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白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要篇一
一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)資訊。
產(chǎn)品k/a價(jià)零售價(jià)酒店價(jià)備注。
52度珍品黃鶴樓118120-125168—188外盒黃鶴樓為銀。
九年白云邊6259-6088—98五年白云邊2825—27“再來(lái)一瓶”
迎駕銀星//88枝江王2826—294839度,500ml,流通量特大。
金版枝江王4440—4358二.市場(chǎng)消費(fèi)特征。
1.主流產(chǎn)品及其主流價(jià)位(酒店價(jià))。
88—98九年白云邊、迎駕銀星、珍品口子坊48—68金版枝江王、五年白云邊。
2.武漢市區(qū)常駐人口850萬(wàn)(含郊區(qū)),流動(dòng)人口200萬(wàn)左右,白酒消費(fèi)量大。市場(chǎng)容量估計(jì)在20-25個(gè)億之間。xx年白云邊在武漢銷售額將突破4.5個(gè)億,枝江、稻花香兩者銷售總額將突破10個(gè)億,黃鶴樓銷售額接近1個(gè)億。
3.武漢白酒市場(chǎng)整體以湖北地產(chǎn)酒為主,比重達(dá)60%—70%,單價(jià)在60元以內(nèi)的主流白酒主要為枝江、九年白云邊;百元以上從xx年起發(fā)展較快,珍品黃鶴樓占得該價(jià)位領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
4.中檔白酒以42度—46度為主,高檔酒以50度—52度為主,半斤裝白酒占據(jù)白酒銷量得35%左右。白云邊今年在酒精度上引入53度得概念,市場(chǎng)反映較好。濃香、兼香為主流香型,對(duì)包裝、顏色講究不多,幾乎都是紙盒包裝,內(nèi)瓶以玻璃瓶為主。
5.武漢白酒消費(fèi)水平較高,朋友家庭之間得宴請(qǐng)以88—98價(jià)位居多,九年白云邊在該價(jià)位耕耘七八年年時(shí)間,憑借建香型得口感和較好得酒質(zhì),占據(jù)該價(jià)位80%左右得市場(chǎng)份額。政務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)以168—188居多,該價(jià)位近兩年發(fā)展勢(shì)頭較好。
6.武漢三鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,使得白酒消費(fèi)呈現(xiàn)不同得消費(fèi)特點(diǎn)。漢陽(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最低,以汽車制造、橋梁設(shè)施、現(xiàn)代機(jī)械等重工業(yè)為主,人口構(gòu)成比例中以工人為主,因此在該區(qū)以低檔桶裝酒、枝江、稻花香、醇品古琴臺(tái)銷售最多,九年白云邊以上價(jià)位白酒銷量很少。武昌以科研院校、黨政機(jī)關(guān)為主,因此白酒消費(fèi)地產(chǎn)色彩和行政色彩比較濃厚,珍品黃鶴樓、九年白云邊、十五年白云邊銷售最多;而且在該區(qū)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格關(guān)注小一些,主流產(chǎn)品價(jià)格都比其它區(qū)域多10—20元。漢口以商業(yè)為主,流動(dòng)人口外來(lái)人口比較多,地產(chǎn)壁壘比其它兩鎮(zhèn)低一些,因此外來(lái)白酒如五年口子窖、迎駕都選擇以漢口作為突破口。
7.武漢10—30元白酒,比重在40%左右;40—60元白酒比重在30左右,88—108比重在20%左右(渠道價(jià))。
8.武漢市民占便宜消費(fèi)心理嚴(yán)重,對(duì)促銷活動(dòng)興趣高,易受廣告影響。各種廣告形式,電視廣告最受喜歡,車體、樓體、店招等廣告隨處可見(jiàn)。但出租車車后貼廣告迄今為止沒(méi)有一家白酒企業(yè)采用(據(jù)調(diào)研,一輛出租車廣告費(fèi)用大概在100,其中給出租車司機(jī)20元,管理局40元,出租車公司20—30元,其它費(fèi)用10元)。9.因?yàn)槲錆h占便宜心理嚴(yán)重,白酒盒內(nèi)促銷幾乎沒(méi)有,各品牌都是在盒外進(jìn)行促銷,送現(xiàn)金、小禮品等。
三.市場(chǎng)渠道特征。
a.漢口武昌主要渠道為酒店、大型賣場(chǎng)、便利店;漢陽(yáng)二批所占比重大一些。白云邊專賣店、名煙名酒店開(kāi)始興起。
b.家樂(lè)福、易初蓮花、沃爾瑪?shù)葒?guó)際性賣場(chǎng)中高檔酒銷售較好;但相對(duì)于本地超市,其量不可相提并論。武漢如中百倉(cāng)儲(chǔ)、中百超市、武商、中商平價(jià)等本地超市擁有280多家門(mén)店,60元以下價(jià)位的鄂酒在本地超市中銷量極大。今年11月。武漢中百倉(cāng)儲(chǔ)超市與白云邊、稻花香、枝江達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,以集中展示、開(kāi)設(shè)專柜、直供銷售等形式,幫助鄂酒擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
c.武漢餐飲渠道發(fā)達(dá),大型酒店300多家,中型酒店1500多家,其它酒店4000多家,而且大型酒店都是以連鎖經(jīng)營(yíng)為主,d.大型賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)在1.5—3萬(wàn)/店,堆頭費(fèi)在1萬(wàn)左右每月。各品牌都是長(zhǎng)期上促銷員,促銷員平均工資在800—900。
e.新興起的名煙名酒店、便利店對(duì)利潤(rùn)要求較高,零數(shù)108左右的利潤(rùn)要求在12元左右;零售60的的利潤(rùn)要求在8元左右。
f.批發(fā)市場(chǎng)主要有漢正街市場(chǎng)、何濱批發(fā)市場(chǎng);其中河濱市場(chǎng)有100多家酒水批發(fā)商,以中低檔白酒為主,主要輻射武漢市郊河周邊縣區(qū),也有部分回流市區(qū)銷售。g.雪花啤酒、百威啤酒代理商今年(xx年)年初開(kāi)始在百歲魚(yú)莊、鍋加鍋等火鍋店嘗試酒水大包,陪送中低檔酒,但不是很成功。
四.品牌分析。
枝江系列。
1997年進(jìn)入武漢市場(chǎng),前期鋪貨幾乎是免費(fèi)贈(zèng)送,通過(guò)車體廣告、動(dòng)力車、飛艇等多樣的廣告形式,在1999年年初成為武漢市場(chǎng)第一品牌。枝江系列主要以中低檔為主,再加上進(jìn)入成熟期,利潤(rùn)空間很小。xx年,隨著宜昌一批高官調(diào)任湖北省省委書(shū)記等,對(duì)枝江關(guān)愛(ài)有加,枝江酒業(yè)開(kāi)發(fā)五星枝江、四星枝江。但是由于枝江系列的優(yōu)勢(shì)太多的集中在中低檔10—30元價(jià)位,向高端的延伸并沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性成功。xx年下半年,大力推廣金版枝江王和百年老字號(hào)枝江,這兩款產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常成功。xx年初,枝江又開(kāi)發(fā)初謙泰吉枝江(239元/瓶)和二十年陳枝江(158元/瓶)。xx年下半年枝江加大廣告力度,在《武漢晚報(bào)》刊登系列整版廣告,宣傳企業(yè)社會(huì)價(jià)值、生產(chǎn)工藝等。總而言之,枝江系列優(yōu)勢(shì)集中在10—30元價(jià)位,量大利潤(rùn)薄,問(wèn)題多。
白云邊。
主打產(chǎn)品為定位于中高端的九年白云邊、三年和五年白云邊定位于中低端。而市場(chǎng)真正表現(xiàn)出眾的只有九年白云邊。九年白云邊的優(yōu)勢(shì)在于零售60的價(jià)格定位和當(dāng)時(shí)該價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)較小、通過(guò)長(zhǎng)期的品牌積累塑造的產(chǎn)品美譽(yù)度及其兼香型的口感帶來(lái)特殊的消費(fèi)體驗(yàn)。九年白云邊暢銷八年而不衰,但是面臨假酒、竄貨、利潤(rùn)小等問(wèn)題,而且隨著消費(fèi)升級(jí)。60的價(jià)位比較尷尬。十五年白云邊在中高檔酒店動(dòng)銷情況也不錯(cuò)。
xx年,白云邊為解決產(chǎn)品進(jìn)入成熟后期的弊病和占有濃香型市場(chǎng)份額,開(kāi)發(fā)金二星到金五星四個(gè)產(chǎn)品,五星158元/瓶,四星60元/瓶,三星38元(45度,500ml,濃香型),該款產(chǎn)品為年份酒出產(chǎn)品線補(bǔ)充產(chǎn)品產(chǎn)品線,通過(guò)大力度讓利,買(mǎi)贈(zèng)等活動(dòng)彌補(bǔ)了渠道利潤(rùn)不足,同時(shí)豐富了香型,比較成功。但是仍然沒(méi)有解決消費(fèi)升級(jí)代理的產(chǎn)品比較尷尬的局面。總體而言:白云邊老當(dāng)益壯不可能。
黃鶴樓。
xx年下半年重新崛起,其價(jià)格定位在白云邊和劍南春之間的價(jià)位空間,先期進(jìn)入市場(chǎng)的三個(gè)品種為特制黃鶴樓、珍品黃鶴樓、精品黃鶴樓。52度黃鶴樓商超價(jià)268元,為形象產(chǎn)品,珍品黃鶴樓(52度和42度兩個(gè)產(chǎn)品)為主打產(chǎn)品,精品黃鶴樓定位在流通產(chǎn)品。xx年在武漢銷售額為7800萬(wàn),xx年估計(jì)為1個(gè)億。黃鶴樓暢銷產(chǎn)品主要是52度產(chǎn)品,42度產(chǎn)品銷量很少。
黃鶴樓成功原因分析如下:
f:對(duì)權(quán)力機(jī)關(guān)公關(guān)力度大,而且黃鶴樓本身就是行政干預(yù)下的產(chǎn)物。
黃鶴樓在取得比較大的成功背后,面臨嚴(yán)重的竄貨、假酒、團(tuán)購(gòu)酒回流市場(chǎng)銷售、公司動(dòng)蕩等因素困惑??偠灾?,黃鶴樓取得了短期成功,后期如何發(fā)展還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
五年口子窖。
運(yùn)作武漢市場(chǎng)五六年,主要做酒店終端,對(duì)外地酒來(lái)說(shuō)還算成功,但沒(méi)有辦法取得突破性增長(zhǎng)。其中原因個(gè)人分析如下:
低;
c:廣告力度和酒店投入比較小;
其它品牌。
古琴臺(tái)在漢陽(yáng)銷售還行,但是在武漢整體銷售還沒(méi)有形成氣候;洋河集團(tuán)貼牌生長(zhǎng)的“漢酒”,擁有5個(gè)產(chǎn)品,主要渠道為商超,在商超進(jìn)行大力度買(mǎi)贈(zèng)促銷。因?yàn)榕c洋河偏離太大,沒(méi)有辦法分享洋河的品牌資源,市場(chǎng)推廣比較失敗。
湖北白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,如今整個(gè)市場(chǎng)的容量在60億元以上,其中武漢市場(chǎng)約有20多億的容量,巨大的市場(chǎng)容量吸引了諸多白酒品牌到湖北市場(chǎng)淘金,湖北白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)依然集中在稻花香和枝江、白云邊三個(gè)白酒企業(yè)之間。
從湖北的主要市場(chǎng)來(lái)看,武漢作為省會(huì)城市,消費(fèi)能力較強(qiáng),白酒競(jìng)爭(zhēng)最為激烈;宜昌作為省內(nèi)重要產(chǎn)酒區(qū),主流品牌是枝江、稻花香、金六福;十堰是湖北西北地區(qū)門(mén)戶城市,主流品牌為枝江、金六福;東部的黃石位于安徽、江西與湖北的交界處,主流品牌是白云邊等。從消費(fèi)格局來(lái)看,中低檔白酒占據(jù)湖北市場(chǎng)消費(fèi)的主流,消費(fèi)習(xí)性和總體特征趨于保守。一般商務(wù)應(yīng)酬以酒店價(jià)30-80元左右的地產(chǎn)名牌為主;一般聚飲主要以10-30元之間的地產(chǎn)品牌為主,表現(xiàn)出追求實(shí)惠的消費(fèi)心理;比較重要的應(yīng)酬則以酒店價(jià)160元以上全國(guó)性名酒為主。
近幾年河北白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,湖北白酒“走出去”戰(zhàn)略取得明顯成績(jī),白云邊在江西、河南等地取得銷售佳績(jī),省外銷售首次突破億元。枝江酒業(yè)借助央視等宣傳渠道,成功打向全國(guó)市場(chǎng),在安徽、江蘇等地落地開(kāi)花。稻花香則很早就開(kāi)拓了廣東市場(chǎng),在當(dāng)?shù)卣紦?jù)一席之地。湖北不僅是白酒消費(fèi)大省,也是生產(chǎn)大省,白酒正在成為全省重點(diǎn)打造的支柱產(chǎn)業(yè)之一。湖北省白酒生產(chǎn)集中在宜昌、荊州、襄樊等地區(qū),稻花香、白云邊、枝江大曲等的白酒產(chǎn)量占全省的70%以上,而白酒消費(fèi)則以武漢市場(chǎng)為主,四川、貴州等地知名白酒不斷搶占湖北白酒市場(chǎng)。
面對(duì)湖北白酒現(xiàn)狀,湖北白酒廠家與管理行業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立名牌意識(shí),發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),走民族特色之路:力推獨(dú)具特色的具有不同風(fēng)味和風(fēng)格的民族酒中珍品;走規(guī)?;?、多元化、集團(tuán)化的酒業(yè)之路。這樣,湖北酒業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大起來(lái)。
xx白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)“多元化”狀態(tài),在這個(gè)過(guò)程中瀘州老窖占外來(lái)酒業(yè)的主導(dǎo)地位,然而詩(shī)仙太白作為本地的白酒企業(yè)得到了政府的大力支持,所以在xx市場(chǎng)也具有本身的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。在這幾天商超以及餐飲方面的了解,可以看出市場(chǎng)80%的都是詩(shī)仙太白的專場(chǎng),在各大超市也擁有自己的專柜。xx作為**市第二大城市,不難看出xx未來(lái)的白酒市場(chǎng)是相當(dāng)巨大的,其容量在8億至15億之間,這主要是由于萬(wàn)州作為**市東部地區(qū)的主導(dǎo)城市,對(duì)于周邊的三區(qū)八縣有著經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)的輻射力,所以萬(wàn)州市場(chǎng)不僅僅是局限與本地市場(chǎng)還有其可帶動(dòng)的其他地區(qū)市場(chǎng)。
為較早進(jìn)入xx市場(chǎng)的白酒,在于詩(shī)仙太白爭(zhēng)奪市場(chǎng)的前期工作中,占有了一定的市場(chǎng)份額,所以也有較好的銷售業(yè)績(jī),而且其在餐飲也有自己的銷售點(diǎn),在我了解餐飲的服務(wù)員中得之,也有一部分消費(fèi)者會(huì)選擇稻花香作為餐飲用酒。整體來(lái)說(shuō)對(duì)于萬(wàn)州市場(chǎng)白酒的現(xiàn)狀是三足鼎立的局面,雖然有諸多名酒,但是由于瀘州老窖自身的諸多優(yōu)勢(shì)使得市場(chǎng)更多的接受了瀘州老窖。
在調(diào)查的過(guò)程中,我發(fā)現(xiàn)活動(dòng)最為活躍的是詩(shī)仙太白以及稻花香,但是其活動(dòng)在買(mǎi)一送一的基礎(chǔ)上,進(jìn)行了相應(yīng)的改變,從送酒本身改成送其他物品,但是也是根據(jù)其酒的銷售價(jià)位作出送禮不同的戰(zhàn)略決策。在商超的調(diào)查中我發(fā)現(xiàn),瀘州老窖并沒(méi)用作任何的促銷活動(dòng),但是在我所得的信息中不難發(fā)現(xiàn)瀘州老窖依然是銷售排前的酒類,這主要是因?yàn)槠渥陨淼钠放埔约捌焚|(zhì)所帶來(lái)的一大批忠實(shí)客戶,所以我認(rèn)為瀘州老窖在未來(lái)開(kāi)拓萬(wàn)州市場(chǎng)的道路是具有巨大潛力可挖的,對(duì)于萬(wàn)州市場(chǎng)白酒的份額,瀘州老窖將會(huì)以主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)走向未來(lái)的萬(wàn)州以及萬(wàn)州所輻射的三區(qū)八縣。
(一)。
嶺西公司1980年建廠,主要生產(chǎn)白酒,是嶺西北地區(qū)重點(diǎn)白酒生產(chǎn)企業(yè),2014年再次投資1000萬(wàn)元技術(shù)改造,達(dá)到3000千升生產(chǎn)能力,提升了嶺西北地區(qū)白酒產(chǎn)業(yè)空間,在優(yōu)化地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展等方面起到重要的推動(dòng)作用。
嶺西系列白酒,繼承傳統(tǒng)的窖池,固態(tài)發(fā)酵工藝,采用當(dāng)前白酒行業(yè)最先進(jìn)的檢驗(yàn)技術(shù)設(shè)備,生產(chǎn)十幾款嶺西系列白酒,達(dá)到年產(chǎn)白酒3000千升的能力。經(jīng)過(guò)近4年的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng),嶺西系列白酒品質(zhì)已經(jīng)得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可,品嘗過(guò)嶺西系列白酒的外地游人、客商,現(xiàn)在仍與廠家聯(lián)系訂購(gòu),一些知名企業(yè)把嶺西系列白酒做為指定用酒,多家專業(yè)酒類經(jīng)銷商有意代理嶺西系列白酒。嶺西白酒的地方品牌已經(jīng)樹(shù)立,影響力和知名度不斷提升。
因不能滿負(fù)荷生產(chǎn),連年處于虧損狀態(tài)。連年虧損的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)使企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展面臨巨大壓力,但嶺西企業(yè)文化濃厚,充分體現(xiàn)了嶺西以人為本的經(jīng)營(yíng)理念和科學(xué)先進(jìn)的管理模式。
(一)市場(chǎng)占有率低。2014年嶺西北地區(qū)共消費(fèi)白酒。
4000余千升,本地生產(chǎn)的白酒年銷量為300多千升(嶺西白酒外,個(gè)體工商戶5家),外地白酒銷量為3600多千升,有各種酒類代理商、專賣店83家,經(jīng)營(yíng)蒙古王、河套、劍南春、古井、老雪原、百老泉、古納河、彎弓、莫茅、沱牌等各檔次90多個(gè)品種。其中高檔酒(售價(jià)在100元以上)銷量600千升,中檔酒(售價(jià)在20元至100元)銷量800多千升,低檔酒(瓶、壺、散裝或售價(jià)在20元以下)年銷量2600千升,銷量較好的河套酒年銷量600多千升,蒙古王酒年銷量300多千升。遼寧、黑龍江地區(qū)的百老泉、老雪原、富裕老窖、寒帶和周邊地區(qū)的古納河、莫矛等白酒銷量均超過(guò)150千升。作為嶺西北地區(qū)最大的白酒生產(chǎn)企業(yè),2014年僅銷售白酒168千升,約占4.8%的市場(chǎng)份額。如果嶺西白酒銷售在500千升以上,就能進(jìn)入盈利狀態(tài),這與全市白酒年銷量4000千升相比,還是有很大的增長(zhǎng)空間,只要采取有力的措施,就能夠?qū)崿F(xiàn)扭虧為盈,成為嶺西北地區(qū)白酒行業(yè)的佼佼者。
(二)銷售模式受制。在嶺西北地區(qū)銷售,對(duì)于仍處于起步階段,實(shí)行的區(qū)域劃分銷售模式,導(dǎo)致白酒產(chǎn)品推廣銷售受制,造成市場(chǎng)份額小,產(chǎn)品知名度不高,對(duì)白酒產(chǎn)品的銷量帶來(lái)嚴(yán)重影響。
能根據(jù)當(dāng)?shù)氐男星楹褪袌?chǎng)需求定位適時(shí)開(kāi)發(fā)、調(diào)整產(chǎn)品品類。
(四)市場(chǎng)拓展不足。目前嶺西北地區(qū)只有一家自己的專營(yíng)店,沒(méi)有設(shè)立獨(dú)立的代理商,委托的2家代理商同時(shí)還主營(yíng)其他酒類產(chǎn)品,由于擔(dān)心擠占其他酒類產(chǎn)品市場(chǎng)份額,對(duì)嶺西白酒營(yíng)銷不重視,加價(jià)過(guò)高,在一定程度上抑制了嶺西白酒的市場(chǎng)拓展開(kāi)發(fā),直接導(dǎo)致在全地區(qū)83家具有較大規(guī)模酒類銷售網(wǎng)點(diǎn)中僅有少數(shù)商鋪經(jīng)營(yíng)嶺西系列白酒,特別是在大商商廈、步森百貨、中央商城、發(fā)達(dá)廣場(chǎng)等主流商貿(mào)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所并未上架,加之少有促銷手段,市場(chǎng)覆蓋率偏低。
(五)產(chǎn)品定位不準(zhǔn)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位過(guò)高,不能依據(jù)本地市場(chǎng)的主要消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā),根據(jù)嶺西北地區(qū)居民整體實(shí)際收入情況,對(duì)低端白酒的需求量較大,2014年低檔酒(終端售價(jià)在20元以下)銷量2600千升,約占全市銷量的65%。嶺西系列白酒主打的中高端終端價(jià)分別為138元、68元、42元(專賣店價(jià)格),低檔酒中僅有嶺西純糧38度、50度和嶺西白3個(gè)品種價(jià)格在20元以下且包裝粗糙,銷量卻接近本公司總銷量的70%。嶺西系列白酒品種雖多,但與銷量較好的河套(13個(gè)品種)、蒙古王(11個(gè)品種)相比,品種數(shù)量相對(duì)較少,消費(fèi)者可選擇范圍較窄。同時(shí),沒(méi)有面向外阜市場(chǎng)和外地游客的主打產(chǎn)品。
(六)宣傳力度不夠。通過(guò)對(duì)嶺西系列白酒市場(chǎng)知曉率的調(diào)查,在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中僅有15%的消費(fèi)者知曉該系列白酒,在外地游客、客商中幾乎無(wú)人知曉該系列白酒,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于河套、蒙古王、古井、劍南春等其他品牌。另外,消費(fèi)者知曉該產(chǎn)品的途徑主要通過(guò)朋友介紹和酒店推薦,缺少主流媒體或其它廣告形式的宣傳,也說(shuō)明對(duì)嶺西系列白酒的宣傳宣傳投入不足,范圍不廣,手段單一,使嶺西系列白酒在本地區(qū)乃至更廣的范圍內(nèi)知名度較低。
王樂(lè)王龍鼎。
一、市場(chǎng)基本情況:1、經(jīng)銷商的基本情況:
主要經(jīng)營(yíng)品牌名酒,并不以種子酒為重點(diǎn)。
(2)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)情況:主要從事鄉(xiāng)鎮(zhèn)及臨近縣城成酒銷售,下設(shè)業(yè)務(wù)42名,送貨車(長(zhǎng)安面包車)1輛,目前倉(cāng)庫(kù)仍有紅窖400件銀窖100件。2、目前市場(chǎng)鋪貨情況:
市場(chǎng)渠道主要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)代售點(diǎn),依托散酒渠道從事蔡洪酒銷售,酒店渠道已鋪貨,也有很大的團(tuán)購(gòu)相關(guān)渠道,本產(chǎn)品目前流通鋪貨300家,且鋪貨相當(dāng)豪放。3、動(dòng)銷情況:
經(jīng)實(shí)地走訪郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),由于經(jīng)銷商鋪貨價(jià)格較低,部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)動(dòng)銷情況尚可,但是經(jīng)銷商長(zhǎng)期未到終端鋪貨,有些地區(qū)甚至出現(xiàn)斷貨情況。4、市場(chǎng)促銷情況:
(1)、由于經(jīng)銷商主要代理陳藏3.6.9系列,有下放獎(jiǎng)品也未兌獎(jiǎng),餐飲渠道的主要競(jìng)品有蔡洪酒紅糧(20元左右),手釀一號(hào)(298元左右),金糧鐵盒簡(jiǎn)裝(30元左右)。
(2)、古井淡雅系列,主要從婚宴用酒贈(zèng)品上作為突破點(diǎn)。宋河主要是從鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷上著手,主要是以燒坊、鐵盒為主。
二、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)現(xiàn)狀:
1、蔡洪酒業(yè)主打手釀壹號(hào),陳藏3.6.9系列渠道鋪貨,蔡洪金糧、蔡洪大曲鋪貨比較到位,依托價(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)強(qiáng)有力地位,編鐘系列占據(jù)20—50區(qū)間。蔡洪直盒也有部分銷量,盛世系列主要是60—200價(jià)格區(qū)間。
2、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主要以蔡洪坊、二郎酒、宋河、種子酒、瀘州為主,張弓從政務(wù)、分銷、團(tuán)購(gòu)、賣場(chǎng)、流通均占據(jù)主流地位。
3、蔡洪坊酒作為地產(chǎn)酒,在當(dāng)?shù)卣加?0%份額,古井、宋河、種子酒也以低端低度酒進(jìn)攻市場(chǎng),高端市場(chǎng)主要是蔡洪坊酒為主,其次為洋河海之藍(lán)。
4、蔡洪坊依托在當(dāng)?shù)氐牡鼐壖皟r(jià)格優(yōu)勢(shì),蔡洪坊在當(dāng)?shù)夭扇∞Z炸式廣告,50米內(nèi)可以見(jiàn)到其廣告宣傳牌。其次是種子酒主要依靠煙酒店、餐飲做相關(guān)促銷推廣、瀘州主要在新蔡縣區(qū)臨近駐馬店、鄭州主要是在郊區(qū)的宣傳與客戶培育。
5、目前蔡洪坊酒在當(dāng)?shù)氐拇笈?,主要是位于新蔡汽各鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及縣城高速、大廣高速附近廣告,縣城廣告牌經(jīng)銷商所做噴繪門(mén)頭未按照公司標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,不能起到良好的宣傳作用。
6、經(jīng)銷商對(duì)蔡洪坊酒產(chǎn)品信心嚴(yán)重不足,且市場(chǎng)操作層面存在根源性問(wèn)題,沒(méi)有正確的操作思路,僅僅依托原有散酒的渠道,鋪貨不能及時(shí)跟進(jìn),價(jià)格定位額度紊亂。
三、經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的建議。
經(jīng)銷商建議公司加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)費(fèi)用投入支持,改善公司產(chǎn)品包裝及質(zhì)量,做好相關(guān)宣傳費(fèi)用促銷費(fèi)用的支持。
四、當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的建議。
當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)目前考慮如若經(jīng)銷商回款十萬(wàn)左右,暫讓其繼續(xù)代理產(chǎn)品。如果一直維持現(xiàn)狀,則開(kāi)發(fā)新的商戶操作市場(chǎng)。
五、你個(gè)人對(duì)經(jīng)銷商的看法。
很早以前,新蔡縣北城門(mén)有個(gè)大黃鱔洞,結(jié)果城里出了個(gè)能“日行一千,夜行八百”的飛毛腿。此人乃縣衙差役黃大毛。他再值夜班上早班的時(shí)間里,卻能到140里外的黃川縣衙,剁掉貪官知縣夫人的手,并題字留名,但因無(wú)作案時(shí)間而不被追究。一算命先生對(duì)新蔡知縣說(shuō):“北城門(mén)底下被黃鱔打了個(gè)洞,若不堵上,還會(huì)出皇上、娘娘、丞相或二十四將,這將會(huì)使國(guó)家遭殃,新蔡大禍?。 庇谑侵h讓人查看,并用磚頭將橋洞嚴(yán)嚴(yán)地堵了起來(lái)。
張班是清朝末年新蔡李莊橋集上一位聰慧的風(fēng)流義士。集上有一幫專愛(ài)吃請(qǐng)的賴皮,張班深惡痛絕,便同妻子商量戲弄他們一番。
新蔡縣城曾有一座舉世無(wú)雙的雙牌坊,很耐人尋味。
曹風(fēng)年幼家貧,可酷愛(ài)讀書(shū),一天放學(xué)回家,看見(jiàn)鄰居作官的黃家正在修建牌坊,牌坊一頭卻占在他家的宅子上,而父母不敢言語(yǔ)。小曹風(fēng)很生氣,上前去理論說(shuō):“你們侵占我家宅子,到時(shí)候我家要立牌坊立哪呀。”黃家人輕蔑道:“到時(shí)候就立在我們的牌坊上面啊!”
