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豐田召回事件案例分析 豐田汽車(chē)召回事件的認(rèn)識(shí)篇一
由于油門(mén)踏板和腳墊的原因，豐田在美國(guó)召回109萬(wàn)輛汽車(chē)，國(guó)內(nèi)將召回大約7.5萬(wàn)輛rav4，在歐洲約200萬(wàn)輛汽車(chē)也在召回的考慮過(guò)程中。兩周內(nèi)，豐田召回已超346萬(wàn)輛，這將是豐田二十年來(lái)遇到的最大一次信任危機(jī)！
豐田召回事件，我認(rèn)為其產(chǎn)品產(chǎn)生問(wèn)題原因有：
1、內(nèi)部來(lái)說(shuō)零件通用化戰(zhàn)略、捆綁式管理模式有關(guān)。由于豐田將其零件生產(chǎn)交由其他企業(yè)，這導(dǎo)致其質(zhì)量得不到保證。豐田過(guò)于注重其產(chǎn)品在全世界的占有率，產(chǎn)量的快速增加忽視了其質(zhì)量的保證。管理不到位，各個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)不到生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。
2、韓國(guó)汽車(chē)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)促使日系車(chē)尤其是豐田汽車(chē)一直在力求削減成本。快速海外擴(kuò)張的結(jié)果就是在海外建廠，而且大量零部件在當(dāng)?shù)夭少?gòu)。這是質(zhì)量難以保證的最直接原因。
3、在應(yīng)對(duì)這次危機(jī)時(shí)，開(kāi)始階段豐田不夠重視這一危機(jī)。沒(méi)有及時(shí)處理，使得其品牌形象極具下降，豐田數(shù)十年在消費(fèi)者心目中形成的高質(zhì)量，低消耗變成了偷工減料，不合格產(chǎn)品。
4、從大環(huán)境背景來(lái)看，此次事件發(fā)生正逢世界性金融危機(jī)。美國(guó)汽車(chē)業(yè)面臨巨大困難，銷(xiāo)售量大幅下降。豐田的低耗能性能使其贏得了大量消費(fèi)者的愛(ài)戴。此次缺陷事件被美國(guó)大加宣傳，也是為了保護(hù)其本國(guó)企業(yè)，降低豐田在美國(guó)的市場(chǎng)占有率。
豐田召回事件對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示：
一、掌握好產(chǎn)業(yè)扶持和市場(chǎng)開(kāi)放“度”
從豐田召回事件中我們看到，豐田章男作為日本最大汽車(chē)公司的董事長(zhǎng)，在美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)上的第一個(gè)動(dòng)作是宣誓表示絕對(duì)不會(huì)說(shuō)謊，假如說(shuō)謊將不惜接受美國(guó)法律的懲罰。是什么力量迫使他如此“屈尊”？
是美國(guó)的進(jìn)口能力，是由于美國(guó)擁有全世界最大的單一國(guó)家市場(chǎng)。
從美國(guó)福特汽車(chē)公司發(fā)布的數(shù)據(jù)看，該公司無(wú)疑成為豐田召回事件最直接的受益者。今年1月份，福特輕型汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比攀升24%，2月份增長(zhǎng)43%，3月份上升39.8%，位居各大汽車(chē)制造商之首，遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均增幅。而這一業(yè)績(jī)的背后，與美國(guó)政府的態(tài)度密切相關(guān)。
二、完善召回制度，提高車(chē)企召回主動(dòng)性
豐田公司這次大規(guī)模的召回，損失是個(gè)天文數(shù)字，但豐田還是在“主動(dòng)召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項(xiàng)中，果斷選擇了“主動(dòng)召回”和“主動(dòng)申報(bào)”。一系列的召回措施，也招回了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)豐田車(chē)輛的信心和對(duì)豐田品牌的信任。據(jù)豐田美國(guó)公司最新公布的數(shù)據(jù)，該公司3月份在美國(guó)市場(chǎng)共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售18.69萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35.3%。
三、把握好產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的心態(tài)和時(shí)機(jī)
豐田作為全球最先進(jìn)的汽車(chē)公司都會(huì)出“召回門(mén)”這樣的質(zhì)量疏忽，其教訓(xùn)不可謂不慘痛。其實(shí)，豐田在剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)就遇到過(guò)挫折，主要是因?yàn)閷?duì)美國(guó)的市場(chǎng)需求不熟悉，車(chē)對(duì)美國(guó)的道路不適應(yīng)，后來(lái)通過(guò)詳細(xì)調(diào)研，有針對(duì)性地改進(jìn)了產(chǎn)品才獲得成功。我們的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正處于迅速擴(kuò)張期，豐田的教訓(xùn)對(duì)我們彌足珍貴。我國(guó)的車(chē)企在擴(kuò)張的同時(shí)一定要注意心態(tài)，把握好時(shí)機(jī)，衡量自身的能力。目前，有些國(guó)內(nèi)車(chē)企急于走出國(guó)門(mén)，盲目擴(kuò)張，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)有獲得認(rèn)可，就尋求海外的突破。其結(jié)果，很可能是毀了自己也毀了整個(gè)中國(guó)汽車(chē)業(yè)的信譽(yù)。
四、提高國(guó)產(chǎn)車(chē)電子化安全程度
這次豐田“召回門(mén)”事件主要是由于踏板問(wèn)題引起的。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，豐田宣布“2010年底前剎車(chē)優(yōu)先系統(tǒng)（bos）將成為所有國(guó)產(chǎn)豐田車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)配置?！睋?jù)專(zhuān)家介紹，車(chē)輛安裝bos系統(tǒng)后，安全性將大幅提高。豐田這一舉動(dòng)得到了同行的響應(yīng)，美國(guó)通用隨后表示，也要在所有新車(chē)上安裝bos系統(tǒng)，但目前還未見(jiàn)國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)有任何動(dòng)作，不能不說(shuō)是一大遺憾。
豐田的質(zhì)量管理體制發(fā)展到和其海外擴(kuò)張相適應(yīng)的程度
1)調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏是豐田脫身的關(guān)鍵
風(fēng)險(xiǎn)至上型的豐田應(yīng)該盡快從個(gè)案中脫身，研究一下調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏，減少新工人使用，特別是減少平臺(tái)的可能性；利益至上型的大眾也應(yīng)該從dsg事件中吸取教訓(xùn)，重新調(diào)整新車(chē)型上市的時(shí)間，將技術(shù)運(yùn)用變?yōu)榧夹g(shù)儲(chǔ)備，給市場(chǎng)、給消費(fèi)者、更給配套商以適應(yīng)和喘息的機(jī)會(huì)
2)加大對(duì)新興市場(chǎng)的投資 并注重產(chǎn)品價(jià)值與質(zhì)量
豐田對(duì)中國(guó)市場(chǎng)輸出的車(chē)型遠(yuǎn)不如美國(guó)市場(chǎng)來(lái)得多和及時(shí)，lexus與經(jīng)銷(xiāo)商矛盾造成的銷(xiāo)售限制又讓豐田痛失機(jī)遇，我們期望豐田章男能盡快帶領(lǐng)公司重回正確的軌道，加大對(duì)新興市場(chǎng)的投資，并注重產(chǎn)品價(jià)值與質(zhì)量，減少投機(jī)和非常手段的使用，那樣的豐田，才是值得信賴(lài)的
3)解決召回危機(jī) 必須采取響應(yīng)措施及態(tài)度
消極事態(tài)積極處理，負(fù)面影響正面補(bǔ)救，在公關(guān)危機(jī)中尋找公關(guān)機(jī)遇，用質(zhì)量的瑕疵襯托性能的亮點(diǎn)，將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品局部問(wèn)題的認(rèn)知變成對(duì)產(chǎn)品整體的認(rèn)知，將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品局部的疑慮轉(zhuǎn)變成對(duì)產(chǎn)品整體的信任感。把握了以上原則，豐田中國(guó)就會(huì)化危機(jī)為無(wú)形
4)追求利潤(rùn)與效益同時(shí)也要注重質(zhì)量管理
當(dāng)思路出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，通常計(jì)劃就會(huì)偏離原來(lái)的軌道。作為此次油門(mén)踏板的供應(yīng)商，cts與豐田一起參與了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和測(cè)試，質(zhì)量管理也是按照豐田的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的。也就是說(shuō)，產(chǎn)品若出現(xiàn)問(wèn)題，那么豐田的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)就是召回事件的根源所在
5)解決供應(yīng)配套商在配套上的問(wèn)題
現(xiàn)在，利潤(rùn)與市場(chǎng)已經(jīng)不是最主要的問(wèn)題，最主要的問(wèn)題是豐田如何面對(duì)這些問(wèn)題，繼而在市場(chǎng)逐漸恢復(fù)的時(shí)候解決問(wèn)題，從而讓豐田的精益精神重新占據(jù)豐田的主導(dǎo)地位
6)高速增長(zhǎng)豐田需冷靜考慮未來(lái)的成長(zhǎng)
豐田在世界第一的寶座上屁股還沒(méi)坐穩(wěn)、龍椅還未污熱就遭遇最嚴(yán)重的市場(chǎng)危機(jī)，從某種角度來(lái)說(shuō)，這對(duì)豐田不是一個(gè)壞事，反而可以促使高速增長(zhǎng)的豐田冷靜下來(lái)好好考慮下未來(lái)的成長(zhǎng)。把握好速度和質(zhì)量。
