無論是身處學(xué)校還是步入社會(huì)，大家都嘗試過寫作吧，借助寫作也可以提高我們的語言組織能力。大家想知道怎么樣才能寫一篇比較優(yōu)質(zhì)的范文嗎？下面我給大家整理了一些優(yōu)秀范文，希望能夠幫助到大家，我們一起來看一看吧。
化妝品品牌戰(zhàn)略策劃 美妝品牌策劃案篇一
情人節(jié)主推甜蜜和情侶：
1、情侶套裝化妝品銷售（男士、女士情侶捆綁銷售）
2、護(hù)唇系列促銷（甜蜜kiss主題）
3、彩妝系列促銷（多彩愛情主題）
4、彩妝促銷（選擇屬于你的愛情顏色）
每個(gè)系列的主題都有一個(gè)傳播活動(dòng)，簡(jiǎn)述如下：
1、主題：“愛情保養(yǎng)品”——情人節(jié)期間購(gòu)情侶套裝化妝品送“幸福證書”。保養(yǎng)您的愛情，見證您的幸福！活動(dòng)內(nèi)容：節(jié)日期間將女士護(hù)膚品捆綁男士護(hù)膚品銷售（具體捆綁方案請(qǐng)根據(jù)店內(nèi)情況，是實(shí)際銷售目標(biāo)人群人群而定），凡到店內(nèi)或網(wǎng)店訂購(gòu)情侶套裝產(chǎn)品的顧客，都可獲得一張“幸福證書”，“幸福證書”可參照結(jié)婚證書設(shè)計(jì)?；顒?dòng)目的：在于借情人節(jié)拉動(dòng)化妝品銷售，同時(shí)拉動(dòng)男士化妝品銷售注明：如果店內(nèi)不是主銷男士護(hù)膚品，亦可選擇小金額的適用于男士使用的護(hù)膚品試用裝贈(zèng)送.2、主題“甜蜜kiss”——“***（多種品牌名稱）、送您情人節(jié)甜蜜kiss”【護(hù)唇系列的化妝品利潤(rùn)較少，因此此活動(dòng)建議為輔助活動(dòng)，或者是促銷的一部分，樓主可根據(jù)自己店里的情況舉一反三】活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)可以僅限于促銷，也可以開展成路演主題：凡購(gòu)買化妝品的客戶（或者是購(gòu)買唇部護(hù)理的客戶）可參加“甜蜜kiss”活動(dòng)，情侶雙方參加接吻游戲，接吻時(shí)間最長(zhǎng)的一對(duì)，可獲禮品。
【此種方式在線上可改造為：kiss定格，感動(dòng)你的甜蜜之吻，建議線上宣傳可以提前一點(diǎn)，圖片配文字的邀請(qǐng)客戶參與，即將感動(dòng)你的甜蜜之吻與大家分享】
3、多彩愛情活動(dòng)主題：“多彩愛情”——購(gòu)買彩妝，免費(fèi)設(shè)計(jì)約會(huì)形象【主題還沒太想好，待定哦】活動(dòng)內(nèi)容：促銷期間，客戶購(gòu)買彩妝達(dá)一定金額（或指定展品），可憑小票在情人節(jié)期間到店內(nèi)享受免費(fèi)的彩妝造型設(shè)計(jì)，打造您情人節(jié)最美麗的一面。
4、“你的愛情什么顏色”主題：同樣是彩妝促銷，此種宣傳主要面向情人節(jié)選禮物給女朋友的男士，推出“你的愛情什么顏色”，邀請(qǐng)男士為女友選擇彩妝作為禮物，樓主可以在線上和線下同步宣傳哦，要打造情人節(jié)送禮的新理念，“送玫瑰？沒新意；送糖果？沒創(chuàng)意；送現(xiàn)金？沒誠(chéng)意；情人節(jié)送什么給心愛的女友？——其實(shí)送她美麗最能表達(dá)你的愛意。各位男朋友們，還不快行動(dòng)，來為女友選擇情人節(jié)彩妝，送出你的愛情顏色，打動(dòng)她的芳心”?；顒?dòng)內(nèi)容：促銷可以加贈(zèng)禮品之類（玫瑰花、情侶戒指、圍巾、情侶手鏈等等，建議新穎好玩的）
化妝品品牌戰(zhàn)略策劃 美妝品牌策劃案篇二
親愛的朋友，您好：
和您一樣，我也忍受著企業(yè)效益不高的痛苦。
沒有客戶和有效的營(yíng)銷方法經(jīng)常讓人難受。
簡(jiǎn)直痛不欲生。
但是我覺得我應(yīng)該告訴您
您知道為什么嗎?
事情本不應(yīng)該是這樣發(fā)展的。
那么企業(yè)如何發(fā)展？
1.營(yíng)銷：
（1）線上營(yíng)銷！
所謂線上營(yíng)銷就是電視、報(bào)紙、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電影院、戶外七大媒介作為載體的營(yíng)銷服務(wù)！電視、報(bào)紙、廣播、雜志、電影院、戶外這些我們已經(jīng)司空見慣了！而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)在慢慢發(fā)展起來，如今的網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是每個(gè)企業(yè)發(fā)展必須且務(wù)必要實(shí)行的一種營(yíng)銷方法，微博營(yíng)銷，博客營(yíng)銷…..（2）線下營(yíng)銷！
日常生活之中的營(yíng)銷！店面管理、促銷活動(dòng)、終端銷售團(tuán)隊(duì)管理、活動(dòng)公關(guān)、會(huì)議會(huì)展、促銷品營(yíng)銷等手段為客戶提供“一對(duì)一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務(wù)。無論你采用哪種營(yíng)銷方式，那么你的宣傳材料必須要備好！如何讓自己的宣傳材料中的產(chǎn)品突穎而出，價(jià)格？確實(shí)不得不說，低價(jià)是很好的促銷手段，但是你低比人比你更低，你怎么辦呢？?jī)?nèi)容的突出，在同等的價(jià)格中想要吸引別人的眼球，那么就要內(nèi)容設(shè)計(jì)的突出，美好且具有創(chuàng)意的事物總是能吸引別人的目光！
2.提升企業(yè)形象
建立自己的vi，對(duì)企業(yè)整體形象進(jìn)行包裝！人靠衣裝，佛靠金裝，企業(yè)自然要靠vi來包裝！一套設(shè)計(jì)完美的vi是自己企業(yè)的形象！你的形象做的夠好嗎？或者是您還沒有自己的企業(yè)形象？艾拓廣告?zhèn)髅娇梢詾槟鉀Q這一問題！
3.為自己企業(yè)做一個(gè)完美的介紹！
如何讓別人知道你是做什么的？如何讓別人知道你的企業(yè)的實(shí)力？毋庸置疑----企業(yè)圖冊(cè)！企業(yè)圖冊(cè)能展示的你企業(yè)的實(shí)力，展示你企業(yè)的產(chǎn)品！因此，企業(yè)畫冊(cè)設(shè)計(jì)至關(guān)重要，就像一部電影的宣傳片一樣，一眼看去，沒有感覺，別人又怎么會(huì)翻看其中內(nèi)容
呢！您的企業(yè)擁有這樣一本自我介紹嗎？艾拓廣告?zhèn)髅娇梢詾槟扪a(bǔ)或者解決這個(gè)問題！
如果您有時(shí)間且不介意的話，歡迎進(jìn)入我們的網(wǎng)站參觀一下我們的作品，也許您會(huì)有意外的收獲！
我想我們能為你做的，只有這么一點(diǎn)！
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化妝品品牌戰(zhàn)略策劃 美妝品牌策劃案篇三
ms化妝品品牌營(yíng)銷策劃
前言
