總結(jié)是一種自我認(rèn)知的過程，我們應(yīng)該及時(shí)總結(jié)，及時(shí)反思?？偨Y(jié)應(yīng)當(dāng)注重邏輯性和層次感，避免信息的雜亂無章。在這里，我們提供一些優(yōu)秀的總結(jié)范文，供大家作為思路與參考。
廣告創(chuàng)意論文篇一
多向觀察又叫多角度觀察。是從不同方向、多種角度去觀察研究同一件事情、同一個(gè)問題。這樣，就會(huì)把事情或問題看得更透徹、想得更周到，提出更多更好的解決辦法。
比如，在對(duì)某個(gè)問題感到束手無策的時(shí)候，需要及時(shí)轉(zhuǎn)換思路。而及時(shí)轉(zhuǎn)換思路最直接的方法就是多角度觀察，使問題柳暗花明、豁然開朗。這一點(diǎn)在對(duì)學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意的初始訓(xùn)練時(shí)尤其重要。
2.規(guī)律觀察。
所謂規(guī)律觀察，就是要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。不僅要認(rèn)識(shí)事物的外部特征，而且要發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)事物內(nèi)部的規(guī)律性。發(fā)現(xiàn)了規(guī)律，認(rèn)識(shí)事物就會(huì)更深刻；利用好規(guī)律，做起事來就得心應(yīng)手、效率倍增。從純樸的民間藝術(shù)到豪華的宮廷裝飾，從古典園林到舉世聞名的敦煌藝術(shù)，從原始彩陶到景德鎮(zhèn)陶瓷，從漆器裝飾到織繡紋樣，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)都值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。同樣，如果我們認(rèn)真研究國外的傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)規(guī)律，也能大大提高我們的創(chuàng)意能力。
3.創(chuàng)造觀察。
創(chuàng)造能力訓(xùn)練一直是廣告設(shè)計(jì)訓(xùn)練的重點(diǎn)。提高創(chuàng)造能力主要是培養(yǎng)發(fā)散思維能力。
發(fā)散思維，顧名思義就是向四面八方擴(kuò)散思維，是一種求新求異、靈活敏捷的思維。它既遵循邏輯思維的規(guī)律，又不死守邏輯、墨守成規(guī)、按部就班，面對(duì)習(xí)慣思維所形成的思維定勢，敢于挑戰(zhàn)、突破，敢于提出與世俗觀念不同的見解。更為寶貴的是，它能從一般人熟視無睹的最普通、最簡單的事物中發(fā)現(xiàn)問題，這是一種由一點(diǎn)向外發(fā)散思考的方式。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用這種思維方式，可以充分調(diào)動(dòng)累積在大腦中的素材、運(yùn)用豐富的想象力產(chǎn)生新思維。例如，一個(gè)小小的蘋果，可以從重量、體積、高度、顏色、彈性、形狀等方面層層發(fā)散思維，舉出數(shù)千種用途。在開始創(chuàng)意階段，這種思維方式非常有用。從思想方法上看，它是具有突發(fā)性、瞬間性、隨機(jī)性的思維活動(dòng)方式，是潛意識(shí)轉(zhuǎn)化為顯意識(shí)的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)。如何進(jìn)行潛能訓(xùn)練，挖掘潛意識(shí)在廣告創(chuàng)意中的特殊作用，是廣告創(chuàng)意原創(chuàng)性的一個(gè)重要課題。
4.逆向觀察。
逆向即反向，逆向觀察就是從相反的方向觀察和思考問題。一般情況下，人們總是習(xí)慣從正面看問題、想問題。這是習(xí)慣思維所形成的思維定勢，往往妨礙或束縛著人們觀察能力和思維能力的提高與發(fā)揮。
5.辯證觀察。
辯證法是一種高級(jí)的思維方法。它的核心就是運(yùn)用對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律來觀察和思考問題。辯證法認(rèn)為，世間一切事物都是一個(gè)對(duì)立統(tǒng)一的矛盾體，矛盾著的兩個(gè)方面不是彼此孤立的，而是處在既對(duì)立又統(tǒng)一的關(guān)系中。在事物發(fā)展過程中，統(tǒng)一是相對(duì)的，對(duì)立是絕對(duì)的；平衡是相對(duì)的，不平衡是絕對(duì)的。同時(shí)，在一定的條件下，矛盾的雙方又可以互相轉(zhuǎn)化，像“正與反”、“快與慢”、“高與低”、“上與下”、“對(duì)與錯(cuò)”、“好與壞”、“死與活”、“進(jìn)與退”、“勝與負(fù)”、“成功與失敗”等，都是在一定條件下可以互相轉(zhuǎn)化的矛盾。有了這種認(rèn)識(shí)，才有可能積極創(chuàng)造條件，使矛盾向有利的方面轉(zhuǎn)化，把事物向前推進(jìn)。
廣告人應(yīng)是一個(gè)生活中的有心人，隨時(shí)隨地觀察和體驗(yàn)生活，并把觀察、體驗(yàn)的東西隨時(shí)記錄下來，才能在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)“厚積薄發(fā)”。廣告大師李?yuàn)W貝納在談到其創(chuàng)意才能時(shí)說：創(chuàng)意秘訣在那里？就在文件夾和資料剪貼簿內(nèi)―文件夾是隨時(shí)隨地記錄下來的使人感動(dòng)的只言片語或構(gòu)想，而資料剪貼簿是每星期從報(bào)紙雜志上剪貼下來的各種廣告。廣告創(chuàng)意實(shí)際上是一個(gè)綜合調(diào)動(dòng)廣告人知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、記憶和印象，并將其按特定意圖加以重新排列組合的過程。
觀察是一種綜合能力的訓(xùn)練。它不僅與思維相聯(lián)系，而且與記憶、情緒、興趣、意志等心理因素有關(guān)，甚至與世界觀也有關(guān)系。
這兩幅隨文圖是湖南商學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系學(xué)生的作品，對(duì)廣告創(chuàng)意的領(lǐng)悟、把握和表現(xiàn)在作品中已初步顯露出來，這來源于平時(shí)的觀察訓(xùn)練。作品“雅倩防曬霜―躲避不是辦法”其畫面采用對(duì)比的手法表述，沒有直接用語言說明防曬霜的功能、效果是怎么樣，而是用了生活中一個(gè)常見的現(xiàn)象，愛美的女性夏天都走蔭涼的地方，還要打傘才能減少紫外線的侵害，而與不再躲避太陽的女主角形成了鮮明對(duì)比，產(chǎn)品特征一目了然。作者在生活中留心觀察，將司空見慣的生活場景經(jīng)過別出心裁的處理而成為具有創(chuàng)意思維的結(jié)晶，引起消費(fèi)者的感情共鳴，作品含蓄深刻、耐人尋味，使在自然的表現(xiàn)中達(dá)到從接受事件到產(chǎn)生情感再到認(rèn)識(shí)信息的目的，從而不失為一幅好作品。
公益類作品“禁止噪音污染”以一個(gè)綁滿紗布的搖滾青年形象來體現(xiàn)噪音的危害，用夸張的手法，制造事物、要素之間的關(guān)聯(lián)性，開宗明義、以理服人。版式設(shè)計(jì)上較為獨(dú)特，有很強(qiáng)的視覺沖擊效果。
以上作品雖風(fēng)格各異、訴求點(diǎn)不同、表現(xiàn)手法不同，但其共同點(diǎn)是作者在廣告設(shè)計(jì)中都注重創(chuàng)意、注重知識(shí)的積累。靈感是從日常生活中的觀察而來，正如法國雕塑家羅丹所說：“所謂大師，就是這樣的人，他們用自己的眼睛去看別人見過的東西，在別人司空見慣的東西上能夠發(fā)現(xiàn)出美來。”
廣告創(chuàng)意論文篇二
廣告創(chuàng)意的來源是廣告的創(chuàng)作者那種獨(dú)特的廣告觸覺，對(duì)于將制作成為新廣告的素材，能夠構(gòu)思出一種新的內(nèi)容出來，這些內(nèi)容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略、廣告在整個(gè)創(chuàng)作過程當(dāng)中任意的一個(gè)環(huán)節(jié)，都可能會(huì)包含著相關(guān)的廣告創(chuàng)意，會(huì)有廣告創(chuàng)作者的主觀思維活動(dòng)?！皠?chuàng)意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現(xiàn)自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關(guān)注。廣告創(chuàng)意可以是主題上的創(chuàng)新、形式或者具體內(nèi)容的創(chuàng)新，但不管是哪方面的創(chuàng)新，在當(dāng)前的廣告環(huán)境下，均是在具體的廣告運(yùn)動(dòng)中借助科學(xué)的廣告策劃予以實(shí)現(xiàn)的。
廣告策劃較之廣告創(chuàng)意出現(xiàn)的時(shí)間相對(duì)較晚，是廣告逐步市場化和產(chǎn)業(yè)化的生動(dòng)體現(xiàn)。廣告策劃本質(zhì)上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過程，是一種動(dòng)態(tài)化的、線性的廣告活動(dòng)過程，是從廣告創(chuàng)意出發(fā)，對(duì)廣告目的的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行的宏觀性的統(tǒng)籌規(guī)劃，包括廣告實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略以及具體的實(shí)現(xiàn)手段等。廣告策劃是廣告業(yè)發(fā)展不斷趨向成熟的顯性特征和發(fā)展的必然，也是廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)和現(xiàn)代化發(fā)展的必需手段。廣告策劃的實(shí)現(xiàn)必須基于廣告創(chuàng)意并以廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)為基本目的。
二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性分析。
廣告創(chuàng)意與廣告策劃均是廣告運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，但二者又存在許多具體性的差異。首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃具有質(zhì)的差異性。廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一種想法或者主意，是一種針對(duì)廣告的具體化的構(gòu)想，是一種靜態(tài)性的結(jié)果；而廣告策劃本質(zhì)上是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過程，即體現(xiàn)一種靜態(tài)性的結(jié)果，也體現(xiàn)結(jié)果實(shí)現(xiàn)的動(dòng)態(tài)性的過程。簡單可以理解為，廣告創(chuàng)意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質(zhì)性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創(chuàng)意是一種具體化的活動(dòng)，是為實(shí)現(xiàn)某個(gè)具體化的廣告而進(jìn)行的一種構(gòu)思，即對(duì)廣告進(jìn)行主題、內(nèi)容、形式等相關(guān)的具體設(shè)計(jì)，通過廣告自身的不斷創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種宏觀性的廣告活動(dòng)。是基于廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)上的，對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過程進(jìn)行的一種宏觀化的規(guī)劃和調(diào)控，是為保證廣告創(chuàng)意的順利實(shí)現(xiàn)而從方法論的層面進(jìn)行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對(duì)較小的廣告活動(dòng)作出相應(yīng)的規(guī)劃，但即便是“小”，由于其操作層面的關(guān)系，較之廣告創(chuàng)意仍然是一種相對(duì)宏觀性的。再次，兩者的實(shí)現(xiàn)思維存在差異性。盡管廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)需要在廣告策劃的整體指導(dǎo)下，但相對(duì)于廣告策劃的.嚴(yán)密、科學(xué)的思維過程，廣告創(chuàng)意在保證合理性的基礎(chǔ)上，一般還需要一定的靈感，即創(chuàng)新性的內(nèi)容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學(xué)化的思維還是不夠的，感性的、藝術(shù)化的想法在廣告創(chuàng)意中還是很必需的。最后，兩者的目的存在差異性。廣告創(chuàng)意的目的主要是為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創(chuàng)意和廣告影響力的實(shí)現(xiàn)外，還包括借助科學(xué)合理的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，保證廣告在創(chuàng)意性活動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)最大化的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)效益，以達(dá)成廣告的最終目的。
廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著十分密切的聯(lián)系，是當(dāng)前廣告運(yùn)動(dòng)的兩大支點(diǎn)，均是以廣告運(yùn)動(dòng)為背景，并根據(jù)具體的要求實(shí)現(xiàn)自身目的的一種廣告手段。廣告的實(shí)現(xiàn)以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策劃絕不是盲目的，而是基于一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達(dá)成的最終想法，即廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意進(jìn)行一系列的構(gòu)思，并展開具體的策劃工作。其次，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的最直接目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)并非是單一的，如借助廣告策劃，實(shí)現(xiàn)廣告更高的影響力；借助廣告策劃，實(shí)現(xiàn)廣告的社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)效益等；但廣告策劃最為直接的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意。因廣告創(chuàng)意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關(guān)目的實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。廣告影響力的提高離不開廣告創(chuàng)意，而社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的提升在當(dāng)前社會(huì)中只有建立在一定的廣告策劃基礎(chǔ)之上，才能達(dá)到滿意的效果。再次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的途徑。廣告創(chuàng)意的構(gòu)想并非是憑空產(chǎn)生的，是主觀臆想出來即可用于具體廣告中的，而是必須納入科學(xué)合理的程序中，是在進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)研，以及合理的、宏觀化的規(guī)劃基礎(chǔ)上展開構(gòu)思并實(shí)現(xiàn)的，而這一過程正是廣告策劃的過程，因此，廣告創(chuàng)意不可能脫離有效的廣告策劃程序而獨(dú)立存在于廣告運(yùn)動(dòng)中。
三、結(jié)語。
廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)和目的，而廣告策劃是廣告目的實(shí)現(xiàn)的基本途徑；同時(shí)，廣告創(chuàng)意和廣告策劃又有質(zhì)的差異，前者是一種想法或主意，而后者則是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過程；另外，兩者在操作層面、實(shí)現(xiàn)思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性，并能對(duì)二者進(jìn)行嚴(yán)格清晰的界定，對(duì)于提高廣告活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)效果，并促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及廣告學(xué)科的合理構(gòu)建具有長遠(yuǎn)意義。
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廣告創(chuàng)意論文篇三
【論文摘要】近年來，上市公司會(huì)計(jì)造假案件的連續(xù)曝光，使人們更加關(guān)注會(huì)計(jì)造假、會(huì)計(jì)信息失真問題，強(qiáng)化會(huì)計(jì)監(jiān)督的呼聲越來越高。本文闡述了強(qiáng)化會(huì)計(jì)監(jiān)督職能的必要性，通過對(duì)會(huì)計(jì)監(jiān)督施行的現(xiàn)狀及其弱化原因的分析，針對(duì)性地提出了加強(qiáng)和完善會(huì)計(jì)監(jiān)督職能的途徑和對(duì)策。
