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市場營銷考試要點篇一
2.市場=人口+購買力+購買欲望 3.潛在市場：有人口，有購買力，而無購買欲望；或是有人口和購買欲望，而無購買力，對賣主來說，仍然形成不了現(xiàn)實的有效市場。
4.市場營銷：是從賣方的立場出發(fā)，以買主為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以顧客需求為中心，通過交易程序，提供和引導(dǎo)商品或服務(wù)到達(dá)顧客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲取利潤的企業(yè)經(jīng)營活動。
5.營銷觀念：企業(yè)從事營銷活動的指導(dǎo)思想，其核心是企業(yè)如何正確處理社會、顧客和企業(yè)三者關(guān)系，并以此指導(dǎo)和開展?fàn)I銷活動。6.⑴傳統(tǒng)觀念階段包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。⑵現(xiàn)代市場營銷觀念階段包括：市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、客戶觀念。
客戶掛念同傳統(tǒng)的市場營銷觀念不同，傳統(tǒng)的市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。
7.p4-5的新舊營銷觀念對照比較表8.顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本
9.市場營銷要素（4p）：產(chǎn)品，價格，分銷，促銷（溝通）。
10.市場營銷組合：就是指企業(yè)為追
求預(yù)期的營銷目標(biāo)，綜合運用企業(yè)可以控制的各種要素，并對之進(jìn)行最佳組合，簡稱4p組合。
“大市場營銷”：除了4p以外，還必須加上兩個p，即政治力量和公共關(guān)系。
11.4c要素組合：消費者的需求和欲
望（consumer），消費者愿意支付的最高成本（cost），消費者購買的便利性（convenience）和消費者的溝通（communication）。12.營銷組合的選擇：首先，營銷組
合要適合企業(yè)特定的目標(biāo)顧客群。再次，組合方案要適合公司自身特點，即企業(yè)組織的人力資源、文化、資金實力和生產(chǎn)能力等。最后，組合方案還應(yīng)視競爭對手的特點而不同，即要考慮到對手可能的應(yīng)對方案。13.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：是指企業(yè)面對激
烈變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的有關(guān)企業(yè)發(fā)展的總體性謀劃。特征：全局性，長期性，方向性，外部性。14.經(jīng)營戰(zhàn)略的層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略，經(jīng)營單位戰(zhàn)略，職能部門戰(zhàn)略（研究和開發(fā)戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，生產(chǎn)戰(zhàn)略，財務(wù)戰(zhàn)略，人力資源開發(fā)戰(zhàn)略）。
15.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：定義企業(yè)生命，確定經(jīng)營單位，評估目前的業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)的發(fā)展計劃。16.定義企業(yè)使命：顧客，產(chǎn)品或服
務(wù)，市場，技術(shù)，對生存成長和盈利的態(tài)度，經(jīng)營哲學(xué)，自我認(rèn)識，公眾形象，對員工的態(tài)度。17.確定經(jīng)營單位數(shù)量的因素：企業(yè)
擁有的資源多少，企業(yè)家的戰(zhàn)略意圖，企業(yè)所處的生命周期。18.波士頓咨詢集團(tuán)法：方法“市場
增長率—市場占有率”區(qū)域圖。問號類，明星類，金牛類，狗類。19.⑴密集式發(fā)展：市場滲透，市場
開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)；⑵一體化發(fā)展：后向一體化，前向一體化，水平一體化；⑶多角化發(fā)展：同心多角化，橫向多角化，混合多角化。
20.市場營銷戰(zhàn)略：目標(biāo)市場戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，顧客滿意戰(zhàn)略。21.差異化戰(zhàn)略：產(chǎn)品，地點，促銷，價格。
22.市場營銷管理過程：分析市場機(jī)
會，選擇目標(biāo)市場，確定市場營銷組合，實施和控制市場營銷活動。
23.高層管理者可控制的因素：業(yè)務(wù)
范圍及業(yè)務(wù)廣度，企業(yè)的總目標(biāo)，市場營銷的地位，企業(yè)文化。市場營銷的目標(biāo)，目標(biāo)市場的選擇，市場營銷組織，市場營銷組合。24.宏觀環(huán)境：政治和環(huán)境分布，人
口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，文化環(huán)境。25.人口環(huán)境：人口規(guī)模和增長率，人口的地理分布，人口構(gòu)成，家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)。
26.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：人均國內(nèi)生產(chǎn)總值，個人收入，個人可支配的收入，儲蓄，消費者的支出結(jié)構(gòu)。27.供應(yīng)商：是向企業(yè)及其競爭對手
供應(yīng)各種所需資源的工商企業(yè)和個人。
28.營銷中介單位：協(xié)助企業(yè)推廣，銷售和分配產(chǎn)品給最終消費者的單位。
29.市場：就是有未滿足需求的現(xiàn)實
和潛在購買者的集合。分為“個人消費市場”，“組織市場”。它倆的購買者不同，購買目的不同（前者是最終消費，后者是生產(chǎn)性消費），需求和購買行為不同。30.組織市場：產(chǎn)業(yè)用戶市場，中間
商市場，非營利性組織市場。31.消費者市場特點：購買分散，批
量小，易有多樣性，易變性，容易受輿論的廣告宣傳的影響，感情性，沖動性的購買較多。32.消費者市場的購買對象：便利品，選購品，特殊品。
33.影響消費者購買的因素：文化因
素，亞文化，社會階層，相關(guān)群
體，家庭，年齡，性別、職業(yè)、受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個性，自我形象，動機(jī)，感覺，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度。34.消費者購買決策過程：確認(rèn)需要，收集信息（商業(yè)，個人，大眾，經(jīng)驗等來源），評估備選商品，購買決策，購后反應(yīng)。
35.購后反應(yīng)的四種類型：復(fù)雜購買
型，多變購買型，和諧型購買，習(xí)慣型購買。
營銷：即市場細(xì)分，目標(biāo)市
場選擇和市場定位。
37.市場細(xì)分：根據(jù)整體市場顧客需
求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的消費者群體，每一個需求特點相類似的消費者群就構(gòu)成一個細(xì)分市場（或子市場）。
38.市場細(xì)分不是按產(chǎn)品分類劃分，而是按顧客需求愛好的差別，求大同存小異，分為不同的市場。39.消費者市場的細(xì)分依據(jù)：地理因
素（為靜態(tài)因素），人文因素（常用于區(qū)分消費者群體的標(biāo)準(zhǔn)），心理因素，購買行為因素。40.產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分依據(jù)：用戶的行
業(yè)類別，用戶規(guī)模，用戶的地理位置，購買行為因素。41.市場細(xì)分的原則：差異性，可衡
量性，可進(jìn)入性，課盈利性，穩(wěn)定性。
42.市場細(xì)分的作用：①有利于企業(yè)
發(fā)掘新的市場機(jī)會②有利于小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中求生存③有助于企業(yè)確定目標(biāo)市場，制定有效的市場營銷組合④有利于企業(yè)合理配置和運用資源。
43.市場細(xì)分應(yīng)注意的問題：①制定
市場細(xì)分前，必須經(jīng)過市場調(diào)查，掌握顧客需求和欲望、市場需求量等有關(guān)信息，然后據(jù)此選擇正
確的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行市場細(xì)分②顧客的需求、愛好和購買行為都是有很多因素決定的③市場特性是動態(tài)的，經(jīng)常變化的，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不能一成不變，應(yīng)根據(jù)市場變化研究、分析和調(diào)整④預(yù)期市場細(xì)分所得收益將大于因細(xì)分市場而增加的生產(chǎn)成本和銷售費用時，可進(jìn)行市場細(xì)分，否則不可細(xì)分。
44.市場細(xì)分的步驟：依據(jù)需求選擇
產(chǎn)品市場范圍，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，移去潛在顧客的共同需求，為細(xì)分市場暫時取名，進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點，測量各個細(xì)分市場的大小。
45.目標(biāo)市場：是企業(yè)為滿足現(xiàn)實或
潛在需求而開拓和要進(jìn)入的特定市場。
46.目標(biāo)市場的評價標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)實需求
量，潛在發(fā)展前途，競爭激不激烈，適當(dāng)?shù)姆质矍馈?7.無差異銷售：指企業(yè)不進(jìn)行市場
細(xì)分，而把整體市場作為目標(biāo)市場。它強(qiáng)調(diào)市場的共性，忽略其差異性。⑴優(yōu)點：品種單一，適合大批量生產(chǎn)，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，可以降低生產(chǎn)，存貨和運輸?shù)某杀?；縮減廣告、推銷、市場調(diào)查和市場細(xì)分的費用，僅為以低成本在市場上贏得競爭優(yōu)勢。⑵缺點：應(yīng)變能力差，一旦市場需求發(fā)生變化，難以及時調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和市場營銷策略，特別是在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟階段后，顯得競爭手段過于單一，因而風(fēng)險較大。
48.差異性營銷：指企業(yè)將整體市場
細(xì)分后選擇兩個或兩個以上，直至所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并根據(jù)不同的細(xì)分市場的需求特點分別設(shè)計、生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷組合手段，制定不同的營銷組合策略，有針對性的滿足不同細(xì)分市場顧客的需求。⑴優(yōu)點：面向廣闊市場，滿足不同顧客需求，擴(kuò)大銷售量，增強(qiáng)競爭力;企業(yè)適應(yīng)性強(qiáng)，富有周旋余地，不依賴一個市場一種產(chǎn)品，可以做到“東方不亮西方亮”⑵缺點：由于小批量、多品種生產(chǎn)，要求企業(yè)具有較高的經(jīng)營管理水平；由于品種、價格、銷售渠道、廣告、推銷的多樣化，使生產(chǎn)成本、研發(fā)成本、存貨成本、銷售費用、市場調(diào)研費用相應(yīng)增加，降低了經(jīng)濟(jì)效益。49.差異性營銷策略：①完全差異化
