市場(chǎng)細(xì)分的論文（精選22篇）

如何更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)是我們需要思考的問(wèn)題。一個(gè)好的總結(jié)具有概括性和凝練性，清晰地表達(dá)出所要闡述的內(nèi)容。這些總結(jié)范文是作者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，值得我們仔細(xì)學(xué)習(xí)和參考。

市場(chǎng)細(xì)分的論文篇一

摘要:本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)stp策略市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的三者相互關(guān)系中，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中重要的戰(zhàn)略基礎(chǔ)地位。

一、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

首先是企業(yè)資源的有限性。除了自然壟斷、國(guó)家壟斷的行業(yè)以及少數(shù)市場(chǎng)面極其狹窄的行業(yè)之外，對(duì)于大多數(shù)行業(yè)而言，一個(gè)企業(yè)是很難去滿(mǎn)足其全部市場(chǎng)需求的，因?yàn)闀?huì)受到企業(yè)資源和能力的限制。也就是說(shuō)，企業(yè)只能去滿(mǎn)足該市場(chǎng)上一部分消費(fèi)群體的需求。

其次是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性。既然企業(yè)只能去滿(mǎn)足市場(chǎng)中的一部分消費(fèi)群體，那么，他就會(huì)面臨兩種選擇:一是不加區(qū)分地任意滿(mǎn)足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營(yíng)銷(xiāo)。其結(jié)果是，由于沒(méi)有針對(duì)性，市場(chǎng)群體的滿(mǎn)意度就不會(huì)很高，從而企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就不會(huì)很強(qiáng);二是尋找到同其他資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)的一部分市場(chǎng)群體，有針對(duì)性地去加以滿(mǎn)足。這樣就可能既使這部分市場(chǎng)群體的滿(mǎn)意度大大提高，又使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力充分發(fā)揮。毫無(wú)疑問(wèn)，只要有可能，企業(yè)都會(huì)選擇后者。

再次是市場(chǎng)需求的差異性。企業(yè)是否有可能找到這樣一些在需求上同其它市場(chǎng)群體不同，而需要有針對(duì)性地加以滿(mǎn)足的市場(chǎng)群體呢?在各種因素的影響下，市場(chǎng)消費(fèi)群體之間存在很大的差異性，從而構(gòu)成了一個(gè)又一個(gè)在需求上各不相同的市場(chǎng)群體。從而就為企業(yè)有針對(duì)性地選擇其目標(biāo)市場(chǎng)提供了前提。

1.怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵。對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)而言，對(duì)一些細(xì)分變量進(jìn)行分析，是市場(chǎng)細(xì)分的一般方法。

(1)地理細(xì)分。要求把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域單位。包括洲際、國(guó)別、區(qū)域、行政省市、城鄉(xiāng)、氣候條件和其它地理環(huán)境等一系列的具體變量。

(2)人文細(xì)分。人文細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)主要是按市場(chǎng)人文變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如以年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、社會(huì)階層、收入、職業(yè)、教育、宗教、國(guó)籍等為基礎(chǔ)，劃分出不同的消費(fèi)者群體。

(3)心理細(xì)分。消費(fèi)者的心理因素是關(guān)于消費(fèi)者自身的較深層次的因素，包括消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量。有時(shí)候，在同一人文群體中，可能會(huì)表現(xiàn)出差異極大的心理特征。

(4)行為細(xì)分。行為細(xì)分是指和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)和頻率、追求的利益、使用情況和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等而將它們劃分為不同的群體。

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分，有其主要的特點(diǎn):。

(1)最終用戶(hù)的要求。按最終用戶(hù)的要求細(xì)分工業(yè)品市場(chǎng)是一種通用的方法。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶(hù)所追求的利益不同，對(duì)同一種產(chǎn)品的屬性看重不同的方面。

(2)顧客規(guī)模。顧客規(guī)模指以顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品需求量的大小來(lái)判斷的，這是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的又一個(gè)重要變量，許多企業(yè)為大小不同的用戶(hù)分別建立了專(zhuān)門(mén)的服務(wù)系統(tǒng)，以便更好地適應(yīng)各種規(guī)模的用戶(hù)的特點(diǎn)。

(3)顧客的地理分布。產(chǎn)業(yè)用戶(hù)的地理分布往往受一個(gè)國(guó)家的資源分布、地形氣候和經(jīng)濟(jì)布局的影響制約。

(1)先把市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔。市場(chǎng)可以細(xì)分，但市場(chǎng)主要說(shuō)的是人的一種需求。人從嬰幼兒到老年都是有需求的，但是相同的產(chǎn)品不可能適應(yīng)所有人。一個(gè)產(chǎn)品適合一個(gè)年齡段的人群，這個(gè)年齡段就叫整體人群的區(qū)隔人群。有些產(chǎn)品適合從年齡上區(qū)隔，有些產(chǎn)品適合從性別上區(qū)隔，還有些適合從經(jīng)濟(jì)能力上區(qū)隔。區(qū)隔市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分不同，區(qū)隔是區(qū)隔出一個(gè)大的市場(chǎng)人群，也叫市場(chǎng)區(qū)隔。它可以用一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別去對(duì)應(yīng)，除了對(duì)應(yīng)不同年齡，還可以對(duì)應(yīng)男性、女性。在男性和女性當(dāng)中，還可以從年齡上對(duì)應(yīng)青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，總之，用一個(gè)大產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的一類(lèi)人群的就叫區(qū)隔市場(chǎng)。

(2)在區(qū)隔市場(chǎng)的基礎(chǔ)上確定初步細(xì)分市場(chǎng)。在區(qū)隔市場(chǎng)中，把已經(jīng)區(qū)隔的人群進(jìn)行細(xì)分。如何細(xì)分呢?就是在產(chǎn)品的共性利益基礎(chǔ)上加上個(gè)性利益，然后針對(duì)這個(gè)年齡段不同個(gè)性特點(diǎn)的人所要求的個(gè)性利益點(diǎn)，進(jìn)行細(xì)分。

(3)對(duì)初步細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)查和市場(chǎng)趨向性的分析。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在大的細(xì)分條件下還出現(xiàn)了更細(xì)的細(xì)分。做細(xì)分產(chǎn)品時(shí)還要考慮這個(gè)市場(chǎng)成熟不成熟。市場(chǎng)沒(méi)有成熟到一定程度的時(shí)候不要細(xì)分。

3.決定該細(xì)分市場(chǎng)的有效評(píng)估和重要考量。

(1)宏觀(guān)上的有效評(píng)估。可區(qū)分性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)范例清晰，其需求程度和購(gòu)買(mǎi)力水平是可以被度量的，并同其它子市場(chǎng)有明顯差異?？蛇M(jìn)入性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)輻身能力能夠到達(dá)的，消費(fèi)者能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)努力?？蛇M(jìn)入性的另一含義就是該市場(chǎng)不存在的實(shí)力很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而使企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)相對(duì)比較容易?？捎约匆阅撤N標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)擁有足夠的潛在需求，能使企業(yè)有利可圖，實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo)。

(2)決定該細(xì)分市場(chǎng)的重要考量方面。a:細(xì)分市場(chǎng)的潛量。首先，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該有足夠大的需求潛量。惟有對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的潛量規(guī)模才是具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。其次，要正確估測(cè)和評(píng)價(jià)一個(gè)市場(chǎng)的需求潛量，不可忽視消費(fèi)者(用戶(hù))數(shù)量和他們的購(gòu)買(mǎi)力水平這兩個(gè)因素中的任何一個(gè)。b:細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。在市場(chǎng)中可能占據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)地位是評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的主要方面之一。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚、強(qiáng)弱與否，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易地進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)等等，總之競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)選擇的自由度就大一些，反之，受到的制約程度就會(huì)高一些。c:細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)的吻合程度。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的根本目的就是要發(fā)現(xiàn)與自己的資源優(yōu)勢(shì)能夠達(dá)到最佳結(jié)合的市場(chǎng)需求。企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在其資金實(shí)力、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理能力、交通地理位置等方面。既然是優(yōu)勢(shì)，必須是勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的。消費(fèi)需求的特點(diǎn)如能促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮將是企業(yè)的良機(jī)，否則，會(huì)出現(xiàn)事倍功半的情況，對(duì)企業(yè)是資源的浪費(fèi)，嚴(yán)重時(shí)，甚至造成很大的損失。d:細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)。企業(yè)十分關(guān)心細(xì)分市場(chǎng)提供的盈利水平。高投資回報(bào)率是企業(yè)所追求的，必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的.投資回報(bào)能力作出正確的估測(cè)和評(píng)價(jià)。

4.市場(chǎng)細(xì)分觀(guān)念中細(xì)分與整合的辨證思考在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分始終是值得重點(diǎn)研究的課題。在市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中往往存在著兩極分化的現(xiàn)象。即市場(chǎng)細(xì)分有過(guò)于單一的表現(xiàn)，如沒(méi)有界定市場(chǎng)細(xì)分的范圍，在日常生活中我們經(jīng)常聽(tīng)到這樣的高論:“全國(guó)各地都是我們企業(yè)的市場(chǎng)，所有人都是我們的潛在用戶(hù)?！睂?shí)質(zhì)上是將全部市場(chǎng)看成是自己的市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。或者僅以產(chǎn)品、地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。另一種情況即是市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于復(fù)雜的表現(xiàn)，如有的企業(yè)為了更準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一味強(qiáng)調(diào)要采用多種細(xì)分變量，殊不知，市場(chǎng)如果分割的過(guò)細(xì)，一方面會(huì)造成市場(chǎng)支離破碎，會(huì)給企業(yè)將來(lái)的市場(chǎng)管理帶來(lái)很多意想不到的困難;另一方面，由于細(xì)分過(guò)后的子市場(chǎng)過(guò)多，也會(huì)給企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇帶來(lái)極大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯(cuò)失一些很好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

三、市場(chǎng)細(xì)分的意義和重要地位。

1.市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。通過(guò)按不同標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，按不同的角度把復(fù)雜的市場(chǎng)分開(kāi)，再拼起來(lái)。既清晰地認(rèn)識(shí)了每一個(gè)部分，又了解了部分之間的聯(lián)系。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)整體有了既清晰又全面的把握。企業(yè)可以詳細(xì)分析每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)層面的需求及其滿(mǎn)足情況，尋找適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)。

2.市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)利用市場(chǎng)細(xì)分就能及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)屬于自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是沒(méi)有窮盡的，總會(huì)存在尚未滿(mǎn)足的需求。只要善于市場(chǎng)細(xì)分，總能找到市場(chǎng)需求的空隙。有時(shí)候，一次獨(dú)到的市場(chǎng)細(xì)分能為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)嶄新的市場(chǎng)。

3.市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。慎重地選擇自己所要滿(mǎn)足的那部分市場(chǎng)，使企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源得以發(fā)揮是至關(guān)重要的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)把市場(chǎng)分解開(kāi)來(lái)，仔細(xì)分析比較，及時(shí)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，避免將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)度集中在某種暢銷(xiāo)產(chǎn)品上，與競(jìng)爭(zhēng)一團(tuán)混戰(zhàn)。又可以選擇有潛力又符合企業(yè)資源范圍的理想顧客群作為目標(biāo)，有的放矢地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，集中使用人力、物力和財(cái)力，將有限的資源用在刀刃上，從而，以最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)成果。

4.市場(chǎng)細(xì)分對(duì)小企業(yè)具有特別重要的意義。小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力要小得多，它們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上無(wú)法建立自己的優(yōu)勢(shì)。借助市場(chǎng)細(xì)分，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿(mǎn)足的需要，這些需要或許是大企業(yè)忽略的，或許是極富特殊性，大企業(yè)不屑去為之專(zhuān)門(mén)安排營(yíng)銷(xiāo)力量的。無(wú)論何種情況，只要是小企業(yè)力所能及的，便可以見(jiàn)縫插針，拾遺補(bǔ)缺，建立牢固的市場(chǎng)地位，成為這一小細(xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)家。小企業(yè)還可以充分發(fā)揮“船小調(diào)頭快”的優(yōu)勢(shì)，不斷尋找新的市場(chǎng)空隙，使自己在日益激烈的竟?fàn)幹猩婧桶l(fā)展。

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市場(chǎng)細(xì)分的論文篇二

一、問(wèn)題的提出。

本文所分析的市場(chǎng)主要是指交易的地點(diǎn)和場(chǎng)所，即馬克思所界定的“狹義的市場(chǎng)”，諸如集貿(mào)市場(chǎng)、小商品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等形式。

“建一個(gè)市場(chǎng)，興一門(mén)產(chǎn)業(yè)，富一方經(jīng)濟(jì)”曾是農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育過(guò)程中一幅形象生動(dòng)的畫(huà)卷。許多地區(qū)正是由于通過(guò)興建市場(chǎng)，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一段時(shí)間內(nèi)，投資興建市場(chǎng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一大熱點(diǎn)。但是問(wèn)題也很快顯露出來(lái)，不少市場(chǎng)生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場(chǎng)完全閑置。調(diào)查中，筆者見(jiàn)到不少雜草過(guò)膝的“機(jī)動(dòng)車(chē)交易市場(chǎng)”，天天曬地皮的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)”和卷簾門(mén)緊閉、空蕩蕩寂靜無(wú)聲的工業(yè)品交易中心，也見(jiàn)到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場(chǎng)在二期三期擴(kuò)建工程后卻走向衰敗。

一個(gè)市場(chǎng)的興衰成敗，有著十分復(fù)雜的原因。對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理是否得當(dāng)，是其中一個(gè)帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營(yíng)銷(xiāo)管理（marketingmanagement）的層面對(duì)此作一些分析。

投資興辦一個(gè)市場(chǎng)，其目的是要有一定的回報(bào)。這種回報(bào)可能是直接的經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)，也可能是通過(guò)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟(jì)利益上的回報(bào)。因此，建市場(chǎng)可以界定為一種經(jīng)濟(jì)行為，無(wú)論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟(jì)主體。另一方面，投資興辦市場(chǎng)的目標(biāo)是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報(bào)。投資者提供了一種“交易便利”，而進(jìn)場(chǎng)交易者，則是這種便利的需求者和使用者?？梢?jiàn)，市場(chǎng)建設(shè)者與市場(chǎng)交易者之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種交換關(guān)系。由于前者是相對(duì)主動(dòng)積極的一方，構(gòu)成實(shí)際的“營(yíng)銷(xiāo)者”，而后者則構(gòu)成前者的“市場(chǎng)”（顧客），這種關(guān)系是可以納入到營(yíng)銷(xiāo)管理的分析框架加以分析的。[1]（p.20-24）。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)什么――顧客、價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)。

在市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)的投資興辦者和市場(chǎng)的使用者構(gòu)成“營(yíng)銷(xiāo)者一顧客”關(guān)系。市場(chǎng)的使用者分兩類(lèi)主體：售賣(mài)者和購(gòu)買(mǎi)者，當(dāng)然他們之間構(gòu)成另一層面的“營(yíng)銷(xiāo)者一顧客”關(guān)系。

市場(chǎng)的使用者――不管是其中的售賣(mài)者還是購(gòu)買(mǎi)者，他們?cè)谑袌?chǎng)的投資興辦者――市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者所提供的“適宜的場(chǎng)所”相遇、發(fā)生交易、實(shí)現(xiàn)各自的目的。由于使用了這種“適宜的場(chǎng)所”得到了“交易的便利”而向市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者付費(fèi)（攤位租賃費(fèi)、市場(chǎng)管理費(fèi)及其他費(fèi)用）。當(dāng)然這種付費(fèi)在形式上是由其中的一方――售賣(mài)者統(tǒng)一“理單”的。可見(jiàn)，“適宜的場(chǎng)所”是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，而“交易便利”則是顧客價(jià)值之所在，也是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)核心。

那么，什么樣的場(chǎng)所是“適宜的”？“交易便利”的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？顯然，對(duì)售賣(mài)者而言，是足夠多的購(gòu)買(mǎi)者和低廉的交易成本；對(duì)購(gòu)買(mǎi)者而言，則是足夠的售賣(mài)者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結(jié)為一個(gè)：最有利于匯集售賣(mài)者和購(gòu)買(mǎi)者之間的交易且交易的成本費(fèi)用最小。因此如何匯集市場(chǎng)交易，如何降低市場(chǎng)上的售賣(mài)者和購(gòu)買(mǎi)者之交易成本，是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理者必須考慮的頭等大事，因?yàn)檫@是顧客的核心價(jià)值和利益所在。

具體而言，以下一些方面體現(xiàn)著售賣(mài)者和購(gòu)買(mǎi)者的利益，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要方面。（l）合適的地點(diǎn)：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者在投資建設(shè)市場(chǎng)時(shí)廣泛研究，科學(xué)選址。（2）合適的時(shí)間：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者確定合適的開(kāi)市時(shí)間。（3）合適的設(shè)施：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者提供適當(dāng)?shù)母郊釉O(shè)施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者加強(qiáng)管理，建立良好的市場(chǎng)秩序。（5）良好的形象：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者重視市場(chǎng)的形象建設(shè)，建立美譽(yù)度。（6）良好的知名度：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者重視市場(chǎng)的宣傳，擴(kuò)大影響，提高知名度。（7）適度的規(guī)模：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者注重研究和分析，搞好發(fā)展規(guī)劃。（8）低廉的費(fèi)用：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者適度收費(fèi)。重視市場(chǎng)使用者的經(jīng)濟(jì)利益。這八個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)，可以通過(guò)具體的營(yíng)銷(xiāo)組合加以落實(shí)和完成。

三、市場(chǎng)如何營(yíng)銷(xiāo)？――產(chǎn)品、價(jià)格與促銷(xiāo)。

市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略在戰(zhàn)術(shù)層次落實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)組合4p’s方面，和一般的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不同，市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)不需要考慮分銷(xiāo)渠道決策方面的任務(wù)。

1．關(guān)于產(chǎn)品策略。

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場(chǎng)），滿(mǎn)足其需要和欲望的任何事物都構(gòu)成產(chǎn)品的范圍。而且圍繞某種核心利益（價(jià)值），產(chǎn)品還是一個(gè)呈現(xiàn)層次性并具有擴(kuò)展性的“產(chǎn)品的整體”概念。

在市場(chǎng)所提供的“產(chǎn)品”中，其核心產(chǎn)品（價(jià)值）是“交易便利，成本低廉”，其形式產(chǎn)品是“合適的地點(diǎn)”、“合適的時(shí)間”、“合適的設(shè)施”，其擴(kuò)展產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務(wù)’、“良好的知名度”等等。市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，包含了上述諸多方面的決策。

第一，科學(xué)選址是個(gè)關(guān)鍵。

市場(chǎng)的特殊性在于是在我選定的地點(diǎn)等待售賣(mài)者和購(gòu)買(mǎi)者前來(lái)相遇并發(fā)生交易，可見(jiàn)這個(gè)地點(diǎn)十分關(guān)鍵。其他工作再出色，如果選址不科學(xué)不合理，這個(gè)市場(chǎng)成功的可能性不會(huì)很大。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多空殼市場(chǎng)之所以空殼，選址不科學(xué)是十分明顯的“先天性”缺陷。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一些城市中建設(shè)的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”冷冷清清，而附近的“馬路市場(chǎng)”生命力十分頑強(qiáng)，有關(guān)管理部門(mén)屢禁不止，除了管理上的問(wèn)題外，選址的不科學(xué)可能是其中十分重要的原因。

選什么樣的地點(diǎn)是科學(xué)的呢？答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費(fèi)用最小的空間區(qū)位點(diǎn)。對(duì)售賣(mài)者而言，購(gòu)買(mǎi)者越多，成交的'可能性越大，越有價(jià)值；空間距離越近，或交通運(yùn)輸越方便，交易成本越低，越有價(jià)值。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者而言同樣如此。當(dāng)成交的可能性與空間距離不一致時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)某種替代，最終會(huì)形成一種動(dòng)態(tài)的均衡。這種均衡表現(xiàn)為市場(chǎng)具體的輻射范圍或“商勢(shì)圈”（關(guān)于市場(chǎng)建設(shè)中商圈理論的應(yīng)用筆者已另撰文分析，見(jiàn)《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》第一期）。所以，成功的市場(chǎng)在區(qū)位上會(huì)有某些共性，形成種種市場(chǎng)模式：或者是一種產(chǎn)地市場(chǎng)，如義烏小商品市場(chǎng)、常熟招商城，這類(lèi)市場(chǎng)由于靠近生產(chǎn)基地容易匯集足夠多的售賣(mài)者，以致購(gòu)買(mǎi)者覺(jué)得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購(gòu)成本。或者是一種銷(xiāo)地市場(chǎng)，這類(lèi)市場(chǎng)能匯集足夠多的購(gòu)買(mǎi)者，以致售賣(mài)者覺(jué)得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)?；蛘呤且环N中轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，這類(lèi)市場(chǎng)因?yàn)榻煌ㄟ\(yùn)輸特別方便，以致售賣(mài)者和購(gòu)買(mǎi)者都覺(jué)得在這個(gè)點(diǎn)上交易，完成一次轉(zhuǎn)手是一種節(jié)省交易成本的形式。

因此，科學(xué)選址應(yīng)該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣(mài)者，如在某個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地建市場(chǎng)的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購(gòu)買(mǎi)者，例如，城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)能否成功關(guān)鍵在于能否匯集和方便足夠多的購(gòu)買(mǎi)者，所以規(guī)劃布局很重要。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉(zhuǎn)地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不成功的市場(chǎng)絕大多數(shù)不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高，但沒(méi)有作認(rèn)真研究，憑想象造市場(chǎng)，認(rèn)為只要有市場(chǎng)就會(huì)引來(lái)交易，還美其名曰“栽下梧桐樹(shù)，引得鳳凰來(lái)”，殊不知，“鳳凰”棲樹(shù)，是趨利而擇，憑空造市，沒(méi)有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，造出來(lái)往往只是“殼”而很少能成為市。

