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新媒體產(chǎn)品創(chuàng)意與制作篇一
（一）絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新媒體時(shí)代，許多企業(yè)開(kāi)始從中尋求渠道，通過(guò)眾多社會(huì)化媒體營(yíng)銷來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，但和傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，時(shí)間和金錢是有價(jià)的，新智誠(chéng)提醒企業(yè)必須有完整的新媒體策略作為保證。
一、高轉(zhuǎn)化率
不能指望如同從搜索引擎那樣在新媒體中獲得流量。
新智誠(chéng)建議企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，制定一些吸引用戶的策略，找出并瞄準(zhǔn)我們的目標(biāo)群體所在的小圈子。吸引200個(gè)手中拿著信用卡的超級(jí)目標(biāo)用戶也許比20000個(gè)隨意用戶帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化。
二、提升價(jià)值
提高流量，同時(shí)提供廣告價(jià)值。這有可能是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的最容易達(dá)到的目標(biāo)。
新智誠(chéng)給出一些到達(dá)這樣目標(biāo)的關(guān)鍵因素：
1、一個(gè)對(duì)社會(huì)化媒體友好的站是必須的；
2、不要老盯著著名的社會(huì)媒體平臺(tái)，要找出更多目標(biāo)客戶所在的小圈子；
3、一個(gè)好的標(biāo)題也是必須的；
4、使用相關(guān)的圖片；
5、給用戶提供其需要的內(nèi)容；
6、減少煩人的廣告（特別是新智誠(chéng)使用過(guò)的阿里博客那種最討人煩的彈出窗口）
三、優(yōu)化渠道
新智誠(chéng)服務(wù)的一些企業(yè)有的是雇傭市場(chǎng)調(diào)查公司為產(chǎn)品改進(jìn)出謀劃策。
事實(shí)上，新媒體能讓企業(yè)從用戶哪里直接得到反饋，聆聽(tīng)用戶的意見(jiàn)和建議，也許比那些市場(chǎng)調(diào)查公司要靠譜的多，像戴爾，星巴克都建立了用戶的反饋社區(qū)，未來(lái)的產(chǎn)品都是靠社區(qū)來(lái)定義的。
四、曝光品牌
也許用戶至少需要看到（或者聽(tīng)到）你的品牌6次，才有可能從你這里買東西。
社會(huì)化媒體給企業(yè)提供了良好展示舞臺(tái)，不管怎么樣，要多去一些社會(huì)化媒體露露臉，比如新媒體平臺(tái)的一些推薦之類的。
五、創(chuàng)收忠實(shí)
一個(gè)企業(yè)其實(shí)也需要有粉絲。新智誠(chéng)微薄客里就常常擁擠。
企業(yè)如果能通過(guò)社會(huì)化媒體擁有一大批忠實(shí)的粉絲，那么這些粉絲就是你公司最有效的產(chǎn)品推銷員了。而要擁有粉絲，則必須讓用戶能了解你。
六、保持目標(biāo)
新智誠(chéng)鄭重告知企業(yè)，不要讓新媒體被那些社會(huì)化絡(luò)或者社會(huì)化新聞?wù)緮噥y了。新媒體從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是一個(gè)交流的平臺(tái)，不管是技術(shù)還是手段，溝通是最終目的，每個(gè)企業(yè)都能從溝通中得到有價(jià)值的信息。
盡管好多企業(yè)都涉獵社會(huì)化媒體營(yíng)銷，但有很大一部分比例只是在簡(jiǎn)單的浪費(fèi)時(shí)間和精力。新智誠(chéng)的意思是你應(yīng)該知道企業(yè)希望從社會(huì)化媒體中得到什么，這是問(wèn)題的關(guān)鍵。
（二）科技推動(dòng)著現(xiàn)代化的步伐，經(jīng)濟(jì)浪潮日益席卷著整個(gè)社會(huì)，在多元化的今天，人們已離不開(kāi)相互交流，互通有無(wú)的共同圈。信息時(shí)代的到來(lái)，快節(jié)奏的生活使現(xiàn)代人的生活更加的快餐化。人們對(duì)信息的需求越來(lái)越高，傳統(tǒng)媒體的影響正在逐漸縮小被日益增強(qiáng)的數(shù)字化媒體所取代，這是必然趨勢(shì)。因此，關(guān)于新媒體的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略的研究就變得尤為重要。
一新媒體的概念及特點(diǎn)
1、新媒體概念
新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。
2、新媒體的特點(diǎn)
從傳統(tǒng)意義上來(lái)講，新媒體具有以下特點(diǎn)：a、交互性與即時(shí)性；b、海量性與共享性；c、多媒體與超文本；d、個(gè)性化與社群化。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，新媒體的特點(diǎn)隨營(yíng)銷策略而發(fā)生一些新變化。
二新媒體營(yíng)銷模式與策略
1、做品牌賣授權(quán)
“品牌策略”會(huì)使新媒體企業(yè)具有“明星效應(yīng)”，極大提升議價(jià)能力。以迪斯尼為例，由最初的動(dòng)畫片制作企業(yè)，到現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)著包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇等多種動(dòng)漫產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與其動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，這得益于迪斯尼對(duì)動(dòng)漫的全方位開(kāi)發(fā)。動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)主要是通過(guò)品牌授權(quán)的方式進(jìn)行的，被授權(quán)商使用授權(quán)商的動(dòng)漫品牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向動(dòng)漫品牌授權(quán)商支付商定數(shù)額權(quán)利金。品牌授權(quán)的方式一般有商品授權(quán)，促銷授權(quán)、主題授權(quán)、通路授權(quán)等。衍生品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中獲益最高的一環(huán)，國(guó)際上發(fā)展成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，在動(dòng)漫播出環(huán)節(jié)和衍生品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)收益比為1:9。因此，打造品牌會(huì)使企業(yè)在利潤(rùn)增長(zhǎng)、吸取資金、贏得關(guān)注等方面獲得巨大收益。
2、做渠道賣鏈接
媒體種類的增長(zhǎng)趨勢(shì)用“無(wú)孔不入”來(lái)說(shuō)一點(diǎn)也不過(guò)分，可以說(shuō)，只要存在可以“聽(tīng)”、“看”、“感受”、“觸摸”等意念影響或者音像傳播的環(huán)境，都可以有媒體的存在。絡(luò)時(shí)代的媒體資源如同一張密密麻麻的蜘蛛，包圍著所有人的神經(jīng)和身體，微小的“人”或“企業(yè)”為單位的個(gè)體已經(jīng)無(wú)法擺脫媒體而置身方外。新媒體與傳統(tǒng)媒體融合，產(chǎn)生了數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影等多種形式產(chǎn)品，通訊方面也與新媒體做融合，如手機(jī)短信、移動(dòng)電視、寬帶絡(luò)等等，這樣也拓展了媒體產(chǎn)品的傳播渠道。
而有了渠道的拓展，新媒體通過(guò)依托絡(luò)強(qiáng)大的搜索引擎，向用戶提供“鏈接服務(wù)”，通過(guò)“賣”這種鏈接與關(guān)鍵詞，新媒體企業(yè)就能獲得廣告、股票等盈利。以云媒體電視為例，它的數(shù)字電視機(jī)頂盒不僅是用戶終端，也是絡(luò)終端，它能使模擬電視機(jī)從被動(dòng)接收模擬電視轉(zhuǎn)向交互式數(shù)字、電視（如視頻點(diǎn)播等），并能接入因特，使用戶享受電視、數(shù)據(jù)、語(yǔ)言等全方位的信息服務(wù)。
更重要的是，云媒體電視依托電視互聯(lián)這一強(qiáng)大的搜索引擎，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的點(diǎn)播。電視互聯(lián)通過(guò)技術(shù)手段將互聯(lián)內(nèi)容抓取到本地，經(jīng)過(guò)自動(dòng)格式轉(zhuǎn)換、兩級(jí)審核審查后，通過(guò)電視供用戶高速瀏覽訪問(wèn)，內(nèi)容可管可控、用戶操作行為可追溯，使電視互聯(lián)區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)。云媒體的云共享技術(shù)能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與絡(luò)媒體資源的共享，實(shí)現(xiàn)“三融合”。
3、做免費(fèi)賣服務(wù)
新媒體的產(chǎn)品的收費(fèi)方式最初都是“免費(fèi)”的，但它并不意味著真正的免費(fèi)，它存在著對(duì)產(chǎn)品而外優(yōu)質(zhì)服務(wù)的收費(fèi)?？梢哉f(shuō)免費(fèi)與收費(fèi)混合模式在新媒體營(yíng)銷中屢見(jiàn)不鮮。比如360殺毒軟件提供免費(fèi)下載、殺毒服務(wù)，但是后期專家殺毒等服務(wù)卻是收費(fèi)的。
4、賺關(guān)注得收益
“圈人即圈錢”，微博就應(yīng)用了這種原理。通過(guò)一人的加入，讓其體驗(yàn)微博樂(lè)趣，同時(shí)通過(guò)“加好友”聯(lián)系到他身邊很多人。當(dāng)受眾人數(shù)龐大起來(lái)時(shí)，微博就可以有很多活動(dòng)推廣，可以宣傳品牌，可以插入軟廣告，可以包裝明星等等，形成“一呼百應(yīng)”的模式，不知不覺(jué)就賺了錢。
5、做體驗(yàn)賣升級(jí)
據(jù)了解，江蘇有線的云媒體電視不僅用到云計(jì)算技術(shù)，還用到當(dāng)前比較新的“體驗(yàn)技術(shù)”，主要包含三方面技術(shù)：第一是界面技術(shù)，希望通過(guò)界面創(chuàng)新，讓電視更貼近老百姓，使電視的使用更加簡(jiǎn)單；第二是智能技術(shù)，讓電視代替人思考，做智能電視，讓電視知道用戶的喜好，成為“聰明”的電視；第三是貫穿全程的以用戶體驗(yàn)為核心的設(shè)計(jì)方法。收集2000名體驗(yàn)用戶的反饋，正是江蘇有線應(yīng)用體驗(yàn)技術(shù)的一個(gè)階段。體驗(yàn)技術(shù)強(qiáng)調(diào)了媒體與用戶之間的互動(dòng)方式正在不斷豐富。
就如同絡(luò)游戲一樣，通過(guò)用戶體驗(yàn)前面游戲，產(chǎn)生興趣與快感，才可以投入金錢去投資游戲更高更精彩的升級(jí)版軟件、游戲道具與裝備等等，另外，游戲的衍生品市場(chǎng)收入也相當(dāng)可觀。
三、需要關(guān)注的幾點(diǎn)問(wèn)題
1、信息復(fù)制問(wèn)題
有些媒體為了更快收益，不斷“復(fù)制”他人成功模式與內(nèi)容，制造了相同的媒體產(chǎn)品。還有的媒體不通過(guò)內(nèi)容審批就看點(diǎn)擊率，盲目復(fù)制虛假新聞，造成信息雷同之余，還錯(cuò)誤地引導(dǎo)了輿論。
2、虛假抄作之風(fēng)盛行
3、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