營銷策略：即企業(yè)將整體細(xì)分后的每一個細(xì)分市場都作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場生產(chǎn)和提供不同的產(chǎn)品，分別滿足不同目標(biāo)顧客的需求。②市場專業(yè)化策略：企業(yè)為一個目標(biāo)市場即同一類顧客群，提供多種產(chǎn)品，滿足這一類顧客對產(chǎn)品的不同需要。優(yōu)點是適當(dāng)縮小市場面，有利于發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢，生產(chǎn)多種產(chǎn)品以滿足目標(biāo)市場顧客的不同需要，擴(kuò)大銷售量，增加銷售收入，避免生產(chǎn)單一產(chǎn)品可能造成的弊端。③產(chǎn)品專業(yè)化策略：企業(yè)以對同類產(chǎn)品有需求的若干不同細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，為不同的目標(biāo)市場提供同類產(chǎn)品。優(yōu)點是產(chǎn)品高度專業(yè)化，有利于發(fā)揮技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢，避免多角化經(jīng)營的一些弊端，同時，企業(yè)又保持了較寬的市場面，擴(kuò)大了周旋的余地。④選擇性專業(yè)化策略：即企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實際情況，有選擇的放棄部分細(xì)分市場，而選擇若干有利的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場提供不同的產(chǎn)品，實行不同的營銷組合策略。優(yōu)點是避免四面出擊，分散力量，使企業(yè)
集中精力開拓有利的細(xì)分市場，簡化營銷工作，節(jié)省費用，降低成本。⑤集中性營銷策略(產(chǎn)品—市場專業(yè)化策略);企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分后，由于受到資源等條件的限制，決定只選取一個細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，以某種市場營銷組合集中實施于該目標(biāo)市場。選此種營銷策略的企業(yè)，追求的不是在較大市場取得較小的市場占有率，而是在一個有限的市場上擁有較高的市場占有率。缺點：對單一和窄小的目標(biāo)市場依賴性太大，一旦目標(biāo)市場情況發(fā)生突然變化，企業(yè)周旋余地小，風(fēng)險大，可能陷入嚴(yán)重困境，甚至倒閉。
50.選擇目標(biāo)市場策略的因素：市場
類似性，產(chǎn)品的同質(zhì)性，企業(yè)實力，產(chǎn)品生命周期，競爭者的市場策略。
51.市場定位：使本企業(yè)產(chǎn)品具有一
定的特色，適應(yīng)目標(biāo)市場一定的需求和愛好，塑造產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的良好形象和合適的位置。
52.市場定位策略：搶占或填補(bǔ)市場
空位策略，與競爭者并存和對峙的市場定位策略，取代競爭者的市場定位策略。
53.整體產(chǎn)品：指人們通過購買（或
租賃）所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品=有形的實體+無形的服務(wù)。
54.整體產(chǎn)品包括三個層次：①核心
產(chǎn)品：指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用和利益。②形式產(chǎn)品：呈現(xiàn)在市場的產(chǎn)品的具體形態(tài)。③延伸產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品所能得到的各種服務(wù)產(chǎn)生的利益之和。55.產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被淘
汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。包括引入期，成長期，成熟期，衰退期。
56.引入期：特征是產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，銷售渠道少，產(chǎn)品擴(kuò)散慢，銷售上升緩慢，；生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本和銷售費用高，利潤低，甚至虧損，產(chǎn)品市場競爭不激烈。主要任務(wù):”準(zhǔn)”，投入市場的時機(jī)要合適，設(shè)法使市場盡快接受此產(chǎn)品，縮短引入期，更快地進(jìn)入成長期。
57.成長期：特征是市場局面打開，顧客增多，分銷渠道暢通，銷售增長迅速；產(chǎn)品已定型，工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，成本降低，利潤大幅度上升，市場出現(xiàn)競爭者并日漸增多。主要任務(wù)：“好”防止產(chǎn)品粗制濫造，失信于顧客，設(shè)法使產(chǎn)品的銷售和利潤快速增長，回收投資。58.成熟期：特征是銷售總量大，但
銷售增長速度緩慢，隨著市場需求漸趨飽和，銷售增長率升至呈現(xiàn)下降；生產(chǎn)批量大，成本低，利潤總額高，利潤率下降；由于產(chǎn)品擁有率高，市場需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力開始出現(xiàn)過剩，市場競爭更為激烈。主要任務(wù):集中一切力量，盡可能延長產(chǎn)品生命周期，擴(kuò)大市場，增加銷量，為企業(yè)獲取更多現(xiàn)金收入。59.衰退期;特征是產(chǎn)品老化，先于被
市場淘汰的境地，產(chǎn)品銷售和利潤急劇下降；企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，市場上以價格競爭作為主要手段，努力降低售價，回收資金；一些企業(yè)紛紛退出市場，轉(zhuǎn)入研制開發(fā)新產(chǎn)品，一些企業(yè)的替代性新產(chǎn)品已上市。
60.產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)提供給顧
客的一整套產(chǎn)品，由各種各樣的產(chǎn)品線組成。
61.產(chǎn)品線：指密切相關(guān)的、滿足顧
客同類需求的一組產(chǎn)品。62.產(chǎn)品組合的因素：寬度，深度，關(guān)聯(lián)性。
63.產(chǎn)品組合策略：有線產(chǎn)品專業(yè)性
策略，產(chǎn)品系列專業(yè)性策略，市場專業(yè)性策略，特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略，特殊專業(yè)性策略，多系列全面型策略。
64.調(diào)整產(chǎn)品組合：⑴擴(kuò)大產(chǎn)品組合：
①垂直多樣化策略（向上，向下，雙向）②相關(guān)系列多樣化③無關(guān)聯(lián)多樣化⑵縮減產(chǎn)品組合⑶淘汰產(chǎn)品
65.優(yōu)化產(chǎn)品組合：采用產(chǎn)品市場占
有率，銷售增長率和利潤率三項指標(biāo)對產(chǎn)品進(jìn)行評價。66.包裝策略：類似包裝策略，綜合包裝策略，再使用包裝策略，等級包裝策略，附贈品包裝策略，不同容量包裝策略，改變包裝策略。
67.包裝的作用：保護(hù)商品，便于運
輸，促進(jìn)銷售，增加盈利。68.包裝的設(shè)計原則：安全，適于運
輸，美觀大方，包裝與商品價值和質(zhì)量水平相匹配，尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合法律規(guī)定。
69.品牌：是商品的商業(yè)名稱及其標(biāo)
識的統(tǒng)稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案、顏色以及它們的不同組合等構(gòu)成，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。
70.品牌組成：品牌名稱，商標(biāo)，其
他品牌標(biāo)志。
71.品牌資產(chǎn)：一種超過商品或服務(wù)
本身利益以外的價值。特征：無形式，品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量，品牌資產(chǎn)有波動性，品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。72.品牌同產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系：品牌
以產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)，品牌特質(zhì)來自企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的某
些特征，品牌的特質(zhì)需要通過產(chǎn)品或服務(wù)予以體現(xiàn)和維護(hù)，品牌同時和產(chǎn)品、服務(wù)之間存在一定的差異。
73.品牌的作用：利于開展商品廣告
宣傳和推銷工作，利于企業(yè)樹立良好的形象，利于品牌推出新產(chǎn)品，利于企業(yè)版愛護(hù)自身的利益，利于經(jīng)銷商識別供應(yīng)商，利于顧客選購商品。
74.品牌策略：品牌化策略（無品牌
策略，有品牌策略），品牌提供者策略，品牌地位策略，品牌族群策略，品牌延展策略，品牌重塑策略。
75.品牌保護(hù)管理：設(shè)計保護(hù)，打擊
保護(hù)，自律保護(hù)，社會保護(hù)。76.影響價格決策的因素：內(nèi)部因素
（生產(chǎn)成本，企業(yè)目標(biāo)，營銷組合），外部因素（消費者需求，競爭，法律）。
77.投資收益率=總投資額 /(投資
回收年限 / 總投資額)78.價格彈性系數(shù)=需求量變動百分
比 / 價格變動百分比
79.成本加成定價法：單位產(chǎn)品總成本 *（1+成本加成率）/（1-稅金率）
80.收支平衡定價法：單位產(chǎn)品p=產(chǎn)
品的固定成本fc/預(yù)計銷售量q+產(chǎn)品的單位變動成本vc 81.目標(biāo)利潤定價法;單位產(chǎn)品價格=
（總成本+目標(biāo)利潤額）/預(yù)計銷售量投資報酬額（目標(biāo)利潤額）=總投資額/投資回收期 82.變動成本定價法：邊際貢獻(xiàn)=銷售收入-變動成本p=（總的邊際成本-變動成本）/固定成本
83.批發(fā)價=市場可零售價/（1+批零差價）出廠價=市場可銷批發(fā)價/（1+進(jìn)銷差率）
84.分銷渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移中經(jīng)過的通道，這一通道由一系列的中介機(jī)構(gòu)或個人組成。
85.分銷渠道結(jié)構(gòu)：直接渠道和間接渠97.推銷隊伍的組織：地區(qū)式組織，產(chǎn)道（是否經(jīng)過中間商專賣），長渠道和品式組織，客戶式組織，團(tuán)隊式組織。
短渠道（三層以下為短渠道），寬渠道和短渠道（取決每一層的中間商數(shù)目）。86.有限職能的批商：限購自運批發(fā)商，卡車批發(fā)商，承銷批發(fā)商，托售中間商。87.代理商和批發(fā)商的區(qū)別：所有權(quán)歸屬。批發(fā)商賺差價，代理商賺傭金。代理商經(jīng)營范圍小，不承擔(dān)批發(fā)商那么多職能。
88.零售商：百貨公司，專業(yè)商店，超級市場，超級商店，批發(fā)俱樂部。89.決策是否需要中間商的因素：產(chǎn)品特性，市場條件，生產(chǎn)企業(yè)狀況。90.促銷：意指營銷人員通過各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費者或用戶，影響并說服其購買某項產(chǎn)品或服務(wù)，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯ζ髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動。91.信息溝通過程：信息發(fā)送者，編碼，信息，媒體，譯碼，接收者，反應(yīng)，反饋，噪音。
92.促銷組合決策：確定目標(biāo)受眾，確定溝通目標(biāo)，信息設(shè)計，選擇信息傳播媒體，制定促銷預(yù)算，制定促銷組合。93.制定促銷預(yù)算：量力支出法，促銷額百分比法，與競爭者保持平衡法，目標(biāo)任務(wù)法。
94.廣告：廣義的概念指一切利用大眾傳媒向公眾傳遞信息的活動，包括經(jīng)濟(jì)的非經(jīng)濟(jì)的。狹義的概念指企業(yè)通過各種付費傳媒向目標(biāo)市場和社會公眾進(jìn)行的非人員式信息傳遞活動它是高度大眾化的信息傳遞方式，因充分利用文字、音象和色彩而極富表現(xiàn)力，適合向分散各地的眾多目標(biāo)顧客傳遞銷售消息。成本最低。
95.人員推銷：是面對面的直接信息傳遞，說服的效果最好。最昂貴的促銷方式。優(yōu)點：很大的靈活性，選擇性強(qiáng)，具有完整性，具有公關(guān)作用。96.制定促銷組合考慮的因素：促銷目標(biāo)，市場類型與產(chǎn)品特點?！巴啤芭c”拉“的策略，產(chǎn)品生命周期所處階段。
