為有力保證事情或工作開展的水平質(zhì)量，預(yù)先制定方案是必不可少的，方案是有很強可操作性的書面計劃。方案對于我們的幫助很大，所以我們要好好寫一篇方案。以下是小編給大家介紹的方案范文的相關(guān)內(nèi)容，希望對大家有所幫助。
經(jīng)典廣告策劃方案 廣告的策劃書篇一
策劃：煌朝策劃小組
益康乳業(yè)股份有限公司成立于2005年，是一家致力于科研.生產(chǎn)與銷售的綜合乳制品企業(yè)，企業(yè)坐落在風箏之都濰坊。公司本著誠信經(jīng)營原則，研究開發(fā)出一系列乳制品產(chǎn)品，但因產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品同質(zhì)性太強，所以無法與大乳品廠商抗衡，在市場競爭中處于不利地位。經(jīng)公司科研人員不懈努力，最近成功研制出中國首批保健類乳制品，填補了市場空白。該產(chǎn)品具有營養(yǎng)加保健作用，為眾多消費者提供了最佳選擇。
為提高產(chǎn)品知名度，增加產(chǎn)品銷售，煌朝廣告策劃小組為益康保健乳品做本策劃，策劃書結(jié)構(gòu)如下：
市場分析
消費者分析
產(chǎn)品分析
廣告預(yù)算與效果評估
實施策略
目錄：
一.市場分析
二.消費者分析
三.產(chǎn)品分析
四.競爭對手及狀況分析
五.廣告策略
六.媒介策略
七.廣告計劃
八.公關(guān)營銷策略
九.廣告策略預(yù)算
十廣告效果預(yù)算評估
十一實施策略
一市場分析
⑴國家宏觀經(jīng)濟情況
隨著中國加入wto，中國經(jīng)濟高速健康發(fā)展，全國gdp平均年增長8%，中國與時間的差距越來越小，人民生活水平大大提高。相應(yīng)的購買力越來越強，同時健康也成為人們關(guān)注的焦點。隨著全球經(jīng)濟技術(shù)水平的發(fā)展，技術(shù)變革對各行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力也越來越大。當今技術(shù)的發(fā)展，特別是通信.運輸技術(shù)中的顯著進展，為企業(yè)展現(xiàn)了無窮的前景和更合理的成本。
⑵乳制品業(yè)總體市場分析
乳制品營養(yǎng)成分全，營養(yǎng)價值高，它含有促進人類生長發(fā)育及維持健康水平的幾乎一切必要的營養(yǎng)成分，有益健康。中國乳業(yè)已持續(xù)發(fā)展了多年，如今，神話仍在繼續(xù)，但市場已經(jīng)開始從瘋長回歸到理性，著或許才是真正的乳業(yè)黃金時代的來臨。我國乳業(yè)超長增長階段已經(jīng)過去，行業(yè)增長速度將趨緩，各乳制品企業(yè)競爭日趨激烈。中國乳制品業(yè)正走在新的發(fā)展階段上：與國際乳制品大家庭相比，雖然我國乳制品與以往相比已相當豐富，品質(zhì)也有所提升，但解決鄉(xiāng)村居民的蛋白質(zhì)供應(yīng)問題，實現(xiàn)人均“一斤奶”的夢想才剛剛開始。乳制品業(yè)發(fā)展到了一個拐點時期：“新鮮”會成為乳制品業(yè)市場發(fā)展的主流。在有冷鏈保證的地方推行新鮮乳制品，是中國乳制品消費升級的必然。
⑶乳制品業(yè)的優(yōu)勢
乳制品現(xiàn)在作為大眾消費品，消費數(shù)量大，市場潛力大，一些專家指出乳制品是最健康的食品，建議人們多喝牛奶保健康。乳制品除膳食纖維外，牛乳中含有人體所需的全部營養(yǎng)物質(zhì)，其營養(yǎng)價值之高是其他食物所不能比的。一個成年人每天喝500毫升乳制品，能獲得15到17克的優(yōu)質(zhì)蛋白，可滿足每天的氨基酸，可滿足每日熱量需要的11%。過去，由于生活水平所限，好多中國人沒有喝乳制品的習慣，特別是廣大農(nóng)村，乳制品消費量很校但隨著人民生活水平的提高，越來越多的人開始消費乳制品，消費數(shù)量有逐年上升趨勢，為乳制品生產(chǎn)廠商提供了機遇。相信乳制品的消費將不斷增長，乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊。另外，乳制品發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)渠道建設(shè)良好暢通，有眾多的銷售及供應(yīng)鏈可以選擇，為企業(yè)發(fā)展提供了機會節(jié)約了自己建設(shè)的成本。
經(jīng)典廣告策劃方案 廣告的策劃書篇二
廣告策劃書范文
目錄
一、市場分析
（一）國家宏觀經(jīng)濟情況
（二）汽車總市場分析
（三）微型轎車發(fā)展的優(yōu)勢
（四）微型車發(fā)展的限制性因素
１、銀行政策先后出臺
２、普及型的誘惑
３、二手車的競爭
４、微型車本身的局限性
（五）文化氛圍 二、消費者分析
（一）現(xiàn)有消費時尚
（二）消費者收入與購車
（三）年輕家庭
三、
產(chǎn)品分析（一）微車特點
（二）“曉曉２號”具體性能
（三）競爭對手產(chǎn)品分析
（四）產(chǎn)品定位
（五）產(chǎn)品分析
總結(jié)
四、競爭對手及狀況分析 五、廣告策略（一）廣告目標
（二）目標市場策略
（三）產(chǎn)品定位策略
（四）廣告定位
（五）廣告訴求策略
（六）廣告表現(xiàn)策略 六、媒介策略
（一）對象媒體接收習慣
（二）媒體組合策略
（三）媒體選擇策略 七、廣告計劃 八、公關(guān)營銷策略
（一）目的（二）活動策劃 九、廣告策略預(yù)算
（一）廣告策劃費
（二）廣告創(chuàng)意
（三）媒體購買
（四）廣告策劃書文本費
（五）總計 十、廣告效果預(yù)測評估
（一）廣告效果的預(yù)測
（二）廣告效果的監(jiān)控 十一、實施策略
（一）導入時機
（二）實施計劃
（三）總結(jié)
一、市場分析
（一）國家宏觀經(jīng)濟情況
加入ｗｔｏ后，中國經(jīng)濟漸與國際接軌，全國ｇｄｐ今年發(fā)展速度是８％，中國經(jīng)濟朝著健康、持續(xù)的方向發(fā)展。盡管今年的經(jīng)濟較去年有所緩慢，但總體來說，仍是向前發(fā)展的，中國總體小康水平的實現(xiàn)，預(yù)示著中國人民生活水平的提高，為轎車進入中國家庭提供有利條件。（二）汽車總市場分析
今年車市并未低迷，且今年增長率仍在１０％以上，但是從去年高增長拋物線頂端下滑，易使人造成市場低迷的錯誤判斷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士認為，目前中國汽車第一輪增長波峰已形成，在經(jīng)過兩年的高速發(fā)展后，車市的增長率達到最高點，到今年形成一個拋物線型的增長曲線。正是這個增長曲線，成了許多人分析判斷車市的依據(jù)，認為車市開始進入低迷狀態(tài)。
現(xiàn)有所謂市場低迷，５０％來自于數(shù)字誤導因素，５０％來自于國家的宏觀調(diào)控，消費信貸，持幣待購，宏觀調(diào)控影響人們的消預(yù)期，但對車市影響不大，真正影響來自于消費信貸和持幣待購兩方面。關(guān)于消費者信貸目前信貸主體還沒有培養(yǎng)起來，汽車金融市場也沒有真正發(fā)揮作用。下面老百姓是否買車的選擇很簡單，他們要看現(xiàn)在買車合適還是以后買車合適，他們不需了解汽車和空間有多大，車市會怎么變，他們只需知道貌岸然幾個月、幾年后車價降低、降多少。
且車市你爭我趕的降價行為是自己砸自己的飯碗。老百姓會認為你一直降下去，于是產(chǎn)生了持幣待購的心理。目前，影響車市兩在因素都可在短期內(nèi)改型，消費信貸過去是單一的銀行信貸，信貸消費主體沒有培育起來，但隨著新一代汽車金融公司的培養(yǎng)和到位，它會逐漸發(fā)揮作用，持幣待購有兩股力量可以改變，一是人們收入的持續(xù)增長，二是汽車價格可持續(xù)下降，但車價下降是有限度的，當降到靠近成本價進，降價就會減慢，這種放慢慢會自然而然地改變?nèi)藗兊男睦眍A(yù)期。（三）微型轎車發(fā)展的優(yōu)勢
我國人均收入不高，整體消費能力相對低下，走微型轎車消費全民化的道路，發(fā)展小型轎車是較為經(jīng)濟理想的經(jīng)濟、理想的選擇，符合我國的國情，也符合國家安全發(fā)展安全、節(jié)能、環(huán)保汽車的要求。
從另一種角度去看，中國人多地少，就是為解決交通擁堵問題也應(yīng)發(fā)展微型轎車。最近各市出臺了各種放寬微型轎車發(fā)展的規(guī)章。（四）微型車發(fā)展的限制性因素
１、限行政策先后出臺
北京市規(guī)定排量1.0升及以下的機車在7:00—20:00不能在長安街上行駛，同時禁止排量1.0升以下的機動車在二、三、四環(huán)主路的最內(nèi)側(cè)車道行駛。
上海市禁止排量在１.0升以下的機動車駛?cè)敫咚俟贰?/p>
廣州市規(guī)定從今年７月３１日起，停止核發(fā)動機汽缸總排量1.0升的車。
深圳市也有類似的限制，這些城市推出限行規(guī)定的理由是解決空氣污染及交通擁堵的問題，專家強調(diào)汽車排量大小與車輛的技術(shù)水平高低不存在關(guān)系。排氣量小，、油耗低的車輛完全可以做到高技術(shù)高性能，而排量大的汽車并不一定速度快，排放性好相反，汽車排量與污染物排放量就越大；污染就重，顯然小排量車易造成空氣污染這條理由不存在。究其深層次原因，也有一部分地方保護傾向，為了給自己省市生產(chǎn)的汽車騰出更多的市場空間。微型車價格便宜，她降低了轎車進入家庭的門檻，同時也在轎車市場中占據(jù)了一部分份額，限制政策的先后出臺，勢必造成微型車市場份額的縮水，也加快了微型車的淘汰速度。
２、普及型的誘惑
今春，排放量為1.6升的兩門高爾轎車上市，最低價僅7.5萬元，雖后來由于配置及國人對兩門轎車的接受程度問題，銷售的情況不太理想，但高爾的出現(xiàn)卻拖走了部分微型轎車的市場。
同為排放量為1.6升的奇瑞和賽歐轎車先后大幅降價，其中標準型的賽歐降為7.5萬元，基本型的奇瑞降價為７.8萬，并直導許多1.6升車跟進降價，與微型轎車僅２萬多元的差距，使得原來準備購買微型轎車的消費者重新考慮計劃。３、二手車的競爭
隨著汽車市場以上三樣車的先后降價，二手市場也出現(xiàn)了新情況，不到６萬元就可以買到服役 ３～４年左右且車況良好的富康、捷達等車輛。許多剛學完車的從架校出來的學員，由于對自己的架技不放心，尤其是如果出現(xiàn)了交通事故的一般毀壞嚴重，而相比之下，二手轎車較便宜，安全性能很好，所以有部分消費者不買微型新車，而選擇了二手車。４、微型車本身的局限性
微型車本身由于車體積較小，相對于其它車型在安全性上有一定的差距，雖現(xiàn)在許多微型車增加了氣囊等被功安全裝備，但是這些裝備并不能改變微型車身安全性的局限。同時，由于微型車本身競爭不很激烈，我們的微型車生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品工藝上沒有什么大進步，消費者在選擇了低價的同時選擇了低水平的等號。也就決定了微型轎車只能作為代步車、入門車，無形中縮小了微型車在細分市場上的用戶群。
不斷提高自己產(chǎn)品的制造工藝和水平是微型轎車生產(chǎn)企業(yè)需要解決的重要的問題，只有我們廠家不斷努力，才能逐漸改變?nèi)藗冃闹形⑿娃I車就是低檔車的概念。相信假以時日，微型轎車還會形成一股沖擊波，成為我們生活中的新亮點。（五）文化氛圍
中國人喜歡車，車文化在中國的潛力巨大，但是中國消費者喜歡大車，這是中國人幾千年來遺留下來的一種“面子”心理，這將阻礙微型轎車進入家庭，而微型轎車也被冷落在車市的底層，所以改變消費者觀點是企業(yè)的廣告一大任務(wù)。
二、消費者分析
（一）現(xiàn)有消費時尚
現(xiàn)在人民生活水平在提高，購車逐漸成為一種時尚，只要經(jīng)濟條件好一點兒的家庭都會
考慮購一部車，尤其是銀行貸款成為可能，只要是月收入大于５０００元的家庭均是購車的潛在消費者，購車已成為一種時尚。
（二）消費者收入與購車
調(diào)查表明，月收入在５０００—８０００元的中等收入家庭有９０％的首選車型是微型車。
月收入８０００以上，尤其是１００００－１５０００元的，有８０％的家庭愿購微型車，雖然這一消費群體對微型車的購買指數(shù)下降，但依然在高收入人群中占部分市場，畢竟小型車高檔化趨勢顯現(xiàn)，微型車深入人心。