第二，“市場(chǎng)。

”這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)豐滿(mǎn)的整體。

重視市場(chǎng)的硬件建設(shè)，忽視市場(chǎng)的“軟件”建設(shè)是目前許多地區(qū)市場(chǎng)建設(shè)中一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。硬件設(shè)施不斷上檔次，從露天市場(chǎng)變成全天候室內(nèi)市場(chǎng)；從一期工程到二期三期工程擴(kuò)建，許多地區(qū)確實(shí)舍得投入，但市場(chǎng)的生意并沒(méi)有同步興旺，有些市場(chǎng)甚至不如從前。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這里存在兩個(gè)明顯誤區(qū)。一是硬件設(shè)施的建設(shè)脫離實(shí)際的需要。盲目上檔次，追加投入最終加重了“交易者”的負(fù)擔(dān)，減少了他們的贏利空間，進(jìn)而減少了該市場(chǎng)“價(jià)格”的優(yōu)勢(shì)，減少了該市場(chǎng)的廣泛吸引力，導(dǎo)致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設(shè)帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。這一點(diǎn)更突出。有的市場(chǎng)缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市；有的市場(chǎng)假冒偽劣橫行，聲譽(yù)日益敗壞；有的市場(chǎng)治安不力，交易者蒙受損失，缺乏安全感；有的市場(chǎng)幫派林立惡性競(jìng)爭(zhēng)；有的市場(chǎng)缺乏良好的服務(wù)等等。所有這些最后的共同結(jié)果是增加了交易成本和費(fèi)用，銷(xiāo)蝕了該市場(chǎng)的核心利益，從而失去了市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，逐漸空殼。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性。對(duì)于“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品也是一樣。場(chǎng)所、地點(diǎn)、設(shè)施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價(jià)值的“載體”，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是提供給顧客一種“綜合價(jià)值”（利益），而不僅是載體本身。對(duì)于顧客而言，“合適的地點(diǎn)’、“合適的設(shè)施”、“合格的時(shí)間”、“良好的秩序”?！傲己玫男蜗蟆?、“良好的服務(wù)”都是其利益的構(gòu)成。因此“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品同樣是一個(gè)豐滿(mǎn)的整體。拓展市場(chǎng)建設(shè)的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設(shè)的偏差，為顧客提供更多的價(jià)值和利益，是目前市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理中需要重視的一個(gè)方面。

2．關(guān)于價(jià)格策略。

在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理中，價(jià)格策略表現(xiàn)為各種形式的收費(fèi)，包括攤位的租賃費(fèi)、管理費(fèi)以及各種有償性服務(wù)的收費(fèi)決策。在市場(chǎng)收費(fèi)中，有些收費(fèi)屬稅費(fèi)和行政性規(guī)費(fèi)，除去這一塊以后的其他收費(fèi)則屬于市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者價(jià)格決策的范疇。在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)中，不少市場(chǎng)投資者存在認(rèn)識(shí)上和工作上的偏差。認(rèn)為一個(gè)市場(chǎng)在一定的區(qū)域內(nèi)具有相對(duì)壟斷性，因此，市場(chǎng)一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機(jī)”。所以巧立各種名目濫收費(fèi)，使商販們不堪重負(fù)、怨聲載道，許多市場(chǎng)由此而衰。

實(shí)際上，從市場(chǎng)的價(jià)格構(gòu)成看，十分明顯的成本特征是其成本結(jié)構(gòu)中主要部分是固定成本，而變動(dòng)成本所占比例甚小。這樣的成本結(jié)構(gòu)適用“薄利多銷(xiāo)”的原則，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額，就能從薄利中盈大利。在市場(chǎng)開(kāi)放初期或缺乏人氣的特殊時(shí)期，甚至可能采用只考慮彌補(bǔ)變動(dòng)成本的“邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法”吸引售賣(mài)者進(jìn)場(chǎng)。這是培育市場(chǎng)的“造市”手法之一。

3．關(guān)于促銷(xiāo)策略。

促銷(xiāo)是一個(gè)十分重要但普遍沒(méi)有引起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者重視的問(wèn)題，和鋪天蓋地的商品促銷(xiāo)相比，有關(guān)市場(chǎng)的廣告宣傳和其他促銷(xiāo)活動(dòng)寥若晨星。其實(shí)，市場(chǎng)的促銷(xiāo)同樣十分重要。一個(gè)市場(chǎng)的吸引力有多強(qiáng)，輻射圈有多廣，商勢(shì)圈有多大，都和這個(gè)市場(chǎng)的知名度有密切的關(guān)聯(lián)。通過(guò)有力度的促銷(xiāo)，通過(guò)市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的提高，市場(chǎng)完全可能進(jìn)一步拓展其商勢(shì)圈的空間范圍。曾有媒體報(bào)道，某非法廢舊機(jī)動(dòng)車(chē)市場(chǎng)一經(jīng)媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。這從反面佐證了市場(chǎng)促銷(xiāo)的功效。從流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點(diǎn)，其中信息流是商流和物流的基礎(chǔ)，暢通的信息有助于商流和物流的進(jìn)一步壯大，各種“流”越是通暢順達(dá)，越有利于流通的實(shí)現(xiàn)，有利于這個(gè)匯集點(diǎn)對(duì)外擴(kuò)展，而市場(chǎng)的促銷(xiāo)從中起到了潤(rùn)滑的作用。

市場(chǎng)的促銷(xiāo)方式很多，廣告、宣傳報(bào)道是最適宜的方式，因?yàn)檫@兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì)。市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該增加促銷(xiāo)預(yù)算，在提高知名度和美譽(yù)度上下功夫。對(duì)于市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者而言，市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度是其最重要的最有價(jià)值的財(cái)富之一，有了知名度和美譽(yù)度才能“招天下商客”，才能興旺發(fā)達(dá)。

四、市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理的總體把握一一環(huán)境分析、優(yōu)勢(shì)定位和競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)的興衰除了和上述戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷(xiāo)管理把握正確與否相關(guān)以外，和環(huán)境變遷也有著密切的聯(lián)系，深受其影響。深入分析市場(chǎng)面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)方案是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理中的又一項(xiàng)重要任務(wù)。

影響市場(chǎng)興衰的環(huán)境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場(chǎng)管理方面的法律、法規(guī)、行政規(guī)章等等。也有社會(huì)文化方面的因素，諸如人們的價(jià)值觀(guān)念、經(jīng)商傳統(tǒng)等等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)浙江不愧為“市場(chǎng)大省”。一是浙江的各類(lèi)市場(chǎng)數(shù)目繁多，規(guī)模大，經(jīng)營(yíng)繁榮；二是全國(guó)各類(lèi)市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)者浙江籍的為數(shù)最多，各地市場(chǎng)的攤位幾經(jīng)易主，最后大多會(huì)落入浙江人手中；三是全國(guó)各地市場(chǎng)中特別是工業(yè)品、日用品、小商品大多為浙江貨。這種現(xiàn)象可能只有在社會(huì)文化層面才能找到最終答案。除此之外還有經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的重要影響因素，諸如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)周期、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等等。（p.308-329）還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術(shù)環(huán)境方面的各種因素影響，諸如交通運(yùn)輸條件、自然條件、通訊技術(shù)、物流技術(shù)、商流技術(shù)等等。環(huán)境因素對(duì)市場(chǎng)的影響是客觀(guān)存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負(fù)面的影響。前者是一種新的潛在發(fā)展機(jī)會(huì)，而后者是一種“環(huán)境威脅”。作為市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場(chǎng)興盛繁榮的因素，同時(shí)識(shí)別各種現(xiàn)實(shí)的和潛在的“環(huán)境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的一種基本思路，在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理中同樣十分有效，需要營(yíng)銷(xiāo)者足夠重視。

一個(gè)市場(chǎng)的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性，這種合理性表現(xiàn)為某些相對(duì)的“優(yōu)勢(shì)”，這種優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)發(fā)展之本。

市場(chǎng)常見(jiàn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)主要有：（。

l）區(qū)位優(yōu)勢(shì)，例如靠近產(chǎn)地，容易匯集廠(chǎng)商；靠近交通運(yùn)輸樞紐有利于降低物流成本等等。（2）信息優(yōu)勢(shì)。由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場(chǎng)的供求狀況變化，發(fā)現(xiàn)“真實(shí)價(jià)格”。（3）聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。良好的聲譽(yù)能增加交易者彼此的信任感，減少其風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期和交易成本。優(yōu)勢(shì)越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。缺少優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發(fā)達(dá)的“市”。因此，作為市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理者，營(yíng)造出自己獨(dú)特而又明確的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷(xiāo)管理中的戰(zhàn)略性任務(wù)。

不同的市場(chǎng)之間會(huì)有一定的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的分割。在城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)布點(diǎn)、工業(yè)品市場(chǎng)規(guī)劃等方面這一點(diǎn)尤為突出，規(guī)劃布點(diǎn)不合理會(huì)影響市場(chǎng)的發(fā)展。但市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)會(huì)是一種共生關(guān)系，甚至是互補(bǔ)關(guān)系。這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)在空間上的集中，有利于匯集更多的信息，從而實(shí)現(xiàn)信息優(yōu)勢(shì)的增效，構(gòu)建出一個(gè)影響力更大覆蓋面更廣的市場(chǎng)群。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中，競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)有別于其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)?；パa(bǔ)、共生、優(yōu)勢(shì)放大（增效）是處理競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)必須認(rèn)真研究、充分利用的重要方面。

總之，市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)一樣必要。重視市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)有利于提高市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理水平，更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)參與者的需要，也是提高市場(chǎng)效益的重要方面。將現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的框架和方法引入市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)之中，有助于目前市場(chǎng)管理中許多問(wèn)題的解決，有助于市場(chǎng)的興旺發(fā)達(dá)。

市場(chǎng)細(xì)分的論文篇三

渠道扁平化、消費(fèi)需求個(gè)性化、市場(chǎng)細(xì)分化……過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)方法和方式，在21世紀(jì)不斷地遭受到現(xiàn)實(shí)殘酷地“折磨”，或者被淘汰，或者被更新……就連著名的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒都發(fā)起了要重新認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)的呼聲，可見(jiàn)，在當(dāng)前如何深耕細(xì)分市場(chǎng)，成了未來(lái)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的頭等議題。

機(jī)構(gòu)改革上路。

技術(shù)，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，成了最為重要的資產(chǎn)。盡管近年來(lái)，國(guó)家不斷地加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管，但是于技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，仍然是相對(duì)落伍的。一個(gè)很明顯的標(biāo)志，就是3g標(biāo)準(zhǔn)――td-cdma的制定，不但牽涉的眾多，更何況是有多種不同的標(biāo)準(zhǔn)。所以，最終得出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)，也并非是所有的企業(yè)都愿意接受的，對(duì)此，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，可能還會(huì)因?yàn)槭哳~而無(wú)人問(wèn)津。

在平板方面，國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)過(guò)去都不是與國(guó)外的企業(yè)走在同一線(xiàn)上起步發(fā)展起來(lái)的。所以，當(dāng)涉及到一些比較前沿的，如晶管等核心技術(shù)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)的企業(yè)一直以來(lái)都需要為此將很大一部分的盈利費(fèi)用（主要是指專(zhuān)利費(fèi)），白白的交給了國(guó)外的企業(yè)。所以，使得我們的企業(yè)很是被動(dòng)。所以，當(dāng)平板一開(kāi)始進(jìn)行宣傳的時(shí)候，不少的企業(yè)曾認(rèn)為可以站在了國(guó)外企業(yè)同一的起步線(xiàn)上賽跑，必然可以迎頭趕上。但，事實(shí)并沒(méi)有想象中的那么容易。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)的平板電視幾乎都是用錢(qián)買(mǎi)吆喝，大部分的利潤(rùn)仍是給國(guó)外企業(yè)拿走了。

這是一個(gè)很尷尬的局面。因此，像聯(lián)想這些大企業(yè)開(kāi)始通過(guò)兼并等方式謀求突破，開(kāi)辟新的藍(lán)海戰(zhàn)略。于是，一場(chǎng)企圖通過(guò)進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，不但可以博得技術(shù)，更可以引進(jìn)人才的新的思維、新的嘗試走進(jìn)了我們的生活。

海爾則通過(guò)增資控股海成，高調(diào)進(jìn)軍pc領(lǐng)域，企圖打造橫跨通信、家電、數(shù)碼三大領(lǐng)域的巨型航母。

更讓國(guó)內(nèi)企業(yè)耳目一新的是，tcl讓高管們持股。雖然并不是什么大的新聞，但是，因?yàn)樗婕暗娜藬?shù)、股票數(shù)目眾多，以及對(duì)鼓舞士氣的做法，確實(shí)讓我們樂(lè)呵了一陣子。

不過(guò)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)的機(jī)構(gòu)改革仍只是在路上，是否有效果，我們擬目以待。

“氣度影響格局”

性格決定命運(yùn)，氣度影響格局。任何一個(gè)企業(yè)，都有它獨(dú)特的風(fēng)格，用擬人的手法表示，就是有性格。所以，一個(gè)企業(yè)，無(wú)論是文化，還是其他組成因素，都將決定了它的命運(yùn)到底如何。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候，企業(yè)創(chuàng)造者的性格，往往決定了企業(yè)的命運(yùn)。同時(shí)，企業(yè)創(chuàng)造者的氣度，也必將影響了企業(yè)的格局。聯(lián)想之所以能做大，其實(shí)與楊元慶的氣度有著莫大的關(guān)系。

格林柯?tīng)柕瓜铝?。有媒體報(bào)道說(shuō)，是因?yàn)槠淅峡傉f(shuō)了一句不該說(shuō)的話(huà)：“我有的就是錢(qián)”。其實(shí)，說(shuō)錢(qián)不但容易傷感情，更是顯得其俗氣。因此，作為這樣的老總，會(huì)做生意的人，基本上都是不會(huì)與其做生意的。這里面有著潛規(guī)則，筆者也就不一一細(xì)訴了。

隨著去年12月11日我國(guó)物流對(duì)外全面開(kāi)放期限的終結(jié)，以聯(lián)邦快遞為首的國(guó)外物流巨頭加大了對(duì)中國(guó)的投資，并開(kāi)始將市場(chǎng)細(xì)分得更加明顯且有生機(jī)了。值得注意的是，聯(lián)邦快遞不僅僅有開(kāi)啟國(guó)際巨頭獨(dú)資（4億美元收購(gòu)大田，全面控股）序幕的意義，同時(shí)，在正值中國(guó)《郵政法》第七稿剛剛出爐之際，聯(lián)邦快遞更是準(zhǔn)備專(zhuān)營(yíng)350克以下的業(yè)務(wù)郵政項(xiàng)目，郵政的細(xì)分與專(zhuān)營(yíng)日益突顯出來(lái)了！

在物流行業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)向來(lái)都是比較低調(diào)的，比較務(wù)實(shí)的。所以，當(dāng)面臨聯(lián)邦快遞、ems等進(jìn)攻的時(shí)候，大多數(shù)的國(guó)內(nèi)物流巨頭反應(yīng)并不怎么樣，也許是在沉沒(méi)中死亡，也許是在沉沒(méi)中爆發(fā)，我們只能擬目以待，但愿這一天不會(huì)來(lái)得太晚。

市場(chǎng)細(xì)分的論文篇四

[摘要]在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分始終是值得我們重點(diǎn)研究的課題。本文針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中存在兩極分化的現(xiàn)象，提出了企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)要配合運(yùn)用市場(chǎng)泛化的策略，以達(dá)到有效細(xì)分市場(chǎng)的目的。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)細(xì)分新思考市場(chǎng)泛化。

市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。在具體細(xì)分的過(guò)程中，細(xì)分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的失敗。

在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，有的企業(yè)由于盲目自信、過(guò)于樂(lè)觀(guān)而對(duì)市場(chǎng)不加細(xì)分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細(xì)分變量。

1、沒(méi)有界定細(xì)分市場(chǎng)范圍。在日常生活中，我們常常會(huì)聽(tīng)到這樣的高論：“全國(guó)各地都是我們企業(yè)的市場(chǎng)，所有人都是我們的潛在用戶(hù)?！闭β?tīng)起來(lái)很有大企業(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)選擇時(shí)常犯的錯(cuò)誤:將全部市場(chǎng)看成是自己的市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。因?yàn)橄M(fèi)者需求客觀(guān)上存在著差異性，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分將使我們很難確定明確的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，企業(yè)也將面臨浪費(fèi)資源、喪失顧客的風(fēng)險(xiǎn)。

2、僅以產(chǎn)品作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同種類(lèi)來(lái)尋找自認(rèn)為適合的目標(biāo)市場(chǎng)，這是明顯的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的做法。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分會(huì)認(rèn)為所有奶粉的目標(biāo)市場(chǎng)都是相同的。事實(shí)上，由于消費(fèi)者年齡的差異，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)奶粉時(shí)往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根據(jù)年齡作為主變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過(guò)這樣的細(xì)分，每個(gè)市場(chǎng)需求的差異就表現(xiàn)得非常明顯。

3、僅以地理因素為標(biāo)準(zhǔn)。處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)于同一類(lèi)產(chǎn)品往往有不同的需求偏好。如在美國(guó)，東部人對(duì)咖啡的味道要求清淡，西部人則喜歡濃郁一些的。因此，地理因素一直是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，在早期，由于產(chǎn)量有限及交通運(yùn)輸條件的制約，許多企業(yè)只需要也只能以其所在地區(qū)的消費(fèi)者作為目標(biāo)顧客?，F(xiàn)在，交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象日趨明顯，因此僅以地理因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

4、僅以人口統(tǒng)計(jì)因素為標(biāo)準(zhǔn)。人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，主要包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等多個(gè)方面。在實(shí)際生活中，取得這些資料比較容易，所以常常它成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。但是，消費(fèi)者的欲望和需求并不單純?nèi)Q于人口統(tǒng)計(jì)因素，而是往往要受到其他因素特別是心理因素的影響。因此，單以人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分市場(chǎng)并不十分可靠。

和第一種情況剛好相反，有的企業(yè)為了更準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一味強(qiáng)調(diào)要采用多種細(xì)分變量，殊不知，“物極必反”也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很多風(fēng)險(xiǎn)。

1、錯(cuò)失一些有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，市場(chǎng)如果分割得過(guò)細(xì)，一方面會(huì)造成市場(chǎng)支離破碎，會(huì)給企業(yè)將來(lái)的市場(chǎng)管理帶來(lái)很多意想不到的困難；另一方面，由于細(xì)分后的子市場(chǎng)過(guò)多，也會(huì)給企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇帶來(lái)很大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯(cuò)失一些很好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

2、會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。對(duì)于一個(gè)同時(shí)針對(duì)幾個(gè)相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)，往往會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的過(guò)分細(xì)分而影響了其資源共享，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一家企業(yè)的三支銷(xiāo)售隊(duì)伍在同一天上午拜訪(fǎng)了同一個(gè)客戶(hù)的事例。因此企業(yè)如果把幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別作為服務(wù)對(duì)象，還必須密切注意細(xì)分市場(chǎng)在成本、經(jīng)營(yíng)和技術(shù)上的聯(lián)系。

3、會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本的增加。在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，如果細(xì)分過(guò)細(xì)，隨著財(cái)務(wù)、定價(jià)、促銷(xiāo)、人力資源等方面決策的差異化會(huì)引起多項(xiàng)額外的成本。

（1）會(huì)引起生產(chǎn)成本的增加。企業(yè)為了滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，而對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行外觀(guān)、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用，這必然會(huì)導(dǎo)致一定的產(chǎn)品修改成本。進(jìn)行過(guò)分市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)必將針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同類(lèi)型的產(chǎn)品，于是生產(chǎn)成本比原先就會(huì)有所提高。

（2）會(huì)引起存貨成本的增加。差異產(chǎn)品的存貨管理成本一般要比單一產(chǎn)品的存貨成本高一些，因?yàn)槠髽I(yè)必須為之做更多的記錄和審核工作。而且為了避免缺貨的風(fēng)險(xiǎn)，多種產(chǎn)品的安全庫(kù)存量之和也將大于單一產(chǎn)品所需的安全庫(kù)存量。因此過(guò)分的市場(chǎng)細(xì)分，必然也會(huì)使產(chǎn)品的存貨成本有所提升。

（3）會(huì)引起分銷(xiāo)成本和促銷(xiāo)成本的上升。由于銷(xiāo)售渠道的多樣化，企業(yè)將面對(duì)著越來(lái)越多的分銷(xiāo)商，這必然會(huì)導(dǎo)致渠道費(fèi)用的提升；實(shí)施過(guò)分細(xì)分策略后，企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)通常會(huì)采用不同的促銷(xiāo)策略，這會(huì)降低個(gè)別媒體的使用頻率，同時(shí)失去媒體費(fèi)用的數(shù)量折扣優(yōu)惠。此外，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行修改或推出新產(chǎn)品等行為也必將引起促銷(xiāo)費(fèi)用的相對(duì)提高。

（4）會(huì)引起其他成本的增加。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)增設(shè)管理人員和銷(xiāo)售人員，這樣也會(huì)額外地增加人工成本。企業(yè)在制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，也需要額外的市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售分析、促銷(xiāo)、計(jì)劃工作和銷(xiāo)售渠道管理。此外，還必須依據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的具體情況制定出相應(yīng)的財(cái)務(wù)、定價(jià)決策等等，這些決策的多樣化和復(fù)雜性也會(huì)增加行政管理費(fèi)用。

由于采用多種變量細(xì)分市場(chǎng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較多的'風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)在采用多種變量細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮配合運(yùn)用市場(chǎng)泛化策略。

三、市場(chǎng)細(xì)分新觀(guān)念——實(shí)行市場(chǎng)泛化策略。

市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生之后經(jīng)過(guò)了一個(gè)不斷完善的過(guò)程。最初，人們認(rèn)為把市場(chǎng)細(xì)分得越細(xì)越能適應(yīng)客戶(hù)的需求。但是，自20世紀(jì)70年代以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)管理者看到過(guò)分細(xì)分市場(chǎng)必然導(dǎo)致企業(yè)總經(jīng)營(yíng)成本上升，因而導(dǎo)致總收益下降。因此，在市場(chǎng)細(xì)分理論之后，又出現(xiàn)了一種“市場(chǎng)泛化”的理論。