從前新蔡縣城西的王莊,有兄弟兩財(cái)主,父親一死,就要分家。舅舅按照財(cái)產(chǎn)的大小比例,給二人分得停當(dāng),可最后一個(gè)石磙把舅舅難著了。問(wèn)題是無(wú)論如何二人都想要一個(gè)石磙,什么折中辦法都不行。舅舅生氣,一走了之,接著二人開(kāi)始了漫長(zhǎng)的官司訴訟,幾年后,二人皆耗盡了家產(chǎn)。
一天村里來(lái)了一個(gè)石匠,對(duì)二人說(shuō):分石磙簡(jiǎn)單,我給你們分吧。兄弟倆欣然同意。石匠讓二人將石磙放到一間空屋子,為便專心分石磙,讓人三日不得靠近,三日后,石匠呼二人說(shuō)分好了。原來(lái)石磙被石匠一劈兩半。
兄弟倆看著已經(jīng)毫無(wú)用處的石頭疙瘩,面面相覷。一切后悔都來(lái)不及了。
經(jīng)過(guò)對(duì)北京市場(chǎng)近兩個(gè)多月的詳細(xì)調(diào)研,走訪了二百多家大中型餐飲酒店、13家大型酒行和5家酒店大包商,在這其中有12家是知名連鎖飯店總部,3家四星級(jí)酒店的餐飲采購(gòu)部;并對(duì)北京市場(chǎng)的一些同類白酒品牌做了調(diào)研,得到了一些主觀初步的認(rèn)識(shí)。
北京白酒市場(chǎng)概況北京的城市經(jīng)濟(jì)地位是毋庸置疑的,它是政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心,商業(yè)、旅游、服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá),常住人口是1200萬(wàn),流動(dòng)人口大約為500萬(wàn),這幾年還在逐步增加,在注冊(cè)的餐飲酒店為七萬(wàn)多家,其中三分之一為中高檔酒店,所以白酒的消費(fèi)量較大,消費(fèi)水平也較高;也正是因?yàn)檫@些原因,使得白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,進(jìn)入門(mén)檻較高,市場(chǎng)相對(duì)比較成熟,消費(fèi)者很理性,所以任何一個(gè)品牌想有所作為,都需要對(duì)市場(chǎng)有長(zhǎng)時(shí)間的精心培育,投入的人力、物力、財(cái)力都較大,不可能一蹴而就。在白酒的高端市場(chǎng)一直是五糧液、茅臺(tái)和水井坊占據(jù)很大份額,從06年末到07年初,國(guó)窖1573增加了針對(duì)高端市場(chǎng)的市場(chǎng)投入,僅07年一季度在北京城八區(qū)內(nèi)的戶外平面媒體的廣告投入就達(dá)450萬(wàn),這還不包括在各電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙及酒店和商超的市場(chǎng)投入和記者見(jiàn)面會(huì)等等的活動(dòng)費(fèi)用,所以高端白酒市場(chǎng)一直被這四種酒所領(lǐng)跑;在中端市場(chǎng)以金六福酒為主的品牌眾多,例如瀏陽(yáng)河、口子窖、舍得酒、東北王等等;在低端市場(chǎng)56度的二鍋頭一直是大眾的首選,紅星、牛欄山、京都等各品牌以低廉的價(jià)格和本土的優(yōu)勢(shì)牢固了他們?cè)谙M(fèi)者心目中的位置,現(xiàn)在眾多二鍋頭廠家也開(kāi)始加入了對(duì)中端市場(chǎng)的投入,也開(kāi)始生產(chǎn)幾十元到幾百元不等的產(chǎn)品,而且借助它現(xiàn)有的市場(chǎng)通路使其產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額很大;如果再細(xì)分市場(chǎng)還有很多,例如中高檔的劍南春酒,中低端的蒙古王、道光二十五和京酒等等,從零六年末到零七年初舍得酒、東北王酒對(duì)大眾市場(chǎng)的廣告投入較大,口子窖酒、蒙古王和京酒一直是以加大終端市場(chǎng)培育的方法來(lái)投入力量。以上所有品牌的白酒進(jìn)入北京的市場(chǎng)已經(jīng)多年,最晚的道光二十五和口子窖酒也已經(jīng)達(dá)到三年多的時(shí)間。同時(shí)北京的各大飯店、酒店依靠對(duì)終端客人資源的掌握對(duì)白酒等飲料市場(chǎng)制定了很多淺規(guī)則,例如所有大中型的連鎖飯店都要求有進(jìn)店費(fèi)用,其中還有一些要進(jìn)行公開(kāi)的招投標(biāo),如全聚德烤鴨;所有的高檔酒對(duì)經(jīng)理、領(lǐng)班或服務(wù)員都有開(kāi)瓶費(fèi),還有一些酒店將自己的酒水外包給某個(gè)人或公司,使得眾多白酒代理商還要拿出自己的利潤(rùn)分給這些大包商,北京的公司投入的運(yùn)營(yíng)成本原本就從人力成本、銷售、運(yùn)輸成本等各方面都比較高,這無(wú)形又增加了代理商的銷售費(fèi)用,但所有這些經(jīng)銷活動(dòng)或方法都要最終獲得消費(fèi)者對(duì)你白酒口感的好評(píng),才會(huì)使你的白酒有回頭客,增加銷量。所以總的來(lái)說(shuō)北京的市場(chǎng)在活力很強(qiáng)的前提下市場(chǎng)相對(duì)很成熟,競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈,對(duì)產(chǎn)品的綜合實(shí)力要求較高,但還是有很大的機(jī)會(huì)的,要占領(lǐng)北京市場(chǎng)就要有足夠的耐心,有韌性,堅(jiān)持住,在市場(chǎng)中要明確自己的產(chǎn)品和公司所處的準(zhǔn)確位置。
北京市場(chǎng)對(duì)白酒的具體要求。
1.口感及讀數(shù)的要求:在這方面沒(méi)有絕對(duì)的范圍要求,在我調(diào)查的人群中無(wú)論是身邊的朋友還是酒店的管理人員,都是根據(jù)具體的情況有具體的要求,經(jīng)常喝酒的人群可分為對(duì)酒成癮、有依賴型人群和經(jīng)常由于工作、社交等的原因而經(jīng)常飲酒的人群,前者愛(ài)喝高度白酒50度左右,且對(duì)酒的口感要求較高,清香較多,后者愛(ài)喝低度的白酒38度左右,口感綿、軟為好,濃香為主;低端市場(chǎng)以高度酒為多,高端市場(chǎng)以低度酒為多;朋友聚會(huì)以高度為多,商務(wù)宴請(qǐng)以低度為多;在家飲酒以高度為多,在飯店飲酒以低度為多;東北、京味飯店以高度為多,粵菜、湘菜飯店以低度為多。
2.酒的產(chǎn)地及包裝:在被調(diào)查的大多數(shù)人群普遍認(rèn)為四川、貴州產(chǎn)地的酒因?yàn)楫?dāng)?shù)厮|(zhì)的緣故而使酒的品質(zhì)、檔次及價(jià)位占據(jù)了很高的心理位置,對(duì)東北酒的認(rèn)識(shí)是濃、烈、實(shí)在,但在宣傳上有所欠缺;包裝上針對(duì)不同人群有不同的要求,經(jīng)常喝酒的人對(duì)包裝不作要求,簡(jiǎn)單為好,飯店消費(fèi)的群體對(duì)包裝是大方、美觀就好,酒行和超市對(duì)包裝的要求就比較高,在酒行,包裝和價(jià)位是直接聯(lián)系在一起的。
只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的細(xì)分才能更好的將自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位,才能找到自己的產(chǎn)品的市場(chǎng)切入口;我將市場(chǎng)大致分為五種:高端、中高端、中端、中低端、低端,這其中消費(fèi)群體最多的是低端市場(chǎng),最有活力的是中端市場(chǎng),利潤(rùn)最大的是高端市場(chǎng),中低端和中高端介于三種之間;以價(jià)格來(lái)區(qū)分的話,以在超市的售價(jià)作參考,10元以下為低端,10—30元為中低端,30—80元為中端,80—150元為中高端,150元以上為高端。
怎樣更好的運(yùn)作北京市場(chǎng)是我在做調(diào)研時(shí)考慮最多的問(wèn)題,也就這個(gè)問(wèn)題同很多朋友交換了意見(jiàn),他們給了我很多很好的建議,其中我的一位經(jīng)銷紅酒的朋友對(duì)我的啟發(fā)最大,他曾將一大批知名飲料成功的帶到北京市場(chǎng),例如杞濃酒等;他雖然沒(méi)有直接做白酒的經(jīng)驗(yàn),但他的經(jīng)驗(yàn)及思路足已讓我受益匪淺,他聽(tīng)了我的思路后給我的建議是:劍走偏鋒,堅(jiān)持一年;我個(gè)人具體的思路分以下幾部分:1.具體目標(biāo)市場(chǎng):我將三溝白酒定位于在高端餐飲酒店業(yè)的中端及中低端價(jià)位的酒,價(jià)格在80元至300元之間;在高端酒行的中高端價(jià)位的酒,酒行的價(jià)格在120元以上。在這個(gè)市場(chǎng)區(qū)間的目標(biāo)客戶主要是公司的白領(lǐng)階級(jí)以上客戶群,年齡在30歲至45歲之間,他們無(wú)論是宴請(qǐng)客戶還是朋友聚會(huì),都會(huì)適量的喝一些白酒,同時(shí)他們又很注意健康,不喜歡喝高度的烈酒,在價(jià)位上他們不會(huì)奢華到選擇茅臺(tái)、五糧液、水井坊,但如果白酒的口味及度數(shù)符合他們,中等價(jià)位是完全可以接受的;這些目標(biāo)人群他們性格穩(wěn)重,大都已成家,事業(yè)穩(wěn)定,如果他們對(duì)某個(gè)品牌滿意,在心理上是非常熱衷于忠誠(chéng)自己喜歡的品牌,所以將三溝的目標(biāo)客戶主要定位于這類人群上。鑒于這類人群主要的消費(fèi)場(chǎng)所為中檔以上的飯店和高檔的酒行,所以我的目標(biāo)市場(chǎng)就是以中高檔酒店和高檔酒行作為重點(diǎn)。
如老成一鍋火鍋等。以上是針對(duì)酒店鋪貨的具體思路,第二是針對(duì)高檔酒行;在針對(duì)高檔酒行時(shí)會(huì)比酒店容易很多,只是要選擇好目標(biāo)客戶集中的理想位置,大體要從幾個(gè)經(jīng)濟(jì)具有活力的地帶入手,例如cbd商貿(mào)圈、中關(guān)村、金融街、三元橋、公主墳等等地帶,選擇單一銷售高檔白酒和紅酒的酒行進(jìn)行鋪貨,現(xiàn)在已經(jīng)同清華東門(mén)附近搜狐大廈一層的道爾酒行達(dá)成合作協(xié)議,五月開(kāi)始鋪貨。第三是針對(duì)團(tuán)購(gòu)群體;團(tuán)購(gòu)主要是各企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)和婚慶用酒,在團(tuán)購(gòu)方面應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)宣傳和有針對(duì)性的對(duì)婚慶禮儀公司的宣傳,重點(diǎn)公關(guān)具體負(fù)責(zé)人員就可以了,現(xiàn)正在籌建龍竹公司的網(wǎng)站建設(shè),方便各單位的查找。由于產(chǎn)品的定位及前期投入等問(wèn)題,我們暫時(shí)不考慮超市的運(yùn)作模式。
短期的目標(biāo)就是,根據(jù)市場(chǎng)的要求,建立酒店客戶代表、酒行客戶代表、團(tuán)購(gòu)客戶代表等有明確分工的營(yíng)銷構(gòu)架,堅(jiān)持用一年、兩年或是更長(zhǎng)的時(shí)間努力的進(jìn)行鋪貨,努力占據(jù)各個(gè)以飯店和酒行為目標(biāo)的點(diǎn),最后將他們連成片。在這期間,預(yù)計(jì)在明年初,選擇在一個(gè)經(jīng)濟(jì)繁榮、客流量達(dá)到要求的合適地點(diǎn),建立三溝白酒的產(chǎn)品展示旗艦店,隨著銷量的增加可以擴(kuò)大產(chǎn)品展示店的數(shù)量。在開(kāi)始階段為了不和實(shí)力強(qiáng)大的其它同行業(yè)的白酒產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng),避免引起其它白酒的排斥,所以盡量要低調(diào)進(jìn)行,不能做廣告,但在占據(jù)一定市場(chǎng)份額后針對(duì)目標(biāo)客戶可以相應(yīng)的投入廣告,雖然這樣會(huì)需要大量資金的投入,可是如果要做強(qiáng)、做大就一定需要廣告的支持。預(yù)計(jì)利用三年的時(shí)間就一定能在北京市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
以上是我經(jīng)過(guò)這些天的市場(chǎng)調(diào)研所得到的個(gè)人、片面的認(rèn)識(shí),請(qǐng)大家多批評(píng)!我個(gè)人在清醒的認(rèn)識(shí)到目前白酒市場(chǎng)有存在很多現(xiàn)實(shí)、嚴(yán)峻的困難存在的同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了一些解決的辦法,增加了信心,堅(jiān)定了信念,我始終懷著對(duì)三溝白酒的品質(zhì)無(wú)限崇敬的心態(tài),盡最大的努力將三溝品牌推向北京市場(chǎng),尤其是零八年奧運(yùn)會(huì)即將召開(kāi)之際,這也是對(duì)三溝品牌最好的宣傳手段之一,希望龍竹公司和三溝集團(tuán)本著互惠互利的原則,協(xié)作、一致,為共同的目標(biāo)而共同努力。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要篇二
市調(diào)人員:
3家商超2家。
古井。
張弓。
皇溝。
渠道特征。
現(xiàn)狀分析競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)主要以古井黃包(零售25、銷量最大)、經(jīng)典(40元)、精制(50元)、淡雅藍(lán)花(68元)、紅運(yùn)(88元)、獻(xiàn)禮(128元)為主,市場(chǎng)份額最大,無(wú)論在煙酒店和餐處于強(qiáng)勢(shì)地位、具備穩(wěn)步飲店門(mén)頭、陳列、店內(nèi)外廣告氛圍增長(zhǎng)的潛力。方面都做到了最大化、排它性。產(chǎn)品線豐富、價(jià)格覆蓋了25—128元之間,終端氛圍做得特別到位,具有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。主要以內(nèi)部三星(35元)、木盒(50元)、圓桶(70元)、度之度(208元)四個(gè)產(chǎn)品為主,但多近兩三年市場(chǎng)不斷下降為成熟產(chǎn)品,渠道利潤(rùn)低、缺乏更并被古井超越,面對(duì)古井新?lián)Q代,雖然有較多的門(mén)頭廣告,鋪天蓋地之勢(shì)缺乏有效的但店內(nèi)生動(dòng)化方面與古井有較大應(yīng)對(duì)措施。的差別,整體市場(chǎng)處于下降狀態(tài)。但基于本地品牌多年根基,仍有一部分忠誠(chéng)消費(fèi)者支撐。主要以木盒(50元)、鐵盒(68元)、1988(198元)為主,200競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及增長(zhǎng)潛力不明元左右1988在縣城中高端市場(chǎng)有顯。一定的份額,整體優(yōu)勢(shì)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)表現(xiàn)并不明顯。餐飲:餐飲渠道售價(jià)和流通渠道售價(jià)基本相同,所售產(chǎn)品品牌及品種和流通渠道相符合。店內(nèi)產(chǎn)品陳列多為單品牌買(mǎi)斷專柜陳列,店內(nèi)外氛圍營(yíng)造被專供品牌壟斷使用。流通:店內(nèi)產(chǎn)品陳列多為專柜陳列,而且品牌不多不雜,品牌陳列較為集中,主銷產(chǎn)品在店內(nèi)絕對(duì)占據(jù)80%以上陳列面,而且主銷產(chǎn)品店內(nèi)外氛圍營(yíng)造,多以做到極致,不會(huì)給競(jìng)品留下可利用的空間。商超:大型商超數(shù)量較少。所售產(chǎn)品和流通基本相符,而且售價(jià)一致,無(wú)店內(nèi)促銷,平價(jià)自然銷售。
終端消費(fèi)者拉動(dòng)(產(chǎn)品投獎(jiǎng))和消費(fèi)者互動(dòng)參與(新媒體)方面入手,選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱環(huán)節(jié)打側(cè)翼滲透戰(zhàn)。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要篇三
我們本周在廣深區(qū)域調(diào)研了茅臺(tái)、瀘州老窖、郎酒、五糧液等經(jīng)銷商,經(jīng)銷商的幾個(gè)核心觀點(diǎn)我們也十分認(rèn)同:
(1)行業(yè)分化仍是主旋律,消費(fèi)升級(jí)和品牌集中度提升是本輪上市公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。“少喝酒、喝好酒”得理念日益盛行,消費(fèi)者對(duì)品牌也越來(lái)越重視,消費(fèi)升級(jí)和品牌集中度提升是去年以來(lái)上市公司業(yè)績(jī)向好的核心驅(qū)動(dòng)力。在行業(yè)規(guī)模變化不大的今天分化愈發(fā)明顯,我們認(rèn)為行業(yè)并購(gòu)浪潮已經(jīng)來(lái)臨,近期洋河并購(gòu)貴酒再次驗(yàn)證了我們的邏輯。
(2)高端白酒渠道基礎(chǔ)扎實(shí),茅臺(tái)批價(jià)已進(jìn)入上行通道。今年茅五瀘均有意控制發(fā)貨,而高檔酒的需求有望繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng),在目前庫(kù)存低、批價(jià)預(yù)期往上的背景下,經(jīng)銷商囤貨意愿明顯加強(qiáng),茅臺(tái)批價(jià)已進(jìn)入上行通道。
(3)“旺季需求+老酒熱”有望推動(dòng)股價(jià)走向新高。二季報(bào)(中秋)之前高檔酒價(jià)格有望持續(xù)超預(yù)期,近期央視報(bào)道老酒市場(chǎng)有望催化名酒的囤貨行為,國(guó)酒茅臺(tái)有望充分受益。中秋之前如果廠家適當(dāng)?shù)氖站o或者經(jīng)銷商出現(xiàn)集中囤貨行為,飛天茅臺(tái)一批價(jià)有可能突破880元甚至900元,板塊有望在茅臺(tái)批價(jià)的帶動(dòng)下繼續(xù)上漲。
(1)消費(fèi)升級(jí)和品牌集中是本輪上市公司業(yè)績(jī)向好的核心驅(qū)動(dòng)力:20xx年起,餐飲行業(yè)持續(xù)回暖,房地產(chǎn)投資增速回升,以商務(wù)和婚宴為代表的場(chǎng)景消費(fèi)驅(qū)動(dòng)白酒消費(fèi)持續(xù)升級(jí)。從消費(fèi)價(jià)格帶來(lái)看,80-100元逐步升級(jí)至100-120元(如安徽),100-300元逐步升級(jí)至300元以上(如江蘇),消費(fèi)者對(duì)品牌越來(lái)越重視,消費(fèi)升級(jí)和品牌集中度提升是20xx年q1上市公司業(yè)績(jī)向好的核心驅(qū)動(dòng)力。
(2)分化之下并購(gòu)在加速:我們認(rèn)為行業(yè)的市值規(guī)模變化不大,分化愈發(fā)明顯,具備品牌張力、渠道優(yōu)秀的大酒企將保持增長(zhǎng)勢(shì)頭,更多的小酒企會(huì)因虧損而陸續(xù)退出。近3年白酒行業(yè)并購(gòu)事件加速推進(jìn),(20xx-2015年分別4、3、6、9起,20xx年已有4起),我們認(rèn)為白酒行業(yè)并購(gòu)浪潮已經(jīng)來(lái)臨,在提高企業(yè)規(guī)模和盈利能力的同時(shí)將進(jìn)一步提升行業(yè)集中度,而優(yōu)勢(shì)企業(yè)將持續(xù)受益。
(1)龍頭企業(yè)不約而同的控制發(fā)貨。貴州茅臺(tái)年初至今控制發(fā)貨節(jié)奏初顯成效,市場(chǎng)供應(yīng)總體緊張,公司領(lǐng)導(dǎo)在糖酒會(huì)期間經(jīng)銷商大會(huì)上公開(kāi)表示下半年控制發(fā)貨8000噸;五糧液也在此期間表示剩余供應(yīng)的計(jì)劃將消減20%;瀘州老窖在今年年初主動(dòng)停止供應(yīng)特曲以及國(guó)窖1573等核心產(chǎn)品,近期國(guó)窖再次全面停止發(fā)貨。
(2)需求穩(wěn)步提升。去年高檔酒總體實(shí)現(xiàn)了近15%的增長(zhǎng),今年1-5月份茅五均保持2位數(shù)的增長(zhǎng),近期茅五再現(xiàn)緊張。除此之外,定制酒、生肖酒、藍(lán)茅、金茅等依舊保持30-50%以上的增長(zhǎng)。以今年推出土豪金為例,計(jì)劃150噸,上半年已經(jīng)完成80噸,目前市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求,下半年略發(fā)力,150噸的任務(wù)可100%完成。綜合而言,我們認(rèn)為茅五瀘的高檔酒銷量有望繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。
(3)庫(kù)存低,批價(jià)預(yù)期向上。華南經(jīng)銷商反映當(dāng)下的渠道庫(kù)存10天左右,大型經(jīng)銷商不愿意低價(jià)出貨,一批價(jià)格還將持續(xù)向上,經(jīng)銷商囤貨意愿加強(qiáng)。
(1)二季報(bào)(中秋)之前高檔酒價(jià)格有望持續(xù)超預(yù)期,京滬深茅臺(tái)一批價(jià)有望在6月底突破860元/瓶。依照現(xiàn)在的供需情況以及可以預(yù)見(jiàn)中秋之前的補(bǔ)庫(kù)需求,我們認(rèn)高檔酒價(jià)格有望持續(xù)超預(yù)期,京滬深飛天茅臺(tái)一批價(jià)有望在6月底突破860元/瓶。
(2)近期央視報(bào)道老酒市場(chǎng)有望催化名酒的囤貨行為,國(guó)酒茅臺(tái)有望充分受益。近期央視財(cái)經(jīng)頻道金牌欄目《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》深度報(bào)道了老酒的收藏情況,從20xx年8月到現(xiàn)在,各種老酒價(jià)格全面上漲,其中8大名酒漲幅均超過(guò)30%。我們認(rèn)為經(jīng)歷行業(yè)深度調(diào)整后,老酒價(jià)格開(kāi)始大幅回升印證了行業(yè)景氣度的持續(xù)向好,同時(shí)茅臺(tái)作為國(guó)酒標(biāo)桿也將充分受益。老酒收藏價(jià)值的提升將有助于增強(qiáng)飛天茅臺(tái)的囤貨行為,加速終端動(dòng)銷進(jìn)程??傮w而言,中秋之前如果廠家適當(dāng)?shù)氖站o或者經(jīng)銷商出現(xiàn)了集中囤貨行為,飛天茅臺(tái)一批價(jià)有可能突破880元,直逼900元,板塊有望在茅臺(tái)批價(jià)的帶動(dòng)下繼續(xù)受益。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要篇四
白酒行業(yè)最熱門(mén)的一個(gè)詞無(wú)疑就是“小酒”,生活方式改變帶動(dòng)了小酒消費(fèi)的熱潮,人們?cè)谡写?、聚?huì)等場(chǎng)合越來(lái)越追求自由、輕松、時(shí)尚化的消費(fèi)方式,而小酒便捷、個(gè)性化的特性恰能迎合這部分群體消費(fèi)偏好。這幾年白酒消費(fèi)升級(jí)很快,尤其在健康理念影響下,“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)觀念深入人心,小郎酒炫彩裝100ml終端價(jià)位在30元/瓶,五糧液干一杯彩瓶118ml終端價(jià)位在50元/瓶。小瓶酒,高質(zhì)量,大市場(chǎng),是趨勢(shì)也是潮流,江小白從名不見(jiàn)經(jīng)傳到年銷售達(dá)10億+級(jí)別不過(guò)短短幾年時(shí)間,小郎酒單品銷售已近30億,以往不受重視的小酒華麗逆襲,引得眾酒企紛紛布局小酒市場(chǎng),小容量酒儼然崛起,已成為一個(gè)廣受關(guān)注的白酒品類。
現(xiàn)狀:市場(chǎng)上小酒大體分為傳統(tǒng)小酒和時(shí)尚小酒兩類;傳統(tǒng)小酒勝在經(jīng)典,如“小牛二”、“紅星小扁”、“小郎酒”;時(shí)尚小酒,勝在創(chuàng)新,如“江小白”以青春小酒定位,準(zhǔn)確抓住了年輕人的心理,用層出不窮的文案吸引了消費(fèi)者,引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)的熱潮。
軟肋:
1.跟風(fēng)導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重:“青春時(shí)尚”似乎正在重蹈覆轍當(dāng)年爆棚的“年份酒”概念,企業(yè)一時(shí)都陷入青春期不能自拔,給小酒市場(chǎng)帶來(lái)了活力的同時(shí)還有壓力,就連一些傳統(tǒng)名酒也跟著時(shí)尚一把,如洋河洋小二、汾酒鬧他小酒、瀘州老窖瀘小二,其它更是從者眾,白小樂(lè)、云小白、江小任、谷小酒、徐小天、刁小妹等,基本都是漫畫(huà)人物+情懷語(yǔ)錄的套路,大家都賣情懷情懷就不值錢(qián)了,這讓青春本就迷茫的消費(fèi)者一下又陷入了選擇迷茫,雞湯開(kāi)始有毒,據(jù)說(shuō)連淮南老母雞湯的生意都受影響了。
2.定位雷同導(dǎo)致渠道競(jìng)爭(zhēng)加?。哼@恐怕是所有做酒人心中共同的痛,目前小酒市場(chǎng)主要進(jìn)入的終端為cd類餐飲、大排擋、煙酒店、批發(fā)部,商超等傳統(tǒng)類渠道,目前這類渠道的資源雖然比較龐大,但已被傳統(tǒng)小酒強(qiáng)勢(shì)品牌牢牢把握,其他小酒品牌要想進(jìn)入這些渠道,將會(huì)比較困難,這些小老板已被慣出了一身壞毛病,不是暢銷產(chǎn)品在他們面前根本沒(méi)有話語(yǔ)權(quán),而且小酒利潤(rùn)空間相對(duì)較低,進(jìn)店以后很難有大的宣傳、促銷來(lái)拉動(dòng),上促銷員更是不可能,進(jìn)了店也只能在貨架上受人白眼孤獨(dú)的老去。就是江小白開(kāi)始也是采用線上微博、論壇等營(yíng)銷方式,有了一定的消費(fèi)群體和資金累積后又回歸到了傳統(tǒng)渠道和競(jìng)品進(jìn)行近身廝殺。
破局
江湖之大,何以容身;
破局---唯有創(chuàng)新!
天之道,不爭(zhēng)而善勝;不爭(zhēng)不是不為,而是和對(duì)手不在一個(gè)層面,不在一個(gè)緯度,自然不存在爭(zhēng)。
戶外曉酒,與其更好,不如不同;
1.獨(dú)特的品牌文化;
一款好酒的靈魂就是自身所蘊(yùn)含的文化,品牌文化不同于企業(yè)文化,品牌文化雖由企業(yè)組織實(shí)施,但由消費(fèi)者需求決定,受消費(fèi)主導(dǎo),只有引起消費(fèi)者的共鳴、才會(huì)最終認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品”,通過(guò)“文化力”拉動(dòng)“銷售力”,促進(jìn)“產(chǎn)品力”。
戶外不只是一種運(yùn)動(dòng),戶外曉酒,也不只是一瓶酒,蘊(yùn)含的是一種自由、健康、向上的生活方式,一種自然理念,一種精神追求;可能每個(gè)人的心中,都會(huì)有一種戶外情懷,古鎮(zhèn)小橋流水、江南煙籠人家、大漠長(zhǎng)河落日......
此情、此景、此酒,讓情懷、產(chǎn)品和文化的完美融合達(dá)到與消費(fèi)者的共鳴!
2.精準(zhǔn)而獨(dú)辟蹊徑的銷售渠道:
市場(chǎng)定位:熱愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng),追求生活品質(zhì),有閑、有消費(fèi)能力的中年人群;
銷售渠道:各種戶外群體、協(xié)會(huì),如驢友群、徒步群、游泳、自行車、越野、登山等各種運(yùn)動(dòng)團(tuán)體協(xié)會(huì),從消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā),應(yīng)時(shí)應(yīng)景的產(chǎn)品就是最好的市場(chǎng)解決方案。
3.定制:
戶外曉酒+定制=給老虎裝上翅膀
近年白酒行業(yè)除“小酒”之外還有一個(gè)熱門(mén)詞匯那就是“定制”。150箱的起定量,戶外曉酒就可以根據(jù)客戶的意愿訴求,將專屬文字、圖片等個(gè)性化元素融入酒器,看似簡(jiǎn)單的改變,產(chǎn)品性質(zhì)已從商家的轉(zhuǎn)換為了客戶自己的產(chǎn)品,定制讓酒不再是簡(jiǎn)單的實(shí)用或視覺(jué)感受,實(shí)實(shí)在在增加了產(chǎn)品的功能性和附加值,讓酒成為心靈與文化的延伸,“定制”讓每一位客戶都擁有自己的品牌,讓每一款酒都演繹不一樣的獨(dú)家故事!
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要篇五
此次調(diào)查主要是針對(duì)成都地區(qū)的白酒銷售概況以及消費(fèi)者對(duì)白酒喜好品牌的研究,從而為沱牌陶醉酒在成都的銷售找準(zhǔn)切入點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,我們了解到沱牌陶醉目前的銷售率還很低,究其主要原因是因?yàn)椋菏紫龋铺兆砭剖倾破髽I(yè)新推出的一款酒,在成都的廣告覆蓋率窄,它的知名度還很低,其次是因?yàn)殂铺兆砻媾R的競(jìng)爭(zhēng)很大,目前大量的大品牌酒紛紛推出自己的各種小品牌,利用大品牌效應(yīng)為其推波助瀾。其中調(diào)查中凸顯的在100-300區(qū)間,沱牌陶醉面臨的最大挑戰(zhàn)的競(jìng)品主要有豐谷、瀘州老窖、五糧春、郎酒。眼下,沱牌陶醉最主要做的是要拓展市場(chǎng)認(rèn)知度,大勢(shì)宣傳、廣告。讓消費(fèi)者認(rèn)知沱牌陶醉酒,從而喜歡上沱牌陶醉酒,由口碑效應(yīng)挖掘出陶醉酒的潛在顧客。讓沱牌陶醉文化深深融入到成都這個(gè)休閑、娛樂(lè)之都。
此次調(diào)查分兩中方式,一是本組成員進(jìn)行賣場(chǎng)走訪調(diào)查,二是發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查的方式,此次問(wèn)卷調(diào)查總共發(fā)放問(wèn)卷100份,采取的是當(dāng)場(chǎng)填寫(xiě)當(dāng)場(chǎng)回收的方式,回收率100%,另外采用訪談法和網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷填寫(xiě)回收作為輔助調(diào)查方式,訪談法主要是對(duì)中青年男士和酒店商超的老板、銷售員進(jìn)行直面交流,并結(jié)合網(wǎng)上搜集到的二手資料進(jìn)行對(duì)陶醉酒在成都的市場(chǎng)進(jìn)行swot分析,主要調(diào)查對(duì)象是各年齡段的消費(fèi)白酒的男士。
我組關(guān)于成都白酒市場(chǎng)的銷售狀況,進(jìn)行了為期4天的賣場(chǎng)走訪,范圍主要包括成都市區(qū)及周邊地區(qū)。
具體情況如下:
調(diào)查目的:各個(gè)地方白酒的總體銷售情況,各個(gè)品牌的`價(jià)位,熱銷白酒,以及各種銷售渠道的檔次,沱牌陶醉的銷售情況。
調(diào)查時(shí)間:11月25日下午2:00---7:00。
調(diào)查地點(diǎn):成都伊藤洋華堂(雙楠店)及周邊。
調(diào)查人員:小組成員aaa。
2、道博商貿(mào)行:只有4種酒:劍南春,水井坊,茅臺(tái),五糧液;
4、一個(gè)專柜外置(可供超市外面的人看),專買(mǎi)高檔酒,銷售各種高檔次白酒;
6、互惠超市門(mén)店256:主要是豐谷、瀘州老窖、郎酒系列,無(wú)陶醉;
7、晉級(jí)百貨店(煙酒行):瀘州老窖,郎酒居多,少量豐谷、五糧液;
9、水井坊·名煙名酒第一坊·通鑫雙行:主要是水井坊,五糧液和劍南春;
10、又起干雜:豐谷,江口醇,小角樓;
11、1919酒類連鎖超市:包括所有酒類及陶醉,聯(lián)系電話40005519。
調(diào)查地址:成都市金牛區(qū)營(yíng)門(mén)口立交橋附近。
調(diào)查人員:小組成員bbb。
調(diào)查情況:
(超市類):
3、雜貨店(金沙路127附7):主要賣有豐谷系列,瀘州老窖系列,品種偏少;
4、永安干雜店(金沙路93號(hào)):豐谷十年(158元)、瀘州老窖系列、郎酒(128元)、老酒坊系列;(餐館類):
7、冷鍋魚(yú)(金沙路42附16):低價(jià)位白酒為主,含有豐谷系列,價(jià)位最高為120元;(煙酒行):
9、人人樂(lè)門(mén)口酒行:豐谷15號(hào)窖藏(268元)、紫砂郎(298元)、新郎酒(298元)、老郎1898(199元)、水井坊天號(hào)陳(245元)開(kāi)展買(mǎi)六送一活動(dòng)、瀘州老窖8年(268元)、瀘州老窖5年(248元)、茅臺(tái)貴州特醇(138元)、茅臺(tái)一帆風(fēng)順(198元)、劍南春老窖池(238元)、陶醉6年(188元)、陶醉9年(268元)、五糧液添福(298元),而最后三種酒則陳列在側(cè)邊不顯眼位置,容易被顧客忽略。
調(diào)查地點(diǎn):同善街歐尚超市及周邊。
調(diào)查人員:組長(zhǎng)ccc。
調(diào)查情況:
1、同善街歐尚超市:陳列在高檔酒專柜的有陶醉和五糧春這兩個(gè)價(jià)。
2、順興168副食品商行(蜀漢路30號(hào)):主打水井坊招牌,較陶醉。
3、金潭玉液煙酒專賣店(同善街7號(hào)):未見(jiàn)陶醉酒,店主反應(yīng),在。
4、東穎龍肥牛王火鍋店(同善街南街8號(hào)):本店只銷售的有3兩。
5、紅旗超市(雙清北路9號(hào)附14號(hào)):在架只有陶醉(6年),
主要有:郎酒(1956)148元、豐谷(138元,買(mǎi)一送一活動(dòng)中)、全興大曲(138元,買(mǎi)一送一活動(dòng)中)、五糧春(158元)。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要篇六
3、打造一個(gè)可以復(fù)制的樣板市場(chǎng),為某某酒酒的擴(kuò)張奠定基礎(chǔ);
4、為公司的發(fā)展積累資源,引導(dǎo)消費(fèi)者健康飲酒,飲用優(yōu)質(zhì)白酒;
5、向社會(huì)充分展示某某酒酒的品牌形象和企業(yè)形象。
二、時(shí)間與要求。
本方案為半年市場(chǎng)計(jì)劃,要求做到可操作性,全面性,靈活性,創(chuàng)造性。
公司在5月1日正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng),經(jīng)過(guò)三個(gè)多月對(duì)竹葉青酒的市場(chǎng)操作和某某酒酒市場(chǎng)調(diào)查分析后,得出以下結(jié)論:
1、西安市場(chǎng)白酒消費(fèi)量大,人口多,經(jīng)濟(jì)水平較好,消費(fèi)能力強(qiáng);
2、地方暢銷品牌:高端西鳳酒廠產(chǎn)品紅西鳳,中高端以西鳳六年、十五年、600,西鳳20xx,西鳳華山論劍,西鳳國(guó)花瓷等開(kāi)發(fā)品牌為主,低端以太白酒系列,長(zhǎng)安系列酒為主,當(dāng)然還有如秦洋,醇古,杜康等地方品牌在部分縣級(jí)市場(chǎng)也比較暢銷。
3、全國(guó)性產(chǎn)品:高端依然是茅臺(tái)和五糧液一騎紅塵,無(wú)人能及,當(dāng)然國(guó)窖1573與汾酒也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額,中高端以瀘州系列,洋河系列,劍南春系列,古井貢系列,郎酒等占有絕大多數(shù)的市場(chǎng),低端以瀘州系列居多。
4、同類產(chǎn)品:隨著近年來(lái)汾酒事業(yè)的發(fā)展,西安的消費(fèi)者逐漸加強(qiáng)了對(duì)清香型白酒的認(rèn)識(shí),某某酒品牌對(duì)于消費(fèi)者也并不陌生了,西安市場(chǎng)現(xiàn)在隨處可見(jiàn)由集團(tuán)貼牌生產(chǎn)的某某酒酒系列產(chǎn)品,其他香型且不說(shuō),清香型的在西安能經(jīng)常見(jiàn)到的主要有三種,某某酒老酒、某某酒和酒、某某酒清酒。均為汾酒集團(tuán)貼牌。其主要以低端為主,由于價(jià)格相當(dāng)便宜,前幾年銷售比較好,但由于酒質(zhì)差,現(xiàn)已進(jìn)入被淘汰的行列。而由汾酒廠股份公司生產(chǎn)的除了我們只有錢(qián)如茂商貿(mào)代理的某某酒酒,也屬于低端系列,最高零售價(jià)為80元。
5、清香型白酒在西安并不屬于暢銷產(chǎn)品,但除了汾酒系列產(chǎn)品,尚無(wú)純正的清香型白酒,我們開(kāi)發(fā)的某某酒系列酒正好可以彌補(bǔ)這一市場(chǎng)空缺。
四。資源要求。
西安是陜西的中心,也是西北的中心,它的主要性和對(duì)公司產(chǎn)生的影響力是相當(dāng)明顯,公司通過(guò)西安市場(chǎng)的運(yùn)作輻射整個(gè)陜西,進(jìn)而攻取整個(gè)西北。為了確保打贏我們的第一仗,公司將在人力、物力、財(cái)力等方面加強(qiáng)投入。具體如下:
(一)人員:
西安大體可劃分為兩個(gè)市場(chǎng)市區(qū)和外阜,其中市區(qū)包括未央?yún)^(qū)、新城區(qū)、蓮湖區(qū)、碑林區(qū)、雁塔區(qū)、長(zhǎng)安區(qū)和灞橋區(qū),外阜包括臨潼區(qū)、閻良區(qū)、高陵縣,藍(lán)田縣,周至縣、戶縣。