（三）年輕家庭
年輕人接受新事物比較快，把歐洲、日本、韓國等車市上流行微型轎車的文化傳進來，有利于微型車的進入市場，占據(jù)更大的市場份額。
三、產(chǎn)品分析
（一）微型車特點：
微型轎車是指發(fā)動機排量不超1.0升，車身長、寬、高不超過3.75米、１.5米、2米，最大載貨量不超不定期６００公斤的小型轎車。因其較小的體積在發(fā)達國家深受人們的喜愛。
（二）曉曉２號微型轎車特點： 其發(fā)動機排量為0.9升，耗油少，車身長3.7米，寬1.5米，高２米，載貨量６００公斤。１、發(fā)動機
發(fā)動機是國內(nèi)較先進的ｘｘ技術(shù)，這一項技術(shù)是本企業(yè)獨家研制而成，在國內(nèi)獨此一家，在世界上也是一流水平。ｘｘ技術(shù)是曉曉研發(fā)部進行了兩年的研究，專門針對微型轎車而研發(fā)的。
ｘｘ發(fā)動機技術(shù)，實現(xiàn)了小排量汽車的油耗低、高性能、速度快、污染少等難題的結(jié)合，這一技術(shù)為微型轎車進入市場不受政策限制，同時與普及車拉近距離立了不可磨滅的功勞。ｘｘ發(fā)動機速度能達到２００公里／時，而耗油量要比一般的普及車低２０％，且是無聲的，更加舒適。２、外型
外觀高雅別致，車身流線型但又不缺乏剛正，從車的前部看，兩個車燈設(shè)計的別具一格，有畫龍點睛之妙，玲瓏有致。車柵是自由拖放式的，既可以合起來又可以打開，一車二用。與大眾、寶馬有異曲同工之處，但又與之不同，別具一格，巧奪天工，空間大。３、材質(zhì)
進口美國底特律的超薄鋼材，其堅韌性是可抵檔一般事故，增強了其安全性。身前身后的氣囊的緩沖作用也能抵擋一般事故，消費者完全可以放心。４、油漆
這種油漆內(nèi)添加了一種珍珠粉，自然發(fā)光，無需拋光，這種光非一般油漆所能比，絕勝大眾、寶馬等品牌。（三）競爭對手產(chǎn)品分析
目前，大眾、寶馬、奔馳等大的國際品牌，因其經(jīng)營的是高檔汽車，價值幾百萬，與微
型車市場不構(gòu)成競爭，其產(chǎn)品不用細說。
而同質(zhì)市場上的微型轎車，因其沒有特別之處，而我曉曉２號所具備的其他微型車都具備，在此不值一提。（四）產(chǎn)品定位
１、曉２號汽車定位是價位低的高享受，低價格但是高檔次，使微型車由低檔車上升到高檔車，改變消費者心中對微型車的偏見。
２、曉曉２號汽車現(xiàn)正處于開發(fā)期，企業(yè)應(yīng)有一個認識，在進行廣告策略時有底，采取理性訴求策略。
（五）產(chǎn)品分析總結(jié)：
本產(chǎn)品曉曉２號汽車，是微型車歷史上的一次大的改革，使微型車在中國市場上由低檔車一躍而為中高檔。
四、競爭對手及狀況分析
曉曉２號汽車的競爭對手，同質(zhì)市場上沒有，而與普及型和二手車之間有競爭，此部分在市場分析中，微型車發(fā)展的限制性因素中已經(jīng)詳細列出，在此略過。
而世界品牌對本產(chǎn)品無危險，因他們還未涉足微型轎車，所以曉曉２號這次推出，必須快，以免誤了戰(zhàn)機，機會不再。
五、廣告策略
（一）廣告目標
１、曉曉公司目標是曉曉２號進入市場后，能在微型轎車市場上占５０％的市場份額（在 ２到３年），并提企業(yè)知名度和美譽度，在中國市場上產(chǎn)生國家品牌，樹國產(chǎn)微型車品牌。
２、在目前的政策下，微型轎車在京、滬、廣州等大城市立足的難度越來越大，且政策環(huán)繞不可能在短期內(nèi)改變方向，所以轉(zhuǎn)占二級、三級城市是不錯的選擇。
３、由于西部開發(fā)的步伐日益加大，我國西部地區(qū)對轎車的需要還在逐漸擴大，怎樣開發(fā)西部市場特別是沒有轎車生產(chǎn)廠家的省份（微型車生產(chǎn)）曉曉公司的目標之一。 4、改變消費者對微型轎車的偏見（二）標市場策略
１、目標人群為二等、三等城市，收入在5000—8000--10000萬元的中等收入和高收入家庭。
２、目標地區(qū)：二級、三級城市 西部地區(qū)，特別是沒有轎車廠家的省份。
３、市場細分
在中等收入和高收入家庭的對比中，中等收入家庭的首先車型為微型車，極有可能購買曉曉２號車，高收入家庭，因其收入較高，選擇余地較大，有可能購買普及型的標準車。所以把高收入中的購買普及型的消費者爭取過來，是營銷的一大任務(wù)。（三）產(chǎn)品定位策略
１、價格定位
因曉曉２號汽車，在各方面都高于一般的微型轎車，所以在定價時就應(yīng)偏高，在休息日有一種檔次感，不能低又不能高，定位為６.8萬元，且始終不能降價。以免形成持幣待購現(xiàn)象。
２、產(chǎn)品定位必要性
因中國消費者把微型車看成是低檔車，不愿購買，所以給曉曉２號重新定位，定位為一種低價的高檔車，低價位高享受。（四）廣告定位
１、觀念定位
在廣告定位上樂觀觀念定位，這是由于中國消費者者長期形成的一種對待微型車的觀念，改變這種微型車就是低檔車的觀念，就是觀念定位的原因。
從環(huán)保和緩減交通擁堵方面改變消費者的態(tài)度，為增強環(huán)保意識去買微型車。（五）廣告訴求策略
１、廣告理性訴求策略
曉曉２號是在生命周期的開發(fā)期，所以應(yīng)先用理性訴求策略，詳細說明其性能，發(fā)動機等必須用說理才能完成的目的。在廣告表現(xiàn)中，突出其外型、個別部件、講解等是不可缺少的。
２、廣告感性訴求策略
等到產(chǎn)品到生命周期的成長期時，加大感性訴求的成份，以人為本，宣傳一種休閑的情趣，家人的關(guān)愛，和樂融融、經(jīng)濟環(huán)保。（六）廣告表現(xiàn)策略
１、廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意要新、奇、特，本產(chǎn)品因其是新產(chǎn)品，所以
（１）首提其性能等的與眾不同，與各種微型轎車的不同，其標題和主題可為“與眾不同”，重點說明曉曉２號的特別之處。
采取系列廣告形式，突出品牌，如發(fā)動機篇、雞蛋篇等，以此來說明曉曉２號的高性能。（２）到產(chǎn)品的成長期，體現(xiàn)一種休閑的情趣，回歸大自然。（３）加上家庭的溫暖，全家在曉曉２號的其樂開懷。２、廣告標題（１）開發(fā)期
@ 更深入，才有發(fā)現(xiàn)
@ 不用不知道，一用嚇一跳 @沒想到、沒想到？
@ 相見恨晚！
@有個性，我喜歡（２）成長期
@一種心情叫休閑
@ 真正的休閑，曉曉２號
@ 曉曉，越小越好
@ 低價位，高享受
@ 高檔次，何需付出太多
@現(xiàn)代人都講究環(huán)保（３）具體設(shè)計（１）電視廣告腳本設(shè)計（２）雜志／報紙廣告（３）路牌廣告（４）網(wǎng)絡(luò)廣告
六、媒介策略
（一）對象媒體接收習慣
較富裕家庭成員較關(guān)注休閑、娛樂性的媒體，如電視、報紙、海報、ｄｍ、網(wǎng)絡(luò)等，而
年輕的商界人士和中年奮斗者關(guān)注信息性強，商業(yè)經(jīng)濟類的媒體和雜志、報紙、電視等。（二）媒體組合策略
本次廣告性在全國范圍的重點地區(qū)同時進行。因此，在媒體的選擇上，要注重大眾媒體的與流動媒體的結(jié)合，短期媒體與長期媒體的結(jié)合。
先在電視廣告中，瘋狂推廣，并結(jié)合報、雜志等媒體，來進行知名度宣傳，并宣傳曉曉２號的與從不同，完成產(chǎn)品初步市場推廣。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，采取無記名式的點撥來宣傳。用戶從廣告等媒體來進行長期的宣傳。（三）媒體選擇策略
@雜志：《銷售和市場》《金融經(jīng)濟》《中國名牌》《國際廣告》《讀者》
@報紙：《財經(jīng)時報》《經(jīng)濟參考報》《中華工商時報》《中國汽車報》
《中國經(jīng)濟時報》《中國經(jīng)營報》
@電視：中央電視臺、重慶電視臺、四川電視臺、陜西電視臺等西部電視臺
@戶外廣告：各大商場的大幅圖案
@廣播：人民廣播電臺、西部省電臺
七、廣告計劃
１、廣告時間的發(fā)布
將至年末，年末中國人會在這一大的節(jié)日——春節(jié)購置用物，此時廣告投放，會有所收獲。廣告的開發(fā)期就年內(nèi)，春節(jié)過后，產(chǎn)品的廣告訴求點馬上轉(zhuǎn)為感性訴求，家家開著曉曉２號去拜年，有一種過年的氣氛，又有一種家的味道，給曉曉２號增添一份年味。過完年，廣告訴求點，定位于休閑上。
八、公關(guān)營銷策略
（一）目的公關(guān)營銷最終目的的是提高企業(yè)效益，最高的目的是服務(wù)公眾，貢獻社會。具體的目的是公眾了解“曉曉２號”，讓曉曉２號成為中國消費者的驕傲。（二）活動策劃
１、產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會，造成全國反響，引起注意，最好找名人代言。
２、抽獎活動，真正讓消費者把車開回家。
３、年間購車，好禮相送。
４、公益活動等。
５、贊助活動。
九、廣告策略預(yù)算
（一）廣告策劃費
市場調(diào)查費、資料收集費
（二）廣告創(chuàng)意
１、平面廣告設(shè)計
萬
２、電視廣告：包括一切制作、創(chuàng)意、人員等
３、路牌廣告
４、其他
（三）媒體購買、全部
０萬
（四）廣告策劃書文本
萬
（五）總計
０萬
十、廣告效果預(yù)測、評估
（一）廣告效果的預(yù)測
１、廣告主題的預(yù)測
２、廣告創(chuàng)意測試
３、廣告方案測試
４、廣告作品測試 （二）廣告效果的監(jiān)控
５０萬 １００１００１００
８００萬
１００萬
４００萬
３７３０
１、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控
２、廣告效果的測定
十一、實施策略
（一）導入時機
春節(jié)之前是最佳時間，因一年的收獲要有所回報，送自己一份禮物。（二）實施計劃（如營銷策略）（三）總結(jié)
經(jīng)過策劃，本產(chǎn)品定位已經(jīng)找準，媒價已選好，萬事俱備，只欠東風。
經(jīng)典廣告策劃方案 廣告的策劃書篇三
廣告策劃書的一般模式
封面： 項目名稱、策劃單位、時間、聯(lián)系方式
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，給廣告主以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對策劃結(jié)果負責的態(tài)度。摘要：
本部分僅供參考 目錄：
在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言
正文（與廣告策劃程序基本相同，主要是結(jié)論性的）
廣告策劃程序
第一部分：市場分析
一、營銷環(huán)境分析
1、營銷環(huán)境中宏觀的制約因素
1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢
a、總體的經(jīng)濟形勢
b、總體的消費態(tài)勢
c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
2）市場的政治、法律背景
a、可能影響產(chǎn)品市場的政治因素
b、可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告法律因素
3）市場的文化背景
a、產(chǎn)品與目標市場文化背景有無沖突之處
b、這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品
2、營銷環(huán)境中的微觀制約因素
a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系? b、產(chǎn)品的中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場概況 1）市場的規(guī)模
a、當前市場的銷售額
b、市場可能容納的最大銷售額
c、消費者總量
d、消費者總的購買量
e、以上幾個要素在過去一個時期中的變化 f、未來市場規(guī)模的趨勢
2）市場的構(gòu)成a、當前市場上主要產(chǎn)品的品牌 b、各品牌所占據(jù)的市場份額 c、市場上居于主要地位的品牌
