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史玉柱我的營(yíng)銷心得篇一
史玉柱獨(dú)特的商業(yè)稟賦：發(fā)現(xiàn)能力、創(chuàng)造力能、市場(chǎng)感覺、營(yíng)銷手段，等等，使他成為中國(guó)改革開放三十年來少有的商業(yè)人物。但令人遺憾的是，這樣一個(gè)商業(yè)“奇才”，卻把自己定位于一個(gè)商業(yè)“玩家”
十年前，一個(gè)安徽省統(tǒng)計(jì)局的年輕干部向單位遞交了辭職申請(qǐng)，打算南下深圳。面對(duì)家人和朋友的反對(duì)，他的回答很簡(jiǎn)單：“如果下海失敗，我就跳海?！?/p>
十年前，一家叫“上海健特生物科技有限公司”的企業(yè)成立，推出了一款暢銷十年的保健產(chǎn)品“腦白金”。當(dāng)時(shí)，沒有人知道，運(yùn)作這款保健品的人與幾年前運(yùn)作“腦黃金”的是同一個(gè)人。而且，這個(gè)人還背負(fù)著3億元的巨額債務(wù)。
2009年，是這個(gè)人在商海打拼的第二十個(gè)年頭，在這二十年里，他經(jīng)歷過榮辱盛衰大起大落，直到再次成為令人景仰的成功商人。面對(duì)《新財(cái)經(jīng)》記者，這個(gè)已經(jīng)許久沒有接受媒體采訪的人說：“我不是一個(gè)成功的企業(yè)家?！?/p>
這個(gè)人就是史玉柱。二十年前，他開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，還懷著振興中華甚至是改變世界的夢(mèng)想；但如今，他已經(jīng)變成一個(gè)純粹的商人，能夠精確地計(jì)算出自己投出每一分錢所帶來的回報(bào)。
第一個(gè)十年：從創(chuàng)新走向賭博
2008年出版的《史玉柱如是說》一書里有這樣一句話：“史玉柱說：?我想在中國(guó)做公司，這條路是必須要走的。比爾·蓋茨是只專注一點(diǎn)，其他再怎么賺錢，看都不看；李嘉誠(chéng)的模式是什么賺錢，他做什么，他是一個(gè)投資型的商人……我認(rèn)為應(yīng)該結(jié)合比爾·蓋茨與李嘉誠(chéng)的路子。?”用了二十年時(shí)間，史玉柱把自己的商q，已經(jīng)練得爐火純青。事實(shí)上，史玉柱的身上不僅有“比爾·蓋茨”和“李嘉誠(chéng)”的特質(zhì)，更有一種他們所不具有的睹性
選擇：做比爾·蓋茨，還是做李嘉誠(chéng)
最初，史玉柱迸發(fā)出創(chuàng)業(yè)火花，與比爾·蓋茨很相似。他從平淡無奇的生活中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)小小的技術(shù)可以改變?nèi)叻钡墓ぷ髁鞒?，并帶來利?rùn)。
1988年，很多單位都花2萬多元購置一臺(tái)四通打字機(jī)，同時(shí)也買電腦。但大多數(shù)情況下，電腦總是被放在一旁不用。史玉柱就想編一套軟件，取代四通打字機(jī)，可以讓人們直接用電腦打字。半年后，他的文字處理軟件m-640l誕生了。此時(shí)，求伯君的wps還沒有開發(fā)出來。
m-6401點(diǎn)燃了史玉柱的創(chuàng)業(yè)激情：比起平靜的合肥，他更喜歡野心勃勃的深圳。1989年7月，史玉柱孤身一人來到深圳，他的行囊中只有東拼西湊來的4000元錢和他的m-6401。怎么才能把軟件賣出去呢？在那個(gè)只有賣不出去的產(chǎn)品才打廣告的年代，史玉柱想到了廣告，而且，他準(zhǔn)備付出他所有的錢。事實(shí)上，直到今天，他賴以成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，依舊沒有質(zhì)的改變。
1989年8月2日，《計(jì)算機(jī)世界》雜志刊出了半版廣告——“m-6401，歷史性的突破”。兩個(gè)月后，史玉柱賺進(jìn)了10萬元；他把這筆錢又投進(jìn)廣告，四個(gè)月后，他賺到了100萬元。1991年，史玉柱注冊(cè)了自己的新技術(shù)公司，這個(gè)身高180厘米，體重不過60公斤的人給公司取名為“巨人”，他要做中國(guó)的ibm。
照這樣發(fā)展下去，史玉柱似乎可能成為中國(guó)的比爾·蓋茨。從1989年起，他每一年都要推出一款自主開發(fā)的產(chǎn)品，從m-6401桌面排版軟件到m-6402文字處理軟件，從巨人中文手寫電腦到巨人財(cái)務(wù)軟件，等等。1992年，巨人已經(jīng)成長(zhǎng)為資本過億的高科技公司。史玉柱用敏銳的商業(yè)感覺，找到了軟件產(chǎn)品與市場(chǎng)融合的價(jià)值點(diǎn)。
此時(shí)的史玉柱，與大洋彼岸的比爾·蓋茨很有些相似。但此時(shí)的史玉柱，也開始發(fā)生蛻變。
鄧小平南巡講話后，做“中國(guó)的高科技”為史玉柱贏得了名聲，他獲得了“中國(guó)十大改革風(fēng)云人物”稱號(hào)。一夜之間，他成了“振興民族工業(yè)”的領(lǐng)軍人物。并不關(guān)心政治的史玉柱，與政治扯上了關(guān)系。
1992年，史玉柱決定蓋一座辦公大樓。在若干位高層領(lǐng)導(dǎo)的鼓勵(lì)下，他把計(jì)劃一改再改。有人對(duì)史玉柱說，應(yīng)該搞個(gè)全中國(guó)第一，為珠海爭(zhēng)光。1994年，巨人大廈從最早的19層變成了72層，預(yù)算從2億變成了12億元。為了支持這個(gè)“高科技楷?！保楹Ｊ姓圆坏疆?dāng)時(shí)市價(jià)1/4的價(jià)格給他批了一塊地。當(dāng)年6月，時(shí)任中共中央總書記的江澤民視察巨人集團(tuán)后題詞：“中國(guó)就應(yīng)該做巨人”。
實(shí)際上，當(dāng)時(shí)的巨人已經(jīng)危機(jī)四伏。1993年，西方國(guó)家向中國(guó)出口計(jì)算機(jī)的禁令解除，國(guó)際品牌大舉入侵，巨人的軟件業(yè)務(wù)也受到了沖擊，這一年，巨人公司的訂貨額比1992年下降了30%。而在早兩年，訂貨額是以200%～300%的速度增長(zhǎng)的。史玉柱感覺到，做高科技產(chǎn)品實(shí)在是很辛苦。而且，單憑巨人的軟件業(yè)務(wù)收入很難籌足12億元的蓋樓成本。從1994年起，史玉柱開始賣樓花，隨后，巨人進(jìn)入了保健品和藥品這個(gè)“暴利”行業(yè)。
在被“高科技楷?！惫猸h(huán)籠罩的同時(shí)，巨人大廈就像一個(gè)“吸血鬼”，不停地吸食巨人公司的現(xiàn)金。當(dāng)時(shí)的史玉柱，除了想賺更多的錢，別無選擇。
賭徒的天性
從史玉柱賺到“第一桶金”開始，除了工程師的創(chuàng)造力和商人的商業(yè)感覺之外，他身上的賭徒天性也開始暴露。后來，史玉柱也認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的自己急功近利、好大喜功。
著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在《大敗局》中指出，1994年的史玉柱有兩條“活路”：一是穩(wěn)定軟件業(yè)務(wù)，他可以與外資合作、或者爭(zhēng)取跨國(guó)公司的技術(shù)支持，本土高科技企業(yè)也并非不堪一擊；第二，如果他已經(jīng)定下產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的目標(biāo)，他應(yīng)該對(duì)軟件業(yè)務(wù)和巨人大廈項(xiàng)目進(jìn)行資產(chǎn)和管理上的剝離。
如果專注于高科技產(chǎn)業(yè)，企業(yè)不可能總是保持300%的增長(zhǎng)速度，他可能在很長(zhǎng)一段時(shí)間里還得為生存而奮斗。史玉柱習(xí)慣了高增長(zhǎng)，這樣的路數(shù)他接受不了。同時(shí)，他也不愿意舍棄“高科技楷?！钡臉s譽(yù)和巨人大廈。從1994年起，史玉柱偏離了比爾·蓋茨的路，也沒有選擇穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的李嘉誠(chéng)之路，他選擇了一條多線作戰(zhàn)的賭徒之路：電腦、保健品、巨人大廈都要。他的“黃金搭檔”，仍然是廣告。
1994年5月，全國(guó)不少省級(jí)以上報(bào)紙紛紛打出了7個(gè)重磅黑體字——“巨人健康大行動(dòng)”。其中有幾個(gè)廣告相當(dāng)“雷人”。第一個(gè)：一架寫著“巨人”大字的“b-52”轟炸機(jī)出現(xiàn)在都市上空，扔下了標(biāo)有“電腦”、“醫(yī)藥”、“健康”字樣的重磅炸彈。第二個(gè)：幾個(gè)世界名人手挽手走來，撒切爾夫人、里根、卓別林……愛因斯坦手持《巨人報(bào)》。在這些圖像的一角，人們總能看到一排小字——腦黃金、補(bǔ)鈣(好象是“巨能鈣”吧？查一下)、吃飯香……
兩個(gè)月后，這些廣告引起了國(guó)家工商總局的注意，并表示：“?巨人健康大行動(dòng)?系列廣告造成了不良的社會(huì)效果和政治影響?！苯又?，巨人斥資2000萬元做的廣告瞬間“蒸發(fā)”。但史玉柱并沒有改變“廣告催肥”策略，只不過轉(zhuǎn)移了目標(biāo)。1994年10月，“讓一億人先聰明起來”的腦黃金上市，當(dāng)年銷售額就達(dá)1.8億元。
1995年2月，史玉柱宣布：到1997年，巨人要完成百億產(chǎn)值，當(dāng)時(shí)的巨人資產(chǎn)也沒超過5億元。2月10日，史玉下達(dá)了“總動(dòng)員令”——發(fā)動(dòng)促銷電腦、保健品、藥品的“三大戰(zhàn)役”。5月18日，在全國(guó)各大報(bào)紙上，再次出現(xiàn)了巨人集團(tuán)的跨版廣告，三大系列30種新品齊頭并進(jìn)上市，其中，保健品是主打，一共12個(gè)品種，幾乎涵蓋了當(dāng)時(shí)所有的保健概念。兩個(gè)月之后，因?yàn)閼?zhàn)線過長(zhǎng)等原因，史玉柱突然宣布“創(chuàng)業(yè)整頓”。1996年10月，因?yàn)橐粍t涉嫌詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，巨人向娃哈哈賠償經(jīng)濟(jì)損失200萬元，巨人的保健品市場(chǎng)停滯了。與此同時(shí)，巨人大廈正浮出地面，每一天都需要投入大筆資金。