一、加強(qiáng)會(huì)計(jì)監(jiān)督職能的必要性。
會(huì)計(jì)在經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮監(jiān)督職能，對(duì)于改善單位經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟(jì)效益等方面有非同尋常的意義。而且隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)計(jì)監(jiān)督職能的作用越來越凸顯出來。
第一，有效實(shí)現(xiàn)單位經(jīng)營方針和目標(biāo)的需要。會(huì)計(jì)監(jiān)督利用會(huì)計(jì)核算所提供的資金、成本、利潤等價(jià)值指標(biāo)，對(duì)單位的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行全面的控制與指導(dǎo)調(diào)節(jié)，以此促進(jìn)單位改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益，從而實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營方針和目標(biāo)。
第二，保護(hù)單位各項(xiàng)資產(chǎn)安全和完整的需要。會(huì)計(jì)監(jiān)督職能通過對(duì)資產(chǎn)的控制，嚴(yán)格限制無關(guān)人員對(duì)資產(chǎn)的接觸，防止貪污、盜竊現(xiàn)象的發(fā)生;通過定期的財(cái)產(chǎn)清查，確定各項(xiàng)資產(chǎn)的實(shí)存數(shù)和賬面數(shù)，查明賬實(shí)不符的原因和責(zé)任，從而加強(qiáng)對(duì)資產(chǎn)的保護(hù)，保證資產(chǎn)的安全、完整。
第三，保證單位財(cái)務(wù)活動(dòng)合法性的需要。會(huì)計(jì)工作是一切財(cái)務(wù)收支的“關(guān)口”，一切財(cái)務(wù)收支活動(dòng)只有通過會(huì)計(jì)核算和會(huì)計(jì)監(jiān)督程序后，才能得以認(rèn)可和實(shí)現(xiàn)，并在會(huì)計(jì)上進(jìn)行真實(shí)、完整的反映。會(huì)計(jì)監(jiān)督職能的發(fā)揮，便是真正起到“把關(guān)守口”的作用，財(cái)務(wù)收支中的任何違法違紀(jì)問題都會(huì)得到有效的制止和糾正，從而保證單位各項(xiàng)財(cái)務(wù)活動(dòng)的合法性。
第四，防止會(huì)計(jì)信息失真的需要。近年來，會(huì)計(jì)信息失真越來越嚴(yán)重，審計(jì)署組織力量對(duì)1290家國有控股企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債損益情況進(jìn)行審計(jì)，發(fā)現(xiàn)會(huì)計(jì)報(bào)表嚴(yán)重失真的企業(yè)占68%，各類違紀(jì)問題金額達(dá)1000多億元，上市公司中也出現(xiàn)了嚴(yán)重的會(huì)計(jì)造假事件。會(huì)計(jì)信息失真已嚴(yán)重影響到我國正常的經(jīng)濟(jì)秩序和經(jīng)濟(jì)建設(shè)。因此，加強(qiáng)會(huì)計(jì)監(jiān)督是防止會(huì)計(jì)信息失真的有效途徑。
第五，維護(hù)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)秩序的需要。市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，活而有序的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，要求各單位的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必須在法律、法規(guī)、制度允許的范圍內(nèi)進(jìn)行。只有實(shí)行有效的會(huì)計(jì)監(jiān)督，規(guī)范會(huì)計(jì)行為，打擊違法犯罪，才能促進(jìn)有序競爭和有效配置資源，維護(hù)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)秩序。
二、我國會(huì)計(jì)監(jiān)督施行的現(xiàn)狀。
會(huì)計(jì)監(jiān)督職能伴隨著會(huì)計(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。我國經(jīng)過了二十幾年的改革開放，經(jīng)濟(jì)生活逐步與國際接軌，會(huì)計(jì)監(jiān)督體系逐漸建立，取得了長足的發(fā)展，但現(xiàn)階段也還存在著不足。
目前，社會(huì)上有一些部門和單位受局部利益或個(gè)人利益的驅(qū)動(dòng)，會(huì)計(jì)工作違規(guī)違紀(jì)，弄虛作假的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，造成會(huì)計(jì)工作秩序混亂，會(huì)計(jì)信息失真，嚴(yán)重影響了投資者、債權(quán)人以及社會(huì)公眾的利益，同時(shí)也阻礙了國家宏觀調(diào)控和管理的正常進(jìn)行。比如，在3月財(cái)政部公布的對(duì)159家企業(yè)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量抽查表明，抽查的159戶企業(yè)中147戶資產(chǎn)不實(shí)，157戶利潤額不真，這嚴(yán)重阻礙了會(huì)計(jì)工作秩序的正常進(jìn)行。這些問題的發(fā)生主要體現(xiàn)在會(huì)計(jì)監(jiān)督職能的弱化。
三、會(huì)計(jì)監(jiān)督弱化原因的分析。
(一)我國會(huì)計(jì)監(jiān)督法律約束機(jī)制不健全，導(dǎo)致企業(yè)會(huì)計(jì)監(jiān)督不力。
新的《會(huì)計(jì)法》雖已頒布，但是相關(guān)配套的法律法規(guī)卻沒有跟上。前幾年發(fā)生的“瓊民源”事件，對(duì)我國證券市場產(chǎn)生了巨大沖擊，嚴(yán)重?fù)p害了公眾股東的利益，但是卻沒有相應(yīng)的法律條款對(duì)其直接責(zé)任人進(jìn)行制裁，使得會(huì)計(jì)監(jiān)督形同虛設(shè)。再者，在會(huì)計(jì)監(jiān)督過程中有些概念很模糊，比如說會(huì)計(jì)監(jiān)督、審計(jì)監(jiān)督概念模糊，執(zhí)法機(jī)構(gòu)職責(zé)、權(quán)限有待明確。很多企業(yè)將審計(jì)監(jiān)督等同于會(huì)計(jì)監(jiān)督，而事實(shí)上審計(jì)監(jiān)督是對(duì)會(huì)計(jì)監(jiān)督的再監(jiān)督，它側(cè)重于事后監(jiān)督，兩者有著本質(zhì)的區(qū)別，對(duì)同一經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)的監(jiān)督有著截然不同的效果。因此隨著我國經(jīng)濟(jì)多元化的發(fā)展，如果會(huì)計(jì)監(jiān)督體系還不健全，也就難以適應(yīng)復(fù)雜多樣的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
(二)企業(yè)管理體制不健全，內(nèi)部控制制度失調(diào)。
我國企業(yè)內(nèi)部管理和控制制度不健全，主要體現(xiàn)在有的單位是根本就沒有內(nèi)部監(jiān)督和控制制度，有的單位雖建立了相應(yīng)的制度，但這些制度形同虛設(shè)，沒有得到有效執(zhí)行，以致會(huì)計(jì)秩序混亂，徇私舞弊現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。內(nèi)部控制的缺失和缺陷難逃其咎。
(三)會(huì)計(jì)人員綜合素質(zhì)不高，職業(yè)道德觀念有待加強(qiáng)。
一般來說，企業(yè)虛假的會(huì)計(jì)信息也是出自于會(huì)計(jì)之手，因此會(huì)計(jì)人員的綜合素質(zhì)以及職業(yè)道德觀念在會(huì)計(jì)監(jiān)督中起著至關(guān)重要的作用。我國的改革開放加快了會(huì)計(jì)與國際接軌的進(jìn)程，因此前些年我國會(huì)計(jì)人員奇缺，而現(xiàn)階段，雖解決了量方面的問題，但會(huì)計(jì)人員整體素質(zhì)不高，知識(shí)結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)水平偏低，會(huì)計(jì)人員的監(jiān)督意識(shí)不強(qiáng)，法制觀念淡薄，缺乏職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，職業(yè)判斷能力弱，自我管理能力差，惟命是從，在權(quán)大于法的思想支配下，有意造假，使得會(huì)計(jì)信息失真在所難免。
四、加強(qiáng)和完善會(huì)計(jì)監(jiān)督的對(duì)策。
會(huì)計(jì)監(jiān)督的功能是指會(huì)計(jì)監(jiān)督對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及企業(yè)經(jīng)營的作用。從宏觀上來講，合理地利用會(huì)計(jì)監(jiān)督，可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)范化和合理化，排除社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中不必要的阻力，也能推進(jìn)廉政建設(shè)，節(jié)約使用資金，使社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行更加秩序化，并提高整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益。從微觀上講，通過有效地履行會(huì)計(jì)監(jiān)督，至少可以起到以下幾個(gè)方面的作用：有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)更加符合國家的法律法規(guī);有利于企業(yè)提供更加真實(shí)可靠的會(huì)計(jì)信息;有利于約束財(cái)產(chǎn)所有者、企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)行為;有利于企業(yè)節(jié)約開支，提高經(jīng)營效益。由此可見，會(huì)計(jì)監(jiān)督權(quán)利的履行對(duì)國家和企業(yè)都有著積極的意義。
(一)健全會(huì)計(jì)監(jiān)督法律保障體系，為會(huì)計(jì)監(jiān)督的有效實(shí)施提供法律保障。
會(huì)計(jì)監(jiān)督的有效實(shí)施，離不開一系列的法律法規(guī)，必須加強(qiáng)我國法律體系的建設(shè)。建立和完善統(tǒng)一的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，滿足企業(yè)多元化經(jīng)營的需要，明確會(huì)計(jì)監(jiān)督、審計(jì)監(jiān)督的執(zhí)法職責(zé)和權(quán)限，以實(shí)施清晰明了的監(jiān)督職能，加大法律法規(guī)的處罰、賠償和執(zhí)行力度，強(qiáng)化相關(guān)配套法律及相關(guān)法規(guī)的實(shí)施，加快會(huì)計(jì)法律體系的建設(shè)步伐，使會(huì)計(jì)監(jiān)督真正做到有法可依。
(二)強(qiáng)化完善內(nèi)部監(jiān)督。
內(nèi)部會(huì)計(jì)監(jiān)督制度，可以看作是內(nèi)部控制制度在會(huì)計(jì)工作方面的具體規(guī)定，內(nèi)部控制貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)方面，只要存在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)和經(jīng)營管理，就需要相應(yīng)的內(nèi)部控制。
五、會(huì)計(jì)監(jiān)督弱化原因的分析。
(一)我國會(huì)計(jì)監(jiān)督法律約束機(jī)制不健全，導(dǎo)致企業(yè)會(huì)計(jì)監(jiān)督不力。
新的《會(huì)計(jì)法》雖已頒布，但是相關(guān)配套的法律法規(guī)卻沒有跟上。前幾年發(fā)生的“瓊民源”事件，對(duì)我國證券市場產(chǎn)生了巨大沖擊，嚴(yán)重?fù)p害了公眾股東的利益，但是卻沒有相應(yīng)的法律條款對(duì)其直接責(zé)任人進(jìn)行制裁，使得會(huì)計(jì)監(jiān)督形同虛設(shè)。再者，在會(huì)計(jì)監(jiān)督過程中有些概念很模糊，比如說會(huì)計(jì)監(jiān)督、審計(jì)監(jiān)督概念模糊，執(zhí)法機(jī)構(gòu)職責(zé)、權(quán)限有待明確。很多企業(yè)將審計(jì)監(jiān)督等同于會(huì)計(jì)監(jiān)督，而事實(shí)上審計(jì)監(jiān)督是對(duì)會(huì)計(jì)監(jiān)督的再監(jiān)督，它側(cè)重于事后監(jiān)督，兩者有著本質(zhì)的區(qū)別，對(duì)同一經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)的監(jiān)督有著截然不同的效果。因此隨著我國經(jīng)濟(jì)多元化的'發(fā)展，如果會(huì)計(jì)監(jiān)督體系還不健全，也就難以適應(yīng)復(fù)雜多樣的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
(二)企業(yè)管理體制不健全，內(nèi)部控制制度失調(diào)。
我國企業(yè)內(nèi)部管理和控制制度不健全，主要體現(xiàn)在有的單位是根本就沒有內(nèi)部監(jiān)督和控制制度，有的單位雖建立了相應(yīng)的制度，但這些制度形同虛設(shè)，沒有得到有效執(zhí)行，以致會(huì)計(jì)秩序混亂，徇私舞弊現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。內(nèi)部控制的缺失和缺陷難逃其咎。
(三)會(huì)計(jì)人員綜合素質(zhì)不高，職業(yè)道德觀念有待加強(qiáng)。
一般來說，企業(yè)虛假的會(huì)計(jì)信息也是出自于會(huì)計(jì)之手，因此會(huì)計(jì)人員的綜合素質(zhì)以及職業(yè)道德觀念在會(huì)計(jì)監(jiān)督中起著至關(guān)重要的作用。我國的改革開放加快了會(huì)計(jì)與國際接軌的進(jìn)程，因此前些年我國會(huì)計(jì)人員奇缺，而現(xiàn)階段，雖解決了量方面的問題，但會(huì)計(jì)人員整體素質(zhì)不高，知識(shí)結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)水平偏低，會(huì)計(jì)人員的監(jiān)督意識(shí)不強(qiáng)，法制觀念淡薄，缺乏職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，職業(yè)判斷能力弱，自我管理能力差，惟命是從，在權(quán)大于法的思想支配下，有意造假，使得會(huì)計(jì)信息失真在所難免。
六、加強(qiáng)和完善會(huì)計(jì)監(jiān)督的對(duì)策。
會(huì)計(jì)監(jiān)督的功能是指會(huì)計(jì)監(jiān)督對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及企業(yè)經(jīng)營的作用。從宏觀上來講，合理地利用會(huì)計(jì)監(jiān)督，可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)范化和合理化，排除社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中不必要的阻力，也能推進(jìn)廉政建設(shè)，節(jié)約使用資金，使社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行更加秩序化，并提高整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益。從微觀上講，通過有效地履行會(huì)計(jì)監(jiān)督，至少可以起到以下幾個(gè)方面的作用：有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)更加符合國家的法律法規(guī);有利于企業(yè)提供更加真實(shí)可靠的會(huì)計(jì)信息;有利于約束財(cái)產(chǎn)所有者、企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)行為;有利于企業(yè)節(jié)約開支，提高經(jīng)營效益。由此可見，會(huì)計(jì)監(jiān)督權(quán)利的履行對(duì)國家和企業(yè)都有著積極的意義。
(一)健全會(huì)計(jì)監(jiān)督法律保障體系，為會(huì)計(jì)監(jiān)督的有效實(shí)施提供法律保障。
會(huì)計(jì)監(jiān)督的有效實(shí)施，離不開一系列的法律法規(guī)，必須加強(qiáng)我國法律體系的建設(shè)。建立和完善統(tǒng)一的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，滿足企業(yè)多元化經(jīng)營的需要，明確會(huì)計(jì)監(jiān)督、審計(jì)監(jiān)督的執(zhí)法職責(zé)和權(quán)限，以實(shí)施清晰明了的監(jiān)督職能，加大法律法規(guī)的處罰、賠償和執(zhí)行力度，強(qiáng)化相關(guān)配套法律及相關(guān)法規(guī)的實(shí)施，加快會(huì)計(jì)法律體系的建設(shè)步伐，使會(huì)計(jì)監(jiān)督真正做到有法可依。
(二)強(qiáng)化完善內(nèi)部監(jiān)督。