d、與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么 e、未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何 3）市場構(gòu)成的特性
a、市場有無季節(jié)性 b、有無暫時性 c、有無其他突出的特點
4、營銷環(huán)境分析總結(jié)
1）機會與威脅
2）優(yōu)勢與劣勢
3）重點問題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態(tài)勢
a、現(xiàn)有的消費時尚
b、各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費者分析
1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成a、現(xiàn)有消費者的總量
b、現(xiàn)有消費者的年齡
c、現(xiàn)有消費者的職業(yè)
d、現(xiàn)有消費者的收入
e、現(xiàn)有消費者的受教育程度
f、現(xiàn)有消費者的分布
2）現(xiàn)有消費者的消費行為
a、購買的動機
b、購買的時間
c、購買的頻率
d、購買的數(shù)量
e、購買的地點
3）現(xiàn)在消費者的態(tài)度
a、對產(chǎn)品的喜愛程度
b、對本品牌的偏好程度
c、對本品牌的認知程度
d、對本品牌的指名購買程度e、使用后的滿足程度
f、未滿足的需求
3、潛在消費者
1）潛在消費者的特性
b、潛在消費者需求的滿足程式如何
4、消費者分析的總結(jié)
a、總量
b、年齡
c、職業(yè)與收入
d、受教育程度
2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為
a、現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品
b、對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何
c、有無新的購買計劃
d、有無可能改變計劃購買的品牌
3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性
a、潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何
1）現(xiàn)有消費者
a、機會與威脅
b、優(yōu)勢與劣勢
c、重要問題
2）潛在消費者
a、機會與威脅
b、優(yōu)勢與劣勢
c、主要問題
3）目標消費者
a、目標消費群體的特性
b、目標消費群體的共同需求及如何滿足
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特性分析
1）產(chǎn)品的性能
a、產(chǎn)品的性能有哪些
b、產(chǎn)品最突出的性能是什么
c、產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么
d、產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費者的需求
2）產(chǎn)品的質(zhì)量
a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品
b、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何
c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎
d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能
3）產(chǎn)品的價格
a、產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次
b、產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何c、消費者對產(chǎn)品價格的認識如何
4）產(chǎn)品的材質(zhì)
a、產(chǎn)品的主要原料是什么
b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處
c、消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何
5）生產(chǎn)工藝
a、產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)
b、在生產(chǎn)工藝上有無特別之處
c、消費者是否喜歡通過這種工藝的產(chǎn)品
6）產(chǎn)品的外觀與包裝
a、外觀與包裝是否與質(zhì)量、價格和形象相稱
b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠
c、在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目
d、外觀和包裝對消費者是否具有吸引力
e、消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價怎么樣
7）與同類產(chǎn)品的比較
a、在性能上有什么優(yōu)勢，有什么不足
b、在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢，有什么不足
c、在價格上有什么優(yōu)勢，有什么不足
d、在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢，有什么不足
e、在工藝上有什么優(yōu)勢，有什么不足
f、在被認知和購買上有什么優(yōu)勢和不足
2、產(chǎn)品生命周期分析
1）產(chǎn)品生命周期的主要標志
2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析
1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
a、企業(yè)對產(chǎn)品形象有沒有考慮
b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象怎么樣
c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達
2）消費者對產(chǎn)品形象的認知
a、消費者認為產(chǎn)品形象怎么樣
b、消費者認知與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎
c、消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣
d、產(chǎn)品形象在消費者認知方面有沒有問題
4、產(chǎn)品定位分析
1）產(chǎn)品的預(yù)期定位
a、企業(yè)對產(chǎn)品定位有沒有設(shè)想
b、企業(yè)對產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣
c、企業(yè)對產(chǎn)品的定位有沒有不合理之處
d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達
2）消費者對產(chǎn)品定位的認知
a、消費者認知的產(chǎn)品定位怎么樣
b、消費者認知與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎
c、消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣
d、產(chǎn)品定位在消費者認知方面有沒有問題
（3）產(chǎn)品定位的效果
a、產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果
b、產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難
5、產(chǎn)品分析總結(jié)
1）產(chǎn)品特性
a、機會與威脅
b、優(yōu)勢與劣勢
c、主要問題點
2）產(chǎn)品的生命周期
a、機會與威脅
b、優(yōu)勢與劣勢
c、主要問題點
3）產(chǎn)品的形象
a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢
c、主要問題點
4）產(chǎn)品定位
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位
1）市場占有率
2）消費者認識
3）企業(yè)自身的資源和目標
2、企業(yè)的競爭對手
1）主要的競爭對手是誰
2）競爭對手的基本情況 3）競爭對手的優(yōu)勢與劣勢
a、機會與威脅
b、優(yōu)勢與劣勢
c、主要問題點
4）競爭對手的策略
3、企業(yè)與競爭對手的比較
1）機會與威脅
2）優(yōu)勢與劣勢
3）主要問題點
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動的概況 1）開展的時間
2）開展的目的3）投入的費用
4）主要內(nèi)容
2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略 1）廣告活動針對什么樣的目標市場進行 2）目標市場的特性如何
3）有什么合理之處
4）有什么不合理之處
3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略
4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略
1）訴求對象是誰 2）訴求重點如何
3）訴求方法如何
5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略
1）廣告主題如何，合理與否
2）廣告創(chuàng)意如何，優(yōu)劣如何
6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略
1）媒介組合如何，合理與否 2）廣告發(fā)布的頻率如何，優(yōu)劣如何
7、廣告效果
1）廣告在消費者認知方面有什么效果
2）廣告在改變消費者態(tài)度方面有什么效果3）廣告在消費者行為方面有什么效果
4）廣告在直接促銷方面有什么效果
5）廣告在其他方面有什么效果
6）廣告投入的效益如何
8、總結(jié)
1）競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢
2）企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢
3）企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
4）企業(yè)以往廣告突出的劣勢
第二部分：廣告策略
一、廣告的目標
1、企業(yè)提出的目標
2、根據(jù)市場情況可以達到的目標
二、目標市場策略 （此部分可以放在環(huán)境分析中）
1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價
1）企業(yè)原來所面對的市場
a、市場的特性 b、市場的規(guī)模 2）企業(yè)原來市場觀點的評價
a、機會與威脅
3、廣告目標的表達
b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點
d、重新進行目標市場策略決策的必要性
2、市場細分
1）市場細分的標準 2）各個細分市場的特性
3）各個細分市場的評估 4）對企業(yè)最有價值的細分市場
3、企業(yè)的目標市場策略
三、產(chǎn)品定位策略 ——廣告定位
1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位
2）定位效果
3）對以往定位的評價
2、產(chǎn)品定位策略
1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性
1）目標市場選擇的依據(jù) 2）目標市場選擇的策略
