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網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書結(jié)構(gòu) 可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書篇一
隨著社會(huì)的進(jìn)步，科技的發(fā)展現(xiàn)代通訊設(shè)備越來(lái)越發(fā)達(dá)。手機(jī)在人們的生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，極大的拉近了人們的距離，方便了人們的生活?，F(xiàn)如今，手機(jī)逐步向著多功能化，多媒體化，智能化，互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展。
中國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，同時(shí)手機(jī)的用戶數(shù)量也是世界第一。就目前發(fā)展趨勢(shì)看，未來(lái)中國(guó)手機(jī)的世界，智能手機(jī)的應(yīng)用一定會(huì)承載用戶大部分需求。手機(jī)品牌，從早先的諾基亞、摩托羅拉、到現(xiàn)在最火的samsung iphone，都在適應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)。伴隨著智能手機(jī)在市場(chǎng)上的推廣，智能手機(jī)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為現(xiàn)有手機(jī)市場(chǎng)的炙手
可熱的產(chǎn)品，同時(shí)也是繼五百萬(wàn)像素手機(jī)后的市場(chǎng)新寵。對(duì)智能手機(jī)手機(jī)市場(chǎng)份額的不斷增加以及較大的市場(chǎng)利潤(rùn)空間，這使得諸多手機(jī)廠商在此領(lǐng)域展開(kāi)角逐，而消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的關(guān)注，在一定程度上催生了智能手機(jī)在市場(chǎng)上的繁榮。而小米智能手機(jī)的一出產(chǎn)就是為手機(jī)行業(yè)的佼佼者，當(dāng)然不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，一場(chǎng)轟轟烈烈的智能手機(jī)推廣及搶占市場(chǎng)就此展開(kāi)。
小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)。小米手機(jī)堅(jiān)持 “為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，將全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件運(yùn)用到每款新品，小米手機(jī)超高的性價(jià)比也使其每款產(chǎn)品成為當(dāng)年最值得期待的智能手機(jī)。 小米手機(jī)采用線上銷售模式。20xx年4月9日，米粉節(jié)上，搭載高通驍龍600 四核1.7g的小米手機(jī)2s正式發(fā)布，并在其官網(wǎng)進(jìn)行銷售，售價(jià)1999元；另外，搭載高通驍龍s4 pro雙核1.7ghz，采用與小米手機(jī)2s一致的28納米制程與新版krait 300 構(gòu)架的小米2a同時(shí)發(fā)布，售價(jià)為1499元。
雷軍是小米的董事長(zhǎng)兼ceo。手機(jī)id設(shè)計(jì)全部由小米團(tuán)隊(duì)完成，該團(tuán)隊(duì)包括來(lái)自原谷歌中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎
萬(wàn)強(qiáng)、原微軟中國(guó)工程院開(kāi)發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國(guó)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá)代工，手機(jī)操作系統(tǒng)采用的是基于android系統(tǒng)深度優(yōu)化、定制、開(kāi)發(fā)的第三方手機(jī)操作系統(tǒng)miui。
小米公司創(chuàng)始人雷軍在談及為何做小米手機(jī)時(shí)說(shuō)，就發(fā)展趨勢(shì)看，未來(lái)中國(guó)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界。智能手機(jī)和應(yīng)用會(huì)承載用戶大部分需求，雖然過(guò)去的很多年，花了很多錢買手機(jī)。從諾基亞，摩托羅拉，三星，到iphone，在使用過(guò)程中都有很多諸如信號(hào)不好，大白天斷線等不滿意的地方 。
作為一個(gè)資深的手機(jī)發(fā)燒友，深知只有軟硬件的高度結(jié)合才能出好的效果，才有能力提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)，基于有這個(gè)想法和理想，又有一幫有激情有夢(mèng)想的創(chuàng)業(yè)伙伴，促成了做小米手機(jī)的原動(dòng)力。
1．網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中的宏觀環(huán)境分析
在市場(chǎng)這個(gè)大容器中，我們時(shí)時(shí)刻刻在進(jìn)行著各種各樣的交易，而市場(chǎng)又是在國(guó)家這個(gè)載體中的，我們?cè)谑袌?chǎng)中的行為都要受到政治法律的影響。任何行為都不能觸犯到法律這個(gè)底線。小米手機(jī)目前只是在中國(guó)市場(chǎng)中銷售，暫不涉及到國(guó)外，未來(lái)怎么樣就不好說(shuō)了。目前在中國(guó)這個(gè)大環(huán)境中，我們的行為都要受到國(guó)家法律的。束縛。國(guó)家的政治環(huán)境和法律政策都會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。
中國(guó)擁有13億多人口，占世界人口總數(shù)的的1/5。據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商披露的數(shù)字，截止到20xx年2月底，中國(guó)手機(jī)用戶規(guī)模已達(dá)到10億的規(guī)模。但是我國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量占全國(guó)人口的比例仍低于世界平均水平。
因此，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)，手機(jī)還有很大市場(chǎng)發(fā)展空間。雖然在中國(guó)目前的手機(jī)市場(chǎng)中，蘋果和三星占據(jù)了半壁江山，htc、諾基亞等也競(jìng)爭(zhēng)激烈。但小米作為新生力量還是擁有很大的市場(chǎng)空間可以發(fā)展。
由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們也越來(lái)越追求高質(zhì)量的生活。手機(jī)已經(jīng)成為了現(xiàn)代生活中必不可少的一樣?xùn)|西了，它使人們的生活變得更加的方便。無(wú)論你在世界的哪一個(gè)角落，我們都可以通過(guò)手機(jī)來(lái)聯(lián)系到。消費(fèi)者的收入水平在不斷的提高，而低端手機(jī)市場(chǎng)的手機(jī)價(jià)格已經(jīng)十分的便宜，買手機(jī)已經(jīng)不是一件稀奇的事情了。何況還有免費(fèi)送手機(jī)等等的活動(dòng)，手機(jī)的銷量能不好嗎？
小米手機(jī)擁有與那些高端手機(jī)差不多的配置，甚至更高端，但是價(jià)格卻比那些手機(jī)低廉很多，只要1999。這個(gè)價(jià)格吸引了許多人來(lái)購(gòu)買，更為那些欲購(gòu)買高端手機(jī)而沒(méi)有足夠資金的人提供了方便。
在一個(gè)環(huán)境中，人們的行為舉止往往受著社會(huì)文化的影響。我們和歐美國(guó)家的社會(huì)文化不同，所以我們擁有不同的社會(huì)觀，人生觀，價(jià)值觀等等。在當(dāng)今的社會(huì)文化中，人們對(duì)于手機(jī)也有著不同的需求。