市場營銷考試要點篇二
市場營銷學(xué)
題目：學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的收獲
——用市場營銷理論淺析大學(xué)生就業(yè)
班級：10802班
學(xué)號：1008224040號
姓名：孫 霜
完成時間：2012年1月6號
學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的收獲
——用市場營銷理論淺析大學(xué)生就業(yè)
通過一學(xué)期的學(xué)習(xí)，我最大的感受就是市場營銷學(xué)的理論不僅可以在就業(yè)市場中為企業(yè)所運用，而且能被各種組織運用。正如營銷權(quán)威菲利普·科特勒指出：“營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。”作為一名大三的學(xué)生，再過一年就要面臨擇業(yè)，我想將我所學(xué)到的市場營銷的學(xué)科理論套用到我們高校學(xué)生的就業(yè)工作中去分析一下。
其實我們仔細(xì)比較一下，會發(fā)現(xiàn)“高校培養(yǎng)畢業(yè)生”與“企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品”，“各個高校注重所培養(yǎng)的畢業(yè)生與其他同類高校平行畢業(yè)生的特長優(yōu)勢和品質(zhì)素質(zhì)上的差異”與“企業(yè)品牌產(chǎn)品特性和具有的比較優(yōu)勢和品牌特性定位的差異”，“畢業(yè)生就業(yè)推廣”與“產(chǎn)品市場營銷策劃”等，兩兩之間都有某些相似性。普通高校作為一個主體組織，具有明顯的營銷組織主體的構(gòu)成要件和具體特征，畢業(yè)生是高校的“產(chǎn)品”，用人單位則是高校面臨的“消費者”，高校將其培養(yǎng)的畢業(yè)生推向就業(yè)市場，滿足用人單位對畢業(yè)生的需求的過程就是高校開展市場營銷的過程。
一、市場營銷理論在高校就業(yè)工作中的具體應(yīng)用
1，需求創(chuàng)造原則。
需求創(chuàng)造原則是支撐市場營銷諸原則中的核心原則。該原則認(rèn)為，需求并非固定或有一定限度的，而是通過企業(yè)的努力去擴(kuò)大和創(chuàng)造的，現(xiàn)在的就業(yè)工作不好進(jìn)行，一個主要的原因便是用人單位所謂的“飽和狀態(tài)”在營銷學(xué)上稱之為“通脹”。我們職業(yè)規(guī)劃課上學(xué)到，由于近幾年高校的擴(kuò)招，高等教育已經(jīng)由“精英化”轉(zhuǎn)向“大眾化”，越來越多的畢業(yè)生流入人才市場，導(dǎo)致市場一時間無法滿足眾多的就業(yè)需求，而暫時出現(xiàn)“飽和狀態(tài)”面對這種情形，學(xué)校應(yīng)該集思廣益，避免盲目的就業(yè)指導(dǎo)工作，應(yīng)看清用人單位需要什么樣的人才，針對他們的需要，從新生入學(xué)時起學(xué)校就有目的有步驟地進(jìn)行培養(yǎng)，畢業(yè)生就業(yè)時才能順應(yīng)市場的需求，更好地就業(yè)。該原則也可簡稱為“以需定產(chǎn)”原則。雖然作為大三學(xué)子的我們可能受益不了，但是希望我們學(xué)校可以加以改進(jìn)，以造福于今后的學(xué)弟學(xué)妹們。
2，目標(biāo)市場的應(yīng)用
高校，尤其是一所普通高校，需根據(jù)自身的辦學(xué)特色、辦學(xué)能力和地理位置，確定畢業(yè)生的就業(yè)范圍和就業(yè)單位性質(zhì)，這有利于減小就業(yè)工作和畢業(yè)生求職的盲目性，也有利于幫助學(xué)校集中力量合理配置優(yōu)勢資源，創(chuàng)造最大的社會效益。高校負(fù)責(zé)就業(yè)工作的人員通過必要的市場調(diào)研，了解就業(yè)市場狀況，結(jié)合學(xué)校開設(shè)的專業(yè)和近年來畢業(yè)生的就業(yè)情況，參考畢業(yè)生就業(yè)的地域分布、行業(yè)分布和就業(yè)單位性質(zhì)等不同的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將其畢業(yè)生就業(yè)市場細(xì)分為若干不同的子市場；再結(jié)合高校對畢業(yè)生的培養(yǎng)目標(biāo)和用人單位對畢業(yè)生的需求狀況，對其畢業(yè)生進(jìn)行市場定位，塑造他們在細(xì)分市場中的位置；并以此為依據(jù)選擇具有良好潛力和吸引力，且符合高校畢業(yè)生就業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。說到這里，其實我覺得我正在學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)新聞專業(yè)應(yīng)該是針對市場空隙開設(shè)的，雖然新聞人才和網(wǎng)絡(luò)人才都已趨于飽和，但專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)新聞人才仍然是相對匱乏，只是學(xué)校給我們開設(shè)的關(guān)于的網(wǎng)絡(luò)課程比較少，相對來說我校網(wǎng)絡(luò)新聞專業(yè)還需加強(qiáng)這方面的投入和支持。
3，營銷策略的應(yīng)用
傳統(tǒng)的市場營銷組合——4p(product，price，place及promotion)在營銷學(xué)中占主導(dǎo)地位已有半個多世紀(jì)了，新的市場營銷組合——4c(consumer wants and needs，cost，convenience及communication的組合)如今開始大行其道。
這種營銷理論上的發(fā)展和變遷，同樣可以作為我們高校學(xué)子工作定位的改變在理論上的反射：4p對應(yīng)的是原先的以“指導(dǎo)”為導(dǎo)向來開展高校學(xué)生工作；4c對應(yīng)的是當(dāng)前大多數(shù)
高校學(xué)生工作改革者所倡導(dǎo)的以“服務(wù)”為導(dǎo)向的新時代高校學(xué)生工作宗旨。上述兩種學(xué)生工作宗旨觀點的最大差別，若引用營銷理論的術(shù)語，等同于企業(yè)所制訂的產(chǎn)品“目標(biāo)市場定位”。
前者是將工作宗旨定位在“怎樣培養(yǎng)人”上面，考慮了其未來面臨的人才競爭的壓力——這一出發(fā)點的局限性在于高校對學(xué)生培養(yǎng)過多地受制于用人單位對畢業(yè)生人才需求的標(biāo)準(zhǔn)上，為迎合用人單位的偏好和口味對學(xué)生群體的培養(yǎng)采用某種趨同的標(biāo)準(zhǔn)和模式，而忽視了學(xué)生個體個性發(fā)展的不同需求(即同于4p理論的局限在于僅僅考慮產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品渠道、價格促銷和利潤獲得，只考慮銷售的渠道和過程，不從消費者利益的角度加以考慮，是一種基于市場promotion oriented的營銷定位理念)。因而，容易導(dǎo)致用人單位和畢業(yè)生雙方對彼此需求上的偏執(zhí)和偏差。后者是將工作宗旨定位于“培養(yǎng)怎樣的人”上面，考慮了學(xué)生自身的特質(zhì)和個性發(fā)展的內(nèi)在自然規(guī)律——采用這一出發(fā)點的優(yōu)勢在于高校對學(xué)生培養(yǎng)的定義不再受社會人才需求的禁錮，而是能“以學(xué)生為中心”全面評價學(xué)生的個體發(fā)展，既要肯定其具有的明顯優(yōu)勢符合社會主流觀點，同時又能公正客觀地看待其成長過程中的各類因素所造成的非主流的個性特征。堅持人本宗旨，針對每名學(xué)生的特性，因勢利導(dǎo)，采用道家的無為而治思想對其進(jìn)行引導(dǎo)服務(wù)和管理。
在選擇好高校人才培養(yǎng)的目標(biāo)市場后，高校利用新的市場營銷組合理論積極開展?fàn)I銷活動，為畢業(yè)生開拓更為廣闊的就業(yè)空間。概括而言，對于營銷理論在學(xué)生工作中的指導(dǎo)，我認(rèn)為我們應(yīng)該學(xué)會：“用4c思考，用4p行動。”
二，自己的小感受。
真心很欣賞耿鵬老師，您的課講得非常生動，您能夠?qū)I銷最簡單的道理用最務(wù)實的言語表達(dá)出來，風(fēng)趣，入木三分，是屬于俠客型的講師，專注于事實，也專注于理論、規(guī)律和實操相結(jié)合，頗有點令狐沖的味道，我很喜歡，這個課我也非常投入的學(xué)習(xí)，聽的很認(rèn)真專注。說實話，現(xiàn)在營銷理論很多，是一個觀點爆炸的時代，有特勞特的定位理論，也有科特勒的創(chuàng)造顧客價值的理論，國內(nèi)更是數(shù)不勝數(shù)，有插位營銷，有深度營銷，有減法營銷，還有創(chuàng)新營銷，各種營銷理論和知識都是圍繞著我們讀書時的4p和消費者研究來演繹和表達(dá)的，因為站的角度不同，也因為從事的行業(yè)不同，更因為特定的時空背景不同，各種理論一方面讓我們有所收獲，一方面又讓我們有所困惑，在不同的思想中矛盾復(fù)雜，經(jīng)常覺得這個也對，那個也好，而運用時，卻又發(fā)現(xiàn)經(jīng)常不得其法，甚至導(dǎo)致失誤和失敗，我認(rèn)為這是一個普遍的現(xiàn)象，凡是講營銷理論的說的都好，做起來就是另外一種情況了，道理很簡單，營銷之所以成為營銷，是沒有一個成功的定式的，也就是說沒有任何一個理論可以指引我們做好營銷，理論他只是豐富我們知識的基礎(chǔ)，他也是讓我們擴(kuò)大視野的開始，真正的營銷真諦是企業(yè)自己，是企業(yè)本身在不同環(huán)境，不同時間所煥發(fā)出來的銷售動力和活力，我們?nèi)魏螘r候，只有認(rèn)清了自己，才是真正營銷的開始。開句玩笑，營銷就是看著自己，想著別人，眼觀八方，大步向前。
10802班
1008224040號
孫霜
市場營銷考試要點篇三
1、市場：狹義是指商品交換的場所，由商品的買賣雙方、實現(xiàn)商品買賣行為的地點及設(shè)施等簡單的要素組成。廣義是指買賣雙方交易商品交換關(guān)系的總和。（1）市場是商品交換的場所，是買賣雙方發(fā)生交易的時空區(qū)域（2）市場是買賣雙方多思維撞擊的交集點（3）市場是買者與賣者“視界”的重合區(qū)域（4）市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方力量相互作用的總和。
2、市場構(gòu)成3要素：消費者人口、購買欲望、有貨幣支付能力的購買力
3、市場功能：（1）交換和集聚功能（2）引領(lǐng)和自潔功能
（3）調(diào)節(jié)和再分配功能
4、市場營銷學(xué)發(fā)展階段及特點：（1）初創(chuàng)階段 19世紀(jì)末~20世紀(jì)30年代：主要研究推銷術(shù)、分銷及廣告等方面問題，未應(yīng)用到社會活動中。（2）形成階段 1931年~第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)：仍處于流通領(lǐng)域。（3）發(fā)展階段 二戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末70年代初：營銷觀點從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費者為中心”。（4）完善階段 20世紀(jì)70年代至今：理論有4p組合、營銷近視癥、生活方式、買方行為理論、擴(kuò)大的營銷觀念、社會營銷、低營銷、定位、戰(zhàn)略營銷、營銷戰(zhàn)、內(nèi)部營銷、全球營銷、直接營銷、關(guān)系營銷、大市場營銷、服務(wù)營銷。
5、市場營銷思維的演進(jìn)：p12（1）舊觀念—以企業(yè)為中心的觀念（2）新觀念階段—以消費者為中心的觀念和已社會利益為中心的觀念。
6、營銷策略含義：是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。
7、市場營銷：是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。滿足顧客需求，通過交換方式，實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的聯(lián)接。
8、推銷：它是一種“以推銷為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點的”經(jīng)營指導(dǎo)思想。推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營銷觀念，其特點是：其一產(chǎn)品不變，其二加強(qiáng)推銷，其三企業(yè)開始關(guān)注顧客，其四開始設(shè)立銷售部門。推銷觀念典型的口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么”。p139、五種營銷思維的比較：p1510、顧客讓渡價值：指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值的等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括體力成本、時間成本、精神成本和貨幣成本等。