a、從消費者需求的角度b、從產(chǎn)品競爭的角度
c、從營銷效果的角度
2）對產(chǎn)品定位的表述
3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對象
1）訴求對象的表述 2）訴求對象特性與需求
2、廣告的訴求重點
1）對訴求對象需求的分析
五、廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題策略
1）對廣告主題的表述
2）廣告主題的依據(jù)
2、廣告創(chuàng)意策略
1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容
2）對所有廣告信息的分析 3）廣告訴求重點的表述
3、訴求方法策略
1）訴求方法的表述 2）訴求方法的依據(jù)
2）廣告創(chuàng)意的說明
3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容
1）廣告表現(xiàn)的風格
2）各種媒介的廣告表現(xiàn)
3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)
六、廣告媒介策略
1、對媒介策略的總體表述
2、媒介的地域
3、媒介的類型
4、媒介的選擇
1）媒介選擇的依據(jù)
2）選擇的主要媒介
3）選用的媒介簡介
5、媒介組合策略
6、廣告發(fā)布時機策略
7、廣告發(fā)布頻率策略
第三部分：廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間
1、在各目標市場的開始時間
2、廣告活動的結(jié)束時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對象
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現(xiàn)
1、廣告的主題
2、廣告的創(chuàng)意
3、廣告活動的持續(xù)時間
3、各媒介的廣告表現(xiàn)
1）平面設(shè)計
2）文案
3）電視廣告分鏡頭腳本
七、廣告發(fā)布計劃
1、廣告發(fā)布的媒介
2、各媒介的廣告規(guī)格
八、其他活動計劃
1、相關(guān)促銷活動計劃
2、公共關(guān)系活動計劃
九、廣告費用預(yù)算
1、廣告的策劃創(chuàng)意費用
4、各媒介廣告的規(guī)格
5、各媒介廣告的制作要求
3、廣告媒介發(fā)布排期表
3、其他活動計劃
2、廣告設(shè)計費用
3、廣告制作費用
4、廣告媒介費用
5、其他活動所需要的費用
6、機動費用
7、費用總額
第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測
1、廣告主題測試：
2、廣告創(chuàng)意測試：
二、廣告效果的監(jiān)控
1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告
3、廣告文案測試：
4、廣告作品測試：
2、廣告效果的測定：
主的資料。
附錄
1、市場調(diào)查問卷
2、市場調(diào)查訪談提綱
3、市場調(diào)查報告
參考理論：營銷理論
bedell模型
廣告定位理論：usp理論——
ci理論—
新定位理論（里斯/屈特）
廣告?zhèn)鞑ダ碚摚篴idma理論
cs理論 整合營銷傳播（imc）： dagmar理論（目標）6m法（目標）eon模型 3b原則 頭腦風暴法
經(jīng)典廣告策劃方案 廣告的策劃書篇四
廣告策劃書的一般模式
封面： 項目名稱、策劃單位、時間、聯(lián)系方式
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，給廣告主以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對策劃結(jié)果負責的態(tài)度。摘要：
本部分僅供參考 目錄：
在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言
正文（與廣告策劃程序基本相同，主要是結(jié)論性的）
廣告策劃程序
第一部分：市場分析 一、營銷環(huán)境分析
1、營銷環(huán)境中宏觀的制約因素
1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢
a、總體的經(jīng)濟形勢
b、總體的消費態(tài)勢
c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
2）市場的政治、法律背景
a、可能影響產(chǎn)品市場的政治因素
b、可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告法律因素
3）市場的文化背景
a、產(chǎn)品與目標市場文化背景有無沖突之處
b、這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品
2、營銷環(huán)境中的微觀制約因素
a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系? b、產(chǎn)品的中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場概況 1）市場的規(guī)模
a、當前市場的銷售額
b、市場可能容納的最大銷售額
c、消費者總量
d、消費者總的購買量
e、以上幾個要素在過去一個時期中的變化 f、未來市場規(guī)模的趨勢
2）市場的構(gòu)成a、當前市場上主要產(chǎn)品的品牌 b、各品牌所占據(jù)的市場份額 c、市場上居于主要地位的品牌
d、與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么 e、未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何 3）市場構(gòu)成的特性
a、市場有無季節(jié)性 b、有無暫時性 c、有無其他突出的特點
4、營銷環(huán)境分析總結(jié)
1）機會與威脅
2）優(yōu)勢與劣勢
3）重點問題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態(tài)勢
a、現(xiàn)有的消費時尚
b、各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費者分析
1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成a、現(xiàn)有消費者的總量
b、現(xiàn)有消費者的年齡
c、現(xiàn)有消費者的職業(yè)
d、現(xiàn)有消費者的收入
e、現(xiàn)有消費者的受教育程度
f、現(xiàn)有消費者的分布
2）現(xiàn)有消費者的消費行為
a、購買的動機
b、購買的時間
c、購買的頻率
d、購買的數(shù)量
e、購買的地點
3）現(xiàn)在消費者的態(tài)度
a、對產(chǎn)品的喜愛程度
b、對本品牌的偏好程度
c、對本品牌的認知程度
d、對本品牌的指名購買程度e、使用后的滿足程度
f、未滿足的需求
3、潛在消費者
1）潛在消費者的特性
b、潛在消費者需求的滿足程式如何
4、消費者分析的總結(jié)
a、總量
b、年齡
c、職業(yè)與收入
d、受教育程度
2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為
a、現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品
b、對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何
c、有無新的購買計劃
d、有無可能改變計劃購買的品牌
3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性
a、潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何
1）現(xiàn)有消費者
a、機會與威脅
b、優(yōu)勢與劣勢
c、重要問題
2）潛在消費者
a、機會與威脅
b、優(yōu)勢與劣勢
c、主要問題
3）目標消費者
a、目標消費群體的特性
b、目標消費群體的共同需求及如何滿足 三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特性分析
1）產(chǎn)品的性能
a、產(chǎn)品的性能有哪些
b、產(chǎn)品最突出的性能是什么
c、產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么
d、產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費者的需求
2）產(chǎn)品的質(zhì)量
a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品
b、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何
c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎
d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能
3）產(chǎn)品的價格
a、產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次
b、產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何c、消費者對產(chǎn)品價格的認識如何
4）產(chǎn)品的材質(zhì)
a、產(chǎn)品的主要原料是什么
b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處
c、消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何
5）生產(chǎn)工藝
a、產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)
b、在生產(chǎn)工藝上有無特別之處
c、消費者是否喜歡通過這種工藝的產(chǎn)品
6）產(chǎn)品的外觀與包裝
a、外觀與包裝是否與質(zhì)量、價格和形象相稱
b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠
c、在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目
d、外觀和包裝對消費者是否具有吸引力
e、消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價怎么樣
7）與同類產(chǎn)品的比較
a、在性能上有什么優(yōu)勢，有什么不足
b、在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢，有什么不足
c、在價格上有什么優(yōu)勢，有什么不足
d、在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢，有什么不足
e、在工藝上有什么優(yōu)勢，有什么不足
f、在被認知和購買上有什么優(yōu)勢和不足
2、產(chǎn)品生命周期分析
1）產(chǎn)品生命周期的主要標志
2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知 3、產(chǎn)品的品牌形象分析
1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
a、企業(yè)對產(chǎn)品形象有沒有考慮
b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象怎么樣