a) 一些商務(wù)人士和一些別的人。對(duì)于他們一個(gè)手機(jī)已經(jīng)不能滿足他們的需要了，往往是2個(gè)3個(gè)甚至更多，對(duì)手機(jī)都進(jìn)行了分類，不同的手機(jī)有不同的業(yè)務(wù)。 b) 國(guó)內(nèi)存在著大量的發(fā)燒友，他們對(duì)于手機(jī)非常的熱愛(ài)，喜歡研究他們，這當(dāng)然需要手機(jī)有高端的配置和對(duì)各個(gè)系統(tǒng)有充分的了解。這就需要經(jīng)常的換手機(jī)，大大增加了手機(jī)的銷量。
c) 很多的年輕人都不滿足于長(zhǎng)時(shí)間的使用一臺(tái)手機(jī)，往往新手機(jī)用了還不到半年，就已經(jīng)換新的了，更新?lián)Q代的速度非常的快。大大推動(dòng)了手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。
d) 中國(guó)由于國(guó)民素質(zhì)的不高，導(dǎo)致在國(guó)內(nèi)小偷的大量肆虐。在任何一個(gè)城市，無(wú)論這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)有多么的發(fā)達(dá)，小偷總是隨時(shí)都有可能遇到的。在公車，餐廳等等更是小偷的聚集地。我們一般手機(jī)被偷了之后，很快就新買一個(gè)。
所以說(shuō)，小偷也為中國(guó)手機(jī)的需求作出了貢獻(xiàn)。
e) 跟風(fēng)，追求潮流是廣大年輕人的最愛(ài)，無(wú)論什么東西火了，瞬間就能在國(guó)內(nèi)掀起狂潮，該產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)就能大賣。街機(jī)就是在這樣的環(huán)境中誕生的。iphone就很明顯的成為了街機(jī)，還有htc目前也非常的受歡迎，他們旗下都有街機(jī)。如此為了追求潮，當(dāng)然就需要經(jīng)常的買手機(jī)，經(jīng)常的換手機(jī)了。
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書結(jié)構(gòu) 可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書篇二
1、產(chǎn)品分析：
投放廣告的產(chǎn)品，卡西歐（上海）貿(mào)易有限公司聯(lián)合母公司卡西歐計(jì)算機(jī)株式會(huì)社發(fā)布了exilim（r）時(shí)尚系列數(shù)碼相機(jī)的最新產(chǎn)品exilimzoomex-z1050。casio新品ex-z1050裝載了新開(kāi)發(fā)的高性能影像處理模塊，讓您更輕松的享受1010萬(wàn)高像素影像拍攝的樂(lè)趣。目標(biāo)市場(chǎng)為追求專業(yè)拍攝效果又追求時(shí)尚科技的白領(lǐng)和學(xué)生。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有sony，kodak等
2、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：
裝載了高科技的exilim引擎2.0，7張/秒高速連拍至存儲(chǔ)卡滿，外觀時(shí)尚，相機(jī)采用鋁質(zhì)機(jī)身，輕巧便攜，1010萬(wàn)超高像素，畫質(zhì)細(xì)膩逼真，即使以大尺寸打印相片或從相片中裁剪部分顯示，效果也清晰剔透。ex-z1050比ex-z1000更小巧，2.6-英寸寬屏幕明亮的液晶顯示屏。
3、產(chǎn)品劣勢(shì)：
產(chǎn)品價(jià)格較高，市場(chǎng)產(chǎn)品更新速度快因此優(yōu)勢(shì)持續(xù)時(shí)間短。
4、宣傳目標(biāo)：白領(lǐng)、旅游愛(ài)好者、攝影愛(ài)好者
5、品牌效應(yīng)：已經(jīng)在最終消費(fèi)者形成良好品牌形象，提高市場(chǎng)份額。
6、銷售促進(jìn)：發(fā)布新產(chǎn)品信息，充分宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，刺激購(gòu)買欲望，直接促進(jìn)產(chǎn)品銷量
7、廣告投放方向：
網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、門戶性大型網(wǎng)站、專業(yè)行業(yè)網(wǎng)站、郵件廣告在選擇廣告投放商的時(shí)候，我們充分考慮到產(chǎn)品的特性，包括產(chǎn)品類別、檔次、優(yōu)劣勢(shì)及受眾等多方面元素，以及在廣告投放預(yù)算的情況下，在投放選擇上，選擇“門戶性大型網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、專業(yè)行業(yè)網(wǎng)站、郵件廣告”這幾類，具體選擇的投放服務(wù)商包括：
（1）新浪（門戶性大型網(wǎng)站）
（2）百度中文搜索引擎（網(wǎng)絡(luò)搜索引擎類）
（3）太平洋電腦網(wǎng)（專業(yè)行業(yè)網(wǎng)站類）
（4）軟件群發(fā)商業(yè)郵件（郵件廣告）
8、投放總預(yù)算：rbm100000.00
9、規(guī)劃投放總時(shí)間：6個(gè)月
1、新浪
選擇原因：
新浪(nasdaq:sina)是一家服務(wù)于中國(guó)大陸及全球華人社群的領(lǐng)先在線媒體及增值資訊娛樂(lè)服務(wù)提供商新浪在全球范圍內(nèi)擁有超過(guò)7700萬(wàn)注冊(cè)用戶，各種付費(fèi)服務(wù)的常用用戶超過(guò)1000萬(wàn)，是中國(guó)大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌，是中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)媒體公司
投放方案：
通欄廣告（banner）：頂部?jī)r(jià)格：rmb33200/月（基于產(chǎn)品更新快的特性投放一個(gè)月）
2、百度中文搜索引擎
選擇原因：
百度公司，是專業(yè)提供搜索引擎技術(shù)的服務(wù)商，在中文檢索技術(shù)上處于領(lǐng)先地位，占有國(guó)內(nèi)80%以上的中文檢索市場(chǎng)，包括新浪、搜狐、網(wǎng)易、21cn、上海熱線、163電子郵局、tom、廣州視窗等多家國(guó)內(nèi)最著名的網(wǎng)站，都使用百度的檢索技術(shù)，只要登錄百度使用百度提供的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，就全部在全國(guó)瀏覽量最大的前38位網(wǎng)站的搜索引擎上出現(xiàn)，在保證了被檢索的同時(shí)，還節(jié)省大部分費(fèi)用。
投放方案：
關(guān)鍵詞：ex-z1050、casio數(shù)碼相機(jī)
第一個(gè)月投放￥4000競(jìng)價(jià)排名，第二個(gè)月投放￥5000競(jìng)價(jià)排名，第三個(gè)月投放￥6000競(jìng)價(jià)排名，第四、五、六，每月投放￥1500競(jìng)價(jià)排名。
歷時(shí)半年，總費(fèi)用19500，預(yù)算帶來(lái)35萬(wàn)的中低質(zhì)量的直接點(diǎn)擊（計(jì)算方法按cncin的統(tǒng)計(jì)規(guī)律，結(jié)合百度公司的部分?jǐn)?shù)據(jù)計(jì)算得到）
3、太平洋電腦網(wǎng)（。cn）
選擇原因：
是國(guó)內(nèi)首家以專業(yè)電腦市場(chǎng)為基礎(chǔ)的大型it資訊網(wǎng)站。在是國(guó)內(nèi)同類型網(wǎng)站中，信息量最全面、最權(quán)威、最專業(yè)，瀏覽量在同類型中最大。太平洋電腦網(wǎng)站，背后有穗、京、滬四座太平洋專業(yè)電腦廣場(chǎng)的強(qiáng)力支持，同時(shí)，該專業(yè)電腦廣場(chǎng)，也是過(guò)內(nèi)最出名，銷售量最大的專業(yè)電腦相關(guān)產(chǎn)品銷售專業(yè)市場(chǎng)，特別在廣州、上海兩地，更是超過(guò)30%的市場(chǎng)占有率。在這樣的強(qiáng)力條件支持下，太平洋電腦網(wǎng)在發(fā)展成為了全國(guó)最大的電腦資訊網(wǎng)站，其中“今日?qǐng)?bào)價(jià)”欄目里面的硬件報(bào)價(jià)“硬件資訊”欄目里面的硬件測(cè)評(píng)跟是行內(nèi)的權(quán)威。同時(shí)也是該網(wǎng)站瀏覽量最大的兩個(gè)欄目。
投放總方案：
（1）網(wǎng)站首頁(yè)“今日精選”位置，同時(shí)連接到今日?qǐng)?bào)價(jià)欄目首頁(yè)圖片廣告，圖片連接5天，文字連接5天