一個(gè)上市二、三年的區(qū)域洗護(hù)品牌——ms，是怎樣迅速建立親和、專業(yè)、值得信賴的品牌形象的？ms如何在競(jìng)爭(zhēng)白熾化的湖北、河南、陜西三區(qū)域市場(chǎng)攻城掠地，并取得不菲市場(chǎng)業(yè)績(jī)的？（據(jù)《20**年imi消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》，ms洗面奶已進(jìn)入西安洗護(hù)市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者最喜愛品牌前10名，20**年進(jìn)入前5名）20**年，ms補(bǔ)水霜的上市，更是引爆了六個(gè)市場(chǎng)，獲得巨大成功。
在玉蘭油、可伶可俐、丁家宜、索芙特等知名品牌圍追堵截下，ms怎樣獨(dú)辟蹊徑，突出重圍？在這份由麥?zhǔn)I(yíng)銷顧問有限公司ms項(xiàng)目組為ms公司制定的整體營(yíng)銷方案中，我們作出了如下的回答：
一、兵臨城下——ms的營(yíng)銷難題
ms是由****化妝品有限公司出品的系列護(hù)膚品，2008年底始于陜西、湖北上市，其營(yíng)銷總部設(shè)于九省通衢的商家必爭(zhēng)之地——武漢；營(yíng)銷人員擁有較豐富的日化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。
1、產(chǎn)品狀況
旗下?lián)碛腥龡l產(chǎn)品線，產(chǎn)品均為常見的大眾產(chǎn)品，其中洗面奶系列受到廣大消費(fèi)者的青睞，是公司的金牛產(chǎn)品，帶來了主要的現(xiàn)金流；包裝為統(tǒng)一的深藍(lán)色，在貨架上比較顯眼，容易搶奪消費(fèi)者的視線，但印刷略顯粗糙；立即白洗面奶：保濕型、清涼型、潔凈型、泡沫型；立即白保濕乳液；ms立即美白霜。
問題：
a產(chǎn)品力不強(qiáng)；
b缺乏拳頭產(chǎn)品；
c產(chǎn)品賣點(diǎn)不鮮明；
d品牌形象剛剛建立。
2、促銷狀況
ms經(jīng)營(yíng)者擁有比較豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，故在拓市初期便舍得為該品牌投入不菲的廣告費(fèi)，在陜西、湖北當(dāng)?shù)乇容^有影響力的媒體上不時(shí)出現(xiàn)ms密集的廣告，初步建立起品牌知名度；這也為ms下一步營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)打下了較好的基礎(chǔ)。
問題：
a促銷手段缺乏新意；
b較零散，不夠系統(tǒng)。
3、經(jīng)營(yíng)狀況
經(jīng)過ms市場(chǎng)人員將近一年的基礎(chǔ)性的工作，市場(chǎng)基本啟動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)初見雛形，但經(jīng)營(yíng)狀況不是很好；尤其是與每月支出幾十萬的龐大廣告投入相比，產(chǎn)出是非常不盡人意的。問題：
a廣告創(chuàng)意一般，對(duì)市場(chǎng)的拉力一般。
b營(yíng)銷系統(tǒng)管理欠缺。
4、競(jìng)爭(zhēng)狀況
洗護(hù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以ms的金牛產(chǎn)品洗面奶為例，就受到強(qiáng)生可伶可俐、丁家宜、索芙特等品牌的強(qiáng)有力沖擊，奪走了部分市場(chǎng)份額。ms的營(yíng)銷壓力越來越大。問題：
競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)；
品牌力對(duì)市場(chǎng)支持不夠。
市場(chǎng)無情，兵臨城下。
正是在這樣的情況下，ms帶著下列問題與麥?zhǔn)I(yíng)銷顧問有限公司展開了合作：
a、ms的營(yíng)銷戰(zhàn)略是什么？
b、怎樣塑造一個(gè)更適合ms的品牌形象？ms和其目標(biāo)消費(fèi)群究竟該如何定位？
c、ms廣告怎樣策劃才能更有實(shí)效和促進(jìn)銷售？
d、ms的產(chǎn)品應(yīng)該怎樣進(jìn)行整合，下一步的開發(fā)方向是什么？
e、ms的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？如何利用自身優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)大的對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)？
f、ms下一步的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該怎樣規(guī)劃？如何解決流通與終端的矛盾？
怎么辦？
只有“從市場(chǎng)中來，到市場(chǎng)中去”——帶著這些營(yíng)銷難題，我們展開了市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷分析工作。
二、背景與思考—一中國(guó)洗護(hù)化妝品市場(chǎng)的六道內(nèi)傷
經(jīng)過大量的市場(chǎng)一線調(diào)研和經(jīng)銷商訪談，我們發(fā)現(xiàn)化妝品市場(chǎng)其實(shí)并不象外人眼中那樣光彩飛揚(yáng)；經(jīng)過眾多商家掠奪性的開發(fā)與推廣，一共犯有六道內(nèi)傷：
1、美白信任危機(jī)。由于成分復(fù)雜、成分新概念不斷涌出，消費(fèi)者無所適從，對(duì)美白護(hù)膚品產(chǎn)生懷疑。
2、品牌差異化不夠。各品牌的形象差別不大，廣告中都是沒有鮮明性格的女性。
3、廣告偏重感性，理性成分欠缺，廣告的感染力大于教育力。
4、成分論泛濫。
5、中檔市場(chǎng)中，各美白護(hù)膚品都涌向高端，中檔市場(chǎng)的低端產(chǎn)品開發(fā)不夠。
6、產(chǎn)品嚴(yán)重創(chuàng)新不足。
由此麥?zhǔn)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)得出結(jié)論：
中低檔的專業(yè)美白護(hù)膚品細(xì)分市場(chǎng)是市場(chǎng)縫隙，尚未深度開發(fā)，新產(chǎn)品尚存在大量機(jī)會(huì)。這也是ms進(jìn)入膏霜市場(chǎng)的一個(gè)最大機(jī)會(huì)，我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)就是----集中資源，占領(lǐng)中低檔美白護(hù)膚品市場(chǎng)，以美白專業(yè)品牌的身份成為該細(xì)分市場(chǎng)的利基者。同時(shí)伺機(jī)推出非常具有差異化的新產(chǎn)品，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)。
三、ms明白攻略營(yíng)銷難題迎刃而解
1、目標(biāo)消費(fèi)群定位——中青年女性
護(hù)膚品的消費(fèi)群主要是25—35歲的中青年女性。
