)道。4月27日，三鹿與數(shù)十家國(guó)內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個(gè)城市召開誠(chéng)信座談會(huì)，主題為“抵制?殺人奶粉?、倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”，并聯(lián)合發(fā)布全國(guó)第一份“乳業(yè)誠(chéng)信宣言”，承諾堅(jiān)決不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)乳制品。4月28日，在中國(guó)兒童食品專業(yè)學(xué)會(huì)的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點(diǎn)企業(yè)向阜陽(yáng)市捐贈(zèng)了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。
點(diǎn)評(píng)：應(yīng)該說，在1月份的時(shí)候，阜陽(yáng)毒奶粉危機(jī)就已經(jīng)初露端倪，但卻沒有引起三鹿方面的足夠重視。如果三鹿意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，借因假三鹿被投訴之機(jī)而在當(dāng)?shù)鼗蛘咴谌珖?guó)開展打假行動(dòng)，凈化市場(chǎng)，可能后來的因“假三鹿”危機(jī)而造成的對(duì)三鹿品牌的無形損害和巨大損失也就不會(huì)再有了。
不過，我們也看到，在“阜陽(yáng)毒奶粉事件”中，三鹿的危機(jī)公關(guān)意識(shí)以及反應(yīng)速度還是相當(dāng)快的。當(dāng)在《穎州晚報(bào)》所刊登的劣質(zhì)奶粉名單中出現(xiàn)真三鹿的名字并被全國(guó)各地的媒體報(bào)道后，三鹿高層第一時(shí)間趕赴當(dāng)?shù)爻吻迨聦?shí)，阜陽(yáng)市相關(guān)職能部門亦向三鹿發(fā)布公開的致歉聲明，并通過媒體進(jìn)行全國(guó)性告知。同時(shí)，三鹿還在各地召開媒體座談會(huì)、發(fā)布行業(yè)誠(chéng)信宣言，新聞發(fā)言人也適時(shí)將最新信息及時(shí)向公眾傳遞，等等。這些系列公關(guān)活動(dòng)屬于危機(jī)公關(guān)中的事中引導(dǎo)、事后彌補(bǔ)策略，為三鹿“撥亂反正”，重樹市場(chǎng)信心起到了積極的作用。案例八：海南航空“航班延誤事件”，旅客下跪?yàn)樾了?/p>
9月８日，海南航空公司hu7435次航班海口轉(zhuǎn)深圳飛徐州延誤近4個(gè)小時(shí)。當(dāng)時(shí)海航向深圳乘客做出的解釋是由于?？谙麓笥陮?dǎo)致飛機(jī)延誤，給?？诔丝偷慕忉屖巧钲谠谙麓笥辏聦?shí)上當(dāng)日晚兩地均未下雨。飛機(jī)到達(dá)深圳后，深圳旅客要求道歉未果而拒絕登機(jī)，而機(jī)上的海南乘客在飛機(jī)中悶等3個(gè)小時(shí)后被通知下飛機(jī)，當(dāng)日該航班取消。凌晨3點(diǎn)，機(jī)場(chǎng)方面將深圳和?？趦傻氐某丝徒拥綑C(jī)場(chǎng)酒店入住休息。次日9時(shí)，突然傳來消息，hu7435已經(jīng)飛走了，上面只有幾十名乘客。其余的人，有的知道飛機(jī)起飛，但拒絕登機(jī)；而有的則是在機(jī)場(chǎng)候機(jī)大廳，根本就沒有得到起飛通知。旅客群情激憤，矛盾進(jìn)一步升級(jí)。滯留深圳機(jī)場(chǎng)的30多名乘客有三人發(fā)病，被送往醫(yī)院，其中一人因血壓升高，暈厥在機(jī)場(chǎng)酒店；一懷孕女子因焦躁疲勞，導(dǎo)致先兆流產(chǎn)。在機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓，乘客們還上演了向海航工作人員下跪，將海航補(bǔ)償給乘客的1000元揮灑空中等匪夷所思的一幕。直至9月20日，海航公司才以ceo的名義向公眾發(fā)布以帶有自我辯解性質(zhì)的描述整個(gè)事件經(jīng)過為主導(dǎo)的自查和道歉信。點(diǎn)評(píng)：對(duì)航空公司而言，由氣候原因造成航班不能按時(shí)起航是極大的挑戰(zhàn)。就本次事件來看，則反映了海航公司內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)和傳達(dá)機(jī)制的混亂，甚至連向旅客做解釋的口徑都不能夠很好地統(tǒng)一。而當(dāng)延誤發(fā)生時(shí)，給乘客造成的不便，海南航空并沒有及時(shí)處理，導(dǎo)致了乘客群情激憤。在整個(gè)事件發(fā)生的過程中，海航公司甚至沒有主要負(fù)責(zé)人到場(chǎng)去協(xié)調(diào)和解決此事。同時(shí)，海航也沒有一個(gè)如何應(yīng)對(duì)而且必須要面對(duì)媒體報(bào)道和指責(zé)的策略，任由事態(tài)自我發(fā)展，處于完全失控狀態(tài)。
當(dāng)事件都過去十多天以后，海航公司一份遲到的公開信如夢(mèng)方醒般浮出水面。而在這個(gè)時(shí)候，所有的報(bào)道都已經(jīng)結(jié)束，所有的因事件原因?qū)：狡放坪推髽I(yè)的傷害都成為既定的情況下，海航的公開信無異于在告之人們：還記得我對(duì)你們的傷害嗎？其實(shí)傷害不都是我的原因。
案例九：楊森“息斯敏事件”，即期利潤(rùn)與長(zhǎng)遠(yuǎn)將來博弈
3月26日，楊森公司對(duì)媒體稱，此前西安楊森公司已經(jīng)進(jìn)行修改息斯敏說明書的工作，因?yàn)樗幤氛f明書修改需要一定時(shí)間。事后證明，2004年1月12日以后生產(chǎn)的息斯敏，使用的都是新的說明書。西安楊森稱，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)藥品臨床使用，對(duì)其使用方法進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。2004年4月7日，西安楊森公司表示，不打算回收舊產(chǎn)品，也不打算對(duì)舊產(chǎn)品進(jìn)行說明書更換。媒體及社會(huì)各界對(duì)揚(yáng)森的做法廣泛提出質(zhì)疑。
點(diǎn)評(píng)：西安楊森在這次公關(guān)危機(jī)的處理過程中，由于采取了較為強(qiáng)硬的態(tài)度，引起了消費(fèi)者、媒體、公眾的普遍質(zhì)疑。這種強(qiáng)硬的態(tài)度可能會(huì)使企業(yè)一時(shí)沒有直接的損失，但在無形中卻在損害企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。
楊森公司在危機(jī)處理上，反應(yīng)得一直都比較遲緩。一方面息斯敏事件與監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)管不力有一定的關(guān)系，同時(shí)企業(yè)出于商業(yè)利益的考慮而導(dǎo)致自身缺乏社會(huì)責(zé)任感也罪責(zé)難逃。明明知道有問題，甚至在新說明書上開始更改，但卻不讓公眾知曉，即使在曝光后也依然不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行收回，甚至對(duì)舊有的產(chǎn)品說明書也不愿多做更改。這也就意味著依然會(huì)有一些不明真相的人繼續(xù)服用并存在著安全隱患。
而同樣為制藥企業(yè)的康泰克pda事件，則值得西安楊森好好學(xué)習(xí)與借鑒。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)后，康泰克公司迅速成立了危機(jī)公關(guān)小組，對(duì)危機(jī)進(jìn)行有效的處理。他們一方面耗費(fèi)巨資從全國(guó)市場(chǎng)上回收尚未銷售的感冒藥，另一方面不斷坦誠(chéng)地向新聞媒體報(bào)告事件處理的最新進(jìn)展。同時(shí)，公司還成立了新的研發(fā)小組，在最短的時(shí)間研制出了不含ppa的新康泰克投放市場(chǎng)?？堤┛舜伺e贏得了公眾的信任和尊敬。楊森公司對(duì)于危機(jī)公關(guān)處理的冷漠導(dǎo)致了一些醫(yī)院開始抵制其進(jìn)入醫(yī)院，患者對(duì)于西安楊森其他產(chǎn)品的信心也出現(xiàn)了疑問。
案例十：肯德基“禽流感事件”，盡顯成熟企業(yè)公關(guān)之道
從1月份開始，禽流感在亞洲部分地區(qū)肆虐，以經(jīng)營(yíng)炸雞和雞肉漢堡為主的肯德基連鎖店生意一落千丈。2月5日，中國(guó)肯德基在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)北京市商務(wù)局飲食管理部門領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家至肯德基店做示范性品嘗。2月20日，肯德基宣布，將從21號(hào)在北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州、無錫7個(gè)市場(chǎng)同時(shí)推出一款非雞肉類產(chǎn)品“照燒豬排堡“?？系禄€制定了一系列完善的應(yīng)急計(jì)劃。供應(yīng)商的每一批供貨都要求出具由當(dāng)?shù)貏?dòng)物檢疫部門簽發(fā)的《出縣境動(dòng)物產(chǎn)品檢疫合格證明》和《動(dòng)物及動(dòng)物產(chǎn)品運(yùn)載工具消毒證明》，并證明所有的供貨“來自非疫區(qū)，無禽流”。
點(diǎn)評(píng)：從整個(gè)kfc處理危機(jī)的過程來看，肯德基已形成了一套危機(jī)管理反饋和處理機(jī)制。整個(gè)企業(yè)對(duì)于危機(jī)的預(yù)警、反應(yīng)、溝通、處理等方面都比較成功。從案例可以看出，肯德基主要分別從產(chǎn)品、供應(yīng)商、公眾、危機(jī)預(yù)警等多方面進(jìn)行危機(jī)處理，從而保證了肯德基在非常時(shí)期的運(yùn)營(yíng)正常。當(dāng)禽流感出現(xiàn)后，肯德基及時(shí)匯集了三份文件：《肯德基有關(guān)禽流感問題的媒體q＆a》、《關(guān)于肯德基危機(jī)處理的對(duì)外答復(fù)》、《肯德基有信心有把握為消費(fèi)者把關(guān)》，并及時(shí)將其提供給媒體，先入為主從宏觀上把握住了主動(dòng)權(quán)。面對(duì)危機(jī)，肯德基通過官方的文件證明和官員試吃，消除公眾的疑問，起到了積極的正面宣傳和帶動(dòng)作用。在公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生后，必要的細(xì)節(jié)信息透明化是很重要的。為此，肯德基專門召開新聞發(fā)布會(huì)，向公眾宣布，世界衛(wèi)生組織和其他權(quán)威機(jī)構(gòu)證明食用烹煮過的雞肉是絕對(duì)安全的。在產(chǎn)品方面，kfc及時(shí)推出替代的產(chǎn)品。在供貨商方面，除了加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全控制之外，亦出臺(tái)了轉(zhuǎn)換預(yù)案?？系码u在禽流感中的危機(jī)處理，可圈可點(diǎn)。對(duì)于所有的利益相關(guān)者都做了比較充分的信息溝通，保證了在中國(guó)業(yè)務(wù)不受影響?？系禄奈C(jī)管理在預(yù)備力、縮減力、反應(yīng)力
和恢復(fù)力方面表現(xiàn)得都非常出色，再現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)在危機(jī)管理過程中的成功之處。（轉(zhuǎn)載）
企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例篇四
2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件
案例一：豐田汽車召回門
事件主角：豐田汽車
發(fā)生時(shí)間：2010年2月-3月
危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障
危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過程：
由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。
在“召回門”愈演愈烈之時(shí)，中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)搜集缺陷信息。
2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說明，并向中國(guó)消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國(guó)銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
2008年豐田全球銷售額超過美國(guó)三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來豐田時(shí)代!誰(shuí)能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對(duì)于市場(chǎng)份額過度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬計(jì)的豐田車存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。
面對(duì)洶涌而來的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識(shí)的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國(guó)國(guó)會(huì)的聽證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國(guó)向中國(guó)消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對(duì)豐田的指責(zé)，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。
但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒有越演越烈?！皯B(tài)度決定命運(yùn)”，對(duì)危機(jī)事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關(guān)，方法就算有所欠缺也會(huì)挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會(huì)無濟(jì)于事。這也是對(duì)于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。
案例二：惠普蟑螂門
事件主角：惠普
發(fā)生時(shí)間：2010年3月15日
危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故
危機(jī)類型：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過程：
央視在2010年3.15晚會(huì)上對(duì)兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問題進(jìn)行了報(bào)道，惠普公司客戶體驗(yàn)管理專員在接受采訪時(shí)，對(duì)惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國(guó)學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖!此言一出，隨即引起消費(fèi)者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。
3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開道歉，并推出“客戶關(guān)懷增強(qiáng)計(jì)劃”，即為問題筆記本電腦提供延長(zhǎng)保修等服務(wù)?；萜毡硎究紤]對(duì)曾支付過主板的郵寄和維修費(fèi)用的用戶提供補(bǔ)貼，但未對(duì)消費(fèi)者的召回要求給予回應(yīng)。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
3.15維權(quán)日對(duì)于任何一家企業(yè)來說都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會(huì)點(diǎn)評(píng)批評(píng)到的企業(yè)，都意味著名譽(yù)掃地甚至是倒閉。作為全球知名的it公司，惠普會(huì)被搬上中國(guó)最具影響的輿論審判平臺(tái)，這實(shí)在是令人驚訝。在經(jīng)歷了客服錄音曝光、質(zhì)量門、蟑螂門和召回**后，惠普在中國(guó)市場(chǎng)的用戶滿意度和信任度受到了巨大挑戰(zhàn)。這也讓惠普公司意識(shí)到：中國(guó)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)正上升到一個(gè)新的臺(tái)階和高度。
從公關(guān)的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點(diǎn)：
1、對(duì)央視“公關(guān)”
