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外觀包裝設(shè)計對產(chǎn)品的營銷作用 包裝和外觀篇一
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人類社會經(jīng)歷了數(shù)千年的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和數(shù)百年的工業(yè)經(jīng)濟后,現(xiàn)在進入了一個新的經(jīng)濟發(fā)展階段。人們生活水平不斷提高,消費者的消費心理發(fā)生了巨大變化。在生活不平較底的年代,人們的消費行為基本上都是為了滿足物質(zhì)需求。今天的生活水平已有了較大的提高,人們已不再滿足于最基本的物質(zhì)需求,對精神方面的需求越來越強烈,表現(xiàn)在消費行為方面強調(diào)商品的個性化、高雅化、消費需求的多樣化,對商品不僅要求其質(zhì)量過關(guān)更要求其包裝或外觀精美,有時產(chǎn)品的外觀或包裝會成為消費者產(chǎn)生購買行為的直接動力。我國的“茅臺”酒在開拓國際市場初期,就曾因為其平凡簡陋的包裝而一直打不進國際市場。
正是由于外觀設(shè)計在經(jīng)濟發(fā)展中已經(jīng)體現(xiàn)出極其重要的作用,各國都十分重視外觀設(shè)計的研究,但由于外觀設(shè)計主要針對的是產(chǎn)品的外觀,極容易被他人模仿,如果對這些模仿行為置之不理,就會導(dǎo)致許多優(yōu)秀的外觀設(shè)計被他人盜用,就會降低設(shè)計人創(chuàng)作的積極性。長此以往,會對產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成負面影響,進而阻礙經(jīng)濟發(fā)展。因而,各國都十分重視對外觀設(shè)計的保護。trpis協(xié)議也明確把工業(yè)品外觀設(shè)計納入各國必須加以保護的對象之一。
外觀設(shè)計作為人類智慧的結(jié)晶,它是藝術(shù)性、技術(shù)性和實用性在工業(yè)產(chǎn)品上的結(jié)合,是針對工業(yè)品的外觀(形狀、圖案、色彩)進行設(shè)計,使其富有美感。這與針對工業(yè)品的性能進行設(shè)計創(chuàng)造的發(fā)明和實用新型專利有著本質(zhì)上的區(qū)別。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們生活水平的提高,其在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮的作用也越來越大。
對外觀設(shè)計的概念,世界各國立法不同:澳大利亞1906年法(2001年修訂)認為,工業(yè)品外觀設(shè)計是指應(yīng)用于一件物品的形狀、外形、圖案或裝飾性特征,它旨在完成的物品中能用眼來判斷的東西,而不包括構(gòu)造的方法或原則。《日本外觀設(shè)計法》第2條第1款中規(guī)定,本法所稱外觀設(shè)計是指由物品(含物品的構(gòu)成部分)的形狀、圖案、色彩或其結(jié)合構(gòu)成的,能夠引起視覺上美感的設(shè)計。①法國《外觀設(shè)計法》則規(guī)定,外觀設(shè)計是指所有新設(shè)計、新造型、新工業(yè)品,它們或因產(chǎn)生了具有新特點的、清晰可辨的形狀,或因產(chǎn)生了合適而新穎的外貌的一個或多個表面特點而區(qū)別于其同類物。世界知識產(chǎn)權(quán)組織認為,一件工業(yè)品外觀設(shè)計是一件物品的裝飾性或美的方面。工業(yè)品外觀設(shè)計保護的是表現(xiàn)于其上的一種美的特性,而不是要保護它所應(yīng)用于物品之上的任何技術(shù)特征。
聯(lián)合國在《發(fā)展中國家外觀設(shè)計示范法》中認為,外觀設(shè)計是線條或顏色的任何組成,或任何立體形狀,不管其是否與線條或顏色相結(jié)合,只要這種組成或形狀給工業(yè)品或手工業(yè)品以特別的外觀,并可作為工業(yè)品的式樣,均視為外觀設(shè)計。②
我國《專利法》(2008修正)第2條規(guī)定:“外觀設(shè)計,是指對產(chǎn)品的形狀、圖案或者其結(jié)合以及色彩與形狀、圖案的結(jié)合所作出的富有美感并適于工業(yè)應(yīng)用的新設(shè)計?！?/p>
從上我國專利法對外觀設(shè)計的定義可以總結(jié)出外觀設(shè)計應(yīng)具有以下幾個特征:
外觀設(shè)計必須以產(chǎn)品為載體,不能脫離具體的產(chǎn)品而單獨存在。外觀設(shè)計所依附的產(chǎn)品必須具有一定的形狀,沒有固定形狀的產(chǎn)品不可能成為外觀設(shè)計的載體。各國對于作為載體的產(chǎn)品的規(guī)定也有所不同:如美國、日本等國規(guī)定,除了獨立存在的物品,與整體不可分的物品的局部也可以申請外觀設(shè)計專利。而我國的專利申請實踐中,可作為載體的產(chǎn)品僅僅是指可以獨立存在的物品。對于載體的不同理解,影響到外觀設(shè)計專利保護的范圍。顯然,美國、日本等國家的規(guī)定對外觀設(shè)計專利的保護范圍更寬。在此筆者認為,我國也可將外觀設(shè)計的載體延伸至與整體不可分的物品的局部,有利于外觀設(shè)計的保護。
外觀性是指能夠通過視覺感受到的外表特征,外觀設(shè)計要求以產(chǎn)品的形狀、圖案、色彩為設(shè)計對象。
形狀是指具有三維空間的產(chǎn)品造型,例如汽車、電視機、電話機、電冰箱等的外形。圖案一般是二維的平面設(shè)計,或者是用線條描繪,或者是用不同色彩或者其濃淡形成圖形,例如地毯的圖案、床單的花卉或者壁紙的花紋等。色彩一般是用于產(chǎn)品上的顏色或者顏色的組合。產(chǎn)品的色彩不能獨立構(gòu)成外觀設(shè)計即色彩不能獨立于形狀或圖案而單獨存在。
實踐中形狀、圖案、色彩這三種要素共組成六種外觀設(shè)計類型:(1)產(chǎn)品的形狀;(2)產(chǎn)品的圖案;(3)產(chǎn)品的形狀和色彩相結(jié)合;(4)產(chǎn)品的形狀和圖案相結(jié)合;(5)產(chǎn)品的圖案和色彩相結(jié)合;(6)產(chǎn)品的形狀、圖案、色彩相結(jié)合。
外觀設(shè)計應(yīng)當具備美感,它解決的不是技術(shù)問題,而是美學(xué)問題。這里所說的美感與我們平時理解的美感有所不同。專利局在審查外觀設(shè)計是否具有美感時,主要是審查這種外觀設(shè)計公眾是否可以接受,是否違背社會公德、是否違背公序良俗,是否和產(chǎn)品性能、用途相關(guān)聯(lián)等,如果否和,即認為該外觀設(shè)計符合了美感要求。
《反不正當競爭法》第5條第2款:經(jīng)營者不得采用下列不正當手段從事市場交易,損害競爭對手:擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢,或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢,造成和他人的知名商品相混淆,使購買者誤認為是該知名商品。在知識產(chǎn)權(quán)司法審判實踐中不斷涉及到其與版權(quán)的美術(shù)作品、專利的外觀設(shè)計以及商標的權(quán)利沖突問題?？陀^上講,包裝裝潢與該三種權(quán)利客體之間存在內(nèi)在的聯(lián)系,這種內(nèi)在的聯(lián)系,導(dǎo)致了智力勞動成果的相互交叉、演化,并形成復(fù)雜的知識產(chǎn)權(quán)保護問題。
包裝裝潢根據(jù)裝潢設(shè)計中智力投入的程度,一般可將其劃分為兩類,即普通的包裝裝潢和特有的'包裝裝潢。普通的包裝裝潢因為缺乏創(chuàng)造性的智力投入,公眾可以自由使用,特有的包裝裝潢正好相反,相關(guān)法律對這種創(chuàng)造性智力勞動成果所生利益明確予以保護,因此不能為公眾所自由使用。
包裝裝潢是在工業(yè)設(shè)計活動中產(chǎn)生的智力勞動成果?！掇o?！穼Πb、裝潢分別進行了解釋:
包裝的本意是指盛裝和保護產(chǎn)品的容器,即包裝物,如箱、袋、瓶、盒等。包裝對美化商品和提高服務(wù)質(zhì)量等都有重要作用。
裝潢包括兩方面含義:1.裝裱:指古代書畫用黃檗汁染的潢紙裝裱,是我國裱背和裝飾書畫、碑帖等的一種特殊技藝。2.器物或商品外表的裝飾亦稱裝潢。
有些學(xué)者認為:“商品包裝是為識別商品以及方便攜帶、儲運而使用在商品上的輔助物,商品裝潢是為說明和美化而在商品或包裝上采用的裝飾標志”,將商品的包裝和裝潢進行了相對的區(qū)分。國家工商行政管理總局《關(guān)于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當競爭行為的若干規(guī)定》第3條第4款規(guī)定“:本規(guī)定所稱包裝,是指為識別商品以及方便攜帶、儲運而使用在商品上的輔助物和容器”,第5款規(guī)定“:本規(guī)定所稱裝潢,是指為識別與美化商品而在商品或包裝上附加文字、圖案、色彩及其排列組合”。裝潢附加于商品之上時,即成為商品本身的組成部分;附加于商品的包裝上時,即成為包裝的組成部分而作為商品的附著物,此時包裝與裝潢融為一體。
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