其中市區(qū)分為流通渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、酒店渠道、團(tuán)購(gòu)渠道,流通渠道可分為三個(gè)大的片區(qū):北區(qū)、東區(qū)、西區(qū),每個(gè)片區(qū)由一人負(fù)責(zé)。商超渠道由兩個(gè)人負(fù)責(zé),一個(gè)負(fù)責(zé)公司直供的客戶,一個(gè)負(fù)責(zé)中間有二批供貨的的客戶。批發(fā)渠道一人并前期兼做團(tuán)購(gòu)。酒店渠道根據(jù)公司需求另作規(guī)劃。外阜六個(gè)縣區(qū)由一人負(fù)責(zé)。另需市場(chǎng)專員一人,主要負(fù)責(zé)監(jiān)督業(yè)務(wù)員工作效率和費(fèi)用投放使用情況以及根據(jù)市場(chǎng)情況制定促銷活動(dòng)管理促銷員等工作。總體控制一人。綜上共計(jì)需不低于7人的銷售隊(duì)伍?,F(xiàn)可利用竹葉青酒原組織作基礎(chǔ),逐步完善。
(二)物力:
1、門(mén)面,庫(kù)房和辦公場(chǎng)所。庫(kù)房和辦公場(chǎng)所已有。
2、車輛?,F(xiàn)有一輛配送車,后根據(jù)實(shí)際情況增加。
3、促銷品。
(三)財(cái)力:
五、。市場(chǎng)拓展。
1、產(chǎn)品:以紅色經(jīng)典為主打產(chǎn)品,以典藏為形象產(chǎn)品。
2、價(jià)格:紅色經(jīng)典建議零售價(jià)288元,典藏建議零售價(jià)388元,各渠道供貨價(jià)差別以10元為檔。
3、渠道:酒店、商超、二批、流通。
酒店:西安是中國(guó)最大的旅游城市之一,也有著非常悠久的吃文化,所以星級(jí)酒店遍地開(kāi)花,各種風(fēng)格的酒樓琳瑯滿目。酒店作為即飲渠道,直接構(gòu)成了一個(gè)與消費(fèi)者的良好溝通平臺(tái),對(duì)品牌推廣和拉動(dòng)消費(fèi)有著最直接的影響。在西安市可以劃為a類店的餐飲店可達(dá)300余家,bc類店兩千家有余。我們從中挑選100家店來(lái)操作,這是一件看似簡(jiǎn)單但十分復(fù)雜的事情,首先高額的進(jìn)店費(fèi)是一道門(mén)檻,多則上萬(wàn)少也得在1000元左右,而且酒店都是實(shí)銷月結(jié)的結(jié)款模式,對(duì)我們來(lái)說(shuō)陳列資金也是一個(gè)頭疼的問(wèn)題,其他還有一些瓶蓋費(fèi),促銷費(fèi)等,加之酒店有一些客戶會(huì)出現(xiàn)跑單的現(xiàn)象。我從業(yè)內(nèi)人士了解到,在西安操作酒店需投入150萬(wàn)的費(fèi)用,而且運(yùn)作好可以保平,否則就得賠錢(qián)。所以我們要操作酒店不僅需要大手筆,大魄力,而且需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。
市愛(ài)得寶,樂(lè)利家,金虎,每一天,唐久,三棵樹(shù)(現(xiàn)被民生收購(gòu)),松林等,其中樂(lè)利家和每一天可以適當(dāng)考慮賣進(jìn),因?yàn)槠涞昝嬖谶x址和定位上要求較高,適合白酒的銷售和品牌宣傳。煙酒類連鎖店主要有成城裕朗,m1茗酒坊,天駒聯(lián)營(yíng)店(宜品生活精品煙酒柜和開(kāi)元等大型商場(chǎng)精品煙酒柜),秋林公司煙酒區(qū),以及一些商貿(mào)公司所經(jīng)營(yíng)的名煙名酒直營(yíng)店和分店。
二批:
前期市場(chǎng)的走訪和《食品快訊》的宣傳,有一些客戶有做某某酒酒的意向,但其主要以銷售低端酒為主業(yè),所以在二批商開(kāi)發(fā)和選擇中難度較大,具體在市區(qū)以國(guó)亨市場(chǎng),豐慶市場(chǎng),自強(qiáng)西路市場(chǎng)為主,選擇三到五個(gè)二批商。外阜主要在每個(gè)縣區(qū)進(jìn)行招商,一縣(區(qū))一個(gè),共六個(gè)。政策適度放大,首批打款以現(xiàn)金返利方式結(jié)算,后期重點(diǎn)維護(hù)。
流通:
商圈及周邊煙酒店,社區(qū)煙酒店,政府企事業(yè)單位附近煙酒店,每個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的片區(qū)煙酒店均過(guò)百家,選擇店面較好的作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象,初期至少達(dá)成20家,購(gòu)進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)以現(xiàn)金返利為主,后期跟進(jìn)進(jìn)行陳列獎(jiǎng)勵(lì)。
4、促銷:促銷活動(dòng)、促銷員、促銷品。
促銷目標(biāo)鎖定為消費(fèi)者、服務(wù)員、渠道老板。
1)在產(chǎn)品上市時(shí),進(jìn)行一次免費(fèi)品償周活動(dòng),方式為:在西安的大小終端連續(xù)一周贈(zèng)送500ml的紅色經(jīng)典送至各終端店,并張貼pop進(jìn)行說(shuō)明。為了防止贈(zèng)品被終端截留當(dāng)作利潤(rùn),要推出一項(xiàng)控制措施??刹扇煞N方式監(jiān)督,第一種a類以上店我們讓促銷員推薦給顧客,說(shuō)法是酒店免費(fèi)贈(zèng)給客人的,這樣做可給客人留下信賴感,因?yàn)榫频晖扑]的。二是bcd類店我們以回收瓶蓋為準(zhǔn),全部送出去品償?shù)?,再免費(fèi)送一瓶給酒店老板。
產(chǎn)品進(jìn)入酒店時(shí)要大力宣傳喝紅色經(jīng)典,圓出國(guó)夢(mèng)想等類型活動(dòng),并且對(duì)已中獎(jiǎng)的消費(fèi)者聯(lián)合媒體進(jìn)行炒作。關(guān)鍵點(diǎn)是限時(shí)限量的操作,力爭(zhēng)在短期營(yíng)造一種市場(chǎng)氛圍。
在國(guó)慶節(jié)前推出開(kāi)箱有獎(jiǎng)活動(dòng),即在國(guó)慶節(jié)前做好準(zhǔn)備在箱內(nèi)設(shè)置五個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),最高獎(jiǎng)為價(jià)值3000元的冰箱一臺(tái),二等獎(jiǎng)1500元的戒指一枚,三等獎(jiǎng)500元的手表一塊,四等獎(jiǎng),2瓶典藏,五等獎(jiǎng)2瓶紅色經(jīng)典。
2)與酒店聯(lián)合搞,優(yōu)秀服務(wù)員標(biāo)兵評(píng)比活動(dòng),設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)和標(biāo)準(zhǔn),獎(jiǎng)品由公司出并且頒發(fā)證書(shū)(與酒店建立穩(wěn)因的關(guān)系,并讓老板產(chǎn)生推薦動(dòng)力)。
與商超聯(lián)合展開(kāi)一次業(yè)務(wù)技能的評(píng)比活動(dòng),內(nèi)容涉及業(yè)務(wù)水平、服務(wù)意識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)(不能只限于白酒)禮儀禮節(jié)等。方式為印制問(wèn)卷,各店同期舉行,凡獲得第一、二、三名的,由公司頒發(fā)獎(jiǎng)品和證書(shū)(調(diào)動(dòng)所有終端銷售因素)。
由公司組織一次二批商銷酒競(jìng)賽活動(dòng),凡20xx年11月1日前累記銷售紅色經(jīng)典和典藏共計(jì)100件者獎(jiǎng)30000元箱式貨車一輛,銷50件者獎(jiǎng)10000元液晶彩電一臺(tái),銷20件者,獎(jiǎng)3000元空調(diào)一臺(tái)。
設(shè)置主顧獎(jiǎng),這在所有酒店中同時(shí)開(kāi)展,凡光顧達(dá)到5次的消費(fèi)者,并至少飲用一瓶紅色經(jīng)典或典藏的顧客,以吧臺(tái)打卡統(tǒng)計(jì)為準(zhǔn),由酒店送出100元本店消費(fèi)代金券一張。
3)做這一步的目的是對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分而做的,一個(gè)增添情感認(rèn)可的方式,這樣可以讓消費(fèi)者一方面對(duì)我品牌產(chǎn)生感情,另一方面也讓不同消費(fèi)習(xí)慣,不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們不同的酒,具體如下:
以九九重陽(yáng)節(jié)為題,進(jìn)行尊老愛(ài)老活動(dòng),與老干局聯(lián)合對(duì)退休老干部進(jìn)行一次慰問(wèn)品贈(zèng)送活動(dòng),贈(zèng)送品為其有一定紀(jì)念意義的,比如精美的,印上我企業(yè)標(biāo)志的紀(jì)念相冊(cè)(可包含大事記,榮譽(yù),家人生活等),免費(fèi)體檢卡,同時(shí)也可適當(dāng)推廣竹葉青高端產(chǎn)品的銷售。
在元旦期間舉行一次買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng),即凡買(mǎi)典藏的,兩瓶送軟中華一盒;買(mǎi)紅色經(jīng)典的,兩瓶送蘇煙一盒,時(shí)間為一個(gè)月。
在西安政府及公檢法系統(tǒng),利用20xx年元旦期間,公司制作一批特制的酒,命名“暖心酒”贈(zèng)送給這些工作人員的家人。
在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)中,凡在20xx年家中有考取大學(xué)的家庭,憑錄取通知書(shū),可到各售點(diǎn)領(lǐng)取慶賀贈(zèng)酒兩瓶(僅限政府單位)。
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各行政村每個(gè)村只要有結(jié)婚的,凡購(gòu)買(mǎi)我們紅色經(jīng)典酒作婚宴用的,可免費(fèi)提供300個(gè)紙杯,酒具,并為新人提供1000元的禮品,作為賀禮(可統(tǒng)一制作),亦可送頭車等。
這三種策略每實(shí)施一步,都會(huì)另擬一份操作計(jì)劃案,以確?;顒?dòng)的有效性。
六。品牌塑造。
在西安市場(chǎng)通過(guò)會(huì)議,戶外,媒體等多方位進(jìn)行造勢(shì)。
1,會(huì)議包括兩部分,第一輪是某某酒新品發(fā)布會(huì),建議在西安糖酒會(huì)召開(kāi)期間進(jìn)行,地點(diǎn)選為曲江國(guó)際會(huì)展中心,參會(huì)人員:政府代表,媒體代表,經(jīng)銷商,營(yíng)銷專家,廠家代表,公司領(lǐng)導(dǎo),重點(diǎn)客戶,消費(fèi)者代表。第二輪是系列品鑒會(huì),進(jìn)行系統(tǒng)劃分,如xx政府,xx公司,經(jīng)銷商等,以桌為單位每周舉行一次。
2,戶外廣告。
主要以主干道燈桿廣告、公交站牌和公交車身廣告為主,宣傳標(biāo)語(yǔ)可聯(lián)合交警部門(mén),如某某酒酒提醒廣大司機(jī)朋友,喝酒不開(kāi)車,開(kāi)車不喝酒。
3,媒體組合。
電視廣告,陜西二套都市快報(bào)板塊投放效果最好,亦可聯(lián)合電視臺(tái)舉辦一次“紅色經(jīng)典。某某酒杯”我是社區(qū)大人的選秀節(jié)目。報(bào)紙廣告,華商報(bào)夾頁(yè)廣告。電臺(tái)廣告,陜西交通廣播,都市青春廣播收聽(tīng)率較高。
市場(chǎng)的健康、渠道的暢通關(guān)系著產(chǎn)品銷量的好壞與速度,在市場(chǎng)維護(hù)方面,本著保健醫(yī)師的態(tài)度開(kāi)展,以增強(qiáng)渠道的生命力和功能性。在市場(chǎng)中最容易出現(xiàn)的幾個(gè)主要問(wèn)題是:一、利益分配不均;二、亂價(jià);三、淡旺季交替。解決辦法如下:
利益分配不均:這是主渠道中出現(xiàn)的經(jīng)銷商與二批商的利益分配失衡問(wèn)題;主要是價(jià)位和返利費(fèi)用被截留。解決這一問(wèn)題要從兩方面入手,一是通過(guò)總公司的政策挖制執(zhí)行管理上采取明確價(jià)位,并且由廠家直接支持終端,對(duì)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)直接發(fā)放;二是派員進(jìn)行及時(shí)溝通、監(jiān)督。
亂價(jià):主要體現(xiàn)在較小的終端店、大店亂價(jià)的較少,這一方面就實(shí)行控價(jià)獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)不亂價(jià)的終端給予物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì),并派業(yè)務(wù)員不定期回訪監(jiān)督。
淡旺季交替:在7-8月的淡季時(shí)間,我們?cè)谒茉旃镜钠放菩蜗?,另外,組織一次白酒和銷售技能培訓(xùn)會(huì),形式為邀請(qǐng)各終端店老板和鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商參加,費(fèi)用公司和經(jīng)銷商各承擔(dān)一部分,采取免午餐的形式。
除了這幾個(gè)主要問(wèn)題外,要經(jīng)常派業(yè)務(wù)人員對(duì)各自負(fù)責(zé)的地區(qū)定期的回訪、溝通、理貨、收集競(jìng)品信息。
八、市場(chǎng)管理。
第一、實(shí)行績(jī)效考核制,根據(jù)三種不同工作性質(zhì)的人員,按工作要求制定目標(biāo)考核制,從目標(biāo)量的完成率、出勤率、工作態(tài)度、創(chuàng)造性等設(shè)定考核標(biāo)準(zhǔn)。促銷工作人員工作的積極性和有效性,并制定不同的激勵(lì)措施與之結(jié)合并用。
第二、推行會(huì)議制,計(jì)劃實(shí)行4會(huì),例會(huì)、周會(huì)、月會(huì)、年會(huì)。例會(huì)是每天早上對(duì)昨天的工作匯總和當(dāng)天的工作安排,并對(duì)當(dāng)天工作中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)解決;周會(huì),是對(duì)一周的工作總結(jié);月會(huì),是每月考核評(píng)比。以激勵(lì)先進(jìn)鼓勵(lì)落后;年會(huì),是在西安全年市場(chǎng)某某酒酒銷售狀況總結(jié)下年度的工作規(guī)劃。運(yùn)用會(huì)議的力量,讓銷售人員工作有活力、激情,來(lái)調(diào)節(jié)銷售人員心態(tài)。第三、表格和流程。表格集中在銷售計(jì)劃,日、周、月銷售報(bào)表等,對(duì)銷售人員的工作狀況進(jìn)行控制,流程是對(duì)銷售人員工作過(guò)程中的環(huán)節(jié)脫節(jié)現(xiàn)象進(jìn)行預(yù)防,讓各階段工作能夠環(huán)環(huán)相扣,暢通循環(huán)。
第四、建立情感,在夏邑的所有銷售人員逐個(gè)記錄好各自的生日,父母生日、愛(ài)好等,每逢節(jié)日,以公司名譽(yù)贈(zèng)送禮品,遇到困難時(shí)幫助解決,從心靈深處進(jìn)行感化,增強(qiáng)其忠誠(chéng)度,在這個(gè)環(huán)節(jié)中本著發(fā)揮長(zhǎng)處,激勵(lì)先進(jìn),幫助后退的原則,打造好長(zhǎng)期的服務(wù)市場(chǎng)的精英團(tuán)隊(duì)。
九、費(fèi)用投入管理。
與經(jīng)銷的費(fèi)用嚴(yán)格按照合同和財(cái)務(wù)要求的手續(xù)按時(shí)準(zhǔn)確結(jié)清,市場(chǎng)活動(dòng)投放費(fèi)用由市場(chǎng)專員監(jiān)督,合格發(fā)放,不合格扣除,其他如廣告及促銷品費(fèi)用按照發(fā)票適時(shí)核算。
十、綜述。
古人云:“不謀一時(shí)不足謀全局,不謀一域不足謀天下;”公司今天將西安作為向陜西挺進(jìn)的重點(diǎn)樣板市場(chǎng),是公司本著腳踏實(shí)地、穩(wěn)步推進(jìn)的市場(chǎng)發(fā)展理念。帶著10多年積累下來(lái)的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)對(duì)西安市場(chǎng)將著重強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)投入力度化、渠道建設(shè)精煉化、廣告宣傳規(guī)范化、人員管理嚴(yán)格化、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)越化、工作目標(biāo)效率化,用理智清醒的狀態(tài)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),盡用自身優(yōu)勢(shì)。遵循病在變,藥亦變的靈活性和橫向到邊,縱向到底的執(zhí)著態(tài)度來(lái)確保市場(chǎng)健康的發(fā)展下去。
公司在西安將以同當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一起為基準(zhǔn),決心在創(chuàng)造出一種能夠與各經(jīng)銷商合作過(guò)程中真正實(shí)現(xiàn)互惠共贏、情感融洽的可以做復(fù)制的共榮舞臺(tái)!
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要篇七
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速崛起,白酒行業(yè)也得到快速發(fā)展。然而,近兩年來(lái),白酒行業(yè)受諸多因素的困擾,發(fā)展的腳步趨緩。目前,困擾白酒業(yè)發(fā)展的主要有四大問(wèn)題。(1)食品安全是頭等大事;(2)循環(huán)經(jīng)濟(jì)是發(fā)展方向;(3)新型工業(yè)化是必經(jīng)之路;(4)人才培養(yǎng)、技術(shù)創(chuàng)新是發(fā)展動(dòng)力。白酒行業(yè)從1996年開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期,接著連續(xù)5年每年幾乎以50萬(wàn)噸的速度下降。2002年白酒產(chǎn)量繼續(xù)下降,約為402萬(wàn)噸,下降20萬(wàn)噸??v觀近年白酒市場(chǎng)的下降原因,本人認(rèn)為主要原因是:隨著人民文化素質(zhì)的提高,消費(fèi)觀念和保健意識(shí)大大增強(qiáng);白酒企業(yè)缺乏適應(yīng)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理能力;國(guó)家稅收政策的調(diào)整以及市場(chǎng)操作的負(fù)效應(yīng)。這些是影響白酒行業(yè)發(fā)展的主要內(nèi)外因素。今后由于消費(fèi)心理、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,加入wto后外資進(jìn)入和國(guó)家政策調(diào)整的預(yù)期效應(yīng),仍將繼續(xù)影響白酒行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。
白酒行業(yè)在我國(guó)是有著悠久歷史和產(chǎn)業(yè)鏈影響較大的傳統(tǒng)行業(yè)。據(jù)調(diào)查測(cè)算,我國(guó)目前白酒消費(fèi)者群體大約4億人,市場(chǎng)消費(fèi)量在400萬(wàn)噸左右。而這個(gè)行業(yè)多年來(lái)主要是靠知名企業(yè)的名酒品牌和少數(shù)大型骨干企業(yè)來(lái)支撐,特別是名酒企業(yè)的支撐和引導(dǎo)作用。目前全國(guó)近4萬(wàn)家白酒生產(chǎn)企業(yè)中約有68%的企業(yè)發(fā)生虧損或者潛虧,特別是國(guó)家從2001年5月1日開(kāi)始實(shí)施的征收消費(fèi)稅的新政策出臺(tái)后,導(dǎo)致多數(shù)上市公司業(yè)績(jī)大幅下滑,甚至部分企業(yè)出現(xiàn)虧損。十七大名酒廠家中已有三分之一因運(yùn)轉(zhuǎn)困難而被別的行業(yè)的企業(yè)兼并。名酒廠和骨干企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境,對(duì)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展和行業(yè)形象產(chǎn)生了很大的影響,對(duì)前些年發(fā)“酒”熱的某些地方政府也是一個(gè)當(dāng)頭棒喝。
二. 調(diào)查目的和內(nèi)容
白酒的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查
您好,我是營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生,正在做本市白酒市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查,耽誤您幾分鐘時(shí)間,幫我們做一下問(wèn)卷,提出您寶貴的想法及建議。謝謝。
1.請(qǐng)問(wèn)您的性別
a.錯(cuò)誤!未找到引用源。男 b.錯(cuò)誤!未找到引用源。女
2.請(qǐng)問(wèn)您的年齡屬于以下哪個(gè)范圍
4.在您眼中白酒是什么多選題
5.請(qǐng)問(wèn)您是從哪些渠道看到或聽(tīng)說(shuō)xx酒這個(gè)品牌的多選
6.在最近三個(gè)月內(nèi),您最??吹侥男┌拙频膹V告呢多選
7.請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去的三個(gè)月里多久喝一次白酒
8.請(qǐng)問(wèn)您通常在哪些場(chǎng)合飲用白酒呢
9.您大多在何處購(gòu)買(mǎi)白酒
10.如果在超市選擇白酒,您將如果選擇
a.錯(cuò)誤!未找到引用源。我很清楚自己喜歡哪種酒, 而且我能選出這類酒
b.錯(cuò)誤!未找到引用源。選擇以前品嘗過(guò)的,或者他人推薦的
c.錯(cuò)誤!未找到引用源。主要基于價(jià)格
d.錯(cuò)誤!未找到引用源。主要基于外觀(包裝,標(biāo)簽)
e.錯(cuò)誤!未找到引用源。選擇經(jīng)常在廣告里見(jiàn)到的白酒
11.您在閱讀酒的標(biāo)簽時(shí)您最注意以下哪一部分
a.錯(cuò)誤!未找到引用源。品牌 b.錯(cuò)誤!未找到引用源。材料 c.錯(cuò)誤!未找到引用源。年份 d.錯(cuò)誤!未找到引用源。原產(chǎn)地 e.錯(cuò)誤!未找到引用源。標(biāo)簽整體風(fēng)格(美感)
12.您如何辨別白酒的品質(zhì)
a.錯(cuò)誤!未找到引用源。我很了解白酒,所以可以用相關(guān)知識(shí)辨別
b.錯(cuò)誤!未找到引用源。我不大了解白酒,但是我能從口味辨別
c.錯(cuò)誤!未找到引用源。我從廣告宣傳里的信息來(lái)辨別白酒品質(zhì)
d.錯(cuò)誤!未找到引用源。我通過(guò)包裝盒價(jià)格可以大概推測(cè)白酒的品質(zhì)
13.請(qǐng)問(wèn)您喜歡哪種白酒促銷方式
14.請(qǐng)問(wèn)您最經(jīng)常飲用的國(guó)產(chǎn)白酒品牌是什么
15.您對(duì)于白酒品牌的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度是怎樣的
a.錯(cuò)誤!未找到引用源。一直購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌
b.錯(cuò)誤!未找到引用源。大多數(shù)時(shí)買(mǎi)同一個(gè)品牌,偶爾購(gòu)買(mǎi)其它品牌
c.錯(cuò)誤!未找到引用源。在少數(shù)幾個(gè)品牌中選擇
d.錯(cuò)誤!未找到引用源。對(duì)品牌沒(méi)有偏好, 經(jīng)常改變
16.什么原因會(huì)使您改變所購(gòu)買(mǎi)的白酒品牌
17.您認(rèn)為最能讓您記住一個(gè)白酒品牌的是什么
18.您認(rèn)為白酒在哪些地方需要改進(jìn)
19.一般您喝酒在什么價(jià)位
20.請(qǐng)問(wèn)你喜歡什么口味的白酒
21.你一般喝多少度數(shù)的白酒
a.錯(cuò)誤!未找到引用源。 38度以下 b.錯(cuò)誤!未找到引用源。38度-48度
c.錯(cuò)誤!未找到引用源。 49度-52度錯(cuò)誤!未找到引用源。 d.52度以上
22.您對(duì)白酒品牌的看法
四.調(diào)查結(jié)果分析
4.1本市白酒消費(fèi)者的飲用習(xí)慣
(1)消費(fèi)者偏愛(ài)的白酒度數(shù)
根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果可以知道,本市市場(chǎng)上的消費(fèi)者喜歡飲用中檔度數(shù)38度-48度白酒的最多,占了總樣本中喝過(guò)白酒的人的37.14%,其次是喜歡中檔度數(shù)49度-52度的占了31.43%,而其余喜歡38度以下低檔度數(shù)和52度以上高檔度數(shù)白酒的分別占了20%和11.43%。不難看出,本市市場(chǎng)上的消費(fèi)者偏愛(ài)中檔度數(shù)的白酒。
(2)消費(fèi)者偏愛(ài)的白酒香型
根據(jù)調(diào)查顯示,各種香型在本市市場(chǎng)上都存在著相對(duì)支持者,但清香型最受
根據(jù)調(diào)查顯示,在購(gòu)買(mǎi)白酒的消費(fèi)者中,有48.57%的人選擇購(gòu)買(mǎi)35元以下的白酒,其次為36-80元與81元-150元的白酒,選購(gòu)比例分別為22.86%和20%,只有8.57%的消費(fèi)者選購(gòu)151元以上的高檔白酒。
4.4消費(fèi)者購(gòu)得白酒的場(chǎng)所
連鎖店去買(mǎi),比較方便,產(chǎn)品保真,比較放心,另外,有好多酒只是知道牌子,不知道價(jià)格,在超市里可以隨便看。而當(dāng)過(guò)年過(guò)節(jié)或者有活動(dòng)要請(qǐng)客時(shí),就到專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)去買(mǎi),價(jià)格會(huì)便宜一些。
4.5消費(fèi)者喜歡的白酒促銷方式
根據(jù)調(diào)查顯示, 本市市場(chǎng)上的消費(fèi)者喜歡的促銷方式除了“直接降價(jià)”,占了37.14%外,消費(fèi)者希望有“其他”的一些促銷方式,占了14.29%,而其余“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”、“買(mǎi)一贈(zèng)一”、“禮品促銷”分別占了20%、17.14%和11.43%。可見(jiàn)雖然消費(fèi)者希望產(chǎn)品能直接降價(jià),但喜歡抽獎(jiǎng)活動(dòng),買(mǎi)一贈(zèng)一的.也占了相當(dāng)一部分的比例,也有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者希望賣家有新的促銷方式。
五.結(jié)論 對(duì)于消費(fèi)者,在生活條件越來(lái)越改善的今天,他們也面臨更多的選擇,品牌的選擇、口味的選擇、包裝設(shè)計(jì)選擇等等,他們?cè)诳释I(mǎi)到物美價(jià)廉的白酒的同時(shí),也希望白酒在身體健康方面能給予他們保障。
未來(lái)幾年,是一個(gè)消費(fèi)引領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)代,白酒產(chǎn)業(yè)要想更好的迎合市場(chǎng),必然需要研究消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為。我們一直在說(shuō)消費(fèi)者是上帝,只有抓住消費(fèi)者,才能最終抓住市場(chǎng)。
未來(lái),如果白酒繼續(xù)漠視消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢(shì)的變化,將離市場(chǎng)和消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。因此,白酒應(yīng)該把研究消費(fèi)需求放到一個(gè)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要位置,從研究消費(fèi)者意識(shí)、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求方面入手,做產(chǎn)品研發(fā)、品牌打造、文化定位、市場(chǎng)推廣等工作。
(一)培育打造白酒板塊。憑借已知人群良好的口碑信譽(yù),獲到了嶺西北地區(qū)廣大消費(fèi)者的信賴,進(jìn)一步挖掘的市場(chǎng)空間有限。而白酒產(chǎn)業(yè)作為嶺西白酒發(fā)展戰(zhàn)略的新興產(chǎn)業(yè),嶺西北地區(qū)白酒市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力、空間巨大、地緣優(yōu)勢(shì)突出,發(fā)展環(huán)境優(yōu)越,毗鄰俄蒙地區(qū)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間廣闊,僅遠(yuǎn)東地區(qū)白酒銷量達(dá)到6.4萬(wàn)千升,2012年經(jīng)口岸出口到俄羅斯的白酒僅為64.67千升。為此應(yīng)充分利用地區(qū)政策、區(qū)位等優(yōu)勢(shì),把嶺西白酒產(chǎn)業(yè)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng),輻射內(nèi)地市場(chǎng)的生產(chǎn)基地,納入公司發(fā)展規(guī)劃,打破界限,明確目標(biāo),強(qiáng)化舉措,統(tǒng)籌推進(jìn),真正把白酒板塊培育打造成公司加快發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)。
(二)創(chuàng)新銷售模式。創(chuàng)新體制,完善機(jī)制,在政策權(quán)限、銷售方式、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面給予相對(duì)獨(dú)立的管理職能,并組建高質(zhì)量的銷售團(tuán)隊(duì),招聘專業(yè)的銷售人員,制定行之有效的銷售方案,加快扭轉(zhuǎn)嶺西白酒日益萎縮的市場(chǎng)份額。為白酒板塊廣開(kāi)銷路,搶占市場(chǎng)創(chuàng)造條件。
控代理商、經(jīng)銷商的利潤(rùn)。;擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,提升品牌的知名度,力爭(zhēng)做到市場(chǎng)全覆蓋。加大對(duì)市場(chǎng)的投入,從品牌拉動(dòng)、渠道促銷、消費(fèi)者促銷等不同層面的全方位投入,樹(shù)立區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌。要針對(duì)不同市場(chǎng),做好推廣工作,加大餐飲、零售、團(tuán)購(gòu)渠道推力,使產(chǎn)品快速動(dòng)銷。
(四)適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位。要針對(duì)目前白酒市場(chǎng)實(shí)際需求進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃,以滿足不同人群、不同市場(chǎng)、不同層次的多樣化需求,著力開(kāi)發(fā)、釀造老百姓喝得起、放心、綠色、有益健康的好酒。加大對(duì)各檔次白酒開(kāi)發(fā)力度,豐富白酒品種,適當(dāng)降低白酒的價(jià)格,打造品牌效應(yīng),提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是提高中低檔白酒市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重要性的認(rèn)識(shí),樣化需求,不斷豐富中低檔白酒品種,提高低檔白酒質(zhì)量,搶占低檔白酒市場(chǎng)占有率。同時(shí),嶺西北不僅是口岸名城,也是全國(guó)著名旅游城市,2012年接待國(guó)內(nèi)外游客605.4萬(wàn)人次,針對(duì)這一人群,應(yīng)研制開(kāi)發(fā)符合出口和內(nèi)地旅客不同特點(diǎn)的系列產(chǎn)品,為嶺西公司白酒產(chǎn)品面向兩個(gè)市場(chǎng),邁向國(guó)際化奠定基礎(chǔ)。
涵。白酒在產(chǎn)品的包裝上,圖案的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)文化元素;在促銷手段上,要制作體現(xiàn)濃郁地域特色、文化內(nèi)涵的小紀(jì)念品,在提升白酒知名度和美譽(yù)度的同時(shí),也傳播了地方文化,二者相得益彰。
(六)加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳。加大宣傳投入,采用電視媒體廣告、戶外廣告、公益廣告贊助活動(dòng)、熱點(diǎn)炒作等形式,從不同的角度來(lái)向消費(fèi)者傳播嶺西系列白酒的品牌思想、品牌價(jià)值,讓公眾感受品牌塑造過(guò)程。豐富促銷方式,根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)變化推出各項(xiàng)促銷活動(dòng)。在科技展、冰雪節(jié)、招商項(xiàng)目推介會(huì)等全地區(qū)大型活動(dòng)推介嶺西系列白酒,提高其知名度。
(七)規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)管,打擊假冒偽劣。堅(jiān)持從源頭抓質(zhì)量,強(qiáng)化對(duì)白酒企業(yè)的產(chǎn)品檢驗(yàn),尤其要加大本地小酒廠和外來(lái)散酒產(chǎn)品質(zhì)量安全的檢測(cè)力度,加大不合格產(chǎn)品后處理力度,杜絕出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和安全問(wèn)題。同時(shí)要建立白酒質(zhì)量評(píng)價(jià)體系,針對(duì)檢驗(yàn)結(jié)果定期公布,為白酒行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造安全健康有序的市場(chǎng)化環(huán)境。嶺西白酒盡快扭轉(zhuǎn)虧損經(jīng)營(yíng)狀態(tài),成為嶺西北地區(qū)增強(qiáng)發(fā)展活力、動(dòng)力的重要引擎,并逐步培育打造成面向俄蒙、輻射內(nèi)地市場(chǎng)的白酒生產(chǎn)加工基地。
嶺西公司1980年建廠,主要生產(chǎn)白酒,是嶺西北地區(qū)重點(diǎn)白酒生產(chǎn)企業(yè), 2015年再次投資1000萬(wàn)元技術(shù)改造,達(dá)到3000千升生產(chǎn)能力,提升了嶺西北地區(qū)白酒產(chǎn)業(yè)空間,在優(yōu)化地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展等方面起到重要的推動(dòng)作用。
嶺西系列白酒,繼承傳統(tǒng)的窖池,固態(tài)發(fā)酵工藝,采用當(dāng)前白酒行業(yè)最先進(jìn)的檢驗(yàn)技術(shù)設(shè)備,生產(chǎn)十幾款嶺西系列白酒,達(dá)到年產(chǎn)白酒3000千升的能力。經(jīng)過(guò)近4年的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng),嶺西系列白酒品質(zhì)已經(jīng)得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可,品嘗過(guò)嶺西系列白酒的外地游人、客商,現(xiàn)在仍與廠家聯(lián)系訂購(gòu),一些知名企業(yè)把嶺西系列白酒做為指定用酒,多家專業(yè)酒類經(jīng)銷商有意代理嶺西系列白酒。嶺西白酒的地方品牌已經(jīng)樹(shù)立,影響力和知名度不斷提升。
因不能滿負(fù)荷生產(chǎn),連年處于虧損狀態(tài)。連年虧損的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)使企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展面臨巨大壓力,但嶺西企業(yè)文化濃厚,充分體現(xiàn)了嶺西以人為本的經(jīng)營(yíng)理念和科學(xué)先進(jìn)的管理模式。
白酒生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)情況
(一)市場(chǎng)占有率低。2012年嶺西北地區(qū)共消費(fèi)白酒
