星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析論文(優(yōu)秀14篇)

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星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析論文(優(yōu)秀14篇)
時(shí)間:2023-11-08 15:54:16     小編:JQ文豪

想要做出與眾不同的創(chuàng)作,我們需要從日?,嵤轮邪l(fā)現(xiàn)特別之處。如何培養(yǎng)創(chuàng)新思維,不斷適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求?6、范文里的例子可以幫助我們更好地理解總結(jié)的要點(diǎn)。

星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析論文篇一

市場(chǎng)營(yíng)銷策略(簡(jiǎn)稱4p's)是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值,有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略(現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略還要加上政治權(quán)利、公共關(guān)系策略,簡(jiǎn)稱6p’),為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。因此,在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中,要正確分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),選擇目標(biāo)市場(chǎng),設(shè)計(jì)相適應(yīng)的營(yíng)銷策略,制定切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃,建立合理、高效的營(yíng)銷組織,對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行實(shí)施有效控制。

中小型企業(yè)貼近顧客,經(jīng)營(yíng)靈活,經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)“小而專、小而特”適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力強(qiáng),但競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱,屬于市場(chǎng)弱勢(shì)群體,易受市場(chǎng)及外部條件沖擊。

我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后,營(yíng)銷方式和策略運(yùn)用不當(dāng),嚴(yán)重地制約著中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的探討。

在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中,要正確分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),選擇目標(biāo)市場(chǎng),設(shè)計(jì)相適應(yīng)的營(yíng)銷策略,制定切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃,建立合理、高效的營(yíng)銷組織,對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行實(shí)施有效控制。我國(guó)中小企業(yè)存在著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后,營(yíng)銷方式和策略運(yùn)用不當(dāng)?shù)仍S多問題。例如某中小型it企業(yè)成立之初,公司專注于輸入技術(shù),在國(guó)內(nèi)it行業(yè)最景氣的中后期,趁勢(shì)而起成為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè),公司進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期,積極尋求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突破,涉足了多個(gè)領(lǐng)域,其中以鼠標(biāo)作為突破口進(jìn)行電腦外設(shè)產(chǎn)品的拓展,但三年后,該業(yè)務(wù)銷售毛利的貢獻(xiàn)率僅為全公司的0.5%。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn),一是但該公司源于軟件企業(yè)并不具備大規(guī)模生產(chǎn)制造能力,且公司核心產(chǎn)品和其他產(chǎn)品均屬于小規(guī)模多批量生產(chǎn)型產(chǎn)品,成本居高不下,再加上核心產(chǎn)品高毛利的定價(jià)策略,產(chǎn)品一直在市場(chǎng)是最貴的鼠標(biāo)品牌之一,而公司的品牌在這個(gè)領(lǐng)域并沒有建立起與之價(jià)格相匹配的品牌形象;二是由于是通路型產(chǎn)品,必然需要大量鋪貨,增加代理,結(jié)果該產(chǎn)品在一些重要的區(qū)域市場(chǎng)幾進(jìn)幾出,這就與該公司的區(qū)域獨(dú)家代理的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生沖突,產(chǎn)品形象也就蕩然無存;三是公司為扭轉(zhuǎn)局面又引進(jìn)了產(chǎn)品性質(zhì)類似的小數(shù)碼產(chǎn)品,希望通過豐富產(chǎn)品線的辦法,改善該業(yè)務(wù)的狀況,但是新引入產(chǎn)品與鼠標(biāo)遭遇同樣的問題,并無多大成效。從行業(yè)和公司內(nèi)部資源與能力的來看,這類業(yè)務(wù)是典型的“瘦狗”業(yè)務(wù),繼續(xù)投入只能造成更大的資源浪費(fèi)。

上述企業(yè)只是我國(guó)很多中小型企業(yè)的代表之一,由此可見,我國(guó)中小型企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在著諸多問題,歸納起來,主要有以下幾個(gè)方面的問題:

(1)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境嚴(yán)峻。

中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的劣勢(shì)地位依然十分明顯,與大企業(yè)相比,其市場(chǎng)營(yíng)銷的方法、手段、策略,以及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)和人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)都相對(duì)處于很不利的狀態(tài)。如大企業(yè)可以設(shè)置獨(dú)立的品牌職能機(jī)構(gòu),進(jìn)行從企業(yè)文化、價(jià)值觀到品牌資產(chǎn)評(píng)估的完整品牌規(guī)劃流程,依靠大規(guī)模廣告來創(chuàng)造消費(fèi)者拉動(dòng)力,采取深度分銷、精耕細(xì)作等銷售渠道的管理方式等,但中小企業(yè)卻絕沒有這樣的人力物力。因此,總體上講中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)性較差,大多處于被動(dòng)的從屬地位,有的是依附于大企業(yè)而存在。

(2)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方法落后。

目前,大多數(shù)中小企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷和市場(chǎng)推銷的觀念,組織績(jī)效低下,營(yíng)銷大多通過大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化營(yíng)銷管理,沒有專門從事市場(chǎng)調(diào)查和專業(yè)的營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T,營(yíng)銷管理的效率不高;在營(yíng)銷方法上,以傳統(tǒng)的隨機(jī)直銷、推銷和訂單營(yíng)銷為主,忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式,無計(jì)劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品,不僅浪費(fèi)營(yíng)銷資源,而且無法取得好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

(3)營(yíng)銷管理缺位,缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略。

大多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都是采取以市場(chǎng)為導(dǎo)向的隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略,缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營(yíng)銷管理觀念的影響,中小企業(yè)營(yíng)銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào),沒有將內(nèi)外部營(yíng)銷管理有機(jī)地結(jié)合起來,只追求短期營(yíng)銷成果,注重行事快捷,沒有營(yíng)銷調(diào)研及相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,大多通過簡(jiǎn)單的營(yíng)銷組織、有限的營(yíng)銷人員、有限投資及通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等確定營(yíng)銷目標(biāo)和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),利用廣告?zhèn)髅?,以代銷和直銷等形式進(jìn)行常規(guī)銷售。

針對(duì)上述問題,我們必然要采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略予以應(yīng)對(duì)。但不同的企業(yè)又有著各自不同的特點(diǎn),要結(jié)合自己的實(shí)際情況量身定制符合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略。但總體來說,主要可以采取以下幾方面的策略:

(1)先要確定“先勝而后求戰(zhàn)”的營(yíng)銷思想。

正確的營(yíng)銷思想才能引導(dǎo)正確的'行動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)從本質(zhì)上來說就是企業(yè)間的戰(zhàn)爭(zhēng),因此許多的軍事思想能夠被企業(yè)所借鑒?!跋葎俣笄髴?zhàn)”是《孫子兵法》的核心思想之一,是說具備了勝利的條件后再開始作戰(zhàn)。對(duì)于中小企業(yè)來說,這一思想尤其具有重要意義。與大企業(yè)相比,小企業(yè)資源少、底子薄,抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱,在營(yíng)銷上一旦出現(xiàn)失誤,很有可能將企業(yè)推入萬劫不復(fù)的境地。很多中小型企業(yè),都是在條件不成熟的情況下倉促上陣,一輪市場(chǎng)拼殺后不見效果,但此時(shí)產(chǎn)品、包裝都已定型,渠道也做成了夾生飯,僅做小的調(diào)整解決不了根本問題,全部推倒重來,企業(yè)又將面臨極大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),左右為難。造成這種進(jìn)退兩難局面的主要原因就是“先戰(zhàn)而后求勝”造成的。企業(yè)未經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)、充分的營(yíng)銷規(guī)劃即倉促上馬,推出的產(chǎn)品無特殊之處,包裝也是平淡無奇,加上模糊的品牌定位、無差異的賣點(diǎn),直接導(dǎo)致招商這一關(guān)都難過,產(chǎn)品到了終端也難有所作為。這時(shí)企業(yè)寄希望于加大對(duì)渠道和消費(fèi)者的促銷力度、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的建設(shè)都已于事無補(bǔ),問題還是會(huì)層出不窮。

(2)夾縫經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。一方面,中小企業(yè)規(guī)模小,競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱,不能與大企業(yè)面對(duì)面“碰撞”;另一方面,它又機(jī)動(dòng)靈活,適應(yīng)性強(qiáng),適宜采取拾遺補(bǔ)缺,夾縫經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。尋找市場(chǎng)上被大企業(yè)忽視或沒有提供足夠有效服務(wù)又具有開發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)空白。由于補(bǔ)缺市場(chǎng)的容量有限,同時(shí)可能會(huì)遇到其他企業(yè)攻擊,因而經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。中小企業(yè)必須接連不斷地創(chuàng)造開發(fā)新的補(bǔ)缺市場(chǎng),依靠多種補(bǔ)缺減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),增加盈利能力和生存機(jī)會(huì)。

(3)產(chǎn)品差別化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。中小企業(yè)資金有限,無法像大企業(yè)那樣進(jìn)行大批量生產(chǎn),并通過公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)等來占領(lǐng)市場(chǎng)。中小企業(yè)的特點(diǎn)比較適應(yīng)小批量多品種的生產(chǎn),所以中小企業(yè)應(yīng)將市場(chǎng)定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域,盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級(jí)化。對(duì)能有效發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)的市場(chǎng)空間實(shí)行重點(diǎn)投資,密集型經(jīng)營(yíng),走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路,提高市場(chǎng)占有率,同樣可以取得經(jīng)營(yíng)的成功。

(4)外部銷售網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。大型企業(yè)憑借其雄厚的實(shí)力,可以建立起遍布全國(guó)甚至全世界的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),來向市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品。中小企業(yè)受實(shí)力所限,往往沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以,對(duì)中小企業(yè)來說,需要借助企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡(luò),如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商,或通過與大企業(yè)的分包,借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售其產(chǎn)品,這種充分利用外部力量來進(jìn)行銷售的方式,有利于中小企業(yè)提高銷售量,降低銷售成本,并實(shí)現(xiàn)銷售渠道的多樣化。

(5)聯(lián)合銷售市場(chǎng)營(yíng)銷策略。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使越來越多的企業(yè)由原來的敵對(duì)走向合作,通過聯(lián)合銷售達(dá)到共贏的目的。其實(shí),中小企業(yè)之間也可以采用這種方法。采用聯(lián)合銷售使中小企業(yè)的資源得到合理配置,有利于突破自身能力的限制,以較少的資金和較短的時(shí)間形成較大的銷售能力,縮短了產(chǎn)品流通時(shí)間,提高了銷售效率。

(6)“寄生”市場(chǎng)營(yíng)銷策略。中小企業(yè)可依附大企業(yè),借勢(shì)生存。目前的oem(業(yè)務(wù)外包生產(chǎn))方式是大企業(yè)與中小企業(yè)之間合作的主要方式,即小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線,在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)與質(zhì)量監(jiān)督下,其成品以大企業(yè)的品牌包裝進(jìn)入市場(chǎng)。而大企業(yè)也可將智能和資源集中于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上,并獲得范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)小企業(yè)也能集中力量生產(chǎn)某項(xiàng)零部件,走專精優(yōu)的道路。

我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該在自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境不斷變化的過程中,冷靜分析自己的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn),善于抓住機(jī)遇,并利用各種有利于中小企業(yè)的法律、法規(guī),選擇適合的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

參考文獻(xiàn)。

[1]劉文洋。我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略探索。商場(chǎng)現(xiàn)代化。20xx。

[2]王剛,張燕林。中小企業(yè)營(yíng)銷策略探討。商場(chǎng)現(xiàn)代化。20xx。

星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析論文篇二

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略(product)。

在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí),需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮:

(一)位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件,位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少,一般而言,應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言,開發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū),把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”,商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來講,軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣,例如,北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。另外要注意的是,商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁,因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要,但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢,同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門外。如果說交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目,那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子,很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意,但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法,往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此,從客流動(dòng)線這個(gè)角度講,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間,從而產(chǎn)生更多消費(fèi),更多的利潤(rùn)。就一般居民住宅而言,要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

(二)產(chǎn)品設(shè)計(jì):為了滿足消費(fèi)者需要,對(duì)設(shè)計(jì)者而言,應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法,去聽聽策劃人員的意見;對(duì)策劃者而言,加強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí),真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性,找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作,根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析,作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。

(三)品牌設(shè)計(jì):我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo),即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合,從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤,既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用,又可以創(chuàng)造具體的品牌信念,幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后,更要注重品牌關(guān)系,樹立良好的品牌關(guān)系,首先就是保證房屋質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)品牌承諾,這是基本的要求。其次,提供附加產(chǎn)品,這是消費(fèi)者購房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后,實(shí)施客戶關(guān)系管理(crm),通過網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫,對(duì)客戶信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。

二、房地產(chǎn)價(jià)格策略(price)。

一種是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略,即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本,再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況,加上預(yù)期利潤(rùn),從而得出本樓盤價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過高產(chǎn)品滯銷的`風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。

另外一種是消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略,它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn),以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照,無論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則,并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài),能使開發(fā)效率達(dá)到最高。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略(place)。

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托代理推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售,最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員,在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處,來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托代理推銷的費(fèi)用(相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%),但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托代理,相對(duì)于直接銷售策略,分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn),而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性,以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解,對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開發(fā)商深入得多,更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),能更快銷售房產(chǎn)。

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源,打破地域限制,進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,面廣量大,其營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展,在保持既有的模式下,一些新的渠道開始出現(xiàn),我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略(promotion)。

房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類:

人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法,一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料,成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用;另一方面是通過專業(yè)的銷售代理公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況,促成買賣成交的活動(dòng)。

非人員推銷又有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過程中,這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。

(一)房地產(chǎn)廣告。

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型:(1)印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其代理商自行印刷的宣傳材料等;(2)視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式;(3)戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后,在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告,用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況,預(yù)告房地產(chǎn)即將推出,誘導(dǎo)消費(fèi)者購屋欲望。(4)布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計(jì)樣板房,表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能,并加強(qiáng)裝修與施工,讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。

(二)營(yíng)業(yè)推廣。

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng),向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi),或者舉行開盤或認(rèn)購儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等,這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度,有助于提高銷售量。

(三)公共關(guān)系。

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn),引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道,享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系,比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。

目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段,房地產(chǎn)營(yíng)銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策略,這對(duì)提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用,對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析論文篇三

(一)公共圖書館營(yíng)銷有利于改善公共圖書館的社會(huì)認(rèn)知。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,公共圖書館作為信息服務(wù)的主力軍,已經(jīng)根據(jù)時(shí)代發(fā)展的需求,針對(duì)于信息產(chǎn)品、服務(wù)模式等多方面進(jìn)行了改革,也獲得了極大的成功,已經(jīng)發(fā)展成為一種新型的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。然而,人們對(duì)于公共圖書館的認(rèn)識(shí)還僅僅停留在原始的印象中,未能對(duì)公共圖書館做到真正的了解,對(duì)于公共圖書館能夠提供的信息服務(wù)詳情并不熟悉。因此,公共圖書館必須運(yùn)用營(yíng)銷的手段,將公共圖書館的信息產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容展示給社會(huì)大眾,讓社會(huì)大眾充分了解公共圖書館,并給予更多支持與合作。

(二)公共圖書館營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)效益最大化。公共圖書館的主要作用就是為社會(huì)大眾提供信息服務(wù),以這種形式來服務(wù)于社會(huì)。為了能夠?qū)⒐矆D書館所擁有的資源發(fā)揮更大的作用,就必須以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn),將信息服務(wù)作為公共圖書館發(fā)展的社會(huì)責(zé)任,為社會(huì)大眾提供更高質(zhì)量、更為全面的信息服務(wù)。公共圖書館營(yíng)銷帶來了公共圖書館產(chǎn)品、功能、服務(wù)的變化,必然會(huì)引起社會(huì)大眾對(duì)公共圖書館期望的變化,從而使社會(huì)大眾獲得更大的選擇空間,在不斷開發(fā)公共圖書館作用的同時(shí),滿足社會(huì)大眾對(duì)于信息服務(wù)的需求,也就實(shí)現(xiàn)了公共圖書館社會(huì)效益的最大化。

