環(huán)境保護(hù)是我們每個(gè)人的責(zé)任，我們應(yīng)該從自身做起?？偨Y(jié)是個(gè)人修煉和提升的必備工具。在這里分享一些具有啟發(fā)性的總結(jié)范文，希望能給大家?guī)?lái)靈感。
營(yíng)銷渠道分析論文篇一
摘要：本文通過(guò)對(duì)木地板營(yíng)銷渠道變革背景、變革動(dòng)因以及變革影響的分析，提出木地板營(yíng)銷渠道應(yīng)向立體型多元化渠道模式方向發(fā)展的對(duì)策建議。
一、渠道變革的背景。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和消費(fèi)者的日益成熟,營(yíng)銷環(huán)境的變化致使理論指導(dǎo)武器也由最初的關(guān)注產(chǎn)品本身的4p理論發(fā)展到關(guān)注消費(fèi)者的4c理論，再到本世紀(jì)初美國(guó)學(xué)者舒爾茲提出的以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向的4r理論。理論的演變是營(yíng)銷中實(shí)踐競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的必然結(jié)果[1]。在地板同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，企圖通過(guò)建立一個(gè)“概念”區(qū)隔（概念營(yíng)銷）或建立“形象”區(qū)隔（品牌建設(shè)）[2]去保持自己的獨(dú)立性或差異化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，同類別的產(chǎn)品本身實(shí)際上的差異已經(jīng)越來(lái)越小。面對(duì)越來(lái)越多的源自眾多廠商的同質(zhì)化產(chǎn)品，加上不斷上升的宣傳和銷售費(fèi)用，由于人力、財(cái)力的有限性，迫使地板廠商們?cè)絹?lái)越關(guān)注如何選擇一種有效的渠道運(yùn)作模式，從而達(dá)成最大的市場(chǎng)覆蓋面。
二、渠道變革的動(dòng)因。
木地板渠道作為連接、溝通產(chǎn)銷的中介，在市場(chǎng)的變革中往往表現(xiàn)最為劇烈，誰(shuí)把握通路誰(shuí)就把握市場(chǎng)[4]。建材超市作為最近出現(xiàn)的一種建材銷售業(yè)形態(tài)，成為國(guó)內(nèi)建材渠道變革的導(dǎo)火索。加之消費(fèi)需求劇增的拉動(dòng)、客觀條件與環(huán)境的改善、供應(yīng)方在競(jìng)爭(zhēng)壓力下的推動(dòng)，共同導(dǎo)演著建材渠道新一輪劇烈變革[5]。
（一）消費(fèi)動(dòng)因：需求擴(kuò)大和消費(fèi)水平的提高對(duì)終端銷售提出了更高的要求。
一是建材消費(fèi)處于高速成長(zhǎng)期。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，在人均住房建筑面積達(dá)到30平方米之前，商品房需求會(huì)保持持續(xù)增長(zhǎng)。2006年我國(guó)城市人均住房面積約為26平方米，因此，國(guó)內(nèi)住房需求正進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。因此，消費(fèi)需求的劇增對(duì)渠道流量提出了新的要求。二是建材消費(fèi)層次多元化。個(gè)體消費(fèi)、工程消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)、農(nóng)村消費(fèi)與城鎮(zhèn)消費(fèi)、品牌消費(fèi)群等不同的消費(fèi)主體逐漸出現(xiàn)，消費(fèi)多元化要求渠道多元化，消費(fèi)的專業(yè)化要求渠道專業(yè)化，消費(fèi)的品牌化要求渠道品牌化。
（二）環(huán)境動(dòng)因：交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展為直接采購(gòu)提供了便利。
一方面，交通環(huán)境的改善，大規(guī)模直接采購(gòu)導(dǎo)致大幅成本下降，越來(lái)越多的二三級(jí)建材市場(chǎng)批發(fā)與零售商開(kāi)始選擇從廠方（建材產(chǎn)品的生產(chǎn)加工基地）直接采購(gòu)貨物，傳統(tǒng)的層級(jí)經(jīng)銷與批發(fā)體制受到?jīng)_擊，經(jīng)銷與批發(fā)輻射范圍逐步縮?。涣硪环矫?，消費(fèi)者的建材選購(gòu)區(qū)域卻不斷擴(kuò)大，交通的方便使得消費(fèi)者不在拘泥于當(dāng)?shù)氐慕ú氖袌?chǎng)，而有條件且比較方便的去大型的、規(guī)?；摹I(yè)化的建材市場(chǎng)直接采購(gòu)，消費(fèi)者與供應(yīng)者（廠家）之間的渠道鏈越來(lái)越短。
（三）競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因：業(yè)態(tài)多樣、供應(yīng)增多，競(jìng)爭(zhēng)需要成本優(yōu)勢(shì)。
一是建材超市的崛起與擴(kuò)張，成本優(yōu)勢(shì)推動(dòng)傳統(tǒng)市場(chǎng)采購(gòu)渠道變革?？鐕?guó)建材超市和國(guó)內(nèi)建材超市的崛起與擴(kuò)張，他們的統(tǒng)一采購(gòu)戰(zhàn)略使他們有強(qiáng)大的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力。采用傳統(tǒng)模式的大中城市建材商家無(wú)法在價(jià)格上與不斷擴(kuò)展的超市業(yè)態(tài)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，必將推動(dòng)著建材采購(gòu)渠道發(fā)生變革。二是廠家不斷加大直接供貨的范圍和力度。供過(guò)于求價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)微利經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的鐵定法則，巨大的建材消費(fèi)需求必將帶來(lái)建材生產(chǎn)的擴(kuò)大從而帶來(lái)建材產(chǎn)品的供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得終端價(jià)格逐步走低。對(duì)于廠家在價(jià)格、成本與競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，建材生產(chǎn)商紛紛展開(kāi)直銷、專賣、連鎖等直達(dá)終端的渠道模式，這樣建材產(chǎn)業(yè)的渠道鏈逐漸縮短而走向扁平化。
三、渠道變革的影響。
（一）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)成為建材批發(fā)與集散市場(chǎng)的重要支撐。
大量的建材產(chǎn)品都是在原材料的基礎(chǔ)上需要經(jīng)過(guò)加工才能轉(zhuǎn)化為直接銷售的成品。由于經(jīng)銷零售商將加大直接采購(gòu)力度，那些吸引了大量廠家的直設(shè)點(diǎn)、加工廠、中轉(zhuǎn)倉(cāng)的交易市場(chǎng)便在批發(fā)中占有巨大優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的批發(fā)市場(chǎng)必將走向萎縮。因此，建材加工產(chǎn)業(yè)將成為支撐傳統(tǒng)建材批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展的必要基礎(chǔ)。這樣，將從兩方面產(chǎn)生未來(lái)具有生存與成長(zhǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建材批發(fā)市場(chǎng)：一是有龐大的建材生產(chǎn)或加工產(chǎn)業(yè)群，二是有具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地理位置和交通環(huán)境，只有兩者兼?zhèn)洳拍艹蔀槲磥?lái)建材產(chǎn)品的區(qū)域集散中心。
（二）大中城市的建材市場(chǎng)進(jìn)入“營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。
國(guó)外建材零售巨頭的大規(guī)模登陸與本土建材零售業(yè)的擴(kuò)張，推動(dòng)國(guó)內(nèi)大中城市建材零售由“賣方市場(chǎng)”步入“買方市場(chǎng)”。以“坐商”為基本特色的傳統(tǒng)攤位制銷售被迫在營(yíng)銷策略上升級(jí)，同時(shí)，超市、賣場(chǎng)等新型建材零售業(yè)態(tài)在相互間的競(jìng)爭(zhēng)壓力下開(kāi)始從市場(chǎng)定位、品牌塑造、服務(wù)提供、規(guī)范管理等各方面引入現(xiàn)代營(yíng)銷理念，展開(kāi)全方位的競(jìng)爭(zhēng)。
（三）二三級(jí)城市的傳統(tǒng)建材市場(chǎng)進(jìn)入更新?lián)Q代高峰期。
一是城鎮(zhèn)化建設(shè)需要。城鎮(zhèn)化建設(shè)導(dǎo)致基礎(chǔ)建設(shè)投資加大，城市人口增多，建材消費(fèi)增長(zhǎng)，二三級(jí)建材市場(chǎng)的現(xiàn)有容量和潛量很難滿足當(dāng)?shù)厝找嬖鲩L(zhǎng)的建材需求，原有建材市場(chǎng)急需擴(kuò)建。二是消費(fèi)需求變化的需要。越來(lái)越多的人受到專業(yè)化市場(chǎng)的熏陶和具備去外地購(gòu)買建材產(chǎn)品的條件。如果二三級(jí)建材市場(chǎng)繼續(xù)保持原有的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)模式，大量客源將會(huì)流失。三是二三級(jí)市場(chǎng)（地級(jí)）將成為地區(qū)建材消費(fèi)的中心區(qū)。渠道層級(jí)的'縮短和扁平，將使地級(jí)城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū)，即形成以生產(chǎn)加工基地（集散中心城市）地級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的建材消費(fèi)渠道模式。如此，無(wú)論從規(guī)模采購(gòu)還是從區(qū)域輻射來(lái)看，地級(jí)建材市場(chǎng)都需要得到擴(kuò)建和更新。
四、渠道變革的對(duì)策。
基于上述動(dòng)因及影響分析，為了應(yīng)對(duì)營(yíng)銷渠道變革的發(fā)展變化，木地板營(yíng)銷渠道模式應(yīng)在渠道的寬度和深度，以及渠道的發(fā)展方向必作戰(zhàn)略性調(diào)整?？偟陌l(fā)展戰(zhàn)略思路是構(gòu)架立體型多元化的渠道營(yíng)銷模式[6]。
（一）繼續(xù)加強(qiáng)傳統(tǒng)的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和精細(xì)化耕營(yíng)，特別是專賣店?duì)I銷和管理。我國(guó)的生產(chǎn)力水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性、流通資本相對(duì)集中和居民收入對(duì)市場(chǎng)需求的水平在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。因此，傳統(tǒng)的攤位制市場(chǎng)將會(huì)長(zhǎng)期存在，但它需要不斷的提升、改造以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。
（二）營(yíng)銷渠道逐步向建材超市、購(gòu)物中心拓展。我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放后，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活不斷提高，需求不斷增長(zhǎng)。消費(fèi)要求從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量；從品種轉(zhuǎn)向營(yíng)銷渠道；從實(shí)用轉(zhuǎn)向多功能；從單一購(gòu)買轉(zhuǎn)向綜合配套；從購(gòu)買商品到購(gòu)物環(huán)境，到系列服務(wù)。因此，一些起點(diǎn)高、規(guī)模大、功能全、有特色、業(yè)態(tài)新的市場(chǎng)，首先在富裕地區(qū)的大中城市發(fā)展起來(lái)，而且將以較快的速度向全國(guó)發(fā)展。
（三）加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷終端建設(shè)，與工程直銷、裝飾公司和工業(yè)消費(fèi)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過(guò)吸引“新鮮血液”，打造新經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，與各市場(chǎng)有影響力的經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。增強(qiáng)單個(gè)經(jīng)銷商與大品牌對(duì)抗，提升與終端的平等對(duì)話權(quán)。
（四）渠道重心向二三級(jí)城市延伸。隨著農(nóng)村收入水平的提高和渠道層級(jí)的縮短和扁平，地級(jí)城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū)，形成以生產(chǎn)加工基地（集散中心城市）地級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的建材消費(fèi)渠道模式，能有效滿足消費(fèi)需求和適應(yīng)城鎮(zhèn)化發(fā)展的形勢(shì)。
參考文獻(xiàn)。
[2]嚴(yán)世華，cs經(jīng)營(yíng)法[m]，北京，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003，第89頁(yè)。
營(yíng)銷渠道分析論文篇二
根據(jù)波特的總成本領(lǐng)先理論，總成本領(lǐng)先下的營(yíng)銷渠道的構(gòu)建是促使總成本領(lǐng)先的一個(gè)部分與其他創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程是不可分割、相補(bǔ)相承的。因此，總成本領(lǐng)先下的營(yíng)銷渠道構(gòu)建應(yīng)從以下幾方面考慮:。
(一)應(yīng)該堅(jiān)持營(yíng)銷系統(tǒng)總成本最低的原則。
美國(guó)渠道問(wèn)題專家巴克林認(rèn)為:分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)面臨兩大制約因素。其中一類因素如消費(fèi)者需求多變，市場(chǎng)日益細(xì)分。產(chǎn)品花色品種越來(lái)越多等，要求渠道系統(tǒng)盡可能推遲訂貨時(shí)間。即延后訂貨，這樣市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，并減少產(chǎn)品的儲(chǔ)存費(fèi)用。另一類因素如生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，消費(fèi)者購(gòu)買的隨機(jī)選擇、減少多次進(jìn)貨的較高成本、減少存貨斷檔顧客“跳槽”的機(jī)會(huì)損失等，又要求渠道系統(tǒng)通過(guò)“盡早訂貨”來(lái)實(shí)現(xiàn)?！氨M早訂貨”可以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，但風(fēng)險(xiǎn)較大，分銷成本較高。這兩類因素對(duì)渠道的構(gòu)建產(chǎn)生很大的影響。因?yàn)檫@兩類因素是相對(duì)的，對(duì)成本有相互作用的關(guān)系。因此要做到營(yíng)銷系統(tǒng)總成本最低原則，就是要在具有“背反效應(yīng)”的內(nèi)部后勤，如生產(chǎn)作業(yè)、營(yíng)銷、外部后勤、服務(wù)之間尋找一個(gè)使這些成本達(dá)到均衡的最低點(diǎn)。而不僅僅孤立的看成營(yíng)銷渠道總成本最低。同時(shí)由于這幾者之間的成本會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化，因此，在構(gòu)建營(yíng)銷渠道時(shí)，還應(yīng)該應(yīng)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的模型對(duì)其成本變化做一個(gè)預(yù)測(cè)，從發(fā)展的角度選擇一段時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷系統(tǒng)總成本最低的營(yíng)銷渠道。
(二)企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷渠道有很強(qiáng)的控制力。
波特指出，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價(jià)值取決于持久性，即競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制或難以模仿。這就要求企業(yè)的總成本在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)總成本領(lǐng)先于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是很短時(shí)間。要達(dá)到這個(gè)目的，企業(yè)必須擁有討價(jià)還價(jià)的能力，也就是控制權(quán)的掌握。當(dāng)控制權(quán)被中間商掌握，企業(yè)的成本就會(huì)受中間商制約，此時(shí)要獲得營(yíng)銷渠道的控制權(quán)，就需要使中間商獲得的`利益比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的利益多，這一點(diǎn)就決定了企業(yè)在投入方面要分清主次。從總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的角度，企業(yè)的思維是薄利多銷的形式，要使自己的產(chǎn)品比別人的好賣，通過(guò)銷售更多的產(chǎn)品，使中間商獲得更多的利益，企業(yè)從中也可以獲得更多的利益。為此，在投入方面，就更應(yīng)該把資金投入到品牌運(yùn)營(yíng)、以及對(duì)中間商的獎(jiǎng)勵(lì)中，而不是對(duì)中間商的固定資產(chǎn)進(jìn)行投入。
(三)從多個(gè)角度降低營(yíng)銷渠道成本。
對(duì)于企業(yè)，營(yíng)銷渠道構(gòu)建可能是從現(xiàn)有渠道或潛在渠道中選擇一種渠道，也可能是在現(xiàn)有渠道或潛在渠道中選擇一個(gè)營(yíng)銷渠道組合。在營(yíng)銷渠道的構(gòu)建中，首先要對(duì)渠道的影響因素進(jìn)行分析，從中分析出各種渠道中的成本與收益;其次，考慮其對(duì)內(nèi)部后勤，生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、服務(wù)的成本影響;最后，通過(guò)對(duì)影響渠道構(gòu)建的各種因素的分析找出降低成本的方法。一般而言，有以下方法:。
1.減少交易費(fèi)用企、商一體化。
這種方式的營(yíng)銷渠道構(gòu)建是在價(jià)值鏈基礎(chǔ)之上建立的一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)通過(guò)與中間商結(jié)成聯(lián)盟，利用中間商在銷售方面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣、銷售。結(jié)成聯(lián)盟可以減少交易成本、使企業(yè)的維護(hù)和控制成本降低。為此，要建立企、商一體化，首先就要和中間商進(jìn)行溝通、簽定協(xié)議，尋找一個(gè)合適的利益分配機(jī)制，建立一種雙贏的關(guān)系。企、商一體化形式的成功，還必須做好渠道成員的選擇、中間商的控制，以及激勵(lì)機(jī)制的建立。
2.建立橫向的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
通過(guò)與本企業(yè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但又服務(wù)于相同或相似的目標(biāo)群體的企業(yè)建立橫向的戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過(guò)這種聯(lián)盟分享市場(chǎng)營(yíng)銷中的資源，達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。對(duì)于這種戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，通過(guò)相互之間合作的形式，減少了渠道的開(kāi)發(fā)成本，也減少了渠道的控制成本。使得一個(gè)企業(yè)擁有兩個(gè)或者更多的渠道，實(shí)現(xiàn)渠道成本1+12的效果。
3.區(qū)域營(yíng)銷。
企業(yè)的產(chǎn)品不一定要銷售到世界的各個(gè)角落。例如一個(gè)地方的銷售量很小，如果企業(yè)要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，他的成本可能遠(yuǎn)大于回報(bào)。在構(gòu)建營(yíng)銷渠道時(shí)，企業(yè)也要對(duì)目標(biāo)群體的分布區(qū)域做一個(gè)全面的調(diào)研，摸清目標(biāo)群體的分布情況，進(jìn)行區(qū)域銷售。使企業(yè)在確定的區(qū)域內(nèi)效率最佳，形成較高進(jìn)入壁壘，減少資源浪費(fèi)，降低成本。
企業(yè)構(gòu)建的營(yíng)銷渠道，它可能有中間商，也可能沒(méi)有中間商;有的只有一個(gè)層級(jí)，有的可能有多個(gè)層級(jí)。對(duì)于層級(jí)多少才最好，要根據(jù)特定的環(huán)境去分析，最主要是從總成本角度，根據(jù)銷量的情況確定層級(jí)。在構(gòu)建時(shí)，要認(rèn)真分析，減少不必要的環(huán)節(jié)。
5.加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)外部管理及人才的儲(chǔ)備。盡管很多企業(yè)的策略很對(duì)，但用人不當(dāng)，也會(huì)使得成本升高。因此企業(yè)需加大對(duì)內(nèi)外部管理，建立人才梯隊(duì)。
參考文獻(xiàn):。
1.菲利普?科特勒著.營(yíng)銷管理(第10版).中國(guó)人民大學(xué)出版社，
2.周瑩玉.營(yíng)銷渠道與客戶關(guān)系策劃.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，
3.張傳忠著.分銷渠道管理.廣東高等教育出版社，
營(yíng)銷渠道分析論文篇三
摘要：本文通過(guò)對(duì)木地板營(yíng)銷渠道變革背景、變革動(dòng)因以及變革影響的分析，提出木地板營(yíng)銷渠道應(yīng)向立體型多元化渠道模式方向發(fā)展的對(duì)策建議。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和消費(fèi)者的日益成熟,營(yíng)銷環(huán)境的變化致使理論指導(dǎo)武器也由最初的關(guān)注產(chǎn)品本身的4p理論發(fā)展到關(guān)注消費(fèi)者的4c理論，再到本世紀(jì)初美國(guó)學(xué)者舒爾茲提出的以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向的4r理論。理論的演變是營(yíng)銷中實(shí)踐競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的必然結(jié)果[1]。在地板同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，企圖通過(guò)建立一個(gè)“概念”區(qū)隔（概念營(yíng)銷）或建立“形象”區(qū)隔（品牌建設(shè)）[2]去保持自己的獨(dú)立性或差異化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，同類別的產(chǎn)品本身實(shí)際上的差異已經(jīng)越來(lái)越小。面對(duì)越來(lái)越多的源自眾多廠商的同質(zhì)化產(chǎn)品，加上不斷上升的宣傳和銷售費(fèi)用，由于人力、財(cái)力的有限性，迫使地板廠商們?cè)絹?lái)越關(guān)注如何選擇一種有效的渠道運(yùn)作模式，從而達(dá)成最大的市場(chǎng)覆蓋面。