4000余千升,本地生產(chǎn)的白酒年銷量為300多千升(嶺西白酒外,個(gè)體工商戶5家),外地白酒銷量為3600多千升,有各種酒類代理商、專賣店83家,經(jīng)營(yíng)蒙古王、河套、劍南春、古井、老雪原、百老泉、古納河、彎弓、莫茅、沱牌等各檔次90多個(gè)品種。其中高檔酒(售價(jià)在100元以上)銷量600千升,中檔酒(售價(jià)在20元至100元)銷量800多千升,低檔酒(瓶、壺、散裝或售價(jià)在20元以下)年銷量2600千升,銷量較好的河套酒年銷量600多千升,蒙古王酒年銷量300多千升。遼寧、黑龍江地區(qū)的百老泉、老雪原、富裕老窖、寒帶和周邊地區(qū)的古納河、莫矛等白酒銷量均超過(guò)150千升。作為嶺西北地區(qū)最大的白酒生產(chǎn)企業(yè),2012年僅銷售白酒168千升,約占4.8%的市場(chǎng)份額。如果嶺西白酒銷售在500千升以上,就能進(jìn)入盈利狀態(tài),這與全市白酒年銷量4000千升相比,還是有很大的增長(zhǎng)空間,只要采取有力的措施,就能夠?qū)崿F(xiàn)扭虧為盈,成為嶺西北地區(qū)白酒行業(yè)的佼佼者。
(二)銷售模式受制。在嶺西北地區(qū)銷售,對(duì)于仍處于起步階段,實(shí)行的區(qū)域劃分銷售模式,導(dǎo)致白酒產(chǎn)品推廣銷售受制,造成市場(chǎng)份額小,產(chǎn)品知名度不高,對(duì)白酒產(chǎn)品的銷量帶來(lái)嚴(yán)重影響。
能根據(jù)當(dāng)?shù)氐男星楹褪袌?chǎng)需求定位適時(shí)開(kāi)發(fā)、調(diào)整產(chǎn)品品類。
(四)市場(chǎng)拓展不足。目前嶺西北地區(qū)只有一家自己的專營(yíng)店,沒(méi)有設(shè)立獨(dú)立的代理商,委托的2家代理商同時(shí)還主營(yíng)其他酒類產(chǎn)品,由于擔(dān)心擠占其他酒類產(chǎn)品市場(chǎng)份額,對(duì)嶺西白酒營(yíng)銷不重視,加價(jià)過(guò)高,在一定程度上抑制了嶺西白酒的市場(chǎng)拓展開(kāi)發(fā),直接導(dǎo)致在全地區(qū)83家具有較大規(guī)模酒類銷售網(wǎng)點(diǎn)中僅有少數(shù)商鋪經(jīng)營(yíng)嶺西系列白酒,特別是在大商商廈、步森百貨、中央商城、發(fā)達(dá)廣場(chǎng)等主流商貿(mào)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所并未上架,加之少有促銷手段,市場(chǎng)覆蓋率偏低。
(五)產(chǎn)品定位不準(zhǔn)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位過(guò)高,不能依據(jù)本地市場(chǎng)的主要消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā),根據(jù)嶺西北地區(qū)居民整體實(shí)際收入情況,對(duì)低端白酒的需求量較大,2012年低檔酒(終端售價(jià)在20元以下)銷量2600千升,約占全市銷量的65%。嶺西系列白酒主打的中高端終端價(jià)分別為138元、68元、42元(專賣店價(jià)格),低檔酒中僅有嶺西純糧38度、50度和嶺西白3個(gè)品種價(jià)格在20元以下且包裝粗糙,銷量卻接近本公司總銷量的70%。嶺西系列白酒品種雖多,但與銷量較好的河套(13個(gè)品種)、蒙古王(11個(gè)品種)相比,品種數(shù)量相對(duì)較少,消費(fèi)者可選擇范圍較窄。同時(shí),沒(méi)有面向外阜市場(chǎng)和外地游客的主打產(chǎn)品。
(六)宣傳力度不夠。通過(guò)對(duì)嶺西系列白酒市場(chǎng)知曉率
的調(diào)查,在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中僅有15%的消費(fèi)者知曉該系列白酒,在外地游客、客商中幾乎無(wú)人知曉該系列白酒,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于河套、蒙古王、古井、劍南春等其他品牌。另外,消費(fèi)者知曉該產(chǎn)品的途徑主要通過(guò)朋友介紹和酒店推薦,缺少主流媒體或其它廣告形式的宣傳,也說(shuō)明對(duì)嶺西系列白酒的宣傳宣傳投入不足,范圍不廣,手段單一,使嶺西系列白酒在本地區(qū)乃至更廣的范圍內(nèi)知名度較低 。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要篇八
1、初步了解樣本市場(chǎng)主要大型超市,終端白酒酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀,分析漢中市場(chǎng)白酒的整體情況。
2、收集市場(chǎng)主要超市不同品牌白酒的市場(chǎng)分布、銷售價(jià)格、銷售狀況、產(chǎn)品分類、并進(jìn)行對(duì)比分析。尋找漢中市場(chǎng)最佳突破點(diǎn)。
3、了解本市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)白酒的需求層次、品牌認(rèn)知程度。
4、了解本市場(chǎng)消費(fèi)者的飲酒類型、習(xí)慣、場(chǎng)合、男女比例、年齡層次等因素,挖掘潛在市場(chǎng)消費(fèi)者。
1、大型商場(chǎng)超市的走訪和調(diào)研;
2、與部分名煙名酒店老板溝通;
3、在互聯(lián)網(wǎng)上查找資料進(jìn)行補(bǔ)充。
6月--7月對(duì)主要超市進(jìn)行了市場(chǎng)走訪和調(diào)研。此次調(diào)研的大型超市包括:桃心島5個(gè)超市、華潤(rùn)萬(wàn)家超市、陽(yáng)光超市、華盛超市等。這些超市為漢中市知名度較高超市,幾乎壟斷了漢中市場(chǎng)大部分零售和批發(fā);另外,它們分布于漢中各級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn),各煙酒店也是漢中銷售量較大客戶,此報(bào)告能真實(shí)反映漢中目前酒水銷售各重要環(huán)節(jié)。
一、主導(dǎo)產(chǎn)品品牌情況:
1、名酒品牌
漢中各商超及其名煙名酒店銷售價(jià)格如下表:
注:
1、本表格不包括禮盒產(chǎn)品。
2、以上產(chǎn)品價(jià)格以桃心島超市為準(zhǔn),其余商場(chǎng)超市同種類型產(chǎn)品價(jià)格略有差異。
從上表可以看出,名酒在漢中市場(chǎng)種類很多,品種齊全。有濃香到醬香等。價(jià)格從288元到1380元,極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求。除茅臺(tái)之外,其他名酒上也是強(qiáng)勢(shì)出擊,其洋河系列,西風(fēng)系列深受消費(fèi)者喜愛(ài)。
2、銷售情況:
從樣本市場(chǎng)上了解到:在上半年,高檔白酒的銷量較好,茅臺(tái),五糧液甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒主要認(rèn)定的是品牌知名度,像老窖的老字號(hào)特曲、郎酒1898、1956系列,西風(fēng)6年15年,成為市場(chǎng)銷售的主流。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要是用于送禮、同朋友聚會(huì)、家人吃團(tuán)圓飯。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要是因?yàn)檫@些白酒酒的價(jià)格較低、味道較好,而且被方人習(xí)慣搞酒精度的酒。在本市場(chǎng)中,同等價(jià)位白酒酒銷量量較好的為郎酒1956,西風(fēng)6年,老字號(hào)特曲等。這些白酒的價(jià)格普遍在118元至188元左右,能為大多數(shù)消費(fèi)者接受且長(zhǎng)期飲用。
3、消費(fèi)者調(diào)研
從總體上看,約6成消費(fèi)者為企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)。老百姓消費(fèi)還徘徊于100左右產(chǎn)品,酒店是消費(fèi)白酒的重要場(chǎng)所。除此之外,私人朋友個(gè)人的消費(fèi)也占20%~30%。在白酒消費(fèi)中隨著年齡的增加,社交活動(dòng)的減少,年長(zhǎng)者在應(yīng)酬時(shí)飲用白酒的比例逐漸降低,而在家里飲用白酒酒的比例則呈明顯上升趨勢(shì)。值得注意的是,雖然半數(shù)的年輕人主要是在朋友聚會(huì)時(shí)飲用白酒,但是在26~35歲年輕人中仍然有10%~20%的消費(fèi)者表示主要的飲用白酒的場(chǎng)合是“在家里飲用”。(上述資料網(wǎng)上收集)
目前漢中老窖客戶分為3個(gè)品牌3個(gè)客戶獨(dú)立運(yùn)作,分別為:
1、融合公司主要負(fù)責(zé)老字號(hào)特曲的銷售,目前客戶已完成市場(chǎng)前期基礎(chǔ)工作,客戶布局到位,產(chǎn)品經(jīng)過(guò)漲價(jià)的陣痛銷售穩(wěn)步提升,市場(chǎng)反應(yīng)良好,價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。
2、神腹商貿(mào)主要負(fù)責(zé)國(guó)窖在漢中的銷售,產(chǎn)品剛剛扁平化運(yùn)作,市場(chǎng)沉淀少經(jīng)銷商重點(diǎn)在利潤(rùn)追高,重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)團(tuán)購(gòu)渠道,其流通渠道以及郊縣客戶維護(hù)都存在問(wèn)題。目前客戶也逐漸開(kāi)始重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及其他渠道市場(chǎng)情況,運(yùn)作思路有所改變。在其流通渠道逐步把客戶分為a、b、c三類,重點(diǎn)打造a類客戶達(dá)成核心分銷,b類客戶彌補(bǔ)銷售量,c類客戶全面撒網(wǎng)從中培養(yǎng)、扶持更高一級(jí)客戶。
3、惠康食品有限公司主要負(fù)責(zé)百年窖齡3款酒的銷售,公司本身還在調(diào)整、穩(wěn)定中,產(chǎn)品正面臨客戶布局問(wèn)題,漢臺(tái)區(qū)煙酒店在前期公司大手筆的政策支持下進(jìn)店率穩(wěn)步提高,但郊縣招商始終沒(méi)有突破口,行動(dòng)滯后。目前銷售主要依靠惠康老總自身團(tuán)購(gòu)資源進(jìn)行,雖然能保證一定銷量但始終沒(méi)有質(zhì)的飛躍。百年這只公司重金打造的產(chǎn)品在漢中出現(xiàn)瓶頸,這是我們每個(gè)人都沒(méi)有料到的'問(wèn)題。后期在招商問(wèn)題上針對(duì)一兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)做成樣板市場(chǎng),重金打造重點(diǎn)支持,擴(kuò)大周邊影響力變被動(dòng)為主動(dòng)。在個(gè)別郊縣可考慮直銷后尋找優(yōu)勢(shì)客戶再來(lái)談合作。
1、在樣本市場(chǎng)上,各種品牌白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈。傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)名酒品牌占據(jù)市場(chǎng)高檔白酒主導(dǎo)地位,其中,前三個(gè)品牌市場(chǎng)份額最大。主要集中在各市縣級(jí)政府單位和高檔消費(fèi)場(chǎng)所。其它品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)充,激發(fā)市場(chǎng)活力。
2、漢中市場(chǎng)整體上白酒酒消費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。主要為地產(chǎn)酒下滑嚴(yán)重,消費(fèi)者對(duì)名酒品牌信賴。
3、紅酒在漢中市場(chǎng)主要以高檔消費(fèi)為主,所以基本上定位在高檔消費(fèi)群體。整體上所占比例不高。但是試圖嘗新者不少,潛在消費(fèi)群體較大,不可小視。
4、強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)細(xì)分明確,終端完善,品種、價(jià)格齊全。這在銷售中占有很大的優(yōu)勢(shì)。
5、品牌知名度成為白酒高檔市場(chǎng)消費(fèi)者的首選因素,其次則是價(jià)格、味道、容量、價(jià)格、度數(shù)是消費(fèi)者選擇白酒比較注重的方面。
6、中低檔白酒市場(chǎng)需求很大。因?yàn)橹械蜋n消費(fèi)群體所占的比例很大。加上節(jié)日假期走親訪友的需要,對(duì)貨真價(jià)實(shí)的白酒還是很受歡迎的。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要篇九
市調(diào)人員:
3家商超2家
古井
張弓
皇溝
渠道特征
現(xiàn)狀分析競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)主要以古井黃包(零售25、銷量最大)、經(jīng)典(40元)、精制(50元)、淡雅藍(lán)花(68元)、紅運(yùn)(88元)、獻(xiàn)禮(128元)為主,市場(chǎng)份額最大,無(wú)論在煙酒店和餐處于強(qiáng)勢(shì)地位、具備穩(wěn)步飲店門(mén)頭、陳列、店內(nèi)外廣告氛圍增長(zhǎng)的潛力。方面都做到了最大化、排它性。產(chǎn)品線豐富、價(jià)格覆蓋了25—128元之間,終端氛圍做得特別到位,具有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。主要以內(nèi)部三星(35元)、木盒(50元)、圓桶(70元)、度之度(208元)四個(gè)產(chǎn)品為主,但多近兩三年市場(chǎng)不斷下降為成熟產(chǎn)品,渠道利潤(rùn)低、缺乏更并被古井超越,面對(duì)古井新?lián)Q代,雖然有較多的門(mén)頭廣告,鋪天蓋地之勢(shì)缺乏有效的但店內(nèi)生動(dòng)化方面與古井有較大應(yīng)對(duì)措施。的差別,整體市場(chǎng)處于下降狀態(tài)。但基于本地品牌多年根基,仍有一部分忠誠(chéng)消費(fèi)者支撐。主要以木盒(50元)、鐵盒(68元)、1988(198元)為主,200競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及增長(zhǎng)潛力不明元左右1988在縣城中高端市場(chǎng)有顯。一定的份額,整體優(yōu)勢(shì)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)表現(xiàn)并不明顯。餐飲:餐飲渠道售價(jià)和流通渠道售價(jià)基本相同,所售產(chǎn)品品牌及品種和流通渠道相符合。店內(nèi)產(chǎn)品陳列多為單品牌買(mǎi)斷專柜陳列,店內(nèi)外氛圍營(yíng)造被專供品牌壟斷使用。流通:店內(nèi)產(chǎn)品陳列多為專柜陳列,而且品牌不多不雜,品牌陳列較為集中,主銷產(chǎn)品在店內(nèi)絕對(duì)占據(jù)80%以上陳列面,而且主銷產(chǎn)品店內(nèi)外氛圍營(yíng)造,多以做到極致,不會(huì)給競(jìng)品留下可利用的空間。商超:大型商超數(shù)量較少。所售產(chǎn)品和流通基本相符,而且售價(jià)一致,無(wú)店內(nèi)促銷,平價(jià)自然銷售。
終端消費(fèi)者拉動(dòng)(產(chǎn)品投獎(jiǎng))和消費(fèi)者互動(dòng)參與(新媒體)方面入手,選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱環(huán)節(jié)打側(cè)翼滲透戰(zhàn)。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要篇十
鄭州——河南省省會(huì),全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心??偯娣e7446.2平方公里,人口716萬(wàn)。地處中華腹地,九州之中,十省通衢。北臨黃河,西依嵩山,東、南接黃淮平原,介于東經(jīng)112度42分114度14分,北緯34度16分34度58分之間。是我國(guó)重要的交通樞紐、著名商埠、中國(guó)八大古都之一。 中原,自古是兵家必爭(zhēng)之地。鄭州,猶如是。這注定是一個(gè)熱鬧的市場(chǎng)。白酒,更不例外。
鄭州歷來(lái)是白酒軍團(tuán)必爭(zhēng)的市場(chǎng)。一是因?yàn)楹幽先藧?ài)飲酒的習(xí)性;二是鄭州具有非常強(qiáng)大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力以及巨大的包容性與開(kāi)放性。這使整個(gè)鄭州白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)百花齊放、此起彼伏的局面。2002年口子窖在中檔市場(chǎng)上創(chuàng)造了神話,2004年黑土地在中檔市場(chǎng)喧囂一時(shí),2017年老白汾又在中高檔市場(chǎng)上崛起。2017年誰(shuí)會(huì)在鄭州崛起?這是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題!
2017年的鄭州白酒市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)空前激烈,重量級(jí)的洋河、瀘州老窖軍團(tuán)、白云邊、衡水老白干正在加入戰(zhàn)團(tuán);而寶豐正希望在今年能打個(gè)翻身仗;宋河正在運(yùn)作平和五年,希望能在中檔產(chǎn)品繼續(xù)自己的優(yōu)勢(shì)。但是也有收縮陣線的,去年轟轟烈烈的仰韶和杜康軍團(tuán)正在積蓄自己的力量,以待可乘之機(jī)。
渠道概況
在關(guān)注具體品牌之前,先讓我們簡(jiǎn)單分析一下鄭州的渠道情況,包括酒店、煙酒店以及商超等要素。 酒店:作為流通渠道,鄭州的酒店總的來(lái)說(shuō)被三睿、喜洋洋、世嘉以及凱源四大商貿(mào)公司共同操作。他們構(gòu)成了鄭州白酒市場(chǎng)的主角,是競(jìng)爭(zhēng)激烈的鄭州白酒市場(chǎng)直接操縱者,當(dāng)然其背后是懷有極強(qiáng)戰(zhàn)略目標(biāo)的各個(gè)品牌,比如河套、瀘州老窖、仰韶、黑土地等。凱源公司目前按照品牌采取了類似事業(yè)部的分工制度,河套和瀘州老窖(八年陳頭曲)分別由兩個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部來(lái)負(fù)責(zé),前幾年運(yùn)作的宋河現(xiàn)已不做。三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌,前幾年主投的洋河藍(lán)色經(jīng)典目前已淡出。喜洋洋商貿(mào)公司的代理品牌主要是瀘州老窖頭曲和仰韶,目前,曾經(jīng)作為主打品牌之一的老白汾系列呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),輝煌不再。世嘉公司目前主要運(yùn)作清雅型的衡水老白干。
另外,除以上四家大的商貿(mào)公司外,值得一提的還有鄭州卓越,它主要操作瀘州老窖六年陳和瀘州老酒坊這兩個(gè)產(chǎn)品。
煙酒店:鄭州的煙酒店密度之大,令人驚訝。據(jù)統(tǒng)計(jì),鄭州名煙名酒店的數(shù)量是中國(guó)最大的,大大小小的名煙名酒店超過(guò)1萬(wàn)家,這在全國(guó)是一個(gè)典型的市場(chǎng)特性,經(jīng)常是10米遠(yuǎn)的街面上就有二三家煙酒店。在煙酒店內(nèi)運(yùn)作比較好的是杜康系列,但產(chǎn)品比較亂,主要有伊川杜康、汝陽(yáng)杜康和白水杜康。 其次要數(shù)瀘州老窖了,其中單品永盛燒坊擺放比率最大。
此外,衡水老白干和洋河藍(lán)色經(jīng)典在煙酒店的擺放位置也不錯(cuò),有上升勢(shì)頭。
商超:除以上三種流通渠道外,商超也是鄭州白酒市場(chǎng)的一個(gè)重要元素。鄭州大型商超有大商新瑪特、丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華、易初蓮花、華潤(rùn)萬(wàn)家等,但由于門(mén)檻較高,所需費(fèi)用高,令很多經(jīng)銷商望而卻步。對(duì)于白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō),它們?cè)絹?lái)越淪為價(jià)格昂貴的“形象展示臺(tái)”。雖然如此,但因其具有極強(qiáng)的便民性和在消費(fèi)者心目中的信賴度以及運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)小等特點(diǎn),所以還是有一部分經(jīng)銷商愿意選擇這一渠道。
當(dāng)前是白酒消費(fèi)淡季。如果你走進(jìn)商超就會(huì)發(fā)現(xiàn):各種飲料和啤酒做足了風(fēng)頭,陣容龐大。但是,白酒也不甘示弱,亦懂得在淡季搶占市場(chǎng),為此,做了一系列的舉措來(lái)拉動(dòng)白酒消費(fèi),如買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng),再如瀘州酒廠還在一些超市設(shè)有專柜,并專門(mén)安排內(nèi)部專業(yè)人員做促銷。這些活動(dòng)都在一定程度上刺激了銷量。 據(jù)了解,鄭州商超最暢銷品牌地產(chǎn)酒有宋河和杜康,省外品牌則是瀘州系列和洋河藍(lán)色經(jīng)典。其他銷量不錯(cuò)的品牌有四特、四五、老白汾、西鳳等。
省內(nèi)品牌
為了便于描述鄭州市場(chǎng),我們把主要品牌分成省內(nèi)品牌和省外品牌。在鄭州省內(nèi)品牌主要有宋河、寶豐、仰韶等。
宋河:從2003年下半年開(kāi)始,宋河確立起了鄭州白酒第一品牌的地位,一直持續(xù)至今。2017年宋河在鄭州市區(qū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入將近兩個(gè)億。自2002年以來(lái),宋河在積極打造鄭州招待用酒,在開(kāi)發(fā)特通渠道上頗為用心。作為地產(chǎn)酒第一品牌,宋河在地產(chǎn)品牌保護(hù)方面擁有明顯優(yōu)勢(shì),機(jī)關(guān)單位開(kāi)會(huì)和對(duì)外招待上多用宋河酒。宋河對(duì)市場(chǎng)的投入也是全方面的。從主銷產(chǎn)品檔次來(lái)看,宋河在中高低檔均有走量。在100元以下的價(jià)位上,宋河有三款主打產(chǎn)品:1.鐵盒五星級(jí)宋河糧液,普通流通渠道零售約60元,商超價(jià)80元左右,酒店依檔次不同,分別有80多元、138元到148元左右,年銷售額在4000多萬(wàn);2.水晶宋河糧液,酒店價(jià)一般100多元,年銷額約2000萬(wàn);3.精品宋河糧液,流通渠道零售價(jià)約40-50元,年銷售額3000萬(wàn)。另外,鹿邑大曲在鄭州市區(qū)的年銷售額也有5000萬(wàn)元,紅鼎宋河走勢(shì)也不錯(cuò)。以上產(chǎn)品都已經(jīng)暢銷多年了,價(jià)格透明,利潤(rùn)很低。實(shí)際上,宋河是分品種設(shè)置代理商的,一般新品入市后,利潤(rùn)就會(huì)下降,有點(diǎn)薄利多銷的意思。相比之下,其他競(jìng)品的渠道利潤(rùn)要高些,有部分消費(fèi)者和經(jīng)銷商也會(huì)轉(zhuǎn)向。在某種程度上,宋河是通過(guò)形象產(chǎn)品獲得利潤(rùn),轉(zhuǎn)而將利潤(rùn)投入到整體市場(chǎng)維護(hù)中。
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最近,宋河正在運(yùn)作“平和五年”,這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上的投入力度較大。終端零售在88-98元之間,酒店價(jià)格在128元。但就目前來(lái)說(shuō),效果并不明顯,雖然有一定的銷量,但起色不大,有待觀察之中。 在100元以上價(jià)位,宋河品牌拉動(dòng)乏力,這類產(chǎn)品在酒店中優(yōu)勢(shì)并不明顯。共贏天下明顯代表了宋河在這方面的努力,目前該產(chǎn)品正在做酒店。在酒店里,共贏系列活動(dòng)比較頻繁,比如送代金卡,兌獎(jiǎng)等活動(dòng)。
方面壓力更大一些。但是平和五年的推出讓宋河稍稍有點(diǎn)緩和。
第一品牌永遠(yuǎn)都是其它品牌鎖定的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo),在地產(chǎn)酒中,寶豐、仰韶、杜康均以宋河為目標(biāo)攻擊其某單品。宋河目前面臨的問(wèn)題是能否穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。
寶豐:寶豐在鄭州的運(yùn)作給人感覺(jué)比較低調(diào),其實(shí)最近幾年寶豐一直是在增長(zhǎng),2002年的時(shí)候?qū)氊S不過(guò)300萬(wàn)元的銷售額,次年便增加到800萬(wàn)元,2017年的銷售額已經(jīng)到了2000萬(wàn)年。目前寶豐的產(chǎn)品線比較亂,看不出有什么線索。寶豐的上量產(chǎn)品主要包括低檔的大曲酒,陳釀(酒店25元/瓶),老窖(商超在25元/瓶以上),國(guó)釀(25元/瓶);另外,十五年和三十年的高檔的寶豐酒,在高層消費(fèi)中也有一定的量。
今年,寶豐酒業(yè)推出國(guó)色清香三款新品:藏品、尊品、賞品。
此三款新品的上市品鑒會(huì)是于5月24日在鄭州紫荊山賓館隆重舉行,并得到了廣大新聞媒體和一些行政單位領(lǐng)導(dǎo)的好評(píng)。自品鑒會(huì)以來(lái),經(jīng)銷商加大市場(chǎng)投入力度,主攻酒店渠道,僅鄭州市場(chǎng)促銷員就達(dá)幾十名之多,還專門(mén)設(shè)有直營(yíng)公司??傮w勢(shì)頭比較好。
仰韶:仰韶的力度較去年放緩。投入上在延續(xù)06年的一些方法。仰韶在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新方面都有所突破。產(chǎn)品線較宋河要好,但競(jìng)爭(zhēng)力不是太明顯,短期內(nèi)要想取代宋河的可能性不大,因?yàn)闊o(wú)論是資金實(shí)力,投入力度還是經(jīng)營(yíng)理念上,宋河的綜合實(shí)力在豫酒中都是首屈一指的。
仰韶在鄭州的西區(qū)要更好一點(diǎn),另外華中食品城也分銷了一部分。從去年銷售的產(chǎn)品構(gòu)成來(lái)看,仰韶的光瓶酒估計(jì)占到40%左右;而主打產(chǎn)品“陳釀”有人估計(jì)“在30元的同價(jià)位產(chǎn)品中,仰韶要占到2-3瓶”。陳釀這個(gè)產(chǎn)品很有可能起來(lái),因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)有了一定的印象了。仰韶的產(chǎn)品線比較簡(jiǎn)潔,這一點(diǎn)好于宋河和寶豐。
張弓:在鄭州的流通渠道不錯(cuò),在金水路上有一個(gè)專賣店。這幾個(gè)豫酒品牌基本都完成了改制,目前正處于整體造勢(shì)和起量中,但是從目前的“量”來(lái)看,他們都集中于中低檔市場(chǎng)上,這對(duì)今后的豫酒發(fā)展并不是一個(gè)好的開(kāi)頭。但從總體上來(lái)說(shuō),銷量還是有所上升的。
賒店:賒店目前在鄭州的運(yùn)用仍然以中國(guó)賒酒為主,但其它產(chǎn)品如老賒店在中低檔市場(chǎng)上也取得了不俗的成績(jī)。中國(guó)賒酒今年趨于理性。更注重于實(shí)際運(yùn)作。特別是在渠道方面中國(guó)賒酒做足了文章,雖然使中國(guó)賒酒在鄭州市場(chǎng)上成為一個(gè)很有潛力的品牌,但運(yùn)作效果一般。
另外還有幾個(gè)豫酒品牌。伊川杜康目前一共有四家經(jīng)銷商在運(yùn)作。以前在鄭州只看到汝陽(yáng)杜康,但是目前伊川杜康的能見(jiàn)度明顯增大。德惠公司運(yùn)作的杜康酒之源已經(jīng)運(yùn)作半年,一些終端開(kāi)展了一些活動(dòng)。姚花春在2017年的時(shí)候市場(chǎng)投入很大,但基本沒(méi)有起來(lái),目前正在把重心向下面的地市轉(zhuǎn)移。據(jù)河南白酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮介紹,豫酒企業(yè)開(kāi)始越來(lái)越重視原酒的生產(chǎn)。許多企業(yè)包括宋河、仰韶、張弓等企業(yè)都在期待重塑豫酒的品質(zhì)和口感。
省外品牌
省外的成熟品牌主要包括洋河藍(lán)色經(jīng)典、瀘州系、白云邊以及黑土地等,而老白汾則因市場(chǎng)管理不善和受假酒沖擊而漸漸退出其在鄭州“汾老大”的位置。
洋河藍(lán)色經(jīng)典:2017年11月,洋河藍(lán)色經(jīng)典進(jìn)入鄭州市場(chǎng),2017年春節(jié)前做了幾十輛公交車體廣告,給鄭州市民帶來(lái)了不小的視覺(jué)沖擊。到目前產(chǎn)品已經(jīng)鋪進(jìn)128家中高檔酒店,其中5家買(mǎi)斷了專場(chǎng)促銷權(quán)。整體上做的還可以,嘗試消費(fèi)過(guò)的消費(fèi)者都比較認(rèn)為藍(lán)色經(jīng)典的酒質(zhì)和口感,藍(lán)色經(jīng)典在酒店針對(duì)中高檔消費(fèi)人群推出的活動(dòng)比較新穎。基于中高檔消費(fèi)人群注重的是面子和健康,藍(lán)色經(jīng)典沒(méi)有用中低檔產(chǎn)品慣用的打火機(jī)或兌獎(jiǎng)卡等,而是對(duì)出了以休閑健康為內(nèi)容的積分卡,送休閑、服務(wù)、美容等。其中海之藍(lán)的積分卡內(nèi)容是按摩,天之藍(lán)的是足療,兩張可以洗浴。中高檔酒不能完全靠促銷員推廣,消費(fèi)者的情緒消費(fèi)很重要。目前,洋河藍(lán)色經(jīng)典的價(jià)格有所提升,42°海之藍(lán)超市價(jià)148元,52°海之藍(lán)價(jià)格為168元,52°天之藍(lán)價(jià)格為338元。夢(mèng)之藍(lán)分500多元和800多元兩個(gè)價(jià)位,因價(jià)格偏高,一些終端沒(méi)有鋪貨。因當(dāng)下是白酒消費(fèi)淡季,商超都有做不同幅度的促銷,產(chǎn)品價(jià)格可以適當(dāng)優(yōu)惠。
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瀘州系列:目前瀘州系在流通渠道有相當(dāng)銷量,我們估計(jì)整個(gè)瀘州系產(chǎn)品加起來(lái)可能有15個(gè)左右,總的銷售額應(yīng)該在4000-5000萬(wàn)元。瀘州在煙酒店渠道中的提及率比較高,他們?cè)卩嵵葑钌儆幸荒甑臅充N時(shí)間。應(yīng)該說(shuō),瀘州系在鄭州能形成氛圍離不開(kāi)三睿酒業(yè)的努力。最近幾年來(lái),三睿公司先后操作過(guò)瀘州陳釀、御酒、老酒坊以及百年瀘州等品牌,當(dāng)然還有國(guó)窖1573。這幾個(gè)品牌都是從酒店開(kāi)始做起來(lái)的,所以瀘州系的市場(chǎng)基礎(chǔ)比較好。目前,瀘州系列產(chǎn)品在鄭州做促銷活動(dòng),以刺激市場(chǎng)銷量,其收效還有待觀望。
白云邊:從2017年5月份白云邊開(kāi)始強(qiáng)攻鄭州市場(chǎng),重點(diǎn)基本鎖定在酒店渠道,目的是為了在河南增加品牌影響力。此前,白云邊已經(jīng)在信陽(yáng)做了3年,銷售額已經(jīng)突破一千萬(wàn),安陽(yáng)、新鄉(xiāng)也做了2年了,鶴壁、駐馬店等地形勢(shì)也看好?;蛟S強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作鄭州,就希望在整個(gè)河南形成一個(gè)較好的氛圍。可以說(shuō),鄭州是白云邊第一個(gè)重點(diǎn)開(kāi)拓的省外市場(chǎng),意義非同小可。為了區(qū)別于湖北成熟市場(chǎng),白云邊在鄭州主推的是星級(jí)產(chǎn)品,包括2-5星以及20年陳(該產(chǎn)品主要為了樹(shù)形象),星級(jí)產(chǎn)品酒店價(jià)格在68-188/瓶的價(jià)格帶上。白云邊的度數(shù)主要是42度和45度,有別于目前鄭州的53度的主流度數(shù),據(jù)悉,對(duì)白云邊的低度酒,有些消費(fèi)者反應(yīng)是比較強(qiáng)烈的,原因可能是覺(jué)得花同樣的價(jià)錢(qián)卻要多消費(fèi),因?yàn)榫凭鹊拖鄳?yīng)的就要多喝一點(diǎn)了。前段時(shí)間,白云邊在酒店開(kāi)展了買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng),只要前五桌喝酒的消費(fèi)者都可以免費(fèi)獲贈(zèng)白云邊半斤裝的四星產(chǎn)品。白云邊用了一周時(shí)間在100家酒店做了活動(dòng),效果非常好,并引起了一些競(jìng)品的跟進(jìn)。在宣傳方面白云邊的投入也非常大,包括車體、貼片廣告、軟性文章等,“濃醬兼香”的差異化香型是白云邊的宣傳重點(diǎn)。對(duì)于白云邊來(lái)說(shuō),差異化的香型及酒精度是白云邊很好的賣點(diǎn)。果不其然,自白云邊在鄭州上市3年以來(lái),市場(chǎng)走勢(shì)一直呈上升趨勢(shì)。但因其產(chǎn)品線比較亂,產(chǎn)品比較多,所以這成了它市場(chǎng)深入的障礙。
另外還有幾個(gè)品牌值得關(guān)注。老村長(zhǎng)酒在煙酒店基本沒(méi)有見(jiàn)到,據(jù)悉在流通渠道有低檔的光瓶酒在大量流通。老村長(zhǎng)的盒裝酒目前正在重點(diǎn)操作b、c類酒店,最近正在部分酒店做促銷活動(dòng),比如購(gòu)買(mǎi)其“歡天喜地”酒(零售價(jià)30元/瓶)就可獲贈(zèng)一盒東北香煙;消費(fèi)45度老盒(零售價(jià)38元/瓶)可獲贈(zèng)兩張10元的電話卡。在這類酒店,老村長(zhǎng)還安排了大量的便裝促銷員。另外,黑土地走量呈下滑趨勢(shì),但因其基礎(chǔ)市場(chǎng)做得不錯(cuò),底子好,所以,還是有一定的銷量的,而且數(shù)量還是很大的。
總的來(lái)說(shuō),在鄭州市場(chǎng)上,省外品牌整體上的銷量要高于省內(nèi)品牌,其實(shí)省內(nèi)品牌只有宋河有相當(dāng)銷量,其他品牌還處于啟動(dòng)期,或者觀望期。
市場(chǎng)分析和入市機(jī)會(huì)點(diǎn)
鄭州消費(fèi)者對(duì)白酒需求比較強(qiáng)烈,川酒消費(fèi)占主導(dǎo)地位。鄭州消費(fèi)者目前消費(fèi)比較成熟,以廣告為主導(dǎo)的時(shí)冷時(shí)熱的消費(fèi)在逐漸淡化?,F(xiàn)在中原白酒市場(chǎng)已成群雄逐鹿之勢(shì)。
在鄭州市場(chǎng),目前共有白酒品牌150余個(gè),集中了中國(guó)四大香型五個(gè)香型。其中濃香型占92%;清香型(汾酒、竹葉青)占3%;醬香型(茅臺(tái)、郎酒)占3%;其它香型占2%,主要有滋補(bǔ)保健型如河南的“小三鞭”、湖北的“勁酒”、云南的螞蟻酒、吉林的“鹿鞭”和“東寶酒王”、湖南的“酒鬼”和“湘泉”。另外還有如瀘州老窖的融瀘香型,濃香型、醬香型為一體的復(fù)合香型。在酒度的選擇上,45度——52度最適合當(dāng)?shù)厝说目谖叮?8度以下的低度酒市場(chǎng)情況則較差。對(duì)價(jià)位方面,13元——25元之間的酒最為暢銷。在農(nóng)村,3元多的“四五”較為暢銷;在城鄉(xiāng)結(jié)合部,4——6元的“仰韶”、“綿大”很受青睞;城市普通消費(fèi),12——18元的“金六福”、“瀏陽(yáng)河”比較俏銷;賓館、飯店,全興是首選品牌,五糧液、劍南春等名酒也較為熱銷。 從總體情況看,川酒主導(dǎo)市場(chǎng),豫酒緊隨其后。川酒市場(chǎng)分額達(dá)42%、豫酒約26%。黔酒、鄂酒、皖酒也有一席之地,蘇酒開(kāi)始萎縮,魯酒則全線崩潰。
從整體上來(lái)看,幾個(gè)知名品牌的價(jià)位、包裝都不錯(cuò),尤其是豫酒,它改變了原來(lái)包裝的特點(diǎn),顏色及色調(diào)和酒瓶的形狀都有較大改進(jìn)。主要品牌在鄭州都有較大的促銷活動(dòng),作了較大的宣傳?!敖鹆!?、“瀏陽(yáng)河”、“沱牌”、“文君”、枝江大曲的廣告力度較大。
“節(jié)到白酒悄”,好客的河南人民又開(kāi)始新的白酒消費(fèi)高峰,特別是鄭州人喝酒厲害似乎遠(yuǎn)近聞名。 時(shí)下,“奧運(yùn)、中秋、十一”的逐步臨近,又促熱了新一輪白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
可是,怎樣運(yùn)作好這次的白酒市場(chǎng)呢?