(一)合理配置公共圖書館營(yíng)銷資源。一是培養(yǎng)公共圖書館營(yíng)銷人才,建立強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)。任何一項(xiàng)工作要想取得成功,就需要有高素質(zhì)的人才作為基本保障。公共圖書館營(yíng)銷工作更是需要能力強(qiáng)的營(yíng)銷人員。因此,公共圖書館必須加強(qiáng)人才的培養(yǎng),將公共圖書館服務(wù)工作與營(yíng)銷技巧結(jié)合在一起,培養(yǎng)具有綜合能力的營(yíng)銷人才,并且根據(jù)不同人才的優(yōu)勢(shì)區(qū)別,合理地分配崗位,對(duì)人才資源進(jìn)行更為科學(xué)的配置;二是擴(kuò)展投資渠道,尋求資金保障。公共圖書館營(yíng)銷需要足夠的資金用以運(yùn)轉(zhuǎn),資金不足是目前大多數(shù)公共圖書館營(yíng)銷的主要障礙。首先,公共圖書館應(yīng)當(dāng)制定切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃,以此來爭(zhēng)取政府撥款,提供專項(xiàng)資金;其次,公共圖書館應(yīng)當(dāng)利用一部分資金去撬動(dòng)更多的資金,爭(zhēng)取社會(huì)機(jī)構(gòu)的合作,實(shí)現(xiàn)資金活用;最后,公共圖書館可以通過建設(shè)基金會(huì),向社會(huì)募集善款。

(二)普及公共圖書館營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)。目前,公共圖書館對(duì)于營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足,或者存在嚴(yán)重的偏差,對(duì)于公共圖書館營(yíng)銷工作有著不利的影響。因此,必須盡快普及公共圖書館營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)。首先,公共圖書館學(xué)會(huì)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮指導(dǎo)作用,將營(yíng)銷培訓(xùn)普及到各個(gè)公共圖書館;其次,各級(jí)公共圖書館應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)號(hào)召,參與營(yíng)銷相關(guān)的學(xué)術(shù)研究,探尋更為可行的公共圖書館營(yíng)銷途徑;再次,公共圖書館應(yīng)當(dāng)對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行定期培訓(xùn),讓員工通過不斷地在營(yíng)銷的氛圍內(nèi)學(xué)習(xí)、鍛煉,提高其營(yíng)銷能力,掌握營(yíng)銷的技巧與方法。

(三)完善公共圖書館營(yíng)銷體系。一是建立與社會(huì)各界的合作機(jī)制。公共圖書館營(yíng)銷既涉及到圖書館相關(guān)理論,也涉及到營(yíng)銷學(xué)知識(shí),因此公共圖書館必須通過積極與各界合作,才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。首先,公共圖書館應(yīng)當(dāng)積極與政府合作,獲得政府大力支持;其次,要與相關(guān)企事業(yè)單位進(jìn)行合作,共同開拓公共圖書館市場(chǎng),熟悉營(yíng)銷的方法和手段,獲得更大的發(fā)展?jié)摿?;二是完善用戶溝通機(jī)制。要想使公共圖書館營(yíng)銷真正地成功,熟悉用戶的信息服務(wù)需求是根本。因此,公共圖書館必須建立用戶溝通機(jī)制,將用戶分為不同的群體,并且針對(duì)不同群體對(duì)于服務(wù)的需求差異,制定具體的服務(wù)策略。另外,用戶的需求也是在不斷變化的,因此公共圖書館對(duì)于用戶需求的了解必須具有動(dòng)態(tài)性,根據(jù)用戶需求調(diào)整服務(wù)方向,才能一直滿足用戶的需求,而不至于被市場(chǎng)所淘汰;三是選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷宣傳方式。隨著媒體的不斷發(fā)展,營(yíng)銷宣傳方式的選擇也越來越多樣化,公共圖書館營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的服務(wù)特性和用戶群體的特點(diǎn)來選擇恰當(dāng)?shù)男麄鞣绞健9矆D書館可以通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳,這種方式涉及到的用戶群體廣,吸引力大。也可以選擇網(wǎng)絡(luò)推廣的方式進(jìn)行宣傳,這種方式傳播效率高,針對(duì)性較強(qiáng)。還可以選擇體驗(yàn)式營(yíng)銷,使用戶體會(huì)真實(shí)的消費(fèi)感受,體現(xiàn)營(yíng)銷的個(gè)性。

(四)建設(shè)特色公共圖書館服務(wù)品牌。一是樹立深刻的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)是推動(dòng)營(yíng)銷成功的重要因素。對(duì)于公共圖書館來說,其品牌指的就是公共圖書館所擁有的館藏資源、信息產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)等方面的.優(yōu)勢(shì)。公共圖書館應(yīng)當(dāng)充分了解自身在信息市場(chǎng)以及用戶之間的影響力,充分挖掘自身所具備的特色,打造屬于自己的品牌。以品牌來作為吸引用戶、服務(wù)用戶的基本中心,將品牌推廣到信息市場(chǎng)中去;二是完善品牌管理體系。所謂的品牌管理,就是將該品牌的相關(guān)產(chǎn)品以及服務(wù)作為發(fā)展的關(guān)鍵,同時(shí)運(yùn)用相關(guān)的資源和發(fā)展策略,以推動(dòng)品牌的打造、維護(hù)和發(fā)展為目標(biāo)的相關(guān)管理行為。建立并完善品牌管理體系,能夠?qū)⑵放乒芾碜鳛橐粋€(gè)有機(jī)的系統(tǒng),明確其管理職責(zé)、管理流程、管理方式,并且在管理制度的指導(dǎo)下,加強(qiáng)各部門之間的合作,實(shí)現(xiàn)更為有效的品牌管理;三是提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。公共圖書館品牌的打造依靠的就是高質(zhì)量的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)。如果公共圖書館僅僅是依靠響亮的口號(hào)來吸引用戶,但卻未能提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平,那么其營(yíng)銷結(jié)果與用戶的期望就會(huì)有很大的差距,自然不會(huì)取得成功。因此,要想打造強(qiáng)力的品牌,就必須提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平;四是建設(shè)高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍。品牌營(yíng)銷主要依靠營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力。因此,公共圖書館必須要通過教育與培訓(xùn)來提高營(yíng)銷人員的素質(zhì),建設(shè)一支能力強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍,使用戶感受到公共圖書館品牌強(qiáng)大的吸引力,吸引更多的用戶前來消費(fèi)。另外,強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍還能夠形成強(qiáng)大的精神動(dòng)力,提高公共圖書館營(yíng)銷的整體實(shí)力。

(五)總結(jié)公共圖書館營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。一是制定合理的工作總結(jié)周期。公共圖書館營(yíng)銷要不斷取得進(jìn)步,就要不斷進(jìn)行反思、不斷地總結(jié)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),而工作總結(jié)的周期關(guān)系到工作總結(jié)所能帶來的效果。一般來說,公共圖書館工作總結(jié)周期為一個(gè)月或一個(gè)季度,通過定期的總結(jié)和分析,能夠幫助公共圖書館營(yíng)銷更快發(fā)展;二是明確工作總結(jié)的具體內(nèi)容。公共圖書館工作總結(jié)的內(nèi)容涉及到多個(gè)方面,除了一般總結(jié)中出現(xiàn)的營(yíng)銷數(shù)額、媒體報(bào)道數(shù)量等內(nèi)容之外,還應(yīng)當(dāng)重視營(yíng)銷為公共圖書館帶來的發(fā)展效果、工作的反思、營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)等內(nèi)容的總結(jié),通過對(duì)相關(guān)內(nèi)容更為全面的總結(jié),能夠更有效地避免影響問題,獲得更實(shí)用的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn);三是運(yùn)用恰當(dāng)?shù)目偨Y(jié)方法。目前,公共圖書館的營(yíng)銷總結(jié)方法還比較欠缺,總結(jié)工作只是體現(xiàn)在數(shù)量上,而對(duì)于不同方面之間的聯(lián)系、影響作用的分析能力還不足。因此,公共圖書館工作人員應(yīng)當(dāng)積極接受概率統(tǒng)計(jì)以及數(shù)理分析等方面知識(shí)的培訓(xùn),努力提高數(shù)據(jù)的分析能力,并將分析知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際工作中,為公共圖書館營(yíng)銷工作的開展發(fā)揮更大的作用。

星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析論文篇四

1.1德國(guó)的汽車營(yíng)銷模式。

作為汽車的最早發(fā)源地,德國(guó)的汽車一直以來都深受世界各國(guó)消費(fèi)者的青睞,德國(guó)汽車最具代表性的作品便包含了奔馳、寶馬等知名品牌。作為汽車誕生地的德國(guó),其國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)商對(duì)于自身企業(yè)文化的重視程度絲毫不遜于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求,正是由于這一原因,德國(guó)汽車品牌才能在經(jīng)歷超過百年光景后,仍然高居世界汽車之巔,壟斷世界大部分汽車市場(chǎng)份額。在德國(guó),汽車生產(chǎn)商對(duì)于營(yíng)銷體系的構(gòu)建十分重視,它們堅(jiān)持以分銷、零售和代理為主要的營(yíng)銷渠道,它們善于權(quán)衡各方利益得失,將合作方與本企業(yè)充分的連接在一起。

1.2美國(guó)的汽車營(yíng)銷模式。

對(duì)于美國(guó)這一新興國(guó)家在來說,世界對(duì)它的評(píng)價(jià)從來都十分之高,在美國(guó)的汽車行業(yè),世界業(yè)內(nèi)專家對(duì)其評(píng)價(jià)便是兩低三高。所謂兩低便是講美國(guó)的汽車生產(chǎn)企業(yè)所投入的非常少,主要原因便是在于美國(guó)的汽車專賣店相對(duì)來說十分務(wù)實(shí),當(dāng)然這也是我國(guó)4s店所需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)之處;第二方面便是成本低,這方面所講的是美國(guó)汽車銷售行業(yè)的銷售層次較少,能夠使用較低的銷售成本取得較好的銷售收入。

1.3日本的汽車營(yíng)銷模式。

日本雖然是二戰(zhàn)的主要戰(zhàn)敗國(guó),但是日本的汽車行業(yè)卻能夠很好地在世界范圍內(nèi)取得領(lǐng)先地位,日本的汽車生產(chǎn)商以及銷售商對(duì)于市場(chǎng)行情的預(yù)測(cè)有著獨(dú)到的見解,往往能夠準(zhǔn)確地定位市場(chǎng)發(fā)展。它們經(jīng)常進(jìn)習(xí)慣世界汽車市場(chǎng)調(diào)查分析,根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來安排生產(chǎn)與銷售。綜合而言,日本的汽車營(yíng)銷模式成功之處主要有三點(diǎn):首先便是對(duì)市場(chǎng)行業(yè)信息的獲取;其次便是對(duì)于自身組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)方面,日本講究柔性組織架構(gòu)的設(shè)計(jì),而這種組織架構(gòu)能夠很好地幫助日本企業(yè)適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境,并且有利于做出正確的反應(yīng);第三點(diǎn)便是其本汽車企業(yè)的企業(yè)文化,日系品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、耗油量低,而勤儉、敬業(yè)等都是日系汽車經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的主要原因。

2.1以社會(huì)營(yíng)銷觀念帶動(dòng)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷。

在深入分析了世界發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)的行業(yè)特點(diǎn)之后,對(duì)于我國(guó)汽車行業(yè)來說,首先要轉(zhuǎn)變汽車營(yíng)銷觀念,開展以社會(huì)營(yíng)銷觀念來帶動(dòng)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷。社會(huì)營(yíng)銷觀念無論是在汽車行業(yè)還是其他行業(yè)都顯得十分重要,在汽車行業(yè),無論是車輛的設(shè)計(jì)與研發(fā)、車輛的價(jià)格定位等都處處彰顯出社會(huì)營(yíng)銷觀念的身影。在國(guó)內(nèi),最為突出之處便是在于環(huán)保汽車、新能源汽車的設(shè)計(jì)與研發(fā),比亞迪正是在充分分析了當(dāng)今世界的發(fā)展形勢(shì)以及人們的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變之后才研發(fā)出來的一款綠色化的汽車產(chǎn)品。社會(huì)營(yíng)銷理念對(duì)于企業(yè)自身良好企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象以及企業(yè)自身的雇主品牌形象而言都具有十分現(xiàn)實(shí)的意義。

2.2塑造獨(dú)具特色的汽車品牌文化。

汽車品牌文化是汽車企業(yè)發(fā)展的靈魂,汽車企業(yè)應(yīng)該努力將自身企業(yè)文化與汽車品牌進(jìn)行充分結(jié)合,在品牌文化中彰顯自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì),借此來增強(qiáng)企業(yè)自身的軟實(shí)力。在品牌文化塑造方面主要應(yīng)該從以下三個(gè)方面進(jìn)行:物質(zhì)、行為以及精神。首先在物質(zhì)層面,這是品牌產(chǎn)品展現(xiàn)給人們的最為直接的一面,這一方面主要表現(xiàn)在汽車自身產(chǎn)品的`質(zhì)量以及汽車銷售4s店的店面服務(wù)與質(zhì)量等領(lǐng)域。行為方面主要是講店面員工的日常工作行為以及對(duì)待客戶的態(tài)度與效率方面這種,這是一種動(dòng)態(tài)的企業(yè)文化,可以從多個(gè)方面進(jìn)行塑造,但是它不是一個(gè)短期能夠改善的層面。

2.3充分利用現(xiàn)代化的銷售模式。

作為一種銷售模式,汽車在網(wǎng)上進(jìn)行銷售的模式雖然國(guó)內(nèi)尚未有太大的發(fā)展,不過隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這種營(yíng)銷模式將會(huì)越來越收到重視。電子商務(wù)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可以認(rèn)為是企業(yè)實(shí)力的一種表現(xiàn),汽車生產(chǎn)企業(yè)如果可以做到網(wǎng)上銷售,這本身就是一種品牌提升的行為;而且,電子商務(wù)也是提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的一種有效手段,無論是實(shí)行差異化策略還是成本領(lǐng)先策略的企業(yè),都能從中受益。所以,生產(chǎn)企業(yè)需要認(rèn)真研究這種新興的銷售模式并積極應(yīng)對(duì)。

2.4汽車連鎖超市銷售模式。

連鎖營(yíng)銷成為現(xiàn)代主流的銷售模式,其主要在于這種銷售模式可以很好地適應(yīng)并且滿足我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。連鎖企業(yè)特別是全國(guó)性質(zhì)的連鎖企業(yè)的訂單量比其他銷售模式要多,訂單量多了之后可以和生產(chǎn)商就價(jià)格問題進(jìn)行協(xié)商,取得更優(yōu)惠的價(jià)格,鑒于較大的銷售量,生產(chǎn)企業(yè)無論是主動(dòng)還是迫于無奈,最后只能滿足連鎖企業(yè)價(jià)格方面要求。這與我國(guó)汽車消費(fèi)的特點(diǎn)是相一致的:中國(guó)汽車銷售量增長(zhǎng)最快的是經(jīng)濟(jì)型與中檔車型,這些消費(fèi)者對(duì)于汽車價(jià)格比較敏感,連鎖超市的汽車銷售價(jià)格正好滿足了這一特點(diǎn)。所以,汽車連鎖超市應(yīng)當(dāng)定位于中低檔車型是其能否生存和快速發(fā)展的核心。汽車連鎖銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌相對(duì)較多,能夠適應(yīng)消費(fèi)者“貨比三家”的心理需求,同時(shí)可以為消費(fèi)者省去東奔西跑的麻煩;而且,汽車連鎖企業(yè)的形成可以解決現(xiàn)在消費(fèi)者購車過程中手續(xù)煩瑣的問題:比如北京的汽車園區(qū)與上海的“汽車大道”,將服務(wù)機(jī)構(gòu)外派到汽車連鎖企業(yè)或由汽車連鎖企業(yè)代為辦理整套手續(xù),進(jìn)而形成一種更便捷的服務(wù)。綜上所述,市場(chǎng)處處存在機(jī)遇,作為汽車行業(yè)的銷售企業(yè),應(yīng)該努力抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)遇,在新的市場(chǎng)環(huán)境下塑造獨(dú)具特色的汽車品牌文化,采用與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷手段,爭(zhēng)取在新時(shí)代,贏得激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),占據(jù)有力的市場(chǎng)地位。

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[3]劉娜,張士卿.中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀與發(fā)展[j].商場(chǎng)現(xiàn)代化,(06)。

作者:曹思琳解江浩單位:陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析論文篇五

服務(wù)是一方向另一方提供服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),通常在一定的時(shí)間內(nèi)由服務(wù)提供方通過一定的行動(dòng),給接收者、物體或買方所負(fù)責(zé)的其他對(duì)象帶來所需的結(jié)果。服務(wù)和商品是不一樣的,對(duì)于商品來說,其利益來自對(duì)有形物體或設(shè)備的所有權(quán);而對(duì)服務(wù)來說,其利益是通過特定活動(dòng)所創(chuàng)造的。服務(wù)業(yè)中有效的運(yùn)營(yíng)并不是經(jīng)營(yíng)成功的保證:?jiǎn)T工除了需要關(guān)注工作效率,還必須以顧客服務(wù)為導(dǎo)向;服務(wù)產(chǎn)品必須符合顧客的需要,合理定價(jià),通過便利的渠道分銷,并且向顧客積極促銷;服務(wù)組織必須了解自身所在的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì);企業(yè)必須檢測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng),并擁有獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的清晰戰(zhàn)略。

