無論是身處學校還是步入社會，大家都嘗試過寫作吧，借助寫作也可以提高我們的語言組織能力。相信許多人會覺得范文很難寫？下面是小編幫大家整理的優(yōu)質范文，僅供參考，大家一起來看看吧。
制定新產品上市策劃篇一
一、新食品開發(fā)的幾個基本意識
1．開辦一個燒鹵店，沒有新食品開發(fā)，如同一架飛機沒有動力，后果嚴重!
2．新食品開發(fā)要堅持以商品四要素為原則：
第一要素:產品
產品是你的核心競爭力，如果產品好，自然就會獲得消費者的認可。這里的產品是指商品本身和你的服務。當然相反的是如果你的產品不行，那么就不具備競爭力。當然也就無人問津了。所以做生意得選擇好一個合適的產品。這點非常重要。
第二要素：價格
你的燒鹵食品再好，也得考慮價格問題，就是說你的食品對于你的目標人群來說是不是貴了或者便宜了。比如一雙普通的拖鞋你賣人家?guī)装?，那肯定不好嘛，當然也有些笨蛋去買，不過畢竟是少數。還有你像lv這這產品價格如果賣便宜了，人家又會覺得你的假貨。所以定價便宜也未必是好事?？傊?，你的燒鹵食品價格對于你的目標人群要合適。這點也很重要。
第三要素：渠道
渠道分為銷售渠道和進貨渠道。這里文章就多了。首先我們來談談銷售渠道，你是批發(fā)商就得去找零售商來你這里進貨，你是直接面對消費者的銷售，這叫終端銷售。批發(fā)商不找到分銷商很難做好發(fā)展，而零售商則需選擇人口密集的地段，這樣才能跟你的終端人群零距離接觸。在人跡罕至的地方開個店恐怕只有鬼大爺來買了，呵呵。進貨渠道也很重要的，一件商品，如果進價高昂，你賣出去就很難，退一步說利潤太薄，所以找好一個合適的進貨渠道也相當重要。
第四要素：促銷
你開個店，人家都不知道，即便你商品再好，價格再合適，渠道再合適也是空了吹的事。所以搞搞食品宣傳非常必要。燒鹵好，價格好，渠道好，促進銷售必須做得更好。
切記：技術有時不是最重要的，顧客要求的不一定是技術最高的。食品價格是消費者所關心的！
二、新食品開發(fā)及上市的基本程序
(一)新食品的定位
1．行業(yè)背景及競爭動態(tài)的基本分析(清楚你哪里)、市場競爭地位(領導、挑戰(zhàn)、跟隨和補缺)
2．消費者行為分析(了解你的衣食父母)
(1)誰買？
誰是我們產品的主要消費者
誰參與了購買決策
(2)為什么買？
購買動機是什么
(3)在何處買？
通路建設必須考慮的問題
(4)何時買？買多少？
食品的購買是否具有階段性或季節(jié)性
購買的頻率與購買數量
(5)買什么品牌？
品牌的價值取向
3．預測市場的需求（市場調查）
4．界定目標市場（企業(yè)只為一部分人服務）
新產品的營銷組合1．食品的設計與開發(fā)
（1）食品的基本概念
核心食品：食品的使用價值
外延食品：包裝、款式
附屬食品：食品的服務
（2）概念定位還是功能定位（品牌主張必須切合產品的特性）
（3）品牌定位：檔次定位、usp定位、消費者定位
（4）品牌延伸：單品牌策略、多品牌策略
（5）如何為產品找賣點
a.在產品本身找（sony隨聲聽、3210內置天線）
b.競爭產品的差異性（武漢稀世寶）
c.賣點不一定是買點（摩托羅拉車載電話）
2．食品的定價
(1)考慮食品的價格彈性
a.價格彈性是銷售收入的相對變化量與價格的相對變化量的比值。
b.價格彈性是食品的定價、促銷必須考慮的因素
(2)新食品上市定價策略
a．滲透定價策略
1.概念：銷量目標導向，迅速提高市場占有率
2.目的和理由：
a.擴大市場，讓無法支付高價的消費者成為實際購買者
b.低價可使現有消費者增加購買量
c.價格彈性大，低價跟進銷售
d.阻止實力不足的競爭者進入
b．吸脂定價策略
1.概念： 立即賺取有豐厚的利潤，正如海綿吸水一樣。.目的和理由：
a.需要迅速收回投資
b.增強高級食品形象定位
c.價格彈性小，高價造成銷售量減少的幅度很小
d.食品處于導入期、顧客期望價格不明朗
e.食品概念模糊、不宜被模仿、復制或有專利保護
賣梳子的故事：有四個營銷員接受任務，到廟里推銷梳子，第一個營銷員空手而歸，說到了廟里，和尚說沒頭發(fā)不需要梳子，所以一把都沒有賣掉。第二個營銷員回來了，銷了十多把，他介紹經驗說，我告訴和尚，頭發(fā)要經常梳梳，不僅止癢，頭不癢也要梳，要以活絡血脈，有益健康。念經念累了，梳梳頭，頭腦清醒。這樣就銷掉了十來把。第三個營銷員銷了百十把，他說，我到廟里去，跟老和尚說，您看這些香客多虔誠呀，在那里燒香磕頭，磕了幾個頭起來頭發(fā)都亂了，香灰也落在他們頭上，您在每個廟堂的前堂放一些梳子，他們磕完頭可以梳梳頭，會感到這個廟關心香客，下次還會再來。這一來就銷掉百十把。
第四個營銷員說銷掉了好幾千把，而且還有訂貨。他說，我到廟里跟老和尚說，廟里經常接受人家的捐贈，得有回報給人家，買梳子送給他們最便宜的禮物。您在梳子上寫上廟的名字，再寫上三個字“積善梳”，說可以保佑對方，這樣可以作為禮品儲備在那里，誰來了就送，保證廟里香火更旺，這一下就銷掉好幾千把。
通過這個例子，我們會發(fā)現提高商品的價值就是提高顧客對商品的需求層次，同樣的東西在不同的需求層次上就會顯現出不同的價值。
我們可以拿任何身邊熟悉的事物來舉例，說明當我們賦予該商品更高層次的屬性時，它的價值將越大。例如在江南最多見的竹林，如果我們只是靠山吃山的，把毛竹做為最原始的竹子買的話，那么它的價值是很低的。而如果我們加工成能滿足人們各種需要的竹制品時，它的價值可以上一層臺階。但我們將使用毛竹和健康生活及環(huán)保等文化元素聯系在一起的話，那么它的價值就可以更上一層了。最后如果我們將毛竹做成帶有一種蘊含著江南獨特幽雅，嫻靜生活方式的高檔工藝品時，則它的價值又會成倍地提高。也就是說當我們賦予商品更高層次的屬性時，則它的價值也就會隨著提高。
3．食品配銷的策略
配銷的任務就是在適當的時間，把適當的食品送到銷售點，以利消費者購買。
渠道無定式：娃哈哈的廠商雙贏聯銷體制度
31個省1000多家代理商
80億銷售收入 1000名營銷代表
一個新產品一個星期之內鋪到
60萬個零售終端
渠道戰(zhàn)略：永遠堅持代理制
(1)決定渠道通路的三個要素
通路的長度
通路的深度(密集性、選擇性或獨家分銷)
中間商應提供的服務(其服務能力指標的確認，是否有價值)
什么是有價值的飼料經銷商？(資金或融資、認同服務營銷，愿意建立網絡、有豬的地方)
(2)選擇和說服通路成員(永遠是一種博弈的關系)
長遠的趨勢是建立伙伴關系，建立一攬子援助計劃。
決勝終端、控制終端是特定歷史時期的產物，在商業(yè)信用逐步建立、生產與流通逐步完善的將來，廠商合作的前景會更廣闊。
(3)賣場營銷逐步成為一種專業(yè)營銷運作
理由：顧客體驗，體驗消費時代的到來，“我高興，我買；價格低，我買；味道好，我買”
競爭品牌多，品牌忠誠度低
新產品不斷上市，爭奪賣場空間
通路勢力的抬頭(連鎖)，廠家必須穩(wěn)保地位
賣場觀察：凡是與消費者購買行為及零售店運作有關的資訊都在觀察之列(消費者、店頭、店外和店內)賣場支援：位置、空間、宣傳，易拿，易看，注重感官體驗
惠普公司列出顧客進店的“100個”接觸點
養(yǎng)生堂把“清嘴”的味道人格化，使人想入非非
(4)產品的促銷策略
a． 促銷的基本流程
確認促銷目標
確認促銷對象
確認促銷時間(時機)
確認促銷內容
確認促銷方式
確認促銷口號
制訂促銷預算
b．實戰(zhàn)促銷的基本工具
a.對內的促銷
企業(yè)內的pr：
告知全體員工，全員參與營銷
員工對產品的購買、確認或品嘗
對營銷員的活動：
新品銷售激勵
新品知識培訓
企業(yè)內部刊物宣傳
銷售工具的準備
銷售作業(yè)指導(推銷手冊)
b.對外的促銷
對中間商的促銷：
各種折扣、獎品
銷售競賽
企業(yè)內部刊物的宣傳
經銷商員工培訓
共同舉辦活動(二級戶的培訓)
派遣短期店員(站店銷售)
對消費者的促銷：
pop廣告
消費者教育(科講)
建立組織(協會)產品發(fā)布會、展示會
贈品廣告
試用品嘗(科技示范)
新品開發(fā)是必須投入的，一毛不拔不可能成功，我們約定俗成的有些老規(guī)矩有時可以打破，關鍵是看我們是否有一個全盤的預算方案
一、如何將新產品投放到目標市場
產品開發(fā)人員和市場策劃人員在新產品投放市場之前，應合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。
選擇目標市場，明確企業(yè)應為哪一類消費者服務，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現有的人、財、物優(yōu)勢的市場。如太原橡膠廠是一個有1800多名職工、以生產汽車、拖拉機輪胎為主的中型企業(yè)。他們進行市場細分后，根據企業(yè)優(yōu)勢，選擇了省內十大運輸公司作為自己的目標市場，生產適合晉煤外運的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業(yè)實力的增強，他們又選擇了耕、運兩用拖拉機制造廠為目標市場，并一舉取得了成功。
選擇目標市場要有利于產品進入市場方法的確定。假設某企業(yè)選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區(qū)域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據。因為企業(yè)不可能一開始就進入到目標區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區(qū)域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網絡的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設立第四點，此點應放在目標區(qū)域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區(qū)域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業(yè)活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入。
選擇目標市場應注意三個問題：
（1）市場細分，確定目標消費群，只能在你的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱”；
（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地了解；
（3）細分后的目標市場的變化要有足夠的把握。
二、如何進行新產品的鋪貨
企業(yè)為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調其產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產品的鋪貨一定要結合市場業(yè)務員、經銷商、產品、促銷和市場等情況綜合考慮。
訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進行?！笆焓帧钡囊笫牵河幸欢ǖ氖袌鲞\作經驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關領域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經銷商，可采用“少量多次”、“讓利現款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。
