每個(gè)人都曾試圖在平淡的學(xué)習(xí)、工作和生活中寫一篇文章。寫作是培養(yǎng)人的觀察、聯(lián)想、想象、思維和記憶的重要手段。寫范文的時(shí)候需要注意什么呢？有哪些格式需要注意呢？下面是小編幫大家整理的優(yōu)質(zhì)范文，僅供參考，大家一起來(lái)看看吧。
廣告策劃公司篇一
本公司代理廣告xx洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年(1999)年的廣告重點(diǎn)是放在xx香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年(xx)為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以xx洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。
然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接1999及xx年廣告投資重點(diǎn)上，并以xx洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的xx年xx洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。
廣東xx洗發(fā)水公司——xx洗發(fā)水
1，促進(jìn)指名購(gòu)買
2，強(qiáng)化商品特性
3，銜接99、xx年廣告
4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)
xx年6月——xx年6月
全國(guó)各地區(qū)(以城市為主)
所有居民用戶
(一)市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：
a，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。
b，質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)(如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū))、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。
在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。
(二)舊市場(chǎng)占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場(chǎng))
(三)使用及購(gòu)買頻度的增加
就xx洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。
在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：
1，促使消費(fèi)者指名購(gòu)買xx
2，促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦xx
1，針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。
2，制作sticker張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pr作用。
3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。
4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。
(一)卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容
好的頭發(fā)，選擇xx。
在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有xx品牌。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。
(二)電視廣告策劃
在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：
畫面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說(shuō)了一句，想要好的頭發(fā)嗎?學(xué)我啊!愛(ài)生活，愛(ài)xx。
(三)廣播臺(tái)
廣播內(nèi)容就是介紹xx，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)xx專訪。
廣告策劃公司篇二
【主題思想】
在品牌眾多的新疆白酒市場(chǎng)，作為已占據(jù)一定市場(chǎng)份額和地位的古城酒業(yè)全新推出新款白酒青花瓷，為了讓廣大古城忠實(shí)消費(fèi)者知道這一古城新生驕子的面世，也為了讓更多還不了解古城酒的消費(fèi)者對(duì)古城這一新產(chǎn)品有一個(gè)初步的了解和認(rèn)識(shí)，我們擬制作古城青花瓷酒的宣傳廣告片，面向全社會(huì)投放。
【制作內(nèi)容】
本次，我們要展示的，是我們?yōu)楣懦蔷茦I(yè)青花瓷酒制作的宣傳廣告片。本片的目的，是為了能夠?qū)⒐懦蔷茦I(yè)青花瓷酒上市到來(lái)的信息，傳遞給大眾，并且希望通過(guò)本片，向大眾展示不僅是古城酒業(yè)更是青花瓷酒的一些特點(diǎn)、特色，讓收看到本片的大眾對(duì)古城酒業(yè)青花瓷酒，有一些初步的了解，可以相互轉(zhuǎn)告，為古城酒業(yè)青花瓷酒的'上市進(jìn)行有效的線下傳播。
【創(chuàng)作方向】
我們創(chuàng)作組根據(jù)對(duì)古城酒業(yè)青花瓷酒的了解，和廣大消費(fèi)者的心態(tài)分析，對(duì)本次創(chuàng)作本片進(jìn)行了多方面的思考并進(jìn)行創(chuàng)作。得到了一些思路方向：
思路一：主推古城酒業(yè)青花瓷酒主題廣告語(yǔ)，圍繞廣告語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng)作； 思路二：緊抓古城酒業(yè)青花瓷酒特色，找到相應(yīng)的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng)作； 思路三：根據(jù)古城酒業(yè)青花瓷酒的消費(fèi)人群，分析受眾心理，緊抓能
夠吸引消費(fèi)者的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng)作。
根據(jù)我們創(chuàng)作組對(duì)創(chuàng)作方向的討論，我們認(rèn)為這3個(gè)思路都可以在展示古城酒業(yè)青花瓷酒的同時(shí)，做到吸引大眾、增強(qiáng)古城酒業(yè)青花瓷酒銷售的效果，所以，我們根據(jù)以上3個(gè)思路，進(jìn)行了創(chuàng)意的初期文案創(chuàng)作。
【創(chuàng)意文案闡述】
★思路一：主推古城酒業(yè)青花瓷酒主題廣告語(yǔ)，圍繞廣告語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng)
作；
〖創(chuàng)意闡述〗酒之道 仁為本
★思路二：緊抓古城酒業(yè)青花瓷酒特色，找到相應(yīng)的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng)
作； 〖創(chuàng)意闡述〗
★思路三：根據(jù)古城酒業(yè)青花瓷酒的消費(fèi)人群，分析受眾心理，緊
抓能夠吸引消費(fèi)者的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng)作。
廣告策劃公司篇三
根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式。
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。
第一部分:市場(chǎng)分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：
· 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
· 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
· 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：
· 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?
· 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?
(3)市場(chǎng)的文化背景，
· 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?
· 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。
· 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
· 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3.市場(chǎng)概況。
(1)市場(chǎng)的規(guī)模，
· 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額
· 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額
· 消費(fèi)者總量
· 消費(fèi)者總的購(gòu)買量
· 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化
· 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
(2)市場(chǎng)的構(gòu)成，
· 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
· 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額
· 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
· 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?
· 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?
(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性，
· 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?
· 有無(wú)暫時(shí)性?
· 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?
4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。
(1)機(jī)會(huì)與威脅
(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
(3)重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費(fèi)者分析
1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。
· 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
· 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，
· 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
· 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
· 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
· 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
· 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
· 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，
· 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)
· 購(gòu)買的時(shí)間
· 購(gòu)買的頻率
· 購(gòu)買的數(shù)量
· 購(gòu)買的地點(diǎn)
(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，
· 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度
· 對(duì)本品牌的偏好程度
· 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度
· 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度
· 使用后的滿足程度
· 未滿足的需求
3.潛在消費(fèi)者。
(1)潛在消費(fèi)者的特性，
· 總量
· 年齡
· 職業(yè)
· 收入
· 受教育程度
(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為，
· 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品?
· 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?
· 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃?
· 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌?
(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，
· 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?
· 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?