1、“市場(chǎng)泛化”的理論。市場(chǎng)泛化是指企業(yè)將客戶(hù)在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性的不同需求綜合起來(lái)，或者說(shuō)將不同的市場(chǎng)綜合起來(lái)，形成一個(gè)統(tǒng)一的新市場(chǎng)，并通過(guò)推出具有多種功能的產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)新市場(chǎng)的需要。在當(dāng)今市場(chǎng)上，市場(chǎng)泛化的例子隨處可見(jiàn)。例如，組合音響是cd、vcd、卡拉ok等功能的綜合，它針對(duì)的是那些有多種娛樂(lè)需求的細(xì)分市場(chǎng)。

2、“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系。“市場(chǎng)泛化”的理論不是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分理論的簡(jiǎn)單否定，而是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正，它的理論基礎(chǔ)仍然是市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)客戶(hù)的細(xì)分，是在一個(gè)大市場(chǎng)上辨別具有不同需求的消費(fèi)群體，并加以分類(lèi)的過(guò)程；而市場(chǎng)泛化則是將客戶(hù)不同的需求綜合起來(lái)，形成一個(gè)特定消費(fèi)群體。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)泛化也需要一個(gè)辨別具有不同需求的消費(fèi)群體、并加以分類(lèi)的過(guò)程，只是它進(jìn)一步看到了不同客戶(hù)在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性并加以綜合而已。因此，沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分就沒(méi)有市場(chǎng)泛化，不懂市場(chǎng)細(xì)分就無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)泛化。

市場(chǎng)細(xì)分是從“分”的角度認(rèn)識(shí)、分析和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，而市場(chǎng)泛化則是從“合”的角度去認(rèn)識(shí)、分析和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不僅要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是可分的，而且要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是可合的。同市場(chǎng)細(xì)分一樣，市場(chǎng)泛化也是一種發(fā)掘機(jī)會(huì)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。

3、“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)合運(yùn)用。在結(jié)束初步市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，所細(xì)分出的市場(chǎng)中并不是所有的部分都對(duì)企業(yè)具有同等的吸引力。雖然那些缺乏吸引力的子市場(chǎng)只在整個(gè)市場(chǎng)上占有很小的一部分市場(chǎng)容量，但是，這類(lèi)市場(chǎng)卻往往在一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中處于非常微妙的位置。如果一個(gè)企業(yè)輕易將這些市場(chǎng)拋掉，不僅會(huì)使其所面對(duì)的市場(chǎng)變得支離破碎，而且還會(huì)破壞整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的連續(xù)性。對(duì)于這種情況，市場(chǎng)泛化為我們提供了一個(gè)很好的解決方案。雖然某個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量小、吸引力不足，但是如果我們找出這些市場(chǎng)的相似性，將其進(jìn)行合并，那么就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)容量可觀(guān)的市場(chǎng)了。無(wú)論我們采取局部泛化——只合并眾多細(xì)分市場(chǎng)中的某幾個(gè)，還是采取完全泛化——合并所有的細(xì)分市場(chǎng)為一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，關(guān)鍵就是要找出細(xì)分市場(chǎng)間的需求相似性。

此外，還需要注意泛化后所形成的新市場(chǎng)不能與其他保留的市場(chǎng)重復(fù)，否則還需要進(jìn)一步優(yōu)化、完善各細(xì)分市場(chǎng)。

[參考文獻(xiàn)]。

[1]張勇：《非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)》，廣東省出版集團(tuán)，2004-6。

[2]張永強(qiáng)：《營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避策略》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2005-1。

[3]呂叔春：《破解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)》，中國(guó)紡織出版社，2005-1。

市場(chǎng)細(xì)分的論文篇五

(2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量。

2、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

(1）、分析宏觀(guān)環(huán)境的需要和趨勢(shì)。

(2）、對(duì)主要宏觀(guān)環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）。

3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為。

(1）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式。

(2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素(包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）。

(3）、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程(包括參與購(gòu)買(mǎi)的主角，購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)決策中的各階段）。

4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為(包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的比較，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）。

5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者。

(1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者(行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念）。

(2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。

(3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。

(4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

(5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。

(6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避。

(7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡。

6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

(2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)。

二、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

1、營(yíng)銷(xiāo)差異化與定位。

(1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化。

(2）、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異。

(3）、傳播公司的定位。

2、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

(1）、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析）。

(2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)。

(3）、管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化。

3、管理生命周期戰(zhàn)略。

(1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。

4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

(1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

(3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略。

(4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。

5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

(1）、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策。

(2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策。

(4）、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方案的決策。

三、營(yíng)銷(xiāo)方案。

1、管理產(chǎn)品線(xiàn)、品牌和包裝。

(1）、產(chǎn)品線(xiàn)組合決策。

(3）、品牌決策。

(4）、包裝和標(biāo)簽決策。

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案。

(2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓?zhuān)黉N(xiāo)定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)。

3、選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道。

(1）、渠道設(shè)計(jì)決策。

(2）渠道管理決策。

(3）、渠道動(dòng)態(tài)。

(4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)。

4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

5、管理廣告，銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系。

(2）、銷(xiāo)售促進(jìn)。

(3）、公共關(guān)系。

6、管理銷(xiāo)售隊(duì)伍。

(1）、銷(xiāo)售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷(xiāo)售隊(duì)伍目標(biāo)，銷(xiāo)售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模，銷(xiāo)售隊(duì)伍報(bào)酬）。

四、管理營(yíng)銷(xiāo)。

2、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷(xiāo)的有效性。

3、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利本事控制，效率控制。

4、根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制。

中美合資北京萊軟電子科技有限公司開(kāi)發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學(xué)系列軟件”將在__年全面推向市場(chǎng)，為使該產(chǎn)品成功導(dǎo)入，特委托___顧問(wèn)公司為其制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。策劃方案對(duì)教學(xué)軟件市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，對(duì)天翼軟件的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者等進(jìn)行定位，并提出__年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

市場(chǎng)細(xì)分的論文篇六

結(jié)構(gòu)、品牌、庫(kù)存等展開(kāi)了調(diào)查。

1、隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，人民的生活水平也漸漸改善了，消費(fèi)者對(duì)卷煙的需求檔次也逐漸提高了，因此，呈現(xiàn)出一、二類(lèi)煙大幅增加，三、四類(lèi)煙增加10%以上，只有五類(lèi)煙銷(xiāo)量下降的現(xiàn)象。

2、為了培育全國(guó)性卷煙重點(diǎn)骨干品牌，市局對(duì)各個(gè)品牌卷煙的投放量的差異，同樣也造成了上述現(xiàn)象的產(chǎn)生。

從社會(huì)庫(kù)存看，偏關(guān)縣社會(huì)庫(kù)存主要集中在三、四類(lèi)煙上，占了總庫(kù)存的75%以上，造成這一結(jié)果的主要原因是客戶(hù)對(duì)消費(fèi)者對(duì)卷煙的需求檔次了解不夠。在“兩節(jié)”期間，消費(fèi)者與往年相比對(duì)卷煙的消費(fèi)檔次有了很大的提高，對(duì)于年輕消費(fèi)者，大多數(shù)選擇“芙蓉王”、“云煙(福)”、“云煙(紫)”作為節(jié)日用煙，而那些煙齡較大，以前消費(fèi)四類(lèi)煙的消費(fèi)者也在節(jié)日期間提高了檔次，因此造成了上述現(xiàn)象。

社會(huì)庫(kù)存較大的五個(gè)品牌分別是“芙蓉王”、“云煙”、“紅旗渠”、“紅金龍”、“廬山”。其原因主要是平時(shí)這五個(gè)品牌的卷煙都是市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的品牌，而又加上正逢“兩節(jié)”期間，客戶(hù)對(duì)這幾類(lèi)卷煙的需求預(yù)測(cè)太大，造成了大量庫(kù)存的產(chǎn)生。而庫(kù)存最大的業(yè)態(tài)客戶(hù)主要是食雜店，這主要是由于偏關(guān)縣業(yè)態(tài)類(lèi)型主要以食雜店為主。從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以看出：轄區(qū)老營(yíng)、水泉一帶的客戶(hù)卷煙銷(xiāo)售波動(dòng)明顯，客戶(hù)由原來(lái)的中、小型客戶(hù)大都數(shù)變成了大、中型客戶(hù)。波幅明顯，卷煙購(gòu)進(jìn)明顯加大。

通過(guò)調(diào)查，客戶(hù)對(duì)煙草公司的服務(wù)大都很滿(mǎn)意，主要包括貨源供應(yīng)滿(mǎn)意度、對(duì)“四員”服務(wù)滿(mǎn)意度、投訴處理結(jié)果滿(mǎn)意度及客戶(hù)盈利情況。

根據(jù)市局要求，客戶(hù)經(jīng)理每月對(duì)轄區(qū)客戶(hù)進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)查，轄區(qū)零售戶(hù)滿(mǎn)意度綜合評(píng)價(jià)為98.41%。其中客戶(hù)感到最滿(mǎn)意的是偏遠(yuǎn)客戶(hù)送貨服務(wù)周到，送貨人員能及時(shí)把貨源送到客戶(hù)手中；感到最不滿(mǎn)意的是部分偏遠(yuǎn)農(nóng)村客戶(hù)對(duì)電子結(jié)算不滿(mǎn)意。

筆者認(rèn)為，當(dāng)前工作中，銷(xiāo)量完成和培育品牌均有一定程度的差距。究其原因，主要是外出打工人數(shù)日漸增多和節(jié)前的需求兩旺市場(chǎng)造成節(jié)后的慘淡經(jīng)營(yíng)。

面對(duì)這些現(xiàn)狀，我們應(yīng)借助“品牌效應(yīng)”，加大對(duì)品牌的宣傳力度，提高品牌知名度，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌的優(yōu)點(diǎn)和亮點(diǎn)。

結(jié)合本轄區(qū)情況，筆者認(rèn)為應(yīng)該對(duì)本地政府拉動(dòng)內(nèi)需所采取的措施(如修建高速路、改造機(jī)場(chǎng)以及擬投資開(kāi)工的大型工程項(xiàng)目等)和行業(yè)政策導(dǎo)向?qū)︿N(xiāo)售卷煙的影響，并根據(jù)有關(guān)情況對(duì)今后的銷(xiāo)售前景做出預(yù)測(cè)與分析。

市場(chǎng)細(xì)分的論文篇七

海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾幾乎在全國(guó)每個(gè)省建立了自己的銷(xiāo)售分公司――海爾工貿(mào)公司；同時(shí)不論在省會(huì)城市還是縣級(jí)城市海爾公司都建設(shè)有自己的分支機(jī)構(gòu)，建立銷(xiāo)售渠道與網(wǎng)絡(luò)。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專(zhuān)賣(mài)店。在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷(xiāo)力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。同時(shí)，海爾的銷(xiāo)售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。除此之外，海爾模式的批發(fā)商不掌握分銷(xiāo)權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%～5%，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過(guò)海爾銷(xiāo)量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。在海爾模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。

2、格力模式――廠(chǎng)商股份合作制。

格力渠道模式最大的特點(diǎn)就是格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合資建立了銷(xiāo)售公司，即所謂的使經(jīng)銷(xiāo)商之間化敵為友，“以控價(jià)為主線(xiàn)，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，確保各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商合理利潤(rùn)”，由多方參股的區(qū)域銷(xiāo)售公司形式，各地市級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商也成立了合資銷(xiāo)售分公司，由這些合資企業(yè)負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷(xiāo)售工作。廠(chǎng)家以統(tǒng)一價(jià)格對(duì)各區(qū)域銷(xiāo)售公司發(fā)貨，當(dāng)?shù)厮幸患?jí)經(jīng)銷(xiāo)商必須從銷(xiāo)售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁跨省市竄貨。格力總部給產(chǎn)品價(jià)格劃定一條標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn)，各銷(xiāo)售公司在批發(fā)給下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況“有節(jié)制地上下浮動(dòng)。格力模式的根本性的變化在于格力公司與經(jīng)銷(xiāo)商組織建立一個(gè)地區(qū)性、格力為大股東的合資銷(xiāo)售公司，以這個(gè)公司來(lái)充當(dāng)格力的分公司管理當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。各區(qū)域銷(xiāo)售公司董事長(zhǎng)由格力方出任，總經(jīng)理按參股經(jīng)銷(xiāo)商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生，各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅，入股經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)利益聯(lián)盟。對(duì)入股經(jīng)銷(xiāo)商的基本要求是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商大戶(hù)，并且格力占其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)70%以上。格力模式中制造商由于不再建立獨(dú)立的銷(xiāo)售公司分支機(jī)構(gòu)，很多工作轉(zhuǎn)移給了合資銷(xiāo)售公司。

市場(chǎng)細(xì)分的論文篇八

摘要：長(zhǎng)期以來(lái)，房地產(chǎn)一直是人們所關(guān)注的話(huà)題，房地產(chǎn)市場(chǎng)的起伏波動(dòng)在很大程度上影響著其它行業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此地產(chǎn)商如何運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)手段就顯得尤為重要了。從我國(guó)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是其中重要的組成部分。然而以盈利為目的的房地產(chǎn)銷(xiāo)售并不是一帆風(fēng)順的，房?jī)r(jià)上漲、人民幣貶值等等因素都對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了不利影響。那么，如何去打開(kāi)市場(chǎng)便成為其工作的重中之重。下面我們將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段中的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行重點(diǎn)分析，探討在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分的意義;并就如何在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分發(fā)表自己的看法。

眾多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段包括開(kāi)拓新市場(chǎng)、多渠道銷(xiāo)售、提升產(chǎn)品質(zhì)量等等，而其中占有重要地位的當(dāng)屬市場(chǎng)細(xì)分手段。這里所說(shuō)的市場(chǎng)細(xì)分不是為了分散消費(fèi)群體，其目的在于聚合，換句話(huà)說(shuō)就是在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。早在上世紀(jì)五十年代，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家就提出了市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)概念，簡(jiǎn)單概括就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。

(一)市場(chǎng)細(xì)分有助于選擇目標(biāo)市場(chǎng)以及制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

市場(chǎng)細(xì)分最大的優(yōu)勢(shì)就是有利于房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)作，從而達(dá)到盈利的目的。具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分首先將消費(fèi)者群體區(qū)分開(kāi)來(lái)，判定其消費(fèi)需求和消費(fèi)層次，經(jīng)過(guò)定位后，房地產(chǎn)企業(yè)便可以進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略，那么這些消費(fèi)群體就變成了所謂的目標(biāo)市場(chǎng)。我們都知道消費(fèi)市場(chǎng)的浮動(dòng)取決于消費(fèi)群體的不確定性和突發(fā)性，而市場(chǎng)細(xì)分就成為解決這類(lèi)問(wèn)題的關(guān)鍵。通過(guò)分類(lèi)房產(chǎn)企業(yè)可以制定具體性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，避免了因盲目屈從而造成的虧損。與此同時(shí)，由于細(xì)分的市場(chǎng)范圍小，能夠?qū)οM(fèi)者的信息及時(shí)了解，如果消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生了變化，企業(yè)就可以快速對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行改變，從而提高自身的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)市場(chǎng)細(xì)分有助于房地產(chǎn)企業(yè)挖掘新市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分這種營(yíng)銷(xiāo)手段最大的作用不是在于初次盈利，而是通過(guò)細(xì)分尋找新的客戶(hù)，發(fā)掘新市場(chǎng)。這是因?yàn)樵谒械南M(fèi)群體中，我們可以了解到，買(mǎi)房產(chǎn)是為了學(xué)習(xí)、工作、居住，也就是說(shuō)一套房產(chǎn)已經(jīng)足夠，購(gòu)買(mǎi)另一套房產(chǎn)的畢竟在少數(shù)。這就是說(shuō)，老客戶(hù)并不能給房產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)有效的二次盈利。因此，房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分將消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，從而進(jìn)一步挖掘出新的市場(chǎng)，從而方便自身及時(shí)地進(jìn)行投資。企業(yè)最大化盈利是所有地產(chǎn)商所追求的，然而在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中，能夠生存下去已屬不易，影響力小、競(jìng)爭(zhēng)力不足是所有中小型地產(chǎn)企業(yè)的弱點(diǎn)所在。因此，對(duì)于這種類(lèi)型的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，細(xì)分出一個(gè)跟自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)力相當(dāng)?shù)男∈袌?chǎng)，并不斷推出相應(yīng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品或者服務(wù)，能夠給自身帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)效益。

(三)細(xì)分市場(chǎng)有助于實(shí)現(xiàn)人力、物力的集中。

從全國(guó)范圍來(lái)看，人們的購(gòu)房需求從來(lái)都沒(méi)有減弱，相對(duì)應(yīng)的房地產(chǎn)企業(yè)也遍布全國(guó)。然而由于地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均購(gòu)買(mǎi)力等因素存在，相當(dāng)多的地產(chǎn)企業(yè)并不是一帆風(fēng)順的。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)，可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分將資源、人力進(jìn)行合理分配，避免資源浪費(fèi)，這也有助于自身集中各種資源，并制定出適合市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，從而達(dá)到增加盈利、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的目的。

市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)：進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分是根據(jù)市場(chǎng)與消費(fèi)者的性質(zhì)所決定的：其一，市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，它本身是可以細(xì)分的;其二，對(duì)于某種商品消費(fèi)者的需求具有相似性，也略帶有細(xì)微差別;另外，市場(chǎng)細(xì)分也與企業(yè)自身的發(fā)展特點(diǎn)有關(guān)。

市場(chǎng)細(xì)分分類(lèi)：市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)不同，對(duì)應(yīng)著不同的市場(chǎng)分類(lèi)，如按國(guó)家、地區(qū)、氣候等，可進(jìn)行地理細(xì)分;按年齡、性別、民族等可進(jìn)行人口細(xì)分;按生活方式、個(gè)性等可進(jìn)行心理細(xì)分;按質(zhì)量、價(jià)格、品味等可進(jìn)行受益細(xì)分。下面我們將對(duì)幾種細(xì)分變量進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

(一)環(huán)境變量。

環(huán)境變量產(chǎn)生的原因是因?yàn)榉康禺a(chǎn)自身存在的固定性以及區(qū)域性的特點(diǎn)，環(huán)境變量主要分為三個(gè)因素：(1)自然地理環(huán)境。主要包括建造房地產(chǎn)當(dāng)?shù)氐牡匦吻闆r、地貌以及當(dāng)?shù)貧夂驐l件。(2)經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境。從經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境來(lái)看，主要包含的'是房屋和當(dāng)?shù)爻鞘兄行闹g的距離、交通是否方便等方面。(3)人文環(huán)境。人文環(huán)境主要指的是消費(fèi)者自身的素質(zhì)、以及文化教育程度等等。

(二)消費(fèi)者變量。

有需求就有買(mǎi)賣(mài)，一直以來(lái)消費(fèi)者的房產(chǎn)消費(fèi)占據(jù)著各種消費(fèi)總和的大部分比重，不論其消費(fèi)水平如何，均是如此。所以筆者認(rèn)為消費(fèi)者變量是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基本要點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者變量可以分為很多種。其中，重點(diǎn)是按消費(fèi)水平或年均收入進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)水平(年均收入)高，那么消費(fèi)者自然會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)地段好、戶(hù)型好、舒適度高的房產(chǎn);消費(fèi)水平(年均收入)低，那么他便會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)戶(hù)型小的房產(chǎn)。其次，消費(fèi)者年齡也是進(jìn)行細(xì)分的因素，這是由于消費(fèi)者或其父母身體狀況的原因，環(huán)境好、交通便利是其主要考慮因素。這樣，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后地產(chǎn)商便可以對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行確定，并制定出與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)不同群體銷(xiāo)售房產(chǎn)。

(三)心理變量。

心理變量作為細(xì)分市場(chǎng)的重要依據(jù)，心理變量主要指的是消費(fèi)者在生活方式、購(gòu)買(mǎi)房屋的目的以及消費(fèi)的性格等方面的心理特征，并將這些作為對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分的前提。對(duì)于不同心理需求的消費(fèi)者，他們的生活方式也不相同，對(duì)于節(jié)約型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們追求的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的房屋，而部分消費(fèi)者更追求的是現(xiàn)代化生活方式，喜歡住高級(jí)的公寓。另外，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房屋的動(dòng)機(jī)也有很大的區(qū)別。對(duì)于一些適婚年紀(jì)的年青人，他們買(mǎi)房的目的不外乎結(jié)婚;還有部分消費(fèi)者是為了將自身多余的資金用于房地產(chǎn)投資保值。

(四)行為變量。

行為變量指的是消費(fèi)者在使用房屋過(guò)程中的態(tài)度或者是反映，主要從待購(gòu)階段、經(jīng)濟(jì)利益這兩個(gè)方面進(jìn)行考慮的。待購(gòu)階段的涵義指的是消費(fèi)者正處于購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的不同階段，一些消費(fèi)者對(duì)自身購(gòu)買(mǎi)的房屋大致情況不了解，但是還有部分消費(fèi)者對(duì)房屋了解清楚。不同的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)住宅時(shí)追求的利益是不同的。有的購(gòu)房者特別注重價(jià)格，有的注重周?chē)h(huán)境，有的注重是否增值快，有的追求完善的物業(yè)管理系統(tǒng)等等。

三、總結(jié)。

從我國(guó)的消費(fèi)主體和消費(fèi)觀(guān)念看，地產(chǎn)消費(fèi)一直處于一個(gè)較高的水平，由于國(guó)際環(huán)境因素、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式等影響，地產(chǎn)市場(chǎng)既存在巨額盈利，又受各種變數(shù)的制約。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中，地產(chǎn)商只有經(jīng)過(guò)合理的市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，找到符合自身的發(fā)展模式，才能盈利生存，才能在這場(chǎng)無(wú)形的戰(zhàn)場(chǎng)中走到最后。

參考文獻(xiàn)。

[1]鄧軍.房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷現(xiàn)狀分析及應(yīng)對(duì)策略[j].中國(guó)住宅設(shè)施，(02)。

