報(bào)告，漢語詞語，公文的一種格式，是指對(duì)上級(jí)有所陳請(qǐng)或匯報(bào)時(shí)所作的口頭或書面的陳述。報(bào)告對(duì)于我們的幫助很大，所以我們要好好寫一篇報(bào)告。下面是小編為大家?guī)淼膱?bào)告優(yōu)秀范文，希望大家可以喜歡。
手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告篇一
(一)調(diào)查目的：通過了解大學(xué)生手機(jī)使用情況，為手機(jī)銷售商和手機(jī)制造商提供參考，同時(shí)為大學(xué)生對(duì)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)提供一定的參考。
(二)調(diào)查對(duì)象：在校生
(三)調(diào)查程序：
1、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，明確調(diào)查方向和內(nèi)容;
3、根據(jù)回收網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行分析，具體內(nèi)容如下：
(2)根據(jù)各個(gè)同學(xué)對(duì)手機(jī)功能的不同要求，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行分析;
大學(xué)生手機(jī)使用情況調(diào)查問卷
根據(jù)以上整理的數(shù)據(jù)，我進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論：學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)是個(gè)很廣闊的具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。
(一)根據(jù)學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)份額分析
(二)學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)
1、學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)：
1)沒有經(jīng)濟(jì)收入;
2)追逐時(shí)尚、崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格和注重個(gè)性張揚(yáng);
4)學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學(xué)、朋友的影響。
5)品牌意識(shí)強(qiáng)烈，喜愛名牌產(chǎn)品;
(三)學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的準(zhǔn)則和特點(diǎn)
通過調(diào)查大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)主要考慮因素是時(shí)尚個(gè)性化款式、功能、價(jià)格、品牌等，這也成為學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的四個(gè)基本準(zhǔn)則。在調(diào)查中表明，大學(xué)生選擇手機(jī)時(shí)最看重的是手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，占65%;但大學(xué)生也并非一味追求外表漂亮，“內(nèi)涵”也很重要，所以手機(jī)功能也占有一席之位，占50%;其次看重的是價(jià)格，而較少看重的是品牌，看來現(xiàn)在的大學(xué)生還是比較看重實(shí)際的。
手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告篇二
一、緒 論
（一）研究背景
營(yíng)銷是產(chǎn)品推出的重要手段，雖然將產(chǎn)品賣出，并最終獲利是營(yíng)銷的最終目的，但是同樣包含了營(yíng)銷過程中的政策研究、市場(chǎng)分析、制定策略、價(jià)值判斷等等各種工作，只有將這些工作做到位，那么產(chǎn)品不僅能夠很好的賣出去，而且可以充分贏得消費(fèi)者的信賴，掌握自己的營(yíng)銷之路，進(jìn)行下一次的突破，這就是營(yíng)銷的目的所在。近兩年，手機(jī)價(jià)格一降再降、種類一多再多，各種各樣的手機(jī)充斥著中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，但是，挑戰(zhàn)并不僅僅意味著國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的壓力，同樣意味著國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀手機(jī)的蓬勃發(fā)展，小米手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，受到廣大消費(fèi)者熱愛。