細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經銷商信譽有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經銷商。有時，尋找多家代理商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經銷商形成一種壓力和動力，這也是業(yè)務人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。
新產品進入市場初期，促銷將成為實現鋪貨的最直接手段。以白酒市場產品促銷和鋪貨的關系為例，可概括為以下三種情況：
三、如何消除消費者的顧慮，使其嘗試新產品
如何讓消費者嘗試企業(yè)的新產品，應在企業(yè)新產品投放市場之前加以考慮。有很多企業(yè)通常通過讓消費者免費品嘗、免費使用得方式來推廣新產品，但其工作量太大，有時企業(yè)的“免費使用或品嘗”、“包退包換”等行為，還會給企業(yè)帶來不可彌補的損失。
為達到降低成本，順利地讓消費者嘗試新產品的目的，只有從不同的角度更多地了解消費者對新產品的顧慮，并使新產品盡量得到完善，才能有的放矢地引導消費者消費。
消費者對新產品的顧慮，往往是建立在以老產品為參照物的基礎上，要么對老產品的某些性能（或功能）不滿，不知新產品能否改進；要么對新產品的新增性能（或功能）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑。在產品性能或功能相差不多的情況下，消費者更會從質量和實惠的角度考慮嘗試新產品。此時，企業(yè)新產品雖然不可能讓所有的消費者滿意，但要通過對消費者的“個性化服務”來彌補或提升消費者的滿意度時可能的，因而在這方面可多下些功夫。
要消除消費者對新產品的顧慮，就必須解決與消費者的溝通問題。因為市場投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎之上的，其中行為動機和情感溝通尤為重要，否則，企業(yè)會步入一個過分看重金錢給終端帶來刺激的死胡同。曾經有人做過統計，如果消費者不買你的新產品，大多數情況下，只有三分之一的客戶是由于產品和服務有問題而放棄，其余三分之二的問題出在溝通上。與消費者的溝通要以“傻瓜假設”作為標準，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產品，也能從產品中得到一定的實惠。所以，向消費者傳達的新產品的信息一定是濃縮的，高度簡單的，有一定感情訴求的內容。
四、新產品上市如何做到一舉成功
大多數在市場上日落不息、日出亦作的產品，都是在“一舉成功”的夢想破滅以后，從愿望中回歸現實的。因為有很多的企業(yè)過多地把堵注押在產品導入期，在新產品上市之時，展開相當有力度的促銷活動，期望一旦新產品站穩(wěn)腳跟，自然會相應地減少相應的市場費用投入比例?？涩F實卻讓他們騎虎難下，廣告和促銷一降，市場銷售馬上就會下滑。這是因為消費者傳統的價值觀念和成熟的思維習慣已成為制約新產品迅速成長的最大阻力。
要真正做到新產品上市“一舉成功”，其一要做到：必須在上市之前對新產品進行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對產品能否正確定位的基礎之上。這一定位要以市場為導向，即:新產品與消費者發(fā)生某種關系（或與其以前的知識和經驗發(fā)生某種關系），定位是從消費者角度去認識產品，把握消費者的心理，在消費者心中找到一個與產品相對應的位置，從而與其他產品區(qū)別開來。其二要做到：把握好新產品上市時間，這是“一舉成功”的重要前提。常規(guī)的思路是希望產品上市后遇到產品銷售旺季，以利于新產品快速發(fā)展，但是新產品上市一旦不成功就會喪失退路，貽誤市場銷售旺季的戰(zhàn)機。因此，類似于飲料、啤酒、冰淇淋、空調等夏季產品應該在冬季上市，雖然冬季消費此類產品的顧客較少，銷量不大，但企業(yè)會由此關注成本和服務，期望在有限的淡季市場搶奪有限的消費者，為旺季市場銷售上量打下堅實的基礎。而白酒產品比較適合于在銷售淡季4---6月份上市，通過淡季做市場和點滴的經驗積累，等到旺季來臨之后，扎實的基本功就會使銷售力量一下子壯大起來。其三要做到：設計一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時期內迅速提高產品知名度的產品上市“大創(chuàng)意”，這會對新產品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產品創(chuàng)意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經驗的積累，也可能是失敗教訓，來源于生活并運用于生活，沒有靈丹妙藥可言。
值得提醒的是：新產品上市的“一舉成功”是一個標志，也是一個過程，企業(yè)應該正確看待。如果產品的經營者在產品的投放期能夠沉得住氣，堅信自己的產品是從人們潛在的市場需求出發(fā)進行研制的，那末就不要擔心你的產品不會成功。隨著市場時機的變化或營銷策略的創(chuàng)新，潛在的需求總會轉化為現實的需求，這可稱作打響市場的信心營銷法。要堅信：拓寬思路+捕捉創(chuàng)意+精心準備=一舉成功。
制定新產品上市策劃篇二
新產品上市策劃四步走
新產品營銷成功的機率非常小。以化妝品行業(yè)為例，每年上市的新品牌達幾十種，而真正能夠在市場上站住腳跟并且保持盈利的品牌沒有幾個而老品牌推出的新產品，也因為方方面面的原因，往往賣得不溫不火，超不過老產品。
究其原因，在于新產品策劃以及執(zhí)行推廣策略時的種種失誤所致。所以，要保證新產品上市的成功，上市前的策劃就顯得非常關鍵。但是，對于新品上市策劃，又有一些熟悉誤區(qū)?；蛘J為非常輕易，甚至有的廠家能在一個月內從無到有把產品弄出來招商銷售的;而另外一部分人則認為非常復雜，從市場調研、產品定位、入市策略等各方面仔細斟酌，甚至要預備好幾年。那么，新品上市策劃究竟該如何做呢?筆者以為，新品上市策劃宜因市而動，批準切入點，周密策劃，全面部署，以求新產品的成功營銷。具體來說，可以分四步走：
第一步：賣給誰? 筆者曾經向間一位欲開發(fā)新品牌的投資者：“你的產品預備賣給誰呢?”他滿不在乎地回答“當然是消費者嘛?！?/p>
筆者又問：“是哪一類的消費者呢?”因為這位投資者想進入化妝品行業(yè)，于是他又輕松地回答：“女性消費者?！?/p>
“中國的女性消費者數量達幾億之眾，你能讓她們都成為你的消費者嗎?”
這位投資者認真地想了一下，回答說：“應該是那些年齡在25歲以上的需要美容護膚的女性?！?/p>
“有些女性消費者消費能力較高，而相當多的女性消費者卻無法擁有一瓶化妝品，你說的25歲以上的女性又是哪一類呢?”
投資者想推出一種高檔的化妝品，于是他又答道，“應該是白領女性以及其他具有相當消費能力的女性，這些消費者一般存在于經濟較為發(fā)達的地區(qū)?！?/p>
筆者依然窮追不舍，“有的女性消費者需要法斑，有的消費者需要美白，你想以怎樣的方式來滿足她們呢?”
投資者有些惴惴然了，“那么，我是不是應該多推出幾個系列的產品呢?”
我們不去討論這位投資者的“賣給誰”的定位是否準確。但至少我們應該明確一點，我們推出的產品究竟是賣給哪一類消費者的?而且是越精確的范圍，我們就越能找到正確的答案。
只有了解我們的產品是賣給誰的，我們才能知道這一類消費者的需求，也才知道他們想要什么。也只有這樣，我們才能有針對性地提供切實符合實際需求的產品，才不至于“曲高和寡”而失敗。
另外，我們在確認自己的產品“賣給誰”時，不僅考慮到最終消費者，還應該考慮到從廠家到消費者中間的渠道對象，“他們”又是誰?“他們”的需求是什么?我們如何幫助“他們”把產品賣給消費者。我們的產品當然不是賣給“他們”的，但是，是“他們”幫助我們最終把產品送到了終端消費者的手中。
俗話說，“魚有魚路，蝦有蝦路”，只有確定了“賣給誰”，我們才能知道自己的產品應該是怎么樣的，才能接著進行下面的策劃工作。
第二步：賣什么?當我們知道自己的目標消費者在哪兒、是誰之后，我們就應該考慮“賣什么”給他們了。也許這個問題很簡單，比如賣飲料的就賣飲料，賣化妝品的就賣化妝品，其實不然。因為現在的市場已經是買方市場，產品供過于求，同質化現象非常嚴重。假如拿浸有一點特色的產品出去銷售，勢必遭遇競爭對手的狙擊和消費者的冷漠。所以，即便我們確定了自己要進入哪一個行業(yè)，確定了誰是我們的買家，我們還應該去了解究竟有多少種同類產品在針對他們銷售，他們都在賣什么?
我們還應該去調查一下目標消費者與渠道對象，他們到底還有哪些需要、需求或欲望還沒有被現在的產品所滿足。當然，這種未被滿足的需要、需求或欲望十分隱秘，很準尋找，甚至是需要引導才能被喚起的。但是，我們應該盡可能地回避這些已經存在的市場競爭，找準一個差異點，以新奇的產品去贏得消費者。一旦我們能夠真正發(fā)現消費者那些未被滿足的需要、需求或欲望，而我們又有足夠快的速度和足夠多的手段來切實滿足這種需要、需求或欲望，我們就不僅能知道自己“賣什么”，我們還能輕松地賣得更多。
是不是有人在賣的產品就不能去做呢?也不是這樣。我們應該了解這種產品上市有多長時間了，在哪些地方賣，消費者都喜歡什么樣的品種，它的市場潛力和發(fā)展空間還有多大，然后我們從中再找出我們應該去賣什么。跟在領導者的后面，在不落后太多的情況下，我們能夠輕松地進入市場并且獲取相應的市場份額。
究竟要推出一種市場上前所未有的產品，難度非常大。因為大多數情況下，我們缺乏強大的實力支撐，我們無法擁有相應的科研投入來研究和設計，我們也缺乏教育消費者所應該擁有的資金與時間。假如我們過于執(zhí)著去尋求那些未能被發(fā)現的需要、需求或欲望，在不具備條件的情況下，就很有可能走入差異化的誤區(qū)，而成為市場的先烈。
第三步：賣多少?實際上，假如第一步、第二步都完成得非常扎實，第三步是比較輕松就能完成的工作。但是，有很多企業(yè)并不能走好這一步。原因有幾：
1、想當然。認為自己的品牌應該怎么樣怎么樣，于是想當然地把價位定在一個自己看起來十分“合適”的位臵。消費者會以一種什么心態(tài)來對待，是不是能接受，廠家心里并沒有數。
2、貪心。本來能夠擁有20%的純利潤，但貪心不足，硬要求30%甚至是100%的純利潤，于是把價格拉高。甚至還想，那么便宜的產品要賣多少才能賺到很多錢呢?追求暴利成了許多企業(yè)的心照不宣的秘密。
3、沒有策略。定價是一門很深的學問，關系到產品營銷的成敗，很多企業(yè)卻把它當作小事一樁，幾個人坐在一塊指指點點，拍拍腦袋，隨意應付，根本沒有科學的定價策略。
企業(yè)要真正知道自己的產品應該“賣多少”，就應該根據目標消費者、渠道對象的情況，產品能夠滿足他們什么需求，企業(yè)的資源能夠做多大的支撐等多方面的因素來決定。而且，企業(yè)還應該考慮到競爭對手的定價以及消費者的購買心理。
第四步：怎么賣? 這是新品上市策劃最關鍵的—步。
產品有了，價格也很合適，但是如何通過一定的營銷渠道來實現與消費者的“親密接觸”呢?產品再好，價格再便宜，沒有好的賣法也依然無法達到企業(yè)的目的。
所以，是通過分銷商來分銷，還是直接銷售給目標消費者?是以廣告拉動銷售，還以是口碑實現水性傳播?是注重形象的展示，還是加強促銷的力度?
很多企業(yè)擁有非常好的產品，卻沒有一個很好的賣法，于是眼睜睜地看著市場滑坡，產品無人問津，最后還把原因歸咎于產品身上，實在是可惜可嘆。
企業(yè)要知道“怎么賣”，首先應該了解和分析目前市場上有多少種賣法?這些賣法有哪些優(yōu)、缺點?有多少能夠適合本企業(yè)自身實際運作的?又有多少能夠有效組合到一塊?還有哪些應該加以改進運用的?