服務(wù)具有以下特點(diǎn):

(1)顧客并不獲得對(duì)服務(wù)的所有權(quán),時(shí)間成為定價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn);

(2)顧客可能參與服務(wù)的生產(chǎn)過程;

(3)人員經(jīng)常作為服務(wù)產(chǎn)品的一部分,優(yōu)秀的員工和忠實(shí)的顧客都是值得關(guān)注的;

(4)營(yíng)運(yùn)投入與產(chǎn)出的可變性;

(5)顧客對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的困難性;

(6)服務(wù)的不易儲(chǔ)存性;

(7)效率的重要性。因而,對(duì)于服務(wù)業(yè)來說,盡管營(yíng)銷非常重要,但并不等于把商品營(yíng)銷的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)復(fù)制過來就能達(dá)到良好的效果。

現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)水平使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度。對(duì)消貲者來說在商品品質(zhì)趨同,價(jià)格相差無幾的情況下,企業(yè)能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度、形象信任度以及銷售服務(wù)的滿意度成為購買商品時(shí)的重要參考依據(jù),迫使企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建。從服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)和實(shí)際情況出發(fā),利用服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn),細(xì)分服務(wù)市場(chǎng),制定出相應(yīng)營(yíng)銷策略就顯得尤為重要了。

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是在傳統(tǒng)四個(gè)基本戰(zhàn)略要素(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷)的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展,加入三個(gè)與服務(wù)傳遞相關(guān)的要素:實(shí)體環(huán)境、過程和人員,這七個(gè)要素構(gòu)成服務(wù)營(yíng)銷的“7ps”組合,代表面向服務(wù)組織管理者的七個(gè)戰(zhàn)略決策變量。服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要而在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。鑒于服務(wù)業(yè)門類眾多且各具特點(diǎn),本文著重以南陽市快捷酒店為例進(jìn)行分析。

酒店業(yè)是我國(guó)改革開放最早、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,酒店業(yè)逐步形成以星級(jí)酒店為主、快捷酒店為輔的市場(chǎng)格局。特別是近幾年旅游業(yè)的快速發(fā)展,酒店業(yè)的剛性需求越發(fā)明顯。如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)是酒店發(fā)展的焦點(diǎn),更是快捷酒店制定營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。

一、南陽市快捷酒店業(yè)概述。

快捷酒店也叫經(jīng)濟(jì)型酒店,是相對(duì)傳統(tǒng)全服務(wù)酒店存在的一種酒店業(yè)態(tài)。結(jié)合國(guó)內(nèi)特點(diǎn),快捷酒店可以定義為:以旅游者和中小型企業(yè)商務(wù)人士為主要服務(wù)對(duì)象,以客房為唯一或主要產(chǎn)品,以加盟或特許經(jīng)營(yíng)等模式為主,弱化了會(huì)議、康樂、餐飲購物等附加功能的酒店業(yè)態(tài)。快捷酒店主要有四方面的特點(diǎn):

一是價(jià)格便宜。快捷酒店的平均房?jī)r(jià)一般比三星酒店低,平均160元左右;

三是位置優(yōu)越,交通便利??旖菥频曛苓?00米范圍之內(nèi)有滿足顧客綜合需要又步行可及的餐館、商店、郵政、娛樂等設(shè)施;四是性價(jià)比高。這是快捷酒店制勝的法寶,也是不斷提高服務(wù)水平的動(dòng)力。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、實(shí)惠的價(jià)位、巨大的市場(chǎng),使得快捷酒店在全國(guó)迅速發(fā)展,然而在南陽市快捷酒店業(yè)的發(fā)展卻相對(duì)緩慢。南陽市現(xiàn)有快捷酒店不足10家,占整個(gè)酒店業(yè)的3.5%,大大低于國(guó)內(nèi)平均水平,多數(shù)酒店員工缺乏專業(yè)培訓(xùn),服務(wù)水平低下,客戶滿意度低。擴(kuò)大快捷酒店規(guī)模、提高服務(wù)質(zhì)量成為南陽市快捷酒店業(yè)需解決的迫切問題。

二、南陽市快捷酒店?duì)I銷環(huán)境分析。

酒店的營(yíng)銷活動(dòng)是在一定的動(dòng)態(tài)環(huán)境中進(jìn)行,既要受自身?xiàng)l件的限制,也要受外部條件的制約。營(yíng)銷環(huán)境的變化既可能給酒店帶來發(fā)展的機(jī)遇,也可能對(duì)酒店造成威脅。必須對(duì)酒店?duì)I銷環(huán)境的變化進(jìn)行分析,以保證營(yíng)銷活動(dòng)有效開展。

1、南陽市快捷酒店宏觀環(huán)境分析。南陽市地處中原,是河南省次中心城市、豫陜鄂川渝交界區(qū)域性中心城市,豫西南政治、經(jīng)濟(jì)、文化教育、科技、物流、交通中心,地理位置優(yōu)越;是國(guó)務(wù)院第二批命名的歷史文化名城,有“南都”、“帝鄉(xiāng)”之稱,文化底蘊(yùn)深厚;擁有臥龍崗旅游文化集聚區(qū)、伏牛山世界地質(zhì)公園、南水北調(diào)中線渠首和桐柏淮源國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)等四大重點(diǎn)旅游景區(qū)景點(diǎn),旅游資源豐富。

隨著生活水平從溫飽型升級(jí)為小康型,居民開始注重生活品質(zhì)的提高和精神物質(zhì)的充裕,休閑旅游已成為一大消費(fèi)熱點(diǎn),旅游業(yè)的快速發(fā)展使快捷酒店需求明顯增大。據(jù)資料顯示,從到,南陽市旅游人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)速度持續(xù)在70%以上,旅游收入環(huán)比增速達(dá)到92%。初步預(yù)測(cè),到,南陽市需新增住宿設(shè)施400余家。由于組建快捷酒店的資本需求較少,進(jìn)入壁壘低,很容易形成同質(zhì)化服務(wù),加劇了同類型酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)。星級(jí)酒店、旅館、招待所等替代型競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量同樣與日俱增。快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額將被快速增加的競(jìng)爭(zhēng)者瓜分。

2、南陽市快捷酒店微觀環(huán)境分析。快捷酒店經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目主要為住宿,這樣既有利于減少投資成本,降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),又有利于收縮管理幅度,集中優(yōu)勢(shì)力量開展主業(yè)管理。較低的原始投入、勞動(dòng)力成本和經(jīng)營(yíng)成本帶來了較高的顧客讓渡價(jià)值,這是吸引旅行者和商務(wù)人士選擇入住快捷酒店的驅(qū)動(dòng)力。加之舒適的住宿、便利的交通,這就成為星級(jí)酒店無可比擬的優(yōu)勢(shì)因素。但單一的同質(zhì)化服務(wù)又會(huì)使顧客很容易由一家快捷酒店流失到另一家,直接加劇了同類型酒店之間爭(zhēng)奪客源的`競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),采用服務(wù)營(yíng)銷的理念制定企業(yè)的營(yíng)銷策略是快捷酒店獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要手段??旖菥频曛g的競(jìng)爭(zhēng)已不能再停留在簡(jiǎn)單的價(jià)格大戰(zhàn)上,而是要自覺主動(dòng)地將服務(wù)營(yíng)銷策略應(yīng)用到經(jīng)營(yíng)中,從而抓住機(jī)遇,激流勇進(jìn)。

1、溫情服務(wù),營(yíng)造“家”的氛圍??旖菥频暝诳傮w定位上的一個(gè)重要元素就是為顧客營(yíng)造“家”的舒適氛圍,家的溫馨、家的感人應(yīng)隨處可見,其中最重要的應(yīng)體現(xiàn)在服務(wù)上。公共區(qū)域設(shè)計(jì)要溫馨,客房布置要簡(jiǎn)約整潔,裝修風(fēng)格要簡(jiǎn)單大方,衛(wèi)生條件要達(dá)到甚至超過星級(jí)賓館水平,體現(xiàn)出家的氣息。更重要的是服務(wù)人員要“用心服務(wù)、以情感人”,提供溫情服務(wù),讓顧客在接受服務(wù)時(shí)感受到家的自在和親切。通過系統(tǒng)化的培訓(xùn),日常工作中的用心服務(wù),在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的同時(shí),提供對(duì)顧客的個(gè)性關(guān)懷。通過客史檔案的建立,關(guān)注顧客的個(gè)性需求,滿足顧客的心理需要。在能力范圍內(nèi)還可以增加一些人性化服務(wù),如訂票服務(wù)、出行咨詢、接送服務(wù)、叫車服務(wù)及特色餐飲等。通過溫情服務(wù),吸引新顧客,留住老顧客。

2、注重經(jīng)營(yíng)差異化和品牌建設(shè)。目前,快捷酒店市場(chǎng)還處于比較初級(jí)的階段,很多快捷酒店定位比較模糊。然而在美國(guó),不同的快捷酒店針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)是非常明確和獨(dú)特的:有專門為自駕車客人準(zhǔn)備的汽車賓館,有專門為老年游客提供的酒店,有專門為青年背包旅游者提供的住宿設(shè)施,還有針對(duì)家庭出游的公寓式快捷酒店。國(guó)內(nèi)快捷酒店達(dá)到一定數(shù)量后,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)加劇。因此,市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品差異化是快捷酒店經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)的問題。此外,酒店行業(yè)作為一種無形服務(wù)和有形產(chǎn)品緊密結(jié)合的行業(yè),品牌尤為重要。按照顧客的年齡、性別、出行目的、職業(yè)、收入等指標(biāo),可以將快捷酒店客源市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),如老年游客市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、商務(wù)人士市場(chǎng)、家庭旅游市場(chǎng)等。根據(jù)這些細(xì)化的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征,設(shè)計(jì)不同的快捷酒店產(chǎn)品和服務(wù),填補(bǔ)市場(chǎng)空白,形成穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體。

3、連鎖經(jīng)營(yíng)確保快捷酒店發(fā)展。快捷酒店的成本相對(duì)星級(jí)酒店要低得多,服務(wù)和環(huán)境比旅館要好得多,這也是快捷酒店容易展開連鎖的關(guān)鍵因素。加之目前酒店行業(yè)在數(shù)量結(jié)構(gòu)上呈明顯的“兩頭大,中間小”的不合理狀態(tài),即質(zhì)量好、價(jià)格高的高星級(jí)酒店和質(zhì)量次、價(jià)格低的社會(huì)旅館數(shù)量大,質(zhì)量和價(jià)格適中的少。這一消費(fèi)斷層,更是給快捷酒店的發(fā)展提供了大好機(jī)遇。可以通過合資公司的形式,以快捷酒店為核心品牌,以簡(jiǎn)潔的裝修、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、相對(duì)低廉的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)吸引企業(yè)和相關(guān)人士加盟,開設(shè)連鎖店,迅速擴(kuò)大規(guī)模??旖菥频暌部膳c交通、旅游、訂票中心、餐飲等行業(yè)開展橫向聯(lián)營(yíng),不僅能給自身企業(yè)帶來穩(wěn)妥的收益,而且能促使服務(wù)行業(yè)規(guī)模化、一體化,真正形成一條龍服務(wù)。相互扶持、互惠互利才能使快捷酒店發(fā)展得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

4、積極開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,提升服務(wù)水平。對(duì)快捷酒店的了解程度直接影響入住情況,利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速推廣品牌、提升服務(wù)質(zhì)量勢(shì)在必行。在快捷酒店網(wǎng)站上開發(fā)bbs論壇、網(wǎng)站短信、顧客留言板、電子郵箱等模塊和功能,舉辦網(wǎng)上調(diào)查問卷、網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)聯(lián)誼等活動(dòng)。借助網(wǎng)絡(luò)可以方便地進(jìn)行酒店與潛在顧客的信息互動(dòng),使顧客加深對(duì)快捷酒店的了解,也可以方便酒店獲取顧客的需求信息,提供增值服務(wù)和定制化服務(wù)。還可以通過網(wǎng)上留言板,讓顧客反饋、發(fā)泄自己的不滿和意見,從而促使酒店提供更貼心的服務(wù),吸引更多的顧客。

星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析論文篇六

星巴克在短短二十多年的時(shí)間中創(chuàng)造了世界上最具價(jià)值的品牌之一,星巴克咖啡公司成立于1971年,是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商和品牌擁有者。目前公司已在北美,拉丁美洲,歐洲,中東和太平洋沿岸等地區(qū)擁有超過16,000多家咖啡店,擁有員工超過150,000人,長(zhǎng)期以來,星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù),營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”,讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí),公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì),改善環(huán)境,回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念,公司連續(xù)多年被美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。

中國(guó)目前的咖啡消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平,存在著巨大的商業(yè)空間,據(jù)專家預(yù)計(jì),中國(guó)將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國(guó),到2020年中國(guó)人人均每天喝一杯咖啡的話,僅咖啡豆市場(chǎng)每年將達(dá)到500億美金,整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場(chǎng)。星巴克看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力并積極推進(jìn)其中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略,自1999年進(jìn)入中國(guó)以來,星巴克已在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)了四百多家門店,其中約三百多家在大陸地區(qū)。目前,星巴克正積極拓展大陸二線市場(chǎng),致力于在不久的將來使中國(guó)成為星巴克在美國(guó)之外最大的國(guó)際市場(chǎng)。

我國(guó)經(jīng)過多年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),社會(huì)財(cái)富得到了巨大的積累,但中國(guó)企業(yè)目前仍然處于一種低水平的競(jìng)爭(zhēng),缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力,而星巴克在短短二十多年發(fā)展成世界著名的品牌,其對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的敏銳把握,以及其品牌運(yùn)營(yíng)的模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造都值得國(guó)內(nèi)的企業(yè)學(xué)習(xí)和研究。

在星巴克的長(zhǎng)期發(fā)展當(dāng)中,其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)在于可以讓全球大多數(shù)人可以其企業(yè)文化和理念,將企業(yè)理念傳播到世界的每個(gè)角落。而在現(xiàn)階段,中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展成為星巴克的眼前的重要目標(biāo)。在這里我們不得不提及到星巴克的品牌定位了,“星巴克”這個(gè)名字來自美國(guó)作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜,極具性格魅力的大副,他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位,但麥爾維爾的讀者群并不算多,主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士,沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書,更不要說去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上,就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位:不是普通的大眾,而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”,消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子,愛好精品、美食和藝術(shù),而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。所以在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速的發(fā)展,中產(chǎn)階級(jí)的強(qiáng)大,人們對(duì)生活質(zhì)量要求不斷提高的大背景下,星巴克的企業(yè)文化和理念更容易為人們所接受,更容易得到人們的認(rèn)同,這巨大的發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)自然就成為了星巴克的發(fā)展重心了。

在了解到星巴克現(xiàn)在的發(fā)展規(guī)模和星巴克的發(fā)展目標(biāo)后,我們更需要去探討的是星巴克的發(fā)展?fàn)I銷政策究竟是如何,是什么魔力致使星巴克可以成為世界咖啡巨人。星巴克的營(yíng)銷政策主要體現(xiàn)在這3方面:

(1)異化策略:星巴克的差異化策略主要體現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷,這2種營(yíng)銷方式是星巴克最具特色的營(yíng)銷策略,也是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟的不可或缺的一部分。

體驗(yàn)營(yíng)銷:星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張,可以說是體驗(yàn)營(yíng)銷造就的品牌傳奇。有人指。

出,星巴克的成功在于,它開創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù),再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代,標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來競(jìng)爭(zhēng)力,星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”,也正是通過這種顧客的體驗(yàn),星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求,星巴克利用體驗(yàn)營(yíng)銷將自己的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了全世界。

更重要的是,體驗(yàn)營(yíng)銷能帶來企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)過程中,在所提供的難忘體驗(yàn)中確立自己的獨(dú)占領(lǐng)域,為企業(yè)樹立核心競(jìng)爭(zhēng)力,星巴克的成功說明了這一點(diǎn)。

在體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代,好的營(yíng)銷應(yīng)該是在每個(gè)接觸點(diǎn)上都讓消費(fèi)者形成難忘的體驗(yàn),體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是,發(fā)現(xiàn)銷售過程中與消費(fèi)者的接觸所有點(diǎn),研究這些點(diǎn)并加以設(shè)計(jì),通過每個(gè)點(diǎn)的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心中的良好印象。

口碑營(yíng)銷:口碑傳播是星巴克主要的促銷方式,企業(yè)的影響力的擴(kuò)大需要靠傳播,傳統(tǒng)的方式是投入廣告,而星巴克在廣告上的投入非常小,在過去二十年里投入的廣告費(fèi)每年不到一百萬美金,但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百強(qiáng)品牌,這得益于星巴克成功地執(zhí)行了口碑傳播的策略。

