為有力保證事情或工作開展的水平質(zhì)量，預(yù)先制定方案是必不可少的，方案是有很強(qiáng)可操作性的書面計(jì)劃。方案對(duì)于我們的幫助很大，所以我們要好好寫一篇方案。以下是小編給大家介紹的方案范文的相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)大家有所幫助。
經(jīng)典廣告策劃方案 廣告的策劃書篇一
策劃：煌朝策劃小組
益康乳業(yè)股份有限公司成立于2005年，是一家致力于科研.生產(chǎn)與銷售的綜合乳制品企業(yè)，企業(yè)坐落在風(fēng)箏之都濰坊。公司本著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)原則，研究開發(fā)出一系列乳制品產(chǎn)品，但因產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品同質(zhì)性太強(qiáng)，所以無(wú)法與大乳品廠商抗衡，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。經(jīng)公司科研人員不懈努力，最近成功研制出中國(guó)首批保健類乳制品，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。該產(chǎn)品具有營(yíng)養(yǎng)加保健作用，為眾多消費(fèi)者提供了最佳選擇。
為提高產(chǎn)品知名度，增加產(chǎn)品銷售，煌朝廣告策劃小組為益康保健乳品做本策劃，策劃書結(jié)構(gòu)如下：
市場(chǎng)分析
消費(fèi)者分析
產(chǎn)品分析
廣告預(yù)算與效果評(píng)估
實(shí)施策略
目錄：
一.市場(chǎng)分析
二.消費(fèi)者分析
三.產(chǎn)品分析
四.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及狀況分析
五.廣告策略
六.媒介策略
七.廣告計(jì)劃
八.公關(guān)營(yíng)銷策略
九.廣告策略預(yù)算
十廣告效果預(yù)算評(píng)估
十一實(shí)施策略
一市場(chǎng)分析
⑴國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)情況
隨著中國(guó)加入wto，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速健康發(fā)展，全國(guó)gdp平均年增長(zhǎng)8%，中國(guó)與時(shí)間的差距越來(lái)越小，人民生活水平大大提高。相應(yīng)的購(gòu)買力越來(lái)越強(qiáng)，同時(shí)健康也成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著全球經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的發(fā)展，技術(shù)變革對(duì)各行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力也越來(lái)越大。當(dāng)今技術(shù)的發(fā)展，特別是通信.運(yùn)輸技術(shù)中的顯著進(jìn)展，為企業(yè)展現(xiàn)了無(wú)窮的前景和更合理的成本。
⑵乳制品業(yè)總體市場(chǎng)分析
乳制品營(yíng)養(yǎng)成分全，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，它含有促進(jìn)人類生長(zhǎng)發(fā)育及維持健康水平的幾乎一切必要的營(yíng)養(yǎng)成分，有益健康。中國(guó)乳業(yè)已持續(xù)發(fā)展了多年，如今，神話仍在繼續(xù)，但市場(chǎng)已經(jīng)開始從瘋長(zhǎng)回歸到理性，著或許才是真正的乳業(yè)黃金時(shí)代的來(lái)臨。我國(guó)乳業(yè)超長(zhǎng)增長(zhǎng)階段已經(jīng)過(guò)去，行業(yè)增長(zhǎng)速度將趨緩，各乳制品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。中國(guó)乳制品業(yè)正走在新的發(fā)展階段上：與國(guó)際乳制品大家庭相比，雖然我國(guó)乳制品與以往相比已相當(dāng)豐富，品質(zhì)也有所提升，但解決鄉(xiāng)村居民的蛋白質(zhì)供應(yīng)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)人均“一斤奶”的夢(mèng)想才剛剛開始。乳制品業(yè)發(fā)展到了一個(gè)拐點(diǎn)時(shí)期：“新鮮”會(huì)成為乳制品業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的主流。在有冷鏈保證的地方推行新鮮乳制品，是中國(guó)乳制品消費(fèi)升級(jí)的必然。
⑶乳制品業(yè)的優(yōu)勢(shì)
乳制品現(xiàn)在作為大眾消費(fèi)品，消費(fèi)數(shù)量大，市場(chǎng)潛力大，一些專家指出乳制品是最健康的食品，建議人們多喝牛奶保健康。乳制品除膳食纖維外，牛乳中含有人體所需的全部營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值之高是其他食物所不能比的。一個(gè)成年人每天喝500毫升乳制品，能獲得15到17克的優(yōu)質(zhì)蛋白，可滿足每天的氨基酸，可滿足每日熱量需要的11%。過(guò)去，由于生活水平所限，好多中國(guó)人沒(méi)有喝乳制品的習(xí)慣，特別是廣大農(nóng)村，乳制品消費(fèi)量很校但隨著人民生活水平的提高，越來(lái)越多的人開始消費(fèi)乳制品，消費(fèi)數(shù)量有逐年上升趨勢(shì)，為乳制品生產(chǎn)廠商提供了機(jī)遇。相信乳制品的消費(fèi)將不斷增長(zhǎng)，乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊。另外，乳制品發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)渠道建設(shè)良好暢通，有眾多的銷售及供應(yīng)鏈可以選擇，為企業(yè)發(fā)展提供了機(jī)會(huì)節(jié)約了自己建設(shè)的成本。
經(jīng)典廣告策劃方案 廣告的策劃書篇二
廣告策劃書范文
目錄
一、市場(chǎng)分析
（一）國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)情況
（二）汽車總市場(chǎng)分析
（三）微型轎車發(fā)展的優(yōu)勢(shì)
（四）微型車發(fā)展的限制性因素
１、銀行政策先后出臺(tái)
２、普及型的誘惑
３、二手車的競(jìng)爭(zhēng)
４、微型車本身的局限性
（五）文化氛圍 二、消費(fèi)者分析
（一）現(xiàn)有消費(fèi)時(shí)尚
（二）消費(fèi)者收入與購(gòu)車
（三）年輕家庭
三、
產(chǎn)品分析（一）微車特點(diǎn)
（二）“曉曉２號(hào)”具體性能
（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析
（四）產(chǎn)品定位
（五）產(chǎn)品分析
總結(jié)
四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及狀況分析 五、廣告策略（一）廣告目標(biāo)
（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略
（三）產(chǎn)品定位策略
（四）廣告定位
（五）廣告訴求策略
（六）廣告表現(xiàn)策略 六、媒介策略
（一）對(duì)象媒體接收習(xí)慣
（二）媒體組合策略
（三）媒體選擇策略 七、廣告計(jì)劃 八、公關(guān)營(yíng)銷策略
（一）目的（二）活動(dòng)策劃 九、廣告策略預(yù)算
（一）廣告策劃費(fèi)
（二）廣告創(chuàng)意
（三）媒體購(gòu)買
（四）廣告策劃書文本費(fèi)
（五）總計(jì) 十、廣告效果預(yù)測(cè)評(píng)估
（一）廣告效果的預(yù)測(cè)
（二）廣告效果的監(jiān)控 十一、實(shí)施策略
（一）導(dǎo)入時(shí)機(jī)
（二）實(shí)施計(jì)劃
（三）總結(jié)
一、市場(chǎng)分析
（一）國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)情況
加入ｗｔｏ后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)漸與國(guó)際接軌，全國(guó)ｇｄｐ今年發(fā)展速度是８％，中國(guó)經(jīng)濟(jì)朝著健康、持續(xù)的方向發(fā)展。盡管今年的經(jīng)濟(jì)較去年有所緩慢，但總體來(lái)說(shuō)，仍是向前發(fā)展的，中國(guó)總體小康水平的實(shí)現(xiàn)，預(yù)示著中國(guó)人民生活水平的提高，為轎車進(jìn)入中國(guó)家庭提供有利條件。（二）汽車總市場(chǎng)分析
今年車市并未低迷，且今年增長(zhǎng)率仍在１０％以上，但是從去年高增長(zhǎng)拋物線頂端下滑，易使人造成市場(chǎng)低迷的錯(cuò)誤判斷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前中國(guó)汽車第一輪增長(zhǎng)波峰已形成，在經(jīng)過(guò)兩年的高速發(fā)展后，車市的增長(zhǎng)率達(dá)到最高點(diǎn)，到今年形成一個(gè)拋物線型的增長(zhǎng)曲線。正是這個(gè)增長(zhǎng)曲線，成了許多人分析判斷車市的依據(jù)，認(rèn)為車市開始進(jìn)入低迷狀態(tài)。
現(xiàn)有所謂市場(chǎng)低迷，５０％來(lái)自于數(shù)字誤導(dǎo)因素，５０％來(lái)自于國(guó)家的宏觀調(diào)控，消費(fèi)信貸，持幣待購(gòu)，宏觀調(diào)控影響人們的消預(yù)期，但對(duì)車市影響不大，真正影響來(lái)自于消費(fèi)信貸和持幣待購(gòu)兩方面。關(guān)于消費(fèi)者信貸目前信貸主體還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)，汽車金融市場(chǎng)也沒(méi)有真正發(fā)揮作用。下面老百姓是否買車的選擇很簡(jiǎn)單，他們要看現(xiàn)在買車合適還是以后買車合適，他們不需了解汽車和空間有多大，車市會(huì)怎么變，他們只需知道貌岸然幾個(gè)月、幾年后車價(jià)降低、降多少。
且車市你爭(zhēng)我趕的降價(jià)行為是自己砸自己的飯碗。老百姓會(huì)認(rèn)為你一直降下去，于是產(chǎn)生了持幣待購(gòu)的心理。目前，影響車市兩在因素都可在短期內(nèi)改型，消費(fèi)信貸過(guò)去是單一的銀行信貸，信貸消費(fèi)主體沒(méi)有培育起來(lái)，但隨著新一代汽車金融公司的培養(yǎng)和到位，它會(huì)逐漸發(fā)揮作用，持幣待購(gòu)有兩股力量可以改變，一是人們收入的持續(xù)增長(zhǎng)，二是汽車價(jià)格可持續(xù)下降，但車價(jià)下降是有限度的，當(dāng)降到靠近成本價(jià)進(jìn)，降價(jià)就會(huì)減慢，這種放慢慢會(huì)自然而然地改變?nèi)藗兊男睦眍A(yù)期。（三）微型轎車發(fā)展的優(yōu)勢(shì)
我國(guó)人均收入不高，整體消費(fèi)能力相對(duì)低下，走微型轎車消費(fèi)全民化的道路，發(fā)展小型轎車是較為經(jīng)濟(jì)理想的經(jīng)濟(jì)、理想的選擇，符合我國(guó)的國(guó)情，也符合國(guó)家安全發(fā)展安全、節(jié)能、環(huán)保汽車的要求。
從另一種角度去看，中國(guó)人多地少，就是為解決交通擁堵問(wèn)題也應(yīng)發(fā)展微型轎車。最近各市出臺(tái)了各種放寬微型轎車發(fā)展的規(guī)章。（四）微型車發(fā)展的限制性因素
１、限行政策先后出臺(tái)
北京市規(guī)定排量1.0升及以下的機(jī)車在7:00—20:00不能在長(zhǎng)安街上行駛，同時(shí)禁止排量1.0升以下的機(jī)動(dòng)車在二、三、四環(huán)主路的最內(nèi)側(cè)車道行駛。
上海市禁止排量在１.0升以下的機(jī)動(dòng)車駛?cè)敫咚俟贰?/p>
廣州市規(guī)定從今年７月３１日起，停止核發(fā)動(dòng)機(jī)汽缸總排量1.0升的車。
深圳市也有類似的限制，這些城市推出限行規(guī)定的理由是解決空氣污染及交通擁堵的問(wèn)題，專家強(qiáng)調(diào)汽車排量大小與車輛的技術(shù)水平高低不存在關(guān)系。排氣量小，、油耗低的車輛完全可以做到高技術(shù)高性能，而排量大的汽車并不一定速度快，排放性好相反，汽車排量與污染物排放量就越大；污染就重，顯然小排量車易造成空氣污染這條理由不存在。究其深層次原因，也有一部分地方保護(hù)傾向，為了給自己省市生產(chǎn)的汽車騰出更多的市場(chǎng)空間。微型車價(jià)格便宜，她降低了轎車進(jìn)入家庭的門檻，同時(shí)也在轎車市場(chǎng)中占據(jù)了一部分份額，限制政策的先后出臺(tái)，勢(shì)必造成微型車市場(chǎng)份額的縮水，也加快了微型車的淘汰速度。
２、普及型的誘惑
今春，排放量為1.6升的兩門高爾轎車上市，最低價(jià)僅7.5萬(wàn)元，雖后來(lái)由于配置及國(guó)人對(duì)兩門轎車的接受程度問(wèn)題，銷售的情況不太理想，但高爾的出現(xiàn)卻拖走了部分微型轎車的市場(chǎng)。
同為排放量為1.6升的奇瑞和賽歐轎車先后大幅降價(jià)，其中標(biāo)準(zhǔn)型的賽歐降為7.5萬(wàn)元，基本型的奇瑞降價(jià)為７.8萬(wàn)，并直導(dǎo)許多1.6升車跟進(jìn)降價(jià)，與微型轎車僅２萬(wàn)多元的差距，使得原來(lái)準(zhǔn)備購(gòu)買微型轎車的消費(fèi)者重新考慮計(jì)劃。３、二手車的競(jìng)爭(zhēng)
隨著汽車市場(chǎng)以上三樣車的先后降價(jià)，二手市場(chǎng)也出現(xiàn)了新情況，不到６萬(wàn)元就可以買到服役 ３～４年左右且車況良好的富康、捷達(dá)等車輛。許多剛學(xué)完車的從架校出來(lái)的學(xué)員，由于對(duì)自己的架技不放心，尤其是如果出現(xiàn)了交通事故的一般毀壞嚴(yán)重，而相比之下，二手轎車較便宜，安全性能很好，所以有部分消費(fèi)者不買微型新車，而選擇了二手車。４、微型車本身的局限性
微型車本身由于車體積較小，相對(duì)于其它車型在安全性上有一定的差距，雖現(xiàn)在許多微型車增加了氣囊等被功安全裝備，但是這些裝備并不能改變微型車身安全性的局限。同時(shí)，由于微型車本身競(jìng)爭(zhēng)不很激烈，我們的微型車生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品工藝上沒(méi)有什么大進(jìn)步，消費(fèi)者在選擇了低價(jià)的同時(shí)選擇了低水平的等號(hào)。也就決定了微型轎車只能作為代步車、入門車，無(wú)形中縮小了微型車在細(xì)分市場(chǎng)上的用戶群。
不斷提高自己產(chǎn)品的制造工藝和水平是微型轎車生產(chǎn)企業(yè)需要解決的重要的問(wèn)題，只有我們廠家不斷努力，才能逐漸改變?nèi)藗冃闹形⑿娃I車就是低檔車的概念。相信假以時(shí)日，微型轎車還會(huì)形成一股沖擊波，成為我們生活中的新亮點(diǎn)。（五）文化氛圍
中國(guó)人喜歡車，車文化在中國(guó)的潛力巨大，但是中國(guó)消費(fèi)者喜歡大車，這是中國(guó)人幾千年來(lái)遺留下來(lái)的一種“面子”心理，這將阻礙微型轎車進(jìn)入家庭，而微型轎車也被冷落在車市的底層，所以改變消費(fèi)者觀點(diǎn)是企業(yè)的廣告一大任務(wù)。
二、消費(fèi)者分析
（一）現(xiàn)有消費(fèi)時(shí)尚
現(xiàn)在人民生活水平在提高，購(gòu)車逐漸成為一種時(shí)尚，只要經(jīng)濟(jì)條件好一點(diǎn)兒的家庭都會(huì)
考慮購(gòu)一部車，尤其是銀行貸款成為可能，只要是月收入大于５０００元的家庭均是購(gòu)車的潛在消費(fèi)者，購(gòu)車已成為一種時(shí)尚。
（二）消費(fèi)者收入與購(gòu)車
調(diào)查表明，月收入在５０００—８０００元的中等收入家庭有９０％的首選車型是微型車。
月收入８０００以上，尤其是１００００－１５０００元的，有８０％的家庭愿購(gòu)微型車，雖然這一消費(fèi)群體對(duì)微型車的購(gòu)買指數(shù)下降，但依然在高收入人群中占部分市場(chǎng)，畢竟小型車高檔化趨勢(shì)顯現(xiàn)，微型車深入人心。
（三）年輕家庭
年輕人接受新事物比較快，把歐洲、日本、韓國(guó)等車市上流行微型轎車的文化傳進(jìn)來(lái)，有利于微型車的進(jìn)入市場(chǎng)，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。
三、產(chǎn)品分析
（一）微型車特點(diǎn)：
微型轎車是指發(fā)動(dòng)機(jī)排量不超1.0升，車身長(zhǎng)、寬、高不超過(guò)3.75米、１.5米、2米，最大載貨量不超不定期６００公斤的小型轎車。因其較小的體積在發(fā)達(dá)國(guó)家深受人們的喜愛(ài)。
（二）曉曉２號(hào)微型轎車特點(diǎn)： 其發(fā)動(dòng)機(jī)排量為0.9升，耗油少，車身長(zhǎng)3.7米，寬1.5米，高２米，載貨量６００公斤。１、發(fā)動(dòng)機(jī)
