總結(jié)是我們對(duì)自己工作成果的一種檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)，可以幫助我們更好地追求卓越。寫總結(jié)時(shí)要注意邏輯性和條理性，合理安排論述的層次和順序。以下是一些專家觀點(diǎn)和評(píng)論，希望能夠?yàn)槟峁┮恍┥钊氲乃伎肌?/p>
市場(chǎng)細(xì)分的論文篇一
一、問題的提出。
本文所分析的市場(chǎng)主要是指交易的地點(diǎn)和場(chǎng)所，即馬克思所界定的“狹義的市場(chǎng)”，諸如集貿(mào)市場(chǎng)、小商品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等形式。
“建一個(gè)市場(chǎng)，興一門產(chǎn)業(yè)，富一方經(jīng)濟(jì)”曾是農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育過程中一幅形象生動(dòng)的畫卷。許多地區(qū)正是由于通過興建市場(chǎng)，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一段時(shí)間內(nèi)，投資興建市場(chǎng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一大熱點(diǎn)。但是問題也很快顯露出來，不少市場(chǎng)生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場(chǎng)完全閑置。調(diào)查中，筆者見到不少雜草過膝的“機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)”，天天曬地皮的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)”和卷簾門緊閉、空蕩蕩寂靜無聲的工業(yè)品交易中心，也見到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場(chǎng)在二期三期擴(kuò)建工程后卻走向衰敗。
一個(gè)市場(chǎng)的興衰成敗，有著十分復(fù)雜的原因。對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營管理是否得當(dāng)，是其中一個(gè)帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營銷管理（marketingmanagement）的層面對(duì)此作一些分析。
投資興辦一個(gè)市場(chǎng)，其目的`是要有一定的回報(bào)。這種回報(bào)可能是直接的經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)，也可能是通過帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟(jì)利益上的回報(bào)。因此，建市場(chǎng)可以界定為一種經(jīng)濟(jì)行為，無論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟(jì)主體。另一方面，投資興辦市場(chǎng)的目標(biāo)是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報(bào)。投資者提供了一種“交易便利”，而進(jìn)場(chǎng)交易者，則是這種便利的需求者和使用者?？梢?，市場(chǎng)建設(shè)者與市場(chǎng)交易者之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種交換關(guān)系。由于前者是相對(duì)主動(dòng)積極的一方，構(gòu)成實(shí)際的“營銷者”，而后者則構(gòu)成前者的“市場(chǎng)”（顧客），這種關(guān)系是可以納入到營銷管理的分析框架加以分析的。[1]（p.20-24）。
二、市場(chǎng)營銷什么――顧客、價(jià)值與營銷。
在市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)的投資興辦者和市場(chǎng)的使用者構(gòu)成“營銷者一顧客”關(guān)系。市場(chǎng)的使用者分兩類主體：售賣者和購買者，當(dāng)然他們之間構(gòu)成另一層面的“營銷者一顧客”關(guān)系。
市場(chǎng)的使用者――不管是其中的售賣者還是購買者，他們?cè)谑袌?chǎng)的投資興辦者――市場(chǎng)的營銷者所提供的“適宜的場(chǎng)所”相遇、發(fā)生交易、實(shí)現(xiàn)各自的目的。由于使用了這種“適宜的場(chǎng)所”得到了“交易的便利”而向市場(chǎng)的營銷者付費(fèi)（攤位租賃費(fèi)、市場(chǎng)管理費(fèi)及其他費(fèi)用）。當(dāng)然這種付費(fèi)在形式上是由其中的一方――售賣者統(tǒng)一“理單”的?？梢?，“適宜的場(chǎng)所”是市場(chǎng)的營銷重點(diǎn)，而“交易便利”則是顧客價(jià)值之所在，也是市場(chǎng)的營銷核心。
那么，什么樣的場(chǎng)所是“適宜的”？“交易便利”的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？顯然，對(duì)售賣者而言，是足夠多的購買者和低廉的交易成本；對(duì)購買者而言，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結(jié)為一個(gè)：最有利于匯集售賣者和購買者之間的交易且交易的成本費(fèi)用最小。因此如何匯集市場(chǎng)交易，如何降低市場(chǎng)上的售賣者和購買者之交易成本，是市場(chǎng)的營銷管理者必須考慮的頭等大事，因?yàn)檫@是顧客的核心價(jià)值和利益所在。
[1][2][3][4][5]。
市場(chǎng)細(xì)分的論文篇二
最近在市場(chǎng)研究和模型技術(shù)的進(jìn)步可以讓不實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分模式轉(zhuǎn)化為實(shí)用的模式。
從根本上說，雙目標(biāo)細(xì)分模型(dos)是通過對(duì)以價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和以人口結(jié)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行優(yōu)化綜合，犧牲一點(diǎn)準(zhǔn)確度來大幅度提高確認(rèn)顧客的能力。
舉一個(gè)例子。一個(gè)著名的技術(shù)公司認(rèn)識(shí)到許多在歐洲開展業(yè)務(wù)的公司面對(duì)歐洲紛亂的市場(chǎng)，為了減少成本和集中力量從事核心業(yè)務(wù)，熱衷于將信息技術(shù)部分的業(yè)務(wù)外包給別的公司處理，于是這家技術(shù)公司就想向這些公司提供網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理服務(wù)。在開始之前，這家公司邀請(qǐng)資深技術(shù)經(jīng)理們來找出促使這些公司外包信息技術(shù)項(xiàng)目的因素。根據(jù)經(jīng)理們的回答，他們把市場(chǎng)分為了6個(gè)細(xì)分以達(dá)到準(zhǔn)確度和覆蓋范圍之間的最佳平衡。
分析很快就顯示了客戶大小和客戶是否購買之間沒有多少聯(lián)系。更麻煩的是，在6個(gè)細(xì)分中有4個(gè)的外包率在40％―50％之間，外包率過低的市場(chǎng)細(xì)分太多了。對(duì)細(xì)分進(jìn)行進(jìn)一步研究，發(fā)現(xiàn)了四個(gè)有希望的客戶群(他們分別追求性能、重視管理整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的能力、重視操作、追求技術(shù))，但公司仍不知道該對(duì)哪一個(gè)或哪兩個(gè)群體進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。
雙目標(biāo)細(xì)分。
現(xiàn)在，細(xì)分計(jì)劃原來的要求是把該技術(shù)公司將所有的顧客放到其最適合的細(xì)分中。但無論采取什么分類方法，細(xì)分中都有明確屬于這個(gè)細(xì)分的顧客，也不可避免地有一些周邊的顧客被比較牽強(qiáng)地劃到該細(xì)分中了。在雙目標(biāo)細(xì)分模型的過程中，一臺(tái)計(jì)算機(jī)通過某種算法，經(jīng)過試驗(yàn)性地重新對(duì)顧客進(jìn)行分類，把一個(gè)細(xì)分周邊的顧客劃到另一個(gè)細(xì)分中去，對(duì)細(xì)分系統(tǒng)進(jìn)行微調(diào)。然后，由計(jì)算機(jī)分析細(xì)分中的顧客和外包的可能性之間的關(guān)系。
當(dāng)然把顧客從一個(gè)細(xì)分劃到另一個(gè)看起來并不合適的細(xì)分是有代價(jià)的：細(xì)分的劃分變得模糊了。但這一做法的好處是，在細(xì)分成員和外包的可能性之間建立了更緊密的聯(lián)系。最后，34％的提供答案的公司被重新劃分。在dos后的數(shù)字明顯地指出，公司應(yīng)該把性能追求者和技術(shù)追求者作為開展業(yè)務(wù)的目標(biāo)――一個(gè)可行的方法(圖示5)。由此，銷售人民認(rèn)識(shí)到只有這兩個(gè)市場(chǎng)細(xì)分中的顧客才應(yīng)該大力爭(zhēng)取。經(jīng)過訓(xùn)練后，銷售人員向所有新的客戶詢問幾個(gè)問題，并根據(jù)回答把他們劃到合適的細(xì)分中。
當(dāng)公司特征本身不能為預(yù)見客戶的行為提供什么幫助的時(shí)候，dos讓人受益匪淺。我們運(yùn)用dos方法來進(jìn)行另外三個(gè)案例研究(圖示6)。第一個(gè)通過對(duì)消費(fèi)者關(guān)于健康生活的因素的看法的分析，估計(jì)出食物補(bǔ)充劑的市場(chǎng)潛力。第二個(gè)通過對(duì)化學(xué)家關(guān)于氯化溶劑的未來需求的調(diào)查，了解到該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。第三個(gè)是要確定什么促使經(jīng)理們擴(kuò)大他們公司的保險(xiǎn)范圍，把長期殘障保險(xiǎn)也包括在內(nèi)。
犧牲細(xì)分的清晰度來建立細(xì)分中顧客同購買習(xí)慣的關(guān)系。
的案例中，由于在建立dos之前，其聯(lián)系就比較明確，所以經(jīng)過dos后，提高并不顯著――分別是34％和3％。最重要的是，在所有案例中，聯(lián)系準(zhǔn)確性的提高只在與公司和細(xì)分相符合方面造成了5％的誤差。
把問題弄明白只是整個(gè)事情的一大部分，不是全部。許多市場(chǎng)細(xì)分方案先被實(shí)施，然后被忽視，因?yàn)橹匾臎Q策者并沒有參與市場(chǎng)細(xì)分工作，也不知道這些方案是如何實(shí)施的。公司的開展市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)，應(yīng)該有重要的人員參與。認(rèn)真地討論市場(chǎng)細(xì)分會(huì)給公司帶來什么樣的影響至關(guān)重要。要想讓這些人員參與研究，且使他們與研究利益相關(guān)的途徑之一，就是讓他們思考某個(gè)特定市場(chǎng)的細(xì)分會(huì)是什么樣的，可以采取什么行動(dòng)來吸引每個(gè)細(xì)分中的顧客。
在細(xì)分行動(dòng)之后和進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)之前，要記住與決策者們進(jìn)行溝通。他們會(huì)用他們的語言，而不是你的語言展示他們需要什么和如何完成。他們的觀點(diǎn)也是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分方案的一次實(shí)踐檢驗(yàn)。當(dāng)然，市場(chǎng)細(xì)分方案不會(huì)完全有效。由于這些細(xì)分方案的不可避免的局限性，在全國或全球推廣之前，一定要進(jìn)行試點(diǎn)。循序漸進(jìn)的做法可以降低風(fēng)險(xiǎn)。
最后，要做好準(zhǔn)備去超越這些當(dāng)前的細(xì)分模型。細(xì)分活動(dòng)通常會(huì)揭示服務(wù)客戶的新方式、新渠道、開展業(yè)務(wù)的新方法、培訓(xùn)和支持銷售隊(duì)伍的新途徑。你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的目標(biāo)和你的顧客群一同發(fā)展。
市場(chǎng)細(xì)分的論文篇三
在國內(nèi)手機(jī)行業(yè)，廠家林立、品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，國內(nèi)外各大手機(jī)廠商不斷推出各種款式、功能、價(jià)格的手機(jī)來滿足不同消費(fèi)群體的需要，如拍照手機(jī)、智能手機(jī)、音樂手機(jī)、商務(wù)手機(jī)和3g手機(jī)等，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。步步高、酷比等音樂手機(jī)廠商到iphone等3g手機(jī)，眾多廠家絞盡腦汁開發(fā)新技術(shù)、新功能，不斷從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求成功。
此時(shí)，選擇加入到手機(jī)制造業(yè)無疑是一個(gè)“瘋狂”舉動(dòng)，但朵唯董事長何明壽卻認(rèn)為，細(xì)分市場(chǎng)是國產(chǎn)手機(jī)突圍的一條出路。在通訊行業(yè)做了十年的何明壽決定做一個(gè)品牌手機(jī)。經(jīng)過調(diào)研后，何明壽發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上沒有一個(gè)專門針對(duì)女性的手機(jī)品牌。國內(nèi)有2億多女性用戶，在調(diào)研中有6成以上的女性表示有購買專業(yè)女性手機(jī)的需求，何明壽覺得是個(gè)機(jī)會(huì)。年6月，他創(chuàng)辦的朵唯手機(jī)正式上市。
上市以來，推崇“愛讓女人更美麗”的品牌理念，精益求精打造精美、時(shí)尚產(chǎn)品外觀的同時(shí)，亦充分關(guān)注現(xiàn)代女性對(duì)“愛”和“美”的渴求，以及她們愛美、愛時(shí)尚、愛家的特性。在經(jīng)歷了全球金融危機(jī)的強(qiáng)大沖擊后，朵唯始終堅(jiān)持新興手機(jī)品牌運(yùn)營之道，并走出了一條新的發(fā)展模式，朵唯上市短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，兩款手機(jī)單品銷量超過10萬臺(tái)，成績斐然，讓人不得不驚嘆朵唯手機(jī)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在運(yùn)營朵唯新興品牌時(shí)，何明壽主要是以主流電視廣告投放提升品牌知名度。朵唯在央視和湖南衛(wèi)視等電視臺(tái)有巨額的廣告投入，同時(shí)在其它媒介上也有推廣，12月15日，年度賀歲大片《非常勿擾2》于首映前，朵唯女性手機(jī)品牌在北京朝陽公園發(fā)布其新品s920眼影手機(jī)系列時(shí)宣布：《非常勿擾2》中女主角梁笑笑和其閨蜜芒果所使用的手機(jī)即此款新品。并在同一個(gè)發(fā)布會(huì)上再次攜手幸福工程啟動(dòng)了“一臺(tái)朵唯·十分關(guān)愛”的大型公益活動(dòng)，據(jù)了解，朵唯與幸福工程于2009年9月就展開了合作。朵唯主要通過重要節(jié)假日的形式對(duì)幸福工程進(jìn)行捐贈(zèng)。此次的“十分關(guān)愛”行動(dòng)使得雙方進(jìn)入了一種常態(tài)化合作機(jī)制，以便更加持續(xù)有效地幫助貧困母親，朵唯通過其獨(dú)特的宣傳方式，在其主要目標(biāo)群體不斷提升和鞏固了其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
同時(shí)，朵唯在手機(jī)營銷上做精準(zhǔn)營銷，朵唯一年只出10款新手機(jī)，但對(duì)單款手機(jī)銷售量的要求是10萬臺(tái)。此外，對(duì)單款手機(jī)生命周期要到8到10個(gè)月。這個(gè)周期要高于行業(yè)6到8個(gè)月，也保證了公司投入產(chǎn)出的效率。
市場(chǎng)細(xì)分的論文篇四
1.1.1學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)效果還不理想。根據(jù)對(duì)我校07、08屆市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)現(xiàn)狀跟蹤調(diào)查顯示，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:。
（1）實(shí)習(xí)內(nèi)容與學(xué)生專業(yè)對(duì)口性較差。很多學(xué)生在實(shí)習(xí)單位從事的只是簡(jiǎn)單工作，缺乏技術(shù)性，與其在學(xué)校所學(xué)專業(yè)完全沒有關(guān)系。教育部相關(guān)的文件規(guī)定實(shí)習(xí)內(nèi)容必須與所學(xué)專業(yè)對(duì)應(yīng)，與所學(xué)專業(yè)相關(guān)或相近，但實(shí)踐當(dāng)中，由于實(shí)習(xí)單位崗位有限，而每年實(shí)習(xí)學(xué)生較多，難以全部安排。一般由實(shí)習(xí)單位進(jìn)行調(diào)整，安排到其他崗位參加實(shí)習(xí)。根據(jù)調(diào)查:只有10.55%，同學(xué)認(rèn)為與實(shí)習(xí)崗位與自己專業(yè)非常對(duì)口。頂崗實(shí)習(xí)作為實(shí)踐教學(xué)重要環(huán)節(jié)，其目的是學(xué)生到實(shí)習(xí)現(xiàn)場(chǎng)參與一定實(shí)際工作，通過綜合運(yùn)用全部專業(yè)知識(shí)及有關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)解決專業(yè)技術(shù)問題，獲取獨(dú)立工作能力，在思想上、業(yè)務(wù)上得到全部鍛煉，并進(jìn)一步掌握專業(yè)技術(shù)的實(shí)踐教學(xué)形式。但面對(duì)專業(yè)對(duì)口率如此之低，實(shí)習(xí)效果著實(shí)令人擔(dān)憂。
（2）整個(gè)頂崗實(shí)習(xí)期間，學(xué)生實(shí)習(xí)系統(tǒng)性較差。當(dāng)問到“實(shí)習(xí)累計(jì)實(shí)踐是否達(dá)到學(xué)校最低要求”這一問題時(shí)，97.5%的學(xué)生表示能夠達(dá)到學(xué)校最低要求。但當(dāng)問到“你目前實(shí)習(xí)單位是您開始實(shí)習(xí)之后第幾個(gè)單位”這個(gè)問題時(shí)，其中有10%學(xué)生在為期6個(gè)月的實(shí)習(xí)中沒有更換。這說明實(shí)習(xí)過程的系統(tǒng)性不夠。因?yàn)閷?shí)習(xí)具有一定的延續(xù)性，系統(tǒng)性差勢(shì)必會(huì)影響到實(shí)習(xí)的效果。
（3）實(shí)習(xí)考核評(píng)價(jià)不盡合理，考核過程不嚴(yán)格，量化考核難以實(shí)施。該高職學(xué)院頂崗實(shí)習(xí)考核評(píng)價(jià)內(nèi)容主要有實(shí)習(xí)紀(jì)律、實(shí)習(xí)內(nèi)容、實(shí)習(xí)報(bào)告、實(shí)習(xí)效果四個(gè)方面。首先由學(xué)生進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，企業(yè)指導(dǎo)人員對(duì)實(shí)習(xí)過程進(jìn)行定性考核，最后由校內(nèi)指導(dǎo)教師臨近實(shí)習(xí)結(jié)束時(shí)進(jìn)行綜合賦分。從表面上看這種考核似乎十分合理，但由于校內(nèi)指導(dǎo)教師與企業(yè)指導(dǎo)人員溝通不夠，這種“結(jié)果式”量化考核實(shí)施難度較大，大部分教師考慮到學(xué)生即將畢業(yè)，只要學(xué)生實(shí)習(xí)鑒定上有實(shí)習(xí)單位蓋章證明和評(píng)語，一般都給予通過。如此長期以往，不利于頂崗實(shí)習(xí)質(zhì)量提高。
（4）實(shí)習(xí)單位落實(shí)主要靠自我推薦為主，實(shí)習(xí)單位分布廣，實(shí)習(xí)管理難度大。由于學(xué)生自我推薦方式可能導(dǎo)致實(shí)習(xí)單位和崗位難以符合頂崗實(shí)習(xí)大綱的要求，而這種無序的“分散自主式”實(shí)習(xí)容易導(dǎo)致學(xué)生實(shí)習(xí)單位分散，導(dǎo)致管理成本和難度增加。
2、頂崗實(shí)習(xí)的保障體系欠缺。