25以下的女性正處于青春年少，整體來說對(duì)美白的需求不高。25歲到35歲之間的女性，她們不再美白的原因主要是生理自然衰老和生活的重?fù)?dān)。女人過了25歲肌膚細(xì)胞就開始進(jìn)入衰老期，細(xì)胞活性減少，自由基活動(dòng)旺盛促使細(xì)胞老化，黑色素生成多；另一方面她們家務(wù)繁重、日夜操勞，工作上還要努力，生活的重?fù)?dān)使得她們心神憔悴，加速肌膚老化，歲月的種種痕跡都集中在面部：皺紋、色斑、黯淡、松馳，即使以前白皙的女性也顯得毫無光彩、黯淡無光。
2、購(gòu)買行為：
a、根據(jù)自己的需要和季節(jié)的變換有針對(duì)性地選購(gòu)。
b、品牌轉(zhuǎn)換行為多受他人鼓動(dòng)，從眾心理很強(qiáng)。
根據(jù)近期中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所的《城市女性化妝品消費(fèi)調(diào)查》顯示：48%的被調(diào)查者聽從促銷員或美容院人員的鼓動(dòng)和勸說，購(gòu)買了從未嘗試或目前不需要的化妝品；43%的被調(diào)查者
受到特價(jià)、優(yōu)惠的誘惑，購(gòu)買未知品牌的化妝品；21%因多人同時(shí)使用一種品牌而購(gòu)買自己從未使用過的化妝品；還有36%的人受親友和同事的影響不斷變換化妝品品牌。
a、購(gòu)買時(shí)經(jīng)常比較各品牌產(chǎn)品，并詢問他人，購(gòu)買趨于理性。
b、對(duì)價(jià)格較為敏感，但仍然傾向購(gòu)買中低檔市場(chǎng)的名牌。
3、購(gòu)買心理：
a、快速美白。希望即用即有效，很沒有耐心。
b、持久美白。有些美白護(hù)膚品剛用時(shí)有效，長(zhǎng)時(shí)間使用后效果就不明顯，在美白上，消費(fèi)者有很強(qiáng)的一勞永逸的愿望。
c、真正美白。消費(fèi)者在購(gòu)買中特別希望是真正的白，由內(nèi)而外，而不是虛假的白。
在她們心目中，美白就意味著年輕時(shí)的美麗。她們購(gòu)買美白護(hù)膚品，表面是為了美白，最根本的目的是希望讓容顏回復(fù)到從前，從而心理上感到自己仍然年輕，還沒有年老色衰，對(duì)丈夫還很有吸引力。
結(jié)論：不管是目標(biāo)消費(fèi)群還是潛在消費(fèi)群，對(duì)美白的希望都可以歸納為“快速、持久、由內(nèi)到外”，ms要瞄準(zhǔn)這種心理進(jìn)行快速有效的一元化整合傳播。
4、功能定位：ms高科技均勻白
第一重奏：外部美白——日本超細(xì)白膚因子級(jí)數(shù)達(dá)16000目，是人體皮膚細(xì)致度的27倍，所以能迅速滲入肌膚深層，被肌膚吸收，改善皮膚粗糙老化，使肌膚細(xì)膩、有光澤。日本超細(xì)白膚因子是從外部滋養(yǎng)肌膚達(dá)到立即美白。
第二重奏：內(nèi)部美白——熊果苷在人體內(nèi)部抑制黑色素的生成，扼住肌膚變黑的源頭，從內(nèi)部真正美白肌膚。
第三重奏：促進(jìn)吸收——蘆薈和維生素e促使熊果苷95%以上都被人體吸收，促進(jìn)肌膚健康靚麗。
5、品牌定位——“明白女人”
“明明白白做女人”是前期的核心廣告語，通過市場(chǎng)的反饋?zhàn)C明“明白女人”對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群很有殺傷力。25歲到35歲的女人，肌膚不再白皙?jiǎng)尤?，有些人在生活和工作的壓力下忽略自己的容顏，不明白愛惜自己；有些在選擇護(hù)膚品時(shí)“求白心切”，曾經(jīng)犯過不少錯(cuò)誤，經(jīng)常糊涂的購(gòu)買護(hù)膚品，但最終都令她們失望。這兩種人都是不“明白”的。
ms的品牌定位為“明白女人”，ms提倡明明白白的美白護(hù)膚觀念和消費(fèi)觀念，號(hào)召這群在生活重負(fù)下的女性不能忘記美白，更要明白怎樣美白、什么才是美白。
6、品牌寫真
明白女人是精明的，美麗的，善解人意的；她比較成熟，有閱歷，是理性消費(fèi)主義者，知道如何“小投入，大收益”，懂得欣賞美，更善于創(chuàng)造美，能把平常的衣服搭配出美的感覺；她雖然不屬于高收入階層，但依然對(duì)生活和未來充滿希望，她很會(huì)享受生活；她是成熟消費(fèi)的代表，尤其是在護(hù)膚上不會(huì)糊涂的隨大流；她清楚女人過了25歲就要注意美容保養(yǎng)，她懂得愛自己，更善于提升自己，保持自己的魅力。
7、營(yíng)銷組合產(chǎn)品
1、ms原有產(chǎn)品線非常狹窄，僅有洗面奶、膏霜、乳液三條，在終端上沒有很大的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商和促銷員都紛紛反映消費(fèi)者要求ms多開發(fā)一些新產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)需求；
2、20**年索芙特、小護(hù)士、丁家宜等品牌也加大了對(duì)洗面奶產(chǎn)品線的重視和開發(fā)，無疑增大了ms的銷售壓力；拓寬產(chǎn)品線勢(shì)在必行！在有效地市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上經(jīng)過半年的努力，我們成功開發(fā)出系列產(chǎn)品，并對(duì)原有產(chǎn)品包裝進(jìn)行更換，給ms品牌帶來了更人性、更有現(xiàn)代氣息和高科技的感覺。
3、時(shí)在秋冬季節(jié)的產(chǎn)品開發(fā)上，突破性地挑戰(zhàn)傳統(tǒng)保濕理論，打造“補(bǔ)水”概念。根據(jù)麥?zhǔn)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)市調(diào)的結(jié)果顯示，許多產(chǎn)品在打保溫的概念，并且消費(fèi)者對(duì)保濕概念比較認(rèn)同，但是ms與這些產(chǎn)品正面競(jìng)爭(zhēng)在資金等方面都不能抗衡，我們就打造了一個(gè)“補(bǔ)水”的概念，先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，然后開發(fā)出補(bǔ)水產(chǎn)品，使產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品形成差異化，產(chǎn)品一上市就以“立即補(bǔ)水，立刻看見，多補(bǔ)20%水分”的獨(dú)特訴求，引爆華中各大城市，創(chuàng)下了持久的銷售熱浪。
渠道
1、根據(jù)ms的現(xiàn)有資源，我們確定了以流通為主的營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過明星終端，以點(diǎn)帶面的輔助策略，而不是盲目地跟隨財(cái)大氣粗的大品牌進(jìn)行所謂的終端運(yùn)作。
2、ms在原有的渠道上，新開拓了河南、安徽、云南、貴陽等新市場(chǎng)；根據(jù)廠商的資源、市場(chǎng)狀況和現(xiàn)有銷售狀況及前景，我們將河南、湖北、陜西三連片市場(chǎng)定為謀略市場(chǎng)；將投入一定比例的人、財(cái)、物精耕細(xì)作這片樣板市場(chǎng)。
3、更加有選擇地篩選經(jīng)銷商，吸引愿意與ms共同發(fā)展、長(zhǎng)期合作的商家加入ms分銷隊(duì) 伍；同時(shí)在產(chǎn)品上貼防偽電話網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽、地區(qū)銷售標(biāo)簽，控制竄貨、假冒偽劣現(xiàn)象。