（2）網(wǎng)站首頁(yè)“好戲連場(chǎng)”位置，連接到e-網(wǎng)站，圖片連接10天，文字連接15天
（3）“數(shù)碼世界”欄目首頁(yè)“數(shù)碼焦點(diǎn)”位置，表現(xiàn)形式將是產(chǎn)品測(cè)評(píng)形式的軟廣告，圖片連接15天，文字連接15天，歷時(shí)二個(gè)月五天，由于方案出來(lái)的時(shí)候，價(jià)格還在商談中，預(yù)算總費(fèi)用￥25000，預(yù)算帶來(lái)40萬(wàn)左右的高質(zhì)量直接點(diǎn)擊
4、商業(yè)郵件廣告
目標(biāo)用戶群、、、、、等國(guó)內(nèi)使用率超過(guò)90%的郵件服務(wù)商
郵件數(shù)：100萬(wàn)封
時(shí)間：1個(gè)月內(nèi)發(fā)完
費(fèi)用：￥3500
三、合計(jì)總費(fèi)用：￥81200
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書結(jié)構(gòu) 可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書篇三
20xx年11月11日—20xx年2月29日，晚上19點(diǎn)到23點(diǎn)
家庭網(wǎng)及非辦公網(wǎng)以外所有網(wǎng)絡(luò)
中國(guó)網(wǎng)民
針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，選擇年輕人喜歡的網(wǎng)站，比如淘寶商城、騰訊首頁(yè)等，做一個(gè)有吸引力的旗幟廣告，廣告要能在幾秒甚至是零點(diǎn)幾秒之內(nèi)抓住讀者的注意力。同時(shí)，經(jīng)常更換廣告的圖片，增加網(wǎng)民的點(diǎn)擊率。并且盡量把廣告放在網(wǎng)站的首頁(yè)。
第一步：和網(wǎng)站代理協(xié)商，把廣告放在淘寶商城和騰訊首頁(yè)網(wǎng)站的最好位置
第二步：當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告時(shí)會(huì)鏈接到德芙的官方網(wǎng)，在官網(wǎng)上介紹德芙果仁巧克力的制作工藝技術(shù)的有關(guān)信息和德芙果仁巧克力先進(jìn)的生產(chǎn)制作流程的視頻。讓消費(fèi)者直觀的感受到德芙果仁巧克力的獨(dú)特之處以及加強(qiáng)該品種的巧克力有利于消費(fèi)者身體健康的說(shuō)服力
第三步：在德芙官方網(wǎng)上大力推薦德芙果仁分享裝巧克力，凡是購(gòu)買德芙果仁巧克力（＞＝2盒）的人，有小禮品贈(zèng)送。
第一、當(dāng)廣告有礙于網(wǎng)民而引起不滿時(shí)，在廣告中向受眾提供利益。要使廣告獲得更多的點(diǎn)擊，就應(yīng)該在廣告中提供使讀者感興趣的利益。
第二、經(jīng)常更換廣告的圖片。如果你已經(jīng)有了一個(gè)很好的旗幟或圖標(biāo)廣告，也要經(jīng)常更換圖片，策劃書因?yàn)榧词故亲詈玫膹V告早晚也會(huì)失去對(duì)上網(wǎng)者的吸引力。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)廣告放置一段時(shí)間以后，點(diǎn)擊率開(kāi)始下降。而當(dāng)更換圖片以后，點(diǎn)擊率又會(huì)增加。
第三、做一個(gè)有吸引力的旗幟廣告，廣告要能在幾秒甚至是零點(diǎn)幾秒之內(nèi)抓住讀者的注意力，否則網(wǎng)上漫游者很快就會(huì)進(jìn)入其它鏈接。
第四、站點(diǎn)的選擇應(yīng)當(dāng)同廣告的目標(biāo)受眾有較好的重合性，如果針對(duì)的是某個(gè)區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾，則那些流量主要來(lái)自該區(qū)域以外的站點(diǎn)就不適合選擇。
1、。.廣告費(fèi)：淘寶商城100萬(wàn)，騰訊首頁(yè)100萬(wàn)
2．廣告設(shè)計(jì)：100萬(wàn)
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書結(jié)構(gòu) 可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書篇四
網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了近3年的低谷，在20xx年獲得迅速的攀升。這種攀升是由三個(gè)因素造成的。
it業(yè)復(fù)興推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。it業(yè)經(jīng)歷了1999年的泡沫破滅之后，浮躁奢靡之風(fēng)漸行漸遠(yuǎn)，代之以理智務(wù)實(shí)之氣，從低谷中重新崛起也屬極為自然之事。而促成這一轉(zhuǎn)換的外在因素就是伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)和sars。這兩件事對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)最大的意義在于，讓人們認(rèn)識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。這一認(rèn)識(shí)如果僅通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自身的影響力要經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的過(guò)程，而這兩個(gè)事件的意外聯(lián)合，卻大大地縮短了這一認(rèn)識(shí)過(guò)程。當(dāng)前納斯達(dá)克業(yè)績(jī)飄紅的網(wǎng)絡(luò)公司越來(lái)越多，我國(guó)的三大門網(wǎng)戶股價(jià)也從1美元左右迅速飆升到幾十美元。而這種勃興，就非常自然就帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。
20xx年不能算互聯(lián)網(wǎng)擺脫低谷，今年都不完全說(shuō)，但03年到現(xiàn)在，發(fā)生了很多變化。
所謂廣告的實(shí)效受眾就是廣告主所需要的合適用戶，即廣告的目標(biāo)傳播對(duì)象。只有讓你的合適用戶來(lái)參與廣告信息活動(dòng)，才能使得廣告效果得以最好發(fā)揮，并能節(jié)省廣告者的勞力與費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)媒體的特性決定了web廣告在傳播方式、傳播效果與傳統(tǒng)媒體廣告的不同，同時(shí)也使受眾對(duì)web廣告信息傳播的接受方式、接受效應(yīng)產(chǎn)生很大的差異。web廣告的最大特點(diǎn)是授受之間互動(dòng)性與可選擇性。當(dāng)受眾在電腦屏幕前移動(dòng)鼠標(biāo)主動(dòng)地選擇信息時(shí)，許多因素在影響著廣告信息的傳播，同時(shí)也就在影響著受眾的決定，進(jìn)而影響著廣告的傳播效果。如網(wǎng)站的知名度、廣告的形式和瀏覽廣告的操作技能等因素。決定受眾選擇的因素還有信息內(nèi)容的有效性與趣味性。受眾總是選擇他們需要的、對(duì)他能產(chǎn)生某種利益的信息。另外他們會(huì)選擇一些娛樂(lè)性的，趣味性的信息（如以游戲方式出現(xiàn)的廣告等），這一點(diǎn)可能成為上網(wǎng)者調(diào)節(jié)性的選擇。這些都是web廣告策劃時(shí)應(yīng)考慮的對(duì)象。這應(yīng)從web廣告的策劃流程來(lái)策略性思考，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體廣告策劃有一定的相似之處。但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)受眾具有特定的性質(zhì)，所以在web廣告的戰(zhàn)略策劃過(guò)程中又必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的固有特性進(jìn)行考慮?？傮w說(shuō)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃先要構(gòu)建一個(gè)策劃平臺(tái)，接著做好戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)部署，最后還要設(shè)計(jì)一個(gè)測(cè)試方案。