不足。許多中國(guó)企業(yè)盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規(guī)則作用下，當(dāng)利益交換完成之后，媒體的輿論監(jiān)督的公正必然受影響，這也是中國(guó)媒體環(huán)境的悲哀。
2、對(duì)消費(fèi)者過往的投訴重視不足?；萜盏慕鹋品?wù)一向備受中國(guó)消費(fèi)者質(zhì)疑，這種服務(wù)外包式的方式過份依賴外部公司的做法，往往導(dǎo)致對(duì)終端監(jiān)控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務(wù)招牌。數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)投訴事件的累積，最終引發(fā)了重大危機(jī)事件爆發(fā)。
“蟑螂門”事件讓惠普名譽(yù)掃地。這也是這家中國(guó)最知名跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)20多年之后受到的一記重?fù)簟Ｗ鳛橐患页墒斓目鐕?guó)公司，惠普有龐大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)與外部公關(guān)咨詢公司輔以處理危機(jī)，但惠普將絕大部分精力擺放在危機(jī)爆發(fā)之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對(duì)自己內(nèi)部建設(shè)以及消費(fèi)者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機(jī)的爆發(fā)成為一種必然。這次危機(jī)事件給惠普公司敲響了警鐘，在面對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年來最大的一次公關(guān)危機(jī)時(shí)，惠普應(yīng)該看到在公司發(fā)展的同時(shí)，基層方面的工作也要做足，不能只看到生意的增長(zhǎng)，而應(yīng)該考慮到最終拉動(dòng)生意增長(zhǎng)的消費(fèi)者體驗(yàn)和感受。
案例三：肯德基秒殺門
事件主角：肯德基
發(fā)生時(shí)間：2010年4月
危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)
危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過程：
2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國(guó)引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價(jià)優(yōu)惠券(優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效)，突然被肯德基單方面宣布無效。而中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。
消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴?？系禄萑搿懊霘㈤T”。
4月12日，肯德基發(fā)表公開信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說用詞欠妥。
6月1日，肯德基在中國(guó)內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開向消費(fèi)者致歉。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
肯德基“秒殺門”的事件本身以及發(fā)生之后的危機(jī)公關(guān)處理手段都是失敗的。“秒殺”是網(wǎng)上競(jìng)拍的一種方式?！懊霘㈤T”源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動(dòng)已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷優(yōu)惠本來無可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足且處理不當(dāng)帶來的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。
在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國(guó)消費(fèi)者越來越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門事件上表現(xiàn)誠(chéng)信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對(duì)洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯(cuò)誤。
隨著網(wǎng)絡(luò)web2.0環(huán)境的到來，我們迎來了一個(gè) “大眾麥克風(fēng)”的時(shí)代：在這種新傳播環(huán)境中，每一個(gè)人都是自媒體，每一個(gè)人都是傳播者，每一個(gè)人都是輿論影響者——網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為了企業(yè)危機(jī)的放大器和觸發(fā)器。在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)作用下，來自于網(wǎng)絡(luò)的民意會(huì)發(fā)揮巨大的影響作用，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)管理，是此次“秒殺門”事件愈演愈烈的原因之一。
沒有對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，沒有對(duì)自己品牌的珍視，沒有對(duì)消費(fèi)者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關(guān)手段是不會(huì)高明的。在一個(gè)不斷成熟的消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)必然越來越高，維權(quán)的手段也必然越來越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機(jī)扼殺在源頭里——“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的時(shí)候應(yīng)該看到的原則。案例四：美的紫砂煲黑幕
事件主角：美的集團(tuán)
發(fā)生時(shí)間：2010年5月
危機(jī)根源：虛假宣傳
危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過程：
5月23日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實(shí)為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費(fèi)者和媒體道歉，承諾立即糾正不實(shí)宣傳，對(duì)美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷售，設(shè)點(diǎn)接受消費(fèi)者退貨。各大賣場(chǎng)全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費(fèi)，也沒有具體退換貨細(xì)則。第三天，美的生活電器總裁通過央視新聞?lì)l道承諾，無條件退換貨，且“無發(fā)票也能退貨”。第四天，美的方面卻發(fā)生變卦表示“無發(fā)票不能退貨”。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨。“紫砂門”還未平息，美的又陷入“改口門”。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
“紫砂門”曝光后，美的需要做的應(yīng)該是真誠(chéng)向消費(fèi)者道歉，承認(rèn)存在銷售欺詐的錯(cuò)誤，并及時(shí)為消費(fèi)者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費(fèi)者的信心和支持，保護(hù)美的企業(yè)和產(chǎn)品的整體形象;但令人遺憾的是，美的目前的做法看不出其有任何懺悔之心。從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒有問題拒絕消費(fèi)者退貨，這種策略必然是生活電器事業(yè)部由于部門利益考量而定的。但生活電器事業(yè)部沒有看到的是，為自己部門之利，可能連累的整個(gè)美的品牌價(jià)值損失。
美的“紫砂門”事件本身備受關(guān)注，其后美的出爾反爾，對(duì)退款條件的限制則再次引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈質(zhì)疑。從危機(jī)擴(kuò)散的角度來分析，美的此次紫砂煲的造假危機(jī)，損失決不僅僅是生活電器事件部數(shù)十億的市場(chǎng)銷售，而更可能以此影響投資者對(duì)美的作為上市公司的品牌聲譽(yù)的信任。如果危機(jī)管理不當(dāng)，美的品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受質(zhì)疑，則可能引發(fā)資本市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)，投資者拋售美的股票的狂潮。一旦按照這樣的路徑發(fā)展，美的多年以來建立的品牌將會(huì)毀于一旦，陷入萬劫不復(fù)之地。
在震驚中國(guó)的三鹿三聚氰胺危機(jī)中，溫家寶總理告誡中國(guó)企業(yè)家：“企業(yè)家的身上應(yīng)該流著道德的血液?！币粋€(gè)企業(yè)家或企業(yè)身上應(yīng)該流著道德的血液，只有把看得見的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任，兩者加在一起才能保護(hù)企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中長(zhǎng)治久安。
在美的“紫砂門”曝光之后，美的的危機(jī)公關(guān)可以說是不到位的。這不僅造成了美的本身企業(yè)的損失，更為嚴(yán)重的是整個(gè)家電電飯鍋行業(yè)的損失?！白仙伴T”事件之后，消費(fèi)者對(duì)類似紫砂煲產(chǎn)品信任度大減，同時(shí)對(duì)“大品牌=產(chǎn)品好”這樣的定式產(chǎn)生質(zhì)疑，這對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說，都將是一次致命打擊。
當(dāng)企業(yè)身上流著不是道德的血液，當(dāng)企業(yè)故意踩踏社會(huì)責(zé)任底線時(shí)，這樣的企業(yè)縱使其危機(jī)管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑒并沒有警醒企業(yè)，美的正奔向深不見底的危機(jī)深淵。
案例五：富士康跳樓事件
事件主角：富士康
發(fā)生時(shí)間：2010年5月
危機(jī)根源：內(nèi)部管理
危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過程：
2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘首度公開面對(duì)數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。
郭臺(tái)銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的it、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋果、惠普等全球知名it企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話題。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
面對(duì)洶涌而來的危機(jī)，富士康一開始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘終于坐不住了。
2010年5月26日，11跳后，郭臺(tái)銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開新聞發(fā)布會(huì)，鞠躬道歉。
隨著富士康開展系列的危機(jī)公關(guān)策略：主動(dòng)配合政府徹查事件;宣布為所有員工加薪30%以上;成立龐大的心理咨詢團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐富士康，定期為員工提供心理咨詢;邀請(qǐng)外部專家成立企業(yè)監(jiān)察團(tuán)，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考;在全工廠加裝防自殺防護(hù)措施等。在事件的整個(gè)過程中，始終有政府部門在參與，這體現(xiàn)了政府負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也為企業(yè)增添了更強(qiáng)的說服力和可信力。
在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機(jī)壓力下不得不進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)。在出現(xiàn)“10連跳”后,郭臺(tái)銘才站出來回應(yīng)外界質(zhì)疑。顯然,郭臺(tái)銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價(jià)。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過程中，富士康經(jīng)歷的是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄、跌宕起伏的磨難和考驗(yàn)。如果說富士康在這次的危機(jī)公關(guān)中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標(biāo)”而不是“治本”的，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作只能說遏制住了事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，但并沒有在媒體高度關(guān)注的情況下，起到恢復(fù)品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象的作用。
作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于危機(jī)管理成熟度卻沒有上升相應(yīng)的高度。2006年，富士康與當(dāng)時(shí)批評(píng)其為血汗工廠的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》打了一場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴(yán)重欠缺的危機(jī)管理能力——官司最后的狼狽收?qǐng)霾粌H使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對(duì)抗輿論的負(fù)面形象。2010年的跳樓事件教訓(xùn)，使得富士康不僅認(rèn)識(shí)到危機(jī)管理重要性，更認(rèn)識(shí)到在一個(gè)透明化的時(shí)代企業(yè)進(jìn)行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經(jīng)歷這次危機(jī)事件后，能夠好好反思企業(yè)內(nèi)部存在的問題，包括對(duì)內(nèi)的公關(guān)和對(duì)外的公關(guān)，在如此沉重的代價(jià)之下進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，重塑品牌的形象和美譽(yù)度。
案例六：霸王洗發(fā)水致癌事件
事件主角：霸王
發(fā)生時(shí)間：2010年7月
危機(jī)根源：媒體報(bào)道
危機(jī)類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過程：
短短二三天時(shí)間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險(xiǎn)生死劫。
2010年7月14日香港媒體報(bào)道，霸王()旗下產(chǎn)品含有被美國(guó)列為致癌物質(zhì)二惡烷。消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開始進(jìn)行瘋狂地報(bào)道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。
強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明。