整合傳播
20**年整合營(yíng)銷傳播以產(chǎn)品為主，主推對(duì)象應(yīng)季節(jié)不同而變；以“明白女人”為整合點(diǎn)，明
白女人作為主線，展開三個(gè)階段高潮不斷的傳播推廣，在推廣中品牌形象與銷量共同提升。
1、通過“明白女人”形象的全年傳播，在目標(biāo)消費(fèi)群中逐漸深入地樹立ms鮮明的品牌形象，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，拉升銷量。
2、同時(shí)展開富有市場(chǎng)促銷力的報(bào)紙廣告策略，迅速喚起目標(biāo)消費(fèi)群的美白欲望，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。短期內(nèi)迅速提升銷量。
整合傳播顯神通
1、市場(chǎng)上的很多日化產(chǎn)品均以美白作為訴求點(diǎn)，但是在經(jīng)過大量的消費(fèi)者調(diào)研和座談會(huì)后，我們發(fā)現(xiàn)女性對(duì)自己的皮膚關(guān)注度非常高，于是我們?cè)趥鞑サ臅r(shí)候巧妙地運(yùn)用了懲罰策略：以《她的身材好，但是皮膚有點(diǎn)黑》、《她的容貌很好，但是皮膚有點(diǎn)黑》、《她的衣著很好，但是皮膚有點(diǎn)黑》、《皮膚黑就該受到不公平的待遇嗎？》、《皮膚黑就該被嘲笑嗎？》為標(biāo)題的一系列報(bào)紙平面廣告，引起消費(fèi)者的關(guān)注，隨后以《ms新除黑方案》系列廣告，提醒目標(biāo)消費(fèi)群針對(duì)不同膚質(zhì)的黑皮膚，要采用不同的復(fù)合型美白方案。以“明明白白做女人”為主線，使得ms的新產(chǎn)品一上市立即受到消費(fèi)者的親睞！這套系列廣告在《楚天都市報(bào)》、《大河報(bào)》、《華商報(bào)》等媒體上刊出后，反響非常強(qiáng)烈！根據(jù)ms促銷小姐反映，很多女性消費(fèi)者都是當(dāng)天看到報(bào)紙廣告，第二天就來各大商場(chǎng)詢問購(gòu)買ms產(chǎn)品。
2、不同季節(jié)的不同說法
日化產(chǎn)品具有明顯的季節(jié)性，不同的季節(jié)消費(fèi)者使用不同的產(chǎn)品，在冬春交替期，人們會(huì)因?yàn)闅夂虻脑颍つw干燥、起白皮、皸裂、普通的護(hù)膚霜只能一定程度地保護(hù)皮膚，這時(shí)ms推出三重保濕的羊胎素深層保濕霜，并以《冬天，豈能讓皮膚干著急》的系列小版面廣告推向市場(chǎng)；夏天，ms推出曬后修復(fù)霜，并以《一個(gè)女人的防曬手記》、《夏日顏如玉》等系列廣告提醒消費(fèi)者夏天。
秋天，推出轟動(dòng)一時(shí)的立即補(bǔ)水霜，選用人們非常熟悉的蒙納麗莎的臉作為平面廣告的一部分，給消費(fèi)者非常大的視覺沖擊力；并以多補(bǔ)20%水分作為賣點(diǎn)，進(jìn)行系列推廣。在系列廣告刊發(fā)的同時(shí)，以專家談補(bǔ)水的形式，配合軟文對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期的補(bǔ)水教育，經(jīng)過我們
精心策劃下，ms的補(bǔ)水霜市場(chǎng)逐漸培育成熟，成為ms公司長(zhǎng)盛不衰的一個(gè)明星品種。精致的電視廣告片
1）陽光篇（15秒）
女聲旁白：過了一個(gè)夏天，我好象變了一張臉！
字幕：曬黑、斑點(diǎn)
女聲旁白：用了ms深度美白祛斑霜，女聲旁白：白回來啦，斑點(diǎn)、暗黃也不見了
女聲旁白：一人一張臉，都用ms！
標(biāo) 版：ms美白精華系列。
2）補(bǔ)水篇（15秒）
女聲旁白：過了一個(gè)夏天，臉就變成了這樣
字幕：干燥、皺紋
女聲旁白：ms立即補(bǔ)水霜多補(bǔ)20%水分，立即補(bǔ)水，立刻看見！
女聲旁白：皺紋不見了，人變水靈了
女聲旁白：一人一張臉，都用ms！
標(biāo) 版：ms立即補(bǔ)水霜。
麥?zhǔn)I(yíng)銷公司聘請(qǐng)香港的著名導(dǎo)演根據(jù)懲罰策略，拍攝了ms美白精華系列及ms立即補(bǔ)水霜的精致的廣告片，在陜西、湖北、河南等地區(qū)播出之后，創(chuàng)下了在西安省會(huì)城市單個(gè)商場(chǎng)日銷售12000瓶的銷售業(yè)績(jī)。
驕人業(yè)績(jī)
通過9個(gè)多月雙方密切的合作和默契配合，經(jīng)過ms市場(chǎng)一線人員和麥?zhǔn)s項(xiàng)目組全體成員的敬業(yè)工作，我們?nèi)〉昧溯^好的業(yè)績(jī)：
1、ms由新品牌一躍為區(qū)域市場(chǎng)的知名品牌，并已經(jīng)初步建立美譽(yù)度和口碑；品牌形象大力提升；
2、產(chǎn)品線由原有的三條擴(kuò)充為六條，并較好地進(jìn)行了長(zhǎng)期規(guī)劃，確保銷售正常進(jìn)行；
3、渠道上增加了安徽、貴陽、云南、河南等新市場(chǎng)，確定了湖北、陜西、河南三連片市場(chǎng)為謀略市場(chǎng)，以流通為主并通過明星終端以點(diǎn)帶面來促進(jìn)銷售的策略；
4、傳播更具有針對(duì)性，投入產(chǎn)出進(jìn)入良性循環(huán)；
5、市場(chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅提高，同比去年增長(zhǎng)了近50個(gè)百分點(diǎn)。
總結(jié)：
過去的項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，已是昨日黃花。如今的市場(chǎng)和營(yíng)銷，付出十分耕耘可能有一分的收獲。但我相信，只要不斷創(chuàng)新，不斷努力研究創(chuàng)意，思想的創(chuàng)意終究會(huì)讓品牌價(jià)值碩果累累。紅動(dòng)中國(guó)的品牌，下一個(gè)是你！
備注：因案例涉及企業(yè)機(jī)密，所以在此將品牌名稱略去。此博文所有案例品牌名稱均以ms代替，我也將尊重曾經(jīng)合作廠家的觀點(diǎn)與行業(yè)規(guī)則，希望能協(xié)助你的企業(yè)成長(zhǎng)一點(diǎn)點(diǎn)。
化妝品品牌戰(zhàn)略策劃 美妝品牌策劃案篇四
專業(yè)課程設(shè)計(jì)
題 目： 卡姿蘭江西市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案 學(xué) 院： 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專業(yè)名稱： 市場(chǎng)營(yíng)銷 班級(jí)學(xué)號(hào)： 11095124 學(xué)生姓名： 歐陽江紅 分 數(shù)：
二o一四 年 十月
《卡姿蘭江西市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案》
一、市場(chǎng)分析
1、彩妝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀
從1997年我國(guó)大陸出現(xiàn)“彩妝”概念到目前，我國(guó)還沒有形成一個(gè)具有真正意義的彩妝市場(chǎng)。在國(guó)外，彩妝市場(chǎng)一般占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的30%，而在我國(guó)，彩妝市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額不及10%。據(jù)預(yù)測(cè)，2010年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到800億元，而彩妝作為目前化妝品市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛的一支生力軍，更是具有相當(dāng)大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ΑＨ粢?0%計(jì)，彩妝市場(chǎng)應(yīng)有240億元的容量。由此可見，其潛力和前景不可估量。自美寶蓮在1995年前后進(jìn)入中國(guó)，有效地培育和引導(dǎo)了中國(guó)彩妝市場(chǎng)。目前的彩妝市場(chǎng)，除美寶蓮在中低端市場(chǎng)一枝獨(dú)秀而外，國(guó)內(nèi)中高檔市場(chǎng)其本被歐美、日系品牌占據(jù)。而本士品牌憑借價(jià)格、渠道優(yōu)勢(shì)在二三線城市也逐漸占有了一定的市場(chǎng)份額。目前國(guó)內(nèi)彩妝品牌已經(jīng)具備了一定產(chǎn)品研發(fā)能力和生產(chǎn)能力，但對(duì)品牌培養(yǎng)意識(shí)還不夠，產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象、傳播推廣水平等有待提升。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
從上述的彩妝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析我們可以看出，美寶蓮目前依然國(guó)內(nèi)第一品牌，也是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。近年本士品牌巧迪尚惠、色彩地帶在彩妝領(lǐng)域表現(xiàn)較佳，特別是其定位與卡姿蘭極為相近。2．1美寶蓮
美寶蓮在中國(guó)市場(chǎng)的成功，主要得益上世紀(jì)九十年代其對(duì)中國(guó)女性的彩妝啟蒙教育，美寶蓮以來自時(shí)尚之都紐約的國(guó)際化品牌形象，以越來越便利的購(gòu)買渠道、越來越具有親和力的價(jià)格延續(xù)了其大眾品牌路線。而渠道的便利性與價(jià)格的親和力并沒有損害美寶蓮的品牌形象，通過大手筆的廣告投入和高檔商場(chǎng)的專柜建設(shè)，美寶蓮使自己成為時(shí)尚潮流的代言人。相比較在中國(guó)彩妝市場(chǎng)上進(jìn)攻高端功力不夠，走大眾路線又流于大路貨的國(guó)產(chǎn)品牌，美寶蓮在矛盾中求得了統(tǒng)一。2．2巧迪尚惠
作為曾經(jīng)是卡姿蘭代加工品牌之一的巧迪尚惠，近年來不斷跟進(jìn)卡姿蘭渠道策略，特別是在2007年，用利潤(rùn)換渠道的方式開拓市場(chǎng)，在短期內(nèi)拓寬了渠道，由于讓利太大，相信利潤(rùn)空間極為有限。況且其品牌定位、簽約代言人、產(chǎn)品更新均可以看出其品牌操作能力后繼乏力，如沒有突破性的創(chuàng)舉，難成大氣。2．3色彩地帶
早年的色彩地帶亦是卡姿蘭代加工品牌，后在香港融資成功，并推出中檔品牌“嘉魅兒”。與卡姿蘭和巧迪尚惠擅長(zhǎng)于日化精品渠道所不同的是其主要走ka渠道，在品牌形象也略高于本士品牌。但色彩地帶產(chǎn)品更新較慢，無論是市場(chǎng)人員還是操作模式與卡姿蘭有較大差距，故一直沒有取得突破性的進(jìn)展。
3.目標(biāo)消費(fèi)者分析
從卡姿蘭的品牌定位我們不難看出，卡姿蘭目標(biāo)消費(fèi)者一般比較年輕，介于16-25歲之間（相對(duì)其他彩妝品將目標(biāo)消費(fèi)者年齡下沉到16歲，因?yàn)?0后才是未來彩妝消費(fèi)的生力軍，我們沒有理由不仔細(xì)經(jīng)營(yíng)），中等收入的年輕女性占比較大，隨著彩妝市場(chǎng)的不為斷成熟，在校學(xué)生的占比將會(huì)加大。此類年輕女性一般受過較好的教育，且有一定的品牌意識(shí)，思維非?；钴S，很容易接受新事物，相對(duì)來說品牌忠誠(chéng)度較低。吸收資訊的來源主要來自于互連網(wǎng)、時(shí)尚雜志、電視。
彩妝對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來說，在以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)還處在市場(chǎng)教育培養(yǎng)的階段，消費(fèi)雖然對(duì)彩妝有一定認(rèn)識(shí)，但是較少掌握專業(yè)化妝技巧，在這個(gè)階段，首當(dāng)其沖的是把消費(fèi)者教育好，使她們會(huì)使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這是彩妝市場(chǎng)能夠擴(kuò)大的前提。特別是針對(duì)大眾群體的時(shí)尚彩妝品牌，更加需要關(guān)注消費(fèi)者這一特征。
1.企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)
彩妝行業(yè)本身是一個(gè)新興行業(yè)，卡姿蘭在早期依靠差導(dǎo)化的渠道策略成業(yè)本土第一品牌，也成中國(guó)彩妝市場(chǎng)的拓荒者，沒有成功的案例可借鑒。通過上述市場(chǎng)和品牌swot分析，卡姿蘭發(fā)展?fàn)畲笞畲蟮淖枇碜杂谧陨??？ㄗ颂m在營(yíng)銷四p中產(chǎn)品、渠道、價(jià)格均占有優(yōu)勢(shì)，如能將品牌形象、營(yíng)銷推廣上加強(qiáng)力度，必將新上一個(gè)臺(tái)階。
1、短期目標(biāo)：迅速提高卡姿蘭品牌在大眾群體的知名度，更新品牌形象，為品牌進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)；
2、中期目標(biāo)：借助全新品牌形象，整合終端推廣，提高市場(chǎng)銷售額，增加品牌營(yíng)利能力；
3、長(zhǎng)期目標(biāo)：提高消費(fèi)者指名購(gòu)買率，打造彩妝行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌。
ii.營(yíng)銷策略
1、品牌定位