只有完善新媒體市場(chǎng)，加大法律對(duì)其的規(guī)范力度，加強(qiáng)版權(quán)立法和打擊版權(quán)侵權(quán)力度，才能讓原創(chuàng)企業(yè)利益得到很好保護(hù)，促進(jìn)傳媒產(chǎn)品公平、公開(kāi)、有序地進(jìn)行交易，才能提供一個(gè)公開(kāi)的市場(chǎng)交易平臺(tái)。公開(kāi)的市場(chǎng)平臺(tái)不僅可以為新媒體產(chǎn)品提供市場(chǎng)化的交易平臺(tái)，也可以更廣泛地為新媒體企業(yè)引入資本支持，提供融資服務(wù)。
新媒體產(chǎn)品創(chuàng)意與制作篇二
試論新媒體時(shí)代如何密切聯(lián)系群眾
中共內(nèi)江市東興區(qū)委黨校 劉春雷
黨的十八大報(bào)告提出，要在全黨開(kāi)展群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)，中央政治局隨之出臺(tái)改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定。群眾路線是黨的基本路線，這條路必須堅(jiān)持不懈的走下去。
隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體已經(jīng)正式成為廣大黨員干部了解社情民意的重要渠道之一，同時(shí)也日益成為普通民眾接受信息和利益表達(dá)的重要平臺(tái)。新媒體豐富了群眾路線的實(shí)踐形式，也提高了群眾路線的實(shí)踐效果。如何充分把握新媒體的規(guī)律和特點(diǎn)，利用新媒體做好新時(shí)期的黨群工作，進(jìn)一步密切黨群關(guān)系，是各級(jí)黨委政府決策者們思考的一個(gè)問(wèn)題。
一、新媒體對(duì)密切黨群關(guān)系的時(shí)代意義
數(shù)據(jù)顯示，到2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到4.2億。精彩的網(wǎng)絡(luò)以其開(kāi)放性、高速度、多媒體、交互式等特點(diǎn)，不可阻擋地走進(jìn)了人們的生活。網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，使人們的日常生活發(fā)生了極大變化。尤其是年輕一代，微博、微信、qq群等新媒體正成為他們溝通聯(lián)系、獲取信息的重要來(lái)源。新媒體成為黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁紐帶，已不可逆轉(zhuǎn)。
1、新媒體的方便快捷，有利于快速組織動(dòng)員群眾。
新媒體實(shí)現(xiàn)了聲音、文字、圖像的即時(shí)傳遞，其超時(shí)空傳播和資源共享的優(yōu)勢(shì)，既給人們提供了各種最新的信息資料，又為我黨快速動(dòng)員人民，傳遞黨和政府聲音提供了新的平臺(tái)和重要渠道。如汶川特大地震，震后十幾分鐘，災(zāi)情信息就由新華社向全球播發(fā)，抗震救災(zāi)新聞發(fā)布會(huì)每天召開(kāi)，電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)24小時(shí)滾動(dòng)直播抗災(zāi)進(jìn)展，中華民族在巨災(zāi)面前萬(wàn)眾一心、共克時(shí)艱的表現(xiàn)令世界動(dòng)容。
2、新媒體的廣泛覆蓋，有利于正確實(shí)施輿論引導(dǎo)。
新媒體時(shí)代的到來(lái)，使各種信息通過(guò)各種渠道在社會(huì)上廣泛傳播，不同群體、不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同年齡都可以通過(guò)新媒體及時(shí)準(zhǔn)確地獲得信息。在重大突發(fā)事件中，民間輿論常常在新媒體上迸發(fā)出強(qiáng)大力量，形成很高的關(guān)注度、號(hào)召力。充分利用新媒體，采取必要的抑惡揚(yáng)善，弘揚(yáng)主旋律、激發(fā)正能量，對(duì)輿論實(shí)施正確引導(dǎo)。
3、新媒體的信息集散，有利于占領(lǐng)思想文化陣地。
以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體打破了以往信息交流中的地域限制，已經(jīng)成為思想文化信息和社會(huì)輿論的集散地，這為黨的意識(shí)形態(tài)建設(shè)提供了豐富的信息資源，為社會(huì)主義先進(jìn)文化的傳播提供了更為廣闊的空間。各級(jí)黨政機(jī)關(guān)在各大網(wǎng)站開(kāi)辟專欄、設(shè)立論壇，傳播先進(jìn)文化、先進(jìn)思想，積極搶占這一輿論陣地，可以有效地抵制不良思想侵襲，避免外部敵對(duì)勢(shì)力和消極思想對(duì)群眾的誤導(dǎo)。
4、新媒體的公開(kāi)透明，有利于接受人民群眾監(jiān)督。新媒體的開(kāi)放性和互動(dòng)性，不僅使信息公開(kāi)化、行政透明化，而且拓展了群眾的監(jiān)督空間和渠道?，F(xiàn)在，每個(gè)受眾都可以成為記者、編輯，可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)連線和現(xiàn)場(chǎng)直播。信息的公開(kāi)透明和全社會(huì)的集體監(jiān)督，使黨政機(jī)關(guān)在用權(quán)謀事上必須更為謹(jǐn)言慎行，更加注重在法律規(guī)定范圍內(nèi)開(kāi)展工作，更加注重、尊重與維護(hù)群眾的權(quán)益。
二、新媒體對(duì)密切黨群關(guān)系的挑戰(zhàn)
1、新媒體發(fā)展迅猛，對(duì)黨員干部的思想覺(jué)悟形成挑戰(zhàn)。
有的黨員干部認(rèn)為新媒體與傳統(tǒng)媒體的作用大同小異，做好黨群工作無(wú)需開(kāi)辟新的路徑，沒(méi)必要費(fèi)時(shí)間、花力氣去學(xué)習(xí)掌握，沒(méi)有必要給予更多的關(guān)注和建設(shè)；也有的仍把新媒體看做是馴服工具、傳聲筒，不去深入研究新媒體給黨群關(guān)系帶來(lái)的新情況、新問(wèn)題。
有的黨員干部對(duì)網(wǎng)絡(luò)的交互性、開(kāi)放性、民主性知之不深，只是被動(dòng)盲目地接受，不能從海量信息中獲取關(guān)鍵有用的信息，對(duì)群眾參與公共事務(wù)和政治生活認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)網(wǎng)民提出的意見(jiàn)建議不能及時(shí)充分地回應(yīng)，導(dǎo)致群眾產(chǎn)生意見(jiàn)甚至是偏激情緒，對(duì)待網(wǎng)絡(luò)信息簡(jiǎn)單地刪、封、堵，甚至在發(fā)現(xiàn)不良信息時(shí)，置若罔聞、任其發(fā)展，缺乏警覺(jué)性和敏感性。
有的黨員干部在發(fā)生公共事件后不愿、不敢及時(shí)公開(kāi)信息，給別有用心的人煽動(dòng)群眾留下機(jī)會(huì)；不敢面對(duì)記者，導(dǎo)致流言遮蔽真相，正確的信息被堵塞；特別是在處置突發(fā)公共事件中，個(gè)別黨員干部對(duì)媒體隱瞞事實(shí)真相，致使簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化、局部問(wèn)題全局化、一般問(wèn)題政治化、國(guó)內(nèi)問(wèn)題國(guó)際化，嚴(yán)重?fù)p害了黨和政府的形象和人民群眾的根本利益。
2、新媒體監(jiān)督廣泛，對(duì)黨和政府的形象維護(hù)形成挑戰(zhàn)。
新媒體廣泛透明和資源共享的特點(diǎn)，使黨員干部公開(kāi)透明地暴露于媒體和公眾監(jiān)督之下，如果黨員干部能力不強(qiáng)、作風(fēng)不實(shí)，就很容易失去形象和權(quán)威，難以有效地發(fā)揮新媒體教育引導(dǎo)群眾的作用。目前存在的問(wèn)題有以下三方面：
一是作風(fēng)轉(zhuǎn)變不力。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在提高群眾物質(zhì)生活水平的同時(shí)，也引發(fā)了如征地拆遷、環(huán)境污染、貪污腐敗等深層次的矛盾和問(wèn)題。人們很容易利用新媒體提供的交流平臺(tái)，尋求思想共鳴、宣泄不滿情緒。這就迫切需要黨員干部加強(qiáng)與群眾的溝通聯(lián)系，做好群眾教育疏導(dǎo)工作。但少數(shù)黨員干部意識(shí)不到新媒體的力量，不能與群眾平等交流，仍習(xí)慣于高高在上、我說(shuō)你聽(tīng)的說(shuō)教，不僅降低了群眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部的信任，更嚴(yán)重影響了黨和政府的形象和權(quán)威。
二是工作方式落后。少數(shù)黨員干部不重視新媒體的建設(shè)與運(yùn)用，黨群工作方式相對(duì)滯后，互動(dòng)交流渠道不暢，常常出現(xiàn)與發(fā)展形勢(shì)、工作任務(wù)、群眾思想脫節(jié)的現(xiàn)象，這必然給黨的形象和威信帶來(lái)?yè)p害。
三是監(jiān)督意識(shí)淡薄。新媒體傳播多元、廣泛，人們通過(guò)各種信息渠道了解、監(jiān)督黨員干部及其親屬的舉動(dòng)，借以衡量黨和政府的公信度。少數(shù)黨員干部漠視網(wǎng)絡(luò)聲音，導(dǎo)致群眾對(duì)黨和政府失去信任。
3、新媒體復(fù)雜多元，對(duì)黨的意識(shí)形態(tài)工作形成挑戰(zhàn)。
第一，主導(dǎo)地位遭受沖擊。新媒體既是信息傳播工具，更是一塊爭(zhēng)奪異常激烈的思想輿論陣地。西方發(fā)達(dá)國(guó)家借助經(jīng)濟(jì)實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，大肆傳播資產(chǎn)階級(jí)價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)，勢(shì)必對(duì)我意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域造成影響和沖擊，對(duì)我們黨一元化指導(dǎo)思想構(gòu)成挑戰(zhàn)。
第二，信息真假難以辨別。新媒體傳播信息的多元復(fù)雜，使人們接受的信息量很大，這些信息有的是真實(shí)有效的，有的是虛假甚至是惡意的，更有一些別有用心的人利用新媒體，散布違背黨的路線方針政策和客觀事實(shí)的反動(dòng)言論，給人民群眾的思想帶來(lái)混亂。
第三，控制能力有所削弱。新媒體傳播的虛擬性、隱蔽性和開(kāi)放性使其信息的傳遞、交流具有很大的自由空間，人們不再僅僅聽(tīng)從單方面的報(bào)道和闡釋，傳播的教育色彩被淡化，傳播的娛樂(lè)價(jià)值上升。所以，在各種信息傳播中，黨的意識(shí)形態(tài)工作要說(shuō)服群眾，為民眾所接受，發(fā)揮其教育引導(dǎo)群眾的功能，其難度越來(lái)越大。
三、運(yùn)用新媒體密切黨群關(guān)系的對(duì)策思考
各種新媒體迅速發(fā)展和在群眾中的廣泛普及，使群眾的權(quán)利意識(shí)和文化素質(zhì)得到不斷提高，其對(duì)知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)的需求不斷增強(qiáng)，對(duì)黨政權(quán)力的公開(kāi)透明、便民高效運(yùn)行，提出了新的、更高的要求，各級(jí)黨委政府和領(lǐng)導(dǎo)干部的日?；顒?dòng)都處在群眾的關(guān)注和監(jiān)督之下。新媒體多向即時(shí)互動(dòng)、去中心化耗散傳播和交互關(guān)注的問(wèn)政、反腐，無(wú)不彰顯出新媒體在溝通和動(dòng)員方面的強(qiáng)大威力，這就需要我們?cè)诋?dāng)前群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)中，善于運(yùn)用新媒體，進(jìn)行學(xué)習(xí)教育、查擺問(wèn)題、整改落實(shí)和建章立制。
1、積極應(yīng)對(duì)，提高黨員干部對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)