豫酒品牌:練好內(nèi)功
從杜康造酒至今,豫酒已積淀了四千多年的文化和歷史,從某種意義上說(shuō),宋河糧液、賒店、杜康已成為中原文化的一部分,是豫酒的代表和象征。但是,由于各種原因,最近兩年,豫酒整體有所下滑,所以,不斷有業(yè)內(nèi)人士發(fā)出“保護(hù)豫酒、保護(hù)豫酒品牌”的呼聲。一些固有品牌在嚴(yán)重的生存危機(jī)的挑戰(zhàn)下開(kāi)始改制、整頓、思考,并漸漸把追求市場(chǎng)份額的數(shù)量轉(zhuǎn)向追求市場(chǎng)份額的質(zhì)量上來(lái),開(kāi)始在主品牌的基礎(chǔ)上,研制、開(kāi)發(fā)、儲(chǔ)備子品牌。同時(shí),部分酒廠在發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)的同時(shí),也正在努力提升品牌影響力,利用中低端市場(chǎng)做掩護(hù),進(jìn)行持久、有效的貼身服務(wù),夯實(shí)進(jìn)軍高端市場(chǎng)的基礎(chǔ),如宋河、賒店、杜康。而一些新生力量也瞅準(zhǔn)了目前豫酒面臨的尷尬,打出振興家鄉(xiāng)酒的旗號(hào),摩拳擦掌,躍躍欲試。如大河村酒業(yè)新近推出的“鄭州大曲”,主旨就是要打造鄭州的第六張門(mén)票,提倡喝鄭州人自己的酒。
新品入鄭:潛移默化
鄭州是中原地區(qū)的核心城市。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),鄭州市每年的白酒消費(fèi)量接近20萬(wàn)升,巨大的消費(fèi)能力,吸引了各地酒商“淘金”者。得中原者得天下,能夠占領(lǐng)鄭州的白酒市場(chǎng),也就是占領(lǐng)了整個(gè)中原白酒市場(chǎng)。但鄭州人對(duì)白酒又有一定的品牌忠誠(chéng)度,所以,陌生品牌白酒要想在鄭州占有一定的市場(chǎng)份額是有很大難度的。
特色給人們留下了深刻印象。
制勝之道:探索新路
在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。一些酒廠開(kāi)始思考、探索新的營(yíng)銷思路和方式。如賒店的郵政物流、杜康今年推出的品牌形象店等營(yíng)銷模式都具有一定的借鑒意義。其中,賒店老酒郵政物流的營(yíng)銷方式經(jīng)過(guò)幾年的錘煉,已漸趨成熟,被業(yè)界視為成功的營(yíng)銷案例。賒店老酒巧妙地組合了郵政物流的龐大資源,而郵政物流也更加有效地挖掘了其資源潛能,可謂珠連璧合。從城市高消費(fèi)終端運(yùn)作到農(nóng)村低端產(chǎn)品配送網(wǎng)點(diǎn)建立,從集團(tuán)消費(fèi)到“后備箱工程”,從親情營(yíng)銷到走市場(chǎng)化運(yùn)作……賒店與河南郵政物流動(dòng)作的同時(shí),又完善了省、市、縣三級(jí)網(wǎng)絡(luò)配送的銷售模式,幾年來(lái),河南郵政物流共計(jì)配送賒店老酒4000多萬(wàn)元,成為賒店酒業(yè)公司的最大客戶之一。目前,賒店也正逐步向全國(guó)郵政物流輻射,努力打造中國(guó)酒類郵政物流營(yíng)銷第一品牌。
經(jīng)過(guò)對(duì)北京市場(chǎng)近兩個(gè)多月的詳細(xì)調(diào)研,走訪了二百多家大中型餐飲酒店、13家大型酒行和5家酒店大包商,在這其中有12家是知名連鎖飯店總部,3家四星級(jí)酒店的餐飲采購(gòu)部;并對(duì)北京市場(chǎng)的一些同類白酒品牌做了調(diào)研,得到了一些主觀初步的認(rèn)識(shí)。
北京白酒市場(chǎng)概況
北京的城市經(jīng)濟(jì)地位是毋庸置疑的,它是政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心,商業(yè)、旅游、服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá),常住人口是1200萬(wàn),流動(dòng)人口大約為500萬(wàn),這幾年還在逐步增加,在注冊(cè)的餐飲酒店為七萬(wàn)多家,其中三分之一為中高檔酒店,所以白酒的消費(fèi)量較大,消費(fèi)水平也較高;也正是因?yàn)檫@些原因,使得白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,進(jìn)入門(mén)檻較高,市場(chǎng)相對(duì)比較成熟,消費(fèi)者很理性,所以任何一個(gè)品牌想有所作為,都需要對(duì)市場(chǎng)有長(zhǎng)時(shí)間的精心培育,投入的人力、物力、財(cái)力都較大,不可能一蹴而就。在白酒的高端市場(chǎng)一直是五糧液、茅臺(tái)和水井坊占據(jù)很大份額,從06年末到07年初,國(guó)窖1573增加了針對(duì)高端市場(chǎng)的市場(chǎng)投入,僅07年一季度在北京城八區(qū)內(nèi)的戶外平面媒體的廣告投入就達(dá)450萬(wàn),這還不包括在各電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙及酒店和商超的市場(chǎng)投入和記者見(jiàn)面會(huì)等等的活動(dòng)費(fèi)用,所以高端白酒市場(chǎng)一直被這四種酒所領(lǐng)跑;在中端市場(chǎng)以金六福酒為主的品牌眾多,例如瀏陽(yáng)河、口子窖、舍得酒、東北王等等;在低端市場(chǎng)56度的二鍋頭一直是大眾的首選,紅星、牛欄山、京都等各品牌以低廉的價(jià)格和本土的優(yōu)勢(shì)牢固了他們?cè)谙M(fèi)者心目中的位置,現(xiàn)在眾多二鍋頭廠家也開(kāi)始加入了對(duì)中端市場(chǎng)的投入,也開(kāi)始生產(chǎn)幾十元到幾百元不等的產(chǎn)品,而且借助它現(xiàn)有的市場(chǎng)通路使其產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額很大;如果再細(xì)分市場(chǎng)還有很多,例如中高檔的劍南春酒,中低端的蒙古王、道光二十五和京酒等等,從零六年末到零七年初舍得酒、東北王酒對(duì)大眾市場(chǎng)的廣告投入較大,口子窖酒、蒙古王和京酒一直是以加大終端市場(chǎng)培育的方法來(lái)投入力量。以上所有品牌的白酒進(jìn)入北京的市場(chǎng)已經(jīng)多年,最晚的道光二十五和口子窖酒也已經(jīng)達(dá)到三年多的時(shí)間。同時(shí)北京的各大飯店、酒店依靠對(duì)終端客人資源的掌握對(duì)白酒等飲料市場(chǎng)制定了很多淺規(guī)則,例如所有大中型的連鎖飯店都要求有進(jìn)店費(fèi)用,其中還有一些要進(jìn)行公開(kāi)的招投標(biāo),如全聚德烤鴨;所有的高檔酒對(duì)經(jīng)理、領(lǐng)班或服務(wù)員都有開(kāi)瓶費(fèi),還有一些酒店將自己的酒水外包給某個(gè)人或公司,使得眾多白酒代理商還要拿出自己的利潤(rùn)分給這些大包商,北京的公司投入的運(yùn)營(yíng)成本原本就從人力成本、銷售、運(yùn)輸成本等各方面都比較高,這無(wú)形又增加了代理商的銷售費(fèi)用,但所有這些經(jīng)銷活動(dòng)或方法都要最終獲得消費(fèi)者對(duì)你白酒口感的好評(píng),才會(huì)使你的白酒有回頭客,增加銷量。所以總的來(lái)說(shuō)北京的市場(chǎng)在活力很強(qiáng)的前提下市場(chǎng)相對(duì)很成熟,競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈,對(duì)產(chǎn)品的綜合實(shí)力要求較高,但還是有很大的機(jī)會(huì)的,要占領(lǐng)北京市場(chǎng)就要有足夠的.耐心,有韌性,堅(jiān)持住,在市場(chǎng)中要明確自己的產(chǎn)品和公司所處的準(zhǔn)確位置。
北京市場(chǎng)對(duì)白酒的具體要求
1. 口感及讀數(shù)的要求:在這方面沒(méi)有絕對(duì)的范圍要求,在我調(diào)查的人群中無(wú)論是身邊的朋友還是酒店的管理人員,都是根據(jù)具體的情況有具體的要求,經(jīng)常喝酒的人群可分為對(duì)酒成癮、有依賴型人群和經(jīng)常由于工作、社交等的原因而經(jīng)常飲酒的人群,前者愛(ài)喝高度白酒50度左右,且對(duì)酒的口感要求較高,清香較多,后者愛(ài)喝低度的白酒38度左右,口感綿、軟為好,濃香為主;低端市場(chǎng)以高度酒為多,高端市場(chǎng)以低度酒為多;朋友聚會(huì)以高度為多,商務(wù)宴請(qǐng)以低度為多;在家飲酒以高度為多,在飯店飲酒以低度為多;東北、京味飯店以高度為多,粵菜、湘菜飯店以低度為多。
2. 酒的產(chǎn)地及包裝:在被調(diào)查的大多數(shù)人群普遍認(rèn)為四川、貴州產(chǎn)地的酒因?yàn)楫?dāng)?shù)厮|(zhì)的緣故而使酒的品質(zhì)、檔次及價(jià)位占據(jù)了很高的心理位置,對(duì)東北酒的認(rèn)識(shí)是濃、烈、實(shí)在,但在宣傳上有所欠缺;包裝上針對(duì)不同人群有不同的要求,經(jīng)常喝酒的人對(duì)包裝不作要求,簡(jiǎn)單為好,飯店消費(fèi)的群體對(duì)包裝是大方、美觀就好,酒行和超市對(duì)包裝的要求就比較高,在酒行,包裝和價(jià)位是直接聯(lián)系在一起的。
對(duì)北京白酒市場(chǎng)的細(xì)分
只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的細(xì)分才能更好的將自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位,才能找到自己的產(chǎn)品的市場(chǎng)切入口;我將市場(chǎng)大致分為五種:高端、中高端、中端、中低端、低端,這其中消費(fèi)群體最多的是低端市場(chǎng),最有活力的是中端市場(chǎng),利潤(rùn)最大的是高端市場(chǎng),中低端和中高端介于三種之間;以價(jià)格來(lái)區(qū)分的話,以在超市的售價(jià)作參考,10元以下為低端,10—30元為中低端,30—80元為中端,80—150元為中高端,150元以上為高端。
三溝白酒針對(duì)北京市場(chǎng)的營(yíng)銷方式
怎樣更好的運(yùn)作北京市場(chǎng)是我在做調(diào)研時(shí)考慮最多的問(wèn)題,也就這個(gè)問(wèn)題同很多朋友交換了意見(jiàn),他們給了我很多很好的建議,其中我的一位經(jīng)銷紅酒的朋友對(duì)我的啟發(fā)最大,他曾將一大批知名飲料成功的帶到北京市場(chǎng),例如杞濃酒等;他雖然沒(méi)有直接做白酒的經(jīng)驗(yàn),但他的經(jīng)驗(yàn)及思路足已讓我受益匪淺,他聽(tīng)了我的思路后給我的建議是:劍走偏鋒,堅(jiān)持一年;我個(gè)人具體的思路分以下幾部分:
1. 具體目標(biāo)市場(chǎng):我將三溝白酒定位于在高端餐飲酒店業(yè)的中端及中低端價(jià)位的酒,價(jià)格在80元至300元之間;在高端酒行的中高端價(jià)位的酒,酒行的價(jià)格在120元以上。在這個(gè)市場(chǎng)區(qū)間的目標(biāo)客戶主要是公司的白領(lǐng)階級(jí)以上客戶群,年齡在30歲至45歲之間,他們無(wú)論是宴請(qǐng)客戶還是朋友聚會(huì),都會(huì)適量的喝一些白酒,同時(shí)他們又很注意健康,不喜歡喝高度的烈酒,在價(jià)位上他們不會(huì)奢華到選擇茅臺(tái)、五糧液、水井坊,但如果白酒的口味及度數(shù)符合他們,中等價(jià)位是完全可以接受的;這些目標(biāo)人群他們性格穩(wěn)重,大都已成家,事業(yè)穩(wěn)定,如果他們對(duì)某個(gè)品牌滿意,在心理上是非常熱衷于忠誠(chéng)自己喜歡的品牌,所以將三溝的目標(biāo)客戶主要定位于這類人群上。鑒于這類人群主要的消費(fèi)場(chǎng)所為中檔以上的飯店和高檔的酒行,所以我的目標(biāo)市場(chǎng)就是以中高檔酒店和高檔酒行作為重點(diǎn)。
如老成一鍋火鍋等。以上是針對(duì)酒店鋪貨的具體思路,第二是針對(duì)高檔酒行;在針對(duì)高檔酒行時(shí)會(huì)比酒店容易很多,只是要選擇好目標(biāo)客戶集中的理想位置,大體要從幾個(gè)經(jīng)濟(jì)具有活力的地帶入手,例如cbd商貿(mào)圈、中關(guān)村、金融街、三元橋、公主墳等等地帶,選擇單一銷售高檔白酒和紅酒的酒行進(jìn)行鋪貨,現(xiàn)在已經(jīng)同清華東門(mén)附近搜狐大廈一層的道爾酒行達(dá)成合作協(xié)議,五月開(kāi)始鋪貨。第三是針對(duì)團(tuán)購(gòu)群體;團(tuán)購(gòu)主要是各企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)和婚慶用酒,在團(tuán)購(gòu)方面應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)宣傳和有針對(duì)性的對(duì)婚慶禮儀公司的宣傳,重點(diǎn)公關(guān)具體負(fù)責(zé)人員就可以了,現(xiàn)正在籌建龍竹公司的網(wǎng)站建設(shè),方便各單位的查找。由于產(chǎn)品的定位及前期投入等問(wèn)題,我們暫時(shí)不考慮超市的運(yùn)作模式。
三溝白酒北京未來(lái)市場(chǎng)的構(gòu)想
短期的目標(biāo)就是,根據(jù)市場(chǎng)的要求,建立酒店客戶代表、酒行客戶代表、團(tuán)購(gòu)客戶代表等有明確分工的營(yíng)銷構(gòu)架,堅(jiān)持用一年、兩年或是更長(zhǎng)的時(shí)間努力的進(jìn)行鋪貨,努力占據(jù)各個(gè)以飯店和酒行為目標(biāo)的點(diǎn),最后將他們連成片。在這期間,預(yù)計(jì)在明年初,選擇在一個(gè)經(jīng)濟(jì)繁榮、客流量達(dá)到要求的合適地點(diǎn),建立三溝白酒的產(chǎn)品展示旗艦店,隨著銷量的增加可以擴(kuò)大產(chǎn)品展示店的數(shù)量。在開(kāi)始階段為了不和實(shí)力強(qiáng)大的其它同行業(yè)的白酒產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng),避免引起其它白酒的排斥,所以盡量要低調(diào)進(jìn)行,不能做廣告,但在占據(jù)一定市場(chǎng)份額后針對(duì)目標(biāo)客戶可以相應(yīng)的投入廣告,雖然這樣會(huì)需要大量資金的投入,可是如果要做強(qiáng)、做大就一定需要廣告的支持。預(yù)計(jì)利用三年的時(shí)間就一定能在北京市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
以上是我經(jīng)過(guò)這些天的市場(chǎng)調(diào)研所得到的個(gè)人、片面的認(rèn)識(shí),請(qǐng)大家多批評(píng)!我個(gè)人在清醒的認(rèn)識(shí)到目前白酒市場(chǎng)有存在很多現(xiàn)實(shí)、嚴(yán)峻的困難存在的同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了一些解決的辦法,增加了信心,堅(jiān)定了信念,我始終懷著對(duì)三溝白酒的品質(zhì)無(wú)限崇敬的心態(tài),盡最大的努力將三溝品牌推向北京市場(chǎng),尤其是零八年奧運(yùn)會(huì)即將召開(kāi)之際,這也是對(duì)三溝品牌最好的宣傳手段之一,希望龍竹公司和三溝集團(tuán)本著互惠互利的原則,協(xié)作、一致,為共同的目標(biāo)而共同努力。
在對(duì)白酒市場(chǎng)調(diào)查的信息的研究中,通過(guò)綜合目前市場(chǎng)相關(guān)白酒品牌的研究,對(duì)白酒市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果整理、分析結(jié)果,總結(jié)出武漢市。
一、前 言
通過(guò)二天對(duì)武漢市白酒類飲品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查(主要對(duì)終端市場(chǎng)),同時(shí)對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行研究和細(xì)分,在對(duì)白酒市場(chǎng)反饋的信息的研究中,通過(guò)綜合目前市場(chǎng)相關(guān)白酒品牌的研究,對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果整理、分析結(jié)果顯現(xiàn)出來(lái)。
此次白酒市場(chǎng)調(diào)查的目的是:全面了解各類白酒品牌的市場(chǎng)占有率及消費(fèi)者需求差異,對(duì)今年和以后市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè),對(duì)武漢市居民生活方式、購(gòu)買(mǎi)方式、習(xí)慣等因素進(jìn)行細(xì)分。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌終端表現(xiàn)、廣告投放情況等進(jìn)行研究,為白酒品牌得銷售提供依據(jù)。
二、市場(chǎng)環(huán)境及前景預(yù)測(cè)
目前市場(chǎng)上有一百來(lái)種之多(不包括未統(tǒng)計(jì)到的品牌)的白酒品牌在爭(zhēng)奪市場(chǎng)分額,主要以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、金六福、瀏陽(yáng)河、酒鬼、枝江大曲、白云邊、全興等品牌為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊,而又形成了以湖北的本地軍團(tuán)和外來(lái)軍團(tuán)進(jìn)行爭(zhēng)奪的場(chǎng)面,但相對(duì)份額來(lái)說(shuō)未形成壟斷性品牌,競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,在酒的型號(hào)上以濃香型為主。
隨著紅酒市場(chǎng)的迅速擴(kuò)展,也分流了一定比例的市場(chǎng)份額,其主要消費(fèi)者為女性和中高收入
者;還有啤酒市場(chǎng),也是一個(gè)不容忽視的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但隨著城市老年人口的增多,而且此消費(fèi)群體也較喜歡飲用白酒,同時(shí)飲用白酒也是我國(guó)人民較傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣,因此,市場(chǎng)前景很廣闊。
三、消費(fèi)特征分析
針對(duì)消費(fèi)群體,在調(diào)查時(shí)把其收入、年齡構(gòu)成、購(gòu)買(mǎi)季節(jié)等因素和動(dòng)機(jī)心理考慮進(jìn)去,同時(shí)反饋情況:
消費(fèi)能力:收入與消費(fèi)心理成正比,中老年消費(fèi)能力和購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐性較大。
消費(fèi)動(dòng)機(jī):自己飲用或送禮。
消費(fèi)季節(jié):以冬季、春季為主。
消費(fèi)心理:除品牌和價(jià)格外,還考慮其型號(hào)、外包裝等,且附加值越多,產(chǎn)品吸引力越強(qiáng)。
四、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析
自己飲用多在便利店——
超市——商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi),送禮則相反。消費(fèi)者還會(huì)考慮到各買(mǎi)場(chǎng)信譽(yù)。
五、品牌狀況分析
白酒市場(chǎng)發(fā)育以久,各自品牌在市場(chǎng)上都有相應(yīng)份額(特殊情況除外),各品牌在鞏固各自現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí),又積極開(kāi)發(fā)新的輔助性品牌,主要以贏的消費(fèi)者、增加利潤(rùn)為主。
六、終端表現(xiàn)
終端市場(chǎng)軟、硬兩方面表現(xiàn)調(diào)查顯示:終端訴求存在缺陷,兩種終端回饋表明,終端相應(yīng)工作角度不到位傳統(tǒng)得綁架式(監(jiān)督、巡視)作用也在減弱。
七、結(jié) 論
目前市場(chǎng)上所形成的各類品牌的白酒類品牌應(yīng)適合各層次和多角度得需求,在廣告投放上也不可少。這樣,由于多選擇使用產(chǎn)品機(jī)會(huì),市場(chǎng)也正處于轉(zhuǎn)型期階段,消費(fèi)群體也會(huì)由單一化向多元化轉(zhuǎn)向,這是未形成壟斷市場(chǎng)前的一個(gè)機(jī)會(huì)。
面對(duì)目前市場(chǎng)此種情況,廠商要產(chǎn)品上市進(jìn)而產(chǎn)品推廣,那么,一定要分析好市場(chǎng)情況、變化及相關(guān)決策,方能知己知彼。
a應(yīng)加大力度做好終端工作,發(fā)揮終端口碑作用和信息作用。
b在媒體運(yùn)用方面,利用策劃手段提供較好美譽(yù)度、知名度,進(jìn)而進(jìn)攻忠誠(chéng)度;運(yùn)用報(bào)媒、電臺(tái)、招貼及相關(guān)pop齊上,轟擊市場(chǎng)。
c銷售渠道方面,應(yīng)合理利用客戶,根據(jù)各自品牌及類型的特點(diǎn),將經(jīng)銷商的作用充分發(fā)揮。
d應(yīng)重視品牌價(jià)值,提高其認(rèn)知度和品牌形象。
e為穩(wěn)定市場(chǎng),廣告的投放要跟得上市場(chǎng)的變化。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要篇十一
6月份,我們?cè)凇爸袩熥匪萆綎|”公眾號(hào),對(duì)全體粉絲的白酒消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)查。共有26萬(wàn)人次參與,其中山東省占比78.23%,河北省占16.33%,江蘇省占15.1%,北京市占3.26%。
1.品牌與口味--白酒市場(chǎng)調(diào)查之工匠精神
2.酒品與人品--白酒市場(chǎng)調(diào)查之好客中國(guó)
3.市場(chǎng)與價(jià)格---白酒市場(chǎng)調(diào)查之競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
4.品牌與假酒---白酒市場(chǎng)調(diào)查之電商發(fā)展
從數(shù)據(jù)得出,濃香型白酒(五糧液、國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)、渝州酒業(yè)581)獲得86198人(32.99%)的青睞,其次是清香型(汾酒、牛欄山二鍋頭)的69382人(26.55%)和醬香型(茅臺(tái)、茅臺(tái)漢道酒、郎酒)的68503人(26.22%)的支持。濃香型、醬香型、清香型三類白酒依然是消費(fèi)者最喜愛(ài)的。
從數(shù)據(jù)得出,平時(shí)自己飲用100元以下白酒是116888人(44.74%),其后的是100元-300元的104659人(40.01%),選擇300元-500元占8.1%,選擇500元以上占7.1%。
從數(shù)據(jù)得出,選擇請(qǐng)客或送禮的白酒價(jià)位,有130018人(49.76%)選擇300元-500元,500元-800元和800元-1500元分別是72118人(27.6%)和44778人(17.14%)。
從數(shù)據(jù)可以得出,119910人(45.89%)選擇了就怕喝到假酒,第二天頭暈起不來(lái)有94088人(36%)選擇,其次是怕遇到假酒44328(16.97%)和包裝破損2957人(1.13%)。說(shuō)明絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于假酒和第二天頭暈起不來(lái)是非常深惡痛絕。
從數(shù)據(jù)可以得出,消費(fèi)者對(duì)高端訂制名酒最關(guān)心地是酒廠及品牌,有173944人(66.57%)選擇。選擇口味獨(dú)特有54955人(21.03%),選擇現(xiàn)金大獎(jiǎng)有21678人(8.3%),選擇包裝精美有10706(4.1%)。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)高端訂制白酒的品牌及品質(zhì)要求很高。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要篇十二
1.通過(guò)對(duì)淮安市青浦區(qū)白酒行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研,了解淮安市不同品牌的白酒的銷售狀況,及不同品牌的白酒在淮安市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。
2.通過(guò)調(diào)研,了解不同商家對(duì)于 不同白酒的促銷方案,清楚的了解白酒的最佳促銷方案。
3.了解大型商超的白酒市場(chǎng)銷售狀況,及分析其與煙酒店在價(jià)格、陳列擺放等方面的差異。
4.運(yùn)用差異化策略,對(duì)比分析,得出結(jié)論。
三.調(diào)研內(nèi)容概述
(1).社區(qū)煙酒店調(diào)查
社區(qū)便利店主要以中低檔的蘇北本地品牌為主,即洋河、雙溝、高溝等酒品。消費(fèi)者相對(duì)比較理性和成熟,對(duì)品牌有明確的檔位認(rèn)知,銷售現(xiàn)狀也反映了這一點(diǎn):如30—50元/瓶檔選擇迎駕較多,60—100元/瓶檔選擇高爐、口子較多,超過(guò)100元的高端消費(fèi)大部分選擇洋河藍(lán)色經(jīng)典,而這些品牌在各自優(yōu)勢(shì)檔位以外的銷售狀況并不強(qiáng)勁。
從普通家庭消費(fèi)來(lái)看,蘇南、蘇北地區(qū)之間的消費(fèi)檔位相差不大。蘇北日常家庭消費(fèi)檔位在10—40元左右,主要集中在10—20元區(qū)間,以地產(chǎn)酒消費(fèi)為主。蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá),消費(fèi)水平相對(duì)較高,普通家庭消費(fèi)在20—60元左右,在25—45元區(qū)間尤為集中,以知名品牌的中低檔白酒為主,省外品牌占優(yōu)勢(shì)。 從聚飲消費(fèi)檔位(中檔消費(fèi))來(lái)看,蘇南、蘇北有明顯的差異。蘇北的中檔消費(fèi)檔位在40—80元,以地產(chǎn)酒為主,主流產(chǎn)品有:洋河藍(lán)瓷、洋河美人泉系列、五糧醇。徐州地區(qū)例外,因?yàn)榕c安徽相鄰,徽酒影響較大,五年口子窖與迎駕系列表現(xiàn)較好。而蘇南的中檔消費(fèi)檔位在70—90元,明顯高于蘇北地區(qū),徽酒占據(jù)主要市場(chǎng),主要產(chǎn)品有:五年口子窖、普通高爐家酒、四星百年迎駕。
從高端白酒消費(fèi)檔位來(lái)看,蘇南、蘇北均為100元以上。洋河藍(lán)色經(jīng)典系列在全省占據(jù)主要份額,尤其是海之藍(lán)在全省高端白酒消費(fèi)中居首位。蘇南地區(qū),茅五劍占據(jù)了一定的高端市場(chǎng)份額。蘇北地區(qū)除海之藍(lán)以外,地產(chǎn)白酒的高端品牌在本土市場(chǎng)上也有一定影響力。如:今世緣國(guó)緣系列、雙溝珍寶坊、雙溝蘇酒系列、湯溝窖藏。
(2)大型商超白酒銷售調(diào)查
近日,白酒行業(yè)普遍出現(xiàn)與往年不同的銷售情況,不少經(jīng)銷商紛紛抱怨“旺季不旺”。走訪多家大型商超發(fā)現(xiàn),今年深圳市場(chǎng)的茅臺(tái)、五糧液等高端白酒供應(yīng)充足。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,中國(guó)政府部門(mén)對(duì)招待費(fèi)用控制嚴(yán)格,再加上金融危機(jī)影響,房地產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)也不景氣,導(dǎo)致很多企業(yè)招待應(yīng)酬費(fèi)用也大大縮減。與此息息相關(guān)的白酒業(yè),兩節(jié)銷售量便出現(xiàn)了明顯下降。
同時(shí)也了解到,團(tuán)購(gòu)、餐飲、商超歷來(lái)是高端白酒銷售三大傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)渠道,而今年這三大傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)都出現(xiàn)了不同程度的“縮水”?!敖衲晡覀兛傮w市場(chǎng)和去年相比下滑了30%?!币淮笮蜕藤Q(mào)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。該負(fù)責(zé)人表示,酒水消費(fèi)商超渠道的運(yùn)作費(fèi)用很高,商場(chǎng)今年因?yàn)殇N售不暢順,下架了部分品牌的高檔酒水,這也直接導(dǎo)致經(jīng)銷商“旺季不旺”。
但據(jù)市場(chǎng)人士分析,從賬面上依然能看到幾大高端白酒品牌今年的銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)依然呈現(xiàn)上升的趨勢(shì),高端白酒在銷售受阻的狀況下在銷售渠道上有新的突破?!耙皇墙?jīng)濟(jì)上的原因,二是擔(dān)心工作而沒(méi)有心思,不敢特意外出挑選年貨,我一般都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)物。”該網(wǎng)站的五糧液酒貨真價(jià)實(shí),送貨也很及時(shí)。登錄“五糧液在線”網(wǎng)站,該網(wǎng)站布局合理,設(shè)置了五糧液論壇、防偽常識(shí)、團(tuán)購(gòu)專區(qū)等欄目,方便消費(fèi)者選購(gòu)。據(jù)記者觀察,隨著專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展和信譽(yù)度的提高,人們對(duì)網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越放心,網(wǎng)購(gòu)高端白酒也越來(lái)越成為一種消費(fèi)時(shí)尚。網(wǎng)購(gòu)時(shí)尚的興起,也是白酒銷量下降的重要因素。
四.總結(jié)
在中低檔市場(chǎng),本地品牌將繼續(xù)保持其地位,但要警惕外地著名品牌低檔系列以大力度促銷方式進(jìn)入,如在蘇南市場(chǎng)的瀘州系列。
中檔市場(chǎng)是蘇酒的軟肋,省內(nèi)產(chǎn)品在此檔位缺乏鮮明的品牌策略,但市場(chǎng)機(jī)會(huì)明顯,如果在品牌名稱上處理得當(dāng),并有明確的概念支持,加上地產(chǎn)酒情結(jié),以系統(tǒng)的策略開(kāi)發(fā)中檔市場(chǎng),是很有機(jī)會(huì)成功的。
中高檔市場(chǎng),除茅五劍等全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌外,洋河會(huì)繼續(xù)保持其份額,雙溝、今世緣的高端產(chǎn)品按目前操作方式很難短期撼動(dòng)洋河的地位,口子、五糧春正在走下坡路,它們的一部分消費(fèi)者正被高爐等稍低一點(diǎn)的品牌拉走。
隨著替代品的市場(chǎng)接受度日高,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈,但格局變化不會(huì)太大。蘇南蘇北繼續(xù)保持著差異性。本地酒傳播活躍,外地酒終端活躍,省外品牌再進(jìn)入江蘇市場(chǎng)將是十分困難的事情,品牌概念上有省內(nèi)品牌占先,終端上有徽酒封鎖。
未來(lái)的變化主要是省內(nèi)各品牌勢(shì)力的分割,誰(shuí)的策略得當(dāng),并有著豐厚資源,誰(shuí)的盤(pán)子將變得更大。
一.行業(yè)現(xiàn)狀分析
1.1白酒行業(yè)底部已現(xiàn)
2001年到2011年期間,是我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的黃金十年,不過(guò)在2011年以后我國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入了調(diào)整期,高爆發(fā)的增長(zhǎng)早就結(jié)束了,如今白酒行業(yè)是理性消費(fèi)與理性發(fā)展的時(shí)代。白酒行業(yè)未來(lái)將以電子商務(wù)平臺(tái)為依托,驅(qū)動(dòng)力變?yōu)橄M(fèi)者,逐漸步入一個(gè)注重性價(jià)比的行業(yè)潛規(guī)則。白酒行業(yè)將通過(guò)提供物美價(jià)廉讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)屬于自己的市場(chǎng)份額。
步入2015年,白酒業(yè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)就已經(jīng)呈下降趨勢(shì)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2015年,全年白酒行業(yè)大規(guī)模以上企業(yè)總產(chǎn)為量1423.53萬(wàn)噸,與往期相比增長(zhǎng)6.32%,但增速呈下降趨勢(shì)。2015年4月,中國(guó)酒協(xié)發(fā)布的2015中國(guó)酒業(yè)研究報(bào)告顯示,2015年以來(lái)白酒行業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)猿氏禄厔?shì)。2015年虧損的規(guī)模以上白酒企業(yè)比上年新增51家至327家。具體到白酒行業(yè)虧損企業(yè)123家,比上年同期增加了30家,累計(jì)虧損10.56億元,同比大幅增長(zhǎng)了69.53%。
1.2白酒行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷短板
業(yè)績(jī)下滑的同時(shí),產(chǎn)量卻在增加。博于智業(yè)市場(chǎng)研究中心獲悉,數(shù)據(jù)顯示,2015年我國(guó)白酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量1342.56萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)2.8%;按照白酒行業(yè)的“十二五”規(guī)劃,到2015年,白酒產(chǎn)量達(dá)890萬(wàn)千升,而2015年的產(chǎn)量已明顯打破了這一目標(biāo)規(guī)則。
現(xiàn)在隨著時(shí)代的額發(fā)展,越來(lái)越多的白酒企業(yè)也面臨著各式各樣的問(wèn)題,酒類市場(chǎng)上不同類型的酒品開(kāi)始增加,以往的在全國(guó)各地開(kāi)店鋪,掃蕩式的營(yíng)銷,生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商的問(wèn)題也各自暴露出來(lái),白酒企業(yè)為了節(jié)約成本而下降了白酒的質(zhì)量,經(jīng)銷商為了打壓價(jià)格但又要保證白酒的質(zhì)量,這是白酒傳統(tǒng)行業(yè)里主要的問(wèn)題。還有就是各大白酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng),大力的模仿一些做得比較好的白酒企業(yè),價(jià)格,包裝,質(zhì)量也差不多,問(wèn)題頗多。
1.包裝陳舊無(wú)創(chuàng)新
很多酒業(yè)都是依照以前的白酒款式,沒(méi)有創(chuàng)意意義,瓶子過(guò)時(shí)(圖九),包裝沒(méi)有新意,外觀過(guò)于保守,抄襲嚴(yán)重,有些酒業(yè)看到現(xiàn)在市場(chǎng)哪款酒比較火就會(huì)滿目跟風(fēng),所以可以看到市場(chǎng)上很多白酒的包裝與外觀都差不多,急于求成讓白酒企業(yè)失去了創(chuàng)意意識(shí)。包裝過(guò)于簡(jiǎn)單,都是里面是白酒瓶,外面就是一個(gè)酒盒,并無(wú)太多賣點(diǎn),如果能結(jié)合當(dāng)前的diy定制于特色,并且做出修改,這是一個(gè)很大的賣點(diǎn)。
2.稱謂嚴(yán)重混亂