[2]李建軍.裝載機(jī)市場(chǎng)形勢(shì)分析與產(chǎn)品發(fā)展方向探討[j].廣西機(jī)械，2001(04)。

[3]陳順.對(duì)品質(zhì)時(shí)代合理的思考[j].城市開(kāi)發(fā)，2009(04)。

市場(chǎng)細(xì)分的論文篇九

在國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)，廠(chǎng)家林立、品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，國(guó)內(nèi)外各大手機(jī)廠(chǎng)商不斷推出各種款式、功能、價(jià)格的手機(jī)來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需要，如拍照手機(jī)、智能手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)、商務(wù)手機(jī)和3g手機(jī)等，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。步步高、酷比等音樂(lè)手機(jī)廠(chǎng)商到iphone等3g手機(jī)，眾多廠(chǎng)家絞盡腦汁開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新功能，不斷從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求成功。

此時(shí)，選擇加入到手機(jī)制造業(yè)無(wú)疑是一個(gè)“瘋狂”舉動(dòng)，但朵唯董事長(zhǎng)何明壽卻認(rèn)為，細(xì)分市場(chǎng)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)突圍的一條出路。在通訊行業(yè)做了十年的何明壽決定做一個(gè)品牌手機(jī)。經(jīng)過(guò)調(diào)研后，何明壽發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的手機(jī)品牌。國(guó)內(nèi)有2億多女性用戶(hù)，在調(diào)研中有6成以上的女性表示有購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)女性手機(jī)的需求，何明壽覺(jué)得是個(gè)機(jī)會(huì)。年6月，他創(chuàng)辦的朵唯手機(jī)正式上市。

上市以來(lái)，推崇“愛(ài)讓女人更美麗”的品牌理念，精益求精打造精美、時(shí)尚產(chǎn)品外觀(guān)的同時(shí)，亦充分關(guān)注現(xiàn)代女性對(duì)“愛(ài)”和“美”的渴求，以及她們愛(ài)美、愛(ài)時(shí)尚、愛(ài)家的特性。在經(jīng)歷了全球金融危機(jī)的強(qiáng)大沖擊后，朵唯始終堅(jiān)持新興手機(jī)品牌運(yùn)營(yíng)之道，并走出了一條新的發(fā)展模式，朵唯上市短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，兩款手機(jī)單品銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)，成績(jī)斐然，讓人不得不驚嘆朵唯手機(jī)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在運(yùn)營(yíng)朵唯新興品牌時(shí)，何明壽主要是以主流電視廣告投放提升品牌知名度。朵唯在央視和湖南衛(wèi)視等電視臺(tái)有巨額的廣告投入，同時(shí)在其它媒介上也有推廣，12月15日，年度賀歲大片《非常勿擾2》于首映前，朵唯女性手機(jī)品牌在北京朝陽(yáng)公園發(fā)布其新品s920眼影手機(jī)系列時(shí)宣布：《非常勿擾2》中女主角梁笑笑和其閨蜜芒果所使用的手機(jī)即此款新品。并在同一個(gè)發(fā)布會(huì)上再次攜手幸福工程啟動(dòng)了“一臺(tái)朵唯·十分關(guān)愛(ài)”的大型公益活動(dòng)，據(jù)了解，朵唯與幸福工程于2009年9月就展開(kāi)了合作。朵唯主要通過(guò)重要節(jié)假日的形式對(duì)幸福工程進(jìn)行捐贈(zèng)。此次的“十分關(guān)愛(ài)”行動(dòng)使得雙方進(jìn)入了一種常態(tài)化合作機(jī)制，以便更加持續(xù)有效地幫助貧困母親，朵唯通過(guò)其獨(dú)特的宣傳方式，在其主要目標(biāo)群體不斷提升和鞏固了其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

同時(shí)，朵唯在手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)上做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，朵唯一年只出10款新手機(jī)，但對(duì)單款手機(jī)銷(xiāo)售量的要求是10萬(wàn)臺(tái)。此外，對(duì)單款手機(jī)生命周期要到8到10個(gè)月。這個(gè)周期要高于行業(yè)6到8個(gè)月，也保證了公司投入產(chǎn)出的效率。

市場(chǎng)細(xì)分的論文篇十

云狐手機(jī)的前身是中國(guó)曾經(jīng)最大的手機(jī)軟件和整機(jī)方案設(shè)計(jì)供應(yīng)商之一——德信無(wú)線(xiàn)。德信無(wú)線(xiàn)當(dāng)時(shí)的智能手機(jī)品牌叫“琦基”。凡是玩過(guò)windowsmobile手機(jī)的朋友肯定都記得琦基，在當(dāng)時(shí)htc動(dòng)則五六千元的定價(jià)策略下，琦基的價(jià)格可謂是親民，這也讓不少的屌絲發(fā)燒碼領(lǐng)略了真正的智能手機(jī)是什么樣的！

作為最早關(guān)注和定位于智能手機(jī)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，無(wú)論說(shuō)他是站錯(cuò)了windowsmobile這個(gè)隊(duì)還是生不逢時(shí)沒(méi)趕上安卓的爆發(fā)，但是這種市場(chǎng)細(xì)分的理念并沒(méi)有錯(cuò)，而“云狐”這個(gè)新品牌又將細(xì)分市場(chǎng)定位在戶(hù)外用戶(hù)人群，主打的產(chǎn)品以“三防”功能為賣(mài)點(diǎn)。

一部云狐手機(jī)的售價(jià)在4000多元，而每個(gè)月都有幾萬(wàn)臺(tái)的售出，這絕對(duì)是其它同一檔次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所羨慕的！而且，云狐品牌已經(jīng)在戶(hù)外活動(dòng)圈里打出了名氣，其產(chǎn)品ip68級(jí)的三防標(biāo)準(zhǔn)受到喜歡戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的用戶(hù)的追捧，隨著中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，這部分先期的發(fā)燒友將成為“種子用戶(hù)”影響到周邊人員的購(gòu)買(mǎi)選擇，然后口口相傳，“云狐手機(jī)”儼然成為中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)手機(jī)的代名詞，這就是細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)定位的成功之處。

當(dāng)然，不僅僅是云狐，針對(duì)這個(gè)具有較高附件值回報(bào)的細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)其它廠(chǎng)商也有跟風(fēng)之輩，比如華為新推出來(lái)的榮耀系列3，三防標(biāo)準(zhǔn)雖然只達(dá)到了ip57級(jí)，但應(yīng)付一般的惡劣條件不在話(huà)下，例如浸在水中一定時(shí)間或水壓在一定的標(biāo)準(zhǔn)以下，但不能做到真正的完全防止外物及灰塵侵入，但打上三防的標(biāo)志后就身價(jià)不一般了。

戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)人群目前看量并不大，但勝在回報(bào)豐厚，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，技術(shù)門(mén)檻高。雖然像索尼這些大廠(chǎng)商也盯著這塊肥肉，但實(shí)際上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。像云狐這樣的，與其在傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)與其它廠(chǎng)商拼價(jià)格拼硬件拼性能，不如尋找一個(gè)空白市場(chǎng)，拼創(chuàng)新拼服務(wù)拼對(duì)消費(fèi)者特殊需求的滿(mǎn)足，也體現(xiàn)出找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的可貴之處。

市場(chǎng)細(xì)分的論文篇十一

市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)策略中至關(guān)重要的一環(huán)。通過(guò)將市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以更加有效地滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，提高市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力。在我個(gè)人的實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分策略具有一定的挑戰(zhàn)，但也帶來(lái)了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。

首先，市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的研究，企業(yè)可以了解不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、偏好和需求。例如，在一次消費(fèi)者調(diào)研中，我發(fā)現(xiàn)不同年齡段的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)有不同的偏好。年輕人更注重產(chǎn)品的時(shí)尚性和功能性，而中年人更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和耐用性。這些細(xì)致的了解有助于企業(yè)更好地定位自己的產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，提高市場(chǎng)占有率。

其次，市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分可以將企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提供獨(dú)特的價(jià)值主張。企業(yè)可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求來(lái)設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品特征，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。例如，在一次針對(duì)女性的市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研中，我發(fā)現(xiàn)不同群體的女性對(duì)于美妝產(chǎn)品有不同的需求。有些女性更注重自然的妝容，而有些女性則更追求濃烈的妝容。根據(jù)這一發(fā)現(xiàn)，我們推出了兩種不同風(fēng)格的彩妝產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，取得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。

再次，市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)成本。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地定位和選擇目標(biāo)客戶(hù)群體，并將有限的資源和資金投入到最有價(jià)值的市場(chǎng)細(xì)分中。這樣一來(lái)，企業(yè)不僅可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，還可以提高市場(chǎng)推廣的效果。在我的實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能夠更加精準(zhǔn)地投放廣告，提高廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，極大地節(jié)省了廣告投放成本，提高了品牌知名度和銷(xiāo)售額。

最后，市場(chǎng)細(xì)分需要持續(xù)的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析支持。市場(chǎng)細(xì)分不是一次性的工作，而是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程。細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求可能會(huì)隨著時(shí)間和環(huán)境的變化而發(fā)生變化，因此企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整自己的細(xì)分市場(chǎng)策略。此外，市場(chǎng)細(xì)分還需要大量的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析工作支持。通過(guò)收集和分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更加準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)細(xì)分的需求和趨勢(shì)，從而做出更加準(zhǔn)確的決策。

總之，市場(chǎng)細(xì)分作為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于企業(yè)而言至關(guān)重要。在我的實(shí)踐中，我深刻體會(huì)到市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值和挑戰(zhàn)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高市場(chǎng)占有率。但同時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分也需要持續(xù)的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析支持。只有不斷地分析和調(diào)整市場(chǎng)細(xì)分策略，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

市場(chǎng)細(xì)分的論文篇十二

摘要：做好旅客市場(chǎng)細(xì)分有利于掌握旅客運(yùn)輸需求，從而對(duì)癥下藥，有利于創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：旅客運(yùn)輸多選擇性旅途長(zhǎng)短旅行條件。

旅客選擇客運(yùn)產(chǎn)品時(shí)的多選擇性，旅客現(xiàn)在時(shí)代運(yùn)輸行業(yè)非常發(fā)達(dá)，各種交通運(yùn)輸工具呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的趨勢(shì)，旅客在出行時(shí)對(duì)運(yùn)輸產(chǎn)品的選擇具有多樣性。通常旅客根據(jù)自己的需求會(huì)考慮以下幾種情況：

1、按照旅途長(zhǎng)短的不同可以分為：長(zhǎng)途、中途、短途。往往長(zhǎng)途旅客優(yōu)先考慮鐵路運(yùn)輸，因?yàn)殍F路運(yùn)輸速度相對(duì)較快，票價(jià)比較適中而且相對(duì)安全度舒適度比較高，也有部分旅客需要快速旅行，而且能接受航空運(yùn)輸?shù)钠眱r(jià)那么則會(huì)選擇航空運(yùn)輸，航空運(yùn)輸舒適度高，安全性能高，速度快，機(jī)動(dòng)性大；若旅客進(jìn)行的是中短途旅行則往往選擇機(jī)動(dòng)性強(qiáng)方便靈活的公路運(yùn)輸；若是條件允許，旅客還可能選擇海運(yùn)。

2、按旅客對(duì)旅行條件的要求細(xì)分。

不同消費(fèi)層次的旅客對(duì)旅行條件具有不同的要求，可以分為豪華車(chē)，空調(diào)車(chē)，臥鋪車(chē)，普通車(chē)，動(dòng)車(chē)，高鐵車(chē)等。

3、旅客對(duì)安全、舒適度、速度、方便性、價(jià)格的要求不同也會(huì)造成不同的選擇。

式，而高收入人群則考慮的速度，舒適度要高一些，往往乘坐高鐵，動(dòng)車(chē)，或飛機(jī)。老年人考慮舒適度要高一些因?yàn)槔夏耆送w質(zhì)相對(duì)較弱，年輕人往往選擇速度快的。當(dāng)然根據(jù)出行目的不同，選擇方式也會(huì)有所不同，出差經(jīng)商旅行探親往往需要速度快一些能夠準(zhǔn)時(shí)一些的車(chē)，而以旅行為目的的往往不需要太快的速度，而、需要舒適度。綜上所述，可知，我們旅客在選擇運(yùn)輸方式的時(shí)候要考慮的因素比較多，而且因?yàn)槿硕?。因此各個(gè)運(yùn)輸方式應(yīng)該細(xì)分自己所面臨的客戶(hù)群，爭(zhēng)取發(fā)揮更多優(yōu)勢(shì)，逐步完善自我。

市場(chǎng)細(xì)分的論文篇十三

系：

地理與旅游學(xué)院專(zhuān)。

業(yè)：

城市規(guī)劃年。

級(jí)：

2009級(jí)課程名稱(chēng)：區(qū)域旅游規(guī)劃原理姓。

名：

胡關(guān)平學(xué)。

號(hào)：

20090514615。

地理與旅游學(xué)院城市規(guī)劃專(zhuān)業(yè)。

2009級(jí)。

胡關(guān)平。

指導(dǎo)教師。

胡志毅。

1.1整體現(xiàn)狀:大學(xué)生是整個(gè)旅游市場(chǎng)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)大學(xué)生的生活、心理特點(diǎn)設(shè)計(jì)出來(lái)符合大學(xué)生的旅游產(chǎn)品從而吸引大學(xué)生度假休閑而形成的市場(chǎng)。旅游意向上，有接近95%的大學(xué)生表示非常喜歡旅游，另外5%的大學(xué)生表示一般喜歡。但來(lái)自城市和農(nóng)村的學(xué)生卻有明顯的差異，幾乎100％來(lái)自城市的學(xué)生有旅游意向，而只有接近85％來(lái)自農(nóng)村的學(xué)生非常想旅游。引起這一差異的主要原因可能是由來(lái)自城市與農(nóng)村的學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件的差異造成的。對(duì)旅游沒(méi)感覺(jué)的大學(xué)生有66％主要是沒(méi)有錢(qián)，其中來(lái)自農(nóng)村的學(xué)生占74%。

去旅游的目的是欣賞景觀(guān)、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)（62%）和休閑散心（21％），另外找同學(xué)、熟人玩接近16%，而純粹娛樂(lè)性質(zhì)上的游玩、觀(guān)光不大受大學(xué)生的歡迎。

第2頁(yè)（共10頁(yè)）。

同時(shí)，查也顯示80％以上的大學(xué)生認(rèn)為影響出游最重要的是金錢(qián)，15%左右的大學(xué)生認(rèn)為時(shí)間是影響他們出游的重要因素，而5%左右的大學(xué)生認(rèn)為伙伴、宣傳地、朋友意見(jiàn)影響他們。由于不同學(xué)校的大學(xué)生專(zhuān)業(yè)的差異，有些同學(xué)是出于專(zhuān)業(yè)的目的而選擇去哪里旅行，例如旅游管理專(zhuān)業(yè)，勘探專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生，他們由于學(xué)習(xí)目的而選擇旅游。

由于大學(xué)生受到來(lái)自學(xué)校、家庭、社會(huì)的壓力，故對(duì)旅游的喜愛(ài)不同。但大部分人喜歡旅游是來(lái)欣賞景觀(guān)、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，同時(shí)金錢(qián)是影響著多數(shù)大學(xué)生出游的主要因素。1.2獨(dú)特特點(diǎn):。

大學(xué)生旅游市場(chǎng)是旅游市場(chǎng)的一個(gè)特殊細(xì)分市場(chǎng)，它具有較明顯的消費(fèi)群體特征雷同的特點(diǎn)。

1.2.1注重價(jià)格，講究經(jīng)濟(jì)，相對(duì)更加重視旅游經(jīng)歷。

大學(xué)生目前大多仍為消費(fèi)者，可用于個(gè)人自由支配的資金不多，屬于非強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)群體，因而對(duì)價(jià)格較為敏感，在旅游過(guò)程中對(duì)物質(zhì)要求不高。此外，大學(xué)生長(zhǎng)期在學(xué)校生活，對(duì)外面的世界充滿(mǎn)好奇，旅游中的各種經(jīng)歷都是他們津津樂(lè)道的事，因而他們更加重視旅游過(guò)程中的經(jīng)歷和感受。

1.2.2旅游目的地的選擇以短期、鄰近地區(qū)、自然風(fēng)景類(lèi)為主。

第3頁(yè)（共10頁(yè)）。

大學(xué)生旅游愿望非常強(qiáng)烈，但因其長(zhǎng)期生活在學(xué)校和家庭的范圍內(nèi)，缺乏旅游經(jīng)驗(yàn)，社會(huì)實(shí)踐能力較弱，出游顧慮較多。《中國(guó)旅游報(bào)》對(duì)北京高校的專(zhuān)項(xiàng)抽樣調(diào)查表明，大學(xué)生出行最擔(dān)心的問(wèn)題依次是：安全問(wèn)題（占40.1％）；購(gòu)車(chē)船票問(wèn)題（占34.9％）；食宿問(wèn)題（占26.6％）；健康問(wèn)題（占9.5％）。尤其女生作為其中的弱勢(shì)群體，對(duì)安全等問(wèn)題考慮更多。這些顧慮也是許多大學(xué)生有旅游動(dòng)機(jī)卻難以成行的原因之一。相反，旅游企業(yè)如果能夠解決好這些顧慮，大學(xué)生出行將更依賴(lài)于旅游企業(yè)。

1.2.5大學(xué)生從眾心理顯著，信息傳遞迅速。

目前，由于大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平偏低，所以正規(guī)的旅游企業(yè)對(duì)于大學(xué)生旅游市場(chǎng)并未引起足夠的重視，大學(xué)生也普遍不愿意參加由旅游企業(yè)組織的旅游活動(dòng)，理由是費(fèi)用太高，不能滿(mǎn)足旅游需求，并且旅游中不自由。

第4頁(yè)（共10頁(yè)）。

但是大學(xué)生旅游的熱情是極高的，搞好大學(xué)生旅游市場(chǎng)不僅是旅游業(yè)界和教育部門(mén)要做好的工作，同時(shí)也需要政府有關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)和相應(yīng)的政策支持，共同構(gòu)建新時(shí)期大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)，全面培育我國(guó)大學(xué)生旅游市場(chǎng)，為我國(guó)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)增添新的亮點(diǎn)。

2.1強(qiáng)化大學(xué)生旅游市場(chǎng)創(chuàng)建大學(xué)生旅游品牌，培養(yǎng)長(zhǎng)期市場(chǎng)。

與短途旅游線(xiàn)路相比，一些長(zhǎng)途旅游線(xiàn)路對(duì)各類(lèi)在校大學(xué)生的吸引力無(wú)疑是。

第5頁(yè)（共10頁(yè)）。

第6頁(yè)（共10頁(yè)）。

新時(shí)代的大學(xué)生環(huán)保意識(shí)很強(qiáng)，許多高校還成立了環(huán)保社團(tuán)。生態(tài)旅游所倡導(dǎo)的是人與自然的和諧統(tǒng)一，注重人與自然的情感交流，認(rèn)識(shí)到大自然是生命的第7頁(yè)（共10頁(yè)）。

在服務(wù)的提供上，很多旅行社對(duì)大學(xué)生游客的重視度不夠。服務(wù)態(tài)度不夠友善，配備的導(dǎo)游業(yè)務(wù)水平較低，然而大學(xué)生的受教育水平較高，對(duì)服務(wù)水平和質(zhì)量還是相當(dāng)挑剔的，這就導(dǎo)致旅游公司的服務(wù)很難得到大學(xué)生的認(rèn)可，此次調(diào)查中有大學(xué)生對(duì)旅行社提供的服務(wù)認(rèn)為一般、比較漠視、漠視的分別占比例為56．5％、16．63％和5．5％。雖然大學(xué)生的物質(zhì)消費(fèi)水平較低，但他們對(duì)服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平卻表現(xiàn)得十分敏感。為此旅行社應(yīng)當(dāng)把服務(wù)體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程中：

第8頁(yè)（共10頁(yè)）。

1、出游信息的多樣性和產(chǎn)品組合的靈活性，以體現(xiàn)產(chǎn)品的服務(wù)增值部分。

2、簡(jiǎn)便快捷的預(yù)定方式，以體現(xiàn)服務(wù)的水準(zhǔn)。

3、過(guò)程中的互動(dòng)和參與，以體現(xiàn)服務(wù)的藝術(shù)性。

4、及時(shí)的信息反饋，以體現(xiàn)服務(wù)的善始善終。不僅如此，導(dǎo)游在整個(gè)游程中也起著舉足輕重的作用：

1、針對(duì)大學(xué)生強(qiáng)烈的求知欲望和較高的審美品位，應(yīng)該注意選擇有經(jīng)驗(yàn)、高素質(zhì)的導(dǎo)游，這也是影響學(xué)生對(duì)旅行社認(rèn)同感的十分敏感的因素。

2、旅行社在派出導(dǎo)游的同時(shí)，還可以和高校的院系學(xué)生會(huì)或?qū)W生社團(tuán)(如旅游協(xié)會(huì))合作，選擇有親和力、知識(shí)面較廣、具有組織能力的學(xué)生作為實(shí)習(xí)“導(dǎo)游”或“領(lǐng)隊(duì)”，不僅有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，也可一定程度降低旅行社的人工成本。

結(jié)束語(yǔ):高校學(xué)生是一個(gè)具有特定的旅游需求和消費(fèi)的群體，也是一個(gè)極富增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。對(duì)此，旅游企業(yè)應(yīng)關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)，并充分意識(shí)到開(kāi)發(fā)的必要性和可行性，并針對(duì)學(xué)生旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，為高校學(xué)生提供高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，引導(dǎo)健康的旅游消費(fèi)模式，培育一個(gè)有規(guī)模、有潛力并穩(wěn)定增長(zhǎng)的客源市場(chǎng)，未來(lái)的忠誠(chéng)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)這一特定旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。大學(xué)生旅游活動(dòng)的開(kāi)展不僅符合這一年齡的學(xué)生的生理和心理需求，同時(shí)也是促進(jìn)大學(xué)生健康成長(zhǎng)的有力手段。就旅游業(yè)的發(fā)展而言，對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓和對(duì)此一市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也定將為國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展和產(chǎn)品的優(yōu)化帶來(lái)巨大的推動(dòng)力。大學(xué)生旅游發(fā)展定將帶來(lái)修學(xué)旅游的大發(fā)展；對(duì)大學(xué)生產(chǎn)品的重新定位和設(shè)計(jì)，也將大大突破我國(guó)原有的觀(guān)光產(chǎn)品的定型。因此，不難推斷，這一市場(chǎng)變化所帶動(dòng)的產(chǎn)品變化，定將成為我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品位提升的重要?jiǎng)恿Α?/p>

