每個(gè)人都曾試圖在平淡的學(xué)習(xí)、工作和生活中寫(xiě)一篇文章。寫(xiě)作是培養(yǎng)人的觀察、聯(lián)想、想象、思維和記憶的重要手段。那么我們?cè)撊绾螌?xiě)一篇較為完美的范文呢？以下是小編為大家收集的優(yōu)秀范文，歡迎大家分享閱讀。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父都有誰(shuí) 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中換代新產(chǎn)品是指篇一
有關(guān)數(shù)學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究
摘要：縱觀當(dāng)今的書(shū)市，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在問(wèn)世的新書(shū)是越來(lái)越多，這就使得圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越劇烈，然而關(guān)于數(shù)學(xué)的圖書(shū)卻不如小說(shuō)之類(lèi)的書(shū)暢銷(xiāo)，數(shù)學(xué)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)手段和策略也應(yīng)該推陳出新，呈現(xiàn)出擊“組合拳”的態(tài)勢(shì)，隨之提升的便是出版行業(yè)的業(yè)績(jī)。數(shù)學(xué)是我們生活中離不開(kāi)的，可是數(shù)學(xué)書(shū)籍卻得不到暢銷(xiāo)。本文就是對(duì)數(shù)學(xué)書(shū)籍進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，以便為數(shù)學(xué)書(shū)籍開(kāi)拓市場(chǎng)。
正文：如今的圖書(shū)種類(lèi)越來(lái)越多，已經(jīng)大大超出了讀者心理上可以接受的閾限。如果把圖書(shū)信息比作汪洋大海的話，那么如今顯露出的只是汪洋大海中的一瓢水而已，很多的圖書(shū)宣傳信息還是沒(méi)能現(xiàn)樓出來(lái)。然而，數(shù)學(xué)類(lèi)別的圖書(shū)，卻一直是以躲避讀者注意力的方向趨勢(shì)。讀者的注意力是很有限的，一般化的圖書(shū)很難走進(jìn)讀者的心理。數(shù)學(xué)是我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚闹R(shí)，然而除了數(shù)學(xué)教科書(shū)就很難讓人們關(guān)注。通過(guò)一個(gè)月的學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)策略的知識(shí)，身為數(shù)學(xué)系的一員有責(zé)任把數(shù)學(xué)書(shū)籍帶動(dòng)起來(lái)，推動(dòng)數(shù)學(xué)的應(yīng)用和發(fā)展。
一、有關(guān)數(shù)學(xué)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)是企業(yè)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，依照市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)與決策等，對(duì)產(chǎn)品的拓展，從時(shí)空和人力、物力和財(cái)力上作出具體安排。
大力推廣數(shù)學(xué)教材為目的，按照原本每月的銷(xiāo)售額為基礎(chǔ)，以有效的營(yíng)銷(xiāo)手段為方法，按第二月的銷(xiāo)售量為上個(gè)月的兩倍為目標(biāo)，施行本次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
二、當(dāng)前數(shù)學(xué)教材的營(yíng)銷(xiāo)狀況
現(xiàn)如今圖書(shū)種類(lèi)繁多，然而普遍的數(shù)學(xué)圖書(shū)只能做為我們的教材出現(xiàn)在讀者的視野里。如今的銷(xiāo)售狀況不容樂(lè)觀，根據(jù)調(diào)查，數(shù)學(xué)類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售量的83%是數(shù)學(xué)教材，10%有關(guān)生活類(lèi)別的數(shù)學(xué)圖書(shū)，剩下的7%是其他類(lèi)別。在這種類(lèi)少之又少的情況下，也只有數(shù)學(xué)教材是占銷(xiāo)售的大部分。其他的類(lèi)別每月不占3%的銷(xiāo)售量。
三、銷(xiāo)售問(wèn)題存在的原因
第一，不能引起讀者的關(guān)注。數(shù)學(xué)類(lèi)圖書(shū)內(nèi)容專(zhuān)業(yè)，種類(lèi)過(guò)于單一，理解起來(lái)難，生活運(yùn)用少。讀起來(lái)枯燥，單調(diào)。第二，缺乏知名度。數(shù)學(xué)類(lèi)圖書(shū)為專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)，沒(méi)有名人代言，只靠專(zhuān)業(yè)知識(shí)獲取知名度，自然沒(méi)有小說(shuō)類(lèi)、人文類(lèi)等圖書(shū)的知名度高。第三，包裝單一，不能吸引讀者眼球。與華麗的包裝的人文類(lèi)圖書(shū)相比，數(shù)學(xué)類(lèi)圖書(shū)只能是沒(méi)有聚光燈下的白皮書(shū)?？偸浅蔀槿藗兊囊环N工具類(lèi)別的圖書(shū)。
四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括：價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。
第一，價(jià)格策略主要是指產(chǎn)品的定價(jià)，主要考慮成本、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等，企業(yè)根據(jù)這些情況來(lái)給產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。
第二，產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等，給產(chǎn)品賦予特色，讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。脫掉白皮書(shū)，換上吸引眼球的包裝。讓讀者有煥然一新的學(xué)習(xí)氛圍，擺脫枯燥單一的思想。而且通過(guò)一些數(shù)學(xué)類(lèi)有名學(xué)者推薦，使數(shù)學(xué)專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)讓讀者更有信服性，使圖書(shū)更加專(zhuān)業(yè)，更加有說(shuō)服性。
第三，渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷(xiāo)、間接渠道，企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道。
第四，促銷(xiāo)策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷(xiāo)手段來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，增加銷(xiāo)售額的目的。手段有折扣、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)體驗(yàn)等多種方式。
最后，根據(jù)近一個(gè)月的學(xué)習(xí)，了解了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義，方法和運(yùn)用。銷(xiāo)售策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中。促銷(xiāo)策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷(xiāo)手段來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，增加銷(xiāo)售額的目的。最后希望能夠通過(guò)本篇論文能給數(shù)學(xué)類(lèi)書(shū)籍帶來(lái)有效的銷(xiāo)售量。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父都有誰(shuí) 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中換代新產(chǎn)品是指篇二
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的回顧與中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的展望
摘要：現(xiàn)代意義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想最初始于20 世紀(jì)初。營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究,標(biāo)志營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)代的開(kāi)始,4p's 的提出奠定了管理營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論框架,如何將國(guó)際成熟的營(yíng)銷(xiāo)理論與方法和中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)完成對(duì)接,是當(dāng)前擺在我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界和企業(yè)界面臨的一個(gè)重大課題。盡管世界著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的看法顯得多元化,但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是21 世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)學(xué);營(yíng)銷(xiāo)理論框架;4p's;述評(píng)
正文：
一、20 世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的起源與發(fā)展
現(xiàn)代意義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想最初始于20 世紀(jì)初。理性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始于1823 年美國(guó)人a.c.尼爾遜創(chuàng)建的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司, 1905 年, 克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授以“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”為名的課程, 標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首次進(jìn)入大學(xué)課堂。1911 年第一個(gè)正式的市場(chǎng)研究部門(mén)在柯蒂斯出版公司內(nèi)成立;自此, 市場(chǎng)研究與建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要部分。營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究, 標(biāo)志營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)代的開(kāi)始。20 世紀(jì)50 年代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn), “市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面。60 年代, 威廉·萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法, 即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。