c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達
2）消費者對產(chǎn)品形象的認知
a、消費者認為產(chǎn)品形象怎么樣
b、消費者認知與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎
c、消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣
d、產(chǎn)品形象在消費者認知方面有沒有問題
4、產(chǎn)品定位分析
1）產(chǎn)品的預(yù)期定位
a、企業(yè)對產(chǎn)品定位有沒有設(shè)想
b、企業(yè)對產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣
c、企業(yè)對產(chǎn)品的定位有沒有不合理之處
d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達
2）消費者對產(chǎn)品定位的認知
a、消費者認知的產(chǎn)品定位怎么樣
b、消費者認知與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎
c、消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣
d、產(chǎn)品定位在消費者認知方面有沒有問題
（3）產(chǎn)品定位的效果
a、產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果
b、產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難
5、產(chǎn)品分析總結(jié)
1）產(chǎn)品特性
a、機會與威脅
b、優(yōu)勢與劣勢
c、主要問題點
2）產(chǎn)品的生命周期
a、機會與威脅
b、優(yōu)勢與劣勢
c、主要問題點
3）產(chǎn)品的形象
a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢
c、主要問題點
4）產(chǎn)品定位
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位
1）市場占有率
2）消費者認識
3）企業(yè)自身的資源和目標 2、企業(yè)的競爭對手
1）主要的競爭對手是誰
2）競爭對手的基本情況 3）競爭對手的優(yōu)勢與劣勢
a、機會與威脅
b、優(yōu)勢與劣勢
c、主要問題點
4）競爭對手的策略 3、企業(yè)與競爭對手的比較
1）機會與威脅
2）優(yōu)勢與劣勢
3）主要問題點
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 1、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動的概況 1）開展的時間
2）開展的目的3）投入的費用
4）主要內(nèi)容
2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略 1）廣告活動針對什么樣的目標市場進行 2）目標市場的特性如何
3）有什么合理之處
4）有什么不合理之處
3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略 4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略
1）訴求對象是誰 2）訴求重點如何
3）訴求方法如何
5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略
1）廣告主題如何，合理與否
2）廣告創(chuàng)意如何，優(yōu)劣如何 6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略
1）媒介組合如何，合理與否 2）廣告發(fā)布的頻率如何，優(yōu)劣如何 7、廣告效果
1）廣告在消費者認知方面有什么效果
2）廣告在改變消費者態(tài)度方面有什么效果3）廣告在消費者行為方面有什么效果
4）廣告在直接促銷方面有什么效果
5）廣告在其他方面有什么效果
6）廣告投入的效益如何
8、總結(jié)
1）競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢
2）企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢
3）企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
4）企業(yè)以往廣告突出的劣勢
第二部分：廣告策略
一、廣告的目標
1、企業(yè)提出的目標
2、根據(jù)市場情況可以達到的目標
二、目標市場策略 （此部分可以放在環(huán)境分析中）1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價
1）企業(yè)原來所面對的市場
a、市場的特性 b、市場的規(guī)模 2）企業(yè)原來市場觀點的評價
a、機會與威脅
3、廣告目標的表達
b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點
d、重新進行目標市場策略決策的必要性
2、市場細分
1）市場細分的標準 2）各個細分市場的特性
3）各個細分市場的評估 4）對企業(yè)最有價值的細分市場 3、企業(yè)的目標市場策略
三、產(chǎn)品定位策略 ——廣告定位 1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位
2）定位效果
3）對以往定位的評價
2、產(chǎn)品定位策略
1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性
1）目標市場選擇的依據(jù) 2）目標市場選擇的策略
a、從消費者需求的角度 b、從產(chǎn)品競爭的角度
c、從營銷效果的角度
2）對產(chǎn)品定位的表述
3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢
四、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對象
1）訴求對象的表述 2）訴求對象特性與需求 2、廣告的訴求重點
1）對訴求對象需求的分析
五、廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題策略
1）對廣告主題的表述
2）廣告主題的依據(jù)
2、廣告創(chuàng)意策略
1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容
2）對所有廣告信息的分析 3）廣告訴求重點的表述 3、訴求方法策略
1）訴求方法的表述 2）訴求方法的依據(jù)
2）廣告創(chuàng)意的說明
3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容
1）廣告表現(xiàn)的風格
2）各種媒介的廣告表現(xiàn)
3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)
六、廣告媒介策略 1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域
3、媒介的類型
4、媒介的選擇
1）媒介選擇的依據(jù)
2）選擇的主要媒介
3）選用的媒介簡介
5、媒介組合策略
6、廣告發(fā)布時機策略
7、廣告發(fā)布頻率策略
第三部分：廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間
1、在各目標市場的開始時間2、廣告活動的結(jié)束時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對象
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現(xiàn) 1、廣告的主題 2、廣告的創(chuàng)意
3、廣告活動的持續(xù)時間
3、各媒介的廣告表現(xiàn)
1）平面設(shè)計
2）文案
3）電視廣告分鏡頭腳本
七、廣告發(fā)布計劃
1、廣告發(fā)布的媒介
2、各媒介的廣告規(guī)格
八、其他活動計劃
1、相關(guān)促銷活動計劃
2、公共關(guān)系活動計劃
九、廣告費用預(yù)算
1、廣告的策劃創(chuàng)意費用
4、各媒介廣告的規(guī)格 5、各媒介廣告的制作要求
3、廣告媒介發(fā)布排期表
3、其他活動計劃
2、廣告設(shè)計費用 3、廣告制作費用
4、廣告媒介費用
5、其他活動所需要的費用
6、機動費用
7、費用總額
第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測
1、廣告主題測試：
2、廣告創(chuàng)意測試：
二、廣告效果的監(jiān)控
1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告
3、廣告文案測試：
4、廣告作品測試：
2、廣告效果的測定：
主的資料。
附錄 1、市場調(diào)查問卷
2、市場調(diào)查訪談提綱
3、市場調(diào)查報告
參考理論：營銷理論
bedell模型
廣告定位理論：usp理論——
ci理論—
新定位理論（里斯/屈特）
廣告?zhèn)鞑ダ碚摚篴idma理論
cs理論 整合營銷傳播（imc）： dagmar理論（目標）6m法（目標）eon模型 3b原則
經(jīng)典廣告策劃方案 廣告的策劃書篇五
---消費者分析
產(chǎn)品分析
廣告預(yù)算與效果評估
實施策略
目錄：
一.市場分析
二.消費者分析
三.產(chǎn)品分析
四.競爭對手及狀況分析
五.廣告策略
六.媒介策略
七.廣告計劃
八.公關(guān)營銷策略
九.廣告策略預(yù)算
十廣告效果預(yù)算評估
十一實施策略
一市場分析
⑴國家宏觀經(jīng)濟情況
隨著中國加入wto，中國經(jīng)濟高速健康發(fā)展，全國gdp平均年增長8%，中國與時間的差距越來越小，人民生活水平大大提高。相應(yīng)的購買力越來越強，同時
2---乳制品業(yè)市場發(fā)展的主流。在有冷鏈保證的地方推行新鮮乳制品，是中國乳制品消費升級的必然。
⑶乳制品業(yè)的優(yōu)勢
乳制品現(xiàn)在作為大眾消費品，消費數(shù)量大，市場潛力大，一些專家指出乳制品是最健康的食品，建議人們多喝牛奶保健康。乳制品除膳食纖維外，牛乳中含有人體所需的全部營養(yǎng)物質(zhì)，其營養(yǎng)價值之高是其他食物所不能比的。一個成年人每天喝500毫升乳制品，能獲得15到17克的優(yōu)質(zhì)蛋白，可滿足每天的氨基酸，可滿足每日熱量需要的11%。過去，由于生活水平所限，好多中國人沒有喝乳制品的習慣，特別是廣大農(nóng)村，乳制品消費量很校但隨著人民生活水平的提高，越來越多的人開始消費乳制品，消費數(shù)量有逐年上升趨勢，為乳制品生產(chǎn)廠商提供了機遇。相信乳制品的消費將不斷增長，乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊。另外，乳制品發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)渠道建設(shè)良好暢通，有眾多的銷售及供應(yīng)鏈可以
4---2.廣告活動的時間 3.廣告的目標市場 4.廣告的訴求對象 5.廣告的訴求重點
6.廣告活動的表現(xiàn)(設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿) 7.廣告媒介計劃 7.其他活動計劃 9.廣告費用預(yù)算
(四)廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 1.廣告效果的預(yù)測 2.廣告媒介的監(jiān)控