豐田召回事件案例分析 豐田汽車(chē)召回事件的認(rèn)識(shí)篇二
豐田召回事件的前因后果
2010年伊始，豐田汽車(chē)召回事件頻頻爆出，一波未了一波又起，令豐田公司焦頭爛額。特別是近一段時(shí)間以來(lái)，美國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)豐田公司的“討伐”聲更是鋪天蓋地，到2月24日美國(guó)眾議院監(jiān)督和政府改革委員會(huì)舉行的聽(tīng)證會(huì)上，美國(guó)對(duì)豐田公司的“聲討”達(dá)到了高潮。在聽(tīng)證會(huì)上，美方直截了當(dāng)?shù)仡l頻發(fā)問(wèn)和出席聽(tīng)證會(huì)的豐田公司掌門(mén)人豐田章男的左躲右閃，使豐田公司一時(shí)間陷入了空前危機(jī)。
2010年1月以來(lái)，先是豐田公司從北美召回100余萬(wàn)輛存在油門(mén)踏板和腳墊問(wèn)題汽車(chē)，爾后在全球引發(fā)一連串的連鎖反映。1月底，豐田汽車(chē)召回迅速擴(kuò)大到中國(guó)和歐洲市場(chǎng)，不久召回范圍又進(jìn)一步擴(kuò)大到中南美洲、非洲和中東等地區(qū)，并波及日本本土，豐田汽車(chē)召回蔓延至全球各個(gè)角落。在短短半年多的時(shí)間里，豐田公司召回的汽車(chē)總量急增至850余萬(wàn)輛之多，超過(guò)了豐田公司2009全球銷(xiāo)售的總量。在如此短的時(shí)間內(nèi)，召回如此多的問(wèn)題汽車(chē)，在全球汽車(chē)制造業(yè)史上絕無(wú)僅有。
起因：腳墊門(mén)
2009年8月，美國(guó)一輛轎車(chē)發(fā)生事故致使車(chē)上4人死亡。據(jù)報(bào)道，整個(gè)事件的起因是美國(guó)有關(guān)部門(mén)收到多起有關(guān)豐田汽車(chē)無(wú)故突然自動(dòng)加速的報(bào)告。其中一些事故原因被認(rèn)為與油門(mén)踏板被腳墊卡住有關(guān)，被媒體稱(chēng)為“腳墊門(mén)”。
豐田中國(guó)表示，豐田將為美國(guó)用戶(hù)更換改良后的腳墊，同時(shí)考慮到錯(cuò)誤使用改良前腳墊的情況，還將在美國(guó)開(kāi)展變更對(duì)象車(chē)輛加速踏板形狀、變更部分對(duì)象車(chē)輛地板形狀等針對(duì)車(chē)輛的修理措施，還將針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)部分豐田及雷克薩斯品牌車(chē)型，增加在同時(shí)踩下加速踏板和剎車(chē)踏板的情況下能夠減緩加速的功能。豐田稱(chēng)增加該功能是為了使用戶(hù)能夠更加放心地使用車(chē)輛，今后包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)，計(jì)劃將在全球范圍內(nèi)結(jié)合車(chē)輛改款時(shí)機(jī)逐步導(dǎo)入該功能。
延續(xù)：加速器腳踏板阻滯影響減速
1月21日，豐田宣布由于油門(mén)踏板存在設(shè)計(jì)缺陷，在美國(guó)市場(chǎng)召回rav4、卡羅拉、matrix、avalon、凱美瑞、漢蘭達(dá)、tundra、sequoia等八款約230萬(wàn)輛。1月26日，暫停在美國(guó)銷(xiāo)售此八款車(chē)型。此后相繼在美國(guó)、中國(guó)、歐洲及其他地區(qū)市場(chǎng)召回?cái)?shù)百萬(wàn)輛車(chē)型。
對(duì)此事件的解釋?zhuān)S田認(rèn)為腳墊安放位置不對(duì)及油門(mén)踏板卡殼是造成報(bào)道所稱(chēng)的汽車(chē)突然加速的起因。并公布此次召回車(chē)型所使用的油門(mén)踏板是由西迪斯公司（cts corp.）提供的，豐田認(rèn)為踏板卡殼的問(wèn)題與其踏板裝配有關(guān)。并宣布將插入鋼條以降低可導(dǎo)致踏板卡住的摩擦。
事件發(fā)展
cts：錯(cuò)不在我們！
1月29日，導(dǎo)致豐田汽車(chē)有史以來(lái)最大停售決定的cts公司最近發(fā)表評(píng)論，言簡(jiǎn)意賅地指出：“錯(cuò)不在我們！”cts公司發(fā)布聲明表示，它們完全按照豐田汽車(chē)公司的規(guī)格說(shuō)明來(lái)生產(chǎn)豐田需要的零部件，并沒(méi)有察覺(jué)到這些零部件出現(xiàn)了問(wèn)題，造成了意外事故。
cts生產(chǎn)的油門(mén)踏板裝配被指責(zé)應(yīng)對(duì)非故意的加速現(xiàn)象負(fù)責(zé)。豐田汽車(chē)公司表示，該裝配中的一部分可能已經(jīng)磨損，導(dǎo)致了油門(mén)踏板卡住而出現(xiàn)非意識(shí)的加速現(xiàn)象。對(duì)此，cts投資關(guān)系負(fù)責(zé)人米切爾?沃爾斯基稱(chēng)，cts并不了解任何因其提供給豐田公司的油門(mén)踏板而發(fā)生的事故，目前cts公司的機(jī)械師正在幫助豐田汽車(chē)公司。他還強(qiáng)調(diào)，這是豐田公司的汽車(chē)召回事件，與cts供應(yīng)的油門(mén)踏板質(zhì)量問(wèn)題無(wú)關(guān)。
據(jù)報(bào)道，豐田汽車(chē)公司并未終止與cts公司的合作關(guān)系。豐田汽車(chē)公司1月29日發(fā)表聲明，豐田汽車(chē)公司正與cts公司一起開(kāi)發(fā)新踏板，新油門(mén)踏板經(jīng)過(guò)測(cè)試后，已投入全面生產(chǎn)。
豐田中國(guó)：設(shè)計(jì)缺陷與中國(guó)造無(wú)關(guān)
2月3日，豐田中國(guó)就召回事件向車(chē)主道歉，并表示解決方案細(xì)則尚未出臺(tái)。其中涉及中國(guó)制造的車(chē)型為2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛rav4。豐田決定自2010年2月28日開(kāi)始，對(duì)這批車(chē)輛實(shí)施召回。此外，中國(guó)質(zhì)檢總局將監(jiān)督此次召回事件的全過(guò)程。豐田中國(guó)公關(guān)部副部長(zhǎng)劉鵬明確表示，此次召回事件原因是加速踏板的設(shè)計(jì)和材料問(wèn)題。豐田表示將對(duì)召回范圍內(nèi)的車(chē)輛免費(fèi)維修，以消除安全隱患。
豐田方面已正式承認(rèn)，設(shè)計(jì)缺陷與中國(guó)制造無(wú)關(guān)。
豐田章男被要求出席聽(tīng)證會(huì)
2月17日，豐田章男在東京舉行的記者招待會(huì)上未曾表示要參加聽(tīng)證會(huì)，招致美國(guó)國(guó)會(huì)議員的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。民眾對(duì)豐田車(chē)突然加速、剎車(chē)失靈的擔(dān)憂(yōu)日益擴(kuò)大，指責(zé)豐田“隱瞞缺陷”的聲音也日益高漲。18日，美國(guó)眾議院監(jiān)督和政府改革委員會(huì)正式要求豐田章男出席聽(tīng)證會(huì)向國(guó)會(huì)直接說(shuō)明情況，消除美國(guó)民眾的不安。豐田汽車(chē)公司總裁豐田章男2月19日在名古屋對(duì)媒體記者表示，他將出席美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院監(jiān)督和政府改革委員會(huì)24日就豐田召回問(wèn)題舉行的聽(tīng)證會(huì)，“誠(chéng)心誠(chéng)意”聽(tīng)取意見(jiàn)，直接作出說(shuō)明，讓美國(guó)人“理解豐田的想法”。
對(duì)豐田效益，品牌價(jià)值產(chǎn)生的影響 美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月23日，美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院能源和商業(yè)委員會(huì)監(jiān)督與調(diào)查分委會(huì)就豐田汽車(chē)召回事件舉行的聽(tīng)證會(huì)上，盡管豐田汽車(chē)美國(guó)銷(xiāo)售公司總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官詹姆斯·倫茨聲淚俱下，掌門(mén)人豐田章男也在聽(tīng)證會(huì)結(jié)束之后面對(duì)媒體一度哽咽，但豐田接下來(lái)面臨的一系列棘手問(wèn)題絲毫沒(méi)有減少，召回門(mén)或?qū)⒊蔀樨S田的“滑鐵盧”。國(guó)外媒體分析指出，由于召回事件的惡劣影響，豐田在全球的銷(xiāo)售量將會(huì)持續(xù)減少，市場(chǎng)占有份額將轉(zhuǎn)移。業(yè)內(nèi)分析師指出，在美國(guó)市場(chǎng)，最大的受益者將是德國(guó)大眾和美國(guó)本土汽車(chē)公司，而大眾將在全球范圍內(nèi)因此受益。
棘手問(wèn)題接連不斷
自2月23日至3月2日的8天時(shí)間里，美國(guó)參眾兩院將以三個(gè)委員會(huì)、三場(chǎng)聽(tīng)證會(huì)的強(qiáng)大陣勢(shì)發(fā)起針對(duì)豐田公司和政府相關(guān)部門(mén)的質(zhì)詢(xún)。22日，豐田公司表示，已經(jīng)接到來(lái)自紐約南區(qū)美國(guó)聯(lián)邦大陪審團(tuán)的傳票，要求其解釋對(duì)汽車(chē)安全問(wèn)題的處理辦法。
分析人士指出，這意味著豐田汽車(chē)的召回事件可能被當(dāng)作刑事犯罪調(diào)查，至少是刑事犯罪調(diào)查的一部分，因此豐田有可能面臨刑事訴訟和巨額罰款。
日本政府的一項(xiàng)聲明稱(chēng)，在2007-2009年期間，日本國(guó)土交通省共收到134起關(guān)于汽車(chē)加速問(wèn)題的投訴，其中豐田問(wèn)題汽車(chē)占了28.3%?！斑@個(gè)比例符合汽車(chē)的(市場(chǎng))占有量，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)豐田而言并不算太高”，前原誠(chéng)司表示，“我們確實(shí)希望堅(jiān)決調(diào)查豐田汽車(chē)”。
日本政府的這項(xiàng)聲明是在豐田章男出席美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)幾小時(shí)前發(fā)布的。豐田章男在23日聽(tīng)證會(huì)上向消費(fèi)者表示歉意，保證將進(jìn)行改革，并在當(dāng)日稱(chēng)，“豐田汽車(chē)正處在十字路口，我們需要反省業(yè)務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)”。東京股市25日早盤(pán)豐田股價(jià)反彈，一度上漲超過(guò)2%。但是，豐田接下來(lái)還將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
市場(chǎng)占有份額將轉(zhuǎn)移