4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，
· 機(jī)會(huì)與威脅
· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
· 重要問(wèn)題
(2)潛在消費(fèi)者，
· 機(jī)會(huì)與威脅，
· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
· 主要問(wèn)題點(diǎn)，
(3)目標(biāo)消費(fèi)者，
· 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
· 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求
· 如何滿足他們的需求?
三、產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能，
· 產(chǎn)品的性能有哪些?
· 產(chǎn)品最突出的性能是什么?
· 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?
· 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，
· 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?
· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?
· 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?
· 產(chǎn)品的`質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能?
(3)產(chǎn)品的價(jià)格，
· 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?
· 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?
· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，
· 產(chǎn)品的主要原料是什么?
· 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?
· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?
(5)生產(chǎn)工藝，
· 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?
· 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?
· 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?
(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，
· 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?
· 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠?
· 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?"
· 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?
· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?
(7)與同類產(chǎn)品的比較，
· 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
· 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
· 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
· 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
· 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
· 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
2.產(chǎn)品生命周期分析。
(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3.產(chǎn)品的品牌形象分析。
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，
· 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?
· 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?
· 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處?
· 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，
· 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?
· 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?
· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?
· 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)間題?
4.產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，
· 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想?
· 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?
· 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?
· 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知，
· 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?
· 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?
· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?
· 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?
(3)產(chǎn)品定位的效果，
· 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?
· 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難?
5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性，
· 機(jī)會(huì)與威脅
· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
· 主要問(wèn)題點(diǎn)
(2)產(chǎn)品的生命周期
· 機(jī)會(huì)與威脅
· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
· 主要問(wèn)題點(diǎn)
(3)產(chǎn)品的形象，
· 機(jī)會(huì)與威脅
· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
· 主要問(wèn)題點(diǎn)
(4)產(chǎn)品定位，
· 機(jī)會(huì)與威脅
· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
· 主要問(wèn)題點(diǎn)
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。
· 市場(chǎng)占有率
· 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)
· 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
· 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?
· 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況
· 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
· 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略
3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。
· 機(jī)會(huì)與威脅
· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
· 主要問(wèn)題點(diǎn)
五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。
· 開展的時(shí)間
· 開展的目的
· 投入的費(fèi)用
· 主要內(nèi)容
2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。
· 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行?
· 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何?
· 有何合理之處?
· 有何不合理之處?
3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。
4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略，
· 訴求對(duì)象是誰(shuí)
· 訴求重點(diǎn)如何 "
· 訴求方法如何
5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。
· 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?
· 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。
· 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?
· 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
7.廣告效果。
· 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?
· 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?
· 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?
· 廣告在直接促銷方面有何效果?
· 廣告在其他方面有何效果?
· 廣告投入的效益如何?
8.總結(jié)。
· 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
· 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
· 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
· 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)
第二部分 廣告策略
一、廣告的目標(biāo)
1.企業(yè)提出的目標(biāo)
2.根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)
3.對(duì)廣告目標(biāo)的表述
二、目標(biāo)市場(chǎng)策略
1.企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。
(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)，
· 市場(chǎng)的特性
· 市場(chǎng)的規(guī)模
(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，
· 機(jī)會(huì)與威脅
· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
· 主要問(wèn)題點(diǎn)
· 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性
2.市場(chǎng)細(xì)分。
(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，
(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，
(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，
(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，
3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。
(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，
(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，
三、產(chǎn)品定位策略
1.對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。
(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：
(2)定位的效果，
(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，
2.產(chǎn)品定位策略。
(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性
· 從消費(fèi)者需求的角度
· 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度
· 從營(yíng)銷效果的角度
(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述，
(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)，
四、廣告訴求策略
1.廣告的訴求對(duì)象。
(1)訴求對(duì)象的表述，
(2)訴求對(duì)象的特性與需求，
2.廣告的訴求重點(diǎn)。
(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，
(2)對(duì)所有廣告信息的分析，
(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述，
3.訴求方法策略。
(1)訴求方法的表述，
(2)訴求方法的依據(jù)，
五、廣告表現(xiàn)策略
1.廣告主題策略。
(1)對(duì)廣告主題的表述，
(2)廣告主題的依據(jù)，
2.廣告創(chuàng)意策略。
(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，
(2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明，
3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。
(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，
(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，
(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，
六、廣告媒介技咕
1.對(duì)媒介策略的總體表述
2.媒介的地域，
3.媒介的類型;
4.媒介的選擇，
· 媒介選擇的依據(jù)
· 選擇的主要媒介
· 選用的媒介簡(jiǎn)介
5.媒介組合策略，
6.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，
7.廣告發(fā)布頻率策略
第三部分 廣告計(jì)劃
一、廣告目標(biāo)
二、廣告時(shí)間
· 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間
· 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間
· 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間
三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
四、廣告的訴求對(duì)攻
五、廣告的訴求重點(diǎn)
六、廣告表現(xiàn)
1.廣告的主題:
2.廣告的創(chuàng)意，
3.各媒介的廣告表現(xiàn)，
· 平面設(shè)計(jì)
· 文案
· 電視廣告分鏡頭腳本
4.各媒介廣告的規(guī)格
5.各媒介廣告的制作要求
七、廣告發(fā)布計(jì)劃
1.廣告發(fā)布的媒介，
2.各媒介的廣告規(guī)格，
3.廣告媒介發(fā)布排期表:
八、其他活動(dòng)計(jì)劃
1.促銷活動(dòng)計(jì)劃，
2.公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，
3.其他活動(dòng)計(jì)劃，
九、廣告費(fèi)用預(yù)算
1.廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:
2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，
3.廣告制作費(fèi)用，
4.廣告媒介費(fèi)用，
5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，
6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用，
7.費(fèi)用總額:
第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測(cè)
1.廣告主題測(cè)試，
2.廣告創(chuàng)意測(cè)試，
3.廣告文案測(cè)試，
4.廣告作品測(cè)試，
二、廣告效果的監(jiān)控
1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，
2.廣告效果的測(cè)定，
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1.市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷
2.市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱
3.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
封底：
(略).