史玉柱的這兩次行動(dòng)，應(yīng)該是改革開放以來中國(guó)最壯觀的產(chǎn)品廣告運(yùn)動(dòng)，直到現(xiàn)在，都沒有超越者。
1997年1月，在“標(biāo)王”秦池酒的“兌酒事件”曝光后不久，“巨人的財(cái)務(wù)危機(jī)”傳遍了全中國(guó)。墻倒眾人推。巨人集團(tuán)在短時(shí)間內(nèi)分崩離
析，各地的不少經(jīng)銷商欠巨人的錢也沒能追回來。在這樣的危機(jī)時(shí)刻，在部下們眼里總是激情澎湃的史玉柱顯得格外孤獨(dú)，他沒有去找任何人，把自己關(guān)在辦公室里，閉門不出。他不再是舉著酒杯為戰(zhàn)士壯行的“元帥”，變回了那個(gè)木訥、內(nèi)向、不善與人溝通的程序員。
至此，史玉柱的賭徒之路宣告失敗。
第二個(gè)十年：從賭徒到商人
史玉柱商海沉浮的第二個(gè)十年，李嘉誠(chéng)式的商人特質(zhì)漸漸占了上風(fēng)。如今，除非是在游戲中，否則他再也不會(huì)發(fā)動(dòng)熱血沸騰的“三大戰(zhàn)役”了。他不再做賭徒，同時(shí)，比爾·蓋茨式的高科技創(chuàng)業(yè)家激情也離他遠(yuǎn)去
“咸魚翻身”只用了三年
1998年5月，一種叫做“腦白金”的保健品，在江蘇省江陰市上市。兩個(gè)月后，腦白金鋪滿了無錫、杭州、上海等地的大小賣場(chǎng)。接下來“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”的廣告在全國(guó)的大小媒體上鋪天蓋地而來。那時(shí)候，沒有人關(guān)注，腦白金背后的人是誰。史玉柱也早已淡出了媒體的視線。
直到2000年，經(jīng)不少媒體記者的明察暗訪，才探了出腦白金背后的真相。運(yùn)作腦白金的公司，是上海健特生物科技有限公司，“健特”是巨人的英文“giant”的中文音譯。這家公司有一位“決策顧問”，就是史玉柱。
2001年12月，史玉柱自信地出現(xiàn)在了媒體面前——他3億元的債務(wù)已經(jīng)全部還清。接受媒體采訪時(shí)，他遞上了自己的新名片：巨人投資有限公司董事長(zhǎng)，名片上“巨人集團(tuán)”四個(gè)大字格外顯眼。原來，巨人投資，就是上海健特的控股方。事實(shí)上，在1999年上海健特成立時(shí)，史玉柱就選擇了“隱身”，他害怕債主們前來討債，將腦白金殺死在搖籃里。當(dāng)然，史玉柱也沒打算永遠(yuǎn)躲在幕后。2001年初，當(dāng)腦白金賺到了足以還債的錢，史玉柱走到了臺(tái)前，成立巨人投資公司，收購了上海健特。
2001年底，史玉柱當(dāng)選“cctv中國(guó)經(jīng)濟(jì)人物”，但他并沒有大張旗鼓地慶祝。2002年，史玉柱成功運(yùn)作了維生素組合產(chǎn)
品“黃金搭檔”。2003年，當(dāng)媒體上正在討論“保健品的市場(chǎng)空間”時(shí)，史玉柱已經(jīng)成為華夏銀行和民生銀行的大股東，手中握有市值幾十億元的銀行股票。2003年12月，史玉柱將黃金搭檔公司75%的股權(quán)賣給了老朋友段永基控制下的四通電子，獲得12.4億元現(xiàn)金后，他基本不再參與腦白金和黃金搭檔的運(yùn)作。
2004年，因?yàn)橐庾R(shí)到“至少在八年之內(nèi)或者更長(zhǎng)的年份里，網(wǎng)絡(luò)游戲的增長(zhǎng)幅度將保持在30%以上”，史玉柱開始開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲。2007年11月1日，巨人網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)有限公司成功登陸美國(guó)紐約證券交易所，總市值達(dá)42億美元，史玉柱的身價(jià)突破了500億元。2008年1月，史玉柱和五糧液集團(tuán)合作，開始共同運(yùn)作“黃金酒”。如今，史玉柱的頭銜是，巨人網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，巨人投資有限公司董事長(zhǎng)。運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲的巨人網(wǎng)絡(luò)。是他手中最重要的實(shí)業(yè)公司。
史玉柱“咸魚翻身”的軌跡很清楚：保健品，讓他這個(gè)“中國(guó)首負(fù)”用了兩年時(shí)間就還清了3億元債務(wù)；參股銀行，讓他不再為現(xiàn)金流而發(fā)愁；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中“容易賺錢，而且沒有壞賬”的網(wǎng)游，目前是巨人網(wǎng)絡(luò)的主營(yíng)業(yè)務(wù)。
不再做東方的ibm
從這一系列商業(yè)運(yùn)作中可以看出，史玉柱的思維變得異?？b密，行事風(fēng)格也非常冷靜、老練，與當(dāng)年那個(gè)盲目蓋樓的人不可同日而語。賭徒之路失敗后，史玉柱徹底走上了他悟出來的“李嘉誠(chéng)+比爾·蓋茨”之路：賺錢是檢驗(yàn)個(gè)人成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
史玉柱認(rèn)為，在過去十年的中國(guó)市場(chǎng)中，洗衣機(jī)、電視機(jī)、影碟機(jī)……一度都是很賺錢的行業(yè)，但隨著時(shí)間推移，這些行業(yè)中所有的企業(yè)利潤(rùn)都在下降。在中國(guó)，任何一個(gè)行業(yè)都無法一直保持高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)。他的策略是：集中全部人力、一半財(cái)力投入到主營(yíng)產(chǎn)業(yè)，留一半財(cái)力做其它方面的投資以提供現(xiàn)金，發(fā)現(xiàn)主營(yíng)產(chǎn)業(yè)的前景不好，馬上掉轉(zhuǎn)船頭。保健品是如此，也許，網(wǎng)游在未來也會(huì)如此。
談起投資原則，史玉柱坦言“膽子越來越小”。在2006年接受媒體采訪時(shí)，他說，他之所以投資銀行，是因?yàn)椤艾F(xiàn)金趴在財(cái)務(wù)那里，我經(jīng)常失眠，睡不著覺。生怕哪天頭腦一發(fā)熱，投了不該投的行業(yè)，再次釀成終生遺憾。所以我在尋找風(fēng)險(xiǎn)不大、變現(xiàn)能力強(qiáng)的行業(yè)，從而平掉賬面現(xiàn)金。賬面有基本的現(xiàn)金流量足夠了，不必趴著十多個(gè)億?；谝陨险J(rèn)識(shí)，我投資了銀行，回報(bào)相當(dāng)不錯(cuò)，三年翻了一番，關(guān)鍵是沒有太大風(fēng)險(xiǎn)?！痹谒磥?，“對(duì)企業(yè)來說，發(fā)展是第二位，安全永遠(yuǎn)是第一位的……最大的考驗(yàn)不是能否抓住機(jī)會(huì)，而是抵制誘惑?！本奕说南嚓P(guān)部門告訴《新財(cái)經(jīng)》，截至2009年3月31日，巨人的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物以及短期投資總值為52.111億人民幣，約合7.626億美元。
史玉柱已徹底放棄了他最初的理想“做中國(guó)的ibm”，現(xiàn)在，他認(rèn)為這個(gè)理想只是個(gè)害人的空想。在公開場(chǎng)合，他也沒再提過“振興民族工業(yè)”之類的口號(hào)。在中國(guó)這個(gè)復(fù)雜的商業(yè)
環(huán)境中，他找到了自己的生存之道：首先，他讓企業(yè)永遠(yuǎn)保持充沛的現(xiàn)金流，負(fù)債率低于10%；其次，他只做高利潤(rùn)率的生意，比如網(wǎng)游、以及他現(xiàn)在正在運(yùn)作的保健酒，但是基本不碰政府倡導(dǎo)的行業(yè)，不和政治扯上關(guān)系；其三，他清楚地知道，銀行貸款是很難的，所以他干脆做銀行的大股東；其四，他在資本市場(chǎng)上翻云覆雨，在壞征兆出現(xiàn)之前，及時(shí)把預(yù)計(jì)無法高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)賣掉套現(xiàn)；其五，他跟各種媒體保持恰當(dāng)?shù)木嚯x，同時(shí)，他老于世故地用自己的故事和“語錄”與媒體周旋?！安还芡饨缭趺丛u(píng)價(jià)，其實(shí)說到底我不是太張揚(yáng)的人。能回避就回避，盡量少接觸，因?yàn)槲椰F(xiàn)在沒這個(gè)需要?！?/p>
如果說史玉柱的第一次成功，源于他的“本我”：對(duì)成功的強(qiáng)烈渴望和敢闖敢拼的賭徒天性；那么，他的第二次成功，源于他的“超自我”：高度的理性對(duì)“本我”的克制，他改變了自己。
具有中國(guó)特色的商業(yè)奇才
史玉柱獨(dú)特的商業(yè)稟賦：發(fā)現(xiàn)能力、創(chuàng)造力能、市場(chǎng)感覺、營(yíng)銷手段，等等，使他成為中國(guó)改革開放三十年來少有的商業(yè)人物。但令人遺憾的是，這樣一個(gè)商業(yè)“奇才”，卻把自己定位于一個(gè)商業(yè)“玩家”
史玉柱還有多少“傳奇”可寫
著名管理學(xué)專家，中歐國(guó)際工商學(xué)院管理學(xué)教授肖知興撰文認(rèn)為，一個(gè)人從創(chuàng)業(yè)家到企業(yè)家，從“事必躬親”到完全“天馬行空”，要經(jīng)歷三個(gè)不同的階段。
第一階段，是創(chuàng)始人從高級(jí)業(yè)務(wù)員、王牌銷售員退后，成為以管財(cái)務(wù)(資金流)和人事(人才流)為核心的幕后管理者。
