當(dāng)面臨一個復(fù)雜的問題時，我們需要制定一個詳細(xì)的方案來分析問題的根源，并提出解決方案。那么我們該如何寫一篇較為完美的方案呢？以下就是小編給大家講解介紹的相關(guān)方案了，希望能夠幫助到大家。
銷售客戶公關(guān)方案篇一
鄭州某房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃書
一、項(xiàng)目簡介:
本房地產(chǎn)項(xiàng)目位于鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路(在建)和青年路三條路呈型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場等分開。
本房地產(chǎn)現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價位入市，順利的實(shí)現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤，沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中構(gòu)成本房地產(chǎn)下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙。
此刻，一期多層尚有37套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售額850萬元。其中159、7m2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127m2的三室兩廳7套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的90、4%。
二期小戶型總銷售金額預(yù)計(jì)2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計(jì)4500萬元。預(yù)售許可證預(yù)計(jì)2003年5月底辦下。
由此可見，目前本房地產(chǎn)的可售資源由三種不同的物業(yè)組成:期房小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們應(yīng)對的重大挑戰(zhàn)之一。
二、市場概況及基本競爭格局:
a、東南板塊及鄭汴路商圈。
鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊主要由三部分組成:鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。
鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，那里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。本房地產(chǎn)位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。但本房地產(chǎn)在操盤過程中，沒有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢，純粹以低價位的品牌內(nèi)涵介入競爭，不僅僅沒有收獲天然的地段價格優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。
東明路南段沿線目前競爭十分激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。
航海東路與107國道沿線是2002年以來的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是本房地產(chǎn)二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和本房地產(chǎn)一期159、127平米現(xiàn)房構(gòu)成明確的競爭關(guān)系。(詳見附1:鄭汴路市場調(diào)研報告)
b、小戶型市場概況。
自2001年底時尚party介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。尤其是2003年初，青年居易(easy-go)以1900余套的投放量沖擊市場，構(gòu)成了小戶型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的競爭格局，實(shí)現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。
燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競爭的狀況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，此刻燕歸二期正在認(rèn)購階段。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認(rèn)識到小戶型的主力市場是60-80平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型(兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米)。能夠說，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢。
(小戶型市場詳見附2:鄭州市小戶型的調(diào)查報告)
c、商鋪市場
商鋪是一個比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。本房地產(chǎn)二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場南端，即將建成的大賣場的商業(yè)價值將會決定二期商鋪的價格。人們對大賣場的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價格。
和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。
三、項(xiàng)目swot分析
一)優(yōu)勢
1)鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢，那里是財(cái)富的俱樂部，富翁的制造廠，在那里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。
市場細(xì)分如下:
a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)，10年內(nèi)不會再置業(yè)。
b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。
c、復(fù)合市常本房地產(chǎn)一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。本房地產(chǎn)二期小戶型項(xiàng)目的目標(biāo)群，預(yù)計(jì)業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。
本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。如果本房地產(chǎn)二期銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。(詳見鄭汴路市場調(diào)研報告)
鄭汴路市場調(diào)研報告
調(diào)查目的:了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費(fèi)者對小戶型的認(rèn)知和理解程度(本房地產(chǎn)購房消費(fèi)支撐力度)
調(diào)查方法:分層隨機(jī)抽樣(不同年齡層)和分塊隨機(jī)抽樣
調(diào)查范圍:鄭汴路東建材市嘗燈飾市嘗管材市嘗名優(yōu)建材市嘗商品大世界
調(diào)查時間:2003、4、14
鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊，那里聚集了數(shù)以萬計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。了解這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對房地產(chǎn)的投資有必須的指導(dǎo)好處。
2003、4、14，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關(guān)心，或拒不作答，說明消費(fèi)者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。消費(fèi)疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴(yán)峻。
對建材市場調(diào)查發(fā)現(xiàn):
2、大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足
3、小戶型需求彈性十分大，對價格十分敏感