資訊調(diào)查報(bào)告
我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對(duì)市場(chǎng)需求的判斷。
資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：
1.與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
(1) 政策環(huán)境
(2) 金融環(huán)境
(3) 產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)
(4) 所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)
(5) 集團(tuán)購(gòu)房與私人購(gòu)房比例
(6) 流通環(huán)境
(7) ----------
2.該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析
(1) 各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀
(2) 各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢(shì)
(3) 各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析
3.該區(qū)域商品住宅消化總量分析
(1) 歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率(結(jié)構(gòu)分析)
(2) 商品住宅消化總量現(xiàn)狀
(3) 商品住宅消化總量前景分析
4.該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析
(1) 商業(yè)(商場(chǎng))類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析
(2) 辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析
(3) 住宅類(高層、多層、別墅)需求量與現(xiàn)狀分析
(4) 酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析
5.該區(qū)域商品住宅市場(chǎng)不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析
(1) 豪宅類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析
(2) 普通類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析
(3) 經(jīng)濟(jì)適用型類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析
(4) 福利類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析
(產(chǎn)權(quán)/租賃，一手、二手、三手市場(chǎng))
6.該區(qū)域明星樓盤分析(住宅市場(chǎng))
(1) 歷年明星樓盤界定
(2) 明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析
(3) 明星樓盤的主要營(yíng)銷特點(diǎn)
(4) 明星樓盤的參與者與制造者
(5) 明星樓盤的溢價(jià)
(6) 未來(lái)明星樓盤的充要條件
7.該區(qū)域暢銷樓盤分析(住宅市場(chǎng))
(1) 暢銷樓盤界定
(2) 暢銷樓盤營(yíng)俏特點(diǎn)
(3) 暢銷樓盤暢銷原因分析
8.該區(qū)域滯銷樓盤分析(住宅市場(chǎng))
(1) 滯銷樓盤界定
(2) 滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析
(3) 滯銷樓盤的營(yíng)銷特點(diǎn)
(4) 滯銷樓盤的參與者及損價(jià)
(5) 如何避免落入滯銷樓盤
9.該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析(住宅市場(chǎng))
(1) 最受歡迎物業(yè)界定
(2) 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)
(3) 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)
(4) 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)
(5) 如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營(yíng)
10.該區(qū)域文脈狀況分析(居住文化)
(1) 該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析
(2) 該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類
(3) 未來(lái)該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸
11.該區(qū)域住宅租金水平分析
(1) 該區(qū)域住宅均租水平總體分析
(2) 該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析
(3) 該區(qū)域住宅租金及租金回報(bào)率預(yù)測(cè)
(4) 該區(qū)域住宅租金對(duì)區(qū)位優(yōu)劣的影響
12.該區(qū)域住宅市場(chǎng)空置率分析
(1) 空置率界定
(2) 該區(qū)域商品住宅總空置率分析
(3) 該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析
(4) 該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布
(5) 該區(qū)域商品住宅未來(lái)空置率走勢(shì)
13.該區(qū)域住宅市場(chǎng)消費(fèi)者分析
注：由于開發(fā)項(xiàng)目不同，問(wèn)卷內(nèi)容不盡相同，問(wèn)卷內(nèi)容略。
廣告策劃公司篇四
以模擬采訪和公益廣告的比賽形式為載體，各團(tuán)員密切結(jié)合專業(yè)知識(shí)，策劃出有新意、有深度的采訪和廣告，用新聞人和廣告人的獨(dú)特視角審視社會(huì)，并以此進(jìn)一步提高同學(xué)們專業(yè)學(xué)習(xí)的`興趣
讓“表演”在知識(shí)中進(jìn)化 讓知識(shí)在“表演”中升華
中南民族大學(xué)工商學(xué)院新聞系分團(tuán)委學(xué)生會(huì)
中南民族大學(xué)工商學(xué)院新聞系分團(tuán)委組織部
新聞系全體團(tuán)員
11月27日——12月5日
模擬采訪和公益廣告選取的主題應(yīng)內(nèi)容積極健康，聚焦時(shí)事熱點(diǎn)，具備一定思想深度。
1、比賽分為采訪組和廣告組，各團(tuán)支部推選一支代表隊(duì)，任選一種比賽形式參賽。
2、代表隊(duì)人數(shù)不超過(guò)10人，有各自個(gè)性的隊(duì)名，自備背景音樂(lè)等道具。
3、各代表隊(duì)表演時(shí)間不超過(guò)10分鐘。
1、11月27日向各團(tuán)支部傳達(dá)比賽相關(guān)事宜，切實(shí)在各團(tuán)支部做好宣傳工作。
2、11月29日各團(tuán)支部上報(bào)參賽代表隊(duì)及隊(duì)員名單。