首先,星巴克的口碑傳播始于其員工。員工被星巴克視為資產(chǎn),他們是星巴克咖啡公司概念的推銷員和教育者,他們有效地推廣了公司的品牌形象。

其次,星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過消費(fèi)體驗(yàn)的每個(gè)顧客。

再次,星巴克口碑營(yíng)銷的另一做法是主動(dòng)選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)及樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)者群體,讓他們先了解到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處,一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后,往往會(huì)成為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。

(2)策略:主要體現(xiàn)在全球化設(shè)計(jì)創(chuàng)新,星克的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要通過體現(xiàn)美感和融入本地元素,一方面創(chuàng)造了和諧,一方面也創(chuàng)造了對(duì)比;服務(wù)方式創(chuàng)新,例如星巴克隨行卡,全球無線上網(wǎng)服務(wù),私人環(huán)保瓷杯等一系列優(yōu)化用戶體驗(yàn)的服務(wù);產(chǎn)品創(chuàng)新,星巴克針對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)和特點(diǎn),為迎合中國(guó)人的口味,推出許多適合中國(guó)人的咖啡;星巴克試圖把中國(guó)傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克可的品牌個(gè)性中;定位創(chuàng)新,星巴克不斷融入各地不同的文化,在各地設(shè)立結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情的據(jù)點(diǎn),邀請(qǐng)消費(fèi)者來店體驗(yàn)獨(dú)特的星巴克文化,為此,星巴克需不斷地定位創(chuàng)新,以吸引到更多的消費(fèi)者。

(3)經(jīng)營(yíng)策略聯(lián)盟:星巴克通過與多間國(guó)際或者地區(qū)影響力大的公司進(jìn)行合作推出一系列產(chǎn)品提供自身的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。例如與7-11連鎖便利店的合作,7-11推出“咖啡精品預(yù)購雜志”,并個(gè)性化的方向設(shè)計(jì),內(nèi)容涵蓋暢銷咖啡、隨行杯、咖啡蛋卷等限量預(yù)購產(chǎn)品。利用7-11的通路,將優(yōu)質(zhì)的東西便利帶給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者不管在哪,都能享受到獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。

咖啡行業(yè)是個(gè)入行門檻不太高的行業(yè),但是存在著豐厚的利潤(rùn),隨著中國(guó)人咖啡消費(fèi)的高速增長(zhǎng),潛在進(jìn)入者會(huì)越來越多。面對(duì)誘惑巨大的咖啡市場(chǎng),星巴克面臨著哪些競(jìng)爭(zhēng)者呢?又如何從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出?這是我們應(yīng)該進(jìn)行探討的問題。

目前,星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括:臺(tái)灣上島咖啡、日本真鍋咖啡、加拿大百怡咖啡等,這些連鎖經(jīng)營(yíng)咖啡品牌在中國(guó)咖啡市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)份額,這些品牌作為星巴克最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,一場(chǎng)“咖啡大戰(zhàn)”已經(jīng)不可避免。

星巴克的成功的秘訣:

其次,提高顧客轉(zhuǎn)換成本。在顧客轉(zhuǎn)換成本方面,由于星巴克的差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略不。

另外,分銷渠道占據(jù)策略。星巴克采取的是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展的策略;最后,與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。星巴克一直致力于新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新,并積累了在咖啡萃取方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì),這種對(duì)新技術(shù)的控制是一種與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì),技術(shù)制造了進(jìn)入壁壘,可以抵制新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

接下來,讓我們分析下星巴克在中國(guó)市場(chǎng)是如何成功運(yùn)用4p營(yíng)銷理論的,4p主要指的是產(chǎn)品(product),價(jià)格(price),銷售渠道(place),促銷(promotion)。

首先,是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)差異化,形成顧客的忠誠(chéng)度,使顧客感受到更大的價(jià)值以支付星巴克較高的溢價(jià),星巴克提供除咖啡有形產(chǎn)品外,還有無形的心靈體驗(yàn),而星巴克對(duì)這種體驗(yàn)近乎狂熱的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顧客在星巴克消費(fèi)所感受到的獨(dú)特的情感和心理觸動(dòng)則是難以模仿的,這種心理層次感受到的更大的利益也帶來了顧客的忠誠(chéng)度,由于其難以模仿復(fù)制,也形成了星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其次是根據(jù)不同地區(qū)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn),以星巴克的濃縮咖啡(espresso)為例,濃縮咖啡的味道極其濃厚,只有最純凈的咖啡味道,不會(huì)添加任何糖之類的調(diào)味劑,在歐美國(guó)家中,咖啡文化早已根深蒂固,他們很容易接受這種味道,而且為之著迷。而在中國(guó)并不是所有人都能夠接受這么濃烈的味道,所以星巴克會(huì)為品嘗濃縮咖啡的客戶提供一杯白開水,緩沖那濃烈的味道。當(dāng)然如果你去到星巴克看見餐牌上并沒有你需要的產(chǎn)品時(shí),你還可以讓星巴克的員工為您調(diào)上一杯具有您個(gè)性品味的咖啡,配上一件世界各地獨(dú)特的糕點(diǎn),這正是星巴克希望帶給客戶的獨(dú)特體驗(yàn)。

星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”,消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子,愛好精品、美食和藝術(shù),而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。

在餐飲服務(wù)業(yè)中,本身構(gòu)筑差異化的成本很高,所以想通過產(chǎn)品和價(jià)格吸引顧客是很難的,而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后,在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)變化,會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定地使用這種服務(wù),這一點(diǎn)在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯,他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此,星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動(dòng)顧客,培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

銷售策略:

星巴克以直營(yíng)為主30多年來,星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是:堅(jiān)持走公司直營(yíng)店,在全世界都不要加盟店。星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念,認(rèn)同品牌,強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性。因?yàn)榕c消費(fèi)者直接接觸的不是品牌本身,而是獨(dú)立的每一間直營(yíng)店,所以每一間店鋪代表的就是整個(gè)星巴克的文化。為了能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來最好的體驗(yàn)星巴克更為看重的是店鋪的選址,店面的設(shè)計(jì)。

對(duì)于星巴克而言,商圈的成功選擇是其迅速發(fā)展的關(guān)鍵,也是其應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一種渠道擴(kuò)張策略,對(duì)于咖啡店來說,好的地址就是種具有競(jìng)爭(zhēng)力的資源,星巴克在市區(qū)精華地段密集開店使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無空間介入。

星巴克的定位決定其選址一般都在中心鬧市區(qū)人流密集的地方,主要是目標(biāo)客戶群經(jīng)常光顧的地方:包括商業(yè)中心路段、交通樞紐等等,力求讓顧客隨時(shí)隨地找到星巴克。

星巴克在中國(guó)的店面設(shè)計(jì)一般分為三個(gè)區(qū)域:中國(guó)式的木質(zhì)桌椅區(qū),美國(guó)式的寬大沙發(fā)區(qū)和現(xiàn)代酒吧式的高桌高凳區(qū)域;星巴克在中國(guó)的這些店面設(shè)計(jì)取代以前標(biāo)準(zhǔn)化的店面設(shè)計(jì),顯得別具風(fēng)格,也緩和了美式裝潢和中國(guó)傳統(tǒng)的對(duì)立與沖突。

促銷政策:

星巴克在廣告上的投入非常少,在過去二十年里投入的廣告費(fèi)每年不到一百萬美金,但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成全球百強(qiáng)品牌。其中這得益于成功的口碑傳播。如何能夠獲得如此好的口碑主要體現(xiàn)在這五方面:

星巴克體驗(yàn)是體會(huì)浪漫,中產(chǎn)階級(jí)為主流的消費(fèi)群體支付得起的奢侈,一個(gè)心靈綠洲,悠閑的社交活動(dòng)的結(jié)合。

(2)第三空間。

星巴克將自己定位于獨(dú)立于家庭和辦公室之外的第三空間,星巴克的目標(biāo)是為。

中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)為主流的中上階層提供一個(gè)風(fēng)格清新的時(shí)尚社交場(chǎng)所,人們?cè)谛前涂速徺I咖啡的同時(shí),也購買了一種生活方式。

(3)咖啡專長(zhǎng)。

將星巴克作為高品質(zhì)咖啡的代言人,傳播咖啡文化和知識(shí)的專家,通過教育目。

標(biāo)客戶群什么是高品質(zhì)的咖啡來展示星巴克的咖啡專長(zhǎng)。

(4)充滿激情的員工。

通過建立充滿工作激情的伙伴團(tuán)隊(duì),持續(xù)傳播星巴克體驗(yàn),傳播公司的品牌與正面形象。

(5)改善世界的熱忱。

星巴克相信并倡導(dǎo)用好的開始去推動(dòng)一個(gè)良性循環(huán)。這體現(xiàn)在他和顧客、員工、供應(yīng)商、政府部門、社會(huì)等各種關(guān)系中。

總結(jié)以上五點(diǎn)正是促進(jìn)星巴克品牌形象深入人們心中根源,促進(jìn)星巴克不斷擴(kuò)大發(fā)展的因素。

總結(jié):

星巴克的營(yíng)銷策略的核心總結(jié)為差異化策略,主要是包括體驗(yàn)式營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷兩種。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的今天,越來越多的中國(guó)以開放的心態(tài)來接受西方的文化,中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)由更多情感力量推動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代,星巴克的營(yíng)銷策略非常值得研究。

口碑傳播是星巴克主要的促銷方式,本文介紹了星巴克通過員工、顧客、群眾意見領(lǐng)域等多個(gè)媒介,達(dá)到在過去二十年里投入的廣告費(fèi)每年不到一百萬美金,但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百強(qiáng)品牌,這都得益于星巴克獨(dú)一無二的口碑營(yíng)銷策略。

在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)在,人們對(duì)價(jià)格已經(jīng)變得不再敏感了,產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置。星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張,可以說是體驗(yàn)營(yíng)銷造就的品牌傳奇。本文指出,星巴克的成功在于,它開創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù),再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代,標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然,星巴克在中國(guó)的發(fā)展也面臨著一些問題,比如多元化的失敗,擴(kuò)張過快引起的品牌價(jià)值和選址城市分布的不均、文化沖突等問題,我們將持續(xù)關(guān)注星巴克未來在中國(guó)的發(fā)展。

星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析論文篇七

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,,排量小于1.3l的車型共銷售73.02萬輛,占轎車銷售總量的11.60%,與上年同期相比,市場(chǎng)占有率下降了3.7%。而排量小于1.0l的車型,僅銷售25.17萬輛,同比下降30.9%。這與我國(guó)大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對(duì)照,說明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型,市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢(shì)。

為了更好地分析小排量汽車市場(chǎng)下滑的原因,制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略,有必要先分析小排量汽車的營(yíng)銷環(huán)境。

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車影響至關(guān)重要,利弊兼有。有利的方面有:一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快。20,全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元,比上年增長(zhǎng)11.4%,連續(xù)五年增速達(dá)到或超過10%,國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展;二是居民收入有很大的提高。年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長(zhǎng)12.2%;農(nóng)村居民人均純收入4140元,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長(zhǎng)9.5%;三是國(guó)內(nèi)油價(jià)居高不下。汽車最常用的93號(hào)汽油價(jià)格從初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元,漲幅達(dá)到36%。這些對(duì)小排量汽車的市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。不利的方面是其他消費(fèi)品價(jià)格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年居民消費(fèi)價(jià)格上漲4.8%,漲幅比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn),商品零售價(jià)格上漲3.8%。這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對(duì)汽車尤其是小排量汽車的購買力。

2.消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來說,小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢(shì),因此,在國(guó)際油價(jià)頻頻上漲,我國(guó)石油消費(fèi)壓力日增之際,消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加青睞小排量汽車??墒聦?shí)上,消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車,而更多的是選擇被號(hào)稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是購車者認(rèn)為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實(shí),“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞,小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費(fèi)者購車主要是追求名利,張揚(yáng)個(gè)性。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車駕駛時(shí)很過癮,能充分展現(xiàn)自己的個(gè)性,滿足自己的虛榮心;而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。

3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前,盡管國(guó)家出臺(tái)能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車消費(fèi)稅調(diào)整的改革,但小排量車型市場(chǎng)表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài),究其原因,還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先,早在,國(guó)家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0l提高到排量小于1.5l,這樣就使得排量小于1.0l的汽車失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);其次,國(guó)家對(duì)小排量汽車的購置稅沒有實(shí)行補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策,而是實(shí)行和其他大排量車一樣上繳諸如保險(xiǎn)稅、路橋稅、車船稅等的政策;第三,部分地方政府制定對(duì)小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時(shí)間等歧視政策??梢?,國(guó)家對(duì)環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策,而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。

從上面營(yíng)銷環(huán)境分析看出,小排量汽車市場(chǎng)之路依然坎坷,因此,企業(yè)必須要主動(dòng)采取行之有效的營(yíng)銷策略,才能有效地開拓市場(chǎng)。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個(gè)方面來闡述。

二、小排量汽車的產(chǎn)品策略。

要想擴(kuò)大小排量汽車市場(chǎng)份額,關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的'價(jià)值,這樣才能讓市場(chǎng)接受,讓消費(fèi)者接受,真正打破消費(fèi)者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

1.提高小排量汽車的質(zhì)量。目前,我國(guó)小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此,必須采取以下措施,提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入,增加小排量汽車技術(shù)含量,提高核心產(chǎn)品質(zhì)量;二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀,提高形式產(chǎn)品質(zhì)量;三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車,其本身就具有很高的市場(chǎng)價(jià)值,能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理,因此,注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價(jià)值。

2.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善,會(huì)直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前,由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位,使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低,因此,必須采取有效措施,提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員,提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù);二是在售后服務(wù)過程中,采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利,如提供代步車,以方便那些因修車而暫時(shí)無車使用的消費(fèi)者。

三、小排量汽車的廣告策略。

小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少,制作草率,缺乏創(chuàng)意,影響了廣告的效果,因此,企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃,以提高廣告的效果。

1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的基本情況,對(duì)不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介,如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng),由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi),加之其比較喜歡讀書看報(bào),采用報(bào)紙和雜志比較合適;而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主,也可輔以報(bào)紙雜志廣告,這樣廣告效果相對(duì)來說要好一點(diǎn)。

2.廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意。一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告,能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力,并使之產(chǎn)生共鳴。首先,廣告設(shè)計(jì)要精心挑選形象代言人,如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車代言人,這樣給人的聯(lián)想是:擁有這樣的車是成功的象征。其次,廣告設(shè)計(jì)還要能表現(xiàn)汽車?yán)鎸傩?,如寶馬廣告有這樣一組畫面:在冰封雪地的海岸上,一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車,自愧不如,這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致,這是小排量汽車進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)值得借鑒的。

3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主,不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散。由前述可知,隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,農(nóng)村居民收入也有了很大的提高,這為他們購買小排量汽車奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測(cè),當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會(huì)是今后小排量車的一大消費(fèi)群體。因此,小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村,否則,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,其廣告效果要大打折扣。

四、小排量汽車公關(guān)策略。

我國(guó)很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)策略,這也是導(dǎo)致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費(fèi)者接受的原因之一。因此,企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略,提高小排量汽車的整體形象,改變政府和消費(fèi)者對(duì)小排量汽車的態(tài)度。

1.有效進(jìn)行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃,對(duì)政府進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng),做到合情、合理、合法,具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門強(qiáng)調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保,并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù),說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護(hù)花使者”;二是公平原則。一般來說,高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅,而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅,這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口,運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记?,相信政府部門會(huì)做出適當(dāng)?shù)目紤],并制定出對(duì)不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。

2.提升整體形象公關(guān)策略。首先,企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件,邀請(qǐng)某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加,并運(yùn)用適當(dāng)方法,免費(fèi)贈(zèng)送為他們量身定做的小排量汽車,讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會(huì)以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn),并得到極好的宣傳,就不會(huì)出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象,做出禁止小排量汽車通行的決定;其次,企業(yè)要熱衷于社會(huì)公益事業(yè),如提供綠化贊助,給為綠化做出很大貢獻(xiàn)的人頒獎(jiǎng);為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動(dòng)一方面將會(huì)給很多消費(fèi)者帶來實(shí)惠,另一方面會(huì)使人認(rèn)為這樣的企業(yè)是一個(gè)道德感和責(zé)任感很強(qiáng)的企業(yè),企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會(huì)因此而永遠(yuǎn)留在收益者和相關(guān)人群的心中。

總之,在機(jī)會(huì)和威脅并存的營(yíng)銷環(huán)境下,小排量汽車企業(yè)只有主動(dòng)出擊,制定上述有效的營(yíng)銷策略,才能真正保持并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析論文篇八