5、外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位
6、商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍
7、附近都市村莊較多，租務(wù)市場一般80—150元/月
8、作為首次購買者，最重要的還是價格
9、他們厭惡鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈
10、相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售
14、本房地產(chǎn)知名度不高，口碑不好
15、外地商人對鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心
鄭汴路建材市場蘊(yùn)涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的構(gòu)成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功!
2)鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經(jīng)同未來大道板塊一樣，成為身份、財(cái)富的象征。本房地產(chǎn)二期應(yīng)借此概念，實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。
3)正在構(gòu)成的“大賣潮商務(wù)區(qū)能直接帶動本房地產(chǎn)二期的投資價值，甚至有可能使本房地產(chǎn)二期成為“大賣潮的附屬配套。該局面一旦構(gòu)成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。
4)本房地產(chǎn)項(xiàng)目二期有巨大的升值空間與既得便利
a、107國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機(jī)”的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，而我方樓盤以“中原地產(chǎn)大低震”的主角，不僅僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問題務(wù)必在二期項(xiàng)目得到扭轉(zhuǎn)。
b、鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。
鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機(jī)。而本房地產(chǎn)項(xiàng)目恰恰位于這一板塊的中心。
二)劣勢
1)、本房地產(chǎn)可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。尤其是一期多層現(xiàn)已進(jìn)入尾盤階段，可售資源僅850萬元，房源主力是159平米的五、六樓3室2廳。
目前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶型并非市場的主力所在，由于總價原因，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。尤其是850萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期(通常小戶型帶不動100平米以上的大戶型)，不能全力以赴主打現(xiàn)有房源(總房源有限，導(dǎo)致營銷資源總量較少)，也不能先做二期樹品牌，在構(gòu)成二期勝局后再做一期尾房。這對營銷工作是一個巨大的挑戰(zhàn)。
2)本房地產(chǎn)二期離鄭汴路較遠(yuǎn)，從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過嘈雜的市場，很難構(gòu)成良好的看房通道。本房地產(chǎn)一期、二期又被青年路所分隔，很難構(gòu)成整體樓盤感覺，有“只是兩棟臨街樓”的印象。
3)本房地產(chǎn)二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，很難構(gòu)成高檔樓盤形象。
4)與二期相比，一期樓盤素質(zhì)高、售價低，構(gòu)成本房地產(chǎn)二期銷售心理價位抗性。
5)非現(xiàn)房，不貼合商戶即買即住的消費(fèi)心理。
6)非獨(dú)立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。
三)、機(jī)會
1)商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo)致租房市場更加火爆。鄭汴路商圈約4000戶商戶，2萬人的龐大消費(fèi)群體將突顯本房地產(chǎn)二期的投資價值。因勢利導(dǎo)，單純商鋪拆遷構(gòu)成的居住需求，即可成為本房地產(chǎn)二期主力客源。
3)鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶正在構(gòu)成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬，已開始為他們購置總價較低的房屋。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無嚴(yán)格好處上下班的生活工作需求，而本房地產(chǎn)二期恰恰貼合商戶們的這一需求。
4)大賣潮的整合，將對大鱷構(gòu)成推波助瀾，本房地產(chǎn)二期有可能成為“大鱷”的商務(wù)配套。
a)小戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對居住環(huán)境要求不高。本房地產(chǎn)二期配套不全，居住環(huán)境嘈雜的抗性能夠弱化。
b)本房地產(chǎn)二期產(chǎn)品總價低，置業(yè)風(fēng)險校由于鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤有“大賣潮作依托，購房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較容易轉(zhuǎn)手或出租，這十分貼合外地商人置業(yè)心理。
c)本房地產(chǎn)二期就應(yīng)說具有充足的客戶資源，消費(fèi)的中堅(jiān)力量是建材市場中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約超多的推廣成本。
d)小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另一方面說是一種優(yōu)勢。
e)以大賣場做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為本房地產(chǎn)二期銷售的中堅(jiān)力量。
f)鄭東新區(qū)建成需歷時20年之久，總投資2000億元，其中一期總投資156億元，在5年內(nèi)完成。這將給鄭汴路巨大的市場機(jī)會。
四)威脅
1)行業(yè)內(nèi)的競爭
i。周邊樓盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競爭激烈。
ii。鄭州小戶型市場正趨飽和，過量的小戶型的投放勢必導(dǎo)致更加過量的樓盤優(yōu)勝劣汰。
建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市常本房地產(chǎn)二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場動態(tài)，爭取占領(lǐng)市場先機(jī)。
一、市場背景:
漢沽位于天津東部濱海地區(qū)，是天津?yàn)I海新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積441、5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口17萬。漢沽是我國重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已構(gòu)成以海洋化工為主，多門類綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個工業(yè)門類。漢沽不僅僅是一個工業(yè)重地，而且還是一個魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。
xx所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè)—天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進(jìn)行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體，使?jié)h沽成為一個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)，從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。
二、競爭對手分析:
