2023年啤酒策劃書前言 啤酒的創(chuàng)業(yè)策劃書匯總

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啤酒策劃書前言 啤酒的創(chuàng)業(yè)策劃書篇一

目前，在經(jīng)濟(jì)回暖、居民消費(fèi)能力繼續(xù)提升、旺季因素的推動(dòng)下，啤酒行業(yè)保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。最新出爐的數(shù)據(jù)顯示，5月，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量的增速傲視整個(gè)釀酒行業(yè)，同比增長速度達(dá)到21.7%。在中國，這種常盛不衰的飲品更被冠之以“液體面包”的美譽(yù)。擁有13億人口的中國市場，啤酒消費(fèi)量自改革開放以來逐年增長，1979年人均消費(fèi)2升，而1985年已增長了3倍，1998年人均消費(fèi)達(dá)到15升，而德國人均消費(fèi)138．3升／年，捷克人均消費(fèi)159．6升／年，世界平均消費(fèi)水平為人均25．3升／年。因而雖然中國啤酒生產(chǎn)的絕對值令人驚嘆，但就現(xiàn)今的人均消費(fèi)水平看，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界水平。與此同時(shí)，整個(gè)中國啤酒市場在持續(xù)增長幾年之后，從1998年增幅呈下降趨勢，較1997年負(fù)增長4．7％。中國啤酒企業(yè)前進(jìn)中存在的種種問題，正在集中暴露，嚴(yán)重制約了全行業(yè)的迅速發(fā)展。從目前中國啤酒行業(yè)發(fā)展的整體狀況而言，各大企業(yè)都具有較大的市場規(guī)模，也保持有相當(dāng)?shù)氖袌鋈萘俊６捎趪裣M(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的逐步改善，中國啤酒市場總體上由短缺轉(zhuǎn)入過剩，步入以結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、提高總體經(jīng)濟(jì)素質(zhì)為特征的新階段。面對相對生產(chǎn)能力過剩的市場供求關(guān)系，必須對啤酒行業(yè)的產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)和營銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以增加有效市場供給。在國際經(jīng)濟(jì)一體化和知識經(jīng)濟(jì)的大趨勢下，啤酒行銷的區(qū)域化、割據(jù)化將逐漸被打破，競爭優(yōu)勢和國際競爭力已成為啤酒行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略追求的主要目標(biāo)。面向21世紀(jì)，我國啤酒行業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)、規(guī)模、素質(zhì)、結(jié)和營銷的創(chuàng)新升級，已成為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。從企業(yè)戰(zhàn)略管理來看，目前要在于尋找合適的市場機(jī)會(huì)，并制訂相應(yīng)增長的策略。據(jù)此，國內(nèi)啤酒企業(yè)紛紛取針對性的營銷策略，立足新的市場形式，進(jìn)行市場再細(xì)分和產(chǎn)品再定位，力求地把握消費(fèi)需求的變化和動(dòng)態(tài)。如廣州生力啤酒有限公司，在鞏固原有“生力”品牌的同時(shí)，采取產(chǎn)品向下延伸的策略，引入中低檔價(jià)位的“威樂”新品牌，猛攻農(nóng)村市場；藍(lán)帶啤酒集團(tuán)也一改過去高價(jià)位的路線，調(diào)整為中檔為主兼顧高檔的新特點(diǎn)；更引人注目是廣州株江啤酒集團(tuán)公司在整個(gè)營銷組合的調(diào)整策略面，一方面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)推廣高利潤的珠江純生啤酒，同時(shí)嚴(yán)格實(shí)行產(chǎn)品到統(tǒng)一價(jià)，以及產(chǎn)品直接配送等制度，從而初步建立健全了渠道網(wǎng)絡(luò)的“精工細(xì)作”管理模式。與此同時(shí)，我國啤酒行業(yè)還應(yīng)根據(jù)世界啤酒業(yè)品種由單一向多樣化，由濃醇漸向清爽、無糖化、無醇化、保健化方向發(fā)展的總趨勢，亦應(yīng)優(yōu)先開發(fā)無糖啤酒、無醇啤酒和保健啤酒。

（二）行業(yè)分析

中國啤酒行業(yè)存在三個(gè)梯隊(duì)：青啤和燕啤等位列第一；重啤等位列第二；蘭州黃河、西藏發(fā)展和紅河光明等為第三梯隊(duì)。而青啤和燕啤的高端對決對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展又將有決定性的影響。行業(yè)梯級的形成已暗示了市場內(nèi)部潛藏著因?qū)嵙Σ粚Φ榷赡軐?dǎo)致的行業(yè)整合。事實(shí)上，這種整合在行業(yè)內(nèi)一直沒有間斷過。與過去5年相比，5年前浩浩蕩蕩的800多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，到今天早已半數(shù)出局。值得注意的是，中國啤酒企業(yè)的出局與其他行業(yè)如白酒、果飲不同，他們不是消亡于潛在的“空降”勢力，也并非終結(jié)于可能的替代競爭，行業(yè)內(nèi)在線競爭者的血腥拼殺，是他們黯然出局的最大主因。