二、渠道變革的動(dòng)因。
木地板渠道作為連接、溝通產(chǎn)銷的中介，在市場(chǎng)的變革中往往表現(xiàn)最為劇烈，誰(shuí)把握通路誰(shuí)就把握市場(chǎng)[4]。建材超市作為最近出現(xiàn)的一種建材銷售業(yè)形態(tài)，成為國(guó)內(nèi)建材渠道變革的導(dǎo)火索。加之消費(fèi)需求劇增的拉動(dòng)、客觀條件與環(huán)境的改善、供應(yīng)方在競(jìng)爭(zhēng)壓力下的推動(dòng)，共同導(dǎo)演著建材渠道新一輪劇烈變革[5]。
（一）消費(fèi)動(dòng)因：需求擴(kuò)大和消費(fèi)水平的提高對(duì)終端銷售提出了更高的要求。
一是建材消費(fèi)處于高速成長(zhǎng)期。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，在人均住房建筑面積達(dá)到30平方米之前，商品房需求會(huì)保持持續(xù)增長(zhǎng)。2006年我國(guó)城市人均住房面積約為26平方米，因此，國(guó)內(nèi)住房需求正進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。因此，消費(fèi)需求的劇增對(duì)渠道流量提出了新的要求。二是建材消費(fèi)層次多元化。個(gè)體消費(fèi)、工程消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)、農(nóng)村消費(fèi)與城鎮(zhèn)消費(fèi)、品牌消費(fèi)群等不同的消費(fèi)主體逐漸出現(xiàn)，消費(fèi)多元化要求渠道多元化，消費(fèi)的專業(yè)化要求渠道專業(yè)化，消費(fèi)的品牌化要求渠道品牌化。
（二）環(huán)境動(dòng)因：交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展為直接采購(gòu)提供了便利。
一方面，交通環(huán)境的改善，大規(guī)模直接采購(gòu)導(dǎo)致大幅成本下降，越來(lái)越多的二三級(jí)建材市場(chǎng)批發(fā)與零售商開(kāi)始選擇從廠方（建材產(chǎn)品的生產(chǎn)加工基地）直接采購(gòu)貨物，傳統(tǒng)的層級(jí)經(jīng)銷與批發(fā)體制受到?jīng)_擊，經(jīng)銷與批發(fā)輻射范圍逐步縮??；另一方面，消費(fèi)者的建材選購(gòu)區(qū)域卻不斷擴(kuò)大，交通的方便使得消費(fèi)者不在拘泥于當(dāng)?shù)氐慕ú氖袌?chǎng)，而有條件且比較方便的去大型的、規(guī)模化的、專業(yè)化的建材市場(chǎng)直接采購(gòu)，消費(fèi)者與供應(yīng)者（廠家）之間的渠道鏈越來(lái)越短。
（三）競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因：業(yè)態(tài)多樣、供應(yīng)增多，競(jìng)爭(zhēng)需要成本優(yōu)勢(shì)。
一是建材超市的崛起與擴(kuò)張，成本優(yōu)勢(shì)推動(dòng)傳統(tǒng)市場(chǎng)采購(gòu)渠道變革?？鐕?guó)建材超市和國(guó)內(nèi)建材超市的崛起與擴(kuò)張，他們的統(tǒng)一采購(gòu)戰(zhàn)略使他們有強(qiáng)大的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力。采用傳統(tǒng)模式的大中城市建材商家無(wú)法在價(jià)格上與不斷擴(kuò)展的超市業(yè)態(tài)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，必將推動(dòng)著建材采購(gòu)渠道發(fā)生變革。二是廠家不斷加大直接供貨的范圍和力度。供過(guò)于求價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)微利經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的鐵定法則，巨大的建材消費(fèi)需求必將帶來(lái)建材生產(chǎn)的擴(kuò)大從而帶來(lái)建材產(chǎn)品的供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得終端價(jià)格逐步走低。對(duì)于廠家在價(jià)格、成本與競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，建材生產(chǎn)商紛紛展開(kāi)直銷、專賣、連鎖等直達(dá)終端的渠道模式，這樣建材產(chǎn)業(yè)的渠道鏈逐漸縮短而走向扁平化。
三、渠道變革的影響。
（一）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)成為建材批發(fā)與集散市場(chǎng)的重要支撐。
大量的建材產(chǎn)品都是在原材料的基礎(chǔ)上需要經(jīng)過(guò)加工才能轉(zhuǎn)化為直接銷售的成品。由于經(jīng)銷零售商將加大直接采購(gòu)力度，那些吸引了大量廠家的直設(shè)點(diǎn)、加工廠、中轉(zhuǎn)倉(cāng)的交易市場(chǎng)便在批發(fā)中占有巨大優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的批發(fā)市場(chǎng)必將走向萎縮。因此，建材加工產(chǎn)業(yè)將成為支撐傳統(tǒng)建材批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展的必要基礎(chǔ)。這樣，將從兩方面產(chǎn)生未來(lái)具有生存與成長(zhǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建材批發(fā)市場(chǎng)：一是有龐大的建材生產(chǎn)或加工產(chǎn)業(yè)群，二是有具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地理位置和交通環(huán)境，只有兩者兼?zhèn)洳拍艹蔀槲磥?lái)建材產(chǎn)品的區(qū)域集散中心。
（二）大中城市的建材市場(chǎng)進(jìn)入“營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。
國(guó)外建材零售巨頭的大規(guī)模登陸與本土建材零售業(yè)的擴(kuò)張，推動(dòng)國(guó)內(nèi)大中城市建材零售由“賣方市場(chǎng)”步入“買方市場(chǎng)”。以“坐商”為基本特色的傳統(tǒng)攤位制銷售被迫在營(yíng)銷策略上升級(jí)，同時(shí)，超市、賣場(chǎng)等新型建材零售業(yè)態(tài)在相互間的競(jìng)爭(zhēng)壓力下開(kāi)始從市場(chǎng)定位、品牌塑造、服務(wù)提供、規(guī)范管理等各方面引入現(xiàn)代營(yíng)銷理念，展開(kāi)全方位的競(jìng)爭(zhēng)。
（三）二三級(jí)城市的傳統(tǒng)建材市場(chǎng)進(jìn)入更新?lián)Q代高峰期。
一是城鎮(zhèn)化建設(shè)需要。城鎮(zhèn)化建設(shè)導(dǎo)致基礎(chǔ)建設(shè)投資加大，城市人口增多，建材消費(fèi)增長(zhǎng)，二三級(jí)建材市場(chǎng)的現(xiàn)有容量和潛量很難滿足當(dāng)?shù)厝找嬖鲩L(zhǎng)的建材需求，原有建材市場(chǎng)急需擴(kuò)建。二是消費(fèi)需求變化的需要。越來(lái)越多的人受到專業(yè)化市場(chǎng)的熏陶和具備去外地購(gòu)買建材產(chǎn)品的條件。如果二三級(jí)建材市場(chǎng)繼續(xù)保持原有的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)模式，大量客源將會(huì)流失。三是二三級(jí)市場(chǎng)（地級(jí)）將成為地區(qū)建材消費(fèi)的中心區(qū)。渠道層級(jí)的'縮短和扁平，將使地級(jí)城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū)，即形成以生產(chǎn)加工基地（集散中心城市）地級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的建材消費(fèi)渠道模式。如此，無(wú)論從規(guī)模采購(gòu)還是從區(qū)域輻射來(lái)看，地級(jí)建材市場(chǎng)都需要得到擴(kuò)建和更新。
四、渠道變革的對(duì)策。
基于上述動(dòng)因及影響分析，為了應(yīng)對(duì)營(yíng)銷渠道變革的發(fā)展變化，木地板營(yíng)銷渠道模式應(yīng)在渠道的寬度和深度，以及渠道的發(fā)展方向必作戰(zhàn)略性調(diào)整?？偟陌l(fā)展戰(zhàn)略思路是構(gòu)架立體型多元化的渠道營(yíng)銷模式[6]。
（一）繼續(xù)加強(qiáng)傳統(tǒng)的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和精細(xì)化耕營(yíng)，特別是專賣店?duì)I銷和管理。我國(guó)的生產(chǎn)力水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性、流通資本相對(duì)集中和居民收入對(duì)市場(chǎng)需求的水平在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。因此，傳統(tǒng)的攤位制市場(chǎng)將會(huì)長(zhǎng)期存在，但它需要不斷的提升、改造以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。
（二）營(yíng)銷渠道逐步向建材超市、購(gòu)物中心拓展。我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放后，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活不斷提高，需求不斷增長(zhǎng)。消費(fèi)要求從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量；從品種轉(zhuǎn)向營(yíng)銷渠道；從實(shí)用轉(zhuǎn)向多功能；從單一購(gòu)買轉(zhuǎn)向綜合配套；從購(gòu)買商品到購(gòu)物環(huán)境，到系列服務(wù)。因此，一些起點(diǎn)高、規(guī)模大、功能全、有特色、業(yè)態(tài)新的市場(chǎng)，首先在富裕地區(qū)的大中城市發(fā)展起來(lái)，而且將以較快的速度向全國(guó)發(fā)展。
（三）加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷終端建設(shè)，與工程直銷、裝飾公司和工業(yè)消費(fèi)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過(guò)吸引“新鮮血液”，打造新經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，與各市場(chǎng)有影響力的經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。增強(qiáng)單個(gè)經(jīng)銷商與大品牌對(duì)抗，提升與終端的平等對(duì)話權(quán)。
（四）渠道重心向二三級(jí)城市延伸。隨著農(nóng)村收入水平的提高和渠道層級(jí)的縮短和扁平，地級(jí)城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū)，形成以生產(chǎn)加工基地（集散中心城市）地級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的建材消費(fèi)渠道模式，能有效滿足消費(fèi)需求和適應(yīng)城鎮(zhèn)化發(fā)展的形勢(shì)。
參考文獻(xiàn)。
[2]嚴(yán)世華，cs經(jīng)營(yíng)法[m]，北京，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003，第89頁(yè)。
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營(yíng)銷渠道分析論文篇四
渠道管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。渠道沖突是不可避免的，在同一品牌的分銷商之間會(huì)發(fā)生價(jià)格沖突和竄貨。渠道管理的關(guān)鍵就是要確定沖突的根源及其潛在隱患，從而建立和完善高效的渠道管理體系。
企業(yè)要做好渠道管理，就要做好對(duì)經(jīng)銷商的管理。企業(yè)要保證及時(shí)供貨，并且?guī)椭?jīng)銷商建立并理順?shù)N售子網(wǎng)，分散銷售及庫(kù)存壓力，加快商品的流通速度。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力;提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售;提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。企業(yè)在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，還要對(duì)經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問(wèn)題。切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無(wú)謂的損害。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。
企業(yè)要做好對(duì)經(jīng)銷商的管理，需要有一個(gè)合理的管理設(shè)計(jì)。據(jù)專家介紹，設(shè)計(jì)一個(gè)成功的渠道系統(tǒng)，要求在分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，建立渠道目標(biāo)及限制因素，確立主要的渠道替代方案和評(píng)價(jià)方法。
首先，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。
其次，確定渠道目標(biāo)和限制條件，不同類型的企業(yè)都會(huì)根據(jù)限制條件來(lái)確定它的渠道目標(biāo)。
最后，確定渠道模式。
渠道模式分為直接銷售渠道、間接分銷渠道、長(zhǎng)渠道和短渠道、單渠道和多渠道、寬渠道與窄渠道，下面分別做一下介紹。
直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶。沒(méi)有中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者――用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多，但概括起來(lái)有訂購(gòu)分銷、自開(kāi)門市部銷售和聯(lián)營(yíng)分銷。
間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是：生產(chǎn)者――批發(fā)商――零售商――個(gè)人消費(fèi)者。
分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分，具體包括以下四層：(1)零級(jí)渠道。(2)一級(jí)渠道。(3)二級(jí)渠道或者是制造商――代理商――零售商――消費(fèi)者。(4)三級(jí)渠道：制造商――代理商――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者。
單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道。
寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中問(wèn)商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道。
有利渠道管理設(shè)計(jì)之后，并不意味著萬(wàn)事大吉，企業(yè)還要注視以下渠道管理中經(jīng)常遇到這些問(wèn)題：(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長(zhǎng)造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過(guò)廣。(4)企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)不能很好地掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。企業(yè)如果對(duì)這些問(wèn)題控制與管理不當(dāng)，勢(shì)必會(huì)引發(fā)渠道混亂，給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。因此，企業(yè)要做好渠道管理，還要掌握解決這些問(wèn)題的途徑。
據(jù)營(yíng)銷專家分析，采取以下方式能夠幫助企業(yè)解決渠道管理中常見(jiàn)的那些問(wèn)題。
首先，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策。使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，解決由于市場(chǎng)狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突。為防止竄貨應(yīng)加強(qiáng)巡查，為防止倒貨應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)建立獎(jiǎng)懲措施，人性化管理和制度化管理有效結(jié)合，培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。
其次，減少環(huán)節(jié)，縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間，廠家有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系，減少企業(yè)利潤(rùn)被分流的可能性。
再次，廠家必須具備關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作的實(shí)力，提高渠道管理水平，積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。
還有，對(duì)中間商的選擇，不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力，而忽視了很多容易發(fā)生的問(wèn)題，廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，不同的廠家應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
營(yíng)銷渠道的控制與管理是個(gè)非常細(xì)膩的問(wèn)題，企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況尋找更適合自己的方法。
營(yíng)銷渠道分析論文篇五
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。中國(guó)作為僅次于美國(guó)的第二大互聯(lián)網(wǎng)某地場(chǎng)，龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷空間。
正如某門戶網(wǎng)站稱xx年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營(yíng)階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一熱再熱。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決戰(zhàn)渠道
得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷某地場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的多樣化。營(yíng)銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的某地場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝某地場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。
在高速增長(zhǎng)的某地場(chǎng)環(huán)境下，渠道代理商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展代理商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。
不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競(jìng)價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對(duì)于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。
大量的工作仍需要由各地代理商進(jìn)行線下某地場(chǎng)培育、促銷，售后服務(wù)等，利用代理商了解當(dāng)?shù)啬车貓?chǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)法比擬的銷售業(yè)績(jī)。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。
所以，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競(jìng)價(jià)廣告等都采取了代理商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的.主要原因是：1、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷某地場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)用戶還不理性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。
搜索勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道商關(guān)系微妙
有業(yè)內(nèi)人士稱，到xx年底，國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的代理商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為某地場(chǎng)推廣手段，一對(duì)一銷售是主要銷售模式?？陀^上來(lái)說(shuō)，這些大量與客戶一對(duì)一的銷售人員一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)某地場(chǎng)的發(fā)展。
但在決定意義上推動(dòng)某地場(chǎng)的還是技術(shù)，搜索引擎在中國(guó)全面崛起很可能將是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷某地場(chǎng)的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營(yíng)銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、tom、8848等搜索新勢(shì)力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意在對(duì)有實(shí)力的渠道代理商暗送秋波，因?yàn)檎l(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就在這次變局中具備稱雄的資本。
營(yíng)銷渠道分析論文篇六
[摘要]審時(shí)度勢(shì)是一個(gè)企業(yè)做好產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)以把握現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展節(jié)奏為前提，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的方式與手段來(lái)建立起適合企業(yè)自身的營(yíng)銷渠道。