由于漢沽房地產(chǎn)市場的發(fā)展屬于初級階段，市場對價格的敏感度較高，應(yīng)對產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段、價格、產(chǎn)品三個層面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。
1、在漢沽我們的直接競爭對手是誰呢
2、在漢沽我們的間接競爭對手
綠地、濱河及富達(dá)的銷售均價與第壹城相差500元左右，故此在目標(biāo)人群層面，不與第壹城構(gòu)成直接競爭。
三、競爭項(xiàng)目基本信息:
項(xiàng)目名稱規(guī)劃面積銷售均價基本狀況
綠地人家27萬平方米1760社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價較低，一期開發(fā)面積7萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。
濱河小區(qū)12萬平方米1584社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無會所，鄰近薊運(yùn)河及烈士陵園，價格優(yōu)勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡單裝修。
井田·藍(lán)月灣6萬平方米2050l型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價格、配套與第壹城相近。
分析:從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價位較低得到了市場的認(rèn)可，所以我們有理由說，漢沽市場的主要需求在兩室，對于一室戶型的銷售由于存量較大，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷售當(dāng)中主要以a、b、e戶型為主導(dǎo)，是典型的經(jīng)典戶型，面積在90—100o之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費(fèi)價格在18萬左右。
3、樓棟售出率分析
分析:在我們項(xiàng)目樓棟售出狀況的分析中我們能夠看出，超多消費(fèi)出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售狀況一般。出現(xiàn)這種狀況的原因，一方面是現(xiàn)場銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷售狀況也為項(xiàng)目后期景觀節(jié)點(diǎn)釋放后的銷售，帶給有力的產(chǎn)品支持。
4、已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價格區(qū)間分析:
四、已購客戶分析
1、付款方式分析:
分析:我們從已成交的客戶付款方式的比例中能夠看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)潛力上雖有必須的問題，但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的還款潛力，且在消費(fèi)意識上較為超前，這當(dāng)然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。
2、年齡結(jié)構(gòu)分析:
分析:我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要能夠得出的決定是我們的客戶以中年人為主，他們對新事物的理解潛力較強(qiáng)，具有必須的購買力及資金支配潛力，相應(yīng)對生活質(zhì)量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還能夠得出另外一個問題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當(dāng)中還有更多的需求，比如:子女的教育問題、娛樂問題、收入及職業(yè)狀況問題等。由于漢沽當(dāng)?shù)厝罕妼Ξ?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況的擔(dān)憂，更多反映出的是對子女教育的關(guān)注較多。
3、行業(yè)分析:
行業(yè)累計(jì)銷售套數(shù)累計(jì)百分比
天化5830、05%
石化52、59%
個體及私營3618、65%
銀行94、66%
學(xué)校94、66%
醫(yī)院52、59%
鹽場63、11%
稅務(wù)52、59%
規(guī)劃局21、04%
保險21、04%
其它5629、02%
總計(jì)193
分析:從已購客戶的行業(yè)特征來看，大部分的已購客戶集中在企、事業(yè)單位及個體行業(yè)。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩(wěn)定，收入水平相對較優(yōu)厚。而這樣的客戶在漢沽當(dāng)?shù)氐臄?shù)量較多，為我們帶給了較好的市場承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標(biāo)。
4、居住區(qū)域分析:
分析:從項(xiàng)目已購客戶現(xiàn)居住區(qū)域狀況的分析中，我們能夠看出我們的主要消費(fèi)對象仍是以漢沽城區(qū)附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。
五、產(chǎn)品前期市場推廣簡要分析:
xx在前期的媒介宣傳過程中，主要是對漢沽區(qū)的發(fā)展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶型進(jìn)行了市場傳達(dá)。其項(xiàng)目的促銷活動，主要是結(jié)合項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了一些老客戶的維系活動。
在我們對宣傳及活動的分析當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)了其中存在三個方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯位，也即宣傳資料的針對性不強(qiáng)；二是在各宣傳節(jié)點(diǎn)上的訴求不能成為體系，缺乏對項(xiàng)目主題的支撐；三是宣傳中對產(chǎn)品的價值宣泄不足。
六、分析|總結(jié):
1、對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié):
市場:在漢沽的房地產(chǎn)市場中充斥著超多的房地產(chǎn)項(xiàng)目，單從供應(yīng)量上來講已基本上能夠滿足市場現(xiàn)有的消費(fèi)需求，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場，并為市場帶來新的產(chǎn)品，這樣我們就能夠說2004年的漢沽房地產(chǎn)市場，將快速成長為供大于求的買方市場。對于在市場中的各個項(xiàng)目來說，漢沽將是一個各項(xiàng)目進(jìn)行快速掠奪的市場。
我們從目前所了解到的市場中各項(xiàng)目的銷售狀況來看，雖然漢沽已經(jīng)進(jìn)入了買方市場，雖然各項(xiàng)目都已經(jīng)在市場中得到相應(yīng)的認(rèn)知，雖然各競爭對手之間的差異較大(包括產(chǎn)品及價格)，但是卻沒能有一個項(xiàng)目成為市場追逐的熱點(diǎn)，成為市場銷售的領(lǐng)跑者，成為市場中最具殺傷力的項(xiàng)目。在這樣的市場狀況下，一方面給我們留下了一個絕佳的市場機(jī)會，一方面也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的跟進(jìn)措施。如果我們能夠在未來的工作中，及時總結(jié)我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時調(diào)整我們的營銷戰(zhàn)略，及時登上市場領(lǐng)軍者的寶座，我們的項(xiàng)目明天將會異常光明。
產(chǎn)品:在漢沽房地產(chǎn)市場中，我們不能說我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，不能單就一個方面說我們的產(chǎn)品是最好的，但我們能夠說我們產(chǎn)品的從整體上來說是最好的，雖然我們銷售價格高于競爭對手，但這個價格是與其價值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場上普遍認(rèn)為我們的價格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因?yàn)槲覀儧]能在項(xiàng)目的前一階段銷售過程中讓市場認(rèn)清我們產(chǎn)品的價值而已，只要我們能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價值，我們的銷售必然會放量，我們的項(xiàng)目必然會成為市場關(guān)注的熱點(diǎn)，我們的項(xiàng)目必然會成為市場的領(lǐng)跑者。