和電視廣告不一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告有著比電視遙控器豐富多得多的選擇方式。
影響用戶選擇的有：網(wǎng)絡(luò)媒體品牌、可信度、用戶界面、信息需求、娛樂(lè)需求等。
1、建立資訊平臺(tái)
筆者認(rèn)為，第一步要做的便是構(gòu)建策劃的資訊平臺(tái)，也就是為web廣告最后的創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作及網(wǎng)站選擇、發(fā)布等戰(zhàn)略性行為打好一個(gè)必要的基礎(chǔ)。web廣告策劃活動(dòng)中要構(gòu)建的資訊平臺(tái)主要包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：
①明確的廣告目標(biāo)資訊。
廣告目標(biāo)指引著廣告的方向，這一點(diǎn)在web廣告中也同樣成立。隨后進(jìn)行的各種行動(dòng)都取決于廣告目標(biāo)的確定。只有明確了這次web廣告活動(dòng)的總體目標(biāo)之后，廣告策劃者才能決定web廣告的內(nèi)容、形式、創(chuàng)意，甚至包括網(wǎng)站的選擇、廣告對(duì)象的確定。例如，潤(rùn)妍洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)廣告廣告目標(biāo)：a提高“潤(rùn)妍”品牌產(chǎn)品的知名度；b通過(guò)在線推廣，增加“潤(rùn)妍”品牌網(wǎng)站訪客量與注冊(cè)用戶數(shù)；c通過(guò)在線推廣，獲取線下推廣活動(dòng)（潤(rùn)妍女性俱樂(lè)部、潤(rùn)妍女性電影專場(chǎng)）的參加人數(shù)；d獲得受眾的直接反饋，這一傳播效果也是網(wǎng)絡(luò)媒體吸引廣告主最具誘惑力的因素。直接反應(yīng)又分為：
ⅰ、讓受眾來(lái)訪問(wèn)站點(diǎn)，從而讓他們知道你的企業(yè)、產(chǎn)品在某一個(gè)web站點(diǎn)上。
ⅱ、讓來(lái)訪問(wèn)站點(diǎn)的受眾認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品。
ⅲ、填寫一份調(diào)查表，配合你進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。
ⅳ、使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，下購(gòu)定單。
ⅴ、讓受眾知道如何使用產(chǎn)品。
（目的：提高品牌知名度、增加產(chǎn)品網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、擴(kuò)大銷量、配合線下推廣活動(dòng)、獲得及時(shí)反饋）這些明確各異的廣告目標(biāo)是web廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)前應(yīng)該把握好的，因此web廣告的優(yōu)勢(shì)在廣告效果上就得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。
②準(zhǔn)確性的目標(biāo)對(duì)象資訊。
廣告的目標(biāo)對(duì)象決定著web廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、具體站點(diǎn)的選擇，也就影響著最終的廣告效果。廣告的目標(biāo)對(duì)象是由你的產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象來(lái)決定的，所以透析產(chǎn)品特性是準(zhǔn)確定位廣告目標(biāo)對(duì)象的關(guān)鍵。不同的目標(biāo)對(duì)象都有各自特有的生活習(xí)慣，如上網(wǎng)時(shí)間、所感興趣的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、對(duì)信息的反應(yīng)速度等。
（目標(biāo)受眾：對(duì)誰(shuí)說(shuō)、他們?cè)谀膬?、什么時(shí)候、他們感興趣點(diǎn)在哪兒、他們所能接受的表達(dá)方式）
③及時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。
“知已知彼”是軍事謀劃的思想精髓，在網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的高度信息化社會(huì)里，它同樣是廣告商戰(zhàn)必要的前提考慮。只有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)應(yīng)起來(lái)考慮，在web廣告策劃中才會(huì)做到有的放矢、策略考慮。否則，可能會(huì)導(dǎo)致廣告行為的盲目性，其危害如下：
a、重復(fù)別人已做過(guò)的事情，使得你的web廣告較競(jìng)爭(zhēng)者廣告遲后出現(xiàn)，是別人已經(jīng)用過(guò)的廣告形式和創(chuàng)意，失去了廣告的吸引力與新鮮感。
b、不能敏銳地監(jiān)察到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新近動(dòng)作。如果你的競(jìng)爭(zhēng)者已由產(chǎn)品廣告向品牌形象廣告轉(zhuǎn)變了，或?qū)嵤┝艘环N新的廣告方式，而你對(duì)此一無(wú)所知，因而沒(méi)有及時(shí)施展對(duì)策。
去捕捉最新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，這一點(diǎn)在技術(shù)上是可以達(dá)到的（如搜索引擎等）。所以在策劃web廣告時(shí)應(yīng)對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做一個(gè)全面瀏覽，并對(duì)之進(jìn)行研究、做好對(duì)策。
（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：新聞、網(wǎng)站、其他媒體廣告、其他推廣方式、論壇、博客）
④資金與技術(shù)的支持。
資金與技術(shù)支持是一個(gè)成功的web廣告策劃與制作的后勤保障。脫離這兩個(gè)基礎(chǔ)，一切想法與創(chuàng)意都是空中樓閣。首先從資金角度來(lái)看。這也是制約與影響web廣告制作、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的重要因素。根據(jù)廣告主對(duì)本次廣告活動(dòng)的預(yù)算。
第二就技術(shù)問(wèn)題來(lái)說(shuō)，這也制約與影響著web廣告的制作、設(shè)計(jì)和創(chuàng)意。web廣告技術(shù)問(wèn)題涉及到制作與設(shè)計(jì)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、終端接受技術(shù)。如果你有一個(gè)能制作一條非常精彩的web廣告的idea，但在目前技術(shù)上還達(dá)不到，這個(gè)idea便失去意義。另外網(wǎng)絡(luò)傳輸速度太慢，終端用戶接受技術(shù)，同樣是應(yīng)該考慮的因素，例如選用索尼顯示器的蘋果機(jī)就不能顯示由gif格式像文件構(gòu)成的動(dòng)態(tài)廣告，如果你制作的動(dòng)態(tài)web廣告是用gif格式，那么廣告再好對(duì)一些索尼顯示器用戶就沒(méi)有半點(diǎn)用處。
（成本：構(gòu)架、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、技術(shù)，包括時(shí)間和人力）
依據(jù)本文，參考實(shí)際操作，網(wǎng)絡(luò)策劃可以大致分為以下六步：
begin接受客戶指令
1、事先調(diào)研（包括客戶需求、用戶/消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、成本等）
2、確認(rèn)（向客戶展示調(diào)研結(jié)果，客戶提出意見(jiàn)，形成共同認(rèn)可的總體營(yíng)銷方案）
3、具體策略（媒介、創(chuàng)意、技術(shù)）
4、確認(rèn)具體策略（向客戶展示選擇用怎樣的媒介、創(chuàng)意等）
5、策劃結(jié)束，進(jìn)入具體實(shí)施階段