青島啤酒的主要競爭對手包括：燕京、華潤、藍(lán)帶、百威啤酒等，此外還有一些地方性啤酒品牌，除山東省外的品牌外，還包括山東省內(nèi)的煙臺啤酒（煙臺）、趵突泉啤酒（濟(jì)南）、三孔啤酒（曲阜）、泰山啤酒（泰安）等等。

(一)燕京啤酒

燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商，一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作用，在自己經(jīng)營的地盤上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠度。燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅主要有三個(gè)方面。

1.牢固的根據(jù)地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景。畢竟，燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌，而且在未來的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實(shí)力將不相上下，交替占據(jù)中國啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。

2．燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了95%以上的啤酒市場，而且其品牌忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出青島啤酒的品牌忠誠度。

3．燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手。青島啤酒一直是中國中高檔啤酒的代名詞；燕京啤酒一直是中國中低檔啤酒的代名詞。燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達(dá)95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的價(jià)格是青島啤酒無法想像的。而且，從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調(diào)整市場戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場領(lǐng)導(dǎo)者，開發(fā)了“11度”、“style（本色）”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。

（二）華潤啤酒

中國啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤啤酒稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。華潤集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近

二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。旗下?lián)碛醒┗?、華丹、黑獅、瑞德、萊格以及藍(lán)劍等數(shù)十個(gè)區(qū)域性名牌，但沒有一個(gè)全國性的品牌。華潤啤酒集團(tuán)并無明顯的品牌優(yōu)勢，但華潤的最大股東香港華潤集團(tuán)是香港最大的中資企業(yè)，近年來運(yùn)用充裕的資本，先在東北四處收購企業(yè)建立自己的根據(jù)地，繼而一路南下，迅速在全國開始戰(zhàn)略布點(diǎn)。目前華潤集團(tuán)已將24家啤酒公司收至麾下，年生產(chǎn)能力突破350萬噸，產(chǎn)銷量超過220萬噸，直逼青島啤酒。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是國內(nèi)廠商所缺少的。

（三）藍(lán)帶啤酒

藍(lán)帶啤酒于1992年在多倫多以“盧堡中國”的名稱上市，“盧堡中國”占肇慶藍(lán)帶啤酒廠60%的股份?！氨R堡中國”以藍(lán)帶啤酒為招牌，吸引了大量北美投資者。目前藍(lán)帶啤酒是中國銷量第一的外國品牌，其罐裝藍(lán)帶啤酒的銷量位居全國罐裝啤酒銷量的第二名。雖然其所占市場份額相對較少，但其成熟的品牌運(yùn)作模式和國際著名品牌的背景將對中國的啤酒市場產(chǎn)生越來越大的影響，其中國本土化的市場策略正逐步蠶食著國內(nèi)的啤酒消費(fèi)市場。作為中國洋啤的第一品牌，藍(lán)帶的銷售網(wǎng)絡(luò)在中國啤酒市場上做得比許多國內(nèi)啤酒品牌還要好，現(xiàn)在堪稱中國啤酒市場銷售第一網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積在眾多啤酒品牌中最廣，分支最多。

（四）百威啤酒

作為目前全球第一大啤酒制造商、世界銷量第一的啤酒品牌——百威品牌的擁有者——a-b公司，1995年進(jìn)入中國啤酒市場，其碩大的身形絕對不容啤酒行業(yè)的任何一個(gè)廠家小視。百威落戶中國后，是本土化最徹底的企業(yè)。在進(jìn)入中國的洋品牌中，生存能力最強(qiáng)，其發(fā)展?fàn)顩r最為理想，發(fā)展勢頭非常強(qiáng)勁，尤其在中高檔領(lǐng)域最為出色，占據(jù)著中國高檔啤酒市場50%以上的份額。

除了收購本地企業(yè)外，不少跨國公司更加聯(lián)合起來，以“聯(lián)軍”的方式出現(xiàn)在中國市場。例如，澳大利亞獅王啤酒與日本麒麟結(jié)成聯(lián)盟，準(zhǔn)備在未來兩年內(nèi)在上海力拓“麒麟清醇”。

從業(yè)界的種種市場動(dòng)向可以看出，洋啤酒又在中國掀起了新一輪并購高潮。有一點(diǎn)值得注意的是，新一輪的并購大潮中，洋品牌青睞的并不是消費(fèi)力特別強(qiáng)的市場，而是一些滲透輻射力較高的地區(qū)。新一輪的外商并購已經(jīng)來臨，外商企業(yè)的舉動(dòng)撲朔迷離，青島啤酒何去何從，我們拭目以待。

（三）目標(biāo)市場分析

青島啤酒注意消費(fèi)者的習(xí)慣的差異，為了滿足消費(fèi)者的不同需求，青島啤酒不斷開發(fā)新品種。比如：根據(jù)南方消費(fèi)者偏愛酒精含量低、清淡型的酒，青啤推出了淡爽型8度、10度系列酒；根據(jù)消費(fèi)水平的不同，提出了“金字塔理念”，重新考慮了廣大群眾的市場需求，推出了適合低檔消費(fèi)的大眾酒，加上原有的金質(zhì)酒系列、優(yōu)質(zhì)酒系列，形成了高、中、低檔次分明，品種齊全的產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者提供了寬泛的選擇余地。淡爽型系列酒： 原麥汁濃度低，酒精度低。由于選料精良，做工精細(xì)，該酒清淡而不乏味，低度而不粗糙，適合于酒精耐受力小而又富有豪氣的男士、女士，實(shí)在可以多喝一杯。優(yōu)質(zhì)酒系列：