其次，在決定怎么賣之前必須要有周密的部署和相應的應變措施。因為市場在變化，產品不同，企業(yè)不同，人力資源狀況不同，任何一種賣法都有它固有的瓶頸，一旦遭遇這種瓶頸，企業(yè)得馬上進行調整，不至于措手不及，亂了陣腳。當然，這種中途變招既是十分正常的企業(yè)應變策略，但又要企業(yè)盡量避免濫用。否則，損失的是時間，浪費的是金錢，得到的是市場時機的延誤、執(zhí)行人員的茫然和消費者的疑問。在一定時期之內，穩(wěn)定的營銷方法是保障市場營銷成功的基礎。
新品上市策劃四步走，只是一個正常的操作步驟。要做好新品上市策劃，還必須有良好的創(chuàng)意，完備的系統性和完美的執(zhí)行力，只有以正確的市場觀念來對待和運作，才能真正策劃好一個新品牌、一些新產品，才能保障新品上市的成功，才能為企業(yè)帶來新的效益。
制定新產品上市策劃篇三
ⅶ
新產品上市如何進行策劃
當今白酒市場，各生產企業(yè)為了保持市場活力、擴大市場份額，他們正越來越多地試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產品來推動企業(yè)銷售增長，但大多數結果是出現了“產品結構亂，品種上量難，品牌提升慢”的現象，打亂了整體市場的銷售布局。推出新產品的策略無疑是正確的，但沒有哪一個新產品的上市能隨隨便便成功！眾多經驗和教訓讓我們深刻地認識到：新品的上市，策劃方案是綱，是企業(yè)成功的前提，然而更重要的是，我們有沒有良好的pdca（工作安排管理系統，即plan-計劃，do-執(zhí)行，check-檢查和act-反應）循環(huán)能力的系統，我們的系統有沒有準確的預測能力，我們的系統有沒有強大的執(zhí)行能力，我們的系統有沒有快速的信息反饋能力，我們的系統有沒有糾編和糾錯能力，我們的系統有沒有預警能力，我們的系統有沒有補救能力，等等。
1．大量的市場調研與分析
任何一項產品，如果不能以市場為導向，未能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響或者持續(xù)走高！
因此，一項產品需要具有以上的特性，就必須進行前期的市場調研和分析。只有調研，才能夠準確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調研的基礎上，我們才可能以合適的方式把合適的產品以合適的價格賣給合適的人群。調研要務實、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學理論，一定要和國情、市場行情和企業(yè)多方面實際情況結合，如腦白金前期的市場調研論證就非常值得國內企業(yè)學習。市場調研一般分為三個階段，一是調研階段，包括已有產品的上市調研和研發(fā)產品的調研，主要通過定性定量的調研方法確定出產品、品名、定位、定價等課題，二是新產品上市前的市場測試調研，主要是針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調研；三是對企化方案的調研；而此處針對主要是對產品商業(yè)機會的論證?？傊?，經過調研就是要論證自己的產品商業(yè)機會是填補市場空白，而不是填補企業(yè)空白。
2．產品包裝設計
包括產品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內、外包材的選擇，外包裝的設計。產品命名，是非常重要的一環(huán)。好的產品名本身就是一個直白的廣告語，直截了當的表明產品的獨特之處，還能給消費者以積極的聯想。在競爭產品非常多、市場競爭十分激烈的情況下，優(yōu)秀的產品的名稱和標志不僅能夠廣為傳播，還能夠引起人們的消費聯想，因此，它在吸引人們的目光刺激人們需求欲望方面起著十分重要的作用。
包裝設計。外包裝是最直接與消費者接觸的媒體，一個醒目、視覺沖擊力極強的產品包裝十分有助促進終端的購買，如果再能在陳列時達到生動化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會說話，要達到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產品包裝必須能在眾多的產品當中“跳”出來。
堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復合而成，兩者各有功能偏向，而這種復合型的產品在國內不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產品的跟進，有效地回避了競爭風險，同時也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài)，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。
3．市場預測
⑴概念預測 ：我們的產品概念和產品品質是否一致？我們的產品品質是否與消費者的需要結合在一起？我們的產品概念是否能夠深受消費者喜歡從而深入人心？我們的產品概念是否與眾不同有自己獨特的個性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產品概念和品質，永遠就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！
⑵銷量預測 ：銷量預測，一方面來源于企業(yè)組織的產品戰(zhàn)略目標，另一方面來源于市場容量和消費需求的結合，再次是來源于競爭的激烈程度，最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預測，就可能比較合理地確定我們的資源跟進力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務資源。如果沒有一個比較準確的預測，我們就會跟著感覺走，滑西瓜皮！要么是產品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準備退出市場；要么是產品脫銷，各項后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談。
⑶對手預測：對手預測，主要是預測其反應及反應的程度和力度。如果對手沒有反應，那當然是最好不過的；如果對手反應一般，我們也無所謂；如果對手反應非常快，且力度非常大，那我們就要考慮我們如何扼制其反應，使其永遠跟在我們后面被動地應變，而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了?。?/p>
3．決策
決策，從其本質來說，是根據現有的背景、預測的數據、推定的結論，從兩個或兩個以上的方案中選擇最優(yōu)的解決方案的過程。
新品的上市也不例外。而且，這個決策的過程更是一種持續(xù)決策的過程，要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來說，產品上市一般是指產品的上柜和出貨這兩個階段和過程；但從廣義上來說，則是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這一個完全完整的產品生命周期過程。各位看官可以參考在國內做新產品策劃比較知名的麥肯光華國際營銷策劃機構的案例發(fā)表，定將有所收獲。
確定了新品上市的過程的決策研究后，針對每一個過程，我們都要有詳細的細分決策。上市階段之前的渠道決策？我們的渠道怎么定？是長線還是短線？是直營還是代銷或經銷？是縱向經營還是橫向發(fā)展？推市階段的媒介怎么組合？“高空部隊”與“地面部隊”如何結合？有了“正規(guī)軍”要不要“游擊隊”？有了“飛機”“大炮”的常規(guī)打擊還要不要“原子彈”和“中子彈”的非正常關鍵性打擊？還有將在外軍令有所不授的考驗？
做好了上市和推市階段的決策后，其主要工作已基本完成。但一個產品要持續(xù)比較長的生命周期，絕對少不了穩(wěn)市、拓市和提市。否則，只會是“流星雨”和“曇花一現”。穩(wěn)市階段的產品滿意度決策和研究、服務滿意度的決策和研究，拓市階段的顧客忠誠度決策和研究（尤其是快速流轉消費品）及提市階段的品牌決策研究都是非常重要的。
當然，不同的階段，決策的重點內容和難點內容也不一樣。從側重點上來講，上市階段的主要內容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設；而推市階段的主要內容便是互動推廣和銷售促進，重在推力的建設。通過上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結合，從而實現決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進。
4．執(zhí)行
“將在外，君命有所不授”。形象地道出了決策與執(zhí)行矛盾的一面。的確，再好的一個決策，如果沒有強有力的執(zhí)行，絕對是一紙空文；但當然，如果一個鱉腳甚至是錯誤的決策，執(zhí)行力越強，破壞力就越大。這就是“做正確的事”與“正確地做事”如何地結合的問題了！
市場就是戰(zhàn)場！軍令如山倒！一旦一項市場決策經過討論，決定下來，所有的駐地營銷機構就都要不折不扣地去執(zhí)行。否則，只會是自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國內企業(yè)的營銷策劃大多數都很好，有創(chuàng)意，有思路，但最后的結果往往都不理想，為什么？就是因為缺乏強有力的執(zhí)行。而國外的企業(yè)恰恰相反。我們也很少看到國外企業(yè)有什么比較新穎的策劃創(chuàng)意，但是往往最后了出業(yè)績了出成果就是他們。因為他們哪怕是再怎么鱉腳的策劃方案，他們都會不折不扣地執(zhí)行。水滴都會石穿！何況乎人？這就是執(zhí)行的力量。
從廚具行業(yè)來看，櫻花算是一個沒有什么創(chuàng)意的企業(yè)。熱水器就是“免費安檢”，油煙機就是“免拆洗”和“免費送油網”，從廣告到服務，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺地，也擠身行業(yè)前幾名。相反，國內的企業(yè)不是今天說“投資幾千萬進軍小家電”，就是明天說“我們半年就產銷一兩個億”，或者今天就說“雙油路”明天就說“雙層面板”再后天沒什么說的就編一個“自動清洗”！不知道是中國企業(yè)太聰明了，還是外國企業(yè)太笨了！但往往“誰笑到最后誰就笑得最好！”櫻花重在執(zhí)行，一步一個腳印，進入了前幾強，而那些“雷聲大雨點小”的國內企業(yè)卻總是不見走貨。
5．市場反饋
反饋是市場鏈中最重要的一環(huán)，也是營銷系統pdca閉合循環(huán)中最重要的一環(huán)。沒有反饋，我們就無法判斷我們的決策力，也無法判斷我們的執(zhí)行力？有了反饋，我們就知道我們的決策是否可行？我們的執(zhí)行是否到位？我們的市場是否走在了銷售之前？我們的產品概念怎么樣？我們的銷售有沒有壓力？有沒有出問題？我們的推廣是否與銷售進行很好地結合？是否避開了競爭對手的沖擊？我們的促銷是否獨樹一幟？我們的促銷物是否真正到達終端消費者的手中？流失率多高？我們的發(fā)貨、出貨、回款三者的數字是否統一？我們價格體系是否混亂？我們最大的成績是什么？我們最大的不足又是什么？競爭對手的銷量怎么樣？我們能否在第一時間不僅拿到自己的分產品分區(qū)域分型號的分價位的準確市場數據，也能拿到對手的？等等，這些都需要我們厘清和反饋。
當然，反饋不僅僅是從市場中來的數據和反饋，還包括到市場中去的反饋。
事中的反饋主要是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現狀，而不僅僅是問題的解決，可能很大程度是一個系統的改善或機構的調整等等。
6．市場評估
有了反饋的信息和數據，我們就要對各種評估：從決策到管理到執(zhí)行的每一個環(huán)節(jié)及其循環(huán)的橫向評估，到從成本到效益的每一個環(huán)節(jié)的評估及其結合的縱向的評估，到最后的系統的立體評估。這包括決策評估、管理評估、執(zhí)行評估、成本評估、效益評估、系統評估等幾方面。只有這樣，我們才能夠真正總結過去，面向未來；反思不足，發(fā)揚優(yōu)點；檢討失誤，走向成功。