自從召回事件以來(lái)，豐田汽車(chē)在全球市場(chǎng)的占有量出現(xiàn)了萎縮，銷(xiāo)售量大幅下滑。據(jù)豐田汽車(chē)公布的數(shù)據(jù)顯示，1月份，豐田美國(guó)市場(chǎng)輕型車(chē)銷(xiāo)售下降16%，幾年來(lái)首次月度銷(xiāo)量低于10萬(wàn)輛；豐田汽車(chē)部門(mén)總銷(xiāo)量下降19%，而該月其美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用汽車(chē)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了14%；福特銷(xiāo)量較上年同期增長(zhǎng)25%；福特汽車(chē)1月份美國(guó)市場(chǎng)占有率大約為16%，較上年同期提高了兩個(gè)百分點(diǎn)。
據(jù)美聯(lián)社24日?qǐng)?bào)道稱(chēng)，美國(guó)baird分析師david leiker認(rèn)為，由于召回事件纏繞豐田，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決定擱置，短期來(lái)看，豐田汽車(chē)零件供應(yīng)商將受到?jīng)_擊。但是他在一份研究報(bào)告中為投資者分析指出，長(zhǎng)期來(lái)看，這對(duì)汽車(chē)需求的影響微不足道。他認(rèn)為召回事件的長(zhǎng)遠(yuǎn)后果將是市場(chǎng)份額的轉(zhuǎn)移，管理的改善以及消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的潛在擔(dān)憂(yōu)。leiker認(rèn)為，大眾、本田、日產(chǎn)、現(xiàn)代和福特這些汽車(chē)品牌將贏得消費(fèi)者。
據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，1月份，豐田汽車(chē)已經(jīng)跌出中國(guó)轎車(chē)品牌銷(xiāo)量排名的前十位。2009年，豐田的卡羅拉和凱美瑞在中國(guó)的轎車(chē)品牌銷(xiāo)量排行榜分別占據(jù)第九和第十的位置。值得關(guān)注的是，中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量在1月份再次創(chuàng)歷史新高，轎車(chē)銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)12.9%。
召回事件將成為豐田的“滑鐵盧”？
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》電子版日前進(jìn)行的一項(xiàng)民意調(diào)查表明，有70%的回答者認(rèn)為，豐田章男的解釋救不了豐田。豐田汽車(chē)全球召回超過(guò)850萬(wàn)輛，豐田將為此付出高額的費(fèi)用，據(jù)分析，由于召回事件而引發(fā)的法律訴訟案件將導(dǎo)致召回成本進(jìn)一步上升，并且超過(guò)豐田汽車(chē)此前所預(yù)計(jì)的20億美元。
由召回事件帶來(lái)的銷(xiāo)售量減少、質(zhì)量安全信譽(yù)危機(jī)以及消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)文化的質(zhì)疑，是對(duì)豐田這塊金字招牌的最致命打擊。
北京理工大學(xué)汽車(chē)專(zhuān)業(yè)的一位學(xué)生在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪時(shí)表示，與歐美車(chē)相比，日系車(chē)在國(guó)內(nèi)一向偷工減料，做表面功夫。在車(chē)禍?zhǔn)鹿手?，死亡、重傷率最高的也是日系?chē)。豐田公司在研發(fā)和測(cè)試時(shí)，根本沒(méi)有進(jìn)行很好的質(zhì)量控制，成本低才是第一位。而在一些網(wǎng)站發(fā)起的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豐田召回事件的看法的調(diào)查中，超過(guò)60%的人選擇“難以再信任豐田”。
但仍有人對(duì)豐田的未來(lái)表示樂(lè)觀，中科院一位學(xué)者在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪時(shí)則認(rèn)為，豐田這種“非顧客至上”的做法其實(shí)有它的邏輯。如果成本的節(jié)約能夠保持在可以控制其后果的范圍內(nèi)(比如事故調(diào)查及其訴訟事務(wù)上的遮掩、輿論的手段、行政公關(guān)的手段)，那么豐田寧愿在短期內(nèi)這樣地發(fā)展自己，擴(kuò)充自己的實(shí)力，也提高自身的資金和技術(shù)，從而向更高級(jí)的發(fā)展模式過(guò)渡。“我覺(jué)得豐田處于這個(gè)階段，召回并不會(huì)對(duì)它影響很大，它很快就會(huì)進(jìn)入下一階段的高速發(fā)展?！彼f(shuō)。
中信證券汽車(chē)分析師許英博在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪時(shí)表示，從目前的分析來(lái)看，豐田為了降低成本犧牲了在極端情況下的質(zhì)量，汽車(chē)?yán)锿獠捎昧瞬煌牟牧希衲昝绹?guó)下了很大的雪，問(wèn)題因此暴露出來(lái)。這本不是很大的問(wèn)題，但不排除美國(guó)政府出于選舉之前的政治考慮將問(wèn)題不斷放大。此次召回事件對(duì)豐田來(lái)說(shuō)更多的影響是在美國(guó)。短期來(lái)看，德國(guó)大眾和美國(guó)三大汽車(chē)公司將共同因此受益，但消費(fèi)者都是健忘的，福特也曾經(jīng)因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題賠償過(guò)約55億美金之巨，但時(shí)間點(diǎn)過(guò)去之后，消費(fèi)者還是會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)福特汽車(chē)。許英博認(rèn)為，從中國(guó)市場(chǎng)目前的情況來(lái)看，豐田在華兩大合資公司短期內(nèi)可能會(huì)面臨較大的壓力。召回事件對(duì)豐田未來(lái)生產(chǎn)和發(fā)展模式的影響
從腳墊到設(shè)計(jì)的“進(jìn)化”
從豐田此次召回事件的發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，即便美國(guó)政府和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真有“暗算”之心，也是豐田汽車(chē)自身在事實(shí)上提供了這個(gè)“被攻擊”的機(jī)會(huì)。
在豐田召回案愈演愈烈之時(shí)，一個(gè)有趣的對(duì)比是，其他汽車(chē)廠商卻沒(méi)有“避之不及”，反而不斷有新的召回案發(fā)生。如日產(chǎn)、鈴木和大發(fā)也在2月25日宣布汽車(chē)召回。
但值得注意的是，這些召回事件多數(shù)都為電纜、開(kāi)關(guān)件等無(wú)關(guān)安全的小件。日本交通省也表示，三家公司的此次召回并非不尋常事件，因?yàn)榻煌ú棵磕杲拥降钠?chē)通報(bào)通常有300起。
事實(shí)上，汽車(chē)召回事件在行業(yè)內(nèi)可以說(shuō)是一種常態(tài)，不僅每年在各個(gè)國(guó)家的召回案數(shù)量和召回車(chē)輛的數(shù)量龐大，期中廠家主動(dòng)召回的比例也往往占到大多數(shù)。從某種意義上說(shuō)，汽車(chē)召回制度也是汽車(chē)廠商表現(xiàn)“負(fù)責(zé)任”態(tài)度的一種方式。
但豐田此次設(shè)計(jì)剎車(chē)踏板的召回卻有所不同。早在2009年豐田和美國(guó)產(chǎn)品安全部門(mén)曾經(jīng)宣布，因油門(mén)踏板存在安全隱患，豐田汽車(chē)公司決定從美國(guó)市場(chǎng)召回約426萬(wàn)輛汽車(chē)。
據(jù)報(bào)道，整個(gè)事件的起因是美國(guó)有關(guān)部門(mén)收到多起有關(guān)豐田汽車(chē)無(wú)故突然自動(dòng)加速的報(bào)告，包括去年8月，美國(guó)一輛轎車(chē)發(fā)生事故致使車(chē)上4人死亡。其中一些事故原因被認(rèn)為與油門(mén)踏板被腳墊卡住有關(guān)，被媒體稱(chēng)為“腳墊門(mén)”。
從最早這種“駕駛席腳墊卡住踏板”的解釋?zhuān)胶髞?lái)表明是零部件供應(yīng)商cts公司生產(chǎn)的加速器腳踏板有可能出現(xiàn)問(wèn)題。而如今問(wèn)題的焦點(diǎn)則越來(lái)越指向豐田公司本身。美國(guó)最大的汽車(chē)保險(xiǎn)商state farm更是早在2004年就向監(jiān)管部門(mén)通報(bào)了豐田汽車(chē)可能存在隱患，盡管豐田公司仍然否認(rèn)其產(chǎn)品電子故障應(yīng)該為數(shù)起非人為加速而造成的事故負(fù)責(zé)，但美國(guó)眾議院能源和商務(wù)委員會(huì)主席瓦克斯曼（henry waxman）以及下屬調(diào)查小組負(fù)責(zé)人司徒帕克（bart stupak）表示，豐田公司近日就其召回事件所發(fā)表的公開(kāi)聲明，存在誤導(dǎo)公眾的嫌疑。
快速擴(kuò)張的“隱疾”顯現(xiàn)，使其理性回歸
盡管目前對(duì)這次豐田汽車(chē)突然加速的事故原因仍無(wú)官方的定論，但隨著美國(guó)政府的調(diào)查逐步深入，越來(lái)越可能得到揭示。但更值得玩味的則是豐田在此過(guò)程中的態(tài)度。美國(guó)廣播公司(abc news)2月23日發(fā)表文章稱(chēng)，豐田汽車(chē)因出現(xiàn)突然加速問(wèn)題而導(dǎo)致的“召回門(mén)”事件的罪魁禍?zhǔn)卓赡懿⒎鞘羌铀贆C(jī)制失靈，而是引擎控制元件出現(xiàn)的電子故障。但這一猜測(cè)目前還未得到官方的證實(shí)，有待進(jìn)一步調(diào)查。
美國(guó)廣播公司在援引美國(guó)南伊利諾斯州立大學(xué)愛(ài)德華分校(souther illinois university at edwardsville)汽車(chē)科技學(xué)院教授大衛(wèi)·吉爾伯特(david gilbert)的話報(bào)道稱(chēng)，可以模擬出這些汽車(chē)突然加速而出現(xiàn)的控制器短路效應(yīng)，這些控制器短路可能是由于機(jī)器潮濕、磨損以及這些綜合因素所導(dǎo)致的。
盡管這篇報(bào)道很詳細(xì)的披露了這個(gè)推測(cè)的各個(gè)細(xì)節(jié)，但專(zhuān)家認(rèn)為還是應(yīng)該眼見(jiàn)為實(shí)。abc news在進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)模擬后發(fā)現(xiàn)事實(shí)確實(shí)令人震驚。