7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測(cè)報(bào)告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對(duì)于霸王產(chǎn)品的合法性來說，質(zhì)監(jiān)部門的檢測(cè)報(bào)告代表了官方對(duì)事件的定調(diào)。但對(duì)于市場(chǎng)與消費(fèi)者信心來說，質(zhì)監(jiān)部門的報(bào)告卻非金槍良藥，無法在短時(shí)間迅速重振消費(fèi)信心。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
在一個(gè)資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，即使是媒體的錯(cuò)誤報(bào)道，在公眾容易對(duì)媒體偏聽偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡(luò)媒體的放大與推動(dòng)下，任何對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道都可能引發(fā)一場(chǎng)大的危機(jī)**，這正是新市場(chǎng)環(huán)境下，每一家企業(yè)都可能遭遇到的挑戰(zhàn)。消費(fèi)信心的崩潰如山倒，但消費(fèi)信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長(zhǎng)的過程。
公共關(guān)系要義告訴我們，認(rèn)知就是事實(shí)：公眾對(duì)事物認(rèn)知就是最高的事實(shí)，是超過事件本身的印象 “事實(shí)”。在霸王處理此次危機(jī)時(shí)，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機(jī)威脅仍然存在。霸王產(chǎn)品檢測(cè)無毒，但品牌“毒性”在消費(fèi)者心中仍未消退。新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查結(jié)果：超過七成的網(wǎng)民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產(chǎn)品，縱使官方無毒的檢測(cè)報(bào)告高懸其上。
霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：
1、代言人成龍不斷消退的個(gè)人聲譽(yù)影響霸王品牌的信任度。
成龍已經(jīng)成為強(qiáng)大的品牌代言毒藥：代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，垮了；代言汾湟可樂了，沒人喝了；代言北方汽修學(xué)院，假辦學(xué)的；代言開迪汽車，賣不動(dòng)。成龍有著極高的個(gè)人知名度，但卻其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其辭而令到他個(gè)人聲譽(yù)嚴(yán)重受損。正因如此，當(dāng)成龍代言與虛假代言劃上等號(hào)時(shí)，無論對(duì)于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負(fù)面沖擊。
2、廣告宣傳很強(qiáng)，公共關(guān)系建設(shè)很弱。
毫無疑問，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產(chǎn)品的知名度很高，但其企業(yè)的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關(guān)系建設(shè)方面的缺失，只以強(qiáng)大的廣告投入去提升消費(fèi)認(rèn)知，卻未能以良好的公共關(guān)系活動(dòng)去建立消費(fèi)信任、未能系列以社會(huì)責(zé)任履行去建立品牌美譽(yù)度、以及未能建立彼此價(jià)值認(rèn)同的全國(guó)性的媒體關(guān)系。當(dāng)危機(jī)忽然來臨時(shí)，透明度很低、媒體關(guān)系很差、品牌聲譽(yù)不好的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。
3、霸王單向思維的錯(cuò)誤危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。
在危機(jī)剛爆發(fā)之時(shí)，霸王董事長(zhǎng)一方面堅(jiān)決否認(rèn)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，稱含有二惡烷是所有洗發(fā)水產(chǎn)品都含有的物質(zhì)，暗指是行業(yè)“潛規(guī)則”，此言論引發(fā)其他洗發(fā)水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責(zé)事件是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽(yù)。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡(jiǎn)單地下結(jié)論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產(chǎn)品避責(zé)。
在危機(jī)應(yīng)對(duì)價(jià)值排序中，社會(huì)利益應(yīng)該高于企業(yè)利益。在此次危機(jī)應(yīng)對(duì)之中，霸王至始至終未曾體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)利益及公眾利益的關(guān)注，只是站在企業(yè)利益的立場(chǎng)上，進(jìn)行辯解與推責(zé)。所以，即使最后官方聲明認(rèn)可其產(chǎn)品“無罪”，但從消費(fèi)心理中，公眾仍然會(huì)認(rèn)為霸王“有罪”。
過往許多殘酷的案例告訴我們，危機(jī)事件的爆發(fā)對(duì)企業(yè)造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴(yán)重性，許多時(shí)候是取決于企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)的決擇：能否正確制定危機(jī)管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復(fù)中否有效獲得消費(fèi)者信任等。
對(duì)于霸王來說，此次二惡烷危機(jī)事件既是壞事也是好事：壞處當(dāng)然是給企業(yè)造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業(yè)遭遇危機(jī)是一種必然，沒有經(jīng)受過危機(jī)之火考驗(yàn)的企業(yè)永遠(yuǎn)都是不成熟的企業(yè)。在一個(gè)充滿不確定性的危機(jī)環(huán)境中，任何企業(yè)特別是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌更必須有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)與全面的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系，這樣方能保護(hù)企業(yè)之舟駛過驚濤駭浪，直抵基業(yè)長(zhǎng)青的彼岸。
案例七：真功夫“排骨門”事件
事件主角：真功夫
發(fā)生時(shí)間：2010年7月
危機(jī)根源：食品安全問題
危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★☆
事件過程：
7月16日?qǐng)?bào)真功夫進(jìn)口排骨的質(zhì)量問題，引發(fā)全國(guó)媒體關(guān)注。真功夫進(jìn)口排骨安全與否，演變成了一場(chǎng)“排骨門”。
2010年7月，真功夫“排骨門”內(nèi)部會(huì)議資料曝光。這些內(nèi)部會(huì)議資料顯示，從2008年到2009年10月，因?yàn)檫M(jìn)口排骨價(jià)格低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國(guó)際貿(mào)易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國(guó)和丹麥進(jìn)口。但所提供的進(jìn)口排骨中被發(fā)現(xiàn)膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。
真功夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲企業(yè)在原料采購(gòu)過程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免，但有問題的原料在每次檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)后全部銷毀，絕對(duì)不會(huì)流入下一道生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
真功夫同時(shí)表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購(gòu)合同。目前80%都是國(guó)內(nèi)采購(gòu)，已與雨潤(rùn)、雙匯、金鑼有長(zhǎng)期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應(yīng)。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
真功夫的此次事件，引發(fā)了行業(yè)名企的信用危機(jī)。作為本土快餐行業(yè)之翹楚，真功夫陷入“排骨門”**，一方面引發(fā)消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂，使得公眾對(duì)于長(zhǎng)期以來困擾著中國(guó)企業(yè)的食品質(zhì)量更加質(zhì)疑；另一方面，真功夫此次危機(jī)事件也引起全社會(huì)的深思：名牌企業(yè)卷入質(zhì)量安全危機(jī)漩渦，反映了我們的市場(chǎng)誠(chéng)信、商業(yè)倫理還距離甚遠(yuǎn)。
真功夫的“排骨門”事件以及其危機(jī)應(yīng)對(duì)手段給我們一個(gè)其實(shí)：對(duì)待消費(fèi)者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應(yīng)該保持坦誠(chéng)的態(tài)度和遵循真誠(chéng)溝通的原則。無論是在接受記者面對(duì)面的采訪，還是在發(fā)給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再?gòu)?qiáng)調(diào)，問題排骨絕對(duì)沒有送進(jìn)門店，被消費(fèi)者食用。
為撇清和這兩家問題排骨供應(yīng)商的關(guān)系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱2010年1月份正式結(jié)束與這兩家供應(yīng)商合作關(guān)系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購(gòu)委員會(huì)上，真功夫?qū)缧藕蛢€美關(guān)于進(jìn)口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見。
對(duì)于食品安全這個(gè)敏感的領(lǐng)域，任何的危機(jī)事件都可能引起整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩。真功夫的“排骨門”事件表面上對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)其他企業(yè)不會(huì)造成大的影響，但事實(shí)上，仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)由此事延伸至整個(gè)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)，對(duì)該行業(yè)的安全衛(wèi)生持懷疑態(tài)度，不信任該行業(yè)的質(zhì)量安全監(jiān)督行為。
案例八：金浩茶油致癌物超標(biāo)事件
事件主角：金浩茶油
發(fā)生時(shí)間：2010年8月
危機(jī)根源：食品質(zhì)量安全
危機(jī)類型：信任危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★☆
事件過程：
2010年8月下旬以來，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標(biāo)，國(guó)內(nèi)最大茶油生產(chǎn)企業(yè)——金浩茶油股份有限公司受到公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑，與金浩公司一起站在輿論風(fēng)口浪尖的，還有湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局。實(shí)際上，早在今年2月18日湖南質(zhì)監(jiān)局即已通過抽檢，查出金浩茶油的9批次產(chǎn)品存在苯并(a)芘超標(biāo)，卻在長(zhǎng)達(dá)半年之內(nèi)未公之于眾。
9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個(gè)隱瞞了5個(gè)月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產(chǎn)的茶油被查出含有超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)6倍的強(qiáng)致癌物質(zhì)。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質(zhì)的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關(guān)規(guī)定對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行退款和補(bǔ)償。
9月2日，湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也開始“發(fā)聲”，就該事件進(jìn)行說明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責(zé)令金浩公司停產(chǎn)整頓，召回問題產(chǎn)品等。
9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長(zhǎng)劉翔浩在其微博上透露：現(xiàn)在消費(fèi)者手中還未召回的9個(gè)問題批次的產(chǎn)品數(shù)量為491公斤，價(jià)值約30萬元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，事件導(dǎo)致的市場(chǎng)損失至今已過億。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
在這次金浩茶油的致癌物超標(biāo)事件中，我們可以看到的是企業(yè)聯(lián)合政府共同上演的一出失敗的危機(jī)公關(guān)戲碼。由此，一起看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品質(zhì)量“個(gè)案”，演化成一場(chǎng)公眾信任危機(jī)。
金浩茶油的致歉，可以說是被逼出來的。金浩茶油被查出含有致癌物質(zhì)超標(biāo)6倍”的消息在網(wǎng)上廣泛流傳時(shí)，金浩公司的第一反應(yīng)卻是矢口否認(rèn)，后來實(shí)在瞞不住了才改口承認(rèn)并道歉。而此時(shí)距消息傳出已過了11天--金浩公司失去了與消費(fèi)者坦誠(chéng)溝通的最佳時(shí)機(jī)，也喪失了公眾的信任。
直到9月1日，在媒體不斷逼問下，面對(duì)公眾質(zhì)疑，陷入信任危機(jī)的金浩公司除了加強(qiáng)產(chǎn)品召回，董事長(zhǎng)劉翔浩在微博和網(wǎng)友交流，并以個(gè)人名義發(fā)表公開信向消費(fèi)者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒有得到認(rèn)可，反而招來網(wǎng)友指責(zé)為公關(guān)秀，缺乏誠(chéng)意。
最好的處理方式是企業(yè)必須正視自己存在問題，大膽地站出來去面對(duì)現(xiàn)在發(fā)生的這場(chǎng)危機(jī)。目前國(guó)內(nèi)部分企業(yè)因?yàn)樽陨砘蛘呤黔h(huán)境的因素，對(duì)于自身品牌和利益認(rèn)識(shí)不夠，大部分尤其是一些地區(qū)性企業(yè)片面的認(rèn)識(shí)自身利益僅僅是能夠看得到的物質(zhì)收獲，而忽視品牌和形象這些無形利益。造成企業(yè)在品牌以及企業(yè)形象推廣過程中著重推廣產(chǎn)品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的衍生品，沒有獨(dú)立、持續(xù)、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機(jī)公關(guān)。