1.體驗(yàn)學(xué)習(xí)就是在精心設(shè)計(jì)的特定學(xué)習(xí)環(huán)境中,根據(jù)師生、生生互動(dòng)的情況,教師因勢(shì)利導(dǎo),創(chuàng)造性地組織起適合學(xué)生參與、創(chuàng)新的教學(xué)活動(dòng),讓學(xué)生在參與過程中觀察、反思和分享,從而對(duì)自己、他人和環(huán)境,獲得新的感受和認(rèn)識(shí),這樣的學(xué)習(xí)方式我們稱之為“體驗(yàn)學(xué)習(xí)”。長(zhǎng)期以來,小學(xué)體育課堂教學(xué)中,教師已習(xí)慣于“講解、示范――學(xué)生模仿練習(xí)”這一單調(diào)的教學(xué)方法,使得體育教學(xué)枯燥乏味。在這種情況下,學(xué)生參與體育課中一次次反復(fù)的機(jī)械性動(dòng)作練習(xí),所感受到的不僅僅是勞累,還有煩惱、焦慮,甚至是痛苦。體驗(yàn)學(xué)習(xí)不僅對(duì)學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)有幫助,而且在發(fā)展學(xué)生的情感、意志、態(tài)度和價(jià)值觀方面有著獨(dú)特的作用?;顒?dòng)教學(xué)高度評(píng)價(jià)體驗(yàn)學(xué)習(xí)的意義,認(rèn)為它是學(xué)生發(fā)展中必須運(yùn)用的一種教學(xué)方式和必須掌握的一種學(xué)習(xí)方法,體驗(yàn)學(xué)習(xí)應(yīng)當(dāng)成為學(xué)生主體實(shí)踐活動(dòng)的重要組成部分。

2.體育教學(xué)活動(dòng)的場(chǎng)所開闊,學(xué)生都是在不斷運(yùn)動(dòng)和不斷變化中進(jìn)行學(xué)習(xí),為實(shí)施體驗(yàn)學(xué)習(xí)提供了有利條件;從體育教學(xué)的本質(zhì)看,體育教學(xué)中學(xué)生學(xué)習(xí)都要通過本體感受來認(rèn)識(shí)和理解技術(shù)要領(lǐng),從而達(dá)到掌握技能之目的,這其中學(xué)生的每一次身體練習(xí)都包含著一次個(gè)體經(jīng)歷。因此,體育教學(xué)中不僅可以實(shí)施體驗(yàn)學(xué)習(xí),而且要重點(diǎn)“挖掘”學(xué)生的心理感受,發(fā)展學(xué)生的情感、意志、態(tài)度等非智力因素,并以此來煥發(fā)體育課堂的活力,提高課堂教學(xué)效益。

教師通過語言、問題等形式引出學(xué)習(xí)內(nèi)容,向?qū)W生陳述教學(xué)目標(biāo),讓學(xué)生心中有數(shù),特別是學(xué)習(xí)的目標(biāo)應(yīng)指向?qū)W習(xí)主體――學(xué)生,以學(xué)生通過一定努力能夠達(dá)到為宜,因?yàn)檫^高或過低的目標(biāo)都不利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。

2.充分實(shí)踐,引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自主體驗(yàn)學(xué)習(xí)。

教師首先通過語言激勵(lì),使學(xué)生產(chǎn)生強(qiáng)烈的“自我效能感”,并有主動(dòng)嘗試體驗(yàn)的欲望,再按預(yù)定的活動(dòng)設(shè)計(jì)方案和情景,讓學(xué)生根據(jù)學(xué)習(xí)目標(biāo),以小組的形式,自我組織、自我體驗(yàn)、自我感知、自我發(fā)現(xiàn)、自我調(diào)控學(xué)習(xí)活動(dòng)。小組的'形成以友伴分組為主,也可視具體情況以興趣或體能分組。在學(xué)生自主學(xué)習(xí)的過程中教師巡回指導(dǎo),師生互動(dòng)要頻繁。

3.反思內(nèi)化,組織交流評(píng)議。

教師根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況,選擇適當(dāng)時(shí)機(jī),組織學(xué)生交流評(píng)議。這時(shí)教師要發(fā)揚(yáng)民主作風(fēng),營(yíng)造和諧的課堂氛圍,讓學(xué)生根據(jù)自己的學(xué)習(xí)情況自我評(píng)價(jià)、各抒己見,講述自己的學(xué)習(xí)體會(huì),提出自己的疑難問題,然后教師根據(jù)學(xué)生所提問題,以及學(xué)習(xí)過程中教師本人的觀察,對(duì)問題進(jìn)行一一解答,并對(duì)難點(diǎn)動(dòng)作進(jìn)行講解、示范,分析其中原理,找出其中的規(guī)律。使學(xué)生既能達(dá)到認(rèn)知的目的,又能通過觀察、思維、討論等形式,強(qiáng)化其學(xué)習(xí)技能,還能使學(xué)生心理產(chǎn)生豐富的情感思維和正向的內(nèi)部矛盾,進(jìn)而獲得身心發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)力和技能能力。

4.再次反復(fù),升華體驗(yàn)。

學(xué)生根據(jù)交流評(píng)議的結(jié)果,進(jìn)行自主性的反復(fù)思考和體驗(yàn)練習(xí),是知識(shí)、技術(shù)和能力鞏固強(qiáng)化的過程。這一過程中的師生互動(dòng)以激勵(lì)性信息指示為主導(dǎo)地位。因?yàn)榇藭r(shí)的學(xué)生除了有明確的奮斗目標(biāo)外,學(xué)習(xí)的方法也已得到改進(jìn),可利用激勵(lì)性信息指示,充分挖掘?qū)W生潛能。與此同時(shí),可開展同學(xué)之間的互相學(xué)習(xí)、互相幫助、互相競(jìng)爭(zhēng),使學(xué)習(xí)活動(dòng)充分煥發(fā)活力,顯示體育運(yùn)動(dòng)的魅力。

5.體驗(yàn)成功,組織評(píng)價(jià)。

這一環(huán)節(jié)是自主學(xué)習(xí)的最后一個(gè)環(huán)節(jié),主要是以此來回味學(xué)習(xí)過程,總結(jié)學(xué)習(xí)方法,檢驗(yàn)體驗(yàn)學(xué)習(xí)的效果。教師首先組織開展組際交流,讓各小組陳述學(xué)習(xí)情況,效果如何?學(xué)到了什么?對(duì)以后的學(xué)習(xí)有怎樣的希望?促進(jìn)組間了解,發(fā)展學(xué)生總結(jié)和語言表達(dá)能力,培養(yǎng)學(xué)生積極的自我意識(shí)。然后由教師采用結(jié)果性評(píng)價(jià),針對(duì)學(xué)習(xí)目標(biāo),肯定學(xué)生的學(xué)習(xí)成效,讓學(xué)生體驗(yàn)成功,使學(xué)生產(chǎn)生新的動(dòng)力。

1.體驗(yàn)是學(xué)生發(fā)展需要。

探索學(xué)生在教學(xué)認(rèn)識(shí)活動(dòng)中能否得到積極有效的發(fā)展時(shí),一個(gè)重要的問題就是教師能否把握有關(guān)當(dāng)前教育中的一些焦點(diǎn)問題:體驗(yàn)學(xué)習(xí)中“以學(xué)習(xí)者為中心”的思想,充分體現(xiàn)了對(duì)學(xué)習(xí)主體的尊重。它要求教師在制訂教學(xué)目標(biāo)時(shí),不是從教材出發(fā),而是從學(xué)生發(fā)展現(xiàn)實(shí)需要出發(fā),切實(shí)把學(xué)生的發(fā)展需要作為確定教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)進(jìn)度和教學(xué)方法的準(zhǔn)則。

2.關(guān)注過程和結(jié)果。

首先,教師要積極引導(dǎo)學(xué)生在活動(dòng)中主動(dòng)地感受自己的感情活動(dòng),并關(guān)心他們的體驗(yàn);其次,要調(diào)動(dòng)學(xué)生的情感、知覺、思維、注意等一系列心理功能共同參與體驗(yàn),促使學(xué)生心理真正發(fā)生變化;再次,要尊重和接受學(xué)生對(duì)于觀察的不同感受,以促進(jìn)他們個(gè)性的成長(zhǎng)。

3.營(yíng)造平等和諧的體驗(yàn)環(huán)境。

首先,教師與學(xué)生的關(guān)系應(yīng)當(dāng)充分地體現(xiàn)平等與和諧。每一個(gè)學(xué)生應(yīng)從教師身上感受到對(duì)自己尊嚴(yán)、權(quán)利、靈感和積極性的尊重:其次,教師在教學(xué)中語言必須符合規(guī)范,提倡使用體現(xiàn)民主、平等、關(guān)懷、友愛的教學(xué)用語。

4.學(xué)生自主體驗(yàn)學(xué)習(xí)活動(dòng)和教師的組織指導(dǎo)。

學(xué)生的自主體驗(yàn)學(xué)習(xí)活動(dòng)不是自發(fā)的,而是教師精心策劃和指導(dǎo)的結(jié)果。因此,教師要?jiǎng)?chuàng)設(shè)自主體驗(yàn)學(xué)習(xí)活動(dòng)的情景,明確學(xué)習(xí)活動(dòng)的目的和意義,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,推動(dòng)學(xué)習(xí)活動(dòng)的進(jìn)展,引導(dǎo)學(xué)生深入探究問題,選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和問題組織學(xué)生研討,創(chuàng)造討論氣氛,幫助學(xué)生疏通思想,理清思路,幫助學(xué)生流暢地表達(dá)自己的見解。

星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析論文篇九

摘要:圖書行業(yè)在市場(chǎng)的營(yíng)銷拓展中一般針對(duì)著目標(biāo)群體開展活動(dòng),在外界環(huán)境靜態(tài)化發(fā)展中,營(yíng)銷局限于小范圍單向化的狀態(tài),而隨著外部信息技術(shù)環(huán)境的改變,圖書行業(yè)在營(yíng)銷策略上也出現(xiàn)變化。圖書行業(yè)營(yíng)銷從實(shí)體營(yíng)銷走向網(wǎng)絡(luò)銷售,在兩者銷售的對(duì)比中,網(wǎng)絡(luò)銷售更具發(fā)展?jié)摿?,但是銷售只有模式的不同。營(yíng)銷的最終目的還是向市場(chǎng)推介產(chǎn)品,獲得市場(chǎng)認(rèn)可,最大限度地贏得市場(chǎng)空間才是圖書行業(yè)最佳的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞:圖書;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;市場(chǎng)空間;營(yíng)銷策略。

圖書行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)部分,在發(fā)展中受到政府的支持,同時(shí)在發(fā)行與出版中也受到嚴(yán)格的管制。國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)給圖書的出版以及銷售帶來了繁榮發(fā)展的機(jī)遇。作為圖書行業(yè)的一部分,圖書營(yíng)銷有著內(nèi)在的發(fā)展邏輯,在不同的圖書種類以及不同的地區(qū)不同的出版社在營(yíng)銷中都會(huì)出現(xiàn)不同的策略選擇。圖書營(yíng)銷策略的選擇將對(duì)圖書行業(yè)的發(fā)展起著重要的作用。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,圖書的銷售渠道已經(jīng)從實(shí)體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪,而紙質(zhì)書籍已向電子書發(fā)展,圖書行業(yè)的整體環(huán)境在改變要求圖書的營(yíng)銷策略需要做出相應(yīng)的改變。

一、圖書行業(yè)營(yíng)銷的種類與理論。

圖書行業(yè)營(yíng)銷細(xì)分的話可以將圖書的實(shí)體店?duì)I銷和網(wǎng)上虛擬店鋪營(yíng)銷作為最普遍的兩種類型。兩種圖書銷售的渠道不同,因此在營(yíng)銷的策略上也存在著差異。網(wǎng)上營(yíng)銷側(cè)重利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段擴(kuò)大圖書的影響范圍,網(wǎng)上營(yíng)銷一般是通過固定的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳,營(yíng)銷策略根據(jù)市場(chǎng)預(yù)期來安排。在網(wǎng)上營(yíng)銷中,一般可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),利用虛擬空間所建構(gòu)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圖書的宣傳與介紹,這種營(yíng)銷的成本較低,而且營(yíng)銷的目標(biāo)較明確,營(yíng)銷效果能夠最大化。當(dāng)然隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,圖書也面臨著電子圖書資源的沖擊,一些電子書籍在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了共享,圖書的購買實(shí)現(xiàn)了零成本。在營(yíng)銷中比較被動(dòng)的是實(shí)體店鋪,實(shí)體店鋪一般位居城市中心,在圖書的出售上只能依靠海報(bào)等形式進(jìn)行宣傳,受眾人數(shù)少,而且在成本的壓力下,實(shí)體店鋪的營(yíng)銷不可能做出巨大的讓利。在圖書營(yíng)銷中存在著營(yíng)銷的理論知識(shí),具體而言就是營(yíng)銷策略的4ps理論和4c理論。4ps理論是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷這四個(gè)方面來研究的。首先是產(chǎn)品策略,圖書在市場(chǎng)上的流通,作為一種產(chǎn)品它為社會(huì)帶來知識(shí)和文化,通過無形的理論來推進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。但是作為一種產(chǎn)品,知識(shí)只是它的實(shí)質(zhì),它需要具有形式來包裝,它還具有各種相關(guān)的服務(wù),只有做好了這些服務(wù),才能夠?qū)崿F(xiàn)擠占市場(chǎng)空間的目的。價(jià)格策略是指從圖書的價(jià)格上來吸引顧客,達(dá)到圖書銷售的目的。圖書營(yíng)銷的價(jià)格策略是需要考慮到顧客的接受能力,也需要考慮圖書出版商的利益,只有在雙方合適的價(jià)格區(qū)間內(nèi)才能提高圖書的銷量。圖書營(yíng)銷的渠道策略是分析降低出版圖書銷售的成本,擴(kuò)大圖書銷量的重要一環(huán)。在渠道策略分析中需要將渠道的發(fā)展方向以及渠道的未來發(fā)展前景綜合考慮,能夠根據(jù)圖書的銷售情況將圖書銷售進(jìn)行分流。圖書營(yíng)銷的促銷策略是圖書經(jīng)營(yíng)方通過各種活動(dòng)來向顧客做出優(yōu)惠的讓步,從而吸引顧客的消費(fèi),增加銷售量。促銷策略是根據(jù)市場(chǎng)上供需的信息來改變圖書原始的定價(jià)方案來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)空間的占有。促銷也是能夠最大化地激勵(lì)顧客購買欲望的一種手段。在圖書營(yíng)銷的4c理論中,圖書營(yíng)銷主要是由消費(fèi)者需求、消費(fèi)成本、購買方便程度以及有效的溝通四個(gè)方面構(gòu)成。一般而言,圖書營(yíng)銷是從經(jīng)營(yíng)方出發(fā)的,經(jīng)營(yíng)方站在營(yíng)利的角度來安排營(yíng)銷方案,但是4c理論則將這一立場(chǎng)轉(zhuǎn)換,從消費(fèi)者的角度來考慮營(yíng)銷的方案。首先消費(fèi)者需求策略,消費(fèi)者對(duì)圖書的需求量決定了圖書經(jīng)營(yíng)者銷售的數(shù)量,也就是說在即使經(jīng)營(yíng)者花費(fèi)很大的成本去營(yíng)銷,利用科學(xué)的營(yíng)銷方案來安排營(yíng)銷行為,但是在最后未必能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的銷售成績(jī),因?yàn)橄M(fèi)者的需求量是一定的,購買的欲望也是恒定的。科學(xué)的營(yíng)銷方案應(yīng)該是能夠考慮顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為,開發(fā)消費(fèi)者的需求出發(fā)來刺激消費(fèi),最終達(dá)到營(yíng)銷的目的。消費(fèi)成本策略是顧客在購買圖書時(shí)所考慮的,在營(yíng)銷中,圖書經(jīng)營(yíng)者需要利用數(shù)據(jù)分析各種類型的消費(fèi)者在購買書籍時(shí)所投入的成本,營(yíng)銷主要是為了提高顧客在圖書的消費(fèi)成本。購買方便程度也是站在顧客的角度來談的,以人性化的思考方式來優(yōu)化圖書的銷售渠道,特別是在虛擬的網(wǎng)店銷售中,怎樣解決圖書配送的快遞問題,以及在實(shí)體店的分布中如何最大化便利消費(fèi)者是圖書經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷中主要考慮的問題。圖書的營(yíng)銷是為了實(shí)現(xiàn)圖書的銷售量,而圖書銷售必然會(huì)增加顧客閱讀的,在以人為本的4c理論中,營(yíng)銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是要保證經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的溝通,通過有效的溝通來增強(qiáng)市場(chǎng)信息搜集的針對(duì)性,廣泛的獲取信息,為進(jìn)一步的市場(chǎng)營(yíng)銷做準(zhǔn)備。