青島啤酒的傳統(tǒng)產(chǎn)品，是這些產(chǎn)品鑄就了青島啤酒的聲譽(yù)。盛名之下卻安守中檔價(jià)位，實(shí)為精明之選。金質(zhì)酒系列：

采用出口美國啤酒的配方，選用上等原材料精心釀制而成。新開發(fā)品種：

極品青島啤酒、青啤王等新品種，是為不同地區(qū)、不同需求的消費(fèi)者設(shè)計(jì)制作的。青島啤酒釀造技術(shù)的集中體現(xiàn)。青島啤酒消費(fèi)者群體特征：

·消費(fèi)者主要集中在25-44歲這個(gè)年齡層，合占比例為57.1%

·大部分消費(fèi)者的個(gè)人月收入在2000元以下，比例合占85.5%

·各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對啤酒的消費(fèi)能力越強(qiáng)。

·啤酒屬于大眾化消費(fèi)，消費(fèi)者的文化程度不大

·經(jīng)常飲用啤酒的消費(fèi)者中，制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)的一般職工比例較大，合占29.2%，說明由于工作的性質(zhì)和需要使得這些消費(fèi)者在日常生活中比較多的飲用啤酒?！ぴ谏钕M(fèi)形態(tài)上，總的說來消費(fèi)者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費(fèi)者喝啤酒越來越等同于喝文化、喝時(shí)尚，在喝啤酒的同時(shí)更希望能夠顯示自己的個(gè)性、品位、身份和地位。

（四）企業(yè)促銷的優(yōu)劣勢分析

1、優(yōu)勢（s）

1）、百年青島的全球品牌優(yōu)勢，足以迎合市場的各個(gè)方面的需求。

2）、青島啤酒的價(jià)位合理，符合多數(shù)消費(fèi)者的心理承受價(jià)位；

3）、青島啤酒的質(zhì)量可以與任何名牌啤酒匹敵；

4）、青島啤酒在廣大消費(fèi)者中建立了良好的口碑效應(yīng)；

5）、青島啤酒已經(jīng)建立了龐大的銷售、管理體制網(wǎng)絡(luò)；

6）、市場已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度；

7）、各級營銷人員市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖動(dòng)；

8）、生產(chǎn)地在全國很多城市都有分廠，便于及時(shí)應(yīng)對市場變化。

2、劣勢（w）

1）、品牌個(gè)性清晰，但不易與具有典型特色的需求產(chǎn)生直接聯(lián)想；

2）、其他啤酒品牌在市場占有量較大，有一批“鐵桿”消費(fèi)者，難以撼動(dòng)；

3）、現(xiàn)有固定客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不建全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低

4）、終端陳列及維護(hù)亟待加強(qiáng)，與消費(fèi)者距離更近些；

5）、二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對選擇代理新品牌啤酒普遍謹(jǐn)小慎微。

3、機(jī)會(huì)（o）

1）、喜宴市場是啤酒消費(fèi)的重要場所之一，具備巨大容量；

2）、啤酒婚宴市場目前缺乏強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時(shí)機(jī)；

3）、婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利于市場氛圍的營造；

4）、節(jié)約高昂的終端費(fèi)用，劍走偏鋒，力爭產(chǎn)出更大的效益；

5）、以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴(kuò)大市場份額；

6）、婚宴市場中的啤酒比白酒競爭水平低，通路阻礙相對較小。

4、威脅（t）

1）、該細(xì)分市場基本無經(jīng)驗(yàn)可以借簽，自行摸索過程可能會(huì)遭遇不可預(yù)見的困難而使市場開發(fā)受阻；

2）、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可自制性，存在被競品跟進(jìn)、模仿的可能；

3）、企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢競品瞄準(zhǔn)，使競爭升級，則公司將陷入被動(dòng)的局面；

4）、啤酒流行期短，素有“一年喝倒一個(gè)牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，便會(huì)跌入“短命”怪圈。

二、促銷策劃方案

（一）促銷目標(biāo)體系 目標(biāo)分解（1）市場目標(biāo)

銷售增長率達(dá)20%左右，市場規(guī)模擴(kuò)大1/4左右，市場占有率達(dá)10%以上，指名購買率及增長率達(dá)20%以上，重復(fù)購買率達(dá)30%左右。

本次產(chǎn)品促銷成功、提升企業(yè)和品牌形象、競爭對抗成功等。（2）財(cái)務(wù)目標(biāo)

銷售額同比增長10%以上。促銷費(fèi)用盡量控制在預(yù)算內(nèi)。銷售毛利率在5%以上。（3）促銷目標(biāo)

（二）促銷時(shí)機(jī)

啤酒的市場性較強(qiáng)，其銷售旺季一般在夏季。因此，促銷一般放在6—9月。

（三）行動(dòng)方案

1、營業(yè)推廣方案 （1）活動(dòng)目的 通過對青島啤酒在夏季的宣傳推廣、戶內(nèi)戶外的推介促銷，以及適當(dāng)?shù)拿襟w消形象宣傳組合，展示青島啤酒的優(yōu)越性和帶給消費(fèi)者的冰涼刺激感受，吸引消費(fèi)者的興趣，極大提升青島啤酒的市場知名度和美譽(yù)度。（2）活動(dòng)對象