伴隨全球一體化進(jìn)程, 西奧多·李維特提出“全球營(yíng)銷(xiāo)”(global marketing)的思想, 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性, 認(rèn)為過(guò)于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。然而, 他忽略了地域文化差異的影響, 受文化影響的產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)各方市場(chǎng)適應(yīng)性, 而不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。信息技術(shù)的迅速發(fā)展, 使得企業(yè)“一對(duì)一溝通”顧客成為可能, 出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo), 它更好地了解了顧客, 加強(qiáng)了與顧客的忠誠(chéng)關(guān)系。90 年代, 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)生變化, 企業(yè)開(kāi)始反思傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng), 意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)不僅要考慮消費(fèi)者的需要, 更要考慮消費(fèi)者與社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益, 如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤(rùn)最大化或消費(fèi)者的選擇和滿(mǎn)意度最大化, 而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿(mǎn)意與長(zhǎng)期福利。于是, 4ps 開(kāi)始向傳統(tǒng)的4pps 挑戰(zhàn)。
二、營(yíng)銷(xiāo)理論總體框架的形成與發(fā)展
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的歷史上, 沒(méi)有什么比“p”字游戲影響面更大的了。4pps 是隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953 年, 尼爾, 博登(neii borden)在美國(guó)巾場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”(marketing mix)這一術(shù)語(yǔ), 其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響, 為了尋求一定的巾場(chǎng)反應(yīng), 企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合, 從而滿(mǎn)足市場(chǎng)需求, 獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素(博登提出的巾場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合原本就包括12 個(gè)要素), 麥卡錫(mccarthy)于1960 年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》(basic marketing)一書(shū)中將這些要素一般地概括為4 類(lèi);產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion), 即著名的4p’s , 從此便開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的“p”字游戲。1967 年, 菲利普·科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理: 分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4p’s 為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。進(jìn)入20 世紀(jì)70 年代, 由于世界范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)的發(fā)展, 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合不能很好地適應(yīng)顧客對(duì)服務(wù)的要求, 有的學(xué)者又增加了第五個(gè)“p”, 即“人”(people);又因?yàn)榘b在消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中的重要意義, 而使“包裝”(packaging)成為又一個(gè)“p”;1985 年, 科特勒在強(qiáng)調(diào)“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念時(shí), 又提出了兩個(gè)“p”, 即公共關(guān)系(publicrelations)和政治權(quán)力(political power);此后, 當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時(shí)候, 科特勒又提出了戰(zhàn)略規(guī)劃中的4p 過(guò)程, 即診斷(probing)、市場(chǎng)劃分(partitioning)、定位(positioning)、擇優(yōu)化(prioritizing), 這樣, 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合至今已經(jīng)演變成12ppscs?！皃”字游戲仍在繼續(xù)。
(一)營(yíng)銷(xiāo)要素只適合于微觀問(wèn)題。因?yàn)樗粡慕灰椎囊环劫u(mài)方來(lái)考慮問(wèn)題, 執(zhí)著于營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)消費(fèi)者做什么, 而不是從顧客或整個(gè)社會(huì)利益來(lái)考慮, 這實(shí)際上仍是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映, 而沒(méi)有體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向, 而且它的重點(diǎn)是短期和純交易性的;
(二)4pps 理論是對(duì)博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念的過(guò)分簡(jiǎn)化, 是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象。搏登認(rèn)為, 提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的這個(gè)概念并不是要給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下個(gè)定義, 而是為營(yíng)銷(xiāo)人員提供參考, 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該將可能使用的各種因素或變量組合成一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃(neil borden , 1964)。但在4pps 模式中沒(méi)有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分, 沒(méi)有包括任何相互作用的因素, 而且, 有關(guān)什么是主要的營(yíng)銷(xiāo)因素, 它們是如何被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)驗(yàn)研究也被忽視了, “對(duì)于結(jié)構(gòu)的偏好遠(yuǎn)勝于對(duì)過(guò)程的關(guān)注”(kent , 1986)。時(shí), 營(yíng)銷(xiāo)是交換關(guān)系的相互滿(mǎn)足, 而4pps 模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用;(三)4pps 主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)(fast moving)的消費(fèi)品的銷(xiāo)售。況且, 消費(fèi)品生產(chǎn)者的顧客關(guān)系大多是與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關(guān)系, 消費(fèi)品零售商越來(lái)越把自己看成是服務(wù)的提供者。在這種情況下, 4pps 在消費(fèi)品領(lǐng)域的作用要受到限制;
(四)4pps 觀點(diǎn)將營(yíng)銷(xiāo)定義成了一種職能活動(dòng), 從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來(lái), 授權(quán)給一些專(zhuān)業(yè)人員,由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施?！捌髽I(yè)設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售部具體承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能,當(dāng)然, 有時(shí)也吸收一些企業(yè)外的專(zhuān)家從事某些活動(dòng), 比如像市場(chǎng)分析專(zhuān)家和廣告專(zhuān)家。結(jié)果是, 組織的其他人員與營(yíng)銷(xiāo)脫鉤, 而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也不參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交貨、顧客服務(wù)和意見(jiàn)處理及其它活動(dòng)”(christion gronroos ,1994), 因此導(dǎo)致了與其他職能部門(mén)的潛在矛盾。而且它缺乏對(duì)影響營(yíng)銷(xiāo)功能的組織內(nèi)部任務(wù)的關(guān)注, “如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營(yíng)銷(xiāo)或受營(yíng)銷(xiāo)影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設(shè)計(jì)激勵(lì)和控制系統(tǒng)”(vanden bulte , 1991);