3、12月4日進(jìn)行廣告組比賽。
4、12月5日進(jìn)行采訪組比賽。
5、12月10日兩個(gè)組的第一名代表隊(duì)作為記者節(jié)閉幕式的表演節(jié)目。
1、請(qǐng)宣傳部在12月3日前出一期海報(bào)，張貼在各寢室樓下宣傳欄處。
2、11月27日召集各團(tuán)支書開會(huì)，布置活動(dòng)相關(guān)事宜，詳細(xì)講解活動(dòng)要求及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。
3、11月28日鄧成龍落實(shí)比賽需要用的教室。
4、11月29日各團(tuán)支部上報(bào)參賽代表隊(duì)名稱，人員，隊(duì)長(zhǎng)及其聯(lián)系方式。
5、12月3日前邀請(qǐng)各輔導(dǎo)員老師作為嘉賓。
6、12月4日和5日進(jìn)行比賽。
7、12月4日和5日下午，請(qǐng)宣傳部負(fù)責(zé)會(huì)場(chǎng)的布置；文藝部幫助借話筒和安排兩名主持人；學(xué)習(xí)部負(fù)責(zé)調(diào)試多媒體和參賽團(tuán)隊(duì)的到會(huì)情況；科研部負(fù)責(zé)比賽計(jì)分工作；女生部負(fù)責(zé)收發(fā)評(píng)分表；生活部負(fù)責(zé)評(píng)委老師的服務(wù)工作。
(一)評(píng)委
院團(tuán)委競(jìng)賽科科長(zhǎng)王強(qiáng)老師、新聞系分團(tuán)委書記陳玲老師、輔導(dǎo)員趙慧老師、亢海玲老師、羅茵老師，以及新聞系分團(tuán)委副書記佘夢(mèng)丹同學(xué)、學(xué)生會(huì)主席陳博威同學(xué)。
(二)獎(jiǎng)項(xiàng)
1、采訪組和廣告組分別設(shè)前三名。
2、兩個(gè)組的第一名作為記者節(jié)閉幕式的表演節(jié)目。
(三)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(評(píng)分表另附，分?jǐn)?shù)精確到小數(shù)點(diǎn)后一位)
1、主題明確，內(nèi)容積極健康。 3分
2、采訪各環(huán)節(jié)設(shè)置合理，符合人物身份，表現(xiàn)形式多樣、有新意；
廣告的主題新穎，富有創(chuàng)意，有思想深度，時(shí)間緊湊 。4分
3、形式多種多樣，有創(chuàng)意，準(zhǔn)備充分，借助多媒體等。 2分
4、效果良好，時(shí)間控制在10分鐘內(nèi)，超時(shí)酌情扣分。 1分
1、選手最后得分為缺掉一個(gè)最高分與最低分，然后將分?jǐn)?shù)相加后取平均值。
2、前一支代表隊(duì)的分?jǐn)?shù)由主持人在下一支代表隊(duì)表演完后公布。
新聞系分團(tuán)委組織部
xx年10月30日
廣告策劃公司篇五
一、市場(chǎng)調(diào)查
一）、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查
1、地區(qū)概況
西安別名：長(zhǎng)安行政區(qū)類別：副省級(jí) 所屬地區(qū)：中國(guó)西部面積：3582平方公里 人口：837.53萬(wàn)
西安作為陜西省省會(huì)城市，是全省政治，經(jīng)濟(jì)、文化中心。在地理位置上具有承東啟西的趣味優(yōu)勢(shì)，在西部大開發(fā)戰(zhàn)略中具有重要的戰(zhàn)略地位。在經(jīng)過(guò)改革開放三十年的建設(shè)之后的今天，西安在科教文衛(wèi)等各領(lǐng)域都有長(zhǎng)足發(fā)展。尤其教育方面，僅西安市就云集近50所高校成為全國(guó)教育發(fā)達(dá)省份之一。自08年世界性金融危機(jī)來(lái)臨之后，省委省政府為抓住此次危機(jī)所蘊(yùn)含的機(jī)遇，制定了一系列鼓勵(lì)外商投資的政策，積極對(duì)外開放，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
二）、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查
1、市場(chǎng)調(diào)查
據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)中國(guó)大陸口香糖市場(chǎng)以每年10%的速度增長(zhǎng)，目前市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到40-50億元。包括箭牌、樂(lè)天在內(nèi)的國(guó)外投資者在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，都為料到中國(guó)市場(chǎng)會(huì)在短短幾十年內(nèi)到達(dá)如此大的規(guī)模。隨著國(guó)際巨頭紛紛介入中國(guó)口香糖市場(chǎng)已成為國(guó)內(nèi)外投資者關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。
目前，西安口香糖市場(chǎng)主要以綠箭為主的箭牌系列和樂(lè)天木糖醇等幾個(gè)品牌為主。在調(diào)查統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，第一提及率方面綠箭占90%，樂(lè)天等占不到10%。 在提示前及其他提及方面，綠箭占9%，樂(lè)天占75%，提示后提及方面，綠箭占100%，樂(lè)天占94%?？偟膩?lái)說(shuō)，在西安口香糖市場(chǎng)上，綠箭占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，西安市場(chǎng)上口香糖類產(chǎn)品主要有以“綠箭”為代表的“箭牌”系列口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“大大”泡泡堂、“樂(lè)天”木糖醇、“博愛(ài)”木糖醇等品牌口香糖。但是根據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，在現(xiàn)階段諸多品牌中，僅有樂(lè)天木糖醇口香糖能與綠箭口香糖一決高下。
樂(lè)天木糖醇，是日本樂(lè)天總公司于1993年針對(duì)中國(guó)內(nèi)地口香糖市場(chǎng)細(xì)分后所推出的一類以功能性為主要訴求點(diǎn)的健齒口香糖（其中起到保健作用的是原材料木糖醇，不含糖）。
首先，樂(lè)天木糖醇以健齒不含糖的功能為訴求，強(qiáng)調(diào)健康的生活理念，走的是不同于綠箭強(qiáng)調(diào)共鳴的情感訴求的路線，抓住了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)綠色飲食的關(guān)注心理，無(wú)論從市場(chǎng)廣度與深度來(lái)看，都具有深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。這一點(diǎn)，在21世紀(jì)的今天在中國(guó)市場(chǎng)得到充分印證，例如，據(jù)統(tǒng)