中檔，適合已成功或向往成功的人士。20—45歲的消費(fèi)者（3）活動(dòng)主題——“清涼一夏 好酒喝到口”

青島針對夏季炎熱推出冰純啤酒，具有冰涼、舒服的感覺。（4）活動(dòng)方式

結(jié)合電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為主要手段。加強(qiáng)終端賣場有三個(gè)方面：一是品牌終端展示力，主要通過搶占貨架最佳視覺點(diǎn)或設(shè)計(jì)產(chǎn)品堆放造型來實(shí)現(xiàn)；二是品牌終端吸引力，包括在超市、餐館入口懸掛品牌pop、廣告招貼、宣傳條幅等；三是終端親和力，即通過營造賣場氣氛來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的口碑傳播，其可以利用促銷小姐，有獎(jiǎng)銷售等形式來展現(xiàn)。具體的方式：

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針對經(jīng)銷商：給予經(jīng)銷商點(diǎn)存貨補(bǔ)貼，在促銷期間內(nèi)，中間商每賣出一箱啤酒補(bǔ)貼2元。在點(diǎn)存貨補(bǔ)貼后，可開展“恢復(fù)庫存補(bǔ)貼活動(dòng)”。

針對消費(fèi)者：可進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售形式，獎(jiǎng)項(xiàng)可設(shè)在瓶蓋內(nèi)，獎(jiǎng)金可設(shè)2元、1元、0.5元、或再來一瓶等。（5）活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)

針對經(jīng)銷商：在銷售淡季就要對經(jīng)銷商進(jìn)行促銷，迅速搶占經(jīng)銷商的倉庫。針對消費(fèi)者：在6—9月進(jìn)行促銷 地點(diǎn)：主要是面向各地的經(jīng)銷地點(diǎn)（6）廣告配合方式 以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。

廣告(pop)海報(bào) ：青島啤酒系列--ab兩篇，舒服系列--ef兩篇，高度系列，平面廣告--青島啤酒系列 報(bào)紙：軟文《淡爽啤酒你真的時(shí)尚嗎?》、《喝啤酒知性格》

a、電視廣告 在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ碾娨暸_發(fā)布電視字幕，電視字幕內(nèi)容要包括青島啤酒正在舉行活動(dòng)以及經(jīng)銷地點(diǎn)等內(nèi)容。

b、上市地區(qū) 廣告部統(tǒng)一在中央一臺、中央六臺的黃金時(shí)間發(fā)布電視廣告。c、廣告片長度 電視廣告片以15秒為主，專題片為輔。

d、新聞 每周發(fā)布青島啤酒當(dāng)?shù)責(zé)徜N新聞，對當(dāng)?shù)責(zé)徜N情況進(jìn)行報(bào)道。e、針對戶外 懸掛巨幅的過街橫幅。

f、針對賣場 海報(bào)、單頁、掛旗、折頁、pop：條幅、現(xiàn)場效果圖。

（7）前期準(zhǔn)備

① 與政府搞好公關(guān)關(guān)系，打好交道；

② 活動(dòng)通告的發(fā)布:一般提前1星期發(fā)放廣告?；顒?dòng)前兩天再次發(fā)放。商場前的海報(bào)最好活動(dòng)前兩天擺放，以免影響活動(dòng)前銷量。

③ 活動(dòng)宣傳用品（條幅、海報(bào)、易拉寶、飄空氣球、拱門、彩旗等）及禮品準(zhǔn)備；

④ 貨物準(zhǔn)備；

⑤ 主要對經(jīng)銷商進(jìn)行促銷，鼓勵(lì)進(jìn)貨，給予經(jīng)銷商一定的利益返點(diǎn)； ⑥ 參與活動(dòng)促銷人員、業(yè)務(wù)人員的分工與培訓(xùn)；

⑦ 與各銷售終端進(jìn)一步聯(lián)系溝通，力爭產(chǎn)品陳列面寬、展位突出、營業(yè)員能進(jìn)行正面導(dǎo)購，并在終端包裝上下功夫，烘托銷售氛圍。

⑧ 提前約請新聞媒體進(jìn)行活動(dòng)采訪并報(bào)道

在前期準(zhǔn)備上一定要做好人員安排、物資準(zhǔn)備、時(shí)間安排工作。（8）中期操作 ① 在主要的銷售地點(diǎn)（如賣場、酒吧、餐館等主要場所）提前布置好現(xiàn)場，貨物堆列、彩旗、橫幅、展板、海報(bào)及其他宣傳品，做到現(xiàn)場氣氛濃烈、莊重。

② 在活動(dòng)現(xiàn)場人員分工明確：收款售貨、發(fā)放禮品、發(fā)放品嘗品、維持現(xiàn)場秩序、散發(fā)宣傳品并注意現(xiàn)場衛(wèi)生等。

③ 人人儀態(tài)端莊、大方，人人均有引導(dǎo)和產(chǎn)品介紹的義務(wù)，人人均有維持現(xiàn)場次序、人流引導(dǎo)、環(huán)境衛(wèi)生的義務(wù)。