6、策劃效果評(píng)估（數(shù)據(jù)分析）end與客戶總結(jié)
構(gòu)建了web廣告策劃平臺(tái)之后，接下去就是對(duì)創(chuàng)作web廣告的具體策略與戰(zhàn)術(shù)作規(guī)劃了。這一過(guò)程包含web廣告媒體選擇策略、時(shí)段安排策略、廣告形式確定策略和廣告創(chuàng)意策略。
1、web廣告媒體選擇策略。
所謂web廣告媒體選擇就是對(duì)你所要發(fā)布信息的站點(diǎn)的確定，甚至包括具體頁(yè)面位置的確定。不同的站點(diǎn)有不同的受眾對(duì)象，所以媒體的選擇對(duì)web廣告的最終效果影響很大。例如，潤(rùn)妍洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇策略（a）1具有較高的目標(biāo)受眾比例；2具有較高的品牌知名度，形成品牌互補(bǔ)；3廣告表現(xiàn)可承載性；4廣告效果的可監(jiān)控性；5合理的媒體采購(gòu)價(jià)格（b）媒體選擇范圍，1知名綜合門戶網(wǎng)站的相關(guān)頻道；2利用綜合性網(wǎng)站的大流量?jī)?yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)提高品牌知名度和產(chǎn)品知曉度，并能有效形成“話題效應(yīng)”，對(duì)活動(dòng)起到推波助瀾作用；3區(qū)域性覆蓋網(wǎng)站；4利用區(qū)域性覆蓋網(wǎng)站的地區(qū)影響力（所列網(wǎng)站分別覆華東、華南和西南等地區(qū)），有效的將廣告信息深入傳達(dá)到目標(biāo)受眾人群中，實(shí)現(xiàn)廣告信息的覆蓋深度的要求；5知名女性垂直網(wǎng)站；利用這些女性內(nèi)容垂直網(wǎng)站的受眾集中特征，輔以高頻次的廣告播放，極有針對(duì)性的向精確目標(biāo)受眾傳遞廣告信息，有效的提高了廣告到達(dá)率。
2、web廣告時(shí)段安排策略。
為了實(shí)現(xiàn)web廣告實(shí)時(shí)傳播，讓更多的目標(biāo)受眾來(lái)點(diǎn)擊或?yàn)g覽你的web頁(yè)面，保證點(diǎn)擊的較高有效性，這就要考慮web廣告的時(shí)段安排技巧了。同時(shí)做好時(shí)段安排，還有利于費(fèi)用的節(jié)約。顯然，在深夜播放針對(duì)小孩的廣告是不合適的，只有針對(duì)你的特定商業(yè)用戶在較為固定的時(shí)間內(nèi)做遠(yuǎn)程廣告播放，這才會(huì)有效。例如，上班族習(xí)慣工作的時(shí)候上網(wǎng)，學(xué)生習(xí)慣節(jié)假日上網(wǎng)且時(shí)間不會(huì)很晚，大學(xué)老師習(xí)慣晚上上網(wǎng)，這些都是不同受眾的不同生活習(xí)慣，他們的不同生活習(xí)慣對(duì)web廣告的傳播效果會(huì)產(chǎn)生很大的影響。在web廣告時(shí)段安排時(shí)必須要意識(shí)到這一點(diǎn)，并根據(jù)具體的廣告對(duì)象、廣告預(yù)算、所期望廣告效果的強(qiáng)弱等，并參照競(jìng)爭(zhēng)者的情況來(lái)做決定。web廣告的時(shí)段安排形式可分為：持續(xù)式、間斷式、實(shí)時(shí)式。到底該選擇哪一種廣告形式還得在策劃平臺(tái)的基礎(chǔ)上根據(jù)具體的情況來(lái)決定。
3、廣告形式確定策略。
web廣告具體形式有新聞組式廣告、電子郵件廣告、條幅廣告、游戲式廣告、背景品牌式廣告、交流式廣告、彈出式廣告、旗幟廣告等。每一種形式都有其各自的特點(diǎn)和長(zhǎng)處，web廣告策劃中選擇合適的廣告形式是吸引受眾、提高瀏覽率的可靠保證。在選擇廣告形式時(shí)，也同樣存在一個(gè)策略問(wèn)題。例如，你的廣告目標(biāo)是品牌推廣，想讓更多的人知道、了解這個(gè)品牌的產(chǎn)品，那么你的web廣告形式就可選擇旗幟式或背景品牌式。還如，你的廣告對(duì)象是30多歲的成熟女性，那么廣告形式就可考慮用交流式的了。另外競(jìng)爭(zhēng)者情況、技術(shù)難度和費(fèi)用預(yù)算要求也是制約廣告形式選擇的因素。競(jìng)爭(zhēng)者正在用的，你就要防止因?yàn)槔淄バ乱馀c吸引力，預(yù)算與技術(shù)也決定著廣告形式的制作成本。
4、創(chuàng)意策略。
web廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意了。無(wú)論是廣告代理商還是廣告主自己在進(jìn)行web廣告策劃，任務(wù)都是使你的品牌、廣告形式、訴求內(nèi)容適合目標(biāo)受眾的要求。在策劃的前期部分都已經(jīng)相當(dāng)完善的情況下，廣告創(chuàng)意就是決定最后廣告表現(xiàn)的關(guān)鍵了，它也是吸引受眾注意并來(lái)瀏覽廣告信息的決定性步驟。web廣告的創(chuàng)意可分為兩種：一是內(nèi)容、形式、視覺(jué)表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，二是技術(shù)上的創(chuàng)意。例如潤(rùn)妍洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意：首先，這是一個(gè)適合東方人用的品牌，又有中草藥倍黑成份，所以從設(shè)計(jì)的角度上只用了黑、白、灰、綠這幾種色，但以黑、灰為主，這樣畫面顯得很干凈，有東方味道。廣告創(chuàng)意采用一個(gè)具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來(lái)演繹東方黑發(fā)的魅力。通過(guò)flash技術(shù)，飄落的樹(shù)葉（潤(rùn)妍的標(biāo)志）、飄揚(yáng)的黑發(fā)和少女的明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)的淋漓盡致。
媒介上需要考慮：用什么網(wǎng)站、什么頻道、什么頁(yè)面、頁(yè)面位置、什么鏈接。
創(chuàng)意前需要考慮：用什么形式、用什么技術(shù)，表現(xiàn)廣告形式和創(chuàng)意關(guān)系更大一些，好的創(chuàng)意要附著在合適的“物料”上，可以從受眾喜好、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、技術(shù)和媒介費(fèi)用等多方面考慮。
之后就看創(chuàng)意的了，吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)，獲得click。
在web廣告戰(zhàn)略策劃中，為本次web廣告設(shè)計(jì)一個(gè)測(cè)試方案是至關(guān)重要的。測(cè)試的內(nèi)容主要包括對(duì)技術(shù)的測(cè)試和廣告內(nèi)容的檢測(cè)。技術(shù)的測(cè)試主要是檢查你的廣告能否在網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)和接受技術(shù)上行得通。有時(shí)一則web廣告在設(shè)計(jì)者的電腦上能很好地顯示，但通過(guò)傳輸后，在客戶終端卻顯示不出來(lái)。如果發(fā)生這樣的情況，你的廣告就白做了，所以要對(duì)客戶終端機(jī)的顯示效果進(jìn)行檢測(cè)。對(duì)技術(shù)的測(cè)試還包括對(duì)服務(wù)器的檢測(cè)，以避免web廣告設(shè)計(jì)所用的語(yǔ)言、格式在服務(wù)器上不能得到正常的處理，以致影響最后的廣告效果。測(cè)試網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度的檢測(cè)，防止因?yàn)槟愕膹V告信息存量太大而影響傳輸廣告效果。
對(duì)內(nèi)容的測(cè)試是檢測(cè)你的web廣告內(nèi)容與站點(diǎn)是否匹配、與法律是否沖突。如果你的廣告內(nèi)容是關(guān)于食品類產(chǎn)品的，但站點(diǎn)卻選擇了一個(gè)機(jī)械工程技術(shù)類的專業(yè)網(wǎng)站，這就是內(nèi)容與網(wǎng)站的不匹配。內(nèi)容的法律問(wèn)題就是檢察你的廣告內(nèi)容是否在法律的規(guī)定范圍之內(nèi)，如香煙、色情廣告就是違法的。對(duì)內(nèi)容的測(cè)試還包括比較所設(shè)計(jì)的幾個(gè)不同web廣告式樣，以便選擇其中最好的一個(gè)。