系統有沒有發(fā)現問題、分析問題、解決問題的能力？有沒有良好的pdca循環(huán)能力？我們的系統有沒有準確的預測能力？我們的系統有沒有強大的執(zhí)行能力？我們的系統有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統有沒有糾編和糾錯能力？我們的系統有沒有預警能力？我們的系統有沒有補救能力？??單個系統的最優(yōu)化并不代表整個組織有系統會最優(yōu)化，只有當各個子系統達一最佳組合時，整個系統的力量才會達到最大。新產品的上市，表面上是營銷系統的事，而實際上是整個組織系統能力的最好檢閱。
制定新產品上市策劃篇四
永豐新產品上市策劃方案
策劃人：
策劃單位：湖南理工職業(yè)技術學院
策劃時間：2011-11-8
前言
永豐辣醬是一個依托本地資源優(yōu)勢，采取傳統工藝純天然曬制而成，具有三百多年悠久歷史的綠色食品。新的世紀，新的機遇，雙峰縣把永豐辣醬作為一大支柱產業(yè)來開發(fā)，形成了市場帶龍頭，龍頭帶基地，基地連農戶的產業(yè)化格局。永豐辣醬系采用味鮮肉厚的永豐辣椒和小麥、黃豆、糯米等原料，純天然曬制而成。色澤鮮艷，氣味芳香,辣而帶甜，食之能開胃促進食欲，使人唾涎。同時它
還具有一定的醫(yī)療保健作用，可以抵御風寒，預防傷風感冒，還能防凍瘡、脫發(fā)、壞血病和提高身體活力。它既是菜肴佳品，又能直接食用，還是饋贈親友的上好禮品，深受世人喜愛，產品供不應求。
永豐辣醬的生產地域在永豐地區(qū)，以雙峰縣城永豐鎮(zhèn)為中心，永豐地區(qū)由九峰山脈下的金田河與湄水河交匯而成，屬中亞熱帶季風濕潤氣候區(qū)，生物多樣，熱量豐富，雨量充沛，光能充足，適宜于多種辣椒品種及大豆等辣醬原料作物的生長，辣椒品種10多個，其中燈籠辣椒不僅產量高，而且富含蛋白質和人體所需的鐵、磷、鈣及多種維生素。雙峰縣緊鄰長、株、潭，境內洛湛鐵路、潭邵高速和320國道橫貫東西，兩個火車客貨運站緊毗縣城，公路四通八達，交通十分便捷。依托地利、天時、人和，百年老品牌“永豐辣醬”不斷發(fā)揚光大，發(fā)展壯大，使永豐地區(qū)及雙峰縣以“南國醬都”而遠近聞名。
目錄
一、市場分析
（一）市場分析
（二）企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分
二、市場策略
三、廣告表現
四、廣告媒介
五、廣告預算
六、廣告效果評估
一、市場分析
（一）市場分析
產品品種和品牌為數尚少，產品市場因未飽和而未及細分，辣醬類產品無明確的產品定位，先導者“貴州老干媽”辣醬系列產品一支獨秀，少數一些跟進品牌因“貴州老干媽”的強大競爭優(yōu)勢而被迫處于守勢，歷年來，辣醬產品的大部分產生于家庭市場，辣醬產品消費意識較弱僅限于低端市場，辣醬產品在消費者心目中存在一定程度的信任危機。隨著市場經濟的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷觀念和營銷方式在不斷更新。而永豐營銷手段的落后使永豐辣醬的生產與銷售僅能局限于一個相對窄小的本地市場內。1984年錯失引進先進生產工藝和設備，忽視技術改造錯失了一個又一個的發(fā)展機遇。上世紀80年代中期，當地的政府不顧永豐辣醬原材料要求的特殊性和質量性，號召國有、集體、個體、聯營四個輪子一起轉。于是產生了互相爭奪原料的情況。更有的廠家為提高產量，大肆收購外地辣椒作為原料；有的縮短工藝流程，粗制濫造；有的甚至在辣醬里摻豆渣、面粉，大肆摻雜使假。
由于近年來種植辣椒的成本上升，直接導致辣醬的供求關系從而影響辣醬的價格，然而“貴州老干媽”因率先建立了培植基地而占盡市場先機，并以此為制高點狙擊跟進者。即便如此，辣醬巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。據一些可靠的市場信息表明，目前辣醬產品市場已山雨欲來。不久的將來，辣醬這一產品將因市場份額而烽煙四起。
二、市場策略
根據市場考擦，我們將產品定位于高檔產品。
讓廣大消費者清楚地認識到，永豐辣醬是健康綠色的食品，讓消費者了解永豐辣醬的口感。突出永豐辣醬個性特點，突出其優(yōu)勢。在消費者明白其在同等品牌中的優(yōu)勢。
永豐辣醬是我省地方名牌土特產，已經越來越受到天南地北消費者的青睞，其知名度與美譽度與日俱增。永豐辣醬具有濃厚的湘文化，還是受保護的地理標志產品。
做辣醬，吃辣醬，既是物質上的享受，也是精神上的享受，又能促進地方經濟的發(fā)展，辣醬產業(yè)的發(fā)展與農業(yè)、農民息息相關。永豐辣醬是湖南省的名牌產品，我們的新產品將從長沙開始推向全國，隨著推向國際。我們將采用三條廣告，兩個公關宣傳活動，兩個促銷活動，三種媒介宣傳來進行推廣。
三、廣告表現
廣告的主要對象為：追求綠色健康的普通消費人群。
廣告主題為：“傳統”、“辣”、“好胃口”。
綠色食品越來越受到人們的重視，人們對自己的健康是越來越關注。目前市場上的各種綠色食品，功能食品的價格一般都要高于同類產品。而這一系列的產品也越來越受到普通消費者的關注。
辣醬是中國普通人家的普遍消費品。市場空間非常大，而且，目前市場上的一些辣醬價格雖然高于其他產品，但是，市場空間也很不錯。如有這一功能綠色健康的辣醬投放市場的話，空間也一定很不錯。
以高端消費者為主要消費對象。在此基礎上可以開發(fā)中低端消費的產品，比如：送禮，自己食用等用處的辣醬。在包裝和宣傳上下工夫。
有面對普通大眾的產品，也要開發(fā)面對中低端消費者的產品。
以長沙中大型超市為主要推廣地區(qū)，以長沙周邊地區(qū)為主要推廣地區(qū)。
四、廣告媒介
第一年先占居湖南市場，第二年向周邊省市擴張，以旅游勝地帶動國外市場的發(fā)展。三個宣傳主題同時進行。主題分別為：“傳統”、“辣”、“好胃口”。
（一）促銷活動：
廣告語：辣、辣、辣、還是這么辣！辣醬，還是永豐好！
1、在各大超市進行促銷活動。
2、舉行自己動手做永豐辣醬活動。
（二）媒介宣傳：
廣告語：永豐辣醬，辣出好滋味！
1、報紙，在長沙三大家報紙進行產品宣傳。
2、互聯網，上傳廣告到相關網站。
3、戶外廣告，在路牌，報刊亭，公交車體等地方，用大幅的圖片文字吸引過往的人群。
（三）公關宣傳：
廣告語：胃口不好、來點永豐辣醬！
1、開展區(qū)域性的公益服務。
2、舉辦一個義演晚會。
五、廣告預算
六、廣告效果評估
這次廣告的策劃總體來講是成功的，即加大了消費者對“永豐”這個品牌的認識度與了解度。同時我們也掌握好了市場，能讓新產品一上市就有賣點。通過大量的電視廣告、廣播、宣傳單及報紙刊登的投放，消費
者蜂擁而來，到我們的固定銷售點進行購買。積極的參加我們的活動，企業(yè)形象的到迅速提升，銷售額日益見漲，產品受到消費者的青睞，半年以內所有的投入就回本。然后每年以40%的利潤上漲，兩年以內占領辣醬行業(yè)60%市場
制定新產品上市策劃篇五
新產品上市之一：新產品上市為何需要推廣
增長是企業(yè)經營永遠的主題！因此，新產品、新項目、新公司層出不窮。中國經濟的持續(xù)發(fā)展，確實需要有更多創(chuàng)新的產品、項目與公司來推動。然而，現實是殘酷的，新生意的失敗率遠遠超過成功率。失敗有可能是下一次成功的積累過程，但也有可能出現的情況是：一個新產品、新項目的失敗讓一家公司從此一蹶不振，一家新公司的失敗嚴重挫傷了創(chuàng)業(yè)者的信心，并由此改變了許多人的命運。
新產品開發(fā)的本質是讓顧客“心想事成”！
新產品開發(fā)就是洞見消費欲望，是撩撥需求和滿足想象。在手段上要多“翻新”，少“創(chuàng)新”，降低新品風險，引導消費者象我們希望的那樣去思考。推陳出新，在強大的老需求基礎上不斷翻新新需求。
在很多情況下，失敗往往是對一兩個重要因素的忽視、經驗不夠或者某項專業(yè)能力缺乏而造成的。如果事先考慮周全、措施安排得當，成功的系數可能就會增加數倍。因此，盲目的樂觀與冒險并不可取，我們要學牛頓那樣，善于“站在巨人的肩膀上”創(chuàng)新，善于借助外部專業(yè)資源的力量。
有的新產品推廣為什么失敗？
一、新品失敗有二類原因：一是產品先天不足——“胎里帶”的毛?。欢切缕飞鲜羞^程中的毛病。并非消費者不接受，而是因為銷售環(huán)節(jié)的“層層否決”
每經過一個環(huán)節(jié)，都對新產品進行一次“審判”，因此，新產品上市必須“過五關，斬六將”。
市場部經理→區(qū)域經理→業(yè)務員→一批→二批→終端→消費者 上述環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有“否決權” 解決措施
全局產品、區(qū)域產品：指令性計劃，不得討價還價。
新產品推廣，倒著做通路——盡可能直鋪終端，直接與消費者見面——新品上市環(huán)節(jié)越多，失敗的可能性越大。
二、經銷商“要價”高而失敗
新產品上市，經銷商總要談條件，通常條件要比老產品“優(yōu)惠”，條件談不攏，新產品難上市。
解決措施：經銷商錯位經營，新品“招標”，相互競爭。三、二批和終端沒有利潤空間而失敗
新品推廣難，如果二批和終端有利潤空間，就會強力推。如果利潤空間過小，二批和終端不愿推，新品必死無疑。解決措施
新品價格“同開低走” 企業(yè)參與二批利潤空間的設計
四、新品上市時機不當
產品流行，總是一波一波。時機選擇得當，可能每波都趕上；時機選擇不當，可能每波都趕不上。
產品導入→產品成長→產品流行
解決措施：對流行趨勢要有良好的把握，然后倒推上市時機。
五、新品推廣節(jié)奏不當
a、錯誤觀點：新品上市，一次推廣成功。
b、解決措施：新品被市場接受，可能需要三波以上的市場推廣。
六、新品目標失當
a、問題：恨不得把每個新產品都培育成能夠上量的主導產品。
b、解決措施；新口上市前，目標一定要明確：做到什么狀態(tài)算成功？
七、新品推廣太急躁
a、問題：恨不得一上市就流行。
b、解決措施：準確把握新品推廣周期和成長規(guī)律
八、消費者沒有嘗試新產品的理由
在不了解的情況下，消費者有什么嘗試的理由嗎？ 解決措施：找到一個“買點”
和眾營銷策劃機構總結多年服務各行業(yè)客戶經驗，集成了包括“新產品需求描述、新產品賣點提煉、新產品形象建設、新產品傳播概念開發(fā)、新產品整合傳播、新產品上市培訓”等服務在內的“新產品上市”服務系統。接下來的日子里我將發(fā)表《新產品上市》系列文章，敬請關注與指導！
新產品上市之二：先推品牌or先推產品？
企業(yè)在推廣新產品的時候，往往會陷入一種無解的思考——先推品牌or先推廣產品？
疑問一：如果先推產品，那么會不會因一木而失去了整片森林。
疑問二：先推品牌，消費者會不會不了解產品的特色
在如此反復無常的掙扎中，商機卻在慢慢的消失。其實，這個問題并不難，要知道一般無論是何種產品還是服務，市場中廣泛存在。如果要想獨樹一幟，新產品就必須有特色。因此新產品的定位顯得十分重要，那么，產品究竟如何定位呢？從新產品用戶群來看： 一，采用模糊定位化，使用一種寬泛的新概念，推廣一種新感覺；
二，采用高端策略，高舉高打，營造全新的消費感覺。當然，定位的方式方法還有很多。究其根本來說，產品定位就是要找到一個全新的市場。
三，采用功能定位法，突出產品獨特的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢是競爭對手所沒有的，或者市場目前沒有主推的。也就是說，需要對用戶市場進行細分，找出一個全新的概念，采用新品類策略，占領市場；
因此，在市場推廣中，產品定位和品牌定位往往存在差異。二者不能等同視之。
而產品定位和品牌定位不同。產品定位主要傳播是某種具體的消費主張，而品牌不同，它主要是找到與消費者在一起的理由。也就是說，企業(yè)和消費者的某種利益是共同體。這個共同體是企業(yè)拉近消費者所需要的精神層次和利益層面的主張。
定位確定了，接下來該如何快速進入市場？這主要以企業(yè)實力、企業(yè)資源、經營理念等因素相關。因此，快速進入市場的有效性策略就是實施影響力營銷，這點，軟文直播網具有豐富的經驗，也成功運營過數十家企業(yè)的新產品。
具體做法就是塑造第一、領先、超時尚、具高端的感覺。采用事件傳播的方式，以極快的速度傳播開來，讓消費者耳目一新或精神一震、血脈噴張的感覺。我們需要強烈的刺激感受，讓消費迅速記住。
產品的傳播訴求主要體現在產品的特性上，它要告訴消費者產品是如何的好？如何的領先？如何的超時尚？如何的具高端？它將逐一地向消費者展現產品新穎之處。
和眾營銷策劃認為訴求的提煉以瞬間震撼消費者為核主，只有達到迅速、立馬的感覺，那么產品訴求的提煉才能算作成功。相反，品牌的訴求傳播主要體現在：和誰一起的理念，或因為什么的理念，大家都認可，這是品牌所需要傳達的理念。因為，品牌代表著企業(yè)的宗旨，代表著企業(yè)的理想。
新產品上市之三：新產品上市準備工作