(五)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和4pps 理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。格隆羅斯認(rèn)為, 作為一種最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論, 在很大程度上是從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中提煉出來(lái)的, 在其發(fā)展過(guò)程中很可能受到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響, 特別是三十年代壟斷理論的影響。然而, 與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系很快被切斷了, 甚至完全被人們忘記了。
針對(duì)這些批評(píng), 后來(lái)的學(xué)者們不斷地將4pps 模型進(jìn)行充實(shí), 在每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合因素中又增加了許多子因素, 分別形成產(chǎn)品組合、定價(jià)組合、分銷(xiāo)組合、溝通和促銷(xiāo)組合, 這四個(gè)方面每一個(gè)因素的變化, 都會(huì)要求其他因素響應(yīng)變化。這樣就形成了營(yíng)銷(xiāo)組合體系。根據(jù)實(shí)際的要求而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)因素組合, 變化無(wú)窮, 推動(dòng)著巾場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)資源的優(yōu)化配置。
三、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的現(xiàn)狀
從1979年至2003年, 24年間中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)匆匆走完了西方國(guó)家用了上百年時(shí)間才走過(guò)的路。經(jīng)過(guò)24年的風(fēng)風(fēng)雨雨, 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教育與實(shí)踐已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”大體上可劃分為四個(gè)階段: (一)引進(jìn)階段(1978 —1982年)。主要通過(guò)翻譯、考察及邀請(qǐng)專(zhuān)家的形式, 系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的巾場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。這是營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)化非常重要的基礎(chǔ)性工作, 但由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制, 參與研究者少, 研究比較局限, 對(duì)西方營(yíng)銷(xiāo)理論的認(rèn)識(shí)也相對(duì)膚淺。
(二)傳播階段(1983 —1985年)。1984年1月, 全國(guó)高等綜合性大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立, 大大促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)理論全國(guó)范圍內(nèi)的傳播, 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始得到高校教學(xué)的重視, 有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。
(三)應(yīng)用階段(1985 —1992年)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快, 市場(chǎng)環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)原理指導(dǎo)自身經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件, 但在應(yīng)用過(guò)程中出現(xiàn)了較大的不均衡: 不同地區(qū)、行業(yè)及機(jī)制中的企業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)原理的自覺(jué)性和水平上表現(xiàn)出較大的差距, 同時(shí)應(yīng)用本身也存在一定的片面性。
(四)擴(kuò)展階段(1992 —2002年)。在此期間, 無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究隊(duì)伍, 還是市場(chǎng)教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容, 都有了極大的發(fā)展。研究重點(diǎn)也從過(guò)去的單純教學(xué)與研究, 改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的研究,且取得了一定的成果。
然而, 由于企業(yè)界缺乏對(duì)西方營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的充分探索, 缺乏中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新的嘗試,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)和中國(guó)具體國(guó)情的有效整合, 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過(guò)是在介紹他們的理論與觀念。實(shí)踐中的營(yíng)銷(xiāo)更多的是廣告、促銷(xiāo), 甚至不顧道德的束縛, 操縱消費(fèi)者的欲望, 背離了時(shí)代特征。由于中國(guó)市場(chǎng)屬于轉(zhuǎn)型市場(chǎng), 一方面, 中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平不高, 必須學(xué)習(xí)和走向國(guó)際化;另一方面, 成熟巾場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)理論、策略和方法盡管具有指導(dǎo)作用, 也不能完全照搬, 因?yàn)?00 多年形成的西方營(yíng)銷(xiāo)理論基本建立在相對(duì)穩(wěn)定的成熟市場(chǎng)之上, 主要針對(duì)市場(chǎng)機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化背景下的消費(fèi)者, 因此, 如何將國(guó)際成熟的營(yíng)銷(xiāo)理論與方法和中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)完成對(duì)接, 是當(dāng)前擺在我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界和企業(yè)界面臨的一個(gè)重大課題。
四、21 世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的展望
盡管世界著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的看法顯得多元化, 但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是21 世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力, 20 世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)4pps 要素將與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。
買(mǎi)方市場(chǎng)的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使制造商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加細(xì)分, 商品的文化特征、民族特征、藝術(shù)特征會(huì)得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品, 而開(kāi)始真正表達(dá)極小群體的生活方式。顧客成為一切的開(kāi)始, 為顧客找產(chǎn)品, 不再是為產(chǎn)品找顧客, 重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣(mài)給盡量多的顧客, 而是培養(yǎng)一個(gè)已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客。“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”、“直效營(yíng)銷(xiāo)”、“直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)”將成為全面滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性要求的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于獲取信息的及時(shí)性、共享性和低成本的優(yōu)勢(shì)而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法, 這種基于顧客和潛在顧客的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實(shí), 反映了消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父都有誰(shuí) 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中換代新產(chǎn)品是指篇三
一． 市場(chǎng)環(huán)境分析： 1.蚌埠地理環(huán)境分析：
蚌埠市是安徽省重要樞紐城市、皖北地區(qū)的商貿(mào)中心與加工制造業(yè)中心和郵電通訊指揮調(diào)度中心。位于華北平原南端京滬鐵路和淮南鐵路的交匯點(diǎn)，同時(shí)也是安徽最大的高鐵樞紐經(jīng)濟(jì)腹地十分寬廣，同時(shí)被稱(chēng)作兩淮重鎮(zhèn)、滬寧咽喉。交通便利、基礎(chǔ)雄厚、物產(chǎn)富饒、景色優(yōu)美、氣候宜人。蚌埠作為安徽省的旅游集散地之一，皖北的旅游中心，旅游資源明顯
2．旅游業(yè)發(fā)展前景
旅游業(yè)是21世紀(jì)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是目前第三產(chǎn)業(yè)中最具活力的行業(yè)。旅游業(yè)綜合性強(qiáng)，關(guān)聯(lián)度高，成長(zhǎng)性好，是帶動(dòng)和促進(jìn)眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人民生活質(zhì)量提高的重要標(biāo)志。旅游業(yè)的發(fā)展在經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)方面發(fā)揮著越來(lái)越重要作用。
3.主題公園的發(fā)展前景 a：中國(guó)主題公園的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ψ畲螅磕曛辽儆?億人次的潛力，目前還遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)?？傮w來(lái)說(shuō)，中國(guó)的主題公園行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“興盛時(shí)代”。在不久的將來(lái)，中國(guó)的主題公園行業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)“黃金時(shí)代”。