事實(shí)上，此前也有報(bào)道認(rèn)為“踏板門(mén)”的原因可能不止是豐田所說(shuō)的供應(yīng)商問(wèn)題，而可能存在油門(mén)電磁閥的電磁屏蔽問(wèn)題。但如果說(shuō)技術(shù)問(wèn)題仍可原諒，豐田對(duì)此次涉及汽車(chē)安全問(wèn)題的召回案表現(xiàn)出的態(tài)度，才是引起如此廣泛批評(píng)的原因。
據(jù)彭博社報(bào)道，根據(jù)美國(guó)國(guó)會(huì)調(diào)查委員會(huì)最新得到的材料，豐田汽車(chē)曾經(jīng)在豐田凱美瑞及雷克薩斯es等車(chē)輛的召回問(wèn)題上通過(guò)“談判”的方式節(jié)省了1億美元的費(fèi)用，同時(shí)還終止了美國(guó)方面數(shù)起車(chē)輛缺陷調(diào)查案件。
這份于2月21日遞交給美國(guó)眾議院監(jiān)管和政府改革委員會(huì)(house committee on oversight and government reform)材料還顯示，豐田公司還通過(guò)降低或者推遲實(shí)施監(jiān)管部門(mén)所制定的汽車(chē)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的方式，節(jié)省了巨額費(fèi)用。據(jù)悉，僅僅通過(guò)推遲實(shí)施新標(biāo)準(zhǔn)的方式，豐田就節(jié)省了約1.35億美元的成本。
與此同時(shí)，豐田公司還推遲了國(guó)家公路交通安全局改組消費(fèi)者評(píng)級(jí)項(xiàng)目，從而節(jié)省了數(shù)千個(gè)工時(shí)。美國(guó)交通部發(fā)言人阿萊爾（olivia alair）表示：“不幸的是，這份材料說(shuō)明了很多的問(wèn)題。我們將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)豐田公司的調(diào)查，并確保該公司提高其汽車(chē)的安全質(zhì)量?！?/p>
盡管作為一個(gè)長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)，汽車(chē)業(yè)的召回案例此前也往往最終由“問(wèn)題”零部件廠商提供召回的配件和費(fèi)用，但此次豐田的召回案顯然已不足以用零部件供應(yīng)商來(lái)解釋。一種普遍的看法是，這次召回案更多的可以看做豐田公司在急速擴(kuò)張中“隱疾”的爆發(fā)。
在汽車(chē)業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全球化供應(yīng)鏈的今天，各個(gè)汽車(chē)廠商更多的扮演一個(gè)“集成者”的角色，但無(wú)論供應(yīng)商來(lái)自何處，最終的質(zhì)量控制顯然還要掌握在廠商手中。而豐田的問(wèn)題也許就在于其“精益生產(chǎn)”方式在海外可能產(chǎn)生的偏差。
除了常常被提到的歐美文化與亞洲文化在企業(yè)中的沖突，豐田汽車(chē)前總裁渡邊昭捷“擰干毛巾上最后一滴水”的成本思路也在其中成為批評(píng)的焦點(diǎn)。在其上任之后，渡邊捷昭大力推行其主導(dǎo)的豐田ccc21計(jì)劃(即面向21世紀(jì)的成本競(jìng)爭(zhēng)計(jì)劃)。該計(jì)劃在此前的10年里，累計(jì)從零部件采購(gòu)上節(jié)約下100億美元的成本。如此一來(lái)，可以看出作為此次油門(mén)踏板的供應(yīng)商，cts與豐田一起參與了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和測(cè)試，質(zhì)量管理也是按照豐田的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的。也就是說(shuō)，產(chǎn)品若出現(xiàn)問(wèn)題，那么豐田的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)就是召回事件的根源所在。
對(duì)此豐田章男也在召回案發(fā)生后一再?gòu)?qiáng)調(diào)，豐田需要“回歸”。2月22日，他在華爾街日?qǐng)?bào)發(fā)表署名文章“豐田回歸基本”（back to basics for toyota）。文中他強(qiáng)調(diào)自己上任以來(lái)，“已經(jīng)把公司的首要任務(wù)定為改進(jìn)質(zhì)量，而不是提高產(chǎn)量?！?/p>
而這位豐田公司創(chuàng)始人豐田喜一郎的孫子也將豐田公司“回歸”的基本點(diǎn)表述為“把客戶(hù)和公司的基本價(jià)值放到首要位置、放到核心位置”。聯(lián)想到2月24日豐田章男在美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)上的表現(xiàn)，也許正如一些評(píng)論所認(rèn)為的那樣，已經(jīng)演化為一場(chǎng)龐大公關(guān)危機(jī)的豐田召事件，或許也能成為豐田汽車(chē)蛻變的一次契機(jī)。
豐田為何陷入“召回”泥潭
2010年1月以來(lái)，先是豐田公司從北美召回100余萬(wàn)輛存在油門(mén)踏板和腳墊問(wèn)題汽車(chē)，爾后在全球引發(fā)一連串的連鎖反映。1月底，豐田汽車(chē)召回迅速擴(kuò)大到中國(guó)和歐洲市場(chǎng)，不久召回范圍又進(jìn)一步擴(kuò)大到中南美洲、非洲和中東等地區(qū)，并波及日本本土，豐田汽車(chē)召回蔓延至全球各個(gè)角落。在短短半年多的時(shí)間里，豐田公司召回的汽車(chē)總量急增至850余萬(wàn)輛之多，超過(guò)了豐田公司2009全球銷(xiāo)售的總量。在如此短的時(shí)間內(nèi)，召回如此多的問(wèn)題汽車(chē)，在全球汽車(chē)制造業(yè)史上絕無(wú)僅有。隨著豐田召回事件的持續(xù)發(fā)酵，人們不禁要問(wèn)：是什么原因?qū)е仑S田公司在產(chǎn)品上出現(xiàn)如此致命的安全隱患紕漏？又是什么原因?qū)е仑S田汽車(chē)召回如此集中爆發(fā)？為什么看似并不復(fù)雜的技術(shù)問(wèn)題如今卻使豐田公司陷入召回泥潭？
從豐田公司70多年的發(fā)展歷程看，豐田公司雖從未以技術(shù)和研發(fā)而見(jiàn)長(zhǎng)，但在歷次世界汽車(chē)技術(shù)革新過(guò)程中，卻都能把世界最先進(jìn)的技術(shù)融入汽車(chē)的生產(chǎn)中，將世界最先進(jìn)的技術(shù)發(fā)揮到極致，由此豐田公司迅速發(fā)展壯大。進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，隨著豐田公司的不斷擴(kuò)張，豐田汽車(chē)在世界范圍家喻戶(hù)曉，豐田品牌也獲得了良好的口碑，始終保持著較高的信譽(yù)，產(chǎn)品遍及世界各個(gè)地區(qū)，全球市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。
但近年來(lái)，豐田汽車(chē)公司在生產(chǎn)過(guò)程中，由于過(guò)度熱衷于發(fā)展速度，不免忽視了長(zhǎng)期技術(shù)的儲(chǔ)備，技術(shù)和質(zhì)量層面的紕漏導(dǎo)致豐田汽車(chē)安全隱患比比皆是；在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上，過(guò)于追求市場(chǎng)擴(kuò)張，在攫取全球市場(chǎng)份額的過(guò)程中卻忽略了質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，斷送了品牌的良好信譽(yù)；售后服務(wù)不能跟蹤到位，導(dǎo)致問(wèn)題汽車(chē)出現(xiàn)的初期反應(yīng)遲鈍甚至是麻木不仁，漠視了消費(fèi)者的權(quán)益，最終自食其果，釀成汽車(chē)的大規(guī)模召回。盡管我們不能斷定，此次召回事件是否僅僅是豐田汽車(chē)本身技術(shù)層面的紕漏還是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的總體失誤，但至少說(shuō)明，豐田公司技術(shù)儲(chǔ)備的缺乏和前期過(guò)于擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的失誤以及多年來(lái)積累的多種矛盾，或多或少為此次豐田召回事件埋下了隱患。另外，豐田召回事件是否意味著僅僅是豐田公司在其制度體系下出現(xiàn)的致命問(wèn)題，還是日本整體汽車(chē)制造體系的桎梏，又或是日本汽車(chē)制造體系運(yùn)轉(zhuǎn)極限的來(lái)臨，雖然目前下此結(jié)論還為時(shí)太早，但豐田公司大規(guī)模制造體系遭遇的極限或許能夠說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，那就是不注重質(zhì)量的盲目擴(kuò)張必然將帶來(lái)嚴(yán)重惡果，這時(shí)豐田公司才剛剛意識(shí)到質(zhì)量和信譽(yù)是多么的重要。豐田“召回”**暗藏著博弈
豐田汽車(chē)的安全隱患問(wèn)題，關(guān)乎到全球豐田汽車(chē)消費(fèi)者的生命安全，人們對(duì)豐田汽車(chē)的安全疑慮越來(lái)越深，豐田公司近一段時(shí)間以來(lái)自然成為“千夫所指”。而對(duì)于豐田公司來(lái)說(shuō)，此次汽車(chē)召回事件**無(wú)疑像是一場(chǎng)“地震”,豐田面臨著有史以來(lái)最嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)困境以及品牌形象和信譽(yù)危機(jī)。
從豐田汽車(chē)召回**的前因后果看，雖然起因是豐田公司產(chǎn)品質(zhì)量和安全問(wèn)題，這是最基本的事實(shí)無(wú)可厚非，理當(dāng)召回，但召回**的背后也暗藏著博弈，這也不能否認(rèn)。眾所周知，豐田汽車(chē)召回**首先由美國(guó)開(kāi)始“發(fā)難”，將豐田公司推向了“風(fēng)口浪尖”。借此機(jī)會(huì)，不僅美國(guó)汽車(chē)制造業(yè)開(kāi)始“清算”過(guò)去日本汽車(chē)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的“蠶食”，而且美國(guó)政界和輿論界對(duì)此也表現(xiàn)出異乎尋常的強(qiáng)硬。為此，有評(píng)論指出，豐田汽車(chē)召回事件不單單反映的是豐田問(wèn)題汽車(chē)，也是美、日汽車(chē)制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)博弈的反映，美國(guó)在豐田汽車(chē)召回事件的相機(jī)報(bào)復(fù)，將使美、日不可避免地陷入汽車(chē)貿(mào)易摩擦的旋渦，豐田汽車(chē)召回事件在美、日之間已然演變成一場(chǎng)汽車(chē)貿(mào)易戰(zhàn)。美國(guó)是否會(huì)對(duì)豐田公司進(jìn)一步采取更嚴(yán)厲的制裁？未來(lái)豐田汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)將何去何從？有待進(jìn)一步觀察。