消費(fèi)者:在漢沽當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場中，主要以工薪收入階層為主，這是由當(dāng)?shù)叵鄬我坏慕?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對穩(wěn)定，這為他們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品帶給了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時由于他們受教育程度相對較高，這樣對新鮮事物的理解潛力也相對于一般消費(fèi)者要強(qiáng)，因此也就說明他們是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。
從廣義來說，房地產(chǎn)策劃分為以下三個資料。如果以下工作全部由房地產(chǎn)策劃公司執(zhí)行就叫做房地產(chǎn)全程策劃。根據(jù)需要開發(fā)商能夠選取不同的菜單。
一，項(xiàng)目的前期定位策劃：即房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的可行性研究，包括市場調(diào)研，項(xiàng)目定位，項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益分析等。
二，項(xiàng)目的推廣整合策劃：包括項(xiàng)目的vi設(shè)計(jì)，項(xiàng)目推廣期、促銷期、強(qiáng)銷期、收盤期投放多種媒體的廣告方案設(shè)計(jì)和各種促銷活動的策劃方案等等。
三，項(xiàng)目的銷售招商策劃：包括售樓人員培訓(xùn)，銷售手冊的編制，分階段銷售價格的確定等;項(xiàng)目的商業(yè)部分還要進(jìn)行業(yè)態(tài)定位策劃和招商策劃。
全程策劃核心流程
1、項(xiàng)目投資策劃營銷;
2、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷;
3、項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷;
4、項(xiàng)目形象策劃營銷;
5、項(xiàng)目營銷推廣策劃;
6、項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷;
7、項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷;
8、項(xiàng)目二次策劃營銷;
房地產(chǎn)策劃人的六個職能
從策劃師所擔(dān)負(fù)的職責(zé)角度思考的話，我們認(rèn)為至少有六個方面的職能。
醫(yī)生的職能
就好像醫(yī)生為了對癥下藥，選取最佳醫(yī)療方法，務(wù)必對患者進(jìn)行仔細(xì)檢查，透過對各種診斷結(jié)果、化驗(yàn)報告進(jìn)行綜合分析，最后得出正確的診斷結(jié)論。
房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問受房地產(chǎn)開發(fā)商委托，對所開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的診斷分析，在了解了項(xiàng)目所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、周邊房地產(chǎn)業(yè)競爭狀況、區(qū)域人文地理環(huán)境、生活習(xí)性等信息后，針對“建什么”“怎樣建”“賣給誰”等要素，提出項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)定位，畫出概念規(guī)劃圖。而住宅對居住者的健康有很大關(guān)系，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問既要從市場有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當(dāng)?shù)貫轫?xiàng)目進(jìn)行人性化的定位。
法律顧問職能
為了規(guī)范房地產(chǎn)市場，國家和地方政府頒布了各種與房地產(chǎn)建設(shè)有關(guān)的法律制度和法規(guī)條文，還有一些僅靠法律法規(guī)解決不了的問題，如項(xiàng)目對周邊居住環(huán)境的影響(施工噪音、陽光遮蓋等)，土地代征、國際政治風(fēng)云、國家對外關(guān)系以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、或類似奧運(yùn)、wto、西部開發(fā)等對房地產(chǎn)開發(fā)的影響狀況、甚至城市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬度限制……等，務(wù)必以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩或合理避規(guī)、或進(jìn)行調(diào)解、或遵照執(zhí)行。而這些房地產(chǎn)開發(fā)商并不完全掌握。
財(cái)務(wù)專家職能
房地產(chǎn)開發(fā)商擁有資金，但房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問能夠告訴你如何更有效的運(yùn)用資金，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是站在開發(fā)商的立場上，為開發(fā)商的項(xiàng)目進(jìn)行全程策劃，并要保證項(xiàng)目在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入狀況下，獲取最大的投資收益。其手段主要不是透過降低成本，而是透過資金的合理分配——將資金投在能使項(xiàng)目增值的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上。
導(dǎo)演的職能
房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是房地產(chǎn)開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業(yè)管理公司的橋梁和紐帶，其職責(zé)就是透過上述企業(yè)的協(xié)調(diào)配合，將項(xiàng)目的概念定位演繹成功。
船長的職能
認(rèn)為房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問的工作只是出主意的人也有很多，實(shí)際上，當(dāng)項(xiàng)目的概念定位成為設(shè)計(jì)圖、施工圖后，其重要工作就是在現(xiàn)場進(jìn)行監(jiān)理，如果把設(shè)計(jì)圖看作海圖的話，就是要嚴(yán)格按照海圖航線航行，局部變動務(wù)必征的船長同意，只有這樣才能保證項(xiàng)目概念定位準(zhǔn)確實(shí)施。
環(huán)境問題專家
那里所謂的環(huán)境問題不是地球變暖、酸雨增加的“大環(huán)境”問題，而是居住小區(qū)的環(huán)境美化、社區(qū)景觀與周邊街道環(huán)境、自然環(huán)境的協(xié)調(diào)的“小環(huán)境”問題，同時居住區(qū)的人性化，也往往是透過居住區(qū)景觀的可入性得以體現(xiàn)。而居住區(qū)景觀構(gòu)成將極大的影響項(xiàng)目的未來銷售，而景觀風(fēng)格定位及如何實(shí)現(xiàn)則取決于房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問。
可見，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是通才型人才，同時，一個房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程策劃也不是一個或幾個房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問就能夠完成，而十?dāng)?shù)個甚至數(shù)十個專家組成的群體才能夠完成。
房地產(chǎn)策劃師國家職業(yè)資格
房地產(chǎn)策劃師是指從事房地產(chǎn)行業(yè)的市場調(diào)研、方案策劃、投融管理、產(chǎn)品營銷、項(xiàng)目運(yùn)營和物業(yè)管理等工作的策劃人員。從事的主要工作資料包括：房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場調(diào)研和咨詢策劃;整合設(shè)計(jì)、建設(shè)、營銷、廣告、服務(wù)等資源，制定策劃方案;房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品營銷工作;房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營工作。