推新品是企業(yè)營銷的一種策略，可以更新換代產品，也可以避開與原有產品的價格之爭，再多的好處不多談了，和眾營銷策劃機構主要想談下新品上市推廣包括哪些方面。新品上市推廣，目的是讓消費者認可該新品，在市場上取得驕人的銷售業(yè)績，這是一個最終目的。企業(yè)里的營銷人員或者業(yè)內的廣告公司通常會先做個swot分析，來說優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，更多的時候這種是官腔的話，不能解決實際問題。何俊鋒老師就自己在工作中的體會、歸納，覺得一個完整的新品上市推廣方案應該包括產品概述、市場分析、產品概念創(chuàng)意與規(guī)劃、市場活動方案、媒體推廣、售后跟蹤幾個大的方面，下面將逐一進行分析與解釋。
一、產品背景
既然是新產品，可能其他產品部的同事之外的可能會有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應該先介紹新產品本身。首先，告訴大家產品的設計理念，名字的寓意，創(chuàng)意的來源這些信息，這些對于后期文案人員創(chuàng)作，媒體廣告策劃都是寶貴的資料；其次，產品的市場定位，面對的人群以及人群的特征，對后面的推廣策劃指明方向；然后，將目前的產品銷售狀況、鋪貨狀況、庫存狀況、生產能力、推廣后銷售量預估做簡要分析，并備注解決方案；最后，明確目前產品的型號、性能，在市場中的優(yōu)勢、劣勢，競爭產品對比等等。
二、市場分析
新品成功上市的第一步是發(fā)現市場機會，所以新產品上市推廣前，我們應該要先去分析市場機會，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場區(qū)格，結合自己公司的實際情況進行可行性分析。最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產品根植于這塊“肥沃的土地”上。
三、產品概念創(chuàng)意與規(guī)劃
通過前期的市場調研分析后，找準了市場空檔機會，并且結合公司的人力物力，技術各方面實際情況是否可行？當我們按市場的需求生產出產品后，我們應該進入產品概念創(chuàng)意與規(guī)劃階段，1．產品概念階段
1)產品創(chuàng)新的源泉分析
2)創(chuàng)意的評估及篩選。
3)產品品牌內涵分析
4)產品技術分析
5)產品定位分析
6)產品名，要站得更高看得更遠，概念與產品實體命名要相聯系而不致整個概念營銷空白乏力，無所依托，這是一個成功的關鍵
2．產品定位階段
1)產品消費者定位
2)產品群（系列）定位
3)價格策略定位
4)總體要求
●容易讓產品的特點直接讓消費者所接受
●容易在行業(yè)內取得某項成果的“霸位”優(yōu)勢
四、市場活動方案
市場活動部分，主要是上市推廣的促銷方案，可以跟其他產品組合套餐，也可以是單品，也可以是區(qū)域性的促銷推廣，總之明確的活動政策和理由。具體的方案可能涉及到成本核算、產品調度、銷售政策等問題，這里只談應該寫在新品推廣方案的里的內容方向，具體細節(jié)因行業(yè)和企業(yè)的營銷背景而異。
五、媒體推廣方案
真正的新品上市方案，是以媒體推廣為源頭的，先做市場炒作。像非常經典的產品推廣案例——王老吉上市推廣，開始人們并不知道王老吉是什么東西，而且市場也沒有，但是被媒體炒熱，大家都知道了這個名字，但是不知道如何去買，為市場爆發(fā)蓄下了能量。媒體推廣方案，應該明確推那種類型的媒體，計劃選擇投放哪些媒體，推廣的廣告形式和排期，推廣的文案和設計，完成的效果預期等等。
產品推廣總體策略
a)如何給產品一個好“身世”，令其在市場與消費者面前展現出最唯美的一面；（賣點展現）
b)如何讓市場與消費者迅速并持久地記住這一產品；
c)如何將推廣做得新穎、有別于其他同類型產品；（排它性）
d)如何把產品的功能、技術、文化、概念營銷進行有機的融合，運用到新產品推廣中；
e)選擇新產品推廣的上市時機（旺季到來之前上市），還有上市區(qū)域。
六、售后跟蹤
和眾營銷策劃認為售后跟蹤這個內容，一般的新品上市推廣方案里寫得不多，但是和眾營銷策劃機構表示這個是重要的一點。企業(yè)在不斷的推出新產品，不斷的搞促銷活動，做完了都會有一個總結來指導未來，售后跟蹤這個做個重點工作來抓，而且明確跟蹤的內容，定期報告集團市場部，有利于企業(yè)快速反應，實施正確的營銷策略。以上四大方面希望對正在策劃新品上市的企業(yè)有所幫助。
新產品上市之四：新產品推廣宣傳策略
推廣宣傳渠道策略的基本思路主要是：廣告及產品軟文、路牌廣告、設計師渠道推廣、店面推廣和網絡宣傳推廣。
先尋找確定產品帶給消費者的利益點（它是整個推廣的核心，一切圍繞它進行，所以定位要準確），然后將5個傳播渠道集中到該點上，通過聚光效應、反復加深記憶等方式打造受眾樂于接受的一個概念和產品，從而購買產品。
●推廣傳播核心（即產品核心和消費者利益點）
●輔助傳播核心（此為傳播核心的借力點，不僅不會搶奪傳播核心的亮色，還能起到進一步維護亮化的作用）
●具體推廣手段
1.媒體宣傳：
為新產品上市造勢（具體情況可根據公司擁有的媒體資源適當調整），作為新產品上市，非企業(yè)形象宣傳，考慮宣傳投入與回報，前期不宜選擇大眾媒體、（廣告費高）。
媒體宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的主要作用是：利用媒體具有的公信力制造一種消費導向和產品形象，向業(yè)界、社會及潛在消費者宣傳產品。
a)在xxx投放1個月廣告（1/3版），分別配發(fā)兩篇宣傳軟文。
軟文題目：
××（品牌）推出××新品（從產品特性和賣點落筆）。
軟文只要把握到位，還將會被有關媒體當作新聞稿發(fā)，并能引起眾多網絡的轉載。
b)在《××》設計師類雜志連續(xù)投放兩期廣告
2.路牌宣傳（將目前公司和經銷商共有的路牌及城市街道廣告位資源盤點，新規(guī)劃宣傳內容，主推新上市的產品）。
路牌宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的作用是：利用其時間長期性和位置固定性，向特定的群體不斷重復宣傳，增加其記憶，提升產品傳播強度。
3.重點城市設計師渠道推廣
重點城市設計師渠道推廣定位為“精確傳播”，它發(fā)揮的作用是：通過“品牌××城市設計師沙龍暨××新品上市新聞發(fā)布會”方式，提高品牌及產品在設計
師群體中的知名度，增進企業(yè)與設計師的感情交流，同時面對面向設計師推介新品。
方式：重點城市經銷商向所在城市知名設計師發(fā)活動邀請函，公司邀請設計師協會領導或大牌設計師參與活動，提高設計師參加活動的積極性，活動基本流程：公司高層向設計師簡要介紹企業(yè)實力及品牌定位等 +公司產品研發(fā)工程師介紹產品特點及應用范圍+互動交流。
4.店面推廣：營造良好的賣場氛圍。
店面推廣定位為“精確傳播”，它發(fā)揮的作用是：通過店面產品展示、宣傳品的懸掛擺放，營造良好的賣場氛圍，并通過密集的視覺宣傳向目標消費者推介
產品。
方式：新產品、宣傳物料同時送達終端店面。每個店面擺放2～4幅新產品上市展架（展架店面都有，公司制作噴繪），根據店面大小，懸掛一定數量的pop，擺放一定數量的新產品畫冊。
5．網絡推廣
網絡推廣宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的主要作用是：利用網絡傳播具有廣泛性，大眾性，快速性的特征把新產品的相關信息傳遞到潛在消費者瀏覽的網站上，制造一種消費導向。
方式：把新產品相關信息（如照片，軟文介紹，推廣口號等）發(fā)布在一些家裝，設計師等論壇上。
如何推廣新產品之五注意推廣輔助事項
新產品的推廣，僅靠兩三個業(yè)務員是不夠的，如何調動各級經銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對于新產品的推廣具有重大的推動作用。
1．千方百計調動經銷商的推廣積極性
●加大利潤空間，提高經銷商經營積極性。
●設立新品專賣，確保經銷商經營新產品的利潤收入。在有多個經銷商的地區(qū)，選擇一家終端網絡較好，比較配合公司工作的經銷商作為新產品專賣，鼓勵其推廣新產品，并確保新產品后期市場的獨家經營權，增強經銷商經營新產品的積極性。
●良好的售后服務保證，確保經銷商推廣新產品無后顧之憂。凡是經銷商推廣到終端市場的新產品，由于產品自身問題造成的退貨一律給予退貨保證，確保經銷商推廣新產品無后顧之憂。
（2）調動鋪貨人員的積極性。新產品的推廣，關鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強鋪貨人員的推廣積極性，應提高提成。
2、制訂推廣計劃
（1）產品方面
前期推廣，允許經銷商適當的利潤加價；
突出產品賣點，提出能夠鮮明反映產品特性的宣傳口號；
（2）經銷商方面
●調動所有員工和車輛關注新產品，擴大鋪貨面積，加強終端鋪貨。
●時刻關注新產品終端鋪貨，并有義務把市場情況及時反饋公司
●在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。
（3）、公司方面
●各片區(qū)主管業(yè)務員，對轄區(qū)分銷商給予實際指導，跟隨分銷商市場鋪貨，及時發(fā)現市場問題，指導鋪貨人員鋪貨技巧。
●由區(qū)域經理、等組成監(jiān)督團，隨時抽查各地新產品進展情況，并對各區(qū)域業(yè)務員進行獎懲。
如何推廣新產品之六：新產品上市怎樣為品牌做加法？
新產品上市往往肩負著企業(yè)的多重任務或使命，比如說實現銷量提升、搶占細分市場、實現產品升級或產品替代、打擊競爭對手、創(chuàng)造新的主銷產品、實現品牌活化或形象提升等等。
不過對一般企業(yè)來說，它們的領導人往往更看重新產品銷量目標的實現，對其它指標通常不甚關心，除非有特別的情況出現，比如競爭對手的攻擊和阻礙、老的主銷產品突然陷入衰退等，使企業(yè)的新產品上市不得不肩負起包括如何應對競爭和打造新的主推產品等方面的任務，然而即使如此，大多數企業(yè)在新產品上市前還是非常缺乏對新產品上市的整體規(guī)劃，特別是針對新產品上市與企業(yè)品牌的關系問題很少關注，也不知道怎樣才能處理好這個關系。
實際上，新產品上市的根本問題就是要解決好企業(yè)品牌（或者稱之為母品牌、主品牌）和新產品上市的關系問題，也就是說，新產品上市是對企業(yè)品牌資產是做加法？還是做減法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”當然好，新產品上市與企業(yè)品牌實現了雙贏，那是再好不過了，但是做加法也并不都是好事，比如藍貓這個單一品牌（也就是主品牌），從2001年開始瘋狂地進行多行業(yè)多產品品牌的品牌延伸式擴張，截至到2004年下半年藍貓集團擁有了幾十家冠名藍貓的企業(yè)，它們涉及幾十個領域，個別領域甚至一下子有好幾個“藍貓”產品，專賣店也迅速擴大到2600多家等等，這一切確實是輝煌的戰(zhàn)績，尤其是在擴張成本很低，收益很快也很大的基礎上獲得的，實在是令人驚嘆，不過到2004年11月末，曾經火爆一時的北京藍貓保健品有限公司因為產品不合格并欠下經銷商貨款而被法院查封，一石激起千層浪，浪浪沖向藍貓品牌這座還并不牢固的大廈，直到今天藍貓品牌仍然陷入在這千層浪的沖擊而不能自拔?？梢姙槠放谱黾臃?，加過了頭，就變成了為品牌做減法了，即減少或破壞了品牌的資產，總之通過新產品的擴張為品牌做加法是要謹慎對待的。
那么，“做減法”是不是就一定是壞事呢？其實和“做加法”一樣，也要分正反兩方面來考慮，這就好比“修剪一顆大樹”一樣，不需要的、有負面影響的“新枝”和“敗葉”必須剪除，剪除它們是為了大樹在將來能夠更好地成長，健康的發(fā)展，因此為品牌“做減法”有時也是利大于弊的，換句話說這實際上就是一個管理的問題，或者說是一個“品牌管理”的問題，而“品牌管理”的本質就是糾錯揚善，即“糾正偏差、發(fā)揚優(yōu)勢”，因此，為品牌做減法有時是完全必要的，是對品牌資產有巨大貢獻的；而相對來說，“各不搭界和各走各路”的新產品和企業(yè)品牌的關系，就是萬萬要不得的，這是因為新產品不論僅僅作為一個產品上市還是作為一個產品品牌上市，都面臨著一個“品牌之源”的問題，即“產品或產品品牌的來源（本源）在哪里？”的問題，除非產品品牌和企業(yè)品牌合二為一，也就是說產品品牌的來源就是企業(yè)品牌的來源，這樣也可以清晰地來宣傳和推廣產品品牌了，就像海爾、tcl、聯想等等。但是如果舍棄這個“品牌之源”，那么產品上市也就無從談起產品品牌的“品牌精神、品牌故事和品牌鑒賞”了，也就是說它們是“無本之木和無源之水”，最終也就難逃失敗的厄運。為此筆者認為如果新產品僅僅作為一個產品概念來上市，在日趨激烈的競爭對抗中，這個新產品除了“usp”可用之外其實已經沒有什么好牌可打了。一個突出的案例是農夫果園和農夫山泉這兩個產品（品牌），它們成功的關鍵要素其實就是“農夫山泉有點甜”和“喝起來搖一搖”這兩個usp主張了，除此之外這兩個產品（品牌）的其他亮點實在是少之又少的，因此面對此情此景，筆者相信“農夫山泉”和“農夫果園”的未來前景將并不那么美妙。