豐田汽車(chē)召回**表明，隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是如此殘酷，豐田公司不經(jīng)意的一個(gè)技術(shù)問(wèn)題招致如此軒然大波，葬送了多年苦心經(jīng)營(yíng)建立起來(lái)的信譽(yù)。此次汽車(chē)召回**，使豐田公司陷入了大規(guī)模汽車(chē)召回的旋渦，面臨著有史以來(lái)最嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)困境以及品牌形象和信譽(yù)危機(jī)。雖然，目前豐田公司能否被巨額的虧損和龐大的汽車(chē)召回所拖垮并無(wú)定論，但有一點(diǎn)不可否認(rèn)，召回事件對(duì)豐田公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑如同一場(chǎng)“噩夢(mèng)”，恐怕要想挽回“顏面”、重新找回失去的信譽(yù)和形象并非易事，在世人眼里，“日本制造”的神話是否會(huì)被“顛覆”，要看豐田公司如何度過(guò)召回危機(jī)了。
美國(guó)汽車(chē)制造業(yè)巨頭——通用和克萊斯勒在政府的“紓解”下沒(méi)有倒下，當(dāng)然豐田公司也不會(huì)就此倒下，“日本制造”品牌還未到崩潰的程度。目前，世界汽車(chē)格局的構(gòu)成依然是以美國(guó)、歐盟、日本為主體，美、歐、日汽車(chē)業(yè)分庭抗禮的局面暫時(shí)不會(huì)因豐田召回事件而改變。但是，隨著世界各大汽車(chē)制造商銷(xiāo)量和利潤(rùn)的此消彼長(zhǎng)以及召回事件的后續(xù)影響，世界汽車(chē)格局也會(huì)悄然發(fā)生變化，世界汽車(chē)制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和博弈將會(huì)更加激烈。
豐田的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)創(chuàng)新
高效務(wù)實(shí)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)戰(zhàn)略
在商業(yè)周刊07年評(píng)選的最創(chuàng)新公司中，toyota名列第三，僅次于apple, google。這樣的成績(jī)對(duì)于一個(gè)被歸于周期性傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是驚人的。
《strategy + business》雜志的07年7月的最新文章《innovation agility》對(duì)此進(jìn)行了分析.文章認(rèn)為，豐田汽車(chē)靈活而且十分成功的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系值得其它組織在自己的創(chuàng)新過(guò)程進(jìn)行借鑒，而借鑒是否成功的關(guān)鍵在于能否為自己的創(chuàng)新確定一個(gè)基于自身價(jià)值特點(diǎn)的目標(biāo)（value-based goal）。這篇文章真的值得一讀。下面是一些摘要：
眾所周知，豐田汽車(chē)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要基礎(chǔ)。豐田”以質(zhì)量為本的設(shè)計(jì)理念”不僅使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本得以降低，而且因?yàn)槠滠?chē)輛的可靠性也使得以后的保修成本降低，從而在汽車(chē)的整個(gè)生命周期內(nèi)大大地降低了豐田的成本。同時(shí)，豐田的開(kāi)發(fā)效率也很高，雖然有越來(lái)越多的資金投資于創(chuàng)新的研發(fā)領(lǐng)域，但這些資金占豐田總收入的百分比仍然很低，高投入和縮短的研發(fā)周期使豐田能夠迅速根據(jù)市場(chǎng)反饋推出更多的新車(chē)，從而大大降低了豐田公司的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高了競(jìng)爭(zhēng)力。
豐田的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之所以成功是因?yàn)橛幸韵铝鶄€(gè)關(guān)鍵因素:
1、組織架構(gòu)：豐田在方案設(shè)計(jì)和功能開(kāi)發(fā)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間形成了良好的平衡。豐田產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的兩個(gè)關(guān)鍵的團(tuán)隊(duì)是修左shusa和布喬bucho。shusa們是首席工程師，負(fù)責(zé)整個(gè)方案的設(shè)計(jì)。他們具有廣泛的責(zé)任和良好的技術(shù)技能、商業(yè)頭腦和管理經(jīng)驗(yàn)。但不直接管理具體的功能開(kāi)發(fā)人員。而bucho們有著和shusa們同樣的管理級(jí)別，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)各個(gè)功能具體模塊的工程團(tuán)隊(duì)。豐田更多地依賴(lài)于它的文化，而不是基于層級(jí)管理的組織結(jié)構(gòu)，來(lái)保證兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的密切合作和富有成效地工作，以取得成功。
2、開(kāi)發(fā)流程：豐田的作業(yè)組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)針對(duì)項(xiàng)目具體情況特制的時(shí)間表進(jìn)行管理，追求并行開(kāi)發(fā)、更早地進(jìn)行系統(tǒng)集成測(cè)試和聯(lián)調(diào)。通過(guò)嚴(yán)格的作業(yè)組織管理，豐田允許各部件的平行開(kāi)發(fā), 同時(shí)又有一定的靈活性以滿(mǎn)足方案設(shè)計(jì)和功能開(kāi)發(fā)之間互相適應(yīng)的需要。從一開(kāi)始,管理者就考慮備份的開(kāi)發(fā)辦法,他們同時(shí)進(jìn)行首選方案和備份方案的工作，這樣，在需要時(shí)，備份方案就能立刻派上用場(chǎng),而不耽誤開(kāi)發(fā)周期。
3、擴(kuò)展企業(yè)：豐田通過(guò)對(duì)供應(yīng)商的挑選，選擇出”高度自覺(jué)性伙伴”，然后委托其開(kāi)發(fā)一些產(chǎn)品的”關(guān)鍵組成部分”，將供應(yīng)商納入自己的創(chuàng)新體系。
4、體制性學(xué)習(xí)：公司系統(tǒng)地整理其生產(chǎn)和創(chuàng)新過(guò)程中積累的知識(shí)，然后通過(guò)有組織的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，將其分享給每一個(gè)雇員。
5、追求人的全面發(fā)展：豐田花大力氣發(fā)展其最優(yōu)秀、最有潛質(zhì)的員工，比如通過(guò)傳幫帶的方式進(jìn)行培養(yǎng)，以確保他們有豐富的經(jīng)驗(yàn)和高層次的技術(shù)和管理專(zhuān)長(zhǎng)。
6、文化：豐田的強(qiáng)勢(shì)文化集中體現(xiàn)在公司的一些核心價(jià)值，如個(gè)人責(zé)任,持續(xù)改進(jìn),協(xié)作和消除浪費(fèi)。
想借鑒豐田經(jīng)驗(yàn)的公司首先要采取務(wù)實(shí)的眼光審視自己的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，可能自己的開(kāi)發(fā)已經(jīng)包含了豐田部分的特質(zhì)，然后再借鑒豐田的模式，設(shè)計(jì)一個(gè)”更敏捷和更符合自身價(jià)值需要的模式”。最首要的是要了解自己的價(jià)值所在，建立符合自己價(jià)值追求的的目標(biāo)，然后再制定措施，以支持這一目標(biāo)。
最終漸進(jìn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程變革可能包括以下內(nèi)容:(1)反思自己的目標(biāo),從”一切以客戶(hù)價(jià)值為中心”開(kāi)始，同時(shí)考慮革新自己的供應(yīng)鏈關(guān)系;(2)基于長(zhǎng)遠(yuǎn)，培養(yǎng)自己的核心人才：為自己的企業(yè)培養(yǎng)有著廣泛技能和責(zé)任的修左shusa隊(duì)伍;(3)在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的關(guān)系間取得平衡，確保修左和布喬間的合作;(4)培養(yǎng)知識(shí)：采用”事件驅(qū)動(dòng)”的方式進(jìn)行培訓(xùn)，而不是通過(guò)”流程式的灌輸”進(jìn)行培訓(xùn), 同時(shí)設(shè)計(jì)一個(gè)有效的知識(shí)積累的過(guò)程,把人的因素考慮進(jìn)去;(5)慢慢培養(yǎng)一個(gè)靈活的看待風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)態(tài)度，強(qiáng)調(diào)人應(yīng)該對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，而不是對(duì)流程負(fù)責(zé)，以保持一定的靈活性。然而這一點(diǎn)只有在有條件的企業(yè)才能使用，那就是這家企業(yè)已經(jīng)形成了對(duì)自己體系、人員、資源和領(lǐng)導(dǎo)力的信心，否則，還是需要嚴(yán)格管理，確保管理的有效性。
積累改善達(dá)到革新
在很多人眼中，豐田一直在做“改善”，并且多是基于生產(chǎn)一線的小改善，而很少聽(tīng)到他們談及更具顛覆性和革命性的“創(chuàng)新”。
“革新是中層以上才考慮的問(wèn)題。”日本生產(chǎn)管理專(zhuān)家菅沼邦治這樣說(shuō)。
這多少令人費(fèi)解：豐田管理不是最強(qiáng)調(diào)“自下而上”嗎？為什么“革新”就是中層以上才考慮的問(wèn)題呢？“這里我們要理解一個(gè)關(guān)鍵，‘積累改善達(dá)到革新’。”胡光書(shū)說(shuō)，“之所以說(shuō)是中層才考慮的問(wèn)題，是日本企業(yè)認(rèn)為基層員工更重要的是‘培養(yǎng)改善能力’，希望他們?cè)诟纳浦械玫匠砷L(zhǎng)?！?/p>