借助我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，小米承載社會(huì)化媒體的東風(fēng)快速成為我國(guó)現(xiàn)有3g智能機(jī)市場(chǎng)中的佼佼者，在國(guó)內(nèi)獲得了相當(dāng)好的口碑。本文除了對(duì)小米公司的介紹、對(duì)小米手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析，還從中國(guó)消費(fèi)者和國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)分析對(duì)小米公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提出個(gè)人意見和建議，以期為其他企業(yè)的營(yíng)銷策略提供一定的參考依據(jù)。
（二）研究的目的及意義
種手段搶占中國(guó)的市場(chǎng)份額。在這樣嚴(yán)峻的市場(chǎng)背景下，通過何種營(yíng)銷方式能使企業(yè)長(zhǎng)久立于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的不敗之地，相信是每個(gè)企業(yè)都在勇于探索的重大問題。
文章通過閱讀大量文獻(xiàn)資料，運(yùn)用多種市場(chǎng)營(yíng)銷的理論對(duì)小米手機(jī)的營(yíng)銷策略進(jìn)項(xiàng)全方位研究。通過細(xì)心研究，一方面希望能夠從多方面反映出小米手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題，并提出自己合理的意見，以期待小米手機(jī)更好更快的發(fā)展；另一方面，希望通過對(duì)小米手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究，能夠從側(cè)面反映出其他手機(jī)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中所面臨的問題，有助于其他企業(yè)參考。
（三）研究的概況及文章框架
文章的主要內(nèi)容是對(duì)小米手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析。通過閱讀大量文獻(xiàn)和長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研分析，本文一共從六個(gè)方面對(duì)小米手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了由淺入深的分析。
第一部分是緒論階段，主要記錄了創(chuàng)作本次論文的宏觀市場(chǎng)背景、文章的研究目的和意義及本文的框架結(jié)構(gòu)。
第二部分筆者從小米公司的崛起到小米系列產(chǎn)品的情況講述了小米的發(fā)展簡(jiǎn)史。
第三部分通過對(duì)小米手機(jī)傳統(tǒng)4p營(yíng)銷策略、饑餓營(yíng)銷等營(yíng)銷策略的分析，為讀者解讀了小米手機(jī)的營(yíng)銷現(xiàn)狀。
第四部分探究了小米手機(jī)的市場(chǎng)份額及消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)，對(duì)小米手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的不足進(jìn)行分析探討。
第五部分對(duì)小米手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷的不足之處通過提升手機(jī)文化內(nèi)涵、擴(kuò)大廣告宣傳力度等方面分析了其改進(jìn)策略。
第六部分總結(jié)了全文，對(duì)小米手機(jī)的營(yíng)銷策略提出了自己的個(gè)人意見。
論文框架結(jié)構(gòu)如下圖：
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圖1.1 論文結(jié)構(gòu)框圖
二、小米手機(jī)的發(fā)展簡(jiǎn)史
（一）小米公司的崛起
小米公司是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。通過一系列精心的的準(zhǔn)備和艱苦的探索，小米公司于2015年4月正式成立，其定位為高端性能發(fā)燒手機(jī)。公司在創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼ceo雷軍的帶領(lǐng)下，始終貫徹發(fā)揚(yáng)“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念，首次創(chuàng)立了利用互聯(lián)網(wǎng)的模式開發(fā)手機(jī)系統(tǒng)、小米發(fā)燒友參與開發(fā)的前衛(wèi)研發(fā)模式。小米手機(jī)作為其旗下三大核心業(yè)務(wù)之一，借助網(wǎng)上直銷的營(yíng)銷方式，使其成功進(jìn)駐中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)。