目前，我國(guó)的鋼鐵企業(yè)使用的營(yíng)銷渠道主要有直供、分銷、零售和分支機(jī)構(gòu)銷售等四種。
本文對(duì)這些銷售渠道進(jìn)行了分析，并針對(duì)相關(guān)問(wèn)題展開(kāi)探討。
[關(guān)鍵詞]鋼鐵企業(yè);營(yíng)銷渠道;戰(zhàn)略聯(lián)盟。
在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)鋼鐵企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售由計(jì)劃向市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中逐漸有了一條屬于自己的營(yíng)銷渠道。
營(yíng)銷渠道的建立為產(chǎn)品的運(yùn)輸與存儲(chǔ)提供了便利，幫助企業(yè)進(jìn)行規(guī)范化管理，及時(shí)給企業(yè)反饋市場(chǎng)信息，同時(shí)也為制造商和購(gòu)買者搭建了一座橋梁，便于二者的溝通。
我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，鋼鐵企業(yè)基本都已經(jīng)有了一條自己的營(yíng)銷渠道，企業(yè)與企業(yè)之間的營(yíng)銷渠道各不相同，但大概可以分為以下三種：一是由鋼材廠家自營(yíng)的渠道;二是借助中間商的經(jīng)營(yíng)渠道;三是直供用戶。
在這三種營(yíng)銷渠道中，最受廠家喜愛(ài)的是第三種營(yíng)銷渠道――直供用戶。
各企業(yè)為了提高直供用戶的比例想盡各種辦法，例如：不斷改進(jìn)自身的服務(wù)模式來(lái)招攬直供用戶，有的鋼鐵企業(yè)甚至讓重要直供用戶成為參股股東。
鋼材廠家自營(yíng)的渠道需要極度熟悉市場(chǎng)，對(duì)自身能力的要求頗高。
對(duì)于很多鋼鐵企業(yè)而言，中間商渠道是其選擇最多的營(yíng)銷渠道。
但隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)也走進(jìn)了鋼鐵企業(yè)，鋼鐵直銷的比例也在慢慢加大。
在不久的將來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)政策對(duì)鋼鐵行業(yè)的刺激作用必定降低，這對(duì)鋼鐵企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，需要鋼鐵企業(yè)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展方向，進(jìn)行一系列的轉(zhuǎn)型。
加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道成員的管理，調(diào)整營(yíng)銷渠道并開(kāi)發(fā)新渠道都能幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型。
2.1加強(qiáng)各成員間的組織管理。
鋼鐵企業(yè)要加大對(duì)營(yíng)銷渠道的投入，與各渠道的成員建立一個(gè)良好的合作關(guān)系，視他們?yōu)閼?zhàn)略合作伙伴。
在銷售上，企業(yè)可以通過(guò)幫助渠道成員提高技術(shù)能力、掌握營(yíng)銷技巧使渠道成員參與促銷行動(dòng)，提高他們?cè)诳蛻糁械拿雷u(yù)度，幫助其進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。
由于鋼材的體積大、購(gòu)買量大、批次多、價(jià)格高，因此，鋼材采購(gòu)是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的采購(gòu)工作，對(duì)采購(gòu)人員的專業(yè)素質(zhì)要求也較高。
鋼鐵企業(yè)對(duì)此就應(yīng)培養(yǎng)出一批精通鋼材采購(gòu)的渠道成員，他們必須對(duì)將要采購(gòu)的新產(chǎn)品有充分全面地了解，擁有豐富的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。
此外，擁有一套完善的制度也能讓鋼鐵企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作日益密切。
根據(jù)渠道經(jīng)銷商的營(yíng)銷能力、規(guī)模大小和主要銷售對(duì)象的不同，企業(yè)可以有針對(duì)性地提供服務(wù)，讓他們更加了解營(yíng)銷渠道的運(yùn)作，從而達(dá)到盈利的目的。
2.2各渠道間組建一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。
營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是一個(gè)縱橫交錯(cuò)的表現(xiàn)形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟是指渠道內(nèi)的各成員為了發(fā)展，謀求更多的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)而進(jìn)行戰(zhàn)略上的合作。
縱向聯(lián)合指的是處在一條營(yíng)銷供應(yīng)鏈上不同的企業(yè)與廠家進(jìn)行合作，比如：供應(yīng)商與經(jīng)銷商;而橫向聯(lián)合則是指處在同一條線上沒(méi)有上下級(jí)關(guān)系的個(gè)體相互進(jìn)行合作，比如：供應(yīng)商與供應(yīng)商，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商。
而交錯(cuò)聯(lián)合是指在這個(gè)合作中，既有供應(yīng)商與經(jīng)銷商，又有供應(yīng)商與供應(yīng)商，他們之間互相合作。
交錯(cuò)聯(lián)合合作方式的好處是企業(yè)可以將自己不擅長(zhǎng)處理的事物交由其他擅長(zhǎng)這方面的成員來(lái)完成，節(jié)約時(shí)間與成本專心去完成自己擅長(zhǎng)的項(xiàng)目，以達(dá)到盈利最大化的目的。
制造商在營(yíng)銷策略實(shí)施上應(yīng)努力爭(zhēng)取得到渠道成員的支持，這樣不僅便于采集市場(chǎng)信息，還方便渠道工作的分工安排，降低交易成本。
2.3順應(yīng)潮流同時(shí)發(fā)展電子商務(wù)。
電子商務(wù)作為一個(gè)新興的營(yíng)銷渠道，具有相當(dāng)多的優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)性、資源共享性，把原先傳統(tǒng)的、單方向的網(wǎng)上營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)換成可直接進(jìn)行溝通的雙向型營(yíng)銷模式。
這可以增強(qiáng)供應(yīng)商與客戶之間的溝通聯(lián)系，減少了一些不必要的矛盾，使二者關(guān)系保持和諧。
供應(yīng)商利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成對(duì)客戶需求的調(diào)查，在充分了解客戶的需求后再給客戶介紹一些適合他們的產(chǎn)品，在了解市場(chǎng)需求的同時(shí)提高客戶對(duì)企業(yè)的滿意度。
在完成這些調(diào)查期間，企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)，作出快速反應(yīng)，馬上制定出符合客戶需求的產(chǎn)成品，使“一對(duì)一”營(yíng)銷成為可能。
鋼鐵企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)可以為客戶提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。
同時(shí)，進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷可以極大地降低傳統(tǒng)營(yíng)銷中各個(gè)環(huán)節(jié)的流通成本，還可以快速、及時(shí)反映客戶的需求。
客戶下了訂單企業(yè)再進(jìn)行生產(chǎn)，可以降低倉(cāng)儲(chǔ)的風(fēng)險(xiǎn)，減少庫(kù)存，降低倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。
發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷還可以降低傳統(tǒng)的上門推銷的銷售人員的數(shù)量，降低推銷成本，從而最大限度控制營(yíng)銷成本。
通過(guò)與其他網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的聯(lián)系溝通，可以使各生產(chǎn)企業(yè)之間建立一個(gè)密切的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，快速傳達(dá)各自所擁有的資源信息，控制庫(kù)存，使物流高速運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流運(yùn)輸?shù)某杀尽?/p>
電子商務(wù)的發(fā)展與滲透將極大改變傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)，也將成為鋼鐵市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，在未來(lái)，電子商務(wù)勢(shì)必將得到快速發(fā)展。
3結(jié)語(yǔ)。
鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道的建設(shè)并不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的任務(wù)，它需要各渠道成員之間長(zhǎng)期的合作，需要各渠道成員相互的理解和支持。
它的每一個(gè)方案的實(shí)施與改進(jìn)都需要征詢各成員之間的意見(jiàn)，不能專斷獨(dú)行，要相互合作、共同前進(jìn)。
目前，鋼鐵行業(yè)的情形不容樂(lè)觀，利潤(rùn)極低，這就更加需要盡快改革營(yíng)銷渠道，借此來(lái)解決目前鋼鐵行業(yè)遇到的問(wèn)題，讓更多的企業(yè)能適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，從而健康地發(fā)展下去。
主要參考文獻(xiàn)。
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[2]李擁軍.關(guān)于中國(guó)鋼材流通路徑的弊端及沖突分析[j].冶金管理，2010(5).
營(yíng)銷渠道分析論文篇七
伴隨著全球移動(dòng)通信需求的飛速增長(zhǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的日新月異，中國(guó)移動(dòng)也加快了自身發(fā)展的步伐，一方面不斷推出新業(yè)務(wù)，創(chuàng)建新品牌；另一方面不遺余力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造核心營(yíng)銷能力，因此針對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)顯得越來(lái)越重要。
中國(guó)移動(dòng)在短短幾年能夠取得快速的發(fā)展，關(guān)鍵在于其贏得了客戶的心，在產(chǎn)品、服務(wù)、客戶關(guān)系、營(yíng)銷傳播等層面不斷創(chuàng)新。今天的電信業(yè)存在著前所未有的創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，但是許多嘗試?yán)眠@些機(jī)會(huì)的公司正在遇到很大的挑戰(zhàn)。中國(guó)移動(dòng)一直在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，強(qiáng)調(diào)“溝通從心開(kāi)始”，強(qiáng)化自身“移動(dòng)通信專家”的定位。如分布在各城市的戶外廣告牌；電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和產(chǎn)品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶經(jīng)理和終端營(yíng)業(yè)員為代表的個(gè)人營(yíng)銷傳播，以直郵與短信為代表的直接營(yíng)銷傳播，圍繞重大節(jié)日或事件的事件營(yíng)銷等等集中突出在企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。同時(shí)根據(jù)不同目標(biāo)客戶的特定展開(kāi)相應(yīng)的針對(duì)性傳播，如校園營(yíng)銷計(jì)劃，主要是通過(guò)一些校園內(nèi)的相關(guān)活動(dòng)或舉辦相應(yīng)的全國(guó)大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語(yǔ)大賽等等；全球通高端論壇；vip卡計(jì)劃，針對(duì)商務(wù)人士的活動(dòng)特點(diǎn)，與一些高爾夫俱樂(lè)部、機(jī)場(chǎng)、高檔休閑場(chǎng)所等聯(lián)合促銷；事件營(yíng)銷，通過(guò)贊助 2015 年奧運(yùn)會(huì)、與世界杯、央視等合作來(lái)提升品牌的影響力、認(rèn)知度和美譽(yù)度等等。
一、 移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢(shì)
近幾年，中國(guó)移動(dòng)通信市增長(zhǎng)迅速。截止 11 月，移動(dòng)電話用戶總數(shù)已達(dá)
1.98億戶，年增長(zhǎng)超過(guò) 6000 萬(wàn)戶。2002 年 5 月，中國(guó)移動(dòng)的 gprs 正式商用，并于10 月推出彩信服務(wù)。中國(guó)的 3g 頻譜劃定，國(guó)家第三、第四張移動(dòng)牌照頒發(fā)在即，td-scdma 產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟宣布成立，移動(dòng)支付等新增值業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間。據(jù)移動(dòng)公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到目前為止，中國(guó)移動(dòng)用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國(guó)。
1、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展已揭開(kāi)新的一頁(yè)
雖然話音業(yè)務(wù)仍是目前我國(guó)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)中的主要業(yè)務(wù)，但以短消息、wap 業(yè)務(wù)為代表的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展則已進(jìn)入了起步階段。據(jù)有關(guān)人士預(yù)測(cè)，今年年底，全國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)用戶將達(dá)到 80 萬(wàn)戶，2004 年將達(dá)到 4300 萬(wàn)戶左右，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)將占手機(jī)用戶數(shù)的 30%。
2、預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展
隨著今年我國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的初步形成，我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，新技術(shù)已經(jīng)成為移動(dòng)通信發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，在這個(gè)驅(qū)動(dòng)力下，今年移動(dòng)通信市場(chǎng)的業(yè)務(wù)層面呈現(xiàn)出一派繁榮景象。特別是基于智能網(wǎng)技術(shù)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，成為新的亮點(diǎn)。今年年初以來(lái)，基于智能網(wǎng)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，不僅使這一針對(duì)低端用戶的業(yè)務(wù)成為移動(dòng)市場(chǎng)上的新亮點(diǎn)，同時(shí)使新業(yè)務(wù)成為移動(dòng)用戶增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。2000 年前 5 個(gè)月，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)的"神州行"用戶已達(dá)到270 萬(wàn)戶。特別是自 2000 年 3 月份以來(lái)，"神州行"用戶數(shù)突飛猛進(jìn)，僅 3 個(gè)月就新增用戶二百六十多萬(wàn)戶，月均增長(zhǎng)近百萬(wàn)戶。中國(guó)聯(lián)通的"如意通"預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。
3、“動(dòng)感地帶”萬(wàn)“zone”矚目
“動(dòng)感地帶”（m-zone）是中國(guó)移動(dòng)通信針對(duì)年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)專門為年輕人設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信客戶品牌。在動(dòng)感地帶（m-zone）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。以創(chuàng)新的`短信套餐形式營(yíng)造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開(kāi)辟獲取信息的新渠道。
二 、中國(guó)移動(dòng)通信目前營(yíng)銷策略分析
（一）中國(guó)移動(dòng)目前營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)有：
中國(guó)移動(dòng)是全球網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大、用戶數(shù)量最多的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，綜合實(shí)力在中國(guó)通信企業(yè)中高居榜首，國(guó)內(nèi)移動(dòng)電話客戶市場(chǎng)份額約占 70%，國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)收入份額約占 40%。中國(guó)移動(dòng)率先意識(shí)到了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的威力，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，其整體營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力在業(yè)界頗為突出。除了上述驕人的市場(chǎng)業(yè)績(jī)之外，還具有以下一些突出的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
營(yíng)銷戰(zhàn)略方面：很早就樹(shù)立起“爭(zhēng)創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，堅(jiān)持秉承“溝通從心開(kāi)始”的服務(wù)理念，以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)，針對(duì)目標(biāo)客戶群，不斷提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和優(yōu)良的客戶服務(wù)，以滿足客戶的不同需求。當(dāng)前，中國(guó)移動(dòng)更是大力實(shí)施“服務(wù)與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先”戰(zhàn)略，通過(guò)調(diào)整、完善和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，讓用戶享受優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)，同時(shí)不斷推進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，建立用戶流失屏障，持續(xù)發(fā)展新用戶。
營(yíng)銷策略方面：這是中國(guó)移動(dòng)最為市場(chǎng)稱道之處，它在這方面的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他運(yùn)營(yíng)商。以“動(dòng)感地帶”為例，品牌推出不到 1 年時(shí)間里就發(fā)展了1000 萬(wàn)用戶，該案例被媒體評(píng)為“2003 年十大營(yíng)銷事件”之首。總結(jié)起來(lái)，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷策略整體表現(xiàn)出如下兩大特征：(1)創(chuàng)新性：圍繞全球通、神州行和動(dòng)感地帶三大品牌不斷推出新業(yè)務(wù)，并對(duì)三大品牌下的業(yè)務(wù)品種、資費(fèi)類型、辦理方式、使用方法等進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。(2)系統(tǒng)性：即各營(yíng)銷策略除了有較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性外，其針對(duì)不同用戶群體的策略之間的平衡性也較好。
營(yíng)銷關(guān)系管理方面：“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”成功的產(chǎn)業(yè)鏈合作模式已為移動(dòng)旗下聚集了數(shù)百家 sp 的數(shù)萬(wàn)種服務(wù)。目前移動(dòng)又將要全面引入金融、傳媒、餐飲、娛樂(lè)和流通等行業(yè)的合作伙伴。此外，移動(dòng)也較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，如大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)的方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。
移動(dòng)通信服務(wù)方案；(2)1860/1861 客戶服務(wù)熱線目前已成為中國(guó)移動(dòng)的一處重要營(yíng)銷陣地。其所提供服務(wù)的廣度和深度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般客服中心的解答疑問(wèn)、提供業(yè)務(wù)咨詢、投訴等范疇。
營(yíng)銷信息方面：較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握；在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)上加大投資力度，加強(qiáng)信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，從而為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持。
（二）中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷策略的不足表現(xiàn)為：
(3)營(yíng)銷對(duì)象有待細(xì)化，清晰的用戶定位或區(qū)域定位尚顯不足；