參考文獻(xiàn)。

第9頁(yè)（共10頁(yè)）。

[8]霍力，杜文廣．人學(xué)生旅游消費(fèi)心理分析[j]．商業(yè)研究，1997，03(79)：47—48．[9]李麗梅，保繼剛．人學(xué)生旅游行為研究一以中山大學(xué)為例[j]．桂林高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2000.第10頁(yè)（共10頁(yè)）。

市場(chǎng)細(xì)分的論文篇十四

建設(shè)銀行深圳市分行接連推出“女子銀行”“科技銀行”“汽車(chē)銀行”“住房銀行”“口岸銀行”“建筑銀行”“企業(yè)理財(cái)銀行”等一系列建立在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的特色銀行，在當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)曾引起強(qiáng)烈反響。

深圳經(jīng)過(guò)20年的開(kāi)放發(fā)展，已形成了門(mén)類(lèi)齊全、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)密集、從業(yè)人員比例高的開(kāi)放型銀行體系。目前，深圳已有政策性銀行、國(guó)有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、農(nóng)村信用聯(lián)社及郵政儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)1200多個(gè)，外資銀行52家，金融競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。但金融產(chǎn)品日漸趨同的情況與其他地區(qū)并無(wú)二致，特色化經(jīng)營(yíng)之路成為必然。

1999年年底，建行深圳市分行在全國(guó)率先創(chuàng)辦了第一家特色銀行——女子銀行，引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，建行深圳市分行也由此拉開(kāi)了市場(chǎng)細(xì)分的序幕?！芭鱼y行”的正式名稱(chēng)是建行深圳嘉華直航。在這里，從行警到員工、到行長(zhǎng)，全為女性，辦公區(qū)的布置也處處散發(fā)著女性的柔美氣息。她們把已有的服務(wù)品種整合成理財(cái)、個(gè)人卡、個(gè)人貸款、代收費(fèi)、女士沙龍5個(gè)服務(wù)組合，專(zhuān)門(mén)為女性提供金融服務(wù)。女子銀行開(kāi)辦的女士理財(cái)沙龍，第一次活動(dòng)計(jì)劃120人參加，結(jié)果來(lái)了160多人，甚至有上海的女士乘飛機(jī)前往深圳參加沙龍。

女子銀行的成功推出，使建行深圳市分行認(rèn)識(shí)到，客戶(hù)的需求是有差別的，提供更加個(gè)性化、差別化的理財(cái)服務(wù)，將是未來(lái)金融業(yè)務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。于是，建行深圳市分行一口氣又相繼推出了8個(gè)特色銀行。

2000年10月8日開(kāi)業(yè)的口岸銀行的李行長(zhǎng)介紹說(shuō)：“香港人買(mǎi)菜都到深圳，而每天從羅湖口岸過(guò)境的港人有6萬(wàn)，我們把羅湖商業(yè)城支行辦成口岸銀行后，來(lái)辦業(yè)務(wù)的港人比以前增三成，每天新開(kāi)戶(hù)的客戶(hù)中，港人有四成，我們推出的外幣業(yè)務(wù)和一攬子個(gè)人理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，港人來(lái)這里辦業(yè)務(wù)，直把深圳當(dāng)香港?！?/p>

建行深圳市分行科苑之后，作為全國(guó)首家科技銀行，于2000年3月1日在深圳市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)宣布成立。它為高科技企業(yè)提供創(chuàng)業(yè)貸款、廠(chǎng)房專(zhuān)項(xiàng)貸款、投融資顧問(wèn)、高新技術(shù)論壇等金融服務(wù)，投資咨詢(xún)專(zhuān)家網(wǎng)更是包括了中國(guó)工程院院士牛憨笨、倪嘉纘等知名專(zhuān)家。

市場(chǎng)細(xì)分的論文篇十五

（一）中國(guó)國(guó)內(nèi)商務(wù)旅游市場(chǎng)構(gòu)成與世界其他國(guó)家商務(wù)旅游的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)相類(lèi)似，中國(guó)國(guó)內(nèi)商務(wù)旅游市場(chǎng)主要是由以下四個(gè)子細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)成：

在這一細(xì)分市場(chǎng)中主要是由從事商業(yè)活動(dòng)的消費(fèi)者所構(gòu)成。一般商務(wù)旅游活動(dòng)包括會(huì)展（如世博會(huì)、服裝節(jié)、糖酒會(huì)等）、商業(yè)談判、營(yíng)銷(xiāo)、管理（如培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游）等商務(wù)旅游活動(dòng)。其中會(huì)展旅游是商務(wù)旅游中最有特點(diǎn)的一個(gè)重要內(nèi)容。一般商務(wù)旅游者可以劃分為以下三類(lèi)。第一類(lèi)是白領(lǐng)以上階層。包括老板、很多高級(jí)經(jīng)理人、ceo。他們的行為代表了市場(chǎng)的一種時(shí)尚，但不是市場(chǎng)普遍性的行為，不是主導(dǎo)的方向。從對(duì)外服務(wù)需求程度（通常有內(nèi)部人員負(fù)責(zé)，如秘書(shū)等）、頻次以及絕對(duì)數(shù)量上來(lái)看，他們并不是商務(wù)旅游市場(chǎng)的主流客戶(hù)，這只是市場(chǎng)的最上層。這一類(lèi)消費(fèi)者的商務(wù)旅游費(fèi)用是由組織無(wú)限制提供，因此對(duì)于價(jià)格上的要求處于次要的地位。他們關(guān)注的首先就是與之身份相適應(yīng)的服務(wù)檔次，其次是要求有特權(quán)，而后是服務(wù)的細(xì)致和效率。第二類(lèi)是白領(lǐng)階層。他們是商務(wù)旅游市場(chǎng)的主體。這類(lèi)消費(fèi)者所注重的是體現(xiàn)所在組織的形象，通常對(duì)于他們?cè)谏虅?wù)過(guò)程中的住宿、交通組織都有較高限額。但是，盡管他們消費(fèi)額度受到一定限制，他們?cè)谙M(fèi)總量上是最大的。他們要求在即定費(fèi)用下服務(wù)的高效率、舒適完善、追求便利。他們希望得到商務(wù)過(guò)程中無(wú)縫隙的高效服務(wù)配合。第三類(lèi)是普通商務(wù)消費(fèi)者。這是由低層商務(wù)消費(fèi)者和自費(fèi)商務(wù)消費(fèi)者構(gòu)成（如個(gè)體企業(yè)主）。這類(lèi)消費(fèi)者的數(shù)量最為龐大，但是其商務(wù)費(fèi)用的限額較低，是商務(wù)旅游的低端市場(chǎng)。他們要求的服務(wù)內(nèi)容比前兩種類(lèi)型的消費(fèi)者要少，他們通常只追求商務(wù)旅游的經(jīng)濟(jì)性和高效率。

政府公務(wù)人員是商務(wù)旅游中的另外一個(gè)市場(chǎng)。中國(guó)擁有世界上最多的公務(wù)員，達(dá)五百多萬(wàn)人。每年中各種會(huì)議、視察、調(diào)研活動(dòng)所產(chǎn)生的商務(wù)旅行形成了一個(gè)不容忽視的市場(chǎng)。長(zhǎng)久以來(lái)為了避免與公款旅游相聯(lián)系，公務(wù)旅行對(duì)于旅行社都是退避三舍，使得一般的政務(wù)旅游都是處于無(wú)組織的“散客”狀態(tài)。而實(shí)際上除了造成財(cái)政上更高的耗費(fèi)之外并沒(méi)有起到任何作用。隨著北京、上海明確提出了“國(guó)家機(jī)關(guān)、企業(yè)、事業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體經(jīng)審批獲準(zhǔn)的公務(wù)活動(dòng)，可以委托旅行社安排交通、住宿、餐飲、會(huì)務(wù)等事項(xiàng)”的法規(guī)，使得這一市場(chǎng)逐漸開(kāi)放，這對(duì)于專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司而言不僅是一塊巨大的蛋糕，隱藏其后的借助政府的影響力、增進(jìn)與政府的關(guān)系的誘惑力更是無(wú)法抵擋。這一市場(chǎng)是最值得關(guān)注的市場(chǎng)。

學(xué)術(shù)旅游市場(chǎng)是近幾年來(lái)發(fā)展十分迅速的一個(gè)市場(chǎng)。在中國(guó)政府大力發(fā)展教育和科技的背景下，地區(qū)性和全國(guó)性的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)與日俱增。據(jù)中國(guó)萬(wàn)方數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，每年全國(guó)性學(xué)術(shù)會(huì)議在一千個(gè)以上。區(qū)域性學(xué)術(shù)會(huì)議更是不計(jì)其數(shù)，隨著中國(guó)加入wto還有大量的國(guó)際性學(xué)術(shù)會(huì)議轉(zhuǎn)移到中國(guó)來(lái)舉行，這一系列會(huì)議蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，并且其穩(wěn)定的周期性特點(diǎn)的確讓人浮想聯(lián)翩。

這一市場(chǎng)的中堅(jiān)力量是科研人員和高校教師，具有很高的知識(shí)水平。這類(lèi)消費(fèi)者的經(jīng)費(fèi)通常是由所在的研究機(jī)構(gòu)或者高校提供，因此，他們關(guān)注的是服務(wù)的質(zhì)量而不是價(jià)格，一般理論認(rèn)為他們對(duì)于服務(wù)質(zhì)量差異的容忍程度要高于其他幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。這一市場(chǎng)的含金量很高，但是往往被忽視。

這個(gè)市場(chǎng)主要包括各種大型體育活動(dòng)如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等以及其他類(lèi)型的慶典、紀(jì)念活動(dòng)。這個(gè)市場(chǎng)中參與者（如運(yùn)動(dòng)員）具有一般商務(wù)活動(dòng)的性質(zhì)，而參觀(guān)者（精神參與）則具有休閑旅游的一些特點(diǎn)。因此，市場(chǎng)較為復(fù)雜，加上活動(dòng)地點(diǎn)的全球變化，使得這個(gè)市場(chǎng)具有機(jī)會(huì)性的特征，難以把握。一般來(lái)說(shuō)前者可以劃入商務(wù)旅游的范圍，后者通常與休閑旅游相結(jié)合，而并入休閑旅游的范疇。

（一）業(yè)務(wù)流程差異。

商務(wù)旅游是旅游市場(chǎng)的一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，因此與其他旅游（如休閑旅游）業(yè)務(wù)相比在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上較為類(lèi)似。提供商務(wù)旅游服務(wù)與提供其他旅游服務(wù)也存在著明顯的差異，商務(wù)旅游對(duì)其服務(wù)機(jī)構(gòu)提出了更高的要求。兩者業(yè)務(wù)特點(diǎn)分別如下圖所示：（缺）。

從上圖中可以看出商務(wù)旅游與傳統(tǒng)旅游服務(wù)相比有很大的差別，需要企業(yè)對(duì)于服務(wù)的理解更加深入。從根本上來(lái)講主要差別在于：

1、目的性差異。

傳統(tǒng)的旅游的目的主要是滿(mǎn)足消費(fèi)者的旅游需求，基本上是以個(gè)人需求為導(dǎo)向，一般不具有系統(tǒng)性的特點(diǎn)。而商務(wù)旅游則是以目標(biāo)客戶(hù)（通常是企業(yè)或者組織客戶(hù)）的通常與財(cái)務(wù)指標(biāo)相聯(lián)系的特定目標(biāo)，向客戶(hù)提供系統(tǒng)的服務(wù)。

2、服務(wù)范圍差異。

傳統(tǒng)旅游服務(wù)主要是交通、食宿、導(dǎo)游等簡(jiǎn)單服務(wù)。而商務(wù)旅游不僅包含原有的內(nèi)容，還包括咨詢(xún)、管理體制設(shè)計(jì)等更多、更全面的增殖服務(wù)，例如一些經(jīng)營(yíng)國(guó)際商務(wù)旅游的企業(yè)，專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)一些國(guó)際商務(wù)專(zhuān)家為出國(guó)進(jìn)行商務(wù)旅游的旅游團(tuán)提供商務(wù)咨詢(xún)服務(wù)。

3、旅游產(chǎn)品的差異。

傳統(tǒng)旅游提供的是旅行社在自身資源約束條件下獨(dú)自設(shè)計(jì)的一系列旅游產(chǎn)品，具有非定制化的特點(diǎn)（如桂林七日游、海南五日游等），而商務(wù)旅游則不僅受到旅行社自身資源的約束，同時(shí)還要對(duì)客戶(hù)提供商務(wù)旅游的咨詢(xún)服務(wù)，在客戶(hù)的要求下為客戶(hù)提供量身定做的旅游產(chǎn)品，定制化是其主要的特點(diǎn)。

4、營(yíng)銷(xiāo)方式上的差異。

傳統(tǒng)旅游更多的通過(guò)廣告、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，而后等待消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行選擇，處于被動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)。而商務(wù)旅游由于產(chǎn)品具有定制化的特點(diǎn)，因此在傳統(tǒng)的宣傳方式之外，更多的通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行推銷(xiāo)為主，主動(dòng)尋求客戶(hù)建立關(guān)系，運(yùn)用crm（客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)）實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

（二）專(zhuān)業(yè)化差旅管理。

實(shí)際上，商務(wù)旅游所包含的業(yè)務(wù)范圍是相當(dāng)廣泛的。它包括傳統(tǒng)的普通票務(wù)服務(wù)、酒店預(yù)定服務(wù)等傳統(tǒng)旅游服務(wù)項(xiàng)目，還包括了會(huì)展安排和接待、慶典組織、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、員工培訓(xùn)業(yè)務(wù)以及由國(guó)際商務(wù)旅游企業(yè)帶來(lái)的“專(zhuān)業(yè)化差旅管理”的服務(wù)等。其中大部分業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)的旅游業(yè)務(wù)對(duì)于資源有著相同的要求，但是在人員的專(zhuān)業(yè)方向和服務(wù)水平上提出了進(jìn)一步的要求。

析，提供咨詢(xún)意見(jiàn)，然后共同改進(jìn)流程，并且通過(guò)利用旅行社所擁有的資源使企業(yè)差旅成本最小化，實(shí)現(xiàn)對(duì)差旅成本的控制，并提供差旅全程的服務(wù)。此時(shí)旅行社的角色不再是簡(jiǎn)單的代訂中介，也不再以賺取代訂差價(jià)為最終目的，而是通過(guò)自己專(zhuān)業(yè)的服務(wù)向企業(yè)賺取固定的服務(wù)費(fèi)，獲得長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)。旅行社扮演了一個(gè)差旅系統(tǒng)管理專(zhuān)家和全程服務(wù)員的角色。

從國(guó)外商旅服務(wù)企業(yè)的運(yùn)作過(guò)程來(lái)看，差旅管理是通過(guò)下面的五個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行實(shí)施的：

外資企業(yè)以差旅管理為主要業(yè)務(wù)和在中國(guó)的突破口是因?yàn)椋旱谝?、在這一市場(chǎng)中外資企業(yè)具有絕對(duì)的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，能夠避免與國(guó)內(nèi)企業(yè)在普通業(yè)務(wù)上的直接競(jìng)爭(zhēng)。第二、差旅管理業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)通常選擇年差旅費(fèi)用在三十萬(wàn)以上的企業(yè)為客戶(hù)，市場(chǎng)十分明確，業(yè)務(wù)穩(wěn)定。第三、通過(guò)差旅管理業(yè)務(wù)能夠與這些企業(yè)建立較長(zhǎng)期的關(guān)系（至少一年），能夠借此促進(jìn)交叉購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)其他商務(wù)旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展。例如員工培訓(xùn)、公司獎(jiǎng)勵(lì)旅游等等。

市場(chǎng)細(xì)分的論文篇十六

1、基本思路。

此次報(bào)告將消費(fèi)者對(duì)海飛絲產(chǎn)品的感知具體化為洗發(fā)水的知名度，效果，價(jià)格，和品牌特色等四個(gè)方面。從而從消費(fèi)者的角度真實(shí)客觀(guān)地反映了海飛絲產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，品牌的優(yōu)勢(shì)，以及不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量感知，并對(duì)品牌的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)空間和潛在機(jī)會(huì)進(jìn)行了分析。該報(bào)告對(duì)于企業(yè)確定行業(yè)標(biāo)桿，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有極好的指導(dǎo)作用。

2、調(diào)研方法。

調(diào)查法和資料收集法。調(diào)查法用的是問(wèn)卷調(diào)查法。資料的整理方法采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理,獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。此外，我們還在網(wǎng)絡(luò)上搜集關(guān)于洗發(fā)水產(chǎn)品信息的此次調(diào)查主要采用問(wèn)卷的方法。

本報(bào)告對(duì)海飛絲洗發(fā)產(chǎn)品感知的調(diào)查和分析基于我小組針對(duì)上海鬧市街道人群進(jìn)行的隨機(jī)攔訪(fǎng)數(shù)據(jù)，有效樣本量50個(gè)。

3、調(diào)研對(duì)象。

普通消費(fèi)者。于2010年12月8日在上海好又多超市（凌云店）附近開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查。

二、調(diào)研的主體內(nèi)容。

1、產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況。

中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類(lèi)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)130億元，沐浴露銷(xiāo)售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國(guó)主要城市家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買(mǎi)量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購(gòu)買(mǎi)量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬(wàn)噸。事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜等原因，很多的銷(xiāo)售難以計(jì)算進(jìn)來(lái)。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計(jì)，截止2000年，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項(xiàng)過(guò)去3年損失即達(dá)4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷(xiāo)售量只達(dá)到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對(duì)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量，如果估算此部分銷(xiāo)售，中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模有可能達(dá)到150億左右。

2、產(chǎn)品的消費(fèi)者狀況。

我們關(guān)注的是一個(gè)遠(yuǎn)景巨大的市場(chǎng)，中國(guó)事目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和出售量最高的國(guó)家，憑據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超出130億元，沐浴露出售額約為20億元。索福瑞察看證實(shí)，全國(guó)主要都市家庭洗發(fā)水年均勻購(gòu)買(mǎi)量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年均勻購(gòu)買(mǎi)次數(shù)依舊持平為3.9次，均勻購(gòu)買(mǎi)量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國(guó)洗發(fā)水制品產(chǎn)量達(dá)到25萬(wàn)噸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至多全國(guó)15-50歲的3.2億女都是埋伏的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國(guó)家比較，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展遠(yuǎn)景。據(jù)clairol雄司察看,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻次為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)即使正在洗發(fā)頻次盡對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，均勻每人每周只要2.5次。不管是誰(shuí)終身中都市用到的東西就是它了，究竟俗語(yǔ)還有云：一切從“頭”開(kāi)端?。?）調(diào)查結(jié)果顯示，雖然目前市場(chǎng)上的洗發(fā)產(chǎn)品仍然多不勝數(shù)，但是為人所知的仍然是那些較出名的品牌。大量的研究也表明，洗發(fā)水的銷(xiāo)售量是與它的知名度成正相關(guān)的。如海飛絲、飄柔、潘婷等。由此可見(jiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

男女。

圖1根據(jù)我們調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，由于我們所調(diào)查的對(duì)象女性偏多，所以此次調(diào)研結(jié)果，海飛絲系列洗發(fā)水在男女使用比例上大多為女性。但我們發(fā)現(xiàn)，海飛絲洗發(fā)水在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的。

（2）我們了解了一下海飛絲在不同的消費(fèi)郡體（主要是不同職位的郡體）中的使用情況。

圖4從這些數(shù)據(jù)我們可以得出這樣的結(jié)論，海飛絲系列洗發(fā)水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產(chǎn)品的一個(gè)主要特色。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發(fā)水。其于此，我們可以對(duì)海飛絲洗發(fā)水提出一下的建議：要保持并不斷加強(qiáng)自己產(chǎn)品的特色；要對(duì)其他的功效進(jìn)行改進(jìn)，使之更能滿(mǎn)足顧客的需求；要在自己的新產(chǎn)品中不斷的融入新的功效來(lái)完善自己的產(chǎn)品。通過(guò)以上的措施，可以有助于海飛絲系列洗發(fā)水在洗發(fā)水王國(guó)中實(shí)現(xiàn)自己的霸主地位。

通過(guò)此次調(diào)查,發(fā)現(xiàn)絕大部分人希望洗發(fā)水有去屑、止癢、去油、防掉發(fā)和柔順等功能，可以繼續(xù)加強(qiáng)這方面的功能。作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已近20年的元老級(jí)去屑品牌，海飛絲在眾多消費(fèi)者心中逐漸已成為“老一輩洗發(fā)水”。大敵當(dāng)前，面對(duì)清揚(yáng)等新晉同類(lèi)洗發(fā)水產(chǎn)品的連番挑戰(zhàn)，“沉穩(wěn)”的海飛絲依舊“沉著應(yīng)戰(zhàn)”。新品牌最大的市場(chǎng)武器是新，新是代表了新鮮、新穎、個(gè)性;但我們認(rèn)為海飛絲20年積累起來(lái)的口碑、培養(yǎng)出來(lái)的用戶(hù)忠誠(chéng)度和強(qiáng)大的品牌信任度，無(wú)可替代。由報(bào)告可以知道，完美的品牌的市場(chǎng)定位，將是決定一個(gè)品牌能否在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟的關(guān)鍵。在品牌的發(fā)展過(guò)程中，品牌的定位出現(xiàn)了混亂將會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)所適從。海飛絲在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中依然能占據(jù)不小的市場(chǎng)份額，這些都與其廣告宣傳力度和對(duì)品牌的打造是分不開(kāi)的。

通過(guò)我們的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，海飛絲的水潤(rùn)滋養(yǎng)型最受消費(fèi)者青睞，占到被調(diào)查人數(shù)的30%，其次喜愛(ài)海洋活力型的消費(fèi)者也有很多，占28%。