品牌定位是整個(gè)品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略核心，特別是在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)選擇多樣化的當(dāng)代，定位更是一把插向消費(fèi)者腦海的利劍?？v觀所有國(guó)際品牌，大都以精神價(jià)值觀的高度來定位品牌在消費(fèi)者心目中的地位，因?yàn)楫a(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)都會(huì)改變，唯一不變的人類源源流長(zhǎng)的文化和精神價(jià)值觀。nike以一句“just do it”道出了多少熱血青年的彭湃激情；羽西自2007年簽約名模杜娟為代言人后正式啟用“未來掌握在我手中”的廣告語，將女性因美麗而自信的心態(tài)表達(dá)的淋漓盡致，引起了多少女性的共鳴！那么，卡姿蘭的品牌定位又是什么呢？一句“時(shí)尚就是卡姿蘭”伴隨著高性價(jià)比的產(chǎn)品，將卡姿蘭和時(shí)尚、年輕、大眾化的烙印打在了消費(fèi)者的腦海中。相信在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)，卡姿蘭就是年輕、時(shí)尚的代名詞。有了如此扎實(shí)的基礎(chǔ)，我們更應(yīng)該從國(guó)際品牌的思路來操作卡姿蘭，深入挖掘消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求。我們可以推想，消費(fèi)者為什么會(huì)有時(shí)尚的需求，是為了讓自己更美麗；為什么讓自己更美麗呢，是因?yàn)橄Ｍ约焊軞g迎，受歡迎又能帶給自己什么感覺呢，答案是更加自信！因此，卡姿蘭完全可以在“時(shí)尚就是卡姿蘭”、在不脫離年輕、時(shí)尚的的基礎(chǔ)上提出更加符合針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)、更加具有精神價(jià)值觀并能引起消費(fèi)者共鳴的品牌標(biāo)語，為卡姿蘭朝打造國(guó)際品牌的進(jìn)程邁進(jìn)一步。
2、品牌建設(shè)
明確了卡姿蘭的品牌定位，并將其簡(jiǎn)化成一句與其他品牌完全不同的消費(fèi)者又深切認(rèn)同的品牌標(biāo)語，接下來要做的就是將其由內(nèi)而外的傳播出去，這個(gè)過程就是品牌建設(shè)。2．1品牌內(nèi)部建
在告訴更多的消費(fèi)者知道卡姿蘭代表著年輕、時(shí)尚之前，應(yīng)該向企業(yè)內(nèi)部員工闡述我們正在進(jìn)行一項(xiàng)年輕、時(shí)尚的美麗事業(yè)，讓所有員工意識(shí)到，他的每一項(xiàng)工作都與品牌帶給消費(fèi)者的感受是否一致息息相關(guān)。也只有這樣，經(jīng)銷商才會(huì)感染到卡姿蘭員工用行動(dòng)賦予卡姿蘭年輕、時(shí)尚的品牌精神，消費(fèi)者才能在整個(gè)購(gòu)買過程中感受到卡姿蘭始終如一的品牌價(jià)值，而不僅僅是一句口號(hào)。2．2廣告
在品牌建設(shè)過程中，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑シ绞绞墙^大多數(shù)品牌的首選。近年來特別是中國(guó)化妝品行業(yè)紛紛投放電視廣告，由于對(duì)媒介缺乏整合規(guī)劃，事實(shí)上相當(dāng)多品牌都是無序投放，浪費(fèi)金錢的同時(shí)也占用是品牌資源。反觀化妝品國(guó)際品牌的廣告投放，電視廣告的投放頻率都是呈曲線的，符合了提醒消費(fèi)者記憶的廣告規(guī)律，同時(shí)又為品牌節(jié)約了資源。而且化妝品國(guó)際品牌對(duì)電視廣告、平面廣告的投放力度也沒有加大，反而在互聯(lián)網(wǎng)上加大了投放力度，這也是隨著中國(guó)消費(fèi)者吸收資訊途徑的改變作出的調(diào)整。不容置疑，互聯(lián)網(wǎng)是未來幾年廣告投放新的增長(zhǎng)點(diǎn)?？ㄗ颂m的廣告投放應(yīng)保持平面雜志的投放力度，但是形式內(nèi)容上應(yīng)有所創(chuàng)新；同時(shí)應(yīng)開始在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放，在媒體的選擇上其網(wǎng)友要與卡姿蘭目標(biāo)消費(fèi)者相疊合，如門戶網(wǎng)站的女性頻道、論壇、qq空間、化妝品點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。在廣告形式上以主打品牌形象為主的旗幟廣告占比30%，因其費(fèi)用太高，而且消費(fèi)者點(diǎn)擊太低不宜多投；另外70%的資源應(yīng)投放在以互動(dòng)、分享、試用為主題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，同時(shí)可以結(jié)合卡姿蘭渠道優(yōu)勢(shì)，線上線下同時(shí)進(jìn)行。這樣消費(fèi)者的參與程度會(huì)大大提高，相應(yīng)廣告投放的回報(bào)率也有所保證。
2．3公關(guān)
以公關(guān)形式作品牌推廣最大的優(yōu)勢(shì)就是可信度高、投資回報(bào)率高，但相應(yīng)的操作水準(zhǔn)要求也高，故在國(guó)內(nèi)本土品牌極少涉及，而擅長(zhǎng)營(yíng)銷推廣的國(guó)際品牌卻深諳其道，并獲益非淺?？ㄗ颂m既蘭以國(guó)際品牌的標(biāo)準(zhǔn)來打造品牌，在公關(guān)推廣上更應(yīng)大膽涉略，特別是在品牌更換代言人、品牌標(biāo)語、新品上市等環(huán)節(jié)，更應(yīng)該聯(lián)合影響力較大的媒體一同參與，媒體一篇新聞稿的可信度是一篇廣告的7倍。
3、促銷策略
具有銷售效力的促銷不能僅僅停留在折扣、買贈(zèng)、優(yōu)惠套裝等單層次手法上。促銷的終極目標(biāo)就是為了提高銷售額，但作為一個(gè)品牌化運(yùn)作的時(shí)尚品牌，不能因?yàn)榇黉N而降紙品牌形象，所以每一次促銷都應(yīng)該有一個(gè)主題，同時(shí)在促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中應(yīng)更加關(guān)注消費(fèi)者，提供更多的機(jī)會(huì)讓她們參與進(jìn)來，因?yàn)橄M(fèi)者參與度越高，對(duì)活動(dòng)的印象就越深刻，活動(dòng)的的效果自然也就越好了。3.1、主題促銷
主題推廣可以是應(yīng)節(jié)的，也可以與社會(huì)上某一熱點(diǎn)相嫁接，將社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)吸引到品牌上，如以環(huán)保為主題進(jìn)行舊瓶換購(gòu)等。
3.2、互動(dòng)性促銷
一場(chǎng)互動(dòng)性促銷成功的要素是要充分鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到活動(dòng)中，所以在活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置都要方便消費(fèi)者參與，如“我是卡姿蘭首席化妝師”，凡購(gòu)買卡姿產(chǎn)品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網(wǎng)站或郵寄到總部，勝出者即可機(jī)會(huì)獲得與頂尖化妝師合作為卡姿蘭模特造型，并獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品。