(4)營(yíng)銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等方面還比較薄弱，對(duì)促銷活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也是開(kāi)展不足。
三、 中國(guó)移動(dòng)實(shí)施新?tīng)I(yíng)銷策略，提升基于客戶資本的核心營(yíng)銷能力
（一）客戶資本與核心營(yíng)銷能力定義
通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看似錯(cuò)綜復(fù)雜、劍拔弩張，事實(shí)上均以爭(zhēng)奪用戶市場(chǎng)、獲得更多的顧客為根本目標(biāo)?？梢哉f(shuō)，貫徹“以客戶為中心”的理念，贏得客戶，建立并保持客戶關(guān)系是企業(yè)發(fā)展最核心的問(wèn)題?！翱蛻簟笔侵纲?gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織。“客戶資本”可以理解為顧客關(guān)系的價(jià)值，包括組織以外的聯(lián)系如客戶忠誠(chéng)度、商譽(yù)和市場(chǎng)營(yíng)銷渠道等經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和積累獲得了相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)質(zhì)的客戶資本，并能自主、有效地運(yùn)用客戶資本創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，這個(gè)企業(yè)已經(jīng)從某種程度上具備了基于客戶資本的核心營(yíng)銷能力。但并非企業(yè)所有的客戶資本都是其核心營(yíng)銷能力有效的組成部分，根據(jù)核心能力的相關(guān)理論觀點(diǎn)，它必須經(jīng)過(guò)核心能力特征參量四個(gè)方面的檢驗(yàn)，即具有價(jià)值創(chuàng)造性、可延展性、難以模仿性和自學(xué)習(xí)性的客戶資本及其整合才是企業(yè)的核心營(yíng)銷能力。當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有了創(chuàng)造的市場(chǎng)及其忠誠(chéng)的客戶，完善并物化的渠道，共享的市場(chǎng)資源，那么它就擁有了基于客戶資本的核心營(yíng)銷能力。
（二）中國(guó)移動(dòng)基于客戶資本的核心營(yíng)銷能力分析
中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司于 2000 年 4 月正式掛牌成立，目前已經(jīng)開(kāi)拓了移動(dòng)電話、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”信息增值服務(wù)、17950/17951ip 電話等業(yè)務(wù)。其基于客戶資本的核心營(yíng)銷能力具體分析如下：
（1）價(jià)值創(chuàng)造：服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先
企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)，獲得客戶資本增量有兩種常用的方法，即“領(lǐng)先用戶法和”導(dǎo)向“客戶法”?！邦I(lǐng)先用戶”是指假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)將在未來(lái)的市場(chǎng)上流行，現(xiàn)在就對(duì)其有強(qiáng)烈需求，并能從解決方案中獲益的廠商或用戶?！皩?dǎo)向客戶法”就是要超越客戶的需求導(dǎo)向。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)一般主張生產(chǎn)以顧客需求為導(dǎo)向，但在很多情況下，大眾不知道哪些新產(chǎn)品具有可行性。所以真正優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)不是征詢他們需要什么產(chǎn)品，而是引導(dǎo)他們接受符合市場(chǎng)規(guī)律的新產(chǎn)品。中國(guó)移動(dòng)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為和心理的分析，根據(jù)移動(dòng)通信技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)，不斷推進(jìn)著創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)踐。
（2）可延展：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)
營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資源。企業(yè)要使資源逐步轉(zhuǎn)化為能力，必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)的管理。通過(guò)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)選擇、激勵(lì)、控制、評(píng)估、動(dòng)態(tài)優(yōu)化和維護(hù)等，來(lái)保證營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)和不斷延伸。
（3）難以模仿：贏得客戶忠誠(chéng)
中國(guó)移動(dòng)通過(guò)各種措施和手段，從不同角度積極將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶，進(jìn)而建立與客戶長(zhǎng)久的良好關(guān)系，將滿意客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶。
a、 建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，為實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)奠定基礎(chǔ)?？蛻糁艺\(chéng)的基礎(chǔ)是優(yōu)秀的客戶服務(wù)，這些歸根到底要通過(guò)廣大的企業(yè)員工來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，將對(duì)客戶優(yōu)秀的服務(wù)融入企業(yè)的文化和價(jià)值觀，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為員工認(rèn)可的價(jià)值觀，在對(duì)客戶的服務(wù)關(guān)系中加以體現(xiàn)和傳播進(jìn)而影響客戶，才有可能實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)。
b、 加強(qiáng)軟、硬服務(wù)質(zhì)量。中移動(dòng)高度重視客戶的利益和需求，通過(guò)提升附加服務(wù)價(jià)值，降低客戶在時(shí)間、貨幣、精力上的付出，使客戶在使用中移動(dòng)的服務(wù)時(shí)，感到心情愉快、物有所值。
c、 對(duì)各相對(duì)細(xì)分市場(chǎng)認(rèn)真分析和評(píng)估，并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因時(shí)、因地采取營(yíng)銷策略，使用戶在與其他服務(wù)提供商比較的過(guò)程中感受到優(yōu)越性。
d、 中移動(dòng)近年來(lái)注重提升公司的品牌形象，強(qiáng)化自身"移動(dòng)通信專家"的定位，使越來(lái)越多的用戶成為中移動(dòng)品牌的忠實(shí)支持者。
（4）自學(xué)習(xí)：共享品牌
中國(guó)移動(dòng)在未進(jìn)行電信分拆之前作為中國(guó)電信的一個(gè)業(yè)務(wù)單元而存在。在與唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)中，它一直以主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)電信的背景出現(xiàn)，因其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高、資金實(shí)力強(qiáng)、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)多而聞名。電信改組后，中移動(dòng)繼承了原中國(guó)電信的絕大部分客戶資源和移動(dòng)通信設(shè)備，依托原有的品牌優(yōu)勢(shì)，不斷推陳出新，依據(jù)客戶需要推出了“全球通”、“神州行”、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、“動(dòng)感地帶”等業(yè)務(wù)品牌，這些新舊服務(wù)品牌相互依托相互促進(jìn)，使得移動(dòng)通信主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的地位和品牌獲得了新生，創(chuàng)造了中移動(dòng)基于客戶資本的核心營(yíng)銷能力。
（三）實(shí)施新?tīng)I(yíng)銷策略，提升基于客戶資本的核心營(yíng)銷能力
擁有長(zhǎng)期忠誠(chéng)的客戶以及由此整合的客戶資本是一個(gè)企業(yè)特別是服務(wù)性企業(yè)生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)的任何經(jīng)營(yíng)決策都必須將滿足用戶需求、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度放在重要位置。中國(guó)移動(dòng)目前已不再處于簡(jiǎn)單的擴(kuò)大再生產(chǎn)階段，而是進(jìn)入了集約發(fā)展時(shí)期，只有實(shí)施合適的新?tīng)I(yíng)銷策略，才能真正提升核心能力。因此新?tīng)I(yíng)銷策略的制定成為一個(gè)刻不容緩的重要問(wèn)題。我國(guó)已經(jīng)加入wto，電信市場(chǎng)會(huì)隨著外資電信企業(yè)加入而變得更加激烈，移動(dòng)通信公司現(xiàn)在必須考慮采取有效措施，實(shí)施有效的社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶。具體來(lái)講，可以從以下三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：
（1） 采取營(yíng)銷策略聯(lián)盟，聯(lián)系社會(huì)上與移動(dòng)用戶的生活息息相關(guān)的商店，比如家樂(lè)福、銀座、三聯(lián)、貴和等高端客戶集中的商場(chǎng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開(kāi)展聯(lián)盟互動(dòng)活動(dòng)。只要是移動(dòng)用戶，在聯(lián)盟店中均可享受到優(yōu)質(zhì)、低價(jià)（打折）的便利。同時(shí)還可以利用每月寄送的話單，每月一期地向用戶提供聯(lián)盟服務(wù)信息。
（2） 成立和開(kāi)展用戶俱樂(lè)部活動(dòng)，定期在用戶中開(kāi)展各種有益活動(dòng)。如對(duì)資信好的用戶，可授予移動(dòng)公司榮譽(yù)員工的稱號(hào)，組織他們參觀移動(dòng)通信公司，以增強(qiáng)他們對(duì)公司的認(rèn)同感。開(kāi)展諸如“短消息發(fā)送大賽”、“彩信發(fā)送大賽”、“百寶箱設(shè)計(jì)大賽”、“m-zone 應(yīng)用大賽”等活動(dòng)，吸引年輕用戶參加，以引導(dǎo)時(shí)尚潮流。同時(shí)積極配合活動(dòng)開(kāi)展各種形式的宣傳，以在公眾中樹(shù)立“物超所值、關(guān)心生活”的良好企業(yè)形象。
（3） 對(duì)月均話費(fèi)超過(guò) 200 元的個(gè)人大客戶以及重點(diǎn)集團(tuán)客戶采取一對(duì)一營(yíng)銷服務(wù)，定期上門回訪、推薦新業(yè)務(wù)、提供新的資費(fèi)優(yōu)惠政策等，在其心目中樹(shù)立起移動(dòng)服務(wù)超值享受的感受。品牌是企業(yè)的旗幟，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版圖。在品牌方面，中國(guó)移動(dòng)做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大全國(guó)統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而推出的臨時(shí)性品牌。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該持續(xù)走品牌經(jīng)營(yíng)之路，努力降低企業(yè)營(yíng)銷成本、贏得用戶忠誠(chéng)，使企業(yè)輕松應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)新推出的“動(dòng)感地帶”，要繼續(xù)樹(shù)立清晰的品牌定位、進(jìn)行強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播，擴(kuò)大在年輕人中的聲譽(yù)。
2、價(jià)格策略
企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)價(jià)格策略的邏輯起點(diǎn)，企業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候首先要知道它要從特定的產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，企業(yè)的目標(biāo)越明確，價(jià)格的制定越容易。企業(yè)的基本目標(biāo)有生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、當(dāng)期收入最大化、銷售增長(zhǎng)率最大化、市場(chǎng)占有率最大化、市場(chǎng)利潤(rùn)最大化及創(chuàng)造高品質(zhì)的聲譽(yù)等幾個(gè)。移動(dòng)市場(chǎng) vpn 網(wǎng)的無(wú)限擴(kuò)大、資費(fèi)套餐、自主套餐的不斷推出，以及 ip 卡“跳水式”的折扣，都屬于此類的競(jìng)爭(zhēng)。各大企業(yè)的價(jià)格策略都在圍繞各種變相形式的降價(jià)，而這種價(jià)格戰(zhàn)的最大特點(diǎn)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者拼個(gè)刺刀見(jiàn)血，其結(jié)果也只能是“殺敵一千，自損八百”，對(duì)國(guó)家、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的危害都是極大的。對(duì)于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策，所有價(jià)格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。具體可以如下：
（2） 針對(duì)“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部適度降價(jià)；
（3） 針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆-綁策略來(lái)提高客戶的使用價(jià)值；
（4） 針對(duì)區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來(lái)限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。
3、分銷渠道策略
一般而言，銷售渠道策略要解決以下幾個(gè)問(wèn)題
（1） 經(jīng)銷商的選擇和渠道級(jí)數(shù)。經(jīng)銷商的選擇不僅與產(chǎn)品特性、生產(chǎn)上的實(shí)力有關(guān)而且與消費(fèi)者的消費(fèi)特性及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。生產(chǎn)商應(yīng)據(jù)情況綜合考慮。
（2） 渠道的服務(wù)水平和服務(wù)內(nèi)容。在選定了經(jīng)銷商之后，就應(yīng)該確定服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)內(nèi)容主要包括售前信息提供、售中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇及協(xié)助消費(fèi)者完成交易和售后的服務(wù)咨詢聯(lián)系幾個(gè)方面。
（3） 渠道的管理和控制以及生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的支持。中國(guó)移動(dòng)一方面依托原有郵電遺留下來(lái)的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來(lái)刺激最終市場(chǎng)，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢(shì)”的現(xiàn)狀相適應(yīng)。同時(shí)繼續(xù)建設(shè)排他性營(yíng)業(yè)廳。可以采取自辦、合辦等形式，建設(shè)排他性營(yíng)業(yè)廳。中國(guó)聯(lián)通的 cdma 網(wǎng)絡(luò)在廣東推廣時(shí)，由于采取了提高代辦商提成的辦法，使得移動(dòng)的代辦點(diǎn)大面積叛逃，給廣東移動(dòng)造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)通信公司還應(yīng)加大排他性自辦代辦點(diǎn)建設(shè)力度，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售渠道有效的控制。
4、促銷策略
所謂促銷策略是指向消費(fèi)者或銷售渠道傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在
和特征、優(yōu)點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。具體而言，是公關(guān)（public relation）、廣告（advertising）、促銷（promotion）、營(yíng)業(yè)推廣（sales forcing）四個(gè)方面的綜合。如定價(jià)情況中所述，通常作為主要促銷手段的價(jià)格杠桿對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶、提高市場(chǎng)占有率，中國(guó)移動(dòng)通信公司暗中采用了各種降價(jià)、打折、優(yōu)惠、送話費(fèi)、免費(fèi)或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷手段，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進(jìn)行得如火如荼，并且具有相當(dāng)明顯的促銷效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實(shí)施的相關(guān)法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門的處罰。
四、結(jié) 論
營(yíng)銷渠道分析論文篇八
科特勒先生定義營(yíng)銷渠道(marketingchannels)為:“促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織”。渠道的功能無(wú)外是將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞到消費(fèi)者手中,同時(shí)為企業(yè)帶來(lái)增值。渠道模式建立要符合天時(shí)、地利、人和等多種因素,要與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、市場(chǎng)細(xì)分等嚴(yán)密地結(jié)合起來(lái),才能形成真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有社會(huì)分銷渠道狀況。
中國(guó)電信根據(jù)自身特點(diǎn)于2002年底啟動(dòng)以“大客戶經(jīng)理制、社區(qū)經(jīng)理制、農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制、10000號(hào)客服中心制”四個(gè)主渠道為核心的營(yíng)銷服務(wù)體系建設(shè)。目前社會(huì)分銷渠道沒(méi)有作為主渠道來(lái)建設(shè),但它卻是未來(lái)發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)的一個(gè)重要營(yíng)銷渠道。中國(guó)電信社會(huì)分銷渠道的劣勢(shì)主要是:分銷點(diǎn)少且多數(shù)以卡類業(yè)務(wù)為主,不具備“機(jī)卡一體銷售”的優(yōu)勢(shì),基本沒(méi)有移動(dòng)業(yè)務(wù)銷售的經(jīng)驗(yàn);管理分銷商的經(jīng)驗(yàn)欠缺,渠道控制力弱;渠道不夠扁平,有較多的中間層次;與分銷商的關(guān)系不密切;現(xiàn)有兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商控制了主要的移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷渠道。
社會(huì)分銷渠道是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商目前最重要的營(yíng)銷渠道,占所有營(yíng)銷渠道銷售份額的比例最大。在移動(dòng)的大發(fā)展時(shí)期,它為移動(dòng)業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張立下了汗馬功勞了。
從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的角度看,分銷商是移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展貢獻(xiàn)最大的“藩鎮(zhèn)”。而大多數(shù)這些同時(shí)銷售終端的分銷商主要收入不是來(lái)自代辦的移動(dòng)業(yè)務(wù),所以本著“兩害相權(quán)取其輕”的原則,以運(yùn)營(yíng)商價(jià)格體系為代價(jià)換取更多的終端促銷則是必然的選擇。作為一些類似煙攤、報(bào)亭、雜貨店等銷量不大的分銷商(小直供點(diǎn))更視移動(dòng)業(yè)務(wù)為附庸產(chǎn)品,尤其當(dāng)兩大寡頭運(yùn)營(yíng)商激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,這些分銷商更是毫無(wú)忠誠(chéng)度可言。而已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)發(fā)展重要支柱的那些諸侯(一級(jí)分銷商),現(xiàn)在不僅成為運(yùn)營(yíng)商貼近市場(chǎng)的一個(gè)隔層,更是擁兵自重時(shí)常與“天子”叫板,其實(shí)他們就是囤積了一部份資源而又控制了下層渠道的批發(fā)商。內(nèi)耗、返利用來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)、為獲得返利而鼓動(dòng)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)、忠誠(chéng)度低、竄貨、損害運(yùn)行商形象、分銷商“小多雜”且過(guò)于集中等等現(xiàn)象都是社會(huì)分銷渠道亟待解決的問(wèn)題。
目前,在運(yùn)營(yíng)商渠道建設(shè)和管理中存在一個(gè)誤區(qū),把渠道的作用主要定位于增量和發(fā)展上,而增收和增值的功能略顯不足?；蛘哒f(shuō),只是把渠道當(dāng)作業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)平臺(tái)。很少關(guān)注如何利用這個(gè)平臺(tái)提高原有用戶的apru值;如何利用這個(gè)平臺(tái)感知市場(chǎng)需求;如何利用這個(gè)平臺(tái)維持客戶關(guān)系。