新媒體時(shí)代，“人人都是通訊社，個(gè)個(gè)都有麥克風(fēng)”。網(wǎng)絡(luò)輿論雖不是主流的聲音，但它是整個(gè)社會(huì)的一個(gè)“晴雨表”。所以，如何做到對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論既重視，又不片面迎合，這是領(lǐng)導(dǎo)干部需要重視的一個(gè)問(wèn)題。
第一，不害怕。長(zhǎng)期以來(lái)我們習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的單向傳播、單向灌輸?shù)哪Ｊ?，?xí)慣了輿論環(huán)境的單純和“大一統(tǒng)”，而新興媒體的興起，使過(guò)去被動(dòng)接受信息的受眾變成了今天的報(bào)道員和評(píng)論員，過(guò)去許多被沉默的聲音在今天也許會(huì)引起轟動(dòng)，成為關(guān)注或焦點(diǎn)，這樣使得有些同志感到惶恐和害怕。其實(shí)我們要看到，這些問(wèn)題都是人民群眾最關(guān)心、最關(guān)注的問(wèn)題，民間表達(dá)總是需要渠道，所以領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該要研究面對(duì)不同聲音的包容心態(tài)，同時(shí)也要征求人民群眾提出的各種意見(jiàn)和建議，主動(dòng)打造交流的平臺(tái)，了解人民群眾的利益訴求，改進(jìn)我們的工作。
第二，不輕信。我們常說(shuō)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了眼球經(jīng)濟(jì)，要吸引眼球，所以網(wǎng)絡(luò)輿論常常比較敏感化、情緒化，有時(shí)還帶有非理性色彩。網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性也往往讓人不經(jīng)仔細(xì)思考、深入分析就發(fā)表意見(jiàn)。領(lǐng)導(dǎo)干部要提升把握輿情焦點(diǎn)的洞察能力，從表面深入事情的本質(zhì)和核心，要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情的變化，關(guān)注社會(huì)公眾的議論和關(guān)注的問(wèn)題，主動(dòng)進(jìn)行提示，進(jìn)行有效的引導(dǎo)。
第三，不逃避。應(yīng)該說(shuō)全面網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)是不能改變的現(xiàn)實(shí)。我們只能順應(yīng)潮流，爭(zhēng)取主動(dòng)，才能在開(kāi)放的輿論空間中樹(shù)立起主旋律的風(fēng)向標(biāo)。這就要求我們領(lǐng)導(dǎo)干部要樹(shù)立引導(dǎo)輿論的責(zé)任意識(shí)。一是在各種文化交流、交融、交換中要保持清醒的政治頭腦和立場(chǎng)。二是要掌握新媒體的使用方法；三是要主動(dòng)運(yùn)用新媒體，引導(dǎo)輿論，領(lǐng)導(dǎo)干部比普通群眾應(yīng)該掌握更多的信息，我們要善于運(yùn)用新媒體發(fā)揮官方的公信力和權(quán)威性，占領(lǐng)信息發(fā)布的制高點(diǎn)，及時(shí)為群眾解疑釋惑。
2、廣開(kāi)渠道，利用新媒體密切聯(lián)系群眾
網(wǎng)絡(luò)是一種建立在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的這樣一種手段、一種平臺(tái)。領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該經(jīng)常上網(wǎng)傾聽(tīng)群眾的呼聲。比如人民網(wǎng)的“觀點(diǎn)”，光明網(wǎng)的“光明觀察”，新華網(wǎng)的“言論”。領(lǐng)導(dǎo)干部還更要重視本單位、本地區(qū)自己的網(wǎng)絡(luò)，了解來(lái)自網(wǎng)絡(luò)上的批評(píng)建議，更好地改進(jìn)自己的工作。
各級(jí)黨員干部要通過(guò)個(gè)人網(wǎng)站、論壇、博客，開(kāi)辟“民聲通道”、“網(wǎng)上信訪”、“人民心聲”等欄目，拓展和暢通社情民意表達(dá)渠道，使人民群眾能夠真實(shí)表達(dá)所思、所憂、所怨、所盼，從中了解民情民意，匯集民心民智。針對(duì)重大新聞事件的前端征兆，在政府網(wǎng)上設(shè)置熱點(diǎn)問(wèn)題在線調(diào)查，廣泛聽(tīng)取網(wǎng)民心聲和訴求，對(duì)群眾提出的合理化建議和需求，層層跟蹤督辦，回訪落實(shí)情況，確保群眾反映的問(wèn)題件件有著落，事事有回音。要利用新媒體提供的便捷條件，創(chuàng)新多種監(jiān)督方式和手段，依靠公眾輿論力量規(guī)范黨員干部行為，增強(qiáng)拒腐防變能力。
政府網(wǎng)站建設(shè)是利用新媒體建立通道的重要措施?，F(xiàn)在政府網(wǎng)站和官方媒體的網(wǎng)站建立很完善，但是應(yīng)用得很差。政府網(wǎng)站運(yùn)用的效果以及老百姓對(duì)它們的期待反差非常大，甚至群眾指出網(wǎng)站 “撂荒”?！傲袒摹敝钢亟ㄔO(shè)、輕管理、內(nèi)容陳舊、對(duì)群眾吸引力不強(qiáng)。某些政府網(wǎng)站信息和服務(wù)的覆蓋面不夠，實(shí)用性程度比較低。有的政府網(wǎng)站，現(xiàn)在看到的還是多年前對(duì)網(wǎng)友的一條反饋，再往下就沒(méi)了。一些政府網(wǎng)站已經(jīng)淪為了一種擺設(shè)，空有其殼，少有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。各級(jí)政府官員要樹(shù)立起為人民服務(wù)的意識(shí)、為群眾服務(wù)的意識(shí)，把網(wǎng)絡(luò)、政府網(wǎng)站作為關(guān)心群眾疾苦、了解民意、解決問(wèn)題的重要平臺(tái)和通道，努力做到來(lái)信、來(lái)電要給一個(gè)回復(fù)、給一個(gè)反饋，從而樹(shù)立起良好的形象。政府網(wǎng)站要真正活起來(lái)、運(yùn)作起來(lái)，要和對(duì)各級(jí)政府的考核掛起鉤來(lái)。
政務(wù)微博是一個(gè)新生事物，近一兩年的時(shí)間發(fā)展非?？?，爆發(fā)式的增長(zhǎng)。政務(wù)微博的創(chuàng)辦應(yīng)該說(shuō)拉近了機(jī)關(guān)和老百姓的距離，成為黨和政府與網(wǎng)民之間的新的溝通和政民互動(dòng)的新渠道，起到非常大的作用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，政務(wù)微博將會(huì)成為今后黨和政府聯(lián)系群眾的一個(gè)主渠道，也可以成為政府對(duì)于網(wǎng)民有效服務(wù)、有效互動(dòng)的一種橋梁。但是也出現(xiàn)一些情況，在發(fā)展當(dāng)中需要進(jìn)一步完善。一份專業(yè)報(bào)告稱，當(dāng)前的政務(wù)微博當(dāng)中，80%患上了“癡呆癥”，既盲又聾，一直在自言自語(yǔ)，起不到和群眾溝通的作用。
3、完善制度，建立危機(jī)預(yù)防和應(yīng)急機(jī)制
新媒體的開(kāi)放性和隱匿性，使公眾輿論往往呈現(xiàn)出一定的盲目性和不確定性，甚至以偏激和非理性的謾罵與攻擊來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)。如果我們不能有效管理網(wǎng)絡(luò)媒體，一旦遭遇重大事件就可能失語(yǔ)或失控，勢(shì)必對(duì)社會(huì)穩(wěn)定帶來(lái)災(zāi)難性影響。
首先，要建立溝通協(xié)調(diào)機(jī)制。新媒體的管理涉及宣傳、廣電、通信、公安、安全等多個(gè)部門。建立多部門溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，在一定程度上能夠避免責(zé)任不明、效率不高、推諉扯皮等現(xiàn)象。因此，要整合新媒體管理的相關(guān)行政資源，形成黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一部署、協(xié)調(diào)各方、共同管理的體制機(jī)制，改變“多頭管理、都管都不管”的情況。要嚴(yán)格落實(shí)誰(shuí)主管誰(shuí)負(fù)責(zé)和屬地管理的要求，建立權(quán)威、協(xié)調(diào)、高效、完整的管理責(zé)任鏈。各省市新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站和公安網(wǎng)監(jiān)要形成互動(dòng)機(jī)制，定期召開(kāi)聯(lián)席會(huì)議，通報(bào)各自掌握情況，在重大事件和敏感問(wèn)題上，及時(shí)溝通，統(tǒng)一步調(diào)，形成合力。
其次，要建立信息監(jiān)管體系。加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿論的監(jiān)管和引導(dǎo)，建立具有中國(guó)特色的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制，是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要保證。各省市要設(shè)立信息傳播研究中心，建立一支專業(yè)民意調(diào)查隊(duì)伍，負(fù)責(zé)對(duì)社會(huì)各類信息的監(jiān)測(cè)、收集和研判，確保在第一時(shí)間報(bào)送事態(tài)發(fā)展情況。還要建設(shè)一支有影響力、有說(shuō)服力、貼近網(wǎng)民、令人信服的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍，引導(dǎo)公眾輿論、宣傳黨和政府主張。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)定期聽(tīng)取輿情綜合分析報(bào)告，針對(duì)輿論熱點(diǎn)敏感問(wèn)題，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，正確引導(dǎo)媒體輿論，遇有重要輿情和敏感信息要隨時(shí)進(jìn)行分析和處理。要通過(guò)立法規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名等形式，建立完善監(jiān)控舉報(bào)體系，大力消除不良信息流通。要會(huì)同公安有關(guān)部門，嚴(yán)厲打擊發(fā)布惡意信息和非法內(nèi)容的個(gè)人和網(wǎng)站，公開(kāi)進(jìn)行宣傳報(bào)道，警示和引導(dǎo)公眾自覺(jué)遵守網(wǎng)絡(luò)道德，共同營(yíng)造文明健康的精神家園。
第三，要建立應(yīng)急處理機(jī)制。實(shí)踐證明，處置突發(fā)公共事件，正確引導(dǎo)輿論是一個(gè)關(guān)鍵；一旦輿論引導(dǎo)不當(dāng)，就可能造成輿論危機(jī)，引發(fā)社會(huì)危機(jī)。因此，黨員干部在處置突發(fā)公共事件中，要把握好先機(jī)，第一時(shí)間搶占信息制高點(diǎn)，不給謠言和小道消息以傳播空間。要按照信息公開(kāi)原則，采取新聞發(fā)布會(huì)、記者專訪、網(wǎng)上答記者問(wèn)等形式，隨時(shí)與媒體記者保持密切聯(lián)系，及時(shí)、公開(kāi)、透明地提供權(quán)威信息和解釋，形成媒體監(jiān)督和群眾監(jiān)督的合力；要采取協(xié)商對(duì)話、現(xiàn)場(chǎng)交流、溝通引導(dǎo)等形式，積極疏導(dǎo)公眾情緒，有針對(duì)性地化解社會(huì)矛盾，盡早贏得廣大公眾的諒解和信任。
習(xí)近平指出：領(lǐng)導(dǎo)干部要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下群眾工作的重要性和緊迫性，堅(jiān)持馬克思主義群眾觀點(diǎn)和黨的群眾路線，以高度的政治責(zé)任感扎實(shí)做好聯(lián)系群眾、宣傳群眾、組織群眾、服務(wù)群眾、團(tuán)結(jié)群眾的工作，不斷提高群眾工作水平。