頂崗實(shí)習(xí)是學(xué)生學(xué)習(xí)期間的一項(xiàng)重要任務(wù)，由于實(shí)習(xí)生仍然是學(xué)生的身份，許多企業(yè)不愿意承擔(dān)學(xué)生的社會(huì)保障責(zé)任，一些最基本的實(shí)習(xí)津貼有時(shí)都很難保障。中西部地區(qū)一些學(xué)校在統(tǒng)計(jì)本校營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)率時(shí)，往往將實(shí)習(xí)生的實(shí)習(xí)工作作為就業(yè)率統(tǒng)計(jì)，而這些學(xué)生從事的崗位根本文不對(duì)題，這種頂崗實(shí)習(xí)充其量是企業(yè)使用廉價(jià)勞動(dòng)力的一種變相方式，對(duì)于實(shí)習(xí)生切身利益的保護(hù)極為不利。
3、頂崗實(shí)習(xí)的過程管理困難。
頂崗實(shí)習(xí)必須有計(jì)劃、有實(shí)施過程的監(jiān)控，而這些管理工作沒有企業(yè)配合是極難實(shí)施的，況且，在學(xué)校加強(qiáng)對(duì)實(shí)習(xí)生進(jìn)行管理過程中，一些企業(yè)反對(duì)學(xué)校教師進(jìn)入企業(yè)走訪學(xué)生、督促學(xué)生的實(shí)習(xí)工作，從而使實(shí)習(xí)生頂崗實(shí)習(xí)過程管理無法有效管理。
4．學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)期間同工不同酬。
市場(chǎng)營銷專業(yè)的很多學(xué)生在實(shí)習(xí)期間與正式工人從事的工作相同，但實(shí)際所得比正式工人低很多。學(xué)生到實(shí)習(xí)單位時(shí)，單位需派人進(jìn)行指導(dǎo)，且實(shí)習(xí)學(xué)生因熟練程度不高，工作效率相對(duì)較低，工資較少被很多用工單位視為正?，F(xiàn)象。
5、學(xué)生、企業(yè)和學(xué)生三者責(zé)權(quán)關(guān)系不明確。
學(xué)生到企業(yè)后，管理權(quán)便從學(xué)校轉(zhuǎn)移到企業(yè)。由于企業(yè)普遍缺乏責(zé)任意識(shí)和制度約束，學(xué)生權(quán)益保障的主體責(zé)任沒有明確，從而導(dǎo)致學(xué)生在頂崗實(shí)習(xí)期間，學(xué)生的實(shí)習(xí)行為和活動(dòng)得不到合法的保護(hù)。這樣便造成了學(xué)生即是企業(yè)的特殊勞動(dòng)者又是學(xué)校的特殊學(xué)生。一旦學(xué)生在頂崗實(shí)習(xí)期間出現(xiàn)問題時(shí)，便會(huì)去找企業(yè)和學(xué)校，從而引發(fā)勞動(dòng)糾紛。
6、法律不完善政策不配套。對(duì)于“頂崗實(shí)習(xí)”的學(xué)生來講，實(shí)習(xí)期間的權(quán)益保護(hù)還處于“真空”階段，現(xiàn)階段我國還沒有相關(guān)完善的大學(xué)生實(shí)習(xí)制度。有關(guān)調(diào)查顯示:“頂崗實(shí)習(xí)”的高職營銷專業(yè)學(xué)生一般不主動(dòng)與用人單位簽訂實(shí)習(xí)協(xié)議，不了解自己在實(shí)習(xí)期間的權(quán)益到底有哪些。使得一部分大學(xué)生受到侵害時(shí)，無法通過合法途徑維護(hù)自己的權(quán)益。
同時(shí)職業(yè)教育發(fā)展這么多年來，盡管越來越受到政府和社會(huì)的重視，但對(duì)于企業(yè)來說，國家并沒有明確在立法、財(cái)政、稅收等方面激勵(lì)企業(yè)參與，企業(yè)與學(xué)校合作的積極性不高，接受學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)變成一種難事，校企雙方的合作關(guān)系也難以長久維持。
市場(chǎng)細(xì)分的論文篇五
一、問題的提出。
本文所分析的市場(chǎng)主要是指交易的地點(diǎn)和場(chǎng)所，即馬克思所界定的“狹義的市場(chǎng)”，諸如集貿(mào)市場(chǎng)、小商品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等形式。
“建一個(gè)市場(chǎng)，興一門產(chǎn)業(yè)，富一方經(jīng)濟(jì)”曾是農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育過程中一幅形象生動(dòng)的畫卷。許多地區(qū)正是由于通過興建市場(chǎng)，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一段時(shí)間內(nèi)，投資興建市場(chǎng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一大熱點(diǎn)。但是問題也很快顯露出來，不少市場(chǎng)生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場(chǎng)完全閑置。調(diào)查中，筆者見到不少雜草過膝的“機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)”，天天曬地皮的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)”和卷簾門緊閉、空蕩蕩寂靜無聲的工業(yè)品交易中心，也見到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場(chǎng)在二期三期擴(kuò)建工程后卻走向衰敗。
一個(gè)市場(chǎng)的興衰成敗，有著十分復(fù)雜的原因。對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營管理是否得當(dāng)，是其中一個(gè)帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營銷管理（marketingmanagement）的層面對(duì)此作一些分析。
投資興辦一個(gè)市場(chǎng)，其目的是要有一定的回報(bào)。這種回報(bào)可能是直接的經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)，也可能是通過帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟(jì)利益上的回報(bào)。因此，建市場(chǎng)可以界定為一種經(jīng)濟(jì)行為，無論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟(jì)主體。另一方面，投資興辦市場(chǎng)的目標(biāo)是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報(bào)。投資者提供了一種“交易便利”，而進(jìn)場(chǎng)交易者，則是這種便利的需求者和使用者?？梢?，市場(chǎng)建設(shè)者與市場(chǎng)交易者之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種交換關(guān)系。由于前者是相對(duì)主動(dòng)積極的一方，構(gòu)成實(shí)際的“營銷者”，而后者則構(gòu)成前者的“市場(chǎng)”（顧客），這種關(guān)系是可以納入到營銷管理的分析框架加以分析的。[1]（p.20-24）。
二、市場(chǎng)營銷什么――顧客、價(jià)值與營銷。
在市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)的投資興辦者和市場(chǎng)的使用者構(gòu)成“營銷者一顧客”關(guān)系。市場(chǎng)的使用者分兩類主體：售賣者和購買者，當(dāng)然他們之間構(gòu)成另一層面的“營銷者一顧客”關(guān)系。
市場(chǎng)的使用者――不管是其中的售賣者還是購買者，他們?cè)谑袌?chǎng)的投資興辦者――市場(chǎng)的營銷者所提供的“適宜的場(chǎng)所”相遇、發(fā)生交易、實(shí)現(xiàn)各自的目的。由于使用了這種“適宜的場(chǎng)所”得到了“交易的便利”而向市場(chǎng)的營銷者付費(fèi)（攤位租賃費(fèi)、市場(chǎng)管理費(fèi)及其他費(fèi)用）。當(dāng)然這種付費(fèi)在形式上是由其中的一方――售賣者統(tǒng)一“理單”的?？梢?，“適宜的場(chǎng)所”是市場(chǎng)的營銷重點(diǎn)，而“交易便利”則是顧客價(jià)值之所在，也是市場(chǎng)的營銷核心。
那么，什么樣的場(chǎng)所是“適宜的”？“交易便利”的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？顯然，對(duì)售賣者而言，是足夠多的購買者和低廉的交易成本；對(duì)購買者而言，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結(jié)為一個(gè)：最有利于匯集售賣者和購買者之間的交易且交易的成本費(fèi)用最小。因此如何匯集市場(chǎng)交易，如何降低市場(chǎng)上的售賣者和購買者之交易成本，是市場(chǎng)的營銷管理者必須考慮的頭等大事，因?yàn)檫@是顧客的核心價(jià)值和利益所在。
具體而言，以下一些方面體現(xiàn)著售賣者和購買者的利益，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場(chǎng)營銷的主要方面。（l）合適的地點(diǎn)：要求市場(chǎng)的營銷者在投資建設(shè)市場(chǎng)時(shí)廣泛研究，科學(xué)選址。（2）合適的時(shí)間：要求市場(chǎng)的營銷者確定合適的開市時(shí)間。（3）合適的設(shè)施：要求市場(chǎng)的營銷者提供適當(dāng)?shù)母郊釉O(shè)施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市場(chǎng)的營銷者加強(qiáng)管理，建立良好的市場(chǎng)秩序。（5）良好的形象：要求市場(chǎng)的營銷者重視市場(chǎng)的形象建設(shè)，建立美譽(yù)度。（6）良好的知名度：要求市場(chǎng)的營銷者重視市場(chǎng)的宣傳，擴(kuò)大影響，提高知名度。（7）適度的規(guī)模：要求市場(chǎng)的營銷者注重研究和分析，搞好發(fā)展規(guī)劃。（8）低廉的費(fèi)用：要求市場(chǎng)的營銷者適度收費(fèi)。重視市場(chǎng)使用者的經(jīng)濟(jì)利益。這八個(gè)方面的營銷管理任務(wù)，可以通過具體的營銷組合加以落實(shí)和完成。
三、市場(chǎng)如何營銷？――產(chǎn)品、價(jià)格與促銷。
市場(chǎng)的營銷策略在戰(zhàn)術(shù)層次落實(shí)在營銷組合4p’s方面，和一般的產(chǎn)品營銷不同，市場(chǎng)的營銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務(wù)。
1．關(guān)于產(chǎn)品策略。
在現(xiàn)代營銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場(chǎng)），滿足其需要和欲望的任何事物都構(gòu)成產(chǎn)品的范圍。而且圍繞某種核心利益（價(jià)值），產(chǎn)品還是一個(gè)呈現(xiàn)層次性并具有擴(kuò)展性的“產(chǎn)品的整體”概念。
在市場(chǎng)所提供的“產(chǎn)品”中，其核心產(chǎn)品（價(jià)值）是“交易便利，成本低廉”，其形式產(chǎn)品是“合適的地點(diǎn)”、“合適的時(shí)間”、“合適的設(shè)施”，其擴(kuò)展產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務(wù)’、“良好的知名度”等等。市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，包含了上述諸多方面的決策。
第一，科學(xué)選址是個(gè)關(guān)鍵。
市場(chǎng)的特殊性在于是在我選定的地點(diǎn)等待售賣者和購買者前來相遇并發(fā)生交易，可見這個(gè)地點(diǎn)十分關(guān)鍵。其他工作再出色，如果選址不科學(xué)不合理，這個(gè)市場(chǎng)成功的可能性不會(huì)很大。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多空殼市場(chǎng)之所以空殼，選址不科學(xué)是十分明顯的“先天性”缺陷。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一些城市中建設(shè)的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”冷冷清清，而附近的“馬路市場(chǎng)”生命力十分頑強(qiáng)，有關(guān)管理部門屢禁不止，除了管理上的問題外，選址的不科學(xué)可能是其中十分重要的原因。
選什么樣的地點(diǎn)是科學(xué)的呢？答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費(fèi)用最小的空間區(qū)位點(diǎn)。對(duì)售賣者而言，購買者越多，成交的'可能性越大，越有價(jià)值；空間距離越近，或交通運(yùn)輸越方便，交易成本越低，越有價(jià)值。對(duì)于購買者而言同樣如此。當(dāng)成交的可能性與空間距離不一致時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)某種替代，最終會(huì)形成一種動(dòng)態(tài)的均衡。這種均衡表現(xiàn)為市場(chǎng)具體的輻射范圍或“商勢(shì)圈”（關(guān)于市場(chǎng)建設(shè)中商圈理論的應(yīng)用筆者已另撰文分析，見《中國流通經(jīng)濟(jì)》第一期）。所以，成功的市場(chǎng)在區(qū)位上會(huì)有某些共性，形成種種市場(chǎng)模式：或者是一種產(chǎn)地市場(chǎng)，如義烏小商品市場(chǎng)、常熟招商城，這類市場(chǎng)由于靠近生產(chǎn)基地容易匯集足夠多的售賣者，以致購買者覺得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購成本?；蛘呤且环N銷地市場(chǎng)，這類市場(chǎng)能匯集足夠多的購買者，以致售賣者覺得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)?；蛘呤且环N中轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，這類市場(chǎng)因?yàn)榻煌ㄟ\(yùn)輸特別方便，以致售賣者和購買者都覺得在這個(gè)點(diǎn)上交易，完成一次轉(zhuǎn)手是一種節(jié)省交易成本的形式。
因此，科學(xué)選址應(yīng)該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣者，如在某個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地建市場(chǎng)的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購買者，例如，城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)能否成功關(guān)鍵在于能否匯集和方便足夠多的購買者，所以規(guī)劃布局很重要。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉(zhuǎn)地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不成功的市場(chǎng)絕大多數(shù)不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高，但沒有作認(rèn)真研究，憑想象造市場(chǎng)，認(rèn)為只要有市場(chǎng)就會(huì)引來交易，還美其名曰“栽下梧桐樹，引得鳳凰來”，殊不知，“鳳凰”棲樹，是趨利而擇，憑空造市，沒有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，造出來往往只是“殼”而很少能成為市。
第二，“市場(chǎng)。
”這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)豐滿的整體。
重視市場(chǎng)的硬件建設(shè)，忽視市場(chǎng)的“軟件”建設(shè)是目前許多地區(qū)市場(chǎng)建設(shè)中一個(gè)普遍存在的問題。硬件設(shè)施不斷上檔次，從露天市場(chǎng)變成全天候室內(nèi)市場(chǎng)；從一期工程到二期三期工程擴(kuò)建，許多地區(qū)確實(shí)舍得投入，但市場(chǎng)的生意并沒有同步興旺，有些市場(chǎng)甚至不如從前。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這里存在兩個(gè)明顯誤區(qū)。一是硬件設(shè)施的建設(shè)脫離實(shí)際的需要。盲目上檔次，追加投入最終加重了“交易者”的負(fù)擔(dān)，減少了他們的贏利空間，進(jìn)而減少了該市場(chǎng)“價(jià)格”的優(yōu)勢(shì)，減少了該市場(chǎng)的廣泛吸引力，導(dǎo)致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設(shè)帶來了一系列的問題。這一點(diǎn)更突出。有的市場(chǎng)缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市；有的市場(chǎng)假冒偽劣橫行，聲譽(yù)日益敗壞；有的市場(chǎng)治安不力，交易者蒙受損失，缺乏安全感；有的市場(chǎng)幫派林立惡性競(jìng)爭(zhēng)；有的市場(chǎng)缺乏良好的服務(wù)等等。所有這些最后的共同結(jié)果是增加了交易成本和費(fèi)用，銷蝕了該市場(chǎng)的核心利益，從而失去了市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，逐漸空殼。
現(xiàn)代營銷管理強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性。對(duì)于“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品也是一樣。場(chǎng)所、地點(diǎn)、設(shè)施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價(jià)值的“載體”，營銷管理的任務(wù)是提供給顧客一種“綜合價(jià)值”（利益），而不僅是載體本身。對(duì)于顧客而言，“合適的地點(diǎn)’、“合適的設(shè)施”、“合格的時(shí)間”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服務(wù)”都是其利益的構(gòu)成。因此“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品同樣是一個(gè)豐滿的整體。拓展市場(chǎng)建設(shè)的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設(shè)的偏差，為顧客提供更多的價(jià)值和利益，是目前市場(chǎng)的營銷管理中需要重視的一個(gè)方面。
2．關(guān)于價(jià)格策略。
在市場(chǎng)的營銷管理中，價(jià)格策略表現(xiàn)為各種形式的收費(fèi)，包括攤位的租賃費(fèi)、管理費(fèi)以及各種有償性服務(wù)的收費(fèi)決策。在市場(chǎng)收費(fèi)中，有些收費(fèi)屬稅費(fèi)和行政性規(guī)費(fèi)，除去這一塊以后的其他收費(fèi)則屬于市場(chǎng)的營銷者價(jià)格決策的范疇。在市場(chǎng)的營銷管理活動(dòng)中，不少市場(chǎng)投資者存在認(rèn)識(shí)上和工作上的偏差。認(rèn)為一個(gè)市場(chǎng)在一定的區(qū)域內(nèi)具有相對(duì)壟斷性，因此，市場(chǎng)一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機(jī)”。所以巧立各種名目濫收費(fèi)，使商販們不堪重負(fù)、怨聲載道，許多市場(chǎng)由此而衰。
實(shí)際上，從市場(chǎng)的價(jià)格構(gòu)成看，十分明顯的成本特征是其成本結(jié)構(gòu)中主要部分是固定成本，而變動(dòng)成本所占比例甚小。這樣的成本結(jié)構(gòu)適用“薄利多銷”的原則，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額，就能從薄利中盈大利。在市場(chǎng)開放初期或缺乏人氣的特殊時(shí)期，甚至可能采用只考慮彌補(bǔ)變動(dòng)成本的“邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法”吸引售賣者進(jìn)場(chǎng)。這是培育市場(chǎng)的“造市”手法之一。