中國(guó)電信3g營(yíng)銷社會(huì)分銷渠道策略的建議。
3g的發(fā)展在中國(guó)已呈現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì),中國(guó)電信雖然通過(guò)小靈通的營(yíng)銷取得了許多關(guān)于移動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道經(jīng)驗(yàn),并且具有獨(dú)步天下的固定電話營(yíng)銷渠道,但面對(duì)猶抱琵琶半遮面的3g,其營(yíng)銷渠道還尚顯不足需要進(jìn)一步的調(diào)整和變革。
鑒于電信行業(yè)務(wù)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和范圍經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn),中國(guó)電信作為移動(dòng)市場(chǎng)的后入者,初期必然需要采取大規(guī)模放號(hào)、迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。待市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定后,提高apru值是下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn),此時(shí)需要重新改造社會(huì)分銷渠道,完成渠道功能以“放號(hào)”為主到以“增值”為主的轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)于以高速、大流量信息為特色的3g來(lái)說(shuō),這種轉(zhuǎn)變尤為重要。依托中國(guó)電信社會(huì)分銷渠道的劣勢(shì)和未來(lái)可能的營(yíng)銷戰(zhàn)略,建議在建設(shè)和改造社會(huì)分銷渠道上考慮以下策略。
第一步,在初期采取各種方式迅速擴(kuò)大分銷商的數(shù)量。
目的在于迅速占領(lǐng)市場(chǎng),保持用戶量的大幅度提升。寶潔公司在1993年?duì)I銷渠道轉(zhuǎn)型期,借助“尋找分銷商”的競(jìng)賽活動(dòng),短期內(nèi)使分銷商得到迅速擴(kuò)張。中國(guó)電信也可采取類似方法擴(kuò)大分銷商規(guī)模,并可以考慮從以下途徑獲取分銷商:現(xiàn)有電信業(yè)務(wù)分銷商,移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷商,眾多的sp,煙攤、報(bào)亭等小零售店,具有連鎖性質(zhì)的企業(yè)(銀行、郵政等)。
一年后在按照分銷商業(yè)績(jī)、忠誠(chéng)度、戰(zhàn)略要求等評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),從中挑選一批分銷商作為長(zhǎng)期合作伙伴。在這一點(diǎn)上,寶潔公司在1993-期間的發(fā)展經(jīng)歷會(huì)給我們一些啟示。鑒于分銷商數(shù)目龐大、競(jìng)爭(zhēng)激烈、竄貨嚴(yán)重、生意規(guī)模小、利潤(rùn)極低,寶潔公司對(duì)現(xiàn)有分銷商重新識(shí)別和定位,從中選出了三分之一有實(shí)力并有較高忠誠(chéng)度的分銷商重點(diǎn)培養(yǎng),并中止了與其它分銷商的合作。當(dāng)然,寶潔公司也付出了沉重的代價(jià)。而這些問(wèn)題恰恰是現(xiàn)在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所面臨的困惑,也是未來(lái)中國(guó)電信分銷渠道無(wú)法回避的難題。畢竟“魚(yú)和熊掌不可得兼”,市場(chǎng)占有率的提高和經(jīng)銷商的規(guī)?？刂圃谝欢l件下是難以調(diào)和的矛盾,所以在分銷商的選擇上必須要分階段的吐故納新。
當(dāng)市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定、用戶凈增長(zhǎng)率保持較低水平的時(shí)候,需要重新識(shí)別和定位渠道。根據(jù)國(guó)外移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷和中國(guó)移動(dòng)近期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)變化(見(jiàn)下圖)情況來(lái)看,當(dāng)用戶凈增長(zhǎng)率較低時(shí),apru會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì),此時(shí)會(huì)出現(xiàn)增量不增收的現(xiàn)象。
而新業(yè)務(wù)的推廣應(yīng)用是保持apru和主營(yíng)業(yè)務(wù)收入值穩(wěn)定的有效手段。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)40%以上用戶都感興趣的增值業(yè)務(wù)是:移動(dòng)錢包、視頻郵件、在線支付、無(wú)線局域網(wǎng)、家電遙控等。初期大發(fā)展時(shí)期中的那些經(jīng)銷商能分銷這些業(yè)務(wù)的可能是鳳毛麟角。主要原因是這些功能屬于增值服務(wù)而非注冊(cè)性的入網(wǎng)服務(wù),它們與手機(jī)終端的銷售關(guān)聯(lián)不大,很難引起分銷商的.興趣;分銷商素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)有限,要全部了解如此之多而有相對(duì)復(fù)雜的業(yè)務(wù),需要很大的培訓(xùn)成本;營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上增值產(chǎn)品超市、用戶手機(jī)上網(wǎng)自選等方式比分銷商有更大的優(yōu)勢(shì)。
第二步,選擇一部分優(yōu)秀的分銷商,幫助他們完成從入網(wǎng)服務(wù)到增值服務(wù)的轉(zhuǎn)型,發(fā)展成中國(guó)電信的戰(zhàn)略合作伙伴。
為了保證這些分銷商能夠獲得足夠的利潤(rùn),需要重新定位他們的業(yè)務(wù)范圍。在這一點(diǎn)上,寶潔公司依然是成功的典范,19寶潔公司為提供了分銷商多種轉(zhuǎn)型方案,如:為中小零售商和批發(fā)市場(chǎng)補(bǔ)貨賺取差價(jià);以倉(cāng)儲(chǔ)或運(yùn)輸為主轉(zhuǎn)變成物流中心;為下級(jí)客戶提供咨詢或其它服務(wù)。經(jīng)銷商在完成新的職能轉(zhuǎn)變后實(shí)現(xiàn)了銷量和利潤(rùn)的雙豐收。中國(guó)電信的分銷商轉(zhuǎn)型后的職能應(yīng)該涵蓋以下幾個(gè)方面:增值業(yè)務(wù)和套餐的分銷、移動(dòng)市場(chǎng)需求的調(diào)研、為零售商補(bǔ)貨和業(yè)務(wù)培訓(xùn)等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)意義來(lái)看,可選擇一些實(shí)力雄厚、發(fā)展?jié)摿^大的分銷商以虛擬運(yùn)營(yíng)商的方式讓其分銷中國(guó)電信的業(yè)務(wù),這樣更能建立長(zhǎng)久的戰(zhàn)略合作關(guān)系,江西的“鴻聯(lián)九五”的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。
在與分銷商合作中,寶潔公司有一些值得稱道的理念和方法。寶潔公司的分銷商在經(jīng)營(yíng)寶潔產(chǎn)品的同時(shí)也銷售其它公司的產(chǎn)品。寶潔公司并不是僅僅采取制裁和中止合同等強(qiáng)硬手段,而是讓分銷商了解自己的目標(biāo)、戰(zhàn)略、產(chǎn)品信息,以共贏為理念說(shuō)服分銷商停止不利于共贏的做法。也就是說(shuō)只要能實(shí)現(xiàn)共贏,寶潔公司可以接受經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品。ogsm、生意回顧、roi分析是寶潔公司與分銷商真誠(chéng)合作的體現(xiàn)。ogsm溝通的目的是為了讓寶潔公司和分銷商互相了解雙方目標(biāo)下一年度目標(biāo),并在具體行動(dòng)計(jì)劃上達(dá)成統(tǒng)一。每月或季度寶潔公司和分銷商通過(guò)生意回顧尋找雙方合作的新機(jī)會(huì)、去除合作中的障礙,對(duì)下一步計(jì)劃達(dá)成新的共識(shí)。利潤(rùn)是所有企業(yè)生存的基礎(chǔ),寶潔公司的分銷商也不例外,不同的分銷商會(huì)有不同的利潤(rùn),只有保證分銷商有足夠的利潤(rùn)所有的合作才能成為現(xiàn)實(shí)。寶潔公司定期與分銷商分析投資回報(bào)率,使分銷商消除疑慮,保持對(duì)寶潔公司產(chǎn)品的信心。寶潔公司通過(guò)坦誠(chéng)不公的溝通、定期的糾偏和roi分析使雙方長(zhǎng)期合作變成了現(xiàn)實(shí)。這些理念和方法會(huì)對(duì)中國(guó)電信與經(jīng)銷商的合作將大有益處。
目前,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商會(huì)定期返還一定利潤(rùn)給經(jīng)銷商作為產(chǎn)品分銷的獎(jiǎng)勵(lì)。而分銷商往往借此而變相降價(jià),從而導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系混亂,既影響運(yùn)營(yíng)商的形象,又造成運(yùn)營(yíng)商制定的政策難以落到實(shí)處。對(duì)于這種情況,寶潔公司不直接付返利給分銷商,而是建立bdf(分銷商基金)。bdf由寶潔公司控制,按照寶潔公司和分銷商共同形成的計(jì)劃使用。分銷基金主要用于分銷商銷售代表的工資和差旅費(fèi),分銷商的促銷活動(dòng),分銷商的交際費(fèi)用。這種做法實(shí)現(xiàn)了?？顚Ｓ?穩(wěn)定了寶潔公司的市場(chǎng)價(jià)格體系,便于寶潔公司的客戶經(jīng)理更加了解市場(chǎng)變化,提高了促銷費(fèi)用的運(yùn)作效率。
第三步,結(jié)合自辦渠道的特點(diǎn)與時(shí)俱進(jìn),創(chuàng)造新的社會(huì)分銷渠道模式。
2g時(shí)代是以語(yǔ)音為主,所以分銷渠道是以銷售號(hào)卡為主。而3g是以高速和大流量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主,所以社會(huì)分銷渠道應(yīng)隨應(yīng)用范圍的擴(kuò)展而變化。在大客戶渠道中,與銀行、超市、運(yùn)輸公司和保安公司等共建互為增值渠道;與分銷商合作建設(shè)合作營(yíng)業(yè)渠道;其他社會(huì)營(yíng)銷渠道融合(如和安利的直銷隊(duì)伍合作)建設(shè)人際網(wǎng)傳播渠道。
以上對(duì)中國(guó)電信社會(huì)分銷渠道的分析也只是拋磚引玉,其實(shí)還有很多渠道模式需要在實(shí)踐中去摸索。
營(yíng)銷渠道分析論文篇九
摘要：如今越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷渠道的重要性，然而所有的營(yíng)銷渠道都存在著潛在的渠道沖突，本文用博弈的分析方法分析了渠道沖突的起因和渠道沖突的解決。
關(guān)鍵字：營(yíng)銷渠道；渠道沖突；博弈分析；合作；博弈。
一、引言。
二、營(yíng)銷渠道沖突的類型。
一般來(lái)說(shuō)營(yíng)銷渠道沖突有三種類型即垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。
（一）垂直渠道沖突。
垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。這類沖突較為常見(jiàn)。通用汽車公司為了實(shí)行有關(guān)服務(wù)、價(jià)格和廣告方面的一系列政策，和它的經(jīng)銷商發(fā)生的矛盾就屬于這種。
（二）水平渠道沖突。
水平渠道沖突是指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突。在芝加哥，一些福特汽車經(jīng)銷商對(duì)該城市的另外一些福特汽車經(jīng)銷商感到不滿，埋怨它們?cè)趦r(jià)格和廣告方面的過(guò)于進(jìn)取。
（三）多渠道沖突。
多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商已經(jīng)建立了兩個(gè)或更多的渠道，并且它們相互在推銷給同一市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。如某些服裝制造商開(kāi)了自己的服裝店，賣它們衣服的百貨公司就不高興。
三、營(yíng)銷渠道沖突的起因。
（一）渠道沖突起因的外在表現(xiàn)形式。
1、角色對(duì)立。角色是對(duì)某一崗位的成員的行為所做的一整套規(guī)定。應(yīng)用于營(yíng)銷渠道中，任一渠道成員都要實(shí)現(xiàn)一系列他或她應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。例如：特許權(quán)授予者應(yīng)該向特許經(jīng)營(yíng)者提供廣泛的經(jīng)營(yíng)協(xié)助以及促銷支持，反之，特許經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該嚴(yán)格按照特許權(quán)授予者的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)程序來(lái)經(jīng)營(yíng)。如果有一方偏離其既定角色，沖突就產(chǎn)生了。
2、資源稀缺。有時(shí)，渠道成員要實(shí)現(xiàn)其各自的目標(biāo)，在一些貴重資源的分配問(wèn)題上產(chǎn)生了分歧，此時(shí)也會(huì)產(chǎn)生沖突。比如，在制造商和批發(fā)商之間分配零售商的問(wèn)題。
3、感知差異。在營(yíng)銷渠道中，不同的成員可能感知的是同一種刺激，但對(duì)其的解釋卻大相徑庭。其中一個(gè)代表性的例子是關(guān)于購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)促銷的問(wèn)題。采取這種方式的制造商認(rèn)為pop是一種有效的促銷方式，可以提高零售量。而零售商通常視現(xiàn)場(chǎng)宣傳材料為廢物一堆。
4、期望差異。不同的渠道成員會(huì)預(yù)期其他成員的行為，有時(shí)預(yù)測(cè)的結(jié)果是不確切的，而進(jìn)行預(yù)測(cè)的渠道成員卻往往根據(jù)預(yù)期結(jié)果采取行動(dòng)。結(jié)果可能導(dǎo)致其他成員做出相應(yīng)行動(dòng)，而這種反應(yīng)若沒(méi)有先前的預(yù)測(cè)將不會(huì)產(chǎn)生。這就產(chǎn)生了一種本身自會(huì)成為事實(shí)的預(yù)言。例如：全美最大的傳輸維修業(yè)公司aamco公司，其特許經(jīng)銷商預(yù)測(cè)隨著汽車制造商提供的維修保證越來(lái)越多，他們今后的業(yè)務(wù)會(huì)越來(lái)越難做。這種業(yè)務(wù)會(huì)削減的預(yù)期使很多特許經(jīng)營(yíng)商迫切要求將特許使用費(fèi)率從9%降到5%，同時(shí)擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)區(qū)域。激烈的沖突由此引發(fā)。
5、決策領(lǐng)域有分歧。不管是以明確的方式還是以含蓄的方式，營(yíng)銷渠道成員都會(huì)為自己爭(zhēng)取一片獨(dú)享的決策領(lǐng)域。價(jià)格的決策正是個(gè)典型的例子。許多零售商認(rèn)為價(jià)格決策屬于他們的決策領(lǐng)域，而有的制造商則認(rèn)為他們才有權(quán)定價(jià)。
6、目標(biāo)不一致。營(yíng)銷渠道的各成員均有自己的目標(biāo)，當(dāng)這些目標(biāo)不一致時(shí)就會(huì)產(chǎn)生沖突。比如，一家百貨店同時(shí)銷售三個(gè)品牌的襯衫，對(duì)于百貨店來(lái)說(shuō)賣那個(gè)品牌的襯衫都無(wú)所謂，而對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，其特定品牌的銷量和市場(chǎng)占有率決定其“生死存亡”，若制造商感到零售商無(wú)視其品牌，沖突便會(huì)由此引發(fā)。
7、傳播障礙。傳播是渠道成員之間相互作用的媒體，無(wú)論這種相互作用是合作性的還是沖突性的。如果不能有效的傳播，合作可能很快變?yōu)闆_突。
（二）渠道沖突起因的內(nèi)部根源博弈分析。
假定有兩個(gè)企業(yè)，即制造商a和批發(fā)商b，制造商a生產(chǎn)產(chǎn)品銷售給批發(fā)商b，批發(fā)商b加一定的價(jià)格賣給消費(fèi)者。制造商a和批發(fā)商b分別有兩種策略選擇，制造商a可以選擇低價(jià)，高價(jià)，批發(fā)商b也可以選擇低價(jià)，高價(jià)。假設(shè)（1）批發(fā)商b和制造商a在選擇策略時(shí)都不可能知道對(duì)方的選擇即決策是同時(shí)做出的（2）制造商a、批發(fā)商b都是理性的經(jīng)濟(jì)人，則列出如下支付矩陣，括號(hào)中左邊數(shù)為制造商a的收益，右邊為批發(fā)商b的收益。根據(jù)個(gè)體理性行為準(zhǔn)則，兩個(gè)博弈方的目標(biāo)都是要實(shí)現(xiàn)自身的最大利益，博弈雙方各自的利益不僅取決于他們自己的策略選擇，而且也取決于對(duì)方的策略選擇。在這個(gè)博弈中，對(duì)于制造商a來(lái)說(shuō)批發(fā)商b有兩種可能的選擇，假設(shè)批發(fā)商b選擇的是“低價(jià)”，則作為制造商a來(lái)說(shuō)選擇“低價(jià)”收益為8，選擇“高價(jià)”收益為10，他應(yīng)該選擇“高價(jià)”策略。若批發(fā)商b選擇的是“高價(jià)”，作為制造商a來(lái)說(shuō)，選擇“高價(jià)”收益為3，選擇“低價(jià)”收益為1，他也應(yīng)該選擇“高價(jià)”策略?？梢?jiàn)無(wú)論批發(fā)商b作何選擇，“高價(jià)”都是制造商a的最佳策略。根據(jù)相同的分析思路，我們可以推出無(wú)論制造商a作何選擇，“高價(jià)”也是批發(fā)商b的最佳策略。博弈的結(jié)果是制造商a與批發(fā)商b（高價(jià)，高價(jià)）的策略組合形成了一個(gè)納什均衡。然而對(duì)于制造商a和批發(fā)商b的整體來(lái)說(shuō)（低價(jià)，低價(jià)）應(yīng)該是最好的策略組合，因?yàn)殡p方均可以獲得5的收益，而不僅僅是3的收益。但由于制造商a和批發(fā)商b在做決策時(shí)沒(méi)有進(jìn)行有效的信息溝通，同時(shí)出于自身利益最大化原則ab雙方只可能選擇（高價(jià)，高價(jià)）的策略組合。通過(guò)以上的博弈過(guò)程分析，我們知道引起營(yíng)銷渠道沖突最更本的原因在于制造商與批發(fā)商之間均想實(shí)現(xiàn)利益的最大化，但由于雙方的短期行為和缺乏有效的信息溝通，反而使雙方均未實(shí)現(xiàn)利益的最大化，導(dǎo)致了渠道效率的下降和收益的減少。
以上的博弈過(guò)程實(shí)際上是典型的“囚徒困境”博弈，（高價(jià)，高價(jià)）之所以能夠成為納什均衡解，與它固有的處境結(jié)構(gòu)相關(guān)：其一，參與者之間的博弈是一次性的或博弈次數(shù)非常有限；其二，參與者缺乏有效的信息溝通。
四、營(yíng)銷渠道沖突的解決。
（一）渠道沖突解決的理論探討。
以上我們用博弈的方法分析了渠道沖突的起因，得出的結(jié)論是，由于一味追求個(gè)體利益最大化的短期行為和缺乏有效的信息溝通導(dǎo)致了渠道沖突的產(chǎn)生，那么渠道沖突的解決從理論上說(shuō)也要從這兩個(gè)方面著手。
1、大量重復(fù)博弈與合作博弈的實(shí)現(xiàn)。
作為沖突雙方的企業(yè)之間應(yīng)該克服短期行為，認(rèn)識(shí)到雙方合作的必要性，從這個(gè)意義上講企業(yè)之間的博弈具有重復(fù)博弈的.性質(zhì)。在這種博弈環(huán)境中，博弈的次數(shù)為無(wú)窮多次，假設(shè)另m為貼現(xiàn)因子（我們假定兩人的貼現(xiàn)因子相同）。如果a在博弈的某個(gè)階段首先選擇了“高價(jià)”，他在該階段得到10的最大收益，而不是8的收益，因此他的當(dāng)期凈得是2。但他的這個(gè)機(jī)會(huì)主義行為將觸發(fā)另一方b的“永遠(yuǎn)選擇高價(jià)”的懲罰，因此a隨后每個(gè)階段的收益都是3。a選擇“高價(jià)”的收益總和為“10+m3+㎡3+…”而a選擇“低價(jià)”的收益總和為“8+m8+㎡8+…”，可見(jiàn)a選擇“高價(jià)”的收益總和要小于選擇“低價(jià)”的收益總和。因此，在博弈次數(shù)無(wú)限的情況下，無(wú)論是a還是b必然會(huì)選擇（低價(jià)，低價(jià)）的合作策略，因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看選擇合作（低價(jià)）策略的總收益是最大的。
2、有效信息溝通與合作博弈的實(shí)現(xiàn)。
合作博弈的實(shí)現(xiàn)有賴于參與者在采取行動(dòng)之前進(jìn)行有效的協(xié)商，并就彼此有利的行為過(guò)程或策略組合達(dá)成有約束力的承諾。在上面的博弈中如果博弈雙方能夠在決策之前進(jìn)行有效的溝通，達(dá)成某種協(xié)議，那么雙方必會(huì)選擇雙贏的合作策略。
（二）國(guó)外渠道沖突管理的有效經(jīng)驗(yàn)。
1、發(fā)現(xiàn)渠道沖突。
首先，調(diào)查其它渠道成員的感知及自身行為將有助于渠道成員發(fā)現(xiàn)潛在沖突。其次，營(yíng)銷渠道審計(jì)也是發(fā)現(xiàn)渠道成員間潛在沖突的手段。渠道審計(jì)是對(duì)特定成員與其他成員間的主要關(guān)系進(jìn)行定期而規(guī)范的審查，通過(guò)審查各種關(guān)系，潛在沖突更易被發(fā)覺(jué)。
2、解決渠道沖突。
（1）建立渠道管理委員會(huì)，定期評(píng)估可能引發(fā)沖突的問(wèn)題。委員會(huì)可以通過(guò)不同渠道成員的意見(jiàn)發(fā)揮危機(jī)控制功能。
（2）委員會(huì)（或其他組織）制訂共同目標(biāo)，這需考慮目標(biāo)本身、各渠道成員的特殊能力、消費(fèi)者的需求及環(huán)境制約因素。共同目標(biāo)的制訂有助于緩和沖突帶來(lái)的影響。即使不可能達(dá)到目標(biāo)的完全一致，這種溝通本身對(duì)減少?zèng)_突也是有益的。。
（3）為渠道中各大公司分別設(shè)立一個(gè)分銷主管，負(fù)責(zé)解決該公司中與分銷相關(guān)的問(wèn)題。該主管還可以幫助公司的其他主管更深入地了解可能影響公司效率的沖突。
營(yíng)銷渠道分析論文篇十
摘要：電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)全球化和全球信息化過(guò)程中得到飛速發(fā)展,大力推動(dòng)了國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。本文對(duì)電子商務(wù)做了概述，指出了電子商務(wù)在外貿(mào)企業(yè)中的作用,分析了外貿(mào)企業(yè)的影響及淺談運(yùn)用電子商務(wù)在外貿(mào)中存在的問(wèn)題,及提出了外貿(mào)中發(fā)展電子商務(wù)的應(yīng)用策略。
關(guān)鍵詞：外貿(mào)企業(yè)，電子商務(wù)，應(yīng)用。
隨著20世紀(jì)50年代末60年代初以計(jì)算機(jī)為代表的電子信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)已成人類貿(mào)易活動(dòng)的基礎(chǔ)。電子商務(wù)在外貿(mào)企業(yè)中的應(yīng)用雖然還不夠不完善，但它卻逐漸改變了傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式，電子商務(wù)運(yùn)用電子信息技術(shù)解決商業(yè)問(wèn)題，創(chuàng)造商機(jī)和引導(dǎo)社會(huì)需求提供了新的方式，并開(kāi)發(fā)出了新的發(fā)展空間。它將外貿(mào)領(lǐng)入了一個(gè)電子信息化的時(shí)代，為外貿(mào)的可持續(xù)發(fā)展開(kāi)辟了一條嶄新的途徑，將成為未來(lái)外貿(mào)發(fā)展和走向的重大因素之一。
一、電子商務(wù)概述。