內(nèi)部會(huì)計(jì)監(jiān)督制度，可以看作是內(nèi)部控制制度在會(huì)計(jì)工作方面的具體規(guī)定，內(nèi)部控制貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)方面，只要存在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)和經(jīng)營管理，就需要相應(yīng)的內(nèi)部控制。
這就要求各單位依法建立嚴(yán)格的會(huì)計(jì)核算程序，提出可操作性強(qiáng)的防錯(cuò)糾弊的內(nèi)部控制辦法。此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)對(duì)參與購貨、銷售、生產(chǎn)等經(jīng)營活動(dòng)的各部門制定互相控制、互相監(jiān)督措施，建立違反內(nèi)部會(huì)計(jì)控制制度追究制度，保證內(nèi)部控制制度的切實(shí)執(zhí)行。
(三)提高企業(yè)財(cái)務(wù)人員的綜合素質(zhì)。
加強(qiáng)對(duì)會(huì)計(jì)人員的監(jiān)督管理，提高會(huì)計(jì)隊(duì)伍的整體素質(zhì)，是強(qiáng)化會(huì)計(jì)監(jiān)督的根本要求。隨著改革的不斷深入和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對(duì)財(cái)務(wù)人員的需求不斷增加，一大批人員加入到會(huì)計(jì)隊(duì)伍中來，使會(huì)計(jì)隊(duì)伍迅速發(fā)展壯大，但就其個(gè)人素質(zhì)，業(yè)務(wù)水平參差不齊;另外，新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)，會(huì)計(jì)方面所涉及的學(xué)科和內(nèi)容不斷增加，需要進(jìn)行研究，很有必要進(jìn)行培訓(xùn)，以提高會(huì)計(jì)人員的整體水平。
(四)加大職能部門監(jiān)督力度。
國家財(cái)政、審計(jì)、稅務(wù)、銀行、證券監(jiān)管等職能部門應(yīng)當(dāng)依照有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定的職責(zé)，對(duì)有關(guān)單位的會(huì)計(jì)資料實(shí)施會(huì)計(jì)監(jiān)督檢查，進(jìn)行宏觀調(diào)控。在建立健全單位內(nèi)部會(huì)計(jì)監(jiān)督制度的基礎(chǔ)上，規(guī)定單位外部監(jiān)督層次，將內(nèi)部監(jiān)督配合協(xié)調(diào)一致，為會(huì)計(jì)人員創(chuàng)造了良好的會(huì)計(jì)工作環(huán)境，為確保會(huì)計(jì)監(jiān)督的有效性奠定了科學(xué)的基礎(chǔ)。稅務(wù)監(jiān)督是政府部門對(duì)各企業(yè)會(huì)計(jì)工作監(jiān)督的主要手段，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)資料是其監(jiān)督的基本內(nèi)容之一。因此，如果稅務(wù)監(jiān)督的職能到位，能在很大程度上解決財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)工作中的違法違紀(jì)問題;財(cái)政監(jiān)督應(yīng)當(dāng)以會(huì)計(jì)信息質(zhì)量為主要對(duì)象。各企業(yè)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的好壞，直接影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，財(cái)政部門作為管理會(huì)計(jì)工作的職能部門，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起管理和監(jiān)督的職責(zé)。
(五)加強(qiáng)和規(guī)范社會(huì)監(jiān)督，發(fā)揮新聞媒體的作用。
社會(huì)監(jiān)督應(yīng)該以會(huì)計(jì)師事務(wù)所的監(jiān)督為主。由于會(huì)計(jì)師事務(wù)所的監(jiān)督是一種外部監(jiān)督，使得會(huì)計(jì)監(jiān)督不再僅是依靠企業(yè)會(huì)計(jì)人員自身道德約束進(jìn)行，而是成為一種有社會(huì)獨(dú)立審計(jì)中介機(jī)構(gòu)和政府官員參加的有保障的制度，也使得這種監(jiān)督得以長期卓有成效地維持下去。通過注冊(cè)會(huì)計(jì)師對(duì)企業(yè)會(huì)計(jì)信息的審計(jì)，可以規(guī)范會(huì)計(jì)秩序，防范會(huì)計(jì)信息失真，糾正會(huì)計(jì)信息差錯(cuò)，提高會(huì)計(jì)信息信譽(yù)，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部管理水平的提高。
新聞媒體監(jiān)督是一種重要而有效的監(jiān)督形式。由于新聞媒體是公眾獲取信息的主要渠道，具有導(dǎo)向作用，所以能夠?qū)ζ髽I(yè)形成強(qiáng)有力的約束。在我國，新聞媒體監(jiān)督日漸成熟，許多會(huì)計(jì)造假事件就是由新聞媒體揭露出來的，體現(xiàn)了媒體監(jiān)督的威力。因此政府監(jiān)管部門應(yīng)充分利用信息技術(shù)給信息傳遞所帶來的便利優(yōu)勢，提高公司信息披露的透明度，從而更好地發(fā)揮媒體監(jiān)督的作用，全方位地實(shí)施會(huì)計(jì)監(jiān)督。
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廣告創(chuàng)意論文篇四
在進(jìn)行戶外廣告創(chuàng)意時(shí)，設(shè)計(jì)師可將廣告的安裝場所、載體、時(shí)間等時(shí)空環(huán)境因素充分考慮進(jìn)來，通過放置點(diǎn)的自身形態(tài)、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)塑造適合廣告表達(dá)的情景，進(jìn)而引發(fā)受眾的主動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)廣告意圖的傳達(dá)。下面筆者就分別從空間和時(shí)間兩個(gè)角度，詳細(xì)分析情景互動(dòng)思維在戶外廣告中的應(yīng)用。首先來看空間互動(dòng)。戶外廣告的空間互動(dòng)設(shè)計(jì)具體來講有兩種實(shí)現(xiàn)手法：一是環(huán)境塑造法。這種設(shè)計(jì)手法能夠?qū)⒄鎸?shí)環(huán)境因素作為廣告設(shè)計(jì)的一部分，對(duì)廣告的預(yù)設(shè)情景進(jìn)行再現(xiàn)，從而使受眾在廣告媒介中獲得身臨其境的感受。以投放于上海著名地標(biāo)建筑海通證券大廈旁的某品牌電風(fēng)扇廣告為例，設(shè)計(jì)師充分借助了海通證券大廈樓體波浪形的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，將“電扇”置于另一棟平行的大樓上。這樣，從遠(yuǎn)處看起來樓體就好像被“電扇”強(qiáng)大的風(fēng)力吹出了波浪一樣，使受眾有一種置身于廣告情境當(dāng)中的感覺，從而加深了對(duì)產(chǎn)品的印象和對(duì)品牌的認(rèn)知。二是空間位移法。設(shè)計(jì)師可將受眾自身的空間位移同廣告的視覺效果結(jié)合起來，使原有的靜態(tài)畫面在受眾不自覺的參與下變?yōu)橐唤M變化的、運(yùn)動(dòng)的畫面，從而最大限度地加深其對(duì)廣告的印象。以某品牌洗衣粉的大型戶外廣告牌為例，設(shè)計(jì)師在立柱廣告前設(shè)置了一個(gè)“墨點(diǎn)”，從遠(yuǎn)處看，“墨點(diǎn)”仿佛在“衣物”上。但伴隨著受眾位置的變化和視線的移動(dòng)，“墨點(diǎn)”逐漸同廣告主體“衣服”分離。這樣，整幅廣告就借助受眾的參與，動(dòng)態(tài)地演示出了該品牌洗衣粉的去污效果，傳達(dá)出了廣告的中心意圖。
其次來看時(shí)間互動(dòng)。時(shí)間是客觀世界的第四維元素，同時(shí)也是串聯(lián)事物運(yùn)動(dòng)與發(fā)展的關(guān)鍵因素。設(shè)計(jì)師可將時(shí)間的推移同戶外廣告的連續(xù)變化綜合到一起，以受眾的時(shí)間感知來強(qiáng)化廣告思想、傳達(dá)廣告意象。以某跨國日化企業(yè)的戶外廣告牌為例，設(shè)計(jì)師將廣告中女郎的頭發(fā)、眼睛、鼻子、嘴等部位進(jìn)行了鏤空設(shè)計(jì)。如此一來，隨著海邊清晨、正午、黃昏、夜晚的時(shí)間流逝，廣告牌中的女郎顯現(xiàn)出了不同的妝容。這種廣告思路充分調(diào)動(dòng)了受眾對(duì)時(shí)間的感知，形式新奇、內(nèi)容深邃，非常易于給人留下深刻的印象。
互動(dòng)性創(chuàng)意是當(dāng)今社會(huì)戶外廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢，同時(shí)也是未來平面媒體的創(chuàng)新方向。作為當(dāng)代藝術(shù)工作者，我們要以受眾心理為前提，綜合運(yùn)用新型材料、新型技術(shù)和新型媒介，最大限度地使受眾參與到廣告設(shè)計(jì)中來，使戶外廣告更具傳播效果與商業(yè)價(jià)值。
廣告創(chuàng)意論文篇五
今年夏天的飲料明星，無疑是各種功能飲料，從電視屏幕上的你方唱罷我登場，到賣場的爭妍斗艷，“激活”、“尖叫”、“脈動(dòng)”……無不挑起人們嘗試的欲望，許多年輕的“好動(dòng)分子”已經(jīng)成為功能飲料的擁躉。而在這最熱鬧的比拼之外，傳統(tǒng)的碳酸飲料、包裝水飲料、茶飲料、果汁飲料并沒有消停，廣告運(yùn)動(dòng)此起彼伏。擁有170余年歷史的廣東涼茶王老吉，也成為飲料廣告市場的新秀。競爭，是如此之美！
娃哈哈激活活性維生素水。
廣告主：娃哈哈。
創(chuàng)作：娃哈哈廣告部。
創(chuàng)意闡述：
激活活性維生素飲品是娃哈哈主打新品。在產(chǎn)品開發(fā)上，娃哈哈以基本的維生素飲品為基礎(chǔ)，特別從南美尋找到創(chuàng)新元素dd瓜拉納，使之成為娃哈哈激活廣告的訴求點(diǎn)。維生素飲品的價(jià)位和形象，決定了這一產(chǎn)品甫一問世，就成為清新與時(shí)尚的象征。而娃哈哈的資源dd著名歌星王力宏成為首選。
王力宏的形象從出道時(shí)的大男孩、英俊的優(yōu)質(zhì)偶像，日漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M陽剛個(gè)性、充滿音樂人智慧的偶像兼實(shí)力派歌手，特別是其音樂創(chuàng)造天分使其魅力超越了外在形象。王力宏的轉(zhuǎn)變同樣給人以巨大誘惑，這就是他擁有無限潛能，成為他不斷超越自己的動(dòng)力！而這也正是娃哈哈激活活性維生素水飲品要帶給消費(fèi)者的東西，兩者可謂不謀而合。
激發(fā)潛能，活力無限！
廣告中大量出現(xiàn)王力宏在激發(fā)潛能之后表現(xiàn)出來的360度旋轉(zhuǎn)打鼓、激情飛揚(yáng)的嘻哈舞步、出神入化的小提琴演奏、迅馳如電的車手技能……種種超凡表現(xiàn)，無不透露出一個(gè)訊息：有激活，沒什么不可能！
這就是激活的主張！
農(nóng)夫山泉尖叫飲料。
客戶：農(nóng)夫山泉股份有限公司。
廣告代理公司：博采廣告有限公司。
創(chuàng)意總監(jiān)、導(dǎo)演：李煉美術(shù)：雷迅。
創(chuàng)意闡述：
“沙灘篇”：作為“尖叫”飲料的第一支電視廣告，“沙灘篇”的任務(wù)意在引起關(guān)注，讓“尖叫”品牌在短時(shí)間迅速讓眾人知曉。電視上天天那么多廣告，每條都試圖突圍而出，什么能讓人在短期內(nèi)迅速關(guān)注呢？首先，“尖叫”這個(gè)行為本身，就有著很好的沖擊力，又和品牌緊密相連，因此，創(chuàng)意的發(fā)想必須圍繞“尖叫”而來。其次，“尖叫”緣何而來呢？什么才能讓觀眾也不禁想為之尖叫呢？尖叫有很多原因，興奮、激動(dòng)、恐懼、狂喜……其中，只有恐懼是在電視上最具互動(dòng)性的。于是，就有了這出“沙灘尖叫”的恐怖戲。
“起跳篇”：“沙灘篇”是一條“驚悚片”，投播期短，但使觀眾迅速記住了這個(gè)與眾不同的飲料品牌。第二支就是本片“跳躍篇”，更著重傳達(dá)“尖叫”產(chǎn)品的功能屬性和年輕人的消費(fèi)形態(tài)。畫面表現(xiàn)的是一個(gè)年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場、便利店、迪吧之間的自由穿梭。尖叫飲料是功能飲料，體現(xiàn)在年輕人身上，就是活力和情緒。飲料之所以取名尖叫，正因?yàn)椤凹饨小边@種行為本身，就是釋放活力與情緒的一種極端方式。而本片就是要將活力與情緒的概念與“尖叫”品牌掛鉤。從白天到黑夜，從室內(nèi)到室外，從運(yùn)動(dòng)到休閑，從工作到娛樂……活力、情緒，就是這個(gè)時(shí)代年輕一族最醒目的識(shí)別標(biāo)志。
廣告創(chuàng)意論文篇六
內(nèi)容摘要：本文認(rèn)為，創(chuàng)意是廣告的靈魂，并強(qiáng)調(diào)在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中要通過觀察訓(xùn)練來加強(qiáng)對(duì)學(xué)生創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，觀察訓(xùn)練主要有多向觀察、規(guī)律觀察、創(chuàng)造觀察、逆向觀察和辯證觀察5種方法。
創(chuàng)意是廣告的靈魂。創(chuàng)意絕妙的廣告能吸引人們的注意，給人們留下深刻印象，引起人們對(duì)某種品牌的關(guān)注，增加產(chǎn)品的價(jià)值，把企業(yè)的好產(chǎn)品變成消費(fèi)者喜歡的好商品。精彩的創(chuàng)意是一口深挖的井，要挖得深，而不是挖得大，它是出人意料的、有趣的、甚至是驚人的。它的表達(dá)手法簡潔有力，主題清楚，親切自然。
創(chuàng)意新穎的廣告是廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)廣告主題的表現(xiàn)要求，經(jīng)過反復(fù)的、精心的思考與策劃，恰當(dāng)運(yùn)用特有的藝術(shù)手段，創(chuàng)造出的新穎獨(dú)特的構(gòu)思，它的靈感是創(chuàng)造者從實(shí)際生活中觀察訓(xùn)練所得到的。
廣告創(chuàng)意作為設(shè)計(jì)中的一種創(chuàng)造性思維，其核心是“創(chuàng)”。所謂“創(chuàng)”，就是創(chuàng)造、創(chuàng)新，運(yùn)用創(chuàng)造性的思維，在前所未有的情況下，創(chuàng)造出新的意念來。優(yōu)秀和成功的廣告設(shè)計(jì)師都是在創(chuàng)造性思維上大膽探索前進(jìn)的開拓者。缺乏創(chuàng)造性思維，就不可能產(chǎn)生杰出的廣告創(chuàng)意，不能發(fā)揮廣告應(yīng)有的感染力。
觀察，“觀”是看，“察”是想（考察），又看又想，謂之觀察?！掇o?！分袑?duì)“觀察”下的定義是：“在事物的自然條件下為一定任務(wù)進(jìn)行的有計(jì)劃的知覺過程。但不限于知覺，常同積極的思維相結(jié)合?！蓖瑫r(shí)，“觀察為一切調(diào)查研究所必需，對(duì)直接認(rèn)識(shí)事物和搜集第一手材料起重大作用?！庇^察，在心理上屬于一種積極的心理活動(dòng)，觀察的基本條件有三：一是事業(yè)心，有了事業(yè)心，才能對(duì)觀察發(fā)生強(qiáng)烈的興趣，才能主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)；二是好奇心，要多提問題，奇思異想，不僅要做整體的外部觀察，同時(shí)也要做局部的內(nèi)在探索；三是目的性，把觀察與創(chuàng)意的構(gòu)想聯(lián)系起來，盡量捕捉有價(jià)值的信息與素材。
生活中，會(huì)觀察的人思維敏捷，善于聯(lián)想，善于比較。哪怕是對(duì)一件極小事情的觀察，也能獲得一些，甚至是極大的啟發(fā)。當(dāng)然，這與一個(gè)人的知識(shí)和閱歷也有關(guān)系。
觀察是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，敏銳的觀察力是正確認(rèn)識(shí)事物和產(chǎn)生創(chuàng)意的前提。一個(gè)觀察能力極強(qiáng)的'人，不僅能看清事物的表象，而且能透過表象看到本質(zhì)，即看到事物或事物與事物之間的內(nèi)在聯(lián)系。這種觀察與創(chuàng)意是緊密結(jié)合的，有了這種結(jié)合，才能有所發(fā)現(xiàn)、有所發(fā)明、有所創(chuàng)造、有所前進(jìn)。
創(chuàng)意的定向訓(xùn)練，首先是觀察力的訓(xùn)練，因?yàn)橛^察是分析、判斷、研究、想象和一切藝術(shù)創(chuàng)作的依據(jù)和前提，沒有觀察，就不可能有創(chuàng)意活動(dòng)的發(fā)生。廣告設(shè)計(jì)師的職業(yè)敏感性主要表現(xiàn)在對(duì)客觀事物的觀察能力上，從某種程度上講，訓(xùn)練敏銳的觀察力要比傳授大量的手頭功夫和專業(yè)知識(shí)更為重要。供廣告設(shè)計(jì)師觀察的天地是廣闊的，如春夏秋冬、江河湖海、山川田園、風(fēng)云雪雨等自然景觀和五顏六色的花草樹木、千姿百態(tài)的飛禽走獸等。大自然的許多現(xiàn)象一般人可以“熟視無睹”，但對(duì)“獨(dú)具慧眼”的設(shè)計(jì)師來說則可以從中觀察到美，得到啟發(fā)。文學(xué)與音樂語言表達(dá)的意境也可以啟示廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意的素材就在每個(gè)人身邊，關(guān)鍵在于能不能發(fā)現(xiàn)，會(huì)不會(huì)應(yīng)用。
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廣告創(chuàng)意論文篇七
[1](美)約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩?！扼w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》。機(jī)械工業(yè)出版社，2002.