發(fā)動(dòng)機(jī)是國(guó)內(nèi)較先進(jìn)的ｘｘ技術(shù)，這一項(xiàng)技術(shù)是本企業(yè)獨(dú)家研制而成，在國(guó)內(nèi)獨(dú)此一家，在世界上也是一流水平。ｘｘ技術(shù)是曉曉研發(fā)部進(jìn)行了兩年的研究，專門針對(duì)微型轎車而研發(fā)的。
ｘｘ發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了小排量汽車的油耗低、高性能、速度快、污染少等難題的結(jié)合，這一技術(shù)為微型轎車進(jìn)入市場(chǎng)不受政策限制，同時(shí)與普及車?yán)嚯x立了不可磨滅的功勞。ｘｘ發(fā)動(dòng)機(jī)速度能達(dá)到２００公里／時(shí)，而耗油量要比一般的普及車低２０％，且是無(wú)聲的，更加舒適。２、外型
外觀高雅別致，車身流線型但又不缺乏剛正，從車的前部看，兩個(gè)車燈設(shè)計(jì)的別具一格，有畫龍點(diǎn)睛之妙，玲瓏有致。車柵是自由拖放式的，既可以合起來(lái)又可以打開，一車二用。與大眾、寶馬有異曲同工之處，但又與之不同，別具一格，巧奪天工，空間大。３、材質(zhì)
進(jìn)口美國(guó)底特律的超薄鋼材，其堅(jiān)韌性是可抵檔一般事故，增強(qiáng)了其安全性。身前身后的氣囊的緩沖作用也能抵擋一般事故，消費(fèi)者完全可以放心。４、油漆
這種油漆內(nèi)添加了一種珍珠粉，自然發(fā)光，無(wú)需拋光，這種光非一般油漆所能比，絕勝大眾、寶馬等品牌。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析
目前，大眾、寶馬、奔馳等大的國(guó)際品牌，因其經(jīng)營(yíng)的是高檔汽車，價(jià)值幾百萬(wàn)，與微
型車市場(chǎng)不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，其產(chǎn)品不用細(xì)說(shuō)。
而同質(zhì)市場(chǎng)上的微型轎車，因其沒(méi)有特別之處，而我曉曉２號(hào)所具備的其他微型車都具備，在此不值一提。（四）產(chǎn)品定位
１、曉２號(hào)汽車定位是價(jià)位低的高享受，低價(jià)格但是高檔次，使微型車由低檔車上升到高檔車，改變消費(fèi)者心中對(duì)微型車的偏見(jiàn)。
２、曉曉２號(hào)汽車現(xiàn)正處于開發(fā)期，企業(yè)應(yīng)有一個(gè)認(rèn)識(shí)，在進(jìn)行廣告策略時(shí)有底，采取理性訴求策略。
（五）產(chǎn)品分析總結(jié)：
本產(chǎn)品曉曉２號(hào)汽車，是微型車歷史上的一次大的改革，使微型車在中國(guó)市場(chǎng)上由低檔車一躍而為中高檔。
四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及狀況分析
曉曉２號(hào)汽車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同質(zhì)市場(chǎng)上沒(méi)有，而與普及型和二手車之間有競(jìng)爭(zhēng)，此部分在市場(chǎng)分析中，微型車發(fā)展的限制性因素中已經(jīng)詳細(xì)列出，在此略過(guò)。
而世界品牌對(duì)本產(chǎn)品無(wú)危險(xiǎn)，因他們還未涉足微型轎車，所以曉曉２號(hào)這次推出，必須快，以免誤了戰(zhàn)機(jī)，機(jī)會(huì)不再。
五、廣告策略
（一）廣告目標(biāo)
１、曉曉公司目標(biāo)是曉曉２號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)后，能在微型轎車市場(chǎng)上占５０％的市場(chǎng)份額（在 ２到３年），并提企業(yè)知名度和美譽(yù)度，在中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)生國(guó)家品牌，樹國(guó)產(chǎn)微型車品牌。
２、在目前的政策下，微型轎車在京、滬、廣州等大城市立足的難度越來(lái)越大，且政策環(huán)繞不可能在短期內(nèi)改變方向，所以轉(zhuǎn)占二級(jí)、三級(jí)城市是不錯(cuò)的選擇。
３、由于西部開發(fā)的步伐日益加大，我國(guó)西部地區(qū)對(duì)轎車的需要還在逐漸擴(kuò)大，怎樣開發(fā)西部市場(chǎng)特別是沒(méi)有轎車生產(chǎn)廠家的省份（微型車生產(chǎn)）曉曉公司的目標(biāo)之一。 4、改變消費(fèi)者對(duì)微型轎車的偏見(jiàn)（二）標(biāo)市場(chǎng)策略
１、目標(biāo)人群為二等、三等城市，收入在5000—8000--10000萬(wàn)元的中等收入和高收入家庭。
２、目標(biāo)地區(qū)：二級(jí)、三級(jí)城市 西部地區(qū)，特別是沒(méi)有轎車廠家的省份。
３、市場(chǎng)細(xì)分
在中等收入和高收入家庭的對(duì)比中，中等收入家庭的首先車型為微型車，極有可能購(gòu)買曉曉２號(hào)車，高收入家庭，因其收入較高，選擇余地較大，有可能購(gòu)買普及型的標(biāo)準(zhǔn)車。所以把高收入中的購(gòu)買普及型的消費(fèi)者爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，是營(yíng)銷的一大任務(wù)。（三）產(chǎn)品定位策略
１、價(jià)格定位
因曉曉２號(hào)汽車，在各方面都高于一般的微型轎車，所以在定價(jià)時(shí)就應(yīng)偏高，在休息日有一種檔次感，不能低又不能高，定位為６.8萬(wàn)元，且始終不能降價(jià)。以免形成持幣待購(gòu)現(xiàn)象。
２、產(chǎn)品定位必要性
因中國(guó)消費(fèi)者把微型車看成是低檔車，不愿購(gòu)買，所以給曉曉２號(hào)重新定位，定位為一種低價(jià)的高檔車，低價(jià)位高享受。（四）廣告定位
１、觀念定位
在廣告定位上樂(lè)觀觀念定位，這是由于中國(guó)消費(fèi)者者長(zhǎng)期形成的一種對(duì)待微型車的觀念，改變這種微型車就是低檔車的觀念，就是觀念定位的原因。
從環(huán)保和緩減交通擁堵方面改變消費(fèi)者的態(tài)度，為增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)去買微型車。（五）廣告訴求策略
１、廣告理性訴求策略
曉曉２號(hào)是在生命周期的開發(fā)期，所以應(yīng)先用理性訴求策略，詳細(xì)說(shuō)明其性能，發(fā)動(dòng)機(jī)等必須用說(shuō)理才能完成的目的。在廣告表現(xiàn)中，突出其外型、個(gè)別部件、講解等是不可缺少的。
２、廣告感性訴求策略
等到產(chǎn)品到生命周期的成長(zhǎng)期時(shí)，加大感性訴求的成份，以人為本，宣傳一種休閑的情趣，家人的關(guān)愛(ài)，和樂(lè)融融、經(jīng)濟(jì)環(huán)保。（六）廣告表現(xiàn)策略
１、廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意要新、奇、特，本產(chǎn)品因其是新產(chǎn)品，所以
（１）首提其性能等的與眾不同，與各種微型轎車的不同，其標(biāo)題和主題可為“與眾不同”，重點(diǎn)說(shuō)明曉曉２號(hào)的特別之處。
采取系列廣告形式，突出品牌，如發(fā)動(dòng)機(jī)篇、雞蛋篇等，以此來(lái)說(shuō)明曉曉２號(hào)的高性能。（２）到產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，體現(xiàn)一種休閑的情趣，回歸大自然。（３）加上家庭的溫暖，全家在曉曉２號(hào)的其樂(lè)開懷。２、廣告標(biāo)題（１）開發(fā)期
@ 更深入，才有發(fā)現(xiàn)
@ 不用不知道，一用嚇一跳 @沒(méi)想到、沒(méi)想到？
@ 相見(jiàn)恨晚！
@有個(gè)性，我喜歡（２）成長(zhǎng)期
@一種心情叫休閑
@ 真正的休閑，曉曉２號(hào)
@ 曉曉，越小越好
@ 低價(jià)位，高享受
@ 高檔次，何需付出太多
@現(xiàn)代人都講究環(huán)保（３）具體設(shè)計(jì)（１）電視廣告腳本設(shè)計(jì)（２）雜志／報(bào)紙廣告（３）路牌廣告（４）網(wǎng)絡(luò)廣告
六、媒介策略
（一）對(duì)象媒體接收習(xí)慣
較富裕家庭成員較關(guān)注休閑、娛樂(lè)性的媒體，如電視、報(bào)紙、海報(bào)、ｄｍ、網(wǎng)絡(luò)等，而
年輕的商界人士和中年奮斗者關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類的媒體和雜志、報(bào)紙、電視等。（二）媒體組合策略
本次廣告性在全國(guó)范圍的重點(diǎn)地區(qū)同時(shí)進(jìn)行。因此，在媒體的選擇上，要注重大眾媒體的與流動(dòng)媒體的結(jié)合，短期媒體與長(zhǎng)期媒體的結(jié)合。
先在電視廣告中，瘋狂推廣，并結(jié)合報(bào)、雜志等媒體，來(lái)進(jìn)行知名度宣傳，并宣傳曉曉２號(hào)的與從不同，完成產(chǎn)品初步市場(chǎng)推廣。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，采取無(wú)記名式的點(diǎn)撥來(lái)宣傳。用戶從廣告等媒體來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期的宣傳。（三）媒體選擇策略
@雜志：《銷售和市場(chǎng)》《金融經(jīng)濟(jì)》《中國(guó)名牌》《國(guó)際廣告》《讀者》
@報(bào)紙：《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》《中華工商時(shí)報(bào)》《中國(guó)汽車報(bào)》
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》
@電視：中央電視臺(tái)、重慶電視臺(tái)、四川電視臺(tái)、陜西電視臺(tái)等西部電視臺(tái)
@戶外廣告：各大商場(chǎng)的大幅圖案
@廣播：人民廣播電臺(tái)、西部省電臺(tái)
七、廣告計(jì)劃
１、廣告時(shí)間的發(fā)布
將至年末，年末中國(guó)人會(huì)在這一大的節(jié)日——春節(jié)購(gòu)置用物，此時(shí)廣告投放，會(huì)有所收獲。廣告的開發(fā)期就年內(nèi)，春節(jié)過(guò)后，產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)馬上轉(zhuǎn)為感性訴求，家家開著曉曉２號(hào)去拜年，有一種過(guò)年的氣氛，又有一種家的味道，給曉曉２號(hào)增添一份年味。過(guò)完年，廣告訴求點(diǎn)，定位于休閑上。
八、公關(guān)營(yíng)銷策略
（一）目的公關(guān)營(yíng)銷最終目的的是提高企業(yè)效益，最高的目的是服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì)。具體的目的是公眾了解“曉曉２號(hào)”，讓曉曉２號(hào)成為中國(guó)消費(fèi)者的驕傲。（二）活動(dòng)策劃
１、產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)，造成全國(guó)反響，引起注意，最好找名人代言。
２、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，真正讓消費(fèi)者把車開回家。
３、年間購(gòu)車，好禮相送。
４、公益活動(dòng)等。
５、贊助活動(dòng)。
九、廣告策略預(yù)算
（一）廣告策劃費(fèi)
市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)、資料收集費(fèi)
（二）廣告創(chuàng)意
１、平面廣告設(shè)計(jì)
萬(wàn)
２、電視廣告：包括一切制作、創(chuàng)意、人員等
３、路牌廣告
４、其他
（三）媒體購(gòu)買、全部
０萬(wàn)
（四）廣告策劃書文本
萬(wàn)
（五）總計(jì)
０萬(wàn)
十、廣告效果預(yù)測(cè)、評(píng)估
（一）廣告效果的預(yù)測(cè)
１、廣告主題的預(yù)測(cè)
２、廣告創(chuàng)意測(cè)試
３、廣告方案測(cè)試
４、廣告作品測(cè)試 （二）廣告效果的監(jiān)控
５０萬(wàn) １００１００１００
８００萬(wàn)
１００萬(wàn)
４００萬(wàn)
３７３０
１、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控
２、廣告效果的測(cè)定
十一、實(shí)施策略
（一）導(dǎo)入時(shí)機(jī)
春節(jié)之前是最佳時(shí)間，因一年的收獲要有所回報(bào)，送自己一份禮物。（二）實(shí)施計(jì)劃（如營(yíng)銷策略）（三）總結(jié)
經(jīng)過(guò)策劃，本產(chǎn)品定位已經(jīng)找準(zhǔn)，媒價(jià)已選好，萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。
經(jīng)典廣告策劃方案 廣告的策劃書篇三
廣告策劃書的一般模式
封面： 項(xiàng)目名稱、策劃單位、時(shí)間、聯(lián)系方式
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，給廣告主以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。摘要：
本部分僅供參考 目錄：
在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言
正文（與廣告策劃程序基本相同，主要是結(jié)論性的）
廣告策劃程序
第一部分：市場(chǎng)分析
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
1、營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素
1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
b、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
2）市場(chǎng)的政治、法律背景
a、可能影響產(chǎn)品市場(chǎng)的政治因素
b、可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告法律因素
3）市場(chǎng)的文化背景
a、產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)文化背景有無(wú)沖突之處
b、這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品
2、營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素
a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系? b、產(chǎn)品的中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場(chǎng)概況 1）市場(chǎng)的規(guī)模
a、當(dāng)前市場(chǎng)的銷售額
b、市場(chǎng)可能容納的最大銷售額
c、消費(fèi)者總量
d、消費(fèi)者總的購(gòu)買量
e、以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 f、未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
2）市場(chǎng)的構(gòu)成a、當(dāng)前市場(chǎng)上主要產(chǎn)品的品牌 b、各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 c、市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
d、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么 e、未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何 3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性
a、市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性 b、有無(wú)暫時(shí)性 c、有無(wú)其他突出的特點(diǎn)
4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)
1）機(jī)會(huì)與威脅
2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
3）重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
a、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析
1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
b、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
f、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為
a、購(gòu)買的動(dòng)機(jī)
b、購(gòu)買的時(shí)間
c、購(gòu)買的頻率
d、購(gòu)買的數(shù)量
e、購(gòu)買的地點(diǎn)
3）現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度
