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新百倫市場營銷策略研究 新百倫市場分析篇一
新百倫的百年歷史夠輝煌，新百倫的總統(tǒng)慢跑鞋的稱號夠高大上，這些都可以其受到市場追捧的因素，但顯然并不是其在中國市場取得成功的決定因素。上世紀90年代的失敗，除了在企業(yè)層面留下深刻印象，甚至沒有給消費者帶來任何記憶，而再次進入中國市場的不溫不火，似乎為新百倫在中國市場的前程寫下了基調(diào)。熟料從2012年到2017年，短短的三年時間里，新百倫成為中國消費者腳下的新寵，創(chuàng)造了運動休閑品牌的營銷神話。
原因何在？綜合分析下來，新百倫從戰(zhàn)略上做足了減法，更加專注地做市場，才是其成功的關鍵。具體來說，新百倫做了三個方面的減法：產(chǎn)品戰(zhàn)略、目標市場戰(zhàn)略、營銷推廣戰(zhàn)略。
1、以慢跑鞋為主的“3+1”產(chǎn)品戰(zhàn)略：慢跑鞋系列、復古休閑慢跑系列、英美產(chǎn)系列以及童鞋。提起新百倫旗下的產(chǎn)品，估計一些精英人士會有些許記憶，在2011年之前，其涉足到跑步、健康、網(wǎng)球、訓練等多個系列的產(chǎn)品，使得其產(chǎn)品組合顯得臃腫繁雜，無法在消費者心中形成新百倫精準明確的品牌信息，更無法建立起明確的品牌形象。問題出在哪兒，就得在哪里動刀子，于是，新百倫砍掉在售的2/3的產(chǎn)品，把產(chǎn)品清晰地定位于慢跑系列，這成為新百倫重新崛起的戰(zhàn)略起點。用當下的互聯(lián)網(wǎng)思維觀點來解讀，新百倫的產(chǎn)品減法戰(zhàn)略，就是專注于做極致的慢跑鞋產(chǎn)品，趕上大互聯(lián)時代面對新生代消費群，想不火都難。
2、面對新生代消費群的目標市場重塑戰(zhàn)略。中國進入大互聯(lián)時代的一個普遍困惑是消費群體的突然性迭代，這種迭代體現(xiàn)在80后90后00后新生代消費群體的迅速崛起并體現(xiàn)出強大的購買力，實踐表明，像小米手機、新百倫等抓住新生代消費群的品牌取得了快速成功，像李寧、安踏、諾基亞、摩托羅拉等忽視新生代消費群的品牌走向衰退甚至滅亡。對于新百倫來說，采取引入消費者創(chuàng)造價值的策略，將新生代消費群的需求淋漓盡致地體現(xiàn)在其產(chǎn)品、服務、品牌和市場營銷活動中，使得新生代消費群迅速實現(xiàn)站隊效應，絕大多數(shù)消費者站到了新百倫一邊。據(jù)新百倫門店調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，20—30歲的顧客占到60.5%，是新百倫的主力消費群，30—40歲的顧客占到30.3%，是新百倫的重要消費群，二者相加占比更是達到90.8%，總體來說，其核心消費群是80后90后新生代消費群。
3、制定了面對新生代消費群的互動口碑推廣戰(zhàn)略。無論是李寧的巨資贊助cba聯(lián)賽，還是其他品牌的各項賽事的贊助活動，都是依靠賽事資源，借助電視廣告威力，實施的傳統(tǒng)營銷傳播策略。事實證明，李寧、安踏仍然沒有走出漩渦，反而受到當初耗費巨資之困。新百倫在中國市場的后發(fā)優(yōu)勢，使其擁有足夠的資本洞察市場并擁有創(chuàng)新空間，于是，大互聯(lián)時代，面對新生代消費群，選擇與消費群溝通、互動繼而產(chǎn)生共鳴的營銷傳播戰(zhàn)略乃大勢所趨，據(jù)此，使得品牌建立起強勢的口碑效應。為此，新百倫深刻地意識到內(nèi)容為王的新營銷王道，制作了大量了數(shù)字化營銷素材，甚至成為年度營銷典范。新百倫的“青春永不退色，正如574三原色系列微電影”之求婚篇、surprise篇獲得了大家的關注，其中求婚篇在微信的觀看量超過了千萬。而最近比較火的一支微電影《致匠心》是新百倫英產(chǎn)、美產(chǎn)系列產(chǎn)品攜手著名音樂人李宗盛打造的，講述新百倫工匠制作新百倫990、李宗盛制作木吉他的“工匠故事”，極大喚醒了人們內(nèi)心的工匠精神。