④ 注意促銷人員的及時(shí)送水、用餐，讓促銷人員向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推薦。

⑤ 有優(yōu)惠銷售、產(chǎn)品品嘗或贈(zèng)送時(shí)，以此作為維持現(xiàn)場氣氛的手段：

現(xiàn)場人少時(shí)，向小朋友送氣球、小紅旗、品嘗品吸引人群；人較多時(shí)重度消費(fèi)群，選擇向他們介紹產(chǎn)品；贈(zèng)送品還嚴(yán)格按預(yù)約登記發(fā)放，以免出現(xiàn)爭搶、場面混亂的現(xiàn)象。⑥ 活動(dòng)結(jié)束時(shí)，即時(shí)清貨，清款、清場，并打掃衛(wèi)生。（9）后期延續(xù)

① 追蹤各新聞媒體報(bào)道并錄像、留樣。

②密切關(guān)注活動(dòng)后終端走貨狀況，適當(dāng)調(diào)整廣告投放頻率及規(guī)模。③完成活動(dòng)

總結(jié)

1、管理費(fèi)用：策劃、組織、監(jiān)控、差旅、租金、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、勞務(wù)費(fèi)等 200000元

2、宣傳費(fèi)用：條幅、海報(bào)、易拉寶、飄空氣球、拱門、彩旗等現(xiàn)場宣傳物料；廣告；場地；公關(guān)等 90000元

3、附加利益費(fèi)：贈(zèng)品、折扣、獎(jiǎng)品、禮品等 150000元 合計(jì)：440000元（11）意外防范

a、在消費(fèi)者的投訴上，我們要做好有效服務(wù)，要真城的對待顧客，也要確保產(chǎn)品的質(zhì)量。b、出現(xiàn)串貨現(xiàn)象；對此公司一定要與經(jīng)銷商簽訂合約，一旦出現(xiàn)銷售違約，可采取相應(yīng)的措施：如取消其對本產(chǎn)品的銷售經(jīng)營權(quán)，或給予一定的賠償。（12）效果評估

a、銷售額：無論在銷售量、銷售額、毛利額上都創(chuàng)該企業(yè)啤酒上市歷史最高紀(jì)錄。b、市場指標(biāo)：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持在70%以上，淡季時(shí)也要維持在50%以上，在市場份額上，青島啤酒占整個(gè)啤酒市場的40%左右。

2、計(jì)劃時(shí)間表和計(jì)劃進(jìn)度表

（四）人員安排

1、成立促銷專項(xiàng)小組，其工作任務(wù)是： 制定具體的目標(biāo)與執(zhí)行計(jì)劃 安排各項(xiàng)工作的具體負(fù)責(zé)人 檢查與監(jiān)督促銷活動(dòng)的實(shí)施情況

根據(jù)促銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)，隨時(shí)調(diào)整計(jì)劃和人員安排，加強(qiáng)事中控制 調(diào)查促銷活動(dòng)的實(shí)施效果，進(jìn)行事后的總結(jié)與評估

2、市場部的工作任務(wù)： 指導(dǎo)生產(chǎn)計(jì)劃 制定物流計(jì)劃

媒體的聯(lián)系與購買，媒體實(shí)施的監(jiān)督與效果評估

pop的設(shè)計(jì)與制作，pop的使用計(jì)劃，實(shí)施監(jiān)督與效果評估 促銷活動(dòng)過程的管理與控制

3、銷售部的工作任務(wù)： a)終端產(chǎn)品陳列

b)產(chǎn)品理貨 c)pop的發(fā)放 d)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā) e)終端銷售

f)終端促銷信息的收集 g)競爭品牌市場信息收集 h)客戶反饋信息收集

4、生產(chǎn)部的工作任務(wù)：

在市場部指導(dǎo)下確保促銷期間的生產(chǎn)

5、儲(chǔ)運(yùn)部的工作任務(wù)：

在市場部指導(dǎo)下確保促銷期間的物流暢通

6、廣告部

提供廣告設(shè)計(jì)要求，審核廣告設(shè)計(jì)方案，確保設(shè)計(jì)樣稿

7、公關(guān)部

公關(guān)促銷方案的實(shí)施與控制，與外部組織的溝通

（五）預(yù)算

促銷費(fèi)用預(yù)算的確定通常采用量入為出法、銷售比率法、競爭對抗法、目標(biāo)任務(wù)法，評審整個(gè)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的預(yù)算是否全面準(zhǔn)確，各項(xiàng)費(fèi)用是否合理。經(jīng)費(fèi)是否到位等，力求以最小的費(fèi)用取得最大的收益。

三、

（一）促銷活動(dòng)的前期管理

1、明確各參與部門的職責(zé) 明確企業(yè)分管領(lǐng)導(dǎo)、促銷管理部門、促銷實(shí)施部門和促銷輔助部門的各自職責(zé)范圍，對其工作進(jìn)行合理分工。在前面已談到，在這不做具體介紹了。

2、制定促銷執(zhí)行手冊

促銷執(zhí)行手冊通常涉及促銷活動(dòng)計(jì)劃書、商品指南、店頭裝飾指南和接待指南等內(nèi)容。

3、培訓(xùn)相關(guān)人員

4、進(jìn)行促銷活動(dòng)的準(zhǔn)備工作 在前面已提到，在這不做具體介紹。

（二）促銷活動(dòng)期間的監(jiān)督與控制

1、促銷過程中的調(diào)查 （1）消費(fèi)者的反應(yīng)