（二）小米手機(jī)個(gè)性簡(jiǎn)介
從2011年10月，小米手機(jī)一代（m1）誕生開始，小米手機(jī)時(shí)刻牢記“做手機(jī)發(fā)燒友、手機(jī)玩家喜歡的智能手機(jī)”的理想和使命，相繼推出小米手機(jī)一代電信版、小米手機(jī)青春版、小米手機(jī)二代（m2）、小米手機(jī)二代電信版，包括近期推出的小米手機(jī)2s、小米手機(jī)三代等一系列優(yōu)秀機(jī)型。小米手機(jī)具有超強(qiáng)的性價(jià)比，其雙核cpu與其他相比，價(jià)格要便宜2000元左右，運(yùn)用自主研發(fā)的android miui操作系統(tǒng)，優(yōu)化并改進(jìn)了普通系統(tǒng)的將近100項(xiàng)功能，并且在個(gè)性化應(yīng)用方面，小米手機(jī)一直盡自己的最大努力打造新應(yīng)用，為打造受國(guó)人喜愛的智能機(jī)而奮斗。
（一）小米的傳統(tǒng)4p營(yíng)銷模式
小米手機(jī)作為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的中高端智能機(jī)，其市場(chǎng)營(yíng)銷手段新穎，切實(shí)符合當(dāng)代青少年的購(gòu)物心理和求新理念，但傳統(tǒng)的4p營(yíng)銷模式仍然影響并扶持著小米手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
處理器的智能手機(jī)，并且在系統(tǒng)上，小米手機(jī)采用了雙系統(tǒng)切換的系統(tǒng)模式，在android的基礎(chǔ)上再度創(chuàng)新，提升了手機(jī)的運(yùn)行效率和系統(tǒng)的穩(wěn)定性，贏得了消費(fèi)市場(chǎng)的信賴。
在銷售渠道方面，小米手機(jī)改變了往日手機(jī)在專柜和商店銷售的局面，采用電子銷售渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)和物流業(yè)的發(fā)展，形成了網(wǎng)上銷售的專一銷售渠道，節(jié)省了消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。
在價(jià)格分析方面，小米手機(jī)采用了高端配置、較低價(jià)位的定價(jià)策略，這種定價(jià)策略在前期容易抓住消費(fèi)者的求新和實(shí)惠的購(gòu)物心理，有助于在較短時(shí)間內(nèi)把小米手機(jī)打入市場(chǎng)、引領(lǐng)商機(jī)。
在促銷策略分析方面，小米手機(jī)一改往日國(guó)產(chǎn)手機(jī)通過媒體、電視、廣播等普遍的廣告方式，而是采用提前預(yù)約、限時(shí)搶購(gòu)的營(yíng)銷策略，充分激發(fā)了青年消費(fèi)者的購(gòu)物求奇心態(tài)，為小米手機(jī)的成功誕生打下基礎(chǔ)。
（二）社會(huì)化媒體的發(fā)展為小米鋪上紅毯
隨著社會(huì)主義全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的發(fā)展如雨后春筍般蓬勃向上發(fā)展。從淘寶網(wǎng)2011年雙十一的33.6億的銷售額到2012年的191億元，再到2015年的350.8億元，充分體現(xiàn)了當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物持續(xù)上升購(gòu)物激情。小米手機(jī)充分認(rèn)識(shí)到了社會(huì)化 媒體發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，并順利借助了社會(huì)化媒體的發(fā)展浪潮，讓消費(fèi)者只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就能夠買到稱心如意的高端手機(jī)，結(jié)合便利的物流合作分銷渠道，消除了顧客下訂單的后顧之憂，保障了小米手機(jī)銷售的便利性。
（三）打破現(xiàn)有模式，突破新市場(chǎng)
小米手機(jī)之所以能夠快速進(jìn)入中國(guó)手機(jī)銷售市場(chǎng)，并在其中分到一杯羹，與小米公司的新奇創(chuàng)意是分不開的。作為當(dāng)代手機(jī)的營(yíng)銷市場(chǎng)，大部分手機(jī)企業(yè)還是選擇廣告公司對(duì)自己的新產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的宣傳，而忽略了互聯(lián)網(wǎng)和其他銷售途徑，而小米手機(jī)團(tuán)隊(duì)用過人的前瞻眼光和創(chuàng)新意識(shí)開拓了全新的銷售、物流渠道。
在小米手機(jī)正式發(fā)布之前，小米公司的董事長(zhǎng)雷軍已經(jīng)通過微博的人氣開始與關(guān)注小米的人群進(jìn)行溝通，同樣，微博是一個(gè)新興的媒體平臺(tái)，里面聚集著很多優(yōu)秀的it精英，通過雷軍的造勢(shì)，耳濡目染，小米已悄然進(jìn)入人們的言語之間。此外，小米還與運(yùn)營(yíng)商合作，通過與聯(lián)通和電信的合作，依附運(yùn)營(yíng)商的大規(guī)模、厚實(shí)力的企業(yè)特性，從而提升了小米手機(jī)的知名度和銷售數(shù)量，為小米手機(jī)建立了新市場(chǎng)。