總結(jié)一下，關于新百倫戰(zhàn)略上做減法，我們完全可以用互聯(lián)網(wǎng)思維來做一個總結(jié)，它專注于慢跑鞋，專注為新生代消費群提供最佳的慢跑休閑體驗，并把產(chǎn)品在品質(zhì)、時尚、品味等方面做到極致，通過其特定數(shù)字化市場營銷戰(zhàn)略，迅速建立起強大的品牌口碑。其操作手法及時間節(jié)奏點似乎與小米手機異曲同工。
在中國運動休閑市場，渠道為王仍然是市場成敗的重要法則，如何打造新百倫的營銷渠道體系顯然是新百倫取得市場成功的重中之重，也是所有營銷戰(zhàn)略最終落地的關鍵保障。
2012年全運動休閑品牌迎來的危機調(diào)整期，給了新百倫以市場拓展的契機，顯然，必須趁競爭對手勢弱之機把自己的勢做強，與此同時，冷靜的面對市場的變局，避免步國內(nèi)外運動休閑品牌后塵同樣需要審慎權衡。新百倫不同于其他品牌，其有過一次慘敗的經(jīng)歷，更有過長期在中國市場蟄伏的煎熬，此次營銷渠道布局和擴張必須一鼓作氣，稍有不慎就可能功敗垂成。
新百倫的營銷渠道升級有三個方面非常重要：1、營銷渠道結(jié)構(gòu)升級；2、營銷渠道終端數(shù)量和質(zhì)量升級；3、互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的進入與升級。
1、營銷渠道結(jié)構(gòu)升級，體現(xiàn)在市場布局和未來發(fā)展的市場格局方面，這關系到新百倫能否抓住“敵弱我強”的絕佳翻身機遇。首先，必須明確的一點是，新百倫必須實現(xiàn)營銷渠道的完全掌控力，不能再次把營銷渠道由別人來掌控；其次，選擇什么樣的營銷模式很重要，新百倫建設起屬于自己的專屬經(jīng)銷商體系，基本上建立起準直營模式；再次，如何進行營銷渠道的整體架構(gòu)，新百倫把重點放在專屬經(jīng)銷商體系的線下渠道和互聯(lián)網(wǎng)電商線上渠道，并通過渠道運營機制和價格機制，很好地融合了線下線上的渠道運營，避免了渠道沖突。迅速地形成了穩(wěn)固高效的o2o營銷渠道布局，成為新百倫連續(xù)三位數(shù)增長的秘訣之一。
2、有了清晰穩(wěn)固的營銷渠道架構(gòu)，狠抓營銷渠道終端數(shù)量和質(zhì)量便成為新百倫渠道建設的重要內(nèi)容。從數(shù)量質(zhì)量上看，新百倫的擴張步伐不算慢且極具針對性，也就是鎖定目標消費群之后的終端門店擴張策略，絕不是為了開店而開店，每一個店都有嚴格的開店計劃和市場研究，中只有保證該店的既定運營收益，才做出開店決定。2017年之后，新百倫著力打造統(tǒng)一的店面形象，建立統(tǒng)一的品牌消費體驗，加強門店的庫存管理，使得門店數(shù)量大幅提升的同時，保證了門店運營的質(zhì)量。過去幾年，新百倫在門店零售、培訓、運營等層面努力提升，新百倫中國的門店對不同產(chǎn)品線的包裝和店內(nèi)宣傳生動化進行了升級，同時讓產(chǎn)品的陳列方式更符合消費者購物的習慣。并和線上溝通進行緊密結(jié)合，形成完整的品牌體驗。比如圍繞《三原色》線上微電影的劇情，在門店做進行和微電影主題和內(nèi)容一致的陳列。通過向消費者傳達更完整的故事，創(chuàng)造互動體驗。
3、互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的進入與升級。電子商務已經(jīng)成為運動休閑產(chǎn)品的`重要營銷渠道之一，任何品牌都不可忽略。目前，新百倫已經(jīng)布局在新百倫官網(wǎng)旗艦店、淘寶商城、天貓旗艦店、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，主打以自主電商平臺加知名品牌電商平臺相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道格局。然而，有關于新百倫的假冒偽劣商品仍然層出不窮，包括線上渠道和線下百貨商場都有，尤其是線上電商渠道，這一現(xiàn)象尤其突出，如何針對電商渠道進行升級，是擺在新百倫營銷團隊面前的一大重要任務。