金浩在處理本次危機(jī)事件時(shí)，忽略了如今互聯(lián)網(wǎng)的傳播效力，傳播事情的速度已經(jīng)不是單單靠筆記本，現(xiàn)在手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播大大顛覆了傳統(tǒng)的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度更快了，隨著3g的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為雙刃劍，如果企業(yè)不再重視細(xì)節(jié)，將會(huì)輸?shù)母鼞K。除了國(guó)家權(quán)威部門外，現(xiàn)在又多了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督。幾乎人人都可以把互聯(lián)網(wǎng)變成自己對(duì)外發(fā)布信息的媒體平臺(tái)。在這樣的背景下，企業(yè)妄想通過欺騙和隱瞞來蒙混消費(fèi)者，不僅是徒勞的，更加是對(duì)企業(yè)品牌的損害。
越早公布結(jié)果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現(xiàn)企業(yè)和監(jiān)管部門的社會(huì)責(zé)任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過海，最終紙包不住火了再出面承認(rèn)并道歉，即便道歉的誠(chéng)意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業(yè)，乃至中國(guó)國(guó)內(nèi)的所有企業(yè)深思。
案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門”事件
事件主角：蒙牛奶業(yè)，圣元奶粉
發(fā)生時(shí)間：2010年8月
危機(jī)根源：食品安全質(zhì)量問題
危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過程：
2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報(bào)道再次引發(fā)人們對(duì)食品安全的高度關(guān)注，各界對(duì)奶粉是否會(huì)導(dǎo)致嬰兒“性早熟”眾說紛紜。8月5日，《健康時(shí)報(bào)》報(bào)道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例，后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三名女嬰的家長(zhǎng)均稱孩子曾食用過“圣元優(yōu)博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關(guān)。之后，全國(guó)多個(gè)地方均發(fā)現(xiàn)此類病例，嫌疑直至圣元奶粉。
8月8日，圣元發(fā)聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國(guó)際和國(guó)內(nèi)律師事務(wù)所對(duì)最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關(guān)。從“激素門”事發(fā)到圣元企業(yè)公開澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時(shí)澄清，具有一定的意義。
事隔2個(gè)月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個(gè)新聞：曾轟動(dòng)一時(shí)的“圣元奶粉性早熟”事件是有預(yù)謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團(tuán)，這馬上引起了媒體再度關(guān)注。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
在“激素門”事件發(fā)生后，圣元采取了一系列的危機(jī)公關(guān)手段，表現(xiàn)得比較積極和主動(dòng)，在一定程度上，圣元的危機(jī)公關(guān)手段在引導(dǎo)輿論、控制危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團(tuán)董事長(zhǎng)張亮在其官方網(wǎng)站發(fā)布致消費(fèi)者署名日期為8月12日的公開信，向消費(fèi)者道歉
除了主動(dòng)的道歉，在這次奶粉危機(jī)事件中，圣元公司還運(yùn)用一系列公關(guān)活動(dòng)對(duì)輿論進(jìn)行了引導(dǎo)，比如對(duì)公眾進(jìn)行信息公開、對(duì)有關(guān)疑問進(jìn)行疏導(dǎo)，并借助權(quán)威信息改變輿論的策略取得了一定成功;以真誠(chéng)的態(tài)度向公眾道歉對(duì)權(quán)威信息發(fā)布者的感謝以及針對(duì)性早熟患兒的慈善捐贈(zèng)也從另一方面化解了輿論。
危機(jī)另外值得一提的是，加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模，主要投放重心在于被曝產(chǎn)品質(zhì)量問題后的危機(jī)公關(guān)。為了維護(hù)品牌形象，圣元通過新浪、搜狐、msn等多個(gè)網(wǎng)站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛心捐贈(zèng)、圣元新聞發(fā)布會(huì)等事件，以期達(dá)到事件解疑、重塑企業(yè)形象的目的。
必須注意到的是，如今網(wǎng)絡(luò)以及媒體的助力和煽風(fēng)點(diǎn)火很快使事件成為熱點(diǎn)群眾事件。一個(gè)敏感話題加上網(wǎng)絡(luò)，甚至一個(gè)足夠煽情的標(biāo)題加上網(wǎng)絡(luò)，就可以在網(wǎng)絡(luò)上形成迅速的燎原之勢(shì)，引發(fā)一發(fā)不可收拾的負(fù)面后果。負(fù)面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負(fù)面新聞事件，例如食品安全、兒童問題、房?jī)r(jià)問題、拆遷問題等等，傳播絕對(duì)是爆炸式的。這時(shí)，盡管企業(yè)努力進(jìn)行危機(jī)處理和公關(guān)，仍然無濟(jì)于事，待政府職能部門出來進(jìn)行正面回應(yīng)時(shí)，為時(shí)已晚，況且政府職能部門的公信力亦無法說服市場(chǎng)和消費(fèi)者。這也是為什么圣元一系列的危機(jī)公關(guān)手段最后沒有取得最優(yōu)的成效的重要原因之一。
盡管圣元在處理此次危機(jī)事件上有一些出彩的地方，但必須承認(rèn)的是這一事件對(duì)于圣元企業(yè)和品牌來說是災(zāi)難性的，盡管最終測(cè)試效果證實(shí)圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場(chǎng)份額，想要在短期內(nèi)恢復(fù)到事件前的營(yíng)銷水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個(gè)中國(guó)奶粉行業(yè)帶來影響，使得本來就氣息微弱的中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)雪上加霜，進(jìn)一步助長(zhǎng)洋奶粉進(jìn)一步搶灘中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到?jīng)_擊。
案例十：騰訊qq vs 奇虎360大戰(zhàn)事件
事件主角：騰訊、奇虎公司
發(fā)生時(shí)間：2010年 10月開始引爆
危機(jī)根源：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過程：
2010年企業(yè)危機(jī)事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。
9月27日，360安全衛(wèi)士推出個(gè)人隱私保護(hù)工具360隱私保護(hù)器，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)qq軟件，360與騰訊在客戶端領(lǐng)域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并號(hào)召同業(yè)不與360發(fā)生任何形式的商業(yè)往來，360隨之通過彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。
11月3日，騰訊與360之戰(zhàn)爆發(fā)最新沖突，騰訊稱裝有360的電腦將停止運(yùn)行qq公開信后，360表示將保證和qq同時(shí)正常使用，騰訊方暫停webqq使用，360下線了qq保鏢。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上影響人數(shù)最多的一次熱點(diǎn)事件。
直到11月7日，騰訊與360同時(shí)發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場(chǎng)驚動(dòng)中國(guó)、震動(dòng)4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
盡管各方采取了諸多的措施來解決沖突，但顯然沒有令事態(tài)停止或達(dá)到各自的目標(biāo)。從整個(gè)事件的過程來看，原本還處于公眾事件的紛爭(zhēng)，卻由于措施的不當(dāng)而上升為企業(yè)危機(jī)。騰訊的美譽(yù)度和企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害，而360將有可能面臨實(shí)際的市場(chǎng)損失。
在這場(chǎng)“3q”大戰(zhàn)中，毫無疑問的是最后兩敗俱傷的下場(chǎng)，用戶普遍感到這是企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)下對(duì)用戶感情的赤裸裸傷害。但是通過對(duì)兩家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)手段分析，談及其應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。
在戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)上，騰訊表現(xiàn)出來的更多是被動(dòng)的應(yīng)戰(zhàn)。危機(jī)公關(guān)，最核心的能力是掌握危機(jī)發(fā)展的主動(dòng)性。騰訊作為當(dāng)事方，沒有掌控危機(jī)的發(fā)展方向，從而在引導(dǎo)事件朝有利于自己的方向發(fā)展。在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)處理危機(jī)的首要原則就是立即控制事態(tài)發(fā)展，顯然騰訊忽視了這一點(diǎn)并因“公開信及相關(guān)措施”而加大了輿論的火候。網(wǎng)絡(luò)輿論此后一發(fā)不可收拾，并迅速擴(kuò)大傳播范圍，網(wǎng)民一時(shí)間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶，同時(shí)對(duì)品牌和企業(yè)的形象造成極大的打擊。
危機(jī)事件的處理需要真誠(chéng)坦白的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件后更應(yīng)該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)而損害用戶的感情。在溝通方面，企業(yè)應(yīng)該極力發(fā)展為用戶的正面形象，努力展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任，將輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向積極的一面，并配合法律和技術(shù)部門的行動(dòng)，使得由于危機(jī)事件造成的損失降到最低。在整個(gè)事件當(dāng)中，360的表態(tài)就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過兩次“公開信”來和公眾溝通，顯然無法滿足公共對(duì)組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態(tài)也一直表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢(shì)和極端，沒有考慮到用戶的情感和訴求。
當(dāng)前，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升到33%。這一巨大的數(shù)字背后是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的真實(shí)反映。然而，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)表面的光鮮并沒有掩蓋到背后隱藏這的諸多挑戰(zhàn)和問題。就此次騰訊和360的紛爭(zhēng)而言，就是中國(guó)目前互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影，網(wǎng)絡(luò)世界日新月異的技術(shù)變革，需要與之相適應(yīng)的市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，監(jiān)管生態(tài)和機(jī)制，還有與之匹配的法律法規(guī)，顯然在這些方面我們管理部門和企業(yè)自身都迫切的需要解決互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展存在的問題。沒有一個(gè)良好的行業(yè)體制保障，我們就不能構(gòu)建出一個(gè)健康、良好運(yùn)行的互聯(lián)網(wǎng)公共空間。
網(wǎng)絡(luò)輿情管理刻不容緩
“在中國(guó)做企業(yè)，為何這樣難?”霸王二惡烷危機(jī)**之后，面對(duì)著企業(yè)遭遇的巨大損失，霸王首席執(zhí)行官萬玉華在新聞發(fā)布會(huì)上痛哭流涕地講了這樣一句話。這句話說出許多中國(guó)企業(yè)家、特別是民營(yíng)企業(yè)家的共同心聲：創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。一次不經(jīng)意的危機(jī)事件就可能給企業(yè)造成巨大的打擊。做企業(yè)，真不容易。
在透明化時(shí)代,企業(yè)的運(yùn)營(yíng)受到全方位的監(jiān)督：在高度的關(guān)注下，企業(yè)的點(diǎn)滴失誤更容易受到放大，危機(jī)一觸即發(fā)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)利益關(guān)系更趨復(fù)雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸滲透和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正以其自由、互動(dòng)的獨(dú)特性成為各階層利益表達(dá)、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對(duì)于政府或者企業(yè)管理者來說，都是面臨著一項(xiàng)新的管理挑戰(zhàn)。
在赤裸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，企業(yè)被各種輿論包圍，危機(jī)現(xiàn)象環(huán)生。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)出和傳統(tǒng)危機(jī)不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)付方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)采取新的應(yīng)付措施。做好網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理和控制，是現(xiàn)代企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面能力的體現(xiàn)。
從大眾傳媒的社會(huì)傳播功能來看，任何企業(yè)爆發(fā)的危機(jī)事件都具有強(qiáng)大的輿論關(guān)注性，能作為重大新聞?lì)}材成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，而事后企業(yè)如何應(yīng)對(duì)同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報(bào)道。無可否認(rèn)的是，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵之一是要進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，從而幫助企業(yè)化解企業(yè)。對(duì)危機(jī)事件的處理，體現(xiàn)出企業(yè)的應(yīng)變能力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在處理危機(jī)事件的過程中，掌控網(wǎng)絡(luò)輿論的方向至關(guān)重要。