計(jì)20xx年箭牌市場(chǎng)占有率（在推出“益達(dá)”之前）曾一度從43.4%下降至38.2%，其中大部分市場(chǎng)份額是被樂(lè)天及其他木糖醇無(wú)糖口香糖所搶奪。此后箭牌口香糖有限公司利用益達(dá)強(qiáng)攻兒童市場(chǎng)，宣布針對(duì)北京市八城區(qū)近300所中小學(xué)校30多萬(wàn)名中小學(xué)生推出一項(xiàng)指導(dǎo)其愛(ài)護(hù)口腔教育計(jì)劃，借助此項(xiàng)計(jì)劃期望將益達(dá)推向兒童市場(chǎng)。20xx年樂(lè)天在中國(guó)更是頻出大動(dòng)作，一是由“合資”向“獨(dú)資”轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)出樂(lè)天看好中國(guó)市場(chǎng)，而且是對(duì)中國(guó)口香糖市場(chǎng)充滿信心；二是強(qiáng)化企業(yè)特色，積極準(zhǔn)備在功能性口香糖市場(chǎng)大展拳腳，并向老年市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，為此樂(lè)天開發(fā)出“木糖醇+2”口香糖，添加新型配料---海螺膠和磷酸氫鈣，從而使木糖醇能更好的發(fā)揮防蛀功效。
綠箭是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)口香糖品牌，占有了多數(shù)市場(chǎng)份額，但是隨著中國(guó)改革開放的深入，從20xx年之后，中國(guó)副食品市場(chǎng)尤其是糖果市場(chǎng)細(xì)分的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致第一代綠箭消費(fèi)者進(jìn)入中年。逐步摒棄以前的消費(fèi)習(xí)慣，新型消費(fèi)者還未見(jiàn)成熟，消費(fèi)者出現(xiàn)了斷代，青黃不接。
而這時(shí)候其他品牌以各種方式高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，直接導(dǎo)致現(xiàn)在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，綠箭很艱難的維持著領(lǐng)先，這就是現(xiàn)在綠箭在中國(guó)市場(chǎng)所面臨的中心問(wèn)題。
日本“樂(lè)天”和韓國(guó)“好麗友”是目前綠箭在中國(guó)大陸市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)品牌，所不同的是樂(lè)天是在綠箭的消費(fèi)市場(chǎng)青黃不接時(shí)，打著無(wú)糖木糖醇口香糖的旗號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)直接與綠箭競(jìng)爭(zhēng)，好麗友則是先期以糖果副食品進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，再市場(chǎng)成熟穩(wěn)定后悄然推出自己的口香糖品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。
尤其是這兩個(gè)品牌在進(jìn)駐市場(chǎng)之后首先抹去了國(guó)外品牌的痕跡，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者可以快速的認(rèn)定箭牌是美國(guó)產(chǎn)品，而好麗友和樂(lè)天則含糊不清，這就存在著外國(guó)品牌和非外國(guó)品牌的認(rèn)知概念。 優(yōu)勢(shì)
a. 日本“樂(lè)天”和韓國(guó)“好麗友”擴(kuò)大了消費(fèi)細(xì)分
b. 新型產(chǎn)品直接影響市場(chǎng)
問(wèn)題
問(wèn)題一：有優(yōu)勢(shì)就必然有問(wèn)題，這兩個(gè)品牌的最大問(wèn)題在于因?yàn)榈?/p>
國(guó)外品牌的痕跡反而沒(méi)用辦法塑造自己的產(chǎn)品文化，也就只能在新型產(chǎn)品的味道和功能上做文章。短時(shí)間可以，但是長(zhǎng)此以往，當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感過(guò)去后產(chǎn)品銷售將走下坡路。
問(wèn)題二：畢竟是后進(jìn)入市場(chǎng)存在著先天的競(jìng)爭(zhēng)不足，只要合理利用市場(chǎng)
價(jià)值規(guī)律就可以有效反擊。
二、市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分
1、市場(chǎng)變化及預(yù)測(cè)
市場(chǎng)變化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品訴求的變化。如：木糖醇口香糖能消除異味，保持牙齒美白健康，木糖醇成分還具有吸收熱量的特點(diǎn)；防癌抑酸、緩解胃食管反流的癥狀和輕度笑話不良；健腦減痛等作用。
而且，木糖醇口香糖保健的功能正快速被市場(chǎng)所接受。20xx年木糖醇無(wú)糖口香糖僅占中國(guó)市場(chǎng)5%的份額，20xx年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，達(dá)到20%以上，20xx年所占比例為28%，20xx年達(dá)到40%，而同期在國(guó)外，如英國(guó)、德國(guó)的份額達(dá)到80%。
在醫(yī)學(xué)方面，木糖醇是防咀嚼的最好的甜味劑，已在25年時(shí)間內(nèi)，不同情況下得到認(rèn)證，以木糖醇為甜味劑的口香糖已經(jīng)得到六個(gè)國(guó)家牙齒保健協(xié)會(huì)的認(rèn)可。20xx年數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)木糖醇年產(chǎn)量2.6萬(wàn)噸，90%以上出口到了歐洲、美國(guó)、西班牙等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，已經(jīng)占到世界木糖醇產(chǎn)量一半以上。
預(yù)計(jì)我國(guó)木糖醇應(yīng)用為主的無(wú)糖糖果業(yè)將在以后兩年內(nèi)崛起，本年度木糖醇市場(chǎng)份額即可能突破50%。
從目前市場(chǎng)看，自20xx年雅客推出木糖醇口香糖之后，一系列二線品牌紛紛出現(xiàn)，像酷莎、港榮等目前還不知名的品牌，包括吉百利、不凡帝、雀巢、華納等跨國(guó)公司也對(duì)中國(guó)口香糖市場(chǎng)垂涎三尺。有傳言雀巢準(zhǔn)備與高露潔聯(lián)手。不論傳言是否為真，中國(guó)木糖醇口香糖市場(chǎng)開發(fā)潛力有目共睹。
由此可以得出：
1）、國(guó)內(nèi)木糖醇市場(chǎng)廣闊，極具可開發(fā)價(jià)值；
2）、口香糖市場(chǎng)品牌效應(yīng)日益凸顯；
3）、由于市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)走向個(gè)性化，小眾化，所以木糖醇口香糖僅僅強(qiáng)調(diào)健康無(wú)法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的`心理高層次需求。能綜合獨(dú)特口味，個(gè)性化包裝（便攜性），清新口氣的功效的產(chǎn)品有待開發(fā)，這也為綠箭（箭牌）的發(fā)展提供難得的機(jī)遇。
2、目標(biāo)消費(fèi)者分析（主要包括目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為，及其群體亞文化分析）
“80后”的消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)決定市場(chǎng)策略
