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通過意見領袖來傳播的，意見領袖(opinion leader)又叫輿論領袖，是在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力，既非選舉產(chǎn)生又無名號的人。這些人是大眾傳播中的評介員、轉達者，是組織傳播中的閘門、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”或“大喇叭”。企業(yè)文化在內傳播中一定要重視意見領袖作為傳播者與普通員工之間中介人的特殊力量。企業(yè)文化的內傳播要求創(chuàng)業(yè)者、管理層人員、負責企業(yè)文化的宣傳部門等就必須首先向意見領袖正確傳遞本企業(yè)的以價值觀、企業(yè)精神、理想追求為核心、包括企業(yè)制度、習俗及體現(xiàn)企業(yè)理念的一切物質要素在內的綜合企業(yè)文化，并將他們自身的價值觀念、行為規(guī)范和個人利益統(tǒng)一、同化到整個企業(yè)中來。這樣，才能使得意見領袖在攝入信息時，消除錯誤、歪曲式的理解;并最大限度地減少他們傳播和擴散小道消息和流言蜚語的可能性，切實發(fā)揮好其積極進步的網(wǎng)絡紐帶作用。意見領袖作為傳播客體的特殊之處就在于他們在接受到信息后，會對這部分信息予以加工，進行再傳播和再擴散。這時，意見領袖們就成為了企業(yè)文化傳播的主體，發(fā)揮著傳播主體的作用? ?/P>三、企業(yè)文化外傳播中的主客體二重性。
傳播理論認為，傳播可分為四大類，即個人傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播，企業(yè)文化在對外傳播時尤其要善于借助以大眾媒體為依托的大眾傳播的巨大力量來取得更好的效果。
人們按照傳播媒介方式的不同，把大眾媒體的發(fā)展劃分為4個不同的階段--紙媒介的傳統(tǒng)報紙、電波為媒介的廣播、基于電視圖像傳輸?shù)碾娨暦謩e被稱為第一、第二和第三媒體，而伴隨INTERNET的迅速發(fā)展，新興的基于互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)拿襟w稱為網(wǎng)絡媒體即第四媒體(俗稱電子報紙)正在蓬勃興起。
統(tǒng)計顯示，因特網(wǎng)發(fā)展的速度超過了它以前的所有其他技術。前三類媒體盡管受到新興媒體的巨大沖擊，但仍保持有一定的長處。如印刷媒體除信息容量大外，還可長期保存、隨時取閱;廣播媒體適應了不同文化程度的聽眾，易于溝通;影視媒體傳播范圍廣闊，尤其能產(chǎn)生潛移默化的傳播效果。我們之所以強調互動媒體的作用，是因為以電腦、多媒體、信息高速公路為主體的信息“生力軍”，有著集報紙、廣播、電視等大眾媒介的優(yōu)點于一身的高度綜合性。專家說，任何信息一旦進入互聯(lián)網(wǎng)，幾乎就可以同時被分布在世界各地的網(wǎng)民在自己的電腦屏幕上看到和隨機音箱中聽到。互聯(lián)網(wǎng)是唯一全球性媒體，而傳統(tǒng)媒體包括電視在內則由于種種局限(包括運營成本、意識形態(tài)等)而不能輕易跨越地域的限制。所以，企業(yè)文化在對外傳播中，除了要繼續(xù)利用傳統(tǒng)媒體的既有優(yōu)勢外，更要注意跟上時代步伐，在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代里借助網(wǎng)絡的無窮力量實現(xiàn)傳播目的。
大眾媒體中的職業(yè)傳播者主要進行采、寫、編、傳等活動，其中“采”是第一位的，如果企業(yè)經(jīng)營活動中沒有很好的素材資料，編寫出來的東西必然缺乏生命力，索然無味，也就無所謂傳于不傳了，因為效果已可想而知。同理，依靠四大媒體的專職傳播者來傳播企業(yè)文化，必須先向他們進行一次傳播，使其頭腦中對本企業(yè)的文化有一個完整、準確的定位，這樣他們才能綜合運用各種傳播手段、技巧、謀略來和企業(yè)配合搞好企業(yè)形象的充分展示。企業(yè)文化最常用的外傳播手段主要是廣告。企業(yè)支付一定的費用，利用電視、電影、廣播等媒體、圖書雜志的封面或插頁、或通過影星、歌星的表演、精美的畫面、藝術的語言、生動的文字等來宣傳企業(yè)文化，只有先使廣告商真正理解本企業(yè)文化的精髓，才能把這種對提高企業(yè)知名度作用最為顯著的廣告活動，做得有聲有色。