第二階段，創(chuàng)始人繼續(xù)退后，只負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略和企業(yè)文化這兩件事情。戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)模式，文化是為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展凝聚人才。
第三階段，創(chuàng)始人繼續(xù)退后，只負(fù)責(zé)高層公關(guān)、企業(yè)遠(yuǎn)景和價(jià)值觀的建設(shè)。高層公關(guān)包括政府公關(guān)，還有社會(huì)活動(dòng)、公益活動(dòng)等。創(chuàng)始人如果能夠進(jìn)入這個(gè)階段，往往已經(jīng)是功成名就。比如比爾·蓋茨。
事實(shí)上，這三個(gè)階段，就是企業(yè)創(chuàng)始人通過各種管理手段來分權(quán)、放權(quán)和授權(quán)的過程。同時(shí)，也是一個(gè)企業(yè)從原始積累，到慢慢找到其業(yè)務(wù)模式的過程。
以目前國(guó)內(nèi)公認(rèn)為“企業(yè)家”的幾個(gè)人為例，無論柳傳志、任正非還是馬云，都沒有到達(dá)第三個(gè)階段，應(yīng)該是停留在從第一階段向第二階段的過渡期。講到企業(yè)，柳傳志最常說的是“戰(zhàn)略、行業(yè)規(guī)律”；任正非除了親自檢查員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)之外，還經(jīng)常和一線項(xiàng)目經(jīng)理們座談；逢年過節(jié)，馬云花在員工身邊的時(shí)間，也比在家人身邊的更多。但是，他們一直穩(wěn)定在一個(gè)行業(yè)，在管理方面，他們也一直在向前探索。
回頭再看史玉柱，撇開他一系列商人的“生意經(jīng)”不談，業(yè)界普遍認(rèn)為，巨人公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于老板史玉柱的“營(yíng)銷魔術(shù)”。從腦白金、黃金搭檔，到后來的《征途》、黃金酒，巨人推出的每一款產(chǎn)品，都會(huì)打上鮮明的史玉柱烙印。甚至有人說，如今，“史玉柱”作為一個(gè)商標(biāo)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比他售賣的產(chǎn)品更吸引人的眼球。史玉柱已經(jīng)47歲了，未來，如果沒有史玉柱，巨人的產(chǎn)品還能不能火暴市場(chǎng)，從現(xiàn)在看是一個(gè)未知數(shù)。
在很長(zhǎng)一優(yōu)時(shí)期內(nèi)，在上海健特公司中，最龐大的部門是營(yíng)銷策劃部，史玉柱一直兼任策劃總監(jiān)。一位和史玉柱很熟悉的巨人公司員工對(duì)《新財(cái)經(jīng)》記者說，在他們眼里，比起商人、工程師、投資家，史玉柱“更像一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，因?yàn)樗冀K關(guān)心產(chǎn)品，關(guān)注用戶體驗(yàn)”。即使是現(xiàn)在，史玉柱也會(huì)像運(yùn)作“腦白金”時(shí)一樣，躥進(jìn)上海的弄堂里和老頭、老太太們聊天。史玉柱常常會(huì)和“80后”乃至“90后”在網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬世界里一起玩，他要了解這些年輕人在想什么，需要什么樣的游戲。
無論史玉柱選擇的商業(yè)路線是豪賭還是穩(wěn)健，二十年來，在巨人公司，史玉柱扮演的角色始終沒有變，那就是集策劃總監(jiān)、戰(zhàn)略制定者、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人于一體的家長(zhǎng)型老板。巨人真正的王牌，就是他本人。柳傳志有電腦、任正非有電信技術(shù)、馬云有電子商務(wù)，史玉柱只有他的“比爾·蓋茨+李嘉誠(chéng)之路”。
史玉柱自己也很清楚這一點(diǎn)，他曾經(jīng)和馬云開玩笑說：“我們兩個(gè)都是做企業(yè)的，可是你看，他們都說你是企業(yè)家，而我，只是個(gè)商人?！?/p>
歷史沒有“如果”
事實(shí)上，史玉柱是中國(guó)商人的一個(gè)活標(biāo)本。在過去的二十年中，他從一個(gè)激情的創(chuàng)業(yè)者變成了老于世故的商人，從年輕人最崇拜的人，變成一個(gè)充滿爭(zhēng)議的謎樣的人。從他的故事中，我們讀出的，是中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)可以合法經(jīng)營(yíng)以來，一個(gè)具有中國(guó)特色的商業(yè)環(huán)境。
史玉柱生于1962年。目前，在中國(guó)的商業(yè)舞臺(tái)上，“60后”可謂星光燦爛，其中的杰出人物有：馬云(1964)、張朝陽(1964)、王文京(1964)、潘石屹(1963)、黃光裕(1969)、王志東(1967)……在這些同齡人中，就財(cái)富而言，史玉柱可以排進(jìn)前三名，就爭(zhēng)議性而言，他也可以進(jìn)前三名。
“對(duì)于這個(gè)公司，我沒什么好談的?！毙ぶd教授在接受《新財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)說，“這個(gè)公司賣的各種產(chǎn)品，它的業(yè)務(wù)模式，直到現(xiàn)在很多人都在打問號(hào)。光能賺錢就是英雄嗎？一個(gè)?英雄?公司的業(yè)務(wù)，應(yīng)該對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)?！?/p>
黃光裕固然已經(jīng)鋃鐺入獄，曾幾何時(shí)，因?yàn)橛辛藝?guó)美，即使是身處偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，也能買到便宜的家電。但是，史玉柱賣的腦黃金，并沒有讓1億人真的聰明起來，腦白金也只滿足了國(guó)人的送禮需求。至于網(wǎng)絡(luò)游戲，更是一個(gè)“灰色地帶”。
何況，在任何一個(gè)行業(yè)，“廣告催肥，快速退場(chǎng)”的成功案例，似乎也無法給后來者們多少啟迪?！罢?qǐng)人民作證”的“巨不肥”減肥食品的攤位前，人頭攢動(dòng)，這樣的案例放在商學(xué)院的教科書上，學(xué)生們也只能看到：一個(gè)激情的年代，一個(gè)混亂的市場(chǎng)。
有人認(rèn)為，在上世紀(jì)90年代，史玉柱還沒有成熟。在他最有希望成長(zhǎng)為“比爾·蓋茨”的時(shí)候，如果媒體沒有把他打造成的“中國(guó)的比爾·蓋茨”，政府沒有賦予他“高科技楷模”的光環(huán)，種種誘惑沒有撲向他，他好大喜功的情愫也許不會(huì)膨脹得那么夸張，巨人大廈也就不會(huì)加高到72層。
1997年，在巨人財(cái)務(wù)危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，如果媒體們沒有扮演一個(gè)“唯恐天下不亂”的角色，落井下石般報(bào)道被他們吹捧了幾年的巨人，史玉柱有可能在危機(jī)中恢復(fù)巨人的生產(chǎn)銷售秩序。
可是，歷史沒有“如果”。
史玉柱我的營(yíng)銷心得篇二
史玉柱營(yíng)銷策略
戰(zhàn)略是企業(yè)全局性的一種謀劃，從戰(zhàn)略上來說，它能夠助力新產(chǎn)品成為市場(chǎng)一匹黑馬，成就企業(yè)商?！坝⑿蹓?mèng)”，同時(shí)有利于企業(yè)迅速改變整個(gè)局面，從戰(zhàn)術(shù)上來說，它要解決一系列的問題，如研發(fā)、定位、品牌、策略等，因此，對(duì)企業(yè)提出了更高的挑戰(zhàn)。
要研究新產(chǎn)品的推廣，有一個(gè)人為我們提供了一個(gè)鮮活的范本，他就是史玉柱，此人盡管在商界頗多爭(zhēng)議，但我們不得不承認(rèn)，從腦白金到黃金搭檔再到黃金酒，每一款產(chǎn)品在中國(guó)都是盡人皆知，也使史玉柱從中國(guó)“首負(fù)”走進(jìn)了紐約證交所，成為中國(guó)大陸富豪排名第8的企業(yè)家。事實(shí)上，史玉柱在新產(chǎn)品推廣方面確實(shí)有可圈可點(diǎn)之處，而這也給國(guó)內(nèi)眾多中小企業(yè)的新產(chǎn)品推廣無不帶來了啟發(fā)。
李明利（中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品牌營(yíng)銷第一人）認(rèn)為，成功是有跡可循的，研究別人成功的路徑，可以在新產(chǎn)品推廣上少走彎路，另一方面，巧取經(jīng)驗(yàn)，暗中偷師，可以使自己青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，提高新產(chǎn)品上市效果。
史玉柱的新產(chǎn)品推廣在以下七個(gè)方面給了我們新啟示: 第一，洞察消費(fèi)者，破解消費(fèi)者心智資源。
事實(shí)上，賣產(chǎn)品就是跟人打交道，就要研究消費(fèi)者。消費(fèi)者洞察是營(yíng)銷的原點(diǎn)，打開了消費(fèi)者的心，也就打開了消費(fèi)者的口袋，而離開了這個(gè)原點(diǎn)，就像船在大海上失去航向，在錯(cuò)誤的方向上越行越遠(yuǎn)。
史玉柱的成功，正是離不開對(duì)消費(fèi)者的極大重視，他曾說：“營(yíng)銷是沒有專家的，唯一的專家是消費(fèi)者。你要搞好的策劃方案，你就要去了解消費(fèi)者?！睘榇?，他親自做調(diào)查，走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶尋訪，搬個(gè)板凳坐在院子里跟人們聊天，了解人們對(duì)保健品的消費(fèi)需求和意愿，以及對(duì)價(jià)格的看法。