3.3、應(yīng)節(jié)性促銷
應(yīng)節(jié)性促銷是所有品牌慣用的促銷手段，應(yīng)節(jié)性促銷成功要素除了要將節(jié)日的文化嫁接到品牌當(dāng)中，根據(jù)專賣店、商場(chǎng)活動(dòng)來調(diào)整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個(gè)買300送100贈(zèng)券的活動(dòng)，所有的參與的品牌都在贈(zèng)券，而玉蘭油在商場(chǎng)入口租了黃金位置，上書兩個(gè)大字“收券”，其實(shí)商場(chǎng)內(nèi)品牌參加的活動(dòng)都是一樣的，當(dāng)99家在贈(zèng)券的時(shí)候，其中1接收贈(zèng)券便成了焦點(diǎn)。
3.4、校園促銷推廣
由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高，學(xué)生是消費(fèi)彩妝的一支生力軍，特別是臨近畢業(yè)的大學(xué)生，面臨找工作的壓力，也希望通過化妝提升自己的形象，為成功求職增加籌碼。進(jìn)入校園推廣的品牌一般不是針對(duì)中低端消費(fèi)者，像雅芳、玫琳凱是較早進(jìn)入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動(dòng)進(jìn)入校園，這些都是我們可以借鑒的。
4、終端建設(shè)
有了廣告、公關(guān)的高空轟炸，真正產(chǎn)生銷售額還是在終端，終端的操作是否得當(dāng)，是整個(gè)品牌是否營(yíng)利的最關(guān)鍵要素。終端建議涉及到美容顧問、專柜、宣傳資料。
1、美容顧客
美容顧客在終端起到的作用非同小可，特別是彩妝市場(chǎng)，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者基本上處于啟蒙狀態(tài)，對(duì)化妝技巧的普及和提高有著迫切的需求，這就意味著美容顧客本身所具備的化妝知識(shí)非常重要，卡姿蘭應(yīng)加大在這塊的培訓(xùn)力度，利用書面、光盤、網(wǎng)站等途徑提高卡姿蘭美容顧客的專業(yè)知識(shí)。
2、專柜
目前本土品牌的專柜形象基本處于美觀的層面，從fcanl、蘭蔻、絲芙蘭最新專柜我們可以看出，專柜設(shè)計(jì)的發(fā)展方向更加注重人性化和開放休閑性，而這切都是為了提高銷售額密切相關(guān)的。專柜設(shè)計(jì)更加人性化消費(fèi)者才更加方便拿取、試用產(chǎn)品；專柜設(shè)計(jì)更加開放休閑性消費(fèi)者才能更加輕易的接近品牌，并逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，為美容顧客銷售產(chǎn)品提供更加有利的條件。顯然，這也是卡姿蘭專柜設(shè)計(jì)將來改進(jìn)的方向。
3、宣傳資料
終端涉及的資料一般有產(chǎn)品手冊(cè)、活動(dòng)單張、展示架等，隨著卡姿蘭品牌形象的提升，所有終端宣傳資料同步更換，令其更加符合卡姿蘭年輕、時(shí)尚的品牌定位。同時(shí)還應(yīng)增加培訓(xùn)消費(fèi)者提高化妝技巧的手冊(cè)，引導(dǎo)消費(fèi)者使用并慣用彩妝?？ㄗ颂m產(chǎn)品線豐富是一大優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于消費(fèi)者來說離開美容顧問的引導(dǎo)后選擇產(chǎn)品會(huì)無所適從，建議培訓(xùn)部和產(chǎn)品開發(fā)部以消費(fèi)者的角度根據(jù)不同效果（或膚質(zhì)、使用場(chǎng)所、季節(jié)）來劃分產(chǎn)品，并型成手冊(cè)置于終端方便消費(fèi)者取用。
5、溝通渠道建設(shè)
卡姿蘭在彩妝市場(chǎng)取得成功與經(jīng)銷商的密切合作是分不開的，但隨著跟進(jìn)卡姿蘭渠道模式彩妝品牌不斷增加，卡姿蘭的經(jīng)銷商體系也受到了一定的沖擊，也正因?yàn)榇耍ㄗ颂m繞過經(jīng)銷商與消費(fèi)者取得良性溝通的重要性顯得更加迫切，面這也是卡姿蘭品牌建設(shè)中重要一步?？ㄗ颂m可以通過會(huì)員制的推廣、品牌網(wǎng)站、800免費(fèi)熱線等方式搭建與消費(fèi)者的溝通渠道。
1、會(huì)員制推廣
從卡姿蘭的營(yíng)銷手冊(cè)上可以看出，卡姿蘭事實(shí)上在多年以前就開始提出要推行會(huì)員制，從目前的情況上來并沒有得到很好的執(zhí)行。會(huì)員體制的成功推廣無非是同樣也是兩點(diǎn)，就是消費(fèi)者愿意加入，經(jīng)銷愿意推行。針對(duì)消費(fèi)者的會(huì)員招摹除了提供積分換購(gòu)、定期的彩妝講座外，在隨后推行的線下線上活動(dòng)會(huì)員都具有優(yōu)先權(quán)；公司甚至可以為每一位會(huì)員準(zhǔn)備一份生日禮物，（操作方法是將會(huì)員生日按月劃分，公司挑選一樣易于郵寄又實(shí)用的產(chǎn)品隨賀卡一同由總部寄往各地）加深會(huì)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。針對(duì)經(jīng)銷商的會(huì)員體制推廣則可以通過回收入會(huì)資料數(shù)量得到公司的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，為保證資料的真實(shí)和準(zhǔn)確性，公司每收到一份資料應(yīng)加于確認(rèn)。
2、品牌網(wǎng)站
網(wǎng)絡(luò)相對(duì)其他渠道具有無時(shí)間限制、互動(dòng)性強(qiáng)、空間大等優(yōu)勢(shì)，建立品牌網(wǎng)站的重要性不言而喻。卡姿蘭現(xiàn)在的網(wǎng)站無論從形象、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上均有改進(jìn)的空間，建議以消費(fèi)者為導(dǎo)向全新改版現(xiàn)有網(wǎng)站，新網(wǎng)站的架構(gòu)應(yīng)保持簡(jiǎn)潔，著重在品牌、產(chǎn)品、互動(dòng)性上加強(qiáng)。經(jīng)銷商也有需要通過網(wǎng)站獲取公司信息，可以架設(shè)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，分設(shè)三個(gè)品牌網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站主要針對(duì)的是經(jīng)銷商，發(fā)布公司的市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)信息，同時(shí)也可開設(shè)博客，為經(jīng)銷商、內(nèi)部員工對(duì)品牌發(fā)展、交流心得提供一個(gè)平臺(tái)。三個(gè)品牌網(wǎng)站則是針對(duì)相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者，完全站在消費(fèi)者的角度結(jié)合品牌特征來構(gòu)建。