2005年3月31日，勞動和社會保障部正式向社會發(fā)布了以“房地產(chǎn)策劃師”為主的第三批10個新職業(yè)，引起了社會各界的廣泛關(guān)注和高度重視，規(guī)范新職業(yè)的相關(guān)工作也正在緊鑼密鼓進(jìn)行中。此批發(fā)布的新職業(yè)是05年2月勞動和社會保障部組織專家對新申報的職業(yè)活動進(jìn)行審核，并透過社會公示程序廣泛征求了有關(guān)方面的意見，最終評審?fù)高^的。
房地產(chǎn)策劃師職業(yè)的確立，不僅僅能夠培養(yǎng)大批專業(yè)人才，解決房地產(chǎn)行業(yè)對人才的迫切需求;而且能夠擴(kuò)大社會就業(yè)途徑，保證房地產(chǎn)行業(yè)的健康、持續(xù)、高速發(fā)展，對加快推進(jìn)社會主義現(xiàn)代化具有十分重要的好處。隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，一支全新的房地產(chǎn)策劃隊(duì)伍正在產(chǎn)生并迅速成長，預(yù)計(jì)5年后，我國將會有幾十萬乃至上百萬人員走上從事房地產(chǎn)策劃師的崗位。
銷售客戶公關(guān)方案篇二
婚禮是一次大型的公關(guān)活動，也是對你之前人際關(guān)系的一個總結(jié)。下面是一份婚禮公關(guān)活動的參考時間表，它將告訴你，什么時間該干什么事。
一、婚禮前6個月（越早越好）1、結(jié)婚登記、婚檢；做好預(yù)算。
2、確定婚禮的日期、形式、地點(diǎn)以及賓客名單。
3、建議與專業(yè)的婚慶公司達(dá)成協(xié)議。這樣你可以免去找司儀、攝影（攝像）師、樂隊(duì)、花商、汽車租賃公司等煩瑣的事情。及早預(yù)定婚宴場所，尤其婚期是“黃道吉日”或節(jié)假日，否則你將有可能定不上你中意的場所。
二、婚禮前4個月
1、準(zhǔn)備你婚禮當(dāng)天的行頭；買好結(jié)婚戒指。
2、留意蜜月旅行的行程安排，最好盡早預(yù)定機(jī)票和酒店。3、確定伴郎、伴娘以及他們的行頭，如果需要花童，還應(yīng)該考慮到他們的裝扮。設(shè)計(jì)你的請柬；拍攝婚紗照。
三、婚禮前兩個月
1、召集婚禮籌備人員，確定婚禮的各項(xiàng)細(xì)節(jié)。如婚禮的行程路線等。
2、制定婚禮當(dāng)天的席位表與桌牌。
3、確定婚宴的菜單和時間(一篇好范文帶來更多輕松)表。五、婚禮前兩周把你的行頭都試穿一遍，看看有什么是需要調(diào)整的；計(jì)劃好蜜月旅行。
六、婚禮前一周1、再次開會確定婚禮細(xì)節(jié)，這一次要更細(xì)致，比如簽到處在哪兒，領(lǐng)位員站在哪兒。
2、將婚禮在腦海中預(yù)演一遍。3、確定新娘化妝事宜。七、婚禮前夜
1、確定手機(jī)是否有電，通訊錄是否放在包里，換裝的行頭是否準(zhǔn)備妥當(dāng)。
公關(guān)活動策劃方案()4、準(zhǔn)備好婚戒及互換的禮物。八、婚禮收支預(yù)算表
婚禮收支預(yù)算表中最主要的是預(yù)算支出與實(shí)際支出兩大部分，其中的項(xiàng)目包括：婚戒及其他首飾、婚紗照、置裝費(fèi)、造型費(fèi)、婚車費(fèi)用、婚慶公司費(fèi)用（布展、司儀、樂隊(duì)、音樂、攝影攝像、花、裝飾、器材）、婚宴費(fèi)用、酒水、蛋糕、喜糖、喜煙、特殊設(shè)施租用費(fèi)（如戶外場地）等。只有將每一筆支出的預(yù)算與實(shí)際支出詳細(xì)記載，才能及時準(zhǔn)確地調(diào)整婚禮的收支。
九、婚禮賓客表
婚禮是一次大型的公關(guān)活動，也是對你之前人際關(guān)系的一個總結(jié)，因?yàn)?，只有到那個時候你才會考慮請不請誰。當(dāng)然，你也可以通過一個人的是否到場、送什么禮物、隨多少份子來確定你們的關(guān)系。
1、雙方父母需要列出自己所要邀請的親朋好友的名單，準(zhǔn)新人的同事、同學(xué)、朋友也要在受邀之列。
-1-2、.業(yè)務(wù)客戶能不邀請就不邀請，在婚禮現(xiàn)場你未必能跟他們說上話，反而還會讓他們產(chǎn)生厭煩心理。
公關(guān)活動策劃方案()十、婚禮細(xì)則時間表：
行程路線圖、喜字、汽球、噴射球帶禮花(10個左右)、鞭炮(12掛)、煙、酒、飲料、糖、花生、膠卷、電池、花（房間擺放鮮花、重要人物胸花、新娘捧花、頭花等）紅包、司機(jī)。
2.父母和單位領(lǐng)導(dǎo)恭賀稿（專人準(zhǔn)備）3.婚戒
四、日程安排及人員分工：
召開婚慶委工作會議，商議婚禮具體工作安排 參會人員： 崗位職責(zé)：
總管：______負(fù)責(zé)總體指揮協(xié)調(diào)及指導(dǎo)各項(xiàng)工作/ 18
公關(guān)活動策劃方案()總協(xié)調(diào)：______負(fù)責(zé)總體現(xiàn)場協(xié)調(diào)、布置現(xiàn)場、接待工作、負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)、溝通各項(xiàng)工作。司儀：______負(fù)責(zé)主持結(jié)婚典禮及指導(dǎo)各項(xiàng)工作。
證婚人：______負(fù)責(zé)宣讀結(jié)婚證書并致詞
行程總管：____負(fù)責(zé)全程迎親引導(dǎo)、迎親主持，帶領(lǐng)新人在宴會上敬酒。
車輛總管：____負(fù)責(zé)全程車輛指揮，協(xié)調(diào)物品還送，新人家屬接送，司儀及客人接送。物品主管：____負(fù)責(zé)工作人員用餐，和喜字婚紗海報管理。
鞭炮主管：______負(fù)責(zé)放炮，彩帶工作，協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)兩方燃放時間及補(bǔ)缺工作。
公關(guān)活動策劃方案()婚典前二周確認(rèn)工作人員，并在婚期前二日通知工作人員對時間的確認(rèn)并做好婚慶安排工作。
____：____攝像師到新___家，溝通當(dāng)天拍攝場面及時間。____：____化妝師到新___家，為家人化妝并做好溝通工作?；檐囉尚氯送平榈穆?lián)絡(luò)人確認(rèn)其車輛扎花情況并____：____從花店發(fā)車。開始計(jì)算時間和公里數(shù)。
花行將婚禮用花提供給聯(lián)絡(luò)人：
公關(guān)活動策劃方案()特殊要求：________________________________________________________________婚車超時部分由新人自行負(fù)責(zé)。
____：____到達(dá)新___家，迎娶新娘過程的拍攝。
____：____返回新___家，并拍攝全過程。(攝影師同時拍攝)____：____新人外景拍攝全程(化妝師全程跟隨)由布置情況（根據(jù)合同簽訂情況安排）
____：____婚宴開始后，新人稍休整，速食。并由新人聯(lián)絡(luò)人安排工作人員用餐，化妝師對新人特別是新娘衣著、面部、頭飾等進(jìn)行修補(bǔ)工作，敬酒儀式開始時，攝像、攝影，樂隊(duì)停止用餐，進(jìn)行現(xiàn)場工作，直到新人要求結(jié)束為止。____：____儀式結(jié)束工作人員與新人聯(lián)絡(luò)人結(jié)賬。
2014 一、公關(guān)背景
“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”這是一首古時的民歌，為我們歌唱了大草原美麗的自然風(fēng)光。草原，是我們一直所向往最美麗、純潔的地方。蒙牛集團(tuán)就是誕生在這樣美麗的草原之中，企業(yè)成立以來，通過科學(xué)的發(fā)展和定位，以“只為優(yōu)質(zhì)生活”為口號，創(chuàng)造了民族企業(yè)發(fā)展的奇跡。其企業(yè)形象和價值也得到了公眾的一致認(rèn)可。
伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，乳制品行業(yè)的激勵競爭，在行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了一些添加非法添加劑的違法行為，導(dǎo)致市場競爭惡性循環(huán)。2014年9月，蒙牛的乳制品檢測出三聚氰胺，從此，蒙牛的形象和價值遭受了極大的損害，為挽回市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自救，我們有必要進(jìn)行一系列的公關(guān)活動，重新樹立企業(yè)的形象與信譽(yù)。
二、活動方式及內(nèi)容
1、方式：蒙牛生態(tài)科技園展示
1、總體目標(biāo)：提升企業(yè)形象，挽回市場，強(qiáng)化企業(yè)社會責(zé)任感。2、具體目標(biāo)：宣傳蒙牛綠色生產(chǎn)理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的良性溝通。
五、活動主題
1、優(yōu)質(zhì)生活，我選蒙牛。2、生態(tài)蒙牛，科技蒙牛。六、活動方案 第一階段：活動籌備 1、確定參與群體。
確定方式：凡購買蒙牛產(chǎn)品，其包裝簽下印有“蒙
銷售客戶公關(guān)方案篇三
9月1日至9月10日(后邊緊接著中秋、國慶活動)
教師，以及持教師證客戶;
主推26樓，大幅優(yōu)惠，強(qiáng)力促銷