當(dāng)今世界正在發(fā)生廣泛而深刻的變化，不斷給執(zhí)政黨做好群眾工作提出了新的課題和挑戰(zhàn)。新媒體技術(shù)以其獨(dú)特的方式介入到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，成為政治、文化、社會(huì)生活不可或缺的重要組成部分，日益成為黨群溝通的有效渠道。必須高度重視這一時(shí)代特征，不斷深入研究新形勢(shì)下的群眾工作，黨的群眾路線才能真正落到實(shí)處、收到成效。
參考資料：
1、《新媒體與黨群關(guān)系研究》（黨政干部論壇）
2、《中央黨校地廳班談“新媒體時(shí)代黨的群眾工作” 》（中國(guó)共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)）
3、徐寶義：《新時(shí)期中國(guó)共產(chǎn)黨運(yùn)用新媒體密切黨群關(guān)系初探》
4、《走好群眾路線要善用新媒體》（求是理論網(wǎng)）
5、《中共中央辦公廳通訊*黨的群眾教育實(shí)踐活動(dòng)?？罚?013第9期）
新媒體產(chǎn)品創(chuàng)意與制作篇三
新媒體時(shí)代的動(dòng)漫產(chǎn)品怎么才能成功營(yíng)銷
一、長(zhǎng)尾理論在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以動(dòng)畫、漫畫等視聽(tīng)符號(hào)和敘事符號(hào)為產(chǎn)品內(nèi)容①，在產(chǎn)生動(dòng)漫形象之后，可衍生出如圖書、玩具、游戲、音像制品、表演等的周邊產(chǎn)品，所以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心仍然是動(dòng)漫形象，不管動(dòng)漫技術(shù)如何發(fā)展，片商如何大肆對(duì)動(dòng)漫相關(guān)電影、動(dòng)畫片進(jìn)行宣傳，如果沒(méi)有深入人心，深受受眾所喜愛(ài)的動(dòng)漫形象，動(dòng)漫周邊的產(chǎn)品是無(wú)法進(jìn)行銷售，同時(shí)動(dòng)漫制品也就無(wú)法盈利。
長(zhǎng)尾理論被稱為21世紀(jì)最具影響力的商業(yè)思想之一，長(zhǎng)尾理論實(shí)際是豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)，長(zhǎng)尾（long tail）或netflix，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量②。長(zhǎng)尾理論運(yùn)用廣泛，涉及領(lǐng)域廣泛，已經(jīng)成長(zhǎng)為新型經(jīng)濟(jì)理論增長(zhǎng)模型。長(zhǎng)尾理論顛覆了傳統(tǒng)的二八理論③，長(zhǎng)尾理論的模型同樣適用于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的周邊產(chǎn)品的銷售。
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的周邊統(tǒng)稱為動(dòng)漫產(chǎn)品，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的歐美、日韓等地，動(dòng)漫周邊產(chǎn)品銷售盈利空間大，有完整的銷售渠道，包括產(chǎn)品創(chuàng)意者、產(chǎn)品制作者、銷售商，以及相對(duì)穩(wěn)固及龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。在中國(guó)，擁有號(hào)稱世界上最龐大的動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，但動(dòng)漫產(chǎn)品的制作銷售卻跟不上需求。中國(guó)動(dòng)漫愛(ài)好者主要集中在80、90后，但在這些愛(ài)好者與消費(fèi)者之中，許多人喜愛(ài)的動(dòng)漫形象都是日韓、歐美的，正因?yàn)槿绱?，中?guó)許多動(dòng)漫周邊商店所銷售的商品以日韓、歐美動(dòng)漫形象打造的動(dòng)漫產(chǎn)品居多，大部分市場(chǎng)份額卻被歐美和日系動(dòng)漫形象占據(jù)。
在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，長(zhǎng)尾理論的重點(diǎn)在于重視產(chǎn)業(yè)周邊所帶來(lái)的效益，中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)意識(shí)到了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)周邊與動(dòng)漫產(chǎn)品銷售能帶來(lái)巨大的盈利空間。長(zhǎng)尾理論是基于范圍經(jīng)濟(jì)原理而產(chǎn)生的，核心在于供應(yīng)鏈成本的降低④。動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)者都希望產(chǎn)品供應(yīng)商為他們提供個(gè)性化的動(dòng)漫產(chǎn)品，每個(gè)受眾都有其消費(fèi)需求偏好，長(zhǎng)尾理論同樣重視對(duì)客戶進(jìn)行小規(guī)模并且個(gè)性化的服務(wù)。
二、動(dòng)漫產(chǎn)品的整合營(yíng)銷
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)突破4萬(wàn)億美元，與游戲、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的2-3倍。而中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)剛剛興起，市場(chǎng)容量至少有1000億元人民幣，同時(shí)還有3.67億未成年人，他們是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)潛在的消費(fèi)群體的一部分。中國(guó)目前的動(dòng)漫形象缺少，近年來(lái)本土具有影響力的動(dòng)漫形象只有麥兜、憨八龜、神探威威貓、藍(lán)貓等，中國(guó)動(dòng)畫的形象豐富經(jīng)典，但僅僅限于老的動(dòng)畫。目前中國(guó)動(dòng)漫成功的營(yíng)銷案例似乎僅限于《藍(lán)貓3000問(wèn)》，從動(dòng)漫的形象設(shè)計(jì)，到動(dòng)漫的周邊、服飾、動(dòng)漫相關(guān)玩具、食品等，到動(dòng)漫相關(guān)的專營(yíng)店，但如果不對(duì)藍(lán)貓的形象進(jìn)行維護(hù)與形象的進(jìn)一步擴(kuò)展，很快就會(huì)被市場(chǎng)、被消費(fèi)者所淘汰。
中國(guó)目前的問(wèn)題在于，有成功的動(dòng)漫形象，但對(duì)這些形象沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)的擴(kuò)展與開(kāi)發(fā)，即使有，也停在表面，不成體系，甚至少數(shù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫還存在觀念陳舊、制作粗糙、手法單
一、幼稚說(shuō)教,甚至內(nèi)容不健康的問(wèn)題。動(dòng)漫產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于文化品牌，在對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品進(jìn)行整合營(yíng)銷時(shí)，首先就是要樹(shù)立具有競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)漫形象，然后才能擴(kuò)寬動(dòng)漫市場(chǎng)空間，形成良性的產(chǎn)業(yè)鏈。在國(guó)內(nèi)“購(gòu)買動(dòng)畫片—播出動(dòng)畫—獲取廣告收益”，是一般動(dòng)漫企業(yè)普遍認(rèn)可與執(zhí)行的盈利模式，許多國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)走入一個(gè)誤區(qū)，首先是在推出動(dòng)漫作品的時(shí)候?qū)?dòng)漫的受眾定位在低幼年齡段；其次是以為只要熱播就可以在短期內(nèi)大賺一筆。然而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈包括創(chuàng)作、發(fā)行、播出、授權(quán)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等各環(huán)節(jié)，動(dòng)畫片光靠播出根本無(wú)法得到相應(yīng)的資金回報(bào)，必須通過(guò)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)才能實(shí)現(xiàn)盈利。中國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)必須站在產(chǎn)業(yè)鏈的高度來(lái)看待動(dòng)漫產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
整合營(yíng)銷的概念（integrated marketing communication，簡(jiǎn)稱imc），美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨（don schultz）提出了“整合營(yíng)銷”傳播的新概念，認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來(lái)源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度”⑤。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中從實(shí)用主義角度揭示整合營(yíng)銷實(shí)施的方式，即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作；這樣，整合營(yíng)銷就包括兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是不同營(yíng)銷功能——銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是營(yíng)銷部門與企業(yè)其他部門，如生產(chǎn)部門、研究開(kāi)發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)同⑥。盡管對(duì)于整合營(yíng)銷的定義有很多爭(zhēng)議，但它們的基本思想是一致的，即以顧客需求為中心，變單向訴求和灌輸為雙向溝通。樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系，達(dá)到消費(fèi)者和廠家的雙贏（win-win）⑦。
動(dòng)漫產(chǎn)品雖屬于文化產(chǎn)品的范疇，在銷售鏈條中，廠家就是動(dòng)漫制造者以及動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者與生產(chǎn)者，消費(fèi)者則是動(dòng)漫愛(ài)好者。動(dòng)漫產(chǎn)品種類繁多，關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的偏好是什么，整合營(yíng)銷概念的出現(xiàn)最大的推動(dòng)在于由原來(lái)的“請(qǐng)消費(fèi)者注意”變化為“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。中國(guó)動(dòng)漫形象付諸于動(dòng)漫產(chǎn)品也僅僅停留在文具、服飾等產(chǎn)品，沒(méi)有考慮到動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品最終的訴求是什么，正如前述動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有深刻的文化影響力和感召力，動(dòng)漫產(chǎn)品應(yīng)該具有動(dòng)漫形象的靈魂，比如日本動(dòng)畫片《名偵探柯南》中柯南的眼鏡就是一個(gè)符號(hào)化的道具，它是一種智慧的標(biāo)記符號(hào)。