3．關(guān)于促銷策略。
促銷是一個(gè)十分重要但普遍沒有引起市場(chǎng)營銷管理者重視的問題，和鋪天蓋地的商品促銷相比，有關(guān)市場(chǎng)的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)寥若晨星。其實(shí)，市場(chǎng)的促銷同樣十分重要。一個(gè)市場(chǎng)的吸引力有多強(qiáng)，輻射圈有多廣，商勢(shì)圈有多大，都和這個(gè)市場(chǎng)的知名度有密切的關(guān)聯(lián)。通過有力度的促銷，通過市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的提高，市場(chǎng)完全可能進(jìn)一步拓展其商勢(shì)圈的空間范圍。曾有媒體報(bào)道，某非法廢舊機(jī)動(dòng)車市場(chǎng)一經(jīng)媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。這從反面佐證了市場(chǎng)促銷的功效。從流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點(diǎn)，其中信息流是商流和物流的基礎(chǔ)，暢通的信息有助于商流和物流的進(jìn)一步壯大，各種“流”越是通暢順達(dá)，越有利于流通的實(shí)現(xiàn)，有利于這個(gè)匯集點(diǎn)對(duì)外擴(kuò)展，而市場(chǎng)的促銷從中起到了潤滑的作用。
市場(chǎng)的促銷方式很多，廣告、宣傳報(bào)道是最適宜的方式，因?yàn)檫@兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì)。市場(chǎng)的營銷者應(yīng)該增加促銷預(yù)算，在提高知名度和美譽(yù)度上下功夫。對(duì)于市場(chǎng)的營銷者而言，市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度是其最重要的最有價(jià)值的財(cái)富之一，有了知名度和美譽(yù)度才能“招天下商客”，才能興旺發(fā)達(dá)。
四、市場(chǎng)的營銷管理的總體把握一一環(huán)境分析、優(yōu)勢(shì)定位和競(jìng)爭(zhēng)。
市場(chǎng)的興衰除了和上述戰(zhàn)術(shù)層面的營銷管理把握正確與否相關(guān)以外，和環(huán)境變遷也有著密切的聯(lián)系，深受其影響。深入分析市場(chǎng)面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營銷規(guī)劃和營銷方案是市場(chǎng)的營銷管理中的又一項(xiàng)重要任務(wù)。
影響市場(chǎng)興衰的環(huán)境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場(chǎng)管理方面的法律、法規(guī)、行政規(guī)章等等。也有社會(huì)文化方面的因素，諸如人們的價(jià)值觀念、經(jīng)商傳統(tǒng)等等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)浙江不愧為“市場(chǎng)大省”。一是浙江的各類市場(chǎng)數(shù)目繁多，規(guī)模大，經(jīng)營繁榮；二是全國各類市場(chǎng)中的經(jīng)營者浙江籍的為數(shù)最多，各地市場(chǎng)的攤位幾經(jīng)易主，最后大多會(huì)落入浙江人手中；三是全國各地市場(chǎng)中特別是工業(yè)品、日用品、小商品大多為浙江貨。這種現(xiàn)象可能只有在社會(huì)文化層面才能找到最終答案。除此之外還有經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的重要影響因素，諸如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)周期、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等等。（p.308-329）還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術(shù)環(huán)境方面的各種因素影響，諸如交通運(yùn)輸條件、自然條件、通訊技術(shù)、物流技術(shù)、商流技術(shù)等等。環(huán)境因素對(duì)市場(chǎng)的影響是客觀存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負(fù)面的影響。前者是一種新的潛在發(fā)展機(jī)會(huì)，而后者是一種“環(huán)境威脅”。作為市場(chǎng)的營銷管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場(chǎng)興盛繁榮的因素，同時(shí)識(shí)別各種現(xiàn)實(shí)的和潛在的“環(huán)境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現(xiàn)代營銷管理的一種基本思路，在市場(chǎng)的營銷管理中同樣十分有效，需要營銷者足夠重視。
一個(gè)市場(chǎng)的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性，這種合理性表現(xiàn)為某些相對(duì)的“優(yōu)勢(shì)”，這種優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)發(fā)展之本。
市場(chǎng)常見的相對(duì)優(yōu)勢(shì)主要有：（。
l）區(qū)位優(yōu)勢(shì)，例如靠近產(chǎn)地，容易匯集廠商；靠近交通運(yùn)輸樞紐有利于降低物流成本等等。（2）信息優(yōu)勢(shì)。由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場(chǎng)的供求狀況變化，發(fā)現(xiàn)“真實(shí)價(jià)格”。（3）聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。良好的聲譽(yù)能增加交易者彼此的信任感，減少其風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期和交易成本。優(yōu)勢(shì)越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。缺少優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發(fā)達(dá)的“市”。因此，作為市場(chǎng)的營銷管理者，營造出自己獨(dú)特而又明確的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是營銷管理中的戰(zhàn)略性任務(wù)。
不同的市場(chǎng)之間會(huì)有一定的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為對(duì)購買力的分割。在城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)布點(diǎn)、工業(yè)品市場(chǎng)規(guī)劃等方面這一點(diǎn)尤為突出，規(guī)劃布點(diǎn)不合理會(huì)影響市場(chǎng)的發(fā)展。但市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)會(huì)是一種共生關(guān)系，甚至是互補(bǔ)關(guān)系。這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)在空間上的集中，有利于匯集更多的信息，從而實(shí)現(xiàn)信息優(yōu)勢(shì)的增效，構(gòu)建出一個(gè)影響力更大覆蓋面更廣的市場(chǎng)群。因此在市場(chǎng)營銷管理中，競(jìng)爭(zhēng)性營銷策略的設(shè)計(jì)有別于其他產(chǎn)品的營銷?；パa(bǔ)、共生、優(yōu)勢(shì)放大（增效）是處理競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)必須認(rèn)真研究、充分利用的重要方面。
總之，市場(chǎng)的營銷和其他產(chǎn)品的營銷一樣必要。重視市場(chǎng)的營銷有利于提高市場(chǎng)的經(jīng)營管理水平，更好地滿足市場(chǎng)參與者的需要，也是提高市場(chǎng)效益的重要方面。將現(xiàn)代營銷管理的框架和方法引入市場(chǎng)的經(jīng)營管理活動(dòng)之中，有助于目前市場(chǎng)管理中許多問題的解決，有助于市場(chǎng)的興旺發(fā)達(dá)。
市場(chǎng)細(xì)分的論文篇六
渠道扁平化、消費(fèi)需求個(gè)性化、市場(chǎng)細(xì)分化……過去的營銷方法和方式，在21世紀(jì)不斷地遭受到現(xiàn)實(shí)殘酷地“折磨”，或者被淘汰，或者被更新……就連著名的國際營銷大師科特勒都發(fā)起了要重新認(rèn)識(shí)中國市場(chǎng)的呼聲，可見，在當(dāng)前如何深耕細(xì)分市場(chǎng)，成了未來企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的頭等議題。
機(jī)構(gòu)改革上路。
技術(shù)，對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說，成了最為重要的資產(chǎn)。盡管近年來，國家不斷地加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管，但是于技術(shù)層面來說，仍然是相對(duì)落伍的。一個(gè)很明顯的標(biāo)志，就是3g標(biāo)準(zhǔn)――td-cdma的制定，不但牽涉的眾多，更何況是有多種不同的標(biāo)準(zhǔn)。所以，最終得出來的標(biāo)準(zhǔn)，也并非是所有的企業(yè)都愿意接受的，對(duì)此，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，可能還會(huì)因?yàn)槭哳~而無人問津。
在平板方面，國內(nèi)的家電企業(yè)過去都不是與國外的企業(yè)走在同一線上起步發(fā)展起來的。所以，當(dāng)涉及到一些比較前沿的，如晶管等核心技術(shù)問題，國內(nèi)的企業(yè)一直以來都需要為此將很大一部分的盈利費(fèi)用（主要是指專利費(fèi)），白白的交給了國外的企業(yè)。所以，使得我們的企業(yè)很是被動(dòng)。所以，當(dāng)平板一開始進(jìn)行宣傳的時(shí)候，不少的企業(yè)曾認(rèn)為可以站在了國外企業(yè)同一的起步線上賽跑，必然可以迎頭趕上。但，事實(shí)并沒有想象中的那么容易。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，國內(nèi)的平板電視幾乎都是用錢買吆喝，大部分的利潤仍是給國外企業(yè)拿走了。
這是一個(gè)很尷尬的局面。因此，像聯(lián)想這些大企業(yè)開始通過兼并等方式謀求突破，開辟新的藍(lán)海戰(zhàn)略。于是，一場(chǎng)企圖通過進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，不但可以博得技術(shù)，更可以引進(jìn)人才的新的思維、新的嘗試走進(jìn)了我們的生活。
海爾則通過增資控股海成，高調(diào)進(jìn)軍pc領(lǐng)域，企圖打造橫跨通信、家電、數(shù)碼三大領(lǐng)域的巨型航母。
更讓國內(nèi)企業(yè)耳目一新的是，tcl讓高管們持股。雖然并不是什么大的新聞，但是，因?yàn)樗婕暗娜藬?shù)、股票數(shù)目眾多，以及對(duì)鼓舞士氣的做法，確實(shí)讓我們樂呵了一陣子。
不過，現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的機(jī)構(gòu)改革仍只是在路上，是否有效果，我們擬目以待。
“氣度影響格局”
性格決定命運(yùn)，氣度影響格局。任何一個(gè)企業(yè)，都有它獨(dú)特的風(fēng)格，用擬人的手法表示，就是有性格。所以，一個(gè)企業(yè)，無論是文化，還是其他組成因素，都將決定了它的命運(yùn)到底如何。對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說，很多時(shí)候，企業(yè)創(chuàng)造者的性格，往往決定了企業(yè)的命運(yùn)。同時(shí)，企業(yè)創(chuàng)造者的氣度，也必將影響了企業(yè)的格局。聯(lián)想之所以能做大，其實(shí)與楊元慶的氣度有著莫大的關(guān)系。
格林柯爾倒下了。有媒體報(bào)道說，是因?yàn)槠淅峡傉f了一句不該說的話：“我有的就是錢”。其實(shí)，說錢不但容易傷感情，更是顯得其俗氣。因此，作為這樣的老總，會(huì)做生意的人，基本上都是不會(huì)與其做生意的。這里面有著潛規(guī)則，筆者也就不一一細(xì)訴了。
隨著去年12月11日我國物流對(duì)外全面開放期限的終結(jié)，以聯(lián)邦快遞為首的國外物流巨頭加大了對(duì)中國的投資，并開始將市場(chǎng)細(xì)分得更加明顯且有生機(jī)了。值得注意的是，聯(lián)邦快遞不僅僅有開啟國際巨頭獨(dú)資（4億美元收購大田，全面控股）序幕的意義，同時(shí)，在正值中國《郵政法》第七稿剛剛出爐之際，聯(lián)邦快遞更是準(zhǔn)備專營350克以下的業(yè)務(wù)郵政項(xiàng)目，郵政的細(xì)分與專營日益突顯出來了！
在物流行業(yè)來說，國內(nèi)的企業(yè)向來都是比較低調(diào)的，比較務(wù)實(shí)的。所以，當(dāng)面臨聯(lián)邦快遞、ems等進(jìn)攻的時(shí)候，大多數(shù)的國內(nèi)物流巨頭反應(yīng)并不怎么樣，也許是在沉沒中死亡，也許是在沉沒中爆發(fā)，我們只能擬目以待，但愿這一天不會(huì)來得太晚。
市場(chǎng)細(xì)分的論文篇七
售價(jià)大多為兩三百元的凱利通功能手機(jī)，讓寧鵬創(chuàng)辦的利通四方集團(tuán)竟然有了非常體面的年銷售額。中國割裂的消費(fèi)市場(chǎng)再次展示了不容小覷的商業(yè)機(jī)會(huì)。
這個(gè)魁梧的大漢出生于河南農(nóng)村，自考成人本科學(xué)歷，擁有十幾年的銷售經(jīng)驗(yàn)，在銷售行當(dāng)一直做得風(fēng)生水起。他進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，以打造的一款八喇叭手機(jī)蜚聲業(yè)界——該產(chǎn)品曾帶來一年數(shù)億元的凈利潤。
20底，寧鵬不想再繼續(xù)替人打工，他拉著一批人投資400萬元，打算“做個(gè)有理想的小公司”。他決定靠技術(shù)難度較大的翻蓋機(jī)進(jìn)攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。他相信在中國龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口基數(shù)上，如果每年實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)，也能“做大”。數(shù)月后，賣得好的機(jī)器出了品質(zhì)問題，沒有問題的機(jī)器又賣不動(dòng)。這半年，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)備受煎熬，寧鵬也不知道出路，但他相信答案在市場(chǎng)一線。
寧鵬一年內(nèi)跑了全國二三百個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，見了上千名消費(fèi)者，“早上八點(diǎn)十分出發(fā)，晚上我們回(市里)差不多十一點(diǎn)。選一個(gè)零售店待上一天，看他們?cè)趺促u我們的手機(jī)。(消費(fèi)者)買了后，我問他為什么要買這個(gè)手機(jī)，覺得這個(gè)手機(jī)哪里好、哪里不好?！?/p>
最終，寧鵬發(fā)現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)上切實(shí)存在的剛需——鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者在戶外嘈雜環(huán)境下需要大音量。他決定推出名為凱利通的“音響手機(jī)”，與過去的山寨機(jī)相比，凱利通手機(jī)不僅音量大、音色純，而且還脫離了無戰(zhàn)略構(gòu)想和品牌定位的作坊式公司階段。起，寧鵬將聲音的特色傳導(dǎo)至新成立的智能手機(jī)事業(yè)部，號(hào)稱“美聲美色”、“智能影音”。
跟風(fēng)者陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)。這位1975年生的銷售達(dá)人頗為自信，他并不能一直發(fā)現(xiàn)細(xì)分到生活底處的需求，但他往往可以引領(lǐng)這股潮流。他堅(jiān)持低價(jià)策略，在用戶選擇與價(jià)格中努力尋找平衡點(diǎn)。寧鵬聲稱，看得見、摸得著的盡一切可能做好，可要可不要的功能堅(jiān)決不要。
在智能機(jī)生存周期半年、功能機(jī)一年的三四五級(jí)市場(chǎng)，創(chuàng)始人身處一線給公司帶來的快速反應(yīng)能力效果卓絕。寧鵬表示，“坐在辦公室里的人永遠(yuǎn)都不知道市場(chǎng)有什么需求，(發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)需求)要快速滿足，否則你就晚了，而我始終了解市場(chǎng)。”
市場(chǎng)細(xì)分的論文篇八
結(jié)構(gòu)、品牌、庫存等展開了調(diào)查。
1、隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷增長，人民的生活水平也漸漸改善了，消費(fèi)者對(duì)卷煙的需求檔次也逐漸提高了，因此，呈現(xiàn)出一、二類煙大幅增加，三、四類煙增加10%以上，只有五類煙銷量下降的現(xiàn)象。
2、為了培育全國性卷煙重點(diǎn)骨干品牌，市局對(duì)各個(gè)品牌卷煙的投放量的差異，同樣也造成了上述現(xiàn)象的產(chǎn)生。
從社會(huì)庫存看，偏關(guān)縣社會(huì)庫存主要集中在三、四類煙上，占了總庫存的75%以上，造成這一結(jié)果的主要原因是客戶對(duì)消費(fèi)者對(duì)卷煙的需求檔次了解不夠。在“兩節(jié)”期間，消費(fèi)者與往年相比對(duì)卷煙的消費(fèi)檔次有了很大的提高，對(duì)于年輕消費(fèi)者，大多數(shù)選擇“芙蓉王”、“云煙(福)”、“云煙(紫)”作為節(jié)日用煙，而那些煙齡較大，以前消費(fèi)四類煙的消費(fèi)者也在節(jié)日期間提高了檔次，因此造成了上述現(xiàn)象。
社會(huì)庫存較大的五個(gè)品牌分別是“芙蓉王”、“云煙”、“紅旗渠”、“紅金龍”、“廬山”。其原因主要是平時(shí)這五個(gè)品牌的卷煙都是市場(chǎng)上暢銷的品牌，而又加上正逢“兩節(jié)”期間，客戶對(duì)這幾類卷煙的需求預(yù)測(cè)太大，造成了大量庫存的產(chǎn)生。而庫存最大的業(yè)態(tài)客戶主要是食雜店，這主要是由于偏關(guān)縣業(yè)態(tài)類型主要以食雜店為主。從銷售數(shù)據(jù)可以看出：轄區(qū)老營、水泉一帶的客戶卷煙銷售波動(dòng)明顯，客戶由原來的中、小型客戶大都數(shù)變成了大、中型客戶。波幅明顯，卷煙購進(jìn)明顯加大。
通過調(diào)查，客戶對(duì)煙草公司的服務(wù)大都很滿意，主要包括貨源供應(yīng)滿意度、對(duì)“四員”服務(wù)滿意度、投訴處理結(jié)果滿意度及客戶盈利情況。
根據(jù)市局要求，客戶經(jīng)理每月對(duì)轄區(qū)客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查，轄區(qū)零售戶滿意度綜合評(píng)價(jià)為98.41%。其中客戶感到最滿意的是偏遠(yuǎn)客戶送貨服務(wù)周到，送貨人員能及時(shí)把貨源送到客戶手中；感到最不滿意的是部分偏遠(yuǎn)農(nóng)村客戶對(duì)電子結(jié)算不滿意。
筆者認(rèn)為，當(dāng)前工作中，銷量完成和培育品牌均有一定程度的差距。究其原因，主要是外出打工人數(shù)日漸增多和節(jié)前的需求兩旺市場(chǎng)造成節(jié)后的慘淡經(jīng)營。
面對(duì)這些現(xiàn)狀，我們應(yīng)借助“品牌效應(yīng)”，加大對(duì)品牌的宣傳力度，提高品牌知名度，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌的優(yōu)點(diǎn)和亮點(diǎn)。
結(jié)合本轄區(qū)情況，筆者認(rèn)為應(yīng)該對(duì)本地政府拉動(dòng)內(nèi)需所采取的措施(如修建高速路、改造機(jī)場(chǎng)以及擬投資開工的大型工程項(xiàng)目等)和行業(yè)政策導(dǎo)向?qū)︿N售卷煙的影響，并根據(jù)有關(guān)情況對(duì)今后的銷售前景做出預(yù)測(cè)與分析。