電子商務(wù)源于英文electroniccommerce，簡(jiǎn)寫為ec。電子商務(wù)作為一個(gè)完整的概念出現(xiàn)于90年代初，是指在世界范圍內(nèi)以信息電子數(shù)據(jù)流通的方式進(jìn)行的各種活動(dòng)的統(tǒng)稱。它對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備、基礎(chǔ)設(shè)施和軟件等的連接均通過(guò)既定的協(xié)議進(jìn)行，實(shí)質(zhì)是一系列完整的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和信息管理系統(tǒng)的總和。
二、電子商務(wù)在外貿(mào)中的應(yīng)用。
未來(lái)外貿(mào)的發(fā)展必將是電子商務(wù)的時(shí)代。電子商務(wù)突破了時(shí)空的限制、縮短了商業(yè)的循環(huán)周期，提高資源的利用率、降低成本、增加利潤(rùn),有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。因此新的革命正在掀起外貿(mào)領(lǐng)域。一個(gè)全球化、智能化、無(wú)紙化和簡(jiǎn)易化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代在外貿(mào)中誕生。
1電子商務(wù)的基本功能。
1.1聯(lián)系合作伙伴。
外貿(mào)在進(jìn)行商業(yè)交易時(shí)離不開(kāi)合作伙伴，而電子商務(wù)信息開(kāi)放資源共享可以幫助外貿(mào)企業(yè)有效的聯(lián)系符合企業(yè)交易的合作對(duì)象。同時(shí)企業(yè)還可以通過(guò)電子商務(wù)建立自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息等，有利于吸引全世界的潛在客戶和加強(qiáng)貿(mào)易伙伴之間的合作。
1.2貿(mào)易磋商。
企業(yè)磋商是企業(yè)間進(jìn)行交易合作的重要環(huán)節(jié)，所有的電子交易都必需要通過(guò)買賣雙方的談判和磋商。一般是由電子郵件的詢盤、發(fā)盤、還盤等的方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳遞雙方的磋商意見(jiàn)與商業(yè)信息。與傳統(tǒng)的面對(duì)面交流外貿(mào)磋商相比從時(shí)間上，地域上交易成本等方面都有較大的突破。
1.3電子商務(wù)支付。
外貿(mào)企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)上第三方銀行或者專門的信用卡公司提供的服務(wù)進(jìn)行電子商務(wù)支付。當(dāng)外貿(mào)企業(yè)交易雙方簽訂的電子合同還是交易支付都有專門的電子加密等技術(shù)，確保外貿(mào)交易的程序合同隱私和業(yè)務(wù)信息的絕密性。這種交易方式不但安全便捷還改變了傳統(tǒng)的交易方式。
1.4貿(mào)易活動(dòng)管理的網(wǎng)絡(luò)化和信息化。
各國(guó)之間的貿(mào)易業(yè)務(wù)活動(dòng)涉及到多個(gè)政府的職能部門以及金融、保險(xiǎn)、運(yùn)輸?shù)缺姸嘞嚓P(guān)的配套服務(wù)部門，還包括很多有市場(chǎng)法規(guī)、報(bào)關(guān)、稅務(wù)征管、交易仲裁等的多個(gè)程序。傳統(tǒng)的貿(mào)易活動(dòng)在進(jìn)行商業(yè)交涉時(shí)在在各組織部門會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間和成本，現(xiàn)在電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化的發(fā)展使企業(yè)間的交易只需單據(jù)的交涉，大大提高了企業(yè)間的便捷程度和減少了企業(yè)間的成本。
2電子商務(wù)在外貿(mào)企業(yè)應(yīng)用方式。
2.1internet是指國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，即通過(guò)一定標(biāo)準(zhǔn)把大量計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)而形成的一個(gè)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式。
2.2edi即電子數(shù)據(jù)交換，是指通過(guò)電子通訊方式將企業(yè)與企業(yè)之間來(lái)往的商業(yè)文件以標(biāo)準(zhǔn)的電子數(shù)據(jù)格式彼此進(jìn)行交換傳輸，以降低整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系的數(shù)據(jù)流通時(shí)間和消除空間障礙，減少商業(yè)文件的差錯(cuò)。
營(yíng)銷渠道分析論文篇十一
摘要：隨著信息時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道已逐漸成為一種極具現(xiàn)代特色的營(yíng)銷手段，并且具有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道不能替代的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道也有自身獨(dú)特的功能是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法取代的。所以，如何將傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)兩者的高效結(jié)合，是當(dāng)下企業(yè)最值得去探討的問(wèn)題。本文針對(duì)兩者的整合策略提出了幾點(diǎn)建議。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是一種新興的營(yíng)銷手段，無(wú)論是在溝通方式、銷售策略、營(yíng)銷理念和管理等方面，都與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有著很大的區(qū)別。兩種營(yíng)銷渠道各有所長(zhǎng)，不會(huì)簡(jiǎn)單地被彼此所取代，因此，要想提高企業(yè)的銷售效率，就需要將兩種營(yíng)銷渠道整合起來(lái)，增加企業(yè)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在營(yíng)銷渠道整合環(huán)境下，企業(yè)能夠?qū)①Y源進(jìn)行重組，加大利用，客戶可以通過(guò)更多的渠道了解到企業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而提高銷售的效率，所以說(shuō)，整合兩者營(yíng)銷渠道是一種必然的發(fā)展趨勢(shì)。
一、選擇走渠道扁平化道路。
在營(yíng)銷渠道不斷進(jìn)行變革的過(guò)程中，渠道扁平化是現(xiàn)代銷售渠道的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展，也使得農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)供需矛盾發(fā)生了本質(zhì)上的變化。目前，我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品的主要供需矛盾由原先的供應(yīng)總量不足矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o結(jié)構(gòu)性矛盾，直接導(dǎo)致了農(nóng)副產(chǎn)品銷售難題。我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品自身的生產(chǎn)周期較長(zhǎng)但相對(duì)的保質(zhì)期卻較短，營(yíng)銷渠道中間環(huán)節(jié)眾多，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道成本太高，農(nóng)副產(chǎn)品在運(yùn)輸環(huán)節(jié)損耗率過(guò)高，農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多個(gè)流通環(huán)節(jié)之后價(jià)格被迫抬高，直接損害了消費(fèi)者和農(nóng)戶的共同利益。渠道扁平化就是通過(guò)縮減分銷渠道中不增值或增值少的環(huán)節(jié)，達(dá)到降低渠道成本，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商和消費(fèi)者良好溝通，利益最大化的方式。因此，在農(nóng)副產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道變革中，堅(jiān)持走渠道扁平化道路，有利于減少農(nóng)副產(chǎn)品的渠道成本和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的損耗率，采取直供分銷的模式，可以加速市場(chǎng)的良性發(fā)展。
二、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新型模式渠道。
隨著網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的到來(lái)，發(fā)展新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，也是當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展的需要和目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易，不需要門店，也不需要店員經(jīng)營(yíng)，從而減少了很多中間環(huán)節(jié)，既大幅度降低營(yíng)銷成本，也有利于消費(fèi)者更加便捷地進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式能夠在農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和信息溝通等方面帶來(lái)便捷的銷售體驗(yàn)，滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，發(fā)展新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，是提高農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的重要手段。
三、借助社會(huì)渠道擴(kuò)展農(nóng)副產(chǎn)品分銷。
傳統(tǒng)的中間商在產(chǎn)品分銷過(guò)程中扮演著十分重要的角色。在促銷、洽談、融資、訂貨、支付等重要環(huán)節(jié)都起到了關(guān)鍵作用。農(nóng)副產(chǎn)品自身的銷售渠道與社會(huì)渠道例如大型家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮统邢啾龋遣痪邇?yōu)勢(shì)的。后者自身就是一個(gè)巨大的分銷市場(chǎng)，擁有充足的社會(huì)資源和銷售渠道資源，農(nóng)副產(chǎn)品可以借助大型超市來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品分銷，彼此都達(dá)到資源共享，形成良好的互助模式，才能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在社會(huì)渠道下進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品的分銷，可以有效地減少產(chǎn)品積壓庫(kù)存、也能及時(shí)獲取市場(chǎng)信息，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的整個(gè)供應(yīng)鏈起到了導(dǎo)向的作用。
四、有效地保護(hù)控制渠道沖突。
在整個(gè)營(yíng)銷渠道體系中，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道會(huì)存在著渠道沖突。針對(duì)這些矛盾沖突，市場(chǎng)需要找出沖突的原因并制定相應(yīng)的解決辦法。有效地控制渠道沖突，才能促進(jìn)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。例如，可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道沖突之一是因?yàn)橄嗤哪繕?biāo)市場(chǎng)，導(dǎo)致利益沖突。這種情況下，可以利用各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分之后采取不同的營(yíng)銷策略，可以從根本上減少渠道沖突，實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔。同時(shí)，也需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行功能劃分，明確市場(chǎng)任務(wù)，調(diào)整相關(guān)的渠道職能，對(duì)沖突進(jìn)行有效的規(guī)避，促進(jìn)良性整合營(yíng)銷的發(fā)展。
五、加強(qiáng)創(chuàng)建新型渠道關(guān)系。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道里，每一個(gè)參與者都是作為獨(dú)立的個(gè)體存在的，在進(jìn)行相互之間的交易時(shí)，最終目的是為了尋求自身利益最大化，屬于很純粹的利益往來(lái)。新型的營(yíng)銷渠道整合了傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)渠道，所體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在每一個(gè)參與其中的渠道成員能夠通過(guò)契約有效地結(jié)合在一起，在管理上形成體系，也可以通過(guò)入股的形式參與控制渠道關(guān)系。最終，整個(gè)環(huán)節(jié)的.渠道運(yùn)營(yíng)者形成了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)、利益的共同體。這種形式有助于市場(chǎng)信息的雙向溝通，加強(qiáng)合作，可以直接提高營(yíng)銷利益，促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。
六、針對(duì)渠道成員的客戶關(guān)系管理建設(shè)。
維護(hù)老客戶往往比發(fā)掘新客戶更為重要，不僅維護(hù)成本較小，還能夠通過(guò)老顧客帶來(lái)更多的新顧客，這種關(guān)系下獲得的新顧客的信任感和忠誠(chéng)度會(huì)比企業(yè)自身爭(zhēng)取來(lái)的新客戶多。顧客的忠誠(chéng)度是提高企業(yè)利潤(rùn)的重要指標(biāo)，有美國(guó)研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)，“如果顧客的忠誠(chéng)度提高達(dá)到5%，企業(yè)利潤(rùn)將會(huì)增加25%”。因此，關(guān)系營(yíng)銷中，維護(hù)客戶忠誠(chéng)度是核心任務(wù)。
七、結(jié)語(yǔ)。
渠道系統(tǒng)可以比作是一個(gè)城市的交通系統(tǒng)，既需要傳統(tǒng)公共汽車、出租車，也需要現(xiàn)代化的地鐵、輕軌等交通工具，交通方式多種多樣，才能維持整個(gè)城市的交通系統(tǒng)正常運(yùn)營(yíng)。同樣的，渠道體系中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道也是需要在一個(gè)渠道體系內(nèi)共存的，企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)到各個(gè)營(yíng)銷渠道的功能和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以達(dá)到有效地整合營(yíng)銷市場(chǎng)。只有經(jīng)過(guò)了合理、科學(xué)規(guī)劃后整合的渠道系統(tǒng)才能夠成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)砝碼。
參考文獻(xiàn)：
營(yíng)銷渠道分析論文篇十二
c傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能是單一的，它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道。消費(fèi)者從廣告或其他媒體獲得商品信息，并通過(guò)直接或間接的營(yíng)銷渠道購(gòu)買自己所需的商品，除此之外，他們沒(méi)有從渠道中獲得任何其他的東西。
其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的便捷途徑。
第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所，也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的途徑，并且還是與用戶進(jìn)行交流的通道。
2.結(jié)構(gòu)比較。
直接分銷渠道沒(méi)有中間商，因而叫做零級(jí)分銷渠道。
間接分銷渠道則包括一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)乃至級(jí)數(shù)更高的渠道。
c網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都是零級(jí)分銷渠道;而其間接分銷渠道結(jié)構(gòu)要比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)單得多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中只有一級(jí)分銷渠道，即只存在一個(gè)電子中間商溝通買賣雙方的信息，而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況，因而也就不存在多級(jí)分銷渠道。
3.費(fèi)用比較。
c企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，通常采用兩種具體實(shí)施方法：
第一種方法是直接銷售，不設(shè)倉(cāng)庫(kù)。這種方法，企業(yè)需支付推銷員的工資和日常推銷開(kāi)支。
第二種方法是直接銷售，但設(shè)立倉(cāng)庫(kù)。在這種方法中，企業(yè)一方面要支付推銷員的工資和費(fèi)用，另一方面還需要支付倉(cāng)庫(kù)的租賃費(fèi)。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的效用c網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在營(yíng)銷過(guò)程中可創(chuàng)造以下三種效用：
地點(diǎn)效用。即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾。
所有權(quán)效用。即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
2.訂貨系統(tǒng)。
c訂貨功能。它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。
c結(jié)算功能。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家(商家)應(yīng)為客戶提供多種結(jié)算方式。(第三方支付可以比較有效地保障了貨物質(zhì)量、交易誠(chéng)信、退換要求等環(huán)節(jié)，在整個(gè)交易過(guò)程中，都可以對(duì)交易雙方進(jìn)行約束和監(jiān)督)。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營(yíng)銷渠道中占有重要地位，是因?yàn)槔弥虚g商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營(yíng)銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。
利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷市場(chǎng)得到大力發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以分為兩大類：
c另一類，是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。
傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，相比較而言，比某些企業(yè)僅僅通過(guò)網(wǎng)上直銷渠道更有效。
由于網(wǎng)上銷售對(duì)象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)上銷售主要有兩種方式：
c一種是b-b，既企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購(gòu)買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購(gòu)買企業(yè)進(jìn)行選擇;由于企業(yè)一般信用較好，通過(guò)網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)付款比較簡(jiǎn)單;另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時(shí)可以進(jìn)行專門運(yùn)送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。
c第二種方式是b-c，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購(gòu)買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購(gòu)物必須面對(duì)的門檻。由于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者信用機(jī)制還沒(méi)有建立起來(lái)，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，因此開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)時(shí)，特別是面對(duì)大眾購(gòu)物時(shí)必須解決好這兩個(gè)環(huán)節(jié)才有可能獲得成功。
1.目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)的狀況如何，是影響企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇的重要因素，是企業(yè)營(yíng)銷渠道決策主要依據(jù)之一。市場(chǎng)因素主要包括：的c目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小及潛在需求量c市場(chǎng)的集中與分散程度c顧客的購(gòu)買特點(diǎn)c市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等。
2.商品因素：由于各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略也不相同。包括：
c商品的性質(zhì)。
c商品的時(shí)尚性。
c商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)。
c商品價(jià)值大小。
c商品市場(chǎng)壽命周期等。
有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸;而對(duì)大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng)，對(duì)于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運(yùn)營(yíng)中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失。
3.生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。主要包括：
企業(yè)的生產(chǎn)。
經(jīng)營(yíng)規(guī)模。