就這樣，在腦白金上市前，他親自與300位潛在消費(fèi)者進(jìn)行了深入的交流，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中可能遇到的各種問題做到心里有底，這底就是消費(fèi)者的需求，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。正是因?yàn)橛辛藢?duì)消費(fèi)者內(nèi)心的真正了解，腦白金一上市就大獲成功。正像他說的，誰能第一個(gè)摸到消費(fèi)者的脈搏，誰就可能成為時(shí)代的巨人。
目前，幾乎100%的老板都知道并同意“以消費(fèi)者為中心”，但70%以上的廠家不清楚自己的目標(biāo)顧客，有80%以上的廠家不清楚顧客需求的背后動(dòng)機(jī)，有90%以上的廠家不清楚顧客的消費(fèi)特點(diǎn)和決策過程。
方圓（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）最近在跟一位國(guó)內(nèi)知名廠家的老板聊天時(shí)，該老板大談特談公司的宏偉策略以及遠(yuǎn)大愿景，但是當(dāng)被問到新產(chǎn)品如何賣、賣給誰時(shí)，他卻回答得含糊其詞。當(dāng)方圓（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）進(jìn)一步追問這些受眾有什么特點(diǎn)時(shí)，他更是啞口無言。
在方圓（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）看來，“消費(fèi)者洞察”始終是營(yíng)銷的原點(diǎn)，營(yíng)銷人一旦偏離了營(yíng)銷的原點(diǎn)，產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、廣告?zhèn)鞑ァ⑶罉?gòu)建、市場(chǎng)開拓只會(huì)南轅北轍，背離正確的方向，在錯(cuò)誤的道路上漸行漸遠(yuǎn)。而史玉柱的營(yíng)銷神話，歸根溯源，也只是準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者，這樣一個(gè)樸素的道理，其實(shí)才是“史氏話本”傳奇的原點(diǎn)，是其營(yíng)銷的傳神之處。
第二，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，要做就做第一。
史玉柱的另一大成功法則是：“做一個(gè)產(chǎn)品必須要做第一品牌，否則很難長(zhǎng)久，很難做得好，不做第一就不能真正獲得成功”。而事實(shí)也正如此，從巨人，到后來的“腦白金”、“黃金搭檔”再到“黃金酒”，每一款新產(chǎn)品上市，史玉柱總給人“強(qiáng)勢(shì)”的品牌推廣印象，這使他在獲得極大聲譽(yù)的同時(shí)，也大大提升了銷量。
做大品牌，任何企業(yè)都在這條路上尋求突破，可對(duì)中小企業(yè)來講，做品牌又談何容易？ 方圓（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）認(rèn)為，從史玉柱的成功中，我們可以得出中小企業(yè)做品牌的一些啟示：一，在產(chǎn)品上，人們關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的功能性消費(fèi)，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開發(fā)，小公司要建立品牌，關(guān)鍵在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。二，在營(yíng)銷上，實(shí)施品類創(chuàng)新做品牌。品類是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類，而不是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類，是基于消費(fèi)者的心智，因此新品類形成的品牌容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印，能讓消費(fèi)者印象深刻，在消費(fèi)者心中被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌，意味著正宗，其它后來的或相關(guān)的品牌都是仿制品。
三，在品牌延伸上，既“一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌，品牌不能亂延伸”，這是新產(chǎn)品品牌延伸最具保障性的法則?！澳X白金”、“黃金搭檔”、“黃金酒”三大品牌，每一大品牌都是一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，不會(huì)對(duì)其它品牌造成干擾。
在方圓（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）看來，打造強(qiáng)勢(shì)品牌需要一款好產(chǎn)品，而好產(chǎn)品就要有產(chǎn)品力，產(chǎn)品力是一切品牌的基礎(chǔ)。如何形成產(chǎn)品力，就要解決新產(chǎn)品定位、訴求和新產(chǎn)品核心價(jià)值等問題。中小企業(yè)由于受各自經(jīng)驗(yàn)及行業(yè)限制，可以尋求專-全球品牌網(wǎng)-業(yè)的“外腦”公司，不失為新產(chǎn)品成功上市的一條最佳路徑。第三，打造樣板市場(chǎng)，重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)扶植。
毛澤東思想中有一條“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)突破”，史玉柱深入研究毛澤東思想，并將之運(yùn)用到營(yíng)銷中，打了一場(chǎng)漂亮的新產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)。
例如，在腦白金最先啟動(dòng)的江陰市場(chǎng)，史玉柱先做一個(gè)縣，花了10萬元廣告費(fèi)打江陰市場(chǎng)，很快產(chǎn)生了熱烈的市場(chǎng)效應(yīng)，選擇江陰是為了更好地把農(nóng)村和城市市場(chǎng)銜接起來，而10萬塊在大城市卻很不起眼，扔進(jìn)去也是打了水漂。正是這種營(yíng)銷思路使腦白金在保健品的紅海里做到了出了“營(yíng)銷藍(lán)海”。隨著腦白市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，其試銷規(guī)模也逐漸由小到大，每一個(gè)試點(diǎn)的市場(chǎng)工作，都盡可能做到飽和。對(duì)于資源，做到集中、集中、再集中。對(duì)史玉柱來說，沒有樣板市場(chǎng)的成功就沒有全國(guó)市場(chǎng)的快速推廣。
這給我們的啟示是：中小企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)，在營(yíng)銷手段的使用上必須有一個(gè)重點(diǎn)，必須加大人力、物力、財(cái)力，做重點(diǎn)地區(qū)，使用重點(diǎn)手段，做深做透。一個(gè)企業(yè)資金實(shí)力再雄厚，也只能在幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)產(chǎn)品上下功夫，如果沒有重點(diǎn)平均用力，必然會(huì)失敗。
方圓（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）認(rèn)為，樣板市場(chǎng)一是探索推廣方案、錘煉銷售隊(duì)伍和優(yōu)化管理的最佳方式，二是可以減少企業(yè)成本和風(fēng)險(xiǎn)。但許多企業(yè)心態(tài)浮躁，不去扎實(shí)做樣板市場(chǎng)，而是忙于招商圈錢，最后錢花了不少，而結(jié)果卻不盡人意。因此，企業(yè)要想在全國(guó)擴(kuò)張，首先要扎扎實(shí)實(shí)作好樣板市場(chǎng)，一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)來，而不能好大喜功，痛快一時(shí)，痛苦終生。
第四，營(yíng)銷上，賣貨才是硬道理。
事實(shí)上，為史玉柱帶來滾滾現(xiàn)金的“腦白金、腦黃金、黃金搭檔”，等，其實(shí)根本不是什么新鮮玩意兒，他只是在別人賣得不好的產(chǎn)品上，重新賦予了一個(gè)商品名稱，之后便推動(dòng)他的營(yíng)銷戰(zhàn)車，使其“脫胎換骨”，進(jìn)而“大放異彩”，成為能“黏”住消費(fèi)者和市場(chǎng)的暢銷產(chǎn)品。
其成功營(yíng)銷主要得益于手中的三張王牌：產(chǎn)品、品牌和戰(zhàn)略。具體來講，就是選擇好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品應(yīng)該是消費(fèi)者真正感受到產(chǎn)品的價(jià)值所在，且愿意長(zhǎng)期消費(fèi)的產(chǎn)品；給品牌起個(gè)好名字，即名字能夠容易記憶、產(chǎn)生好的聯(lián)想和被消費(fèi)者所喜愛，好的品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來高附加值；做好營(yíng)銷策劃，即通過策劃營(yíng)銷活動(dòng)，使企業(yè)獲得豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。
可以說，史玉柱推廣的每一款產(chǎn)品都帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩——不要好看，只要管用，賣貨才是硬道理。從二十年前的腦白金，到十幾年前的腦黃金，再到幾年前的黃金搭檔，以及今天的黃金酒，史玉柱把自己?jiǎn)我划a(chǎn)品的“極度營(yíng)銷”做到了空前絕后，他在整體市場(chǎng)規(guī)模并不大的保健品細(xì)分市場(chǎng)，把一個(gè)小產(chǎn)品的年銷售收入做到十幾個(gè)億，甚至二十多個(gè)億，這說明了一個(gè)問題，產(chǎn)品無所謂大小，只有營(yíng)銷得好壞與否。