總之，和眾營銷策劃認為如果一個企業(yè)過于孤立地看待新產品的銷量目標（招商目標、鋪貨目標和銷售收入等），那么這個新產品上市的作用就有了局限性，而這種局限性由于缺乏聯動效應和資源整合的作用，不僅僅會真的浪費掉50%以上的推廣傳播資源（廣告大師奧格威曾經說過“我知道我們的廣告中有50%投入是被浪費了，但我不知道到底是哪一部分”），而且對企業(yè)品牌資產的貢獻也會非常小，甚至還會起到反作用，這樣的新產品上市你就很難說它是成功的，舉個例子，比如養(yǎng)生堂屬下的龜鱉丸、農夫山泉、清嘴含片、農夫果園、成長快樂、朵兒減之、母親牛肉棒等等產品，它們上市都非常成功，并且也迅速建立起了產品品牌，可以說各個大名鼎鼎，但是我們知道產品的生命周期總是很短的，而且隨著市場競爭越來越激烈，會越來越短，因此，正如大家已經看到的，養(yǎng)生堂這幾個產品品牌一大部分都在快速走向下坡路了，而養(yǎng)生堂這個企業(yè)品牌卻仍然默默無聞，對產品上市起不到任何支撐作用。養(yǎng)生堂的案例告訴我們產品上市與企業(yè)品牌的塑造和管理是絕對不能分開的。
那么，產品上市和品牌塑造（特別是企業(yè)品牌）的關系應該怎樣處理呢？筆者有以下幾點建議：
其一，如果是戰(zhàn)略性產品上市，那就必須充分考慮企業(yè)品牌與該產品（產品品牌）的關系問題，二者應該怎樣處理等問題。一般來說，產品上市應該和企業(yè)品牌捆綁上市推廣，舉１個例子，是筆者服務過的一個產品上市策劃項目，它是（嘉士伯新收購的）烏蘇啤酒旗下的新一代產品，這個產品上市目標就比較復雜，其第一個目標是替代老普擋產品，第二個目標是打造新的主銷產品，并成為利潤型產品，第三個目標也是最重要的目標是提升烏蘇啤酒的企業(yè)品牌形象，使其擺脫下里巴人的土氣形象，而一躍成為真正的領導品牌。為此，我們將該“新一代”產品的廣告語確定“科技烏蘇，領鮮新一代”，其中“科技烏蘇”是針對企業(yè)品牌而言的，而“領鮮新一代”是針對“新一代”產品而言的，同時，我們在整個市場推廣中，充分地體現和貫徹了產品上市和企業(yè)品牌重塑的意圖，事實證明這樣做是取得了非常好的成績，完全實現了最初定下的所有目標。
其二，如果該上市產品定位為打擊型產品，那么，它就應該盡可能回避與企業(yè)品牌之間的聯系，而一門心思去擾亂對手的市場和產品線，起到最大限度地破壞作用；
其三，如果是形象產品，即作為企業(yè)品牌的最好或最高形象的產品上市，那么就更應該突出企業(yè)品牌和產品品牌的聯系，當然如果為了讓這個形象產品成為一個生命力更長的產品品牌，或者形象產品與企業(yè)品牌形象相差很大，那么最好的辦法是形象產品品牌和企業(yè)品牌之間可以保持一定距離，例如筆者曾經服務過的瀘州老窖旗下一桶天下這個產品品牌，就是將瀘州老窖作為背書品牌充分與一桶天下產品品牌很好地整合宣傳取得了很好的效果，比如一桶天下的廣告語是“經典商務用酒，瀘州老窖出品”；再比如，金星啤酒推出藍馬啤酒，它們二者在宣傳推廣等方面就保持了相當的距離。
最后，也是最重要的就是要注意企業(yè)品牌的延伸問題，我們知道品牌延伸存在延伸陷阱的問題，品牌延伸的邊界只有不超出品牌核心價值統領的范疇，跨行業(yè)性質的新產品上市才會對企業(yè)品牌資產做加法，這就像萬寶路將品牌延伸到與香煙類別相距很遠的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶等領域獲得了很大的成功一樣，它們成功的根本原因是這些服飾與香煙一樣都張揚著“勇敢、冒險、進取”的品牌精神；而一旦品牌延伸跨出了企業(yè)品牌核心價值所覆蓋范圍的邊界，那么就會嚴重損害企業(yè)品牌的價值，使品牌形象變得越來越模糊起來，這樣即使企業(yè)的規(guī)模和銷售收入可能還會繼續(xù)擴大，也就是說企業(yè)的銷售力和產品力還會繼續(xù)增強或擴張，但是品牌力卻已經成了強弩之末、難以為繼了，這種局面勢必也會反應到具體的產品和市場表現上，最終新產品和企業(yè)品牌都將沉淪，甚至逐漸消失在人們的視野，最明顯的例子就是娃哈哈做童裝、999集團做啤酒、納愛斯做牙膏等等都是企業(yè)品牌延伸的不當之舉。
總之，新產品上市一般都是牽一發(fā)而動全身的大事，不能草率行事，必須切實了解市場情況和產品定位尤其是與企業(yè)品牌的關系問題等事宜，也就是說要將新產品的上市運作圍繞著新產品和企業(yè)品牌這一關系主線進行系統化的對待，來操作。只有這樣，新產品的上市，才不至于像沒頭蒼蠅，也才能取得最佳的上市效果。
如何推廣新產品之七：新產品營銷必須是以快致勝的營銷
幾乎所有的中國企業(yè)都已經感覺到市場環(huán)境正在發(fā)生重大變化，一個消費旺盛的時代改變了一切。人們從來沒有發(fā)現自己的消費需求如此豐富多彩，貨架上層出不窮的新產品足以讓人眼花繚亂，媒體上喧鬧的叫賣聲此起彼伏。
無論是主動還是被動，企業(yè)都以天生的本能反應，開始自己的求新求變。變是唯一的不變，無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，都必須以新產品的方式在市場上發(fā)言。
新產品營銷是企業(yè)快速成長的動力
如果我們的記憶力夠好的話，我們可以發(fā)現在過去的1994-2004這十年，幾乎是新產品改變中國市場的十年。
1990年代初的長虹靠全新的“紅太陽一族”彩電奠定了后來十年的彩電龍頭地位；同樣是在1994年左右，聯想開始憑借新提出的“聯想1+1”家用電腦攻城掠地。而在另一個剛剛開始覺醒的日化市場，重慶奧妮甚至以“植物一派”的豐年潤發(fā)系列產品，創(chuàng)造了僅次于寶潔的年銷售額紀錄。
進入21世紀后，企業(yè)的新產品戰(zhàn)略仍然是最鋒利的武器。還是在彩電市場，這次是創(chuàng)維靠“健康電視”挺進三甲；在果汁飲料市場，養(yǎng)生堂推出農夫果園，娃哈哈推出果汁加鈣，健力寶推出界于果汁與汽水之間的爆果汽，托起了一個紅紅火火的果汁飲料大市場。在食品、在醫(yī)藥、在汽車等領域，我們都可以發(fā)現這些相似的案例。
毫不夸張地說，在每個行業(yè)的轉折關頭，都曾經有一個或數個企業(yè)以推出更有競爭力、更具創(chuàng)新性、更高科技含量的新產品的方式，實現改寫市場格局、創(chuàng)造或者保持自己的市場份額的目的。
通過新產品營銷，一大批以前名不見經傳的企業(yè)浮出水面，成長為中國市場上的著名企業(yè)。1999年，當史玉柱開始在江蘇重新賣他的新保健品時，沒有人會想象兩年后“腦白金”能成為第一保健品品牌；當牛根生與伊利分手出來創(chuàng)業(yè)時，也沒有人想到他能成為乳業(yè)的一匹黑馬；這樣的名單我們還可以列出2001年的哈六藥，2002年的的東南汽車，2003年的統一石化、2004年的雅客食品等等。正是新產品營銷的成功，讓他們一炮走紅。
更多大型企業(yè)也正是通過每年的新產品營銷計劃，來保證自己的持續(xù)成功和競爭優(yōu)勢。全球軟件巨人micosoft是最典型的案例，從windows98到windows xp，正是靠不斷升級企業(yè)終端使用軟件，形成牢固的壟斷地位。即使是可口可樂、肯德基和寶潔這樣的世界500強企業(yè)，人們也對他們的新產品耳熟能詳：酷兒果汁飲料、老北京早餐和玉蘭油，早已經成為中國人至愛的新產品。
為什么要特別重視新產品？
我們名單中的這些企業(yè)選擇推出新產品真的是自發(fā)自愿的選擇嗎？按常理，他們應該更樂意享受已經成功的“老”產品帶來的穩(wěn)定收益，而不必冒風險去選擇一條前景肯定不是最明朗的新產品之路。研究表明，成熟產品的推廣費用可能只占產品售價的1%-5%，而新產品則可能占到15%-30%，而這些費用還必須從企業(yè)的成熟產品的“積蓄”或者是企業(yè)家本人的“口袋”中支出。為什么還要重視新產品？
我們發(fā)現，企業(yè)推出新產品往往是基于以下理由：
1、不斷培育企業(yè)新的利潤增長點。當原有產品出現停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤率時，企業(yè)往往會積極進行新產品營銷。如“農夫樂園”的推廣，就是養(yǎng)生堂企業(yè)發(fā)現，礦泉水已經成為微利產品時，企業(yè)必須靠新產品來創(chuàng)造利潤。
2、不斷擴大自己的市場占有率以確保領先地位。中國移動曾經長期自滿于自己的“全球通”業(yè)務，可當聯通也開始進入市場搶食時，中國移動開始以一連串的動作相繼推出“神州行”、“動感地帶”和更細分的“校園卡”業(yè)務。
3、不斷豐富自己的品牌魅力以創(chuàng)造更高績效的回報。品牌其實需要不斷更新才能永葆青春。沒有新產品，品牌就會趨于老化。前面提到的寶潔就是世界級的“新產品營銷高手”，在“p&g”之下，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等都是基于這種目的。
4、改變行業(yè)競爭格局，擺脫競爭對手。行業(yè)中的領先企業(yè)往往已經形成對市場的割據，攫取了最豐厚的利潤。新加入者或行業(yè)落后者要塑造自己的強勢競爭地位，往往通過新產品的成功來實現。當tcl進入手機行業(yè)后，它發(fā)現自己在摩托羅拉、諾基亞前面幾乎沒有話語權，于是它創(chuàng)造了“寶石手機”這一獨到的新產品來完成自己的進入，并取得了巨大的成功。
5、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略改變時，選擇推出新產品。中國企業(yè)也許是世界上最喜歡多元化戰(zhàn)略的企業(yè)。戰(zhàn)略決定產品路線，當華龍要立志成為中國方便食品領頭羊時，它改變了以往偏重農村市場的方針，全新推出“今麥郎”彈面，完成市場布局，并形成對康師傅和統一的致命威脅。
與企業(yè)自己選擇改變更重要的理由，是消費者發(fā)生的更重要的變化。早已成為買方主導的中國市場，人們的各種需求比以往任何時候都更加豐富，更加的“喜新厭舊”，而資訊的發(fā)達讓人們有更多的方便去滿足自己個性化的消費。企業(yè)如果不能敏銳地洞察每一消費群體這些細微的變化，就會被消費者所摒棄，而且很快就會被遺忘。
即使是可口可樂這樣，上百年不曾更改自己主體產品的企業(yè)，也不敢對消費者的這種變化掉以輕心，而是通過改變更新包裝、更新logo、更新精神內涵的方式來達到吸引消費新生代、不斷推廣新產品的目的。那些在今天仍然希望以“以不應萬變”、抱著自己發(fā)家產品一成不變的企業(yè)，在今天已經象恐龍一樣罕見。
所以，從一定意義上看，新產品的成功與否已經成為衡量企業(yè)能否良性應對市場變化的重要指標，反映了一個現代企業(yè)具備面對激烈的市場競爭，能否快速整合企業(yè)內外資源的應變能力，企業(yè)對新產品營銷思考的廣度與深度決定了企業(yè)構筑未來競爭力的能力。
新產品成功的秘訣
即使是企業(yè)意識到新產品推廣的重要性，也未必能保證它的成功。以往的數據表明，其實新產品的失敗率高達95%!尤其在不成熟的市場，其失敗的比例可能更高。
我們可以想象新產品成功的艱難。在一個不發(fā)達的或者是高度發(fā)達的消費市場，林林總總的同類產品數以萬計，遍布各個區(qū)域和各個市場“階梯”，而新產品猶如一個新生的嬰兒，如果不能發(fā)出宏亮的哭聲，甚至連生存的機會也不會有。在長大過程中，他還需要打敗眾多有實力的競爭對手，抵抗各種環(huán)境的威脅，拒絕各種貌似誠懇的誘惑，歷經若干年后，才能長大成人。
新產品可能有很光明的前景，但至少在起步階段它仍然處于弱勢。比如成本的壓力，由于還不能象成熟產品那樣實現規(guī)模銷售，其生產成本、推廣成本和費用分攤會居高不下；比如后發(fā)的劣勢，由于市場話語權掌握在強勢企業(yè)手里，企業(yè)想要趕超恐怕要面臨“冰凍三尺，非一日之寒”的窘境。當大眾汽車在中國推出“高爾”時，當奧迪在中國推出“a4”時都曾經歷這種情況。
因此，企業(yè)在新產品營銷中，常常面臨“想做、可做和能做”這三者的悖論。主觀的愿望、客觀環(huán)境的許可以及自身條件的成熟與否，會讓企業(yè)家和營銷人左右為難。