所以在web廣告策劃中，設(shè)計(jì)一個(gè)能全面檢測(cè)的測(cè)試方案對(duì)廣告最后效果的發(fā)揮起到確保作用。這個(gè)策劃環(huán)節(jié)的工作就是要根據(jù)本次廣告策劃中所規(guī)劃的廣告形式、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意及具體網(wǎng)站、受眾終端機(jī)等方面來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)全方位的測(cè)試方案。
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書結(jié)構(gòu) 可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書篇五
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；
總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
（2）市場(chǎng)的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？
（3）市場(chǎng)的文化背景
企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？
這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。
企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場(chǎng)概況。
（1）市場(chǎng)的規(guī)模：
整個(gè)市場(chǎng)的銷售額
市場(chǎng)可能容納的最大銷售額
消費(fèi)者總量
消費(fèi)者總的購(gòu)買量
以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化
未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：
構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額
市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？
未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？
（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：
市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？
有無(wú)暫時(shí)性？
有無(wú)其它突出的特點(diǎn)？
4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。
（1）機(jī)會(huì)與威脅
（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
（3）重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。
現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購(gòu)買的動(dòng)機(jī)購(gòu)買的時(shí)間購(gòu)買的頻率購(gòu)買的數(shù)量購(gòu)買的地點(diǎn)
（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度使用后的滿足程度未滿足的需求
3、潛在消費(fèi)者。
（1）潛在消費(fèi)者的特性：總量年齡職業(yè)收入受教育程度
（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為：現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品？對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃？有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌？
（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？
4、消費(fèi)者問(wèn)題調(diào)查
（1）潛在消費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)
（2）目標(biāo)消費(fèi)者：
目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求如何滿足他們的需求？
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
（1）產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？
（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？
（3）產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？
（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？
（5）生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？
（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？
（7）與同類產(chǎn)品的比較：在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
2、產(chǎn)品生命周期分析。
（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
（3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析
企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？
（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？
4、產(chǎn)品定位分析。
（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？
（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？
（3）產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難？
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
（1）產(chǎn)品特性：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)
（2）產(chǎn)品的生命周期機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)
（3）產(chǎn)品的形象：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)
（4）產(chǎn)品定位：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)
（5）產(chǎn)品定位：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。市場(chǎng)占有率消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)
五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。開(kāi)展的時(shí)間開(kāi)展的目的投入的費(fèi)用主要內(nèi)容
2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？有何合理之處？有何不合理之處？
3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。訴求對(duì)象是誰(shuí)訴求重點(diǎn)如何訴求方法如何
5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？7、廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？廣告在直接促銷方面有何效果？廣告在其它方面有何效果？廣告投入的效益如何？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)
一、廣告的目標(biāo)
1、企業(yè)提出的目標(biāo)