根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)，“80后”的人數(shù)約為兩億。目前這個(gè)處于18～27歲年齡段、覆蓋了從學(xué)校（主要是高校）到職場(chǎng)的年輕一族，已經(jīng)成為最受商家歡迎和重視的新消費(fèi)者群。20xx年11月，巴黎百富勤（bnp paribas peregrine）發(fā)布研究報(bào)告，認(rèn)為中國(guó)將進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可能隨著“80后”消費(fèi)能力的提升發(fā)生歷史性的改變。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)布的報(bào)告也指出，“80后”將成為奢侈品的消費(fèi)主力。作為一個(gè)正在不斷崛起的消費(fèi)群體，“80后”的消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)正在影響著許多企業(yè)的市場(chǎng)策略。深刻理解他們的消費(fèi)特征，有針對(duì)性地實(shí)施市場(chǎng)策略，對(duì)于任何一家企業(yè)搶占未來(lái)市場(chǎng)都具有非常重要的意義。
1）、“80后”的消費(fèi)特征
美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家所羅門（michael r. solomon）指出，如今改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者推動(dòng)的，他們不斷定義熱門的概念，因此，要想超越下一次消費(fèi)浪潮，必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先想到消費(fèi)者心里去。
廣告策劃公司篇六
感悟廣告魅力，引動(dòng)創(chuàng)新意識(shí)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作，綻放演藝之花
廣州中醫(yī)藥大學(xué)全體學(xué)生
策劃主辦：中藥學(xué)院團(tuán)委
初賽：11月19日晚上6：30
決賽：12月6日晚上7:00
初賽：綜合樓決賽：學(xué)生第一飯?zhí)们翱盏?/p>
自由組隊(duì)，每支參賽隊(duì)伍不能超過(guò)5人。以歌唱、小品、相聲、話劇等任意形式，時(shí)間視形式而定。最終結(jié)果由觀眾投票和評(píng)委評(píng)分決定。
緊扣主題，內(nèi)容健康向上、富有新意，不得抄襲、模仿電視、網(wǎng)上作品。
此次比賽分為兩輪，初賽和決賽，初賽在教學(xué)區(qū)綜合樓進(jìn)行，每個(gè)參賽隊(duì)伍在比賽準(zhǔn)備期間自己選擇一個(gè)與中醫(yī)藥有關(guān)的產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨(dú)特的創(chuàng)意，抓住稍縱即逝的靈感，以歌唱、小品、相聲、話劇等任意形式，根據(jù)參賽隊(duì)伍所選的形式和參賽人數(shù)，主辦方會(huì)給予時(shí)間限制，參賽隊(duì)伍通過(guò)組員間的配合和排練，用個(gè)性的肢體和言語(yǔ)生動(dòng)活潑而又富有創(chuàng)新精神的描述產(chǎn)品，例如產(chǎn)品的外觀，功效，價(jià)值等，向臺(tái)下觀眾和嘉賓評(píng)委宣傳及推銷此產(chǎn)品。參賽隊(duì)伍將作品錄制成錄像或進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演繹，評(píng)委根據(jù)錄像或參賽者的表演對(duì)參賽隊(duì)伍描述的創(chuàng)意，精彩度，內(nèi)涵等進(jìn)行打分，選出12支隊(duì)伍進(jìn)入決賽。決賽舉行前的這段時(shí)間，進(jìn)入決賽的隊(duì)伍可以繼續(xù)完善自己初賽時(shí)的廣告，精益求精。決賽當(dāng)天是是在生活區(qū)一飯門前進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)搭臺(tái)，進(jìn)入決賽的隊(duì)伍將自己最完美的廣告作品在舞臺(tái)上展現(xiàn)給廣大師生，由評(píng)委根據(jù)自己的專業(yè)判斷，通過(guò)參賽隊(duì)伍各個(gè)方面的.表現(xiàn)和廣告的設(shè)計(jì)等進(jìn)行打分，并由現(xiàn)場(chǎng)的觀眾投票，最終結(jié)果由評(píng)委打分占80%和觀眾評(píng)分占20%組成，評(píng)選出獲獎(jiǎng)隊(duì)伍。
前期準(zhǔn)備：10月20日宣傳部負(fù)責(zé)開始制作宣傳ppt，宣傳部開始準(zhǔn)備宣傳大海報(bào)二份，小海報(bào)十三張，橫幅兩張制作，宣傳單和報(bào)名表制作。
10月份實(shí)踐部負(fù)責(zé)活動(dòng)贊助經(jīng)費(fèi)的拉取。
10月27-29日組織部聯(lián)系安排其他部門成員在各個(gè)學(xué)院班級(jí)播放宣傳ppt，下發(fā)宣傳單，報(bào)名表以及講解活動(dòng)簡(jiǎn)介以及報(bào)名要求。還有借助團(tuán)委在中藥學(xué)院的的力量，在各個(gè)班團(tuán)支書處領(lǐng)取電子版報(bào)名表，填寫完全之后統(tǒng)一發(fā)到指定的郵箱
10月27-29日?qǐng)F(tuán)委全體成員按照安排，在一二飯門前做咨詢點(diǎn)給參賽隊(duì)員咨詢和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名。
11月前組織部負(fù)責(zé)咨詢點(diǎn)的申請(qǐng)，安排其他部門分配時(shí)間，在咨詢點(diǎn)宣傳，報(bào)名。
11月2—4號(hào)再次進(jìn)行宣傳
11月4日前組織部負(fù)責(zé)橫幅，海報(bào)張貼，宣傳
11月10日?qǐng)?bào)名截止。
11月15日匯總報(bào)名隊(duì)伍，分配人員，聯(lián)系參賽隊(duì)伍，確認(rèn)參賽隊(duì)伍的節(jié)目，還有時(shí)長(zhǎng)，方便安排。(宣傳部負(fù)責(zé))
11月16日各隊(duì)伍抽簽(宣傳部負(fù)責(zé))
11月17—18日為活動(dòng)初賽準(zhǔn)備。安排人員，準(zhǔn)備物質(zhì)，聯(lián)系評(píng)委等。
11月17日上交作品(組織部負(fù)責(zé))
11月19日初賽會(huì)場(chǎng)布置。人員正常工作。比賽正式開始。公布晉級(jí)復(fù)賽人員。
11月20日宣傳部以海報(bào)形式公布晉級(jí)結(jié)果，開始制作決賽的ppt，橫幅，海報(bào)，宣傳單。12
11月20-12月5日組織部分配人員聯(lián)系晉級(jí)隊(duì)伍，并分配人員，做好各項(xiàng)宣傳和準(zhǔn)備決賽的物資。用電和場(chǎng)地申請(qǐng)。
決賽當(dāng)天安排
12月6日：(視天氣等情況)
1.中午由開始布置晚會(huì)幕布。
:30搭建好舞臺(tái)，調(diào)試好音響并且主持人開始踩點(diǎn)工作。決賽隊(duì)伍進(jìn)行踩點(diǎn)彩排。
:30干事負(fù)責(zé)吹氣球、貼閃條等布置好場(chǎng)地，搭建好帳篷以及聯(lián)系商家布置攤位。與商家溝通協(xié)商好攤位問(wèn)題。
4.放學(xué)后，其余所有團(tuán)委干事立即到現(xiàn)場(chǎng)等布置會(huì)場(chǎng)。
:30開始負(fù)責(zé)所有參賽者、主持以及表演人員的簽到
:30音響負(fù)責(zé)人與各個(gè)隊(duì)伍溝通好所需音響效果問(wèn)題。全場(chǎng)進(jìn)行大彩排一次