11、怎樣最大化實現(xiàn)顧客讓渡價值：（1）改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值（2）降低生產(chǎn)和銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品時間、精力、體力的耗費，降低貨幣與非貨幣成本。
顧客滿意：指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。
12、提高顧客滿意度途徑：（1）服務(wù)承諾企業(yè)向顧客公開表達(dá)的要達(dá)到的服務(wù)質(zhì)量。2）顧客服務(wù)。指除牽涉銷售和新產(chǎn)品提供之外的所有能促進(jìn)組織與顧客間關(guān)系的交流和互動。（3）服務(wù)補(bǔ)救。道歉、緊急復(fù)原、移情、象征性贖罪、跟蹤。
13、波士頓矩陣：又稱“產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法”，或“市場增長率市場占有率矩陣，是沒過波士頓咨詢公司提出的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。幼童，明星，金牛，瘦狗。p5414、市場滲透：一是刺激現(xiàn)有顧客更多購買本公司現(xiàn)有產(chǎn)品，二是吸引競爭對手的顧客，三是激發(fā)潛在顧客，擴(kuò)大市場占有率。
15、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)，營銷情報系統(tǒng)，營銷調(diào)研系統(tǒng)，營銷決策系統(tǒng)p12316、市場調(diào)研類型：（1）探測性研究：指企業(yè)對發(fā)生的問題缺少認(rèn)識和了解，為弄清問題的性質(zhì)、范圍、原因而進(jìn)行的初始調(diào)研。（2）描述性研究：是在市場調(diào)研中如實反映、收集和記錄有關(guān)市場資料的一種調(diào)研方式。（3）因果性研究：是企業(yè)為了弄清市場經(jīng)營活動中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象存在的因果關(guān)系而進(jìn)行的一種研究活動。（4）預(yù)測性研究：指企業(yè)通過收集、分析、研究過去和現(xiàn)在的各種市場情報資料，運用科學(xué)的方法和手段，估計未來一段時間內(nèi)市場變化趨勢的一種調(diào)研活動。
17、抽樣調(diào)研：就是從需要調(diào)研對象的總體中，按照一定的規(guī)則和方法，抽取若干個個體進(jìn)行調(diào)研，然后以這些個體的特性來推斷、估計總體特性的一種調(diào)研方式。抽樣調(diào)研主要有兩種方法：隨機(jī)抽樣，非隨機(jī)抽樣。
18、抽樣誤差：就是指由于抽樣的隨機(jī)性引起的樣本結(jié)果與總體真值之間的誤差。
19、如何減少誤差：增加樣本容量，則樣本的特性就越接近總體的特征。
20、問卷的基本結(jié)構(gòu)/要素：問卷編號 調(diào)查者情況 問卷說明 調(diào)查問題 被調(diào)查者的基本信息資料
21、目標(biāo)市場營銷（stp）的3步驟：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、定位
22、市場細(xì)分：是指營銷者利用一定的需求差別因素（細(xì)分因素），把某一產(chǎn)品的整體消費者市場劃分為若干個不同需求差別的群體的過程或行為。
23、如何市場細(xì)分：（1）單一變數(shù)法，選擇一個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的細(xì)分市場的方法。（2）綜和變數(shù)法，選擇兩個以上的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分市場的方法。（3）系列變數(shù)法，選擇多個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，由大到小，粗到細(xì)。
24、目標(biāo)市場的步驟：細(xì)分市場--評價細(xì)分市場--確定目標(biāo)市場--制定目標(biāo)市場策略
25、確定目標(biāo)市場策略：（1）無差異性市場策略（2）差異性市場策略（3）密集型市場策略
26、企業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略（營銷戰(zhàn)略）：為維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)者的地位，把自身形象定位在消費者偏愛范圍的中心位置，這樣最能適合廣大顧客的需要，市場占有率也最大。
（1）發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)大市場。尋找新的使用者，擴(kuò)大使用量。
（2）保護(hù)現(xiàn)有市場份額，陣地防御策略，側(cè)翼防御策略，以攻為守策略，退卻防御策略。（3）進(jìn)一步可擴(kuò)大現(xiàn)有市場份額。
27、產(chǎn)品：能通過交換滿足消費者特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務(wù)。有5各層次，核心產(chǎn)品，形式~，期望，延伸，潛在。
28、核心產(chǎn)品：指廣大顧客在購買產(chǎn)品時所追求的最本質(zhì)的東西，是滿足顧客需求的最基本層次，是顧客真正想要的東西。
29、產(chǎn)品的生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期
30、導(dǎo)入期營銷策略：（1）穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，并及時根據(jù)市場反饋，對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)（2）積極開展廣告宣傳，采用
多種方式，對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度（3）采取行之有效的價格和促銷組合策略
31、成長期營銷策略：（1）產(chǎn)品方面，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，并改進(jìn)產(chǎn)品包裝，提高優(yōu)良售后服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)量，力創(chuàng)品牌。（2）價格方面，適時適度降低產(chǎn)品價格（3）渠道方面，重新評價和選擇分銷渠道，鞏固原有的銷售渠道，并不斷進(jìn)行市場細(xì)分（4）促銷方面，將廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象 32成熟期營銷策略：（1）市場改進(jìn)策略（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略（3）市場營銷組合改進(jìn)策略 33衰退期營銷策略：（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略 34產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，也就是企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。
35、產(chǎn)品組合四個變數(shù)，寬度，長度，深度，相關(guān)性。寬度：指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線的數(shù)目。長度：一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的數(shù)目。36產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品組合的擴(kuò)張。產(chǎn)品組合的收縮。對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)。
37、新產(chǎn)品開發(fā)8個階段:尋求創(chuàng)意，創(chuàng)意篩選，形成產(chǎn)品概念，制定營銷計劃，商業(yè)分析，產(chǎn)品開發(fā)，市場試銷，商業(yè)化運營。p208~210
38、品牌：是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常由某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。39為什么做品牌:品牌所固有的內(nèi)涵，使各種不同的品牌具有相應(yīng)的價值，品牌的競爭力是形成品牌價值的基礎(chǔ)。品牌因其價值的存在而成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。p211 40、價格對定價的影響：價格是營銷組合中十分敏感而又難以控制的因素。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，產(chǎn)品、渠道和促銷等因素均表現(xiàn)為成本。價格是決定企業(yè)盈利的重要因素，但不是唯一的決定性因素。企業(yè)定價是為了促進(jìn)銷售、獲取利潤，因而要求企業(yè)定價時，既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費者對價格的承受能力，從而使定價具有買賣雙方?jīng)Q策的特征。p221
41、影響定價的因素：定價目標(biāo)，產(chǎn)品成本，市場需求，競爭狀況和政府等其他因素（1）成本導(dǎo)向定價方法，（2）需求導(dǎo)向定價法，（3）競爭導(dǎo)向定價法
43、定價策略：（1）新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價策略，滲透定價策略，滿意定價策略（2）折扣定價策略：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，價格轉(zhuǎn)讓（3）地區(qū)定價策略：fob產(chǎn)地定價，統(tǒng)一交貨定價，區(qū)域定價，基點定價，運費免收定價（4）心理定價策略（5）差別定價策略（6）產(chǎn)品組合定價策略
44、分銷渠道：指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。類型：直接和間接渠道。
45、寬渠道與窄渠道：分銷渠道的寬度是指每一分銷層級使用同種類型中間商的數(shù)目，數(shù)目越多就越寬，反之，則越窄。
46、密集分銷：指制造商盡可能的通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。
47、選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最適合的中間商推銷產(chǎn)品。48獨家分銷：指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。49竄貨：經(jīng)銷商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進(jìn)行的有意識銷售。50竄貨原因：竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利。（1）多拿回扣，搶占市場（2）供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同。（3）供應(yīng)商對中間商的銷貨情況把握不準(zhǔn)（4）轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，廠家不予退貨，經(jīng)銷商只好將商品拿到暢銷市場銷售。（5）運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間（6）廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，迫使經(jīng)銷商去竄貨（7）市場報復(fù)，目的是惡意破壞對方市場。