因此，對(duì)中小企業(yè)來講，落地，嘗試各種推廣、廣告、銷售手法，并使終端與廣告達(dá)到有利的配合，為產(chǎn)品銷售鋪平道路，實(shí)現(xiàn)最終賣貨的結(jié)果。第五，終端鋪貨，令行暢通。
事實(shí)上，單靠營(yíng)銷，新產(chǎn)品也不一定能夠賣貨，營(yíng)銷和終端是新產(chǎn)品推廣的兩個(gè)輪子，缺了任何一個(gè)，產(chǎn)品都不可能暢銷，因此，必須打通銷售通路，新產(chǎn)品才能真正的到達(dá)消費(fèi)者手中。
史玉柱每推出一個(gè)新產(chǎn)品，都在通路上下了不少功夫。例如，賣腦白金時(shí)，史玉柱在全國(guó)的200多個(gè)城市設(shè)置辦事處，3000多個(gè)縣設(shè)置代表處，全國(guó)有8000多銷售員。他要求：腦白金在終端陳列時(shí)，要占據(jù)最佳位置。在打造黃金酒時(shí)，其的營(yíng)銷隊(duì)伍是，全國(guó)將擁有14000人的銷售人員，計(jì)劃經(jīng)銷商覆蓋全國(guó)200多個(gè)二、三級(jí)城市和上千個(gè)縣。
正是因?yàn)榻⒘藘?yōu)勢(shì)通路，并且在每一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)形成新產(chǎn)品壓倒性性的優(yōu)勢(shì)，最快搶攤終端，鋪貨業(yè)績(jī)也才能一路飆升，大大提高銷售業(yè)績(jī)。
因此，企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)一定要研究透本土市場(chǎng)的多層級(jí)通路，建立一個(gè)令行暢通的通路系統(tǒng)，從而制訂出更巧妙的新產(chǎn)品上市策略。第六，把握上市時(shí)機(jī)，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。
除此之外，史玉柱的成功之處還在于他具有把握機(jī)會(huì)的能力，像當(dāng)年的漢卡，后來的腦黃金，再后來的腦白金，特別是現(xiàn)在投資網(wǎng)游和銀行股票，每一步都體現(xiàn)了他如豹一樣發(fā)現(xiàn)獵物的本事，這使他先人一步，搶占了市場(chǎng)的制高點(diǎn)。
事實(shí)上，產(chǎn)品與人的成功有相似之處，即機(jī)會(huì)很重要。一個(gè)產(chǎn)品縱有好的質(zhì)量和推廣團(tuán)隊(duì)，也會(huì)因?yàn)椤吧环陼r(shí)”而夭折。所以，企業(yè)練就尋找商機(jī)、捕捉商機(jī)、利用商機(jī)的能力非常必要。
在方圓（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）看來，把握好新產(chǎn)品上市時(shí)間，這是“一舉成功”的重要前提。而善于捕捉商機(jī)，也總能找到贏利的方法，比如巧借機(jī)會(huì)，借船出海，可以降低企業(yè)的宣傳成本；對(duì)新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)分析、市場(chǎng)背景分析、競(jìng)品分析等，可以有效降低新產(chǎn)品推廣的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。
對(duì)中小企業(yè)來講，新產(chǎn)品上市推廣過程中，有兩點(diǎn)尤為重要：一是不能為開發(fā)新品而開發(fā)新產(chǎn)品，而是要切實(shí)找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過新產(chǎn)品滿足細(xì)分市場(chǎng)需求；二是要善于分析營(yíng)銷環(huán)境，捕捉市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，躲避和克服環(huán)境的威脅，以確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。一般來講，新產(chǎn)品上市都離不開市場(chǎng)環(huán)境分析，比如在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將推出類似新產(chǎn)品的情況下，企業(yè)可以搶先進(jìn)入市場(chǎng)，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和偏好；也可以延后進(jìn)入，從而節(jié)省廣告費(fèi)用，了解市場(chǎng)需求量的反應(yīng)；還可選擇同時(shí)進(jìn)入，與競(jìng)爭(zhēng)者分擔(dān)促銷費(fèi)用，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)的靈敏反應(yīng)，依據(jù)環(huán)境的變化確定新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，從而發(fā)展壯大自己，此乃新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的最佳策略。第七，規(guī)范企業(yè)管理，一個(gè)好團(tuán)隊(duì)。
毫無疑問，任何一個(gè)成功的企業(yè)都離不開一支訓(xùn)練有素的團(tuán)隊(duì)，史玉柱在人生最低谷時(shí)還有20多人的團(tuán)隊(duì)跟隨，一個(gè)好漢三個(gè)幫，沒有這支團(tuán)隊(duì)，也就沒有了今天的史玉柱，當(dāng)然，這跟他的個(gè)人魅力緊密相聯(lián)，但團(tuán)隊(duì)建設(shè)更是根本。
巨人上市之際，史玉柱曾表示投資者最為看重的是他的團(tuán)隊(duì)，這也不是他第一次向外界夸贊這個(gè)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)，全都是跟隨了史玉柱多年的骨干，即使在他最困難的時(shí)候也不離不棄。追隨多年，則忠誠(chéng)而團(tuán)結(jié)；追隨而非合作，則執(zhí)行力強(qiáng)。團(tuán)結(jié)和執(zhí)行力，對(duì)于一個(gè)企業(yè)至關(guān)重要，團(tuán)結(jié)才能齊心協(xié)力、干勁十足，有執(zhí)行力才能保證工作效率，事半功倍。
這一切，要?dú)w功于其管理。在員工的管理上，史玉柱賞罰分明。賞則出手闊綽，他對(duì)員工的工資不設(shè)上限，只要有能力，工資不受職位限制，而這一次巨人上市，更是一舉造就了21位億富翁和186位千萬、百萬富翁。罰則鐵面無私，曾經(jīng)有兩個(gè)他費(fèi)盡心機(jī)從盛大挖來的技術(shù)精英，因?yàn)橥獬雎糜挝茨芗皶r(shí)趕回來處理一起緊急事件，而被史玉柱直接開除。李明利（中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品牌營(yíng)銷第一人）認(rèn)為，一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)要有自己的靈魂，并要訓(xùn)練有素，規(guī)范化、秩序化、集中化、專業(yè)化、體系化才能形成團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)開疆辟土的一支鐵騎兵，在新產(chǎn)品推廣過程中暴發(fā)出該團(tuán)隊(duì)的“狼性”殺傷力，然后才能無往不勝，成為市場(chǎng)一支新奇葩。
史玉柱我的營(yíng)銷心得篇三
史玉柱：惡俗也是種成功（5大營(yíng)銷理念）
選產(chǎn)品是一件很讓老板們頭痛的事情，徜徉于城市的公司大多數(shù)是沒有核心品牌和自有產(chǎn)品的商貿(mào)銷售型公司，產(chǎn)品倒來倒去再包裝，推動(dòng)著市場(chǎng)物流業(yè)的蓬勃發(fā)展。每年的蒙交會(huì)、國(guó)藥會(huì)和形形色色的博覽會(huì)吸引各路老板前來左挑右選，人頭攢動(dòng)。
選好了產(chǎn)品，大家的市場(chǎng)操作手法千奇百怪，不知不覺就把產(chǎn)品盤“熄了火”，最讓老板們痛苦的是，死的時(shí)候還沒弄明白產(chǎn)品好不好，為何總是“一江春水向東流”？營(yíng)銷界素有傳奇色彩的史玉柱或多或少能給大家一些啟示。
做熟不做生
史玉柱有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，即從來不選新奇特的高科技產(chǎn)品。腦白金作為保健品，其主要成分褪黑素已在國(guó)外行銷多年，來到國(guó)內(nèi)只是“拿來主義”；黃金搭檔更簡(jiǎn)單，其實(shí)就是維生素片，通過攝取外源性微量元素改善體質(zhì)；網(wǎng)游在網(wǎng)民眼里也只是一款游戲而已，只不過《征途》是為中國(guó)人量身打造的，玩起來更過癮；去年興起的黃金酒除了宣揚(yáng)是五糧液出品以外，也不見得有很特別之處。
這幾款產(chǎn)品都很大眾化，市場(chǎng)大得沒邊，屬于傳統(tǒng)領(lǐng)域的“大路貨”，但是這里蘊(yùn)含著一個(gè)“勢(shì)”，這個(gè)“勢(shì)”就是有著廣泛的無需再教育的群體。
——做熟不做生，借勢(shì)和順勢(shì)無疑是史玉柱選產(chǎn)品的前提。一個(gè)成熟的市場(chǎng)用不著費(fèi)力教育消費(fèi)者，只需要引導(dǎo)消費(fèi)者的潛在需求。由被動(dòng)變主動(dòng)，借市場(chǎng)之勢(shì)迎合消費(fèi)者的需求，順需求之勢(shì)激發(fā)消費(fèi)者的購買心理，史玉柱的成功就是能在大勢(shì)中看清形勢(shì)，找到一個(gè)好的產(chǎn)品。