調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者對促銷活動(dòng)的看法、意見、傾向和態(tài)度，目標(biāo)消費(fèi)者的相應(yīng)行為、購買情況和其他表現(xiàn)，以及目標(biāo)消費(fèi)者對潛在市場的影響趨勢等。（2）社會(huì)公眾的反應(yīng)

調(diào)查廣大公眾的意見，行為和態(tài)度，消費(fèi)者社團(tuán)的反應(yīng)等。（3）競爭者的反應(yīng)

2、促銷過程中的監(jiān)督 （1）促銷方案執(zhí)行情況（2）促銷實(shí)施現(xiàn)場情況（3）促銷資金和物資使用情況

3、促銷過程中的糾偏

如果發(fā)現(xiàn)實(shí)施過程同計(jì)劃方案有較大偏差，促銷管理者應(yīng)立即對促銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，改進(jìn)促銷活動(dòng)的組織方式。

4、促銷過程中的問題協(xié)調(diào) 當(dāng)企業(yè)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)管理職責(zé)不明確、分工不合理、方案存在漏洞、資金使用尺度理解不

一、各部門之間存在溝通與合作障礙、獎(jiǎng)品或贈(zèng)品管理有漏洞等問題時(shí)，一方面需要企業(yè)分管領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，按照既定原則妥善處理，另一方面促銷管理部門則應(yīng)對這些問題提出符合實(shí)際的處理意見，共決策者采用。

（三）促銷活動(dòng)結(jié)束后的分析、評估與總結(jié)

1、財(cái)務(wù)分析

在促銷活動(dòng)結(jié)束后應(yīng)統(tǒng)計(jì)促銷期間的銷售數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

2、市場分析

應(yīng)對促銷的市場指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查。

3、促銷活動(dòng)的總結(jié)

促銷報(bào)告應(yīng)包括：一是促銷前企業(yè)銷售狀況；二是促銷后企業(yè)銷售狀況動(dòng)態(tài)分析；三是深入剖析上述動(dòng)態(tài)變化的特征及原因；四是根據(jù)本次促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)，市場變化趨勢等因素，提出改進(jìn)促銷活動(dòng)的建議與設(shè)想。

4、促銷資料存檔管理

（四）生產(chǎn)控制計(jì)劃 制定生產(chǎn)控制計(jì)劃表

（五）物流控制計(jì)劃 制定物流控制計(jì)劃表

（六）價(jià)格控制計(jì)劃

1、提供市場零售價(jià)限價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品包裝上印刷“建議零售價(jià)”

2、與中間商簽訂零售價(jià)協(xié)議

3、給予中間商利益返點(diǎn)

四、效果評估方案 (一)市場評價(jià)指標(biāo)

1、銷售額 該指標(biāo)的測定必須有具體的量化的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并根據(jù)促銷活動(dòng)前后數(shù)值的變化進(jìn)行比較分析。

2、鋪貨率

將新的鋪貨點(diǎn)數(shù)除以所有的鋪貨點(diǎn)數(shù)，將所得結(jié)果與原鋪貨率比較，即可得知鋪貨率的提升狀況。

3、參與人數(shù)

參與人數(shù)的多寡，是評定促銷效果的重點(diǎn)。

（二）經(jīng)濟(jì)利益評價(jià) 促銷利潤增加額計(jì)算公式：

促銷利潤增加額=本期銷售利潤-前期銷售利潤

（三）營業(yè)推廣策略事前促評價(jià) 評價(jià)方法

對消費(fèi)者促銷（1）消費(fèi)者征詢（2）小規(guī)模實(shí)驗(yàn)（3）專家意見法

對中間商促銷（1）經(jīng)銷商征詢（2）深入訪查法（3）綜合分析法

（四）營業(yè)推廣策略的事后評價(jià) 評價(jià)方法

1、目標(biāo)比較法

2、觀察法

3、消費(fèi)者調(diào)查

啤酒策劃書前言 啤酒的創(chuàng)業(yè)策劃書篇二

目錄

1、本次啤酒生產(chǎn)的背景

2、原料的選擇

3、啤酒生產(chǎn)的工藝流程

4、人員的分配

5、啤酒生產(chǎn)中的衛(wèi)生管理

6、啤酒的銷售

7、成本核算

一、本次啤酒生產(chǎn)的背景

隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和知識經(jīng)濟(jì)的迅速來臨，越來越多的大學(xué)生投入到創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中，本次的校內(nèi)實(shí)習(xí)就是本著這個(gè)目的，旨在提高大學(xué)生的動(dòng)手操作能力、組織協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊(duì)合作精神、心理承受能力、社會(huì)適應(yīng)能力，著重培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)思維和創(chuàng)業(yè)觀念，為以后的工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)酷暑將至，啤酒將成為夏日飲料市場的銷售熱點(diǎn)，鮮啤是現(xiàn)金啤酒類飲品的新潮流，而目前校內(nèi)食堂、超市及商店乃至整個(gè)黃岡尚未有鮮啤的銷售，因此正好利用這樣的機(jī)會(huì)進(jìn)行啤酒銷售。