b：主題公園這一新型的旅游休閑產(chǎn)品，將逐漸成為人們休閑娛樂(lè)的主要消費(fèi)對(duì)象。中國(guó)已進(jìn)入到一個(gè)大型主題公園發(fā)展的新時(shí)期。
二． 蚌埠嘉年華swto分析:
1.花鼓燈嘉年華簡(jiǎn)介:
花鼓燈嘉年華是蚌埠乃至皖北最大的綜合性文化旅游區(qū)，位于蚌埠市陶山西麓，由嘉恒旅游文化發(fā)展股份有限公司投資興建?？偼顿Y將達(dá)到10億元人民幣。作為目前國(guó)內(nèi)最具探索性的文化旅游綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，花鼓燈嘉年華注重吸納傳統(tǒng)地域文化元素，通過(guò)多種手段展示及系統(tǒng)開(kāi)發(fā)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——花鼓燈文化精髓，保護(hù)、傳承和發(fā)展花鼓燈藝術(shù)，創(chuàng)造了現(xiàn)代旅游休閑與傳統(tǒng)非遺文化深度融合的文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)新模式：以非遺文化的保護(hù)為宗旨，以旅游為載體，走產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路，達(dá)到文化與經(jīng)濟(jì)互為促進(jìn)、共同繁榮、永續(xù)發(fā)展的終極目的.2內(nèi)外部環(huán)境分析
一、內(nèi)部環(huán)境分析 strengths
a.自身特色：1花鼓燈嘉年華將尖端科技與花鼓燈特色文化元素完美結(jié)合，創(chuàng)造了現(xiàn)代旅游休閑與傳統(tǒng)非遺文化深度融合的文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)新模式。
2園區(qū)由摩天輪城市廣場(chǎng)、花鼓燈文化廣場(chǎng)、民俗集市、極速世界、冒險(xiǎn)世界、歡樂(lè)世界、魔幻世界、童話世界、繽紛水世界、生態(tài)園十大主題區(qū)域組成，懸掛式過(guò)山車(chē)、高空飛翔等近30項(xiàng)挑戰(zhàn)極限、驚險(xiǎn)刺激的大型游樂(lè)項(xiàng)目，其中高達(dá)百米的花鼓燈主題摩天輪
將成為蚌埠的新地標(biāo)
3除上述大型游樂(lè)項(xiàng)目外，園區(qū)還配備旅游演藝、休閑娛樂(lè)等相關(guān)要素?；ü臒艏文耆A吸納淮河流域民俗文化精髓，通過(guò)藝術(shù)與夢(mèng)幻的表現(xiàn)手法，將花鼓燈的文化淵源與神話傳說(shuō)進(jìn)行了精彩展示。
b.政府支持：1市委、市政府全力支持嘉年華項(xiàng)目建設(shè)，給予最好的資源和最優(yōu)的政策，扶持投資方把花鼓燈嘉年華項(xiàng)目建設(shè)成功，打造成旅游精品
weaks:
1.近年來(lái)，中國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)卷起了第四輪的投資熱潮。其發(fā)展之快堪比中國(guó)經(jīng)濟(jì)這輛高速列車(chē)。千帆競(jìng)發(fā)的主題公園業(yè)充溢了各種激情與夢(mèng)想，同時(shí)也亂象叢生。因此，新形勢(shì)下的主題公園研究顯得緊迫而關(guān)鍵
2.蚌埠市的旅游資源不夠豐富，旅游吸引力較小，3.作為一種人造旅游吸引物，不象由當(dāng)?shù)毓逃新糜钨Y源直接轉(zhuǎn)化而來(lái)的旅游產(chǎn)品那樣具有一定的壟斷性，而是極易被替代，從而其生命周期一般較短。.三．外部環(huán)境分析：
opportunities：
1主題公園是指圍繞特定主題而規(guī)劃建造的有特別環(huán)境和游樂(lè)項(xiàng)目的新型公園，是現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源的開(kāi)發(fā)過(guò)程中所孕育產(chǎn)生的新的旅游吸引物，是自然資源和人文資源的一個(gè)或多個(gè)特定的主題，采用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動(dòng)的設(shè)置方式，集諸多娛樂(lè)內(nèi)容、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。我國(guó)的主題公園開(kāi)發(fā)起步在20世紀(jì)80年代后期，是市場(chǎng)催生的產(chǎn)物。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，國(guó)內(nèi)旅游熱的興起，使龐大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)被啟動(dòng)。當(dāng)時(shí)的旅游供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的旅游需求。正是在這種情況下，我國(guó)的主題公園開(kāi)始從萌芽狀態(tài)轉(zhuǎn)入全面發(fā)展。
3我國(guó)各種主題公園類(lèi)型豐富，包括各種森林公園、動(dòng)植物園、地質(zhì)公園、溫泉公園、文化公園、海洋公園、歷史文化公園和城市公園等?？梢哉f(shuō)，我國(guó)主題公園的類(lèi)型基本涵蓋了科學(xué)、歷史、文化、生態(tài)、游樂(lè)等門(mén)類(lèi)。我國(guó)主題公園基本呈三級(jí)階梯結(jié)構(gòu)：東部沿海分布較多規(guī)模較大，中部分布次多且規(guī)模不大，西部分布較少且規(guī)模較小。在全球范圍內(nèi)，主題公園最發(fā)達(dá)的地區(qū)在北美洲，但亞洲是全球主題公園發(fā)展最快的地區(qū)，而中國(guó)主題公園的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ψ畲?，每年至少?億人次的潛力，目前還遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)。總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)的主題公園行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“興盛時(shí)代”。在不久的將來(lái)，中國(guó)的主題公園行業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)“黃金時(shí)代”。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和城市化的加快，主題公園這一新型的旅游休閑產(chǎn)品，將逐漸成為人們休閑娛樂(lè)的主要消費(fèi)對(duì)象。中國(guó)已進(jìn)入
到一個(gè)大型主題公園發(fā)展的新時(shí)期。未來(lái)中國(guó)的民族品牌將更接近國(guó)際水準(zhǔn)，國(guó)際品牌更加希望能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。未來(lái)5年，中國(guó)主題公園市場(chǎng)將超過(guò)每年100億元水平。
threats:
1.目前的主題公園主流開(kāi)發(fā)模式是一種復(fù)合化的商業(yè)模式，主題公園一般作為一面商業(yè)旗幟，真正帶來(lái)巨額收益的往往是其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。對(duì)于主題公園來(lái)說(shuō)，這種模式不僅具有局限性和風(fēng)險(xiǎn)性，而且仿佛讓主題公園迷失了自己。難道主題公園天生注定是其他商業(yè)形態(tài)的附庸，無(wú)法成為獨(dú)立的商業(yè)形態(tài)。
2.旅游業(yè)發(fā)展的總體水平還不高，還沒(méi)有把潛在的旅游資源變成市場(chǎng)熱銷(xiāo)的旅游產(chǎn)品，旅游經(jīng)濟(jì)總量偏低，結(jié)構(gòu)不平衡
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父都有誰(shuí) 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中換代新產(chǎn)品是指篇四
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》統(tǒng)考復(fù)習(xí)重、難點(diǎn)辨析
市場(chǎng)分類(lèi)
按購(gòu)買(mǎi)者身份，分為：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng) p3
按商品用途，分為：消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng) p163
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，旨在滿(mǎn)足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，旨在研究以消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)、文化生活需要所實(shí)施的以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念（又稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，即企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)理念）
生產(chǎn)觀念：產(chǎn)品供不應(yīng)求，成本高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是產(chǎn)品
產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品供不應(yīng)求，只關(guān)心自己產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)，看不到市場(chǎng)實(shí)際需求，出現(xiàn)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是產(chǎn)品
推銷(xiāo)觀念：產(chǎn)品供過(guò)于求，還不是“按需生產(chǎn)”，仍然是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是產(chǎn)品
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：產(chǎn)品供過(guò)于求，通過(guò)滿(mǎn)足顧客需要取得利潤(rùn)，兩大特征：突出以消費(fèi)者為中心；實(shí)行整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是滿(mǎn)足顧客需要
社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：產(chǎn)品供過(guò)于求，滿(mǎn)足三方面利益：消費(fèi)者需求滿(mǎn)足、社會(huì)長(zhǎng)期整體利益、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 營(yíng)銷(xiāo)觀念演變根本原因：社會(huì)兩個(gè)文明水平的提高（社會(huì)生產(chǎn)力的提高）
營(yíng)銷(xiāo)觀念演變直接原因：市場(chǎng)商品和服務(wù)供求狀況的變化
尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的正規(guī)方法
