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試論廣告與企業(yè)文化的傳播方式篇一
企業(yè)文化又稱組織文化，是一個由價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的文化現(xiàn)象。企業(yè)文化是推動企業(yè)發(fā)展的不竭動力，包含三個層面，分別是精神層面、制度層面和物質(zhì)層面。廣告與企業(yè)文化之間的連接是品牌。從產(chǎn)品的定位、生產(chǎn)包裝、推廣銷售再到售后服務，每一個環(huán)節(jié)都無法脫離品牌文化。品牌文化內(nèi)涵的傳遞必須依靠文化手段，而廣告是品牌文化傳播與推廣的重要手段。廣告屬于企業(yè)文化設計的物質(zhì)層面，是企業(yè)文化理念的外在體現(xiàn)。廣告受企業(yè)文化理念支配，而文化才是廣告的魅力所在。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全國500強的企業(yè)廣告，在內(nèi)容上更注重產(chǎn)品介紹的科學性、真實性、信息性;在廣告投放平臺的選擇上，更注重主流性、大眾性、權威性;在企業(yè)文化傳播中，更注重宣傳企業(yè)的創(chuàng)新性、團隊性以及優(yōu)質(zhì)的服務?？v觀河南企業(yè)的產(chǎn)品廣告，大多側(cè)重產(chǎn)品的介紹，廣告投放平臺的選擇主要是電視媒體，缺乏創(chuàng)意和多樣性。廣告不僅是為了增加產(chǎn)品銷量，還應起到對企業(yè)文化的建設、烘托和宣傳的作用。企業(yè)文化不只存在于公司手冊中，更應貫徹到企業(yè)行為及商品中去，要開拓出廣告營銷策略的整合營銷，實現(xiàn)企業(yè)文化的傳播。
消費行為就是“消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務時所表現(xiàn)出的一切腦體活動”。消費者購買一件商品，不僅能獲得物質(zhì)滿足，還可獲得情感寄托。消費者與企業(yè)之間除了正式的買賣關系之外，還存在著一種比交易契約更為重要的心理契約關系。這種契約關系決定了消費者在選擇同類商品時的品牌忠實度。
心理契約關系是建立在企業(yè)文化基礎上的，是對企業(yè)文化中企業(yè)信譽度以及企業(yè)傳遞的價值觀的支持和維護。分析把握消費者的消費心理、對企業(yè)文化的接受認同心理以及找到有效的廣告投放策略，對于建立消費者與企業(yè)的心理契約關系至關重要。
消費者選擇品牌的心理過程是經(jīng)營者創(chuàng)建成功品牌戰(zhàn)略思想的重要依據(jù)。以往企業(yè)經(jīng)營者多從營銷學的角度認知與創(chuàng)建企業(yè)文化，對從消費者心理角度的研究并不多。所以，誤以為創(chuàng)建品牌主要是從品牌傳播上做文章，以致市場上許多品牌知名度雖然很高，但在消費者心理或品牌態(tài)度上并沒有產(chǎn)生多大影響，這樣的品牌是無法在風云變幻的經(jīng)濟市場中屹立不倒的。消費者在選購時，尤其是在選購食品商品時，面對眾多可供選擇的品牌，為了提升購買體驗以及減少購買可能帶來的損失，首先考慮的是產(chǎn)品的品牌特性。對消費者來講，他們不僅關注產(chǎn)品的性能和服務，也對這家企業(yè)的文化感興趣。消費者在購買商品的過程中存在一種表達心理，即通過購買某種品牌的商品來獲得情感體驗，并以此來表達自己的生活品味和生活理念。消費者傾向于選擇和自己的生活文化相同或相近的品牌產(chǎn)品。企業(yè)可以通過分析目標消費群的表達心理來創(chuàng)意廣告內(nèi)容，并把與之相契合的企業(yè)文化融入產(chǎn)品廣告中，與此同時，分析目標消費群的信息接收習慣和模式，制定綜合的廣告投放策略。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者在購買的過程中還存在一種企業(yè)責任期待心理，在廣大消費者的心目中，一個唯利是圖、沒有愛心、缺乏社會責任感的企業(yè)是無法做到誠信經(jīng)營的。如果企業(yè)廣告能在內(nèi)容上和傳播方式上滿足消費者的心理期待，那么消費者就會和這個品牌的產(chǎn)品締結(jié)心理契約關系。