二、原料的選擇

原料：大麥、酒花、水和酵母；

麥芽由大麥制成。大麥?zhǔn)且环N堅(jiān)硬的谷物，成熟比其他谷物快得多，正因?yàn)橛么篼溨瞥甥溠勘刃←湣⒑邴?、燕麥快，所以才被選作釀造的主要原料。沒有殼的小麥很難發(fā)出麥芽，而且也很不適合釀酒之用。大麥必須通過發(fā)麥芽過程將內(nèi)含地難溶性淀料轉(zhuǎn)變?yōu)橛糜卺勗旃ば虻目扇苄蕴穷?。除了一般的麥芽，還可使用結(jié)晶麥芽或烘烤的麥芽作為各種釀造類型的成份。結(jié)晶麥芽是經(jīng)由蒸汽處理的麥芽，慢慢燉煮后再干燥處理，它的顏色較黑，并有如咖啡般的味道。烘烤過的麥芽則經(jīng)干燥后并在熱度較高的回轉(zhuǎn)鼓室中烘烤處理，它能使啤酒含有焦味，顏色變黑。產(chǎn)地的不同，麥芽的品質(zhì)就會(huì)有很大的區(qū)別?？偟膩碚f，全世界有三大啤酒麥產(chǎn)地，澳州、北美和歐州。其中澳州啤酒麥因其講求天然、光照充足、不受污染和品種純潔而最受啤酒釀酒專家的青睞，所以它又有金質(zhì)麥芽之稱。

酒花是屬于蕁麻或大麻系的植物。酒花生有結(jié)球果的組織，正是這些結(jié)球果給啤酒注入了苦味與甘甜，使啤酒更加清爽可口，并且有助消化。酒花的種類：結(jié)球果：結(jié)球果在早秋時(shí)采集，并需迅速進(jìn)行高燥處理，然后裝入桶中賣給釀酒商。球粒：將碾壓后的結(jié)球果在專用的模具中壓碎，然后置于托盤上。托盤都被放置于真空或充氮的環(huán)境下以減少氧化的可能性。球粒地形狀適于往容器中添加。提取液：酒花結(jié)球果的提取液現(xiàn)在廣泛應(yīng)用在所有的啤酒品種中，而提取方法的不同會(huì)產(chǎn)生迥然不同的口味。提取液應(yīng)在工藝的最后階段加入，這樣更有利于控制最終的苦味輕重。特別的提取液可用來組織光照反應(yīng)的發(fā)生，從而能使啤酒可以在透明的容器中生產(chǎn)。不同品牌選用不同的優(yōu)質(zhì)酒花，例如世好啤酒僅僅采用潔凈之國新西蘭深谷中的“綠色子彈”酒花。

酵母是真菌類的一種微生物。在啤酒釀造過程中，酵母是魔術(shù)師，它把麥芽和大米中的糖分發(fā)酵成啤酒，產(chǎn)生酒精、二氧化碳和其他微量發(fā)酵產(chǎn)物。這些微量但種類繁多的發(fā)酵產(chǎn)物與其它那些直接來自于麥芽、酒花的風(fēng)味

物質(zhì)一起，組成了成品啤酒誘人而獨(dú)特的感官特征。有兩種主要的啤酒酵母菌："頂酵母"和"底酵母"。用顯微鏡看時(shí)，頂酵母呈現(xiàn)的卵形稍比底酵母明顯。"頂酵母"名稱的得來是由于發(fā)酵過程中，酵母上升至啤酒表面并能夠在頂部撇取。"底酵母"則一直存在于啤酒內(nèi)，在發(fā)酵結(jié)束后并最終沉淀在發(fā)酵桶底部

三、啤酒生產(chǎn)的工藝

1、準(zhǔn)備工作

先在糖化鍋中燒水至65°c，再將其打進(jìn)過濾槽中，至攪拌漿葉上端。

2、麥芽的粉碎

將麥芽潤濕，保持5分鐘，然后用粉碎機(jī)打碎，需要達(dá)到粉而不碎的效果

3、蛋白質(zhì)的分解

首先關(guān)閉加熱管的開關(guān)，將粉碎后的麥芽放入過濾槽中混合，待混合均勻后，停止攪拌槳葉，放置50-70分鐘。

4、發(fā)酵罐滅菌

經(jīng)過清水、堿液，清水沖洗后的發(fā)酵罐，在蛋白質(zhì)的分解過程中，用0.5%的雙氧水對發(fā)酵罐沖洗，同時(shí)進(jìn)行熱水的升溫，升至100°c。

5、淀粉的糖化

首先關(guān)閉加熱管的開關(guān)，待55°c保持50-70分鐘后，開啟攪拌槳葉，將過濾槽中粉醪夜攪起，同時(shí)把100°c熱水從糖化鍋中打進(jìn)過濾槽中兌醪至66°c，保持80分鐘。