:00比賽正式開始，主持人進(jìn)行開場(chǎng)白，介紹現(xiàn)場(chǎng)到來(lái)的嘉賓及評(píng)委。由領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)致辭，并宣布比賽正式開始。然后隊(duì)伍逐個(gè)上臺(tái)進(jìn)行表演。中間穿插嘉賓隊(duì)伍的表演和觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)。
:00比賽結(jié)束，所有同事留下清理場(chǎng)地。
后期工作：宣傳部出比賽結(jié)果海報(bào)公布與一飯二飯以及c棟樓下
一等獎(jiǎng)一名3個(gè)文體分+榮譽(yù)證書+價(jià)值300元禮品
二等獎(jiǎng)二名2個(gè)文體分+榮譽(yù)證書+價(jià)值200元禮品
三等獎(jiǎng)三名1個(gè)文體分+榮譽(yù)證書+價(jià)值100元禮品
最具人氣獎(jiǎng)一個(gè)——(現(xiàn)場(chǎng)投票角逐選出)價(jià)值50元禮品一份
最佳演藝獎(jiǎng)一個(gè)——(評(píng)委選出)價(jià)值50元禮品一份
最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)一個(gè)——(評(píng)委選出)價(jià)值50元禮品一份
優(yōu)秀劇本獎(jiǎng)一個(gè)——(評(píng)委選出)價(jià)值50元禮品一份
1.宣傳：1)宣傳單1000*=100元
2)海報(bào)：30*13=390元(包括制作費(fèi))
3)橫幅：60*2=120元
4)舞臺(tái)背幕及布置：600元
2.會(huì)場(chǎng)布置：1)燈光、音響：200元
2)搭建舞臺(tái)：1500元
3)租用紅地毯100元
3.其他：1)嘉賓評(píng)委禮品20*20=400
觀眾獎(jiǎng)品200元
2)獎(jiǎng)金：一等獎(jiǎng)300*1=300元
二等獎(jiǎng)200*2=400元
三等獎(jiǎng)100*3=300元
3)榮譽(yù)證書：6*8=48元
3)機(jī)動(dòng)費(fèi)用：氣球、口哨200元
合計(jì)：4858元
廣告策劃公司篇七
摘要：隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的不斷發(fā)展，全球化的不斷加深等諸多因素，人口及資本的流動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，人們選擇去哪里游玩、居住，商家選擇去哪個(gè)城市投資，這些行為決策的門檻都被降到有史以來(lái)的最低點(diǎn)。城市形象廣告也應(yīng)運(yùn)而生并強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。本文首先從城市形象廣告的類型及存在問(wèn)題兩方面對(duì)國(guó)內(nèi)城市形象廣告現(xiàn)狀進(jìn)行了介紹；接著針對(duì)于第一部分分析出的問(wèn)題，給出了一些相應(yīng)策略策劃的建議。
關(guān)鍵詞：城市形象廣告 廣告 傳播策略
“上有天堂，下有蘇杭”，這句流傳至今的杭州城市“形象宣傳廣告語(yǔ)”，讓從古至今的無(wú)數(shù)文人騷客、市井民眾都對(duì)杭州充滿了向往之情。而到了今日，隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的不斷發(fā)展，全球化的不斷加深等諸多因素，人口及資本的流動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，人們選擇去哪里游玩、居住，商家選擇去哪個(gè)城市投資，這些行為決策的門檻都被降到有史以來(lái)的最低點(diǎn)。城市形象廣告也應(yīng)運(yùn)而生并強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。
1.國(guó)內(nèi)城市形象廣告類型
城市形象廣告，即以城市的形象定位為基礎(chǔ)，把城市的基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)、政治、旅游以及文化軟環(huán)境等作為創(chuàng)作對(duì)象，通過(guò)選取具有城市代表性元素，并結(jié)合視聽(tīng)語(yǔ)言及影視特效等影像創(chuàng)作和制作方式，利用傳統(tǒng)電視媒體及數(shù)字互聯(lián)新媒介進(jìn)行宣傳報(bào)道，將城市的整體形象傳播給特定的受眾，以此來(lái)塑造和推廣城市品牌形象，展示城市地域性文化特色的這幺一種視頻類型的廣告。
1999年，山東威海在中央電視臺(tái)投出了第一條城市形象廣告片，被視為我國(guó)現(xiàn)代城市形象廣告的鼻祖。這條廣告是當(dāng)時(shí)的威海市政府為了招徠旅游而特別制作和投放的。時(shí)至今日，除了旅游類的城市形象廣告之外，還發(fā)展出了招商類、人文類和綜合類三種形式的城市形象廣告。
招商類廣告主要是政府為了當(dāng)?shù)爻鞘姓猩桃Y而特別制作的廣告。以《杭州“云棲小鎮(zhèn)”產(chǎn)業(yè)宣傳片》為例，其介紹了云棲小鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐母咝庐a(chǎn)業(yè)，達(dá)到了對(duì)外招商引資的目的。這類廣告一般不在主流媒體渠道進(jìn)行投放。
人文類廣告通常以介紹城市內(nèi)普通民眾的飲食起居來(lái)展現(xiàn)城市特別的人文景象，以《20xx揚(yáng)州城市故事旅游宣傳片》、《浙江杭州宣傳片—人文杭州》系列為例，除了能起到一部分招徠旅游的作用之外，人文類廣告還是政府對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行公關(guān)的手段。
而綜合類廣告則是包含上述三類廣告中的兩類或三類內(nèi)容、目的。
2.國(guó)內(nèi)城市形象廣告現(xiàn)存問(wèn)題
目前，我國(guó)的部分城市形象廣告存在著一些問(wèn)題。
（1）差異化不明顯
我們可以看到，現(xiàn)階段我國(guó)國(guó)內(nèi)很多城市的宣傳片拍出來(lái)之后，無(wú)論是從內(nèi)容還是從里面的宣傳訴求來(lái)說(shuō)都很雷同，觀眾很難通過(guò)這些不同城市的宣傳片來(lái)感知兩個(gè)城市有何不同，這一問(wèn)題比較集中的體現(xiàn)在相似類別的城市中間，在二三線城市當(dāng)中尤為明顯。通觀現(xiàn)代我國(guó)的城市形象廣告，我們聽(tīng)到了太多雷同的口號(hào)，無(wú)數(shù)的類似“魅力之都”、“旅游名城”、“歷史文化名城”的標(biāo)簽層出不窮。城市形象廣告差異化不明顯這一問(wèn)題，從更深層次來(lái)表達(dá)，就是城市在建設(shè)當(dāng)中沒(méi)有做好差異化，沒(méi)有找到挖掘自己的特點(diǎn)。
（2）不貼合城市整體營(yíng)銷戰(zhàn)略
我們可以明顯地通過(guò)一些城市的形象廣告看出，這些城市在做城市營(yíng)銷、城市形象傳播的時(shí)候缺少一個(gè)完整的戰(zhàn)略，這個(gè)問(wèn)題體現(xiàn)在城市形象廣告當(dāng)中，第一是訴求點(diǎn)不明確，第二點(diǎn)是訴求點(diǎn)混亂——同一城市的不同形象廣告之間一些說(shuō)法不一致，甚至前后矛盾。