另外，世界上眾多企業(yè)運用企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS(已經(jīng)從Corporate Identity System發(fā)展到了Corporate Image System)來傳播企業(yè)文化和形象，其中精髓應該是企業(yè)的理念識別，這也是企業(yè)文化的核心實質。那么，在委托設計師進行設計時，必須首先讓設計咨詢機構，充分領會本企業(yè)的文化實質后，才能夠在設計中體現(xiàn)其內在本質性的理念，設計成果才有文化底蘊，在這一傳播過程中，設計咨詢機構充當了企業(yè)文化的接受者角色。當他將這一文化融入到了設計中去的時候，他又充當了傳播者的角色。
網(wǎng)絡時代，企業(yè)可以開辦一個企業(yè)自己的網(wǎng)站或宣傳企業(yè)的主頁，便于受眾的全面查閱和了解。根據(jù)傳播學中的守門人理論，在大眾傳媒中，存在著能決定什么性質的信息可以被傳播、傳播多少以及怎樣傳播的人或機構的把關者，即守門人。而守門人實際上是一個集選擇性接受者和傳播者于一身的二重角色。首先，他應是一位接受者。這時，他完全以普通受眾的心態(tài)和眼光來看待和審視這些未正式進入傳播渠道的消息資料，然后，他將選擇企業(yè)文化中的內容，向外傳播，擔任傳播者的角色。
普通社會大眾，在接受某企業(yè)文化的以后，也會充當傳播者，向更廣泛的領域和更廣泛的大眾進行傳播，他們不僅僅是企業(yè)文化外傳播的受眾，從某種程度上講，普通社會大眾的口碑，最具有傳播性。企業(yè)人或與企業(yè)具有商務合作關系的媒體為企業(yè)所作的企業(yè)文化外傳播，始終擺脫不了令人置疑的低可信度，只有第三方的普通社會大眾的話反而具有可信性。不僅如此，他具有傳播面廣，傳播時間持久的特性。企業(yè)必須正確對待普通大眾的傳播力量，正確引導，及時糾偏不正確的傳播內容，極力維護企業(yè)文化在公眾中的正面形象。
四、企業(yè)文化內外傳播中主客體的轉化。
企業(yè)文化是以價值觀為核心的關于企業(yè)整體狀況的綜合信息，它表現(xiàn)為企業(yè)獨特的行為方式。作為企業(yè)成員不僅要知曉角色信息，也要熟悉企業(yè)文化，只有達到文化層面的認同，個體才能融入群體之中，成為企業(yè)的“真正”一員。應該說，這一群體同化過程無時無刻不存在信息傳播活動，沒有傳播，同化是難以實現(xiàn)的。企業(yè)中也存在著群體同化過程，具體表現(xiàn)為通過企業(yè)文化的傳播，使全體員工共享企業(yè)的價值觀、企業(yè)精神、經(jīng)營理念，共同遵循企業(yè)規(guī)章制度，共創(chuàng)企業(yè)獨特的物質、精神風貌。因而，企業(yè)員工首先是以企業(yè)文化內傳播客體的身份而存在的。
同時，企業(yè)員工也是企業(yè)文化外傳播的主體之一。這是因為，企業(yè)文化外傳播的第一類社會公眾對象可以說是顧客，而顧客與企業(yè)發(fā)生關系，是通過兩種形式來實現(xiàn)的，一是使用該企業(yè)的產(chǎn)品或享受該企業(yè)提供的服務，二是與該企業(yè)的職工進行直接或間接的聯(lián)系。簡而言之，一是借助于企業(yè)的物，二是借助于企業(yè)的人。顧客評價企業(yè)的依據(jù)，一是產(chǎn)品和服務的質量，二是職工對待顧客的態(tài)度。質量越高，態(tài)度越好，顧客頭腦中所留下的企業(yè)形象就越好。由于一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務都是由企業(yè)中的“人”創(chuàng)造和提供的，因而，企業(yè)員工理所當然成為本企業(yè)文化向外傳播的一個窗口，只是他們中有的可能并沒有意識到自身的這種角色。實際上，除了在直接與外界打交道的崗位上工作的職工、英雄模范人物、企業(yè)知名人士以外，其他普通職工的一言一行也同樣會參與企業(yè)文化的傳播。企業(yè)職工身上普遍存在的文明、道德等素養(yǎng)，和牢固樹立的服務、質量、顧客、競爭和創(chuàng)新等意識，構成了企業(yè)文化系統(tǒng)中的品質化要素。由于品質化要素被喻為企業(yè)文化的血肉，因此，企業(yè)全體職工即人的因素在展現(xiàn)和傳播企業(yè)文化時顯得至關重要。每個職工的素質及其外觀，實際上都會影響到公眾對其所在企業(yè)的評價。所以，企業(yè)中的每一位員工都
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