企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例篇五
2005中國(guó)十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例
一.創(chuàng)維勇闖”虎山行”........................................................................................................................................1
二、廣本：雅閣深陷“婚禮門”.........................................................................................................................2
三、肯德基：蘇丹紅闖禍..................................................................................................................................4 四．寶潔sk-ii:官司雖勝，市場(chǎng)猶敗..............................................................................................................5 五．高露潔：有致癌嫌疑？................................................................................................................................6
六、雀巢“碘超標(biāo)”：強(qiáng)辭奪理終成空............................................................................................................8 七．光明“回鍋奶”：嘴硬不是硬道理..........................................................................................................10 八．戴爾“妖魔化營(yíng)銷”：搬起石頭砸了自已的腳....................................................................................11 九．“９５％啤酒含甲醛”**：官界業(yè)界一起唱戲...............................................................................13
十、顧雛軍被抓：機(jī)關(guān)算盡太聰明.................................................................................................................14
一.創(chuàng)維勇闖”虎山行”
案例回顧：
2004年11月30日，香港廉政公署在代號(hào)為“虎山行”的行動(dòng)中，拘捕了“涉嫌盜取公司資金”的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。
當(dāng)日,創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當(dāng)晚即召開緊急會(huì)議，商議對(duì)策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體。
12月１日，國(guó)美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。
12月2日黃宏生以百萬港元保釋。
12月2日北京松下、彩虹、三星等八大國(guó)內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。
12月3日深圳7家銀行分行行長(zhǎng)聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機(jī)。
12月5日創(chuàng)維高管在京召開新聞通報(bào)會(huì)。創(chuàng)維自始至終都在強(qiáng)調(diào)兩件事：一是創(chuàng)維方面會(huì)積極配合香港廉政公署的調(diào)查；二是整個(gè)集團(tuán)的各項(xiàng)事務(wù)一切運(yùn)轉(zhuǎn)正常，不會(huì)因此受到不良影響。
12月中旬深圳市副市長(zhǎng)到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政府全力支持。
2005年1月1日創(chuàng)維ceo王殿甫的“促銷”秀也是在京城開演。
2005年2月4日創(chuàng)維pdp／lcd技改項(xiàng)目正式獲得深圳市政府財(cái)政貼息，從側(cè)面向公眾告知了政府對(duì)創(chuàng)維公司的信賴。如此一來，自然說服力強(qiáng)，公眾自然信服。
2005年3月2日, 黃宏生案復(fù)審。黃宏生向法院方面提出要求，由于全國(guó)政協(xié)委員黃宏生要參加近日在北京舉行的全國(guó)政協(xié)十屆三中全會(huì)，因此希望法院方面能夠允許黃宏生短暫離開香港前往北京參會(huì)，并獲批準(zhǔn)。據(jù)創(chuàng)維品牌宣傳部總監(jiān)孫偉忠透露，由于兩人已經(jīng)不在創(chuàng)維數(shù)碼擔(dān)任行政職務(wù)，公司運(yùn)作正常。
8月26日，創(chuàng)維數(shù)碼()在香港發(fā)布年報(bào)，顯示上一個(gè)財(cái)務(wù)年度營(yíng)業(yè)額再創(chuàng)歷史性新高，為104.66億港元，較上年同期增加13.6%；純利為4.03億港元，增長(zhǎng)17.8%，成倍的利潤(rùn)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過同行。
黃宏生案件正式確定在明年的1月21日在灣仔法院開堂審理。
創(chuàng)維不僅實(shí)現(xiàn)了銷售和回款的雙增長(zhǎng)，還實(shí)現(xiàn)了從家族式管理向現(xiàn)代企業(yè)制度的“革命”。黃宏生打破了企業(yè)家涉案被捕后企業(yè)“樹倒猢猻散”的宿命。
案例點(diǎn)評(píng):
2004年,家電界發(fā)生了兩件大事,一是金正董事長(zhǎng)萬平被抓,二是創(chuàng)維董事長(zhǎng)黃宏生被抓。危機(jī)源頭相似，但結(jié)果卻大相徑庭。
2004年7月9日，金正董事長(zhǎng)萬平被山西檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準(zhǔn)逮捕?！俺鍪隆焙螅鹫矫媸肿闶Т?，不僅沒有進(jìn)行得力的危機(jī)公關(guān)，反而因股東的權(quán)利之爭(zhēng)致使**愈演愈烈。結(jié)果，恐慌籠罩了金正集團(tuán)內(nèi)部及外部合作單位，經(jīng)銷商終止打款與銷售，供應(yīng)商停止供應(yīng)原材料，國(guó)外客戶紛紛提出賠償損失，銀行停止貨款甚至上門逼債，結(jié)果在半個(gè)月內(nèi)金正資金鏈斷裂，廠房被關(guān)閉、資產(chǎn)被查封，員工被遣散，一步步走向了深淵。
而創(chuàng)維則環(huán)環(huán)相扣，打出了一系列漂亮的組合拳。
一、符合承擔(dān)責(zé)任原則。對(duì)于廉政公署的“打虎行動(dòng)”，創(chuàng)維公司并未去隱瞞或辯解，而是不斷強(qiáng)化公眾“黃宏生≠創(chuàng)維”的觀念，并通過媒體向外傳達(dá)黃宏生并不參與創(chuàng)維日常管理的信息。而后創(chuàng)維更是果斷“丟車保帥”，讓黃宏生承擔(dān)起責(zé)任，黃氏家族成員集體撤離創(chuàng)維管理層，聘請(qǐng)有政府背景的王殿甫出任公司ceo。
二、符合真誠(chéng)溝通原則。在整個(gè)事件中,創(chuàng)維都及時(shí)召開媒體見面會(huì)或新聞發(fā)布會(huì),將真相及事件進(jìn)展?fàn)顩r告知公眾,從而最大限度地遏制了謠言。
三、符合速度第一原則。創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，黃宏生及多名公司高管被捕當(dāng)日，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當(dāng)晚即召開緊急會(huì)議，商議對(duì)策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體，答疑解惑，穩(wěn)住大局。
四、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。難能可貴的是，創(chuàng)維公司在十面埋伏之中，沒有顧此失彼，而是四面出擊，爭(zhēng)取到了各方的支持。主要的經(jīng)銷商、供應(yīng)商、銀行都力挺創(chuàng)維，而公司內(nèi)部更是眾志成城。
五．符合權(quán)威證實(shí)原則。創(chuàng)維不僅積極向政府解釋，獲得政府支持，出面發(fā)話支持的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和銀行，也都是業(yè)界響當(dāng)當(dāng)?shù)?。同時(shí)，深知北京在全國(guó)的影響力，創(chuàng)維的新聞發(fā)布會(huì)不僅媒體規(guī)格頗高，還特意定在北京舉行。
案例評(píng)分：１００分
二、廣本：雅閣深陷“婚禮門”
案例回顧：
2005年1月9日。杭州。一場(chǎng)車禍將喜事變成喪事。一輛迎親的2004款本田雅閣車因撞擊斷為兩截。事故致使車上一女四男5名乘客中一人當(dāng)場(chǎng)死亡，另外經(jīng)搶救醫(yī)治無效先后死亡。
由于日本政府一直以來不正視歷史，屢屢有傷害中國(guó)人的言行舉動(dòng)歷來，在這個(gè)當(dāng)口，日本車更加成為眾矢之的。理性的、不理性的人都或多或少對(duì)廣本汽車的質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑。眾多網(wǎng)站都以重磅標(biāo)題作了專題報(bào)道。如“廣本：豈能不了了之？”，“廣本雅閣是否存在質(zhì)量問題？”，而眾多論壇更是開了鍋，憤激的評(píng)論比比皆是。
得知消息的當(dāng)日晚，廣州本田銷售部售后服務(wù)科人員連夜趕到杭州。一周后，廣本的技術(shù)專家、日本本田的技術(shù)專家也相繼趕到。但是在面對(duì)死者和媒體的質(zhì)疑，所有人都擺出了死豬不怕開水燙的架勢(shì)，紛紛表態(tài)：絕對(duì)不是我們的質(zhì)量問題。
1月11日，面對(duì)車主和死者家屬提出的對(duì)雅閣車安全性問題的質(zhì)疑，廣州本田售后服務(wù)科潘先生接受了杭州電視臺(tái)的采訪。潘先生笑容可掬地回答道：“車輛的話，不能簡(jiǎn)單地看它厚薄。這個(gè)在設(shè)計(jì)上它都有它的要求。這不能這樣簡(jiǎn)單這樣評(píng)價(jià)。我們已經(jīng)看過現(xiàn)場(chǎng)了，具體是什么原因引起的，是不是和我們有關(guān)，我們將對(duì)車輛進(jìn)行確認(rèn)?！?/p>
1月13日車主及死難者家屬打算委托漸江省權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)事故車進(jìn)行檢測(cè)。廣本雅閣車的車主打算要求與廠家一起對(duì)被撞車委托浙江省的權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面的安全質(zhì)量檢測(cè)，但廠家表示應(yīng)該由廠方自行認(rèn)定質(zhì)量是否存在問題，因此雙方?jīng)]有達(dá)成共識(shí)。
1月14日，杭州市公安局余杭區(qū)分局交通巡邏(特)警察大隊(duì)向浙江省質(zhì)量鑒定管理辦公室提出質(zhì)量鑒定申請(qǐng),要求對(duì)事故車的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、安全氣囊系統(tǒng)是否符合有關(guān)要求及車身斷裂原因進(jìn)行鑒定。1月17日廣州本田汽車有關(guān)專家到杭州并再次否認(rèn)是汽車質(zhì)量問題。1月19日，日本本田公司技術(shù)專家到杭州，并配合檢測(cè)。
1月24日，廣州本田服務(wù)雙周開始，主要針對(duì)冬季用車進(jìn)行空調(diào)系統(tǒng)、冷卻系統(tǒng)和制動(dòng)系統(tǒng)方面的全國(guó)免費(fèi)檢測(cè)。但按照廣本新聞發(fā)言人的說法，此舉和斷車事件無關(guān)。
一個(gè)多月的回避和沉默之后，2月28日廣本舉行第五十萬輛轎車下線儀式，在全國(guó)各大媒體記者的閃光燈環(huán)繞下新奧德賽下線、05款雅閣新價(jià)上市、零部件整體降價(jià)，廣本接連拋出三枚重磅炸彈，而每一枚都足以引發(fā)范圍甚廣的車市地震。
一直躲著不出面的廣本總經(jīng)理終于正式回應(yīng)了婚禮門事件。他表示，在杭州雅閣車禍案的調(diào)查中，廣本廠方一直在配合相關(guān)部門的行動(dòng)。不管最后車禍的鑒定結(jié)果會(huì)怎樣，廣本都會(huì)給全國(guó)消費(fèi)者一個(gè)說法。如果鑒定結(jié)果表明廣本的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，廠家肯定會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)滿意的解決方案。
3月27日，廣州本田方面宣布浙江省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢測(cè)研究院作出了《質(zhì)量鑒定報(bào)告》，報(bào)告中的結(jié)論是：“轉(zhuǎn)向系統(tǒng)未發(fā)現(xiàn)異常情況；制動(dòng)系統(tǒng)未發(fā)現(xiàn)異常情況；安全氣囊是在撞擊水泥隔離墻端面時(shí)彈出，屬正常彈出；車身斷裂部位的結(jié)構(gòu)、制造工藝符合圖紙和有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求。發(fā)生斷裂的原因是車身右側(cè)與狹窄的剛性隔離墻端面猛烈撞擊所致，其碰撞力度超過了車身結(jié)構(gòu)本身的設(shè)計(jì)強(qiáng)度?！?/p>
在鑒定報(bào)告出臺(tái)的當(dāng)天，廣本發(fā)出通報(bào)稱：“事故發(fā)生后，廣州本田對(duì)事故的罹難者深表痛心，并立即派遣事故處理小組前往杭州積極協(xié)助有關(guān)部門開展事 故調(diào)查工作。鑒定期間，出于尊重車主和鑒定機(jī)構(gòu)的考慮，廣州本田一直未向外界發(fā)布任何有關(guān)事故的評(píng)論?！?/p>
“同時(shí)廣州本田與車主多次溝通，表達(dá)了對(duì)罹難者家屬的慰問，并強(qiáng)調(diào)不管鑒定結(jié)果如何，廣州本田都會(huì)以負(fù)責(zé)任的態(tài)度積極配合事故的調(diào)查，并會(huì)對(duì)事件作出妥善處理?！?/p>
“一直以來，廣州本田都將產(chǎn)品質(zhì)量視為企業(yè)的生命，將顧客更高的滿意度作為企業(yè)追求的目標(biāo)。這起事故引起了許多媒體、用戶的關(guān)注，在此，廣州本田衷心地感謝媒體、用戶對(duì)廣州本田的關(guān)心。我們將繼續(xù)堅(jiān)持以顧客滿意為目標(biāo)，不斷向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時(shí)，將不遺余力地推進(jìn)交通安全的宣傳，以實(shí)際行動(dòng)貢獻(xiàn)社會(huì)。”
但車主對(duì)此提出質(zhì)疑：“首先，他們?cè)诔绦蛏暇陀惺Ч剑瑘?bào)告描述的9項(xiàng)依據(jù)中，有4項(xiàng)都由廣本公司提供，甚至一些檢測(cè)儀器都是由廣本提供。作為受害者，我們認(rèn)為廣本這次是非常不恰當(dāng)?shù)亟槿氲秸麄€(gè)事件中去。我們了解到，廣本就這個(gè)事件已經(jīng)派了兩批日本專家，檢測(cè)報(bào)告中有些部門出現(xiàn)了大幅引用日本專家的結(jié)論?！?/p>
案例點(diǎn)評(píng)：
１．違背承擔(dān)責(zé)任原則：廣本自始至終不承認(rèn)自已有任何責(zé)任，最終的質(zhì)檢報(bào)告的多數(shù)數(shù)據(jù)也由廣本提供，顯然說服力不夠。
２．違背真誠(chéng)溝通原則：一直到３月份廣本才正式對(duì)外發(fā)布有關(guān)事故的評(píng)論，結(jié)果讓媒體和公眾對(duì)此充滿疑問。甚至一直連對(duì)受害者的慰問也沒有。
３．符合速度第一原則（speed）：技術(shù)人員當(dāng)晚即趕赴現(xiàn)場(chǎng)，日本專家也在一周內(nèi)趕到。但遺憾的是公關(guān)部門和總裁卻一個(gè)月后才露面，才予以公開表態(tài)。
４．符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：一方面控制媒體，一方面配合質(zhì)檢部門。
５．符合權(quán)威證實(shí)原則：廣本表現(xiàn)出強(qiáng)大的媒體掌握勇力，在這次婚禮門事件中，除了杭州及周邊的媒體作了跟蹤報(bào)道之外，大多數(shù)一向敏感而饒舌的媒體卻都選擇了沉默。而質(zhì)檢部門的報(bào)告作出了有利于廣本的結(jié)論。