a、對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度
b、對(duì)本品牌的偏好程度
c、對(duì)本品牌的認(rèn)知程度
d、對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度e、使用后的滿足程度
f、未滿足的需求
3、潛在消費(fèi)者
1）潛在消費(fèi)者的特性
b、潛在消費(fèi)者需求的滿足程式如何
4、消費(fèi)者分析的總結(jié)
a、總量
b、年齡
c、職業(yè)與收入
d、受教育程度
2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為
a、現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品
b、對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何
c、有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃
d、有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌
3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性
a、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何
1）現(xiàn)有消費(fèi)者
a、機(jī)會(huì)與威脅
b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
c、重要問(wèn)題
2）潛在消費(fèi)者
a、機(jī)會(huì)與威脅
b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
c、主要問(wèn)題
3）目標(biāo)消費(fèi)者
a、目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
b、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求及如何滿足
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特性分析
1）產(chǎn)品的性能
a、產(chǎn)品的性能有哪些
b、產(chǎn)品最突出的性能是什么
c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么
d、產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費(fèi)者的需求
2）產(chǎn)品的質(zhì)量
a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品
b、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何
c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎
d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能
3）產(chǎn)品的價(jià)格
a、產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次
b、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何
4）產(chǎn)品的材質(zhì)
a、產(chǎn)品的主要原料是什么
b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處
c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何
5）生產(chǎn)工藝
a、產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)
b、在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處
c、消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝的產(chǎn)品
6）產(chǎn)品的外觀與包裝
a、外觀與包裝是否與質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱
b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠
c、在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目
d、外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力
e、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)怎么樣
7）與同類產(chǎn)品的比較
a、在性能上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足
b、在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足
c、在價(jià)格上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足
d、在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足
e、在工藝上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足
f、在被認(rèn)知和購(gòu)買上有什么優(yōu)勢(shì)和不足
2、產(chǎn)品生命周期分析
1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析
1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有沒(méi)有考慮
b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象怎么樣
c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)
2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知
a、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎么樣
b、消費(fèi)者認(rèn)知與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎
c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣
d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒(méi)有問(wèn)題
4、產(chǎn)品定位分析
1）產(chǎn)品的預(yù)期定位
a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有沒(méi)有設(shè)想
b、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣
c、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有沒(méi)有不合理之處
d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)
2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知
a、消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位怎么樣
b、消費(fèi)者認(rèn)知與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎
c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣
d、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒(méi)有問(wèn)題
（3）產(chǎn)品定位的效果
a、產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果
b、產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難
5、產(chǎn)品分析總結(jié)
1）產(chǎn)品特性
a、機(jī)會(huì)與威脅
b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
c、主要問(wèn)題點(diǎn)
2）產(chǎn)品的生命周期
a、機(jī)會(huì)與威脅
b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
c、主要問(wèn)題點(diǎn)
3）產(chǎn)品的形象
a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
c、主要問(wèn)題點(diǎn)
4）產(chǎn)品定位
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位
1）市場(chǎng)占有率
2）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)
3）企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
1）主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)
2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
a、機(jī)會(huì)與威脅
b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
c、主要問(wèn)題點(diǎn)
4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略
3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較
1）機(jī)會(huì)與威脅
2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
3）主要問(wèn)題點(diǎn)
五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
1、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)的概況 1）開展的時(shí)間
2）開展的目的3）投入的費(fèi)用
4）主要內(nèi)容
2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 1）廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 2）目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何
3）有什么合理之處
4）有什么不合理之處
3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略
4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略
1）訴求對(duì)象是誰(shuí) 2）訴求重點(diǎn)如何
3）訴求方法如何
5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略
1）廣告主題如何，合理與否
2）廣告創(chuàng)意如何，優(yōu)劣如何
6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略
1）媒介組合如何，合理與否 2）廣告發(fā)布的頻率如何，優(yōu)劣如何
7、廣告效果
1）廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有什么效果
2）廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有什么效果3）廣告在消費(fèi)者行為方面有什么效果
4）廣告在直接促銷方面有什么效果
5）廣告在其他方面有什么效果
6）廣告投入的效益如何
8、總結(jié)
1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
2）企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
3）企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
4）企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)
第二部分：廣告策略
一、廣告的目標(biāo)
1、企業(yè)提出的目標(biāo)
2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)
二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 （此部分可以放在環(huán)境分析中）
1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)
1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)
a、市場(chǎng)的特性 b、市場(chǎng)的規(guī)模 2）企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)
a、機(jī)會(huì)與威脅
3、廣告目標(biāo)的表達(dá)
b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn)
d、重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性
2、市場(chǎng)細(xì)分
1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性
3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)
3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略
三、產(chǎn)品定位策略 ——廣告定位
1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位
2）定位效果
3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)
2、產(chǎn)品定位策略
1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性
1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù) 2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略
a、從消費(fèi)者需求的角度b、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度
c、從營(yíng)銷效果的角度
2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述
3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對(duì)象
1）訴求對(duì)象的表述 2）訴求對(duì)象特性與需求
2、廣告的訴求重點(diǎn)
1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析
五、廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題策略
1）對(duì)廣告主題的表述
2）廣告主題的依據(jù)
2、廣告創(chuàng)意策略
1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容
2）對(duì)所有廣告信息的分析 3）廣告訴求重點(diǎn)的表述
3、訴求方法策略
1）訴求方法的表述 2）訴求方法的依據(jù)
2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明
3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容
1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格
2）各種媒介的廣告表現(xiàn)
3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)
六、廣告媒介策略
1、對(duì)媒介策略的總體表述
2、媒介的地域
3、媒介的類型
4、媒介的選擇
1）媒介選擇的依據(jù)
2）選擇的主要媒介
3）選用的媒介簡(jiǎn)介
5、媒介組合策略
6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略
7、廣告發(fā)布頻率策略
第三部分：廣告計(jì)劃
一、廣告目標(biāo)
二、廣告時(shí)間
1、在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間
2、廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間
三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
四、廣告的訴求對(duì)象
五、廣告的訴求重點(diǎn)
六、廣告表現(xiàn)
1、廣告的主題
2、廣告的創(chuàng)意
3、廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間