市場(chǎng)滲透：不改變現(xiàn)有產(chǎn)品而挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)潛力的方法
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：以現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)的方法
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：向現(xiàn)有市場(chǎng)的顧客提供新產(chǎn)品，滿(mǎn)足其新需要，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售額的方法。兩種途徑：改進(jìn)現(xiàn) 有產(chǎn)品；創(chuàng)造全新產(chǎn)品
多種經(jīng)營(yíng)：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)。最大優(yōu)點(diǎn)：減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
4ps：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)（均為微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素，企業(yè)能夠控制）
4c：消費(fèi)者、成本、方便、溝通
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境因素（企業(yè)不能控制必須適應(yīng)的外部力量）
人口環(huán)境：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最基礎(chǔ)因素，包括人口數(shù)量及自然增長(zhǎng)狀況；人口結(jié)構(gòu)；家庭結(jié)構(gòu)狀況；人口文化教育結(jié)構(gòu)；人口地理分布狀況 p41
經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，包括經(jīng)濟(jì)制度和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；收入狀況；居民儲(chǔ)蓄狀況；消費(fèi)結(jié) 構(gòu)狀況（恩格爾定律）； p48
政治法律環(huán)境：包括國(guó)家方針政策；國(guó)家法規(guī)法令（國(guó)家制定相關(guān)法律干預(yù)企業(yè)有三方面目的：維護(hù)企業(yè)之間正常利益、保護(hù)消費(fèi)者利益、維護(hù)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)整體利益）；公眾利益組織及團(tuán)體
自然生態(tài)環(huán)境：包括自然資源可供及利用狀況；自然生態(tài)環(huán)境污染及保護(hù)狀況
科學(xué)技術(shù)環(huán)境：包括科學(xué)技術(shù)發(fā)展對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的影響；對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響；對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、方式、手段的影響
社會(huì)文化環(huán)境：包括民族、宗教、種族、地理四個(gè)亞文化群
提高宏觀環(huán)境應(yīng)變能力主要途徑：企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)宏觀環(huán)境自適應(yīng)系統(tǒng)
監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)：信息主要來(lái)源于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員
分析評(píng)估系統(tǒng)：企業(yè)根據(jù)自身資源和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，選擇“吸引力”和“成功率”都較大的環(huán)境機(jī)會(huì)
決策支持系統(tǒng)：決策主體是企業(yè)各級(jí)管理者
競(jìng)爭(zhēng)者四個(gè)層次：品牌競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者
競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式：從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、虎威型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者
競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異性戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略 p77
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略p178 目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略：?jiǎn)我划a(chǎn)品市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略、選擇專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略、全面覆蓋戰(zhàn)略 p180
按企業(yè)在行業(yè)中的地位，將競(jìng)爭(zhēng)者分為以下四類(lèi) p78
市場(chǎng)領(lǐng)先者：營(yíng)銷(xiāo)策略包括擴(kuò)大總需求；保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額（以攻為守）；擴(kuò)大市場(chǎng)份額
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：營(yíng)銷(xiāo)策略以進(jìn)攻為主，包括正面進(jìn)攻（進(jìn)攻對(duì)手強(qiáng)項(xiàng)）；側(cè)翼進(jìn)攻（攻擊對(duì)手弱點(diǎn)，最有效、最經(jīng)濟(jì)，分為地理性側(cè)翼進(jìn)攻和細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻）；包圍進(jìn)攻（全方位、大規(guī)模，挑戰(zhàn)者擁
有優(yōu)于對(duì)手的資源）；迂回進(jìn)攻（最間接）；游擊進(jìn)攻（適用于小企業(yè)）
市場(chǎng)追隨者：緊密跟隨、有距離跟隨、有選擇跟隨
市場(chǎng)補(bǔ)缺者：特點(diǎn)是專(zhuān)門(mén)化 最理想的市場(chǎng)空缺應(yīng)具五個(gè)特征（p84）
注意區(qū)別
分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：內(nèi)容包括識(shí)別 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略；判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)；評(píng)估主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)與弱項(xiàng)；評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式 p67
競(jìng)爭(zhēng)管理：內(nèi)容包括 建立為競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的情報(bào)系統(tǒng)（建立情報(bào)信息組織機(jī)構(gòu)、情報(bào)收集、資料整理分析、提出報(bào)告）；選擇要進(jìn)攻或回避的競(jìng)爭(zhēng)者；競(jìng)爭(zhēng)控制（策略控制、過(guò)程控制、預(yù)算控制）；協(xié)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向
概念區(qū)分
需要：一種心理現(xiàn)象，產(chǎn)生于人體的生理組織和特定的社會(huì)時(shí)代環(huán)境，不是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造
欲望：為滿(mǎn)足需要對(duì)特定目標(biāo)物的某種期望，受自我意識(shí)和客觀環(huán)境影響，需要是近似的、有限的；欲 望是多樣的、復(fù)雜的需求：消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需要，通過(guò)市場(chǎng)交換而獲得滿(mǎn)足的能力的總和
市場(chǎng)三要素：購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
需求三要素：消費(fèi)者數(shù)量、通過(guò)商品交換滿(mǎn)足某種需要的欲望、實(shí)現(xiàn)欲望所必需的貨幣支付能力
消費(fèi)者市場(chǎng)特征：人多面廣，消費(fèi)需求復(fù)雜；消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)商品數(shù)量不多，但購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)受宏觀環(huán)境因素影響明顯；非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)；多為沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)（即興購(gòu)買(mǎi)）；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力流動(dòng)性較大 p95 生產(chǎn)者市場(chǎng)特征：購(gòu)買(mǎi)者少，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大；購(gòu)買(mǎi)者地理分布相對(duì)集中；生產(chǎn)者市場(chǎng)需求屬派生需求；生產(chǎn)者市場(chǎng)需求缺乏價(jià)格彈性；波動(dòng)性較大；購(gòu)買(mǎi)者多屬專(zhuān)業(yè)人員；直接采購(gòu)、互購(gòu)、租賃是主要的采購(gòu)方式 p119
影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素（三個(gè)）：社會(huì)文化因素（影響最廣泛、最普遍，具體包括：文化和亞文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭）；個(gè)人因素（包括：年齡和家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念）；心理因素（包括：動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、熟悉、信念和態(tài)度）p98
影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為因素（四個(gè)）：環(huán)境因素；組織因素（企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)政策、經(jīng)營(yíng)程序、組織結(jié)構(gòu)、管理制度）；人事因素（職權(quán)、地位、志趣、說(shuō)服力）；個(gè)人因素（年齡、教育、職務(wù)、個(gè)性、冒險(xiǎn)精神）p12