市場(chǎng)細(xì)分的論文篇九
云狐手機(jī)的前身是中國曾經(jīng)最大的手機(jī)軟件和整機(jī)方案設(shè)計(jì)供應(yīng)商之一——德信無線。德信無線當(dāng)時(shí)的智能手機(jī)品牌叫“琦基”。凡是玩過windowsmobile手機(jī)的朋友肯定都記得琦基，在當(dāng)時(shí)htc動(dòng)則五六千元的定價(jià)策略下，琦基的價(jià)格可謂是親民，這也讓不少的屌絲發(fā)燒碼領(lǐng)略了真正的智能手機(jī)是什么樣的！
作為最早關(guān)注和定位于智能手機(jī)市場(chǎng)的國產(chǎn)手機(jī)品牌，無論說他是站錯(cuò)了windowsmobile這個(gè)隊(duì)還是生不逢時(shí)沒趕上安卓的爆發(fā)，但是這種市場(chǎng)細(xì)分的理念并沒有錯(cuò)，而“云狐”這個(gè)新品牌又將細(xì)分市場(chǎng)定位在戶外用戶人群，主打的產(chǎn)品以“三防”功能為賣點(diǎn)。
一部云狐手機(jī)的售價(jià)在4000多元，而每個(gè)月都有幾萬臺(tái)的售出，這絕對(duì)是其它同一檔次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所羨慕的！而且，云狐品牌已經(jīng)在戶外活動(dòng)圈里打出了名氣，其產(chǎn)品ip68級(jí)的三防標(biāo)準(zhǔn)受到喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的用戶的追捧，隨著中國戶外運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，這部分先期的發(fā)燒友將成為“種子用戶”影響到周邊人員的購買選擇，然后口口相傳，“云狐手機(jī)”儼然成為中國戶外運(yùn)動(dòng)手機(jī)的代名詞，這就是細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)定位的成功之處。
當(dāng)然，不僅僅是云狐，針對(duì)這個(gè)具有較高附件值回報(bào)的細(xì)分市場(chǎng)，國內(nèi)其它廠商也有跟風(fēng)之輩，比如華為新推出來的榮耀系列3，三防標(biāo)準(zhǔn)雖然只達(dá)到了ip57級(jí)，但應(yīng)付一般的惡劣條件不在話下，例如浸在水中一定時(shí)間或水壓在一定的標(biāo)準(zhǔn)以下，但不能做到真正的完全防止外物及灰塵侵入，但打上三防的標(biāo)志后就身價(jià)不一般了。
戶外運(yùn)動(dòng)的這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)人群目前看量并不大，但勝在回報(bào)豐厚，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，技術(shù)門檻高。雖然像索尼這些大廠商也盯著這塊肥肉，但實(shí)際上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。像云狐這樣的，與其在傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)與其它廠商拼價(jià)格拼硬件拼性能，不如尋找一個(gè)空白市場(chǎng)，拼創(chuàng)新拼服務(wù)拼對(duì)消費(fèi)者特殊需求的滿足，也體現(xiàn)出找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的可貴之處。
市場(chǎng)細(xì)分的論文篇十
旅游市場(chǎng)營銷是旅游企業(yè)以旅游者為中心，通過分析，計(jì)劃，執(zhí)行，控制，反饋市場(chǎng)的過程，將本企業(yè)的旅游產(chǎn)品選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)定位，以滿足旅游市場(chǎng)和旅游者的需求為目的，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì)的利益“三贏”。
旅游市場(chǎng)與一般市場(chǎng)相比有其特殊性，主要表現(xiàn)在：
（1）旅游市場(chǎng)具有服務(wù)性的特點(diǎn)，旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷必須適應(yīng)旅游市場(chǎng)的這種特點(diǎn)；
（2）旅游消費(fèi)需求是服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者通過旅游消費(fèi)滿足其精神享受和發(fā)展的需要。
（3）旅游市場(chǎng)提供的產(chǎn)品是無形的。
市場(chǎng)細(xì)分的論文篇十一
(2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量。
2、評(píng)估營銷環(huán)境。
(1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)。
(2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）。
3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為。
(1）、消費(fèi)者購買行為模式。
(2）、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）。
(3）、購買過程(包括參與購買的主角，購買行為，購買決策中的各階段）。
4、分析團(tuán)購市場(chǎng)與團(tuán)購購買行為(包括團(tuán)購市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的比較，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）。
5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者。
(1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者(行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）。
(2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。
(3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。
(4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。
(5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。
(6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避。
(7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡。
6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。
(2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)。
二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略。
1、營銷差異化與定位。
(1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化。
(2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異。
(3）、傳播公司的定位。
2、開發(fā)新產(chǎn)品。
(1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析）。
(2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)。
(3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化。
3、管理生命周期戰(zhàn)略。
(1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。
4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略。
(1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
(3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略。
(4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。
5、設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略。
(1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場(chǎng)的決策。
(2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策。
(4）、關(guān)于營銷方案的決策。
三、營銷方案。
1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝。
(1）、產(chǎn)品線組合決策。
(3）、品牌決策。
(4）、包裝和標(biāo)簽決策。
2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案。
(2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)。
3、選擇和管理營銷渠道。
(1）、渠道設(shè)計(jì)決策。
(2）渠道管理決策。
(3）、渠道動(dòng)態(tài)。
(4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)。
4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播。
5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。
(2）、銷售促進(jìn)。
(3）、公共關(guān)系。
6、管理銷售隊(duì)伍。
(1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）。
四、管理營銷。
2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性。
3、控制營銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利本事控制，效率控制。
4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制。
中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學(xué)系列軟件”將在__年全面推向市場(chǎng)，為使該產(chǎn)品成功導(dǎo)入，特委托___顧問公司為其制定市場(chǎng)營銷策劃方案。策劃方案對(duì)教學(xué)軟件市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，對(duì)天翼軟件的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者等進(jìn)行定位，并提出__年度營銷計(jì)劃。
市場(chǎng)細(xì)分的論文篇十二
1、基本思路。
此次報(bào)告將消費(fèi)者對(duì)海飛絲產(chǎn)品的感知具體化為洗發(fā)水的知名度，效果，價(jià)格，和品牌特色等四個(gè)方面。從而從消費(fèi)者的角度真實(shí)客觀地反映了海飛絲產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，品牌的優(yōu)勢(shì)，以及不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量感知，并對(duì)品牌的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)空間和潛在機(jī)會(huì)進(jìn)行了分析。該報(bào)告對(duì)于企業(yè)確定行業(yè)標(biāo)桿，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有極好的指導(dǎo)作用。
2、調(diào)研方法。
調(diào)查法和資料收集法。調(diào)查法用的是問卷調(diào)查法。資料的整理方法采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理,獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。此外，我們還在網(wǎng)絡(luò)上搜集關(guān)于洗發(fā)水產(chǎn)品信息的此次調(diào)查主要采用問卷的方法。
本報(bào)告對(duì)海飛絲洗發(fā)產(chǎn)品感知的調(diào)查和分析基于我小組針對(duì)上海鬧市街道人群進(jìn)行的隨機(jī)攔訪數(shù)據(jù)，有效樣本量50個(gè)。
3、調(diào)研對(duì)象。
普通消費(fèi)者。于2010年12月8日在上海好又多超市（凌云店）附近開展問卷調(diào)查。
二、調(diào)研的主體內(nèi)容。
1、產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況。
中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。
中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國市場(chǎng)復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計(jì)算進(jìn)來。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計(jì)，截止2000年，中國市場(chǎng)銷售的15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項(xiàng)過去3年損失即達(dá)4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達(dá)到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對(duì)中國洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模有可能達(dá)到150億左右。
2、產(chǎn)品的消費(fèi)者狀況。
我們關(guān)注的是一個(gè)遠(yuǎn)景巨大的市場(chǎng)，中國事目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和出售量最高的國家，憑據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超出130億元，沐浴露出售額約為20億元。索福瑞察看證實(shí)，全國主要都市家庭洗發(fā)水年均勻購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年均勻購買次數(shù)依舊持平為3.9次，均勻購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水制品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至多全國15-50歲的3.2億女都是埋伏的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國家比較，我國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展遠(yuǎn)景。據(jù)clairol雄司察看,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國家人均洗發(fā)頻次為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國即使正在洗發(fā)頻次盡對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，均勻每人每周只要2.5次。不管是誰終身中都市用到的東西就是它了，究竟俗語還有云：一切從“頭”開端?。?）調(diào)查結(jié)果顯示，雖然目前市場(chǎng)上的洗發(fā)產(chǎn)品仍然多不勝數(shù)，但是為人所知的仍然是那些較出名的品牌。大量的研究也表明，洗發(fā)水的銷售量是與它的知名度成正相關(guān)的。如海飛絲、飄柔、潘婷等。由此可見品牌營銷的重要性。
男女。
圖1根據(jù)我們調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，由于我們所調(diào)查的對(duì)象女性偏多，所以此次調(diào)研結(jié)果，海飛絲系列洗發(fā)水在男女使用比例上大多為女性。但我們發(fā)現(xiàn)，海飛絲洗發(fā)水在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的。
（2）我們了解了一下海飛絲在不同的消費(fèi)郡體（主要是不同職位的郡體）中的使用情況。
圖4從這些數(shù)據(jù)我們可以得出這樣的結(jié)論，海飛絲系列洗發(fā)水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產(chǎn)品的一個(gè)主要特色。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發(fā)水。其于此，我們可以對(duì)海飛絲洗發(fā)水提出一下的建議：要保持并不斷加強(qiáng)自己產(chǎn)品的特色；要對(duì)其他的功效進(jìn)行改進(jìn)，使之更能滿足顧客的需求；要在自己的新產(chǎn)品中不斷的融入新的功效來完善自己的產(chǎn)品。通過以上的措施，可以有助于海飛絲系列洗發(fā)水在洗發(fā)水王國中實(shí)現(xiàn)自己的霸主地位。
通過此次調(diào)查,發(fā)現(xiàn)絕大部分人希望洗發(fā)水有去屑、止癢、去油、防掉發(fā)和柔順等功能，可以繼續(xù)加強(qiáng)這方面的功能。作為進(jìn)入中國市場(chǎng)已近20年的元老級(jí)去屑品牌，海飛絲在眾多消費(fèi)者心中逐漸已成為“老一輩洗發(fā)水”。大敵當(dāng)前，面對(duì)清揚(yáng)等新晉同類洗發(fā)水產(chǎn)品的連番挑戰(zhàn)，“沉穩(wěn)”的海飛絲依舊“沉著應(yīng)戰(zhàn)”。新品牌最大的市場(chǎng)武器是新，新是代表了新鮮、新穎、個(gè)性;但我們認(rèn)為海飛絲20年積累起來的口碑、培養(yǎng)出來的用戶忠誠度和強(qiáng)大的品牌信任度，無可替代。由報(bào)告可以知道，完美的品牌的市場(chǎng)定位，將是決定一個(gè)品牌能否在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟的關(guān)鍵。在品牌的發(fā)展過程中，品牌的定位出現(xiàn)了混亂將會(huì)讓消費(fèi)者無所適從。海飛絲在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中依然能占據(jù)不小的市場(chǎng)份額，這些都與其廣告宣傳力度和對(duì)品牌的打造是分不開的。
通過我們的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，海飛絲的水潤滋養(yǎng)型最受消費(fèi)者青睞，占到被調(diào)查人數(shù)的30%，其次喜愛海洋活力型的消費(fèi)者也有很多，占28%。
圖6調(diào)查結(jié)果顯示,在使用海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者中，對(duì)于海飛絲系列洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質(zhì)的滿意度，36.4%的消費(fèi)者感到很滿意，40.9%的消費(fèi)者感覺較滿意，而9.1%的顧客對(duì)于使用效果感到不滿意，13.6%的人則認(rèn)為無所謂。去屑功效是海飛絲品牌創(chuàng)立發(fā)展成功的最有利武器，是其在洗發(fā)用品市場(chǎng)立足的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此對(duì)于企業(yè)的管理者來說，應(yīng)當(dāng)以此為所有工作的中心，不遺余力地保持和發(fā)展這一市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)。海飛絲在所有同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中表現(xiàn)最好的就是其去屑功效，這就是海飛絲與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過程中最有力的武器。因此，作為海飛絲的看家本領(lǐng)，必須保持它在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新發(fā)展，從而提高海飛絲的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