1、看房送禮：
凡持教師證到售房部看房者，每天前十位送小禮品。價值在5—10元之間?？倲?shù)控制在50個左右。
2、26樓大幅優(yōu)惠：
整體推出26，為“園丁樓”，凡持教師證購買26樓者，一次性優(yōu)惠8888元，分期、按揭優(yōu)惠6888元。
3、額外優(yōu)惠：
凡教師認(rèn)購本案任何一套房源，根據(jù)教師工齡，額外再優(yōu)惠工齡年數(shù)xx100元的優(yōu)惠(工齡需要學(xué)校開具證明)。
4、旅游促銷：
在活動期間，凡持教師證購房者均送“西峽中原第一漂”旅游，九月十日教師節(jié)當(dāng)天組團(tuán)成行。放棄者充抵200元房款。
一般說服客戶放棄旅游，充抵房款，等于教師再額外優(yōu)惠200元。
1、派單
8月30日，31日兩天一般為學(xué)生報道日期，針對學(xué)校高強(qiáng)度派單。三萬份單頁。
單頁設(shè)計(jì)框架：以第xx個教師節(jié)尊師重教、回饋社會為切入點(diǎn)，以教師購房四重驚喜優(yōu)惠為賣點(diǎn)，以針對教師推出整棟“教師公寓”大幅優(yōu)惠為亮點(diǎn)，以額外優(yōu)惠和旅游吸引眼球。樹立本案社會公眾形象，打造人文社區(qū)。
2、流動字幕：
從8月30日至9月2日，連續(xù)做四天流動字幕。
流動字幕內(nèi)容：唐城錦苑在教師節(jié)來臨之際，特推出“教師公寓”，教師購房均可享受最高8888元優(yōu)惠，另有驚喜額外優(yōu)惠以及送“中原第一漂”旅游。房源有限，機(jī)會不容錯過。售房地址：銀化路老化肥廠南門，熱線：xxxx。
3、短信群發(fā)：
公司短信平臺，針對原積累客戶，全部發(fā)送一遍。
短信內(nèi)容：參照流動字幕內(nèi)容。
26樓銷售十套左右。
此次教師節(jié)活動，有教師借口，暫不漲價。教師節(jié)后再漲，然后緊接著是整個“金九銀十”的高潮部分，中秋、國慶雙節(jié)，主推六樓，大張旗鼓的宣傳，掀起銷售狂潮。
銷售客戶公關(guān)方案篇四
某著名房地產(chǎn)企業(yè)老總說過一句話：一個項(xiàng)目要取得成功，50％在于地塊選擇，30％在于規(guī)劃設(shè)計(jì)，20％在于銷售執(zhí)行，而前面的80％必須通過后面的20％來實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，這位老總的話后面還可以加上一句：無論是地塊選擇、規(guī)劃設(shè)計(jì)，還是銷售執(zhí)行，都內(nèi)含于房地產(chǎn)市場營銷的精心安排。在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益規(guī)范、競爭愈加激烈的今天，過去簡單的樓市買賣概念已被淘汰，部分有志之士將先進(jìn)的營銷理念引入房地產(chǎn)市場，以奇招制勝，使自己的企業(yè)和樓盤在千軍萬馬中脫穎而出，成為房地產(chǎn)市場上靚麗的風(fēng)景。在這里，我們不妨探索一下這些房地產(chǎn)企業(yè)笑傲江湖的致勝之道。
要點(diǎn)之一：樹立品牌
美國可口可樂公司總裁曾自豪地說：即使該公司在一夜之間灰飛煙滅，他也可以憑借其品牌，在世界任何一家銀行貸出款項(xiàng)而重振雄風(fēng)。這一豪情說明了品牌效應(yīng)的無窮魅力。事實(shí)上，隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)作為一種特殊商品也不例外。尤其是近幾年來，房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，新舊樓盤喧人耳目，面對日益激烈的競爭，開發(fā)商們不得不認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌，并以品牌推廣來來確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位。
對于品牌形象的良好構(gòu)建，是當(dāng)前不少開發(fā)商稱雄市場的一大王牌。比如上海東方金馬房地產(chǎn)公司開發(fā)的“四季園”，就以一流的房型設(shè)計(jì)、一流的環(huán)境設(shè)計(jì)分獲上海版權(quán)局的“著作權(quán)登記”和“版權(quán)登記”，在上海最佳住宅排行榜上名列前茅，其價位也因品牌效應(yīng)從5800元／平方米一路攀升至7000元／平方米。再如王志綱領(lǐng)銜策劃的廣東碧桂園，以“理想家園”與“五星級酒店”相嫁接，提煉出“給你一個五星級的家”的經(jīng)營理念，并演繹出“碧桂園生活方式”，使其樓盤成為1998年廣州市民公認(rèn)的房地產(chǎn)第一品牌，其價值如“績優(yōu)股”般一路走高，而開發(fā)商也率先向國家工商局申請了“碧桂園”商標(biāo)注冊，并獲得認(rèn)證通過。
要點(diǎn)之二：準(zhǔn)確定位
“看菜吃飯，量體裁衣”，雖是古語，卻很實(shí)在。房地產(chǎn)市場很大，但任何一家企業(yè)都無法一口獨(dú)吞，因?yàn)槠髽I(yè)的人力、物力、財(cái)力有限。開發(fā)商必須準(zhǔn)確定位，集中優(yōu)勢資源打殲滅戰(zhàn)，才有可能成為目標(biāo)市場上的“風(fēng)云人物”。
屢創(chuàng)奇跡的萬科，就是一個會準(zhǔn)確定位的典范。以“城市花園”和物業(yè)管理而聲名遠(yuǎn)播的深圳萬科企業(yè)股份有限公司在前十年的發(fā)展中，除了作為核心業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)外，還有貿(mào)易公司、策劃公司、供電廠、印刷廠等經(jīng)營項(xiàng)目。1993年萬科b股上市，當(dāng)訓(xùn)練有素的基金經(jīng)理問萬科主業(yè)是什么，并宣稱他們投資的是萬科，而不是萬科的某個項(xiàng)目時，王石深受啟發(fā)。從1994年開始，萬科對其30多家持有股份的非房地產(chǎn)企業(yè)陸續(xù)轉(zhuǎn)讓，這里面包括產(chǎn)品占國內(nèi)市場40％份額的揚(yáng)聲器廠和在廣東水飲料市場占有率第一的“怡寶蒸餾水”。萬科逐漸以城市中檔民居為主要經(jīng)營品種，改變了過去公寓、別墅、商場、寫字樓什么都做的戰(zhàn)略；在投資領(lǐng)域上，也回師深圳，由全國13個城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營京、津、滬、深四個城市。由于定位準(zhǔn)確，當(dāng)許多雄心勃勃的開發(fā)商因多樣化經(jīng)營、全方位出擊而屢戰(zhàn)屢敗時，萬科卻因?qū)嵤敖?jīng)營減法”而一路高歌猛進(jìn)。
項(xiàng)目管理者聯(lián)盟文章，深入探討。
要點(diǎn)之三：演繹文化
每個社會成員都不是孤立的自然個體，他們生長在一定的文化氛圍中，并接受這一文化所含價值觀念、行為準(zhǔn)則和風(fēng)俗習(xí)慣的規(guī)范，進(jìn)而影響其購買行為?，F(xiàn)代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是鋼筋水泥的叢林，他們更渴望居家之中的文化內(nèi)涵。開發(fā)商如果發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并加以演繹，也能出奇制勝。
通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價值，可以給人展現(xiàn)一種高品味的美好生活藍(lán)圖。位于上海河南路、復(fù)興路上的太陽城市花園中，開發(fā)商專門修建了特色雕塑廣場——神牛廣場，并在小區(qū)內(nèi)安放了漢白玉雕塑100座，其中包括羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神、谷神等，每一個雕塑都給人們一個美麗的傳說。在這里，人們 可以領(lǐng)略到難得的神話情調(diào)。
現(xiàn)代交通、電信的迅猛發(fā)展，使人與人之間的距離越來越近，但心與心之間的距離越來越遠(yuǎn)，地球變成一個村莊，人心卻越來越封閉。廣州’98十大明星樓盤之一翠湖山莊的開發(fā)商注意到了這一問題，他們把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念，采取各種有效措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流。他們在這一問題上的努力可以從一幅候車停廣告看出：“下雨了，讓隔壁的林太太幫忙收衣服”，這一主題相當(dāng)樸實(shí)，卻又那么珍貴，讓我們久久回味。又如，成都浣花溪一帶的樓盤，借助傍依杜甫草堂的區(qū)位優(yōu)勢，打出“與杜甫為鄰”的廣告訴求，大大提升了物業(yè)文化的內(nèi)涵。
要點(diǎn)之四：非常促銷
商場如戰(zhàn)場，進(jìn)入“春秋戰(zhàn)國時代”的房地產(chǎn)市場正在經(jīng)歷殘酷的生死戰(zhàn)，開發(fā)商要爭奪較多的市場份額，確立自己的市場主導(dǎo)地位，成為呼風(fēng)喚雨的行業(yè)龍頭，除了一流的地塊選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境規(guī)劃、物業(yè)管理之外，還要奇招疊出，非常促銷，方能一劍封喉。