廣告策劃書的一般模式
根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：
封面：
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。
6---一、營銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(1)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢;? 總體的經(jīng)濟形勢
? 總體的消費態(tài)勢
? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場的政治、法律背景：
? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場? ? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?(3)市場的文化背景
? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處? ? 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品? 2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
? 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
? 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3、市場概況。
8---二、消費者分析
1、消費者的總體消費態(tài)勢。
? 現(xiàn)有的消費時尚
? 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性 2、現(xiàn)有消費者分析。(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：
? 現(xiàn)有消費者的總量
? 現(xiàn)有消費者的年齡
? 現(xiàn)有消費者的職業(yè)
? 現(xiàn)有消費者的收入
? 現(xiàn)有消費者的受教育程度
? 現(xiàn)有消費者的分布
(2)現(xiàn)有消費者的消費行為：
? 購買的動機
? 購買的時間
? 購買的頻率
? 購買的數(shù)量
? 購買的地點
(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度：
? 對產(chǎn)品的喜愛程度
? 對本品牌的偏好程度
? 對本品牌的認知程度
10---(2)潛在消費者：
? 機會與威脅
? 優(yōu)勢與劣勢
? 主要問題點(3)目標消費者：
? 目標消費群體的特性
? 目標消費群體的共同需求
? 如何滿足他們的需求? 三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。(1)產(chǎn)品的性能：
? 產(chǎn)品的性能有哪些? ? 產(chǎn)品最突出的性能是什么? ? 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么? ? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求?(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：
? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品? ? 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何? ? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎? ? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?
12---力? ? 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?(7)與同類產(chǎn)品的比較：
? 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足? ? 在價格上有何優(yōu)勢?有何不足? ? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足? ? 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足? ? 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足? 2、產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知 3、產(chǎn)品的品牌形象分析(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
? 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮? ? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何? ? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處? ? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達?(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知：
14---5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。(1)產(chǎn)品特性：
? 機會與威脅
? 優(yōu)勢與劣勢
? 主要問題點
(2)產(chǎn)品的生命周期
? 機會與威脅
? 優(yōu)勢與劣勢
? 主要問題點(3)產(chǎn)品的形象：
? 機會與威脅
? 優(yōu)勢與劣勢
? 主要問題點(4)產(chǎn)品定位：
? 機會與威脅
? 優(yōu)勢與劣勢
? 主要問題點
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 1、企業(yè)在競爭中的地位。
? 市場占有率
? 消費者認識
? 企業(yè)自身的資源和目標
16---? 有何不合理之處? 3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。
? 訴求對象是誰
? 訴求重點如何
? 訴求方法如何
5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。
? 廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處? ? 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足? 6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。
? 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處? ? 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足? 7、廣告效果
? 廣告在消費者認知方面有何效果? ? 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果?
18---? 優(yōu)勢與劣勢
? 主要問題點
? 重新進行目標市場策略決策的必要性
2、市場細分。
(1)市場細分的標準：(2)各個細分市場的特性：(3)各個細分市場的評估：
(4)對企業(yè)最有價值的細分市場： 3、企業(yè)的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據(jù)：(2)目標市場選擇策略：
三、產(chǎn)品定位策略
1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。
(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果：
(3)對以往定位的評價： 2、產(chǎn)品定位策略。
(1)進行新的產(chǎn)品定位的必要性：
? 從消費者需求的角度
? 從產(chǎn)品競爭的角度
20---(1)廣告表現(xiàn)的風格：(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：
六、廣告媒介策略
1、對媒介策略的總體表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的類型： 4、媒介的選擇：
? 媒介選擇的依據(jù)
? 選擇的主要媒介
? 選用的媒介簡介 5、媒介組合策略：
6、廣告發(fā)布時機策略： 7、廣告發(fā)布頻率策略：
第三部分：廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間
? 在各目標市場的開始時間
? 廣告活動的結(jié)束時間
? 廣告活動的持續(xù)時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對象
22---4、廣告媒介費用：
5、其他活動所需要的費用 6、機動費用： 7、費用總額：
第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測 1、廣告主題測試： 2、廣告創(chuàng)意測試： 3、廣告文案測試： 4、廣告作品測試：
二、廣告效果的監(jiān)控
1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： 2、廣告效果的測定：
附錄：
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場調(diào)查問卷
2、市場調(diào)查訪談提綱
3、市場調(diào)查報告>、> 等;(綜合類)>、>、>、地區(qū)性日報、地區(qū)性晚報等.24---分析一：市場分析
rio中國市場品牌發(fā)展歷程
rio銳澳雞尾酒自成立伊始，就致力于中國預(yù)調(diào)雞尾酒市場的開拓與建立，并在2014年，產(chǎn)品即已覆蓋全國市場。
市場概況 1.市場需求
酒類市場在中國仍處于起步階段，但根據(jù)rio對日本、歐美等國預(yù)調(diào)
雞尾酒的研究，加之rio在中國市場多年的經(jīng)驗，rio正在不斷引領(lǐng)市場格局。cocktail傳承了英國預(yù)調(diào)雞尾酒的優(yōu)質(zhì)釀造工藝，并經(jīng)過長期的研發(fā)，rio瓶裝、罐裝雞尾酒產(chǎn)品在中國市場中已占據(jù)半數(shù)市場。
營銷環(huán)境分析總結(jié) 1.機會與威脅
rio雞尾酒，上世紀末，預(yù)調(diào)雞尾酒的時尚魅力在日本綻放，如今日本此類產(chǎn)品的市場已經(jīng)十分成熟，品種豐富多彩，完全延續(xù)了日本清涼飲料的發(fā)展模式，達到了細分市場的階段：有不同的酒精
26---是8%，中國如果以每年1%的幅度增長，到2014年可達人口的三分之一。rio官方統(tǒng)計顯示，購買rio的多為35歲以下的人群。
中等收入的群體大多是由各行各業(yè)的專業(yè)人才、白領(lǐng)以及中級管理人員構(gòu)
成。這部分的人群都有著比較好的教育背景，學歷和收入正相關(guān)。如《福布斯》發(fā)布的中國中產(chǎn)定義中顯示，中產(chǎn)是有大學學位的專業(yè)人士。而對35歲以下的人群來說，他們符合意義上的中產(chǎn)階級。28歲以下的低收入人群以及學生也是rio的主要消費者。由于他們