2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（五階段）：認(rèn)識(shí)需要、收集信息（四種信息來(lái)源：取得信息來(lái)源最多的是商務(wù)來(lái)源和公共來(lái)源；可信度最高的是個(gè)人來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源）、評(píng)價(jià)替代物、購(gòu)買(mǎi)決策（從購(gòu)買(mǎi)意念轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)決策受兩個(gè)因素干擾：別人的態(tài)度和意外情況因素）、購(gòu)后感受（包括：消費(fèi)者滿(mǎn)意程度和購(gòu)后行為，其中消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度取決于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)前的“期望”和產(chǎn)品使用后表現(xiàn)出來(lái)的“直觀性能”的接近程度）p110 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（八階段）：（新任務(wù)購(gòu)買(mǎi)型）認(rèn)識(shí)需要、闡明總體要求（決定所需產(chǎn)品特征及數(shù)量）、確定產(chǎn)品規(guī)格（運(yùn)用“價(jià)值分析法”）、尋找供應(yīng)者、征求供應(yīng)者建議、選擇供應(yīng)者、確定訂貨、評(píng)價(jià)合同執(zhí)行情況 p128
消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)決策參與者：發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者
生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)決策參與者：使用者、影響者、決策者、采購(gòu)者、信息控制者
概念區(qū)分
市場(chǎng)細(xì)分：又稱(chēng)市場(chǎng)區(qū)劃，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或 兩個(gè)以上具有不同需求特性的“子市場(chǎng)”的工作過(guò)程
（市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)或市場(chǎng)細(xì)分的原因是：市場(chǎng)需求的差異性、相似性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的局限性）
市場(chǎng)定位：又稱(chēng)產(chǎn)品定位，是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符 合消費(fèi)者需要的地位
（市場(chǎng)定位是以獨(dú)具特色的產(chǎn)品吸引顧客，而非以獨(dú)特的促銷(xiāo)手段）
目標(biāo)市場(chǎng)：指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng) p17
4消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（五個(gè)）：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、地理因素、心理因素、購(gòu)買(mǎi)行為（最有效）
生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（五個(gè)）：產(chǎn)品的最終用戶(hù)（最常用）、購(gòu)買(mǎi)者地理位置、購(gòu)買(mǎi)者經(jīng)營(yíng)規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)者行業(yè)特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)者追求利益
產(chǎn)品整體概念
產(chǎn)品核心部分：（是指產(chǎn)品為滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需求所必須具有的功能和效用，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求
產(chǎn)品形體部分：（質(zhì)量、特色、包裝、款式、牌號(hào)）
產(chǎn)品附加部分：（維修、安裝、送貨、保證、資金融通）
消費(fèi)品分類(lèi)
按購(gòu)買(mǎi)特征：日用消費(fèi)品（又稱(chēng)便利品，愿意接受替代品）、選購(gòu)消費(fèi)品、特殊消費(fèi)品（不愿接受替代品）按使用頻率和形態(tài)：耐用消費(fèi)品、易耗消費(fèi)品、勞務(wù)
按滿(mǎn)足消費(fèi)需求層次和水平：生存必需消費(fèi)品、舒適消費(fèi)品、享受消費(fèi)品
生產(chǎn)資料分類(lèi)
按生產(chǎn)資料的性質(zhì)和作用：建筑物；固定設(shè)備和輔助設(shè)備；原材料和已加工原料；元件和組件；保養(yǎng)、維修及作業(yè)用品；服務(wù)
產(chǎn)品生命周期（基本形狀是“s”型）
投入期： p198
特點(diǎn)：生產(chǎn)企業(yè)少、生產(chǎn)批量?。划a(chǎn)品規(guī)格、花色、款式單一；產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未定型；生產(chǎn)成本、經(jīng)營(yíng)成本較高；企業(yè)還不能獲利；銷(xiāo)售渠道不多、銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢
營(yíng)銷(xiāo)策略：（產(chǎn)品策略）不但改進(jìn)產(chǎn)品、提高質(zhì)量、增加花色品種；（渠道策略）選擇銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品有經(jīng)驗(yàn)的中間商；（價(jià)格和促銷(xiāo)策略）快取脂、慢取脂、快滲透、慢滲透
成長(zhǎng)期： p201
特點(diǎn)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本定型、質(zhì)量穩(wěn)定、花色品種增加；銷(xiāo)量增長(zhǎng)很快；獲利豐厚；開(kāi)始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)
營(yíng)銷(xiāo)策略：創(chuàng)名牌；價(jià)格策略調(diào)整；開(kāi)辟新的分銷(xiāo)渠道；促銷(xiāo)策略由前期的介紹產(chǎn)品改為著重宣傳產(chǎn)品的特殊性能
成熟期：
特點(diǎn)：銷(xiāo)量達(dá)到飽和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)；生產(chǎn)批量很大、生產(chǎn)穩(wěn)定；花色、品種、款式更 新較快；同類(lèi)產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)獲利開(kāi)始下降
營(yíng)銷(xiāo)策略：更改市場(chǎng)（分析和開(kāi)辟人口市場(chǎng)、發(fā)展企事業(yè)單位市場(chǎng)、發(fā)展地區(qū)市場(chǎng)）；更改產(chǎn)品；重新制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略
衰退期：
特點(diǎn)：銷(xiāo)售量急劇下降，企業(yè)獲利下降；市場(chǎng)上出現(xiàn)了替代產(chǎn)品，消費(fèi)者興趣開(kāi)始轉(zhuǎn)移；許多競(jìng) 爭(zhēng)企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)產(chǎn)或部分轉(zhuǎn)產(chǎn)
營(yíng)銷(xiāo)策略：繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)（連續(xù)策略、集中策略、榨取策略）；放棄該產(chǎn)品（立即停產(chǎn)、逐步減產(chǎn)、逐步淘汰）
產(chǎn)品投入期四種價(jià)格促銷(xiāo)策略應(yīng)具備的條件 p199
快取脂策略：（高價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用）產(chǎn)品鮮為人知；顧客對(duì)產(chǎn)品抱極大興趣，愿出高價(jià)；面臨潛在競(jìng)爭(zhēng) 威脅，急需樹(shù)立名牌，給消費(fèi)者以先入為主和高質(zhì)高價(jià)的印象
快滲透策略：（低價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用）市場(chǎng)規(guī)模和容量都較大；多數(shù)消費(fèi)者不知道該產(chǎn)品，且對(duì)價(jià)格敏感；生產(chǎn)成本隨生產(chǎn)批量擴(kuò)大而降低；面臨較大競(jìng)爭(zhēng)威脅，低價(jià)可有效防止競(jìng)爭(zhēng)者介入
慢取脂策略：（高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用）市場(chǎng)規(guī)模和容量都較??；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已有較多了解；消費(fèi)者愿出高價(jià)；競(jìng)爭(zhēng)者不易進(jìn)入該市場(chǎng)
慢滲透策略；（低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用）市場(chǎng)規(guī)模較小，但容量較大；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已有了解；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)
產(chǎn)品組合決策 p207
產(chǎn)品組合的廣度決策：對(duì)經(jīng)營(yíng)多少條產(chǎn)品線作出決策，即決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍
產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度決策：對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量作出決策
產(chǎn)品組合的深度決策：對(duì)產(chǎn)品線中各種牌號(hào)的產(chǎn)品所包含的花色、款式、品種、規(guī)格的數(shù)量作出決策 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性決策：（產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道選擇三方面的相關(guān)程度）
產(chǎn)品線決策 p208
產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策：即考慮某條產(chǎn)品線應(yīng)包含多少個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目（增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度有兩種策略：產(chǎn)品線延伸策略和產(chǎn)品線充實(shí)策略）
產(chǎn)品線帶動(dòng)決策：兩個(gè)動(dòng)機(jī)（適當(dāng)削減企業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用；創(chuàng)出有特色名牌產(chǎn)品）