動(dòng)漫產(chǎn)品的整合營(yíng)銷應(yīng)建立在對(duì)整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)的深度了解的基礎(chǔ)上，動(dòng)漫的設(shè)計(jì)者要從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度入手，不要僅限于單動(dòng)畫的產(chǎn)生⑧。
三、新媒體時(shí)代的動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷
隨著媒介發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)手機(jī)等媒介日益顯示其傳播功能，傳播方式也相應(yīng)地發(fā)生變化，漫畫也從以前以紙質(zhì)漫畫為主流的時(shí)代，發(fā)展到現(xiàn)在手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體交互發(fā)展的時(shí)代。
新媒體的出現(xiàn)和普及應(yīng)用，影響和改變著人們的生活態(tài)度和消費(fèi)方式，也為動(dòng)漫內(nèi)容制作企業(yè)提供了市場(chǎng)新契機(jī)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫業(yè)的營(yíng)銷傳播渠道和運(yùn)營(yíng)管理模式正進(jìn)行著一場(chǎng)新變革。在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體沒(méi)有出現(xiàn)之前，動(dòng)畫只能通過(guò)電視或電影等傳統(tǒng)媒體播出，而新媒體的出現(xiàn)給動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)提供了新的機(jī)會(huì)，動(dòng)畫的播出平臺(tái)也拓展到了手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)。近年來(lái)，一些有代表性的新媒體動(dòng)畫作品，如綠豆蛙、小破孩、悠嘻猴、黑黑豬等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體平臺(tái)逐步將其卡通形象深入用戶內(nèi)心，借助常規(guī)以及衍生手段獲得了一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，新媒體對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)和拓展是有目共睹的。
新媒體的載體眾多，隨著技術(shù)的發(fā)展，將會(huì)有越來(lái)越多的新媒體載體出現(xiàn)，手機(jī)，3g將會(huì)成為動(dòng)漫的最普遍的載體，例如《蘑菇點(diǎn)點(diǎn)》簡(jiǎn)約傳神地傳遞了一種喜慶的氣氛和心情。兩分零六秒的手機(jī)短片精到地傳達(dá)這么一個(gè)快樂(lè)主張，讓人忍俊不禁?，F(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快壓力大，動(dòng)漫短片的搞笑夸張的情節(jié)，活潑的動(dòng)漫形象，能成為動(dòng)漫產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)與銷售的開(kāi)始。手機(jī)動(dòng)漫中flash只是動(dòng)漫生產(chǎn)環(huán)節(jié)上一個(gè)很小的部分。
在國(guó)內(nèi)以及國(guó)外，存在許多動(dòng)漫企業(yè)結(jié)合新媒體進(jìn)行動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷成功的案例。首先來(lái)看國(guó)內(nèi)，目前國(guó)內(nèi)以動(dòng)畫片播出為基點(diǎn)，再開(kāi)發(fā)衍生品，注重動(dòng)漫周邊，并擁有形象連鎖店的是《藍(lán)貓3000問(wèn)》，除此之外，北京卡酷動(dòng)畫衛(wèi)視所實(shí)行的動(dòng)漫營(yíng)銷策略也是成功的。
北京卡酷動(dòng)畫衛(wèi)視是最早制作動(dòng)畫片的電視臺(tái)之一，也是目前動(dòng)畫片生產(chǎn)量最大的電視臺(tái)之一，擁有豐富的動(dòng)畫節(jié)目資源。北京卡酷動(dòng)畫衛(wèi)視的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)品牌《福娃奧運(yùn)漫游記》榮獲國(guó)際國(guó)內(nèi)多項(xiàng)大獎(jiǎng)。北京卡酷動(dòng)畫衛(wèi)視的經(jīng)營(yíng)者不局限于動(dòng)漫創(chuàng)意策劃—?jiǎng)勇瓌?chuàng)制作—?jiǎng)勇髌冯娨暟l(fā)行與播出—?jiǎng)勇D書音像出版—?jiǎng)勇苌a(chǎn)品開(kāi)發(fā)授權(quán)的模式，在動(dòng)畫片播出以后，采取集約化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)渠道，開(kāi)拓連鎖經(jīng)營(yíng)以及建設(shè)大型兒童動(dòng)漫shoppingmall，卡酷將自己的空中優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為衍生品的落地經(jīng)營(yíng)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的外延被大大延伸，在產(chǎn)業(yè)鏈延伸的同時(shí)，利潤(rùn)的鏈條也得到了延伸。
除了手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)以外，移動(dòng)媒體也應(yīng)該受到重視，在公交、地鐵、輕軌中移動(dòng)電視也是動(dòng)漫的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行操作時(shí)，動(dòng)漫就可以以地鐵劇等形式出現(xiàn)，還可以與廣告媒體進(jìn)行合作，贏得利潤(rùn)。如重慶移動(dòng)電視播出的由本土打造的動(dòng)漫《麻辣冤家》，上海地鐵中播出的地鐵劇《晴天日記》，都與廣告商進(jìn)行合作，達(dá)到了雙贏效果。
四、打造適合中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷之路
國(guó)內(nèi)，許多動(dòng)畫制作企業(yè)，有動(dòng)畫片的制作計(jì)劃而無(wú)動(dòng)漫產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售計(jì)劃，更沒(méi)有與動(dòng)畫片播出計(jì)劃匹配的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣上市計(jì)劃。在國(guó)外如迪斯尼有專門的消費(fèi)品部（ｄｃｐ）負(fù)責(zé)開(kāi)拓推廣迪斯尼旗下品牌商品，負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)鏈有迪士尼玩具、軟性產(chǎn)品、硬性產(chǎn)品和出版物等相關(guān)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。
在中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條中，產(chǎn)業(yè)鏈條出現(xiàn)斷層，中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)不缺乏動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)，但在動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)上人才卻奇缺，要打造中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷之路，就先要解決人才的問(wèn)題，除了這個(gè)問(wèn)題以外，還要解決市場(chǎng)份額被國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)品占據(jù)的問(wèn)題。國(guó)外動(dòng)漫企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)致調(diào)查，才使得其設(shè)計(jì)的系列產(chǎn)品一經(jīng)投入市場(chǎng)，馬上就受到人們的追捧。
前幾年，由迪斯尼公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)、監(jiān)督，上海移動(dòng)通信公司銷售的迪斯尼紀(jì)念版手機(jī)，不僅擁有開(kāi)關(guān)機(jī)動(dòng)畫、來(lái)電大頭貼、待機(jī)背景、彩色數(shù)字撥號(hào)等獨(dú)特界面，還擁有趣味口語(yǔ)、魔法積木、彩虹泡泡、乒乓高手、智力拼圖等多款迪斯尼新奇游戲。特別值得一提的是，手機(jī)內(nèi)置的迪士相框，可以根據(jù)時(shí)尚女生的不同心情、配上不同背景，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的精彩照片。甚至國(guó)內(nèi)的一些生產(chǎn)廠商也利用國(guó)外動(dòng)漫形象對(duì)商品進(jìn)行代言。
要打造中國(guó)動(dòng)漫的營(yíng)銷路徑，首先就要完成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的布局，動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)者大都集中在大中型城市，這些城市具有動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)的能力，同時(shí)可以形成動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)集散地，在上海、北京等城市，還可以與國(guó)際接軌，不僅可以外包動(dòng)漫產(chǎn)品，同時(shí)有利于動(dòng)漫制作新技術(shù)的引進(jìn)。除此之外，動(dòng)漫人才的培養(yǎng)也是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷之路中的關(guān)鍵，這里所指的動(dòng)漫人才不僅僅是動(dòng)漫制作人才，還包括動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品開(kāi)發(fā)人才，不要僅僅局限于制作動(dòng)漫，而不對(duì)動(dòng)漫形象進(jìn)行深度的挖掘與維護(hù)。在進(jìn)行以上步驟的同時(shí)，注意保護(hù)動(dòng)漫形象的版權(quán)，特別防止本土動(dòng)漫形象本土文化元素的流失。注釋
①李思屈：《數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)》，四川大學(xué)出版社，2006年6月第1版，第137頁(yè)
②chrs anderson克里斯·安德森，《長(zhǎng)尾理論》，中信出版社，2006年第一版，第25頁(yè)
③chrs anderson克里斯·安德森，《長(zhǎng)尾理論》，中信出版社，2006年第一版，第108頁(yè) ④楊娜：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷新思維——長(zhǎng)尾理論》，《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》，2008.3 ⑤趙曉飛：《理論綜述：整合營(yíng)銷是什么？》，《營(yíng)銷學(xué)苑》，2006年第1期 ⑥菲利普·科特勒：《營(yíng)銷管理》，商務(wù)出版社，2005年第2版，第176頁(yè)