“積累改善達(dá)到革新”，是豐田創(chuàng)新的核心。這可以從兩個(gè)方面加以理解：一方面在技術(shù)上，一線一個(gè)個(gè)小的成果，反饋到前段，帶來(lái)相應(yīng)的技術(shù)、設(shè)計(jì)上的變化；另一方面，通過(guò)不斷改善，達(dá)到個(gè)人的成長(zhǎng)。而當(dāng)一線員工成長(zhǎng)為中層管理者時(shí)，就更具備經(jīng)驗(yàn)、能力和視野提出革新方案?！比A夏基石管理咨詢(xún)公司合伙人施煒說(shuō)，“他們是推出新車(chē)速度最快的公司，在營(yíng)銷(xiāo)模式上也曾做出顛覆式的創(chuàng)新。”
以人為中心的創(chuàng)新
在豐田看來(lái)，創(chuàng)新是一個(gè)結(jié)果。它是“人”在的成長(zhǎng)和積極性發(fā)揮到一定程度狀態(tài)之下，積累到一定程度的時(shí)候，自然產(chǎn)生的一種結(jié)果。豐田相信：不能發(fā)揮人的積極性，就不可能有真正的創(chuàng)新。豐田的創(chuàng)新，始終貫穿以培養(yǎng)人為中心的思路。
豐田召回事件案例分析 豐田汽車(chē)召回事件的認(rèn)識(shí)篇三
案例介紹
2006年4月，因?yàn)橐黄S田工廠的空氣濕度與日本有很大不同，上市僅兩個(gè)月的一汽豐田銳志轎車(chē)普遍出現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)油底殼機(jī)油滲 透現(xiàn)象。同年6月，豐田對(duì)故障車(chē)輛免費(fèi)檢修，并將其保修期延長(zhǎng) 一倍，以此來(lái)安撫憤怒的銳志車(chē)主。
2008年12月，豐田因電動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)（eps）存在缺陷可能導(dǎo)致轉(zhuǎn) 向控制失靈，召回了12萬(wàn)輛汽車(chē)，包括2004年至2006年期間生 產(chǎn)的銳志、皇冠轎車(chē)。
2008年10月，因手動(dòng)變速器存在安全隱患，豐田召回8萬(wàn)輛車(chē)。
2009年4月，廣汽豐田因剎車(chē)系統(tǒng)缺陷召回26萬(wàn)輛凱美瑞。
天津一汽豐田在提交給質(zhì)檢總局的召回報(bào)告中披露，召回的原因與美國(guó)情況相同，車(chē)輛由于油門(mén)踏板的踏板臂和摩擦桿的滑動(dòng)面經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間使用，在低溫的條件下使用暖風(fēng)（a/c除外）時(shí)，在滑動(dòng)面發(fā)生結(jié)露，使摩擦增大，使用油門(mén)踏板時(shí)有阻滯，可能影響車(chē)輛的加減速。極端情況下，油門(mén)踏板松開(kāi)時(shí)會(huì)發(fā)生卡滯，車(chē)輛不能及時(shí)減速，影響行車(chē)安全。
豐田自己也承認(rèn)質(zhì)量有問(wèn)題。豐田社長(zhǎng)豐田章男近日提出“質(zhì)量比數(shù)量更重要”，豐田宣布放棄奪取全球15%市場(chǎng)份額地目標(biāo)，從而退出全球銷(xiāo)量第一的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。案例背景
豐田汽車(chē)公司（トヨタ自動(dòng)車(chē)株式會(huì)社，toyota motor corporation；）是一家總部設(shè)在日本愛(ài)知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車(chē)工業(yè)制造公司，隸屬于日本三井財(cái)閥。豐田汽車(chē)公司自2008始逐漸取代通用汽車(chē)公司而成為全世界排行第一位的汽車(chē)生產(chǎn)廠商。其旗下品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車(chē)型等。
自2004年7月至2009年8月，豐田在中國(guó)共有24次召回，涉及車(chē)輛近120萬(wàn)輛。而同期豐田在中國(guó)市場(chǎng)售出的汽車(chē)也不過(guò)是130多萬(wàn)輛，也就是說(shuō)，豐田在中國(guó)平均每賣(mài)出10輛汽車(chē)，就有9輛存在隱患需要召回。如此頻繁地大批量召回，讓豐田質(zhì)量大打折扣。在一項(xiàng)“你是否還會(huì)購(gòu)買(mǎi)豐田汽車(chē)”的網(wǎng)上調(diào)查中，共有1萬(wàn)多名網(wǎng)友參與，其中有73%的網(wǎng)友表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。豐田汽車(chē)銷(xiāo)量亦逐年下降。
討論與分析
從2007年9月至2月9日，豐田公司因質(zhì)量緣故共從全球召回 1170.6534萬(wàn)臺(tái)汽車(chē)。據(jù)分析，此次召回事件約使豐田公司損失 75億美元。對(duì)于此次事件，法國(guó)主流媒體認(rèn)為其主要原因是壓縮 成本。然而，豐田公司沒(méi)有明確回應(yīng)。
一、豐田汽車(chē)召回事件與成本控制的關(guān)系研究
一般而言，汽車(chē)鋼材總消耗約占全部原材料的70%。考慮到近幾 年鋼材價(jià)格的實(shí)際變化，本文用“單位成本增長(zhǎng)率-鋼材價(jià)格增長(zhǎng) 率”來(lái)反映“成本壓縮程度”。當(dāng)該差值<0時(shí)，說(shuō)明企業(yè)在壓縮 成本，差值越小，表面壓縮程度越大；當(dāng)該差值>0或=0時(shí)。說(shuō) 明企業(yè)未壓縮成本。
表1中“鋼材價(jià)格”是用我國(guó)數(shù)據(jù)來(lái)替代豐田公司鋼材原料價(jià)格，考慮鋼材屬于壟斷行業(yè)，其價(jià)格受區(qū)域影響不大，且僅用以進(jìn)行 相關(guān)性分析，故本文認(rèn)為這種替換誤差是可接受的。運(yùn)用 spss17.0對(duì)2007-2008財(cái)年“成本壓縮程度”與“汽車(chē)召回?cái)?shù)量 ”進(jìn)行向關(guān)性分析，得二者相關(guān)系數(shù)是-1.000（見(jiàn)表2），這說(shuō)明 了豐田公司此次大規(guī)模汽車(chē)召回主要是因?yàn)檫^(guò)度的成本壓縮。然 而，對(duì)2007-2009財(cái)年“成本壓縮程度”與“汽車(chē)召回?cái)?shù)量”進(jìn) 行向關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)二者不具有相關(guān)性，如表二所示。
上述不一致不僅說(shuō)明了豐田公司召回事件的主要原因 是其過(guò)度壓低成本，而且也說(shuō)明了這種過(guò)度壓低行為很快就給公 司帶來(lái)巨大損失。需要解釋的是，表1中的“總成本”是豐田公司 每財(cái)年全部費(fèi)用，包括已售產(chǎn)品成本、融資業(yè)務(wù)成本、銷(xiāo)售費(fèi)用、總務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用等。既然總成本包含全部成本費(fèi)用，那么 自然也包含為每財(cái)年召回汽車(chē)修復(fù)賠償?shù)荣M(fèi)用。由表1可知，豐田 公司在2009財(cái)年共召回815.9084萬(wàn)臺(tái)汽車(chē)。如此多的問(wèn)題汽車(chē)，別的暫不說(shuō)，單單修復(fù)就是一筆巨大費(fèi)用，故而2009財(cái)年豐田汽 車(chē)的單位成本增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其主要原材料鋼材價(jià)格增長(zhǎng)率，這就造成豐田公司2009財(cái)年汽車(chē)成本壓縮程度減少的假相。這種 情形在豐田汽車(chē)歷史上是出現(xiàn)過(guò)的。從表1可知，2004財(cái)年豐田 成本巨大壓縮程度，換來(lái)了2005財(cái)年于9月7日、10月19日和12 月9日三次汽車(chē)召回，共計(jì)224.8351萬(wàn)臺(tái)。
二、豐田汽車(chē)召回事件引起的成本控制反思
要保證產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品單位成本必然存在底線，即產(chǎn)品質(zhì)量合格時(shí)的最低單位成本，可簡(jiǎn)稱(chēng)為“合格成本”。在實(shí)際環(huán)境中，產(chǎn)品合格成本是非常難以控制的，故而，企業(yè)通常會(huì)借助最佳質(zhì)量成本模式（見(jiàn)圖1）促使產(chǎn)品質(zhì)量和成本處于一個(gè)合適的水平。豐田公司就是忽視了此模式，一味壓縮產(chǎn)品成本使得汽車(chē)合格率降低，雖然產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、鑒定成本和預(yù)防成本有所降低，但事故成本卻大大增加了，故才有大規(guī)模汽車(chē)召回及其巨大經(jīng)濟(jì)損失。
由圖1知，企業(yè)若想有最大利潤(rùn)，惟有將合格率牢牢地控制在“最佳質(zhì)量水平”這點(diǎn)上，這在實(shí)際環(huán)境中顯然是不可能的。因此，實(shí)際中企業(yè)應(yīng)該將產(chǎn)品合格率控制在一個(gè)區(qū)間上（如圖2中的區(qū)間[b,c]）。然而即便是一區(qū)間，企業(yè)同樣也不易一直做到。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品合格率到達(dá)區(qū)間上限c點(diǎn)時(shí)，成本最小化理念會(huì)迫使企業(yè)再將成本壓向最佳質(zhì)量水平這個(gè)危險(xiǎn)點(diǎn)，這正如豐田前總裁渡邊捷昭所言的“擠掉毛巾上的最后一滴水”。若企業(yè)技術(shù)管控水平高，當(dāng)然也應(yīng)該進(jìn)一步縮小[b,c]區(qū)間，以實(shí)現(xiàn)總成本最小化。可是，又有多少企業(yè)生產(chǎn)者和管理者能完全清楚自己管控能力和水平呢？即便是以精益生產(chǎn)著稱(chēng)的豐田公司，也被成本至上理念逼到了危險(xiǎn)的邊緣，這正如豐田現(xiàn)任總裁豐田章男所言的“車(chē)子已經(jīng)開(kāi)到了懸崖邊上”了。不過(guò)，筆者認(rèn)為，一味壓低成本，追求最低成本的豐田公司，不是現(xiàn)在才把車(chē)子開(kāi)到懸崖邊上，而是一直就行駛在成本質(zhì)量的懸崖邊上。只不過(guò)，此次距離懸崖邊更近了，更感覺(jué)到了懸崖邊的危險(xiǎn)了。啟示 啟示之一
公關(guān)問(wèn)題---危機(jī)管理
自1970年代以來(lái)，日本汽車(chē)業(yè)一向以高技術(shù)含量和高品質(zhì)在全世界享有聲譽(yù)，其品牌號(hào)召力這一最大財(cái)富目前正在因豐田“召回門(mén)”而遭受重創(chuàng)，如果處理不當(dāng)，豐田甚至是整個(gè)日本汽車(chē)業(yè)有可能會(huì)就此失去優(yōu)勢(shì)。就這次豐田所面對(duì)的“召回”危機(jī)而言，其危機(jī)應(yīng)對(duì)措施違背了危機(jī)管理中的六大基本原則：
1、事先預(yù)測(cè)(forecast)原則，因?yàn)樨S田公司事前對(duì)此次“召回”危機(jī)的演變和發(fā)展預(yù)料不足，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的時(shí)候事態(tài)迅速惡化；