3、800免費(fèi)熱線
開設(shè)800免費(fèi)熱線可以更加方便收集消費(fèi)者的反饋投訴，公司總部可以及時(shí)準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)問題，為公司制定品牌策略提供來自消費(fèi)者的信息。同時(shí)開通800服務(wù)熱線更能體驗(yàn)卡姿蘭負(fù)責(zé)任的品牌形象，對(duì)打消消費(fèi)者購(gòu)買本品牌產(chǎn)品質(zhì)量顧慮取到一定作用。
6、產(chǎn)品策略 卡姿蘭成功的另一個(gè)重要原因是產(chǎn)品跟進(jìn)策略，考慮到消費(fèi)環(huán)境的不成熟和公司風(fēng)險(xiǎn)，卡姿蘭新品開發(fā)應(yīng)繼續(xù)保持跟進(jìn)策略，但在新品上市推廣要大膽創(chuàng)新，向國(guó)際品牌看齊，做到每個(gè)新品上市，能都引發(fā)一場(chǎng)銷售熱潮。
1、產(chǎn)品開發(fā)
確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目，除了密切關(guān)注美寶蓮的新品上市情況，也可以擴(kuò)展視界，留意引領(lǐng)專業(yè)彩妝的品牌新品動(dòng)向，如m.a.c、蘭蔻、歐珀萊、安娜蘇、迪奧等，雖然品牌的定位不同，但消費(fèi)者對(duì)潮流新品的觸覺是一樣的。這些彩妝大牌一年內(nèi)會(huì)發(fā)布春夏、秋冬兩季妝容，雖然美寶蓮沒有做這樣的動(dòng)作，但是卡姿蘭作為專業(yè)彩妝品牌，亦可大膽嘗試，將一年所有新品匯集在春夏、秋冬兩季上市，不僅可以提高品牌時(shí)尚感，更能刺激連帶銷售。同時(shí)聽取來自一線市場(chǎng)人員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的建議，也是產(chǎn)品開發(fā)前要做的功課。
2、新品上市
新品上市成功的重要性無非是兩點(diǎn)：“推與拉”。“推”主要表現(xiàn)在終端，每有新品上市，充分利用燈箱片、單張、展示架等終端可利用物料，給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)力的視覺沖擊力，同時(shí)結(jié)同美容顧問的推薦和試用裝的發(fā)放，有力的吸引消費(fèi)者使用?！袄敝饕憩F(xiàn)在新品上市前的造勢(shì)，這一點(diǎn)國(guó)際品牌操作的比較好。在新品未正式可以召開新品上市發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)聯(lián)各大時(shí)尚媒體參加，并為每一位來賓準(zhǔn)備一份新品禮物及新聞通稿，通過權(quán)威媒體報(bào)道引發(fā)消費(fèi)者對(duì)新品的期待。新品鋪貨后，馬上聯(lián)合門戶網(wǎng)站女性論壇、化妝品點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、品牌網(wǎng)站舉行新品試用活動(dòng)，最大程度吸引消費(fèi)者對(duì)新品的注意力，為后續(xù)旺銷做好鋪墊。
iii.行動(dòng)策劃案
通過市場(chǎng)分析結(jié)合卡姿蘭發(fā)展現(xiàn)狀，08品牌推廣將以“造勢(shì)、助勢(shì)、借勢(shì)、順勢(shì)”四步為推廣主旋律。
1、造勢(shì)——引起關(guān)注
卡姿蘭現(xiàn)任代言人張柏芝受“艷照門”的影響是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，其與卡姿蘭的合約亦將到期，我們可以聯(lián)合各大門戶網(wǎng)站女性論壇、qq間空發(fā)起一場(chǎng)“你會(huì)請(qǐng)張柏芝做代言人嗎？”為主題的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，由媒體來向公眾介紹卡姿蘭與張柏芝是否續(xù)約的情況，聲明由網(wǎng)友決定卡姿蘭是否繼續(xù)簽約張柏芝。
2、助勢(shì)——公布結(jié)果
無論網(wǎng)友的反應(yīng)如何，卡姿蘭以官方名義向各大媒體澄清最終結(jié)果，并聲明卡姿蘭的立場(chǎng)，進(jìn)一步吸引公眾注意力。
3、借勢(shì)——推出全新品牌形象
借助前期的公關(guān)炒作效果，迅速推出新代言人，公布卡姿蘭全新品牌形象及廣告語。邀請(qǐng)各大時(shí)尚媒體，召開新聞發(fā)布會(huì)，配合網(wǎng)絡(luò)、平面媒體投放品牌形象為主的廣告。從時(shí)尚權(quán)威的角度切入消費(fèi)者視角。
4、順勢(shì)——新品上市 在卡姿蘭全新品牌形象推出余熱未減時(shí)推出新品系列，邀請(qǐng)各大時(shí)尚媒體，參加新品發(fā)布會(huì)。同時(shí)在各大門戶網(wǎng)站女性論壇、qq空間、化妝品點(diǎn)評(píng)網(wǎng)開展卡姿蘭新品試用活動(dòng)，撰寫試用感言即有機(jī)會(huì)入圍最佳感言50名，將獲得卡姿蘭贈(zèng)送的新品一套。
1.具體安排
卡姿蘭未來幾年內(nèi)可以以平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為主、戶外廣告為輔媒體組合策略，詳細(xì)如下：
1、平面媒體
平面媒體以《瑞麗》、《女友》等針對(duì)年輕讀者的時(shí)尚雜志為主，同時(shí)可以嘗試在青少年影響較大的大眾雜志如《讀者》、《青年文摘》等，將卡姿蘭的消費(fèi)者從青少年開始培養(yǎng)起。在上述雜志中應(yīng)挑選一個(gè)影響力較大、合作態(tài)度較好的媒體作為深度合作伙伴，借助其影響力開展更多的活動(dòng)推廣。
2、網(wǎng)絡(luò)媒體
主要選擇三大網(wǎng)友與卡姿蘭目標(biāo)消費(fèi)相疊合網(wǎng)絡(luò)媒體，一是各在門戶網(wǎng)站女性頻道、論壇，如163、sina、sohu、tom、mop；二是騰訊，騰訊擁有qq、qq空間等優(yōu)勢(shì)媒體，其用戶與卡姿蘭目標(biāo)消費(fèi)者極為吻合；三是以露倩網(wǎng)、妝網(wǎng)、閨密網(wǎng)為代表的化妝品點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站?？ㄗ颂m應(yīng)從上述三大網(wǎng)絡(luò)媒體各挑選一家作為深度合作伙伴，為今后線上線下活動(dòng)開始提供網(wǎng)絡(luò)支持。
3、戶外媒體
在卡姿蘭有重大形象調(diào)整和新品上市時(shí)，結(jié)合全國(guó)各地經(jīng)銷商情況，選取有實(shí)力并在二線城市一類商場(chǎng)設(shè)有卡姿蘭形象專柜的區(qū)域，可以投放該市商業(yè)中心戶外廣告，拉動(dòng)區(qū)域銷售額，公司可用返點(diǎn)形式鼓勵(lì)經(jīng)銷嘗試。
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