廣告向消費者展示的是產(chǎn)品特點、企業(yè)實力以及企業(yè)的社會責任和使命。通過大眾傳播的方式同消費者進行深層次的溝通交流，增加產(chǎn)品銷量，提升企業(yè)品牌的知名度。企業(yè)廣告在內(nèi)容上可以分為三類：一是介紹產(chǎn)品功能特性的廣告，二是展示企業(yè)規(guī)模和實力的廣告，三是烘托企業(yè)社會形象的公益廣告。在廣告投放策略上可以分為兩類：一是廣告內(nèi)容策略，二是廣告?zhèn)鞑ツＪ讲呗浴Ｔ趶V告內(nèi)容上，企業(yè)的產(chǎn)品廣告首先要集中提煉核心理念，展現(xiàn)企業(yè)的定位和文化內(nèi)涵。在介紹產(chǎn)品的廣告中，雖然不需要做到面面俱到，但一定要有主題和獨到之處。在企業(yè)的形象廣告中，主要是展示企業(yè)目標以及企業(yè)對未來的展望。在企業(yè)的公益廣告中，主要目的是展示企業(yè)的實力和責任感。廣告需要以媒介為載體，廣告的內(nèi)容也總是伴隨著媒介特點的變化而變化。對于廣告投放平臺而言，其成功的標識就是對社會環(huán)境有較大影響力，企業(yè)在選擇廣告投放平臺的時候要打出“組合拳”，借助不同的傳播媒介來達到良好的傳播效果。
廣告投放平臺分為電視媒介、廣播媒介、紙質(zhì)媒介、網(wǎng)絡媒介和戶外媒介五大類。不同媒介的傳播特點各不相同。電視媒介相較其他媒介而言，具有聲畫一體性、伴隨性、強制性和廣泛接收性的特點。在互聯(lián)網(wǎng)技術高度發(fā)達的今天，廣大消費者依賴電視了解外面的世界。原因在于電視的權威性優(yōu)于網(wǎng)絡，且對經(jīng)濟水平、文化水平?jīng)]有限制，即使不識字甚至是語言不通也基本上能理解廣告所傳遞的內(nèi)容。大多數(shù)食品廣告通過展示食品的色、香、味(用語言和動作來表現(xiàn))來表明食品是美味的、新鮮的、健康的。而電視媒介具有演示功能，能使消費者直觀領略廣告內(nèi)容。另外，電視媒介在傳播的過程中具有強制性，可以使消費者被動收視。這是廣播、雜志、報紙、網(wǎng)絡等傳播媒介所不具備的傳播特點。雖然在電視收視過程中消費者可以通過手中的遙控器進行選擇，但是只要廣告投放的頻道夠多，播出的頻率夠高，那么消費者即使轉(zhuǎn)換頻道也無法完全避免收看。廣播媒介的傳播特點是信息傳播速度快，時效性強。與其他傳播媒介相比，廣播不像電視需要精良復雜的后期制作，也不像報紙、雜志需要排版印刷，所以就傳播范圍的廣泛性而言，它的速度是最快的。紙質(zhì)媒介傳播的靶向性較強，發(fā)行對象明確，有穩(wěn)定的讀者群體，且受眾的文化層次較高，購買力較強。網(wǎng)絡媒介傳播具有交互性、多元性和密集性的特點。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，以網(wǎng)絡為依托的網(wǎng)絡廣告發(fā)展勢不可擋。網(wǎng)絡作為新媒體以其高效、優(yōu)質(zhì)的傳播優(yōu)勢把廣告?zhèn)鞑肓艘粋€新世界，網(wǎng)絡可以超越時間和空間的限制使企業(yè)品牌迅速實現(xiàn)全球化。戶外媒介的最大傳播優(yōu)勢是成本低廉、時間持久區(qū)域性強，戶外環(huán)境和人流數(shù)量以及人流質(zhì)量都是企業(yè)選擇投放廣告的重要依據(jù)。企業(yè)應根據(jù)不同媒介的傳播特點，在有計劃、有重點的選擇廣告投放平臺，制定有效的廣告策略，增加產(chǎn)品銷量的同時起到構(gòu)建、宣傳企業(yè)文化的作用。
總體來說，媒介傳播已經(jīng)成為企業(yè)成功宣傳其企業(yè)文化并最終獲得成功的重要手段。企業(yè)文化的傳播有自己的特殊性，無論是傳播內(nèi)容、傳播媒介還是傳播目的都大不相同，因此不能套用一般文化的傳播模式，而是要研究發(fā)現(xiàn)其特有規(guī)律，制定高效的企業(yè)文化傳播模式。
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