2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)
3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略
1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。
（1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：市場(chǎng)的特性市場(chǎng)的規(guī)模
（2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性
2、市場(chǎng)細(xì)分。
（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：
（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：
（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：
（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：
3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。
（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：
（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：
三、產(chǎn)品定位策略
1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。
（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：
（2）定位的效果：
（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：
2、產(chǎn)品定位策略。
（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度從營(yíng)銷效果的角度
（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述：
（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對(duì)象。
（1）訴求對(duì)象的表述：
（2）訴求對(duì)象的特性與需求：
（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：
（2）對(duì)所有廣告信息的分析：
（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述：
3、訴求方法策略。
（1）訴求方法的表述
（2）訴求方法的依據(jù)：
五、廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題策略。
（1）對(duì)廣告主題的表述：
（2）對(duì)廣告主題的依據(jù)：
2、廣告創(chuàng)意策略。
（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：
（2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：
3、廣告表現(xiàn)的其它內(nèi)容。
（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格
2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：
（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：
六、廣告媒介策略
1、對(duì)媒介策略的總體表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的類型：
4、媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡(jiǎn)介
5、媒介組合策略：
6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：
7、廣告發(fā)布頻率策略：
一、廣告目標(biāo)
二、廣告時(shí)間在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間
三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
四、廣告的訴求對(duì)象
五、廣告的訴求重點(diǎn)
六、廣告表現(xiàn)
1、廣告的主題：
2、廣告的創(chuàng)意：
3、各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計(jì)文案
電視廣告分鏡頭腳本
4、各媒介廣告的規(guī)格
5、各媒介廣告的制作要求
七、廣告發(fā)布計(jì)劃
1、廣告發(fā)布的媒介：
2、各媒介的廣告規(guī)格：
3、廣告媒介發(fā)布排期表：
八、其它活動(dòng)計(jì)劃
1、促銷活動(dòng)計(jì)劃：
2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：
3、其它活動(dòng)計(jì)劃：
九、廣告費(fèi)用預(yù)算
1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：
2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用
3、廣告制作費(fèi)用：
4、廣告媒介費(fèi)用：
5、其它活動(dòng)所需要的費(fèi)用
6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：
7、費(fèi)用總額：
一、廣告效果的預(yù)測(cè)
1、廣告主題測(cè)試：
2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：
3、廣告文案測(cè)試：
4、廣告作品測(cè)試：
二、廣告效果的監(jiān)控
1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：
2、廣告效果的測(cè)定：
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書結(jié)構(gòu) 可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書篇六
一、銷售目標(biāo)
耐克的名字和商標(biāo)已經(jīng)享譽(yù)全世界，現(xiàn)在耐克公司想向網(wǎng)絡(luò)用戶宣傳開(kāi)設(shè)在加拿大的“運(yùn)動(dòng)員世界”中的耐克迷你店，增加銷售量。
年輕人
主要是加拿大及其他地區(qū)
為了達(dá)到目的，利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和圖形功能制作了網(wǎng)幅廣告和一個(gè)網(wǎng)站。設(shè)立網(wǎng)站，目的是建立知名度并傳達(dá)產(chǎn)品信息，網(wǎng)站由設(shè)置在，，，，，，
，，上的廣告來(lái)推廣。用四個(gè)不同版本的廣告在今年夏天輪流投放各5個(gè)星期。其中一個(gè)版本以贏取500元耐克購(gòu)物券為號(hào)召，并直接鏈接到網(wǎng)站上；其他幾個(gè)版本截取運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練的一個(gè)片斷并配上一句廣告語(yǔ)：“永遠(yuǎn)沒(méi)有太早/太強(qiáng)/太多”，這句話與網(wǎng)站的網(wǎng)址交替出現(xiàn)在廣告上。為了吸引年輕的訪問(wèn)者，網(wǎng)站使用了各種設(shè)計(jì)元素如挖苦式的導(dǎo)語(yǔ)、嬉皮音樂(lè)、游戲式的表現(xiàn)方法和多彩的形象等，試圖使網(wǎng)站充滿互動(dòng)性和樂(lè)趣，并以刺激的方式傳達(dá)我們的訊息。網(wǎng)站的導(dǎo)入頁(yè)面在強(qiáng)勁的電子音樂(lè)中表現(xiàn)了幾個(gè)出入大腦的句子。耐克針對(duì)青年群體突出嬉皮而積極的態(tài)度，如“很疼，好，一定是起作用了”和“我的短褲還在洗手池里？?赤著身子去”等。進(jìn)入網(wǎng)站的訪問(wèn)者將會(huì)受到鼓勵(lì)，通過(guò)把運(yùn)動(dòng)員們的“泡泡”照片進(jìn)行拼接來(lái)得到產(chǎn)品的詳細(xì)信息。訪問(wèn)者還可以操縱鼠標(biāo)在“quick-time虛擬現(xiàn)實(shí)部分”從各種角度觀看產(chǎn)品或進(jìn)行商店定位。