3、產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)現(xiàn)狀。
從p&g在中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場(chǎng)占有率平均保持在15％以上。
“出眾秀發(fā)源自健康頭皮”，50年來，頭皮護(hù)理專家海飛絲在全球不同國家成立了研發(fā)中心，始終致力于去屑及頭皮健康領(lǐng)域的研究與開發(fā)，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學(xué)的護(hù)發(fā)理念深得廣大消費(fèi)者的厚愛。
海飛絲將消費(fèi)者的護(hù)發(fā)理念提升到一個(gè)新的層次，寶潔公司率先在日本上市了絲源復(fù)活組合，并在日本市場(chǎng)取得不俗反響，頭皮養(yǎng)護(hù)概念深入人心。
購買海飛絲者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年，以滿足他們追求時(shí)尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來巨大威脅。
再有，海飛絲雖然現(xiàn)世已舊，但卻似乎忽略了中國人面對(duì)頭屑問題時(shí)的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”，沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時(shí)提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲劣勢(shì)一方面的體現(xiàn)！
所謂居安而思危，海飛絲在成功地創(chuàng)建品牌，并且成功地控制部分市場(chǎng)后，沒有能夠?qū)κ袌?chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行密切的關(guān)注和管控，以致在出現(xiàn)了許多同類競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者需求發(fā)生很大變化時(shí)，不能夠及時(shí)地掌控，更談不上對(duì)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的調(diào)整了。
因此，對(duì)于任何一個(gè)品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當(dāng)?shù)奈C(jī)意識(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)是變化莫測(cè)的，即使我們想盡辦法去關(guān)注它掌控它，也不能做到萬無一失，更不用說我們忽視它冷落它了。海飛絲作為一個(gè)成功的開拓者，不能夠不思進(jìn)取、坐吃山空，應(yīng)當(dāng)建立對(duì)市場(chǎng)的有效監(jiān)控體系，也就是營銷的預(yù)警機(jī)制，能夠充分的反應(yīng)出市場(chǎng)的狀況和變化，為管理者的決策提供有效的事實(shí)依據(jù)。
4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。
（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。
洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)在所有日化產(chǎn)品市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場(chǎng)。洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品。
由于寶潔、聯(lián)合利華等市場(chǎng)壟斷者長期堅(jiān)持的撇脂定價(jià)策略，形成的市場(chǎng)空洞吸引了眾多競(jìng)爭(zhēng)者低價(jià)進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場(chǎng)的價(jià)格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場(chǎng)重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國洗發(fā)水市場(chǎng)格局。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)以先期切入中低檔市場(chǎng)為佳，以避免與市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。
（2）競(jìng)爭(zhēng)者地位分布。
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%左右的市場(chǎng)份額。
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場(chǎng)份額。
中國目前有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。我國的洗發(fā)水市場(chǎng)格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)。跨國公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，而國有品牌的市場(chǎng)份額則相對(duì)比較小。
5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析。
寶潔號(hào)稱“沒有打不響的品牌”，事實(shí)也是如此。自1988年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，寶潔每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的3～5倍，但并不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
而寶潔進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的武器就是廣告了。上世紀(jì)80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風(fēng)，當(dāng)海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時(shí)，年輕人最時(shí)髦的話題就是海飛絲了。以后的很長一段時(shí)間里，只要在電視里出現(xiàn)了寶潔產(chǎn)品的廣告，都會(huì)擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎(chǔ)上的。據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，1999年寶潔在中國投入的廣告費(fèi)超過5億元，占中國日化領(lǐng)域的10%左右。遠(yuǎn)比同是跨國公司的聯(lián)合利華高的多，更別談國內(nèi)產(chǎn)品。
“追風(fēng)”為霸王國際集團(tuán)旗下的品牌，其強(qiáng)調(diào)的是秉承其中草藥傳統(tǒng)理念，將博大精深的中草藥文化發(fā)揚(yáng)光大。追風(fēng)產(chǎn)品涉及洗護(hù)發(fā)系列、美發(fā)造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專業(yè)、時(shí)尚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，立志于為消費(fèi)者帶來全新的天然、健康的生活方式，其口號(hào)為：中藥去屑，就是追風(fēng)！。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)大干一場(chǎng)的決心。
三、調(diào)研的結(jié)論。
1、歸納總結(jié)。
我國洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。成功的關(guān)鍵因素主要是在營銷戰(zhàn)略上.首先是產(chǎn)品的分銷，分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的市場(chǎng)營銷中起著非常重要的作用。其次是品牌上的優(yōu)勢(shì)，洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來越深入消費(fèi)者的心目中。最后是成本上的優(yōu)勢(shì)，作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰就能立于不敗之地。除了調(diào)查所知道的廣告手段、促銷手段、價(jià)格手段等主要的銷售手段還有:公關(guān)手段，服務(wù)手段。
一提起去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者不由自主地就會(huì)聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國洗發(fā)水市場(chǎng)，海飛絲品牌家喻戶曉，其深入人心的程度令人驚嘆！
2、得出結(jié)論。
洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。未來的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。
因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。滋潤營養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢(shì)。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動(dòng)/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點(diǎn)。
此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價(jià)格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為主流。
（2）未來消費(fèi)習(xí)慣、需求變化。
隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對(duì)洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費(fèi)者將越來越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個(gè)人條件的密切吻合，消費(fèi)需求將進(jìn)一步細(xì)分、個(gè)性化。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。
理性因素——功效（去頭屑、柔順、營養(yǎng)），品牌，價(jià)位，發(fā)質(zhì)等；關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個(gè)人，及個(gè)人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。
鑒于中國是一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占到了全國人口總量的85%左右，農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，海飛絲積極的向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍。借助p&groadshow（路演）項(xiàng)目，使農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)海飛絲有了初步的認(rèn)知，夯實(shí)了其在農(nóng)村市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場(chǎng)底子已初步打好。接下來海飛絲將隨著寶潔公司啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的第二部：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)滲透”計(jì)劃，繼續(xù)其農(nóng)村市場(chǎng)的開拓。
開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，可以采取面向外出打工的人群的策略。從農(nóng)村到城市打工的人，生活在城市環(huán)境中，比較容易接受“去屑護(hù)發(fā)”等理念，他們和他們?cè)谵r(nóng)村的家庭也相對(duì)比較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。如果當(dāng)他們回到農(nóng)村的時(shí)候，能夠把這樣的理念，這樣的產(chǎn)品帶回家去，通過家人的傳播相信宣傳效果會(huì)更加明顯。同時(shí)，為了加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場(chǎng)，以此來收復(fù)被大量中小洗發(fā)水品牌占領(lǐng)的失地，進(jìn)一步穩(wěn)定、擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，海飛絲應(yīng)該在價(jià)格方面做一些調(diào)整，適當(dāng)調(diào)低部分產(chǎn)品的價(jià)格。在這方面海飛絲的姐妹產(chǎn)品飄柔已經(jīng)開始行動(dòng)，其降價(jià)幅度高達(dá)20％。
（4）海飛絲在防偽方面應(yīng)該下多一點(diǎn)功夫。
當(dāng)產(chǎn)品即將進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)要做的是為產(chǎn)品附加新的功能性利益和理念，博得消費(fèi)者的歡心，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。寶潔公司的戰(zhàn)略思想不相信產(chǎn)品的生命周期論，認(rèn)為，只要緊隨顧客需求而變化，而創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入所謂的衰退期。
廣告和促銷都是抓住了人的訴求點(diǎn)，有需求即有銷售，推廣某個(gè)產(chǎn)品之前都要看準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)銷售是否有刺激。
市場(chǎng)細(xì)分的論文篇十三
繼保健品熱銷之后，國內(nèi)近兩年逐漸興起了一場(chǎng)otc（非處方藥）消費(fèi)熱潮。otc藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動(dòng)的結(jié)果。otc的消費(fèi)，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。otc營銷大趨勢(shì)為藥品市場(chǎng)提供了新的商機(jī)，也帶來了更多挑戰(zhàn)。
生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識(shí)的增強(qiáng)，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀念開始流行，藥店消費(fèi)成為了人們新的增長點(diǎn)。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進(jìn)藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費(fèi)醫(yī)療改革，使得自費(fèi)購藥群體不斷擴(kuò)大，又otc藥品消費(fèi)方便、省時(shí)、省力，而且價(jià)格較醫(yī)院便宜，消費(fèi)者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。
在國外，otc藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi)otc藥品消費(fèi)近幾年才開始，市場(chǎng)還需要進(jìn)一步培育?？上驳氖?，otc藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進(jìn)，商家的宣傳推廣，otc的無窮魅力將盡情展現(xiàn)，很有可能幾年后成為市場(chǎng)新貴。從otc藥品的特色來看，可以歸納如下：
1、otc藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣?；颊呖梢宰约褐鲃?dòng)獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價(jià)格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項(xiàng)等各方面咨訊。由于消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，其個(gè)體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費(fèi)者需求展開。
2、otc藥品競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，選擇性廣。otc藥品有一大特點(diǎn)，即多為治療一般常見疾病，技術(shù)壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品牌琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競(jìng)爭(zhēng)很激烈。
3、otc藥品引導(dǎo)性強(qiáng)，專業(yè)營銷人士顯得非常重要。otc畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。很多患者在購買和使用otc藥品時(shí)，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。
由于otc本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場(chǎng)行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營者對(duì)產(chǎn)品的包裝、對(duì)營銷的重視、對(duì)廣告的投入，以及對(duì)終端的把握，就非常有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售推廣，品牌策略在未來的otc藥品營銷中，最為可取。
otc市場(chǎng)營銷類似于保健品營銷，有效策略是制勝的關(guān)鍵因素。一些被保健品行業(yè)運(yùn)用得熟視無睹的策略，對(duì)otc藥品來說依然新鮮。如斯達(dá)舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導(dǎo)入市場(chǎng)，主抓策劃推廣，重視網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，各種手段奇妙使用，市場(chǎng)造勢(shì)手法勢(shì)不可擋，整合策略立體推進(jìn)。手段或先進(jìn)，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。otc的市場(chǎng)啟動(dòng)策略，可以總結(jié)得出如下要點(diǎn)：
5．注重策略創(chuàng)新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失敗；
7．做好公關(guān)，處理好宏觀環(huán)境，為產(chǎn)品啟動(dòng)鋪平道路；
otc市場(chǎng)，大多要靠策劃運(yùn)作，做好品牌規(guī)劃，做好戰(zhàn)略部署，才能展開系列的營銷大戰(zhàn)。
1、宣傳。
在完成基礎(chǔ)輔貨工作后，可以通過宣傳活動(dòng)，打響知名度，迅速促進(jìn)銷售。例如金施爾康的營銷方式。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報(bào)紙、專業(yè)雜志、報(bào)紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報(bào)等。高空宣傳有一定的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)關(guān)鍵要選好媒體，選合適的時(shí)機(jī)，巧做市場(chǎng)。地面宣傳成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較小，但啟動(dòng)速度較慢。以何種宣傳策略，關(guān)鍵根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃。