[2]劉文沛，應(yīng)宜倫?！痘?dòng)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)》。中國輕工業(yè)出版社，2007.
[3](美)雷蒙德·p·菲斯克，史蒂芬·j·格羅夫，喬比·約翰?！痘?dòng)服務(wù)營銷》。機(jī)械工業(yè)出版社，2001.
[4]舒永平，陳少華，鮑之泉。《新媒體與廣告互動(dòng)傳播》。華中科技大學(xué)出版社，2006.
[5]鄭興東?！妒鼙娦睦砼c傳媒引導(dǎo)》。新華出版社，2004.
[6]王萍?！稇敉庑旅襟w廣告及創(chuàng)意策略研究》。藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2010(5)。
[7]魏瑩?！稇敉鈴V告的媒介語言創(chuàng)新研究》。包裝工程，2011(1)。
廣告創(chuàng)意論文篇八
20xx年年底，湖北省首次在省內(nèi)高校推行職稱分類評(píng)審，構(gòu)建多元化復(fù)合型評(píng)價(jià)體系，把教師分為教學(xué)為主、科研為主、教學(xué)科研并重、社會(huì)服務(wù)與推廣4種類型，新評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)對(duì)教師的評(píng)價(jià)不再“唯論文論”，潛心教學(xué)、科研推廣做得好的，也同樣可以評(píng)上教授。
教師和教師是不一樣的，其特長也各異。硬性地將論文和課題作為不能或缺的“指標(biāo)”，這只會(huì)讓一些教師對(duì)職稱失望。而這邊要潛心教書，那邊要將科研搞出名堂，這不太現(xiàn)實(shí)。畢竟人的精力是有限的，于是課堂教學(xué)就成為了“良心活”，有些教師為了自己的職稱，不得不違心放棄課堂這塊陣地，過著得過且過的日子，而將剩下的時(shí)間放在科研上，最終受傷害的是學(xué)生。
高校需要科研型的教授，也需要教學(xué)型的教授。而每個(gè)教師的職業(yè)生涯規(guī)劃是不盡相同的，偏重點(diǎn)也不同，如果只用一種標(biāo)準(zhǔn)去衡量和評(píng)判教師，則不利于教師的專業(yè)成長，也不利教師的`個(gè)性化發(fā)展。湖北省的做法，更有利于教師的專業(yè)發(fā)展。
教師和教師是不一樣的，高校和高校也是不一樣的，有的高校以科研為主，比如985、211高校;有的高?？蒲薪虒W(xué)并重，也有的高校以人才培養(yǎng)為主。不同類型的高校，其評(píng)價(jià)方式和標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該是不一樣的，可我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在國家層面對(duì)高校的經(jīng)費(fèi)劃撥、考核考評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)依然是“唯論文論”，如果這個(gè)“導(dǎo)向”不變，高校為了自身的利益，就仍然會(huì)對(duì)教師“唯論文論”，可能會(huì)在教師評(píng)審中設(shè)置門檻，或是對(duì)科研型偏重，將其比例提高，如果如此，則會(huì)削弱了好政策，從這個(gè)意義上說，學(xué)校對(duì)教師的職稱評(píng)審棄“唯論文論”，而國家對(duì)高校的考核更要棄“唯論文論”，如此才能讓高校棄“唯論文論”走得更遠(yuǎn)。
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廣告創(chuàng)意論文篇九
體驗(yàn)的概念來源于心理學(xué)，其具體指主體在實(shí)踐中親身經(jīng)歷、認(rèn)知事物的方式。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，體驗(yàn)式營銷、體驗(yàn)式傳播已經(jīng)廣為人們所接受，將體驗(yàn)互動(dòng)思維運(yùn)用到戶外廣告設(shè)計(jì)中可以說是大勢所趨。這不僅能夠激發(fā)受眾的內(nèi)心的情感與趣味，更能使廣告作品及時(shí)回應(yīng)受眾的訴求，最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告主題的傳達(dá)。下面筆者就從體感互動(dòng)、經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)、趣味游戲三方面，具體闡述體驗(yàn)互動(dòng)在戶外廣告中的創(chuàng)意方式。首先來看體感互動(dòng)體驗(yàn)。在廣告實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師可在媒介中融入一些互動(dòng)元素，讓受眾于不經(jīng)意間成為廣告的一部分，從而大大提高戶外廣告的親和力，使受眾主動(dòng)而精準(zhǔn)地接受廣告理念。以英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的墻體廣告為例，設(shè)計(jì)師在廣告墻“巨型燈泡”的下方設(shè)置了一個(gè)傳感器，用以測試行人的運(yùn)動(dòng)軌跡。當(dāng)有人走到燈泡下方時(shí)，廣告畫面中的“巨型燈泡”就會(huì)被點(diǎn)亮，從而引發(fā)更多人的關(guān)注。整個(gè)設(shè)計(jì)以感應(yīng)裝置和光源媒介的共同作用同受眾的體感形成了互動(dòng)，既體現(xiàn)了傳播價(jià)值，又傳遞了雜志理念，可謂一舉兩得。其次來看競技挑戰(zhàn)體驗(yàn)。競技挑戰(zhàn)體驗(yàn)相對(duì)于體感互動(dòng)體驗(yàn)而言，對(duì)受眾的感官刺激更為激烈、深刻，也更易激發(fā)受眾購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的欲望。在戶外廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可植入一些腦力或體力的競技類活動(dòng)吸引受眾參與到廣告中來，如放置未完成的戶外廣告，激發(fā)受眾參與繪制、拼貼；安裝感應(yīng)裝置以計(jì)時(shí)、排名等方式促使受眾反復(fù)參與廣告體驗(yàn)等。以美國某著名運(yùn)動(dòng)品牌新品跑鞋的戶外廣告為例，設(shè)計(jì)師在多個(gè)門店外墻廣告處安裝了燈光拼圖，受眾可通過跑步參與到拼圖當(dāng)中，每當(dāng)受眾完成一段跑步距離，藍(lán)牙傳感裝飾都會(huì)點(diǎn)亮廣告外墻的一塊跑鞋形拼圖。隨著拼圖越來越多，通過積累分?jǐn)?shù)、排列名次，排名第一的人將獲贈(zèng)新款跑鞋。這一帶有比賽性質(zhì)的競技互動(dòng)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了戶外媒體同受眾的直接接觸，不僅強(qiáng)化了用戶體驗(yàn)，更提升了品牌價(jià)值。最后來看趣味游戲體驗(yàn)。趣味游戲體驗(yàn)相較于競技挑戰(zhàn)體驗(yàn)而言，親和力更強(qiáng)，更易激發(fā)受眾的好奇心與正面情感。在戶外廣告實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師可依據(jù)廣告的主題和目的，設(shè)計(jì)一些視覺流程游戲或動(dòng)手游戲，使受眾直接參與到廣告的制作當(dāng)中，親身體驗(yàn)廣告的樂趣，從而加深對(duì)廣告的記憶。以某環(huán)保組織的路面廣告為例，設(shè)計(jì)師在地上繪制了一個(gè)樹干，并在“樹干”上劃分出了多條通道，這些通道猶如迷宮一般圍合成了圓形的“樹冠”。每當(dāng)人們經(jīng)過此地都會(huì)被這一迷宮游戲所吸引，繼而通過腳踩“樹干”顏料的方式，按照通道指示完成游戲。如此反復(fù)，匯集的越來越多的腳印就完成了樹冠的繪制，同時(shí)受眾也深刻領(lǐng)會(huì)到了“拒絕濫砍濫伐、保護(hù)地球生態(tài)”的廣告意圖。
廣告創(chuàng)意論文篇十
視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等人類的感知能力，為平面設(shè)計(jì)提供了更廣闊的空間。在現(xiàn)代戶外廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可借助受眾的感官互動(dòng)，加深其對(duì)廣告的印象和理解，從而在潛移默化中實(shí)現(xiàn)信息的傳遞，影響受眾的選擇。下面筆者就將從視覺、觸覺、嗅覺、聽覺四個(gè)方面，對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)的感官互動(dòng)方式進(jìn)行詳細(xì)分析。首先來看視覺互動(dòng)。視覺是人類最主要的感覺形式，同時(shí)也是最易調(diào)動(dòng)的感官。設(shè)計(jì)師可通過色彩、肌理、形狀等元素的創(chuàng)意組合或平面表現(xiàn)方式的維度轉(zhuǎn)換，提升戶外廣告的視覺沖擊力，使之最大限度地誘發(fā)人們的興趣和注意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告的互動(dòng)效果。以韓國某品牌3d電視的戶外多媒體廣告為例，設(shè)計(jì)師采用了全息投影技術(shù)，在城市樓宇上投射出了色彩絢麗而富有光感的圖像，這一設(shè)計(jì)手法帶領(lǐng)受眾進(jìn)入到了一種嶄新而生動(dòng)的數(shù)字世界，實(shí)現(xiàn)了廣告的超現(xiàn)實(shí)感官互動(dòng)，不僅改變了傳統(tǒng)平面表現(xiàn)方式呆板、單一的傳播方式，更滿足了受眾的情感需求。
其次來看觸覺互動(dòng)。在平面設(shè)計(jì)中，觸覺這一肢體感覺往往極易被忽略，但觸覺所帶來的感受與體驗(yàn)卻是其他感知方式所無法比擬的。在戶外廣告領(lǐng)域，設(shè)計(jì)師可對(duì)廣告載體的材質(zhì)、形態(tài)等進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使之充分激發(fā)受眾的觸覺感受，進(jìn)而從多方面加深受眾對(duì)廣告的記憶。以國內(nèi)某電腦品牌的德國巡展廣告為例，設(shè)計(jì)師將該品牌的新款筆記本經(jīng)過一定的改裝做成了地鐵中的折疊座椅。每當(dāng)人們坐下時(shí)，都能感受到這款筆記本全金屬外殼的堅(jiān)固和線條的優(yōu)雅，從而加深了對(duì)其安全特性的記憶。接下來看嗅覺互動(dòng)。嗅覺是人類最敏感的感官形式，科學(xué)研究表明，嗅覺對(duì)刺激的記憶準(zhǔn)確率要高于視覺一倍以上。因此，設(shè)計(jì)師可在戶外廣告材料中加入一些嗅覺體驗(yàn)元素，以此觸發(fā)受眾的自覺記憶，并最終實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)傳播價(jià)值。以美國某跨國日化公司在倫敦公交汽車站張貼的戶外廣告為例，設(shè)計(jì)師將含有日化品同種香型的聚乙烯材料作為廣告載體，當(dāng)人們等車時(shí)就會(huì)不自覺地被陣陣清香所吸引，從而主動(dòng)探求氣味來源，實(shí)現(xiàn)同戶外廣告的有效互動(dòng)。最后來看聽覺互動(dòng)。聽覺對(duì)人們的情緒影響有著立竿見影的效果，在很大程度上左右著人們對(duì)視覺體系的評(píng)判和傾向。設(shè)計(jì)師可利用符合廣告設(shè)計(jì)意圖的聲音特性，對(duì)受眾的情感進(jìn)行刺激，使他們?cè)隗w驗(yàn)聽覺享受的同時(shí)，接受廣告所傳達(dá)的商品理念，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。如某品牌感冒沖劑的站牌廣告就借助聲響裝置模擬了女士感冒時(shí)打噴嚏的聲音，這使原本精致的二維廣告畫面立刻生動(dòng)起來，令觀眾對(duì)廣告有了更為直觀的感受，從而實(shí)現(xiàn)了其傳播目的。
廣告創(chuàng)意論文篇十一
[摘要：創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告任作家能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則?，F(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。
應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策：usp廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；usp廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場營銷。
在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。
廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動(dòng)力。
（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！癱reative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做一下解釋。
“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的'符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費(fèi)者。
符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。
在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。
表象一旦轉(zhuǎn)化為。
[1][2][3][4][5][6]。
廣告創(chuàng)意論文篇十二
互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰?。，中國的網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對(duì)中國的網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個(gè)里程碑，—它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心cnnic發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至月31日，中國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預(yù)計(jì)在今年年初就會(huì)成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國的網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。
眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在后一路風(fēng)生水起，前景看好。
但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯(cuò)。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂觀，這是個(gè)問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎(jiǎng)而作出結(jié)論。
中國的網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對(duì)手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新web廣告動(dòng)態(tài)。
廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個(gè)展示創(chuàng)意想法的大舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對(duì)于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（nike）、奧迪（audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開始意識(shí)到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動(dòng)者，在國外這一點(diǎn)尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康?、傳播?duì)象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。
二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。
網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動(dòng)的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對(duì)我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對(duì)共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。
internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動(dòng)性的。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，我們?cè)诳吹倪^程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報(bào)告。而internet不單單是一個(gè)傳播者，人們?cè)诮邮苡嵪⒌耐瑫r(shí)還能對(duì)這些訊息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。利克里德爾在其《人——機(jī)共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對(duì)面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力?；?dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對(duì)受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話和書信來互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對(duì)傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動(dòng))、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對(duì)廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動(dòng)化。因此，最出色的互動(dòng)廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識(shí)。