（四）高性能、低定價(jià)讓米粉癡狂
題，讓高性能、低定價(jià)的手機(jī)進(jìn)入普通消費(fèi)水平市場(chǎng)。
圖3.1
的問題，小米采用“避強(qiáng)定為”的方式，把價(jià)格控制在中低端手機(jī)水平，迎合了當(dāng)代青年消費(fèi)者的購(gòu)物能力。小米手機(jī)憑借其高端的性能和較低的價(jià)格打入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)踐證明了小米市場(chǎng)營(yíng)銷決策的正確性。
（五）饑餓營(yíng)銷，讓小米迅速崛起
意積壓貨物或者推遲商品的上市日期，給消費(fèi)者照成供不應(yīng)求的“假意識(shí)”，從而提升企業(yè)的品牌影響力的一種營(yíng)銷手段。在小米之前，蘋果同樣采用了這種營(yíng)銷方式，獲得成功，小米手機(jī)在蘋果的基礎(chǔ)上，更加創(chuàng)新，把饑餓營(yíng)銷應(yīng)用的淋漓盡致。
圖3.2
小米手機(jī)自2011年10月開賣以來，首先采用蘋果手機(jī)的發(fā)布會(huì)形式，高調(diào)出場(chǎng)，之后是一系列的“已售完”，給消費(fèi)者照成一機(jī)難求的印象。然后從小米公司通過對(duì)供應(yīng)商的一系列爆料，到每周發(fā)布一定量的手機(jī)，小米手機(jī)的神秘面具被逐漸揭開，但同樣，在這個(gè)過程中，人們由于“得不到的才是最好的”的購(gòu)物心態(tài)，無形的為小米做了最好的廣告，從而導(dǎo)致小米手機(jī)的熱度被屢屢提升，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“搶小米”成了我們的口頭禪?！梆囸I營(yíng)銷”為小米進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同樣，這也離不開小米公司前期的精心準(zhǔn)備和完備策劃。
四、小米手機(jī)特色市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題分析
（一）小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的趨勢(shì)
8
圖
4.1
目前我國(guó)信息量快速增加，而且隨著人們物質(zhì)生活的提高以及對(duì)娛樂方面的需求，手機(jī)已經(jīng)越來越普及，并且成為80后、90后甚至是00后鐘愛的電子產(chǎn)品?；谶@樣的基礎(chǔ)上，中國(guó)迎來了巨大的手機(jī)需求，同時(shí)也面臨著許多挑戰(zhàn)。但是我國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)一直被國(guó)外品牌霸占著。例如三星在中國(guó)馳騁數(shù)年，目前的消費(fèi)者關(guān)注度仍然排在前列，除此之外，還有蘋果、諾基亞、華為等著名品牌。圖4.1即為我國(guó)在2015年3月中國(guó)3g手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注比例。
從圖中可以看出，小米盡管作為我國(guó)自主手機(jī)產(chǎn)業(yè)，但消費(fèi)者關(guān)注度只占中國(guó)3g手機(jī)市場(chǎng)的4.7%，相比國(guó)外名牌三星的22.2%仍然有著相當(dāng)大的差距，這其中也不免有小米手機(jī)上市晚的問題，但同樣，也會(huì)有小米自身的問題。通過調(diào)查小米手機(jī)用戶，也有部分消費(fèi)者表示小米手機(jī)有反應(yīng)慢、卡屏的現(xiàn)象，但這只是小部分，大部分小米手機(jī)性能還是很穩(wěn)定的。還有就是小米手機(jī)的在線業(yè)務(wù)服務(wù)，從剛開始的預(yù)約，到后來的限時(shí)搶購(gòu)，永遠(yuǎn)伴誰著卡屏、死機(jī)、訪問慢等情況，或許搶購(gòu)人數(shù)過多，但我堅(jiān)信，如果小米有需要的話，獲得更大流量、更高輸出的'網(wǎng)絡(luò)信號(hào)絕對(duì)不是問題。
（二）國(guó)內(nèi)其他手機(jī)品牌迅速發(fā)展分析
近年來隨著我國(guó)逐漸與國(guó)際接軌的開放性，我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也有了突破性的進(jìn)展。目前我國(guó)比較受用戶喜歡的國(guó)產(chǎn)手機(jī)有小米、聯(lián)想、天宇、中興等品牌。這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)都是小米的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的實(shí)力同樣雄厚，所生產(chǎn)的手機(jī)性價(jià)比也很高。對(duì)小米的發(fā)展有著嚴(yán)重的威脅。