2、口碑效應(yīng)。
產(chǎn)品的確有效，靠消費(fèi)者之間介紹，也有助于品牌的傳播與銷售，如偉哥很少做廣告，但很多人都把它當(dāng)作壯陽藥的代名詞，可見口碑傳播起了決定性作用。
3、與臨床結(jié)合，醫(yī)生的推薦。
二、營銷渠道策略在醫(yī)藥行業(yè)，藥品的流通過程，最終要從生產(chǎn)商到消者，其中有三條渠道：醫(yī)院、零售藥房及各種形式的直銷。
（一）醫(yī)院通道。
醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷售渠道。醫(yī)院的開拓一般是廠方醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長、藥劑科主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品流進(jìn)院內(nèi)藥的房。隨后建立與醫(yī)生的聯(lián)系，通過醫(yī)生開自家的藥給患者，從而實(shí)現(xiàn)銷售之目的。醫(yī)院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩(wěn)定，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且銷量達(dá)到一定程度上升的空間較小。
許多藥品都是以這種方式進(jìn)入醫(yī)院的。廠商運(yùn)作醫(yī)院，大多是“黑箱”操作，弊端顯而易見。一旦政策有變，其操作難度將會(huì)越來越大，現(xiàn)在不少企業(yè)就開始轉(zhuǎn)型，大力開拓otc市場(chǎng)。
（二）藥房終端。
“醫(yī)”“藥”分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路，將產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者，接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在零售藥房，消費(fèi)者可以自由選擇自認(rèn)為很合適的藥品，而無須專業(yè)醫(yī)生指導(dǎo)。此時(shí)，營銷中的推拉策略顯得尤為重要。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。由于藥品屬于特殊的消費(fèi)品，沒有病消費(fèi)者不會(huì)吃，即使有病也不敢冒然“吃藥”，因此專業(yè)的宣傳指導(dǎo)非常重要。一些有實(shí)力的企業(yè)為求持續(xù)發(fā)展，開始走品牌經(jīng)營之路，適當(dāng)?shù)赝度胍欢ǖ男麄鳎鲋?，?zhēng)取指名度與購買率，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)幾率與消費(fèi)頻率。
（三）直銷。
直銷形式很多，有的叫聯(lián)誼會(huì)，有的叫俱樂部，或某某會(huì)所等，相對(duì)零售藥房而言，這類營銷模式更注重現(xiàn)場(chǎng)推薦講解，不投入高空媒體，也很少在傳統(tǒng)渠道上銷售，只是通過線下營銷模式，以小報(bào)、典型病例、專題片等載體，在社區(qū)或固定場(chǎng)所進(jìn)行促銷。其運(yùn)作的空間以周邊城市和廣大農(nóng)村市場(chǎng)為主。其優(yōu)點(diǎn)在于投入低，見效快。其缺點(diǎn)在于銷售隊(duì)伍龐大，人員素質(zhì)要求高，管理多層次，從省級(jí)公司--地市級(jí)公司--縣級(jí)辦事處--鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)服務(wù)站，戰(zhàn)線長、層級(jí)多、管理難度大，從而運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)也大，短期性比較明顯，缺乏持久性。以上三種渠道，并不能完全整合運(yùn)作，大多數(shù)企業(yè)都選擇了一條或兩條渠道，堅(jiān)持到底，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，再以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。
otc要樹立品牌，需要把握好一些關(guān)鍵點(diǎn)，歸納起來有如下六點(diǎn)：
（一）以顧客為中心。
藥品因其特殊性，消費(fèi)者更加注重被尊重、被關(guān)懷。因此otc企業(yè)在營銷活動(dòng)中，要認(rèn)真做到“以顧客為中心”，切實(shí)做到服務(wù)于民，以關(guān)懷患者健康為宗旨，進(jìn)行品牌推廣。以顧客為中心，要求廠家用消費(fèi)者的眼光看問題，各級(jí)營銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需要，及時(shí)處于他們的建議、意見與問題，妥善做好售后服務(wù)，這樣才能更大限度地贏得市場(chǎng)。
（二）品牌核心整合品牌核心是企業(yè)的靈魂，是產(chǎn)品的靈魂，也是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。品牌核心價(jià)值觀通過產(chǎn)品傳播出去，以健康服務(wù)于社會(huì)，以產(chǎn)品造福于人類。
如果企業(yè)只知盈利，會(huì)可能做出偏激的舉動(dòng)，導(dǎo)致急功近利，最終損害的是品牌與市場(chǎng)。明晰的品牌核心價(jià)值觀，通過有效地傳遞，可以贏得市場(chǎng)的信賴。如果品牌或企業(yè)沒有一個(gè)強(qiáng)有力的理念支持，可能會(huì)走一些彎路，或出現(xiàn)“富不過三代”現(xiàn)象，無法造就有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。
（三）品牌形象規(guī)劃。
要?jiǎng)?chuàng)造品牌，必須重視視覺效果傳達(dá)的一致性，保持品牌形象和視覺識(shí)別的統(tǒng)一性。公司名、產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識(shí)別性、一致性和協(xié)調(diào)性。好名稱、好包裝本身就是一個(gè)好的推銷員。
強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的另一要點(diǎn)?？缧袠I(yè)的多元化經(jīng)營，往往會(huì)損傷品牌，削弱其原有積累，甚至拖累品牌?！叭胧馈焙蟮闹袊t(yī)藥企業(yè)，面臨強(qiáng)大的國際制藥企業(yè)大兵壓境時(shí)，尤其要集中優(yōu)勢(shì)兵力，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，組合統(tǒng)一產(chǎn)品線，確立階段目標(biāo)，果斷地扔掉虧損包袱，產(chǎn)品組合簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。
（四）確定溝通內(nèi)容。
在溝通內(nèi)容確定前，重要的是目標(biāo)人群的界定，?quot;對(duì)誰說“的問題。otc準(zhǔn)客戶對(duì)象就是病人和亞健康人群，其還可細(xì)分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群體，選擇何種群體，其訴求方式明顯不同。
溝通內(nèi)容決定”說什么“，即是品牌定位。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌核心價(jià)值觀的延伸。好的品牌內(nèi)容會(huì)深深打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，強(qiáng)烈表達(dá)自己的品牌個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來。消費(fèi)者不緊需求藥品有效，還要治療得舒服，符合自身個(gè)性。品牌就是文化，在消費(fèi)者心目中有一定的位置，不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代。
otc品牌定位，以及品牌內(nèi)涵提煉，起點(diǎn)與立意要高，發(fā)掘產(chǎn)品”與生俱來的戲劇性“，為產(chǎn)品注入情感、注入關(guān)愛、注入文化。另外，品牌主題確定之后，要有持續(xù)性，不能輕易改變，穩(wěn)定自身的品牌印象。
（五）創(chuàng)意要求新穎。
好的創(chuàng)意，未必能促進(jìn)銷售，不好的創(chuàng)意，未必不能促進(jìn)銷售。以腦白金為例，可能其廣告語、廣告畫面并無美感可言，但卻造成可觀的銷售利潤。而海王金樽的創(chuàng)意畫面比較唯美，但銷量并不能達(dá)到廠家的期望值。創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告主題的外在表現(xiàn)，解決”怎么說“的問題。主題思想可以不變，但廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要常變，給人新鮮感，這是維持市場(chǎng)成功的因素之一。
廣告還要引領(lǐng)時(shí)尚、引領(lǐng)潮流，適應(yīng)消費(fèi)大眾口味，就得百變求新。變可以創(chuàng)造永恒，只要每一次變化，對(duì)品牌都是正面的貢獻(xiàn)，都可以創(chuàng)新變化。
（六）營銷執(zhí)行規(guī)范。
otc藥品，尤其大眾常備藥品，在市場(chǎng)開發(fā)和推廣方面，理論上與傳統(tǒng)消費(fèi)品相差無幾。因此生產(chǎn)otc藥品的廠家，應(yīng)該用各種營銷手段來促進(jìn)銷售，廣告宣傳就是其中一項(xiàng)重要的手段。針對(duì)otc藥品市場(chǎng)特征，制造商們?cè)趶V告策略上應(yīng)注重以下幾點(diǎn)。
1、媒體選擇合理。
媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場(chǎng)（pop）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運(yùn)用廣告媒體，充分發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢(shì)，可以取得理想的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。otc藥品廣告的最佳媒體首推電視。因?yàn)閛tc藥品多用來治療常見疾病，又直接面對(duì)消費(fèi)者，廣告受眾廣泛，群體收視率高，易于觀眾接受。以電視廣告策略制勝的哈藥集團(tuán)，在otc營銷方面具有獨(dú)到見解，其最高的投入產(chǎn)出比達(dá)到1：7.5。電視廣告形式多樣，最富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。電視廣告分為產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等，對(duì)于提高企業(yè)信譽(yù)極為有利。
otc藥品另一種重要的銷售媒體是終端藥房，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，藥店不僅是藥品的購買場(chǎng)所，更是獲得藥品信息咨詢的地方。因此藥店中陳列的pop，為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，并可產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，促進(jìn)購買行為發(fā)生。醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對(duì)otc藥品消費(fèi)，也具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用，因此醫(yī)學(xué)類專業(yè)雜志也是重要媒體之一。
2、廣告訴求獨(dú)特。
進(jìn)行營銷策劃時(shí)，先要對(duì)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群特征，或購買心理，創(chuàng)造廣告訴求點(diǎn)。有效的廣告必須運(yùn)用定位理論，在市場(chǎng)中尋找差異點(diǎn)，挖掘與競(jìng)爭(zhēng)者不同的訴求點(diǎn)，突出藥品的某一特性，塑造獨(dú)特形象。如白加黑感冒藥，訴求的是”白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香"，從片劑與訴求上，區(qū)分其它感冒藥。同時(shí)為一些擔(dān)心吃藥影響白天工作的職業(yè)人士，掃除心理障礙。
3、塑造品牌形象。
這是一個(gè)品牌形象至上的時(shí)代，品牌與聲譽(yù)比任何具體的產(chǎn)品都重要，對(duì)于特殊消費(fèi)品--藥品企業(yè)來說更是如些。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者對(duì)藥品缺乏真正的了解，只有通過企業(yè)品牌形象來辨別自己認(rèn)為較好的藥品。為了擴(kuò)大宣傳，樹立品牌知名度，大多數(shù)藥品廠商多集中在產(chǎn)品上做宣傳上，并要注重企業(yè)形象的宣傳。大型藥品廠商往往產(chǎn)品種類繁多，為樹立專業(yè)形象，擴(kuò)大利潤最大化，這些產(chǎn)品不可能逐一做廣告，企業(yè)形象傳播也就成為必然，通過品牌形象帶動(dòng)單品銷量。形象宣傳可以樹立良好的公眾效益，甚至可以建立醫(yī)生的好感度，為產(chǎn)品促成銷售。
4、樹立專業(yè)形象。
藥品廣告的訴求對(duì)象分幾種，可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。而專業(yè)人士具有影響市場(chǎng)的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。如果廣告吸引醫(yī)生、藥劑師，則其銷售可達(dá)到事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣藥，向患者推薦藥品，otc藥品的分銷渠道有相當(dāng)部分被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動(dòng)可多種多樣，除電視、店面廣告外，定期召開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，聯(lián)誼會(huì)，向客戶贈(zèng)送樣品或宣傳資料，以此增強(qiáng)宣傳效果。
五、藥店?duì)I銷策略。
（一）宣傳策略。
隨著消費(fèi)者自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購藥的人愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)中，所占份額亦愈來愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營銷渠道，學(xué)會(huì)兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫(yī)院的臨床營銷有許多不同之處，在運(yùn)作中需做好以下幾方面的工作：
1、做好藥店?duì)I銷基礎(chǔ)工作。
藥店的詳細(xì)地址、郵編、電話號(hào)碼。
藥店的性質(zhì)：國有、集體、個(gè)體、股份合作廠還是其他什么形式。
藥店的主要負(fù)責(zé)人、目標(biāo)營業(yè)員、醫(yī)師的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等。
藥店的進(jìn)貨渠道、付款方式以及資信怎樣。
觀察店堂內(nèi)能否開展促銷活動(dòng)，哪一種促銷活動(dòng)形式最為適宜。
了解店堂內(nèi)有何終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對(duì)終端促銷用品有何建議。
對(duì)以上調(diào)查內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析、整理、歸檔，并對(duì)藥店進(jìn)行級(jí)別評(píng)定，一般可分為a、b、c三個(gè)等級(jí)，a級(jí)為當(dāng)?shù)卮笏幍旰瓦B鎖藥店；b級(jí)為規(guī)模相對(duì)較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店；c級(jí)為生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所，以及便民藥品點(diǎn)等。
2、建立機(jī)構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案建立一套與藥店零售相對(duì)應(yīng)的機(jī)構(gòu)；進(jìn)行細(xì)致的分工和職能劃分，有效地實(shí)施營銷全方位、全過程的科學(xué)管理。
根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責(zé)。
制定一套詳細(xì)的市場(chǎng)營銷方案，如詳細(xì)的渠道策略、詳細(xì)的促銷策略、詳細(xì)的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫表格等。
3、鋪貨率影響藥店銷售。
根據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節(jié)約時(shí)間，提高鋪貨效率。a、b、c三類藥店同時(shí)鋪貨，但a、b類店，要爭(zhēng)取較高比率地鋪貨。
鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會(huì)形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨(dú)使用，也可以綜合使用。
鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細(xì)的鋪貨量；對(duì)于現(xiàn)金拿貨，可以適當(dāng)加大鋪貨量，但亦不能太大。
鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方鄰近藥店開始，尤其是那些在醫(yī)院銷售較好的藥品，會(huì)起到醫(yī)院帶動(dòng)藥店零售的效果。
鋪貨時(shí)可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數(shù)量?？梢越榻B醫(yī)院和其他藥店的銷售情況，以增強(qiáng)藥店經(jīng)營者信心。
鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細(xì)地填寫鋪貨記錄，注明藥店當(dāng)日?qǐng)?zhí)班人員，并請(qǐng)其中某人簽收。鋪貨要盡量爭(zhēng)取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)；如果是賒銷，要嚴(yán)格控制數(shù)量。對(duì)于小藥店和個(gè)體藥店要堅(jiān)持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動(dòng)期如不能鋪進(jìn)，也不要急。
對(duì)于個(gè)體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價(jià)格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價(jià)格，以防止其降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，沖亂價(jià)格體系。鋪貨時(shí)業(yè)務(wù)員應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。同時(shí)，對(duì)待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶贏利的理念。
4、加強(qiáng)終端展示，營造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
鋪貨和拜訪時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品就是最好的廣告，因此要爭(zhēng)取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量集中擺放，擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時(shí)，可設(shè)立專柜銷售。根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：·廣告宣傳用品要爭(zhēng)取使進(jìn)店消費(fèi)者第一眼看到；·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感；·宣傳布置要獨(dú)特，有個(gè)性，寧缺勿濫；·要與商店協(xié)商好，爭(zhēng)取支持；·注意不要違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保法規(guī)。