3、各媒介的廣告表現(xiàn)
1）平面設(shè)計(jì)
2）文案
3）電視廣告分鏡頭腳本
七、廣告發(fā)布計(jì)劃
1、廣告發(fā)布的媒介
2、各媒介的廣告規(guī)格
八、其他活動(dòng)計(jì)劃
1、相關(guān)促銷活動(dòng)計(jì)劃
2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃
九、廣告費(fèi)用預(yù)算
1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用
4、各媒介廣告的規(guī)格
5、各媒介廣告的制作要求
3、廣告媒介發(fā)布排期表
3、其他活動(dòng)計(jì)劃
2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用
3、廣告制作費(fèi)用
4、廣告媒介費(fèi)用
5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用
6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用
7、費(fèi)用總額
第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測(cè)
1、廣告主題測(cè)試：
2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：
二、廣告效果的監(jiān)控
1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告
3、廣告文案測(cè)試：
4、廣告作品測(cè)試：
2、廣告效果的測(cè)定：
主的資料。
附錄
1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷
2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱
3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
參考理論：營(yíng)銷理論
bedell模型
廣告定位理論：usp理論——
ci理論—
新定位理論（里斯/屈特）
廣告?zhèn)鞑ダ碚摚篴idma理論
cs理論 整合營(yíng)銷傳播（imc）： dagmar理論（目標(biāo)）6m法（目標(biāo)）eon模型 3b原則 頭腦風(fēng)暴法
經(jīng)典廣告策劃方案 廣告的策劃書篇四
廣告策劃書的一般模式
封面： 項(xiàng)目名稱、策劃單位、時(shí)間、聯(lián)系方式
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，給廣告主以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。摘要：
本部分僅供參考 目錄：
在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言
正文（與廣告策劃程序基本相同，主要是結(jié)論性的）
廣告策劃程序
第一部分：市場(chǎng)分析 一、營(yíng)銷環(huán)境分析
1、營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素
1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
b、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
2）市場(chǎng)的政治、法律背景
a、可能影響產(chǎn)品市場(chǎng)的政治因素
b、可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告法律因素
3）市場(chǎng)的文化背景
a、產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)文化背景有無(wú)沖突之處
b、這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品
2、營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素
a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系? b、產(chǎn)品的中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場(chǎng)概況 1）市場(chǎng)的規(guī)模
a、當(dāng)前市場(chǎng)的銷售額
b、市場(chǎng)可能容納的最大銷售額
c、消費(fèi)者總量
d、消費(fèi)者總的購(gòu)買量
e、以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 f、未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
2）市場(chǎng)的構(gòu)成a、當(dāng)前市場(chǎng)上主要產(chǎn)品的品牌 b、各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 c、市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
d、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么 e、未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何 3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性
a、市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性 b、有無(wú)暫時(shí)性 c、有無(wú)其他突出的特點(diǎn)
4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)
1）機(jī)會(huì)與威脅
2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
3）重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
a、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析
1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
b、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
f、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為
a、購(gòu)買的動(dòng)機(jī)
b、購(gòu)買的時(shí)間
c、購(gòu)買的頻率
d、購(gòu)買的數(shù)量
e、購(gòu)買的地點(diǎn)
3）現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度
a、對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度
b、對(duì)本品牌的偏好程度
c、對(duì)本品牌的認(rèn)知程度
d、對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度e、使用后的滿足程度
f、未滿足的需求
3、潛在消費(fèi)者
1）潛在消費(fèi)者的特性
b、潛在消費(fèi)者需求的滿足程式如何
4、消費(fèi)者分析的總結(jié)
a、總量
b、年齡
c、職業(yè)與收入
d、受教育程度
2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為
a、現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品
b、對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何
c、有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃
d、有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌
3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性
a、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何
1）現(xiàn)有消費(fèi)者
a、機(jī)會(huì)與威脅
b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
c、重要問(wèn)題
2）潛在消費(fèi)者
a、機(jī)會(huì)與威脅
b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
c、主要問(wèn)題
3）目標(biāo)消費(fèi)者
a、目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
b、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求及如何滿足 三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特性分析
1）產(chǎn)品的性能
a、產(chǎn)品的性能有哪些
b、產(chǎn)品最突出的性能是什么
c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么
d、產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費(fèi)者的需求
2）產(chǎn)品的質(zhì)量
a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品
b、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何
c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎
d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能
3）產(chǎn)品的價(jià)格
a、產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次
b、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何
4）產(chǎn)品的材質(zhì)
a、產(chǎn)品的主要原料是什么
b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處
c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何
5）生產(chǎn)工藝
a、產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)
b、在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處
c、消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝的產(chǎn)品
6）產(chǎn)品的外觀與包裝
a、外觀與包裝是否與質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱
b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠
c、在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目
d、外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力
e、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)怎么樣
7）與同類產(chǎn)品的比較
a、在性能上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足
b、在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足
c、在價(jià)格上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足
d、在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足
e、在工藝上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足
f、在被認(rèn)知和購(gòu)買上有什么優(yōu)勢(shì)和不足
2、產(chǎn)品生命周期分析
1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3、產(chǎn)品的品牌形象分析
1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有沒(méi)有考慮
b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象怎么樣
c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)
2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知
a、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎么樣
b、消費(fèi)者認(rèn)知與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎
c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣
d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒(méi)有問(wèn)題
4、產(chǎn)品定位分析
1）產(chǎn)品的預(yù)期定位
a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有沒(méi)有設(shè)想
b、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣
c、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有沒(méi)有不合理之處
d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)
2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知
a、消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位怎么樣
b、消費(fèi)者認(rèn)知與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎
c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣
d、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒(méi)有問(wèn)題
（3）產(chǎn)品定位的效果
a、產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果
b、產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難
5、產(chǎn)品分析總結(jié)
1）產(chǎn)品特性
a、機(jī)會(huì)與威脅
b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
c、主要問(wèn)題點(diǎn)
2）產(chǎn)品的生命周期
a、機(jī)會(huì)與威脅
b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
c、主要問(wèn)題點(diǎn)
3）產(chǎn)品的形象
a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
c、主要問(wèn)題點(diǎn)
4）產(chǎn)品定位
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位
1）市場(chǎng)占有率
2）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)
3）企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
1）主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)
2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
a、機(jī)會(huì)與威脅
b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
c、主要問(wèn)題點(diǎn)
4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較
1）機(jī)會(huì)與威脅
2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
3）主要問(wèn)題點(diǎn)
五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 1、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)的概況 1）開展的時(shí)間
2）開展的目的3）投入的費(fèi)用
4）主要內(nèi)容