20xx年5月1日——6月10日
項(xiàng)目說(shuō)明
開(kāi)支內(nèi)容
費(fèi)用
總計(jì)
購(gòu)買媒介
網(wǎng)站、網(wǎng)幅廣告
xx萬(wàn)美元
xx萬(wàn)美元
促銷活動(dòng)
網(wǎng)上競(jìng)賽、反饋問(wèn)卷xx萬(wàn)美元
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書結(jié)構(gòu) 可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書篇七
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素
轉(zhuǎn)到了21世紀(jì)，社會(huì)的物質(zhì)生產(chǎn)得到了極大的豐富，人們的生活水平有了很大的提高，中國(guó)市場(chǎng)處在一個(gè)不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求的大環(huán)境中。中國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)在不斷增長(zhǎng)，人均消費(fèi)水平也在逐年增長(zhǎng)，人們追求健康、時(shí)尚生活的消費(fèi)觀念在逐年增強(qiáng)。我國(guó)飲料工業(yè)是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。
（1）市場(chǎng)的政治、法律背景：
中國(guó)加入wto，國(guó)家政策鼓勵(lì)開(kāi)放性市場(chǎng)，政府有關(guān)部門尊重市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，對(duì)飲料市場(chǎng)給予正確引導(dǎo)、合理監(jiān)督，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)銳不可擋的趨勢(shì)。健全的法律制度向全世界提供了一個(gè)自由、開(kāi)放、穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)，確保所有企業(yè)的正當(dāng)利益得以實(shí)現(xiàn)。
（2）市場(chǎng)的文化背景：
改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)人不斷追求卓越追求進(jìn)取的執(zhí)著精神及年輕一代倡導(dǎo)時(shí)尚、健康、快樂(lè)、崇尚自我、標(biāo)榜自我的開(kāi)放風(fēng)格正好與可口可樂(lè)公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合。中國(guó)政府倡導(dǎo)建設(shè)和諧性社會(huì)，全民族關(guān)注自然和健康的人數(shù)在不斷增加，而可口可樂(lè)公司在這個(gè)時(shí)刻推出的"健怡可樂(lè)"非常接近可口可樂(lè)的原味及其都市時(shí)尚感的形象既符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，又順應(yīng)了消費(fèi)者需求低熱量健康飲食的選擇，必將受到廣大消費(fèi)者的歡迎。
2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀環(huán)境分析
總體來(lái)說(shuō)可口可樂(lè)擁有比較穩(wěn)定和堅(jiān)固的供應(yīng)商及規(guī)模的中間商，供應(yīng)鏈相對(duì)清晰，而且根據(jù)實(shí)際的情況不斷調(diào)整自己的供應(yīng)鏈，價(jià)值鏈，這于締造可口可樂(lè)的穩(wěn)固王國(guó)不無(wú)關(guān)系，
美國(guó)軟飲料行業(yè)內(nèi)部基本上只有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者（因?yàn)閮蓚€(gè)公司占70%的市場(chǎng)占有率），但是這兩個(gè)品牌在顧客感受和印象上有一定的差異，而且兩大可樂(lè)公司在軟飲料行業(yè)都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入，歷史和廣告影響使可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩大品牌成為美國(guó)文化的象征。由于種種原因（鎖定的購(gòu)買者，秘密的配方， coca cola,限制性的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)）形成了巨大的行業(yè)壟斷。目前可口可樂(lè)更朝新的方向繼續(xù)發(fā)展， 1,擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍--顧客選擇，2成為價(jià)值鏈的管理者--價(jià)值獲得3 ，對(duì)銷售渠道進(jìn)行重組--戰(zhàn)略控制4,關(guān)鍵業(yè)務(wù)的確定與拓展--范圍界定5.進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。6,從追求市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)榕υ黾庸蓶|的價(jià)值。
1、可口可樂(lè)公司概況
可口可樂(lè)公司1919年9月5曰在美國(guó)特拉華州成立。1960年進(jìn)入美國(guó)最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，該公司的銷售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長(zhǎng)率分別為12.2％、11.5％和12.3％。可口可樂(lè)公司制造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品可口可樂(lè)是從可口和可樂(lè)兩種植物的葉子和果實(shí)中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的80％。軟飲料產(chǎn)品占公司總利潤(rùn)的88％。可口可樂(lè)美國(guó)公司（coca-cola usa）是可口可樂(lè)公司最大的銷售商；該公司食品部制造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生產(chǎn)和銷售各種牌號(hào)的酒，主要銷于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是美國(guó)第四家最大的酒類生產(chǎn)和銷售者；該公司還生產(chǎn)塑料薄膜以及其他消費(fèi)產(chǎn)品如防臭劑、濕手巾紙等?？煽诳蓸?lè)公司是舉世聞名的水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售，其中可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨(dú)占4位。
coca-cola廣告遍天下。該公司重視國(guó)際市場(chǎng)，在外國(guó)就地制造，就地銷售，獲取厚利。1981年，該公司在國(guó)外的銷售額占公司總銷售額的62％，銷售活動(dòng)分布在145個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國(guó)外擁有8家子公司。在國(guó)外的裝瓶廠子公司有15家，在美國(guó)特拉華州的2家子公司--可口可樂(lè)國(guó)際公司和可口可樂(lè)出口公司，參加可口可樂(lè)公司的出口活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)早在1927年就在中國(guó)天津上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國(guó)改革開(kāi)放，重返中國(guó)市場(chǎng)，自1981年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂(lè)濃縮液廠，除使中國(guó)大陸裝瓶廠擺脫使用進(jìn)口濃縮液外，還出口東南亞。
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