一些城市形象廣告讓觀眾無(wú)法看出具體、重點(diǎn)的訴求點(diǎn)是什幺，觀眾看完了這些廣告之后，不知道這些城市想通過(guò)廣告表達(dá)自己的什幺特色。以某城市的形象廣告為例，在一分鐘不到的廣告內(nèi)容里，大部分時(shí)間都在展現(xiàn)城市夜晚時(shí)分街道上車輛眾多，車輛川流不息，最后以類似“魅力城市”的話語(yǔ)結(jié)尾，讓人通觀之后沒(méi)法很好地掌握該廣告想要表達(dá)的具體訴求。而在這背后的問(wèn)題，很大一部分是因?yàn)檫@些廣告在設(shè)計(jì)與傳播上沒(méi)有貼合城市的.整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，或者說(shuō)城市本身也沒(méi)有一套成型的城市整體營(yíng)銷戰(zhàn)略。
（3）內(nèi)容設(shè)計(jì)、編排水平有待提高
做廣告有時(shí)也是一種“講故事”，但是很遺憾，我們看到很多城市形象廣告的制作方并不能很好地“講故事”，“故事”的內(nèi)容設(shè)計(jì)和講故事的能力都有待提高。比如，一些廣告沒(méi)有深度，對(duì)城市形象的展現(xiàn)、訴求的表達(dá)都只是浮光掠影；一些廣告的訴求點(diǎn)太多太雜，在幾十秒的廣告里既想招徠旅游，又想招商引資，還想打造品牌，貪多吃不胖，最后觀眾可能沒(méi)有理解或記憶其中任何一個(gè)訴求點(diǎn)……
因此，廣告主如何從內(nèi)容上入手，進(jìn)行更精心的設(shè)計(jì)與編排，如何“講好故事”，對(duì)做好城市形象廣告、更好地進(jìn)行城市營(yíng)銷是至關(guān)重要的。
1.結(jié)合城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，做好差異化
精良的城市形象廣告可以提升一座城市的整體形象，進(jìn)而增加城市內(nèi)市民的凝聚力與對(duì)城市外民眾的吸引力，增加城市的競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)城市快速發(fā)展。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，提升城市形象屬于城市發(fā)展戰(zhàn)略范疇。所以，制作與傳播城市形象廣告應(yīng)該服從于城市發(fā)展戰(zhàn)略。
因此，對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，首先要結(jié)合城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃制定出相應(yīng)的城市整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略，明確在不同時(shí)期、不同階段要把城市塑造成一種什幺樣的形象，而且在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的時(shí)候，也應(yīng)該注意戰(zhàn)略要結(jié)合城市特色，不要與類型相似的城市過(guò)于同質(zhì)化。接下來(lái)，在進(jìn)行城市形象塑造與提升工作的每一個(gè)步驟上，都應(yīng)該嚴(yán)格地遵循、貼合前期所制定好的大的戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行。
如果制定大的營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)便做好了差異化，那幺體現(xiàn)在城市形象廣告上時(shí)，差異化不明顯的問(wèn)題也就不會(huì)發(fā)生了。有學(xué)者在城市差異化的內(nèi)涵上上提出了四個(gè)層面，分別是差異化與歷史文明的關(guān)系、差異化與特色的關(guān)系、差異化與發(fā)展觀的關(guān)系和差異化與創(chuàng)新的關(guān)系。決策者在制定城市整體營(yíng)銷策略，制作與傳播城市形象廣告時(shí)，應(yīng)該考慮從這些關(guān)系人手。
2.提高廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)編排水平
廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)城市形象廣告時(shí)，不應(yīng)該在短短的一個(gè)廣告中涉及過(guò)多的訴求點(diǎn)，而每個(gè)訴求點(diǎn)卻都只是蜻蜓點(diǎn)水，一閃而過(guò)。相反地，應(yīng)該聚焦到某一個(gè)具體的訴求點(diǎn)，深度地挖掘并表達(dá)這一訴求點(diǎn)。
當(dāng)想表達(dá)兩到三個(gè)訴求點(diǎn)的時(shí)候，最好的做法應(yīng)該是制作多個(gè)城市形象廣告，在不同的廣告中表達(dá)不同的訴求點(diǎn)，在每一個(gè)廣告中將不同的訴求點(diǎn)深挖。如20xx年，杭州市制作了一個(gè)系列的城市形象廣告片《人文杭州》，分為五個(gè)獨(dú)立的廣告片，包括佳肴篇、霓裳篇、人居篇、山水篇、學(xué)養(yǎng)篇，從五個(gè)不同的角度，有深度地表達(dá)了五個(gè)不同的訴求點(diǎn)。每個(gè)訴求點(diǎn)分別安排在不同的廣告片中，而又有所聯(lián)系。
廣告策劃公司篇八
廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來(lái)，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品(勞務(wù))的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫成書而形式的廣告計(jì)劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容:1、前言;2、市場(chǎng)分析;3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);4、廣告對(duì)象或廣告訴求;5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);6、廣告策略;7、廣告預(yù)算及分配;8、廣告效果預(yù)測(cè)。當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫時(shí)主意的問(wèn)題。
應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
一般包括四方面的內(nèi)容:(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析;(2)產(chǎn)品分析;(3)、市場(chǎng)分析;(4)消費(fèi)者研究;撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的.廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。
一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。
要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。
主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。
在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。
撰寫廣告策劃書一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫過(guò)程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。
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