⑦趙曉飛：《理論綜述：整合營(yíng)銷是什么？》，《營(yíng)銷學(xué)苑》，2006年第1期 ⑧李思屈：《數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)》，四川大學(xué)出版社，2006年6月第1版，第159頁(yè)
（作者單位：重慶工商大學(xué)）
新媒體產(chǎn)品創(chuàng)意與制作篇四
網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷時(shí)代
21世紀(jì)以來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的生活方式也隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而產(chǎn)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物強(qiáng)勢(shì)崛起沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)也成為了繼報(bào)紙、電視后快速興起的又一大新媒體，所以在這個(gè)新媒體時(shí)代興起之際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生。
一、網(wǎng)絡(luò)新媒體
（一）、何謂新媒體
新媒體，是一個(gè)相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的概念，是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體基于新的數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使傳播更加精準(zhǔn)化、對(duì)象化，具體形式如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視、iptv等。
國(guó)內(nèi)外有一些較為典型的新媒體的定義。對(duì)于“新媒體”這一概念的定義可以追溯至40多年之前，1967年戈登馬克最初提出了“新媒體”（new media）一詞。之后美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席羅斯托在向當(dāng)時(shí)美國(guó)總統(tǒng)尼克松提交的報(bào)告中再次提到此概念?！靶旅襟w”一詞就這樣在美國(guó)普遍開(kāi)來(lái)，很快擴(kuò)展到全球。
一般，將“新媒體”這一概念作兩種界定，分為廣義與狹義?！靶旅襟w”的廣義定義為：通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)及移動(dòng)通信技術(shù)，通過(guò)無(wú)線通信網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)、等渠道，通過(guò)手機(jī)、電腦、電視作為最終輸出終端，向使用者提供語(yǔ)音數(shù)據(jù)、音頻、在線游戲、遠(yuǎn)程教育、視頻、音頻等合成信息及娛樂(lè)服務(wù)的全部新型傳播形式與手段的總稱。“新媒體”的狹義定義即為“新興媒體”。
（二）、新媒體新在何處
相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體以其形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。新媒體體現(xiàn)了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、內(nèi)容方式的轉(zhuǎn)變、傳播語(yǔ)境的變化、傳統(tǒng)話語(yǔ)權(quán)的解構(gòu)與轉(zhuǎn)變。新媒體的“新”體現(xiàn)在在以下幾點(diǎn)：
1、全方位的數(shù)字化
新媒體最為顯著的特點(diǎn)即數(shù)字化的傳播方式。科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，必然帶來(lái)數(shù)字化傳播方式。nicholas negroponte在《數(shù)字化生存》一書中提出：“現(xiàn)代信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)必然將改變?nèi)祟惖墓ぷ鳌W(xué)習(xí)、娛樂(lè)方式，即人類的生存方式?！薄爱?dāng)無(wú)數(shù)產(chǎn)業(yè)捫心自問(wèn)‘我在數(shù)字化世界中前途將如何’時(shí)，事實(shí)上，它們的前途歸根結(jié)底要看它們的產(chǎn)品或者服務(wù)能不能轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式?！倍旅襟w就是通過(guò)全方位的數(shù)字化過(guò)程，將所有的文本縮減成二進(jìn)制元編碼，并且可以采用同樣的生產(chǎn)、分配與儲(chǔ)存的過(guò)程。
2、互動(dòng)性
提及新媒體最常提到的就是其交互性。傳統(tǒng)的大眾媒介都是單向式傳播，但新媒體則突破了單向傳播，增強(qiáng)了傳播者與接收者之間的互動(dòng)性。新媒體以其新興技術(shù)新興，特別是互聯(lián)網(wǎng)，可以連接網(wǎng)上任一用戶，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源共享，使用戶之間無(wú)障礙溝通交流。受眾不再僅僅是信息的接受者，同時(shí)也是信息的傳播者。交互性使傳播者和接受者極易進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，這種雙重身份的角色使受眾可以暢所欲言，及時(shí)反饋，使媒體得以與受眾在互動(dòng)中同聲同氣。
3、個(gè)性化
新媒體實(shí)現(xiàn)了信息傳播與收閱的個(gè)人化。以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)，基于信息用戶的信息使用習(xí)慣、偏好和特點(diǎn)向用戶提供滿足其各種個(gè)性化需求的服務(wù)。這種新媒體提供的個(gè)性化信息服務(wù)，令信息的傳播者針對(duì)不同的受眾提供個(gè)性化服務(wù)。此外，受眾也對(duì)信息具有同樣的操控權(quán)，受眾可以運(yùn)用新媒體選擇信息、搜索信息甚至定制信息。所以，新媒體的時(shí)代是一個(gè)“受眾個(gè)性化”的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體中具有“被動(dòng)接受信息”的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋找和制作信息的用戶，這是一個(gè)基于用戶個(gè)人建立起來(lái)的雙向交流的系統(tǒng)。
（三）、網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)是信息社會(huì)的重要標(biāo)志，它于1969年起源于美國(guó)，經(jīng)歷了從軍事運(yùn)用到全面商業(yè)化的發(fā)展歷程，形成了真正的“信息高速公路”。列文斯通提到：“網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的新氣象，在于它結(jié)合了互動(dòng)性以及那些對(duì)大眾媒介來(lái)說(shuō)是創(chuàng)新性的特征：沒(méi)有限制的內(nèi)容范圍，廣大的受眾規(guī)模以及表現(xiàn)出傳播的全球性本質(zhì)?！本W(wǎng)絡(luò)作為新媒體有其自身優(yōu)勢(shì)：
1、交互性
網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式可分為以下四種：多人對(duì)個(gè)人，個(gè)人對(duì)個(gè)人和個(gè)人對(duì)多人的異步傳播，是指信息接收者通過(guò)使用網(wǎng)絡(luò)上尋找信息的活動(dòng)，例如瀏覽網(wǎng)頁(yè)和遠(yuǎn)程通信等；個(gè)人對(duì)個(gè)人的異步傳播，如電子郵件；個(gè)人對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)少數(shù)人、個(gè)人對(duì)多人的同步傳播，例如網(wǎng)絡(luò)在線閑談、多用戶游戲等；多人對(duì)多人的異步傳播，如新聞?dòng)懻摻M、電子公告牌和電子論壇等。在第一類中，用戶只是作為信息的接收者。而在后三類里，用戶很有可能是信息的發(fā)布者或交流者。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式最突出的變化即為“受眾”不僅僅是指大眾，也可能是個(gè)人，“受眾”不僅是信息的接收者，也可能是信息的發(fā)布者。
2、分眾性
互聯(lián)網(wǎng)更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場(chǎng)的細(xì)分化?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互性特征引起了用戶分化。它將目標(biāo)受眾按年齡、性別、種族、社會(huì)地位、文化程度、興趣愛(ài)好、專業(yè)程度等標(biāo)準(zhǔn)劃分為一個(gè)個(gè)群體，從而有針對(duì)性為這些不同的群體提供信息服務(wù)。所以說(shuō)，這是具有小眾化傾向的傳播。由于媒體生存與發(fā)展必然與受眾群體數(shù)量密切相關(guān)，所以每個(gè)受眾群體仍然保有一定數(shù)量。
3、復(fù)合性
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息突破了傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性，互聯(lián)網(wǎng)傳遞實(shí)現(xiàn)了信息傳播的圖文聲一體化，它將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完全融合。其復(fù)合性也充分體現(xiàn)了傳播形態(tài)的多樣性特點(diǎn)。它將報(bào)紙、電視、廣播的傳播手段與傳播方式基于一體，其形式的多樣化是前所未有的。它將各種接受終端，各種傳輸渠道，各種信息形態(tài)整合一起，從而保證用戶可在任何地方、通過(guò)任何終端進(jìn)入新媒體網(wǎng)絡(luò)。
二、網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷
新媒體營(yíng)銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐，他們所獨(dú)具的營(yíng)銷模式，已經(jīng)顯露出來(lái)無(wú)限的商機(jī)。只是模式的不成熟讓其尚無(wú)法實(shí)現(xiàn)更快的飛躍。而在新媒體的不斷挖掘和完善下，新媒體營(yíng)銷模式一旦成熟，必然能夠在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大潮中形成和構(gòu)建屬于自己的一片商業(yè)和營(yíng)銷空間。
新媒體營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始逐漸的成為現(xiàn)代營(yíng)銷模式中最重要的部分，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、手機(jī)短信等一系列在高新科技承載下展現(xiàn)出來(lái)的媒體形態(tài)，被現(xiàn)代人們稱為新媒體。
由于技術(shù)不斷革新，在媒體領(lǐng)域里總有很多爭(zhēng)論，每種媒體都爭(zhēng)著說(shuō)自己是最有效的廣告媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營(yíng)銷者的必爭(zhēng)之地?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷者的創(chuàng)意舞臺(tái)。