2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 1）廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 2）目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何
3）有什么合理之處
4）有什么不合理之處
3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略
1）訴求對(duì)象是誰(shuí) 2）訴求重點(diǎn)如何
3）訴求方法如何
5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略
1）廣告主題如何，合理與否
2）廣告創(chuàng)意如何，優(yōu)劣如何 6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略
1）媒介組合如何，合理與否 2）廣告發(fā)布的頻率如何，優(yōu)劣如何 7、廣告效果
1）廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有什么效果
2）廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有什么效果3）廣告在消費(fèi)者行為方面有什么效果
4）廣告在直接促銷方面有什么效果
5）廣告在其他方面有什么效果
6）廣告投入的效益如何
8、總結(jié)
1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
2）企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
3）企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
4）企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)
第二部分：廣告策略
一、廣告的目標(biāo)
1、企業(yè)提出的目標(biāo)
2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)
二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 （此部分可以放在環(huán)境分析中）1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)
1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)
a、市場(chǎng)的特性 b、市場(chǎng)的規(guī)模 2）企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)
a、機(jī)會(huì)與威脅
3、廣告目標(biāo)的表達(dá)
b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn)
d、重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性
2、市場(chǎng)細(xì)分
1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性
3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng) 3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略
三、產(chǎn)品定位策略 ——廣告定位 1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位
2）定位效果
3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)
2、產(chǎn)品定位策略
1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性
1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù) 2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略
a、從消費(fèi)者需求的角度 b、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度
c、從營(yíng)銷效果的角度
2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述
3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)
四、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對(duì)象
1）訴求對(duì)象的表述 2）訴求對(duì)象特性與需求 2、廣告的訴求重點(diǎn)
1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析
五、廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題策略
1）對(duì)廣告主題的表述
2）廣告主題的依據(jù)
2、廣告創(chuàng)意策略
1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容
2）對(duì)所有廣告信息的分析 3）廣告訴求重點(diǎn)的表述 3、訴求方法策略
1）訴求方法的表述 2）訴求方法的依據(jù)
2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明
3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容
1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格
2）各種媒介的廣告表現(xiàn)
3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)
六、廣告媒介策略 1、對(duì)媒介策略的總體表述2、媒介的地域
3、媒介的類型
4、媒介的選擇
1）媒介選擇的依據(jù)
2）選擇的主要媒介
3）選用的媒介簡(jiǎn)介
5、媒介組合策略
6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略
7、廣告發(fā)布頻率策略
第三部分：廣告計(jì)劃
一、廣告目標(biāo)
二、廣告時(shí)間
1、在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間2、廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間
三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
四、廣告的訴求對(duì)象
五、廣告的訴求重點(diǎn)
六、廣告表現(xiàn) 1、廣告的主題 2、廣告的創(chuàng)意
3、廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間
3、各媒介的廣告表現(xiàn)
1）平面設(shè)計(jì)
2）文案
3）電視廣告分鏡頭腳本
七、廣告發(fā)布計(jì)劃
1、廣告發(fā)布的媒介
2、各媒介的廣告規(guī)格
八、其他活動(dòng)計(jì)劃
1、相關(guān)促銷活動(dòng)計(jì)劃
2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃
九、廣告費(fèi)用預(yù)算
1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用
4、各媒介廣告的規(guī)格 5、各媒介廣告的制作要求
3、廣告媒介發(fā)布排期表
3、其他活動(dòng)計(jì)劃
2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 3、廣告制作費(fèi)用
4、廣告媒介費(fèi)用
5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用
6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用
7、費(fèi)用總額
第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測(cè)
1、廣告主題測(cè)試：
2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：
二、廣告效果的監(jiān)控
1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告
3、廣告文案測(cè)試：
4、廣告作品測(cè)試：
2、廣告效果的測(cè)定：
主的資料。
附錄 1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷
2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱
3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
參考理論：營(yíng)銷理論
bedell模型
廣告定位理論：usp理論——
ci理論—
新定位理論（里斯/屈特）
廣告?zhèn)鞑ダ碚摚篴idma理論
cs理論 整合營(yíng)銷傳播（imc）： dagmar理論（目標(biāo)）6m法（目標(biāo)）eon模型 3b原則
經(jīng)典廣告策劃方案 廣告的策劃書篇五
---消費(fèi)者分析
產(chǎn)品分析
廣告預(yù)算與效果評(píng)估
實(shí)施策略
目錄：
一.市場(chǎng)分析
二.消費(fèi)者分析
三.產(chǎn)品分析
四.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及狀況分析
五.廣告策略
六.媒介策略
七.廣告計(jì)劃
八.公關(guān)營(yíng)銷策略
九.廣告策略預(yù)算
十廣告效果預(yù)算評(píng)估
十一實(shí)施策略
一市場(chǎng)分析
⑴國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)情況
隨著中國(guó)加入wto，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速健康發(fā)展，全國(guó)gdp平均年增長(zhǎng)8%，中國(guó)與時(shí)間的差距越來(lái)越小，人民生活水平大大提高。相應(yīng)的購(gòu)買力越來(lái)越強(qiáng)，同時(shí)
2---乳制品業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的主流。在有冷鏈保證的地方推行新鮮乳制品，是中國(guó)乳制品消費(fèi)升級(jí)的必然。
⑶乳制品業(yè)的優(yōu)勢(shì)
乳制品現(xiàn)在作為大眾消費(fèi)品，消費(fèi)數(shù)量大，市場(chǎng)潛力大，一些專家指出乳制品是最健康的食品，建議人們多喝牛奶保健康。乳制品除膳食纖維外，牛乳中含有人體所需的全部營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值之高是其他食物所不能比的。一個(gè)成年人每天喝500毫升乳制品，能獲得15到17克的優(yōu)質(zhì)蛋白，可滿足每天的氨基酸，可滿足每日熱量需要的11%。過(guò)去，由于生活水平所限，好多中國(guó)人沒(méi)有喝乳制品的習(xí)慣，特別是廣大農(nóng)村，乳制品消費(fèi)量很校但隨著人民生活水平的提高，越來(lái)越多的人開始消費(fèi)乳制品，消費(fèi)數(shù)量有逐年上升趨勢(shì)，為乳制品生產(chǎn)廠商提供了機(jī)遇。相信乳制品的消費(fèi)將不斷增長(zhǎng)，乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊。另外，乳制品發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)渠道建設(shè)良好暢通，有眾多的銷售及供應(yīng)鏈可以
4---2.廣告活動(dòng)的時(shí)間 3.廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 4.廣告的訴求對(duì)象 5.廣告的訴求重點(diǎn)
6.廣告活動(dòng)的表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿) 7.廣告媒介計(jì)劃 7.其他活動(dòng)計(jì)劃 9.廣告費(fèi)用預(yù)算
(四)廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 1.廣告效果的預(yù)測(cè) 2.廣告媒介的監(jiān)控
廣告策劃書的一般模式
根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：
封面：
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?/p>
6---一、營(yíng)銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);? 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
? 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：
? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)? ? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?(3)市場(chǎng)的文化背景
? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處? ? 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品? 2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。
? 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
? 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3、市場(chǎng)概況。
8---二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。
? 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
? 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：
? 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
? 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
? 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
? 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
? 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
? 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：
? 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)
? 購(gòu)買的時(shí)間
? 購(gòu)買的頻率
? 購(gòu)買的數(shù)量
? 購(gòu)買的地點(diǎn)
(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：
? 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度
? 對(duì)本品牌的偏好程度
? 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度
10---(2)潛在消費(fèi)者：
? 機(jī)會(huì)與威脅
? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
? 主要問(wèn)題點(diǎn)(3)目標(biāo)消費(fèi)者：
? 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
? 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求
? 如何滿足他們的需求? 三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。(1)產(chǎn)品的性能：
? 產(chǎn)品的性能有哪些? ? 產(chǎn)品最突出的性能是什么? ? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么? ? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求?(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：
? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品? ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何? ? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎? ? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能?