51、設(shè)計與選擇渠道結(jié)構(gòu)：（1）渠道層級設(shè)計（2）渠道密度設(shè)計（3）渠道成員類型的選擇 52推銷和營銷區(qū)別（百度）：1）出發(fā)點不同。推銷的出發(fā)點是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣什么。因此，工廠的生產(chǎn)是起點，市場銷售是終點，研究的范圍是有始有終的一條線。營銷的出發(fā)點是顧客，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么；需要多少就賣多少。因此，市場是工作的起點，但市場又是終點，生產(chǎn)只是中間環(huán)節(jié)，研究的范圍是循環(huán)往復(fù)的一個圓。（2）目的不同。推銷和營銷都要取得利益。但推銷的目的是目前利益，工作上是短期行為，銷售上是一錘子買賣。營銷的目的是長遠(yuǎn)利益，工作上是長遠(yuǎn)設(shè)計，要與顧客建立長期的互利關(guān)系，不強(qiáng)調(diào)一次的得失，而追求長期的利益最大化。（3）手段不同。推銷和營銷都要運用多種手段。但推銷為了達(dá)到目的，可以不擇手段。營銷則強(qiáng)調(diào)多種手段的組合運用，并以有利于消費者為條件。因此，不能單憑是否運用廣告手段來區(qū)分是搞推銷還是搞營銷。（4）過程不同。市場營銷是一個完整的循環(huán)往復(fù)的工作過程，而推銷僅僅是市場營銷鏈條當(dāng)中的一個環(huán)節(jié)。從管理的角度，市場營銷管理包括三個層次：一是規(guī)劃（策劃），主要工作內(nèi)容是通過分析現(xiàn)狀，制定市場戰(zhàn)略，規(guī)劃未來。二是管理，其主要職責(zé)是搞好市場、人員等管理工作。三是實施，即根據(jù)營銷策劃方案或營銷計劃，將營銷的各項工作落實到各相關(guān)部門和個人，根據(jù)策劃方案要求和標(biāo)準(zhǔn)有條不紊地予以落實并監(jiān)督檢查的過程。而推銷或銷售僅僅是實施過程中一個部門或環(huán)節(jié)的工作。
1、市場：狹義是指商品交換的場所，由商品的買賣雙方、實取行之有效的價格和促銷組合策略 現(xiàn)商品買賣行為的地點及設(shè)施等簡單的要素組成。廣義是指
31、成長期營銷策略：（1）產(chǎn)品方面，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加買賣雙方交易商品交換關(guān)系的總和。（1）市場是商品交換的花色、品種、式樣、規(guī)格，并改進(jìn)產(chǎn)品包裝，提高優(yōu)良售后場所，是買賣雙方發(fā)生交易的時空區(qū)域（2）市場是買賣雙方服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)量，力創(chuàng)品牌。（2）價格方面，適時適度降低多思維撞擊的交集點（3）市場是買者與賣者“視界”的重合產(chǎn)品價格（3）渠道方面，重新評價和選擇分銷渠道，鞏固原區(qū)域（4）市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方力有的銷售渠道，并不斷進(jìn)行市場細(xì)分（4）促銷方面，將廣告量相互作用的總和。宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象
2、市場構(gòu)成3要素：消費者人口、購買欲望、有貨幣支32成熟期營銷策略：（1）市場改進(jìn)策略（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略付能力的購買力（3）市場營銷組合改進(jìn)策略
3、市場功能：（1）交換和集聚功能（2）引領(lǐng)和自潔功能33衰退期營銷策略：（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮（3）調(diào)節(jié)和再分配功能 策略（4）放棄策略
4、市場營銷學(xué)發(fā)展階段及特點：（1）初創(chuàng)階段 19世紀(jì)34產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項末~20世紀(jì)30年代：主要研究推銷術(shù)、分銷及廣告等方目的組合或結(jié)構(gòu)，也就是企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。面問題，未應(yīng)用到社會活動中。（2）形成階段 1931年~
36、產(chǎn)品組合四個變數(shù)，寬度，長度，深度，相關(guān)性。寬度：第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)：仍處于流通領(lǐng)域。（3）發(fā)展階段 二指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線的數(shù)目。長度：一個戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末70年代初：營銷觀點從“以生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的數(shù)目。為中心”轉(zhuǎn)為“以消費者為中心”。（4）完善階段 20世36產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品組合的擴(kuò)張。產(chǎn)品組合的收縮。對現(xiàn)紀(jì)70年代至今：理論有4p組合、營銷近視癥、生活方式、有產(chǎn)品的改進(jìn)。買方行為理論、擴(kuò)大的營銷觀念、社會營銷、低營銷、定
37、新產(chǎn)品開發(fā)8個階段:尋求創(chuàng)意，創(chuàng)意篩選，形成產(chǎn)品概位、戰(zhàn)略營銷、營銷戰(zhàn)、內(nèi)部營銷、全球營銷、直接營銷、念，制定營銷計劃，商業(yè)分析，產(chǎn)品開發(fā)，市場試銷，商業(yè)關(guān)系營銷、大市場營銷、服務(wù)營銷?；\營。p208~210
5、市場營銷思維的演進(jìn)：p12（1）舊觀念—以企業(yè)為中
38、品牌：是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常心的觀念（2）新觀念階段—以消費者為中心的觀念和已由某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。社會利益為中心的觀念。39為什么做品牌:品牌所固有的內(nèi)涵，使各種不同的品牌具
6、營銷策略含義：是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)有相應(yīng)的價值，品牌的競爭力是形成品牌價值的基礎(chǔ)。品牌驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，因其價值的存在而成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。p211 有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策40、價格對定價的影響：價格是營銷組合中十分敏感而又難略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的以控制的因素。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。素，產(chǎn)品、渠道和促銷等因素均表現(xiàn)為成本。價格是決定企
7、市場營銷：是一種“以消費者需求為中心，以市場為業(yè)盈利的重要因素，但不是唯一的決定性因素。企業(yè)定價是出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。滿足顧客需求，通過交換方式，為了促進(jìn)銷售、獲取利潤，因而要求企業(yè)定價時，既要考慮實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的聯(lián)接。成本的補(bǔ)償，又要考慮消費者對價格的承受能力，從而使定
8、推銷：它是一種“以推銷為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點的”價具有買賣雙方?jīng)Q策的特征。p221 經(jīng)營指導(dǎo)思想。推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營銷
41、影響定價的因素：定價目標(biāo)，產(chǎn)品成本，市場需求，競觀念，其特點是：其一產(chǎn)品不變，其二加強(qiáng)推銷，其三企爭狀況和政府等其他因素 業(yè)開始關(guān)注顧客，其四開始設(shè)立銷售部門。推銷觀念典型（1）成本導(dǎo)向定價方法，（2）需求導(dǎo)向定價的口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么”。p13 法，（3）競爭導(dǎo)向定價法
9、五種營銷思維的比較：p15
43、定價策略：（1）新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價策略，滲透
10、顧客讓渡價值：指顧客總價值與顧客總成本之間的差定價策略，滿意定價策略（2）折扣定價策略：現(xiàn)金折扣，數(shù)額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，價格轉(zhuǎn)讓（3）地區(qū)定價策略：的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形fob產(chǎn)地定價，統(tǒng)一交貨定價，區(qū)域定價，基點定價，運費象價值的等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費免收定價（4）心理定價策略（5）差別定價策略（6）產(chǎn)品組的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括體力合定價策略 成本、時間成本、精神成本和貨幣成本等。
44、分銷渠道：指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移
11、怎樣最大化實現(xiàn)顧客讓渡價值：（1）改進(jìn)產(chǎn)品、服過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值（2）降低生產(chǎn)和銷所有企業(yè)和個人。類型：直接和間接渠道。售成本，減少顧客購買產(chǎn)品時間、精力、體力的耗費，降
45、寬渠道與窄渠道：分銷渠道的寬度是指每一分銷層級使低貨幣與非貨幣成本。用同種類型中間商的數(shù)目，數(shù)目越多就越寬，反之，則越窄。顧客滿意：指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)
46、密集分銷：指制造商盡可能的通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)行比較所形成的感覺狀態(tài)。的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。
12、提高顧客滿意度途徑：（1）服務(wù)承諾企業(yè)向顧客公
47、選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選開表達(dá)的要達(dá)到的服務(wù)質(zhì)量。2）顧客服務(wù)。指除牽涉銷的、最適合的中間商推銷產(chǎn)品。售和新產(chǎn)品提供之外的所有能促進(jìn)組織與顧客間關(guān)系的48獨家分銷：指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)交流和互動。（3）服務(wù)補(bǔ)救。道歉、緊急復(fù)原、移情、象品。征性贖罪、跟蹤。49竄貨：經(jīng)銷商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進(jìn)行的有意識銷
13、波士頓矩陣：又稱“產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法”，或“市售。場增長率市場占有率矩陣，是沒過波士頓咨詢公司提出50竄貨原因：竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利。（1）多拿回的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。幼童，明星，金牛，瘦扣，搶占市場（2）供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同。（3）狗。p54 供應(yīng)商對中間商的銷貨情況把握不準(zhǔn)（4）轄區(qū)銷貨不暢，造
14、市場滲透：一是刺激現(xiàn)有顧客更多購買本公司現(xiàn)有產(chǎn)成積壓，廠家不予退貨，經(jīng)銷商只好將商品拿到暢銷市場銷品，二是吸引競爭對手的顧客，三是激發(fā)潛在顧客，擴(kuò)大售。（5）運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間市場占有率。（6）廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，迫使經(jīng)銷商去竄貨（7）市