互聯(lián)網(wǎng)如何與其他媒體合作以達(dá)到最佳的效果，是營(yíng)銷者非常關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。2004年夏天，yuhmiin chang和esther thorson在《廣告期刊》（journal of advertising）發(fā)表了一項(xiàng)研究。在這項(xiàng)研究中，他們比較了不同媒體組合的效果，其中包括電視的單獨(dú)運(yùn)用、互聯(lián)網(wǎng)的單獨(dú)運(yùn)用以及電視與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合運(yùn)用。此項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合運(yùn)用的效果最好，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：
1.在消費(fèi)者中贏得更多的關(guān)注； 2.廣告?zhèn)鬟f的信息更容易被消費(fèi)者相信； 3.消費(fèi)者更加認(rèn)同廣告產(chǎn)品。
2005年6月，nigel hollis 在《廣告期刊》上發(fā)表了一篇文章，回顧了在過(guò)去的10年間互聯(lián)網(wǎng)廣告如何建立品牌。hollis指出，消費(fèi)者上網(wǎng)的目的極大地影響著他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)注度以及反應(yīng)，而這種影響又會(huì)隨著消費(fèi)者處于不同的購(gòu)買階段而改變。例如，消費(fèi)者可能處于打算購(gòu)買、正在購(gòu)買、已經(jīng)購(gòu)買或者沒(méi)有購(gòu)買打算這四種情況。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌不同程度的感知也會(huì)影響他們對(duì)廣告的關(guān)注和反應(yīng)。hollis在綜合考慮了多方面的試驗(yàn)以及研究后得出了一個(gè)結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)的廣告媒體一樣可以建立品牌資產(chǎn)。
三、新媒體營(yíng)銷手段（結(jié)合案例分析）
新媒體憑借其廣泛的受眾、快速的傳播速度成為目前市場(chǎng)營(yíng)銷的主要手段?？抡饢|更是憑借新媒體扭轉(zhuǎn)了自己的公眾形象。那么如何做好新媒體營(yíng)銷呢?只需遵循以下四大原則。
1、正面八卦——新媒體的趣味原則
新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，它在情感上與受眾人群走得更近，這就是所謂的“接地氣”。因此新媒體的內(nèi)容營(yíng)銷很大程度上都帶有娛樂(lè)化傾向，俗稱“八卦”。八卦也有正面、負(fù)面之分，吸毒就是負(fù)面八卦。扭轉(zhuǎn)形象需要正面八卦，比如戀情、婚姻。
最成功的案例莫過(guò)于嚴(yán)屹寬與杜若溪的婚禮。宣傳陣地是新浪微博。2013年4月嚴(yán)屹寬求婚成功，七夕前嚴(yán)屹寬曬結(jié)婚照。隨后二人婚紗照曝光、杜若溪微博發(fā)誓減肥穿婚紗、今年1月婚禮踩點(diǎn)、3月好友在微博曬出二人婚禮請(qǐng)?zhí)?。微博儼然成為二人的宣傳陣地。引發(fā)網(wǎng)友長(zhǎng)達(dá)1年的討論。
2、發(fā)放福利——新媒體的利益原則
新媒體可以為受眾提供資訊、信息、功能、服務(wù)、物質(zhì)利益，甚至是心理上的滿足。以上這些都算是利益。沒(méi)有利益，新媒體將寸步難行——新媒體利益原則?？抡饢|如何利用利益原則拯救自己岌岌可危的演藝事業(yè)?可以向杜蕾斯討教一下經(jīng)驗(yàn)。
前兩年，杜蕾斯在微信平臺(tái)發(fā)布了一條消息，大意是送出十份杜蕾斯魔法裝，只要在微信回復(fù)“我要福利”就能參與活動(dòng)。雖然活動(dòng)很簡(jiǎn)單，類似微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但是收到的效果十分驚人：活動(dòng)推出2小時(shí)，就收到幾萬(wàn)條回復(fù)。10份獎(jiǎng)品換幾萬(wàn)活躍粉絲，這筆賬很劃算!
3、粉絲經(jīng)濟(jì)——新媒體的互動(dòng)原則
新媒體不僅僅是將信息送達(dá)受眾人群，還要與受眾交流，讓受眾成為粉絲，主動(dòng)參與營(yíng)銷的互動(dòng)和創(chuàng)造。粉絲經(jīng)濟(jì)，是互動(dòng)原則的外在體現(xiàn)。作為新生代男神，柯震東并不缺乏粉絲，目前要做的就是如何發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。
利用新媒體平臺(tái)產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)的成功案例非陳坤、羅振宇微信平臺(tái)賣會(huì)員莫屬了。每月花18元就能看到陳坤的私房照、聽(tīng)到他說(shuō)“早安”“晚安”，還有可能得到陳坤本人的回復(fù)。當(dāng)時(shí)有消息稱試水微信會(huì)員收費(fèi)制的陳坤一天進(jìn)賬700萬(wàn)元。微博擁有60多萬(wàn)粉絲羅振宇通過(guò)微信“羅輯思維”賣會(huì)員，6小時(shí)收入160萬(wàn)元。新媒體讓粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)得更猛烈!
4、展現(xiàn)差異——新媒體的個(gè)性原則
新媒體時(shí)代，每個(gè)人都是不同的個(gè)體，想要讓受眾產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，就要個(gè)性化營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下，個(gè)性化營(yíng)銷難度大，成本高，但新媒體時(shí)代，個(gè)性化營(yíng)銷變得簡(jiǎn)單、便宜。
可口可樂(lè)將新媒體的個(gè)性原則發(fā)揮得淋漓盡致。去年可口可樂(lè)的昵稱瓶首先在黃曉明微博上曝光，引起了網(wǎng)友廣泛關(guān)注。隨后印有網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“小蘿莉”“靠譜”“高富帥”“粉絲”的可樂(lè)瓶紛紛上市。可口可樂(lè)公司趁熱打鐵，還推出了私人定制瓶服務(wù)，極大的滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。微博上昵稱瓶定制活動(dòng)發(fā)布不到5分鐘的時(shí)間，售價(jià)20元的定制瓶訂購(gòu)數(shù)量就一路飆升至900個(gè)?？抡饢|以及其經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)牢記以上四個(gè)新媒體營(yíng)銷原則，相信在經(jīng)驗(yàn)豐富的柴智屏的統(tǒng)籌下很快就能打一個(gè)“漂亮”的翻身仗。
四、新媒體營(yíng)銷對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
1、新媒體營(yíng)銷讓消費(fèi)者自主選擇、并有效互動(dòng)。
2300年前的秦國(guó)都城，一個(gè)年輕人將三丈之木從南門扛到北門后，拿到了包括他自己在內(nèi)的所有人事先都不會(huì)相信的五十金獎(jiǎng)賞。2300多年過(guò)去了，盡管歷史已經(jīng)隨風(fēng)遠(yuǎn)去，但徙木立信的典故流傳至今。在這個(gè)典故的身后，是嚴(yán)明法令讓秦國(guó)大治，而徙木立信則成為了秦國(guó)法令賞罰分明最好的營(yíng)銷案例。誠(chéng)如當(dāng)年的秦國(guó)，讓其國(guó)人參與到新法的“營(yíng)銷”過(guò)程中一樣，如今的營(yíng)銷人員也應(yīng)該掌握消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)，讓消費(fèi)者來(lái)營(yíng)銷你的商品。
在新媒體之前，過(guò)去的營(yíng)銷方式是硬性推廣，而新媒體營(yíng)銷則不同，新媒體使得與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)性增強(qiáng)，有利于取得更有效的傳播效果。企業(yè)要做的就是讓目標(biāo)用戶參與，讓品牌融于消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中，融于口碑當(dāng)中，形成另一種傳播源，不斷向下擴(kuò)散。那么營(yíng)銷將事半功倍。相反，如果讓消費(fèi)者置身事外，他們將永遠(yuǎn)無(wú)法體味個(gè)中滋味，更無(wú)法成為營(yíng)銷的“病毒載體”。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，泛濫的信息讓人們的決策成本空前提高，簡(jiǎn)單的信息告知傳播，顯然已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)的營(yíng)銷期望。因此，讓用戶成為你營(yíng)銷計(jì)劃中的一部分，變成營(yíng)銷的“病毒載體”，一并來(lái)完成企業(yè)的營(yíng)銷拼圖，就成了每個(gè)企業(yè)都望穿秋水的期待。通過(guò)它，企業(yè)能夠與受眾實(shí)現(xiàn)更多的互動(dòng)，也可以收集到更多的反饋信息。新媒體營(yíng)銷讓消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)的地位，在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性化需求更容易得到滿足。
2、新媒體有效的降低了營(yíng)銷成本
新媒體不僅使企業(yè)宣傳品牌的方式多元化，而且更好的降低了營(yíng)銷的成本。比如過(guò)去很多企業(yè)以為花很多錢建一個(gè)官方網(wǎng)站，定期或不定期發(fā)布一下企業(yè)動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息，不停的建新網(wǎng)站和推廣，但效果往往并不理想。而新媒體提供了更多免費(fèi)的開(kāi)放平臺(tái)，并具資源共亨。比如在開(kāi)心網(wǎng)建立官方賬戶，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條，在qq上建立粉絲群，在自己的官方網(wǎng)站上建立互動(dòng)有獎(jiǎng)游戲?；旧线@些都是免費(fèi)的。
新媒體不僅提升低成本的平臺(tái)，而且提供了低成本的傳播。很多品牌的信息，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，要花巨資去推廣，而在新媒體時(shí)代，只要你的內(nèi)容有創(chuàng)意，網(wǎng)民覺(jué)得有趣或有價(jià)值，就用幫你免費(fèi)傳播。比如某一信息，從信息源到n個(gè)張三到n個(gè)李四到n個(gè)王五到n個(gè)趙六，這根鏈條，理論上可以無(wú)限延長(zhǎng)，并且理論上可以呈現(xiàn)出倍數(shù)的病毒式傳播效應(yīng)。而且，最重要的是，成本消耗在從信息源到n個(gè)張三上，之后的傳播鏈，可以讓用戶們自行完成。
多對(duì)多形式的“對(duì)話”所造成的n級(jí)傳播，也是傳統(tǒng)媒體的一級(jí)或者兩級(jí)傳播所相形見(jiàn)絀的。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，有些事情，在社會(huì)化媒體的推波助瀾下，傳播的速度令人驚訝—幾乎達(dá)到了一夜之間傳遍天下的地步。這種成本低但見(jiàn)效不錯(cuò)的傳播模式，在當(dāng)前受到金融危機(jī)影響大部分企業(yè)預(yù)算普遍收縮的背景下，尤其彌足珍貴。
3、新媒體提升了廣告的創(chuàng)意空間