好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶的體驗(yàn)，更是喚起該用戶發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對(duì)該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對(duì)商品分類詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自主權(quán)的同時(shí)，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評(píng)說”的平臺(tái)。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅可以快樂地欣賞，同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及發(fā)布者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。
如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個(gè)經(jīng)典的互動(dòng)廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭碚f，這個(gè)廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過設(shè)計(jì)與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實(shí)黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無意識(shí)地強(qiáng)化訪客對(duì)水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的`是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時(shí)間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項(xiàng)專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會(huì)作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對(duì)增時(shí)、答錯(cuò)減時(shí)，這些平時(shí)并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險(xiǎn)、刺激的“亮點(diǎn)”，訪客們不僅爭相點(diǎn)擊，還會(huì)主動(dòng)記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。
企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到一致。比如，曾經(jīng)在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的flash和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點(diǎn)擊率大大超出了以往的百分點(diǎn)。
在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動(dòng)廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人員面前的重要課題，也是互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。
某品牌手機(jī)有一個(gè)etv廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁上的一個(gè)巨幅flash廣告，這個(gè)廣告本身不會(huì)打攪訪客，但如果你晃動(dòng)鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個(gè)界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會(huì)響起，蝴蝶也會(huì)朝著不同的方向飛舞。點(diǎn)擊這個(gè)廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機(jī)的主頁，網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)話框提示是否播放，點(diǎn)擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評(píng)價(jià)，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點(diǎn)擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計(jì)的廣告語等等。
這個(gè)etv廣告首先做到了通過動(dòng)聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對(duì)注意它的受眾進(jìn)行獎(jiǎng)賞和補(bǔ)償，讓每一個(gè)看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)一步點(diǎn)擊；其次，由于是互動(dòng)，受眾不再是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評(píng)論以及“設(shè)計(jì)廣告語”等行動(dòng)，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，互動(dòng)廣告通過互動(dòng)讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會(huì)高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。
由于我們一再強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)，因此，筆者認(rèn)為互動(dòng)性應(yīng)當(dāng)成為評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動(dòng)，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個(gè)補(bǔ)充。所以，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對(duì)象的交互機(jī)會(huì)，并通過交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對(duì)于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。
事實(shí)上，互動(dòng)性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動(dòng)tv頻道，筆者并不了解它所謂互動(dòng)的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動(dòng)性”不是僅僅指這種簡單的互動(dòng)性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實(shí)現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。
當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動(dòng)性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無聊一點(diǎn)，就會(huì)被鼠標(biāo)消滅掉。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性。
事物是對(duì)立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎(jiǎng)作品展，就可以明了中國的網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國家還有一定的距離。
當(dāng)然這并不是創(chuàng)意不進(jìn)步的借口。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)?，F(xiàn)在中國的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當(dāng)他們開始渴望練達(dá)的策略和杰出的創(chuàng)意時(shí)，這種情形才會(huì)改變。要達(dá)到這一點(diǎn)，廣告主需要認(rèn)識(shí)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意，以保持高水準(zhǔn)。
四、結(jié)論。
總之，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性使得廠家與消費(fèi)者之間的溝通可以更直接。網(wǎng)絡(luò)廣告就像是一個(gè)舞臺(tái)，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動(dòng)作互相結(jié)合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應(yīng)該創(chuàng)造出更有創(chuàng)意、更有趣味、更人性化的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告。
廣告創(chuàng)意論文篇十三
[摘要：創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告任作家能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則。現(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。
應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策：usp廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；usp廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場營銷。
在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。
廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動(dòng)力。
（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智“戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)“上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！癱reative“在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意“從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
為了更好地理解“廣告創(chuàng)意“，有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做一下解釋。
“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費(fèi)者。
符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。
在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。
表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會(huì)有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。
[1]?[2]?[3]?[4]?[5]。
廣告創(chuàng)意論文篇十四
內(nèi)容摘要：本文認(rèn)為，創(chuàng)意是廣告的靈魂，并強(qiáng)調(diào)在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中要通過觀察訓(xùn)練來加強(qiáng)對(duì)學(xué)生創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，觀察訓(xùn)練主要有多向觀察、規(guī)律觀察、創(chuàng)造觀察、逆向觀察和辯證觀察5種方法。
創(chuàng)意是廣告的靈魂。創(chuàng)意絕妙的廣告能吸引人們的注意，給人們留下深刻印象，引起人們對(duì)某種品牌的關(guān)注，增加產(chǎn)品的價(jià)值，把企業(yè)的好產(chǎn)品變成消費(fèi)者喜歡的好商品。精彩的創(chuàng)意是一口深挖的井，要挖得深，而不是挖得大，它是出人意料的、有趣的、甚至是驚人的。它的表達(dá)手法簡潔有力，主題清楚，親切自然。
創(chuàng)意新穎的廣告是廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)廣告主題的表現(xiàn)要求，經(jīng)過反復(fù)的、精心的思考與策劃，恰當(dāng)運(yùn)用特有的藝術(shù)手段，創(chuàng)造出的新穎獨(dú)特的構(gòu)思，它的靈感是創(chuàng)造者從實(shí)際生活中觀察訓(xùn)練所得到的。
廣告創(chuàng)意作為設(shè)計(jì)中的一種創(chuàng)造性思維，其核心是“創(chuàng)”。所謂“創(chuàng)”，就是創(chuàng)造、創(chuàng)新，運(yùn)用創(chuàng)造性的思維，在前所未有的情況下，創(chuàng)造出新的意念來。優(yōu)秀和成功的廣告設(shè)計(jì)師都是在創(chuàng)造性思維上大膽探索前進(jìn)的開拓者。缺乏創(chuàng)造性思維，就不可能產(chǎn)生杰出的廣告創(chuàng)意，不能發(fā)揮廣告應(yīng)有的感染力。
觀察，“觀”是看，“察”是想（考察），又看又想，謂之觀察?！掇o?！分袑?duì)“觀察”下的定義是：“在事物的自然條件下為一定任務(wù)進(jìn)行的有計(jì)劃的知覺過程。但不限于知覺，常同積極的思維相結(jié)合?！蓖瑫r(shí)，“觀察為一切調(diào)查研究所必需，對(duì)直接認(rèn)識(shí)事物和搜集第一手材料起重大作用?！庇^察，在心理上屬于一種積極的心理活動(dòng)，觀察的基本條件有三：一是事業(yè)心，有了事業(yè)心，才能對(duì)觀察發(fā)生強(qiáng)烈的興趣，才能主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)；二是好奇心，要多提問題，奇思異想，不僅要做整體的外部觀察，同時(shí)也要做局部的內(nèi)在探索；三是目的性，把觀察與創(chuàng)意的構(gòu)想聯(lián)系起來，盡量捕捉有價(jià)值的信息與素材。
生活中，會(huì)觀察的人思維敏捷，善于聯(lián)想，善于比較。哪怕是對(duì)一件極小事情的觀察，也能獲得一些，甚至是極大的啟發(fā)。當(dāng)然，這與一個(gè)人的知識(shí)和閱歷也有關(guān)系。
觀察是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，敏銳的觀察力是正確認(rèn)識(shí)事物和產(chǎn)生創(chuàng)意的前提。一個(gè)觀察能力極強(qiáng)的人，不僅能看清事物的表象，而且能透過表象看到本質(zhì)，即看到事物或事物與事物之間的內(nèi)在聯(lián)系。這種觀察與創(chuàng)意是緊密結(jié)合的，有了這種結(jié)合，才能有所發(fā)現(xiàn)、有所發(fā)明、有所創(chuàng)造、有所前進(jìn)。
創(chuàng)意的定向訓(xùn)練，首先是觀察力的訓(xùn)練，因?yàn)橛^察是分析、判斷、研究、想象和一切藝術(shù)創(chuàng)作的依據(jù)和前提，沒有觀察，就不可能有創(chuàng)意活動(dòng)的發(fā)生。廣告設(shè)計(jì)師的職業(yè)敏感性主要表現(xiàn)在對(duì)客觀事物的觀察能力上，從某種程度上講，訓(xùn)練敏銳的觀察力要比傳授大量的手頭功夫和專業(yè)知識(shí)更為重要。供廣告設(shè)計(jì)師觀察的天地是廣闊的，如春夏秋冬、江河湖海、山川田園、風(fēng)云雪雨等自然景觀和五顏六色的花草樹木、千姿百態(tài)的飛禽走獸等。大自然的許多現(xiàn)象一般人可以“熟視無睹”，但對(duì)“獨(dú)具慧眼”的設(shè)計(jì)師來說則可以從中觀察到美，得到啟發(fā)。文學(xué)與音樂語言表達(dá)的意境也可以啟示廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意的素材就在每個(gè)人身邊，關(guān)鍵在于能不能發(fā)現(xiàn)，會(huì)不會(huì)應(yīng)用。
廣告創(chuàng)意論文篇十五
隨著時(shí)代的變遷、科技的發(fā)展以及人們審美意識(shí)的逐步提高，戶外廣告的設(shè)計(jì)手法正向著多元化的方向發(fā)展?；?dòng)性的戶外廣告作為一種以人為本的開放式廣告形式，逐漸被人們所熟識(shí)，它能夠建立受眾同傳播者之間的互通紐帶，積極反饋廣告效果，加強(qiáng)受眾對(duì)品牌功能與服務(wù)的認(rèn)知，最大限度地實(shí)現(xiàn)戶外廣告的商業(yè)價(jià)值。下面筆者結(jié)合國內(nèi)外戶外廣告設(shè)計(jì)的成功案例，從三方面詳細(xì)分析其互動(dòng)性的創(chuàng)意方式。
一、感官互動(dòng)。
視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等人類的感知能力，為平面設(shè)計(jì)提供了更廣闊的空間。在現(xiàn)代戶外廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可借助受眾的感官互動(dòng)，加深其對(duì)廣告的印象和理解，從而在潛移默化中實(shí)現(xiàn)信息的傳遞，影響受眾的選擇。下面筆者就將從視覺、觸覺、嗅覺、聽覺四個(gè)方面，對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)的感官互動(dòng)方式進(jìn)行詳細(xì)分析。首先來看視覺互動(dòng)。視覺是人類最主要的感覺形式，同時(shí)也是最易調(diào)動(dòng)的感官。設(shè)計(jì)師可通過色彩、肌理、形狀等元素的創(chuàng)意組合或平面表現(xiàn)方式的維度轉(zhuǎn)換，提升戶外廣告的視覺沖擊力，使之最大限度地誘發(fā)人們的興趣和注意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告的互動(dòng)效果。以韓國某品牌3d電視的戶外多媒體廣告為例，設(shè)計(jì)師采用了全息投影技術(shù)，在城市樓宇上投射出了色彩絢麗而富有光感的圖像，這一設(shè)計(jì)手法帶領(lǐng)受眾進(jìn)入到了一種嶄新而生動(dòng)的數(shù)字世界，實(shí)現(xiàn)了廣告的超現(xiàn)實(shí)感官互動(dòng)，不僅改變了傳統(tǒng)平面表現(xiàn)方式呆板、單一的傳播方式，更滿足了受眾的情感需求。