5、正確處理人際關(guān)系。
·便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，做到知己知彼，時(shí)刻掌握主動(dòng)權(quán)。
6、促進(jìn)信息流通反饋?zhàn)⒁馐占黝愋畔?，如人員變更、店址變更、進(jìn)貨渠道的變更，以及經(jīng)營狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)情況及其他相關(guān)情況。有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進(jìn)行分析總結(jié)歸納。加強(qiáng)信息的雙向交流，并保持上下暢通。
7、開展正確營銷電視專題片。
主要在電視中播放，也可在人流量大的a、b類藥店中播放，可在星期。
根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合理的廣播時(shí)段播放，而且成本較低。車體廣告。
可買斷主要線路的公交車進(jìn)行宣傳，因千人成本低較受歡迎。直銷與展示活動(dòng)。
·爭(zhēng)取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合；·邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)參與；
電視廣告、dm、pop廣告、大片贈(zèng)送、橫幅等形式。
總之，在藥店?duì)I銷工作中，銷售人員只有切實(shí)加強(qiáng)自身修養(yǎng)，把握技巧，遵循規(guī)律，靈活開展工作，才會(huì)游刃有余，贏得豐厚的回報(bào)。
（二）拜訪策略。
otc營銷，終端營銷非?；A(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場(chǎng)。國內(nèi)一些醫(yī)藥巨子，開始進(jìn)軍零售市場(chǎng)，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預(yù)見未來終端之重要。隨著競(jìng)爭(zhēng)預(yù)演預(yù)烈，終端工作難度更大，終端營銷更要講究策略性。
1、找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，直述來意。
進(jìn)店堂后，應(yīng)借機(jī)會(huì)說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意。否則，營業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務(wù)人員當(dāng)成消費(fèi)者，極力推薦產(chǎn)品。如果等到他們正興致很高地作推薦時(shí)，得知你是某廠家的，營業(yè)員則會(huì)很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產(chǎn)生反感情緒。接下來的工作開展自然不順利。
2、善于表現(xiàn)，引起注意主動(dòng)介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時(shí)，將反面朝上，靠獨(dú)特的品種吸引店員。把握店員心理，推薦暢銷藥品，吸引對(duì)方注意。如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復(fù)發(fā)名片，直至店員記住。
或在發(fā)放產(chǎn)品目錄時(shí)，在顯眼處注明姓名、聯(lián)系電話，以不同色彩的筆跡標(biāo)出，并對(duì)藥員強(qiáng)調(diào)拔打電話，隨時(shí)都可提供服務(wù)。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引起關(guān)注：如某某名牌，就是我公司成功獨(dú)家代理的。
有時(shí)遇到店員不耐煩、態(tài)度生硬時(shí)，要耐心等待，并主動(dòng)找機(jī)會(huì)，為店員幫忙解憂，如協(xié)助店員說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，或贈(zèng)送隨身攜帶的小禮，融洽關(guān)系。
3、瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢。
當(dāng)業(yè)務(wù)遲遲敲定不下來是，或收效甚微，應(yīng)該檢討一下自己，是否找錯(cuò)對(duì)象。因此，要靜下心來，好好思考，弄清誰是經(jīng)理、柜長、財(cái)務(wù)主管、一般營業(yè)員、廠家促銷員。做到不同的事宜，找不同的負(fù)責(zé)人。進(jìn)新品種，必須找經(jīng)理；要結(jié)款，必須找財(cái)務(wù)主管；而大力推介產(chǎn)品，應(yīng)該找營業(yè)員。
4、找準(zhǔn)突破口。
店員在業(yè)務(wù)方面容易統(tǒng)一口徑，對(duì)外宣傳一致，如果想說服他們，比較困難。因此，有時(shí)需要找準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象，如找一個(gè)年齡稍長的店員，或較有威信的店員，與之建立良好私人關(guān)系，贈(zèng)送一些小禮品，培養(yǎng)感情。有了這個(gè)突破口，其余的店員可以依次打通關(guān)節(jié)，逐一建立聯(lián)系，從而達(dá)到進(jìn)藥、收款或促銷目的。
5、店員聯(lián)系。
藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪，才有可能成功。這是一場(chǎng)艱苦戰(zhàn)，不可能一蹴而就，一勞永逸。要把店員當(dāng)朋友，注重情感聯(lián)絡(luò)，經(jīng)常關(guān)心他們的工作生活，以取得藥店支持，爭(zhēng)取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并獲得市場(chǎng)反饋信息，便于營銷政策的調(diào)整。
市場(chǎng)細(xì)分的論文篇十四
摘要：做好旅客市場(chǎng)細(xì)分有利于掌握旅客運(yùn)輸需求，從而對(duì)癥下藥，有利于創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：旅客運(yùn)輸多選擇性旅途長短旅行條件。
旅客選擇客運(yùn)產(chǎn)品時(shí)的多選擇性，旅客現(xiàn)在時(shí)代運(yùn)輸行業(yè)非常發(fā)達(dá)，各種交通運(yùn)輸工具呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的趨勢(shì)，旅客在出行時(shí)對(duì)運(yùn)輸產(chǎn)品的選擇具有多樣性。通常旅客根據(jù)自己的需求會(huì)考慮以下幾種情況：
1、按照旅途長短的不同可以分為：長途、中途、短途。往往長途旅客優(yōu)先考慮鐵路運(yùn)輸，因?yàn)殍F路運(yùn)輸速度相對(duì)較快，票價(jià)比較適中而且相對(duì)安全度舒適度比較高，也有部分旅客需要快速旅行，而且能接受航空運(yùn)輸?shù)钠眱r(jià)那么則會(huì)選擇航空運(yùn)輸，航空運(yùn)輸舒適度高，安全性能高，速度快，機(jī)動(dòng)性大；若旅客進(jìn)行的是中短途旅行則往往選擇機(jī)動(dòng)性強(qiáng)方便靈活的公路運(yùn)輸；若是條件允許，旅客還可能選擇海運(yùn)。
2、按旅客對(duì)旅行條件的要求細(xì)分。
不同消費(fèi)層次的旅客對(duì)旅行條件具有不同的要求，可以分為豪華車，空調(diào)車，臥鋪車，普通車，動(dòng)車，高鐵車等。
3、旅客對(duì)安全、舒適度、速度、方便性、價(jià)格的要求不同也會(huì)造成不同的選擇。
式，而高收入人群則考慮的速度，舒適度要高一些，往往乘坐高鐵，動(dòng)車，或飛機(jī)。老年人考慮舒適度要高一些因?yàn)槔夏耆送w質(zhì)相對(duì)較弱，年輕人往往選擇速度快的。當(dāng)然根據(jù)出行目的不同，選擇方式也會(huì)有所不同，出差經(jīng)商旅行探親往往需要速度快一些能夠準(zhǔn)時(shí)一些的車，而以旅行為目的的往往不需要太快的速度，而、需要舒適度。綜上所述，可知，我們旅客在選擇運(yùn)輸方式的時(shí)候要考慮的因素比較多，而且因?yàn)槿硕?。因此各個(gè)運(yùn)輸方式應(yīng)該細(xì)分自己所面臨的客戶群，爭(zhēng)取發(fā)揮更多優(yōu)勢(shì)，逐步完善自我。
市場(chǎng)細(xì)分的論文篇十五
菲利普·莫里斯公司幾年前買下了經(jīng)營不善的“米勒”釀酒公司。僅僅一年半的時(shí)間，“米勒”啤酒已躍居美國啤酒市場(chǎng)占有率第一位。
“米勒”啤酒是怎樣起死回生的呢？
策略。
由于不少美國啤酒公司都來自歐洲，因此啤酒技師的思想在這些公司占據(jù)了統(tǒng)治地位。這些公司只注意產(chǎn)品本身而不注意市場(chǎng)，他們更關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，而不太關(guān)心顧客從其產(chǎn)品中得到的實(shí)際價(jià)值。為了宣傳啤酒的味道，這些公司在研制和廣告方面花費(fèi)很大，他們強(qiáng)調(diào)啤酒花的數(shù)量、水的質(zhì)量、各成分的比例及發(fā)酵程序等。這些啤酒公司認(rèn)為，普通的飲酒者也能象釀酒師一樣辨別出各種牌號(hào)啤酒的不同味道。實(shí)際上，大多數(shù)的美國飲酒者并不能區(qū)分不同牌號(hào)啤酒的差別，人們?cè)谶x擇啤酒時(shí)也并非僅僅看中味道。
為了了解消費(fèi)者購買啤酒的因素，新的米勒釀酒公司調(diào)查了美國的啤酒消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)啤酒的最大消費(fèi)群是男性年輕人，主要是藍(lán)領(lǐng)工人。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，這些藍(lán)領(lǐng)工人是在酒吧里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起飲用。
在公司買下米勒啤酒公司以前，作為主要消費(fèi)力量的藍(lán)領(lǐng)工人幾乎沒有引起公司的重視。各啤酒公司所做的廣告刊登的是一些與藍(lán)領(lǐng)工人生活格格不入的東西。例如，市場(chǎng)上居領(lǐng)先地位的巴德維塞公司在其廣告上刊登這樣的畫面：在某宅邸幽雅的游泳池旁舉行的社交舞會(huì)上，上流社會(huì)富有的紳士淑女們喝著“巴德”牌啤酒。為此，米勒公司拋棄了“香檳”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一種適應(yīng)工人口味的新啤酒。由于不少顧客在釣魚或打獵時(shí)也要喝很多啤酒，米勒公司開始使用聽裝，并開始向超級(jí)市場(chǎng)供貨。而且，公司還向全國各地的酒店和保齡球場(chǎng)銷售其產(chǎn)品。
為了使人們問津“好生活”啤酒，米勒公司設(shè)計(jì)了一個(gè)旨在吸引藍(lán)領(lǐng)工人的廣告宣傳活動(dòng)，并為此投入了大量財(cái)力。“米勒好生活”啤酒擠進(jìn)了工人們的日常生活，人們下班后的時(shí)間成了“米勒”時(shí)間。米勒的廣告詞對(duì)石油、鐵路、鋼鐵等行業(yè)的工人的工作大加贊賞，把他們描繪成健康的、干著重要工作的、并為自己是班組的一員而自豪的工人。為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，米勒公司只在電視上做廣告，這是藍(lán)領(lǐng)工人們所樂于選擇的傳播媒介，并集中在他們所喜愛的體育節(jié)目時(shí)間播出。
在一年時(shí)間里，米勒公司的市場(chǎng)占有率從第八位躍居第四位，隨后又逐步上升到第二位。
為再接再厲，米勒公司又推出了一種新產(chǎn)品——保健啤酒，該公司將它定位為低熱量啤酒，命名為“米勒萊特”。該產(chǎn)品面向三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)：年輕男性藍(lán)領(lǐng)工人、老工人和婦女，結(jié)果很快就成為市場(chǎng)上的超級(jí)明星。
點(diǎn)評(píng)。
米勒啤酒的成功應(yīng)歸功于市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營銷。在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，采取“集中市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略”，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
市場(chǎng)細(xì)分的論文篇十六
市場(chǎng)細(xì)分是營銷策略中至關(guān)重要的一環(huán)。通過將市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以更加有效地滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，提高市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力。在我個(gè)人的實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分策略具有一定的挑戰(zhàn)，但也帶來了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。
首先，市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者。通過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的研究，企業(yè)可以了解不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、偏好和需求。例如，在一次消費(fèi)者調(diào)研中，我發(fā)現(xiàn)不同年齡段的消費(fèi)者在購買電子產(chǎn)品時(shí)有不同的偏好。年輕人更注重產(chǎn)品的時(shí)尚性和功能性，而中年人更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和耐用性。這些細(xì)致的了解有助于企業(yè)更好地定位自己的產(chǎn)品，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，提高市場(chǎng)占有率。
其次，市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分可以將企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提供獨(dú)特的價(jià)值主張。企業(yè)可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求來設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品特征，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。例如，在一次針對(duì)女性的市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研中，我發(fā)現(xiàn)不同群體的女性對(duì)于美妝產(chǎn)品有不同的需求。有些女性更注重自然的妝容，而有些女性則更追求濃烈的妝容。根據(jù)這一發(fā)現(xiàn)，我們推出了兩種不同風(fēng)格的彩妝產(chǎn)品，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，取得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。
再次，市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)降低營銷成本。通過細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地定位和選擇目標(biāo)客戶群體，并將有限的資源和資金投入到最有價(jià)值的市場(chǎng)細(xì)分中。這樣一來，企業(yè)不僅可以降低營銷成本，還可以提高市場(chǎng)推廣的效果。在我的實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能夠更加精準(zhǔn)地投放廣告，提高廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，極大地節(jié)省了廣告投放成本，提高了品牌知名度和銷售額。
最后，市場(chǎng)細(xì)分需要持續(xù)的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析支持。市場(chǎng)細(xì)分不是一次性的工作，而是一個(gè)持續(xù)不斷的過程。細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求可能會(huì)隨著時(shí)間和環(huán)境的變化而發(fā)生變化，因此企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整自己的細(xì)分市場(chǎng)策略。此外，市場(chǎng)細(xì)分還需要大量的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析工作支持。通過收集和分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更加準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)細(xì)分的需求和趨勢(shì)，從而做出更加準(zhǔn)確的決策。
總之，市場(chǎng)細(xì)分作為一種重要的營銷策略，對(duì)于企業(yè)而言至關(guān)重要。在我的實(shí)踐中，我深刻體會(huì)到市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值和挑戰(zhàn)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低營銷成本，提高市場(chǎng)占有率。但同時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分也需要持續(xù)的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析支持。只有不斷地分析和調(diào)整市場(chǎng)細(xì)分策略，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。
市場(chǎng)細(xì)分的論文篇十七
1020550132在高中看《資本論》的時(shí)候，記得書中提到了“商品流通”這個(gè)概念，馬克思認(rèn)為它是聯(lián)接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁。“流通”的含義不單指以貨幣為媒介的商品交換過程，而是作為商流、物流、信息流、資金流的總和。馬克思主義認(rèn)為流通反作用于生產(chǎn)與消費(fèi)。因?yàn)闆]有流通，生產(chǎn)的東西放在倉庫里，失去了生產(chǎn)的目的，而消費(fèi)也沒有了對(duì)象。正如馬克思所說：“生產(chǎn)過程如果不能轉(zhuǎn)入流通，那么生產(chǎn)就要陷入絕境?！睆倪@個(gè)意義上說，流通同樣也決定著生產(chǎn)，并對(duì)社會(huì)擴(kuò)大再生產(chǎn)的速度、比例、結(jié)構(gòu)等均起著決定性的影響。
從段話我們了解到了“商品流通”的意義。而市場(chǎng)營銷作為商品流通的一種形式，很大程度上是決定了市場(chǎng)的興衰。它通過研究物流，消費(fèi)者心理以及綜合因素等情況為商品流通獲取最大顯性利潤與隱性利潤提供了科學(xué)的理論與依據(jù)，有助于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)榮與發(fā)展。隨著理論和案例不斷的完善與歸納，一門嶄新的學(xué)科就呈現(xiàn)在我們面前。