不同的消費(fèi)者都有相同的經(jīng)驗(yàn)：購買商品時，即便挑選得再仔細(xì)，拿回家后還是能發(fā)現(xiàn)不合適的地方，事實(shí)上，許多商品只有在使用時才能找出問題。因此，不少商家便采取先試后買的方式，通過試飲、試穿、試用??來吸引顧客。廣州翠湖山莊的開發(fā)商受此啟發(fā)，在1998年國慶推出了“試住”絕招，成為當(dāng)年廣州樓市的一個熱點(diǎn)話題。“試住”促銷操作較復(fù)雜，而且住房稍有微瑕便會前功盡棄，但開發(fā)商對翠湖山莊的綜合素質(zhì)充滿信心。而且這一促銷策略本身就包含了一種全新的經(jīng)營理念，那就是真正站在消費(fèi)者的角度，替消費(fèi)者考慮，使其更直觀地感受樓盤的方方面面，獲取更充分的選擇依據(jù)。實(shí)踐證明，這一促銷方式受到了購房者的極大認(rèn)可和歡迎，也取得了顯著績效。
要點(diǎn)之五：提前兌現(xiàn)承諾
上海某地產(chǎn)集團(tuán)公司在開發(fā)公寓時，就注意到了這一問題。當(dāng)時同區(qū)域的同類型物業(yè)開發(fā)量達(dá)10萬平方米，而期房的實(shí)際平均銷售率還不到20％，但眾安公寓卻獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，一枝獨(dú)秀，取得開盤不到3 月預(yù)售率在70％以上的成績，一舉榮膺1997年上房50指數(shù)銷售冠軍。為什么有如此佳績？原因就在于開發(fā)商提前兌現(xiàn)承諾。首先，開發(fā)商調(diào)整了開盤時機(jī)，在結(jié)構(gòu)封頂后才開始發(fā)售，他們認(rèn)為，房型圖畫得再明白，樓書做得再漂亮，對購房者來說，總是缺少實(shí)感；推遲開盤時機(jī)，可以使購房者對房型和環(huán)境有一個看得見摸得著的感性認(rèn)識。其次，提前完成各種配套設(shè)施。不少小區(qū)的購房者入住后，配套設(shè)施還遙遙無期，而眾安公寓在大樓封頂時，部分綠化已提前完成，樓宇底層的老年活動中心、兒童游戲室、圖書閱覽室、健身房、咖啡廳等也已全部完工。所有這些，都是使甚期房銷售大獲成功的重要因素。
要點(diǎn)之六：關(guān)系營銷
顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭實(shí)質(zhì)上就是爭奪顧客，因此，建立并維持與顧客的良好關(guān)系便成為企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。如果開發(fā)商能置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，清醒地認(rèn)識到企業(yè)營銷乃是開發(fā)商與消費(fèi)者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，并把建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的良好關(guān)系作為房地產(chǎn)市場營銷的關(guān)鍵變量，必將對傳統(tǒng)的營銷理論帶來一次全新的革命。
曾幾何時，市場營銷逐漸升級為一場房地產(chǎn)企業(yè)之間的戰(zhàn)爭，消費(fèi)者被排除在這一競爭之外，倍受冷落，而關(guān)系營銷則使“以消費(fèi)者為中心”的觀念得以回歸。1998年8月，深圳萬科的“萬客會”在《深圳特區(qū)報》上連續(xù)推出招募會員啟事，成為社會各界關(guān)注的焦點(diǎn)。按照萬科老總王石的介紹，作為國內(nèi)第一家以關(guān)系營銷為目的的會員組織，“萬客會”的成立是為了“與萬科老客戶或想成為萬科客戶或不想成為萬科客戶但想了解萬科的消費(fèi)者交流溝通”，使萬科能深入客戶和潛在客戶并傾聽他們的聲音；同時，除了給會員諸多優(yōu)惠和方便外，也讓他們了解萬科、感受萬科，產(chǎn)生替代公眾媒介的作用。目前，“萬客會”已接收會員近3000人，并以每天10至20人的速度遞增，其中90％已成為萬科的潛在客戶。通過這些會員，萬科已成功促銷住房100余套，并讓通過“萬客會”產(chǎn)生聯(lián)系的結(jié)盟商家也大獲其利，真正實(shí) 現(xiàn)了營銷雙贏。
要點(diǎn)之七：適度宣傳
廣告宣傳應(yīng)該是房地產(chǎn)營銷的一個重要組成部分，但現(xiàn)實(shí)中這種相互關(guān)系的倒置已成為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙。虛假廣告成為樓市災(zāi)害，購房者最不相信的就是樓盤廣告，稍有一點(diǎn)草坪就是“綠色住宅”、“環(huán)保小區(qū)”，誰都可以自吹是“優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)”、“品牌物業(yè)”、“生態(tài)小區(qū)”。而且還推出不少概念，什么外型的“歐陸風(fēng)情”、物管的“新加坡模式”、房型的“錯層設(shè)計(jì)”等等，幾乎辭海里能找到的褒義詞都搬進(jìn)了房地產(chǎn)廣告，仿佛整個世界都遍布“高尚社區(qū)”、“世紀(jì)花園”，人人都擁有“五星級的家園”。除此之外，開發(fā)商還常常動用新聞工具，制造新聞，擴(kuò)大效應(yīng)，甚至出資買斷版面，包下時段，借助人們對媒體的信任大肆炒作。以致于華東師大東方房地產(chǎn)學(xué)院常務(wù)副院長張永岳教授在全國住宅發(fā)展論壇上強(qiáng)烈呼吁：花色營銷泛濫成災(zāi)，行業(yè)糾風(fēng)勢在必行。
事實(shí)上，是不是所有強(qiáng)大的宣傳攻勢都能達(dá)到預(yù)期效果，讓消費(fèi)者慷慨解囊呢？當(dāng)年的中央電視臺廣告標(biāo)王山東秦池酒廠的沉浮很能說明問題，該廠廠長曾說：“我每天給中央電視臺開進(jìn)一部桑塔納，開出一部豪華奧迪，我們是一年走了10年的路?！鼻爻鼐茝S是不是一年走了10年的路？今天的廠長是不是還有當(dāng)年的二十分之一的豪情，業(yè)內(nèi)人士自然心知肚明。
本文轉(zhuǎn)自項(xiàng)目管理者聯(lián)盟
著名的策劃人士葉茂中先生曾著文《適合才好》，這對不少開發(fā)商及策劃人都有很好的啟示。當(dāng)你在售房價格上“玩貓膩”、在售房面積上“短斤少兩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時，你怎么還能抓住消費(fèi)者的手。當(dāng)你既為銀行打工，又為報社、電視臺打工，各類支出一增再增時，你如何降低價格，讓廣大工薪消費(fèi)者的購買力能承受，就值得探討。
項(xiàng)目管理者聯(lián)盟文章，深入探討。
要點(diǎn)之八：控制成本
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控制成本是任何企業(yè)經(jīng)營的基本方法和手段，并無新意，但許多企業(yè)并未真正領(lǐng)會其真諦。美國西南航空公司不是全美十大航空公司，但卻是連續(xù)多年的全美十佳航空企業(yè)。為什么有如此輝煌業(yè)績？最根本的就是當(dāng)其它航空公司在同一條航線的機(jī)票為150～200美元時，西南航空公司能推出50～80美元的價位，并且有利潤可賺，而這一低價策略的背后，是嚴(yán)格的成本控制。房地產(chǎn)業(yè)也是如此，開發(fā)商如果能通過控制成本降低價格，必然成為低迷樓市中的一朵奇葩。
近幾年來，一路狂升的房價被居民收入微薄這個低矮的天花板碰得鼻青臉腫，近來，雖然房價連連下挫，但對廣大消費(fèi)群體來說，仍然可望而不可及。一方面是廣大工薪階層對居住條件不滿意，但又無力滿足購房需求，另一方面是大量商品房空置積壓。雖然政府推出了種種刺激房市的政策，但效果并不明顯。不少開發(fā)商就這么苦苦支撐，又苦于抽身乏術(shù)，普遍有一種上了賊船的感覺。
成本是價格的主要構(gòu)成部分，要降低價格，與消費(fèi)者的實(shí)際購買力相吻合，必須嚴(yán)格控制成本。廣州僑匯新城為了更多讓利給消費(fèi)者，依靠綜合開發(fā)，從設(shè)計(jì)、施工、銷售和物業(yè)管理都采用一條龍運(yùn)作，減少了中間環(huán)節(jié)，同時通過嚴(yán)格的規(guī)章制度控制開支，降低了開發(fā)成本，因而讓大眾化的價格吸引了不少工薪族，成為’98廣州十大明星樓盤。挖掘成本，使僑匯新城的開發(fā)商遠(yuǎn)離了“房價降少了等于沒降，降多了等于-，不降等于賴活著”的尷尬局面。
要點(diǎn)之九：以動制靜
物業(yè)是相對靜態(tài)的，營銷是相對動態(tài)的，以動制靜，就是要根據(jù)房地產(chǎn)市場的動態(tài)信息和營銷方式的交換來彌補(bǔ)物業(yè)的靜態(tài)缺陷。
上海工匯花苑處于普陀區(qū)，既無地段優(yōu)勢，也無物業(yè)優(yōu)勢。為了讓“平淡”的項(xiàng)目創(chuàng)造不平淡的銷售業(yè)績，工匯花苑的營銷策劃者通過老年活動中心、幼兒園等健全的配套設(shè)施進(jìn)行系列包裝和推廣，提升了物業(yè)特點(diǎn)，給原先流于一般的樓宇賦予了人性色彩，不僅達(dá)到良好的銷售效果，也取得了社會的認(rèn)可。同樣，成都濱河花園與其他同類型物業(yè)相比，優(yōu)勢并不十分明顯，但開發(fā)商打出了“陶淵明看得見，杜甫買得起”的廣告訴求，一下就提升了物業(yè)的文化內(nèi)涵和潛在價值。