企業(yè)的聲譽(yù)和形象。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和管理經(jīng)驗(yàn)。
企業(yè)控制渠道的程度等。
4.環(huán)境因素。
在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，應(yīng)考慮到下面幾個(gè)方面的因素：
c首先，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。采用消費(fèi)者容易接受的方式才能克服網(wǎng)上購(gòu)物的“虛”的感覺(jué)。
c其次，設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)采用流行的“購(gòu)物車”方式，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購(gòu)，在購(gòu)物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。c再次，在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，c最后，關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購(gòu)買的商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。
營(yíng)銷渠道分析論文篇十三
一、傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷及其效應(yīng)分析。
保險(xiǎn)營(yíng)銷是指以保險(xiǎn)為商品，以市場(chǎng)為中心，以滿足被保險(xiǎn)人需要為目的，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動(dòng)，它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用。保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇直接制約和影響著其他營(yíng)銷策略的制定和執(zhí)行效果。選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，不僅會(huì)減少保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的支出，而且還會(huì)促進(jìn)保險(xiǎn)商品的銷售。
按照有無(wú)中間商參與的標(biāo)準(zhǔn)，可將傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷劃分為直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷。直接營(yíng)銷，也稱直銷制，是指保險(xiǎn)企業(yè)利用支付薪金的業(yè)務(wù)人員對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者直接提供各種保險(xiǎn)商品的銷售和服務(wù)。間接營(yíng)銷，也稱中介制，是指保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)推銷保險(xiǎn)商品方法。
在保險(xiǎn)市場(chǎng)不健全時(shí)期，保險(xiǎn)企業(yè)大都采用直銷制進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷。在這種營(yíng)銷方式下，保險(xiǎn)企業(yè)可有效控制承保風(fēng)險(xiǎn)，保持業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定。其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：(1)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員由于工作的穩(wěn)定性強(qiáng)又比較熟悉保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，因而有利于控制保險(xiǎn)欺詐行為的發(fā)生，給保險(xiǎn)消費(fèi)者增加安全感。(2)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員直接代表保險(xiǎn)公司開(kāi)展業(yè)務(wù)，具有較強(qiáng)的公司特征，從而在客戶中樹(shù)立公司良好的外部形象。(3)如果保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)人員在完成或超額完成預(yù)期任務(wù)的情況下，則維持營(yíng)銷系統(tǒng)的成本較低。因?yàn)楣締T工享有固定的工資和福利，其收入不會(huì)因其業(yè)務(wù)超額完成而大量增大。同時(shí)員工的培訓(xùn)費(fèi)用也少于代理人員的同類費(fèi)用。
由于保險(xiǎn)服務(wù)需要與大量的目標(biāo)顧客進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的接觸，而保險(xiǎn)企業(yè)所雇用的直銷人員總是有限的。因此，從保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的需要來(lái)看，直銷制的弊端是顯而易見(jiàn)的。(1)不利于保險(xiǎn)企業(yè)爭(zhēng)取更多的客戶。因?yàn)橛邢薜臉I(yè)務(wù)人員只能提供有限的服務(wù)，同時(shí)他們預(yù)定的任務(wù)較重，無(wú)法與所有的客戶建立較為密切的關(guān)系。因此，許多保戶的潛在保險(xiǎn)需求無(wú)法轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買能力，使保險(xiǎn)企業(yè)失去了很多潛在客戶。(2)不利于擴(kuò)大保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)范圍。由于直銷人員有限，他們只能側(cè)重于進(jìn)行某些大型險(xiǎn)種的營(yíng)銷活動(dòng)，如企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、團(tuán)體人員保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，而對(duì)于某些極有潛力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都無(wú)暇顧及，如個(gè)人壽險(xiǎn)、家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，導(dǎo)致保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的變化不能做出充分合理的預(yù)測(cè)而錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。(3)不利于發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的工作積極性。由于在直銷方式下業(yè)務(wù)人員的收入與其業(yè)務(wù)量不發(fā)生必然的聯(lián)系，當(dāng)其超額完成預(yù)定工作任務(wù)后，沒(méi)有業(yè)務(wù)提成或提成太少。
隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，保險(xiǎn)企業(yè)僅僅依靠自己的業(yè)務(wù)人員和分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，同時(shí)也很不經(jīng)濟(jì)。因?yàn)闊o(wú)論保險(xiǎn)公司的實(shí)力有多雄厚，都不能建立―支足以包容整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，即使可能，龐大的工資支出和業(yè)務(wù)費(fèi)用勢(shì)必提高保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)成本。因此，在現(xiàn)代保險(xiǎn)市場(chǎng)上，保險(xiǎn)企業(yè)在依靠自身的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行直接營(yíng)銷的同時(shí)，更廣泛地利用保險(xiǎn)中介人進(jìn)行間接營(yíng)銷。
自保險(xiǎn)問(wèn)世以來(lái)，保險(xiǎn)代理人便隨著保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展而發(fā)展。如日本損失保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)代理人達(dá)107萬(wàn)人，約占日本全國(guó)人口的1％，是保險(xiǎn)公司作業(yè)人員的10倍，保險(xiǎn)代理人的保險(xiǎn)費(fèi)收入占全部保險(xiǎn)費(fèi)收入的84％。由此可見(jiàn)，保險(xiǎn)代理人對(duì)推動(dòng)整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展起到了十分重要的作用。保險(xiǎn)代理制度的優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)有利于提高保險(xiǎn)企業(yè)的供給能力，促進(jìn)保險(xiǎn)商品銷售。保險(xiǎn)代理人拓展了保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)空間，彌補(bǔ)了保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少，營(yíng)銷人員不足的狀況，從而也就在客觀上提高了保險(xiǎn)企業(yè)的供給能力，方便了保險(xiǎn)消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)。事實(shí)證明，我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)利用保險(xiǎn)代理人在爭(zhēng)取分散性保險(xiǎn)消費(fèi)業(yè)務(wù)方面是十分成功的。(2)有利于提高保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力。保險(xiǎn)企業(yè)利用保險(xiǎn)代理人分布廣泛、人員眾多、服務(wù)優(yōu)良等優(yōu)勢(shì)，可以彌補(bǔ)自身在保險(xiǎn)服務(wù)方面的欠缺，全面提高保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。如保險(xiǎn)代理人與客戶聯(lián)系緊密，容易獲得投保人的信任，便于提供投保、交付保險(xiǎn)、防災(zāi)防損咨詢、損失查勘及損失理算等服務(wù)。此外，有些保險(xiǎn)代理人還具有自身的特長(zhǎng)，如具有某個(gè)行業(yè)的專業(yè)技術(shù)，或在某個(gè)特定范圍內(nèi)具有良好的業(yè)務(wù)背景，能夠提供一些專業(yè)性服務(wù)。(3)有利于保險(xiǎn)企業(yè)迅速建立和健全更為有效的保險(xiǎn)信息網(wǎng)絡(luò)，提高保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，各種新的、更為復(fù)雜的保險(xiǎn)需求不斷涌現(xiàn)，保險(xiǎn)代理人在營(yíng)銷過(guò)程中，由于接觸的客戶多，信息靈通，有助于保險(xiǎn)企業(yè)全面、迅速地了解整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，從而使保險(xiǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，求得發(fā)展。
當(dāng)然，保險(xiǎn)代理人與保險(xiǎn)企業(yè)之間始終存在著核保與推銷之間的沖突。(1)保險(xiǎn)代理人的任務(wù)是力求推銷更多的保險(xiǎn)單，以獲取更多的代理手續(xù)費(fèi)，而保險(xiǎn)人的任務(wù)則在擴(kuò)展業(yè)務(wù)的同時(shí)更要注意提高承保質(zhì)量，顯然兩者的沖突是難免的。保險(xiǎn)人是從保險(xiǎn)企業(yè)的整體情況來(lái)決定個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)的承保與否，而這正是保險(xiǎn)代理人無(wú)法做到的。因此，保險(xiǎn)代理人認(rèn)為是良好的業(yè)務(wù)，也有可能被保險(xiǎn)公司拒絕承保。(2)保險(xiǎn)代理人單純?yōu)榇硎掷m(xù)費(fèi)而開(kāi)展業(yè)務(wù)的做法，導(dǎo)致保險(xiǎn)企業(yè)承保質(zhì)量下降。由于保險(xiǎn)代理人的個(gè)人收入與保險(xiǎn)費(fèi)掛鉤，個(gè)別保險(xiǎn)代理人為了賺得更多的代理手續(xù)費(fèi)，往往頻繁地利用默示代理權(quán)力，有時(shí)甚至超越代理權(quán)限去推銷保險(xiǎn)單，給保險(xiǎn)企業(yè)帶來(lái)―些風(fēng)險(xiǎn)極大的問(wèn)題保單，影響保險(xiǎn)人的經(jīng)營(yíng)效率和信譽(yù)。更為嚴(yán)重的是，公眾由于代理人“軟磨硬纏”而對(duì)保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)生逆反心理等弊端，給保險(xiǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展埋下了隱患。
保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人一般都具有較高水平的業(yè)務(wù)素質(zhì)和保險(xiǎn)知識(shí)，是識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)和選擇保險(xiǎn)方面的專家。因此，投保人或被保險(xiǎn)人借助保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人能獲得最佳的保險(xiǎn)服務(wù)，即支付的保險(xiǎn)費(fèi)較低而獲得的保障較高。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人由于具有豐富的保險(xiǎn)方面的經(jīng)驗(yàn)，可以幫助投保人及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)，能夠提出消除或減少這種風(fēng)險(xiǎn)的各種可能辦法，并幫助投保人在保險(xiǎn)市場(chǎng)上尋找最合適的保險(xiǎn)公司。同時(shí)，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人作為被保險(xiǎn)人的代表，獨(dú)立承擔(dān)法律責(zé)任。在保險(xiǎn)市場(chǎng)上，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人代表投保人或被保險(xiǎn)人的利益，為其勺保險(xiǎn)人協(xié)商保險(xiǎn)事宜，辦理投保手續(xù)，充當(dāng)保險(xiǎn)顧問(wèn)的角色。因此，根據(jù)法律規(guī)定，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)對(duì)投保人或被保險(xiǎn)人負(fù)責(zé)，有義務(wù)利用自己的知識(shí)和技能為其委托人安排最佳的保險(xiǎn)。如果因?yàn)楸ｋU(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人疏忽致使被保險(xiǎn)人的利益受到損害，經(jīng)紀(jì)人要承擔(dān)法律責(zé)任。
由于保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人不依托某家保險(xiǎn)公司進(jìn)行中介活動(dòng)，因此如果保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人缺乏法律、法規(guī)的限制，就可能導(dǎo)致保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人以中介為名，行欺詐之實(shí)，提供虛假信息來(lái)牟取暴利，使交易者在經(jīng)濟(jì)上蒙受損失，擾亂保險(xiǎn)市場(chǎng)的正常秩序。
公司的月售保單從當(dāng)初的170套上升到了19初的1700套。英國(guó)近年建立的“屏幕交易”網(wǎng)址提供7家本國(guó)保險(xiǎn)商的汽車和旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品，用戶數(shù)量每月以7％的速度遞增。在國(guó)內(nèi)，隨著中國(guó)加入wto，保險(xiǎn)業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。保險(xiǎn)業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展的黃金時(shí)期。近10年來(lái)，全國(guó)保險(xiǎn)費(fèi)年均增長(zhǎng)39．6％。但是在與國(guó)際網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的成熟程度上尚有差距。保險(xiǎn)產(chǎn)品的特性，使其具有網(wǎng)上銷售的可操作性，與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)模式，其明顯的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：(1)節(jié)省開(kāi)支，降低成本，便于控制營(yíng)銷預(yù)算。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所具誘惑力的因素之一。據(jù)專家調(diào)查，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)出售保險(xiǎn)或提供服務(wù)不僅比通過(guò)電話或代理人銷售效果更好。而且，由于網(wǎng)站的后期維護(hù)成本較低，相對(duì)于開(kāi)設(shè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)的銷售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費(fèi)、交通費(fèi)、廣告費(fèi)等都會(huì)大幅減少。據(jù)計(jì)算，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式節(jié)省58％至71％的費(fèi)用。(2)即時(shí)傳送和反饋。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第二個(gè)優(yōu)越性是即時(shí)性，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)發(fā)送信息的即時(shí)性。保險(xiǎn)企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可避免地要支付一定的時(shí)間成本。因?yàn)閺拿浇檎勁械桨l(fā)送時(shí)間排定直至最后顧客接受必然要有一定的時(shí)間跨度。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)的bb等方式向外發(fā)送信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的即時(shí)發(fā)布和更新。從獲取顧客反饋方面來(lái)看，利用傳統(tǒng)媒介，企業(yè)不得不花大量時(shí)間和費(fèi)用，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)或社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)來(lái)調(diào)查和收集有關(guān)顧客的反饋信息。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)可以通過(guò)電子郵件及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置的聊天室等方式獲得顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接即時(shí)的反饋，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。(3)拓寬了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間和空間?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)使得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)可以延伸到全球任何一臺(tái)上網(wǎng)電腦，實(shí)現(xiàn)全天候24小時(shí)在線作業(yè)，促使保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步向國(guó)際化、全球化方向發(fā)展。同時(shí)由于上網(wǎng)的人越來(lái)越多，對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，即使在網(wǎng)上暫時(shí)賣不出保險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)也可以把對(duì)保險(xiǎn)有初步意向的人，從眾多的人流中挖出來(lái)。企業(yè)能夠直接找到和您已經(jīng)討論過(guò)10分鐘、半小時(shí)保險(xiǎn)的人，使保險(xiǎn)賣出去的可能性大大增加。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)營(yíng)銷渠道、一種中間人，可以幫助企業(yè)完成出售保險(xiǎn)過(guò)程中的很多環(huán)節(jié)，并且不受時(shí)間、地點(diǎn)、規(guī)模的限制。(4)投保人可以主動(dòng)選擇和實(shí)現(xiàn)自己的投保意愿，無(wú)需消極接受保險(xiǎn)中介人的硬性推銷，并且可以在多家公司及多種產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)多元化的比較和選擇；保險(xiǎn)公司也可以通過(guò)設(shè)置用戶調(diào)查表、留言薄等得到客戶的大量信息，諸如個(gè)人偏好、購(gòu)物方式、消費(fèi)水平等，從而可為其提供個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合。
開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的空間是保險(xiǎn)業(yè)今后的一個(gè)方向，但是要被大眾接受，目前仍受到很多因素的制約，如個(gè)人信用制度、電子支付手段、網(wǎng)上交易的法律效力、保險(xiǎn)監(jiān)管等一系列瓶頸的制約。網(wǎng)上銷售對(duì)保險(xiǎn)公司的挑戰(zhàn)不僅是把標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銷售，而且需要重新設(shè)計(jì)適應(yīng)網(wǎng)上銷售的業(yè)務(wù)程序。目前雖然可在網(wǎng)上提供營(yíng)銷資料和申請(qǐng)表格，但剩余的業(yè)務(wù)程序則不能在網(wǎng)上完成，仍須在實(shí)體公司完成。此外，一些風(fēng)險(xiǎn)較大的商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品及較復(fù)雜的壽險(xiǎn)產(chǎn)品也不能在網(wǎng)上銷售。更重要的是，如果消費(fèi)者尋找信息的動(dòng)機(jī)低落，或者根本不知道網(wǎng)站的存在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就不會(huì)有什么影響力，因此，消費(fèi)者能否主動(dòng)點(diǎn)擊，進(jìn)入網(wǎng)站查詢信息成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否成功的先決條件。