產(chǎn)品線換代決策：
產(chǎn)品線削減決策：基于兩種考慮（現(xiàn)有產(chǎn)品線存在微利或虧損項(xiàng)目；受到企業(yè)自身資源的限制）
全新產(chǎn)品：運(yùn)用新理論、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料制造而成的新產(chǎn)品
換代新產(chǎn)品：又稱(chēng)革新產(chǎn)品，指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新材料、新技術(shù)而制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品
改進(jìn)新產(chǎn)品：采用各種新技術(shù)，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能，提高其質(zhì)量、增加款式和花色品種而制成的新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品：指國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已有其它牌號(hào)的同類(lèi)產(chǎn)品，企業(yè)仿制生產(chǎn)出以自己牌號(hào)命名的新產(chǎn)品
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制過(guò)程（七個(gè)階段）p232
產(chǎn)生新構(gòu)思：（產(chǎn)品屬性列舉法、強(qiáng)行聯(lián)系法、消費(fèi)者問(wèn)題分析法、頭腦風(fēng)暴法<6-10人，1小時(shí)>、提喻法）
篩選新構(gòu)思：（避免誤選和漏選）
產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試：（注意產(chǎn)品構(gòu)思與產(chǎn)品概念的區(qū)別）
商業(yè)分析：
產(chǎn)品研制：（制作產(chǎn)品模型或樣品并交由消費(fèi)者試用；設(shè)計(jì)牌名；包裝設(shè)計(jì)）
市場(chǎng)試銷(xiāo)：（試銷(xiāo)市場(chǎng)的確定、試銷(xiāo)時(shí)間的長(zhǎng)短、試銷(xiāo)方式的選定、試銷(xiāo)資料的收集）
正式投放市場(chǎng)：（投放時(shí)間、投放地區(qū)、目標(biāo)市場(chǎng)、投放時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略）
產(chǎn)品構(gòu)思：是一種可能性產(chǎn)品，是對(duì)未來(lái)產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需要的設(shè)想，企業(yè)無(wú)法按產(chǎn)品構(gòu)思組織 生產(chǎn)
產(chǎn)品概念：是一種比較具體的、已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思。只有形成具體的產(chǎn)品概念，企業(yè)才能確定其需要何種原材料、何種設(shè)備和加工工藝以及生產(chǎn)成本如何等
試用率高、再購(gòu)率高：認(rèn)為試銷(xiāo)成功
試用率高、再購(gòu)率低：認(rèn)為需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)
試用率低、再購(gòu)率高：認(rèn)為需對(duì)促銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整
試用率低、再購(gòu)率低：認(rèn)為試銷(xiāo)失敗
品牌：是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案、或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售 者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，促進(jìn)消費(fèi)者理性和感性需要的滿(mǎn)足
商標(biāo)：受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或組成品牌的某一個(gè)或幾個(gè)部分。注冊(cè)商標(biāo)用“r”或“注”明示，享有 專(zhuān)用權(quán)
名牌商品：是具有創(chuàng)新思維的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)建出來(lái)，為廣大消費(fèi)群體所接受的、具有優(yōu)越 的質(zhì)量和服務(wù)、高知名度、高信譽(yù)度、高市場(chǎng)占有率、高經(jīng)濟(jì)效益和持續(xù)發(fā)展后勁的商品
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)四種類(lèi)型 p272
完全競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)者個(gè)數(shù)無(wú)窮多，采用隨行就市訂價(jià)法
完全壟斷：沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，盡可能訂高價(jià)
寡頭壟斷：少數(shù)幾個(gè)企業(yè)生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品，一般愿意進(jìn)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
壟斷競(jìng)爭(zhēng)：是最普遍存在的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)常用
訂價(jià)方法分類(lèi) p279
成本導(dǎo)向訂價(jià)法：成本加成法、目標(biāo)利潤(rùn)訂價(jià)法、變動(dòng)成本訂價(jià)法
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向訂價(jià)法：隨行就市訂價(jià)法、投標(biāo)遞價(jià)法
需求導(dǎo)向訂價(jià)法：感知價(jià)值訂價(jià)法、拍賣(mài)定價(jià)法
訂價(jià)策略 p284
心理訂價(jià)策略：取脂訂價(jià)（利用求新心理）、滲透訂價(jià)（求廉）、聲望訂價(jià)（利用求名心理，適用于兩種情況：產(chǎn)品本身價(jià)值較高、企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)較高）、零數(shù)訂價(jià)（求準(zhǔn)）
地理訂價(jià)策略：原產(chǎn)地訂價(jià)（最公平）、區(qū)域訂價(jià)（運(yùn)費(fèi)計(jì)入產(chǎn)品價(jià)格）、統(tǒng)一交貨訂價(jià)、免收運(yùn)費(fèi)訂價(jià) 折扣訂價(jià)策略；數(shù)量折扣（分累計(jì)折扣與非累計(jì)折扣）、現(xiàn)金折扣（當(dāng)顧客提前付款時(shí)）、季節(jié)折扣、以舊換新
差別訂價(jià)策略：（理論基礎(chǔ)是“消費(fèi)者剩余”）基于顧客的差別訂價(jià)（必要條件是顧客能夠被區(qū)分）；基于產(chǎn)品的差別訂價(jià)、基于地點(diǎn)的差別訂價(jià)、基于時(shí)間的差別訂價(jià)
促銷(xiāo)訂價(jià)策略：招徠訂價(jià)、特殊事件訂價(jià)、還本銷(xiāo)售訂價(jià)
產(chǎn)品組合訂價(jià)策略：選擇產(chǎn)品訂價(jià)、俘虜產(chǎn)品訂價(jià)
價(jià)格調(diào)整策略
主動(dòng)提價(jià)原因：產(chǎn)品成本上升；產(chǎn)品需求增加；（有效擬制需求）
主動(dòng)降價(jià)原因：產(chǎn)品成本下降；產(chǎn)品需求減少；進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)者
消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道類(lèi)型：生產(chǎn)者→消費(fèi)者；生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者；生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者
（最普遍）
生產(chǎn)資料分銷(xiāo)渠道類(lèi)型：生產(chǎn)者→用戶(hù)（最重要）；生產(chǎn)者→批發(fā)商→用戶(hù)；生產(chǎn)者→代理商→用戶(hù)；生 產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→用戶(hù)
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道決策（8方面決策）p313
渠道長(zhǎng)度決策：以渠道層次（中間環(huán)節(jié)）的數(shù)量來(lái)衡量，在產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程中，每經(jīng)過(guò)一個(gè)中間商就構(gòu)成一個(gè)渠道層次
影響渠道長(zhǎng)度決策的因素有：產(chǎn)品因素；市場(chǎng)因素；企業(yè)自身因素
渠道寬度決策：對(duì)每個(gè)渠道層次所用中間商的數(shù)量作出決策
廣泛經(jīng)銷(xiāo)：又稱(chēng)密集經(jīng)銷(xiāo)，在某一市場(chǎng)范圍內(nèi)，生產(chǎn)者運(yùn)用盡可能多的同層次中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品，通過(guò)眾多的分銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。適用于便利品
獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)：在一定的范圍內(nèi)，生產(chǎn)者只選擇一家中間商經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。生產(chǎn)者授予中間商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的特權(quán)，但要求中間商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品
選擇經(jīng)銷(xiāo)：又稱(chēng)特約經(jīng)銷(xiāo)，在某一市場(chǎng)范圍內(nèi)生產(chǎn)者選擇一個(gè)以上但不是所有愿意經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的中間商經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。適用于選購(gòu)品
中間商類(lèi)型決策：即生產(chǎn)企業(yè)首先將產(chǎn)品賣(mài)給什么類(lèi)型的中間商（中間商三種類(lèi)型：批發(fā)商、零售商、代理商）代理商主要特點(diǎn)是不擁有產(chǎn)品所有權(quán)
渠道類(lèi)型數(shù)量決策：企業(yè)決定同時(shí)使用哪幾種類(lèi)型的渠道銷(xiāo)售其產(chǎn)品
渠道成員的相互支援決策：
地區(qū)中間商選擇決策：
渠道管理決策：（由“渠道首領(lǐng)”制定）
渠道調(diào)整決策：
長(zhǎng)渠道條件：?jiǎn)蝺r(jià)低；體積小、重量輕；使用簡(jiǎn)單；耐久性強(qiáng)；產(chǎn)品成熟期；潛在顧客多；購(gòu)買(mǎi)數(shù)量小；便利品；季節(jié)性強(qiáng)；企業(yè)資源較少