二、圖書行業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀。

圖書行業(yè)在銷售中因?yàn)橛兄ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái),所以在銷售的渠道多樣化,但是行業(yè)的營(yíng)銷因?yàn)槭艿礁鞣N主客觀因素的影響并不是很樂觀。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品上沒有影響力,缺乏一種品牌效應(yīng),同時(shí)在開放的市場(chǎng)環(huán)境中,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,促銷活動(dòng)較多,但是手段卻是單一的。

(一)缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,沒有形成品牌效應(yīng)。

圖書營(yíng)銷的效果由圖書的銷售量來決定,但是圖書的銷售量卻是由圖書的質(zhì)量以及市場(chǎng)需求來決定。在市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)各種暢銷書,這種書籍會(huì)有較高的銷量,但是要是論質(zhì)量,這些快餐性的書籍只適合是短期的消費(fèi),經(jīng)不起時(shí)間的檢驗(yàn),因此大多數(shù)的書籍質(zhì)量不是很高。圖書經(jīng)營(yíng)者一般會(huì)為了利潤(rùn)而擴(kuò)大暢銷書的出版以及銷售,加大對(duì)這類書籍的營(yíng)銷力度,但是這類書籍畢竟只是短期的消費(fèi)品,不能代表消費(fèi)者長(zhǎng)期的消費(fèi)偏好,圖書經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期的銷售這類書籍影響了外界對(duì)其的印象。在圖書的出版方面因?yàn)闆]有嚴(yán)格的要求標(biāo)準(zhǔn),出版的`圖書一般沒有共同的特征,在出版上比較雜亂,因此營(yíng)銷時(shí)也會(huì)比較紛亂,這種情況下就無法樹立營(yíng)銷的品牌,增強(qiáng)品牌效應(yīng)。

(二)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,定價(jià)機(jī)制不明朗。

改革開放后,市場(chǎng)逐漸地被放開,市場(chǎng)主體能夠根據(jù)市場(chǎng)需求來選擇自己的行為,包括產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制,在經(jīng)濟(jì)利益的動(dòng)機(jī)下,市場(chǎng)上消費(fèi)數(shù)量多的產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)偏高,而為了競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)有更多的低價(jià)產(chǎn)品融入以獲得更多的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,在市場(chǎng)環(huán)境中,一些不法的商家會(huì)惡意地參與競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)定價(jià)。在圖書的營(yíng)銷中一般會(huì)出現(xiàn)這種狀況,即認(rèn)為只要是便宜的書,質(zhì)量就不很好,但是在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,加上在一些時(shí)間因素,一些書籍在價(jià)格上會(huì)較便宜。而一些暢銷類的書籍價(jià)格則較高。在圖書的營(yíng)銷中還有另外一個(gè)現(xiàn)象,一些商家違法的盜版印刷書籍,這些書籍在銷售中會(huì)普遍的以低于市場(chǎng)平均價(jià)格來銷售。實(shí)體書店在銷售時(shí)會(huì)因?yàn)榈赇亷齑娑皶r(shí)降價(jià)處理相關(guān)書籍。

(三)圖書營(yíng)銷渠道增多,圖書選擇困難。

圖書在營(yíng)銷中出現(xiàn)各種渠道,特別是在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下,某些書籍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果已經(jīng)超過實(shí)體店銷售的實(shí)際效果。在網(wǎng)絡(luò)中營(yíng)銷主要的優(yōu)點(diǎn)是能夠節(jié)約實(shí)體店店面租金成本,而且在網(wǎng)上營(yíng)銷能夠擴(kuò)大受眾的范圍,增加潛在的消費(fèi)人數(shù)。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其不利的一面,主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是以實(shí)物來向消費(fèi)者展示的,它的商品一般都是以圖片出現(xiàn),圖書雖然屬于文化類的產(chǎn)品,但是文化產(chǎn)品是以實(shí)物來體現(xiàn)的,無論在封面設(shè)計(jì)還是排版上都會(huì)影響顧客的選擇,而網(wǎng)絡(luò)銷售無法提供顧客全方位的選擇空間。網(wǎng)絡(luò)銷售具體可以分為專業(yè)的圖書銷售網(wǎng)站還有類似的專業(yè)圖書店面以及二手書的轉(zhuǎn)售,這些圖書都不存在實(shí)際的感官對(duì)比,因此在價(jià)格上也存在不一致,這雖然給了消費(fèi)者多樣化的選擇,但是消費(fèi)者也很難選擇具體的圖書。

圖書營(yíng)銷策略可以從各種思維路徑來展開,就經(jīng)營(yíng)者自身而言,4ps理論即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等四種途徑是很好的選擇,而從消費(fèi)者而言,4c理論則站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來從事營(yíng)銷策略的研究。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,兩種營(yíng)銷理論并不是完全的對(duì)立的,在實(shí)踐的操作中可以采取相互結(jié)合的方式來選擇營(yíng)銷策略。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,實(shí)體店的營(yíng)銷策略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略也存在不一樣的路徑,可以根據(jù)各種各自的特點(diǎn)來選擇營(yíng)銷的策略。

(一)產(chǎn)品策略。

在圖書的營(yíng)銷中首先是確定營(yíng)銷的產(chǎn)品,而產(chǎn)品又是依據(jù)市場(chǎng)而來,在市場(chǎng)中不一樣的產(chǎn)品營(yíng)銷的效果也有很大的不同,這就要求圖書的經(jīng)營(yíng)者能夠根據(jù)市場(chǎng)需求的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行研究詳細(xì)的制定出圖書出版的種類,同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的需求變化來整合相關(guān)資源系統(tǒng)的開發(fā)市場(chǎng)。市場(chǎng)是存在著周期性的,有些產(chǎn)品會(huì)一致被市場(chǎng)所熱捧,因此需要圖書經(jīng)營(yíng)者能夠維護(hù)市場(chǎng)的需求量,加強(qiáng)對(duì)這些種類圖書的再版計(jì)劃,延長(zhǎng)這些圖書的銷售時(shí)間。圖書產(chǎn)品銷售一個(gè)靠質(zhì)量另一個(gè)需要圖書設(shè)計(jì)來裝點(diǎn),設(shè)計(jì)雖然在圖書產(chǎn)品中占據(jù)很小的比例,但是其作用卻是不可忽視的。圖書營(yíng)銷效果的好壞很大程度上由設(shè)計(jì)效果決定。在從產(chǎn)品角度來對(duì)圖書進(jìn)行營(yíng)銷策略就需要分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài),根據(jù)市場(chǎng)需求來選擇。

(二)定價(jià)策略。

圖書營(yíng)銷在定價(jià)策略上需要注意差異性原則的利用。在圖書銷售中實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)這種方式是兼顧了市場(chǎng)的公平性,但是要在各個(gè)地區(qū)都同時(shí)實(shí)行一個(gè)價(jià)格就會(huì)對(duì)銷售造成阻礙,因?yàn)樵诿恳粋€(gè)市場(chǎng)區(qū)域中,消費(fèi)者的消費(fèi)能力是有限的,圖書在定價(jià)上高于消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)能力就可能造成消費(fèi)者對(duì)圖書產(chǎn)品的觀望,不利于圖書的銷售。在定價(jià)時(shí)需要考慮圖書在消費(fèi)者的認(rèn)知中實(shí)際的價(jià)格,也就是說圖書的性價(jià)比要較高,消費(fèi)者在購買圖書時(shí)不必要擔(dān)心購書不值當(dāng)。

(三)渠道策略。

圖書在銷售時(shí)有兩種渠道:線下和線上。在線下的交易中主要是通過實(shí)體店面的圖書展來完成,在圖書的銷售中,線下的圖書銷售成本較高,在人力資源以及資金有限的情況下,線下的交易往往無法順利開展,因此需要圖書銷售完備銷售力量,做好銷售服務(wù)。在線上網(wǎng)絡(luò)銷售中,因?yàn)槿鄙俚昝嬉约颁N售人員等成本的投入,因此線上的銷售投入較少,而且優(yōu)惠幅度較線下的較大。線上的網(wǎng)絡(luò)銷售需要做好各種客服工作,包括對(duì)圖書的物流等保障性工作的規(guī)劃。在實(shí)際的圖書營(yíng)銷中可以利用線上和線下兩種渠道優(yōu)惠打折促銷推進(jìn)圖書的銷售。

四、結(jié)語。

圖書行業(yè)在發(fā)展中迎來了國(guó)家政策的利好,受益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù),但同時(shí)也受到互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的挑戰(zhàn),首先就是電子圖書資源的增多,這給出版業(yè)造成沖擊,同時(shí)線上的網(wǎng)絡(luò)銷售也給線下的實(shí)體店圖書銷售造成沖擊,總之圖書在出版銷售中面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),為了應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn),除了加強(qiáng)圖書質(zhì)量的提高,同時(shí)還要做好以人為本的人性化營(yíng)銷方案,增強(qiáng)圖書的銷售量。

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星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析論文篇十

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2007年,排量小于1.3l的車型共銷售73.02萬輛,占轎車銷售總量的11.60%,與上年同期相比,市場(chǎng)占有率下降了3.7%。而排量小于1.0l的車型,僅銷售25.17萬輛,同比下降30.9%。這與我國(guó)大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對(duì)照,說明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型,市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢(shì)。

為了更好地分析小排量汽車市場(chǎng)下滑的原因,制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略,有必要先分析小排量汽車的營(yíng)銷環(huán)境。

一、小排量汽車營(yíng)銷環(huán)境分析。

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車影響至關(guān)重要,利弊兼有。有利的方面有:一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快。2007年,全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元,比上年增長(zhǎng)11.4%,連續(xù)五年增速達(dá)到或超過10%,國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展;二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長(zhǎng)12.2%;農(nóng)村居民人均純收入4140元,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長(zhǎng)9.5%;三是國(guó)內(nèi)油價(jià)居高不下。汽車最常用的93號(hào)汽油價(jià)格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元,漲幅達(dá)到36%。這些對(duì)小排量汽車的市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。不利的方面是其他消費(fèi)品價(jià)格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年居民消費(fèi)價(jià)格上漲4.8%,漲幅比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn),商品零售價(jià)格上漲3.8%。這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對(duì)汽車尤其是小排量汽車的購買力。

2.消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來說,小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢(shì),因此,在國(guó)際油價(jià)頻頻上漲,我國(guó)石油消費(fèi)壓力日增之際,消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加青睞小排量汽車??墒聦?shí)上,消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車,而更多的是選擇被號(hào)稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是購車者認(rèn)為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實(shí),“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞,小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費(fèi)者購車主要是追求名利,張揚(yáng)個(gè)性。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車駕駛時(shí)很過癮,能充分展現(xiàn)自己的個(gè)性,滿足自己的虛榮心;而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。

3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前,盡管國(guó)家出臺(tái)能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車消費(fèi)稅調(diào)整的改革,但小排量車型市場(chǎng)表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài),究其原因,還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先,早在2004年,國(guó)家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0l提高到排量小于1.5l,這樣就使得排量小于1.0l的汽車失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);其次,國(guó)家對(duì)小排量汽車的購置稅沒有實(shí)行補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策,而是實(shí)行和其他大排量車一樣上繳諸如保險(xiǎn)稅、路橋稅、車船稅等的政策;第三,部分地方政府制定對(duì)小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時(shí)間等歧視政策??梢姡瑖?guó)家對(duì)環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策,而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。

從上面營(yíng)銷環(huán)境分析看出,小排量汽車市場(chǎng)之路依然坎坷,因此,企業(yè)必須要主動(dòng)采取行之有效的營(yíng)銷策略,才能有效地開拓市場(chǎng)。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個(gè)方面來闡述。

二、小排量汽車的產(chǎn)品策略。

要想擴(kuò)大小排量汽車市場(chǎng)份額,關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的'價(jià)值,這樣才能讓市場(chǎng)接受,讓消費(fèi)者接受,真正打破消費(fèi)者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

1.提高小排量汽車的質(zhì)量。目前,我國(guó)小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此,必須采取以下措施,提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入,增加小排量汽車技術(shù)含量,提高核心產(chǎn)品質(zhì)量;二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀,提高形式產(chǎn)品質(zhì)量;三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車,其本身就具有很高的市場(chǎng)價(jià)值,能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理,因此,注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價(jià)值。

2.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善,會(huì)直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前,由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位,使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低,因此,必須采取有效措施,提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員,提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù);二是在售后服務(wù)過程中,采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利,如提供代步車,以方便那些因修車而暫時(shí)無車使用的消費(fèi)者。

三、小排量汽車的廣告策略。

小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少,制作草率,缺乏創(chuàng)意,影響了廣告的效果,因此,企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃,以提高廣告的效果。

1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的基本情況,對(duì)不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介,如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng),由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi),加之其比較喜歡讀書看報(bào),采用報(bào)紙和雜志比較合適;而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主,也可輔以報(bào)紙雜志廣告,這樣廣告效果相對(duì)來說要好一點(diǎn)。

2.廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意。一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告,能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力,并使之產(chǎn)生共鳴。首先,廣告設(shè)計(jì)要精心挑選形象代言人,如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車代言人,這樣給人的聯(lián)想是:擁有這樣的車是成功的象征。其次,廣告設(shè)計(jì)還要能表現(xiàn)汽車?yán)鎸傩?,如寶馬廣告有這樣一組畫面:在冰封雪地的海岸上,一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車,自愧不如,這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致,這是小排量汽車進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)值得借鑒的。

3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主,不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散。由前述可知,隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,農(nóng)村居民收入也有了很大的提高,這為他們購買小排量汽車奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測(cè),當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會(huì)是今后小排量車的一大消費(fèi)群體。因此,小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村,否則,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,其廣告效果要大打折扣。

四、小排量汽車公關(guān)策略。

我國(guó)很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)策略,這也是導(dǎo)致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費(fèi)者接受的原因之一。因此,企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略,提高小排量汽車的整體形象,改變政府和消費(fèi)者對(duì)小排量汽車的態(tài)度。

1.有效進(jìn)行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃,對(duì)政府進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng),做到合情、合理、合法,具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門強(qiáng)調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保,并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù),說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護(hù)花使者”;二是公平原則。一般來說,高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅,而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅,這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口,運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记?,相信政府部門會(huì)做出適當(dāng)?shù)目紤],并制定出對(duì)不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。

2.提升整體形象公關(guān)策略。首先,企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件,邀請(qǐng)某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加,并運(yùn)用適當(dāng)方法,免費(fèi)贈(zèng)送為他們量身定做的小排量汽車,讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會(huì)以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn),并得到極好的宣傳,就不會(huì)出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象,做出禁止小排量汽車通行的決定;其次,企業(yè)要熱衷于社會(huì)公益事業(yè),如提供綠化贊助,給為綠化做出很大貢獻(xiàn)的人頒獎(jiǎng);為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動(dòng)一方面將會(huì)給很多消費(fèi)者帶來實(shí)惠,另一方面會(huì)使人認(rèn)為這樣的企業(yè)是一個(gè)道德感和責(zé)任感很強(qiáng)的企業(yè),企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會(huì)因此而永遠(yuǎn)留在收益者和相關(guān)人群的心中。

總之,在機(jī)會(huì)和威脅并存的營(yíng)銷環(huán)境下,小排量汽車企業(yè)只有主動(dòng)出擊,制定上述有效的營(yíng)銷策略,才能真正保持并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

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星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析論文篇十一

1.1產(chǎn)品策略1.1.1實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品及品牌定位世界范圍內(nèi)體育用品制造方面,我國(guó)公司制造的產(chǎn)品約為產(chǎn)品總量的65%,是真正的“世界工廠”,不過絕大部分公司僅僅替國(guó)際知名品牌加工產(chǎn)品,我國(guó)自主品牌非常匱乏。不過我國(guó)體育用品品牌為了在競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展,首先應(yīng)該科學(xué)研究市場(chǎng)生存環(huán)境,有效地進(jìn)行品牌定位。如果要在世界范圍內(nèi)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),謀求發(fā)展,我國(guó)體育用品品牌一定從營(yíng)造品牌環(huán)節(jié)內(nèi)就開始進(jìn)行科學(xué)有效的市場(chǎng)定位,從產(chǎn)品規(guī)劃和品牌營(yíng)造環(huán)節(jié)內(nèi)應(yīng)明確的把定位思想、理念、原則面向市場(chǎng)進(jìn)行推廣,應(yīng)保證充分的營(yíng)銷資源來推動(dòng)市場(chǎng)定位有效進(jìn)行。