保險(xiǎn)企業(yè)在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)，需要考慮的重要問(wèn)題是：能否以最小的代價(jià)最有效地將保險(xiǎn)商品推銷出去。以上分析表明，保險(xiǎn)的.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷各自具有不可替代的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和缺陷，它們是保險(xiǎn)企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷代表的是保險(xiǎn)企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)理念、一種新穎的營(yíng)銷手段、一種理解客戶的交流渠道；它的有效運(yùn)作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站為前提，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)完成。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，而只能與傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)整合，才能使企業(yè)的整體營(yíng)銷策略獲得最大的成功。我們可以通過(guò)以下案例來(lái)具體說(shuō)明如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合。
原以亞洲地區(qū)為主要業(yè)務(wù)重心的國(guó)泰航空公司，為了擴(kuò)展美國(guó)飛往亞洲的市場(chǎng)，擬舉辦一個(gè)大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并在各大報(bào)紙上刊登了一個(gè)贈(zèng)送百萬(wàn)里行的抽獎(jiǎng)廣告。與眾不同的是，這個(gè)廣告除了幾個(gè)斗大的字“獎(jiǎng)100萬(wàn)里win1000000advantorymiles)及公司網(wǎng)址外沒(méi)有任何關(guān)于抽獎(jiǎng)辦法的說(shuō)明，要了解抽獎(jiǎng)辦法的消費(fèi)者只有登陸公司網(wǎng)站。
點(diǎn)”的個(gè)人傳播。個(gè)性化是吸引消費(fèi)者和維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度的又一關(guān)鍵因素。第三，相關(guān)化。這是指企業(yè)通過(guò)其網(wǎng)站所作的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動(dòng)性，允許不同的消費(fèi)者去選擇不同的廣告訊息來(lái)滿足個(gè)人對(duì)商品信息的需要。企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)從過(guò)去宣傳保險(xiǎn)商品的優(yōu)點(diǎn)，改為提高消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)；由批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)者保險(xiǎn)商品的缺點(diǎn)改為滿足消費(fèi)者的求知欲，去了解企業(yè)的新險(xiǎn)種、新服務(wù)，并幫助消費(fèi)者作出明智的購(gòu)買決定。在這種情況下，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方式不再是上對(duì)下，單向式，而是平行的、對(duì)話式。這種以顧客為尊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，將有助于增加網(wǎng)絡(luò)廣告訊息，提高營(yíng)銷效果。
營(yíng)銷渠道分析論文篇十四
論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營(yíng)銷渠道管理在業(yè)界占據(jù)著日益重要的地位。在渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營(yíng)銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執(zhí)行中可分為三個(gè)層次操作，具體措施以直接激勵(lì)和間接激勵(lì)分類進(jìn)行詳細(xì)展開(kāi)。
營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷管理》中指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷中間商一起構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合工作的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)組織的集合?！彼J(rèn)為，營(yíng)銷渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個(gè)人。即商品從制造商到達(dá)消費(fèi)者手里所經(jīng)過(guò)的途徑?；蛘吒唧w地：營(yíng)銷渠道指所有批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售商店及代理商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營(yíng)銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營(yíng)銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。
一、激勵(lì)實(shí)施的前提與意義。
營(yíng)銷渠道管理中，激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實(shí)行激勵(lì)措施，達(dá)到良好地激勵(lì)效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績(jī)。
1、經(jīng)濟(jì)的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔(dān)過(guò)多銷售費(fèi)用。
2、安全的需求：理性中間商總是會(huì)把貨款安全放在第一位，不會(huì)為了完成廠商期望的銷售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和直接經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)中力求穩(wěn)健，往往不會(huì)在市場(chǎng)前景不明朗的情況下做大量市場(chǎng)開(kāi)拓工作。
3、權(quán)利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場(chǎng)是自己的資源，自己是廠商和賣場(chǎng)的樞紐，不希望廠商越過(guò)自己直接和賣場(chǎng)溝通。
由此可知，只有激勵(lì)滿足中間商的需求，才能實(shí)現(xiàn)雙贏局面，即中間商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得利益的同時(shí)，也使廠商獲得目標(biāo)利益的實(shí)現(xiàn)。換言之，激勵(lì)有利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性與主動(dòng)性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過(guò)對(duì)中間商的控制，使其嚴(yán)格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進(jìn)而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。
二、激勵(lì)實(shí)施的三個(gè)層次。
了解了渠道中間商需要和明確了激勵(lì)的重要意義后，激勵(lì)的實(shí)施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細(xì)闡述激勵(lì)具體措施前，首先要明確的是，市場(chǎng)營(yíng)銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營(yíng)銷渠道管理中激勵(lì)的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)需要仔細(xì)設(shè)計(jì)支持項(xiàng)目。即營(yíng)銷渠道管理中的激勵(lì)，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項(xiàng)目。整體而言，支持項(xiàng)目一般劃分為合作性計(jì)劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設(shè)計(jì)分銷計(jì)劃三類，支持性項(xiàng)目從戰(zhàn)略深度上逐級(jí)遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計(jì)劃為最常用的激勵(lì)方法。當(dāng)然，具體的合作計(jì)劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進(jìn)一步的，是結(jié)為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關(guān)系。通過(guò)建立更加互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。最后，最復(fù)雜的具有高度主動(dòng)精神的營(yíng)銷隊(duì)伍建立方法是分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)。分銷計(jì)劃不僅僅遠(yuǎn)不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個(gè)有計(jì)劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過(guò)廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達(dá)最好的激勵(lì)效用。因?yàn)槌晒?、全面的分銷計(jì)劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，又維持各渠道成員間商務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，使雙贏狀態(tài)達(dá)到最佳化。
三、激勵(lì)實(shí)施的具體措施。
基于激勵(lì)的三大層次指導(dǎo)，激勵(lì)實(shí)施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵(lì)采取的'手段不同，可分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)等。直接激勵(lì)的實(shí)質(zhì)是一種獎(jiǎng)勵(lì)政策，指通過(guò)給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定渠道成員在銷量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。
1、采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)是實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)用最廣泛的激勵(lì)方法。此外，年終獎(jiǎng)勵(lì)政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應(yīng)單獨(dú)從返利政策中分離出來(lái)。實(shí)際上返利政策和年終獎(jiǎng)勵(lì)政策內(nèi)容基本一致，主要有過(guò)程返利和銷量返利兩種：
過(guò)程返利，是一種直接管理銷售過(guò)程的激勵(lì)方式，目的在于通過(guò)考察市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場(chǎng)健康發(fā)展。過(guò)程激勵(lì)通常包括：鋪貨率、售點(diǎn)氣氛（即商品陳列生動(dòng)化）、安全庫(kù)存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價(jià)格、專銷（即不銷售競(jìng)品）、守約付款等。
銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進(jìn)貨力度而設(shè)立的一種獎(jiǎng)勵(lì)，目的在于提高銷售量和利潤(rùn)。營(yíng)銷實(shí)踐中通常有三種形式：銷售競(jìng)賽，即對(duì)在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，即對(duì)進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)數(shù)量的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；定額返利，即對(duì)渠道成員達(dá)到一定數(shù)量的進(jìn)貨金額給予獎(jiǎng)勵(lì)。
2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵(lì)的重要策略。通過(guò)建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過(guò)銷售產(chǎn)品取得合理的利潤(rùn)。制造商應(yīng)本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長(zhǎng)期利益出發(fā)處理經(jīng)營(yíng)收益的分配問(wèn)題，以調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對(duì)初進(jìn)入市場(chǎng)或知名度不高的產(chǎn)品。當(dāng)然，廠商發(fā)展的不同時(shí)間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級(jí)差價(jià)格體系也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。
間接激勵(lì)是指通過(guò)幫助營(yíng)銷渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來(lái)擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：
一是提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵(lì)中間商的一個(gè)有效措施。制造商應(yīng)該把中間商視為消費(fèi)者的總代表，在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價(jià)格和交貨時(shí)間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營(yíng)銷條件。還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營(yíng)管理，生產(chǎn)物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進(jìn)入最終市場(chǎng)。
二是積極開(kāi)展促銷活動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤(rùn)源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí)，制造商應(yīng)予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)和開(kāi)展技術(shù)服務(wù)；通過(guò)廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來(lái)開(kāi)拓產(chǎn)品銷售市場(chǎng)；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤(rùn)，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。
三是協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請(qǐng)中間商代為辦理。而我國(guó)現(xiàn)有中間商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時(shí)期之后，很有必要接受管理、營(yíng)銷、人力資源等方面的指導(dǎo)。制造廠商幫助中間商培訓(xùn)人才的好處顯而易見(jiàn)：渠道維護(hù)和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作。即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，既不能取代中間商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能，也不能取代簡(jiǎn)潔而正確的市場(chǎng)洞察力。培訓(xùn)銷售代表的業(yè)務(wù)技能、溝通技巧和財(cái)務(wù)知識(shí)，提高中間商的整體水平，已成為消費(fèi)品市場(chǎng)重要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。提高中間商的管理能力和營(yíng)銷能力，并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問(wèn)題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問(wèn)題，也能解決其長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問(wèn)題。使中間商與廠商共同進(jìn)步，成為能和廠商長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。
主要參考文獻(xiàn)：
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營(yíng)銷渠道分析論文篇十五
前段時(shí)間一直在做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷的東西，花了兩個(gè)多月時(shí)間關(guān)注這個(gè)曾經(jīng)與“老鼠會(huì)”混淆一起，一度被邊緣化的營(yíng)銷方式，一點(diǎn)零散的思考，先在這里記錄分享。
梳理直銷的發(fā)展脈絡(luò)發(fā)現(xiàn)，直銷的概念和模式，以及在中國(guó)發(fā)展過(guò)程，和“超市”、“專賣店”系出同源，最初都是作為一種新的渠道形式誕生發(fā)展，在九十年代中后期，這三類渠道模式幾乎同期在國(guó)內(nèi)一二三線城市膨脹蔓延。但有截然相反的結(jié)局卻是，直銷在國(guó)內(nèi)迅速演變成了“老鼠會(huì)”、“拉人頭”，國(guó)民情緒被暴富心態(tài)和所謂世代沿襲的富貴憧憬所扭曲，“不勞而獲”，“靠關(guān)系吃飯，嘴吃飯”的生存哲學(xué)在那個(gè)階段被演繹的淋漓盡致，之前穩(wěn)固溫馨的親情和朋友關(guān)系網(wǎng)被濫用為“老鼠會(huì)”擴(kuò)展的渠道。好在國(guó)家頒布“禁止條例”，取締了所有形式的活動(dòng)，也自那以后，很少有人堂而皇之的提及，隨后國(guó)家對(duì)企業(yè)采取許可管理制度，取得拍照的合法企業(yè)，被冠以“直銷公司”的稱呼，開(kāi)始以合法的形式經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)第一張直銷拍照98年頒發(fā)給了雅芳公司。由此開(kāi)始“”在國(guó)內(nèi)成為“老鼠會(huì)和非法直銷”的特有稱呼，“直銷”則成為正規(guī)經(jīng)營(yíng)的稱呼，但從營(yíng)銷模式而言，都是“directsale”。
之所以提到直銷是發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)上盛行“口碑營(yíng)銷”和“直銷”在模式上有非常多的相似點(diǎn)，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是借助于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，口口相傳，進(jìn)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播?！敖鑶?wèn)酒家何處有牧童遙指杏花村”也算是口碑營(yíng)銷最早的體現(xiàn)。web2.0階段，隨著論壇、博客、sns等個(gè)人化媒介形式的普及應(yīng)用，這些網(wǎng)絡(luò)言論渠道都成為口碑營(yíng)銷的有效承載主體，在網(wǎng)絡(luò)中不僅可以幾乎完整的復(fù)制人們的線下關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而且可以用最低的成本擴(kuò)充新的關(guān)系和渠道。
口碑營(yíng)銷的模式不用多說(shuō)，無(wú)非是讓盡可能多的人對(duì)xx的溢美之辭傳給更多身邊的人，
看到晚上很多朋友提到的口碑營(yíng)銷案例，如聯(lián)想紅本女、搶光王老吉、王石、莎朗斯通等等。想想這些案例，其實(shí)在口碑營(yíng)銷中總是繞不過(guò)兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)聲音的走向，如何控制網(wǎng)絡(luò)輿論向著預(yù)期的方向傳播？二是制造出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)輿論能夠傳播多長(zhǎng)時(shí)間？杏花村那時(shí)候的口碑，更多是是長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)積累下的聲譽(yù)，類似百年老字號(hào)的，不僅是一種產(chǎn)品質(zhì)量的幾點(diǎn)，口碑更多是一種長(zhǎng)久品質(zhì)的體現(xiàn)，不然也不會(huì)有“酒香不怕巷子深”的說(shuō)法。然而，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的出現(xiàn)，在某種程度上是壓縮了產(chǎn)品“口碑”的“生產(chǎn)時(shí)間”，各家網(wǎng)絡(luò)推手都竭盡所能的在最短的時(shí)間將某個(gè)觀念輸出去，或者將某個(gè)標(biāo)簽貼在某個(gè)產(chǎn)品上，就如“紳士”與“名爵”。也就是炒作。
在這個(gè)問(wèn)題上，直銷的很多理念和方式就非常值得借鑒。大家可以回想一下，做過(guò)直銷的人，無(wú)論掙錢賠錢的，很少很少有人說(shuō)過(guò)直銷公司、或者直銷產(chǎn)品的壞話，無(wú)論哪一家直銷公司都是這樣。如果按滿意度來(lái)算，估計(jì)正規(guī)直銷公司的產(chǎn)品滿意度能算得上最高，而且美譽(yù)度延續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)。這是一個(gè)行業(yè)的普遍現(xiàn)象，都是借助與人際傳播，其中有些模式的東西或許值得關(guān)注口碑營(yíng)銷的朋友關(guān)注。
此外，用傳播學(xué)中人際傳播的研究來(lái)延伸思考發(fā)現(xiàn)，在“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色和作用上，口碑營(yíng)銷和直銷模式不僅有共同之處，而且口碑營(yíng)銷可以從直銷模式中借鑒很多經(jīng)驗(yàn)。至少因?yàn)橹变N模式中直銷領(lǐng)袖要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比網(wǎng)絡(luò)中的意見(jiàn)領(lǐng)域要穩(wěn)定的多，忠實(shí)的多。
同樣是關(guān)于人的渠道，話題的傳播，產(chǎn)品的帶動(dòng)，必然會(huì)有不少相同相異之處值得關(guān)注學(xué)習(xí)。（comwit陳增光）。
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