通過一學(xué)期的學(xué)習(xí)，首先糾正了我對(duì)于市場(chǎng)營銷這門課程的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，這門課不僅僅賣賣東西那么簡(jiǎn)單，我們通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段在賣出商品的同時(shí)也在溝通與傳送價(jià)值給顧客，這就不僅僅是完成一次買賣活動(dòng)，而是讓組織與顧客建立一種新的利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利互惠和長久有效的新機(jī)制。為此，我們學(xué)習(xí)了市場(chǎng)分析，市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位、產(chǎn)品分類、渠道策略、定價(jià)策略以及營銷手段組合等多種方法。通過這些方法，我們可以更好的確立商品的價(jià)值，獲得最多的消費(fèi)者同時(shí)獲得最大化的利益。其次，這門課不像老師上學(xué)期講的“統(tǒng)計(jì)學(xué)”那么枯燥，花樣繁多的案例和身體力行的實(shí)踐活動(dòng)讓我們跟多的參與到課程中，并且時(shí)時(shí)運(yùn)用自己所學(xué)到的營銷策略分析案例，解決實(shí)踐中的難題。將理論運(yùn)用到實(shí)際中，通過分析和討論更好的理解理論知識(shí)同時(shí)能更好的將這些知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際生活中，這就是這門課與其他課程與眾不同的地方。一個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)不僅是知識(shí)上的補(bǔ)充也是能力上的一種培養(yǎng)。
最后，通過一學(xué)期的學(xué)習(xí)，我發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營銷這門課不是獨(dú)立的，它所涉及的范圍也遠(yuǎn)比我們想象的要大。將市場(chǎng)營銷學(xué)與傳播學(xué)，公共關(guān)系學(xué)等一系列課程聯(lián)系起來我們可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營銷課程中的知識(shí)不僅僅局限于買賣商品，在人際關(guān)系，活動(dòng)策劃以及日常交往中我們都可以將這門課程中學(xué)到的理論活學(xué)活用，服務(wù)于我們生活的方方面面。
一門課程能夠有如此豐富的內(nèi)涵，我想這才是這門課程的價(jià)值所在，它源于經(jīng)濟(jì)，服務(wù)與經(jīng)濟(jì)，同時(shí)走出經(jīng)濟(jì)這個(gè)小圈子，為我們的一系列衣食住行等社會(huì)活動(dòng)提供了很有價(jià)值的理論和案例，使我們受惠于它。
1、地理細(xì)分。
地理細(xì)分我認(rèn)為要考慮到運(yùn)費(fèi)，關(guān)稅，地域稀有度，該地域品牌受歡迎度等情況。
比如同樣的手表根據(jù)依據(jù)不同的銷售地域可以分出不同的價(jià)格。比如原產(chǎn)瑞士的手表在瑞士出售價(jià)格較在歐洲其他國家出售價(jià)格會(huì)稍低，因?yàn)樗∪チ诉\(yùn)費(fèi)。同樣，再到歐洲以外的國家比如中國銷售，價(jià)格中就會(huì)加入關(guān)稅成分。同時(shí)由于該款手表的稀世程度不同也可以給出不同的價(jià)格，比如還是原產(chǎn)瑞士的手表，產(chǎn)量1000塊，在歐洲售出9000塊，剩下100塊出售到其他地區(qū)，那么歐洲相對(duì)價(jià)格就會(huì)低一些，而其他地區(qū)熱衷于擁有該表的人士就要花費(fèi)更多的價(jià)格來購買了。
2、人口細(xì)分。
(1)、年齡。28歲以下的年輕人佩戴的腕表以swatch、guess、ck、等時(shí)尚品牌居多，也有一部分消費(fèi)者會(huì)選擇時(shí)裝品牌或沒有品牌但樣式新穎的款式作為裝飾用途，價(jià)位多在2000元以內(nèi)。28－32歲區(qū)間佩戴天梭、浪琴等品牌腕表居多，價(jià)格多在5000元以內(nèi)，很大一部分人的腕表來自于結(jié)婚時(shí)選購的情侶對(duì)表，或?yàn)榱松虅?wù)場(chǎng)合專門購買。32－50歲區(qū)間的消費(fèi)者多會(huì)選擇較為正式的商務(wù)型腕表，國產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌同樣具有穩(wěn)定的消費(fèi)群，2萬元以內(nèi)的表款受到歡迎。勞力士、歐米茄等品牌擁有非常高的認(rèn)知度。50歲以上的人群佩戴腕表的人數(shù)迅速增多，國產(chǎn)品牌很受歡迎，其中有不少是購于一二十年前的上海牌手表。(2)、性別。男士選擇所戴的手表往往能體現(xiàn)其地位、身份和財(cái)富狀況，所以會(huì)選擇功能性更強(qiáng)切設(shè)計(jì)穩(wěn)重大方的手表，同時(shí)還會(huì)兼顧品牌。而女士選用的手表大多是時(shí)尚，裝飾，等同于首飾，不會(huì)很在意功能方面的差距，更關(guān)注與外觀設(shè)計(jì)以及品牌知名度。
(3)、收入。收入直接影響了購買手表的檔次，富豪通常會(huì)買一些豪華手表，如瑞士表，浪琴表，ck等。中高收入者則會(huì)選購高檔表，中低收入者則會(huì)選購一些質(zhì)量好，價(jià)格低，實(shí)用的中低檔手表。手表可被分為豪華表、高檔表、中檔表、低檔表等四類。以時(shí)價(jià)而論，豪華表價(jià)格在10000元以上，高檔表在2000～10000元之間，中檔表在500～2000元之間，低檔表在500元以下。
3、心理細(xì)分。
消費(fèi)者根據(jù)其生活方式可分為窮人、一般人，富人。相對(duì)應(yīng)的，據(jù)其購買的動(dòng)機(jī)可將手表市場(chǎng)分為生活必需品手表市場(chǎng)和奢侈品手表市場(chǎng)。根據(jù)消費(fèi)者購買手表的購買動(dòng)機(jī)可將手表分為奢侈品，耐用品，耐用---奢侈品，紀(jì)念品，玩具等等。
4、行為細(xì)分。
對(duì)于一個(gè)知名品牌當(dāng)然可以將價(jià)格固定，并且根據(jù)品牌定位設(shè)定不同的價(jià)格。定位為時(shí)尚品牌的價(jià)格定在200-1000，而定位奢侈品牌則依據(jù)自己的知名度幾萬到幾十萬都可以。而某款手表若是作為紀(jì)念或者其他特殊意義則可以賦予其更大的價(jià)值。
市場(chǎng)細(xì)分的論文篇十八
所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同的子市場(chǎng)之間，需求存在著相對(duì)明顯的差異。
一、確定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。
任何一個(gè)公司，都有自己的任務(wù)和追求的目標(biāo)，并以此作為制定市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。他一旦進(jìn)入某一個(gè)行業(yè)，緊接著就必須確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍應(yīng)以市場(chǎng)的需求來確定，也就是必須貫徹“需求鏈”的理念。一旦需求發(fā)生了變化，整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也要作出相應(yīng)的調(diào)整。
二、列出潛在顧客的基本需求。
選擇了產(chǎn)品市場(chǎng)范圍后，公司的營銷人員可以從地理、人口、心里等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購買行為的各項(xiàng)條件或因素。
三、分析潛在顧客的不同需求。
公司可向不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，對(duì)所列出的需求條件進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求，這就構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。
四、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的初步確定。
對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的初步確定是指給細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)命名，并進(jìn)一步分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，以決定是否需要再分或重新合并。這一步驟是對(duì)以上三個(gè)步驟的重新認(rèn)識(shí)和必要調(diào)整，以形成細(xì)分市場(chǎng)的雛形。
五、調(diào)查分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)。
具體來說，調(diào)查分析和評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的主要內(nèi)容包括：取得確定變數(shù)的相關(guān)資料、衡量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、分析各細(xì)分市場(chǎng)的贏利潛力、預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、結(jié)合本企業(yè)的資源狀況對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性進(jìn)行綜合分析判斷。
六、確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，制定與之相應(yīng)的營銷策略。
根據(jù)公司的經(jīng)營目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營銷組合策略，促進(jìn)市場(chǎng)定位。
市場(chǎng)細(xì)分的論文篇十九
（一）中國國內(nèi)商務(wù)旅游市場(chǎng)構(gòu)成與世界其他國家商務(wù)旅游的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)相類似，中國國內(nèi)商務(wù)旅游市場(chǎng)主要是由以下四個(gè)子細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)成：
在這一細(xì)分市場(chǎng)中主要是由從事商業(yè)活動(dòng)的消費(fèi)者所構(gòu)成。一般商務(wù)旅游活動(dòng)包括會(huì)展（如世博會(huì)、服裝節(jié)、糖酒會(huì)等）、商業(yè)談判、營銷、管理（如培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游）等商務(wù)旅游活動(dòng)。其中會(huì)展旅游是商務(wù)旅游中最有特點(diǎn)的一個(gè)重要內(nèi)容。一般商務(wù)旅游者可以劃分為以下三類。第一類是白領(lǐng)以上階層。包括老板、很多高級(jí)經(jīng)理人、ceo。他們的行為代表了市場(chǎng)的一種時(shí)尚，但不是市場(chǎng)普遍性的行為，不是主導(dǎo)的方向。從對(duì)外服務(wù)需求程度（通常有內(nèi)部人員負(fù)責(zé)，如秘書等）、頻次以及絕對(duì)數(shù)量上來看，他們并不是商務(wù)旅游市場(chǎng)的主流客戶，這只是市場(chǎng)的最上層。這一類消費(fèi)者的商務(wù)旅游費(fèi)用是由組織無限制提供，因此對(duì)于價(jià)格上的要求處于次要的地位。他們關(guān)注的首先就是與之身份相適應(yīng)的服務(wù)檔次，其次是要求有特權(quán)，而后是服務(wù)的細(xì)致和效率。第二類是白領(lǐng)階層。他們是商務(wù)旅游市場(chǎng)的主體。這類消費(fèi)者所注重的是體現(xiàn)所在組織的形象，通常對(duì)于他們?cè)谏虅?wù)過程中的住宿、交通組織都有較高限額。但是，盡管他們消費(fèi)額度受到一定限制，他們?cè)谙M(fèi)總量上是最大的。他們要求在即定費(fèi)用下服務(wù)的高效率、舒適完善、追求便利。他們希望得到商務(wù)過程中無縫隙的高效服務(wù)配合。第三類是普通商務(wù)消費(fèi)者。這是由低層商務(wù)消費(fèi)者和自費(fèi)商務(wù)消費(fèi)者構(gòu)成（如個(gè)體企業(yè)主）。這類消費(fèi)者的數(shù)量最為龐大，但是其商務(wù)費(fèi)用的限額較低，是商務(wù)旅游的低端市場(chǎng)。他們要求的服務(wù)內(nèi)容比前兩種類型的消費(fèi)者要少，他們通常只追求商務(wù)旅游的經(jīng)濟(jì)性和高效率。
政府公務(wù)人員是商務(wù)旅游中的另外一個(gè)市場(chǎng)。中國擁有世界上最多的公務(wù)員，達(dá)五百多萬人。每年中各種會(huì)議、視察、調(diào)研活動(dòng)所產(chǎn)生的商務(wù)旅行形成了一個(gè)不容忽視的市場(chǎng)。長久以來為了避免與公款旅游相聯(lián)系，公務(wù)旅行對(duì)于旅行社都是退避三舍，使得一般的政務(wù)旅游都是處于無組織的“散客”狀態(tài)。而實(shí)際上除了造成財(cái)政上更高的耗費(fèi)之外并沒有起到任何作用。隨著北京、上海明確提出了“國家機(jī)關(guān)、企業(yè)、事業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體經(jīng)審批獲準(zhǔn)的公務(wù)活動(dòng)，可以委托旅行社安排交通、住宿、餐飲、會(huì)務(wù)等事項(xiàng)”的法規(guī)，使得這一市場(chǎng)逐漸開放，這對(duì)于專業(yè)服務(wù)公司而言不僅是一塊巨大的蛋糕，隱藏其后的借助政府的影響力、增進(jìn)與政府的關(guān)系的誘惑力更是無法抵擋。這一市場(chǎng)是最值得關(guān)注的市場(chǎng)。
學(xué)術(shù)旅游市場(chǎng)是近幾年來發(fā)展十分迅速的一個(gè)市場(chǎng)。在中國政府大力發(fā)展教育和科技的背景下，地區(qū)性和全國性的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)與日俱增。據(jù)中國萬方數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，每年全國性學(xué)術(shù)會(huì)議在一千個(gè)以上。區(qū)域性學(xué)術(shù)會(huì)議更是不計(jì)其數(shù)，隨著中國加入wto還有大量的國際性學(xué)術(shù)會(huì)議轉(zhuǎn)移到中國來舉行，這一系列會(huì)議蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，并且其穩(wěn)定的周期性特點(diǎn)的確讓人浮想聯(lián)翩。
這一市場(chǎng)的中堅(jiān)力量是科研人員和高校教師，具有很高的知識(shí)水平。這類消費(fèi)者的經(jīng)費(fèi)通常是由所在的研究機(jī)構(gòu)或者高校提供，因此，他們關(guān)注的是服務(wù)的質(zhì)量而不是價(jià)格，一般理論認(rèn)為他們對(duì)于服務(wù)質(zhì)量差異的容忍程度要高于其他幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。這一市場(chǎng)的含金量很高，但是往往被忽視。
這個(gè)市場(chǎng)主要包括各種大型體育活動(dòng)如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等以及其他類型的慶典、紀(jì)念活動(dòng)。這個(gè)市場(chǎng)中參與者（如運(yùn)動(dòng)員）具有一般商務(wù)活動(dòng)的性質(zhì)，而參觀者（精神參與）則具有休閑旅游的一些特點(diǎn)。因此，市場(chǎng)較為復(fù)雜，加上活動(dòng)地點(diǎn)的全球變化，使得這個(gè)市場(chǎng)具有機(jī)會(huì)性的特征，難以把握。一般來說前者可以劃入商務(wù)旅游的范圍，后者通常與休閑旅游相結(jié)合，而并入休閑旅游的范疇。
（一）業(yè)務(wù)流程差異。
商務(wù)旅游是旅游市場(chǎng)的一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，因此與其他旅游（如休閑旅游）業(yè)務(wù)相比在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上較為類似。提供商務(wù)旅游服務(wù)與提供其他旅游服務(wù)也存在著明顯的差異，商務(wù)旅游對(duì)其服務(wù)機(jī)構(gòu)提出了更高的要求。兩者業(yè)務(wù)特點(diǎn)分別如下圖所示：（缺）。
從上圖中可以看出商務(wù)旅游與傳統(tǒng)旅游服務(wù)相比有很大的差別，需要企業(yè)對(duì)于服務(wù)的理解更加深入。從根本上來講主要差別在于：
1、目的性差異。
傳統(tǒng)的旅游的目的主要是滿足消費(fèi)者的旅游需求，基本上是以個(gè)人需求為導(dǎo)向，一般不具有系統(tǒng)性的特點(diǎn)。而商務(wù)旅游則是以目標(biāo)客戶（通常是企業(yè)或者組織客戶）的通常與財(cái)務(wù)指標(biāo)相聯(lián)系的特定目標(biāo)，向客戶提供系統(tǒng)的服務(wù)。
2、服務(wù)范圍差異。
傳統(tǒng)旅游服務(wù)主要是交通、食宿、導(dǎo)游等簡(jiǎn)單服務(wù)。而商務(wù)旅游不僅包含原有的內(nèi)容，還包括咨詢、管理體制設(shè)計(jì)等更多、更全面的增殖服務(wù)，例如一些經(jīng)營國際商務(wù)旅游的企業(yè)，專門聘請(qǐng)一些國際商務(wù)專家為出國進(jìn)行商務(wù)旅游的旅游團(tuán)提供商務(wù)咨詢服務(wù)。
3、旅游產(chǎn)品的差異。
傳統(tǒng)旅游提供的是旅行社在自身資源約束條件下獨(dú)自設(shè)計(jì)的一系列旅游產(chǎn)品，具有非定制化的特點(diǎn)（如桂林七日游、海南五日游等），而商務(wù)旅游則不僅受到旅行社自身資源的約束，同時(shí)還要對(duì)客戶提供商務(wù)旅游的咨詢服務(wù)，在客戶的要求下為客戶提供量身定做的旅游產(chǎn)品，定制化是其主要的特點(diǎn)。
4、營銷方式上的差異。
傳統(tǒng)旅游更多的通過廣告、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，而后等待消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行選擇，處于被動(dòng)的營銷狀態(tài)。而商務(wù)旅游由于產(chǎn)品具有定制化的特點(diǎn)，因此在傳統(tǒng)的宣傳方式之外，更多的通過營銷人員進(jìn)行推銷為主，主動(dòng)尋求客戶建立關(guān)系，運(yùn)用crm（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）實(shí)施關(guān)系營銷。
（二）專業(yè)化差旅管理。
實(shí)際上，商務(wù)旅游所包含的業(yè)務(wù)范圍是相當(dāng)廣泛的。它包括傳統(tǒng)的普通票務(wù)服務(wù)、酒店預(yù)定服務(wù)等傳統(tǒng)旅游服務(wù)項(xiàng)目，還包括了會(huì)展安排和接待、慶典組織、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、員工培訓(xùn)業(yè)務(wù)以及由國際商務(wù)旅游企業(yè)帶來的“專業(yè)化差旅管理”的服務(wù)等。其中大部分業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)的旅游業(yè)務(wù)對(duì)于資源有著相同的要求，但是在人員的專業(yè)方向和服務(wù)水平上提出了進(jìn)一步的要求。
析，提供咨詢意見，然后共同改進(jìn)流程，并且通過利用旅行社所擁有的資源使企業(yè)差旅成本最小化，實(shí)現(xiàn)對(duì)差旅成本的控制，并提供差旅全程的服務(wù)。此時(shí)旅行社的角色不再是簡(jiǎn)單的代訂中介，也不再以賺取代訂差價(jià)為最終目的，而是通過自己專業(yè)的服務(wù)向企業(yè)賺取固定的服務(wù)費(fèi)，獲得長期的業(yè)務(wù)。旅行社扮演了一個(gè)差旅系統(tǒng)管理專家和全程服務(wù)員的角色。
從國外商旅服務(wù)企業(yè)的運(yùn)作過程來看，差旅管理是通過下面的五個(gè)步驟來進(jìn)行實(shí)施的：
外資企業(yè)以差旅管理為主要業(yè)務(wù)和在中國的突破口是因?yàn)椋旱谝?、在這一市場(chǎng)中外資企業(yè)具有絕對(duì)的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，能夠避免與國內(nèi)企業(yè)在普通業(yè)務(wù)上的直接競(jìng)爭(zhēng)。第二、差旅管理業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)通常選擇年差旅費(fèi)用在三十萬以上的企業(yè)為客戶，市場(chǎng)十分明確，業(yè)務(wù)穩(wěn)定。第三、通過差旅管理業(yè)務(wù)能夠與這些企業(yè)建立較長期的關(guān)系（至少一年），能夠借此促進(jìn)交叉購買，促進(jìn)其他商務(wù)旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展。例如員工培訓(xùn)、公司獎(jiǎng)勵(lì)旅游等等。
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