15、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)，營銷情場報復(fù)，目的是惡意破壞對方市場。報系統(tǒng)，營銷調(diào)研系統(tǒng)，營銷決策系統(tǒng)p123
51、設(shè)計與選擇渠道結(jié)構(gòu)：（1）渠道層級設(shè)計（2）渠道密度
16、市場調(diào)研類型：（1）探測性研究：指企業(yè)對發(fā)生的問設(shè)計（3）渠道成員類型的選擇 題缺少認(rèn)識和了解，為弄清問題的性質(zhì)、范圍、原因而進(jìn)52推銷和營銷區(qū)別（百度）：1）出發(fā)點不同。推銷的出發(fā)點行的初始調(diào)研。（2）描述性研究：是在市場調(diào)研中如實是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣什么。因此，工廠的生產(chǎn)是起點，反映、收集和記錄有關(guān)市場資料的一種調(diào)研方式。（3）市場銷售是終點，研究的范圍是有始有終的一條線。營銷的因果性研究：是企業(yè)為了弄清市場經(jīng)營活動中出現(xiàn)的有關(guān)出發(fā)點是顧客，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么；需現(xiàn)象存在的因果關(guān)系而進(jìn)行的一種研究活動。（4）預(yù)測要多少就賣多少。因此，市場是工作的起點，但市場又是終性研究：指企業(yè)通過收集、分析、研究過去和現(xiàn)在的各種點，生產(chǎn)只是中間環(huán)節(jié)，研究的范圍是循環(huán)往復(fù)的一個圓。市場情報資料，運用科學(xué)的方法和手段，估計未來一段時（2）目的不同。推銷和營銷都要取得利益。但推銷的目的是間內(nèi)市場變化趨勢的一種調(diào)研活動。目前利益，工作上是短期行為，銷售上是一錘子買賣。營銷
17、抽樣調(diào)研：就是從需要調(diào)研對象的總體中，按照一定的目的是長遠(yuǎn)利益，工作上是長遠(yuǎn)設(shè)計，要與顧客建立長期的規(guī)則和方法，抽取若干個個體進(jìn)行調(diào)研，然后以這些個的互利關(guān)系，不強(qiáng)調(diào)一次的得失，而追求長期的利益最大化。體的特性來推斷、估計總體特性的一種調(diào)研方式。抽樣調(diào)（3）手段不同。推銷和營銷都要運用多種手段。但推銷為了研主要有兩種方法：隨機(jī)抽樣，非隨機(jī)抽樣。達(dá)到目的，可以不擇手段。營銷則強(qiáng)調(diào)多種手段的組合運用，18、抽樣誤差：就是指由于抽樣的隨機(jī)性引起的樣本結(jié)果并以有利于消費者為條件。因此，不能單憑是否運用廣告手與總體真值之間的誤差。段來區(qū)分是搞推銷還是搞營銷。
19、如何減少誤差：增加樣本容量，則樣本的特性就越接（4）過程不同。市場營銷是一個完整的循環(huán)往復(fù)的工作過程，近總體的特征。而推銷僅僅是市場營銷鏈條當(dāng)中的一個環(huán)節(jié)。20、問卷的基本結(jié)構(gòu)/要素：問卷編號 調(diào)查者情況 問卷從管理的角度，市場營銷管理包括三個層次：一是規(guī)劃（策說明 調(diào)查問題 被調(diào)查者的基本信息資料 劃），主要工作內(nèi)容是通過分析現(xiàn)狀，制定市場戰(zhàn)略，規(guī)劃未
21、目標(biāo)市場營銷（stp）的3步驟：市場細(xì)分、選擇目來。二是管理，其主要職責(zé)是搞好市場、人員等管理工作。標(biāo)市場、定位 三是實施，即根據(jù)營銷策劃方案或營銷計劃，將營銷的各項
22、市場細(xì)分：是指營銷者利用一定的需求差別因素（細(xì)工作落實到各相關(guān)部門和個人，根據(jù)策劃方案要求和標(biāo)準(zhǔn)有分因素），把某一產(chǎn)品的整體消費者市場劃分為若干個不條不紊地予以落實并監(jiān)督檢查的過程。而推銷或銷售僅僅是同需求差別的群體的過程或行為。實施過程中一個部門或環(huán)節(jié)的工作。
23、如何市場細(xì)分：（1）單一變數(shù)法，選擇一個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行的細(xì)分市場的方法。（2）綜和變數(shù)法，選擇兩個以上的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分市場的方法。（3）系列變數(shù)法，選擇多個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，由大到小，粗到細(xì)。
24、目標(biāo)市場的步驟：細(xì)分市場--評價細(xì)分市場--確定目標(biāo)市場--制定目標(biāo)市場策略
25、確定目標(biāo)市場策略：（1）無差異性市場策略（2）差異性市場策略（3）密集型市場策略
26、企業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略（營銷戰(zhàn)略）：為維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)者的地位，把自身形象定位在消費者偏愛范圍的中心位置，這樣最能適合廣大顧客的需要，市場占有率也最大。（1）發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)大市場。尋找新的使用者，擴(kuò)大使用量。（2）保護(hù)現(xiàn)有市場份額，陣地防御策略，側(cè)翼防御策略，以攻為守策略，退卻防御策略。（3）進(jìn)一步可擴(kuò)大現(xiàn)有市場份額。
27、產(chǎn)品：能通過交換滿足消費者特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務(wù)。有5各層次，核心產(chǎn)品，形式~，期望，延伸，潛在。
28、核心產(chǎn)品：指廣大顧客在購買產(chǎn)品時所追求的最本質(zhì)的東西，是滿足顧客需求的最基本層次，是顧客真正想要的東西。
29、產(chǎn)品的生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期 30、導(dǎo)入期營銷策略：（1）穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，并及時根據(jù)市場反饋，對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)（2）積極開展廣告宣傳，采用多種方式，對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度（3）采
市場營銷考試要點篇四
第一章 市場營銷學(xué)導(dǎo)論p1
本章需要掌握的知識點
市場營銷11p的含義；市場營銷4c的含義
市場營銷的“11p”
1.產(chǎn)品(product)：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；
2.價格(price)：在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂合適的價格；
3.渠道(place)：產(chǎn)品流向消費者的通道；
4.促銷(promotion)：銷售促進(jìn)、人員推銷和廣告等；
5.政府權(quán)力(power)：依靠政府的談判，打開別外一個國家市場；
6.公共關(guān)系(publicrelations)：樹立對企業(yè)有利的形象報道；
7.市場調(diào)研(probe)：通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況
8.市場細(xì)分(partition)：按影響消費者需求的因素進(jìn)行分割；
9.市場優(yōu)先(priorition)：選出目標(biāo)市場；
10.市場定位(position)：確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢的過程；
11.人員(people)：消費者和營銷者；
“11p”包括大市場營銷組合的“6p”（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政府權(quán)力，公共關(guān)系）、戰(zhàn)略“4p”（市場調(diào)研、市場細(xì)分，市場優(yōu)先、市場定位）和關(guān)鍵 “1p”（消費者和營銷者）。
課后小結(jié)
1.市場營銷學(xué)20世紀(jì)初興起于美國，是一門應(yīng)用交叉邊緣學(xué)科。
2.1912年，哈佛大學(xué)教授赫杰特齊所編寫的《市場營銷學(xué)》教科書的出版，被公認(rèn)為是市場營銷學(xué)作為獨立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。
3.1933年，丁馨伯編譯并由復(fù)旦大學(xué)出版了我國第一本《市場學(xué)》的教材。
4.市場營銷的本質(zhì)是差異化
5.4p指的是：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。
6.4c指的是：消費者、成本、溝通、便利。
7.菲利普.科特勒（philop kotler）認(rèn)為：市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。
第二章 市場營銷觀念的演變過程p19
本章需要掌握的知識點
市場的類型；市場營銷觀念演變的四個階段；顧客讓渡價值
本章小結(jié)
1.市場的主要功能：交換、供給、反饋。
2.市場類型：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場。
3.市場營銷概念：通過生產(chǎn)者有意識的策劃等活動來滿足顧客現(xiàn)實或潛在需求的綜合性的管理過程。
4.需求=消費者+購買欲望+購買力。
5.顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。
6.市場營銷觀念四個階段:生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。
7.營銷和推銷的區(qū)別：推銷只是營銷的一小部分；推銷和營銷的出發(fā)點不同；推
銷和營銷的方式不同。
8.企業(yè)營銷道德問題的原因：企業(yè)追求目標(biāo)利益化、企業(yè)與消費者信息不對稱、法制不健全。
第三章 市場營銷環(huán)境與綠色營銷p41
本章需要掌握的知識點
影響市場營銷環(huán)境的因素；微觀環(huán)境因素；宏觀環(huán)境因素
本章小結(jié)：
1.影響企業(yè)市場營銷活動的因素:可控因素和不可控因素
2.微觀市場營銷環(huán)境要素：供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。
3.宏觀市場營銷環(huán)境要素pest：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、人口環(huán)境、競爭環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境
第四章 市場營銷策劃p64
本章需要掌握的知識點
市場營銷策劃的構(gòu)成要素
本章小結(jié)：
1.市場營銷策劃的構(gòu)成要素:策劃主體、策劃對象、策劃手段、策劃信息。
2.市場營銷策劃的程序：明確策劃目的、確定策劃目標(biāo)、營銷環(huán)境和市場機(jī)會分析、營銷調(diào)研、設(shè)計策劃方案、經(jīng)費預(yù)算、實施方案、效果評估。
第五章 市場營銷戰(zhàn)略p81
本章需要掌握的知識點
目標(biāo)市場戰(zhàn)略；市場競爭者的主要戰(zhàn)略形態(tài)
本章小結(jié)
1.市場營銷戰(zhàn)略特征：全局性、計劃性、系統(tǒng)性、長期性、風(fēng)險性。
2.影響市場營銷戰(zhàn)略的因素：社會需求、社會技術(shù)水平、企業(yè)的營銷結(jié)構(gòu)、競爭者的營銷戰(zhàn)略。
3.目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三類：無差異、差異化、集中性市場營銷戰(zhàn)略。
4.市場發(fā)展戰(zhàn)略的三類：密集型、一體化、多元化市場發(fā)展戰(zhàn)略。
5.邁克爾·波特競爭戰(zhàn)略的五要素：競爭對手、供應(yīng)商、消費者、潛在進(jìn)入者、替代產(chǎn)品。