案例評(píng)分：40分
三、肯德基：蘇丹紅闖禍
案例回顧：
1995年，蘇丹紅就被確認(rèn)為致癌物，歐盟和其他一些國(guó)家已開始禁止其用于食品；2004年6月14日，英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)管理局在食品中發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅色素，隨即發(fā)出警示；2005年2月23日，中國(guó)質(zhì)檢總局開始通知全國(guó)徹查。
3月5日，國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家工商總局在監(jiān)督檢查中發(fā)現(xiàn)，廣東亨氏美味源（廣州）食品有限公司生產(chǎn)的美味源牌金嘜桂林辣椒醬、辣椒油等被查出含有蘇丹紅，為此，國(guó)家衛(wèi)生部發(fā)出緊急通知，要求各地餐飲單位立即停止使用亨氏生產(chǎn)的辣椒制品，要求廣東省衛(wèi)生廳立即組織對(duì)亨氏進(jìn)行調(diào)查，重點(diǎn)調(diào)查蘇丹紅的來源、添加范圍以及產(chǎn)品的流向，對(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的線索要及時(shí)向衛(wèi)生部通報(bào)。
3月15日，上海市相關(guān)部門在對(duì)肯德基多家餐廳進(jìn)行抽檢時(shí)，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號(hào)”成分。16日上午，百勝集團(tuán)上?？偛客ㄖ珖?guó)各肯德基分部，“從16日開始，立即在全國(guó)所有肯德基餐廳 停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷毀所有剩余調(diào)料。”
3月16日下午，百勝發(fā)表公開聲明，宣布新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅一號(hào)”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴(yán)格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī)使用“蘇丹紅一號(hào)”的責(zé)任。
“我們只有用這種（公開致歉）辦法。”面對(duì)突如其來的信任危機(jī)，百勝相關(guān)人士對(duì)記者說，“我們決定最短時(shí)間消除影響。已經(jīng)開包銷售的調(diào)料，馬上銷毀；沒有開包的，已經(jīng)送回配送中心，也會(huì)全部銷毀掉。”
但是，就在肯德基發(fā)表聲明，“確保此類事件不再發(fā)生”的第二天，肯德基又有三種食品被亮“紅燈”！今天，北京市食品安全辦緊急宣布，該市有關(guān)部門在肯德基的原料辣腌泡粉中檢出可能致癌的“蘇丹紅一號(hào)”，這一原料主要用在“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”和“勁爆雞米花”三種產(chǎn)品中。
對(duì)此，肯德基的解釋是，這是他們自查的結(jié)果：3月17日肯德基在記錄中發(fā)現(xiàn)宏芳香料(昆山)有限公司提供的含蘇丹紅的辣椒粉也用在了這三種調(diào)料中。隨后，他們采取緊急措施，用現(xiàn)存經(jīng)過驗(yàn)證不含蘇丹紅的調(diào)料取代原來的調(diào)料。恰恰在這時(shí)，3月18日，北京有關(guān)部門抽查到了這批問題調(diào)料。19日向媒體公布，責(zé)令停售。
這不免讓人心生疑問，肯德基既然在17日就發(fā)現(xiàn)另3種產(chǎn)品涉紅，為什么沒在第一時(shí)間公布，而是用新調(diào)料替換？如果沒有18日北京有關(guān)部門的抽檢，肯德基是否就能輕易掩蓋事實(shí)呢？
案例點(diǎn)評(píng)：
1、符合承擔(dān)責(zé)任原則：事件發(fā)生后，積極承擔(dān)責(zé)任，并進(jìn)行處理。
2、違背真誠(chéng)溝通原則：雖然在第一時(shí)間與媒體溝通，并向公眾發(fā)表聲明，但過度承諾，在沒有100%的把握況下,聲稱“確保不再有類似事件發(fā)生”，導(dǎo)致公眾開始懷疑肯德基“誠(chéng)實(shí)背后的不誠(chéng)實(shí)”。
3、符合速度第一原則：在事件發(fā)生后，都是在第一時(shí)間和媒體溝通。
4、符合系統(tǒng)運(yùn)作原則：一方面對(duì)媒體作出解釋，一方面追究供應(yīng)方的責(zé)任，很自然地轉(zhuǎn)移了公眾的部分視線。
5、違背權(quán)威證實(shí)原則：肯德基錯(cuò)就錯(cuò)在，應(yīng)該讓權(quán)威部門來發(fā)話，而不該自已亂表態(tài)。
案例評(píng)分：７０分
四．寶潔sk-ii:官司雖勝，市場(chǎng)猶敗
案例回顧：
3月7日，江西南昌消費(fèi)者呂女士狀告寶潔sk-ii。起訴理由有兩點(diǎn)：
1.虛假?gòu)V告：sk-ⅱ的廣告冊(cè)上宣稱“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”，然而使用后呂女士不但并未如廣告中所說的那樣變得年輕12歲，反而出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛的情況。廣告涉嫌欺詐。
2.侵犯消費(fèi)者知情權(quán)。在呂女士和其委托人唐先生撕去了該款產(chǎn)品瓶身上貼著的不干膠中文說明后，發(fā)現(xiàn)瓶身原本印有產(chǎn)品成分的日文說明。日文標(biāo)示的產(chǎn)品成分表明，這款sk-ii緊膚抗皺精華乳的成分包括氫氧化鈉等化學(xué)材料，其中氫氧化鈉俗稱“燒堿”，具有較強(qiáng)的腐蝕性。由此呂女士和唐先生認(rèn)為，不在產(chǎn)品包裝上用中文予以相關(guān)成分警示，侵犯了中國(guó)消費(fèi)者的知情權(quán)。
３月９日，代言sk-ii緊膚抗皺精華乳的香港明星劉嘉玲發(fā)電子郵件表示聲援，稱“我很高興繼續(xù)支持sk-ii。”
隨后寶潔公司草草地發(fā)布聲明，稱“自已的產(chǎn)品有雙重保險(xiǎn)保證其安全性”，并強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品手冊(cè)中對(duì)產(chǎn)品的宣傳有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持”，但可笑的是，其數(shù)據(jù)是來自機(jī)器人！同時(shí)，寶潔公司指責(zé)“此事后面有利益集團(tuán)在操縱”。
緊接著，寶潔公司在全球范圍內(nèi)推出公益品牌——“生活、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)”，向中國(guó)公益事業(yè)第一品牌——希望工程捐獻(xiàn)400萬元。
3月21日，河南《今日安報(bào)》披露，一鄭州消費(fèi)者由于擔(dān)心sk-ii質(zhì)量有問題，要求退貨被拒絕，決定起訴寶潔公司。重多媒體轉(zhuǎn)載了這條新聞，并對(duì)sk-ii的安全再次質(zhì)疑。
３月２５日，寶潔公司發(fā)布“致媒體公開信”。寶潔公司稱，對(duì) sk-ii緊膚抗皺精華乳的檢測(cè)結(jié)果顯示，各項(xiàng)指標(biāo)均符合國(guó)家要求，不存在質(zhì)量問題。
4月1日，寶潔公司到南昌市工商局簽字認(rèn)罰，南昌市工商局依據(jù)規(guī)定，對(duì)寶潔公司作出罰款20萬元的決定。但寶潔仍然對(duì)外界吱唔其詞，含含糊糊。
４月７日，王海向國(guó)家工商總局舉報(bào)寶潔sk-ii廣告欺詐消費(fèi)者。王海在舉報(bào)材料中稱，寶潔刊登的skii護(hù)膚精華露的廣告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保濕功效4倍”，所引用的各種數(shù)據(jù)未表明出處、且明顯沒有事實(shí)依據(jù)，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第十條的規(guī)定。
8月24日下午，北京，寶潔公司臨時(shí)召開sk-ⅱ媒體溝通會(huì)。寶潔公司sk-ⅱ中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理馮佳路向記者宣讀了一份來自南昌的法院判決，該判決駁回了原告呂萍的訴訟請(qǐng)求；本案受理費(fèi)120元由原告承擔(dān)。但消費(fèi)者表示堅(jiān)決上訴。
案例點(diǎn)評(píng)：
1、違背了承擔(dān)責(zé)任原則：由于服務(wù)人員的傲慢與偏見，使順風(fēng)順?biāo)膶殱嵐驹獯艘唤?。而在消費(fèi)者起訴之后，寶潔的傲慢與偏見似乎更甚。寶潔并沒有去安撫消費(fèi)者，而是將自已表演成一個(gè)“陰謀”的受害者，對(duì)事件定性為 “惡意炒作”，甚至指稱背后有利益集團(tuán)的指使。
2、違背了真誠(chéng)溝通原則：寶潔沒有本著誠(chéng)信的態(tài)度與當(dāng)事人、公眾及政府主管部門溝通。甚至被工商局罰款20萬都作出掩耳盜鈴之舉，拒絕證實(shí)。
3、違背速度第一原則：雖然事發(fā)兩天內(nèi)，劉嘉玲作為形象代言人即展開聲援，但寶潔公司四天后才草草發(fā)布聲明。顯然錯(cuò)過了最佳滅火時(shí)機(jī)。
4、符合系統(tǒng)運(yùn)作原則：在這方面寶潔公司做得還是不錯(cuò)的。又是積極應(yīng)訴，又是明星代言人聲援，又是大搞公益活動(dòng)，又是拋出實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)等等。
5、違背權(quán)威證實(shí)原則：自始至終都是寶潔公司自已跳獨(dú)舞，沒有任何有公信力的第三方來幫寶潔說說話，當(dāng)然，所有的口水就吐向了寶潔公司。
案例評(píng)分：10分
五．高露潔：有致癌嫌疑？
案例回顧：
4月13日，美國(guó)某大學(xué)教授peter vikesland向新聞界發(fā)布研究成果：《太愛干凈可能對(duì)你的健康和環(huán)境有害》，該文聲稱很多抗菌香皂中包含的抗菌化學(xué)成分三氯生，會(huì)和自來水中的氯發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生揮發(fā)性物質(zhì)三氯甲烷，而三氯甲烷 被美國(guó)環(huán)保署列為可能的人類致癌物。
4月15日，英國(guó)《旗幟晚報(bào)》記者馬可·普里格根據(jù)peter vikeslands的觀點(diǎn)寫出了《牙膏癌癥警告》一文。聲稱包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市牙膏均含有三氯生，而成為癌癥警告的焦點(diǎn)。
該文在英國(guó)并未掀起波瀾，但國(guó)內(nèi)媒體紛紛爆炒，均在顯著位置發(fā)布高露潔可能致癌的消息。
4月18日，針對(duì)一些媒體關(guān)于高露潔牙膏可能含有致癌成分的報(bào)道，高露潔牙膏的生產(chǎn)商廣州高露潔棕欖有限公司發(fā)表聲明稱，“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)”。并表態(tài)：目前公司不會(huì)回收中國(guó)市場(chǎng)上的高露潔牙膏，必要的時(shí)候會(huì)給媒體一個(gè)答復(fù)。
4月19日，peter vikesland在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)說，許多媒體對(duì)他的觀點(diǎn)純屬斷章取義。
雖然vikesland對(duì)他的觀點(diǎn)作了解釋，但是高露潔有致癌嫌疑的消息讓消費(fèi)者卻步。高露潔牙膏銷量明顯下降，甚至有人開始退貨。
4月21日，《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰(shuí)制造了牙膏信任危機(jī)》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實(shí)是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機(jī)”。vikesland在接受該報(bào)記者采訪時(shí)對(duì)《旗幟晚報(bào)》的報(bào)道表示遺憾：“這是一篇非常差的新聞——如果有人稱其為新聞的話，它明顯扭曲了我們的研究工作。我講的也就是使用抗菌洗潔精時(shí)可能發(fā)生的事情，怎么和牙膏扯上關(guān)系了呢？我的名字竟然出現(xiàn)在這樣一篇報(bào)道之中，真是讓我非常失望?！?/p>
4月27日，高露潔棕欖公司副總裁davidwilcox及亞太區(qū)總裁高仕亞等一行緊急趕到中國(guó)，召開新聞發(fā)布會(huì)，接受150多家新聞媒體的挎問。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，高露潔向記者出示了兩大證據(jù)：一方面，davidwilcox等帶來了vikesland教授的澄清錄音；另一方面高露潔展示了中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)近期發(fā)表的聲明，這兩大機(jī)構(gòu)確認(rèn)：在中國(guó)所做的研究發(fā)現(xiàn)，高露潔全效牙膏的獨(dú)特專利配方非常有效。
盡管如此，但是此前表示關(guān)注此事件的國(guó)家質(zhì)檢總局并未出席會(huì)議進(jìn)行表態(tài)。
至此，高露潔事件落幕。
案例點(diǎn)評(píng)：
1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：在媒體開始爆炒其致毒嫌疑時(shí)，高露潔卻只是公事公辦地發(fā)表聲明，稱“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)”，”讓人感覺傲慢，毫無誠(chéng)意。正確的做法應(yīng)該是“出于對(duì)于消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，我們會(huì) 慎重對(duì)待此事”等等。在高露潔并不能完全排除自已是否會(huì)致癌的情況下，卻不敢勇于承擔(dān)責(zé)任，只是一個(gè)勁地表示“目前公司不會(huì)回收中國(guó)市場(chǎng)上的高露潔牙膏，必要的時(shí)候會(huì)給媒體一個(gè)答復(fù)”。如此言語(yǔ)，會(huì)讓消費(fèi)者放心嗎？
2、符合真誠(chéng)溝通原則：高露潔公司一直積極接受媒體的采訪，對(duì)公眾和媒體保持著積極溝通的姿態(tài)。
3、違背速度第一原則：高露潔除了一個(gè)聲明外，十天后才召開新聞發(fā)布會(huì)，錯(cuò)過了滅火的最佳時(shí)機(jī)。只到十天后，高露潔才正式面對(duì)媒體和公眾，但這時(shí)候人們的恐慌早已達(dá)到頂峰。
4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：一方面高露潔積極與媒體溝通，一方面獲取專家的支持和獨(dú)立機(jī)構(gòu)的支持，而且全球副總裁親自參加新聞發(fā)布會(huì)。
5、符合權(quán)威支持原則：作為國(guó)內(nèi)最有影響力的政經(jīng)類報(bào)經(jīng)紙《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰(shuí)制造了牙膏信任危機(jī)》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實(shí)是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機(jī)”。由于《南方周末》的影響力，重多媒體的報(bào)道的風(fēng)向開始轉(zhuǎn)向。而在新聞發(fā)布會(huì)上petervikesland的錄音及中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)的代表出席均起到了非常重要的正面作用。但是國(guó)家質(zhì)檢部門官員并未出席，還是表明相關(guān)部門對(duì)此沒有十足把握。
案例評(píng)分：40分
六、雀巢“碘超標(biāo)”：強(qiáng)辭奪理終成空
案例回顧：
2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。
２６日，雀巢中國(guó)公司迅速反應(yīng)，給媒體發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測(cè)結(jié)果符合《國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。并稱碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動(dòng)而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉是安全的。
２７日，雀巢稱中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測(cè)中所提及的碘含量不會(huì)帶來任何安全和健康問題。但是業(yè)內(nèi)有關(guān)專家指出，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)與雀巢奶產(chǎn)品本身應(yīng)遵守的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，沒有直接聯(lián)系。