1.1.2強(qiáng)化新產(chǎn)品的開發(fā)。

產(chǎn)品生命周期理論給我們作出了一個(gè)關(guān)鍵指導(dǎo):公司一定要具備充足的能力研制新產(chǎn)品,一定要同消費(fèi)者自身要求、科技及市場(chǎng)保持一致,不斷改進(jìn)公司產(chǎn)品。不過,研制新產(chǎn)品呈現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)高、利潤(rùn)大的性質(zhì),如果想要有效研制新產(chǎn)品應(yīng)擁有下述基礎(chǔ):研制個(gè)性鮮明的產(chǎn)品、同市場(chǎng)需求保持一致、將公司綜合實(shí)力當(dāng)作前提。

1.1.3重視產(chǎn)品服務(wù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)指出產(chǎn)品涵蓋了下述幾個(gè)層次,也就是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。此處研究的服務(wù)即為產(chǎn)品綜合定義內(nèi)的.附加產(chǎn)品,服務(wù)是由于具體產(chǎn)品的經(jīng)銷而產(chǎn)生的不同服務(wù),涵蓋了運(yùn)輸產(chǎn)品、安裝、調(diào)試、服務(wù)、承諾、聲譽(yù)等等,同時(shí)上述因素成為有效達(dá)到消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的不可或缺的關(guān)鍵影響因素。我國(guó)體育用品公司貫徹服務(wù)策略,應(yīng)充分進(jìn)行下述角度的準(zhǔn)備:選擇服務(wù)項(xiàng)目、清楚哪些項(xiàng)目要關(guān)注服務(wù)水平、清楚具體服務(wù)途徑。

1.1.4標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)體育用品。

體育用品業(yè)的規(guī)范化生產(chǎn)從其他國(guó)家已經(jīng)產(chǎn)生相對(duì)健全的機(jī)制,在我國(guó)因?yàn)楦鞣矫嬉蛩赜绊懺斐纱斯ぷ鳠o法有效開展,產(chǎn)品檢測(cè)、監(jiān)控體系不健全,沒有堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)。絕大部分公司貫徹體系時(shí)工作不得當(dāng)、任意性明顯,導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題與日俱增,消費(fèi)者面向體育產(chǎn)品質(zhì)量不滿程度持續(xù)提高。所以,應(yīng)快速頒布并落實(shí)同我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)情況一致的政策措施,健全體育用品質(zhì)量管理機(jī)制。一方面應(yīng)通過標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)保證體育產(chǎn)品綜合質(zhì)量,營(yíng)造同我國(guó)具體情況相符合的、能夠有效落實(shí)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。另一方面接受產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,營(yíng)造市場(chǎng)準(zhǔn)入體系,推動(dòng)市場(chǎng)樹立將質(zhì)量當(dāng)作前提,同時(shí)靠質(zhì)量謀發(fā)展的思想,推動(dòng)全部體育用品制造商依靠滿足統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

1.2價(jià)格策略。

我國(guó)國(guó)有體育品牌往往從低端市場(chǎng)進(jìn)行銷售,不管國(guó)內(nèi)市場(chǎng)亦或國(guó)際市場(chǎng),提到中國(guó)制造首先給人的印象就是“便宜貨”,我國(guó)體育品牌在技術(shù)、品牌角度均落后于其他國(guó)家品牌,不具備朝高端市場(chǎng)推廣的前提和能力。當(dāng)今主要在低端市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的現(xiàn)象,造成國(guó)有品牌將價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)作關(guān)鍵,無法推動(dòng)公司可持續(xù)發(fā)展。

我國(guó)國(guó)有體育產(chǎn)品公司要結(jié)合公司、產(chǎn)品、顧客自身性質(zhì)來選擇同公司可持續(xù)發(fā)展保持一致的價(jià)格策略。面對(duì)上述情況,公司能夠借助滿意定價(jià)策略,產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格,推動(dòng)供求兩者都能夠接受,同時(shí)此定價(jià)同具體情況保持一致。另外,定價(jià)過程中,應(yīng)充分了解顧客因素、公司因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素、涵蓋了制造成本、公司綜合策略、市場(chǎng)環(huán)境因素、價(jià)格彈性因素,通過這種方式推動(dòng)顧客接受定價(jià),有效搶占消費(fèi)者群體,為公司創(chuàng)造收益,保證公司能夠正常經(jīng)營(yíng)。還有,定價(jià)的途徑不是唯一的,諸如顧客差別定價(jià)、滿意定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)策略等等,公司應(yīng)結(jié)合公司具體現(xiàn)狀,有目的地選擇,來產(chǎn)生優(yōu)秀的價(jià)格效果。

1.3渠道策略。

1.3.1降低整體渠道成本縮減。

經(jīng)銷途徑距離,壓縮中間商規(guī)模,保證市場(chǎng)滲透水平;借助連鎖經(jīng)營(yíng)途徑。借助連鎖經(jīng)營(yíng)公司能夠面向不同體育用品折扣店進(jìn)行綜合控制、綜合采購、綜合配送;科學(xué)布局。體育用品店址及倉庫往往處于運(yùn)輸樞紐點(diǎn),來有效減少交通費(fèi)用,進(jìn)一步提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

上世紀(jì)90年代,李寧品牌公司推廣李寧品牌后,借鑒耐克公司特許專賣的模式,依靠經(jīng)銷商有效推動(dòng)了李寧品牌的推廣。廢棄了原來自己加工自己銷售的途徑,通過招標(biāo)挑揀恰當(dāng)?shù)膐em公司,也就是代工生產(chǎn)工廠。把生產(chǎn)步驟外包出去,所以,李寧公司僅僅承擔(dān)加工成本及材料成本,不必承擔(dān)生產(chǎn)成本,同時(shí)能夠結(jié)合市場(chǎng)需求調(diào)整及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。另外,公開招標(biāo)挑揀經(jīng)銷商。李寧僅選擇經(jīng)銷商不選擇代理商。代理商通常代理不同品牌,不刻意關(guān)注某個(gè)品牌。李寧把中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)區(qū)域劃分區(qū)域市場(chǎng),成立子公司,通過子公司進(jìn)行控制。上述途徑降低了分銷寬度,能夠根據(jù)市場(chǎng)變化有計(jì)劃的調(diào)整銷售模式。同時(shí),因?yàn)槔顚幉痪邆浯砩?,耐克、阿迪達(dá)斯一定應(yīng)具備代理商,從銷售途徑方面,李寧比較窄,推動(dòng)李寧公司能夠有效管理經(jīng)銷商活動(dòng)。

1.3.2建立市場(chǎng)信息渠道。

信息優(yōu)勢(shì)為公司從現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境下參與競(jìng)爭(zhēng)的必要前提及基礎(chǔ)。公司能夠借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造公司網(wǎng)頁,從互聯(lián)網(wǎng)上提供公司新產(chǎn)品、新性質(zhì)、優(yōu)惠及負(fù)責(zé)人相關(guān)數(shù)據(jù);能夠快速有效的面向顧客提供產(chǎn)品,開展服務(wù)。絕大部分計(jì)算機(jī)軟件企業(yè)借助軟件無償優(yōu)化升級(jí)來提高本公司的市場(chǎng)占有率,推動(dòng)消費(fèi)者可以登錄服務(wù)信息、技術(shù)指南及疑難解答的虛擬場(chǎng)所;開辦愛好者俱樂部等等,通過這種方式借助合理控制,把信息優(yōu)勢(shì)調(diào)整成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),即能夠提高公司的整體實(shí)力及綜合競(jìng)爭(zhēng)力,推動(dòng)公司可持續(xù)發(fā)展。

1.4促銷策略。

促銷策略因素公司結(jié)合營(yíng)銷策略的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),能夠借助推動(dòng)策略及拉引策略。推動(dòng)策略表示借助工作者及中間商開展促銷活動(dòng),通過這種形式推動(dòng)產(chǎn)品由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到批發(fā)商,隨后轉(zhuǎn)移到零售商,最終到達(dá)顧客手中;拉引策略關(guān)鍵在于最終消費(fèi)者,投入巨額資金進(jìn)行廣告宣傳及開展促銷活動(dòng),推動(dòng)消費(fèi)者購買公司產(chǎn)品。

推動(dòng)策略應(yīng)當(dāng)關(guān)注流通業(yè)者,保持流通業(yè)者的工作熱情,因此人員推銷的經(jīng)銷模式成為關(guān)注的焦點(diǎn),然后為銷售促進(jìn)。與其相對(duì)應(yīng)的,拉引策略關(guān)注顧客,朝顧客發(fā)送相關(guān)數(shù)據(jù),推動(dòng)顧客購買本公司產(chǎn)品。所以,廣告、公共關(guān)系等營(yíng)銷手段成為關(guān)注的焦點(diǎn)。除了上述情況,我國(guó)體育公司能夠持續(xù)進(jìn)行變革,提高產(chǎn)品宣傳力度,本文從這個(gè)角度歸納并總結(jié)為以下幾點(diǎn):1.4.1實(shí)行體育贊助體育贊助營(yíng)銷為從品牌戰(zhàn)略及營(yíng)銷戰(zhàn)略前提下的營(yíng)銷交流途徑,從體育產(chǎn)品推廣角度能夠產(chǎn)生非常關(guān)鍵的影響。公司應(yīng)結(jié)合公司營(yíng)銷戰(zhàn)略,有目的地開展體育贊助,另外同廣告、促銷及公關(guān)另外的交流途徑有機(jī)統(tǒng)一,建立伙伴關(guān)系,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),從確切的時(shí)間及空間中產(chǎn)生公司合作的潮流,營(yíng)造轟動(dòng)效應(yīng)。

1.4.2建立體驗(yàn)式營(yíng)銷。

體育用品企業(yè)以產(chǎn)品為基礎(chǔ),以服務(wù)為舞臺(tái),以滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求為目標(biāo)開展一系列體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。由于體育用品主要是為體育運(yùn)動(dòng)而設(shè)計(jì)的,以運(yùn)動(dòng)為基準(zhǔn),因此推行體驗(yàn)式營(yíng)銷,能更好的讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌。親身體驗(yàn)產(chǎn)品的性能,感受產(chǎn)品的特點(diǎn)。在電子商務(wù)中,利用體驗(yàn)營(yíng)銷增大產(chǎn)品的內(nèi)涵,更好地滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn),審美體驗(yàn).與此同時(shí),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的,并維護(hù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

1.4.3推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

電子商務(wù)主要借助現(xiàn)代信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。將金融電子化、管理信息化、商貿(mào)信息網(wǎng)絡(luò)化有機(jī)結(jié)合。推動(dòng)物流、資金流、信息流有機(jī)結(jié)合的新型貿(mào)易手段。同原來商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所存在明顯差異,電子商務(wù)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng),沒有實(shí)際經(jīng)營(yíng)地點(diǎn),僅僅營(yíng)造起產(chǎn)品的相關(guān)信息,就能進(jìn)行經(jīng)營(yíng),能夠有效降低經(jīng)營(yíng)成本,減少開支。另外,電子商務(wù)存在廣告推廣快捷、顧客覆蓋面廣、節(jié)省時(shí)間、消費(fèi)區(qū)域限制等長(zhǎng)處,變作現(xiàn)在最具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的營(yíng)銷途徑。

由于互聯(lián)網(wǎng)的快速推廣,網(wǎng)絡(luò)購物深入千家萬戶。所以,將年輕人當(dāng)作目標(biāo)消費(fèi)群的體育用品公司應(yīng)健全電子商務(wù)模塊,實(shí)現(xiàn)線上線下有機(jī)統(tǒng)一。另外,能夠借助互聯(lián)網(wǎng)自身優(yōu)勢(shì)傳播產(chǎn)品信息,開展宣傳,挖掘消費(fèi)市場(chǎng),營(yíng)造公司形象,從多樣化市場(chǎng)及目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)搶占消費(fèi)群體。

2結(jié)語。

運(yùn)用合適的營(yíng)銷手段和策略,構(gòu)建適合公司自身發(fā)展需要的營(yíng)銷體系才能更好地開拓并維護(hù)市場(chǎng),從而增大經(jīng)濟(jì)效益。而在這中間,如何實(shí)施營(yíng)銷手段和策略對(duì)其對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的影響也起著至關(guān)重要的作用。本文對(duì)我國(guó)體育用品的營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析,認(rèn)為對(duì)于品牌營(yíng)銷,應(yīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷策略等角度進(jìn)行,對(duì)于產(chǎn)品方面應(yīng)明確進(jìn)行定位,加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)力度,同時(shí)重視產(chǎn)品服務(wù)等;同時(shí),還要進(jìn)行明確的定位,與產(chǎn)品相符;降低整體渠道成本,強(qiáng)化市場(chǎng)信息的明確;而對(duì)于促銷方面,要實(shí)行體育贊助,建立體驗(yàn)式營(yíng)銷,推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析論文篇十二

摘要:一個(gè)企業(yè)要想獲得生存并在市場(chǎng)上占領(lǐng)相當(dāng)?shù)姆蓊~且最終取得成功,必須要有一個(gè)適合自身企業(yè)發(fā)展且正確有效的營(yíng)銷策略。小米手機(jī)之所以能立于不敗之地,很大程度上取決于其正確的營(yíng)銷策略。本文采用4p營(yíng)銷理論,從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面對(duì)小米手機(jī)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析,最后,對(duì)小米手機(jī)的營(yíng)銷策略提出建議。

引言。

安卓系統(tǒng)作為智能手機(jī)操作系統(tǒng)的后起之秀,并在迅速占據(jù)了全球智能機(jī)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山,成為智能手機(jī)的主流系統(tǒng)。正是由于安卓系統(tǒng)的開源性特點(diǎn),為國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶來了發(fā)展的契機(jī),號(hào)稱是我國(guó)第一個(gè)為“手機(jī)發(fā)燒友”打造的小米手機(jī)便是在這一背景下產(chǎn)生的。小米公司是一家集智能手機(jī)研發(fā)、軟件開發(fā)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的新型運(yùn)營(yíng)模式的公司。小米手機(jī)在短時(shí)間內(nèi)獲得成功,不僅因?yàn)槠涓吲涞蛢r(jià)的賣點(diǎn)深受中國(guó)廣大青年朋友們的青睞,而且其獨(dú)具匠心的營(yíng)銷策略對(duì)于小米手機(jī)的暢銷功不可沒。

1、小米手機(jī)的4p營(yíng)銷理論(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)。

1.1產(chǎn)品(product)。

(1)性能。小米手機(jī)的性能十分的強(qiáng)大,始終保持硬件的領(lǐng)先地位;其次,小米手機(jī)擁有自主研發(fā)的基于android的miui智能操作系統(tǒng),不僅符合中國(guó)人的使用習(xí)慣,而且十分快捷方便;最后,企業(yè)內(nèi)部集合了一大批來自于眾多知名科技企業(yè)的技術(shù)人員,使小米手機(jī)系統(tǒng)的研發(fā)有了非常高端的科學(xué)技術(shù)作為基底??梢哉f,有良好的質(zhì)量與技術(shù)作為支撐,小米會(huì)發(fā)展的更為久遠(yuǎn)。

(2)市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位,也被稱之為產(chǎn)品的定位、競(jìng)爭(zhēng)性的定位,簡(jiǎn)言之就是重視顧客對(duì)產(chǎn)品屬性上的需求,從而塑造出鮮明、個(gè)性的企業(yè)形象,使企業(yè)的直觀信息最大限度的傳遞給潛在顧客,從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

小米手機(jī)的成功,要?dú)w功于董事長(zhǎng)兼ceo的雷軍對(duì)手機(jī)適用人群的精確定位。首先,年齡為80后和90后且經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)、樂于體驗(yàn)新鮮事物的人群。其次,月收入在元之上且對(duì)智能手機(jī)的性能、硬件有一定需求的人群。再次,追求高配置、新工藝的手機(jī)發(fā)燒友。由此可以看出,小米手機(jī)的定位并不是針對(duì)所有的適用人群,而是限定了潛在的消費(fèi)者,事實(shí)證明這種限定是成功的??傊?,準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,使得小米能夠在多次公開發(fā)售及多次缺貨登記用戶專場(chǎng)購買中迅速獲得較大的市場(chǎng)份額,為今后的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)搶占了市場(chǎng)和客戶群。

(3)包裝方面。首先,由于手機(jī)屬于比較精密的儀器,不宜經(jīng)受過度的顛簸和碰撞,因此在小米手機(jī)的包裝設(shè)計(jì)中十分注重它的承重與抗摔能力,這也是小米公司品牌理念的一種呈現(xiàn)。承壓強(qiáng)度上,小米公司在包裝研發(fā)過程中將包裝盒的承壓強(qiáng)度由最初的85kg的重量提升到了150kg,這足以使小米手機(jī)的包裝應(yīng)付運(yùn)輸途徑中的各種擠壓和碰撞。其次,在包裝的細(xì)節(jié)處理上,簡(jiǎn)約時(shí)尚而又環(huán)保的牛皮紙包裹,表面沒有過度的顏色印刷設(shè)計(jì),符合小米提倡的“沒有設(shè)計(jì)就是最好的設(shè)計(jì)”,這也成為小米獨(dú)特的設(shè)計(jì);打開包裝盒后的布局簡(jiǎn)潔明了,這些細(xì)節(jié)都會(huì)給消費(fèi)者留下良好的印象。