還沒有創(chuàng)造社會價值，但出于對于新鮮事物的接受態(tài)度，他們使用的產(chǎn)品大多是價位適中以及比較便宜的，這塊市場有著很大的潛力。
男性多于女性，在中國普遍男性飲酒多于女性，雖然rio酒精度極低，但依然男性較多。
消費者分析總結(jié)
中國的中等收入群體在不斷的擴大，再
28---的口感，rio的酒基有選自法國的干邑白蘭地、精選的俄羅斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆。
：飲酒的歡樂與健康的理念并不矛盾，rio匯聚世界各地的優(yōu)質(zhì)水果，清純甜美的白桃、香氣濃郁的西柚、酸爽清新的檸檬，采用鮮榨冷凍技術(shù)提純果汁。
：或清香，或甘醇的優(yōu)雅滋味，或清澈，或濃郁的高貴氣質(zhì)，洋酒與果汁的黃金配比混搭。
品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢
1.有明確地定位和清晰的品牌形象
從誕生之日起，rio就定位于中低端市場，走親民路線，而且一直沿著這個路線進行品牌塑造和推廣。2豐滿品牌形象
rio由之前的不做廣告到后來慢慢的投放廣告，先是在湖南衛(wèi)視做rio的廣告，再到時下的z周迅做代言，讓rio的品牌形象家喻戶曉。
四．現(xiàn)階段出現(xiàn)的問題及瓶頸
30---在進行廣告投放時候，選擇的媒介類型大體有以下幾種：電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外、手機廣告。2014年11月，煙酒產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模持續(xù)下降，環(huán)比降幅26.6%。國內(nèi)傳統(tǒng)媒體廣告市場的刊例花費同比增長了14%，高于第二季度gdp增長率9.5%，但比去年同期較低。因此在選擇媒介方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體還是占一定優(yōu)勢，主要是受國家廣電總局的政策影響。2.廣告發(fā)布時機策略
選擇大眾消費人群所關(guān)注的媒體，投入廣告宣傳。采用分散式媒體組合策略，采用多種媒體形式同時進行宣傳，可以更有效的到達目標受眾。(三)媒介投放策略
1．電視廣告表現(xiàn)以及投放策略。
rio的品牌目前適合于省電視臺進行廣告投放，比如湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，這些省電視臺收視率高，廣告費用較央視比，較低。2.贊助節(jié)目、電視劇的內(nèi)隱廣告。
在媒介戰(zhàn)略選擇中，rio采用的是進攻
32----
經(jīng)典廣告策劃方案 廣告的策劃書篇六
[策劃書]經(jīng)典廣告案例分析經(jīng)典廣告案例分析(公關(guān))1.阿迪達斯
打開網(wǎng)頁，頁面兩邊的對聯(lián)第一時間進入用戶眼簾，兩名女排選手振臂扣球，你來我擋，趣味多多。鼠標輕輕滑過，對聯(lián)中間主畫面瞬間呈現(xiàn)，女排選手們爭先跳起攔網(wǎng)，而身后是無數(shù)的手臂、無數(shù)的人。這樣的場面只有一個詞來形容，國人與運動員一起，眾志成城，這樣的防守有誰能突破呢, 廣告主畫面里有統(tǒng)一的“沒有不可能，一起2008”的廣告語。在對聯(lián)畫面上有顯眼的阿迪達斯logo與北京奧運logo并列的北京2008年的奧運會合作伙伴大標志。整則廣告以比賽形式展現(xiàn)，互動性強，表現(xiàn)出不一樣的視覺沖擊力，有效突出了阿迪迪斯的品牌內(nèi)涵～
(一種氛圍、一份激情、一種勝利，一片歡呼，沙灘中滋生出來的年輕活力一派，在飛躍中展現(xiàn)實力，拼搏中奪取尊貴?！皼]有不可能，一起2008”口號在模擬場景中分外奪目，將用戶眼球充分聚焦。廣告場景的精妙布局，人物動作設(shè)計的逼真，對聯(lián)與主畫面的完美互動??都充分加深了受眾對品牌的認知度。)眾望就是希望，扣出你的熱情，中國女排在飛躍中展現(xiàn)實力，在互動通富媒體技術(shù)支撐以及阿迪達斯生生不息的體育精神烘托下，平添了更多偉大的期望。如果硬要給這個廣告挑刺，則是由于主畫面稍顯龐大，需要展示的又是萬眾一心，眾志成城，出現(xiàn)的人物較多，造成畫面的整體效果稍嫌擁擠，不過巧妙的互動效果完全可以遮蓋這一小小瑕疵。
2.恒源祥絨線羊毛衫 恒源祥絨線羊毛衫，羊羊羊 “恒-源-祥-絨線羊毛衫，羊、羊、羊”，簡單的一句話挽救了一個企業(yè)，成就了一個品牌。連續(xù)三便的重復(fù)也開創(chuàng)了廣告的一種新方式，被稱為“恒源祥模式”?？蓯鄣耐簟把?、羊、羊”成了恒源祥廣告的記憶點。
3.阿凈嫂
家庭健康一把手——阿凈嫂
此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。產(chǎn)品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當時此類產(chǎn)品的普遍屬低檔品、關(guān)心度低，我們接手后，將其品牌命名為“阿凈嫂”，并塑造了一個溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身;同時也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費者中的高知名度和美譽度，將產(chǎn)品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機智等概念緊密結(jié)合在一起。
本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個極富親和力的品牌形象，使消費者與產(chǎn)品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙。
另外，“阿凈嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯(lián)系起來，以公關(guān)活動為中心的事件行銷，引起傳媒關(guān)注，短期內(nèi)使產(chǎn)品知名度大增，大嫂的現(xiàn)場促銷更是效果斐然。在半然內(nèi)該品牌成功成為區(qū)域市場上的領(lǐng)導性品牌。
4.伊美堂
在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂
1998年，我們幫助一位客戶推出了運用日本漢方技術(shù)生產(chǎn)中藥消斑面膜，專治臉上雀
斑、黑點，它就是伊美堂消斑面膜。
本案例成功在于，我們?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，并以其側(cè)剪影為商標，貫穿所有平面設(shè)計、終端宣傳品、電波廣告，配合有力的公關(guān)、廣告、促銷活動，運用ars戰(zhàn)術(shù)，連續(xù)出擊，形成強勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。后市場上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿。
5.農(nóng)夫山泉 農(nóng)夫山泉有點甜
或許正是人們因為對“甜”的懷疑使得該廣告深入人心。這句簡單得不能再簡單的廣告語成了農(nóng)夫山泉的第一記憶點。暗示的品質(zhì)的“甜”字則成了其品牌價值的集中體現(xiàn)。
6.龜苓益
“龜苓益”是一種可以喝的龜苓膏
龜苓益”的廣告，從廣告中可以得知，“龜苓益”是一種可以喝的龜苓膏。龜苓膏是歷史悠久的傳統(tǒng)藥膳，相傳最初是清宮中專供皇帝食用的名貴藥物。它主要以名貴的“鷹嘴龜?shù)凝敯濉焙汀巴淋蜍摺睘樵?，再配生地等藥物精制而成。龜腹甲板比較柔軟，含膠質(zhì)多，所以能熬成膏狀。龜苓膏因此而得名。龜苓膏，其性溫和，不涼不燥，老少皆宜，具有清熱去濕，旺血生肌，止瘙癢，去暗瘡，潤腸通便，滋陰補腎，養(yǎng)顏提神等功效，因而倍受人們喜愛，并暢銷中外。
那么“龜苓益”又是什么呢,在這里有必要和大家介紹一下什么是“龜苓益”。
“龜苓益”是一種新型飲料，“龜苓益”實際上就是可以喝的龜苓膏，但口感比龜苓膏要好。與龜苓膏一樣具有滋陰補腎、潤燥護膚、消除暗瘡、調(diào)理臟腑、清熱解毒、保健養(yǎng)顏的功效。
7.智能達
準確學外語輕松又容易——智能達
復(fù)讀機產(chǎn)品品牌林立，競爭對手比比皆是。智能達列為第三梯隊。如何突破高科技電子產(chǎn)品的宣傳難點從而脫穎而出,成功在于，解決了復(fù)讀機在市場上最大障礙――準確又動人的傳播點問題。大多復(fù)讀機從復(fù)讀的時長、音質(zhì)、頻響等特點來訴求。智能達首家提出:復(fù)讀機質(zhì)量的好壞關(guān)鍵在于“內(nèi)芯”;提出“智能機芯”的概念并樹立“智能機芯”的標準，貫穿整個推廣過程中。還塑造了一個專業(yè)的可親的徐老師的形象。以專業(yè)的徐老師的形象為載體，以“智能機芯”為利益訴求點，將認知、形象、功能、消費者等有機整合起來。產(chǎn)品推出后，智能達公司一下子脫銷3個多月。
8..美寶蓮
美寶蓮紐約新bb霜廣告
美寶蓮紐約新一季的廣告宣傳，打破常規(guī)，走下了紐約的t臺，走上中國的街頭。化妝
功能”的模式。飽受媒體廣告和互動營品廣告競爭激烈，但多數(shù)仍停留在最直接的“形象+ 銷轟炸的17到24歲的女孩已經(jīng)開始厭煩那些直接利益驅(qū)動的護膚品廣告，美寶蓮廣告的創(chuàng)意團隊麥肯上海決定嘗試一些新東西來避免對目標顧客進行強力推銷。
美寶蓮不想向她們強力推銷產(chǎn)品，我們換一個新方向，她們喜愛漫畫和插圖，以插圖定義她們的生活方式，生活中有獨特的口語習慣?！?美寶蓮廣告運用插圖來創(chuàng)造共鳴，聚焦于平易近人的生活故事，同時又保持美寶蓮紐約時尚和自信的品牌精神。
9.腦靈通
30天提高記憶商數(shù)18.52——腦靈通
腦靈通為廣州輕工研究所研發(fā)的健腦保健品，我們對它的策劃成功之處在于大膽走出常規(guī)的健腦益智產(chǎn)品的做法，走細分市場之路，避開當時強勁的對手(腦輕松)，集中火力攻打考生市場，與對手打貼身戰(zhàn)，巧妙地奪取了市場份額。此整體策劃分三個階段在考生中進行推廣:首先以“30天提高記憶商數(shù)18.52”為利益承諾點，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強產(chǎn)品與考生、考生家長之間的溝通，使產(chǎn)品具有親和性，使消費者與購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油!不到3個月，腦靈通從一個新品牌快速成長為市場的競爭品牌，一段間內(nèi)使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦產(chǎn)品，銷售回款(深圳、廣州)倍增。
`10.益生堂
戰(zhàn)“痘”的青春——《益生堂》
益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環(huán)境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。
這是一個小預(yù)算、大手筆的經(jīng)典策劃案例。其成功之處在于:完整地運用了整合營銷策略，通過場調(diào)查開始以準確的市場定位推出了廣告“戰(zhàn)痘的青春”系列，結(jié)合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關(guān)活動，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導入亦為其長久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。益生堂三蛇膽的廣告、公關(guān)、促銷創(chuàng)意及表現(xiàn)影響深遠，仿效者眾。
“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產(chǎn)品質(zhì)量險”及“慰問交警、升國旗”等系列新聞行銷的運用，更是石破天驚，在傳媒界產(chǎn)生轟動，為保健品市場營銷的新發(fā)拓展了空間。