12---力? ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?(7)與同類產(chǎn)品的比較：
? 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? ? 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? ? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? ? 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? ? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 2、產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3、產(chǎn)品的品牌形象分析(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮? ? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何? ? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處? ? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：
14---5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。(1)產(chǎn)品特性：
? 機(jī)會(huì)與威脅
? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
? 主要問(wèn)題點(diǎn)
(2)產(chǎn)品的生命周期
? 機(jī)會(huì)與威脅
? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
? 主要問(wèn)題點(diǎn)(3)產(chǎn)品的形象：
? 機(jī)會(huì)與威脅
? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
? 主要問(wèn)題點(diǎn)(4)產(chǎn)品定位：
? 機(jī)會(huì)與威脅
? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
? 主要問(wèn)題點(diǎn)
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。
? 市場(chǎng)占有率
? 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)
? 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
16---? 有何不合理之處? 3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。
? 訴求對(duì)象是誰(shuí)
? 訴求重點(diǎn)如何
? 訴求方法如何
5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。
? 廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處? ? 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。
? 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處? ? 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 7、廣告效果
? 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果? ? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?
18---? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
? 主要問(wèn)題點(diǎn)
? 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性
2、市場(chǎng)細(xì)分。
(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：
(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)： 3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：
三、產(chǎn)品定位策略
1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。
(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果：
(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)： 2、產(chǎn)品定位策略。
(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：
? 從消費(fèi)者需求的角度
? 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度
20---(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：
六、廣告媒介策略
1、對(duì)媒介策略的總體表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的類型： 4、媒介的選擇：
? 媒介選擇的依據(jù)
? 選擇的主要媒介
? 選用的媒介簡(jiǎn)介 5、媒介組合策略：
6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略： 7、廣告發(fā)布頻率策略：
第三部分：廣告計(jì)劃
一、廣告目標(biāo)
二、廣告時(shí)間
? 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間
? 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間
? 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間
三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
四、廣告的訴求對(duì)象
22---4、廣告媒介費(fèi)用：
5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用 6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用： 7、費(fèi)用總額：
第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測(cè) 1、廣告主題測(cè)試： 2、廣告創(chuàng)意測(cè)試： 3、廣告文案測(cè)試： 4、廣告作品測(cè)試：
二、廣告效果的監(jiān)控
1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： 2、廣告效果的測(cè)定：
附錄：
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷
2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱
3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告>、> 等;(綜合類)>、>、>、地區(qū)性日?qǐng)?bào)、地區(qū)性晚報(bào)等.24---分析一：市場(chǎng)分析
rio中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程
rio銳澳雞尾酒自成立伊始，就致力于中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的開拓與建立，并在2014年，產(chǎn)品即已覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。
市場(chǎng)概況 1.市場(chǎng)需求
酒類市場(chǎng)在中國(guó)仍處于起步階段，但根據(jù)rio對(duì)日本、歐美等國(guó)預(yù)調(diào)
雞尾酒的研究，加之rio在中國(guó)市場(chǎng)多年的經(jīng)驗(yàn)，rio正在不斷引領(lǐng)市場(chǎng)格局。cocktail傳承了英國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒的優(yōu)質(zhì)釀造工藝，并經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研發(fā)，rio瓶裝、罐裝雞尾酒產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)中已占據(jù)半數(shù)市場(chǎng)。
營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) 1.機(jī)會(huì)與威脅
rio雞尾酒，上世紀(jì)末，預(yù)調(diào)雞尾酒的時(shí)尚魅力在日本綻放，如今日本此類產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)十分成熟，品種豐富多彩，完全延續(xù)了日本清涼飲料的發(fā)展模式，達(dá)到了細(xì)分市場(chǎng)的階段：有不同的酒精
26---是8%，中國(guó)如果以每年1%的幅度增長(zhǎng)，到2014年可達(dá)人口的三分之一。rio官方統(tǒng)計(jì)顯示，購(gòu)買rio的多為35歲以下的人群。
中等收入的群體大多是由各行各業(yè)的專業(yè)人才、白領(lǐng)以及中級(jí)管理人員構(gòu)
成。這部分的人群都有著比較好的教育背景，學(xué)歷和收入正相關(guān)。如《福布斯》發(fā)布的中國(guó)中產(chǎn)定義中顯示，中產(chǎn)是有大學(xué)學(xué)位的專業(yè)人士。而對(duì)35歲以下的人群來(lái)說(shuō)，他們符合意義上的中產(chǎn)階級(jí)。28歲以下的低收入人群以及學(xué)生也是rio的主要消費(fèi)者。由于他們
還沒(méi)有創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，但出于對(duì)于新鮮事物的接受態(tài)度，他們使用的產(chǎn)品大多是價(jià)位適中以及比較便宜的，這塊市場(chǎng)有著很大的潛力。
男性多于女性，在中國(guó)普遍男性飲酒多于女性，雖然rio酒精度極低，但依然男性較多。
消費(fèi)者分析總結(jié)
中國(guó)的中等收入群體在不斷的擴(kuò)大，再
28---的口感，rio的酒基有選自法國(guó)的干邑白蘭地、精選的俄羅斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆。
：飲酒的歡樂(lè)與健康的理念并不矛盾，rio匯聚世界各地的優(yōu)質(zhì)水果，清純甜美的白桃、香氣濃郁的西柚、酸爽清新的檸檬，采用鮮榨冷凍技術(shù)提純果汁。
：或清香，或甘醇的優(yōu)雅滋味，或清澈，或濃郁的高貴氣質(zhì)，洋酒與果汁的黃金配比混搭。
品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
1.有明確地定位和清晰的品牌形象
從誕生之日起，rio就定位于中低端市場(chǎng)，走親民路線，而且一直沿著這個(gè)路線進(jìn)行品牌塑造和推廣。2豐滿品牌形象
rio由之前的不做廣告到后來(lái)慢慢的投放廣告，先是在湖南衛(wèi)視做rio的廣告，再到時(shí)下的z周迅做代言，讓rio的品牌形象家喻戶曉。
四．現(xiàn)階段出現(xiàn)的問(wèn)題及瓶頸
30---在進(jìn)行廣告投放時(shí)候，選擇的媒介類型大體有以下幾種：電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外、手機(jī)廣告。2014年11月，煙酒產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模持續(xù)下降，環(huán)比降幅26.6%。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)了14%，高于第二季度gdp增長(zhǎng)率9.5%，但比去年同期較低。因此在選擇媒介方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體還是占一定優(yōu)勢(shì)，主要是受國(guó)家廣電總局的政策影響。2.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略
選擇大眾消費(fèi)人群所關(guān)注的媒體，投入廣告宣傳。采用分散式媒體組合策略，采用多種媒體形式同時(shí)進(jìn)行宣傳，可以更有效的到達(dá)目標(biāo)受眾。(三)媒介投放策略
1．電視廣告表現(xiàn)以及投放策略。
rio的品牌目前適合于省電視臺(tái)進(jìn)行廣告投放，比如湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，這些省電視臺(tái)收視率高，廣告費(fèi)用較央視比，較低。2.贊助節(jié)目、電視劇的內(nèi)隱廣告。
在媒介戰(zhàn)略選擇中，rio采用的是進(jìn)攻
32----
經(jīng)典廣告策劃方案 廣告的策劃書篇六
[策劃書]經(jīng)典廣告案例分析經(jīng)典廣告案例分析(公關(guān))1.阿迪達(dá)斯