圖6調(diào)查結(jié)果顯示,在使用海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者中，對(duì)于海飛絲系列洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類(lèi)等品質(zhì)的滿(mǎn)意度，36.4%的消費(fèi)者感到很滿(mǎn)意，40.9%的消費(fèi)者感覺(jué)較滿(mǎn)意，而9.1%的顧客對(duì)于使用效果感到不滿(mǎn)意，13.6%的人則認(rèn)為無(wú)所謂。去屑功效是海飛絲品牌創(chuàng)立發(fā)展成功的最有利武器，是其在洗發(fā)用品市場(chǎng)立足的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此對(duì)于企業(yè)的管理者來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)以此為所有工作的中心，不遺余力地保持和發(fā)展這一市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)。海飛絲在所有同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中表現(xiàn)最好的就是其去屑功效，這就是海飛絲與同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中最有力的武器。因此，作為海飛絲的看家本領(lǐng)，必須保持它在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新發(fā)展，從而提高海飛絲的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3、產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)現(xiàn)狀。

從p&g在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國(guó)洗發(fā)每年的銷(xiāo)售量均能躋身三甲行列，其市場(chǎng)占有率平均保持在15％以上。

“出眾秀發(fā)源自健康頭皮”，50年來(lái)，頭皮護(hù)理專(zhuān)家海飛絲在全球不同國(guó)家成立了研發(fā)中心，始終致力于去屑及頭皮健康領(lǐng)域的研究與開(kāi)發(fā)，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學(xué)的護(hù)發(fā)理念深得廣大消費(fèi)者的厚愛(ài)。

海飛絲將消費(fèi)者的護(hù)發(fā)理念提升到一個(gè)新的層次，寶潔公司率先在日本上市了絲源復(fù)活組合，并在日本市場(chǎng)取得不俗反響，頭皮養(yǎng)護(hù)概念深入人心。

購(gòu)買(mǎi)海飛絲者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年，以滿(mǎn)足他們追求時(shí)尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來(lái)巨大威脅。

再有，海飛絲雖然現(xiàn)世已舊，但卻似乎忽略了中國(guó)人面對(duì)頭屑問(wèn)題時(shí)的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”，沒(méi)有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長(zhǎng)期以來(lái)，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開(kāi)拓去屑的空間，并沒(méi)能及時(shí)提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲劣勢(shì)一方面的體現(xiàn)！

所謂居安而思危，海飛絲在成功地創(chuàng)建品牌，并且成功地控制部分市場(chǎng)后，沒(méi)有能夠?qū)κ袌?chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行密切的關(guān)注和管控，以致在出現(xiàn)了許多同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者需求發(fā)生很大變化時(shí)，不能夠及時(shí)地掌控，更談不上對(duì)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的調(diào)整了。

因此，對(duì)于任何一個(gè)品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當(dāng)?shù)奈C(jī)意識(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)是變化莫測(cè)的，即使我們想盡辦法去關(guān)注它掌控它，也不能做到萬(wàn)無(wú)一失，更不用說(shuō)我們忽視它冷落它了。海飛絲作為一個(gè)成功的開(kāi)拓者，不能夠不思進(jìn)取、坐吃山空，應(yīng)當(dāng)建立對(duì)市場(chǎng)的有效監(jiān)控體系，也就是營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)警機(jī)制，能夠充分的反應(yīng)出市場(chǎng)的狀況和變化，為管理者的決策提供有效的事實(shí)依據(jù)。

4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。

（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。

洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)在所有日化產(chǎn)品市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，國(guó)際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置，國(guó)產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場(chǎng)。洗發(fā)水由開(kāi)始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品。

由于寶潔、聯(lián)合利華等市場(chǎng)壟斷者長(zhǎng)期堅(jiān)持的撇脂定價(jià)策略，形成的市場(chǎng)空洞吸引了眾多競(jìng)爭(zhēng)者低價(jià)進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場(chǎng)的價(jià)格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場(chǎng)重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)以先期切入中低檔市場(chǎng)為佳，以避免與市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。

（2）競(jìng)爭(zhēng)者地位分布。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%左右的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場(chǎng)份額。

中國(guó)目前有超過(guò)1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過(guò)2000個(gè)。我國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)格局近年來(lái)一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕?guó)公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠(chéng)的群體，占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，而國(guó)有品牌的市場(chǎng)份額則相對(duì)比較小。

5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析。

寶潔號(hào)稱(chēng)“沒(méi)有打不響的品牌”，事實(shí)也是如此。自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，寶潔每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為當(dāng)?shù)赝?lèi)產(chǎn)品的3～5倍，但并不阻礙其成為暢銷(xiāo)品?？梢哉f(shuō)，只要有寶潔品牌銷(xiāo)售的地方，該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

而寶潔進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的武器就是廣告了。上世紀(jì)80年代，寶潔首先給中國(guó)吹來(lái)廣告風(fēng)，當(dāng)海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時(shí)，年輕人最時(shí)髦的話(huà)題就是海飛絲了。以后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，只要在電視里出現(xiàn)了寶潔產(chǎn)品的廣告，都會(huì)擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎(chǔ)上的。據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，1999年寶潔在中國(guó)投入的廣告費(fèi)超過(guò)5億元，占中國(guó)日化領(lǐng)域的10%左右。遠(yuǎn)比同是跨國(guó)公司的聯(lián)合利華高的多，更別談國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。

“追風(fēng)”為霸王國(guó)際集團(tuán)旗下的品牌，其強(qiáng)調(diào)的是秉承其中草藥傳統(tǒng)理念，將博大精深的中草藥文化發(fā)揚(yáng)光大。追風(fēng)產(chǎn)品涉及洗護(hù)發(fā)系列、美發(fā)造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，立志于為消費(fèi)者帶來(lái)全新的天然、健康的生活方式，其口號(hào)為：中藥去屑，就是追風(fēng)！。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)大干一場(chǎng)的決心。

三、調(diào)研的結(jié)論。

1、歸納總結(jié)。

我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。成功的關(guān)鍵因素主要是在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上.首先是產(chǎn)品的分銷(xiāo)，分銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)能力，在洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起著非常重要的作用。其次是品牌上的優(yōu)勢(shì)，洗發(fā)水的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)逐步走向了品牌營(yíng)銷(xiāo)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀(guān)念越來(lái)越深入消費(fèi)者的心目中。最后是成本上的優(yōu)勢(shì)，作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能在產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能立于不敗之地。除了調(diào)查所知道的廣告手段、促銷(xiāo)手段、價(jià)格手段等主要的銷(xiāo)售手段還有:公關(guān)手段，服務(wù)手段。

一提起去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者不由自主地就會(huì)聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，海飛絲品牌家喻戶(hù)曉，其深入人心的程度令人驚嘆！

2、得出結(jié)論。

洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。未來(lái)的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營(yíng)養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺(jué)清新舒適。

因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來(lái)越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動(dòng)/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤(rùn)發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點(diǎn)。

此外，洗發(fā)水的外觀(guān)和造型還將不斷發(fā)生變化，價(jià)格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為主流。

（2）未來(lái)消費(fèi)習(xí)慣、需求變化。

隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對(duì)洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費(fèi)者將越來(lái)越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個(gè)人條件的密切吻合，消費(fèi)需求將進(jìn)一步細(xì)分、個(gè)性化。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。

理性因素——功效（去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)），品牌，價(jià)位，發(fā)質(zhì)等；關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個(gè)人，及個(gè)人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。

鑒于中國(guó)是一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口占到了全國(guó)人口總量的85%左右，農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，海飛絲積極的向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍。借助p&groadshow（路演）項(xiàng)目，使農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)海飛絲有了初步的認(rèn)知，夯實(shí)了其在農(nóng)村市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場(chǎng)底子已初步打好。接下來(lái)海飛絲將隨著寶潔公司啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的第二部：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)滲透”計(jì)劃，繼續(xù)其農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓。

開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，可以采取面向外出打工的人群的策略。從農(nóng)村到城市打工的人，生活在城市環(huán)境中，比較容易接受“去屑護(hù)發(fā)”等理念，他們和他們?cè)谵r(nóng)村的家庭也相對(duì)比較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。如果當(dāng)他們回到農(nóng)村的時(shí)候，能夠把這樣的理念，這樣的產(chǎn)品帶回家去，通過(guò)家人的傳播相信宣傳效果會(huì)更加明顯。同時(shí)，為了加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的滲透，把戰(zhàn)線(xiàn)延伸至中、低端市場(chǎng)，以此來(lái)收復(fù)被大量中小洗發(fā)水品牌占領(lǐng)的失地，進(jìn)一步穩(wěn)定、擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，海飛絲應(yīng)該在價(jià)格方面做一些調(diào)整，適當(dāng)調(diào)低部分產(chǎn)品的價(jià)格。在這方面海飛絲的姐妹產(chǎn)品飄柔已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，其降價(jià)幅度高達(dá)20％。

（4）海飛絲在防偽方面應(yīng)該下多一點(diǎn)功夫。

當(dāng)產(chǎn)品即將進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)要做的是為產(chǎn)品附加新的功能性利益和理念，博得消費(fèi)者的歡心，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。寶潔公司的戰(zhàn)略思想不相信產(chǎn)品的生命周期論，認(rèn)為，只要緊隨顧客需求而變化，而創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入所謂的衰退期。

廣告和促銷(xiāo)都是抓住了人的訴求點(diǎn)，有需求即有銷(xiāo)售，推廣某個(gè)產(chǎn)品之前都要看準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售是否有刺激。

市場(chǎng)細(xì)分的論文篇十七

菲利普·莫里斯公司幾年前買(mǎi)下了經(jīng)營(yíng)不善的“米勒”釀酒公司。僅僅一年半的時(shí)間，“米勒”啤酒已躍居美國(guó)啤酒市場(chǎng)占有率第一位。

“米勒”啤酒是怎樣起死回生的呢？

策略。

由于不少美國(guó)啤酒公司都來(lái)自歐洲，因此啤酒技師的思想在這些公司占據(jù)了統(tǒng)治地位。這些公司只注意產(chǎn)品本身而不注意市場(chǎng)，他們更關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，而不太關(guān)心顧客從其產(chǎn)品中得到的實(shí)際價(jià)值。為了宣傳啤酒的味道，這些公司在研制和廣告方面花費(fèi)很大，他們強(qiáng)調(diào)啤酒花的數(shù)量、水的質(zhì)量、各成分的比例及發(fā)酵程序等。這些啤酒公司認(rèn)為，普通的飲酒者也能象釀酒師一樣辨別出各種牌號(hào)啤酒的不同味道。實(shí)際上，大多數(shù)的美國(guó)飲酒者并不能區(qū)分不同牌號(hào)啤酒的差別，人們?cè)谶x擇啤酒時(shí)也并非僅僅看中味道。

為了了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒的因素，新的米勒釀酒公司調(diào)查了美國(guó)的啤酒消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)啤酒的最大消費(fèi)群是男性年輕人，主要是藍(lán)領(lǐng)工人。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，這些藍(lán)領(lǐng)工人是在酒吧里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起飲用。

在公司買(mǎi)下米勒啤酒公司以前，作為主要消費(fèi)力量的藍(lán)領(lǐng)工人幾乎沒(méi)有引起公司的重視。各啤酒公司所做的廣告刊登的是一些與藍(lán)領(lǐng)工人生活格格不入的東西。例如，市場(chǎng)上居領(lǐng)先地位的巴德維塞公司在其廣告上刊登這樣的畫(huà)面：在某宅邸幽雅的游泳池旁舉行的社交舞會(huì)上，上流社會(huì)富有的紳士淑女們喝著“巴德”牌啤酒。為此，米勒公司拋棄了“香檳”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一種適應(yīng)工人口味的新啤酒。由于不少顧客在釣魚(yú)或打獵時(shí)也要喝很多啤酒，米勒公司開(kāi)始使用聽(tīng)裝，并開(kāi)始向超級(jí)市場(chǎng)供貨。而且，公司還向全國(guó)各地的酒店和保齡球場(chǎng)銷(xiāo)售其產(chǎn)品。

為了使人們問(wèn)津“好生活”啤酒，米勒公司設(shè)計(jì)了一個(gè)旨在吸引藍(lán)領(lǐng)工人的廣告宣傳活動(dòng)，并為此投入了大量財(cái)力?！懊桌蘸蒙睢逼【茢D進(jìn)了工人們的日常生活，人們下班后的時(shí)間成了“米勒”時(shí)間。米勒的廣告詞對(duì)石油、鐵路、鋼鐵等行業(yè)的工人的工作大加贊賞，把他們描繪成健康的、干著重要工作的、并為自己是班組的一員而自豪的工人。為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，米勒公司只在電視上做廣告，這是藍(lán)領(lǐng)工人們所樂(lè)于選擇的傳播媒介，并集中在他們所喜愛(ài)的體育節(jié)目時(shí)間播出。

在一年時(shí)間里，米勒公司的市場(chǎng)占有率從第八位躍居第四位，隨后又逐步上升到第二位。

為再接再厲，米勒公司又推出了一種新產(chǎn)品——保健啤酒，該公司將它定位為低熱量啤酒，命名為“米勒萊特”。該產(chǎn)品面向三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)：年輕男性藍(lán)領(lǐng)工人、老工人和婦女，結(jié)果很快就成為市場(chǎng)上的超級(jí)明星。

點(diǎn)評(píng)。

米勒啤酒的成功應(yīng)歸功于市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，采取“集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分的論文篇十八

按地理因素細(xì)分旅游市場(chǎng)是一種傳統(tǒng)但至今仍然得到重視的細(xì)分方法，主要以地域、距離、氣候?yàn)閯澐忠罁?jù)。自由旅行社接待對(duì)象主要來(lái)自清遠(yuǎn)市，但是旅游消費(fèi)者對(duì)同一類(lèi)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的需求、偏好依然存在著較大的差異，對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)措施的反應(yīng)也不同，而且地理因素相對(duì)來(lái)說(shuō)是靜態(tài)因素，利用比較容易，細(xì)分出的市場(chǎng)也較易辨認(rèn)，按照細(xì)分市場(chǎng)所在地安排廣告促銷(xiāo)、布局銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，費(fèi)用合理，營(yíng)銷(xiāo)力量也比較集中。這是旅游景區(qū)(點(diǎn))、企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)遵循的重要因素。

清遠(yuǎn)的旅游資源十分豐富，在自然資源方面，奇山、秀水、森林、巖溶地貌、溫泉等種類(lèi)齊全，具有地域組合上的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，既有以飛霞山、北江小北江、英德大峽谷、廣東最高峰、英西峰林走廊為代表的自然山水風(fēng)光，又有英德寶晶宮、連州地下河等溶洞地下河景觀(guān)，也有清新溫礦泉、銀盞溫泉和佛岡黃花湖等溫泉；在人文旅游資源方面，清遠(yuǎn)有豐富的民族文化、宗教文化，在廣東最大的少數(shù)民族聚居地——連南瑤族自治縣和連山壯族瑤族自治縣，有古老原始的瑤壯民族風(fēng)情，飛霞風(fēng)景區(qū)有廣東最大的古建筑群和悠久的道教佛教文化。生態(tài)和文化是旅游業(yè)發(fā)展的兩只翅膀，是游客消費(fèi)需求大趨勢(shì)。清遠(yuǎn)旅游資源特色正好與游客消費(fèi)需求主流相吻合，在空間的橫向?qū)Ρ戎芯哂歇?dú)特的旅游資源優(yōu)勢(shì)。

清遠(yuǎn)山水文化既具有南方的秀麗，又具有北國(guó)的雄奇，湟川三峽崖壁峻峭，被稱(chēng)之“惟巫峽可與同觀(guān)”，神秘瑰麗的地下銀河穿越四座山頭，是全國(guó)罕見(jiàn)的喀斯特地下河奇觀(guān)。飛來(lái)峽和連州福山寺展現(xiàn)的風(fēng)水吉祥地的山水結(jié)構(gòu)，在漢景帝時(shí)先人便把此列為天下七十二福地的第十九和第四十九福地，在廣東除了羅浮山洞天和第三十四福地之外，兩處福地均在本區(qū)。而且本區(qū)寺廟以三教匯流為主，構(gòu)成其一大特色。少數(shù)民族文化則更為典型，連南瑤族的民居、服飾、歌舞、節(jié)日慶典、以信奉盤(pán)古為主的多神教，強(qiáng)化了它在文化體系中的異質(zhì)性，其保留的完整程度、獨(dú)特性，在全國(guó)堪稱(chēng)首屈一指。

心理因素。

按心理因素細(xì)分旅游市場(chǎng)，主要根據(jù)旅游者個(gè)性特征、興趣和愛(ài)好、生活方式等。因素作為劃分旅游者群的基礎(chǔ)，注重了同一區(qū)域需求差異性，但具有相同心理因素的旅游者通常是分散于不同的地理區(qū)域，增加了景(區(qū))點(diǎn)針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)布置營(yíng)銷(xiāo)力量的難度，而且，心理因素是動(dòng)態(tài)的，不如地理因素容易把握，因此，在旅游市場(chǎng)細(xì)分中，應(yīng)著重考慮將心理因素與地理因素結(jié)合起來(lái)。

按購(gòu)買(mǎi)行為因素。

購(gòu)買(mǎi)行為因素是指根據(jù)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、旅游組織方式、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的敏感程度、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量及對(duì)品牌的信賴(lài)程度等因素為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

首先，按旅游動(dòng)機(jī)細(xì)分，有探親訪(fǎng)友旅游、觀(guān)光旅游、度假旅游、公務(wù)旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游五類(lèi)。探親訪(fǎng)友旅游客觀(guān)條件影響較大，不作重點(diǎn)論述。觀(guān)光旅游市場(chǎng)是最常見(jiàn)、最主要、也是最原始的旅游市場(chǎng)。這屬于相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)，需要景區(qū)(點(diǎn))的長(zhǎng)期鞏固，經(jīng)常性地將風(fēng)光介紹、圖片、交通、價(jià)格、特色旅游活動(dòng)等旅游信息通過(guò)媒體、旅行商推向目標(biāo)市場(chǎng)，加大對(duì)旅游者的視覺(jué)沖擊力，增強(qiáng)旅游者的選擇信心。

二是度假旅游市場(chǎng)。主要以休閑、療養(yǎng)、健身為目的，更強(qiáng)調(diào)寧?kù)o、安全的環(huán)境，對(duì)價(jià)格、距離、活動(dòng)安排都有一定的要求。近年來(lái)華山非常關(guān)注度假旅游市場(chǎng)，每年對(duì)學(xué)生寒暑假旅游市場(chǎng)調(diào)整價(jià)格、專(zhuān)題促銷(xiāo)宣傳，投入很大的營(yíng)銷(xiāo)精力，成效也較為突出。但是對(duì)帶薪階層旅游度假市場(chǎng)只是適應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)手段處于被動(dòng)。目前，國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)日趨理性化，旅游者對(duì)旅游目的地、出游時(shí)間的選擇都非常理智，清遠(yuǎn)市在旅游產(chǎn)品安全、環(huán)境、設(shè)施完善后，完全可以實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)的合理引導(dǎo)，逐漸消除旅游者的“黃金周”怕出游的心理，加之新景區(qū)(點(diǎn))、森林公園的快速興起，爭(zhēng)搶“黃金周”旅游市場(chǎng)已迫在眉睫。

人口因素。

人口因素是一個(gè)復(fù)雜的變量系統(tǒng)，它包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭狀況、民族、國(guó)籍等。

按收入、職業(yè)因素分我們可將情侶旅游市場(chǎng)分為大學(xué)生情侶旅游、工薪一族情侶旅游、已婚一族旅游。情侶旅游追求的是浪漫、輕松、舒適、愉快的旅游目標(biāo)。找準(zhǔn)切入點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘清遠(yuǎn)市旅游資源。

我們的目標(biāo)顧客主要是一些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較薄弱的年輕人和喜愛(ài)結(jié)交朋友的群體。這類(lèi)人可以是剛畢業(yè)的大學(xué)生，由于沒(méi)有一定的經(jīng)濟(jì)能力，可以采取拼的方式解決很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，減輕了生活的壓力。這類(lèi)人也可以是，愛(ài)交朋友的人，實(shí)現(xiàn)資源共享之余，還絲毫不費(fèi)人情的換來(lái)了同伴。當(dāng)然這類(lèi)人也可以是理性經(jīng)濟(jì)人，他們展示一種精明與節(jié)儉的生活理念，追求的足金足量的生活品位。所以說(shuō)，這其中的客戶(hù)群是很巨大的，很有市場(chǎng)潛力。

4、以連南瑤族婚俗風(fēng)情為吸引項(xiàng)目，讓情侶游客感受當(dāng)?shù)鼗樗琢?xí)慣，留下一次難忘的旅游行程。

行業(yè)現(xiàn)狀。

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展迅速，覆蓋面廣，但總的說(shuō)來(lái)仍然處于一種低消費(fèi)、大眾化、低水平、中近距離旅游的狀況。旅游基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施建設(shè)發(fā)展很快，但仍不能適應(yīng)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展速度的要求。主要表現(xiàn)在：

1、從總的旅游人數(shù)和回籠貨幣來(lái)看，旅游人次數(shù)穩(wěn)步增加，旅游消費(fèi)額逐步提高。每一年人數(shù)平均增長(zhǎng)10%以上，旅游消費(fèi)總額平均年增長(zhǎng)率亦在10%以上。

2、從旅游消費(fèi)方式和旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，絕大部分屬于觀(guān)光旅游，文化型、享受型極少。即走馬觀(guān)花式的參觀(guān)型旅游活動(dòng)多，而修學(xué)、健身、尋根、考察、探奇、了解風(fēng)土人情的專(zhuān)項(xiàng)特點(diǎn)旅游較少，一般游客住低檔旅館，飲食簡(jiǎn)單。