相比之下，每年都有很多老板熱衷于概念性產(chǎn)品，追求短平快，在一個(gè)產(chǎn)品上找到一個(gè)點(diǎn)就去無限量地發(fā)散，打造成一個(gè)個(gè)令人熱血沸騰的招商加盟廣告。這種做法只是成就了很多泡沫產(chǎn)品，吸引大眾眼球的目的是達(dá)到了，可是光賺吆喝不賺錢。
細(xì)分市場(chǎng)最大化
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展很快，但很大一部分并不規(guī)范。無論是國(guó)家相關(guān)法規(guī)還是企業(yè)使命所至，創(chuàng)業(yè)起家很普遍，可是能做到持續(xù)傳承的并不多。因此，市場(chǎng)上才會(huì)形成各大諸侯風(fēng)云匯聚的局面，誰也贏不了誰，誰也吃不了誰，市場(chǎng)沒有升級(jí)，大家都在拼同一塊市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候，如果有外力的介入，打破這種搏弈平衡，很
可能會(huì)改變這種現(xiàn)象。史玉柱在其中看到了商機(jī)，在現(xiàn)有的市場(chǎng)下，成功地采用切割術(shù)，把一塊看上去不太起眼的細(xì)分市場(chǎng)（送禮市場(chǎng)）做到了最大化。
始作者是腦白金，主打送禮市場(chǎng)，在規(guī)格上采用膠囊和口服液與其他保健品區(qū)分，一送就是好幾年；黃金搭檔作為追隨者，提升生活質(zhì)量、綜合調(diào)理把維生素送到各個(gè)人群；網(wǎng)游在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白的情況下，為中國(guó)網(wǎng)民度身制作，“上征途掙工資”成了口號(hào)；黃金酒順延送禮需求，在保健酒市場(chǎng)上成功引入了五糧液這個(gè)酒業(yè)老大，其酒類品質(zhì)無懈可擊，一出場(chǎng)就贏得了滿堂彩。至于送禮市場(chǎng)迎來了“鷹牌”和“初元”，以及一些其他知名品牌的后期跟進(jìn)，對(duì)史玉柱來說已不再重要了。
——史玉柱加入酒市場(chǎng)，使保健酒市場(chǎng)更有了做大的可能。以前這個(gè)市場(chǎng)由勁酒和椰島各據(jù)一方，各說各的訴求，誰也挨不著誰？黃金酒的出現(xiàn)把“南北諸侯”一網(wǎng)打盡，不管怎么折騰，送禮總是需要的吧，看似不經(jīng)意，卻體現(xiàn)著一種“橫掃六合”的霸氣。而很多實(shí)力相當(dāng)?shù)耐?，卻都只是在大市場(chǎng)中“產(chǎn)品”這個(gè)本質(zhì)、物質(zhì)上拼個(gè)你死我活，沒有在“需求行為”上動(dòng)腦筋。即使是上央視做廣告，也不過是在同一市場(chǎng)上教育同一群消費(fèi)者，結(jié)果自然是兩敗俱傷。
要拉動(dòng)不要逢迎
保健品市場(chǎng)一直被視為朝陽產(chǎn)業(yè)，但我國(guó)直到1997年6月才正式施行《保健品食品管理辦法》。不規(guī)則的市場(chǎng)總是潮起潮落，據(jù)說在做《征途》以前，史玉柱曾找專家咨詢，得出結(jié)論“至少在8年的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)游戲的增長(zhǎng)速度會(huì)保持在30%以上”，從而斷言當(dāng)時(shí)的網(wǎng)游市場(chǎng)肯定又是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)。2008年底，史玉柱介入保健酒行業(yè)，也是因?yàn)楸＝【其N售額的年均增長(zhǎng)速度超過30%，且無真正的行業(yè)“領(lǐng)頭羊”。為此，史玉柱與五糧液的全球協(xié)議合作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)30年。
——很多企業(yè)在尋找產(chǎn)品以前都曾對(duì)消費(fèi)者做過分析，有的還做了大量的市場(chǎng)調(diào)查，說明某某階層的消費(fèi)者會(huì)對(duì)某一類產(chǎn)品有需求。為了迎合消費(fèi)者的口味，企業(yè)開始為產(chǎn)品定性。然而，在實(shí)際的市場(chǎng)推廣中，消費(fèi)者對(duì)這些設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品卻并不買賬。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不同，消費(fèi)者的口味也在不斷變化，著實(shí)讓廠家和商家無所適從。
史玉柱從不迎合消費(fèi)者，他是在拉動(dòng)消費(fèi)者需求：《征途》的游戲設(shè)計(jì)只會(huì)讓網(wǎng)民們大呼過癮；腦白金和黃金搭檔硬生生地開辟了一塊“節(jié)日送禮”的獨(dú)特
市場(chǎng)；黃金酒的出現(xiàn)更是把這一送禮需求發(fā)揮到了極至；腦白金，黃金搭檔，站在中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的制高點(diǎn)，足以把天下送禮產(chǎn)品一網(wǎng)打盡。
資源自然延伸
腦白金一直主打老年群體，“爸媽還收腦白金”惡俗中國(guó)好幾年；黃金搭檔主攻中青年市場(chǎng)，將伯伯、叔叔、阿姨、哥哥、姐姐一一說到；黃金酒更是直言“送長(zhǎng)輩”，在以孝儀天下和儒家文化傳承的中國(guó)市場(chǎng)，送的人表明很有孝道，收的人表明受人尊重，對(duì)于兩者都很有面子。
史玉柱是一個(gè)善于整合資源的高手，“家文化”被他演繹得淋漓盡致。再者說，史玉柱還有無可比擬的人員團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。上萬名營(yíng)銷精英都是久經(jīng)沙場(chǎng)的勇將，經(jīng)過多年的市場(chǎng)歷練，對(duì)中國(guó)禮品市場(chǎng)和保健品市場(chǎng)了如指掌，熟悉渠道和運(yùn)作思路，了解消費(fèi)心理，擁有成熟的媒體推廣經(jīng)驗(yàn)，具有豐富的危機(jī)公關(guān)能力，可謂是霍刀以待。
——21世紀(jì)什么最寶貴？資源最寶貴。史玉柱總能把一個(gè)資源發(fā)揮到極至，再做另一個(gè)資源。腦白金至今仍是保健品中的典范，黃金酒出現(xiàn)后馬上就與勁酒、椰島列為第一梯隊(duì)，就連史玉柱入主民生銀行也是可圈可點(diǎn)。反觀現(xiàn)在很多公司資源浪費(fèi)嚴(yán)重，有的還浪費(fèi)得莫明其妙：因?yàn)樽约翰粡?qiáng)大，老板們奉行“多子送?！保粸榍罂癸L(fēng)險(xiǎn)能力，追求多元化發(fā)展，從房地產(chǎn)到保健品，從通訊到化妝品，甚至無計(jì)劃地介入。一家公司涉及不同行業(yè)，結(jié)果一個(gè)也沒做大，不僅分散了資源，還增加了資本風(fēng)險(xiǎn)，一損俱損。
要做就做大廣告
當(dāng)初漢卡在《計(jì)算機(jī)報(bào)》賒欠廣告費(fèi)“先登后付”，足以顯示史玉柱的勇氣和決心。沒人知道當(dāng)初腦白金大手筆投放廣告時(shí)，史主柱是否也捏著一把汗。2009年央視黃金時(shí)段投標(biāo)2.3億元，其中1.3億元將用于黃金酒的品牌宣傳，預(yù)計(jì)黃金酒所有媒體的廣告投入將超過3億元。選擇黃金酒，史玉柱能否續(xù)寫輝煌呢？相信史玉柱是謀劃過的，五糧液的品牌天下皆知，選擇五糧液做品牌支撐（黃金酒的生產(chǎn)方面全部由五糧液把控），為其在市場(chǎng)上打“送長(zhǎng)輩黃金酒”提供了最為有利的質(zhì)量保障，同時(shí)也“正聲”了史玉柱腦白金、黃金搭檔在行內(nèi)外的大忽悠嫌疑，證明史玉柱還是能做實(shí)力產(chǎn)品的。
——在2008年度中國(guó)十大惡俗電視廣告片中，史玉柱的產(chǎn)品占了兩個(gè)：一
個(gè)是黃金搭檔；一個(gè)是腦白金。這種情況一則說明其廣告詞露骨之白，二則說明其廣告投放力度之大。筆者倒覺得史玉柱這種把廣告做到極至的精神值得借鑒，我們的同仁誰有史玉柱這種“大做”的氣魄？今天請(qǐng)明星出場(chǎng)，明天搞高科技動(dòng)漫，廣告花樣百出。市場(chǎng)上每天都有大量不同的廣告充斥消費(fèi)者的耳邊、眼前，你的廣告沒特色，投放根本不起作用，廣告詞不吸引人，說了也白說?！皳軇?dòng)心弦始是歌”，產(chǎn)品的賣點(diǎn)一方面是商家賦予的，另一方面是消費(fèi)者記憶反饋的，一個(gè)好的廣告肯定是用心設(shè)計(jì)、全力投放的。從市場(chǎng)角度來看，其實(shí)惡俗也是一種成功。
史玉柱我的營(yíng)銷心得篇四
近年，略帶賭性的“史氏廣告”所向披靡，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)中國(guó)營(yíng)銷神話。而在這些以惡俗著稱的“史氏廣告”背后，卻是史玉柱洞悉人性、縝密策劃，敢于投入、精于執(zhí)行的系統(tǒng)性廣告策略思維。
金融海嘯席卷全球，經(jīng)濟(jì)寒冬如烏云壓頂。在大家都感受到陣陣寒意，紛紛收縮戰(zhàn)線，減少投入，銳減廣告準(zhǔn)備過冬的時(shí)候，卻來了一位膽大不怕“冷”的——2008年11月初，在中央一套黃金廣告時(shí)段，出現(xiàn)了一則似曾相識(shí)的廣告——“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，其廣告策略如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣，都是圍繞禮品營(yíng)銷，都用惡俗的廣告情節(jié)。
黃金酒，是五糧液攜手史玉柱聯(lián)合打造的保健酒?！笆反竽憽边@次逆“寒”而上，將在中央臺(tái)投入3個(gè)億，維持3個(gè)月高密度投放，豪賭中國(guó)保健酒市場(chǎng)。
營(yíng)銷天才史玉柱的廣告策略，一直備受爭(zhēng)議。人們都罵他的腦白金廣告惡俗，連年被評(píng)為“中國(guó)十大惡俗廣告”之首。現(xiàn)在，第二位也被他占據(jù)了，是他的另一款保健品——黃金搭檔。