白酒名稱雷同嚴(yán)重,很多白酒產(chǎn)品都是以假亂真,隨著時(shí)代變化,各種新型品種的產(chǎn)生出現(xiàn)(圖十 ),白酒的名稱混亂不堪,每個(gè)酒業(yè)基本上都以紀(jì)念酒(結(jié)婚紀(jì)念酒,神州飛天紀(jì)念酒),周年酒(三周年,五周年),五年,十年,二十年,五十年酒,列如:(天長(zhǎng)地酒,九月九的酒)等等,名字上都基本上相同,沒(méi)有自己的特色特點(diǎn),無(wú)論大小企業(yè)都有這樣的困擾,像走改革派創(chuàng)新出新的名稱,但又不知道顧客能不能接受,如果不變革,市場(chǎng)上名稱一樣,不利于自身的發(fā)展與建設(shè)。
成功案列:江小白,青春不老,喝二兩江小白,江小白在名字上突破了傳統(tǒng)的酒名,大
膽創(chuàng)新的意識(shí)。主打現(xiàn)在的年輕人,而且在網(wǎng)絡(luò)上大肆宣傳,推廣做得比較好,名字上就給人留下了深刻的影響,現(xiàn)在銷售業(yè)績(jī)一直名列前茅。
3.擁有隨意性
沒(méi)有名目的降價(jià)、促銷、大酬賓、大贈(zèng)送,達(dá)不到預(yù)期目的。隨著現(xiàn)在市場(chǎng)上的白酒激烈的競(jìng)爭(zhēng),各個(gè)企業(yè)都做出了自身的價(jià)格手段調(diào)控市場(chǎng),沒(méi)有一個(gè)目的性的,而且十分的盲目,隨意性太強(qiáng),包括推出的買(mǎi)白酒抽大獎(jiǎng),送出旅游等等,但是他們沒(méi)有考慮這是整個(gè)市場(chǎng)的事情,沒(méi)有一個(gè)集體性,不可調(diào)控的東西實(shí)在太多。大贈(zèng)送是一個(gè)較為混亂的事件,前段時(shí)間山西某白酒企業(yè)推行的買(mǎi)白酒大贈(zèng)送活動(dòng)受到了來(lái)自中國(guó)白酒協(xié)會(huì)和各大白酒企業(yè)的紛紛指責(zé),因?yàn)檫`背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),讓很多白酒企業(yè)都無(wú)從應(yīng)對(duì),而沒(méi)有通過(guò)正規(guī)的渠道進(jìn)行銷售,這可以看出白酒行業(yè)的盲目性和隨意性太強(qiáng)。
4.不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象
白酒企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,擴(kuò)大自己的白酒銷售量,相互抵制和壓價(jià)。白酒經(jīng)銷商和廠家矛盾,以貴州茅臺(tái)為首的醬香型白酒與五糧液為首的濃香型各自在市場(chǎng)上占領(lǐng)白酒市場(chǎng),導(dǎo)致不合理的價(jià)格出現(xiàn)。更重要的是假酒的出現(xiàn),假酒在一些遠(yuǎn)離酒廠出產(chǎn)地的地方,很多人偶讀沒(méi)有買(mǎi)到真正的白酒。另外,白酒的銷售團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)務(wù)素質(zhì),很多業(yè)務(wù)員在銷售過(guò)程中不知道該如何處理與顧客的關(guān)系,導(dǎo)致消費(fèi)者不滿意和不放心,白酒企業(yè)的利潤(rùn)下滑,白酒市場(chǎng)的混亂。
1.3酒業(yè)變革追逐“互聯(lián)網(wǎng)+”
諸多白酒企業(yè)在2015年開(kāi)始嘗試依托電商平臺(tái),尤其是在市場(chǎng)慘淡時(shí)候,包括茅臺(tái)、五糧液、洋河等大型白酒企業(yè)紛紛尋找新的市場(chǎng)突破口,電商平臺(tái)成為重要渠道。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸被諸多行業(yè)利用,各行各業(yè)開(kāi)始用網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷去開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。不過(guò)在白酒行業(yè),企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用并不廣泛。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2011年的統(tǒng)計(jì)資料顯示,2011年上半年食品飲料行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的費(fèi)用僅僅占到所有行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用的2.9%。(由此可見(jiàn),白酒行業(yè)費(fèi)用占比更?。6鴱木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所采用的方式看,國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)大多會(huì)采用兩種方式來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:1.建立自己的網(wǎng)站或博客,在網(wǎng)站或博客上發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息和企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等等;2.在地方網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站和較大的門(mén)戶網(wǎng)站上發(fā)布以flash動(dòng)畫(huà)或圖片的廣告。
除此之外,一些白酒企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的方式建立起了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展、網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的逐漸形成,中國(guó)網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)與國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)已經(jīng)快趨于一致,據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2012年8月發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示,我國(guó)網(wǎng)民中20歲到50歲的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)占據(jù)全部網(wǎng)民數(shù)量的66.2%,而在我國(guó),白酒消費(fèi)群體主要集中在25至45歲,所以,國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)已經(jīng)形成。
互聯(lián)網(wǎng)電商的優(yōu)勢(shì)
二.以酒仙網(wǎng)等為例的分析
2.1企業(yè)現(xiàn)狀
酒仙網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)具有最大規(guī)模的b2c酒水連鎖電子商務(wù)網(wǎng)站,它通過(guò)借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)提供銷售酒類高檔消費(fèi)品的銷售服務(wù)。酒仙網(wǎng)的商業(yè)模式秉承著“簡(jiǎn)短銷售環(huán)節(jié),低價(jià)吸引消費(fèi)者”的原則,將傳統(tǒng)的五、六個(gè)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粋€(gè)環(huán)節(jié),形成了較低成本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)站從創(chuàng)立開(kāi)始,酒仙網(wǎng)就一直堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為最高訴求,并且以“買(mǎi)真酒就上酒仙網(wǎng)”被消費(fèi)者廣為傳播。目前,在淘寶、天貓等上輸入“白酒”,搜索結(jié)果中排名第一位的就是酒仙網(wǎng)電子商城。
去年,白酒行業(yè)雖然傳統(tǒng)銷售景氣度下滑,但在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上,確實(shí)另一番熱鬧景象。貴州茅臺(tái)8月份重啟網(wǎng)上商城,瀘州老窖、洋河等知名酒企則在天貓開(kāi)設(shè)直營(yíng)旗艦店。在傳統(tǒng)渠道,酒類的流通成本大約占銷售價(jià)格的50%,甚至更多,而酒仙網(wǎng)的直接采購(gòu)、直接銷售使得它即使保留15%的毛利,其價(jià)格也會(huì)低于傳統(tǒng)渠道終端,而且也可可以消除酒類鏟平在流通環(huán)節(jié)中的造價(jià)、抬價(jià)等問(wèn)題。酒企“觸網(wǎng)”目前有兩種模式,一種是自建電商平臺(tái),另一種是入駐第三方電商平臺(tái)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),酒企“觸網(wǎng)”當(dāng)前主要是為了增加品牌推廣的窗口。酒類電子商務(wù)渠道雖然目前市場(chǎng)份額還不大,但這是市場(chǎng)的一種發(fā)展趨勢(shì),也是酒企渠道多元化的一種新嘗試。
2.2酒仙網(wǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
2.2.1模式分析
酒仙網(wǎng)其一種全新的合作模式—“酒類網(wǎng)絡(luò)代理商”,它包括了普通網(wǎng)絡(luò)代理商、線上獨(dú)家代理商以及線上定制產(chǎn)品銷售商等,解決了眾多有爭(zhēng)議的問(wèn)題。酒仙網(wǎng)提倡“廣結(jié)善緣,合作共贏”的新電商精神,與多種平臺(tái)電商如天貓、淘寶商城、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)等實(shí)現(xiàn)深度合作,開(kāi)創(chuàng)了垂直電商和綜合電商的合作新模式。其在酒類電商領(lǐng)域一直保持著很強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì),而在酒類電商領(lǐng)域的'市場(chǎng)份額也一直領(lǐng)先。
圖一.2012年上半年酒類b2c網(wǎng)購(gòu)營(yíng)收交易份額
圖二.酒仙網(wǎng)主頁(yè)截圖
圖三.酒仙網(wǎng)seo綜合數(shù)據(jù)查詢結(jié)果
酒仙網(wǎng)在中文網(wǎng)站排名為1605,北京市排名727,反鏈接數(shù)為1236,域名年齡11年7月11天。根據(jù)站長(zhǎng)工具的網(wǎng)站seo綜合分析來(lái)看,酒仙網(wǎng)在電商網(wǎng)站中的排名不算靠前,不過(guò)這其中不止包括酒類電商網(wǎng)站,如果把其他電商網(wǎng)站去除,酒仙網(wǎng)的排名應(yīng)該是名列前茅的。雖然說(shuō)酒仙網(wǎng)的日均ip大約為16200,但日均pv卻為64800,是ip的4倍,說(shuō)明酒仙網(wǎng)的訪客數(shù)量還是很可觀的,具有一定的可讀性。
圖四.酒仙網(wǎng)百度權(quán)重查詢
酒仙網(wǎng)的百度權(quán)重為6,pc指數(shù)為2713,移動(dòng)指數(shù)為3549,360指數(shù)為10999,在關(guān)鍵詞排名為第一位,百度收錄量達(dá)到3880000。
2.2.2酒仙網(wǎng)運(yùn)營(yíng)分析
由于就累得特殊性,對(duì)物流的要求極高,為保證貨品能夠安全配送到消費(fèi)者手中就必須在包裝上下足功夫,以降低運(yùn)輸過(guò)程中的損壞率,減少不必要的賠償費(fèi)用。從上圖可以看出酒仙網(wǎng)對(duì)每瓶酒都采用了專用的安全包裝,首先是品牌原廠的包裝,而對(duì)于那些用于送禮的消費(fèi)者,酒仙網(wǎng)還會(huì)提供精美的禮盒。其次是防碰撞充氣球包裹,最后是五層雙瓦楞紙箱對(duì)商品整體封箱包裝。通過(guò)嚴(yán)格的包裝工序,確保在運(yùn)輸過(guò)程中不會(huì)擠壓,碰撞等原因造成的破損。
圖五.酒仙網(wǎng)產(chǎn)品包裝
酒仙網(wǎng)以誠(chéng)信為本,憑借十多年的酒類經(jīng)營(yíng)歷程,在進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行嚴(yán)格把控,從而確保了產(chǎn)品的品質(zhì),首先從采購(gòu)上,酒仙網(wǎng)只從酒廠直接采購(gòu)或與一級(jí)代理商等正規(guī)渠道采購(gòu),所有供應(yīng)商均對(duì)公司的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把控,營(yíng)業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可證、生產(chǎn)許可證,酒仙網(wǎng)都嚴(yán)加把控檢查,一個(gè)都不能少,確保供應(yīng)商品品牌授權(quán)資質(zhì)。同時(shí),酒仙網(wǎng)和國(guó)內(nèi)外知名品牌強(qiáng)力合作,簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,確保出售商品貨真價(jià)廉。從倉(cāng)儲(chǔ)上,酒仙網(wǎng)所有到倉(cāng)商品,均經(jīng)過(guò)專業(yè)質(zhì)檢人員的全面檢查。對(duì)產(chǎn)品包裝、生產(chǎn)批次、是否有漏酒等進(jìn)行百分百全檢,并定期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行隨機(jī)的拆封抽檢。從物流上所有出庫(kù)產(chǎn)品均由專業(yè)質(zhì)檢人員對(duì)包裝再次檢查,確保發(fā)出的每一個(gè)產(chǎn)品均符合要求。
通過(guò)全方位嚴(yán)格的產(chǎn)品監(jiān)控
機(jī)制,保證忠實(shí)履行“買(mǎi)真酒就上酒仙網(wǎng)”的道德承諾。
2.2.3推銷策略分析
(一)廣告推廣
在廣告推廣方面,酒仙網(wǎng)的廣告種類比較多,包括線上各大網(wǎng)站的flash廣告,電視廣告、公交站牌、大牌廣告等等,同時(shí),相比其他電商網(wǎng)站在廣告推廣上的大量資金投入,酒仙網(wǎng)采用了“互動(dòng)廣告”的模式,即與自己的供應(yīng)商合作,利用酒企的廣告,為自己推廣,即加強(qiáng)了合作,又免費(fèi)為自己做了宣傳,一舉兩得。
微博推廣策略。微博推廣憑借其低成本、互動(dòng)性強(qiáng)、信息發(fā)布便捷、傳播速度快、操作簡(jiǎn)單等特點(diǎn)已經(jīng)成為了一種熱門(mén)有效的方式。酒仙網(wǎng)利用微博推廣,邀請(qǐng)了不少明星參與,依靠明星的大量粉絲群體進(jìn)行擴(kuò)散,在去年雙十一期間獲得了不錯(cuò)的成績(jī),加速自己的品牌建設(shè)。
(二)營(yíng)業(yè)推廣
營(yíng)業(yè)推廣也稱銷售促進(jìn),它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)經(jīng)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。在營(yíng)業(yè)推廣方面,酒仙網(wǎng)采用會(huì)員制度,設(shè)置有金幣和返現(xiàn)機(jī)制,當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)指定商品或是購(gòu)物金額達(dá)到指定條件,在成功支付訂單后,系統(tǒng)自動(dòng)返現(xiàn)部分現(xiàn)金券到客戶的賬戶內(nèi),并獲得相應(yīng)的金幣,金幣可以兌換獎(jiǎng)品,現(xiàn)金券促使消費(fèi)者產(chǎn)生二次購(gòu)買(mǎi)的欲望。其次,在節(jié)假日的時(shí)候還會(huì)舉行贈(zèng)送禮品卡紅包等促銷活動(dòng),鼓勵(lì)用戶下單購(gòu)買(mǎi)增加交易量,從而進(jìn)一步擴(kuò)大銷售額和知名度。
2.3酒仙網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析
2.3.1產(chǎn)品問(wèn)題
根據(jù)易觀智庫(kù)的報(bào)告顯示:2015年上半年酒類b2c經(jīng)營(yíng)品類分布,葡萄酒占所有酒類的68%,白酒則占19%。葡萄酒以為品牌認(rèn)知度低、先下分銷體系不健全、價(jià)格不透明等原因,在線上市場(chǎng)反而迎來(lái)較大的發(fā)展機(jī)遇。而白酒由于價(jià)格比較透明,中低端品牌商對(duì)線下渠道有較強(qiáng)的依賴性,線下分銷體系較完善,所以發(fā)展較為緩慢。
圖六.2015年上半年酒類b2c經(jīng)營(yíng)品類分布
2.3.2價(jià)格策略問(wèn)題
為了快速滲透市場(chǎng),提高市場(chǎng)份額,
不可否認(rèn)低價(jià)策略的確讓酒仙網(wǎng)得到很多用戶的追
捧,但低價(jià)策略從一定的角度來(lái)說(shuō)也是一把雙刃劍,在吸引消費(fèi)者放棄更高價(jià)商品而選擇酒仙網(wǎng)商品,同時(shí),也往往遭到傳統(tǒng)渠道商的合力抵抗,渠道商又轉(zhuǎn)而影響生產(chǎn)廠商,有些生產(chǎn)廠商甚至因此中斷與酒仙網(wǎng)的合作關(guān)系,導(dǎo)致酒仙網(wǎng)部分產(chǎn)品出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象,嚴(yán)重影響酒仙網(wǎng)的銷售和信譽(yù)。
2.4解決策略
2.4.1產(chǎn)品問(wèn)題方面
酒仙網(wǎng)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)紅酒的宣傳,紅酒的發(fā)展被業(yè)內(nèi)人士紛紛看好,以及各方數(shù)據(jù)報(bào)告都表明紅酒在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)有很大的發(fā)展?jié)摿Γ葡删W(wǎng)應(yīng)該在保證白酒銷售不受影響的前提下,尋找更多的紅酒和洋酒的供應(yīng)商以豐富產(chǎn)品的瓶中,加強(qiáng)自身紅酒和洋酒等的宣傳力度,使紅酒和洋酒與自身強(qiáng)大的白酒一樣具有影響力,從而留住紅酒顧客。
2.4.2價(jià)格問(wèn)題方面
由于酒仙網(wǎng)的低價(jià),影響了傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商價(jià)格體系,收到了酒企和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的聯(lián)合抵制,承受著巨大的壓力。同時(shí),僅僅依靠低價(jià)、低利潤(rùn)的風(fēng)投支撐,形成低價(jià)運(yùn)營(yíng)模式,會(huì)使酒仙網(wǎng)的整體利潤(rùn)降低。酒仙網(wǎng)應(yīng)該在低價(jià)吸引消費(fèi)者眼球和降低來(lái)自生產(chǎn)廠商、傳統(tǒng)渠道商的壓力之間尋找平衡。改大幅度的價(jià)格折扣為適度的價(jià)格折扣來(lái)減輕外部壓力。應(yīng)該一方面通過(guò)改善和白酒生產(chǎn)廠家或供貨商的關(guān)系降低進(jìn)貨成本,另一方面也應(yīng)該通過(guò)整合內(nèi)部業(yè)務(wù)流程降低成本,將價(jià)格維持在具有競(jìng)爭(zhēng)力的適度水平。
三.總結(jié)
通過(guò)以上對(duì)酒仙網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析,建議酒仙網(wǎng)可以在保持白酒高銷量的同時(shí)適當(dāng)加強(qiáng)對(duì)紅酒和洋酒的宣傳推廣力度,對(duì)酒類產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)新改革,價(jià)格上適度調(diào)整低價(jià)策略的力度,加強(qiáng)o2o電商平臺(tái)建設(shè),減少庫(kù)存,提高訂單跟蹤售后服務(wù)等等。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要篇十三
20xx年9月9日,“第17屆(20xx年)中國(guó)最有價(jià)值品牌100榜”在南京揭曉,五糧液以586.26億元的品牌價(jià)值升至該榜單第三位。
“20xx中國(guó)最有價(jià)值品牌”報(bào)告顯示,今年五糧液品牌價(jià)值較20xx年的526.16億元增長(zhǎng)了60.1億元,增幅高達(dá)11.4%,綜合排名上升一位。由于我國(guó)白酒市場(chǎng)依然較為分散,五糧液等白酒行業(yè)主導(dǎo)品牌還有較大的發(fā)展空間。
五糧液.叁叁酒:五糧液第一款數(shù)字酒。
五糧液.叁叁酒:中國(guó)為數(shù)不多的中高檔數(shù)字酒類品牌。
五糧液.叁叁酒:在浩繁的酒品名中,巧立奇特。寓意于古典數(shù)學(xué)《九章算經(jīng)》三三得九的算術(shù)口訣,諧音為“叁叁得酒”。老子曰:“道生一,一生二,二生三,三生萬(wàn)物?!惫磐駚?lái),“三”在東方世界里也是表達(dá)祥和、好運(yùn)的衍生基數(shù)。中華文化博大精深,地域特色各異,“三”在江浙吳語(yǔ)和粵語(yǔ)中與“才、財(cái)”、“升、生”同音,極具社會(huì)民俗吉祥喜慶之意,蘊(yùn)涵了人生中的仕途、財(cái)富和姻緣三大運(yùn)程,給“三”增加了一道幸福厚實(shí)的`風(fēng)景!中國(guó)、日本等東方國(guó)家,多以“三”為吉祥數(shù)字,有眾多、上品、精深、厚重、敬仰、生生不息、至尊長(zhǎng)久等意。
五糧液.叁叁酒:叁叁得酒,天長(zhǎng)地久。
二、概況。
廣東省衛(wèi)生城市、廣東省文明城市。
xx是廣東最南端的城市,是廣東人口大市。截止目前,xx市已獲許可證的酒類生產(chǎn)企業(yè)50多家,獲證酒類批發(fā)企業(yè)86家,酒類零售企業(yè)2835多家。全年酒類商品銷售總額21億元左右。
作為首批沿海開(kāi)放城市之一,xx經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),外來(lái)務(wù)工人員高達(dá)70余萬(wàn)人,是為白酒消費(fèi)的主力xxxx消費(fèi)者多屬于理性消費(fèi),對(duì)品牌的選擇專一和品牌忠誠(chéng)度高。
三、xx公司組織機(jī)構(gòu)圖。
一、組織架構(gòu)圖。
2、人員招聘。
a、xx酒業(yè)公司按組織架構(gòu)圖,委派或招聘人員,組成xx叁叁酒銷售公司。
b、xx酒業(yè)公司負(fù)責(zé)招聘工作。
c、xx公司可通過(guò)當(dāng)?shù)孛襟w(報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)招聘等)。
招聘相關(guān)工作人員。
3、薪資待遇。
a、xx酒業(yè)公司委派員工工資由xx公司支付,xx公司人員工資由xx銷售公司支付。
b、xx酒業(yè)公司負(fù)責(zé)招聘人員,工資由xx公司支付,底薪1500元——2500元,另外加提成與獎(jiǎng)金。
四、合作方式及產(chǎn)品。
1、股份制合作。
根據(jù)四川xx酒業(yè)有限公司與廣東xx陳總的洽談意向,結(jié)合x(chóng)x市的實(shí)際情況,同意以品牌運(yùn)作為方向并成立股份公司(xx方面占股60%,四川xx酒業(yè)有限公司占股40%)來(lái)共同運(yùn)作xx市場(chǎng),在近21億的白酒市場(chǎng)份額中分得一杯羹,做大做強(qiáng)五糧液.叁叁酒品牌。
2、總投資額500萬(wàn)。
xx酒業(yè)有限公司以投入品牌及產(chǎn)品等方式投入200萬(wàn)人民幣,xx投入現(xiàn)金300萬(wàn)人民幣,共計(jì)400萬(wàn)的貨物及100萬(wàn)的現(xiàn)金(100萬(wàn)用于市場(chǎng)銷售費(fèi)用:廣告、房租、人員工資等)。
3、合作產(chǎn)品。
雙方商談確定以:叁叁酒禮盒裝為主打產(chǎn)品,金叁、銀叁、八喜為輔,再配以公司其他品牌來(lái)開(kāi)啟市場(chǎng)。
五、市場(chǎng)運(yùn)作方式。
1、市場(chǎng)品牌宣傳。
針對(duì)xx白酒消費(fèi)近21億的市場(chǎng)容量,五糧液叁叁酒只需要分得xx白酒消費(fèi)總量2%的市場(chǎng)份額,即一年4000多萬(wàn)的銷售收入即可。根據(jù)投入與產(chǎn)出的配比率,要達(dá)到4000多萬(wàn)的銷售額,則需要投入25%——35%的銷售費(fèi)用。
費(fèi)用預(yù)算表(見(jiàn)附表1略)。
根據(jù)經(jīng)銷商實(shí)際情況及公司規(guī)劃,選擇并打造樣板市場(chǎng),然后再將樣板市場(chǎng)模式復(fù)制到xx其他城市,借以輻射到全市的戰(zhàn)略目標(biāo)。
2、二級(jí)市場(chǎng)招商品鑒會(huì)。
(1)、擬定xx市場(chǎng)全年銷售計(jì)劃,明確銷售目標(biāo)與形式。
(2)、擬定制作新的銷售計(jì)劃和相應(yīng)的銷售政策,明確經(jīng)銷商來(lái)年市場(chǎng)運(yùn)作的方向與思路。
(3)、制定簽約、訂購(gòu)的優(yōu)惠政策與激勵(lì)辦法。
(4)、對(duì)意向經(jīng)銷商進(jìn)行一次調(diào)查,并且針對(duì)意向經(jīng)銷商的大概情況制定會(huì)議內(nèi)容,講師則由四川xx酒業(yè)有限公司提供。
(5)、確定與重點(diǎn)意向經(jīng)銷商溝通,進(jìn)行小范圍的交流,了解他們的想法。
(6)、制作、印刷經(jīng)銷商會(huì)議dm單,在會(huì)前將dm單發(fā)放到有關(guān)會(huì)議人員手上,讓與會(huì)者清楚會(huì)議內(nèi)容、會(huì)議安排、需提前準(zhǔn)備的事項(xiàng)。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要篇十四
計(jì),江蘇省年白酒銷售額在70億元以上:高端白酒茅五劍、水井坊、國(guó)窖1573等有近17個(gè)億的銷售額,中低檔白酒的消費(fèi)在3040億元左右,剩下的則為中檔白酒份額。
2、江蘇白酒競(jìng)爭(zhēng)概況。
一從整體來(lái)看,江蘇白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,蘇南、蘇北競(jìng)爭(zhēng)格局相差較大:蘇北主要是省內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng);蘇南是省內(nèi)外多個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng);省內(nèi)外品牌在蘇中地區(qū)如揚(yáng)州、南京、鎮(zhèn)江全面交鋒,目前勝敗難分。
江蘇省內(nèi)知名品牌三溝一河仍是地產(chǎn)酒的佼佼者,在各自的區(qū)域均有較好表現(xiàn),洋河在全省高端市場(chǎng)銷售狀況都很好。除此以外,部分新興品牌如南通市場(chǎng)的品王亦表現(xiàn)出較好的發(fā)展勢(shì)頭。
二蘇北是江蘇的酒鄉(xiāng),三溝一河全部在蘇北地區(qū),地產(chǎn)酒能占到75%左右的市場(chǎng)份額,主流品牌為洋河、雙溝、今世緣(高溝)、湯溝,各品牌主力市場(chǎng)均在本地。
蘇北地區(qū)的徐州是特例,其地理位置在四省交界,消費(fèi)者性格與蘇南差別很大,市場(chǎng)表現(xiàn)較好的是徽酒和川酒品牌,如迎駕、五糧醇、高爐,高檔酒口子、五糧春尚可,洋河藍(lán)色經(jīng)典表現(xiàn)一般。
三蘇南地區(qū)主要是徽酒、川酒和省內(nèi)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。整體看省外品牌優(yōu)于省內(nèi)品牌:徽酒迎駕、高爐、口子,牢牢占據(jù)中高檔份額;川酒五糧醇、五糧春有一定份額,但已經(jīng)走下坡路;瀘州低檔系列依靠常年買(mǎi)一贈(zèng)一促銷在低檔市場(chǎng)表現(xiàn)尚可;省內(nèi)品牌洋河、今世緣較活躍,其中洋河藍(lán)色經(jīng)典在高檔表現(xiàn)最好;今世緣產(chǎn)品線較長(zhǎng),無(wú)明顯主力產(chǎn)品;其它省內(nèi)品牌活力不足。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要篇十五
鄭州概況
鄭州——河南省省會(huì),全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心??偯娣e7446.2平方公里,人口716萬(wàn)。地處中華腹地,九州之中,十省通衢。北臨黃河,西依嵩山,東、南接黃淮平原,介于東經(jīng)112度42分114度14分,北緯34度16分34度58分之間。是我國(guó)重要的交通樞紐、著名商埠、中國(guó)八大古都之一。 中原,自古是兵家必爭(zhēng)之地。鄭州,猶如是。這注定是一個(gè)熱鬧的市場(chǎng)。白酒,更不例外。
鄭州歷來(lái)是白酒軍團(tuán)必爭(zhēng)的市場(chǎng)。一是因?yàn)楹幽先?p>
愛(ài)
飲酒的習(xí)性;二是鄭州具有非常強(qiáng)大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力以及巨大的包容性與開(kāi)放性。這使整個(gè)鄭州白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)百花齊放、此起彼伏的局面。2002年口子窖在中檔市場(chǎng)上創(chuàng)造了神話,2004年黑土地在中檔市場(chǎng)喧囂一時(shí),2017年老白汾又在中高檔市場(chǎng)上崛起。2017年誰(shuí)會(huì)在鄭州崛起?這是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題!2017年的鄭州白酒市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)空前激烈,重量級(jí)的洋河、瀘州老窖軍團(tuán)、白云邊、衡水老白干正在加入戰(zhàn)團(tuán);而寶豐正希望在今年能打個(gè)翻身仗;宋河正在運(yùn)作平和五年,希望能在中檔產(chǎn)品繼續(xù)自己的優(yōu)勢(shì)。但是也有收縮陣線的,去年轟轟烈烈的仰韶和杜康軍團(tuán)正在積蓄自己的力量,以待可乘之機(jī)。
渠道概況
在關(guān)注具體品牌之前,先讓我們簡(jiǎn)單分析一下鄭州的渠道情況,包括酒店、煙酒店以及商超等要素。 酒店:作為流通渠道,鄭州的酒店總的來(lái)說(shuō)被三睿、喜洋洋、世嘉以及凱源四大商貿(mào)公司共同操作。他們構(gòu)成了鄭州白酒市場(chǎng)的主角,是競(jìng)爭(zhēng)激烈的鄭州白酒市場(chǎng)直接操縱者,當(dāng)然其背后是懷有極強(qiáng)戰(zhàn)略目標(biāo)的各個(gè)品牌,比如河套、瀘州老窖、仰韶、黑土地等。凱源公司目前按照品牌采取了類似事業(yè)部的分工制度,河套和瀘州老窖(八年陳頭曲)分別由兩個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部來(lái)負(fù)責(zé),前幾年運(yùn)作的宋河現(xiàn)已不做。三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌,前幾年主投的洋河藍(lán)色經(jīng)典目前已淡出。喜洋洋商貿(mào)公司的代理品牌主要是瀘州老窖頭曲和仰韶,目前,曾經(jīng)作為主打品牌之一的老白汾系列呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),輝煌不再。世嘉公司目前主要運(yùn)作清雅型的衡水老白干。
另外,除以上四家大的商貿(mào)公司外,值得一提的還有鄭州卓越,它主要操作瀘州老窖六年陳和瀘州老酒坊這兩個(gè)產(chǎn)品。
煙酒店:鄭州的煙酒店密度之大,令人驚訝。據(jù)統(tǒng)計(jì),鄭州名煙名酒店的數(shù)量是中國(guó)最大的,大大小小的名煙名酒店超過(guò)1萬(wàn)家,這在全國(guó)是一個(gè)典型的市場(chǎng)特性,經(jīng)常是10米遠(yuǎn)的街面上就有二三家煙酒店。在煙酒店內(nèi)運(yùn)作比較好的是杜康系列,但產(chǎn)品比較亂,主要有伊川杜康、汝陽(yáng)杜康和白水杜康。 其次要數(shù)瀘州老窖了,其中單品永盛燒坊擺放比率最大。
此外,衡水老白干和洋河藍(lán)色經(jīng)典在煙酒店的擺放位置也不錯(cuò),有上升勢(shì)頭。
商超:除以上三種流通渠道外,商超也是鄭州白酒市場(chǎng)的一個(gè)重要元素。鄭州大型商超有大商新瑪特、丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華、易初蓮花、華潤(rùn)萬(wàn)家等,但由于門(mén)檻較高,所需費(fèi)用高,令很多經(jīng)銷商望而卻步。對(duì)于白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō),它們?cè)絹?lái)越淪為價(jià)格昂貴的“形象展示臺(tái)”。雖然如此,但因其具有極強(qiáng)的便民性和在消費(fèi)者心目中的信賴度以及運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)小等特點(diǎn),所以還是有一部分經(jīng)銷商愿意選擇這一渠道。
據(jù)了解,鄭州商超最暢銷品牌地產(chǎn)酒有宋河和杜康,省外品牌則是瀘州系列和洋河藍(lán)色經(jīng)典。
其他
銷量不錯(cuò)的品牌有四特、四五、老白汾、西鳳等。省內(nèi)品牌
為了便于描述鄭州市場(chǎng),我們把主要品牌分成省內(nèi)品牌和省外品牌。在鄭州省內(nèi)品牌主要有宋河、寶豐、仰韶等。
宋河:從2003年下半年開(kāi)始,宋河確立起了鄭州白酒第一品牌的地位,一直持續(xù)至今。2017年宋河在鄭州市區(qū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入將近兩個(gè)億。自2002年以來(lái),宋河在積極打造鄭州招待用酒,在開(kāi)發(fā)特通渠道上頗為用心。作為地產(chǎn)酒第一品牌,宋河在地產(chǎn)品牌保護(hù)方面擁有明顯優(yōu)勢(shì),機(jī)關(guān)單位開(kāi)會(huì)和對(duì)外招待上多用宋河酒。宋河對(duì)市場(chǎng)的投入也是全方面的。從主銷產(chǎn)品檔次來(lái)看,宋河在中高低檔均有走量。在100元以下的價(jià)位上,宋河有三款主打產(chǎn)品:1.鐵盒五星級(jí)宋河糧液,普通流通渠道零售約60元,商超價(jià)80元左右,酒店依檔次不同,分別有80多元、138元到148元左右,年銷售額在4000多萬(wàn);2.水晶宋河糧液,酒店價(jià)一般100多元,年銷額約2000萬(wàn);3.精品宋河糧液,流通渠道零售價(jià)約40-50元,年銷售額3000萬(wàn)。另外,鹿邑大曲在鄭州市區(qū)的年銷售額也有5000萬(wàn)元,紅鼎宋河走勢(shì)也不錯(cuò)。以上產(chǎn)品都已經(jīng)暢銷多年了,價(jià)格透明,利潤(rùn)很低。實(shí)際上,宋河是分品種設(shè)置代理商的,一般新品入市后,利潤(rùn)就會(huì)下降,有點(diǎn)薄利多銷的意思。相比之下,其他競(jìng)品的渠道利潤(rùn)要高些,有部分消費(fèi)者和經(jīng)銷商也會(huì)轉(zhuǎn)向。在某種程度上,宋河是通過(guò)形象產(chǎn)品獲得利潤(rùn),轉(zhuǎn)而將利潤(rùn)投入到整體市場(chǎng)維護(hù)中。
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白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要篇十六