3、從旅游的地域性和客源分布來(lái)看，國(guó)內(nèi)旅游熱點(diǎn)多集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，知名度較高，旅游基礎(chǔ)設(shè)施較完善的旅游勝地，如北京、江浙瀘、廣東等地，象敦煌、九寨溝、西雙版納、黃果樹(shù)瀑布等風(fēng)景點(diǎn)由于交通不便相對(duì)處于溫冷點(diǎn)。旅游者停留時(shí)間較短，一般在2.5天~3.5天“一日游”也占有很大比重。

前言。

隨著物質(zhì)財(cái)富的不斷增長(zhǎng)，人們開(kāi)始轉(zhuǎn)向文化精神的消費(fèi)和追求，更多的時(shí)間和錢(qián)財(cái)用于休閑，消費(fèi)投向發(fā)生了明顯的變化，諸如購(gòu)書(shū)，接受各種技能的培訓(xùn)，健身美容，旅游，欣賞等。下面為清遠(yuǎn)市區(qū)域鎮(zhèn)民文化消費(fèi)的抽樣調(diào)查。

市場(chǎng)定位。2009年清遠(yuǎn)市居民在以下8類(lèi)文化消費(fèi)項(xiàng)目的比例為：平均文化消費(fèi)總值已占家庭收入的28.4%，其中旅游占據(jù)榜首，占家庭消費(fèi)總值的45.1%；業(yè)余培育教育位居第二位，占14.1%；收藏或集郵等個(gè)人愛(ài)好占支出的13%；訂閱報(bào)刊或購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍為7.5%；家庭文化裝飾為6.7%，文藝娛樂(lè)欣賞為5.2%；體育健身與欣賞為4.9%；獲取信息為3.5%。據(jù)此預(yù)測(cè)，在2010年我國(guó)的恩格爾系數(shù)下降到40%以?xún)?nèi)。人們的行為動(dòng)機(jī)將在更大的程度上選擇文化精神生活的享受。

市場(chǎng)定位：低消費(fèi)，走低碳，帶來(lái)快樂(lè)的永葆青春的旅游法寶。

簡(jiǎn)而言之，就是以休閑為目的的旅游。它更注重旅游者的精神享受，更強(qiáng)調(diào)人在某一個(gè)時(shí)段內(nèi)所處的文化創(chuàng)造，文化欣賞，文化建構(gòu)的存在狀態(tài)；它通過(guò)人的共有的行為、思想、感情，創(chuàng)造文化氛圍，傳遞文化信息，構(gòu)筑文化意境，從而達(dá)到個(gè)體身心和意志的全面和完整的發(fā)展。人們通過(guò)身體方松、競(jìng)技活動(dòng)，藝術(shù)欣賞，科學(xué)好奇心和接觸大自然等方式，豐富了生活。建立在旅游基礎(chǔ)上的行為情趣，如休息、娛樂(lè)，或?qū)W習(xí)、交往，或欣賞大自然，這些都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即獲得一種身心的娛樂(lè)，追求獵奇，豐富個(gè)性等多方面的需求。休閑旅游還特別強(qiáng)調(diào)人與大自然的和諧一致，增強(qiáng)愛(ài)護(hù)，保護(hù)自然的意識(shí)。主要以低碳、休閑、娛樂(lè)、交往為主。

自由旅游社特色情侶游。

一、薰衣草之約。

二、浪漫瑤族婚俗之旅。

三、風(fēng)城生態(tài)園游。

四、冬天之約——浪漫溫泉。

二、快樂(lè)農(nóng)場(chǎng)。

三、野外生存。

長(zhǎng)線(xiàn)-情侶蜜月之旅麗江蜜月行市場(chǎng)項(xiàng)目。

清遠(yuǎn)--------昆明。

清遠(yuǎn)———海南。

市場(chǎng)細(xì)分的論文篇十九

繼保健品熱銷(xiāo)之后，國(guó)內(nèi)近兩年逐漸興起了一場(chǎng)otc（非處方藥）消費(fèi)熱潮。otc藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動(dòng)的結(jié)果。otc的消費(fèi)，重新定義了藥品銷(xiāo)售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷(xiāo)售渠道。otc營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)為藥品市場(chǎng)提供了新的商機(jī)，也帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)。

生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識(shí)的增強(qiáng)，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀(guān)念開(kāi)始流行，藥店消費(fèi)成為了人們新的增長(zhǎng)點(diǎn)。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進(jìn)藥房購(gòu)買(mǎi)日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費(fèi)醫(yī)療改革，使得自費(fèi)購(gòu)藥群體不斷擴(kuò)大，又otc藥品消費(fèi)方便、省時(shí)、省力，而且價(jià)格較醫(yī)院便宜，消費(fèi)者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見(jiàn)病，人們往往選擇藥房買(mǎi)藥。

在國(guó)外，otc藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國(guó)內(nèi)otc藥品消費(fèi)近幾年才開(kāi)始，市場(chǎng)還需要進(jìn)一步培育?？上驳氖牵琽tc藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進(jìn)，商家的宣傳推廣，otc的無(wú)窮魅力將盡情展現(xiàn)，很有可能幾年后成為市場(chǎng)新貴。從otc藥品的特色來(lái)看，可以歸納如下：

1、otc藥品可以從藥房直接買(mǎi)到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過(guò)程的煩瑣。患者可以自己主動(dòng)獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價(jià)格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項(xiàng)等各方面咨訊。由于消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，其個(gè)體意見(jiàn)顯得尤為重要，營(yíng)銷(xiāo)策略就要圍繞消費(fèi)者需求展開(kāi)。

2、otc藥品競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，選擇性廣。otc藥品有一大特點(diǎn)，即多為治療一般常見(jiàn)疾病，技術(shù)壁壘低，無(wú)專(zhuān)利限制，因此廠(chǎng)家五花八門(mén)，品牌琳瑯滿(mǎn)目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競(jìng)爭(zhēng)很激烈。

3、otc藥品引導(dǎo)性強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士顯得非常重要。otc畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專(zhuān)業(yè)性，因此專(zhuān)業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。很多患者在購(gòu)買(mǎi)和使用otc藥品時(shí)，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見(jiàn)。

由于otc本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場(chǎng)行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品的包裝、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視、對(duì)廣告的投入，以及對(duì)終端的把握，就非常有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售推廣，品牌策略在未來(lái)的otc藥品營(yíng)銷(xiāo)中，最為可取。

otc市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似于保健品營(yíng)銷(xiāo)，有效策略是制勝的關(guān)鍵因素。一些被保健品行業(yè)運(yùn)用得熟視無(wú)睹的策略，對(duì)otc藥品來(lái)說(shuō)依然新鮮。如斯達(dá)舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導(dǎo)入市場(chǎng)，主抓策劃推廣，重視網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，各種手段奇妙使用，市場(chǎng)造勢(shì)手法勢(shì)不可擋，整合策略立體推進(jìn)。手段或先進(jìn)，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。otc的市場(chǎng)啟動(dòng)策略，可以總結(jié)得出如下要點(diǎn)：

5．注重策略創(chuàng)新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失敗；

7．做好公關(guān)，處理好宏觀(guān)環(huán)境，為產(chǎn)品啟動(dòng)鋪平道路；

otc市場(chǎng)，大多要靠策劃運(yùn)作，做好品牌規(guī)劃，做好戰(zhàn)略部署，才能展開(kāi)系列的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

1、宣傳。

在完成基礎(chǔ)輔貨工作后，可以通過(guò)宣傳活動(dòng)，打響知名度，迅速促進(jìn)銷(xiāo)售。例如金施爾康的營(yíng)銷(xiāo)方式。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)雜志、報(bào)紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷(xiāo)、燈箱、海報(bào)等。高空宣傳有一定的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)關(guān)鍵要選好媒體，選合適的時(shí)機(jī)，巧做市場(chǎng)。地面宣傳成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較小，但啟動(dòng)速度較慢。以何種宣傳策略，關(guān)鍵根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃。

2、口碑效應(yīng)。

產(chǎn)品的確有效，靠消費(fèi)者之間介紹，也有助于品牌的傳播與銷(xiāo)售，如偉哥很少做廣告，但很多人都把它當(dāng)作壯陽(yáng)藥的代名詞，可見(jiàn)口碑傳播起了決定性作用。

3、與臨床結(jié)合，醫(yī)生的推薦。

二、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略在醫(yī)藥行業(yè)，藥品的流通過(guò)程，最終要從生產(chǎn)商到消者，其中有三條渠道：醫(yī)院、零售藥房及各種形式的直銷(xiāo)。

（一）醫(yī)院通道。

醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷(xiāo)售渠道。醫(yī)院的開(kāi)拓一般是廠(chǎng)方醫(yī)藥代表通過(guò)聯(lián)絡(luò)院長(zhǎng)、藥劑科主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品流進(jìn)院內(nèi)藥的房。隨后建立與醫(yī)生的聯(lián)系，通過(guò)醫(yī)生開(kāi)自家的藥給患者，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售之目的。醫(yī)院需要前期作一定的投入，其銷(xiāo)售量比較穩(wěn)定，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且銷(xiāo)量達(dá)到一定程度上升的空間較小。

許多藥品都是以這種方式進(jìn)入醫(yī)院的。廠(chǎng)商運(yùn)作醫(yī)院，大多是“黑箱”操作，弊端顯而易見(jiàn)。一旦政策有變，其操作難度將會(huì)越來(lái)越大，現(xiàn)在不少企業(yè)就開(kāi)始轉(zhuǎn)型，大力開(kāi)拓otc市場(chǎng)。

（二）藥房終端。

“醫(yī)”“藥”分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開(kāi)始選擇藥店零售通路，將產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者，接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在零售藥房，消費(fèi)者可以自由選擇自認(rèn)為很合適的藥品，而無(wú)須專(zhuān)業(yè)醫(yī)生指導(dǎo)。此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)中的推拉策略顯得尤為重要。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。由于藥品屬于特殊的消費(fèi)品，沒(méi)有病消費(fèi)者不會(huì)吃，即使有病也不敢冒然“吃藥”，因此專(zhuān)業(yè)的宣傳指導(dǎo)非常重要。一些有實(shí)力的企業(yè)為求持續(xù)發(fā)展，開(kāi)始走品牌經(jīng)營(yíng)之路，適當(dāng)?shù)赝度胍欢ǖ男麄鳎鲋?，?zhēng)取指名度與購(gòu)買(mǎi)率，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)幾率與消費(fèi)頻率。

（三）直銷(xiāo)。

直銷(xiāo)形式很多，有的叫聯(lián)誼會(huì)，有的叫俱樂(lè)部，或某某會(huì)所等，相對(duì)零售藥房而言，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式更注重現(xiàn)場(chǎng)推薦講解，不投入高空媒體，也很少在傳統(tǒng)渠道上銷(xiāo)售，只是通過(guò)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，以小報(bào)、典型病例、專(zhuān)題片等載體，在社區(qū)或固定場(chǎng)所進(jìn)行促銷(xiāo)。其運(yùn)作的空間以周邊城市和廣大農(nóng)村市場(chǎng)為主。其優(yōu)點(diǎn)在于投入低，見(jiàn)效快。其缺點(diǎn)在于銷(xiāo)售隊(duì)伍龐大，人員素質(zhì)要求高，管理多層次，從省級(jí)公司--地市級(jí)公司--縣級(jí)辦事處--鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)服務(wù)站，戰(zhàn)線(xiàn)長(zhǎng)、層級(jí)多、管理難度大，從而運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)也大，短期性比較明顯，缺乏持久性。以上三種渠道，并不能完全整合運(yùn)作，大多數(shù)企業(yè)都選擇了一條或兩條渠道，堅(jiān)持到底，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，再以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。

otc要樹(shù)立品牌，需要把握好一些關(guān)鍵點(diǎn)，歸納起來(lái)有如下六點(diǎn)：

（一）以顧客為中心。

藥品因其特殊性，消費(fèi)者更加注重被尊重、被關(guān)懷。因此otc企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要認(rèn)真做到“以顧客為中心”，切實(shí)做到服務(wù)于民，以關(guān)懷患者健康為宗旨，進(jìn)行品牌推廣。以顧客為中心，要求廠(chǎng)家用消費(fèi)者的眼光看問(wèn)題，各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員要去到銷(xiāo)售一線(xiàn)，與患者交流，了解其需要，及時(shí)處于他們的建議、意見(jiàn)與問(wèn)題，妥善做好售后服務(wù)，這樣才能更大限度地贏得市場(chǎng)。

（二）品牌核心整合品牌核心是企業(yè)的靈魂，是產(chǎn)品的靈魂，也是企業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。品牌核心價(jià)值觀(guān)通過(guò)產(chǎn)品傳播出去，以健康服務(wù)于社會(huì)，以產(chǎn)品造福于人類(lèi)。

如果企業(yè)只知盈利，會(huì)可能做出偏激的舉動(dòng)，導(dǎo)致急功近利，最終損害的是品牌與市場(chǎng)。明晰的品牌核心價(jià)值觀(guān)，通過(guò)有效地傳遞，可以贏得市場(chǎng)的信賴(lài)。如果品牌或企業(yè)沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的理念支持，可能會(huì)走一些彎路，或出現(xiàn)“富不過(guò)三代”現(xiàn)象，無(wú)法造就有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

（三）品牌形象規(guī)劃。

要?jiǎng)?chuàng)造品牌，必須重視視覺(jué)效果傳達(dá)的一致性，保持品牌形象和視覺(jué)識(shí)別的統(tǒng)一性。公司名、產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識(shí)別性、一致性和協(xié)調(diào)性。好名稱(chēng)、好包裝本身就是一個(gè)好的推銷(xiāo)員。

強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的另一要點(diǎn)?？缧袠I(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，往往會(huì)損傷品牌，削弱其原有積累，甚至拖累品牌?！叭胧馈焙蟮闹袊?guó)醫(yī)藥企業(yè)，面臨強(qiáng)大的國(guó)際制藥企業(yè)大兵壓境時(shí)，尤其要集中優(yōu)勢(shì)兵力，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，組合統(tǒng)一產(chǎn)品線(xiàn)，確立階段目標(biāo)，果斷地扔掉虧損包袱，產(chǎn)品組合簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。

（四）確定溝通內(nèi)容。

在溝通內(nèi)容確定前，重要的是目標(biāo)人群的界定，?quot;對(duì)誰(shuí)說(shuō)“的問(wèn)題。otc準(zhǔn)客戶(hù)對(duì)象就是病人和亞健康人群，其還可細(xì)分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群體，選擇何種群體，其訴求方式明顯不同。

溝通內(nèi)容決定”說(shuō)什么“，即是品牌定位。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌核心價(jià)值觀(guān)的延伸。好的品牌內(nèi)容會(huì)深深打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，強(qiáng)烈表達(dá)自己的品牌個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。消費(fèi)者不緊需求藥品有效，還要治療得舒服，符合自身個(gè)性。品牌就是文化，在消費(fèi)者心目中有一定的位置，不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代。

otc品牌定位，以及品牌內(nèi)涵提煉，起點(diǎn)與立意要高，發(fā)掘產(chǎn)品”與生俱來(lái)的戲劇性“，為產(chǎn)品注入情感、注入關(guān)愛(ài)、注入文化。另外，品牌主題確定之后，要有持續(xù)性，不能輕易改變，穩(wěn)定自身的品牌印象。

（五）創(chuàng)意要求新穎。

好的創(chuàng)意，未必能促進(jìn)銷(xiāo)售，不好的創(chuàng)意，未必不能促進(jìn)銷(xiāo)售。以腦白金為例，可能其廣告語(yǔ)、廣告畫(huà)面并無(wú)美感可言，但卻造成可觀(guān)的銷(xiāo)售利潤(rùn)。而海王金樽的創(chuàng)意畫(huà)面比較唯美，但銷(xiāo)量并不能達(dá)到廠(chǎng)家的期望值。創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告主題的外在表現(xiàn)，解決”怎么說(shuō)“的問(wèn)題。主題思想可以不變，但廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要常變，給人新鮮感，這是維持市場(chǎng)成功的因素之一。

廣告還要引領(lǐng)時(shí)尚、引領(lǐng)潮流，適應(yīng)消費(fèi)大眾口味，就得百變求新。變可以創(chuàng)造永恒，只要每一次變化，對(duì)品牌都是正面的貢獻(xiàn)，都可以創(chuàng)新變化。

（六）營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行規(guī)范。

otc藥品，尤其大眾常備藥品，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣方面，理論上與傳統(tǒng)消費(fèi)品相差無(wú)幾。因此生產(chǎn)otc藥品的廠(chǎng)家，應(yīng)該用各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，廣告宣傳就是其中一項(xiàng)重要的手段。針對(duì)otc藥品市場(chǎng)特征，制造商們?cè)趶V告策略上應(yīng)注重以下幾點(diǎn)。

1、媒體選擇合理。

媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)（pop）、戶(hù)外媒體等載體形式。有效地選擇和運(yùn)用廣告媒體，充分發(fā)揮各類(lèi)媒體的優(yōu)勢(shì)，可以取得理想的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。otc藥品廣告的最佳媒體首推電視。因?yàn)閛tc藥品多用來(lái)治療常見(jiàn)疾病，又直接面對(duì)消費(fèi)者，廣告受眾廣泛，群體收視率高，易于觀(guān)眾接受。以電視廣告策略制勝的哈藥集團(tuán)，在otc營(yíng)銷(xiāo)方面具有獨(dú)到見(jiàn)解，其最高的投入產(chǎn)出比達(dá)到1：7.5。電視廣告形式多樣，最富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。電視廣告分為產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等，對(duì)于提高企業(yè)信譽(yù)極為有利。

otc藥品另一種重要的銷(xiāo)售媒體是終端藥房，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店不僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，更是獲得藥品信息咨詢(xún)的地方。因此藥店中陳列的pop，為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，并可產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生。醫(yī)生、藥劑師等專(zhuān)業(yè)人員對(duì)otc藥品消費(fèi)，也具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用，因此醫(yī)學(xué)類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志也是重要媒體之一。

2、廣告訴求獨(dú)特。

進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，先要對(duì)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群特征，或購(gòu)買(mǎi)心理，創(chuàng)造廣告訴求點(diǎn)。有效的廣告必須運(yùn)用定位理論，在市場(chǎng)中尋找差異點(diǎn)，挖掘與競(jìng)爭(zhēng)者不同的訴求點(diǎn)，突出藥品的某一特性，塑造獨(dú)特形象。如白加黑感冒藥，訴求的是”白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香"，從片劑與訴求上，區(qū)分其它感冒藥。同時(shí)為一些擔(dān)心吃藥影響白天工作的職業(yè)人士，掃除心理障礙。

3、塑造品牌形象。

這是一個(gè)品牌形象至上的時(shí)代，品牌與聲譽(yù)比任何具體的產(chǎn)品都重要，對(duì)于特殊消費(fèi)品--藥品企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如些。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者對(duì)藥品缺乏真正的了解，只有通過(guò)企業(yè)品牌形象來(lái)辨別自己認(rèn)為較好的藥品。為了擴(kuò)大宣傳，樹(shù)立品牌知名度，大多數(shù)藥品廠(chǎng)商多集中在產(chǎn)品上做宣傳上，并要注重企業(yè)形象的宣傳。大型藥品廠(chǎng)商往往產(chǎn)品種類(lèi)繁多，為樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象，擴(kuò)大利潤(rùn)最大化，這些產(chǎn)品不可能逐一做廣告，企業(yè)形象傳播也就成為必然，通過(guò)品牌形象帶動(dòng)單品銷(xiāo)量。形象宣傳可以樹(shù)立良好的公眾效益，甚至可以建立醫(yī)生的好感度，為產(chǎn)品促成銷(xiāo)售。

4、樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象。

藥品廣告的訴求對(duì)象分幾種，可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專(zhuān)業(yè)人士。而專(zhuān)業(yè)人士具有影響市場(chǎng)的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。如果廣告吸引醫(yī)生、藥劑師，則其銷(xiāo)售可達(dá)到事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣(mài)藥，向患者推薦藥品，otc藥品的分銷(xiāo)渠道有相當(dāng)部分被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動(dòng)可多種多樣，除電視、店面廣告外，定期召開(kāi)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，聯(lián)誼會(huì)，向客戶(hù)贈(zèng)送樣品或宣傳資料，以此增強(qiáng)宣傳效果。

五、藥店?duì)I銷(xiāo)策略。

（一）宣傳策略。

隨著消費(fèi)者自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購(gòu)藥的人愈來(lái)愈多，藥品營(yíng)銷(xiāo)中藥店的藥品銷(xiāo)售在整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)中，所占份額亦愈來(lái)愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營(yíng)銷(xiāo)渠道，學(xué)會(huì)兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷(xiāo)售奇跡。藥店零售營(yíng)銷(xiāo)與醫(yī)院的臨床營(yíng)銷(xiāo)有許多不同之處，在運(yùn)作中需做好以下幾方面的工作：

1、做好藥店?duì)I銷(xiāo)基礎(chǔ)工作。

藥店的詳細(xì)地址、郵編、電話(huà)號(hào)碼。

藥店的性質(zhì)：國(guó)有、集體、個(gè)體、股份合作廠(chǎng)還是其他什么形式。

藥店的主要負(fù)責(zé)人、目標(biāo)營(yíng)業(yè)員、醫(yī)師的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等。

藥店的進(jìn)貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

觀(guān)察店堂內(nèi)能否開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，哪一種促銷(xiāo)活動(dòng)形式最為適宜。

了解店堂內(nèi)有何終端促銷(xiāo)用品，何種終端促銷(xiāo)用品效果最好，藥店對(duì)終端促銷(xiāo)用品有何建議。

對(duì)以上調(diào)查內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析、整理、歸檔，并對(duì)藥店進(jìn)行級(jí)別評(píng)定，一般可分為a、b、c三個(gè)等級(jí)，a級(jí)為當(dāng)?shù)卮笏幍旰瓦B鎖藥店；b級(jí)為規(guī)模相對(duì)較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店；c級(jí)為生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所，以及便民藥品點(diǎn)等。

2、建立機(jī)構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案建立一套與藥店零售相對(duì)應(yīng)的機(jī)構(gòu)；進(jìn)行細(xì)致的分工和職能劃分，有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)全方位、全過(guò)程的科學(xué)管理。