但這個世界從來不缺成功的企業(yè)，就象我們身處的時代從來不會缺少偉人一樣。有一些企業(yè)一出手，就顯出他們深厚的功底，雖然不可能百戰(zhàn)百勝，但屢戰(zhàn)屢勝的成績仍足可以成為明證。
和眾營銷策劃認為在新產品營銷領域，我們其實可以例舉更多的案例來佐證我們這個觀點，而下面兩個案例，盡管反差甚大，甚至不能相提并論，但正因為這種強烈的差距反而可以讓我們更容易找出它們身上的特質。
一個是美國的寶潔公司，它的成功我們已經不用多說了；一個是中國海南的養(yǎng)生堂企業(yè)，“有點甜”的農夫山泉、“以內養(yǎng)外”的朵爾，“喝前搖一搖”的農夫果園，“想知道親嘴的味道？”的清嘴含片、“專為中國兒童設計”的成長快樂等等都是它的杰作。留給業(yè)界深刻的印象是，這個企業(yè)總能在身處“戰(zhàn)亂紛爭”的品類之中成功，而且后來居上。
剝離市場、環(huán)境、競品、消費者、成本、價格、實力和營銷手法等所有企業(yè)內外部的要素，我們認為寶潔和養(yǎng)生堂成功有一個共同的特質，那就是常?？焖僦聞?，常常以快致勝，三個初見聲勢，六個月決定成敗，一年之內奠定勝局，正是掌握了這樣的“勝律”，他們在新產品營銷上是得心應手。“佳潔士”、“玉蘭油”、“護舒寶”、“舒膚佳”等產品的推廣與養(yǎng)生堂的眾多產品一樣，都是這一勝律的體現。
對于推廣新產品的企業(yè)來說，速度決定一切。不能快人一步，就無法洞察市場的先機；不能快人一步，就無法建立自己的競爭防火墻；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤；不能快人一步就不有占據市場主導地位。成功企業(yè)如戴爾電腦、ge、海爾、沃爾瑪、蒙牛等等均是以快致勝，而失敗的企業(yè)如中國的“萬燕vcd”、“旭日升冰茶”也都是因為慢而失敗。
對于推廣新產品的企業(yè)來說，只能以速度勝規(guī)模。如果tcl不快，就無法在短短的5年內成為中國手機業(yè)的佼佼者，如果聯想不快，就無法在國外電腦大舉入侵之前成為中國第一、亞洲第一的pc王者。在新產品營銷上，盲目拼實力、拼資源、拼消耗，搞“陣地戰(zhàn)”、“防御戰(zhàn)”是最大忌諱，因為新產品需要現金流、需要較高利潤率才能養(yǎng)活自己。
在競爭中，速度就是一切，所以真正的企業(yè)家從來不敢松懈。深諳“快速之道”的企業(yè)，正是通過對市場流行趨勢的及時分析、市場競爭態(tài)勢的準確研判和對消費者心理的精準把握，從而作出精準的市場細分，進而完成對新產品營銷體系的全新定義，保證企業(yè)完成新產品招商、新產品上市、新產品旺銷三大營銷使命。
如何推廣新產品之八：新產品要素競爭命名篇：畫龍點睛
產品名稱是構成新產品競爭要素核心要素之一，產品名稱是否有沖擊力對新產品成功上市有著極其重要的影響。隨著現在商業(yè)競爭加劇，產品名稱已經成為新產品最為寶貴的無形資產與財富。漂亮的名字不僅可以減少新產品認知溝通成本，而且可以讓消費者產生無限聯想，從而直接推動新產品銷售。新產品命名有無規(guī)律可尋？中國新產品命名具有那些特點？中西方新產品命名有那些共同的原理？通過對上百個新產品命名分析，我們形成了基于中國市場特點的新產品命名規(guī)律，進一步建立起命名對新產品上市良性影響策略模型。
漢字是全球語義最為復雜的一種語言之一。因此，運用漢字來為新產品進行命名就顯得十分重要。新產品名稱應該具備什么樣特征。我拿出自己操作的經典案例來于大家分享新產品命名的關鍵策略。
2002年年底，我回到安徽即進入服務美菱冰箱的緊張工作之中。我們首先遇到的就是如何為品類眾多的美菱冰箱進行規(guī)類。項目組想到了運用已經非常成熟的副品牌名。我們根據美菱品牌―――“新鮮的美菱的”對美菱產品進行了核心價值與市場定位的新產品命名，獲得了非常明顯的市場效果。
鮮極：零下七度，鮮極空間
通過訴說一種科技帶來的境界和感受來凸顯鮮極系列的頂極品味。偏重境界和概念。
·鮮智：靈性科技，品味新鮮
雖然和鮮極同屬中高端產品，但更注重訴說科技帶來的新鮮，偏重科技。
·鮮風：至靈至美，時尚鮮風
凸顯局部設計特色，靈與美代表科技的靈性和外觀的魅力，保鮮是基本的功能。相對模糊新鮮概念，追求時尚的生活。
·鮮明：明智之選，新鮮本色
鮮明系列其實在于價格便宜，但又要給出一個新鮮概念，新鮮本色，明智選擇很貼切告知消費者，這款機型合算，追求的是聰明的時尚。
·鮮貝：繽紛小巧，靈動新鮮
本系列在技術上沒有特色，更多的在于個性化，因此，在產品的訴求上在新鮮的概念基礎上凸顯繽紛小巧的個性，表現上也將更加前衛(wèi)、時尚一點。
新的產品命名體現了品牌、消費者與企業(yè)等利益，有效地推動美菱產品與品牌核心概念高度關聯?！靶迈r的、美菱的” 概念貫穿始終，對于整個大品牌的概念強化及品牌提升意義重大，在名稱的表現上比較統一，體現大品牌風范。
比較貼切的體現出每個系列的產品特點，在傳播上容易被顧客認可。
名稱更有特色，更易為消費者記住和理解。
在傳播中建立美菱高中低檔及個性化產品齊全的品牌的印象，消除消費者認為美菱只有低端產品的品牌老化的形象。
更為重要的是，通過對原有產品重新命名與包裝，終端消費者獲得了耳目一新的感覺，不少消費者認為美菱冰箱產品面貌煥然一新。其實，我們所作的僅僅是將美菱冰箱原來的產品進行了重新命名。對終端pop進行了重新設計與創(chuàng)意。直到現在，美菱冰箱依然沿襲著我們當初為此策劃的新產品命名，美菱冰箱母品牌也獲得了很大的提升。
新產品的命名我們認為至少要遵循十個準則，并不一定每個新產品命名都要遵守這樣原則，但是，絕大部分情況下，我們的新產品命名應該按照這七個指標去判斷。
1、消費者價值導向。所有成功的新產品命名都一定是消費者價值導向，這樣可以減少與消費者溝通成本，形成與競爭對手的競爭區(qū)隔。很多企業(yè)對新產品命名消費者價值導向很不以為然，他們的命名往往是大而空。如果遇到一些非專業(yè)人士，在你的名稱上演繹，可能別人僅僅需要很少錢的傳播，在你這里可能就需要很大傳播費用。
2、品牌核心價值關聯性原則。新產品命名如果能夠做到與母品牌核心價值有一定關聯，對于在產品推廣過程中的品牌積累將十分有好處。
3、充分考慮渠道特點。新產品命名對于渠道關聯也是十分重要的，什么樣渠道，產品命名應該有所傾斜。我們看啤酒產品，大流通渠道、商超渠道、酒店終端、夜場產品在命名上往往就有十分重要的區(qū)隔。安徽龍津啤酒圍繞不同渠道推出的產品就充分尊重了渠道需要。在大流通，龍津苦瓜啤酒，主要針對零售小店；龍津純生一直是商超，龍津吉仕啤酒則側重餐飲酒店，龍津品格啤酒則基本上針對夜場，渠道有時也是影響新產品命名很重要因素。
4、文字風格調性。漢字是最為復雜一種語言系統，漢字的精妙往往就是表現在語氣與場合，所以，新產品的命名需要十分注意風格調性，以免弄巧成拙。一般情況下，新產品命名需要考慮目標消費群的性別，年齡，文化，閱歷等等因為這些都是影響新產品名稱的十分重要因素。我們看，洽洽給別人聯想是什么，在消費者測試中，幾乎絕大部分消費者均能夠在未提示情況下說出是休閑內產品，但是，當我們用真心來做測試時，消費者聯想就十分分散了，所以，文字風格調性對我們跟消費者溝通有很大影響。
5、命名的行業(yè)屬性。從大的分類看，行業(yè)我們可以劃分為耐用消費品、快速消費品品、工業(yè)品、服務業(yè)等等，而每個品類中還包括大量的行業(yè)等等。新產品命名對于行業(yè)要求也是很高的。一般情況，耐用消費品新產品命名主要考慮比較大氣，有一定技術含量，而快速消費品新產品命名則強調靈性，動感，創(chuàng)意，記憶點等等。產品的行業(yè)屬性對我們建立消費者直接品類認知十分重要。
6、命名的策略性原則與階段性需要。其實，對于新產品命名也存在長期性原則與階段性原則。一般，以銷售為導向的階段性原則，我們一般會采取功能性、策略裸露性命名，如果希望將新產品打造成為長期的戰(zhàn)略性品牌，則新產品的命名則會趨向于有一定意蘊的包裝性命名，因為我們要對新產品構建可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略體系。
7、和眾營銷策劃認為命名還需要考慮未來推廣等可延展性。很多產品在命名時我們就必須考慮到他未來的可推廣性。奇瑞汽車的幾個新產品的命名我們覺得很好地體現了可延展地需要。如奇瑞qq，充分考慮了qq車的消費人群特點，其市場推廣也幾乎是水到渠成；奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。所以，好的新產品命名本身就就是很好的推廣素材。
案例精選：奇瑞qq，不著一字盡得風流
奇瑞qq是2001年奇瑞汽車推出的一款微型車，其產品命名十分高明，完整地體現了新產品命名的特點的原則。
首先，奇瑞qq很好地體現了消費者價值觀。qq是專門為時尚年輕人準備的一款微型車用時下流行的網絡聊天工作qq作為新產品的命名，絕對是天衣無縫的策略選擇，因此，奇瑞qq的命名為奇瑞汽車這款微型車節(jié)約了大量的傳播資源。
其次，qq這個名字與奇瑞汽車的品牌核心價值十分吻合?？赡芎芏嘞M者難以理解。我們看，奇瑞汽車的品牌核心價值是什么？
中文品牌釋義
奇，有特別地的意思；瑞，有“吉祥 如意”的意思，合起來就是特別地吉祥如意。
英文品牌釋義
chery是英文單詞cheery(中文意 思為“歡呼地、興高采烈地”)減去一個“e”而來，表達了企業(yè)努力追求、永不滿足現狀的理念。
奇瑞qq新產品名稱很好地在內涵上吻合了奇瑞汽車大品牌核心價值，也與奇瑞汽車傳播上“品質 科技
我的時尚”十分吻合。
第三，由于奇瑞汽車渠道是共用渠道，所以，實際上奇瑞qq的新產品名稱在某種程度上受到了一定的影響。如果將奇瑞qq進行獨立渠道經營，則奇瑞qq無疑是最適合體驗消費的渠道特點，因為靈巧的奇瑞微型車具備了很好的體驗消費特點。
第四，我們來看文字風格調性。城市白領一族是奇瑞qq主流消費群，而白領一族最容易在自己文字中使用夾雜著中英文的語言表達。同時，qq是這幫年輕人群使用最為頻繁的網上溝通工具，因此，新產品命名的文字調性與消費者十分協調一致。
第五，奇瑞qq命名行業(yè)屬性把握也是十分到位。我們看微型車命名，無論是通用的sparker，還是大眾的polo，均是以漢字夾雜著英文字母的格式，吸引消費者品牌注意力。奇瑞qq在行業(yè)屬性上緊跟了時代潮流。
第六，命名的可延展性。目前來看，奇瑞汽車圍繞qq進行的一系列推廣活動基本上以網絡為載體，充分利用目標人群的特點進行創(chuàng)造性推動，名稱不僅起到了畫龍點睛的目的，而且，其價值在未來依然具有強大的可延展空間。
如何推廣新產品之九：新產品要素競爭包裝篇：貨賣一張皮
在現代商業(yè)社會中，包裝不僅成為產品一個最重要的元素，同時還成為城市流行文化的重要載體。我們在終端產品中可以看到現代包裝產品千變萬化與五彩繽紛。而在新產品要素競爭中，包裝所代表的品牌文化與價值體系也越來越為消費者所重視。我們見到消費者在產品終端留戀往返，不僅是享受現代物質帶給消費者物質滿足，也是在追求現代包裝帶給消費者精神愉悅。產品包裝創(chuàng)新往往帶給消費者前所未有的清新與提示，企業(yè)為滿足消費者對于包裝文化需要，不斷在包裝設計上推陳出新，創(chuàng)造了蔚為壯觀的包裝文化。
新產品在包裝設計上有沒有規(guī)律可以尋找？企業(yè)在新產品創(chuàng)新中對于包裝的運用技巧如何？對于消費品，特別是快速消費品，在產品包裝創(chuàng)新上有那些基本約束？我們認為，認識新產品包裝要素，下面，和眾營銷策劃將從八個角度分析包裝要素在產品創(chuàng)新，品牌形象塑造與推廣中的影響。
首先，顏色是包裝最重要一個視覺元素。
顏色是包裝最重要的視覺元素，顏色也是最容易為消費者直接感知的產品競爭性元素，因此，新產品在選擇顏色組合時必須十分注意產品屬性，消費者心理感受對顏色需要。
包裝的顏色使用我們在《新產品要素競爭顏色篇》中有比較深入的闡述，在這里，我們僅僅對不當包裝引起的失敗新產品案例進行分析，意圖在顏色上引起企業(yè)注意。
2003年，健力寶集團推出了據說是第三代飲料的新產品―――爆果汽，爆果汽無論是產品合成的理念還是概念設計，均創(chuàng)造了一個新的產品品類。其大手筆廣告?zhèn)鞑ネ度胍彩沟闷涑蔀?003市場熱點產品。但是，在新產品顏色使用上，健力寶集團卻犯了一個小小的錯誤，那就是使用神秘的黑色作為瓶體顏色。
飲料作為一個夏季頻繁出現在戶外產品，其接觸陽光機會非常之多，而黑色在戶外的吸光性能決定了其產品暴露在戶外非常容易由于溫度過高導致產品變質，聰明的健力寶因為小小的新產品包裝顏色使用不當，導致了該產品在市場上遭遇了商家困惑，產品展示很難，特別是小型戶外產品展示難度更大。因為小商戶就是依靠戶外產品銷售來推動產品上量。