短渠道條件：價(jià)格高；體大物重；技術(shù)性強(qiáng)、使用復(fù)雜；易腐性、易毀性較強(qiáng)；產(chǎn)品投入期；目標(biāo)市場(chǎng)集中；潛在顧客少；購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大；選購(gòu)品、特殊品；季節(jié)性不強(qiáng)；企業(yè)資源豐富；企業(yè)分銷(xiāo)管理能力強(qiáng) 四大促銷(xiāo)手段特點(diǎn)
廣告：大眾化、滲透性強(qiáng)、藝術(shù)性、非人員推銷(xiāo)
人員推銷(xiāo)：（費(fèi)用最高、效果最好）面對(duì)面洽談業(yè)務(wù)；培養(yǎng)和建立友好關(guān)系；及時(shí)得到買(mǎi)主反應(yīng)，兼做售 后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研
營(yíng)業(yè)推廣：溝通信息、刺激需求、迅速購(gòu)買(mǎi)
公共關(guān)系：具有新聞、藝術(shù)價(jià)值；可信度高；公眾在思想上無(wú)戒心
影響促銷(xiāo)組合的因素（四個(gè)）p343
產(chǎn)品的類(lèi)型：對(duì)于消費(fèi)品，最重要的促銷(xiāo)手段是廣告，其次是營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)；對(duì)于生產(chǎn)資料，最重要的促銷(xiāo)手段是人員推銷(xiāo)，其次是營(yíng)業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系
企業(yè)的促銷(xiāo)戰(zhàn)略：“推動(dòng)戰(zhàn)略”以人員推銷(xiāo)為主；“拉引戰(zhàn)略”以廣告為主
消費(fèi)者的待購(gòu)階段：認(rèn)識(shí)階段，廣告、公共關(guān)系最重要；了解階段，運(yùn)用廣告和人員推銷(xiāo)；興趣階段，人員推銷(xiāo)影響力最大；最后準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)階段，人員推銷(xiāo)最重要
產(chǎn)品生命周期階段：投入期，廣告、公共關(guān)系最重要；成長(zhǎng)期，減少營(yíng)業(yè)推廣；成熟期，盡可能多地運(yùn) 用人員推銷(xiāo)；衰退期，營(yíng)業(yè)推廣最重要
概念區(qū)別
廣告：企業(yè)用一定費(fèi)用，通過(guò)一定媒介，把有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息傳遞給廣大消費(fèi)者的一種非人員推銷(xiāo)的促銷(xiāo)手段，其目的是促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、偏愛(ài)、直至購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品
營(yíng)業(yè)推廣：又稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)，是企業(yè)用來(lái)刺激早期需求或強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)而采取的各種短期性促銷(xiāo)方式的 總稱(chēng)
公共關(guān)系：企業(yè)通過(guò)與公眾溝通信息，使企業(yè)和公眾互相了解，以提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境的活動(dòng)
人員推銷(xiāo)：企業(yè)的推銷(xiāo)人員直接向顧客進(jìn)行介紹、說(shuō)服工作，促使顧客了解、偏愛(ài)本企業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行為的一種促銷(xiāo)手段
四種促銷(xiāo)手段的決策內(nèi)容
廣告決策（四項(xiàng)）：確定廣告目標(biāo)（告知性、說(shuō)服性、提示性）；廣告信息決策（廣告信息創(chuàng)作、廣告信息評(píng)價(jià)選擇：<引人喜歡、具有特色、可信度高>、廣告信息表達(dá)形式）；廣告媒介決策（決定廣告覆蓋面、顯示頻率和效果；選擇廣告媒介類(lèi)型；選擇具體的廣告媒介；決定廣告時(shí)間）；評(píng)價(jià)廣告效果（信息傳遞效果、銷(xiāo)售效果：<統(tǒng)計(jì)分析法、試驗(yàn)法>）
營(yíng)業(yè)推廣決策（六項(xiàng)）：建立營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)；選擇營(yíng)業(yè)推廣方式；規(guī)劃營(yíng)業(yè)推廣方案（確定刺激強(qiáng)度、確定刺激對(duì)象、確定營(yíng)業(yè)推廣途徑、確定營(yíng)業(yè)推廣持續(xù)時(shí)間、確定營(yíng)業(yè)推廣總預(yù)算）；預(yù)試營(yíng)業(yè)推廣方案；
實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案；評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣效果
公共關(guān)系決策：三個(gè)明顯作用p363； 四個(gè)基本原則p367
人員推銷(xiāo)決策（六項(xiàng)）：明確推銷(xiāo)人員的任務(wù)（尋找新顧客、傳遞信息、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息、分配商品）；組建推銷(xiāo)隊(duì)伍（確定推銷(xiāo)人員數(shù)量<工作負(fù)擔(dān)法>、選擇推銷(xiāo)人員、培訓(xùn)推銷(xiāo)人員）；合理分配推銷(xiāo)人員（按地區(qū)分配、按產(chǎn)品、按顧客、按多種因素）；明確推銷(xiāo)人員的主要推銷(xiāo)步驟（七個(gè)步驟p373）；確定推銷(xiāo)人員的報(bào)酬（薪金制、傭金制、薪金和傭金結(jié)合制）；對(duì)推銷(xiāo)人員的指導(dǎo)、鼓勵(lì)和評(píng)價(jià)
按地區(qū)分配推銷(xiāo)人員：優(yōu)點(diǎn)是責(zé)任明確，有利于調(diào)動(dòng)積極性，有利于提高推銷(xiāo)效率，有利于節(jié)省差旅費(fèi)和路途時(shí)間
按產(chǎn)品分配推銷(xiāo)人員：適用于企業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)較多，各種產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜
按顧客分配推銷(xiāo)人員：最大優(yōu)點(diǎn)是推銷(xiāo)對(duì)象單一，有利于了解顧客特定需要，采取相應(yīng)促銷(xiāo)手段，提高推銷(xiāo)效率；缺點(diǎn)是當(dāng)顧客分散時(shí)，需花費(fèi)大量差旅費(fèi)和在途時(shí)間
按多種因素分配推銷(xiāo)人員：適用于產(chǎn)品類(lèi)型多樣，各種類(lèi)型的顧客又分散在廣泛的地區(qū)
概念區(qū)分
促銷(xiāo)：即促進(jìn)銷(xiāo)售，指企業(yè)通過(guò)一定的手段，將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者了解、偏愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的的活動(dòng)
促銷(xiāo)組合：指企業(yè)為達(dá)到促銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這四大促銷(xiāo)手段的綜合運(yùn) 用，以形成一個(gè)促銷(xiāo)整體
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)這四大營(yíng)銷(xiāo)決策的綜合運(yùn)用
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父都有誰(shuí) 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中換代新產(chǎn)品是指篇五
一、1、人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得
見(jiàn)、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指
人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)而獲得的能夠滿(mǎn)足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物
質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。
2、顧客滿(mǎn)意(customer satisfaction)，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的績(jī)效
(perceived performance)與期望(expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客對(duì)其要
求已被滿(mǎn)足的程度的感受。
3、市場(chǎng)定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。市場(chǎng)定位是在上世紀(jì)70
年代由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與
眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上
確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>
4、品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)
爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于
消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
5、銷(xiāo)售促進(jìn)（英文為：sales promotion，簡(jiǎn)稱(chēng)sp），又稱(chēng)為營(yíng)業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)
用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。
二、1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換
關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理。
2、所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)（differentiated marketing）差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略（differentiated marketing
tactics）差異性市場(chǎng)策略，又叫差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者
兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷(xiāo)售措
施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道(分銷(xiāo))策略以及促銷(xiāo)策略并予
以實(shí)施。
3、
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