繼全國(guó)各大超市將“雀巢”金牌成長(zhǎng)3＋奶粉全面撤柜后，部分超市開始無條件退貨，但雀巢中國(guó)公司表示對(duì)“問題奶粉”目前尚不實(shí)行召回。
城門失火，殃及池魚。金牌成長(zhǎng)3奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產(chǎn)品都受影響。２８日，ｓｏｈｕ、ｓｉｎａ等網(wǎng)站在所做的調(diào)查中，八成網(wǎng)民：暫不買或今后再也不用“雀巢”
28日，雀巢(中國(guó))有限公司才正式對(duì)外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問題的奶粉批次為：2004.09.21。雀巢公司雖然聲 稱清楚生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場(chǎng)，但拒絕向公眾透露具體信息。
２９日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出《雀巢早知奶粉有問題》。
３０日，越來越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨，然而大部分消費(fèi)者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒有就問題奶粉事件給出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無門。
6月1日，雀巢營(yíng)養(yǎng)谷物早餐部門聯(lián)合“心系好兒童組委會(huì)”，啟動(dòng)了“兒童營(yíng)養(yǎng)配餐知識(shí)”教育第二階段活動(dòng)，向家庭進(jìn)行均衡營(yíng)養(yǎng)教育和強(qiáng)調(diào)鈣質(zhì)在兒童生長(zhǎng)發(fā)育中的重要性。但雀巢方面否認(rèn)了這次形象公關(guān)與碘危機(jī)有關(guān)聯(lián)，稱是早先約定行事。
６月５日，雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁穆立稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一事我們向廣大消費(fèi)者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),但還是發(fā)生了這次偏離?！?/p>
雖然雀巢公司多方游說有關(guān)管理部門，6月8日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委對(duì)“嬰兒配方乳粉中碘含量”問題公開表態(tài)：“碘不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的嬰兒配方奶粉應(yīng)禁止生產(chǎn)和銷售?！?。
６月１５日，雀巢宣布：上海市場(chǎng)上的“雀巢成長(zhǎng)3＋奶粉”已全部收回。
案例點(diǎn)評(píng)：
1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：堅(jiān)持安全說，缺乏誠(chéng)信，價(jià)值觀缺失。一會(huì)兒說符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，一會(huì)兒說符合《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》中碘攝入量的上限，推三阻四，沒有絲毫的誠(chéng)信可言，沒有表現(xiàn)出任何為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的價(jià)值觀。當(dāng)全國(guó)各商超均已撤貨時(shí)，雀巢還在表示不回收，只是對(duì)消費(fèi)者“帶來的不必要的麻煩”表示道歉。人命關(guān)天的事，只是不必要的麻煩？此種胸懷，怎能讓消費(fèi)者去愿諒你和信賴你？
2、違背真誠(chéng)溝通原則：可憐天下父母心，雀巢作為嬰幼兒的食品質(zhì)量出了問題，當(dāng)然讓人矚目和擔(dān)心。然而雀巢的公關(guān)公司和公關(guān)人員卻動(dòng)不動(dòng)擺出公事公辦的架子，稱“如果有進(jìn)一步的消息我會(huì)再告訴你們”，“采訪到此結(jié)束”，那種傲慢與冷漠，盡顯無遺。
3、違背速度第一原則：對(duì)危機(jī)不敏感，對(duì)危機(jī)的未來走向缺乏判斷，沒有危機(jī)管理體系。１５天之前就知道被列為不合格產(chǎn)品，但是心存僥幸，沒有做好任何危機(jī)的準(zhǔn)備。雖然在媒體批露當(dāng)天，公關(guān)公司就代表雀巢公司出來發(fā)言，但那時(shí)已經(jīng)火燒眉毛，無濟(jì)于事了。
4、違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：內(nèi)部溝通體系不暢通，公關(guān)人員前后矛盾的話語(yǔ)，顯然和生產(chǎn)工廠與總部之前，生產(chǎn)部、銷售部、市場(chǎng)部及公關(guān)部各部門之前溝通不順暢所致。但是在外部積極和政府溝通，同時(shí)開展公關(guān)活動(dòng)，應(yīng)該是說是下了一點(diǎn)功夫的。
5、違背權(quán)威證實(shí)原則：沒有一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)話，自已一個(gè)人做演員，累不累，煩不煩啊。
評(píng)分： 0分
七．光明“回鍋奶”：嘴硬不是硬道理
案例回顧：
6月5日，河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道曝出驚天黑幕：鄭州光明山盟乳業(yè)乳業(yè)過期牛奶回爐再包裝后重新進(jìn)入市場(chǎng)銷售。記者按照最低標(biāo)準(zhǔn)估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售200萬袋回收奶。
6月6日，全國(guó)媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報(bào)道內(nèi)容，各門戶網(wǎng)站均在首頁(yè)顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進(jìn)行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠(chéng)告消費(fèi)者書”，稱“從來沒有做過“將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售”的行為，請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心?！?/p>
6月8日，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)稱“這個(gè)事情不存在，光明不可能做這個(gè)事情?！?/p>
6月10日，《都市快報(bào)》報(bào)道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”
6月13日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。
6月20日, 鄭州市食品藥品安全委員會(huì)日前對(duì)光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報(bào)告。報(bào)告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫(kù)存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認(rèn)，“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫(kù)存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)”。
對(duì)此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時(shí)，對(duì)方先是不接聽電話，隨后干脆就關(guān)機(jī)了。
6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回爐奶”**“對(duì)光明的品牌和銷量都造成了‘影響’”。
6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠(chéng)致廣大消費(fèi)者》書，首次就鄭州事件向消費(fèi)者表示道歉。
案例點(diǎn)評(píng)：
1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：“誠(chéng)告消費(fèi)者書”稱不可能存在有回鍋奶一事，并稱“誠(chéng)告消費(fèi)者書”已經(jīng)代表了光明乳業(yè)公司在對(duì)這一事件進(jìn)行自查后的最終態(tài)度。董事長(zhǎng)王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態(tài)是莽撞的，也是不負(fù)責(zé)任的。為什么不先表態(tài)稱無論如何，出于對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，先停止銷售河南光明的產(chǎn)品，并進(jìn)行回收呢？這才能花多少錢？！但消費(fèi)者感受到的卻是你負(fù)責(zé)任的態(tài)度。
2．違背真誠(chéng)溝通原則：由于光明牛奶的極力否認(rèn)，讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進(jìn)的新聞點(diǎn)。結(jié)果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到這樣的時(shí)候，光明牛奶的相關(guān)人士，卻玩起了失蹤。這只會(huì)讓消費(fèi)者更加相信光明乳業(yè)有問題。
3．符合速度第一原則：正如光明乳業(yè)公關(guān)部人士稱，光明公司早就建立了一套危機(jī)處理系統(tǒng)，在河南電視臺(tái)播出了這個(gè)節(jié)目當(dāng)天晚上，危機(jī)小組就開始啟動(dòng)。次日，光明立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠(chéng)告消費(fèi)者書”?？陀^地說，能夠在危機(jī)發(fā)生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業(yè)值得贊許的一點(diǎn)。
4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：想辦法搞定媒體、對(duì)相關(guān)責(zé)任人撤職查辦，從而“丟車保帥”，尋求政府部門的支持等。
5、違背權(quán)威證實(shí)原則：沒有權(quán)威管理機(jī)構(gòu)和權(quán)威的媒體發(fā)布有利于光明的言論，任憑光明牛奶自已怎么叫嚷也無濟(jì)于事。
案例評(píng)分：30分
八．戴爾“妖魔化營(yíng)銷”：搬起石頭砸了自已的腳
案例回顧：
5月1日，聯(lián)想正式完成對(duì)ibm全球pc業(yè)務(wù)的收購(gòu)，從而以130億美元的年銷售額及1400萬臺(tái)的pc銷量成為全球第三大電腦廠商。
5月29日《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》獲得的一組電子郵件顯示，為了爭(zhēng)取訂單，ｄｅｌｌ公司的銷售人員使用了很不光彩的手段。在這組郵件中，一位名叫chris的戴爾公司的銷售人員稱，“要知道，聯(lián)想公司是一家中國(guó)政府控制的企業(yè)，最近剛剛收購(gòu)了ibm的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。盡管美國(guó)政府已經(jīng)批準(zhǔn)了聯(lián)想的收購(gòu)，大家必須明白一點(diǎn)，現(xiàn)在客戶們每買ibm一美元的產(chǎn)品，都是直接支持和資助了中國(guó)政府。”
5月30號(hào)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》以《戴爾營(yíng)銷“妖魔化”了誰(shuí)》為題，在第一時(shí)間將戴爾伸出幕后黑手之事捅出來，立即成為最熱鬧的ｉｔ消息，被稱為戴爾“郵件門”事件。面對(duì)一個(gè)民族品牌遭到如此赤裸裸的攻擊，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)一個(gè)跨國(guó)公司使出如此卑劣的招法既感到震驚，又感到憤怒。
網(wǎng)易、新浪、搜狐等各大門戶網(wǎng)站迅速刊登了這組郵件的原文及翻譯版本，以佐證該消息的真實(shí)性，并進(jìn)行了大規(guī)模的專題報(bào)道，并進(jìn)行了網(wǎng)上投票調(diào)查。在某網(wǎng)站參加調(diào)查的24114人中，84.22%的人認(rèn)為戴爾此舉嚴(yán)重違反公平競(jìng)爭(zhēng)原則，48.62%的人認(rèn)為，是文化差異導(dǎo)致了此事的發(fā)生。
當(dāng)日下午2時(shí)許，在與記者的電話聯(lián)絡(luò)中，戴爾（中國(guó)）公關(guān)總監(jiān)張颯英表達(dá)了戴爾（中國(guó)）對(duì)此事件的看法，張颯英告訴記者，戴爾（中國(guó)）對(duì)此事件高度關(guān)注，已經(jīng)有相關(guān)人員搜集了所有可獲得的信息，并發(fā)往美國(guó)總部。因?yàn)闀r(shí)差原因，美國(guó)本土是周末，并且是深夜，因此尚沒有獲得反饋。
張颯英表示，戴爾（中國(guó)）希望獲得更多關(guān)于該戴爾銷售人員的信息，以進(jìn)行更進(jìn)一步的調(diào)查；戴爾一向要求員工以誠(chéng)信取勝，戴爾公司的立場(chǎng)肯定不鼓勵(lì)員工的這種行為。
５月３１日下午，戴爾通過代理公司向媒體發(fā)來聲明稱，“戴爾美國(guó)銷售人員與客戶郵件”一事引起了公司的高度重視，并作了四點(diǎn)正式聲明：
1、“誠(chéng)信取勝”是公司的行為守則，在戴爾公司的員工行為守則中，對(duì)于發(fā)表任何有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品的評(píng)論均有明確和嚴(yán)格的規(guī)定;
2、“我們對(duì)該員工發(fā)表這樣的言論深表遺憾，該言論絕不代表公司的立場(chǎng)”;
3、對(duì)于該員工的行為及此事，公司目前正在嚴(yán)肅認(rèn)真地處理;
4、戴爾一貫致力于在中國(guó)長(zhǎng)期投資和發(fā)展，與中國(guó)政府有著長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，戴爾公司對(duì)中國(guó)政府所給予的一貫支持表示感謝。
在該聲明的后面，戴爾還列出大量在中國(guó)的“功績(jī)”，以表白自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的友善。
６月１日，戴爾通過公關(guān)公司表示：戴爾不準(zhǔn)備再發(fā)表任何聲明，對(duì)于員工的處理結(jié)果也不會(huì)對(duì)外透露，也不準(zhǔn)備以公司名義作出任何道歉。
戴爾強(qiáng)調(diào)最多的是，一貫致力于在中國(guó)長(zhǎng)期投資和發(fā)展，與中國(guó)政府有著長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，并大篇幅敘述了戴爾對(duì)中國(guó)的投資力度.而“郵件門”事件發(fā)生后，戴爾公關(guān)經(jīng)理一直不接電話，拒絕與媒體進(jìn)行任何溝通。
案例點(diǎn)評(píng)：
１、違背承擔(dān)責(zé)任原則： 戴爾在聲明中表述了三點(diǎn)意思，一是說這是員工的個(gè)人行為，不是公司的一個(gè)推銷手段。二是說為此表示遺憾，三是說還要進(jìn)一步調(diào)查。這個(gè)聲明是公眾無法接受的。我們無法確認(rèn)這封郵件與戴爾有關(guān)方面的關(guān)系到底有多大，但是，作為員工在工作上的所作所為，所言所語(yǔ)，戴爾的責(zé)任不容推托的，起碼也應(yīng)該為其教育和督導(dǎo)不力承認(rèn)錯(cuò)誤,并進(jìn)行公開道歉。
２、違背真誠(chéng)溝通原則：不與媒體和公眾積極溝通。我們來看看事件發(fā)生戴爾公司的系列昏招：
１）僅僅是一紙聲明，而沒有召開新聞發(fā)布會(huì)
２）強(qiáng)調(diào)“該郵件內(nèi)容并沒有強(qiáng)有力支持該戴爾公司銷售人員上述表現(xiàn)屬戴 爾工作行為的證據(jù)”。
３）將電話轉(zhuǎn)接到其公關(guān)公司，說套話，打太極。
４）發(fā)表三不聲明稱：戴爾不準(zhǔn)備再發(fā)表任何聲明，對(duì)于員工的處理結(jié)果也不會(huì)對(duì)外透露，也不準(zhǔn)備以公司名義作出任何道歉。
３、符合速度第一原則： 戴爾公司在第一時(shí)間即作出反應(yīng)，這是很可取的。
４、違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：實(shí)際上戴爾應(yīng)該明確表態(tài)，商業(yè)行為就是商業(yè)行為，不應(yīng)該摻雜任何泛政治化的東西，或者政治偏見的邏輯。但很顯然，戴爾回避了這個(gè)公眾最關(guān)心的主題。