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責(zé)。

制定一套詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，如詳細(xì)的渠道策略、詳細(xì)的促銷(xiāo)策略、詳細(xì)的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)表格等。

3、鋪貨率影響藥店銷(xiāo)售。

根據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線(xiàn)路，以利于節(jié)約時(shí)間，提高鋪貨效率。a、b、c三類(lèi)藥店同時(shí)鋪貨，但a、b類(lèi)店，要爭(zhēng)取較高比率地鋪貨。

鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會(huì)形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪(fǎng)形式鋪貨等，可單獨(dú)使用，也可以綜合使用。

鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷(xiāo)售量情況后，再制定詳細(xì)的鋪貨量；對(duì)于現(xiàn)金拿貨，可以適當(dāng)加大鋪貨量，但亦不能太大。

鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方鄰近藥店開(kāi)始，尤其是那些在醫(yī)院銷(xiāo)售較好的藥品，會(huì)起到醫(yī)院帶動(dòng)藥店零售的效果。

鋪貨時(shí)可多品種一起推廣，只要客戶(hù)愿意接受，但一定要控制數(shù)量?？梢越榻B醫(yī)院和其他藥店的銷(xiāo)售情況，以增強(qiáng)藥店經(jīng)營(yíng)者信心。

鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細(xì)地填寫(xiě)鋪貨記錄，注明藥店當(dāng)日?qǐng)?zhí)班人員，并請(qǐng)其中某人簽收。鋪貨要盡量爭(zhēng)取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)；如果是賒銷(xiāo)，要嚴(yán)格控制數(shù)量。對(duì)于小藥店和個(gè)體藥店要堅(jiān)持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動(dòng)期如不能鋪進(jìn)，也不要急。

對(duì)于個(gè)體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價(jià)格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價(jià)格，以防止其降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，沖亂價(jià)格體系。鋪貨時(shí)業(yè)務(wù)員應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷(xiāo)售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。同時(shí)，對(duì)待藥店所有人員始終要充滿(mǎn)友善、熱情、微笑，要樹(shù)立為客戶(hù)贏利的理念。

4、加強(qiáng)終端展示，營(yíng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

鋪貨和拜訪(fǎng)時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品就是最好的廣告，因此要爭(zhēng)取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量集中擺放，擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺(jué)位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時(shí)，可設(shè)立專(zhuān)柜銷(xiāo)售。根據(jù)不同類(lèi)型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：·廣告宣傳用品要爭(zhēng)取使進(jìn)店消費(fèi)者第一眼看到；·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感；·宣傳布置要獨(dú)特，有個(gè)性，寧缺勿濫；·要與商店協(xié)商好，爭(zhēng)取支持；·注意不要違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保法規(guī)。

5、正確處理人際關(guān)系。

·便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，做到知己知彼，時(shí)刻掌握主動(dòng)權(quán)。

6、促進(jìn)信息流通反饋?zhàn)⒁馐占黝?lèi)信息，如人員變更、店址變更、進(jìn)貨渠道的變更，以及經(jīng)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)情況及其他相關(guān)情況。有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進(jìn)行分析總結(jié)歸納。加強(qiáng)信息的雙向交流，并保持上下暢通。

7、開(kāi)展正確營(yíng)銷(xiāo)電視專(zhuān)題片。

主要在電視中播放，也可在人流量大的a、b類(lèi)藥店中播放，可在星期。

根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合理的廣播時(shí)段播放，而且成本較低。車(chē)體廣告。

可買(mǎi)斷主要線(xiàn)路的公交車(chē)進(jìn)行宣傳，因千人成本低較受歡迎。直銷(xiāo)與展示活動(dòng)。

·爭(zhēng)取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門(mén)配合；·邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)參與；

電視廣告、dm、pop廣告、大片贈(zèng)送、橫幅等形式。

總之，在藥店?duì)I銷(xiāo)工作中，銷(xiāo)售人員只有切實(shí)加強(qiáng)自身修養(yǎng)，把握技巧，遵循規(guī)律，靈活開(kāi)展工作，才會(huì)游刃有余，贏得豐厚的回報(bào)。

（二）拜訪(fǎng)策略。

otc營(yíng)銷(xiāo)，終端營(yíng)銷(xiāo)非常基礎(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)一些醫(yī)藥巨子，開(kāi)始進(jìn)軍零售市場(chǎng)，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預(yù)見(jiàn)未來(lái)終端之重要。隨著競(jìng)爭(zhēng)預(yù)演預(yù)烈，終端工作難度更大，終端營(yíng)銷(xiāo)更要講究策略性。

1、找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，直述來(lái)意。

進(jìn)店堂后，應(yīng)借機(jī)會(huì)說(shuō)明來(lái)意，自我介紹，是來(lái)談鋪貨，還是來(lái)查銷(xiāo)量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠(chéng)意。否則，營(yíng)業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務(wù)人員當(dāng)成消費(fèi)者，極力推薦產(chǎn)品。如果等到他們正興致很高地作推薦時(shí)，得知你是某廠(chǎng)家的，營(yíng)業(yè)員則會(huì)很尷尬，有一種被欺騙的感覺(jué)，甚至產(chǎn)生反感情緒。接下來(lái)的工作開(kāi)展自然不順利。

2、善于表現(xiàn)，引起注意主動(dòng)介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時(shí)，將反面朝上，靠獨(dú)特的品種吸引店員。把握店員心理，推薦暢銷(xiāo)藥品，吸引對(duì)方注意。如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復(fù)發(fā)名片，直至店員記住。

或在發(fā)放產(chǎn)品目錄時(shí)，在顯眼處注明姓名、聯(lián)系電話(huà)，以不同色彩的筆跡標(biāo)出，并對(duì)藥員強(qiáng)調(diào)拔打電話(huà)，隨時(shí)都可提供服務(wù)。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引起關(guān)注：如某某名牌，就是我公司成功獨(dú)家代理的。

有時(shí)遇到店員不耐煩、態(tài)度生硬時(shí)，要耐心等待，并主動(dòng)找機(jī)會(huì)，為店員幫忙解憂(yōu)，如協(xié)助店員說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，或贈(zèng)送隨身攜帶的小禮，融洽關(guān)系。

3、瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢。

當(dāng)業(yè)務(wù)遲遲敲定不下來(lái)是，或收效甚微，應(yīng)該檢討一下自己，是否找錯(cuò)對(duì)象。因此，要靜下心來(lái)，好好思考，弄清誰(shuí)是經(jīng)理、柜長(zhǎng)、財(cái)務(wù)主管、一般營(yíng)業(yè)員、廠(chǎng)家促銷(xiāo)員。做到不同的事宜，找不同的負(fù)責(zé)人。進(jìn)新品種，必須找經(jīng)理；要結(jié)款，必須找財(cái)務(wù)主管；而大力推介產(chǎn)品，應(yīng)該找營(yíng)業(yè)員。

4、找準(zhǔn)突破口。

店員在業(yè)務(wù)方面容易統(tǒng)一口徑，對(duì)外宣傳一致，如果想說(shuō)服他們，比較困難。因此，有時(shí)需要找準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象，如找一個(gè)年齡稍長(zhǎng)的店員，或較有威信的店員，與之建立良好私人關(guān)系，贈(zèng)送一些小禮品，培養(yǎng)感情。有了這個(gè)突破口，其余的店員可以依次打通關(guān)節(jié)，逐一建立聯(lián)系，從而達(dá)到進(jìn)藥、收款或促銷(xiāo)目的。

5、店員聯(lián)系。

藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪(fǎng)，才有可能成功。這是一場(chǎng)艱苦戰(zhàn)，不可能一蹴而就，一勞永逸。要把店員當(dāng)朋友，注重情感聯(lián)絡(luò)，經(jīng)常關(guān)心他們的工作生活，以取得藥店支持，爭(zhēng)取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并獲得市場(chǎng)反饋信息，便于營(yíng)銷(xiāo)政策的調(diào)整。

市場(chǎng)細(xì)分的論文篇二十

1020550132在高中看《資本論》的時(shí)候，記得書(shū)中提到了“商品流通”這個(gè)概念，馬克思認(rèn)為它是聯(lián)接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁?！傲魍ā钡暮x不單指以貨幣為媒介的商品交換過(guò)程，而是作為商流、物流、信息流、資金流的總和。馬克思主義認(rèn)為流通反作用于生產(chǎn)與消費(fèi)。因?yàn)闆](méi)有流通，生產(chǎn)的東西放在倉(cāng)庫(kù)里，失去了生產(chǎn)的目的，而消費(fèi)也沒(méi)有了對(duì)象。正如馬克思所說(shuō)：“生產(chǎn)過(guò)程如果不能轉(zhuǎn)入流通，那么生產(chǎn)就要陷入絕境?！睆倪@個(gè)意義上說(shuō)，流通同樣也決定著生產(chǎn)，并對(duì)社會(huì)擴(kuò)大再生產(chǎn)的速度、比例、結(jié)構(gòu)等均起著決定性的影響。

從段話(huà)我們了解到了“商品流通”的意義。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為商品流通的一種形式，很大程度上是決定了市場(chǎng)的興衰。它通過(guò)研究物流，消費(fèi)者心理以及綜合因素等情況為商品流通獲取最大顯性利潤(rùn)與隱性利潤(rùn)提供了科學(xué)的理論與依據(jù)，有助于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)榮與發(fā)展。隨著理論和案例不斷的完善與歸納，一門(mén)嶄新的學(xué)科就呈現(xiàn)在我們面前。

通過(guò)一學(xué)期的學(xué)習(xí)，首先糾正了我對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課程的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，這門(mén)課不僅僅賣(mài)賣(mài)東西那么簡(jiǎn)單，我們通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段在賣(mài)出商品的同時(shí)也在溝通與傳送價(jià)值給顧客，這就不僅僅是完成一次買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)，而是讓組織與顧客建立一種新的利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利互惠和長(zhǎng)久有效的新機(jī)制。為此，我們學(xué)習(xí)了市場(chǎng)分析，市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位、產(chǎn)品分類(lèi)、渠道策略、定價(jià)策略以及營(yíng)銷(xiāo)手段組合等多種方法。通過(guò)這些方法，我們可以更好的確立商品的價(jià)值，獲得最多的消費(fèi)者同時(shí)獲得最大化的利益。其次，這門(mén)課不像老師上學(xué)期講的“統(tǒng)計(jì)學(xué)”那么枯燥，花樣繁多的案例和身體力行的實(shí)踐活動(dòng)讓我們跟多的參與到課程中，并且時(shí)時(shí)運(yùn)用自己所學(xué)到的營(yíng)銷(xiāo)策略分析案例，解決實(shí)踐中的難題。將理論運(yùn)用到實(shí)際中，通過(guò)分析和討論更好的理解理論知識(shí)同時(shí)能更好的將這些知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際生活中，這就是這門(mén)課與其他課程與眾不同的地方。一個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)不僅是知識(shí)上的補(bǔ)充也是能力上的一種培養(yǎng)。

最后，通過(guò)一學(xué)期的學(xué)習(xí)，我發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課不是獨(dú)立的，它所涉及的范圍也遠(yuǎn)比我們想象的要大。將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與傳播學(xué)，公共關(guān)系學(xué)等一系列課程聯(lián)系起來(lái)我們可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的知識(shí)不僅僅局限于買(mǎi)賣(mài)商品，在人際關(guān)系，活動(dòng)策劃以及日常交往中我們都可以將這門(mén)課程中學(xué)到的理論活學(xué)活用，服務(wù)于我們生活的方方面面。

一門(mén)課程能夠有如此豐富的內(nèi)涵，我想這才是這門(mén)課程的價(jià)值所在，它源于經(jīng)濟(jì)，服務(wù)與經(jīng)濟(jì)，同時(shí)走出經(jīng)濟(jì)這個(gè)小圈子，為我們的一系列衣食住行等社會(huì)活動(dòng)提供了很有價(jià)值的理論和案例，使我們受惠于它。

1、地理細(xì)分。

地理細(xì)分我認(rèn)為要考慮到運(yùn)費(fèi)，關(guān)稅，地域稀有度，該地域品牌受歡迎度等情況。

比如同樣的手表根據(jù)依據(jù)不同的銷(xiāo)售地域可以分出不同的價(jià)格。比如原產(chǎn)瑞士的手表在瑞士出售價(jià)格較在歐洲其他國(guó)家出售價(jià)格會(huì)稍低，因?yàn)樗∪チ诉\(yùn)費(fèi)。同樣，再到歐洲以外的國(guó)家比如中國(guó)銷(xiāo)售，價(jià)格中就會(huì)加入關(guān)稅成分。同時(shí)由于該款手表的稀世程度不同也可以給出不同的價(jià)格，比如還是原產(chǎn)瑞士的手表，產(chǎn)量1000塊，在歐洲售出9000塊，剩下100塊出售到其他地區(qū)，那么歐洲相對(duì)價(jià)格就會(huì)低一些，而其他地區(qū)熱衷于擁有該表的人士就要花費(fèi)更多的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)了。

2、人口細(xì)分。

(1)、年齡。28歲以下的年輕人佩戴的腕表以swatch、guess、ck、等時(shí)尚品牌居多，也有一部分消費(fèi)者會(huì)選擇時(shí)裝品牌或沒(méi)有品牌但樣式新穎的款式作為裝飾用途，價(jià)位多在2000元以?xún)?nèi)。28－32歲區(qū)間佩戴天梭、浪琴等品牌腕表居多，價(jià)格多在5000元以?xún)?nèi)，很大一部分人的腕表來(lái)自于結(jié)婚時(shí)選購(gòu)的情侶對(duì)表，或?yàn)榱松虅?wù)場(chǎng)合專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)。32－50歲區(qū)間的消費(fèi)者多會(huì)選擇較為正式的商務(wù)型腕表，國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌同樣具有穩(wěn)定的消費(fèi)群，2萬(wàn)元以?xún)?nèi)的表款受到歡迎。勞力士、歐米茄等品牌擁有非常高的認(rèn)知度。50歲以上的人群佩戴腕表的人數(shù)迅速增多，國(guó)產(chǎn)品牌很受歡迎，其中有不少是購(gòu)于一二十年前的上海牌手表。(2)、性別。男士選擇所戴的手表往往能體現(xiàn)其地位、身份和財(cái)富狀況，所以會(huì)選擇功能性更強(qiáng)切設(shè)計(jì)穩(wěn)重大方的手表，同時(shí)還會(huì)兼顧品牌。而女士選用的手表大多是時(shí)尚，裝飾，等同于首飾，不會(huì)很在意功能方面的差距，更關(guān)注與外觀(guān)設(shè)計(jì)以及品牌知名度。

(3)、收入。收入直接影響了購(gòu)買(mǎi)手表的檔次，富豪通常會(huì)買(mǎi)一些豪華手表，如瑞士表，浪琴表，ck等。中高收入者則會(huì)選購(gòu)高檔表，中低收入者則會(huì)選購(gòu)一些質(zhì)量好，價(jià)格低，實(shí)用的中低檔手表。手表可被分為豪華表、高檔表、中檔表、低檔表等四類(lèi)。以時(shí)價(jià)而論，豪華表價(jià)格在10000元以上，高檔表在2000～10000元之間，中檔表在500～2000元之間，低檔表在500元以下。

3、心理細(xì)分。

消費(fèi)者根據(jù)其生活方式可分為窮人、一般人，富人。相對(duì)應(yīng)的，據(jù)其購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)可將手表市場(chǎng)分為生活必需品手表市場(chǎng)和奢侈品手表市場(chǎng)。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手表的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可將手表分為奢侈品，耐用品，耐用---奢侈品，紀(jì)念品，玩具等等。

4、行為細(xì)分。

對(duì)于一個(gè)知名品牌當(dāng)然可以將價(jià)格固定，并且根據(jù)品牌定位設(shè)定不同的價(jià)格。定位為時(shí)尚品牌的價(jià)格定在200-1000，而定位奢侈品牌則依據(jù)自己的知名度幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)都可以。而某款手表若是作為紀(jì)念或者其他特殊意義則可以賦予其更大的價(jià)值。

市場(chǎng)細(xì)分的論文篇二十一

1、旅游市場(chǎng)細(xì)分概念。市場(chǎng)細(xì)分的概念最早是由美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑姿梗╳endell）于20世紀(jì)中葉提出的一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新概念。市場(chǎng)細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求，然后根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把整體旅游市場(chǎng)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類(lèi)似需求和欲望的消費(fèi)者群體。

2、旅游市場(chǎng)細(xì)分作用。在旅游市場(chǎng)細(xì)分作用的研究中，多數(shù)學(xué)者對(duì)下三方面達(dá)成基本共識(shí)：市場(chǎng)細(xì)分有利于識(shí)別和發(fā)掘旅游市場(chǎng)，旅游新市場(chǎng)；有利于針對(duì)性地制定和調(diào)整旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略；業(yè)優(yōu)化資源配置和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

二、旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)旅游市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜而重要的工程，的依據(jù)是什么成為目前此研究的重點(diǎn)所在。和行為特征變量是目前具有代表性的劃分的主要依據(jù)。

三、錦州旅游市場(chǎng)細(xì)分錦州旅游市場(chǎng)一般劃分為入境、國(guó)內(nèi)和出境旅游三大市場(chǎng)，下面就這三大旅游市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)分析。

1、入境旅游市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)、歐洲客源市場(chǎng)、北美客源市場(chǎng)、南美客源市場(chǎng)、大洋洲客源市場(chǎng)、非洲客源市場(chǎng)和中東客源市場(chǎng)。

b、成年人旅游市場(chǎng)：旅游市場(chǎng)的主力軍的還是有自我經(jīng)濟(jì)能力的成年人，按照旅游動(dòng)機(jī)可以分為觀(guān)光型旅游者、會(huì)議出差型、度假型等。c、老年人旅游市場(chǎng)：主要包括國(guó)內(nèi)政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的離退休干部和國(guó)內(nèi)較為富裕的其他階層的老年人，市郊富裕鄉(xiāng)村中的老年人。

d、會(huì)展旅游市場(chǎng)：主要依據(jù)會(huì)展的性質(zhì)來(lái)細(xì)分旅游市場(chǎng)，展覽業(yè)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游業(yè)旅游市場(chǎng)。

3、出境旅游市場(chǎng)細(xì)分場(chǎng)、出國(guó)留學(xué)型、度假型、出差會(huì)議型等。

開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品，開(kāi)拓有利于旅游企心理變量。

歲的高中生市場(chǎng)和。

市場(chǎng)細(xì)分的論文篇二十二

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機(jī)使用人群一般在1-2年更換手機(jī)，尤其是學(xué)生和白領(lǐng)更換手機(jī)的頻率最高，所以手機(jī)在一定程度上成為了快速消費(fèi)品或者是類(lèi)快速消費(fèi)品。所以在手機(jī)市場(chǎng)對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品的分類(lèi)和手機(jī)市場(chǎng)的細(xì)分相當(dāng)重要，并會(huì)成為李?yuàn)W瑞克公司今后發(fā)展的指向標(biāo)。

以下是李?yuàn)W瑞克王公司細(xì)分觀(guān)點(diǎn)：

1、手機(jī)功能的分類(lèi)：

一部好的手機(jī)，要具備通話(huà)、短信、網(wǎng)絡(luò)、音樂(lè)、視頻、游戲、等功能，由于科技的飛速發(fā)展，手機(jī)的功能越來(lái)越強(qiáng)大，強(qiáng)大到消費(fèi)者無(wú)法想象。創(chuàng)新的趨勢(shì)越來(lái)越被一個(gè)手機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商重視。

例如，htc產(chǎn)品，安卓作為htc手機(jī)的御用系統(tǒng)一直以其系統(tǒng)的開(kāi)放性和兼容性贏得消費(fèi)者的青睞，從外形上看幾乎沒(méi)有什么別致的改變，以觸摸屏幕為主線(xiàn)，以商務(wù)功能為主導(dǎo)占領(lǐng)高端市場(chǎng)。

蘋(píng)果品牌，創(chuàng)新是喬布斯的主線(xiàn)，是蘋(píng)果公司的關(guān)鍵，蘋(píng)果公司以其完美的操作系統(tǒng)和奢華的配置一直走在時(shí)代的最前沿。

nokia品牌，質(zhì)量最好的手機(jī)在這里，幾乎所有的消費(fèi)者都認(rèn)可nokia手機(jī)的質(zhì)量，他以其自己高質(zhì)量的特性，在全球市場(chǎng)受到人們的追捧。

tcl品牌，除了普通市面銷(xiāo)售的機(jī)型以外，tcl主打女性品牌，為女性生產(chǎn)最適合女人用的手機(jī)，女性市場(chǎng)的開(kāi)拓，讓我們深刻理解到創(chuàng)新的力量，舉以上例子是代表了現(xiàn)代手機(jī)行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)明顯，也代表了手機(jī)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀：市場(chǎng)容量巨大、細(xì)分市場(chǎng)時(shí)機(jī)成熟。只要我們的國(guó)產(chǎn)品牌在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上能夠達(dá)到壟斷地位就足以樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)了。

2、產(chǎn)品組合：

低端產(chǎn)品可以迅速的打開(kāi)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者快速的接觸到產(chǎn)品品牌，而高端產(chǎn)品的渠道能得到更多的利潤(rùn)。品牌定位是選擇的關(guān)鍵，產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)影響著企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。做低端產(chǎn)品，還是做高端產(chǎn)品還是低端高端多方向發(fā)展。都對(duì)企業(yè)的未來(lái)影響巨大。

3、渠道方式的組合：

渠道方式現(xiàn)在針對(duì)手機(jī)行業(yè)已經(jīng)非常的好選擇了，除了傳統(tǒng)的渠道外，運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了一個(gè)不可小視的渠道方式，針對(duì)高端產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)絡(luò)可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，針對(duì)低端產(chǎn)品，那就傳統(tǒng)渠道最好使了。

上下游的供應(yīng)商的資源配置影響到整個(gè)供應(yīng)鏈的發(fā)展。所以在渠道的選擇上要不斷分析，不斷調(diào)整，找到更好的銷(xiāo)售渠道來(lái)帶動(dòng)公司的發(fā)展。

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