其次來看觸覺互動(dòng)。在平面設(shè)計(jì)中，觸覺這一肢體感覺往往極易被忽略，但觸覺所帶來的感受與體驗(yàn)卻是其他感知方式所無法比擬的。在戶外廣告領(lǐng)域，設(shè)計(jì)師可對(duì)廣告載體的材質(zhì)、形態(tài)等進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使之充分激發(fā)受眾的觸覺感受，進(jìn)而從多方面加深受眾對(duì)廣告的記憶。以國內(nèi)某電腦品牌的德國巡展廣告為例，設(shè)計(jì)師將該品牌的新款筆記本經(jīng)過一定的改裝做成了地鐵中的折疊座椅。每當(dāng)人們坐下時(shí)，都能感受到這款筆記本全金屬外殼的堅(jiān)固和線條的優(yōu)雅，從而加深了對(duì)其安全特性的記憶。接下來看嗅覺互動(dòng)。嗅覺是人類最敏感的感官形式，科學(xué)研究表明，嗅覺對(duì)刺激的記憶準(zhǔn)確率要高于視覺一倍以上。因此，設(shè)計(jì)師可在戶外廣告材料中加入一些嗅覺體驗(yàn)元素，以此觸發(fā)受眾的自覺記憶，并最終實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)傳播價(jià)值。以美國某跨國日化公司在倫敦公交汽車站張貼的戶外廣告為例，設(shè)計(jì)師將含有日化品同種香型的聚乙烯材料作為廣告載體，當(dāng)人們等車時(shí)就會(huì)不自覺地被陣陣清香所吸引，從而主動(dòng)探求氣味來源，實(shí)現(xiàn)同戶外廣告的有效互動(dòng)。最后來看聽覺互動(dòng)。聽覺對(duì)人們的情緒影響有著立竿見影的效果，在很大程度上左右著人們對(duì)視覺體系的評(píng)判和傾向。設(shè)計(jì)師可利用符合廣告設(shè)計(jì)意圖的聲音特性，對(duì)受眾的情感進(jìn)行刺激，使他們?cè)隗w驗(yàn)聽覺享受的同時(shí)，接受廣告所傳達(dá)的商品理念，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。如某品牌感冒沖劑的站牌廣告就借助聲響裝置模擬了女士感冒時(shí)打噴嚏的聲音，這使原本精致的二維廣告畫面立刻生動(dòng)起來，令觀眾對(duì)廣告有了更為直觀的感受，從而實(shí)現(xiàn)了其傳播目的。
二、體驗(yàn)互動(dòng)。
體驗(yàn)的概念來源于心理學(xué)，其具體指主體在實(shí)踐中親身經(jīng)歷、認(rèn)知事物的方式。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，體驗(yàn)式營銷、體驗(yàn)式傳播已經(jīng)廣為人們所接受，將體驗(yàn)互動(dòng)思維運(yùn)用到戶外廣告設(shè)計(jì)中可以說是大勢所趨。這不僅能夠激發(fā)受眾的內(nèi)心的情感與趣味，更能使廣告作品及時(shí)回應(yīng)受眾的訴求，最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告主題的傳達(dá)。下面筆者就從體感互動(dòng)、經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)、趣味游戲三方面，具體闡述體驗(yàn)互動(dòng)在戶外廣告中的創(chuàng)意方式。首先來看體感互動(dòng)體驗(yàn)。在廣告實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師可在媒介中融入一些互動(dòng)元素，讓受眾于不經(jīng)意間成為廣告的一部分，從而大大提高戶外廣告的親和力，使受眾主動(dòng)而精準(zhǔn)地接受廣告理念。以英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的墻體廣告為例，設(shè)計(jì)師在廣告墻“巨型燈泡”的下方設(shè)置了一個(gè)傳感器，用以測試行人的運(yùn)動(dòng)軌跡。當(dāng)有人走到燈泡下方時(shí)，廣告畫面中的“巨型燈泡”就會(huì)被點(diǎn)亮，從而引發(fā)更多人的關(guān)注。整個(gè)設(shè)計(jì)以感應(yīng)裝置和光源媒介的共同作用同受眾的體感形成了互動(dòng)，既體現(xiàn)了傳播價(jià)值，又傳遞了雜志理念，可謂一舉兩得。其次來看競技挑戰(zhàn)體驗(yàn)。競技挑戰(zhàn)體驗(yàn)相對(duì)于體感互動(dòng)體驗(yàn)而言，對(duì)受眾的感官刺激更為激烈、深刻，也更易激發(fā)受眾購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的欲望。在戶外廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可植入一些腦力或體力的競技類活動(dòng)吸引受眾參與到廣告中來，如放置未完成的戶外廣告，激發(fā)受眾參與繪制、拼貼;安裝感應(yīng)裝置以計(jì)時(shí)、排名等方式促使受眾反復(fù)參與廣告體驗(yàn)等。以美國某著名運(yùn)動(dòng)品牌新品跑鞋的戶外廣告為例，設(shè)計(jì)師在多個(gè)門店外墻廣告處安裝了燈光拼圖，受眾可通過跑步參與到拼圖當(dāng)中，每當(dāng)受眾完成一段跑步距離，藍(lán)牙傳感裝飾都會(huì)點(diǎn)亮廣告外墻的一塊跑鞋形拼圖。隨著拼圖越來越多，通過積累分?jǐn)?shù)、排列名次，排名第一的人將獲贈(zèng)新款跑鞋。這一帶有比賽性質(zhì)的競技互動(dòng)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了戶外媒體同受眾的直接接觸，不僅強(qiáng)化了用戶體驗(yàn)，更提升了品牌價(jià)值。最后來看趣味游戲體驗(yàn)。趣味游戲體驗(yàn)相較于競技挑戰(zhàn)體驗(yàn)而言，親和力更強(qiáng)，更易激發(fā)受眾的好奇心與正面情感。在戶外廣告實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師可依據(jù)廣告的主題和目的，設(shè)計(jì)一些視覺流程游戲或動(dòng)手游戲，使受眾直接參與到廣告的制作當(dāng)中，親身體驗(yàn)廣告的樂趣，從而加深對(duì)廣告的記憶。以某環(huán)保組織的路面廣告為例，設(shè)計(jì)師在地上繪制了一個(gè)樹干，并在“樹干”上劃分出了多條通道，這些通道猶如迷宮一般圍合成了圓形的“樹冠”.每當(dāng)人們經(jīng)過此地都會(huì)被這一迷宮游戲所吸引，繼而通過腳踩“樹干”顏料的方式，按照通道指示完成游戲。如此反復(fù)，匯集的越來越多的腳印就完成了樹冠的繪制，同時(shí)受眾也深刻領(lǐng)會(huì)到了“拒絕濫砍濫伐、保護(hù)地球生態(tài)”的廣告意圖。
三、情景互動(dòng)。
在進(jìn)行戶外廣告創(chuàng)意時(shí)，設(shè)計(jì)師可將廣告的安裝場所、載體、時(shí)間等時(shí)空環(huán)境因素充分考慮進(jìn)來，通過放置點(diǎn)的自身形態(tài)、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)塑造適合廣告表達(dá)的情景，進(jìn)而引發(fā)受眾的主動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)廣告意圖的傳達(dá)。下面筆者就分別從空間和時(shí)間兩個(gè)角度，詳細(xì)分析情景互動(dòng)思維在戶外廣告中的應(yīng)用。首先來看空間互動(dòng)。戶外廣告的空間互動(dòng)設(shè)計(jì)具體來講有兩種實(shí)現(xiàn)手法：一是環(huán)境塑造法。這種設(shè)計(jì)手法能夠?qū)⒄鎸?shí)環(huán)境因素作為廣告設(shè)計(jì)的一部分，對(duì)廣告的預(yù)設(shè)情景進(jìn)行再現(xiàn)，從而使受眾在廣告媒介中獲得身臨其境的感受。以投放于上海著名地標(biāo)建筑海通證券大廈旁的某品牌電風(fēng)扇廣告為例，設(shè)計(jì)師充分借助了海通證券大廈樓體波浪形的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，將“電扇”置于另一棟平行的大樓上。這樣，從遠(yuǎn)處看起來樓體就好像被“電扇”強(qiáng)大的風(fēng)力吹出了波浪一樣，使受眾有一種置身于廣告情境當(dāng)中的感覺，從而加深了對(duì)產(chǎn)品的印象和對(duì)品牌的認(rèn)知。二是空間位移法。設(shè)計(jì)師可將受眾自身的空間位移同廣告的視覺效果結(jié)合起來，使原有的靜態(tài)畫面在受眾不自覺的參與下變?yōu)橐唤M變化的、運(yùn)動(dòng)的畫面，從而最大限度地加深其對(duì)廣告的印象。以某品牌洗衣粉的大型戶外廣告牌為例，設(shè)計(jì)師在立柱廣告前設(shè)置了一個(gè)“墨點(diǎn)”,從遠(yuǎn)處看，“墨點(diǎn)”仿佛在“衣物”上。但伴隨著受眾位置的變化和視線的移動(dòng)，“墨點(diǎn)”逐漸同廣告主體“衣服”分離。這樣，整幅廣告就借助受眾的參與，動(dòng)態(tài)地演示出了該品牌洗衣粉的去污效果，傳達(dá)出了廣告的中心意圖。
其次來看時(shí)間互動(dòng)。時(shí)間是客觀世界的第四維元素，同時(shí)也是串聯(lián)事物運(yùn)動(dòng)與發(fā)展的關(guān)鍵因素。設(shè)計(jì)師可將時(shí)間的推移同戶外廣告的連續(xù)變化綜合到一起，以受眾的時(shí)間感知來強(qiáng)化廣告思想、傳達(dá)廣告意象。以某跨國日化企業(yè)的戶外廣告牌為例，設(shè)計(jì)師將廣告中女郎的頭發(fā)、眼睛、鼻子、嘴等部位進(jìn)行了鏤空設(shè)計(jì)。如此一來，隨著海邊清晨、正午、黃昏、夜晚的時(shí)間流逝，廣告牌中的女郎顯現(xiàn)出了不同的妝容。這種廣告思路充分調(diào)動(dòng)了受眾對(duì)時(shí)間的感知，形式新奇、內(nèi)容深邃，非常易于給人留下深刻的印象。
互動(dòng)性創(chuàng)意是當(dāng)今社會(huì)戶外廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢，同時(shí)也是未來平面媒體的創(chuàng)新方向。作為當(dāng)代藝術(shù)工作者，我們要以受眾心理為前提，綜合運(yùn)用新型材料、新型技術(shù)和新型媒介，最大限度地使受眾參與到廣告設(shè)計(jì)中來，使戶外廣告更具傳播效果與商業(yè)價(jià)值。
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廣告創(chuàng)意論文篇十六
認(rèn)知心理學(xué)有廣義、狹義之分。廣義的認(rèn)知心理學(xué)是指凡是研究人的認(rèn)識(shí)過程的，都屬于認(rèn)知心理學(xué)。而目前西方心理學(xué)界通常所指的認(rèn)知心理學(xué)，是指狹義的認(rèn)知心理學(xué)，也就是所謂的信息加工心理學(xué)，它是指用信息加工的觀點(diǎn)和術(shù)語，通過與計(jì)算機(jī)相類比，模擬、驗(yàn)證等方法來研究人的認(rèn)知過程，認(rèn)為人的認(rèn)知過程就是信息的接受、編碼、貯存、交換、操作、檢索、提取和使用的過程，并將這一過程歸納為四種系統(tǒng)模式：即感知系統(tǒng)、記憶系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和反應(yīng)系統(tǒng)。強(qiáng)調(diào)人已有的知識(shí)和知識(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)他的行為和當(dāng)前的認(rèn)知活動(dòng)所起的決定作用。其最重大的成果是在記憶和思維領(lǐng)域的突破性研究。
在心理學(xué)研究對(duì)象上，行為主義主張研究外顯的、可觀察的行為，而不管內(nèi)部的心理過程；認(rèn)知心理學(xué)則把研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了內(nèi)部的心理過程。在研究方法上，行為主義強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)室方法，排斥一切主觀經(jīng)驗(yàn)的報(bào)告；認(rèn)知心理學(xué)則既重視實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，也重視主觀經(jīng)驗(yàn)的報(bào)告。對(duì)于認(rèn)知心理學(xué)家來說，改變外部條件并不是目的，它只是揭示知識(shí)結(jié)構(gòu)的輔助手段。認(rèn)知心理學(xué)企圖把全部認(rèn)知過程統(tǒng)一起來，它認(rèn)為注意、知覺、記憶、思維等認(rèn)知現(xiàn)象是交織在一起的，對(duì)于一組現(xiàn)象的了解有助于說明另一組現(xiàn)象。由于它們之間的相互依賴關(guān)系，很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)人類認(rèn)知過程的統(tǒng)一加工模式。
認(rèn)知心理學(xué)不僅要把認(rèn)識(shí)過程統(tǒng)一起來，而且要把普通心理學(xué)各個(gè)領(lǐng)域統(tǒng)一起來，也就是要用認(rèn)知觀點(diǎn)研究和說明情緒、動(dòng)機(jī)、個(gè)性等方面。認(rèn)知心理學(xué)的觀點(diǎn)還進(jìn)一步擴(kuò)展到了社會(huì)心理學(xué)、發(fā)展心理學(xué)、生理心理學(xué)、工程心理學(xué)等領(lǐng)域。認(rèn)知心理學(xué)重視心理學(xué)研究中綜合的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)各種心理過程之間的相互聯(lián)系、相互制約。認(rèn)知心理學(xué)在具體問題的研究方面，在擴(kuò)大心理學(xué)研究方法方面都有所貢獻(xiàn)。認(rèn)知心理學(xué)的研究成果對(duì)計(jì)算機(jī)科學(xué)的發(fā)展也有貢獻(xiàn)。
二認(rèn)知心理學(xué)的發(fā)展。
認(rèn)知心理學(xué)是20世紀(jì)50年代中期在西方興起的一種心理學(xué)思潮，20世紀(jì)70年代成為西方心理學(xué)的一個(gè)主要研究方向。它研究人的高級(jí)心理過程，主要是認(rèn)識(shí)過程，如注意、知覺、表象、記憶、思維和語言等。以信息加工觀點(diǎn)研究認(rèn)知過程是現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的主流，可以說認(rèn)知心理學(xué)相當(dāng)于信息加工心理學(xué)。它將人看做是一個(gè)信息加工的系統(tǒng)，認(rèn)為認(rèn)知就是信息加工，包括感覺輸入的變換、簡約、加工、存儲(chǔ)和使用的全過程。按照這一觀點(diǎn)，認(rèn)知可分解為一系列階段，每個(gè)階段是一個(gè)對(duì)輸入的信息進(jìn)行某些特定操作的單元，而反應(yīng)則是這一系列階段和操作的產(chǎn)物。信息加工系統(tǒng)各個(gè)組成部分之間都以某種方式相互聯(lián)系。
認(rèn)知心理學(xué)在中國的傳播，從20世紀(jì)60年代中期開始。中國心理學(xué)家對(duì)認(rèn)知心理學(xué)的興趣，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。在理論方面，認(rèn)知心理學(xué)有助于揭示人的認(rèn)識(shí)過程的特點(diǎn)和內(nèi)部機(jī)制。認(rèn)知心理學(xué)反對(duì)行為主義的機(jī)械論，強(qiáng)調(diào)人類認(rèn)知的主動(dòng)性、積極性，以及人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)在獲得知識(shí)中的作用。這些看法對(duì)中國心理學(xué)家具有強(qiáng)烈的吸引力。在應(yīng)用方面，認(rèn)知心理學(xué)重視研究高級(jí)的認(rèn)知過程，如學(xué)習(xí)、問題解決、決策等，從而使心理學(xué)能走出實(shí)驗(yàn)室的小天地，更直接地為社會(huì)服務(wù)；認(rèn)知心理學(xué)與一些高、新技術(shù)的聯(lián)系，也是人們向往的應(yīng)用前景。近年來，認(rèn)知心理學(xué)的.研究開始深入到社會(huì)實(shí)踐的許多領(lǐng)域，特別是教育領(lǐng)域，出現(xiàn)了用認(rèn)知心理學(xué)的觀點(diǎn)探討教育、教學(xué)過程的新思路。這些應(yīng)用研究的成果也同樣吸引著中國心理學(xué)家。
廣告創(chuàng)意論文篇十七
隨著時(shí)代的變遷、科技的發(fā)展以及人們審美意識(shí)的逐步提高，戶外廣告的設(shè)計(jì)手法正向著多元化的方向發(fā)展。互動(dòng)性的戶外廣告作為一種以人為本的開放式廣告形式，逐漸被人們所熟識(shí)，它能夠建立受眾同傳播者之間的互通紐帶，積極反饋廣告效果，加強(qiáng)受眾對(duì)品牌功能與服務(wù)的認(rèn)知，最大限度地實(shí)現(xiàn)戶外廣告的商業(yè)價(jià)值。下面筆者結(jié)合國內(nèi)外戶外廣告設(shè)計(jì)的成功案例，從三方面詳細(xì)分析其互動(dòng)性的創(chuàng)意方式。
一、感官互動(dòng)。
視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等人類的感知能力，為平面設(shè)計(jì)提供了更廣闊的空間。在現(xiàn)代戶外廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可借助受眾的感官互動(dòng)，加深其對(duì)廣告的印象和理解，從而在潛移默化中實(shí)現(xiàn)信息的傳遞，影響受眾的選擇。下面筆者就將從視覺、觸覺、嗅覺、聽覺四個(gè)方面，對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)的感官互動(dòng)方式進(jìn)行詳細(xì)分析。首先來看視覺互動(dòng)。視覺是人類最主要的感覺形式，同時(shí)也是最易調(diào)動(dòng)的感官。設(shè)計(jì)師可通過色彩、肌理、形狀等元素的創(chuàng)意組合或平面表現(xiàn)方式的維度轉(zhuǎn)換，提升戶外廣告的視覺沖擊力，使之最大限度地誘發(fā)人們的興趣和注意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告的互動(dòng)效果。以韓國某品牌3d電視的戶外多媒體廣告為例，設(shè)計(jì)師采用了全息投影技術(shù)，在城市樓宇上投射出了色彩絢麗而富有光感的圖像，這一設(shè)計(jì)手法帶領(lǐng)受眾進(jìn)入到了一種嶄新而生動(dòng)的數(shù)字世界，實(shí)現(xiàn)了廣告的超現(xiàn)實(shí)感官互動(dòng)，不僅改變了傳統(tǒng)平面表現(xiàn)方式呆板、單一的傳播方式，更滿足了受眾的情感需求。