百事可樂廣告案例分析
“新一代的選擇”是百事可樂的廣告語，從這則廣告語中我們就能體會到它的市場定位。“定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事項，而是去操作已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系?！?/p>
定位的基點并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費者心理位置的統(tǒng)一。定位的目的是為了在消費者心目中確立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢。定位所宣稱的并非同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競爭對手沒有說明的，或者是尚未引起注意的，但卻確確實實對消費者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是從消費者的心理需求空間出發(fā)，對產(chǎn)品優(yōu)勢的一種創(chuàng)造，既創(chuàng)造功能更創(chuàng)造形象。
百事可樂從4p和消費群體的心理特征的角度把市場定位于年輕人。百事公司作了一次市場調(diào)查。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn):當消費者在挑選軟飲料時，他們實際上做出了三項選擇，第一他們拿定主意喝軟飲料，而不是果汁、水或者牛奶;接著他們選擇了可樂，而不是雪碧，七喜或者其他軟飲料。只有在這時，他們才開始從百事可樂和可口可樂及其它可樂中挑選。同時，調(diào)查結(jié)果還表明，消費者認為百事可樂公司是一家年輕的企業(yè)，具備新的思想，富有朝氣和創(chuàng)新精神，是一個發(fā)展很快、趕超第一的企業(yè)，不足之處是魯莽，甚至有點盛氣凌人。而可口可樂得到的積極評價是:美國的化身，可口可樂是“真正的”正牌可樂，具備明顯的保守傳統(tǒng);不足之處是老成遲鈍、自命不凡，還有點社團組織的味道。所以百事可樂選擇青少年作為自己的形象，年輕人充滿情趣，令人振奮，富有創(chuàng)新精神。例如:1994年，百事可樂又投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾?杰克遜拍攝廣告片。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。而且調(diào)查表明，這也是有史以來最成功的廣告片，這部廣告片開播不到30天，百事可樂的銷售量就開始上升。在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克遜和瑞奇?馬丁四大歌星做它的形象代表。
我們認為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。百事可樂的廣告的創(chuàng)意都源于它的市場定位。從廣告的投放來說，百事可樂的廣告鋪天蓋地加上定位準確，促進了它的銷售上升。消費者對廣告的態(tài)度1 對廣告的總體態(tài)度2 對電視廣告的態(tài)度:在廣告發(fā)展史上，相對印刷和廣播廣告來說，電視廣告是后起之秀，但在各媒體廣告中，它最具有影響力，也是最受消費者關(guān)注各最有爭議的。
因為電視屏幕上的百事可樂的廣告重復(fù)播出，使消費者對這個產(chǎn)品產(chǎn)生了注意。
首先分析它的廣告怎么引起的受眾的注意的。它利用了廣告信息的新異性;利用對比性——它的許多平面廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的手法;利用活動變化性;選擇恰當?shù)臅r空位置;提高重復(fù)率——百事可樂的廣告鋪天蓋，在電視屏幕上重復(fù)出現(xiàn);增加趣味性——廣告中充滿趣味;增強藝術(shù)性——影視廣告做的非常有藝術(shù)性，基本上以藍色為主色調(diào);利用懸念。通過以上手法是受眾對其引起了注意。
然后分析百事可樂的廣告是怎么讓受眾記住的。首先和引起注意一樣，需要適當?shù)闹貜?fù);廣告信息容量要恰當;利用語言特點;廣告內(nèi)容形象、有意義;廣告形式新穎獨特;增強廣告的互動性;廣告編排位置恰當;多種感覺器官同時參與記憶。
根據(jù)aidma原理，首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進一步產(chǎn)生記憶，最后采取購買行動。
百事可樂的主要競爭對手是可口可樂。首先看看兩者的廣告語與定位差別: 可口可樂:全球定位瓶罐隨時隨地傳信息?？煽诳蓸范ㄎ挥谶\動迷們的飲品。百事可樂定位于“新一代的可樂”。百事可樂定位于“年青人的可樂。
與可口可樂強調(diào)本土化的道路不同，百事可樂另開一路，自建市場:找到適當?shù)膹V告訴求點: 在設(shè)計其廣告，形成其廣告創(chuàng)意時，憑空的構(gòu)想很難達到有效的宣傳效果。一個良好的創(chuàng)意，往往要求能夠抓住消費者最關(guān)心的問題。然而不同的消費者群體，他們的消費者心理、消費行為均不同。首先是正確地運用媒體;選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方法。例如:百事可樂在全球的擴張中百事可樂的“明星”策略和本土化的廣告線路明晰，從“ask for more(無限渴望)”到“dare for more(突破渴望)”，百事可樂始終將產(chǎn)品定位在國際品牌上，百事可樂無時無刻不在宣揚自己的新潮、流行;暗示可口可樂的老化、腐朽。百事在全球長期推行的“體育+音樂”廣告模式，也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來趨勢。
百事可樂明確自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。
從口味到價格、從定位到廣告、從營銷活動到明星代言、從商業(yè)文化到包裝變化??兩大可樂巨頭燃起的這場硝煙似乎永無寧日。
百事這些年在中國的營銷策略。
1本土化策略。任何國外品牌進入中國后想長期的占有比較大的市場份額，都不得不面對一個本土化的問題。百事在這一點上做的非常出色，從其公司管理團隊中外人員的比例上我們也不難看出這個問題。
2 多元化的品牌策略。目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達和激浪。
3 獨特的音樂推銷。
4大手筆的公關(guān)。2001年12月，由百事(中國)投資有限公司捐贈，中國婦女發(fā)展基金會設(shè)立的專項基金——"百事可樂基金"，向內(nèi)蒙古的準格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當?shù)厝彼彝バ藿?母親水窖"及貧困失學兒童復(fù)學等項目。此類活動大大增加了百事可樂的美譽度。
百事可樂的包裝以紅與藍為主色彩。實際上，可口可樂和百事可樂的商標設(shè)計可能最能反映二者的特色和定位?？煽诳蓸愤x用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“coca-cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力。
百事可樂則選擇了藍色，在純白的底色上是近似中國行書的藍色字體“pepsicola”，藍字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之態(tài)。眾所周知，藍色是精致、創(chuàng)新和年輕的標志，高科技行業(yè)的排頭兵ibm公司就選用藍色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍色巨人”，百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達到了完美的統(tǒng)一。
無論廣告表現(xiàn)上多好，最重要的是消費者的購買需要。馬斯洛的需要層次論把人類的多種需要歸納為五大類和五個等級。生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。
消費者需求行為的變化越來越流行化消費，消費者越來越講究消費的時尚，注重品位和質(zhì)量，許多產(chǎn)品將呈現(xiàn)流行的趨勢。其次，商品大眾化，流行化消費導致商品的大眾化。信息的快速傳播和技術(shù)的不斷進步，使得相當多的商品趨向大眾化。再其次，消費趨向品牌化?，F(xiàn)代消費者的個性化要求越來越強烈，但是產(chǎn)品卻趨向于同質(zhì)化。這種矛盾更多地通過個性化的品牌來滿足。在激烈的競爭中，個性化的品牌成為經(jīng)營者樹立形象和吸引消費者的一項重要的重要措施。最后，消費者傾向于感性消費。消費者在消費過程中更看重其附加值。消費者的需求從物質(zhì)方面更多地轉(zhuǎn)向精神方面。在消費過程中，需要的滿足獲得更多的感覺和體驗，獲得更多的快樂。
所以百事可樂的廣告如何誘發(fā)消費者的需要呢, 首先，說出消費者的真正需要。其次，突出百事可樂的獨特處。然后，凸顯商品的附加心理價值。在消費者選擇可樂時不會選擇非?？蓸返葒a(chǎn)可樂，以非常可樂為例子，它的定位于農(nóng)村等小城市，在許多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可樂和非?？蓸方o人的心理附加值也是不一樣的。最后，訴諸潛在需要。
綜合來看，消費者在看到廣告后首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進一步產(chǎn)生記憶，最后采取購買行動。諸如百事可樂這類的商品，消費者大多是采用的是感性購買。所以廣告可以試圖激發(fā)受眾的某種情緒、情感以促使其購買。
經(jīng)典廣告策劃方案 廣告的策劃書篇七
模板廣告策劃
前言：
第一部分：廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間
三、目標區(qū)域
四、廣告訴求對象及重點
五、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃
六、廣告費用預(yù)算
第二部分：廣告策略
一、廣告目標
二、目標市場策略
三、產(chǎn)品定位策略
四、品牌形象策略
五、廣告訴求策略
六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略
七、廣告媒介策略
第三部分：市場調(diào)查
一、營銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素
2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素
3、市場規(guī)模
4、市場構(gòu)成的特征
5、營銷環(huán)境分析總結(jié)
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態(tài)勢
2、現(xiàn)有消費者分析
3、潛在消費者分析
4、消費者分析總結(jié)
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品的性能
2、產(chǎn)品質(zhì)量
3、產(chǎn)品價格
4、產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析
5、產(chǎn)品的外觀及命名
四、競爭對手的營銷狀況分析
1、競爭對手數(shù)目
2、競爭對手分析
3、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、廣告訴求、創(chuàng)意表
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