2、迅速反應(yīng)(fast)原則，即產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題浮出水平之后反應(yīng)遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對(duì)而坐失危機(jī)之初的應(yīng)對(duì)良機(jī)；
3、尊重事實(shí)(fact)原則，在普銳斯出現(xiàn)剎車(chē)失靈問(wèn)題時(shí)，豐田的解釋與現(xiàn)實(shí)距離很大，無(wú)法令人信服，犯錯(cuò)并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯(cuò)了
卻不敢承認(rèn)；
4、承擔(dān)責(zé)任(face)原則，危機(jī)之初的豐田公司漠視消費(fèi)者的安全考慮而一味推卸責(zé)任，在美國(guó)聽(tīng)證會(huì)和豐田章男來(lái)華道歉之前，消費(fèi)者沒(méi)有感受到豐田方面的誠(chéng)意，使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽(yù)度一落千丈，幾乎毀于一旦；
5、坦誠(chéng)溝通(frank)原則，豐田公司在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后企圖隱瞞事實(shí)，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過(guò)狡辯以推卸責(zé)任，其表現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任感和倫理的缺失嚴(yán)重毒化了危機(jī)處理的氛圍和環(huán)境，使得危機(jī)處理過(guò)程失控；
6、靈活變通(flexible)原則，正是由于豐田公司對(duì)這次危機(jī)處理的不當(dāng)，而導(dǎo)致危機(jī)本身的升級(jí)和轉(zhuǎn)化：從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C(jī)，從豐田公司的危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)檠昙叭毡酒?chē)業(yè)甚至整個(gè)日本制造業(yè)的信譽(yù)危機(jī) 啟示之二
召回制度
近日，豐田汽車(chē)公司因油門(mén)踏板踩放不順的潛在問(wèn)題，決定擴(kuò)大在美國(guó)市場(chǎng)上召回范圍，使在北美的豐田汽車(chē)召回?cái)?shù)量上升到590萬(wàn)輛。豐田公司也將召回在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的豐田進(jìn)口車(chē)4萬(wàn)輛和國(guó)產(chǎn)車(chē)7.5萬(wàn)輛。同時(shí)，也在考慮召回歐洲市場(chǎng)上近200萬(wàn)輛豐田汽車(chē)。這樣，卷入“踏板門(mén)”而召回的豐田汽車(chē)數(shù)量將達(dá)800萬(wàn)輛之巨，是有史以來(lái)最大規(guī)模的一次汽車(chē)產(chǎn)品缺陷召回事件。這樣大規(guī)模的召回，成本就是天文數(shù)字，正值豐田攀上全球產(chǎn)銷(xiāo)第一的至尊地位卻遭遇消化不良之時(shí)，對(duì)豐田的打擊可謂雪上加霜。但豐田還是在“主動(dòng)召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項(xiàng)中，果斷選擇了“主動(dòng)召回”和“主動(dòng)申報(bào)”。這看似費(fèi)解，實(shí)則來(lái)源于法律制度壓力。
中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者大概不會(huì)忘記，2002年5月，日本豐田汽車(chē)公司決定召回200萬(wàn)輛存在點(diǎn)火器隱患的汽車(chē)，但令中國(guó)消費(fèi)者沮喪的是，召回并不包括中國(guó)市場(chǎng)。令中國(guó)消費(fèi)者受歧視的主因是中國(guó)當(dāng)時(shí)并沒(méi)有制訂汽車(chē)召回的有關(guān)法律。而據(jù)信，中國(guó)推出汽車(chē)召回制度的阻力正源自國(guó)內(nèi)的汽車(chē)廠商而非外國(guó)汽車(chē)公司。國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商認(rèn)為，召回制度會(huì)一棍子打死中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。
這種未經(jīng)證實(shí)的擔(dān)憂(yōu)，使中華民族汽車(chē)免去了“召回成本”之重。但多年下來(lái)，中國(guó)品牌汽車(chē)非但沒(méi)有“強(qiáng)”起來(lái)，反而紛紛伏倒在有“召回成本”之累的外國(guó)品牌車(chē)之下。所以，真正奪命的不是召回制度，而是沒(méi)有召回制度。
美國(guó)的汽車(chē)召回制度歷史悠久，起始于上世紀(jì)60年代的《國(guó)家交通及機(jī)動(dòng)車(chē)安全法》，美國(guó)甚至制訂《大氣清潔法》，把不符合環(huán)保條件的汽車(chē)也納入召回范圍。真正讓美國(guó)召回制度運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，依托的是基礎(chǔ)法律制度，其中就有產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任法。美國(guó)曾有個(gè)著名判例，加州居民拉蒙·羅莫夫婦一家駕駛福特車(chē)出車(chē)禍導(dǎo)致三死三傷，后查明事故主因就是福特汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，由于初審法庭查明福特早已知悉此類(lèi)隱患而未召回，就痛下殺手，在作出500萬(wàn)美元傷亡賠償?shù)幕A(chǔ)下，判令福特2.9億美元的天價(jià)懲罰性賠償。
依據(jù)“風(fēng)險(xiǎn)核算”法，如果投放于市場(chǎng)的有缺陷產(chǎn)品可能產(chǎn)生的產(chǎn)品責(zé)任的總量遠(yuǎn)小于召回成本，車(chē)企就會(huì)坐視消費(fèi)者有可能車(chē)毀人亡的悲劇發(fā)生，會(huì)以“大不了賠點(diǎn)錢(qián)”的想法蒙混過(guò)關(guān)。所以，產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任法不配套，行政處罰以及刑事責(zé)任跟不上，召回就不能成為自愿之舉。日本的召回制度中引入了刑事責(zé)任，對(duì)拒不召回或隱匿召回的，除對(duì)法人處以上億日元的罰金外，對(duì)個(gè)人課以刑期一年以下的監(jiān)禁。
我國(guó)于2004年才開(kāi)始在小范圍汽車(chē)種類(lèi)上施行召回制度，到2009年才基本擴(kuò)大到所有機(jī)動(dòng)車(chē)上。由于侵權(quán)責(zé)任法以及懲罰性賠償金制度的不完善，中國(guó)車(chē)企在“主動(dòng)召回”的態(tài)度上還得向外國(guó)品牌學(xué)習(xí)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士發(fā)現(xiàn)，召回并沒(méi)有根本性摧毀品牌力量，反而是在“所有產(chǎn)品都不可能是十完十美”的假定下，那種勇于自改，敢于向生命負(fù)責(zé)的行為，最終會(huì)贏得市場(chǎng)高度支持。
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豐田召回事件案例分析 豐田汽車(chē)召回事件的認(rèn)識(shí)篇四
豐田召回事件
2009年8月24日，豐田在華兩家合資企業(yè)——廣汽豐田、一汽豐田宣布，由于零部件出現(xiàn)缺陷，自8月25日開(kāi)始，召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車(chē)，涉及車(chē)輛總計(jì)688314輛。這是我國(guó)2004年實(shí)施汽車(chē)召回制度以來(lái)，數(shù)量最大的一項(xiàng)召回。
此次召回的車(chē)輛包括了豐田在中國(guó)市場(chǎng)的所有主力車(chē)型。豐田宣稱(chēng)，大規(guī)模召回的原因是同一供應(yīng)商供應(yīng)給兩家企業(yè)的零部件出現(xiàn)缺陷，廣汽豐田和天津一汽豐田承諾將對(duì)召回范圍內(nèi)的車(chē)輛免費(fèi)更換電動(dòng)車(chē)窗主控開(kāi)關(guān)缺陷零部件，以消除安全隱患。
在中國(guó)，召回產(chǎn)品一般會(huì)得到各界包括消費(fèi)者的贊賞，而且中國(guó)消費(fèi)者為了能夠被召回還曾經(jīng)奮斗過(guò)多時(shí)，三菱就倒在“不召回”上。然而，出乎豐田意料的是，貌似負(fù)責(zé)任的召回行動(dòng)反而迎來(lái)各種猜疑和抨擊。
部分消費(fèi)者懷疑豐田公司召回的原因。他們認(rèn)為成本敏感的豐田不會(huì)為了這樣一個(gè)很小很雞肋的原因付出如此大的代價(jià)召回，應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品本身出了更大更嚴(yán)重的問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者的知情權(quán)被忽略了。
眾多汽車(chē)產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家則開(kāi)始懷疑豐田的質(zhì)量神話是否依舊堅(jiān)挺。有關(guān)人士指出，豐田連續(xù)大規(guī)模召回與它的零件通用化戰(zhàn)略、捆綁式管理模式有關(guān)。更有專(zhuān)家指出，豐田質(zhì)量的下降，與其產(chǎn)量快速膨脹忽視科學(xué)管理有直接的關(guān)系。
事實(shí)上，豐田這幾年連續(xù)召回已經(jīng)大大觸動(dòng)全球消費(fèi)者的神經(jīng)，尤其當(dāng)豐田汽車(chē)引以為傲的雷克薩斯也發(fā)生召回時(shí)，有關(guān)豐田汽車(chē)質(zhì)量的神話廣遭質(zhì)疑。在一系列對(duì)外解釋中，豐田汽車(chē)竭力否認(rèn)質(zhì)量問(wèn)題與其成本之間的關(guān)系，其相關(guān)高管在一次道歉之后，不得不進(jìn)行下一次道歉。2009年前10個(gè)月，豐田已在全球召回了9次，涉及車(chē)輛達(dá)到625萬(wàn)余輛。