占據(jù)了中國(guó)手機(jī)銷售總額的近10%，同時(shí)每年的黑手機(jī)的銷售額恐怖的達(dá)到近2000萬部，黑手機(jī)與山寨機(jī)兩者占據(jù)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)近三分之一的銷售量。這些山寨機(jī)同樣給小米手機(jī)帶來了很大的壓力。
（三）消費(fèi)者觀念分析
消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)需要綜合考慮手機(jī)的各種性能，最后才能確定購(gòu)買。目前在中國(guó)市場(chǎng)中，手機(jī)消費(fèi)的主體是80后與90后的人群，在買手機(jī)時(shí)，手機(jī)性能、外觀設(shè)計(jì)、手機(jī)定價(jià)、以及手機(jī)功能等方面與最終是否成功出售有著很直接的影響。而且在中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)潛在的規(guī)律，那就是中國(guó)消費(fèi)者有一個(gè)盲目從眾的心里，因此在選擇手機(jī)時(shí)，大多選擇知名度比較高，購(gòu)買者較多的手機(jī)，而小米手機(jī)主打的是青年消費(fèi)者市場(chǎng)，還不能充分進(jìn)入高端消費(fèi)人群的購(gòu)買范圍，成為小米手機(jī)的銷售瓶頸。
五、小米手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷存在問題的改進(jìn)對(duì)策
（一）提升手機(jī)品牌文化內(nèi)涵
小米自2011年成立以來，經(jīng)過不斷地創(chuàng)新，將小米自身的品牌進(jìn)行了推廣，但由于小米的網(wǎng)絡(luò)直銷方式，讓這種品牌的影響力局限在青年一代。
圖5.1
從圖中可以看出，小米的logo倒過來看是一個(gè)“心”字，但是少一個(gè)點(diǎn)，它意味著小米手機(jī)的服務(wù)宗旨是要讓用戶省一點(diǎn)心，雖然小米在董事長(zhǎng)雷軍及研發(fā)團(tuán)隊(duì)的共同努力下，品牌文化內(nèi)涵具有很好的個(gè)性與氣質(zhì)，但是這種品牌文化的張力不充足，小米應(yīng)該再進(jìn)一步的提高手機(jī)品牌的文化內(nèi)涵，讓小米因其優(yōu)良的品牌文化內(nèi)涵征服消費(fèi)者，增加小米手機(jī)的營(yíng)業(yè)額。
（二）加大科技投入開發(fā)，推出多元化產(chǎn)品
手機(jī)市場(chǎng)每天都在進(jìn)步，每天都在改變。小米手機(jī)的研發(fā)與生產(chǎn)不僅要緊緊的跟著時(shí)代的潮流以及新工藝的發(fā)展，還要提高手機(jī)硬件的產(chǎn)品質(zhì)量，并且要把握住目前市場(chǎng)中先進(jìn)組裝原件、科學(xué)配備主流等方面。通過近期市場(chǎng)上小米手機(jī)的隨時(shí)代變化，外觀和屏幕的不斷升級(jí)，都在顯示著小米手機(jī)的與眾不同，追求卓越的品質(zhì)，同時(shí)也是為客戶更好服務(wù)的體現(xiàn)。小米企業(yè)一直追求極致的完美，相信通過自身品質(zhì)的優(yōu)越，一定會(huì)獲得消費(fèi)者的喜愛。
（三）加大廣告力度的宣傳
勢(shì)造商機(jī)，不管是做哪一種產(chǎn)品，產(chǎn)品的宣傳在整個(gè)企業(yè)中都有著重要的地位。小米手機(jī)僅僅在網(wǎng)絡(luò)上宣傳，通過媒體平臺(tái)的宣傳投入并不大。所以，在以后的發(fā)展中，小米應(yīng)與自身的經(jīng)濟(jì)利益相結(jié)合，適當(dāng)?shù)耐顿Y一部分資金與各一線媒體、權(quán)威報(bào)社等多種媒體進(jìn)行合作，大力宣傳小米手機(jī)品牌，讓更多的人知道小米、了解小米、愛上小米，一舉將小米品牌做大、做響。
（四）完善手機(jī)銷售渠道
銷售渠道的多少?zèng)Q定著企業(yè)銷售量的多少，因此銷售渠道在產(chǎn)業(yè)鏈中同樣扮演著重要的角色。就目前形式而言，小米手機(jī)的銷售渠道很窄，僅僅是在網(wǎng)上直銷，店面很少有見到。因此在以后的發(fā)展中，小米應(yīng)該建立自己的實(shí)體店、與電器商場(chǎng)積極合作，通過更多的銷售渠道進(jìn)行手機(jī)的銷售。這樣就會(huì)大大的擴(kuò)大小米手機(jī)的銷售范圍以及涵蓋更多的潛在消費(fèi)者，同時(shí)對(duì)企業(yè)知名度的提高也起到了很重要的作用。
六、結(jié) 語
我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)逐步完善，市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著很重要的作用。如果企業(yè)實(shí)施良好的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，那么將在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于企業(yè)以后的發(fā)展有著重要的推動(dòng)作用。本次論文對(duì)小米品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行了深入的研究，通過分析小米品牌的介紹以及品牌營(yíng)銷策略上現(xiàn)狀的問題進(jìn)行闡述，確切的找出了小米手機(jī)品牌在營(yíng)銷中的不足之處，同時(shí)通過對(duì)小米手機(jī)的特色營(yíng)銷策略中存在問題的分析，將小米所面臨的問題進(jìn)行解剖，最后通過對(duì)小米營(yíng)銷策略存在問題提出改進(jìn)的對(duì)策，希望小米公司在進(jìn)一步的改進(jìn)中取得更好的發(fā)展，力爭(zhēng)把中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的自主品牌推出亞洲，推向世界。