要點(diǎn)之十：目標(biāo)轉(zhuǎn)移
在社會多元化發(fā)展的今天，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)相應(yīng)地也應(yīng)該是多元化的。營銷思路強(qiáng)調(diào)直線性，但一個目標(biāo)在當(dāng)前的行情中無法實(shí)現(xiàn)時，則可以進(jìn)行目標(biāo)轉(zhuǎn)移，在運(yùn)作方式上曲徑通幽，同樣也能達(dá)到“異曲同工”的效果。
上海天一房地產(chǎn)公司開發(fā)的明道大廈辦公樓，在市場難以動銷的情況下，誠邀北京睛點(diǎn)點(diǎn)公關(guān)公司專業(yè)營銷公司“救市”。營銷策劃人員經(jīng)過市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：每個企業(yè)都希望有自己的產(chǎn)業(yè)和固定的辦公場所，不愿意將金錢浪費(fèi)在房租上，但購置物業(yè)所需投入的資金在單位時間內(nèi)過大，使大部分企業(yè)望而卻步。針對這一情況，策劃人員推出“九成四年企業(yè)內(nèi)部免息按揭”的“以租房的錢買房”方 案，不到一個月的時間便完成了一萬多平方米辦公房的市場銷售，在嚴(yán)重供過于求的上海辦公房市場掀起了一股強(qiáng)烈的“旭陽明道效應(yīng)”。明道大廈之所以成功“復(fù)蘇”就在于進(jìn)行了目標(biāo)轉(zhuǎn)移，使銷售目標(biāo)從市場的重疊性上找到了轉(zhuǎn)移方案的實(shí)施可能性。
來源：北京睛點(diǎn)點(diǎn)公關(guān)公司
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銷售客戶公關(guān)方案篇五
房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃中公關(guān)一詞是公共關(guān)系的略語。“公共關(guān)系”一詞源于英文public relations，簡稱pr，也可以譯作“公眾關(guān)系”。公共關(guān)系主要要素是社會組織（主體）、傳播（手段）和公眾（客體）。公關(guān)或公共關(guān)系策劃一般涵義是社會組織（政府、企業(yè)等）通過信息傳播，以一定的方式和活動協(xié)調(diào)、發(fā)展、完善與公眾的關(guān)系。
第一節(jié) 房地產(chǎn)公關(guān)策劃規(guī)則特征
一、信息傳播與雙向溝通
房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃，實(shí)質(zhì)上策劃企業(yè)所要銷售的樓盤信息與公眾的傳播和雙向溝通。信息傳播可以分成信源，即信息的發(fā)布者，也就是傳者；信宿，即接受并利用信息的人，也就是受者。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃強(qiáng)調(diào)信息傳受雙方是在傳遞、反饋、交流等一系列過程中傳播獲得信息。因此，這不是一般意義上單向性信息傳遞，而是通過雙向性的信息溝通，使雙方在利益限度內(nèi)最大程度上取得理解，達(dá)成共識。
房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃，主要類型有兩種。一種是單獨(dú)性的，即是為了一個或幾個單一的公關(guān)活動進(jìn)行策劃，本章第二節(jié)闡述的就是單獨(dú)性公關(guān)活動的“若干層面”。第二種是綜合性的，即是規(guī)模較大的，時間較長的，一連串的，為同一目標(biāo)所進(jìn)行的公關(guān)活動的組合，本章第三節(jié)闡述的就是綜合性公關(guān)活動的實(shí)例。無論是單獨(dú)性或綜合性的公關(guān)活動策劃，都必須符合信息傳播的有關(guān)規(guī)則。
1、信息傳播是一個有計(jì)劃的完整的過程
所謂“有計(jì)劃”，是指傳播活動必須按公關(guān)活動的目的或目標(biāo)有步驟地進(jìn)行。“完整”，是指傳播過程必須符合傳播學(xué)的“五個w模式”。即who（誰）；say what（說什么）；through which channel（通過什么渠道）；to whom（對誰說的）；with what effect（產(chǎn)生什么效果）。
2、信息傳播的反饋機(jī)制
信息傳播要達(dá)到雙向溝通，必須重視反饋機(jī)制的建立。反饋，這里指受者對傳者發(fā)出信息的反應(yīng)。在傳播過程中，這是一種信息的回流。傳者可以根據(jù)反饋檢驗(yàn)傳播的效果，并據(jù)此調(diào)整、充實(shí)、改進(jìn)下一步的行動。美國學(xué)者施拉姆提出控制論傳播模式相當(dāng)重視信息傳播的反饋機(jī)制，這種模式是一種雙向的循環(huán)式運(yùn)動過程。它與傳統(tǒng)線性傳播模式的根本區(qū)別在于：第一，它引進(jìn)了反饋機(jī)制，將反饋過程與傳受雙方的互動過程聯(lián)系起來，把傳播理解成為一種互動的、循環(huán)往復(fù)的過程；第二，在這一循環(huán)系統(tǒng)中，反饋還對傳播系統(tǒng)及其過程，構(gòu)成一種自我調(diào)節(jié)和控制，傳受的雙方要使傳播維持、發(fā)展下去，達(dá)到一定的目的，就必須根據(jù)反饋信息，調(diào)節(jié)自身的行為，從而使整個傳播系統(tǒng)基本上始終處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。
3、信息傳播信道的選擇組織
信道，指信息傳播的途徑、渠道，也就是媒介。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃信道式媒介的形式有公關(guān)廣告、房產(chǎn)展銷會、顧客聯(lián)誼會、自編樓盤通訊刊物、專題展示會、征文、研討會等。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃中信道的選擇組織實(shí)際上也是樓盤公關(guān)推廣的過程。
二、房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃的基本特征
1、以長遠(yuǎn)為方針
房地產(chǎn)營銷中，企業(yè)與公眾建立良好的關(guān)系，樓盤的信息有效的在公眾中傳播反饋，樓盤最終得到顧客認(rèn)可決定購買，所有這一切，都不是一日之功所能達(dá)到的。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃是一種持續(xù)不斷的過程，它是一種戰(zhàn)略性的長期工作。成功的獲得并非一朝一夕的努力，也不是一曝十寒的推廣。
2、以真誠為信條
房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃需要奉行真誠的信條。企業(yè)傳播樓盤的信息必須以真實(shí)為前提，企業(yè)與公眾的溝通必須以誠懇為基礎(chǔ)，任何虛假的信息傳播、任何夸大的溝通方式都會損害企業(yè)和樓盤的形象。唯有真誠，才能取信于公眾，贏得合作和認(rèn)可。
3、以互惠為原則
房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃，力求形成良好的公眾關(guān)系，它不是靠血緣、地緣或空洞說教來維持，而是以一定的利益關(guān)系為紐帶。企業(yè)在公關(guān)活動中既要實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，又要讓公眾得益，包括精神和物質(zhì)的利益。只有企業(yè)和公眾互惠互利，與公眾各方面的合作才能長久圓滿。
4、以美譽(yù)為目標(biāo)
房地產(chǎn)營銷所有的工作最終目標(biāo)指向都是為了賣樓，但就某一部分的工作來說又有自身特定的目標(biāo)。公關(guān)策劃信息傳播和雙向溝通的主要目標(biāo)是樹立企業(yè)所推出的樓盤的美譽(yù)度，不是直接賣樓。所謂樓盤美譽(yù)度指樓盤具有良好營銷形象普遍受到公眾的贊譽(yù)。樓盤美譽(yù)度的建立和樓盤的知名度、印象度是緊密聯(lián)系的。所謂樓盤的知名度，指樓盤在公眾中的知曉程度。樓盤的印象度指樓盤在公眾中的印象包括大致上的認(rèn)識和感受。在樓盤知名度、印象度的基礎(chǔ)上才有可能產(chǎn)生樓盤的美譽(yù)度。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃在提高擴(kuò)大樓盤知名度、印象度，特別是提升樓盤美譽(yù)度有特殊的功效，樓盤“三度”也有利于促銷。
第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃若干層面
一、房地產(chǎn)營銷和媒介公共關(guān)系
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