xx白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)“多元化”狀態(tài),在這個(gè)過(guò)程中瀘州老窖占外來(lái)酒業(yè)的主導(dǎo)地位,然而詩(shī)仙太白作為本地的白酒企業(yè)得到了政府的大力支持,所以在xx市場(chǎng)也具有本身的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。在這幾天商超以及餐飲方面的了解,可以看出市場(chǎng)80%的都是詩(shī)仙太白的專場(chǎng),在各大超市也擁有自己的專柜。xx作為重慶市第二大城市,不難看出xx未來(lái)的白酒市場(chǎng)是相當(dāng)巨大的,其容量在8億至15億之間,這主要是由于萬(wàn)州作為重慶市東部地區(qū)的主導(dǎo)城市,對(duì)于周邊的三區(qū)八縣有著經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)的輻射力,所以萬(wàn)州市場(chǎng)不僅僅是局限與本地市場(chǎng)還有其可帶動(dòng)的其他地區(qū)市場(chǎng)。
為較早進(jìn)入xx市場(chǎng)的白酒,在于詩(shī)仙太白爭(zhēng)奪市場(chǎng)的前期工作中,占有了一定的市場(chǎng)份額,所以也有較好的銷售業(yè)績(jī),而且其在餐飲也有自己的銷售點(diǎn),在我了解餐飲的服務(wù)員中得之,也有一部分消費(fèi)者會(huì)選擇稻花香作為餐飲用酒。整體來(lái)說(shuō)對(duì)于萬(wàn)州市場(chǎng)白酒的現(xiàn)狀是三足鼎立的局面,雖然有諸多名酒,但是由于瀘州老窖自身的諸多優(yōu)勢(shì)使得市場(chǎng)更多的接受了瀘州老窖。
在調(diào)查的過(guò)程中,我發(fā)現(xiàn)活動(dòng)最為活躍的是詩(shī)仙太白以及稻花香,但是其活動(dòng)在買(mǎi)一送一的基礎(chǔ)上,進(jìn)行了相應(yīng)的改變,從送酒本身改成送其他物品,但是也是根據(jù)其酒的銷售價(jià)位作出送禮不同的戰(zhàn)略決策。在商超的調(diào)查中我發(fā)現(xiàn),瀘州老窖并沒(méi)用作任何的促銷活動(dòng),但是在我所得的信息中不難發(fā)現(xiàn)瀘州老窖依然是銷售排前的酒類,這主要是因?yàn)槠渥陨淼钠放埔约捌焚|(zhì)所帶來(lái)的一大批忠實(shí)客戶,所以我認(rèn)為瀘州老窖在未來(lái)開(kāi)拓萬(wàn)州市場(chǎng)的道路是具有巨大潛力可挖的,對(duì)于萬(wàn)州市場(chǎng)白酒的份額,瀘州老窖將會(huì)以主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)走向未來(lái)的萬(wàn)州以及萬(wàn)州所輻射的三區(qū)八縣。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要篇十七
對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì)劃兩天的時(shí)間,早上7點(diǎn)出發(fā),拿著地圖、表格、稿紙等。與渠道溝通時(shí)采取現(xiàn)場(chǎng)記錄和車上記錄的辦法,然后在行走的路上再進(jìn)行所記錄的信息的真實(shí)性進(jìn)行團(tuán)隊(duì)討論和分析,晚上整理信息。
在夏邑城區(qū)的調(diào)查方法為,先進(jìn)行海排。對(duì)本地的市場(chǎng)大概情況作個(gè)初步的掌握。然后采取上午商超下午酒店的辦法逐個(gè)對(duì)每條大小街道的終端進(jìn)行普查、統(tǒng)計(jì)、并且對(duì)b類以上的終端進(jìn)行直面溝通,向他們了解夏邑市場(chǎng)情況,以較堅(jiān)決的態(tài)度向他們傳播我們必做的決心。在城區(qū)同樣是按照每天的數(shù)據(jù),每天整理分析,包括信息在內(nèi)。
9、著重掌握與我品牌相等的品牌五、市場(chǎng)概況:
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要篇十八
1、xx概況。
xx地處安徽中部,安徽省省會(huì)、政治經(jīng)濟(jì)文化中心、全國(guó)著名的科技之城,而隨著穿越xx境內(nèi)京滬高鐵以及新橋空港的陸續(xù)建成和運(yùn)營(yíng),xx已成為中部地區(qū)重要的交通樞紐城市發(fā)展空間巨大。xx轄肥東、肥西、長(zhǎng)豐三縣,市區(qū)人口201萬(wàn),總?cè)丝?00萬(wàn),xx餐飲業(yè)較為發(fā)達(dá),消費(fèi)者對(duì)白酒比較鐘愛(ài)。白酒年銷售額已突破8個(gè)多億,有著較大的市場(chǎng)潛力和空間,是各品牌必爭(zhēng)之地。尤以本地品牌為甚。
2、競(jìng)爭(zhēng)品牌概況。
xx地理位置特殊,市場(chǎng)容量大,成為眾多白酒廠家的必爭(zhēng)之地,特別是安徽本地產(chǎn)的迎駕、文王、高爐家、口子窖、古井、宣酒、皖酒以及外地產(chǎn)洋河藍(lán)色經(jīng)典、金裕皖、老村長(zhǎng)等更是將xx作為戰(zhàn)略市場(chǎng),投入大量的人力、物力和財(cái)力精心呵護(hù),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。高端產(chǎn)品中的一線產(chǎn)品茅、五、劍以及二線品牌中的洋河藍(lán)色經(jīng)典、紅花朗等憑借強(qiáng)大的品牌實(shí)力,在市場(chǎng)走勢(shì)強(qiáng)勁。中高端市場(chǎng)以本地品牌古井原漿、醉三秋、口子窖、迎駕銀星等銷量最好。而高爐家隨著市場(chǎng)存活的周期延長(zhǎng),其市場(chǎng)的價(jià)格和商家的利潤(rùn)已經(jīng)透明銷量呈下趨勢(shì),由于宣酒09年進(jìn)軍xx市場(chǎng)后,對(duì)市場(chǎng)投入力度較大,20xx年應(yīng)該有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。中低價(jià)位的白酒大部分市場(chǎng)份額被本地產(chǎn)品占據(jù)。主要品牌有:精品皖酒、文王貢酒、迎駕系列、種子系列、金裕皖,而外來(lái)品牌的'五糧醇、老村長(zhǎng)、稻花香、枝江系列在市場(chǎng)中更有不俗的表現(xiàn)。
3、珍品皖酒的現(xiàn)狀xx市場(chǎng)現(xiàn)有3家分銷商,產(chǎn)品鋪貨率低,市場(chǎng)占有率非常小,09年銷量不大。商超占位啟動(dòng),尚未進(jìn)入酒店,部分縣域市場(chǎng)處市場(chǎng)啟動(dòng)狀態(tài)。銷量較為理想。
(1)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
皖酒集團(tuán)蚌埠總廠生產(chǎn)安徽省著名品牌,精品皖酒的上延產(chǎn)品。皖酒集團(tuán)重點(diǎn)品牌,強(qiáng)大的公司實(shí)力、逐步健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系,逐步完善的服務(wù)體系,獨(dú)特的包裝及上承酒質(zhì)。健全的系列化產(chǎn)品體系、價(jià)格體系,有較大的利潤(rùn)空間,借助精品皖酒在xx的品牌效應(yīng),將精品上延為珍品。一個(gè)珍字將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)后,使消費(fèi)者有一種比精品皖酒更高檔、更珍貴的感覺(jué),與其它開(kāi)發(fā)的皖酒系列產(chǎn)品相比,消費(fèi)者更樂(lè)意接受。
(2)產(chǎn)品劣勢(shì)。
皖酒系列在xx市場(chǎng)除精品皖酒有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ),可視為品牌外,由于產(chǎn)品的無(wú)序開(kāi)發(fā),導(dǎo)致皖酒在xx市場(chǎng)有不少于30個(gè)品種,市場(chǎng)銷量較小。占有率極低,由于眾多開(kāi)發(fā)的皖酒市場(chǎng)存活率極低。導(dǎo)致市場(chǎng)問(wèn)題較多。系列皖酒在xx市場(chǎng)信譽(yù)度不高,有著沉重的市場(chǎng)包袍,上述因素對(duì)珍品皖酒將產(chǎn)生不小的負(fù)面影響。增大了市場(chǎng)操作的難度系數(shù)。
二、市場(chǎng)規(guī)劃。
1、人員規(guī)劃:
區(qū)域經(jīng)理1名;
業(yè)務(wù)代表6-10名;
促銷人員待定;
車輛2部;
2、回款。
240萬(wàn)(時(shí)間期限20xx年11月1日至20xx年10月30日);
3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
三、價(jià)格體系。
產(chǎn)品實(shí)行分渠道運(yùn)作的原則(酒店投放1×6包裝,商超流通投放1×4包裝)。
四、市場(chǎng)投入:240萬(wàn)×17.7%=42.5萬(wàn);
五、利潤(rùn)分析。
毛利潤(rùn):240萬(wàn)×40%=96萬(wàn);
經(jīng)營(yíng)費(fèi)用:240萬(wàn)×2%=4.8萬(wàn)。
人員工資:1×12×2100+6×9×1200=8.8萬(wàn);
車輛:2×500×9=0.9萬(wàn);
駕駛員:2×9×1200=0.9萬(wàn);
利息:30萬(wàn)×5%×9=1.62萬(wàn);
提成:240萬(wàn)×(1+1)%=4.8萬(wàn);
辦公及倉(cāng)儲(chǔ):2500×9=2.25萬(wàn);
其它費(fèi)用:240萬(wàn)×2%=4.8萬(wàn);
渠道建設(shè)及推廣:240萬(wàn)×1%=2.4萬(wàn);
稅金:2.23萬(wàn)。
市場(chǎng)投入:240萬(wàn)×17.7%=42.5萬(wàn);
費(fèi)用及市場(chǎng)投入總額:76萬(wàn);
利潤(rùn)總額:96萬(wàn)-76萬(wàn)=20萬(wàn);
七、保障條件。
1、認(rèn)同公司的經(jīng)營(yíng)理念;
2、制定符合x(chóng)x市場(chǎng)的詳細(xì)的營(yíng)銷規(guī)劃;
3、充足的資金和貨源;
八、效果評(píng)估。
1、建立珍品皖酒銷售網(wǎng)絡(luò);
2、建立一支優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍;
3、提高珍品皖酒的知名度和美譽(yù)度;
4、搶占市場(chǎng)份額提升銷量;
5、一年內(nèi)為公司創(chuàng)造利潤(rùn)20萬(wàn)左右;
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要篇十九
鄭州——河南省省會(huì),全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。總面積7446.2平方公里,人口716萬(wàn)。地處中華腹地,九州之中,十省通衢。北臨黃河,西依嵩山,東、南接黃淮平原,介于東經(jīng)112度42分114度14分,北緯34度16分34度58分之間。是我國(guó)重要的交通樞紐、著名商埠、中國(guó)八大古都之一。 中原,自古是兵家必爭(zhēng)之地。鄭州,猶如是。這注定是一個(gè)熱鬧的市場(chǎng)。白酒,更不例外。
鄭州歷來(lái)是白酒軍團(tuán)必爭(zhēng)的市場(chǎng)。一是因?yàn)楹幽先藧?ài)飲酒的習(xí)性;二是鄭州具有非常強(qiáng)大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力以及巨大的包容性與開(kāi)放性。這使整個(gè)鄭州白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)百花齊放、此起彼伏的局面。2002年口子窖在中檔市場(chǎng)上創(chuàng)造了神話,2004年黑土地在中檔市場(chǎng)喧囂一時(shí),2017年老白汾又在中高檔市場(chǎng)上崛起。2017年誰(shuí)會(huì)在鄭州崛起?這是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題!
2017年的鄭州白酒市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)空前激烈,重量級(jí)的洋河、瀘州老窖軍團(tuán)、白云邊、衡水老白干正在加入戰(zhàn)團(tuán);而寶豐正希望在今年能打個(gè)翻身仗;宋河正在運(yùn)作平和五年,希望能在中檔產(chǎn)品繼續(xù)自己的優(yōu)勢(shì)。但是也有收縮陣線的,去年轟轟烈烈的仰韶和杜康軍團(tuán)正在積蓄自己的力量,以待可乘之機(jī)。
渠道概況
在關(guān)注具體品牌之前,先讓我們簡(jiǎn)單分析一下鄭州的渠道情況,包括酒店、煙酒店以及商超等要素。 酒店:作為流通渠道,鄭州的酒店總的來(lái)說(shuō)被三睿、喜洋洋、世嘉以及凱源四大商貿(mào)公司共同操作。他們構(gòu)成了鄭州白酒市場(chǎng)的主角,是競(jìng)爭(zhēng)激烈的鄭州白酒市場(chǎng)直接操縱者,當(dāng)然其背后是懷有極強(qiáng)戰(zhàn)略目標(biāo)的各個(gè)品牌,比如河套、瀘州老窖、仰韶、黑土地等。凱源公司目前按照品牌采取了類似事業(yè)部的分工制度,河套和瀘州老窖(八年陳頭曲)分別由兩個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部來(lái)負(fù)責(zé),前幾年運(yùn)作的宋河現(xiàn)已不做。三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌,前幾年主投的洋河藍(lán)色經(jīng)典目前已淡出。喜洋洋商貿(mào)公司的代理品牌主要是瀘州老窖頭曲和仰韶,目前,曾經(jīng)作為主打品牌之一的老白汾系列呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),輝煌不再。世嘉公司目前主要運(yùn)作清雅型的衡水老白干。
另外,除以上四家大的商貿(mào)公司外,值得一提的還有鄭州卓越,它主要操作瀘州老窖六年陳和瀘州老酒坊這兩個(gè)產(chǎn)品。
煙酒店:鄭州的煙酒店密度之大,令人驚訝。據(jù)統(tǒng)計(jì),鄭州名煙名酒店的數(shù)量是中國(guó)最大的,大大小小的名煙名酒店超過(guò)1萬(wàn)家,這在全國(guó)是一個(gè)典型的市場(chǎng)特性,經(jīng)常是10米遠(yuǎn)的街面上就有二三家煙酒店。在煙酒店內(nèi)運(yùn)作比較好的是杜康系列,但產(chǎn)品比較亂,主要有伊川杜康、汝陽(yáng)杜康和白水杜康。 其次要數(shù)瀘州老窖了,其中單品永盛燒坊擺放比率最大。
此外,衡水老白干和洋河藍(lán)色經(jīng)典在煙酒店的擺放位置也不錯(cuò),有上升勢(shì)頭。
商超:除以上三種流通渠道外,商超也是鄭州白酒市場(chǎng)的一個(gè)重要元素。鄭州大型商超有大商新瑪特、丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華、易初蓮花、華潤(rùn)萬(wàn)家等,但由于門(mén)檻較高,所需費(fèi)用高,令很多經(jīng)銷商望而卻步。對(duì)于白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō),它們?cè)絹?lái)越淪為價(jià)格昂貴的“形象展示臺(tái)”。雖然如此,但因其具有極強(qiáng)的便民性和在消費(fèi)者心目中的信賴度以及運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)小等特點(diǎn),所以還是有一部分經(jīng)銷商愿意選擇這一渠道。
當(dāng)前是白酒消費(fèi)淡季。如果你走進(jìn)商超就會(huì)發(fā)現(xiàn):各種飲料和啤酒做足了風(fēng)頭,陣容龐大。但是,白酒也不甘示弱,亦懂得在淡季搶占市場(chǎng),為此,做了一系列的舉措來(lái)拉動(dòng)白酒消費(fèi),如買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng),再如瀘州酒廠還在一些超市設(shè)有專柜,并專門(mén)安排內(nèi)部專業(yè)人員做促銷。這些活動(dòng)都在一定程度上刺激了銷量。 據(jù)了解,鄭州商超最暢銷品牌地產(chǎn)酒有宋河和杜康,省外品牌則是瀘州系列和洋河藍(lán)色經(jīng)典。其他銷量不錯(cuò)的品牌有四特、四五、老白汾、西鳳等。
省內(nèi)品牌
為了便于描述鄭州市場(chǎng),我們把主要品牌分成省內(nèi)品牌和省外品牌。在鄭州省內(nèi)品牌主要有宋河、寶豐、仰韶等。
宋河:從2003年下半年開(kāi)始,宋河確立起了鄭州白酒第一品牌的地位,一直持續(xù)至今。2017年宋河在鄭州市區(qū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入將近兩個(gè)億。自2002年以來(lái),宋河在積極打造鄭州招待用酒,在開(kāi)發(fā)特通渠道上頗為用心。作為地產(chǎn)酒第一品牌,宋河在地產(chǎn)品牌保護(hù)方面擁有明顯優(yōu)勢(shì),機(jī)關(guān)單位開(kāi)會(huì)和對(duì)外招待上多用宋河酒。宋河對(duì)市場(chǎng)的投入也是全方面的。從主銷產(chǎn)品檔次來(lái)看,宋河在中高低檔均有走量。在100元以下的價(jià)位上,宋河有三款主打產(chǎn)品:1.鐵盒五星級(jí)宋河糧液,普通流通渠道零售約60元,商超價(jià)80元左右,酒店依檔次不同,分別有80多元、138元到148元左右,年銷售額在4000多萬(wàn);2.水晶宋河糧液,酒店價(jià)一般100多元,年銷額約2000萬(wàn);3.精品宋河糧液,流通渠道零售價(jià)約40-50元,年銷售額3000萬(wàn)。另外,鹿邑大曲在鄭州市區(qū)的年銷售額也有5000萬(wàn)元,紅鼎宋河走勢(shì)也不錯(cuò)。以上產(chǎn)品都已經(jīng)暢銷多年了,價(jià)格透明,利潤(rùn)很低。實(shí)際上,宋河是分品種設(shè)置代理商的,一般新品入市后,利潤(rùn)就會(huì)下降,有點(diǎn)薄利多銷的意思。相比之下,其他競(jìng)品的渠道利潤(rùn)要高些,有部分消費(fèi)者和經(jīng)銷商也會(huì)轉(zhuǎn)向。在某種程度上,宋河是通過(guò)形象產(chǎn)品獲得利潤(rùn),轉(zhuǎn)而將利潤(rùn)投入到整體市場(chǎng)維護(hù)中。
《白酒唐山市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》全文內(nèi)容當(dāng)前網(wǎng)頁(yè)未完全顯示,剩余內(nèi)容請(qǐng)?jiān)L問(wèn)下一頁(yè)查看。
最近,宋河正在運(yùn)作“平和五年”,這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上的投入力度較大。終端零售在88-98元之間,酒店價(jià)格在128元。但就目前來(lái)說(shuō),效果并不明顯,雖然有一定的銷量,但起色不大,有待觀察之中。 在100元以上價(jià)位,宋河品牌拉動(dòng)乏力,這類產(chǎn)品在酒店中優(yōu)勢(shì)并不明顯。共贏天下明顯代表了宋河在這方面的努力,目前該產(chǎn)品正在做酒店。在酒店里,共贏系列活動(dòng)比較頻繁,比如送代金卡,兌獎(jiǎng)等活動(dòng)。
方面壓力更大一些。但是平和五年的推出讓宋河稍稍有點(diǎn)緩和。
第一品牌永遠(yuǎn)都是其它品牌鎖定的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo),在地產(chǎn)酒中,寶豐、仰韶、杜康均以宋河為目標(biāo)攻擊其某單品。宋河目前面臨的問(wèn)題是能否穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。
寶豐:寶豐在鄭州的運(yùn)作給人感覺(jué)比較低調(diào),其實(shí)最近幾年寶豐一直是在增長(zhǎng),2002年的時(shí)候?qū)氊S不過(guò)300萬(wàn)元的銷售額,次年便增加到800萬(wàn)元,2017年的銷售額已經(jīng)到了2000萬(wàn)年。目前寶豐的產(chǎn)品線比較亂,看不出有什么線索。寶豐的上量產(chǎn)品主要包括低檔的大曲酒,陳釀(酒店25元/瓶),老窖(商超在25元/瓶以上),國(guó)釀(25元/瓶);另外,十五年和三十年的高檔的寶豐酒,在高層消費(fèi)中也有一定的量。
今年,寶豐酒業(yè)推出國(guó)色清香三款新品:藏品、尊品、賞品。
此三款新品的上市品鑒會(huì)是于5月24日在鄭州紫荊山賓館隆重舉行,并得到了廣大新聞媒體和一些行政單位領(lǐng)導(dǎo)的好評(píng)。自品鑒會(huì)以來(lái),經(jīng)銷商加大市場(chǎng)投入力度,主攻酒店渠道,僅鄭州市場(chǎng)促銷員就達(dá)幾十名之多,還專門(mén)設(shè)有直營(yíng)公司??傮w勢(shì)頭比較好。
仰韶:仰韶的力度較去年放緩。投入上在延續(xù)06年的一些方法。仰韶在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新方面都有所突破。產(chǎn)品線較宋河要好,但競(jìng)爭(zhēng)力不是太明顯,短期內(nèi)要想取代宋河的可能性不大,因?yàn)闊o(wú)論是資金實(shí)力,投入力度還是經(jīng)營(yíng)理念上,宋河的綜合實(shí)力在豫酒中都是首屈一指的。
仰韶在鄭州的西區(qū)要更好一點(diǎn),另外華中食品城也分銷了一部分。從去年銷售的產(chǎn)品構(gòu)成來(lái)看,仰韶的光瓶酒估計(jì)占到40%左右;而主打產(chǎn)品“陳釀”有人估計(jì)“在30元的同價(jià)位產(chǎn)品中,仰韶要占到2-3瓶”。陳釀這個(gè)產(chǎn)品很有可能起來(lái),因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)有了一定的印象了。仰韶的產(chǎn)品線比較簡(jiǎn)潔,這一點(diǎn)好于宋河和寶豐。
張弓:在鄭州的流通渠道不錯(cuò),在金水路上有一個(gè)專賣店。這幾個(gè)豫酒品牌基本都完成了改制,目前正處于整體造勢(shì)和起量中,但是從目前的“量”來(lái)看,他們都集中于中低檔市場(chǎng)上,這對(duì)今后的豫酒發(fā)展并不是一個(gè)好的開(kāi)頭。但從總體上來(lái)說(shuō),銷量還是有所上升的。
賒店:賒店目前在鄭州的運(yùn)用仍然以中國(guó)賒酒為主,但其它產(chǎn)品如老賒店在中低檔市場(chǎng)上也取得了不俗的成績(jī)。中國(guó)賒酒今年趨于理性。更注重于實(shí)際運(yùn)作。特別是在渠道方面中國(guó)賒酒做足了文章,雖然使中國(guó)賒酒在鄭州市場(chǎng)上成為一個(gè)很有潛力的品牌,但運(yùn)作效果一般。
另外還有幾個(gè)豫酒品牌。伊川杜康目前一共有四家經(jīng)銷商在運(yùn)作。以前在鄭州只看到汝陽(yáng)杜康,但是目前伊川杜康的能見(jiàn)度明顯增大。德惠公司運(yùn)作的杜康酒之源已經(jīng)運(yùn)作半年,一些終端開(kāi)展了一些活動(dòng)。姚花春在2017年的時(shí)候市場(chǎng)投入很大,但基本沒(méi)有起來(lái),目前正在把重心向下面的地市轉(zhuǎn)移。據(jù)河南白酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮介紹,豫酒企業(yè)開(kāi)始越來(lái)越重視原酒的生產(chǎn)。許多企業(yè)包括宋河、仰韶、張弓等企業(yè)都在期待重塑豫酒的品質(zhì)和口感。
省外品牌
省外的成熟品牌主要包括洋河藍(lán)色經(jīng)典、瀘州系、白云邊以及黑土地等,而老白汾則因市場(chǎng)管理不善和受假酒沖擊而漸漸退出其在鄭州“汾老大”的位置。
洋河藍(lán)色經(jīng)典:2017年11月,洋河藍(lán)色經(jīng)典進(jìn)入鄭州市場(chǎng),2017年春節(jié)前做了幾十輛公交車體廣告,給鄭州市民帶來(lái)了不小的視覺(jué)沖擊。到目前產(chǎn)品已經(jīng)鋪進(jìn)128家中高檔酒店,其中5家買(mǎi)斷了專場(chǎng)促銷權(quán)。整體上做的還可以,嘗試消費(fèi)過(guò)的消費(fèi)者都比較認(rèn)為藍(lán)色經(jīng)典的酒質(zhì)和口感,藍(lán)色經(jīng)典在酒店針對(duì)中高檔消費(fèi)人群推出的活動(dòng)比較新穎?;谥懈邫n消費(fèi)人群注重的是面子和健康,藍(lán)色經(jīng)典沒(méi)有用中低檔產(chǎn)品慣用的打火機(jī)或兌獎(jiǎng)卡等,而是對(duì)出了以休閑健康為內(nèi)容的積分卡,送休閑、服務(wù)、美容等。其中海之藍(lán)的積分卡內(nèi)容是按摩,天之藍(lán)的是足療,兩張可以洗浴。中高檔酒不能完全靠促銷員推廣,消費(fèi)者的情緒消費(fèi)很重要。目前,洋河藍(lán)色經(jīng)典的價(jià)格有所提升,42°海之藍(lán)超市價(jià)148元,52°海之藍(lán)價(jià)格為168元,52°天之藍(lán)價(jià)格為338元。夢(mèng)之藍(lán)分500多元和800多元兩個(gè)價(jià)位,因價(jià)格偏高,一些終端沒(méi)有鋪貨。因當(dāng)下是白酒消費(fèi)淡季,商超都有做不同幅度的促銷,產(chǎn)品價(jià)格可以適當(dāng)優(yōu)惠。
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瀘州系列:目前瀘州系在流通渠道有相當(dāng)銷量,我們估計(jì)整個(gè)瀘州系產(chǎn)品加起來(lái)可能有15個(gè)左右,總的銷售額應(yīng)該在4000-5000萬(wàn)元。瀘州在煙酒店渠道中的提及率比較高,他們?cè)卩嵵葑钌儆幸荒甑臅充N時(shí)間。應(yīng)該說(shuō),瀘州系在鄭州能形成氛圍離不開(kāi)三睿酒業(yè)的努力。最近幾年來(lái),三睿公司先后操作過(guò)瀘州陳釀、御酒、老酒坊以及百年瀘州等品牌,當(dāng)然還有國(guó)窖1573。這幾個(gè)品牌都是從酒店開(kāi)始做起來(lái)的,所以瀘州系的市場(chǎng)基礎(chǔ)比較好。目前,瀘州系列產(chǎn)品在鄭州做促銷活動(dòng),以刺激市場(chǎng)銷量,其收效還有待觀望。
白云邊:從2017年5月份白云邊開(kāi)始強(qiáng)攻鄭州市場(chǎng),重點(diǎn)基本鎖定在酒店渠道,目的是為了在河南增加品牌影響力。此前,白云邊已經(jīng)在信陽(yáng)做了3年,銷售額已經(jīng)突破一千萬(wàn),安陽(yáng)、新鄉(xiāng)也做了2年了,鶴壁、駐馬店等地形勢(shì)也看好?;蛟S強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作鄭州,就希望在整個(gè)河南形成一個(gè)較好的氛圍。可以說(shuō),鄭州是白云邊第一個(gè)重點(diǎn)開(kāi)拓的省外市場(chǎng),意義非同小可。為了區(qū)別于湖北成熟市場(chǎng),白云邊在鄭州主推的是星級(jí)產(chǎn)品,包括2-5星以及20年陳(該產(chǎn)品主要為了樹(shù)形象),星級(jí)產(chǎn)品酒店價(jià)格在68-188/瓶的價(jià)格帶上。白云邊的度數(shù)主要是42度和45度,有別于目前鄭州的53度的主流度數(shù),據(jù)悉,對(duì)白云邊的低度酒,有些消費(fèi)者反應(yīng)是比較強(qiáng)烈的,原因可能是覺(jué)得花同樣的價(jià)錢(qián)卻要多消費(fèi),因?yàn)榫凭鹊拖鄳?yīng)的就要多喝一點(diǎn)了。前段時(shí)間,白云邊在酒店開(kāi)展了買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng),只要前五桌喝酒的消費(fèi)者都可以免費(fèi)獲贈(zèng)白云邊半斤裝的四星產(chǎn)品。白云邊用了一周時(shí)間在100家酒店做了活動(dòng),效果非常好,并引起了一些競(jìng)品的跟進(jìn)。在宣傳方面白云邊的投入也非常大,包括車體、貼片廣告、軟性文章等,“濃醬兼香”的差異化香型是白云邊的宣傳重點(diǎn)。對(duì)于白云邊來(lái)說(shuō),差異化的香型及酒精度是白云邊很好的賣點(diǎn)。果不其然,自白云邊在鄭州上市3年以來(lái),市場(chǎng)走勢(shì)一直呈上升趨勢(shì)。但因其產(chǎn)品線比較亂,產(chǎn)品比較多,所以這成了它市場(chǎng)深入的障礙。
另外還有幾個(gè)品牌值得關(guān)注。老村長(zhǎng)酒在煙酒店基本沒(méi)有見(jiàn)到,據(jù)悉在流通渠道有低檔的光瓶酒在大量流通。老村長(zhǎng)的盒裝酒目前正在重點(diǎn)操作b、c類酒店,最近正在部分酒店做促銷活動(dòng),比如購(gòu)買(mǎi)其“歡天喜地”酒(零售價(jià)30元/瓶)就可獲贈(zèng)一盒東北香煙;消費(fèi)45度老盒(零售價(jià)38元/瓶)可獲贈(zèng)兩張10元的電話卡。在這類酒店,老村長(zhǎng)還安排了大量的便裝促銷員。另外,黑土地走量呈下滑趨勢(shì),但因其基礎(chǔ)市場(chǎng)做得不錯(cuò),底子好,所以,還是有一定的銷量的,而且數(shù)量還是很大的。
總的來(lái)說(shuō),在鄭州市場(chǎng)上,省外品牌整體上的銷量要高于省內(nèi)品牌,其實(shí)省內(nèi)品牌只有宋河有相當(dāng)銷量,其他品牌還處于啟動(dòng)期,或者觀望期。
市場(chǎng)分析和入市機(jī)會(huì)點(diǎn)
鄭州消費(fèi)者對(duì)白酒需求比較強(qiáng)烈,川酒消費(fèi)占主導(dǎo)地位。鄭州消費(fèi)者目前消費(fèi)比較成熟,以廣告為主導(dǎo)的時(shí)冷時(shí)熱的消費(fèi)在逐漸淡化?,F(xiàn)在中原白酒市場(chǎng)已成群雄逐鹿之勢(shì)。
在鄭州市場(chǎng),目前共有白酒品牌150余個(gè),集中了中國(guó)四大香型五個(gè)香型。其中濃香型占92%;清香型(汾酒、竹葉青)占3%;醬香型(茅臺(tái)、郎酒)占3%;其它香型占2%,主要有滋補(bǔ)保健型如河南的“小三鞭”、湖北的“勁酒”、云南的.螞蟻酒、吉林的“鹿鞭”和“東寶酒王”、湖南的“酒鬼”和“湘泉”。另外還有如瀘州老窖的融瀘香型,濃香型、醬香型為一體的復(fù)合香型。在酒度的選擇上,45度——52度最適合當(dāng)?shù)厝说目谖叮?8度以下的低度酒市場(chǎng)情況則較差。對(duì)價(jià)位方面,13元——25元之間的酒最為暢銷。在農(nóng)村,3元多的“四五”較為暢銷;在城鄉(xiāng)結(jié)合部,4——6元的“仰韶”、“綿大”很受青睞;城市普通消費(fèi),12——18元的“金六?!?、“瀏陽(yáng)河”比較俏銷;賓館、飯店,全興是首選品牌,五糧液、劍南春等名酒也較為熱銷。 從總體情況看,川酒主導(dǎo)市場(chǎng),豫酒緊隨其后。川酒市場(chǎng)分額達(dá)42%、豫酒約26%。黔酒、鄂酒、皖酒也有一席之地,蘇酒開(kāi)始萎縮,魯酒則全線崩潰。
從整體上來(lái)看,幾個(gè)知名品牌的價(jià)位、包裝都不錯(cuò),尤其是豫酒,它改變了原來(lái)包裝的特點(diǎn),顏色及色調(diào)和酒瓶的形狀都有較大改進(jìn)。主要品牌在鄭州都有較大的促銷活動(dòng),作了較大的宣傳?!敖鹆!?、“瀏陽(yáng)河”、“沱牌”、“文君”、枝江大曲的廣告力度較大。
“節(jié)到白酒悄”,好客的河南人民又開(kāi)始新的白酒消費(fèi)高峰,特別是鄭州人喝酒厲害似乎遠(yuǎn)近聞名。 時(shí)下,“奧運(yùn)、中秋、十一”的逐步臨近,又促熱了新一輪白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
可是,怎樣運(yùn)作好這次的白酒市場(chǎng)呢?
豫酒品牌:練好內(nèi)功
從杜康造酒至今,豫酒已積淀了四千多年的文化和歷史,從某種意義上說(shuō),宋河糧液、賒店、杜康已成為中原文化的一部分,是豫酒的代表和象征。但是,由于各種原因,最近兩年,豫酒整體有所下滑,所以,不斷有業(yè)內(nèi)人士發(fā)出“保護(hù)豫酒、保護(hù)豫酒品牌”的呼聲。一些固有品牌在嚴(yán)重的生存危機(jī)的挑戰(zhàn)下開(kāi)始改制、整頓、思考,并漸漸把追求市場(chǎng)份額的數(shù)量轉(zhuǎn)向追求市場(chǎng)份額的質(zhì)量上來(lái),開(kāi)始在主品牌的基礎(chǔ)上,研制、開(kāi)發(fā)、儲(chǔ)備子品牌。同時(shí),部分酒廠在發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)的同時(shí),也正在努力提升品牌影響力,利用中低端市場(chǎng)做掩護(hù),進(jìn)行持久、有效的貼身服務(wù),夯實(shí)進(jìn)軍高端市場(chǎng)的基礎(chǔ),如宋河、賒店、杜康。而一些新生力量也瞅準(zhǔn)了目前豫酒面臨的尷尬,打出振興家鄉(xiāng)酒的旗號(hào),摩拳擦掌,躍躍欲試。如大河村酒業(yè)新近推出的“鄭州大曲”,主旨就是要打造鄭州的第六張門(mén)票,提倡喝鄭州人自己的酒。
新品入鄭:潛移默化
鄭州是中原地區(qū)的核心城市。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),鄭州市每年的白酒消費(fèi)量接近20萬(wàn)升,巨大的消費(fèi)能力,吸引了各地酒商“淘金”者。得中原者得天下,能夠占領(lǐng)鄭州的白酒市場(chǎng),也就是占領(lǐng)了整個(gè)中原白酒市場(chǎng)。但鄭州人對(duì)白酒又有一定的品牌忠誠(chéng)度,所以,陌生品牌白酒要想在鄭州占有一定的市場(chǎng)份額是有很大難度的。
特色給人們留下了深刻印象。
制勝之道:探索新路
在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。一些酒廠開(kāi)始思考、探索新的營(yíng)銷思路和方式。如賒店的郵政物流、杜康今年推出的品牌形象店等營(yíng)銷模式都具有一定的借鑒意義。其中,賒店老酒郵政物流的營(yíng)銷方式經(jīng)過(guò)幾年的錘煉,已漸趨成熟,被業(yè)界視為成功的營(yíng)銷案例。賒店老酒巧妙地組合了郵政物流的龐大資源,而郵政物流也更加有效地挖掘了其資源潛能,可謂珠連璧合。從城市高消費(fèi)終端運(yùn)作到農(nóng)村低端產(chǎn)品配送網(wǎng)點(diǎn)建立,從集團(tuán)消費(fèi)到“后備箱工程”,從親情營(yíng)銷到走市場(chǎng)化運(yùn)作……賒店與河南郵政物流動(dòng)作的同時(shí),又完善了省、市、縣三級(jí)網(wǎng)絡(luò)配送的銷售模式,幾年來(lái),河南郵政物流共計(jì)配送賒店老酒4000多萬(wàn)元,成為賒店酒業(yè)公司的最大客戶之一。目前,賒店也正逐步向全國(guó)郵政物流輻射,努力打造中國(guó)酒類郵政物流營(yíng)銷第一品牌。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要篇二十
近些年,隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,大量外來(lái)人員的入駐和消費(fèi)水平的提高,白酒消費(fèi)量也逐漸增大。本文是白酒的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文,僅供參考。
白酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文一:
鄭州概況
鄭州——河南省省會(huì),全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心??偯娣e平方公里,人口716萬(wàn)。地處中華腹地,九州之中,十省通衢。北臨黃河,西依嵩山,東、南接黃淮平原,介于東經(jīng)112度42分114度14分,北緯34度16分34度58分之間。是我國(guó)重要的交通樞紐、著名商埠、中國(guó)八大古都之一。 中原,自古是兵家必爭(zhēng)之地。鄭州,猶如是。這注定是一個(gè)熱鬧的市場(chǎng)。白酒,更不例外。
鄭州歷來(lái)是白酒軍團(tuán)必爭(zhēng)的市場(chǎng)。一是因?yàn)楹幽先藧?ài)飲酒的習(xí)性;二是鄭州具有非常強(qiáng)大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力以及巨大的包容性與開(kāi)放性。這使整個(gè)鄭州白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)百花齊放、此起彼伏的局面。2002年口子窖在中檔市場(chǎng)上創(chuàng)造了神話,2004年黑土地在中檔市場(chǎng)喧囂一時(shí),2005年老白汾又在中高檔市場(chǎng)上崛起。2008年誰(shuí)會(huì)在鄭州崛起?這是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題!