新媒體的發(fā)展使病毒營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、反向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷、焦點(diǎn)滲透、事件營(yíng)銷等各種新的廣告形式和營(yíng)銷方法不斷出現(xiàn)。在社會(huì)化營(yíng)銷中，創(chuàng)意就是我們的彈藥，新媒體營(yíng)銷就會(huì)發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。創(chuàng)意可遇不可求，但是一旦擁有了創(chuàng)意，并通過(guò)用戶的參與，其整個(gè)營(yíng)銷的效果就有極大提升。
如果說(shuō)營(yíng)銷是一桿火槍，那么只有平臺(tái)而沒(méi)有創(chuàng)意的廣告，就好比只有瞄準(zhǔn)鏡，而沒(méi)有彈藥，仍然是毫無(wú)火力而言。而新媒體不斷拓展新的營(yíng)銷傳播方式和手段，正將彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意枯竭的問(wèn)題。通過(guò)新媒體這個(gè)載體，將更多創(chuàng)造性的元素融入整合營(yíng)銷傳播當(dāng)中，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營(yíng)銷傳播的完善和發(fā)展都具有關(guān)鍵意義。而創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)自身蘊(yùn)涵著巨大的能量，創(chuàng)意元素成為當(dāng)今企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中最為重要的一環(huán)。
4、新媒體能讓用戶幫你創(chuàng)造產(chǎn)品，并一起掙錢。
新媒體能引導(dǎo)用戶創(chuàng)造產(chǎn)品，并分享利潤(rùn)。蘋果公司的appstore就是個(gè)典型的例子。蘋果公司允許用戶上傳自己編寫的應(yīng)用程序，并由平臺(tái)來(lái)統(tǒng)一進(jìn)行銷售和下載。每成功出售一次，作者便會(huì)得到一定比例的分成。于是，蘋果公司和應(yīng)用程序作者實(shí)現(xiàn)了讓人難以想象的共贏。短短幾年光景，appstore中經(jīng)過(guò)認(rèn)證的應(yīng)用程序就接近20萬(wàn)，總下載次數(shù)超過(guò)15億次，其中，收費(fèi)的應(yīng)用程序平均價(jià)格約為2.85美元。正是憑借著appstore中大量的應(yīng)用程序和作者們自發(fā)的推廣，蘋果出售終端iphone和itouch才賺得缽盆滿滿。
讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容或產(chǎn)品，企業(yè)提供銷售平臺(tái)，與用戶共同分享利潤(rùn)，在保證了產(chǎn)品的多元化和創(chuàng)造力的同時(shí)，也擁有了大量忠實(shí)、可靠的宣傳者。他們熱情而希望旁人認(rèn)可，更加希望能夠把自己的作品向全世界公開(kāi)，于是，能夠展示其作品的平臺(tái)或終端會(huì)倍受他們推崇，口口相傳之下，企業(yè)成了最大的受惠者。因?yàn)椋恳粋€(gè)人都渴望得到別人的認(rèn)可，所以，再?zèng)]有比傳播自己的內(nèi)容還要有驅(qū)動(dòng)力的方式了。新媒體能讓用戶在參與過(guò)程中，將一成不變的產(chǎn)品信息打上自己的烙印，進(jìn)而再次傳遞，這樣的效果更佳。更進(jìn)一步講，如果企業(yè)在傳遞過(guò)程中，因?yàn)橛脩舻膮⑴c而獲利，并慷慨地與該參與的用戶來(lái)分享利潤(rùn)，那么這種共贏的模式，將會(huì)進(jìn)一步提高營(yíng)銷的效果。
5、更精準(zhǔn)化的客戶定位，能滿足個(gè)性化需求
在新媒體營(yíng)銷中，不管是門戶網(wǎng)站的按鈕廣告，還是搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，都更有針對(duì)性。比如你在微博談?wù)撡?gòu)買籃球的事情，那么系統(tǒng)會(huì)認(rèn)定你有購(gòu)買籃球的需求。而過(guò)一段時(shí)間，不管你是否在做進(jìn)行籃球運(yùn)動(dòng)，系統(tǒng)都有可能為你定制耐克、阿迪或李寧等品牌。在這個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，一切都基于人、賬戶以及關(guān)系網(wǎng)，所以一切需求和潛在消費(fèi)欲望都可以被記錄、被計(jì)算和被推理。
未來(lái)的消費(fèi)是越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性的，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇自己喜歡的方式，在喜歡的時(shí)間和地點(diǎn)獲得自己喜歡的商品或服務(wù)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種工具能讓企業(yè)清楚地知道顧客的需求。比如一個(gè)3g高額套餐的用戶會(huì)是一個(gè)經(jīng)常出差的高端商務(wù)人士；一個(gè)經(jīng)常用twitter嘮叨今天又買了什么衣服的人，一定是一位追求時(shí)尚的潮人??把握這些信息的企業(yè)就不再是對(duì)市場(chǎng)盲目掃射的“機(jī)關(guān)槍手”，而是一顆子彈達(dá)到一個(gè)目的的“狙擊手”。
6、巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷寶藏
新媒體另一個(gè)好處，就是輕而易舉的得到如此大量的用戶信息。在我們看來(lái)，自己的信息只不過(guò)是交往時(shí)必要的談資；但在網(wǎng)站眼中，用戶就是精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者。目前的技術(shù)，完全有能力根據(jù)你的基礎(chǔ)信息和實(shí)時(shí)交流內(nèi)容，通過(guò)語(yǔ)境和語(yǔ)義的分析，算出你在哪方面有需求或有消費(fèi)潛力。我們?yōu)榱私坏街就篮吓笥鸦蛭劢z，努力的給網(wǎng)站提交自己精準(zhǔn)的個(gè)人信息，而且完全自愿且主動(dòng)的。這包括：姓名、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、工作等等，而我們?cè)谂c朋友在線交流的過(guò)程中，無(wú)意間又透露了最近我們的行蹤？煩惱和開(kāi)心的事情究竟是什么？工作中又遇到了什么問(wèn)題？最近想買一個(gè)ipad還是iphone？等等。這些免費(fèi)而主動(dòng)的行為，才是今天越來(lái)越尊重個(gè)人隱私的大時(shí)代背景下，各企業(yè)爭(zhēng)壓的資源和財(cái)富。
有人關(guān)心facebook如何賺錢？如果你了解社交網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，這些擔(dān)心就會(huì)顯得有些多余。因?yàn)閒acebook擁有6億精準(zhǔn)消費(fèi)者的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，想不賺錢都難。所以facebook如何賺錢或變現(xiàn)不是難點(diǎn)，問(wèn)題是在于如何即把錢掙了又，不能太影響用戶的使用體驗(yàn)。
7、企業(yè)主可以按照廣告效果付費(fèi)
新媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。新媒體的“精準(zhǔn)”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費(fèi)用，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎不可為。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇新媒體，也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的廣告效果實(shí)在難以評(píng)估。傳統(tǒng)媒體在線上線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體。效果付費(fèi)是大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的核心賣點(diǎn)。而在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，這一點(diǎn)依然會(huì)沿用。無(wú)論是按點(diǎn)擊、按展現(xiàn)、按粉絲數(shù)、按電話、甚至按照銷售，一切都可以被記錄，一切也都可以驗(yàn)證。
8、新媒體能有效的面對(duì)危機(jī)公關(guān)
企業(yè)經(jīng)營(yíng)不可能完美無(wú)缺，面對(duì)眾口難調(diào)的消費(fèi)者，任何產(chǎn)品和服務(wù)都有可能存在所謂的“缺陷”，而且社會(huì)化媒體的特點(diǎn)就是信息分散，輿論極難控制。但是可怕的不是這些負(fù)面信息的存在，而是企業(yè)不懂得如何去解決并回應(yīng)。
要清楚一點(diǎn)，雖然你不一定能管得住別人的嘴，但是你一定要在場(chǎng)。危機(jī)的初級(jí)階段一般都是難以發(fā)現(xiàn)的“小火苗”，既然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種工具可以讓企業(yè)及時(shí)地去發(fā)現(xiàn)這些“小火苗”，那么為什么不盡早地?fù)錅缢兀?/p>
合理有效地利用新媒體，能完善企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略。公關(guān)是整合營(yíng)銷傳播中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而危機(jī)公關(guān)在某種意義上事關(guān)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益甚至生死存亡。新媒體環(huán)境下，話語(yǔ)權(quán)平等，除了媒介有發(fā)布信息的權(quán)力，公眾利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體同樣可以。因此，負(fù)面信息對(duì)企業(yè)的影響將是持久而深遠(yuǎn)的。對(duì)此，新媒體可以形成完善而有效的公關(guān)模式，完善危機(jī)預(yù)警機(jī)制，積極與各類媒體展開(kāi)合作，以應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)。
五、小結(jié)
網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的到來(lái)是大趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，積極應(yīng)用新媒體營(yíng)銷的形式，新媒體營(yíng)銷也廣泛適用于各種類型的企業(yè)，即使是傳統(tǒng)類型的企業(yè)也應(yīng)適時(shí)的革新?tīng)I(yíng)銷模式，以免固步自封。網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展也是企業(yè)的契機(jī)，可以降低企業(yè)的營(yíng)銷宣傳成本增大營(yíng)銷效果，而且只要做好精準(zhǔn)的定位和投放，網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷起到的效果往往是事半功倍的。
參考文獻(xiàn)：
1.人民網(wǎng)，《網(wǎng)絡(luò)新媒體特點(diǎn)及現(xiàn)狀分析》 2.百度百科，《新媒體營(yíng)銷》 3.三聯(lián)網(wǎng)，《做好新媒體營(yíng)銷的方法》
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