1.2價(jià)格(price)。

為“中國(guó)手機(jī)發(fā)燒友”打造的小米手機(jī)市場(chǎng)銷售價(jià)僅元,這也是接近于成本的`價(jià)格。在消費(fèi)者心理比較上,在同類配置的手機(jī)中這個(gè)價(jià)格是消費(fèi)者們最能夠接受的;同時(shí)1999元的市場(chǎng)零售價(jià),對(duì)于渴望高配置的手機(jī)用戶來說,也是非常具有誘惑力的;另外在每年新老產(chǎn)品交替時(shí),繼續(xù)以1999元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來推出新一代的產(chǎn)品,而老產(chǎn)品降至1499元,這就進(jìn)一步刺激了更多消費(fèi)者的購買欲望,極具市場(chǎng)殺傷力。由此可以看出,小米手機(jī)相對(duì)于蘋果、三星等品牌的高價(jià)高端智能機(jī)來說,價(jià)格更加平民化。

如今,小米手機(jī)在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,繼續(xù)以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為策略來滿足不同消費(fèi)者的需求,從而搶占更多的市場(chǎng)份額。因此,可以說,低廉的價(jià)格是小米手機(jī)迅速搶占市場(chǎng)份額的有效戰(zhàn)略途徑。

1.3渠道(place)。

8月16日,小米手機(jī)在北京著名的798藝術(shù)區(qū)組織籌劃了一場(chǎng)十分類似蘋果的新機(jī)發(fā)布會(huì)。迄今為止,小米手機(jī)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)敢如此發(fā)布新品的手機(jī)品牌,一時(shí)間引來眾多記者的爭(zhēng)相報(bào)道,從而使小米手機(jī)憑借這場(chǎng)高調(diào)的發(fā)布會(huì)贏得了眾多媒體和手機(jī)發(fā)燒友的高度關(guān)注,這種無形的關(guān)注也成了小米手機(jī)免費(fèi)的營(yíng)銷廣告。

1.4促銷(promotion)。

小米手機(jī)在促銷策略上熱衷于選擇與其他公司合作,并設(shè)立多個(gè)試銷點(diǎn)。與此同時(shí),將部分小米手機(jī)作為員工或消費(fèi)者的節(jié)假日禮品或回饋禮品,來擴(kuò)大小米手機(jī)的影響,并且成立促銷小組,通過各種促銷活動(dòng),使人們對(duì)小米手機(jī)更為了解,從而再度激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

(1)饑餓營(yíng)銷。所謂“饑餓營(yíng)銷”法,是指商品提供者有意識(shí)的降低產(chǎn)品的產(chǎn)量,人為的創(chuàng)造出可控的供求關(guān)系,制造出一種供不應(yīng)求的市場(chǎng)假象,以此達(dá)到維持商品售價(jià)和商品利潤(rùn)的目的。關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力,以及如何讓消費(fèi)者感受到供不應(yīng)求的緊迫感。

小米公司在饑餓營(yíng)銷的把控尺度上有其獨(dú)特的技巧。首先,小米公司的饑餓營(yíng)銷是建立在對(duì)市場(chǎng)容量的準(zhǔn)確評(píng)估與調(diào)查上的,充分了解市場(chǎng)的需求,并規(guī)劃出產(chǎn)品的實(shí)際產(chǎn)量;其次,小米公司的饑餓營(yíng)銷在實(shí)施過程中,保證了產(chǎn)品和服務(wù)所具有的不可替代的獨(dú)特性,極大刺激了消費(fèi)者的購買欲望;最后,小米公司在新品宣傳上總是遮遮掩掩,吊足了媒體和“米粉”的胃口,使媒體和“米粉”樂意免費(fèi)為小米新品發(fā)布會(huì)造勢(shì),然后在萬眾矚目的盛況下發(fā)布新一代的產(chǎn)品。而且在新一代產(chǎn)品發(fā)布后營(yíng)造出貨源不足的局面,使沒有購買到產(chǎn)品的消費(fèi)者心癢難耐。可以說,小米手機(jī)把饑餓營(yíng)銷“三分飽,七分餓”的尺度把握的十分精準(zhǔn)到位,從而贏得了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

饑餓營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來說就是一把雙刀劍,關(guān)鍵在于如何正確的使用與調(diào)控,不但要把握饑餓度、時(shí)刻保持危機(jī)感,而且還要堅(jiān)持不斷的創(chuàng)新能力,使自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)處于時(shí)尚的前沿、科技的前沿、人們需求的前沿,只有形成自身獨(dú)特的企業(yè)文化,才能使企業(yè)在“饑餓營(yíng)銷”中立于不敗之地。

(2)微博營(yíng)銷。微博營(yíng)銷就是以微博作為營(yíng)銷平臺(tái),每一個(gè)聽眾(粉絲)都是潛在營(yíng)銷對(duì)象,企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息,從而樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。小米公司在微博營(yíng)銷的運(yùn)用上有其與眾不同的策略。首先,每當(dāng)在正式發(fā)布新產(chǎn)品前,創(chuàng)始人雷軍便通過微博與關(guān)注小米的人群進(jìn)行交流,以此真實(shí)的傳遞出一些關(guān)于小米的反饋信息;其次,高層領(lǐng)導(dǎo)還充分利用知名it界達(dá)人的微博來宣傳新產(chǎn)品;最后,公司團(tuán)隊(duì)在微博上及時(shí)與“米粉”進(jìn)行有效互動(dòng),并充分解答其疑惑。由此可以看出,小米公司充分利用新興平臺(tái)為小米手機(jī)造勢(shì),同時(shí)也讓更多的用戶參與到小米手機(jī)的研發(fā)與完善的環(huán)節(jié)當(dāng)中,充分展現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的尊重。

總之,微博營(yíng)銷注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位,可以每天更新內(nèi)容跟大家進(jìn)行交流互動(dòng),或者發(fā)布大家感興趣的話題,來達(dá)到營(yíng)銷的目的,可以說,小米公司將微博營(yíng)銷運(yùn)用到了極致,極大地促進(jìn)了公司的發(fā)展。

(3)口碑營(yíng)銷。小米公司在口碑營(yíng)銷上可堪稱為行業(yè)典范。首先,小米公司將主要精力放在提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力上,專注于提高產(chǎn)品質(zhì)量,而不是一味進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷活動(dòng),為公司產(chǎn)品取得了良好的口碑。其次,小米手機(jī)以其高配置、低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)成功吸引了大量消費(fèi)者的眼球,同時(shí)憑借用戶的真實(shí)體驗(yàn),為小米公司創(chuàng)造了良好的口碑。最后,小米公司十分注重自己宣傳的客觀性和真實(shí)性,真實(shí)的展現(xiàn)了自己的產(chǎn)品和服務(wù),為公司帶來了了良好的口碑傳播。用雷軍的話說就是:“作為一家新興的互聯(lián)網(wǎng)公司,我們更在意用戶口碑,只要有用戶,盈利自然水到渠成。”

實(shí)踐證明,小米手機(jī)憑借物美價(jià)廉的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù),留住了眾多的消費(fèi)者并創(chuàng)造了良好的口碑,同時(shí)眾多“米粉”的口口相傳更是為良好的口碑錦上添花。可以說,良好的口碑,不但為公司節(jié)省了大筆的廣告費(fèi)用而且更促進(jìn)了公司的發(fā)展壯大。

結(jié)語。

通過本文可以看出,小米公司精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與獨(dú)特的銷售策略,促使小米手機(jī)獲得了巨大成功。作為一個(gè)創(chuàng)辦只有4年歷史的公司,小米公司仍處在快速成長(zhǎng)的時(shí)期,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮,小米公司還應(yīng)一如既往的積極探索如何將自身技術(shù)研發(fā)的成果轉(zhuǎn)化為專利甚至是推廣為國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn),以增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力??傊?,小米手機(jī)雖然已經(jīng)在智能化手機(jī)行業(yè)取得優(yōu)異的成績(jī),但還是需要注意在發(fā)展過程中滋生出來的問題,例如反應(yīng)強(qiáng)烈的售后維修等突出問題。只有關(guān)注問題,解決問題,并積極創(chuàng)新,才能在智能化手機(jī)行業(yè)走地更遠(yuǎn)、更長(zhǎng)久。

星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析論文篇十三

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2007年,排量小于1.3l的車型共銷售73.02萬輛,占轎車銷售總量的11.60%,與上年同期相比,市場(chǎng)占有率下降了3.7%。而排量小于1.0l的車型,僅銷售25.17萬輛,同比下降30.9%。這與我國(guó)大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對(duì)照,說明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型,市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢(shì)。

為了更好地分析小排量汽車市場(chǎng)下滑的原因,制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略,有必要先分析小排量汽車的營(yíng)銷環(huán)境。

一、小排量汽車營(yíng)銷環(huán)境分析。

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車影響至關(guān)重要,利弊兼有。有利的方面有:一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快。2007年,全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元,比上年增長(zhǎng)11.4%,連續(xù)五年增速達(dá)到或超過10%,國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展;二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長(zhǎng)12.2%;農(nóng)村居民人均純收入4140元,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長(zhǎng)9.5%;三是國(guó)內(nèi)油價(jià)居高不下。汽車最常用的93號(hào)汽油價(jià)格從20初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元,漲幅達(dá)到36%。這些對(duì)小排量汽車的市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。不利的方面是其他消費(fèi)品價(jià)格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年居民消費(fèi)價(jià)格上漲4.8%,漲幅比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn),商品零售價(jià)格上漲3.8%。這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對(duì)汽車尤其是小排量汽車的購買力。

2.消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來說,小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢(shì),因此,在國(guó)際油價(jià)頻頻上漲,我國(guó)石油消費(fèi)壓力日增之際,消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加青睞小排量汽車??墒聦?shí)上,消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車,而更多的是選擇被號(hào)稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是購車者認(rèn)為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實(shí),“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞,小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費(fèi)者購車主要是追求名利,張揚(yáng)個(gè)性。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車駕駛時(shí)很過癮,能充分展現(xiàn)自己的個(gè)性,滿足自己的虛榮心;而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。

3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前,盡管國(guó)家出臺(tái)能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車消費(fèi)稅調(diào)整的改革,但小排量車型市場(chǎng)表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài),究其原因,還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先,早在20,國(guó)家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0l提高到排量小于1.5l,這樣就使得排量小于1.0l的汽車失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);其次,國(guó)家對(duì)小排量汽車的購置稅沒有實(shí)行補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策,而是實(shí)行和其他大排量車一樣上繳諸如保險(xiǎn)稅、路橋稅、車船稅等的政策;第三,部分地方政府制定對(duì)小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時(shí)間等歧視政策??梢姡瑖?guó)家對(duì)環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策,而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。

從上面營(yíng)銷環(huán)境分析看出,小排量汽車市場(chǎng)之路依然坎坷,因此,企業(yè)必須要主動(dòng)采取行之有效的營(yíng)銷策略,才能有效地開拓市場(chǎng)。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個(gè)方面來闡述。

二、小排量汽車的產(chǎn)品策略。

要想擴(kuò)大小排量汽車市場(chǎng)份額,關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的'價(jià)值,這樣才能讓市場(chǎng)接受,讓消費(fèi)者接受,真正打破消費(fèi)者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

1.提高小排量汽車的質(zhì)量。目前,我國(guó)小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此,必須采取以下措施,提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入,增加小排量汽車技術(shù)含量,提高核心產(chǎn)品質(zhì)量;二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀,提高形式產(chǎn)品質(zhì)量;三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車,其本身就具有很高的市場(chǎng)價(jià)值,能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理,因此,注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價(jià)值。

2.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善,會(huì)直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前,由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位,使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低,因此,必須采取有效措施,提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員,提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù);二是在售后服務(wù)過程中,采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利,如提供代步車,以方便那些因修車而暫時(shí)無車使用的消費(fèi)者。

三、小排量汽車的廣告策略。

小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少,制作草率,缺乏創(chuàng)意,影響了廣告的效果,因此,企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃,以提高廣告的效果。

1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的基本情況,對(duì)不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介,如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng),由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi),加之其比較喜歡讀書看報(bào),采用報(bào)紙和雜志比較合適;而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主,也可輔以報(bào)紙雜志廣告,這樣廣告效果相對(duì)來說要好一點(diǎn)。

2.廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意。一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告,能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力,并使之產(chǎn)生共鳴。首先,廣告設(shè)計(jì)要精心挑選形象代言人,如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車代言人,這樣給人的聯(lián)想是:擁有這樣的車是成功的象征。其次,廣告設(shè)計(jì)還要能表現(xiàn)汽車?yán)鎸傩?,如寶馬廣告有這樣一組畫面:在冰封雪地的海岸上,一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車,自愧不如,這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致,這是小排量汽車進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)值得借鑒的。

3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主,不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散。由前述可知,隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,農(nóng)村居民收入也有了很大的提高,這為他們購買小排量汽車奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測(cè),當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會(huì)是今后小排量車的一大消費(fèi)群體。因此,小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村,否則,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,其廣告效果要大打折扣。

四、小排量汽車公關(guān)策略。

我國(guó)很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)策略,這也是導(dǎo)致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費(fèi)者接受的原因之一。因此,企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略,提高小排量汽車的整體形象,改變政府和消費(fèi)者對(duì)小排量汽車的態(tài)度。

1.有效進(jìn)行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃,對(duì)政府進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng),做到合情、合理、合法,具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門強(qiáng)調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保,并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù),說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護(hù)花使者”;二是公平原則。一般來說,高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅,而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅,這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口,運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记?,相信政府部門會(huì)做出適當(dāng)?shù)目紤],并制定出對(duì)不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。

2.提升整體形象公關(guān)策略。首先,企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件,邀請(qǐng)某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加,并運(yùn)用適當(dāng)方法,免費(fèi)贈(zèng)送為他們量身定做的小排量汽車,讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會(huì)以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn),并得到極好的宣傳,就不會(huì)出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象,做出禁止小排量汽車通行的決定;其次,企業(yè)要熱衷于社會(huì)公益事業(yè),如提供綠化贊助,給為綠化做出很大貢獻(xiàn)的人頒獎(jiǎng);為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動(dòng)一方面將會(huì)給很多消費(fèi)者帶來實(shí)惠,另一方面會(huì)使人認(rèn)為這樣的企業(yè)是一個(gè)道德感和責(zé)任感很強(qiáng)的企業(yè),企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會(huì)因此而永遠(yuǎn)留在收益者和相關(guān)人群的心中。

總之,在機(jī)會(huì)和威脅并存的營(yíng)銷環(huán)境下,小排量汽車企業(yè)只有主動(dòng)出擊,制定上述有效的營(yíng)銷策略,才能真正保持并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析論文篇十四

我國(guó)體育用品的營(yíng)銷策略分析江西科技師范學(xué)院于阿麗摘要:隨著人民生活水平的提高,我國(guó)的體育用品業(yè)獲得了快速發(fā)展,但迄今中國(guó)體育用品市場(chǎng)仍然處于起步階段,而市場(chǎng)需求的變化要求體育用品企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略來應(yīng)對(duì)這種變化。本文在這種情形下,分別從4p(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)角度對(duì)我國(guó)體育用品的營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析,具有一定的借鑒意義。

f724文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:a文章編號(hào):1005-580006(c)-024-03從改革開放直到現(xiàn)在,我國(guó)體育用品業(yè)由于體育水平的快速提高及群眾生活質(zhì)量得到有效保障得到了突破性的發(fā)展。我國(guó)體育用品市場(chǎng)逐步壯大,不同體育用品制造公司紛紛建立,體育用品制造、營(yíng)銷出現(xiàn)了劇烈調(diào)整,慢慢朝市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展。不過現(xiàn)在我國(guó)體育用品市場(chǎng)依舊剛剛開始發(fā)展,城市居民面向體育用品的消費(fèi)水平在逐步提高,能夠達(dá)到小康社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)村地區(qū),面向中低檔體育用品的需求正在慢慢增加,體育用品逐步成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此,中國(guó)未來體育用品市場(chǎng),需要制定適合的營(yíng)銷策略,進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)體育用品的發(fā)展。

本文在這種情形下,分別從4p(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)角度對(duì)我國(guó)體育用品的營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析,具有一定的借鑒意義。

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