自2004年7月至2009年8月，豐田在中國(guó)共有24次召回，涉及車(chē)輛近120萬(wàn)輛。而同期豐田在中國(guó)市場(chǎng)售出的汽車(chē)也不過(guò)是130多萬(wàn)輛，也就是說(shuō)，豐田在中國(guó)平均每賣(mài)出10輛汽車(chē)，就有9輛存在隱患需要召回。如此頻繁地大批量召回，讓豐田質(zhì)量大打折扣。在一項(xiàng)“你是否還會(huì)購(gòu)買(mǎi)豐田汽車(chē)”的網(wǎng)上調(diào)查中，共有1萬(wàn)多名網(wǎng)友參與，其中有73％的網(wǎng)友表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
豐田自己也承認(rèn)質(zhì)量有問(wèn)題。豐田社長(zhǎng)豐田章男近日提出“質(zhì)量比數(shù)量更重要”，豐田宣布放棄奪取全球15％市場(chǎng)份額的目標(biāo)，從而退出全球銷(xiāo)量第一的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
豐田宣布從2010年2月28日開(kāi)始在華召回天津工廠生產(chǎn)的城市多功能車(chē)rav4，總數(shù)為75552輛，均為2009年3月19日至2010年1月25日期間生產(chǎn)。豐田中國(guó)透露，經(jīng)查，卡羅拉、凱美瑞和漢蘭達(dá)等其他三個(gè)車(chē)型均無(wú)須召回。
天津一汽豐田在提交給質(zhì)檢總局的召回報(bào)告中披露，此次召回的原因與美國(guó)情況相同，車(chē)輛由于油門(mén)踏板的踏板臂和摩擦桿的滑動(dòng)面經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間使用，在低溫的條件下使用暖風(fēng)（a/c除外）時(shí)，在滑動(dòng)面發(fā)生結(jié)露，使摩擦增大，使用油門(mén)踏板時(shí)有阻滯，可能影響車(chē)輛的加減速。極端情況下，油門(mén)踏板松開(kāi)時(shí)會(huì)發(fā)生卡滯，車(chē)輛不能及時(shí)減速，影響行車(chē)安全。
目前，一汽豐田已停止對(duì)未消除缺陷的rav4車(chē)輛的銷(xiāo)售，并承諾將對(duì)召回范圍內(nèi)的車(chē)輛免費(fèi)維修。在召回維修實(shí)施之前，為避免缺陷引致的危險(xiǎn)，建議車(chē)主采取如下預(yù)防措施：在踩踏加速踏板有阻滯感或松開(kāi)加速踏板回位緩慢時(shí)，剎車(chē)并將車(chē)輛停放在安全地帶，然后聯(lián)系一汽豐田銷(xiāo)售店幫助。
豐田召回事件制度啟示
近日，豐田汽車(chē)公司因油門(mén)踏板踩放不順的潛在問(wèn)題，決定擴(kuò)大在美國(guó)市場(chǎng)上召回范圍，使在北美的豐田汽車(chē)召回?cái)?shù)量上升到590萬(wàn)輛。豐田公司也將召回在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的豐田進(jìn)口車(chē)4萬(wàn)輛和國(guó)產(chǎn)車(chē)7.5萬(wàn)輛。同時(shí)，也在考慮召回歐洲市場(chǎng)上近200萬(wàn)輛豐田汽車(chē)。這樣，卷入“踏板門(mén)”而召回的豐田汽車(chē)數(shù)量將達(dá)800萬(wàn)輛之巨，是有史以來(lái)最大規(guī)模的一次汽車(chē)產(chǎn)品缺陷召回事件。
這樣大規(guī)模的召回，成本就是天文數(shù)字，正值豐田攀上全球產(chǎn)銷(xiāo)第一的至尊地位卻遭遇消化不良之時(shí)，對(duì)豐田的打擊可謂雪上加霜。但豐田還是在“主動(dòng)召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項(xiàng)中，果斷選擇了“主動(dòng)召回”和“主動(dòng)申報(bào)”。這看似費(fèi)解，實(shí)則來(lái)源于法律制度壓力。
中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者大概不會(huì)忘記，2002年5月，日本豐田汽車(chē)公司決定召回200萬(wàn)輛存在點(diǎn)火器隱患的汽車(chē)，但令中國(guó)消費(fèi)者沮喪的是，召回并不包括中國(guó)市場(chǎng)。令中國(guó)消費(fèi)者受歧視的主因是中國(guó)當(dāng)時(shí)并沒(méi)有制訂汽車(chē)召回的有關(guān)法律。而據(jù)信，中國(guó)推出汽車(chē)召回制度的阻力正源自國(guó)內(nèi)的汽車(chē)廠商而非外國(guó)汽車(chē)公司。國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商認(rèn)為，召回制度會(huì)一棍子打死中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。
這種未經(jīng)證實(shí)的擔(dān)憂(yōu)，使中華民族汽車(chē)免去了“召回成本”之重。但多年下來(lái)，中國(guó)品牌汽車(chē)非但沒(méi)有“強(qiáng)”起來(lái)，反而紛紛伏倒在有“召回成本”之累的外國(guó)品牌車(chē)之下。所以，真正奪命的不是召回制度，而是沒(méi)有召回制度。
美國(guó)的汽車(chē)召回制度歷史悠久，起始于20世紀(jì)60年代的《國(guó)家交通及機(jī)動(dòng)車(chē)安全法》，美國(guó)甚至制訂《大氣清潔法》，把不符合環(huán)保條件的汽車(chē)也納入召回范圍。真正讓美國(guó)召回制度運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，依托的是基礎(chǔ)法律制度，其中就有產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任法。美國(guó)曾有個(gè)著名判例，加州居民拉蒙·羅莫夫婦一家駕駛福特車(chē)出車(chē)禍導(dǎo)致三死三傷，后查明事故主因就是福特汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，由于初審法庭查明福特早已知悉此類(lèi)隱患而未召回，就痛下殺手，在作出500萬(wàn)美元傷亡賠償?shù)幕A(chǔ)下，判令福特2.9億美元的天價(jià)懲罰性賠償。
依據(jù)“風(fēng)險(xiǎn)核算”法，如果投放于市場(chǎng)的有缺陷產(chǎn)品可能產(chǎn)生的產(chǎn)品責(zé)任的總量遠(yuǎn)小于召回成本，車(chē)企就會(huì)坐視消費(fèi)者有可能車(chē)毀人亡的悲劇發(fā)生，會(huì)以“大不了賠點(diǎn)錢(qián)”的想法蒙混過(guò)關(guān)。所以，產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任法不配套，行政處罰以及刑事責(zé)任跟不上，召回就不能成為自愿之舉。日本的召回制度中引入了刑事責(zé)任，對(duì)拒不召回或隱匿召回的，除對(duì)法人處以上億日元的罰金外，對(duì)個(gè)人課以刑期一年以下的監(jiān)禁。
我國(guó)于2004年才開(kāi)始在小范圍汽車(chē)種類(lèi)上施行召回制度，到2009年才基本擴(kuò)大到所有機(jī)動(dòng)車(chē)上。由于侵權(quán)責(zé)任法以及懲罰性賠償金制度的不完善，中國(guó)車(chē)企在“主動(dòng)召回”的態(tài)度上還得向外國(guó)品牌學(xué)習(xí)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士發(fā)現(xiàn)，召回并沒(méi)有根本性摧毀品牌力量，反而是在“所有產(chǎn)品都不可能是十完十美”的假定下，那種勇于自改，敢于向生命負(fù)責(zé)的行為，最終會(huì)贏得市場(chǎng)高度支持。
豐田召回事件案例分析 豐田汽車(chē)召回事件的認(rèn)識(shí)篇五
豐田召回事件始末
日本豐田汽車(chē)公司一系列召回行動(dòng)給公司經(jīng)營(yíng)和品牌造成重大損失，而事件隱患多年前就已埋下。以下是２０００年以來(lái)豐田召回事宜相關(guān)脈絡(luò)。
２０００年，豐田實(shí)施“打造２１世紀(jì)成本競(jìng)爭(zhēng)力”戰(zhàn)略，計(jì)劃把１８０個(gè)核心零部件的成本削減３０％，２００５年前節(jié)省成本１００億美元。
２００４年，在美國(guó)國(guó)家公路交通安全局協(xié)助下，豐田把有關(guān)汽車(chē)突然加速的調(diào)查范圍局限于瞬間加速案例上，排除突然加速超過(guò)數(shù)秒或司機(jī)有踩剎車(chē)動(dòng)作案例。
２００６年，隨著全球范圍召回案例猛增，時(shí)任豐田公司總裁渡邊捷昭為“質(zhì)量小故障”道歉。
２００７年３月，國(guó)家公路交通安全局啟動(dòng)對(duì)豐田汽車(chē)油門(mén)踏板嵌頓問(wèn)題的調(diào)查。同年９月，豐田召回５．５萬(wàn)個(gè)腳墊。
２００７年下半年，美國(guó)州農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司通報(bào)國(guó)家公路交通安全局，稱(chēng)豐田汽車(chē)相關(guān)的事故“顯著增加”。
２００７年１２月，豐田在美國(guó)銷(xiāo)量超越福特汽車(chē)，僅次于通用汽車(chē)。２００８年，豐田超越通用汽車(chē)，成為全球汽車(chē)業(yè)“老大”。２００９年６月，豐田章男取代渡邊捷昭，出任公司總裁。１１月２６日，豐田在美國(guó)召回４２０萬(wàn)腳墊有問(wèn)題的汽車(chē)。
１２月１５日，國(guó)家公路交通安全局官員前往日本，敦促豐田迅速采取行動(dòng)。２０１０年１月１６日，豐田通報(bào)國(guó)家公路交通安全局，美國(guó)零部件供應(yīng)商ｃｔｓ集團(tuán)生產(chǎn)的油門(mén)踏板存在缺陷。
１月２１日，豐田宣布召回美國(guó)市場(chǎng)８款２３０萬(wàn)汽車(chē)。
１月２５日，國(guó)家公路交通安全局通知豐田，后者有法律義務(wù)暫停銷(xiāo)售召回車(chē)型。第二天，豐田宣布暫停銷(xiāo)售８款車(chē)型。
１月２７日，應(yīng)國(guó)家公路交通安全局要求，豐田進(jìn)一步召回１１０萬(wàn)輛腳墊缺陷汽車(chē)。
１月２９日，國(guó)家公路交通安全局啟動(dòng)對(duì)ｃｔｓ所產(chǎn)油門(mén)踏板的調(diào)查。２月２日，國(guó)家公路交通安全局開(kāi)始調(diào)查豐田電子油控系統(tǒng)。
２月３日，美國(guó)運(yùn)輸部長(zhǎng)雷·拉胡德呼吁豐田車(chē)主“停駕”，稍后收回這句話。豐田稱(chēng)，正在調(diào)查２０１０年款普銳斯相關(guān)投訴。
２月４日，國(guó)家公路交通安全局開(kāi)始調(diào)查針對(duì)普銳斯剎車(chē)問(wèn)題的１００多起投訴。２月５日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。
２月９日，豐田宣布召回近５０萬(wàn)輛普銳斯及雷克薩斯混合動(dòng)力車(chē)。２月１０日，豐田開(kāi)始修補(bǔ)普銳斯的制動(dòng)系統(tǒng)。
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