打開網(wǎng)頁(yè)，頁(yè)面兩邊的對(duì)聯(lián)第一時(shí)間進(jìn)入用戶眼簾，兩名女排選手振臂扣球，你來(lái)我擋，趣味多多。鼠標(biāo)輕輕滑過(guò)，對(duì)聯(lián)中間主畫面瞬間呈現(xiàn)，女排選手們爭(zhēng)先跳起攔網(wǎng)，而身后是無(wú)數(shù)的手臂、無(wú)數(shù)的人。這樣的場(chǎng)面只有一個(gè)詞來(lái)形容，國(guó)人與運(yùn)動(dòng)員一起，眾志成城，這樣的防守有誰(shuí)能突破呢, 廣告主畫面里有統(tǒng)一的“沒(méi)有不可能，一起2008”的廣告語(yǔ)。在對(duì)聯(lián)畫面上有顯眼的阿迪達(dá)斯logo與北京奧運(yùn)logo并列的北京2008年的奧運(yùn)會(huì)合作伙伴大標(biāo)志。整則廣告以比賽形式展現(xiàn)，互動(dòng)性強(qiáng)，表現(xiàn)出不一樣的視覺(jué)沖擊力，有效突出了阿迪迪斯的品牌內(nèi)涵～
(一種氛圍、一份激情、一種勝利，一片歡呼，沙灘中滋生出來(lái)的年輕活力一派，在飛躍中展現(xiàn)實(shí)力，拼搏中奪取尊貴?！皼](méi)有不可能，一起2008”口號(hào)在模擬場(chǎng)景中分外奪目，將用戶眼球充分聚焦。廣告場(chǎng)景的精妙布局，人物動(dòng)作設(shè)計(jì)的逼真，對(duì)聯(lián)與主畫面的完美互動(dòng)??都充分加深了受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。)眾望就是希望，扣出你的熱情，中國(guó)女排在飛躍中展現(xiàn)實(shí)力，在互動(dòng)通富媒體技術(shù)支撐以及阿迪達(dá)斯生生不息的體育精神烘托下，平添了更多偉大的期望。如果硬要給這個(gè)廣告挑刺，則是由于主畫面稍顯龐大，需要展示的又是萬(wàn)眾一心，眾志成城，出現(xiàn)的人物較多，造成畫面的整體效果稍嫌擁擠，不過(guò)巧妙的互動(dòng)效果完全可以遮蓋這一小小瑕疵。
2.恒源祥絨線羊毛衫 恒源祥絨線羊毛衫，羊羊羊 “恒-源-祥-絨線羊毛衫，羊、羊、羊”，簡(jiǎn)單的一句話挽救了一個(gè)企業(yè)，成就了一個(gè)品牌。連續(xù)三便的重復(fù)也開創(chuàng)了廣告的一種新方式，被稱為“恒源祥模式”?？蓯?ài)的童音“羊、羊、羊”成了恒源祥廣告的記憶點(diǎn)。
3.阿凈嫂
家庭健康一把手——阿凈嫂
此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。產(chǎn)品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當(dāng)時(shí)此類產(chǎn)品的普遍屬低檔品、關(guān)心度低，我們接手后，將其品牌命名為“阿凈嫂”，并塑造了一個(gè)溫柔、聰慧、能干、熱愛(ài)家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國(guó)女性心目中的理想化身;同時(shí)也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費(fèi)者中的高知名度和美譽(yù)度，將產(chǎn)品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機(jī)智等概念緊密結(jié)合在一起。
本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個(gè)極富親和力的品牌形象，使消費(fèi)者與產(chǎn)品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場(chǎng)的金鑰匙。
另外，“阿凈嫂誠(chéng)聘健康大嫂”與下崗女工聯(lián)系起來(lái)，以公關(guān)活動(dòng)為中心的事件行銷，引起傳媒關(guān)注，短期內(nèi)使產(chǎn)品知名度大增，大嫂的現(xiàn)場(chǎng)促銷更是效果斐然。在半然內(nèi)該品牌成功成為區(qū)域市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。
4.伊美堂
在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂
1998年，我們幫助一位客戶推出了運(yùn)用日本漢方技術(shù)生產(chǎn)中藥消斑面膜，專治臉上雀
斑、黑點(diǎn)，它就是伊美堂消斑面膜。
本案例成功在于，我們?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，并以其側(cè)剪影為商標(biāo)，貫穿所有平面設(shè)計(jì)、終端宣傳品、電波廣告，配合有力的公關(guān)、廣告、促銷活動(dòng)，運(yùn)用ars戰(zhàn)術(shù)，連續(xù)出擊，形成強(qiáng)勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。后市場(chǎng)上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿。
5.農(nóng)夫山泉 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
或許正是人們因?yàn)閷?duì)“甜”的懷疑使得該廣告深入人心。這句簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)成了農(nóng)夫山泉的第一記憶點(diǎn)。暗示的品質(zhì)的“甜”字則成了其品牌價(jià)值的集中體現(xiàn)。
6.龜苓益
“龜苓益”是一種可以喝的龜苓膏
龜苓益”的廣告，從廣告中可以得知，“龜苓益”是一種可以喝的龜苓膏。龜苓膏是歷史悠久的傳統(tǒng)藥膳，相傳最初是清宮中專供皇帝食用的名貴藥物。它主要以名貴的“鷹嘴龜?shù)凝敯濉焙汀巴淋蜍摺睘樵?，再配生地等藥物精制而成。龜腹甲板比較柔軟，含膠質(zhì)多，所以能熬成膏狀。龜苓膏因此而得名。龜苓膏，其性溫和，不涼不燥，老少皆宜，具有清熱去濕，旺血生肌，止瘙癢，去暗瘡，潤(rùn)腸通便，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)顏提神等功效，因而倍受人們喜愛(ài)，并暢銷中外。
那么“龜苓益”又是什么呢,在這里有必要和大家介紹一下什么是“龜苓益”。
“龜苓益”是一種新型飲料，“龜苓益”實(shí)際上就是可以喝的龜苓膏，但口感比龜苓膏要好。與龜苓膏一樣具有滋陰補(bǔ)腎、潤(rùn)燥護(hù)膚、消除暗瘡、調(diào)理臟腑、清熱解毒、保健養(yǎng)顏的功效。
7.智能達(dá)
準(zhǔn)確學(xué)外語(yǔ)輕松又容易——智能達(dá)
復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比比皆是。智能達(dá)列為第三梯隊(duì)。如何突破高科技電子產(chǎn)品的宣傳難點(diǎn)從而脫穎而出,成功在于，解決了復(fù)讀機(jī)在市場(chǎng)上最大障礙――準(zhǔn)確又動(dòng)人的傳播點(diǎn)問(wèn)題。大多復(fù)讀機(jī)從復(fù)讀的時(shí)長(zhǎng)、音質(zhì)、頻響等特點(diǎn)來(lái)訴求。智能達(dá)首家提出:復(fù)讀機(jī)質(zhì)量的好壞關(guān)鍵在于“內(nèi)芯”;提出“智能機(jī)芯”的概念并樹立“智能機(jī)芯”的標(biāo)準(zhǔn)，貫穿整個(gè)推廣過(guò)程中。還塑造了一個(gè)專業(yè)的可親的徐老師的形象。以專業(yè)的徐老師的形象為載體，以“智能機(jī)芯”為利益訴求點(diǎn)，將認(rèn)知、形象、功能、消費(fèi)者等有機(jī)整合起來(lái)。產(chǎn)品推出后，智能達(dá)公司一下子脫銷3個(gè)多月。
8..美寶蓮
美寶蓮紐約新bb霜廣告
美寶蓮紐約新一季的廣告宣傳，打破常規(guī)，走下了紐約的t臺(tái)，走上中國(guó)的街頭。化妝
功能”的模式。飽受媒體廣告和互動(dòng)營(yíng)品廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，但多數(shù)仍停留在最直接的“形象+ 銷轟炸的17到24歲的女孩已經(jīng)開始厭煩那些直接利益驅(qū)動(dòng)的護(hù)膚品廣告，美寶蓮廣告的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)麥肯上海決定嘗試一些新東西來(lái)避免對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行強(qiáng)力推銷。
美寶蓮不想向她們強(qiáng)力推銷產(chǎn)品，我們換一個(gè)新方向，她們喜愛(ài)漫畫和插圖，以插圖定義她們的生活方式，生活中有獨(dú)特的口語(yǔ)習(xí)慣。” 美寶蓮廣告運(yùn)用插圖來(lái)創(chuàng)造共鳴，聚焦于平易近人的生活故事，同時(shí)又保持美寶蓮紐約時(shí)尚和自信的品牌精神。
9.腦靈通
30天提高記憶商數(shù)18.52——腦靈通
腦靈通為廣州輕工研究所研發(fā)的健腦保健品，我們對(duì)它的策劃成功之處在于大膽走出常規(guī)的健腦益智產(chǎn)品的做法，走細(xì)分市場(chǎng)之路，避開當(dāng)時(shí)強(qiáng)勁的對(duì)手(腦輕松)，集中火力攻打考生市場(chǎng)，與對(duì)手打貼身戰(zhàn)，巧妙地奪取了市場(chǎng)份額。此整體策劃分三個(gè)階段在考生中進(jìn)行推廣:首先以“30天提高記憶商數(shù)18.52”為利益承諾點(diǎn)，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強(qiáng)產(chǎn)品與考生、考生家長(zhǎng)之間的溝通，使產(chǎn)品具有親和性，使消費(fèi)者與購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油!不到3個(gè)月，腦靈通從一個(gè)新品牌快速成長(zhǎng)為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，一段間內(nèi)使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購(gòu)買率最高的健腦產(chǎn)品，銷售回款(深圳、廣州)倍增。
`10.益生堂
戰(zhàn)“痘”的青春——《益生堂》
益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場(chǎng)泛濫、普遍銷售低潮的環(huán)境下脫穎而出，成為華南市場(chǎng)保健品的新星。其年銷售額近億元。
這是一個(gè)小預(yù)算、大手筆的經(jīng)典策劃案例。其成功之處在于:完整地運(yùn)用了整合營(yíng)銷策略，通過(guò)場(chǎng)調(diào)查開始以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位推出了廣告“戰(zhàn)痘的青春”系列，結(jié)合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬(wàn)元”公關(guān)活動(dòng)，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導(dǎo)入亦為其長(zhǎng)久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。益生堂三蛇膽的廣告、公關(guān)、促銷創(chuàng)意及表現(xiàn)影響深遠(yuǎn)，仿效者眾。
“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬(wàn)投保產(chǎn)品質(zhì)量險(xiǎn)”及“慰問(wèn)交警、升國(guó)旗”等系列新聞行銷的運(yùn)用，更是石破天驚，在傳媒界產(chǎn)生轟動(dòng)，為保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)拓展了空間。
百事可樂(lè)廣告案例分析
“新一代的選擇”是百事可樂(lè)的廣告語(yǔ)，從這則廣告語(yǔ)中我們就能體會(huì)到它的市場(chǎng)定位?！岸ㄎ坏幕痉椒ǎ皇侨?chuàng)作某種新奇或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操作已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系?！?/p>
定位的基點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一。定位的目的是為了在消費(fèi)者心目中確立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)。定位所宣稱的并非同類產(chǎn)品所沒(méi)有的，而應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有說(shuō)明的，或者是尚未引起注意的，但卻確確實(shí)實(shí)對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是從消費(fèi)者的心理需求空間出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的一種創(chuàng)造，既創(chuàng)造功能更創(chuàng)造形象。
