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美國(guó)綠山咖啡價(jià)格 美國(guó)綠山咖啡案例分析篇一
綠山咖啡的主要盈利產(chǎn)品并不是咖啡本身，而是一種“克里格咖啡機(jī)”和配套的“k 杯咖啡”。它們能夠幫助人們即刻煮出口感很棒的咖啡，價(jià)格卻是星巴克的十分之一。正是靠著這樣的創(chuàng)意和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，綠山咖啡烘焙公司2006年至2010年的股價(jià)狂飆了九倍。下面一起來看看美國(guó)綠山咖啡的發(fā)展吧~
20世紀(jì)90年代中期是星巴克的天下,這個(gè)大家伙幾乎主宰了整個(gè)美國(guó)咖啡零售業(yè)界。但有心人眼里總是會(huì)看到機(jī)會(huì)。一次偶然,綠山咖啡創(chuàng)始人羅伯特·斯蒂勒(robert stiller)聽到一位員工抱怨:每次去客戶公司都要被迫喝難以入口的速溶咖啡。當(dāng)時(shí)他仿佛被什么給電了一下，靈光一閃:“為什么不把我們美味的現(xiàn)磨咖啡賣進(jìn)辦公室?”
于是，斯蒂勒立刻著手跟辦公用品供應(yīng)商史泰博談合作。1997年,綠山咖啡達(dá)成折扣協(xié)議,如愿以償進(jìn)入了史泰博北美600家辦公用品超市,并進(jìn)入其郵購(gòu)目錄,通過這個(gè)渠道輸送超過45萬公斤的咖啡。這是綠山咖啡滲透辦公室市場(chǎng)的重要一步。后來,綠山公司又進(jìn)入美國(guó)東北地區(qū)數(shù)以千計(jì)的辦公室。事實(shí)上,大多數(shù)企業(yè)都很樂意安裝綠山咖啡的咖啡機(jī),因?yàn)檫@有利于避免員工以“辦公室速溶咖啡太難喝”為由溜到外面去喝咖啡。實(shí)際上，綠山二十多億美元的銷售收入中有近三分之一都來自于直接向辦公室銷售咖啡。
1998年,他做出了一個(gè)壯士斷腕式的決定——關(guān)閉旗下所有零售咖啡店,調(diào)轉(zhuǎn)船頭跟批發(fā)商合作。深諳“渠道為王”道理的斯蒂勒盯上了?？松梨诩佑驼竞蛃top & shop便利店，這些被如星巴克這樣的大牌咖啡制造商忽略了的顧客。事實(shí)上,斯蒂勒最初的高端戰(zhàn)略現(xiàn)在發(fā)生了良性裂變:高品質(zhì)的`咖啡產(chǎn)品為他能夠進(jìn)入美孚品牌的便利店提供了機(jī)會(huì)，畢竟，一些商店和餐館更愿意為高品質(zhì)支付更高的價(jià)格。
2001年，綠山終于說服?？松梨诠鞠嘈抛约旱目Х冗M(jìn)入其網(wǎng)絡(luò)能提高其便利店中的咖啡品質(zhì)，并給他們帶來更多的顧客,他擊敗了其他11家咖啡公司，與其簽署了一項(xiàng)為期五年的合同,?？松梨谔峁┍憷?600個(gè)，并保證在五年內(nèi)確保綠山在該領(lǐng)域的霸主地位;2003年12月，stop&shop超市公司在其300多家商店里擺上了綠山咖啡。
如果您覺得綠山咖啡上述舉動(dòng)很酷的話，那它做的另外一件事簡(jiǎn)直就是酷斃了!在進(jìn)入到上述渠道之前,斯蒂勒1998年還未雨綢繆地做了一件對(duì)今后影響重大的事——投資生產(chǎn)單杯咖啡機(jī)和k杯的克里格公司,成為其第一個(gè)合作伙伴。
最初,斯蒂勒與克里格的合作方式只是在自己的工廠生產(chǎn)進(jìn)駐?？松梨诩佑驼竞蛃top&shop便利店的k杯咖啡,然后根據(jù)銷售量向克里格支付權(quán)益金。2006年6月，綠山咖啡以前一年收入的三分之二，即1.043億美元收購(gòu)曾經(jīng)的合作伙伴——克里格公司的全部股份，獲得其咖啡機(jī)及k杯業(yè)務(wù)。完成收購(gòu)后,斯蒂勒鎖定了單杯咖啡機(jī)市場(chǎng)，將業(yè)務(wù)分為了兩大塊：綠山咖啡和克里格咖啡機(jī)。
“為什么一次要煮一壺咖啡呢?我每次只喝一杯而已?！边@是克里格公司創(chuàng)始人彼特·卓根和約翰-斯里文的發(fā)家名言,這一想法促使他們發(fā)明了一次只沖一杯咖啡的克里格k杯包裝。為與k杯這種包裝形式相配套，克里格公司又開發(fā)出了專門的單杯咖啡機(jī)。把k杯放在咖啡機(jī)里，一分鐘之后一杯香騰騰的咖啡就出現(xiàn)在你的面前了——不用磨咖啡豆、不用稱量、不用清洗、杯底無殘?jiān)?、每次正好煮一杯?/p>
但這種咖啡機(jī)，只能和綠山申請(qǐng)專利的“k 杯”配套使用。所謂“k 杯”是一個(gè)外表像紙杯的容器，里面有一個(gè)小一點(diǎn)的紙杯狀的滲透裝置，只能滲透液體，里面裝的是烘焙過的咖啡豆磨成的粉，水一流過，液體過濾后流入外面那個(gè)杯子，我們喝的就是外面過濾后的咖啡。24杯裝的k杯通常賣12美元，相當(dāng)于每杯0.5美元。這不僅搶走傳統(tǒng)咖啡機(jī)的客戶，還搶了星巴克的生意?？Х葯C(jī)全部外包給中國(guó)的供應(yīng)商生產(chǎn)，每臺(tái)售價(jià)通常在100美元以上——據(jù)說只是以成本價(jià)銷售，根本不賺錢。而真正賺錢的是k 杯。2008年，綠山賣了98 萬臺(tái)咖啡機(jī)，你知道k 杯賣了多少嗎?10 億個(gè)!如今，北美的家庭和辦公室，每天都會(huì)消耗掉300 多萬個(gè)k 杯。這種“剃刀/剃刀片的商業(yè)模式”使綠山咖啡年的銷售收入中，約有四分之三來自于咖啡機(jī)和k 杯。
并且，斯蒂勒允許其他咖啡、茶或熱可可生產(chǎn)商采用k杯包裝,在克里格咖啡機(jī)上使用,他們只需為此向綠山支付權(quán)益金6美分/杯。這一舉措使k杯把咖啡范疇以外的飲料都納入了自己的體系——越來越多的飲品制造商企圖讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入k杯市場(chǎng)。一時(shí)之間,“k杯儼然已成為咖啡界的利樂包(瑞典利樂公司開發(fā)出的一系列用于液體食品的包裝產(chǎn)品。該產(chǎn)品在中國(guó)飲料包裝市場(chǎng)的占有率達(dá)到95%)。”
2010年8月,在美國(guó)《財(cái)富》周刊評(píng)選出的全球發(fā)展最快公司中,綠山咖啡已然站在全球第二的位置上傲視群雄。
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