撇開健力寶戰(zhàn)略上出現的失誤，如果健力寶真的是苦心經營這個產品，就會發(fā)現這個問題是多么簡單與幼稚。產品包裝顏色使用對于一個產品生命周期影響是多么深遠。所以，從事新產品策劃的專業(yè)人士，一定要是一個對于生活非常熱愛，有著樸素的生活常識與簡單自然知識，那種不食人間煙火的策劃人絕對很難成為大師級創(chuàng)意人。
其次，用材是現代包裝戰(zhàn)略性定位元素。
包裝用材也是組成新產品核心競爭要素戰(zhàn)略性元素，包裝用材隨著現在材料開發(fā)領域不斷擴大而變得越來越為廣大消費者所追捧，包裝用材對于彰顯新產品品味與風格具有十分重要的外在作用。我們還是用現代白酒來說明豐富多彩的包裝用材在新產品設計中的地位。
現代白酒在包裝用材上可謂品種繁多，異彩紛呈。
從外包裝看，白酒包裝主要用材有：
木質包裝。白酒為了顯示出古樸與典雅，選擇木質包裝是一種通用的包裝手段，現在，幾乎所以白酒企業(yè)都有木質外包裝白酒。
紙制包裝。白酒現在最通用的外包裝還是紙制包裝，主要是紙制包裝比較有兼容性，并且成本比較低廉，包裝在顏色選擇匹配上很好著色。
竹制包裝。在云南與四川，由于其竹制品十分豐富，選擇竹制品作為外包裝也非常普遍。
鐵制包裝。近幾年，鐵制外包裝隨著消費者寵愛成為白酒外包裝新潮流，很多白酒企業(yè)在外包裝上將鐵制材料使用到了極致。
塑制包裝。塑料外包裝也成為國內白酒企業(yè)追求新寵，我們在糖酒會上，見到不少企業(yè)選擇采用塑料制品作為產品外包裝，創(chuàng)造了白酒包裝另一種風貌。
玻璃包裝。比較高端的白酒產品有選擇透明玻璃作為外包裝，將白酒晶瑩剔透與白酒玉液瓊漿很好結合在一起，顯示了十分豐富產品聯想。特別是內外包裝均選擇玻璃制品，雙層透明，光影折射，透露出十分精妙的產品感受。
上述包裝看上去僅僅是六種大類，但是，由于大品類中有很多細小的分類，產品外包裝實際使用上要豐富很多。
如紙制包裝，從紙制大類上分，紙制品有六十多個品類，一百多個品種，這樣使用在白酒外包裝上可以創(chuàng)造出上千種包裝風格來，而鐵制包裝最近又向其他金屬包裝進行轉移，使得鐵制包裝變成了名副其實的金屬包裝，因此，包裝用材在快速消費品包裝上變化可謂變化多端，創(chuàng)意疊出了。
產品內包裝也是構成產品包裝最重要組成部分，還是以白酒為例來看快速消費品內包裝使用情況，將fmcg內包裝用材進行總結。
玻璃瓶體。玻璃瓶體仍然是現在白酒運用最多的材料，主要是因為玻璃瓶體本身價格比較低廉，容易成型，消費者認知教育簡單。
陶瓷瓶體。神秘，富有誘惑力的陶瓷瓶體也是現代白酒廣泛使用瓶體材料，在現代白酒中，陶瓷瓶體所扮演的角色是高端白酒另一種風格。
塑料瓶體。一般低端白酒采用這種塑料包裝設計，塑料內包裝主要是為了消費者攜帶比較方便，塑料瓶體變形設計也是比較簡單的。
竹制瓶體?，F代白酒企業(yè)已經有一部分白酒采用將竹制材料直接使用在白酒酒體上，從而形成風格獨特的直接內包裝瓶體。這種白酒內包裝有很強的綠色環(huán)保色彩，給消費者十分細膩的感覺。
紙制瓶體。其實，從產品屬性上看，紙制瓶體包裝也可以成為現代白酒新的載體，特別是特殊紙制載體直接運用與酒體包裝，能夠代給消費者全新的消費體驗。特別是首選紙制作為內包裝企業(yè)，一定可以創(chuàng)造新的市場差異化熱點。
產品的內包裝設計用材也是我們十分關注的焦點，特別是快速消費品的內包裝用材，對于創(chuàng)造產品差異化具有十分重要的作用。
四川五糧液集團的塑瓶尖莊酒在投放市場最初引起消費者熱烈追捧，口子窖采用的陶瓷瓶體給了消費者神秘，深邃的精神體驗。白酒內包裝在材質選擇上也面臨著新的市場化機遇。特別是新型包材出現，對于建立消費品企業(yè)包裝創(chuàng)新提供了新的可能。僅僅從現有包材創(chuàng)新，市場化空間也是十分巨大的。如紙制內包裝運用在飲料上創(chuàng)新等等。其他品類包裝在另外品類上的交叉使用等等。
第三，包裝的文字與視圖創(chuàng)意。
包裝文字與視圖創(chuàng)意形成包裝文化又一重要要素。特別是包裝中的文字使用，由于中國獨特的方塊式文字，使得中國企業(yè)產品包裝中的文字運用成為最具中國特色的包裝素材。
首先是文字的字體采用，漢字的字體有數十種之多，各種字體有其形成的歷史與代表的文化，因此，消費品包裝在文字選擇上或張揚，或嚴謹，或保守，或灑脫，或飄逸，或空靈文字的人性與靈動代表了中華文化與現代商業(yè)智慧的完美結合。但是，我們卻發(fā)現，中國企業(yè)在做產品vi中對來自西方的字母標準比較推崇，但是，對于中國文字本身的靈性缺少必要的傳承，造成消費者對于中國文字傳遞的產品調性往往比較茫然。這確實是對中國文字一種極大的浪費。
其次，文字使用角度。在市場上，我們常常可以看到很別扭的文字排放十分紊亂的產品包裝，就是由于文字原因，導致整個包裝給消費者視覺造成極大污染，消費者往往在痛恨其包裝同時也拋棄了產品選擇。十分可惜。
視圖的角度選擇與調性選擇對產品包裝具有重要影響。我們看到，現在產品在試圖上越來越卡通，反映出人們對于日益復雜圖形的恍惚與迷茫。
包裝中文字與視圖在內外處理上有所不同。內包裝由于跟消費者直接接觸比較少，文字與視圖往往比較隨意，外包裝由于承載著與消費者直接溝通的功能，在處理上往往比較謹慎。
第四，包裝的版式與規(guī)格設計
包裝版式與規(guī)格是現在消費品構建差異化重要手段。在快速消費品企業(yè)，包裝版式代給企業(yè)新產品往往是具有決定意義的市場銷售推動。
2004年7月12日，紅河v8的橫空出世引起行業(yè)與消費者高度關注，其橫版包裝更是改變了中國煙草一以貫之的豎版設計，創(chuàng)造了中國市場產品版式新紀元。
v8將卷煙傳統豎式商標“放倒”，選用對比強烈的紅黑二色，以精美的橫式設計亮相，更吻合人性化設計的9：16比例如同在煙盒上拉開了一塊寬銀幕，當然，再配以“v8”這個脫離了傳統喜慶、祝福概念，極具現代、時尚色彩的名字，確實顛覆了人們對傳統卷煙的外在印象。據業(yè)內人士介紹，全國現有的580多個卷煙牌號中，商標均為傳統豎式設計，在每包單價50元以上的的高檔卷煙中，更是沒有一款的的商標是橫式設計的。此外，為達到高效地向消費者傳遞準確、完整的產品信息和識別信息，紅河v8在包裝設計方面亮點頻現。水松紙采用燙金工藝，顏色突破傳統的黃白色，采用盡顯尊貴的絳紅色調，突出v8亮點。煙支采用白色高透度直螺紋卷煙紙，為與商標和諧搭配，鋁箔紙色調為金黃色。從外在商標到內部煙支的包裝，紅河v8將紅、黑、金黃這三個中國傳統寓意高貴、典雅的色彩一網打盡。其目的一是給消費以美的享受，二是以簡潔、大方的整體包裝突出“紅河”品牌的大氣和內斂。
紅河v8的創(chuàng)意達到行業(yè)熱烈追捧，不久，大紅鷹便推出了自己橫版設計的新品香煙，新鄭煙草集團更是將橫版產品作為傳播點，其推出的橫版天河在河南市場上成為消費者新寵。可以想見，一個產品包裝版式變化代給我們前所未有的驚喜。
產品的規(guī)格對于消費者影響也是十分巨大的?，F在我們看到白酒，煙草，日化等產品各種規(guī)格具全，消費者購買十分方便，在產品上市最初，很多企業(yè)在意識上還是比較落后，產品包裝大小往往就是一個產品成功上市的法寶。
產品包裝的版式與規(guī)格對產品包裝效果影響是顯而易見的，特別是快速消費品企業(yè)，在產品包裝版式與規(guī)格上創(chuàng)新與突破，一定會給你產品帶來巨大市場效應。
第五，包裝的外觀形狀與內在形狀
包裝的形狀分為內在形狀與外在形狀。特別是在中國酒市場，產品的形狀可謂豐富多彩，風格獨特。
和眾營銷策劃認為一般情況下，產品外包裝形狀比較單一，主要是考慮運輸過程中堆放與終端展示中堆頭，盡管這樣，消費品企業(yè)也沒有忘記產品包裝的在寶貴的外包裝上抓緊創(chuàng)新機會。
其一，傳統的方塊式包裝。大部分包裝考慮導堆放，還是在外包裝上選擇了方塊式外包，因此，我們在終端市場上看到的方塊式包裝成為市場主流；
其二，圓通式包裝也逐漸成為潮流。圓通式包裝有很強烈的整體感與大度感，消費者攜帶也比較方便，而且中國消費者十分注重在包裝中討口彩，所以，圓通式包裝恰好滿足了中國消費者圓圓滿滿的想法，因此，圓通式包裝對消費者也是頗具吸引力的一種外觀形狀。
其三，菱形外觀包裝。菱形外觀包裝其實是一種規(guī)則多邊形籠統說法。為了創(chuàng)造產品差異化，很多企業(yè)在新產品開發(fā)上選擇了菱形外觀包裝，凸現產品個性與差異。
其四，異型外觀包裝。異型外觀包裝是企業(yè)為了顯示產品品牌定位而采取一種局部不對稱包裝設計。這種包裝外觀對于創(chuàng)造產品與品牌價值吻合起到了很好的作用，我們看，高爐家酒就采用了徽派民居作為產品上端包裝形狀，比較好地傳遞了高爐家定位家概念地品牌理念。
在產品內部包裝中，不同的形狀也代給產品許多驚喜。特別是傳統消費品領域。
其一，塔臺式內包裝。目前白酒企業(yè)最廣泛一種包裝形式，以五糧液為主的白酒企業(yè)主要采用這種塔臺式內包裝，并且，五糧液將塔臺式包裝做成樓體，成為自己企業(yè)文化重要組成部分；
其二，圓筒式內包裝。新型白酒企業(yè)比較喜歡這種內包裝，主要是比較簡單，容易被消費者接受與攜帶；
其三，方塊型包裝。安徽白酒企業(yè)比較喜歡這種包裝，菱角分明，銳氣十足；
上述包裝主要是運用在玻璃制品白酒內包裝，中間有一些過渡性形狀使用再次不作贅述。
其四，窈窕狀內包裝?？谧咏咽鞘褂眠@種窈窕狀的白酒生產企業(yè)，凸現了品牌定位與核心價值，因為口子窖選擇了一個窈窕人女人作為代言人。
其五，異型包裝。主要是一些功能性白酒比較多使用。
第六，包裝組合特點與關鍵節(jié)點處理
包裝在形成一個整體的，有沖擊力的焦點過程中，是需要很多組合上的技巧與關鍵節(jié)點上處理能力。包裝產品組合講究協調性與一致性，關鍵節(jié)點處理上則強調完美性與精致性。
1包裝組合首先就是顏色協調一致性。內外包裝顏色一致性對于產品包裝和諧非常重要，特別是消費品企業(yè)，為了使得消費者在認知上不至于產生不必要的麻煩，很多企業(yè)選擇了內外包裝主畫面一致原則，可謂是一個比較簡單簡便方法。包裝形狀的內外協調性。內外包裝在風格上要保持一致，避免出現外包裝與內包裝在顏色，形狀，用材上巨大差異，形成系統的不協調。內外包裝內外協調主要是考慮到品牌上的傳承與傳播。包裝產品系列外觀一致性。通常情況下，為了對新產品形成一定程度的保護，我們需要對產品形成一個相對比較完備的系列，保證產品系列包裝的風格一致性也是包裝組合中需要倍加注意的焦點。包裝文字風格上的一致性原則。包裝中出現的文字有商標文字與非商標文字，需要我們根據文字定位進行文字風格的協調與一致性處理，避免出現文字上重大過渡性影響。
關鍵節(jié)點處理主要表現在過渡性部分的完美與精致。
對于包裝在制造過程中完美追求是出精品包裝的基礎，所以，作為白酒生產企業(yè)對包裝中的細節(jié)把空顯得十分重要。主要是平面部分與過渡部分把握需要很多具體技巧。圓弧過渡圓潤與標準性平面部分均勻性與精細化處理 過渡色使用上自然與美感 視覺與文字使用的規(guī)范與融合。
第七，包裝的性別特點凸現
包裝也是有性別的，不僅如此，人們通過包裝基本上可以判斷出消費者年齡，生活情趣，價值觀等等。包裝的這一特點告訴我們。針對包裝的要素競爭已經進入到一個相當精密的細分時代，容不得我們在包裝上犯幼稚的錯誤。
我們看，飲料上，性別使用有著非常明顯的界限。性別飲料與功能性飲料在包裝款式與顏色上搭配表明，包裝性別特征往往通過簡單的元素就可以完整地得到顯示。
第八，包裝的品牌調性風格
包裝風格特點有兩個比較直接作用，一個就是產品功能傳播作用，另外一個就是產品品牌傳播功能。產品功能上有標準型功能宣傳與感覺性功能宣傳，一般情況下，標準型功能宣傳是我們必須做地一種說明，但是，感覺性功能宣傳則是我們可以創(chuàng)意空間。
而包裝的另外一個作用就是品牌宣傳作用，主要是通過包裝本身的外觀與內在形狀，包裝文字風格與顏色運用，包裝的品牌廣告語等組合方式來傳遞品牌屬性與價值。
和眾營銷策劃認為人靠衣裝馬靠鞍，貨賣一張皮。隨著市場上消費品品種增加，越來越多的產品需要一個跳躍的包裝來傳播產品信息與品牌信息，我們可以看到，在產品包裝所能涉及的所有領域，新產品元素組合都活躍其中，因此，我們有理由相信，包裝對于產品來說不僅僅是簡單物質性享受，更是一種精神性追求。
案例精選：洽洽瓜子，包裝出來的第一品牌
瓜子是中國老百姓日常生活中在簡單不過一種休閑食品，甚至于，在洽洽瓜子出現之前，我們很難相信，瓜子還能夠形成品
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