有諷刺意味的是，就是這樣公認(rèn)的惡俗廣告，卻把史玉柱締造成了身價(jià)500億元的商業(yè)奇才。惡俗而實(shí)效的“史氏廣告”背后，到底藏著什么秘密？讓他如此自信。我們經(jīng)過研究他的大量案例和訪談，提煉出“史玉柱10條廣告法則”，探索“史氏廣告”背后的秘密。
第一條：721法則
“史氏廣告”的實(shí)效性，來自大量研究消費(fèi)者心智，以及對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。史玉柱主張：花70%的精力關(guān)注消費(fèi)者；投入20%的精力做好終端執(zhí)行；花10%的精力用來管理經(jīng)銷商。
他曾對(duì)《贏在中國(guó)》的選手說：“品牌是怎么打造的？我建議你本人到消費(fèi)者中間去。品牌的唯一老師是消費(fèi)者。誰消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就把誰研究透，一天不研究透，我就痛苦一天?！?/p>
腦白金成功不是偶然。在試點(diǎn)城市江陰，他親自走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶地去走訪，和老太老頭拉家常?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就來自于這些無意的“閑聊”。
《征途》的成功也不是偶然。他玩游戲有22年，每天有15個(gè)小時(shí)充當(dāng)玩家挑毛病。他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳天橋和丁磊都不玩游戲，這就突現(xiàn)了史玉柱的優(yōu)勢(shì)。他曾與2000個(gè)玩家聊過天，每人至少2個(gè)小時(shí)。
網(wǎng)絡(luò)游戲廣告受到法規(guī)限制，他就在中央臺(tái)投放了一個(gè)傻笑的“長(zhǎng)發(fā)女”版的形象廣告。如果你不是游戲玩家，很難看懂這個(gè)廣告到底是什么意思。但只要是玩家，大凡都能體會(huì)到游戲中裝備升級(jí)所帶來的這種“只可意會(huì)，不可言傳”的快樂。
廣告戰(zhàn)是一場(chǎng)看不見硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)場(chǎng)就在消費(fèi)者的心智中。只有當(dāng)把廣告策劃的重點(diǎn)放在研究消費(fèi)者的心智，才能打造出一條能影響市場(chǎng)的廣告?！笆肥蠌V告”就是這方面的典范。
第二條：測(cè)試法則
廣告的有效性，只有通過與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真正接觸后才能判斷。通過試銷，能給企業(yè)帶來調(diào)整廣告策略、營(yíng)銷策略，甚至調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)的機(jī)會(huì)和時(shí)間。史玉柱一向重視試銷的作用。腦白金在江陰和常州，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的試銷。期間，嘗試各種推廣、廣告、銷售手法。為廣告創(chuàng)意提供了足夠的依據(jù)?！氨＝《Y品營(yíng)銷”的方式和10年不變的廣告語就來自這些試銷活動(dòng)。黃金搭檔更是經(jīng)過了三輪試銷，才確定營(yíng)銷策略、廣告策略。剛剛上市的黃金萬圣酒，從2008年4月開始，在山東青島、河南新鄉(xiāng)兩個(gè)市場(chǎng)試銷。這兩個(gè)市場(chǎng)的成功，完善了營(yíng)銷廣告策略，為啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)鋪平道路。
市場(chǎng)是多變的，沒有一個(gè)商業(yè)將領(lǐng)能保障自己的戰(zhàn)略百分百實(shí)效。只有通過實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)才能真正測(cè)試廣告的效應(yīng)。每條“史氏廣告”都不厭其煩、長(zhǎng)時(shí)間地進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，可想而知，通過這種“層層歷練”的廣告的效果威力有多大！
第三條：強(qiáng)勢(shì)落地法則
高空廣告要想起效，必須有終端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落地執(zhí)行與線上廣告配合。
腦白金時(shí)代，史玉柱在全國(guó)的200多個(gè)城市設(shè)置辦事處，3000多個(gè)縣設(shè)置代表處，全國(guó)有8000多銷售員。他要求：腦白金在終端陳列時(shí)，出樣盡可能大，并排至少3盒以上，且要占據(jù)最佳位置。所有的終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括：大小招貼、不干膠、吊帶包裝盒、落地pop、橫幅、車貼，《席卷全球》必須做到書隨著產(chǎn)品走。
目前，巨人在全國(guó)擁有150多個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)、1800多個(gè)縣市辦事處和29萬個(gè)銷售點(diǎn)。在《征途》的推廣中，他如法炮制了腦白金的落地方式，推廣隊(duì)伍是全行業(yè)內(nèi)最大的，全國(guó)有2000多人，目標(biāo)是鋪遍1800多個(gè)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。計(jì)劃這個(gè)隊(duì)伍要發(fā)展到2萬人。
黃金酒的營(yíng)銷隊(duì)伍：全國(guó)將擁有14000人的銷售人員，計(jì)劃經(jīng)銷商覆蓋全國(guó)200多個(gè)二、三級(jí)城市和上千個(gè)縣。
在信息爆炸的時(shí)代，只有圍繞消費(fèi)者，做到立體的整合營(yíng)銷傳播，才能將企業(yè)的商業(yè)信息輸送到消費(fèi)者的心智中。“史氏廣告”正是由于這樣細(xì)致整合的手法，使得人們對(duì)他的廣告“無處可逃”、印象深刻。第四條：長(zhǎng)效俗法則
史玉柱對(duì)產(chǎn)品的命名，可謂俗不可耐，不是白金就是黃金。他對(duì)黃金真是情有獨(dú)鐘。這些產(chǎn)品的廣告，更是讓人大跌眼鏡。腦白金的卡通老人的廣告系列，如：群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇，毫無創(chuàng)意，篇篇雷同。而廣告詞也高度一致，“孝敬咱爸媽”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。到現(xiàn)在整整“折磨”了13億人民群眾近10年之久。
2001年，黃金搭檔上市，史玉柱為其準(zhǔn)備的廣告詞幾乎和腦白金一樣俗氣透頂：黃金搭檔送長(zhǎng)輩，腰好腿好身體好；黃金搭檔送女士，細(xì)膩紅潤(rùn)有光澤；黃金搭檔送孩子，個(gè)子長(zhǎng)高學(xué)習(xí)好。
即便如此，這兩個(gè)產(chǎn)品依然在保健品市場(chǎng)上穩(wěn)健成長(zhǎng)，暢銷多年。2007年上半年，腦白金的銷售額比2006年同期又增長(zhǎng)了160%。
在總結(jié)為什么俗廣告能取得好成績(jī)時(shí)，史玉柱說：“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當(dāng)我們沒有這個(gè)能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前，面對(duì)那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的。”
“史氏廣告”讓城市里的觀眾難以接受。但這些符合地縣級(jí)消費(fèi)者觀念的俗廣告，恰恰以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，深刻地打動(dòng)、影響了消費(fèi)者，并進(jìn)入消費(fèi)者的心智中，產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。這就是俗的“史氏廣告”起效應(yīng)的深層原因。
另外，雖然廣告很俗，但都是原創(chuàng)性的，這個(gè)也很關(guān)鍵，因?yàn)檫@樣給人深刻的印象?，F(xiàn)在我們看到很多模仿腦白金廣告形式的廣告，大多沒有成功的可能。
廣告只有經(jīng)過一段時(shí)間的投放，才能看見效果。在消費(fèi)者的心智中注冊(cè)一個(gè)品牌需要時(shí)間。史玉柱打廣告，深刻地明白這個(gè)道理。所以腦白金的廣告一打就是近10年。
史玉柱曾對(duì)《贏在中國(guó)》的選手說：“品牌是需要時(shí)間積累的，不能靠一個(gè)月、兩個(gè)月的狂轟亂炸就想取得多大的成效。中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌常有一個(gè)毛?。航衲暌粋€(gè)策略，明年一個(gè)策略，后年又換一個(gè)策略，費(fèi)錢費(fèi)力，還沒落個(gè)好?！?/p>
第五條：公關(guān)先行法則
史玉柱曾提示創(chuàng)業(yè)者“在弱小的時(shí)候，不要蠻干，要巧干”。這里的巧干，指的就是他的公關(guān)先行法則：利用軟文、事件等軟性手法，巧妙地啟動(dòng)傳播。
腦黃金時(shí)期史玉柱就重視軟性宣傳，注重收集消費(fèi)案例進(jìn)行腦黃金臨床檢測(cè)報(bào)告、典型病例以及科普文章的宣傳。為了配合宣傳，《巨人報(bào)》印數(shù)達(dá)到了100萬份，以夾報(bào)和直投方式廣為散發(fā)，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)印數(shù)最大的“內(nèi)刊”。值得一提的是，當(dāng)時(shí)的三株、太陽神還在農(nóng)村刷墻體廣告。