５、違背權(quán)威證實(shí)原則：主流媒體倒向另一邊，民意倒和另一邊，而戴爾在此時(shí)去強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)的投資力度，只會(huì)讓人覺得可笑。
案例評(píng)分：２０分
九．“９５％啤酒含甲醛”**：官界業(yè)界一起唱戲
案例回顧：
資料顯示，自2002年以來，我國(guó)啤酒產(chǎn)量已連續(xù)3年居于世界首位。目前，我國(guó)啤酒年出口貨值約7600萬美元。啤酒行業(yè)已成為我國(guó)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。但進(jìn)入炎炎夏天，啤酒業(yè)進(jìn)入黑色的季節(jié)。
7月5日《環(huán)球時(shí)報(bào)?生命周刊》刊登的報(bào)道中稱，上世紀(jì)70年代后，隨著工藝的發(fā)展，德國(guó)等歐洲國(guó)家相繼禁止在啤酒里使用甲醛，甲醛已經(jīng)被國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)確定為可疑致癌物。這篇報(bào)道這樣寫道:“中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)副理事長(zhǎng)、國(guó)家啤酒綠色標(biāo)準(zhǔn)課題組負(fù)責(zé)人顧國(guó)賢教授指出，現(xiàn)在有些大啤酒廠如燕京等，也已經(jīng)不用甲醛了。不過，眾多的中小啤酒企業(yè)依然在產(chǎn)品里普遍使用甲醛。中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)杜律君告訴記者，就產(chǎn)量比例來看，95％的國(guó)產(chǎn)啤酒都加了甲醛。”
隨后啤酒中甲醛超標(biāo)的消息像傳染病一樣，在市場(chǎng)上開始流傳，恐慌與疑惑在消費(fèi)者心頭蔓延。消息傳到國(guó)外，日本和韓國(guó)政府對(duì)從我國(guó)進(jìn)口的啤酒采取緊急措施。韓國(guó)食品醫(yī)藥安全廳7月11日下令，要求有關(guān)方面緊急收回并檢測(cè)今年進(jìn)口的中國(guó)啤酒。該部門計(jì)劃對(duì)收回的中國(guó)啤酒，以及未來所有從中國(guó)進(jìn)口的啤酒進(jìn)行甲醛含量檢測(cè)。而據(jù)日本共同社12日?qǐng)?bào)道，日本衛(wèi)生部部長(zhǎng)已要求從中國(guó)進(jìn)口啤酒的廠商對(duì)啤酒進(jìn)行甲醛含量檢測(cè)。日本還要求中國(guó)政府對(duì)有關(guān)中國(guó)出口到日本的啤酒含有甲醛的報(bào)道進(jìn)行調(diào)查。
受事件影響，國(guó)內(nèi)啤酒上市公司股價(jià)大幅波動(dòng)，其中燕京啤酒股價(jià)在7月13日大跌9％。雖然“甲醛事件”發(fā)生不久，尚沒有啤酒銷量受到影響的數(shù)據(jù)，但中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)承認(rèn)，事件“在消費(fèi)者中引發(fā)了對(duì)啤酒產(chǎn)品的恐慌”。
隨后，啤酒巨頭青島啤酒發(fā)布聲明。在聲明中，青島啤酒不但為自己的產(chǎn)品進(jìn)行澄清，而且還為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燕京、華潤(rùn)進(jìn)行了正名。聲明稱，青島啤酒早已在國(guó)內(nèi)率先不在啤酒中添加甲醛。據(jù)了解，青啤、燕京等國(guó)內(nèi)幾大啤酒廠商都不加甲醛。以2004年為例，青啤的產(chǎn)銷量371萬千升，燕京280萬千升，華潤(rùn)293萬千升，三大啤酒商產(chǎn)銷量占據(jù)到全國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量的35%，而 “95%的中國(guó)啤酒含有甲醛成分比0.2毫克的指標(biāo)高出6倍”的說法是沒有客觀依據(jù)的。
國(guó)內(nèi)三大啤酒巨頭青島啤酒、燕京啤酒和華潤(rùn)啤酒紛紛反駁，稱報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)，三家公司早已不用甲醛作為穩(wěn)定劑，“國(guó)產(chǎn)啤酒95％加甲醛”的報(bào)道缺乏事實(shí)依據(jù)。然而，作為利益相關(guān)者，三大啤酒巨頭的澄清并沒有打消市場(chǎng)和媒體的疑慮。在門戶網(wǎng)站加入進(jìn)來轉(zhuǎn)載相關(guān)消息后，“甲醛事件”愈炒愈烈。
７月１４日，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)也正式發(fā)布了公告。協(xié)會(huì)認(rèn)為，只要不超過國(guó)家規(guī)定的限量，在生產(chǎn)中添加甲醛的啤酒就可以放心飲用。
７月１５日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布了啤酒中甲醛含量專項(xiàng)抽查結(jié)果，認(rèn)為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的啤酒甲醛含量符合國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和世界衛(wèi)生組織的有關(guān)規(guī)定，消費(fèi)者可以放心飲用。
案例點(diǎn)評(píng)：
由于啤酒事關(guān)消費(fèi)者的生命安全，而啤酒行業(yè)又是我國(guó)重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，因此危機(jī)公關(guān)這出戲由企業(yè)和政府相關(guān)部門聯(lián)手唱開。
一、違背承擔(dān)責(zé)任原則：各巨頭除了否認(rèn)就是否認(rèn)，沒人主動(dòng)站出來承擔(dān)責(zé)任和安撫消費(fèi)者，結(jié)果**激化。
二、違背真誠(chéng)溝通原則：各啤酒企業(yè)都沒有積極地、主動(dòng)地、深入地和消費(fèi)者溝通，都只是單純地否認(rèn)和抱怨自已所遭受的損失。
三、違背速度第一原則：“甲醛事件”在7月5日首次被曝出，但國(guó)家質(zhì)檢總局15日才公布抽查結(jié)果。從危機(jī)出現(xiàn)到權(quán)威部門公開表態(tài)，其間相隔10天時(shí)間。
四、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則；各巨頭盡棄前嫌，合力共渡難關(guān)。
五、符合權(quán)威證實(shí)原則：多個(gè)國(guó)家權(quán)威部門發(fā)布公告和抽查結(jié)果。
案例評(píng)分： 20分
十、顧雛軍被抓：機(jī)關(guān)算盡太聰明
案例回顧：
2004年8月9日，朗咸平在復(fù)旦大學(xué)以《格林柯爾：在“國(guó)退民進(jìn)”的盛宴中狂歡》為題發(fā)表演講，指責(zé)顧雛軍采取了多種手法巧取豪奪國(guó)有資產(chǎn),?！稏|方早報(bào)》和《香港商報(bào)》次日刊出發(fā)言摘要后，立即為新浪等網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。
8月14日，顧雛軍向郎咸平發(fā)出律師函，要求其道歉并更正。
8月16日，郎咸平將在北京舉行媒體見面會(huì)，稱絕不容許顧雛軍踐踏學(xué)術(shù)尊嚴(yán)。
8月17日顧雛軍向香港高等法院正式遞交起訴狀，以涉嫌誹謗罪起訴郎咸平。稱，“我得捍衛(wèi)實(shí)業(yè)家的榮譽(yù)”。
當(dāng)郎咸平質(zhì)疑顧雛軍事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，顧雛軍所控制的四家上市公司科龍電器（000921）、美菱電器（000521）、亞星客車（600213）以及st襄軸（000678）股價(jià)均有不同程度的下跌。
此后，科龍集團(tuán)營(yíng)銷總裁嚴(yán)友松頻頻致電記者，痛斥郎咸平為“無聊、無知、無賴”的“三無書生”。
面對(duì)混戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)界在保持一段時(shí)間沉默之后，紛紛卷入混戰(zhàn)。成為旗幟鮮明的“挺郎派”和“倒郎派”，郎顧之爭(zhēng)演變?yōu)槿耜P(guān)注的“國(guó)有企業(yè)改革”熱點(diǎn)。吳敬璉等著名學(xué)者稱“國(guó)有企業(yè)改革不應(yīng)停止。”
8月28日郎咸平在北京召開“資產(chǎn)流失與國(guó)有資產(chǎn)發(fā)展研討會(huì)”。但成了郎 的獨(dú)角戲?！霸搮⒓拥娜藛T因?yàn)槟承┰驔]有參加”，郎咸平不無遺憾地說。
由“郎顧之爭(zhēng)”引發(fā)的國(guó)企改革方向問題，國(guó)資委于9月29日首次明確表態(tài)，稱“實(shí)施管理層收購(gòu)并控股，與我國(guó)國(guó)有企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度、推進(jìn)股份制改革的方向不相符合。
10月21日，科龍?jiān)诒本┤A僑大廈二層舉行了“科龍20年發(fā)展與中國(guó)企業(yè)改革路徑”研討會(huì)。研討會(huì)人員陣容強(qiáng)大：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、國(guó)資委企業(yè)改革局、國(guó)務(wù)院發(fā)改委、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院、中國(guó)社科院都有官員及學(xué)者到會(huì)。研討會(huì)上，大家一致同意的核心文件是《科龍20年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)企業(yè)改革路徑》，稱 “把科龍20年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)企業(yè)改革路徑結(jié)合起來進(jìn)行研究，將使科龍這個(gè)個(gè)案充滿寓意。”
12月12日，2004年中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張維迎暗批郎咸平,稱“要善待企業(yè)家”。張維迎的觀點(diǎn)引起網(wǎng)友狂批。支持顧雛軍的專家學(xué)者被批為“走狗”，為無良企業(yè)家“抬轎子、吹喇叭”，“吃人家的嘴軟，拿人家的手短”。
2005年3月,廣東、江蘇、湖北、安徽等地證券監(jiān)管部門聯(lián)合對(duì)格林柯爾涉嫌違規(guī)挪用其控股的上市公司科龍電器資金，收購(gòu)美菱電器、襄陽(yáng)軸承以及亞星客車三家上市公司的事件展開調(diào)查。但據(jù)科龍高管以及董秘室成員多次向本報(bào)記者回應(yīng)稱，“巡查系例行公事，沒有問題”。
2005年4月28日,格林柯爾系科龍突然發(fā)布預(yù)警公告稱，預(yù)計(jì)2004年度虧損金額約為6000萬元人民幣。消息傳出，科龍a股和ｈ股跌停。面對(duì)市場(chǎng)疑惑，包括總裁兼董秘劉從夢(mèng)、副總裁嚴(yán)友松、財(cái)務(wù)總監(jiān)嚴(yán)志成等科龍高管，均婉言謝絕記者采訪的要求。
2005年5月12日，全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一德勤表示不再擔(dān)任格林柯爾科技和科龍電器的審計(jì)師。原因是德勤就科龍電器2004年度財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)表了保留意見，德勤受在其保留意見中提訴的審計(jì)范圍限制，所以德勤認(rèn)為，無法對(duì)科龍電器在會(huì)計(jì)管理方面的承諾表示滿意，因而，德勤決定將不再繼續(xù)接受科龍電器的聘請(qǐng)擔(dān)任該公司審計(jì)師。
當(dāng)日,科龍電器緊急召集全國(guó)媒體匯集總部順德進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，然而，在為時(shí)一個(gè)上午的新聞發(fā)布會(huì)上，不僅關(guān)鍵人物顧雛軍沒有露面，科龍主管會(huì)計(jì)工作負(fù)責(zé)人李志成也沒有出場(chǎng)，科龍電器人員更只字不談遭中國(guó)證監(jiān)會(huì)調(diào)查事宜，更要求記者不要對(duì)此進(jìn)行提問。
在新聞發(fā)布會(huì)上，科龍電器總裁劉從夢(mèng)用一個(gè)多小時(shí)，大講科龍電器銷售的好形勢(shì)，國(guó)美等賣場(chǎng)更表示力挺科龍。對(duì)業(yè)績(jī)大談其談的科龍，會(huì)后面對(duì)記者關(guān)于科龍?jiān)庹{(diào)查的追問，卻一律不予回答，進(jìn)行推托，甚至在回答關(guān)于科龍電器為何蹊蹺虧損的問題時(shí)，科龍電器總經(jīng)理劉從夢(mèng)表示，這個(gè)問題應(yīng)該問德勤會(huì)計(jì)師行。
此前有消息表示，顧雛軍已被監(jiān)視居住，而科龍電器13名董事被限制離境。劉從夢(mèng)一律否認(rèn)，他表示目前沒有任何機(jī)構(gòu)和組織限制顧雛軍的人身自由。而對(duì)于13名董事被限制離境的傳聞，劉從夢(mèng)也給予了否認(rèn)，稱目前沒有董事接到任何通知，所有董事行動(dòng)自由。
2005年8月，有關(guān)方面證實(shí)，廣東格林柯爾董事局主席顧雛軍及其在國(guó)內(nèi)的主要助手，包括多位財(cái)務(wù)主管，因“涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪”，已經(jīng)被公安部門正式拘捕。
9月9日，被關(guān)押在順德看守所的顧雛軍在股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議上簽字，使海信最 終在眾多角逐者中成功購(gòu)得科龍。
案例點(diǎn)評(píng)：
顧雛軍絕對(duì)是２００５年最悲情的企業(yè)家。顧郎之爭(zhēng)引發(fā)整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的爭(zhēng)論，成為空前關(guān)注的熱點(diǎn)，歷時(shí)一年之后，以郎咸平大獲全勝而收?qǐng)?。格林柯爾的危機(jī)高潮有兩個(gè)：一是郎咸平的分析文章，二是德勤宣布與格林柯爾分道揚(yáng)鑣。但是很顯然，格林柯爾的兩次危機(jī)公關(guān)都極端失敗。
一、違背承擔(dān)責(zé)任原則：非與郎咸平來個(gè)魚死網(wǎng)破不可，起訴、謾罵、訴苦、召開新聞發(fā)布會(huì)，挖郎的丑聞，但卻弄巧成拙，置企業(yè)和自身于風(fēng)尖浪口，成了人民戰(zhàn)爭(zhēng)的靶子。
二、違背真誠(chéng)溝通原則：對(duì)所有事件一味否定，在媒體和研討會(huì)上大談科龍發(fā)展勢(shì)頭如何喜人，而對(duì)媒體和公眾關(guān)心的證監(jiān)會(huì)調(diào)查及德勤分手之事，不是推托就是回避。竟不知人民的眼睛是雪亮的？
三、符合速度第一原則：無論是郎咸平的分析文章還是德勤分手，都及時(shí)反應(yīng)。
四、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則： 一方面起訴，另一方面召開官產(chǎn)學(xué)高規(guī)格研討會(huì)，可謂十八般武藝都搬出來了。
五、符合權(quán)威證實(shí)原則：動(dòng)用權(quán)威媒體，動(dòng)用權(quán)威的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和官員。但可惜機(jī)關(guān)算盡。
歸根結(jié)底，顧雛軍最大的問題是過度反應(yīng)。過度反應(yīng),使一條不太引人關(guān)注的新聞，變成了多條十分引人關(guān)注的新聞，造成了新聞的的增值與衍生，從而引起了管理部門的高度注意。顧雛軍實(shí)在是應(yīng)該向另外兩行同行學(xué)習(xí)。就海爾ｍｂｏ事件，郎咸平“四問海爾管理層”，認(rèn)為海爾避開地方政府“看管”，海爾在玩mbo貓鼠游戲。對(duì)此海爾是除了略微解釋一下“持股會(huì)”之外，態(tài)度非常明確，我做我的企業(yè)，把企業(yè)搞好了，業(yè)績(jī)說明一切。當(dāng)郎咸平炮轟“tcl創(chuàng)業(yè)的22年，李東生由幾乎身無分文演變到身價(jià)近12億元，成為tcl改革的最大受益者，tcl發(fā)展的過程實(shí)際是國(guó)有資產(chǎn)逐步流向個(gè)人的過程”時(shí)，tcl集團(tuán)則向媒體發(fā)來6點(diǎn)意見質(zhì)疑郎咸平的報(bào)告。不過，tcl集團(tuán)明確表示，這些意見是董秘陳華明個(gè)人的，不代表公司，公司董事長(zhǎng)李東生也不對(duì)此回應(yīng)。與此同時(shí)，ｔｃｌ積極積極與郎咸平、機(jī)構(gòu)投資者、媒體積極地進(jìn)行溝通，使信息更加充分和透時(shí)，甚至tcl的董秘還跟郎咸平在電視上做“秀”——互送書籍，共同做節(jié)目。
案例評(píng)分：４０分
文章引用自：《世界商業(yè)評(píng)論》
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