總結(jié)起來，在短短的三年時間里，新百倫營銷渠道布局基本完成，不能不說一個完美的營銷渠道升級。然而，面對互聯(lián)網(wǎng)電商營銷渠道，除了布局之外，另一個重要的渠道問題就是假貨橫行，如果解決不好的個別電商渠道的售賣新百倫假貨的問題，將會極大損傷正品電商渠道的銷售。
作為曾經(jīng)的失敗于中國市場的品牌，新百倫二次進入中國同樣困難重重，蟄伏幾年之后，才殺出重圍，受到市場推崇。在經(jīng)歷了那么長時間之后，新百倫的新品牌形象受到了中國新生代消費群的認可，實屬不易，然而，市場變幻莫測，影響品牌成長的因素眾多，新百倫品牌未來仍然任重道遠。
1、減法戰(zhàn)略聚焦了品牌形象。品牌的根基永遠離不開產(chǎn)品，正是因為新百倫推出的“3+1”產(chǎn)品戰(zhàn)略，使得其品牌形象重新走向聚焦，通過品牌營銷活動，逐漸使新百倫建立起“慢跑專家”的品牌認知，從而順利地切掉了其他有關運動的標簽。這一完全聚焦的品牌形象與當下的新生代消費群的運動理念相結(jié)合，遂碰撞出足夠的火花，使得新百倫品牌深入人心。
2、從小眾做成了大眾，仍然保持品牌的cool。隨著近幾年市場拓展的成功，新百倫從原來的高端小眾品牌逐漸演化成為中高端大眾品牌，其目標消費群甚至可以覆蓋絕大部分一二三線城市20—40歲人群，并且雖然大眾卻仍然保持著品牌固有的物質(zhì)cool，這是緣于其創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略和營銷模式使然。然而，這里邊就會出現(xiàn)一些問題，比如如何保持品牌的高端品味、品質(zhì)、體驗和價值，如果在其中某一方面出現(xiàn)問題，都有可能減損新百倫的品牌價值，甚至損害其品牌形象。
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3、通過贊助活動、營銷傳播、本土代言提升了品牌張力。一個品牌能夠受到廣泛大眾的認可，一定要有其品牌張力。我們看到，在最近三年當中，新百倫不斷通過其營銷贊助活動、營銷傳播和本土明星代言能形式來提升品牌張力，以迎合更廣泛大眾的品牌認知。比如，其邀請李宗盛拍攝《致匠心》的微電影，就是針對40歲左右的消費群來打造一個新百倫品牌的意見領袖，從而提升品牌張力。新百倫用創(chuàng)意將本土明星和跑步世界冠軍結(jié)合起來，制造話題和新聞價值，搭建了“冠軍門徒”慢跑溝通平臺。在“冠軍門徒”發(fā)布會現(xiàn)場及廣告片中，趙又廷作為都市跑者與世界冠軍辛普森雙城對話，把品牌慢跑的專業(yè)性用更本土化的故事詮釋出來。
4、創(chuàng)新讓品牌體驗更完美。什么樣的品牌體驗讓新百倫品牌迅速在中國新生代消費群當中走紅呢？如果用兩個字來形容就是創(chuàng)新。具體來說，新百倫始終把握堅守自己的準則，同時，在社會發(fā)展的新潮流當中擷取精髓順勢而為，不斷地圍繞著消費需求體驗創(chuàng)造需求、創(chuàng)造潮流，從而使得技術、創(chuàng)新、產(chǎn)品與消費需求進行完美對接與結(jié)合，使得新百倫的品牌體驗趨于完美。比如，根據(jù)著裝趨勢的變化(闊腿褲、直筒褲向打底-褲、小腳褲、九分褲演進)，新百倫創(chuàng)新開發(fā)出易于搭配的鞋型，使得消費者的穿著體驗更加完美。
5、假冒偽劣使品牌未來面臨風險。近兩年來，隨著新百倫火爆的銷售情勢，各種銷售假冒偽劣新百倫品牌商品的現(xiàn)象也層出不窮，包括電商網(wǎng)站、傳統(tǒng)百貨商場、批發(fā)市場等都出現(xiàn)大量的仿冒產(chǎn)品，這給好不容易建立起來的良好營銷態(tài)勢蒙上一層陰影。接下來，如何消除假冒偽劣陰影？如何避免品牌受損？如何通過品牌運營消除假冒偽劣？等一系列的問題擺在新百倫品牌面前，可謂任重道遠。
中國新生代消費群喜愛將新百倫品牌簡稱為nb，在中國，這不僅僅是一個簡稱，更是一個普通人表達高大尚的俗語，其在消費者心目的地位可見一般。我們總結(jié)新百倫品牌取得成功的市場經(jīng)驗和操作模式，目的是為了品牌營銷者能夠從中汲取精華，當然，我們也希望新百倫品牌能夠在中國發(fā)展得越來越nb。
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