2008年的鄭州白酒市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)空前激烈,重量級(jí)的洋河、瀘州老窖軍團(tuán)、白云邊、衡水老白干正在加入戰(zhàn)團(tuán);而寶豐正希望在今年能打個(gè)翻身仗;宋河正在運(yùn)作平和五年,希望能在中檔產(chǎn)品繼續(xù)自己的優(yōu)勢(shì)。但是也有收縮陣線的,去年轟轟烈烈的仰韶和杜康軍團(tuán)正在積蓄自己的力量,以待可乘之機(jī)。
渠道概況
在關(guān)注具體品牌之前,先讓我們簡(jiǎn)單分析一下鄭州的渠道情況,包括酒店、煙酒店以及商超等要素。 酒店:作為流通渠道,鄭州的酒店總的來(lái)說(shuō)被三睿、喜洋洋、世嘉以及凱源四大商貿(mào)公司共同操作。他們構(gòu)成了鄭州白酒市場(chǎng)的主角,是競(jìng)爭(zhēng)激烈的鄭州白酒市場(chǎng)直接操縱者,當(dāng)然其背后是懷有極強(qiáng)戰(zhàn)略目標(biāo)的各個(gè)品牌,比如河套、瀘州老窖、仰韶、黑土地等。凱源公司目前按照品牌采取了類似事業(yè)部的分工制度,河套和瀘州老窖(八年陳頭曲)分別由兩個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部來(lái)負(fù)責(zé),前幾年運(yùn)作的宋河現(xiàn)已不做。三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌,前幾年主投的洋河藍(lán)色經(jīng)典目前已淡出。喜洋洋商貿(mào)公司的代理品牌主要是瀘州老窖頭曲和仰韶,目前,曾經(jīng)作為主打品牌之一的老白汾系列呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),輝煌不再。世嘉公司目前主要運(yùn)作清雅型的衡水老白干。
另外,除以上四家大的商貿(mào)公司外,值得一提的還有鄭州卓越,它主要操作瀘州老窖六年陳和瀘州老酒坊這兩個(gè)產(chǎn)品。
煙酒店:鄭州的煙酒店密度之大,令人驚訝。據(jù)統(tǒng)計(jì),鄭州名煙名酒店的數(shù)量是中國(guó)最大的,大大小小的名煙名酒店超過(guò)1萬(wàn)家,這在全國(guó)是一個(gè)典型的市場(chǎng)特性,經(jīng)常是10米遠(yuǎn)的街面上就有二三家煙酒店。在煙酒店內(nèi)運(yùn)作比較好的是杜康系列,但產(chǎn)品比較亂,主要有伊川杜康、汝陽(yáng)杜康和白水杜康。 其次要數(shù)瀘州老窖了,其中單品永盛燒坊擺放比率最大。
此外,衡水老白干和洋河藍(lán)色經(jīng)典在煙酒店的擺放位置也不錯(cuò),有上升勢(shì)頭。
商超:除以上三種流通渠道外,商超也是鄭州白酒市場(chǎng)的一個(gè)重要元素。鄭州大型商超有大商新瑪特、丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華、易初蓮花、華潤(rùn)萬(wàn)家等,但由于門(mén)檻較高,所需費(fèi)用高,令很多經(jīng)銷商望而卻步。對(duì)于白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō),它們?cè)絹?lái)越淪為價(jià)格昂貴的“形象展示臺(tái)”。雖然如此,但因其具有極強(qiáng)的便民性和在消費(fèi)者心目中的信賴度以及運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)小等特點(diǎn),所以還是有一部分經(jīng)銷商愿意選擇這一渠道。
五、老白汾、西鳳等。
省內(nèi)品牌
為了便于描述鄭州市場(chǎng),我們把主要品牌分成省內(nèi)品牌和省外品牌。在鄭州省內(nèi)品牌主要有宋河、寶豐、仰韶等。
宋河:從2003年下半年開(kāi)始,宋河確立起了鄭州白酒第一品牌的地位,一直持續(xù)至今。2005年宋河在鄭州市區(qū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入將近兩個(gè)億。自2002年以來(lái),宋河在積極打造鄭州招待用酒,在開(kāi)發(fā)特通渠道上頗為用心。作為地產(chǎn)酒第一品牌,宋河在地產(chǎn)品牌保護(hù)方面擁有明顯優(yōu)勢(shì),機(jī)關(guān)單位開(kāi)會(huì)和對(duì)外招待上多用宋河酒。宋河對(duì)市場(chǎng)的投入也是全方面的。從主銷產(chǎn)品檔次來(lái)看,宋河在中高低檔均有走量。在100元以下的價(jià)位上,宋河有三款主打產(chǎn)品:1.鐵盒五星級(jí)宋河糧液,普通流通渠道零售約60元,商超價(jià)80元左右,酒店依檔次不同,分別有80多元、138元到148元左右,年銷售額在4000多萬(wàn);2.水晶宋河糧液,酒店價(jià)一般100多元,年銷額約2000萬(wàn);3.精品宋河糧液,流通渠道零售價(jià)約40-50元,年銷售額3000萬(wàn)。另外,鹿邑大曲在鄭州市區(qū)的年銷售額也有5000萬(wàn)元,紅鼎宋河走勢(shì)也不錯(cuò)。以上產(chǎn)品都已經(jīng)暢銷多年了,價(jià)格透明,利潤(rùn)很低。實(shí)際上,宋河是分品種設(shè)置代理商的,一般新品入市后,利潤(rùn)就會(huì)下降,有點(diǎn)薄利多銷的意思。相比之下,其他競(jìng)品的渠道利潤(rùn)要高些,有部分消費(fèi)者和經(jīng)銷商也會(huì)轉(zhuǎn)向。在某種程度上,宋河是通過(guò)形象產(chǎn)品獲得利潤(rùn),轉(zhuǎn)而將利潤(rùn)投入到整體市場(chǎng)維護(hù)中。
最近,宋河正在運(yùn)作“平和五年”,這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上的投入力度較大。終端零售在88-98元之間,酒店價(jià)格在128元。但就目前來(lái)說(shuō),效果并不明顯,雖然有一定的銷量,但起色不大,有待觀察之中。 在100元以上價(jià)位,宋河品牌拉動(dòng)乏力,這類產(chǎn)品在酒店中優(yōu)勢(shì)并不明顯。共贏天下明顯代表了宋河在這方面的努力,目前該產(chǎn)品正在做酒店。在酒店里,共贏系列活動(dòng)比較頻繁,比如送代金卡,兌獎(jiǎng)等活動(dòng)。
方面壓力更大一些。但是平和五年的推出讓宋河稍稍有點(diǎn)緩和。
第一品牌永遠(yuǎn)都是其它品牌鎖定的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo),在地產(chǎn)酒中,寶豐、仰韶、杜康均以宋河為目標(biāo)攻擊其某單品。宋河目前面臨的問(wèn)題是能否穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。
寶豐:寶豐在鄭州的運(yùn)作給人感覺(jué)比較低調(diào),其實(shí)最近幾年寶豐一直是在增長(zhǎng),2002年的時(shí)候?qū)氊S不過(guò)300萬(wàn)元的銷售額,次年便增加到800萬(wàn)元,2005年的銷售額已經(jīng)到了2000萬(wàn)年。目前寶豐的產(chǎn)品線比較亂,看不出有什么線索。寶豐的上量產(chǎn)品主要包括低檔的大曲酒,陳釀(酒店25元/瓶),老窖(商超在25元/瓶以上),國(guó)釀(25元/瓶);另外,十五年和三十年的高檔的寶豐酒,在高層消費(fèi)中也有一定的量。
今年,寶豐酒業(yè)推出國(guó)色清香三款新品:藏品、尊品、賞品。
此三款新品的上市品鑒會(huì)是于5月24日在鄭州紫荊山賓館隆重舉行,并得到了廣大新聞媒體和一些行政單位領(lǐng)導(dǎo)的好評(píng)。自品鑒會(huì)以來(lái),經(jīng)銷商加大市場(chǎng)投入力度,主攻酒店渠道,僅鄭州市場(chǎng)促銷員就達(dá)幾十名之多,還專門(mén)設(shè)有直營(yíng)公司。總體勢(shì)頭比較好。
仰韶:仰韶的力度較去年放緩。投入上在延續(xù)06年的一些方法。仰韶在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新方面都有所突破。產(chǎn)品線較宋河要好,但競(jìng)爭(zhēng)力不是太明顯,短期內(nèi)要想取代宋河的可能性不大,因?yàn)闊o(wú)論是資金實(shí)力,投入力度還是經(jīng)營(yíng)理念上,宋河的綜合實(shí)力在豫酒中都是首屈一指的。
仰韶在鄭州的西區(qū)要更好一點(diǎn),另外華中食品城也分銷了一部分。從去年銷售的產(chǎn)品構(gòu)成來(lái)看,仰韶的光瓶酒估計(jì)占到40%左右;而主打產(chǎn)品“陳釀”有人估計(jì)“在30元的同價(jià)位產(chǎn)品中,仰韶要占到2-3瓶”。陳釀這個(gè)產(chǎn)品很有可能起來(lái),因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)有了一定的印象了。仰韶的產(chǎn)品線比較簡(jiǎn)潔,這一點(diǎn)好于宋河和寶豐。
張弓:在鄭州的流通渠道不錯(cuò),在金水路上有一個(gè)專賣店。這幾個(gè)豫酒品牌基本都完成了改制,目前正處于整體造勢(shì)和起量中,但是從目前的“量”來(lái)看,他們都集中于中低檔市場(chǎng)上,這對(duì)今后的豫酒發(fā)展并不是一個(gè)好的開(kāi)頭。但從總體上來(lái)說(shuō),銷量還是有所上升的。
賒店:賒店目前在鄭州的運(yùn)用仍然以中國(guó)賒酒為主,但其它產(chǎn)品如老賒店在中低檔市場(chǎng)上也取得了不俗的成績(jī)。中國(guó)賒酒今年趨于理性。更注重于實(shí)際運(yùn)作。特別是在渠道方面中國(guó)賒酒做足了文章,雖然使中國(guó)賒酒在鄭州市場(chǎng)上成為一個(gè)很有潛力的品牌,但運(yùn)作效果一般。
另外還有幾個(gè)豫酒品牌。伊川杜康目前一共有四家經(jīng)銷商在運(yùn)作。以前在鄭州只看到汝陽(yáng)杜康,但是目前伊川杜康的能見(jiàn)度明顯增大。德惠公司運(yùn)作的杜康酒之源已經(jīng)運(yùn)作半年,一些終端開(kāi)展了一些活動(dòng)。姚花春在2005年的時(shí)候市場(chǎng)投入很大,但基本沒(méi)有起來(lái),目前正在把重心向下面的地市轉(zhuǎn)移。據(jù)河南白酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮介紹,豫酒企業(yè)開(kāi)始越來(lái)越重視原酒的生產(chǎn)。許多企業(yè)包括宋河、仰韶、張弓等企業(yè)都在期待重塑豫酒的品質(zhì)和口感。
省外品牌
省外的成熟品牌主要包括洋河藍(lán)色經(jīng)典、瀘州系、白云邊以及黑土地等,而老白汾則因市場(chǎng)管理不善和受假酒沖擊而漸漸退出其在鄭州“汾老大”的位置。
洋河藍(lán)色經(jīng)典:2005年11月,洋河藍(lán)色經(jīng)典進(jìn)入鄭州市場(chǎng),2007年春節(jié)前做了幾十輛公交車體廣告,給鄭州市民帶來(lái)了不小的視覺(jué)沖擊。到目前產(chǎn)品已經(jīng)鋪進(jìn)128家中高檔酒店,其中5家買(mǎi)斷了專場(chǎng)促銷權(quán)。整體上做的還可以,嘗試消費(fèi)過(guò)的消費(fèi)者都比較認(rèn)為藍(lán)色經(jīng)典的酒質(zhì)和口感,藍(lán)色經(jīng)典在酒店針對(duì)中高檔消費(fèi)人群推出的活動(dòng)比較新穎。基于中高檔消費(fèi)人群注重的是面子和健康,藍(lán)色經(jīng)典沒(méi)有用中低檔產(chǎn)品慣用的打火機(jī)或兌獎(jiǎng)卡等,而是對(duì)出了以休閑健康為內(nèi)容的積分卡,送休閑、服務(wù)、美容等。其中海之藍(lán)的積分卡內(nèi)容是按摩,天之藍(lán)的是足療,兩張可以洗浴。中高檔酒不能完全靠促銷員推廣,消費(fèi)者的情緒消費(fèi)很重要。目前,洋河藍(lán)色經(jīng)典的價(jià)格有所提升,42°海之藍(lán)超市價(jià)148元,52°海之藍(lán)價(jià)格為168元,52°天之藍(lán)價(jià)格為338元。夢(mèng)之藍(lán)分500多元和800多元兩個(gè)價(jià)位,因價(jià)格偏高,一些終端沒(méi)有鋪貨。因當(dāng)下是白酒消費(fèi)淡季,商超都有做不同幅度的促銷,產(chǎn)品價(jià)格可以適當(dāng)優(yōu)惠。
瀘州系列:目前瀘州系在流通渠道有相當(dāng)銷量,我們估計(jì)整個(gè)瀘州系產(chǎn)品加起來(lái)可能有15個(gè)左右,總的銷售額應(yīng)該在4000-5000萬(wàn)元。瀘州在煙酒店渠道中的提及率比較高,他們?cè)卩嵵葑钌儆幸荒甑臅充N時(shí)間。應(yīng)該說(shuō),瀘州系在鄭州能形成氛圍離不開(kāi)三睿酒業(yè)的努力。最近幾年來(lái),三睿公司先后操作過(guò)瀘州陳釀、御酒、老酒坊以及百年瀘州等品牌,當(dāng)然還有國(guó)窖1573。這幾個(gè)品牌都是從酒店開(kāi)始做起來(lái)的,所以瀘州系的市場(chǎng)基礎(chǔ)比較好。目前,瀘州系列產(chǎn)品在鄭州做促銷活動(dòng),以刺激市場(chǎng)銷量,其收效還有待觀望。
白云邊:從2005年5月份白云邊開(kāi)始強(qiáng)攻鄭州市場(chǎng),重點(diǎn)基本鎖定在酒店渠道,目的是為了在河南增加品牌影響力。此前,白云邊已經(jīng)在信陽(yáng)做了3年,銷售額已經(jīng)突破一千萬(wàn),安陽(yáng)、新鄉(xiāng)也做了2年了,鶴壁、駐馬店等地形勢(shì)也看好?;蛟S強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作鄭州,就希望在整個(gè)河南形成一個(gè)較好的氛圍。可以說(shuō),鄭州是白云邊第一個(gè)重點(diǎn)開(kāi)拓的省外市場(chǎng),意義非同小可。為了區(qū)別于湖北成熟市場(chǎng),白云邊在鄭州主推的是星級(jí)產(chǎn)品,包括2-5星以及20年陳(該產(chǎn)品主要為了樹(shù)形象),星級(jí)產(chǎn)品酒店價(jià)格在68-188/瓶的價(jià)格帶上。白云邊的度數(shù)主要是42度和45度,有別于目前鄭州的53度的主流度數(shù),據(jù)悉,對(duì)白云邊的低度酒,有些消費(fèi)者反應(yīng)是比較強(qiáng)烈的,原因可能是覺(jué)得花同樣的價(jià)錢(qián)卻要多消費(fèi),因?yàn)榫凭鹊拖鄳?yīng)的就要多喝一點(diǎn)了。前段時(shí)間,白云邊在酒店開(kāi)展了買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng),只要前五桌喝酒的消費(fèi)者都可以免費(fèi)獲贈(zèng)白云邊半斤裝的四星產(chǎn)品。白云邊用了一周時(shí)間在100家酒店做了活動(dòng),效果非常好,并引起了一些競(jìng)品的跟進(jìn)。在宣傳方面白云邊的投入也非常大,包括車體、貼片廣告、軟性文章等,“濃醬兼香”的差異化香型是白云邊的宣傳重點(diǎn)。對(duì)于白云邊來(lái)說(shuō),差異化的香型及酒精度是白云邊很好的賣點(diǎn)。果不其然,自白云邊在鄭州上市3年以來(lái),市場(chǎng)走勢(shì)一直呈上升趨勢(shì)。但因其產(chǎn)品線比較亂,產(chǎn)品比較多,所以這成了它市場(chǎng)深入的障礙。
另外還有幾個(gè)品牌值得關(guān)注。老村長(zhǎng)酒在煙酒店基本沒(méi)有見(jiàn)到,據(jù)悉在流通渠道有低檔的光瓶酒在大量流通。老村長(zhǎng)的盒裝酒目前正在重點(diǎn)操作b、c類酒店,最近正在部分酒店做促銷活動(dòng),比如購(gòu)買(mǎi)其“歡天喜地”酒(零售價(jià)30元/瓶)就可獲贈(zèng)一盒東北香煙;消費(fèi)45度老盒(零售價(jià)38元/瓶)可獲贈(zèng)兩張10元的電話卡。在這類酒店,老村長(zhǎng)還安排了大量的便裝促銷員。另外,黑土地走量呈下滑趨勢(shì),但因其基礎(chǔ)市場(chǎng)做得不錯(cuò),底子好,所以,還是有一定的銷量的,而且數(shù)量還是很大的。
總的來(lái)說(shuō),在鄭州市場(chǎng)上,省外品牌整體上的銷量要高于省內(nèi)品牌,其實(shí)省內(nèi)品牌只有宋河有相當(dāng)銷量,其他品牌還處于啟動(dòng)期,或者觀望期。
市場(chǎng)分析和入市機(jī)會(huì)點(diǎn)
鄭州消費(fèi)者對(duì)白酒需求比較強(qiáng)烈,川酒消費(fèi)占主導(dǎo)地位。鄭州消費(fèi)者目前消費(fèi)比較成熟,以廣告為主導(dǎo)的時(shí)冷時(shí)熱的消費(fèi)在逐漸淡化?,F(xiàn)在中原白酒市場(chǎng)已成群雄逐鹿之勢(shì)。
在鄭州市場(chǎng),目前共有白酒品牌150余個(gè),集中了中國(guó)四大香型五個(gè)香型。其中濃香型占92%;清香型(汾酒、竹葉青)占3%;醬香型(茅臺(tái)、郎酒)占3%;其它香型占2%,主要有滋補(bǔ)保健型如河南的“小三鞭”、湖北的“勁酒”、云南的螞蟻酒、吉林的“鹿鞭”和“東寶酒王”、湖南的“酒鬼”和“湘泉”。另外還有如瀘州老窖的融瀘香型,濃香型、醬香型為一體的復(fù)合香型。在酒度的選擇上,45度——52度最適合當(dāng)?shù)厝说目谖叮?8度以下的低度酒市場(chǎng)情況則較差。對(duì)價(jià)位方面,13元——25元之間的酒最為暢銷。在農(nóng)村,3元多的“四五”較為暢銷;在城鄉(xiāng)結(jié)合部,4——6元的“仰韶”、“綿大”很受青睞;城市普通消費(fèi),12——18元的“金六?!?、“瀏陽(yáng)河”比較俏銷;賓館、飯店,全興是首選品牌,五糧液、劍南春等名酒也較為熱銷。 從總體情況看,川酒主導(dǎo)市場(chǎng),豫酒緊隨其后。川酒市場(chǎng)分額達(dá)42%、豫酒約26%。黔酒、鄂酒、皖酒也有一席之地,蘇酒開(kāi)始萎縮,魯酒則全線崩潰。
從整體上來(lái)看,幾個(gè)知名品牌的價(jià)位、包裝都不錯(cuò),尤其是豫酒,它改變了原來(lái)包裝的特點(diǎn),顏色及色調(diào)和酒瓶的形狀都有較大改進(jìn)。主要品牌在鄭州都有較大的促銷活動(dòng),作了較大的宣傳?!敖鹆!?、“瀏陽(yáng)河”、“沱牌”、“文君”、枝江大曲的廣告力度較大。
“節(jié)到白酒悄”,好客的河南人民又開(kāi)始新的白酒消費(fèi)高峰,特別是鄭州人喝酒厲害似乎遠(yuǎn)近聞名。 時(shí)下,“奧運(yùn)、中秋、十一”的逐步臨近,又促熱了新一輪白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
可是,怎樣運(yùn)作好這次的白酒市場(chǎng)呢?
豫酒品牌:練好內(nèi)功
從杜康造酒至今,豫酒已積淀了四千多年的文化和歷史,從某種意義上說(shuō),宋河糧液、賒店、杜康已成為中原文化的一部分,是豫酒的代表和象征。但是,由于各種原因,最近兩年,豫酒整體有所下滑,所以,不斷有業(yè)內(nèi)人士發(fā)出“保護(hù)豫酒、保護(hù)豫酒品牌”的呼聲。一些固有品牌在嚴(yán)重的生存危機(jī)的挑戰(zhàn)下開(kāi)始改制、整頓、思考,并漸漸把追求市場(chǎng)份額的數(shù)量轉(zhuǎn)向追求市場(chǎng)份額的質(zhì)量上來(lái),開(kāi)始在主品牌的基礎(chǔ)上,研制、開(kāi)發(fā)、儲(chǔ)備子品牌。同時(shí),部分酒廠在發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)的同時(shí),也正在努力提升品牌影響力,利用中低端市場(chǎng)做掩護(hù),進(jìn)行持久、有效的貼身服務(wù),夯實(shí)進(jìn)軍高端市場(chǎng)的基礎(chǔ),如宋河、賒店、杜康。而一些新生力量也瞅準(zhǔn)了目前豫酒面臨的尷尬,打出振興家鄉(xiāng)酒的旗號(hào),摩拳擦掌,躍躍欲試。如大河村酒業(yè)新近推出的“鄭州大曲”,主旨就是要打造鄭州的第六張門(mén)票,提倡喝鄭州人自己的酒。
新品入鄭:潛移默化
鄭州是中原地區(qū)的核心城市。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),鄭州市每年的白酒消費(fèi)量接近20萬(wàn)升,巨大的消費(fèi)能力,吸引了各地酒商“淘金”者。得中原者得天下,能夠占領(lǐng)鄭州的白酒市場(chǎng),也就是占領(lǐng)了整個(gè)中原白酒市場(chǎng)。但鄭州人對(duì)白酒又有一定的品牌忠誠(chéng)度,所以,陌生品牌白酒要想在鄭州占有一定的市場(chǎng)份額是有很大難度的。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),僅今年上半年,以招商、加盟等形式出現(xiàn)在鄭州白酒市場(chǎng)的陌生品牌就不下十幾家,但沒(méi)有一家可以順利進(jìn)軍鄭州。倒是低調(diào)、冷處理的金門(mén)高粱酒、乳香飄奶酒以其獨(dú)具的文化概念和地域特色給人們留下了深刻印象。
制勝之道:探索新路
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要篇二十一
網(wǎng)上資料查詢與實(shí)物調(diào)研
研究白酒包裝的特點(diǎn)與發(fā)展
(1)白酒包裝的介紹
白酒與包裝,在幾千年的發(fā)展史上,是兩個(gè)互相融合的互動(dòng)產(chǎn)業(yè),酒是產(chǎn)品,包裝后成為商品,進(jìn)入流通領(lǐng)域。酒包裝就是一個(gè)無(wú)聲的“促銷員”,在消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的半秒鐘里,就會(huì)吸引住消費(fèi)者,達(dá)到交易的目的。因此,在群雄紛爭(zhēng)的市場(chǎng)中,為了便于形象傳播,勢(shì)必重視酒包裝的設(shè)計(jì),以達(dá)到?jīng)_刺消費(fèi)者視覺(jué)的效果。白酒包裝主要指酒瓶和外包裝盒,酒瓶的設(shè)計(jì)直接影響到人們對(duì)該酒的印象,但大多數(shù)酒包裝出彩的地方在于外包裝盒的設(shè)計(jì),它們?cè)煨透鳟?,材料繁多,有的?jiǎn)樸大方,有的高貴典雅,給人不同品味的需求。
(2)中國(guó)一些白酒的包裝特點(diǎn):
1:五糧液
五糧液酒內(nèi)包裝是紅色的紙盒.及瓶蓋紅色的硬角,瓶蓋和水晶外包裝是彩熱塑性聚氯乙烯材質(zhì),屬環(huán)保性的材質(zhì),可降解。
2:茅臺(tái)
茅臺(tái)酒的酒瓶是乳白色玻色螺紋扭斷式防盜鋁蓋,頂酒”五個(gè)白字,瓶口無(wú)內(nèi)璃瓶,封口為大紅部有“貴州茅臺(tái)塞。整瓶酒外包一張優(yōu)質(zhì)正方形皮紙,裝在彩盒中:外包裝彩盒用的是進(jìn)口白版紙加細(xì)瓦楞。
3:劍南春
劍南春外包裝盒新采用了一次性開(kāi)啟拉環(huán),即產(chǎn)生不可修復(fù)性破壞,干凈利落,徹底杜絕假冒者回收利用的可能。內(nèi)瓶紋理防偽標(biāo)簽。隨機(jī)形成的黑色立體纖維與控隨自便編碼的防偽序號(hào)決定了紋理防偽標(biāo)簽的唯一性膠印,絕對(duì)不會(huì)重復(fù)。
4:瀘州曲酒
砂陶瓶(或罐)是解放前盛瀘州老窖酒的主要容器,瀘州老窖酒
古稱“挑擔(dān)酒”,挑夫扁擔(dān)兩頭掛的就是紫砂陶酒罐。本人一直認(rèn)為紫砂陶罐是文化底蘊(yùn)較深的盛酒容器之一。正是基于對(duì)古代酒文化的挖掘,上世紀(jì)八十年代瀘州老窖酒廠推出了紫砂陶瓶瀘州老窖特曲,這種酒瓶應(yīng)是后來(lái)各款紫砂陶瓶酒的“先驅(qū)”。
(3)白酒中的過(guò)度包裝:
在白酒包裝的市場(chǎng)調(diào)研中,白酒的過(guò)度包裝已成為社會(huì)一大公害,這既不符合循環(huán)經(jīng)濟(jì)的理念,也有悖于國(guó)家大力倡導(dǎo)的節(jié)能低碳。隨著消費(fèi)水平的升級(jí),白酒包裝日益受到企業(yè)的重視,朝著豪華包裝方向演變。這類豪華包裝所使用的材料繁多,涵蓋了紙類、塑料、金屬、玻璃、陶瓷、木材、水晶及復(fù)合材料等。而為防止產(chǎn)品損壞,不少包裝中還夾雜著大量的緩沖材料和填充料,如發(fā)泡塑料、海綿、碎紙等,過(guò)度包裝不僅浪費(fèi)了原本就稀缺的資源,還產(chǎn)生巨量生活垃圾,回收利用的運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)成本都較高。
(4)塑料軟包裝印刷袋裝白酒具有以下特點(diǎn):
1.外層材料的選用
2.內(nèi)層材料的選擇3復(fù)合適性和自動(dòng)包裝適性。
a.阻隔性強(qiáng),保香效果好。
b.便于攜帶,不易破碎,甚至比塑料瓶更堅(jiān)韌。
c.成本低廉。
d.外形美觀。
(5)酒包裝分類的意義
分禮品、高、中、低四個(gè)檔次包裝為妥。要有個(gè)性有特點(diǎn),要和酒內(nèi)質(zhì)統(tǒng)一起來(lái),有利于消費(fèi)者明確的選擇,也有利于廠家和銷售代理商確定銷售地區(qū)、地點(diǎn)和銷售對(duì)象。那種隨“市場(chǎng)風(fēng)”,隨“炒作風(fēng)”,而忘卻了身份、環(huán)境、銷售對(duì)象,一味追求富麗堂皇跟著別人跑,是一種自殺品牌的行為,后果不可低估。
1.白酒包裝形式
其二,圓桶式包裝也逐漸成為潮流。圓通式包裝有很強(qiáng)烈的整體感與大度感,消費(fèi)者攜帶也比較方便,而且中國(guó)消費(fèi)者十分注重在包裝中討口彩,所以,圓桶式包裝恰好滿足了中國(guó)消費(fèi)者圓圓滿滿的想法,因此,圓桶式包裝對(duì)消費(fèi)者也是頗具吸引力的一種外觀形狀。我們?cè)趧?chuàng)意和實(shí)際康王冬蟲(chóng)夏草酒時(shí),就充分采取了圓桶式設(shè)計(jì),同時(shí)與仿皮革相結(jié)合,表現(xiàn)出古香古色的皮質(zhì)包裝,珍貴凸顯。
其三,菱形外觀包裝。菱形外觀包裝其實(shí)是一種規(guī)則多邊形籠統(tǒng)說(shuō)法。為了創(chuàng)造產(chǎn)品差異化,很多企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上選擇了菱形外觀包裝,凸現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性與差異。
其四,異型外觀包裝。異型外觀包裝是企業(yè)為了顯示產(chǎn)品品牌定位而采取一種局部不對(duì)稱包裝設(shè)計(jì)。這種包裝外觀對(duì)于創(chuàng)造產(chǎn)品與品牌價(jià)值吻合起到了很好的作用,比如說(shuō),我們創(chuàng)意的沉缸秘制年份酒就采用了福建民居“土樓”作為產(chǎn)品上端包裝形狀,比較好地傳遞了閩派黃酒概念的品牌理念。
其六,立方體型包裝。高檔白酒都比較喜歡采用這種包裝,菱角分明,霸氣十足;
2.白酒瓶型設(shè)計(jì)特點(diǎn):
目前,白酒瓶型主要有:長(zhǎng)圓型、扁平型、三角型、四方型、六邊型、八邊型、細(xì)長(zhǎng)型、仿古壇型等,市場(chǎng)上仍以長(zhǎng)圓瓶為主。發(fā)展趨勢(shì)逐步向扁平型發(fā)展,向仿動(dòng)物型、仿人型等其他類型發(fā)展。
3.白酒瓶蓋設(shè)計(jì)的特點(diǎn):
白酒瓶蓋可分為:白鐵皮蓋、塑料蓋、豪華金色鋁蓋、玻璃蓋。市場(chǎng)上,中低檔產(chǎn)品以白鐵皮、塑料蓋為主,高檔產(chǎn)品以豪華金色鋁蓋為主,目前已出現(xiàn)音樂(lè)伴奏的瓶蓋讓消費(fèi)者既聽(tīng)音樂(lè)又品美酒。還有新型彩屏顯示的防偽瓶蓋。
4.白酒外盒形狀和材料設(shè)計(jì)特點(diǎn):
外盒材料一般是普通紙板、白版紙、銅版紙、金卡紙、磨砂金卡紙等。市場(chǎng)上中低檔產(chǎn)品以白版紙、銅版紙為主,高檔白酒外盒以金卡紙、磨砂金卡紙為材料。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng),中檔產(chǎn)品的外盒也以金卡紙為材料制成。
5.白酒外箱包裝特點(diǎn):
外箱包裝可分為:普通紙板箱、白紙板彩箱、手提書(shū)包類型外箱,中低檔白酒外箱向彩箱發(fā)展,高檔產(chǎn)品外箱在市場(chǎng)上向手提書(shū)包類型發(fā)展,便于提攜,可作饋贈(zèng)。
6..白酒瓶子透明度的特點(diǎn):
白酒瓶子按透明度可分為:透明型瓶、不透明型、模糊型瓶等,市場(chǎng)上以透明型瓶主為,有向模糊型瓶發(fā)展之趨勢(shì),若隱若現(xiàn),給人一種朦朧之美。
7.目前國(guó)內(nèi)白酒的包裝在設(shè)計(jì)具有一定的局限性:
第一,在色調(diào)的運(yùn)用上基本固定在紅、黃、金、藍(lán)、白等有限的范圍內(nèi),這基本上是由消費(fèi)意識(shí)決定了的,即消費(fèi)群只認(rèn)同此套色系。
第二,在盒型上缺少創(chuàng)新,主要就是搖蓋盒、套蓋盒、多邊盒、書(shū)型盒等有限的幾種。
一但產(chǎn)品在包裝造型上出新出巧,能讓所表達(dá)的產(chǎn)品屬性一目了然,消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。
總結(jié):酒瓶的造型,包裝盒的設(shè)計(jì),有富貴堂皇、雍容華貴之追求,也有淡雅樸素之寫(xiě)造。不是所有的好酒,高檔酒的包裝皆要金玉其身,非華麗不能體現(xiàn)出出身名門(mén),茅臺(tái)、鬼酒可謂高檔,也未見(jiàn)朱翠纏身。固然樸素不是惟一美的標(biāo)準(zhǔn),但酒的包裝是商品,是純藝術(shù)品,它具有文化的內(nèi)涵,是藝術(shù)的載體,酒的包裝裝潢是經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)窗口,應(yīng)具有鮮明的時(shí)代感、市場(chǎng)感,具有現(xiàn)代人的文化品位。
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