腦白金上市初期，史玉柱做不起廣告，他就出了一本《席卷全球》的書，對(duì)人們的健康認(rèn)識(shí)進(jìn)行顛覆性洗腦。但是書中沒有涉及腦白金的產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者了解褪黑素?！断砣颉穼?duì)腦白金的上市推廣起到了關(guān)鍵性的作用。為了更深入用軟性的手段灌輸腦白金的概念，他又啟用了大量的軟文。日后，這些軟文成為營(yíng)銷界的經(jīng)典之作，為史玉柱在短短的3年內(nèi)銷售額達(dá)到十幾個(gè)億，立下了“汗馬功勞”。
2008年10月28日，在北京人民大會(huì)堂，以“世界第一瓶功能名酒”為噱頭的事件營(yíng)銷拉開了黃金酒上市的帷幕，向世界宣告：世界第一瓶具有保健功能的白酒——黃金酒來了！緊接著，就是媒體的爭(zhēng)先免費(fèi)報(bào)道。
公關(guān)是品牌塑造的工具，更容易讓商業(yè)信息進(jìn)入消費(fèi)者的心智中。公關(guān)打造品牌，廣告維護(hù)品牌。品牌的打造發(fā)生在消費(fèi)者的心智中，而第三方媒介的力量至關(guān)重要。史玉柱聰明地把握住了媒介公關(guān)在商業(yè)傳播中的重要作用。
第六條：塔基法則
史玉柱的產(chǎn)品、廣告都是瞄準(zhǔn)“8億人的塔基”。史玉柱曾說：“中國(guó)市場(chǎng)是金字塔型，越往下市場(chǎng)越大。大家都重視北京、上海、廣州等一類城市，但一類城市占全國(guó)人口的比重就是3%多點(diǎn)，4%不到。省會(huì)級(jí)城市和一些像無錫這樣的地區(qū)性中心城市加起來，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一類城市，再小一些的城市，比如各省里的地級(jí)市，全國(guó)有380多個(gè)，這個(gè)市場(chǎng)又比省會(huì)城市更大，縣城和縣級(jí)市更難以估量?！?/p>
和“腦白金”、“黃金搭檔”、《征途》一樣，黃金酒的推廣，主要也是瞄準(zhǔn)中國(guó)白酒消費(fèi)人群的塔基市場(chǎng)。
中國(guó)最大的機(jī)遇在塔基。今年，世界金融風(fēng)暴來襲，跨國(guó)集團(tuán)開始緊盯中國(guó)的三、四線城市。而此時(shí)，很多本土品牌還在死咬一線城市，緊抓“面子”市場(chǎng)，實(shí)則不可取。史玉柱的幾個(gè)營(yíng)銷神話，都是發(fā)生在最寬廣、最具潛力的塔基市場(chǎng)，他的商業(yè)帝國(guó)才得以如此穩(wěn)固和強(qiáng)大。
第七條：公信力法則
腦白金自始至終都在傳播它的“美國(guó)身份”來增加產(chǎn)品的可信度。為了更有效地借用報(bào)紙本身的媒介公信力，史玉柱要求報(bào)紙軟文字體、字號(hào)要與報(bào)紙一致，不能加“食宣”字樣，加報(bào)花，如“專題報(bào)道”、“環(huán)球知識(shí)”、“熱點(diǎn)透視”等，讓消費(fèi)者認(rèn)為是新聞報(bào)道的一部分，而不是廣告。
黃金搭檔上市籌備期，史玉柱就為其準(zhǔn)備好了公信力元素——國(guó)家一級(jí)學(xué)會(huì)：中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、瑞士羅氏維生素公司聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)品背書。
黃金酒這次做得更極致：和銷售250多億元的中國(guó)白酒大王五糧液合作，這是酒品類中最大公信力元素。黃金酒還采用國(guó)家品酒大師、白酒泰斗品嘗“黃金酒”的評(píng)語“五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補(bǔ)”直接作為廣告語的一部分，增加產(chǎn)品的可信度。
今天的營(yíng)銷，講求的是可信度，你的品牌、產(chǎn)品是什么不重要，重要的是要考慮消費(fèi)者為什么要購買你的新產(chǎn)品。它得到了權(quán)威、專家的認(rèn)同、推薦是你最好的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這是目前在“產(chǎn)品亂世”中突圍，打造成功品牌的核心驅(qū)動(dòng)因素。史玉柱將這一商業(yè)洞察精彩演繹。
第八條：第一法則
史玉柱常說：哈佛大學(xué)有一個(gè)營(yíng)銷教育案例，說美國(guó)人對(duì)第一個(gè)駕駛飛機(jī)飛越大西洋的人記得很清楚，但第二個(gè)是誰，一般人都回答不出來。但對(duì)第三個(gè)飛越的人又記得很清楚，為什么？因?yàn)槭堑谝粋€(gè)女性，所以記住了。在營(yíng)銷方面，一定要把你的“第一”找出來。
率先成為消費(fèi)者心智中的第一品牌，將在營(yíng)銷中獲得巨大的勢(shì)能力量。消費(fèi)者相信第一勝于后來者。首創(chuàng)品牌也往往最后發(fā)展成品類的代名詞，史玉柱廣告中的產(chǎn)品都有這個(gè)因素。
腦白金既是產(chǎn)品名又是品類名，創(chuàng)建了一個(gè)新的保健品品類。腦白金采用口服液加膠囊的形式，也是獨(dú)一無二，并把“禮品營(yíng)銷”發(fā)揮到極致。黃金搭檔是中國(guó)第一款復(fù)合維生素里添加礦物質(zhì)，所以才命名“黃金搭檔”。
《征途》避開了與丁磊的撞車，不走卡通路線，不針對(duì)十四五歲年齡群的人，針對(duì)成年人。順利避開直接競(jìng)爭(zhēng)。還第一個(gè)打出了“給玩家發(fā)工資”的廣告，塑造“有工資的網(wǎng)絡(luò)游戲”新品類。
第九條：沸點(diǎn)法則 拿破侖常說“勝負(fù)決定于最后五分鐘”，西方諺語說“最后一根稻草可以壓斷駱駝的背”，這里都足以證明沸點(diǎn)的重要性。廣告的媒介投放亦然。使廣告進(jìn)入消費(fèi)者的心智，就需要足夠量的重復(fù)，這個(gè)過程無法縮減。
史玉柱從不吝嗇廣告媒介費(fèi)用的投入。巨人漢卡時(shí)期，他把第一桶金2萬元全部投入廣告。腦白金更是通過數(shù)億元的媒介投放打出來的?！笆肥蠌V告”大額投入，就是在加熱水溫，試圖到達(dá)沸點(diǎn)。
腦白金時(shí)期，在中央臺(tái)上投放形象廣告，區(qū)域媒體選用報(bào)紙投放功能廣告，三天一期，高密度投放。當(dāng)時(shí)，在華東地區(qū)每天的廣告費(fèi)用達(dá)到10萬元?，F(xiàn)在媒介投放采用脈沖式廣告排期：2月至9月初，廣告量很小。每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。廣告密度最大的時(shí)段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來一共30天。到了關(guān)鍵銷售旺季，沸點(diǎn)也同步達(dá)到了。
史玉柱這次黃金酒砸的3個(gè)億，也是試圖將廣告送到沸點(diǎn)位置。據(jù)了解，他正謀劃對(duì)保健酒市場(chǎng)進(jìn)行更密集的廣告轟炸，力度不亞于腦白金和黃金搭檔的廣告投放。
第十條：聚焦法則
市場(chǎng)營(yíng)銷中最強(qiáng)大力量來自“聚焦”。市場(chǎng)、渠道、廣告都需要聚焦。在收縮戰(zhàn)線的時(shí)候，會(huì)變得更強(qiáng)大。史玉柱極其推崇毛澤東思想：“我就覺得毛澤東的原則是對(duì)的，我集中全部人力、物力、財(cái)力，集中攻一個(gè)點(diǎn)，沒有把握把一個(gè)城市攻下，你就別忙著打第二個(gè)城市。
首先，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的聚焦。史玉柱曾經(jīng)吃過多元化，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線導(dǎo)致巨人倒塌的虧?！凹匈Y源，集中發(fā)力”對(duì)史玉柱更有深刻的意義。其次，產(chǎn)品目標(biāo)人群的聚焦。腦白金最早聚焦失眠的中老年人；《征途》聚焦剛進(jìn)入社會(huì)的成年人；黃金酒聚焦需要“孝敬長(zhǎng)輩”的人群。再次，廣告火力的聚焦。史玉柱在每個(gè)省都從最小的城市開始啟動(dòng)市場(chǎng)。他傾盡所有猛砸廣告。地方電視臺(tái)與報(bào)紙的宣傳相互交錯(cuò)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度說服。腦白金先從江陰起步，然后打無錫，接著啟動(dòng)南京、常熟、常州、吉林……這就是“星星之火，可以燎原”。隨后就順利啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)。
集中資源，集中人群，集中市場(chǎng)，會(huì)創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)兵力，這是毛澤東戰(zhàn)略思想的精髓，現(xiàn)在史玉柱將它用在了商戰(zhàn)上。
“史大膽”再上“黃金”路
貫穿整個(gè)史玉柱神話的線索，就是他的“史氏廣告”，這些廣告原則都是一些稀松平常的道理，但就是這些常識(shí)，締造了中國(guó)營(yíng)銷天才的黃金帝國(guó)。他能把廣告的神奇力量，嫻熟而巧妙地應(yīng)用到it、保健品、網(wǎng)絡(luò)游戲、保健酒上，甚至更寬泛的品類戰(zhàn)略中。
現(xiàn)在，史大膽白天睜著眼，他在賺保健品的錢。晚上睡覺的時(shí)候，他在賺游戲產(chǎn)業(yè)的錢。現(xiàn)在，他又要進(jìn)犯到了大眾餐桌上，賺保健酒的錢。中國(guó)保健酒商戰(zhàn)已經(jīng)吹響號(hào)角。史式賭性廣告的威力能否再締造出一個(gè)保健酒神話，在這個(gè)寒冷的冬天里，讓我們一同見證！
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