6.市場競爭者的主要戰(zhàn)略形態(tài)：市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場跟隨者戰(zhàn)略、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。
7.波士頓矩陣的四個產(chǎn)品分類：明星、現(xiàn)金牛、問題、瘦狗。
分析的四個因素：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅
第六章 市場消費需求與消費者購買行為p107
本章需要掌握的知識點
消費需求市場的分類；消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；馬斯洛需要層次論和aida公式 本章小結(jié)
1.消費需求市場一般可分為：消費品市場和生產(chǎn)資料市場。
2.馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。
3.按照消費者的購買習(xí)慣，消費品可分為便利品、選購品和特殊品三種類型。
4.按照耐用程度可分為：耐用品和非耐用品兩種類型。
5.消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。
6.生產(chǎn)資料市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：最終用戶、用戶規(guī)模、用戶地點、購買力。
7.消費者購買行為的模式的5w1h： 8.參與購買決策角色:倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者
公式：注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、行動（action）。
11.生產(chǎn)者采購行為類型：直接重購、修正重購、新購。
第七章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場決策p138
本章需要掌握的知識點
市場細(xì)分的依據(jù)和原則；市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的三種模式 本章小結(jié)：
1.市場細(xì)分是把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細(xì)分市場的過程。
2.市場細(xì)分的依據(jù)：資源的有限性、消費者差異性。
3.市場細(xì)分的原則：差異性、可進(jìn)入性、相對穩(wěn)定性、可衡量性、可盈利性。
4.市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。
5.目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略：差異性市場營銷戰(zhàn)略、無差異市場營銷戰(zhàn)略、集中性市場營銷戰(zhàn)略
6.市場定位的依據(jù)：產(chǎn)品屬性、價格和質(zhì)量、用途或應(yīng)用、產(chǎn)品使用者、產(chǎn)品分類、競爭對手。
7.市場定位的基本策略 ：迎頭定位策略、避強(qiáng)定位策略、重新定位策略。
第八章 市場營銷調(diào)研與需求預(yù)測p160
本章需要掌握的知識點
市場營銷調(diào)研的分類；市場營銷調(diào)研的方法
本章小結(jié)
1.市場營銷調(diào)研按調(diào)研時間分：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研.2.市場營銷調(diào)研按調(diào)研目的分：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研.3.市場營銷調(diào)研的程序:確定市場營銷調(diào)研的目標(biāo);制定調(diào)研計劃;現(xiàn)場實施調(diào)研;整理分析調(diào)研資料;編寫調(diào)研報告.4.未來市場需求的預(yù)測方法可以概括為定性預(yù)測法和定量預(yù)測法兩大類。
第九章 企業(yè)形象識別與關(guān)系營銷p18
3本章需要掌握的知識點
ci的特點；ci策劃的內(nèi)容
本章小結(jié)
的特點：標(biāo)準(zhǔn)性、傳播性、系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、差別性。
的內(nèi)容：理念識別（mi）、行為識別（bi）、視覺識別（vi）。
第十章 產(chǎn)品與服務(wù)營銷策劃p199
本章需要掌握的知識點
整體產(chǎn)品的五個層次；產(chǎn)品組合的四要素；產(chǎn)品的市場生命周期四個階段 本章小結(jié)：
1.廣義產(chǎn)品，也稱為整體產(chǎn)品概念，它由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品等五個層次組成。
2.產(chǎn)品組合：寬度、長度、深度和相關(guān)性。
3.新產(chǎn)品，是指與以前的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上、性能參數(shù)上、外觀上完全不同的產(chǎn)品。
4.產(chǎn)品生命周期(product life cycle，簡稱plc)的四個階段是：引進(jìn)、成長、成熟、衰退。
第十一章 產(chǎn)品包裝與品牌策略p220
本章需要掌握的知識點
包裝的功能；塑造品牌的三大法寶
本章小結(jié)：
1.包裝的功能:保護(hù)商品、促進(jìn)銷售、樹立形象、增加利潤。
2.塑造品牌的三大法寶:廣告語、終端vi、形象代言人。
3.商標(biāo)圓圈里加r與tm的區(qū)別：tm”常見于國外商標(biāo)，它是英文“trade mark”的縮寫，“trade mark”的中文意思是“商業(yè)標(biāo)記”，所以“tm”的意思就是“商標(biāo)”，它的作用就是告訴人們，這個它所標(biāo)注的圖形或文字是這個商品或服務(wù)的商標(biāo)，不是名稱也不是廣告宣傳。而“r”是英文“register”的縮寫，“register”的中文意思是“注冊”，商品或服務(wù)打上這個標(biāo)記，就是告訴人們，它所標(biāo)注的圖形或文字不但是商標(biāo)，而且還是注冊商標(biāo)，受到國家法律的保護(hù)，未經(jīng)授權(quán)，其他任何個人和組織都不能擅自使用
第十二章 營銷價格策略p239
本章需要掌握的知識點
韋伯-費勒定律；三種導(dǎo)向的定價方法；新產(chǎn)品的定價策略
本章小結(jié)：
1.韋伯-費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受；一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好。
2.三種導(dǎo)向的定價方法:成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。
3.新產(chǎn)品定價策略：取脂定價策略、滲透定價策略。
4.奇數(shù)尾數(shù)價格對人造黃油銷售量的影響：0.89（5500）、0.71（9100）、0.69（18000）
第十三章 分銷渠道策略p263
本章需要掌握的知識點
分銷渠道的層次；影響分銷渠道選擇的因素；渠道選擇的三種類型
本章小結(jié)：
1.分銷渠道的層次:零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道。
2.中間商的功能：集中商品的功能、平衡供求的功能、擴(kuò)散商品的功能。
3.影響分銷渠道選擇的因素：市場因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、環(huán)境因素
4.渠道策略：直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道
5.渠道選擇的三種常見類型：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷
6.分銷渠道的變革：扁平化、系統(tǒng)化。
第十四章 促銷策略與公共關(guān)系策略p291
本章需要掌握的知識點
促銷的四種方式；廣告的目的；營業(yè)推廣的三個特征
本章小結(jié)：
1.促進(jìn)銷售活動的方式主要有四種：人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣
2.促銷策略的類型也就歸為兩種：一種是推動策略，一種是拉引策略。
3.廣告的目的：通知、說服、提醒
4.廣告按目的劃分：告知性廣告、勸導(dǎo)性廣告、提醒性廣告。
5.廣告按內(nèi)容劃分：商品廣告、企業(yè)廣告。
6.營業(yè)推廣有三個特征：非規(guī)則性和非周期性、靈活多樣性、短期效果性
7.危機(jī)公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。
市場營銷考試要點篇五
市場營銷考試要點(考20分)
市場的概念：經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場指的是針對某特定商品的交換關(guān)系總和，它包括了商品交換場所、需求、供求雙方、交易關(guān)系。在市場營銷學(xué)中，市場由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在客戶構(gòu)成。
需求的概念：需求是人類基本的要求。馬斯洛理論提出：生理需要—安全需要—社會需要--尊重需要--自我實現(xiàn)需要。
市場營銷的概念：滿足并獲得利潤。市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳遞價值給客戶，并管理客戶關(guān)系，以讓組織及其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。
產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別：第一、產(chǎn)品導(dǎo)向著眼于生產(chǎn)者自身，而需求導(dǎo)向著眼的是消費者。第二、著眼點不同導(dǎo)致發(fā)展西路的不同。第三、發(fā)展思路的不同致使企業(yè)發(fā)展空間的不同。
建立卷煙現(xiàn)代營銷體系的途徑：
（一）著眼于卷煙價值鏈，以服務(wù)為價值鏈提供增值。服務(wù)是網(wǎng)建的本質(zhì)，商業(yè)企業(yè)服務(wù)價值鏈的兩端，需要落實到卷煙價值鏈的各個環(huán)節(jié)。具體包括：
1、研發(fā)
2、生產(chǎn)
3、分銷
4、零售
（二）圍繞市場需求，提高營銷業(yè)務(wù)能力。營銷人員的能力要求：發(fā)現(xiàn)需求、響應(yīng)需求。具體業(yè)務(wù)：
1、卷煙市場信息采集
2、信息分析和需求預(yù)測
3、貨源規(guī)劃與貨源組織
4、貨源投放及渠道管理。
一、市場營銷基礎(chǔ)知識
1、認(rèn)識市場
(一)什么是市場
人們一般所理解的市場，指的是商品交換的場所。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場指的是針對某特定商品的交換關(guān)系總和，它包括了；商品交換場所、需求、供求雙方、交易關(guān)系。
(二)什么是需求
1.需要、欲望和需求
需要是人類基本的要求。馬斯洛理論提出，人們具有五個層次需要：生理需要、安全需要、社會需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。
需求=購買欲望+支付能力
2.了解潛在需求
按需求的實現(xiàn)形式，需求可分為現(xiàn)實需求和潛在需求
（三）理解市場營銷需要把握以下三個關(guān)鍵點：
市場營銷的過程就是一個發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求的過程。需求是貫穿整個營銷活動的核心目標(biāo)；滿足需求的過程就是價值創(chuàng)造的過程。理性消費者不會對沒有價值的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。因此，市場營銷的過程就是創(chuàng)造“顧客價值”的過程；通過交換才能最終實現(xiàn)價值。所有在營銷活動中創(chuàng)造出來的價值，最終還是要通過某種方式傳遞到顧客，讓顧客接受、認(rèn)可?？偨Y(jié)來說，市場營銷的本質(zhì)就是：創(chuàng)造并傳遞顧客價值。
完整的市場營銷管理過程包括了以下主要步驟和任務(wù)：
1.制定營銷戰(zhàn)略
企業(yè)需要對有關(guān)的營銷戰(zhàn)略問題做出安排。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在營銷過程中的指導(dǎo)思想，它是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。