其次來看觸覺互動(dòng)。在平面設(shè)計(jì)中，觸覺這一肢體感覺往往極易被忽略，但觸覺所帶來的感受與體驗(yàn)卻是其他感知方式所無法比擬的。在戶外廣告領(lǐng)域，設(shè)計(jì)師可對(duì)廣告載體的材質(zhì)、形態(tài)等進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使之充分激發(fā)受眾的觸覺感受，進(jìn)而從多方面加深受眾對(duì)廣告的記憶。以國內(nèi)某電腦品牌的德國巡展廣告為例，設(shè)計(jì)師將該品牌的新款筆記本經(jīng)過一定的改裝做成了地鐵中的折疊座椅。每當(dāng)人們坐下時(shí)，都能感受到這款筆記本全金屬外殼的堅(jiān)固和線條的優(yōu)雅，從而加深了對(duì)其安全特性的記憶。接下來看嗅覺互動(dòng)。嗅覺是人類最敏感的感官形式，科學(xué)研究表明，嗅覺對(duì)刺激的記憶準(zhǔn)確率要高于視覺一倍以上。因此，設(shè)計(jì)師可在戶外廣告材料中加入一些嗅覺體驗(yàn)元素，以此觸發(fā)受眾的自覺記憶，并最終實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)傳播價(jià)值。以美國某跨國日化公司在倫敦公交汽車站張貼的戶外廣告為例，設(shè)計(jì)師將含有日化品同種香型的聚乙烯材料作為廣告載體，當(dāng)人們等車時(shí)就會(huì)不自覺地被陣陣清香所吸引，從而主動(dòng)探求氣味來源，實(shí)現(xiàn)同戶外廣告的有效互動(dòng)。最后來看聽覺互動(dòng)。聽覺對(duì)人們的情緒影響有著立竿見影的效果，在很大程度上左右著人們對(duì)視覺體系的評(píng)判和傾向。設(shè)計(jì)師可利用符合廣告設(shè)計(jì)意圖的聲音特性，對(duì)受眾的情感進(jìn)行刺激，使他們?cè)隗w驗(yàn)聽覺享受的同時(shí)，接受廣告所傳達(dá)的商品理念，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。如某品牌感冒沖劑的站牌廣告就借助聲響裝置模擬了女士感冒時(shí)打噴嚏的聲音，這使原本精致的二維廣告畫面立刻生動(dòng)起來，令觀眾對(duì)廣告有了更為直觀的感受，從而實(shí)現(xiàn)了其傳播目的。
二、體驗(yàn)互動(dòng)。
體驗(yàn)的概念來源于心理學(xué)，其具體指主體在實(shí)踐中親身經(jīng)歷、認(rèn)知事物的方式。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，體驗(yàn)式營銷、體驗(yàn)式傳播已經(jīng)廣為人們所接受，將體驗(yàn)互動(dòng)思維運(yùn)用到戶外廣告設(shè)計(jì)中可以說是大勢所趨。這不僅能夠激發(fā)受眾的內(nèi)心的情感與趣味，更能使廣告作品及時(shí)回應(yīng)受眾的訴求，最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告主題的傳達(dá)。下面筆者就從體感互動(dòng)、經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)、趣味游戲三方面，具體闡述體驗(yàn)互動(dòng)在戶外廣告中的創(chuàng)意方式。首先來看體感互動(dòng)體驗(yàn)。在廣告實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師可在媒介中融入一些互動(dòng)元素，讓受眾于不經(jīng)意間成為廣告的一部分，從而大大提高戶外廣告的親和力，使受眾主動(dòng)而精準(zhǔn)地接受廣告理念。以英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的墻體廣告為例，設(shè)計(jì)師在廣告墻“巨型燈泡”的下方設(shè)置了一個(gè)傳感器，用以測試行人的運(yùn)動(dòng)軌跡。當(dāng)有人走到燈泡下方時(shí)，廣告畫面中的“巨型燈泡”就會(huì)被點(diǎn)亮，從而引發(fā)更多人的關(guān)注。整個(gè)設(shè)計(jì)以感應(yīng)裝置和光源媒介的共同作用同受眾的體感形成了互動(dòng)，既體現(xiàn)了傳播價(jià)值，又傳遞了雜志理念，可謂一舉兩得。其次來看競技挑戰(zhàn)體驗(yàn)。競技挑戰(zhàn)體驗(yàn)相對(duì)于體感互動(dòng)體驗(yàn)而言，對(duì)受眾的感官刺激更為激烈、深刻，也更易激發(fā)受眾購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的欲望。在戶外廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可植入一些腦力或體力的競技類活動(dòng)吸引受眾參與到廣告中來，如放置未完成的戶外廣告，激發(fā)受眾參與繪制、拼貼;安裝感應(yīng)裝置以計(jì)時(shí)、排名等方式促使受眾反復(fù)參與廣告體驗(yàn)等。以美國某著名運(yùn)動(dòng)品牌新品跑鞋的戶外廣告為例，設(shè)計(jì)師在多個(gè)門店外墻廣告處安裝了燈光拼圖，受眾可通過跑步參與到拼圖當(dāng)中，每當(dāng)受眾完成一段跑步距離，藍(lán)牙傳感裝飾都會(huì)點(diǎn)亮廣告外墻的一塊跑鞋形拼圖。隨著拼圖越來越多，通過積累分?jǐn)?shù)、排列名次，排名第一的人將獲贈(zèng)新款跑鞋。這一帶有比賽性質(zhì)的競技互動(dòng)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了戶外媒體同受眾的直接接觸，不僅強(qiáng)化了用戶體驗(yàn)，更提升了品牌價(jià)值。最后來看趣味游戲體驗(yàn)。趣味游戲體驗(yàn)相較于競技挑戰(zhàn)體驗(yàn)而言，親和力更強(qiáng)，更易激發(fā)受眾的好奇心與正面情感。在戶外廣告實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師可依據(jù)廣告的主題和目的，設(shè)計(jì)一些視覺流程游戲或動(dòng)手游戲，使受眾直接參與到廣告的制作當(dāng)中，親身體驗(yàn)廣告的樂趣，從而加深對(duì)廣告的記憶。以某環(huán)保組織的路面廣告為例，設(shè)計(jì)師在地上繪制了一個(gè)樹干，并在“樹干”上劃分出了多條通道，這些通道猶如迷宮一般圍合成了圓形的“樹冠”.每當(dāng)人們經(jīng)過此地都會(huì)被這一迷宮游戲所吸引，繼而通過腳踩“樹干”顏料的方式，按照通道指示完成游戲。如此反復(fù)，匯集的越來越多的腳印就完成了樹冠的繪制，同時(shí)受眾也深刻領(lǐng)會(huì)到了“拒絕濫砍濫伐、保護(hù)地球生態(tài)”的廣告意圖。
三、情景互動(dòng)。
在進(jìn)行戶外廣告創(chuàng)意時(shí)，設(shè)計(jì)師可將廣告的安裝場所、載體、時(shí)間等時(shí)空環(huán)境因素充分考慮進(jìn)來，通過放置點(diǎn)的自身形態(tài)、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)塑造適合廣告表達(dá)的情景，進(jìn)而引發(fā)受眾的主動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)廣告意圖的傳達(dá)。下面筆者就分別從空間和時(shí)間兩個(gè)角度，詳細(xì)分析情景互動(dòng)思維在戶外廣告中的應(yīng)用。首先來看空間互動(dòng)。戶外廣告的空間互動(dòng)設(shè)計(jì)具體來講有兩種實(shí)現(xiàn)手法：一是環(huán)境塑造法。這種設(shè)計(jì)手法能夠?qū)⒄鎸?shí)環(huán)境因素作為廣告設(shè)計(jì)的一部分，對(duì)廣告的預(yù)設(shè)情景進(jìn)行再現(xiàn)，從而使受眾在廣告媒介中獲得身臨其境的感受。以投放于上海著名地標(biāo)建筑海通證券大廈旁的某品牌電風(fēng)扇廣告為例，設(shè)計(jì)師充分借助了海通證券大廈樓體波浪形的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，將“電扇”置于另一棟平行的大樓上。這樣，從遠(yuǎn)處看起來樓體就好像被“電扇”強(qiáng)大的風(fēng)力吹出了波浪一樣，使受眾有一種置身于廣告情境當(dāng)中的感覺，從而加深了對(duì)產(chǎn)品的印象和對(duì)品牌的認(rèn)知。二是空間位移法。設(shè)計(jì)師可將受眾自身的空間位移同廣告的視覺效果結(jié)合起來，使原有的靜態(tài)畫面在受眾不自覺的參與下變?yōu)橐唤M變化的、運(yùn)動(dòng)的畫面，從而最大限度地加深其對(duì)廣告的印象。以某品牌洗衣粉的大型戶外廣告牌為例，設(shè)計(jì)師在立柱廣告前設(shè)置了一個(gè)“墨點(diǎn)”,從遠(yuǎn)處看，“墨點(diǎn)”仿佛在“衣物”上。但伴隨著受眾位置的變化和視線的移動(dòng)，“墨點(diǎn)”逐漸同廣告主體“衣服”分離。這樣，整幅廣告就借助受眾的參與，動(dòng)態(tài)地演示出了該品牌洗衣粉的去污效果，傳達(dá)出了廣告的中心意圖。
其次來看時(shí)間互動(dòng)。時(shí)間是客觀世界的第四維元素，同時(shí)也是串聯(lián)事物運(yùn)動(dòng)與發(fā)展的關(guān)鍵因素。設(shè)計(jì)師可將時(shí)間的推移同戶外廣告的連續(xù)變化綜合到一起，以受眾的時(shí)間感知來強(qiáng)化廣告思想、傳達(dá)廣告意象。以某跨國日化企業(yè)的戶外廣告牌為例，設(shè)計(jì)師將廣告中女郎的頭發(fā)、眼睛、鼻子、嘴等部位進(jìn)行了鏤空設(shè)計(jì)。如此一來，隨著海邊清晨、正午、黃昏、夜晚的時(shí)間流逝，廣告牌中的女郎顯現(xiàn)出了不同的妝容。這種廣告思路充分調(diào)動(dòng)了受眾對(duì)時(shí)間的感知，形式新奇、內(nèi)容深邃，非常易于給人留下深刻的印象。
互動(dòng)性創(chuàng)意是當(dāng)今社會(huì)戶外廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢，同時(shí)也是未來平面媒體的創(chuàng)新方向。作為當(dāng)代藝術(shù)工作者，我們要以受眾心理為前提，綜合運(yùn)用新型材料、新型技術(shù)和新型媒介，最大限度地使受眾參與到廣告設(shè)計(jì)中來，使戶外廣告更具傳播效果與商業(yè)價(jià)值。
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廣告創(chuàng)意論文篇十八
廣告創(chuàng)意的來源是廣告的創(chuàng)作者那種獨(dú)特的廣告觸覺，對(duì)于將制作成為新廣告的素材，能夠構(gòu)思出一種新的內(nèi)容出來，這些內(nèi)容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略、廣告在整個(gè)創(chuàng)作過程當(dāng)中任意的一個(gè)環(huán)節(jié)，都可能會(huì)包含著相關(guān)的廣告創(chuàng)意，會(huì)有廣告創(chuàng)作者的主觀思維活動(dòng)。“創(chuàng)意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現(xiàn)自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關(guān)注。廣告創(chuàng)意可以是主題上的創(chuàng)新、形式或者具體內(nèi)容的創(chuàng)新，但不管是哪方面的創(chuàng)新，在當(dāng)前的廣告環(huán)境下，均是在具體的廣告運(yùn)動(dòng)中借助科學(xué)的廣告策劃予以實(shí)現(xiàn)的。
（二）廣告策劃。
廣告策劃較之廣告創(chuàng)意出現(xiàn)的時(shí)間相對(duì)較晚，是廣告逐步市場化和產(chǎn)業(yè)化的生動(dòng)體現(xiàn)。廣告策劃本質(zhì)上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過程，是一種動(dòng)態(tài)化的、線性的廣告活動(dòng)過程，是從廣告創(chuàng)意出發(fā)，對(duì)廣告目的的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行的宏觀性的統(tǒng)籌規(guī)劃，包括廣告實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略以及具體的實(shí)現(xiàn)手段等。廣告策劃是廣告業(yè)發(fā)展不斷趨向成熟的顯性特征和發(fā)展的必然，也是廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)和現(xiàn)代化發(fā)展的必需手段。廣告策劃的實(shí)現(xiàn)必須基于廣告創(chuàng)意并以廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)為基本目的。
二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性分析。
廣告創(chuàng)意與廣告策劃均是廣告運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，但二者又存在許多具體性的差異。首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃具有質(zhì)的差異性。廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一種想法或者主意，是一種針對(duì)廣告的具體化的構(gòu)想，是一種靜態(tài)性的結(jié)果；而廣告策劃本質(zhì)上是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過程，即體現(xiàn)一種靜態(tài)性的結(jié)果，也體現(xiàn)結(jié)果實(shí)現(xiàn)的動(dòng)態(tài)性的過程。簡單可以理解為，廣告創(chuàng)意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質(zhì)性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創(chuàng)意是一種具體化的活動(dòng)，是為實(shí)現(xiàn)某個(gè)具體化的廣告而進(jìn)行的一種構(gòu)思，即對(duì)廣告進(jìn)行主題、內(nèi)容、形式等相關(guān)的具體設(shè)計(jì)，通過廣告自身的不斷創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種宏觀性的廣告活動(dòng)。是基于廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)上的，對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過程進(jìn)行的一種宏觀化的規(guī)劃和調(diào)控，是為保證廣告創(chuàng)意的順利實(shí)現(xiàn)而從方法論的層面進(jìn)行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對(duì)較小的廣告活動(dòng)作出相應(yīng)的規(guī)劃，但即便是“小”，由于其操作層面的關(guān)系，較之廣告創(chuàng)意仍然是一種相對(duì)宏觀性的。再次，兩者的實(shí)現(xiàn)思維存在差異性。盡管廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)需要在廣告策劃的整體指導(dǎo)下，但相對(duì)于廣告策劃的.嚴(yán)密、科學(xué)的思維過程，廣告創(chuàng)意在保證合理性的基礎(chǔ)上，一般還需要一定的靈感，即創(chuàng)新性的內(nèi)容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學(xué)化的思維還是不夠的，感性的、藝術(shù)化的想法在廣告創(chuàng)意中還是很必需的。最后，兩者的目的存在差異性。廣告創(chuàng)意的目的主要是為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創(chuàng)意和廣告影響力的實(shí)現(xiàn)外，還包括借助科學(xué)合理的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，保證廣告在創(chuàng)意性活動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)最大化的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)效益，以達(dá)成廣告的最終目的。
廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著十分密切的聯(lián)系，是當(dāng)前廣告運(yùn)動(dòng)的兩大支點(diǎn)，均是以廣告運(yùn)動(dòng)為背景，并根據(jù)具體的要求實(shí)現(xiàn)自身目的的一種廣告手段。廣告的實(shí)現(xiàn)以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策劃絕不是盲目的，而是基于一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達(dá)成的最終想法，即廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意進(jìn)行一系列的構(gòu)思，并展開具體的策劃工作。其次，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的最直接目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)并非是單一的，如借助廣告策劃，實(shí)現(xiàn)廣告更高的影響力；借助廣告策劃，實(shí)現(xiàn)廣告的社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)效益等；但廣告策劃最為直接的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意。因廣告創(chuàng)意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關(guān)目的實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。廣告影響力的提高離不開廣告創(chuàng)意，而社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的提升在當(dāng)前社會(huì)中只有建立在一定的廣告策劃基礎(chǔ)之上，才能達(dá)到滿意的效果。再次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的途徑。廣告創(chuàng)意的構(gòu)想并非是憑空產(chǎn)生的，是主觀臆想出來即可用于具體廣告中的，而是必須納入科學(xué)合理的程序中，是在進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)研，以及合理的、宏觀化的規(guī)劃基礎(chǔ)上展開構(gòu)思并實(shí)現(xiàn)的，而這一過程正是廣告策劃的過程，因此，廣告創(chuàng)意不可能脫離有效的廣告策劃程序而獨(dú)立存在于廣告運(yùn)動(dòng)中。