6、殺菌

在淀粉糖化過程中，糖化鍋內(nèi)加水，升溫至90°c，把換熱器、長的管道、氧氣管循環(huán)殺菌20分鐘。

7、過濾

糖化結(jié)束后，啟動(dòng)過濾攪拌5-8分鐘，待醪液均勻后，靜置10-15分鐘，等待回流過濾，打開泵，使過濾槽中的麥汁從濾層的下面出，進(jìn)入泵，然后從過濾槽的最上端出口出來，進(jìn)入濾層的上端，當(dāng)醪液澄清后，打進(jìn)糖化鍋，期間過濾一段時(shí)間后，對酒糟進(jìn)行清洗兩次，將麥汁全部打進(jìn)糖化鍋，這時(shí)將煮沸鍋中表層的泡沫狀物質(zhì)撈起，再將過濾槽中的酒糟取出。

8、麥汁在糖化鍋中的煮沸

煮沸過程中，每隔10分鐘打開漩渦閥

煮沸后5分加苦花，添加量0.04%，約120克

煮沸1小時(shí)提前5分鐘加香花，添加量0.02%。約60克

9、糖化鍋中打懸沉

關(guān)閉加熱管開關(guān)，先打回旋3-5分鐘，靜置30分鐘，從底下排污閥將沉淀排掉，至麥汁無明顯沉淀物。

10、麥汁冷卻過程

先開冷水進(jìn)出口閥門，在開冰水進(jìn)出口閥門和冰水泵，然后打開發(fā)酵罐的下

端進(jìn)口，然后打開煮沸鍋的出口，再開麥汁泵，同時(shí)打開氧氣罐的閥門，將進(jìn)入到發(fā)酵罐的麥汁溫度掉接到9°c左右。

11、發(fā)酵過程

a、前發(fā)酵：大賣啤酒保持溫度9.5-10°c，壓力0-0.03mpa，時(shí)間約為3-4天。

b．封罐：大賣啤酒糖度降到3.2±0.2bx時(shí)，自然升溫至13°c，并保持，同時(shí)封罐，壓力升至0.14mpa,并保持，時(shí)間為4天。

c、后發(fā)酵：還原結(jié)束后，應(yīng)在24小時(shí)內(nèi)按規(guī)定降至0°c，并保持，同時(shí)保持罐內(nèi)壓力為0.14mpa。時(shí)間3-5天

四、人員的分配

1、清洗發(fā)酵罐（8人）

2、準(zhǔn)備工作（2人）

3、麥芽粉碎（2人）

4、蛋白質(zhì)分解（2人）

5、發(fā)酵罐滅菌（2人）

6、兌醪（淀粉分解 2人）

7、設(shè)備的殺菌（2人）

8、麥汁過濾（2人）

9、麥汁在糖化鍋中的煮沸（2人）

10、糖化鍋中打懸沉（2人）

11、麥汁冷卻過程（麥汁進(jìn)發(fā)酵罐的過程 2人）

12、糖度的測定（2人）

五、啤酒生產(chǎn)中的衛(wèi)生管理

1、啤酒罐的清洗與殺菌

2、麥汁冷卻及輸送管道中的衛(wèi)生管理；

3、酵母種菌種；

4、空氣的凈化；

5、生產(chǎn)用水衛(wèi)生；

6、發(fā)酵罐主體

六、啤酒的銷售

1、讓消費(fèi)者樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念

首先，提出的消費(fèi)概念符合消費(fèi)者消費(fèi)需求，其次，消費(fèi)概念的接受者應(yīng)當(dāng)具有普遍性

2、生產(chǎn)理想的產(chǎn)品

為消費(fèi)者提供理想的產(chǎn)品是保證啤酒銷售取得成功的基礎(chǔ)，因此生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品是先決條件，讓顧客可以放心使用，無后顧之憂。

3、制定合理的產(chǎn)品價(jià)格

產(chǎn)品的價(jià)格定位也是銷售中重要的一環(huán)，既要考慮到產(chǎn)品的成本因素，更重要的是要考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的購買力因素，而且后者更加關(guān)鍵。要使啤酒銷售實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，必須形成規(guī)模消費(fèi)。

4、加大消費(fèi)概念和產(chǎn)品的宣傳

搞好啤酒的銷售，宣傳工作比傳統(tǒng)啤酒銷售更加重要。我們可以通過校園廣播、校園網(wǎng)、宣傳單、宣傳欄等形式的活動(dòng)，大力宣傳這一消費(fèi)概念和產(chǎn)品，迅速把這一概念轉(zhuǎn)化成為一種流行方式、一種時(shí)髦、一種潮流，刺激和擴(kuò)大消費(fèi)者的有效需求。

七．成本核算

項(xiàng)目 原材料

水電費(fèi)

名稱 大麥芽

單價(jià) 4.00元/kg

總計(jì)

240 *4.00=960元 500元 10 * 1.5=15元 1.5kw*1h =1.5 kw2h 12kw*3h= 36 kw2h

0.75kw*1h+0.75kw *1h=15 kw2h

酒花+酵 母 水 1.5元/t 粉碎機(jī)

0.6元/kw2h

糖化鍋0.6元/kw2h 液流泵

0.6元/kw2h

煮沸泵0.6元/kw2h 制冷機(jī)0.6元/kw2h

設(shè)備折舊、消毒費(fèi)用納稅費(fèi)、管理費(fèi)用

12kw*3h=36kw2h

0.12kw*24h*(14+7*5)kw2h =141kw2h

100*6=600元200元

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