百事可樂(lè)從4p和消費(fèi)群體的心理特征的角度把市場(chǎng)定位于年輕人。百事公司作了一次市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn):當(dāng)消費(fèi)者在挑選軟飲料時(shí)，他們實(shí)際上做出了三項(xiàng)選擇，第一他們拿定主意喝軟飲料，而不是果汁、水或者牛奶;接著他們選擇了可樂(lè)，而不是雪碧，七喜或者其他軟飲料。只有在這時(shí)，他們才開始從百事可樂(lè)和可口可樂(lè)及其它可樂(lè)中挑選。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果還表明，消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂(lè)公司是一家年輕的企業(yè)，具備新的思想，富有朝氣和創(chuàng)新精神，是一個(gè)發(fā)展很快、趕超第一的企業(yè)，不足之處是魯莽，甚至有點(diǎn)盛氣凌人。而可口可樂(lè)得到的積極評(píng)價(jià)是:美國(guó)的化身，可口可樂(lè)是“真正的”正牌可樂(lè)，具備明顯的保守傳統(tǒng);不足之處是老成遲鈍、自命不凡，還有點(diǎn)社團(tuán)組織的味道。所以百事可樂(lè)選擇青少年作為自己的形象，年輕人充滿情趣，令人振奮，富有創(chuàng)新精神。例如:1994年，百事可樂(lè)又投入500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂(lè)壇巨星麥克爾?杰克遜拍攝廣告片。此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。而且調(diào)查表明，這也是有史以來(lái)最成功的廣告片，這部廣告片開播不到30天，百事可樂(lè)的銷售量就開始上升。在中國(guó)大陸，繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂(lè)又力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克遜和瑞奇?馬丁四大歌星做它的形象代表。
我們認(rèn)為百事可樂(lè)以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。百事可樂(lè)的廣告的創(chuàng)意都源于它的市場(chǎng)定位。從廣告的投放來(lái)說(shuō)，百事可樂(lè)的廣告鋪天蓋地加上定位準(zhǔn)確，促進(jìn)了它的銷售上升。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度1 對(duì)廣告的總體態(tài)度2 對(duì)電視廣告的態(tài)度:在廣告發(fā)展史上，相對(duì)印刷和廣播廣告來(lái)說(shuō)，電視廣告是后起之秀，但在各媒體廣告中，它最具有影響力，也是最受消費(fèi)者關(guān)注各最有爭(zhēng)議的。
因?yàn)殡娨暺聊簧系陌偈驴蓸?lè)的廣告重復(fù)播出，使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了注意。
首先分析它的廣告怎么引起的受眾的注意的。它利用了廣告信息的新異性;利用對(duì)比性——它的許多平面廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的手法;利用活動(dòng)變化性;選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)空位置;提高重復(fù)率——百事可樂(lè)的廣告鋪天蓋，在電視屏幕上重復(fù)出現(xiàn);增加趣味性——廣告中充滿趣味;增強(qiáng)藝術(shù)性——影視廣告做的非常有藝術(shù)性，基本上以藍(lán)色為主色調(diào);利用懸念。通過(guò)以上手法是受眾對(duì)其引起了注意。
然后分析百事可樂(lè)的廣告是怎么讓受眾記住的。首先和引起注意一樣，需要適當(dāng)?shù)闹貜?fù);廣告信息容量要恰當(dāng);利用語(yǔ)言特點(diǎn);廣告內(nèi)容形象、有意義;廣告形式新穎獨(dú)特;增強(qiáng)廣告的互動(dòng)性;廣告編排位置恰當(dāng);多種感覺(jué)器官同時(shí)參與記憶。
根據(jù)aidma原理，首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進(jìn)一步產(chǎn)生記憶，最后采取購(gòu)買行動(dòng)。
百事可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可口可樂(lè)。首先看看兩者的廣告語(yǔ)與定位差別: 可口可樂(lè):全球定位瓶罐隨時(shí)隨地傳信息?？煽诳蓸?lè)定位于運(yùn)動(dòng)迷們的飲品。百事可樂(lè)定位于“新一代的可樂(lè)”。百事可樂(lè)定位于“年青人的可樂(lè)。
與可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)本土化的道路不同，百事可樂(lè)另開一路，自建市場(chǎng):找到適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn): 在設(shè)計(jì)其廣告，形成其廣告創(chuàng)意時(shí)，憑空的構(gòu)想很難達(dá)到有效的宣傳效果。一個(gè)良好的創(chuàng)意，往往要求能夠抓住消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。然而不同的消費(fèi)者群體，他們的消費(fèi)者心理、消費(fèi)行為均不同。首先是正確地運(yùn)用媒體;選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方法。例如:百事可樂(lè)在全球的擴(kuò)張中百事可樂(lè)的“明星”策略和本土化的廣告線路明晰，從“ask for more(無(wú)限渴望)”到“dare for more(突破渴望)”，百事可樂(lè)始終將產(chǎn)品定位在國(guó)際品牌上，百事可樂(lè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在宣揚(yáng)自己的新潮、流行;暗示可口可樂(lè)的老化、腐朽。百事在全球長(zhǎng)期推行的“體育+音樂(lè)”廣告模式，也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來(lái)趨勢(shì)。
百事可樂(lè)明確自己的定位，以“新生代的可樂(lè)”形象對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。
從口味到價(jià)格、從定位到廣告、從營(yíng)銷活動(dòng)到明星代言、從商業(yè)文化到包裝變化??兩大可樂(lè)巨頭燃起的這場(chǎng)硝煙似乎永無(wú)寧日。
百事這些年在中國(guó)的營(yíng)銷策略。
1本土化策略。任何國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)后想長(zhǎng)期的占有比較大的市場(chǎng)份額，都不得不面對(duì)一個(gè)本土化的問(wèn)題。百事在這一點(diǎn)上做的非常出色，從其公司管理團(tuán)隊(duì)中外人員的比例上我們也不難看出這個(gè)問(wèn)題。
2 多元化的品牌策略。目前，百事可樂(lè)國(guó)際公司在中國(guó)市場(chǎng)的旗艦品牌是百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)和激浪。
3 獨(dú)特的音樂(lè)推銷。
4大手筆的公關(guān)。2001年12月，由百事(中國(guó))投資有限公司捐贈(zèng)，中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專項(xiàng)基金——"百事可樂(lè)基金"，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿?母親水窖"及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項(xiàng)目。此類活動(dòng)大大增加了百事可樂(lè)的美譽(yù)度。
百事可樂(lè)的包裝以紅與藍(lán)為主色彩。實(shí)際上，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)可能最能反映二者的特色和定位。可口可樂(lè)選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“coca-cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力。
百事可樂(lè)則選擇了藍(lán)色，在純白的底色上是近似中國(guó)行書的藍(lán)色字體“pepsicola”，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志，高科技行業(yè)的排頭兵ibm公司就選用藍(lán)色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍(lán)色巨人”，百事可樂(lè)的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到了完美的統(tǒng)一。
無(wú)論廣告表現(xiàn)上多好，最重要的是消費(fèi)者的購(gòu)買需要。馬斯洛的需要層次論把人類的多種需要?dú)w納為五大類和五個(gè)等級(jí)。生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。
消費(fèi)者需求行為的變化越來(lái)越流行化消費(fèi)，消費(fèi)者越來(lái)越講究消費(fèi)的時(shí)尚，注重品位和質(zhì)量，許多產(chǎn)品將呈現(xiàn)流行的趨勢(shì)。其次，商品大眾化，流行化消費(fèi)導(dǎo)致商品的大眾化。信息的快速傳播和技術(shù)的不斷進(jìn)步，使得相當(dāng)多的商品趨向大眾化。再其次，消費(fèi)趨向品牌化?，F(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)性化要求越來(lái)越強(qiáng)烈，但是產(chǎn)品卻趨向于同質(zhì)化。這種矛盾更多地通過(guò)個(gè)性化的品牌來(lái)滿足。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，個(gè)性化的品牌成為經(jīng)營(yíng)者樹立形象和吸引消費(fèi)者的一項(xiàng)重要的重要措施。最后，消費(fèi)者傾向于感性消費(fèi)。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更看重其附加值。消費(fèi)者的需求從物質(zhì)方面更多地轉(zhuǎn)向精神方面。在消費(fèi)過(guò)程中，需要的滿足獲得更多的感覺(jué)和體驗(yàn)，獲得更多的快樂(lè)。
所以百事可樂(lè)的廣告如何誘發(fā)消費(fèi)者的需要呢, 首先，說(shuō)出消費(fèi)者的真正需要。其次，突出百事可樂(lè)的獨(dú)特處。然后，凸顯商品的附加心理價(jià)值。在消費(fèi)者選擇可樂(lè)時(shí)不會(huì)選擇非?？蓸?lè)等國(guó)產(chǎn)可樂(lè)，以非?？蓸?lè)為例子，它的定位于農(nóng)村等小城市，在許多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可樂(lè)和非?？蓸?lè)給人的心理附加值也是不一樣的。最后，訴諸潛在需要。
綜合來(lái)看，消費(fèi)者在看到廣告后首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進(jìn)一步產(chǎn)生記憶，最后采取購(gòu)買行動(dòng)。諸如百事可樂(lè)這類的商品，消費(fèi)者大多是采用的是感性購(gòu)買。所以廣告可以試圖激發(fā)受眾的某種情緒、情感以促使其購(gòu)買。
經(jīng)典廣告策劃方案 廣告的策劃書篇七
模板廣告策劃
前言：
第一部分：廣告計(jì)劃
一、廣告目標(biāo)
二、廣告時(shí)間
三、目標(biāo)區(qū)域
四、廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)
五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃
六、廣告費(fèi)用預(yù)算
第二部分：廣告策略
一、廣告目標(biāo)
二、目標(biāo)市場(chǎng)策略
三、產(chǎn)品定位策略
四、品牌形象策略
五、廣告訴求策略
六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略
七、廣告媒介策略
第三部分：市場(chǎng)調(diào)查
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素
2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素
3、市場(chǎng)規(guī)模
4、市場(chǎng)構(gòu)成的特征
5、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析
3、潛在消費(fèi)者分析
4、消費(fèi)者分析總結(jié)
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品的性能
2、產(chǎn)品質(zhì)量
3、產(chǎn)品價(jià)格
4、產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析
5、產(chǎn)品的外觀及命名
四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷狀況分析
1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)情況、廣告訴求、創(chuàng)意表
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