2.分析市場機(jī)會
企業(yè)需要建立可靠的營銷情報系統(tǒng)，來隨時監(jiān)視營銷環(huán)境的變化。同時，企業(yè)需要建立可依賴的市場信息采集系統(tǒng)，以便獲得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，分析市場上存在哪些尚未滿足顯性或隱性的需求，使?fàn)I銷戰(zhàn)略得以落實到營銷計劃。
3.密切聯(lián)系顧客
密切聯(lián)系顧客是指創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠。它包括：實現(xiàn)顧客終身價值最大化、培育顧客關(guān)系、建立顧客數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)庫營銷。
4.建立強(qiáng)勢品牌
強(qiáng)勢品牌擁有強(qiáng)烈的消費者忠誠和巨大的品牌資產(chǎn)效益。企業(yè)需要建立一個與目標(biāo)市場相關(guān)的獨特品牌形象，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區(qū)別其他品牌。成功品牌的核心是優(yōu)秀的產(chǎn)品和服
務(wù)，配以精心的規(guī)劃、大量的長期承諾、富有創(chuàng)意的設(shè)計和營銷執(zhí)行。
5.設(shè)計市場供應(yīng)物
供應(yīng)物不僅包括有形的產(chǎn)品，也包括服務(wù)和體驗，它們是市場供應(yīng)中的關(guān)鍵因素。市場領(lǐng)先者通常提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造卓越的顧客價值。設(shè)計市場供應(yīng)物就是將抽象的概念落實到顧客能夠感知的產(chǎn)品上，它應(yīng)很好地凝聚是企業(yè)營銷理念、并且承載顧客價值。
6.交付價值與溝通價值
交付與溝通價值涉及兩方面的內(nèi)容：第一是設(shè)計和管理營銷渠道，提升交付價值；第二是整合營銷推廣手段，提升溝通的價值。這些工作讓企業(yè)所創(chuàng)造的價值能夠切實傳遞到顧客手中。
二、市場調(diào)研（考13分）
1、問卷結(jié)構(gòu)部分
問卷結(jié)構(gòu)：
1、開頭部分a、標(biāo)題b、問卷編號c、問候語d、填寫說明
2、甄別部分
3、問卷正文
4、附錄三、一線人員信息反饋的特點
1、利用市場一線人員所反饋的信息存在的困難
(1)信息的代表性難以確認(rèn)：一線反饋的信息大部分是客戶經(jīng)理觀察到的市場現(xiàn)象，或者客戶經(jīng)理對片區(qū)
市場的判斷，營銷中心很難追溯并確認(rèn)這些現(xiàn)象是否具有普遍性，或者客戶經(jīng)理的判斷是否具有主觀性和
片面性；
(2)信息質(zhì)量難以控制：不同的客戶經(jīng)理，由于個人工作經(jīng)驗、態(tài)度和技能的差異，各人對于什么信息應(yīng)
重點反饋、應(yīng)如何反饋理解水平不同，造成不同片區(qū)信息質(zhì)量參差；
(3)信息匯總難度比較大：市場現(xiàn)象、市場反饋本身都是描述性的信息，過分要求格式化會損失信息的價
值，而缺少格式化又會造成匯總分析困難。這給營銷分析和策略人員造成兩難。
2、善用客戶經(jīng)理
(1)提供清晰的工作指導(dǎo)和輔助工具
清晰的作業(yè)規(guī)范是基本的工作指導(dǎo)，是保證工作質(zhì)量的基礎(chǔ)。但這并不足夠。當(dāng)前不少地市對客戶經(jīng)理工
作進(jìn)行了更深一層次地挖掘，比如將崗位工作進(jìn)行梳理并提供自主管理手段的“135 工作法”、以工作導(dǎo)入案
例為背景編制導(dǎo)入案例化的工作指導(dǎo)、各類營銷工具箱等。
硬件上，為客戶經(jīng)理配備 pda 手持信息工具等手段，使客戶經(jīng)理在客戶現(xiàn)場就可以直接錄入和傳輸公司所
需要的記錄與反饋，大大方便了客戶經(jīng)理的信息采集和錄入工作。
(2)精心設(shè)計信息反饋形式
應(yīng)根據(jù)人員信息反饋的特點來設(shè)計信息反饋形式。總體原則是：客戶經(jīng)理文案量不宜多，要充分發(fā)揮市場
經(jīng)理的片區(qū)信息整合和分析作用，要注意市場信息的內(nèi)部報送路徑，且報送時間間隔不宜過長。除了例行的市
場分析報告外，建立內(nèi)部信息交流平臺是一項不錯的選擇，它可以大大促進(jìn)內(nèi)部溝通信息的豐富化和信息時效
性。
(3)進(jìn)行多信息渠道綜合利用和關(guān)聯(lián)分析
終端監(jiān)測數(shù)據(jù)與客戶經(jīng)理的市場反饋的信息應(yīng)該互相印證。有些時候，終端監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示市場價格異動或
庫存異動，但不能解釋異動的成因，你需要依靠客戶經(jīng)理從市場一線收集來的信息來進(jìn)一步分析。
3、一線人員信息反饋的內(nèi)容與方法
（1）一線人員信息反饋的內(nèi)容
一是市場消費環(huán)境變化情況。要通過零售客戶了解消費者的喜好和趨勢、周邊商圈的消費特點等等。
二是重點骨干品牌的市場表現(xiàn)。比如向客戶詢問重點品牌的走勢，什么人買，買了之后對這個品牌有什么評價等等。
三是卷煙的社會動銷變化情況。除了庫存盤點之外，查看客戶的動銷臺帳，了解是否有斷貨或漲庫的品牌，了解各重點品牌的價格到位率、批發(fā)行情價等都能有效了解社會動銷，對終端信息采集工作提供幫助。
四是零售客戶和消費者的評價與反饋。零售客戶對各品牌有什么評價，有什么需求，對公司政策有什么反饋，或者消費者對品牌、對銷售有什么反饋，這些信息都需要被記錄和反饋。
（2）一線人員信息反饋的落實方法
一線人員要客觀、完整地完成信息反饋，可以落實到市場走訪中的“看三圈、提三問、重三查”。
1、用眼——市場環(huán)境看三圈
“三圈”指，在信息采集時需要關(guān)注三個區(qū)域范圍的環(huán)境情況，它們有助于走訪者得到初步的市場和銷售判斷。第一圈為商圈環(huán)境，即門店外部環(huán)境，包括經(jīng)營商圈的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、地理位置等。第二圈為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，包括門店設(shè)計、內(nèi)部空間、商品陳列與商品組合等。第三圈卷煙陳列狀況，包括卷煙陳列柜的設(shè)計、卷煙商品的狀況和標(biāo)價簽的使用等。
2、用口——客戶經(jīng)營提三問
考察了門店的經(jīng)營環(huán)境，走訪者需要進(jìn)一步與客戶溝通，通過交流從三個維度了解信息，即，市場維度、品牌維度、客戶維度。，一方面就環(huán)境觀察中所發(fā)現(xiàn)的跡象進(jìn)一步探詢，挖掘更多信息，一方面通過交談可以考察客戶是否充分利用了環(huán)境和經(jīng)營中所提供的卷煙經(jīng)營提升機(jī)會，是否有進(jìn)一步提升經(jīng)營的空間。這樣，既幫助了客戶經(jīng)營，也有助于找到品牌推廣的空間。
3、用心——品牌動銷重三查
通過溝通交流獲得的信息還需要跟客戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)相印證，才能更確切地了解品牌發(fā)展和市場動銷。走訪者需要做到“三查“，即：門店庫存、銷售價格、利潤水平情況，以保證信息反饋的客觀性，使信息反饋有信息、有判斷、有依據(jù)。
四、市場分析（考12分）
1、認(rèn)識卷煙市場分析
(一)市場分析的價值
市場分析在企業(yè)運作中是個承前啟后的工作。企業(yè)通過各種渠道采集來的市場信息，在沒做任何處理前，無法產(chǎn)生任何價值。市場分析是市場調(diào)查的組成部分和必然結(jié)果。同時，它又是市場預(yù)測的前提和準(zhǔn)備過程。
(二)市場分析的含義
市場分析是根據(jù)已獲得的市場調(diào)查資料，運用統(tǒng)計原理，分析市場狀況及其變化，并且形成市場觀點的過程。
以下幾項要素在市場分析中必不可少：
1.有數(shù)據(jù)——分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù)
2.有代表性——分析應(yīng)提供全貌而非個體信息
3.有結(jié)論——分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù)
4.指導(dǎo)行動——分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動方向
（三）市場分析的基本步驟
1.數(shù)據(jù)復(fù)核與初步整理
你需要首先整理數(shù)據(jù)使之能夠被分析。這項工作包括，格式統(tǒng)一化、做些抽檢來確認(rèn)數(shù)據(jù)的真實程度、剔除其中有缺漏或有明顯錯誤的數(shù)據(jù)。
2.數(shù)據(jù)代表性檢驗
一般我們所做的調(diào)研都是對樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，再從局部推斷整體。因此，開始分析前需要確認(rèn)所收集的數(shù)據(jù)是具有足夠代表性的，由此分析出的結(jié)論是能夠反映總體水平的。
3.數(shù)據(jù)分析
運用多種數(shù)據(jù)分析方法，概括出數(shù)據(jù)的全貌，或者發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后所隱藏的規(guī)律。
4.呈現(xiàn)分析結(jié)果
通常，呈現(xiàn)分析結(jié)果的方式就是市場分析報告。
(四)卷煙市場分析的維度
卷煙市場調(diào)研的分析針對的是調(diào)研目標(biāo)。而綜合性的市場分析則需要從市場、品牌和零售客戶三方面維度分析方才完整。
1、市場維度
市場維度的分析應(yīng)該包括：需求滿足情況（需求滿足率，斷貨率等）、社會動銷情況（社會銷售形勢、市場價格情況、社會庫存情況）和市場狀態(tài)（市場規(guī)范度、假煙/非法渠道卷煙情況）。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場類型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7 個零售業(yè)態(tài)）三個層面展開。
2、品牌維度
品牌維度的分析應(yīng)該包括：品牌的銷售情況（銷量及結(jié)構(gòu)所顯示出的品牌成長性）、反映品牌市場態(tài)勢的主要指標(biāo)分析（市場覆蓋率、上柜率、斷貨率、動銷率）以及品牌的社會動銷分析（價格走勢、庫存走勢）。分析的層面通常從品牌和規(guī)格兩個層面展開。
3、零售客戶維度
零售客戶維度的分析應(yīng)該包括：盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場類型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7 個零售業(yè)態(tài)）三個層面展開。
（五）分析報告的撰寫
一份結(jié)構(gòu)完整的分析報告通常包含以下要素：
(1)報告主題；
(2)市場背景簡述；
(3)信息采集的范圍和方法概述（對于定期性的市場分析，此項非必須要素）；
(4)總結(jié)論（或結(jié)論概述），篇幅較長的報告則是主要結(jié)論摘要；
(5)分論點并附數(shù)據(jù)論證，這是分析報告的主體部分，主體內(nèi)容的結(jié)構(gòu)清晰同樣非常重要，可以按照內(nèi)容分別闡述分論點，或者從不同維度分別闡述分析結(jié)論。
(6)意見建議或下階段的實施計劃。
市場、品牌、客戶維度的分析是綜合性市場分析的主體內(nèi)容。一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：
市場維度分析：市場維度的分析應(yīng)體現(xiàn)市場的總體供需水平和供需波動特征?；镜姆治鰬?yīng)包括對社會庫存的分析（以社會庫存水平、社會存銷比為主要指標(biāo)）、市場價格的分析（以零售價格指標(biāo)、市場價格水平為主要指標(biāo)）。較為完整的分析還包括：社會銷售量估算、需求滿足率水平
以及市場秩序規(guī)范程度等。品牌維度分析：品牌維度分析從品牌的角度出發(fā)，對重點品牌的市場表現(xiàn)進(jìn)行分析。品牌分析的內(nèi)容也會涉及到品牌的社會動銷、供需水平等與市場維度有交叉的內(nèi)容，但兩者關(guān)注點不同，品牌分析側(cè)重提供重點品牌的市場表現(xiàn)全景。品牌維度分析應(yīng)對重點監(jiān)測品牌的的以下方面進(jìn)行分析：供需水平與成長性、社會庫存狀況、市場價格水平、需求滿足率水平、市場秩序規(guī)范情況。
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