三、結(jié)語。
廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)和目的，而廣告策劃是廣告目的實(shí)現(xiàn)的基本途徑；同時(shí)，廣告創(chuàng)意和廣告策劃又有質(zhì)的差異，前者是一種想法或主意，而后者則是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過程；另外，兩者在操作層面、實(shí)現(xiàn)思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性，并能對(duì)二者進(jìn)行嚴(yán)格清晰的界定，對(duì)于提高廣告活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)效果，并促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及廣告學(xué)科的合理構(gòu)建具有長遠(yuǎn)意義。
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廣告創(chuàng)意論文篇十九
內(nèi)容摘要：本文認(rèn)為，創(chuàng)意是廣告的靈魂，并強(qiáng)調(diào)在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中要通過觀察訓(xùn)練來加強(qiáng)對(duì)學(xué)生創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，觀察訓(xùn)練主要有多向觀察、規(guī)律觀察、創(chuàng)造觀察、逆向觀察和辯證觀察5種方法。
創(chuàng)意是廣告的靈魂。創(chuàng)意絕妙的廣告能吸引人們的注意，給人們留下深刻印象，引起人們對(duì)某種品牌的關(guān)注，增加產(chǎn)品的價(jià)值，把企業(yè)的好產(chǎn)品變成消費(fèi)者喜歡的好商品。精彩的創(chuàng)意是一口深挖的井，要挖得深，而不是挖得大，它是出人意料的、有趣的、甚至是驚人的。它的表達(dá)手法簡潔有力，主題清楚，親切自然。
創(chuàng)意新穎的廣告是廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)廣告主題的表現(xiàn)要求，經(jīng)過反復(fù)的、精心的思考與策劃，恰當(dāng)運(yùn)用特有的藝術(shù)手段，創(chuàng)造出的新穎獨(dú)特的構(gòu)思，它的靈感是創(chuàng)造者從實(shí)際生活中觀察訓(xùn)練所得到的。
廣告創(chuàng)意作為設(shè)計(jì)中的一種創(chuàng)造性思維，其核心是“創(chuàng)”。所謂“創(chuàng)”，就是創(chuàng)造、創(chuàng)新，運(yùn)用創(chuàng)造性的思維，在前所未有的情況下，創(chuàng)造出新的意念來。優(yōu)秀和成功的廣告設(shè)計(jì)師都是在創(chuàng)造性思維上大膽探索前進(jìn)的開拓者。缺乏創(chuàng)造性思維，就不可能產(chǎn)生杰出的廣告創(chuàng)意，不能發(fā)揮廣告應(yīng)有的感染力。
觀察，“觀”是看，“察”是想（考察），又看又想，謂之觀察。《辭?！分袑?duì)“觀察”下的定義是：“在事物的自然條件下為一定任務(wù)進(jìn)行的有計(jì)劃的知覺過程。但不限于知覺，常同積極的思維相結(jié)合?！蓖瑫r(shí)，“觀察為一切調(diào)查研究所必需，對(duì)直接認(rèn)識(shí)事物和搜集第一手材料起重大作用?！庇^察，在心理上屬于一種積極的心理活動(dòng)，觀察的基本條件有三：一是事業(yè)心，有了事業(yè)心，才能對(duì)觀察發(fā)生強(qiáng)烈的興趣，才能主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)；二是好奇心，要多提問題，奇思異想，不僅要做整體的外部觀察，同時(shí)也要做局部的內(nèi)在探索；三是目的性，把觀察與創(chuàng)意的構(gòu)想聯(lián)系起來，盡量捕捉有價(jià)值的信息與素材。
生活中，會(huì)觀察的人思維敏捷，善于聯(lián)想，善于比較。哪怕是對(duì)一件極小事情的觀察，也能獲得一些，甚至是極大的啟發(fā)。當(dāng)然，這與一個(gè)人的知識(shí)和閱歷也有關(guān)系。
觀察是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，敏銳的觀察力是正確認(rèn)識(shí)事物和產(chǎn)生創(chuàng)意的前提。一個(gè)觀察能力極強(qiáng)的'人，不僅能看清事物的表象，而且能透過表象看到本質(zhì)，即看到事物或事物與事物之間的內(nèi)在聯(lián)系。這種觀察與創(chuàng)意是緊密結(jié)合的，有了這種結(jié)合，才能有所發(fā)現(xiàn)、有所發(fā)明、有所創(chuàng)造、有所前進(jìn)。
創(chuàng)意的定向訓(xùn)練，首先是觀察力的訓(xùn)練，因?yàn)橛^察是分析、判斷、研究、想象和一切藝術(shù)創(chuàng)作的依據(jù)和前提，沒有觀察，就不可能有創(chuàng)意活動(dòng)的發(fā)生。廣告設(shè)計(jì)師的職業(yè)敏感性主要表現(xiàn)在對(duì)客觀事物的觀察能力上，從某種程度上講，訓(xùn)練敏銳的觀察力要比傳授大量的手頭功夫和專業(yè)知識(shí)更為重要。供廣告設(shè)計(jì)師觀察的天地是廣闊的，如春夏秋冬、江河湖海、山川田園、風(fēng)云雪雨等自然景觀和五顏六色的花草樹木、千姿百態(tài)的飛禽走獸等。大自然的許多現(xiàn)象一般人可以“熟視無睹”，但對(duì)“獨(dú)具慧眼”的設(shè)計(jì)師來說則可以從中觀察到美，得到啟發(fā)。文學(xué)與音樂語言表達(dá)的意境也可以啟示廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意的素材就在每個(gè)人身邊，關(guān)鍵在于能不能發(fā)現(xiàn)，會(huì)不會(huì)應(yīng)用。
廣告創(chuàng)意論文篇二十
[摘要：創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告任作家能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則?，F(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。
應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策：usp廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；usp廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場營銷。
在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。
廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動(dòng)力。
（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智“戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)“上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！癱reative“在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意“從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
為了更好地理解“廣告創(chuàng)意“，有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做一下解釋。
“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的'而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費(fèi)者。
符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。
在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。
表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會(huì)有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。
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廣告創(chuàng)意論文篇二十一
廣告正文：相信我，其實(shí)每個(gè)女人都可以是美麗的。因?yàn)槠梁兔利悘膩矶疾皇峭x詞。也許你不是天生麗質(zhì)，也許你并非傾國傾城，也許班花校花的頭銜從來都戴不到你的頭上，你也不必感到自卑。因?yàn)?，你也可以是美麗的。自信的女人最?oppo音樂手機(jī)，給自信的美麗女人。
廣告標(biāo)語：完美音質(zhì)，品味生活。
附文：oppo音樂手機(jī)歡迎您的選購，暑期促銷即將開始，敬請(qǐng)關(guān)注!
廣告分析：oppo音樂手機(jī)以完美的音質(zhì)作為主要的賣點(diǎn)，但更多的是情感訴求型的廣告。
廣告風(fēng)格：清新，唯美，以情動(dòng)人。
廣告訴求對(duì)象：青春期的男女。
廣告類型：繼承了以愛情為主線的訴求方式。
oppo電視廣告設(shè)計(jì):。
《生日篇》。
黑暗的背景下燭光跳躍，一群花樣男女圍著一個(gè)女孩唱生日歌慶祝她的生日。這時(shí)候，另一個(gè)唱生日歌的聲音在眾人的耳畔響起，清脆、充滿磁性，聲音不大，卻分外清晰。眾人好奇的尋找著聲音的來源。女孩在一大堆生日禮物的里找到了一個(gè)精美的包裝盒，打開看時(shí)，里面是一部oppo手機(jī)。原來是這部音樂手機(jī)在播放著生日祝福。女孩打開手機(jī)，一張電子賀卡就浮現(xiàn)在她的眼前。這時(shí)候，鏡頭拉回到兩年前。
那時(shí)的她作為新生剛剛走進(jìn)大學(xué)的校門，保守、拘謹(jǐn)、羞澀，不知所措，茫然的看著喧囂的人群。這時(shí)候，一個(gè)陽光帥氣的男孩走了過來，幫她辦理入學(xué)事宜，熱心的解決她遇到的各種小困難。陪她聊天、看書，開導(dǎo)她，他們成了好朋友，她也逐漸變成了開朗活潑的女孩。
有天女孩興沖沖的去找他，卻看見他和另一個(gè)漂亮的女孩在一起。女孩猶豫了一下，覺得自己和那女孩相比相形見絀，失望的走開了。
回到現(xiàn)實(shí)中，男孩出現(xiàn)在門口，身邊是那個(gè)漂亮的女孩。然后男孩對(duì)女孩緩緩地說道，這是我妹妹。女孩的臉由陰轉(zhuǎn)晴，沖過去抱住男孩。鏡頭淡出，廣告語：自信·美麗，oppo音樂手機(jī)。
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廣告創(chuàng)意論文篇二十二
摘要：對(duì)國內(nèi)日用品市場的牙膏的視頻廣告及平面廣告進(jìn)行分析。第一段為總結(jié)性的開場白.第二，三段介紹了國內(nèi)外有哪些牙膏品牌及牙膏市場的現(xiàn)狀。第四，五，六段對(duì)介紹了國內(nèi)的牙膏視頻廣告并對(duì)它們進(jìn)行分析。第七段介紹了國內(nèi)外的一些平面廣告并對(duì)它們進(jìn)行分析。第八段是對(duì)整篇論文的總結(jié)。
俗話說：飯后刷牙三分鐘，一生生活樂無憂。牙膏是人們生活中幾乎不能離開的日用品之一。
在中國，生產(chǎn)牙膏的品牌比較著名的有：黑人牙膏（好來化工（中山）有限公司），黑妹牙膏（美晨集團(tuán)），中華牙膏（上海白貓股份有限公司），田七牙膏（廣西奧奇麗股份有限公司）兩面針牙膏（兩面針股份有限公司）、冷酸靈牙膏（重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司）等等，還有國外的品牌，如：高露潔（高露潔三笑有限公司），佳潔士（寶潔公司）等等。以上列出來的牙膏也是人們?cè)谏钪薪佑|比較多的品牌。
中國的日用品市場正趨向于不斷完善之中，其中勢必存在一些弊端。日用品市場的牙膏品牌也是一樣。中國的牙膏品牌繁多，又有國外像高露潔這樣的一些大品牌入駐中國市場，以至中國的牙膏市場也如其他的日用品一樣競爭激烈。
如果一個(gè)看電視不會(huì)跳過廣告的觀眾看十來分鐘的廣告就不難發(fā)現(xiàn)，其中往往會(huì)有一支廣告會(huì)是以上所列品牌的其中一支。這些品牌廣告的側(cè)重點(diǎn)不同。如黑人牙膏體現(xiàn)的是它的健康和純天然，黑妹牙膏注重提升自己的品牌及美白效果和清新的口氣，中華藥物牙膏體現(xiàn)的是它的防蛀及中藥性質(zhì)；國外的品牌，如高露潔，則區(qū)分子品牌廣告項(xiàng)目，如高露潔冰爽牙膏，注重體現(xiàn)它的冰爽口味；高露潔防蛀牙膏，注重體現(xiàn)它的防蛀性質(zhì)。佳潔士牙膏則注重體現(xiàn)微笑等等。
看過這些廣告后，經(jīng)過對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這些視頻廣告有很多相同之處，那就是他們的表現(xiàn)手法其實(shí)都大相徑庭。就是請(qǐng)某名氣旺盛的明星來代言該品牌，用它的人氣度來提升廣告效應(yīng)。例如高露潔冰爽牙膏的廣告是周杰倫表演的傳遞“口氣”之后所有的少男少女都陶醉在他的冰爽氣氛中。佳潔士牙膏也是通過李宇春的形象一次一次的重播之后讓人記住這個(gè)品牌。而國內(nèi)黑人牙膏，黑妹牙膏中華藥物牙膏等的視頻廣告雖各有側(cè)重，當(dāng)表現(xiàn)手法和內(nèi)容都很相似。這些牙膏的品牌的視頻廣告表現(xiàn)手法還容易和其他的不同類產(chǎn)品的相似。如可口可樂在中國的廣告線路也是通過明星在大街上對(duì)可樂的傳遞一個(gè)傳一個(gè)，然后很多的人都在大街上傳遞的轟動(dòng)效應(yīng)。果粒橙，匯源，達(dá)派香包等等視頻廣告的表現(xiàn)手法相類似。我不能能說個(gè)行業(yè)個(gè)品牌的“idea”不是一個(gè)好的“idea”，只是太多表現(xiàn)手法相類似的廣告在同一個(gè)地區(qū)，時(shí)段出現(xiàn)，很容易讓觀眾記不住或不在乎這個(gè)品牌兒降低廣告的效應(yīng)。
我們?cè)賮砜匆恍﹪庋栏嗥放频囊曨l廣告。圖一是來自美國的某牙膏品牌。附錄一1是它們的視頻廣告的剪切畫面。廣告描述的是一個(gè)快要踏進(jìn)鬼門關(guān)的人，我們?cè)诖朔Q他為a，另外一個(gè)是將要對(duì)a進(jìn)行搶救的人，在此我們稱它為b。b將要對(duì)a進(jìn)行人工呼吸。顯然b很怕a口中的口腔異味，我們能見到b用這個(gè)牙膏給a刷牙，在進(jìn)行了一番口腔清理的工作后對(duì)a實(shí)施了偉大的救人計(jì)劃。這個(gè)廣告讓人一目了然且幽默感十足，一針見血的`體現(xiàn)了這個(gè)牙膏能迅速的去除口腔異味。觀眾看過之后會(huì)愉悅的笑上一笑，并且腦海里會(huì)對(duì)這個(gè)品牌留下深刻的印象。這就是所謂的“bigidea”。個(gè)人認(rèn)為國內(nèi)的廣告因?yàn)橛刑嗟南嗨贫@得平凡，他們不用這種獨(dú)特的“bigidea”部分原因可能是由觀眾的接受能力決定的。因?yàn)樵趪鴥?nèi)，還有很多很傳統(tǒng)且文化水平不高的人，他們可能不會(huì)“欣賞”這種獨(dú)特的“bigidea”，而牙膏面向的市場確是全國大眾。國內(nèi)牙膏的視頻廣告“利用”明星效應(yīng)，然后通過一遍一遍的重播來讓觀眾記住這些品牌不失為一個(gè)解決的辦法。但要徹底解決這種國內(nèi)牙膏視頻太平凡這個(gè)問題，還真的需要廣告人深思熟慮才行。
下面我們?cè)賮砜匆幌聡鴥?nèi)牙膏市場的平面廣告。在國內(nèi)，人們?cè)谏钪惺呛苌倌芙佑|到牙膏的平面廣告。下面我就來介紹一下幾種牙膏的平面廣告，國內(nèi)牙膏的平面廣告也是各有千秋的。如黑人牙膏的平面廣告，見附錄二2.它用很簡單的牙膏線條表現(xiàn)了山，水，云，然后留出大量的空白。其手法類似于中國傳統(tǒng)的山水畫。這個(gè)創(chuàng)意不僅用自然的“山，水，云”體現(xiàn)了黑人牙膏的純天然及健康，而且勾起了國人對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛情節(jié)，然后透過這種情節(jié)認(rèn)可黑人牙膏。黑人牙膏平面廣告的創(chuàng)意簡練，獨(dú)特，有效，是一個(gè)很好的“bigidea”。又如附錄三3是黑妹牙膏的平面廣告。用擠出來的如牛角一樣的牙膏形狀來以形喻神，體現(xiàn)黑妹牙膏的牛氣沖天，這可以理解為牙膏品牌的牛氣沖天，也可以理解為黑妹牙膏是一支牛氣沖天的牙膏，還可以理解為用過黑妹牙膏的后的牙齒可以“牛氣沖天”，會(huì)像牛角一樣健康，過硬，經(jīng)得住考驗(yàn)。而且白色的牛角還可以讓人聯(lián)想到象牙。表現(xiàn)手法簡潔大方，也不失為一個(gè)“goodidea”。再來看看來自美國的大品牌高露潔牙膏，見附錄四4。其表現(xiàn)手法與黑妹牙膏類似，也是簡潔大方，表現(xiàn)牙膏防蛀健康的特質(zhì)。從這幾個(gè)品牌來看國內(nèi)的平面廣告似乎要比國外的平面廣告更強(qiáng)勢一些，但我要說這個(gè)想法絕對(duì)是錯(cuò)誤的。我所舉的例子只是冰山一角，九牛一毛。但我們可以從這“冰山一角”看到中國的平面廣告在進(jìn)步，正在由不成熟慢慢的向成熟發(fā)展。
這一點(diǎn)似乎在提醒著中國的視頻廣告，某一種表現(xiàn)手法用得太多就會(huì)變得俗套了。正如人們每頓都吃同一個(gè)菜，總有一天會(huì)覺得膩的。在這方面我們應(yīng)該向國外學(xué)習(xí)，同一道菜變著法子來吃，幽默的吃，甚至用幻想才能想得到的方式吃，那不管這道菜是不是美味，只要吃起來不是很惡心，我想人們都會(huì)把它愉悅的吃下去。因?yàn)槲矣X得幽默是無國界的，沒有人會(huì)拒絕以更輕松的心態(tài)去接受一個(gè)品牌，沒有人會(huì)拒絕以更簡便的方式去記住一個(gè)品牌，也沒有人會(huì)拒絕在繁忙的工作之后，在看電視之余笑上一笑。
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