截至2012年2月底，中國(guó)手機(jī)用戶總數(shù)已達(dá)9.997億戶，中國(guó)成為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)。其中智能手機(jī)的需求量在幾年之內(nèi)猛增，可以說如今的手機(jī)市場(chǎng)是智能手機(jī)生產(chǎn)商的戰(zhàn)場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)中，有一個(gè)品牌的手機(jī)可謂異軍突起，占據(jù)屬于自己的份額，而這種手機(jī)看似名不見經(jīng)傳，但作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一個(gè)成功品牌，雖然和國(guó)內(nèi)外的手機(jī)產(chǎn)業(yè)相比也還存在著很大差距，但它成功的經(jīng)驗(yàn)值得我們分析、學(xué)習(xí)。本文以小米手機(jī)營(yíng)銷策略為研究對(duì)象，從產(chǎn)品、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位、定價(jià)模式、分銷渠道、物流運(yùn)輸、推廣等方面進(jìn)行分析，歸納小米手機(jī)現(xiàn)行營(yíng)銷策略已具備的優(yōu)勢(shì)和存在的主要問題，獲得獲得小米手機(jī)給我們的啟示，并展望小米手機(jī)未來的發(fā)展。
1.小米手機(jī)簡(jiǎn)介
小米手機(jī)是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)之一，于2011年08月16日正式發(fā)布，國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶第一次接觸到這款號(hào)稱為“中國(guó)手機(jī)發(fā)燒友打造”的智能手機(jī)。小米手機(jī)最為矚目的地方在于硬件配置和價(jià)格，成為國(guó)產(chǎn)乃至全球目前最強(qiáng)的雙核android手機(jī)。2012年十月一日發(fā)售的最新的小米手機(jī)2采用了全球首發(fā)的高通apq8064四核1.5ghz處理器；miui系統(tǒng)基于最新的android4.1系統(tǒng)，在全球擁有600萬發(fā)燒友用戶，系統(tǒng)更快、流暢；同時(shí)配備200萬像素背照式前置攝像頭，兼顧1080p高清攝像功能，全面革新自-拍畫質(zhì)；分辨率高達(dá)1280*720的4.3英寸ips視網(wǎng)膜大屏堪稱比頂尖更頂尖（小米手機(jī)2屏幕與主流智能手機(jī)屏幕比較見圖1.1 來源：小米手機(jī)官方網(wǎng)站）
圖1.1
小米手機(jī)的硬件和軟件堪稱完美，經(jīng)過不斷地探索和革新，每一代小米手機(jī)都努力迎合手機(jī)發(fā)燒友的各種需求。
2.1定價(jià)（price）
小米手機(jī)系列的價(jià)格是影響其市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)小米手機(jī)的銷售，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。反之，則會(huì)制約小米手機(jī)的生存和發(fā)展。
最新款的小米手機(jī)2定價(jià)為1999元，這個(gè)價(jià)格為高配置的手機(jī)帶來很強(qiáng)的吸引力。小米手機(jī)是一款高智能手機(jī)，可以說它是一款國(guó)產(chǎn)的蘋果手機(jī)。從屏幕，操作系統(tǒng)，電池容量等任何方面都不遜于國(guó)外品牌高智能手機(jī)，但定價(jià)比外國(guó)的高智能手機(jī)便宜，可以說性價(jià)比非常高，高檔產(chǎn)品賣中檔的價(jià)格。在定價(jià)方面，小米手機(jī)迎合了大眾的需求，尤其是學(xué)生和年輕人，這類人群既是手機(jī)發(fā)燒友但經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并不雄厚，因此小米手機(jī)對(duì)他們來說是很好的選擇。
2.2 渠道（place）
隨著手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為了手機(jī)銷售的一個(gè)更為方便的渠道。小米手機(jī)正是利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，將自己的產(chǎn)品銷售出去。
小米手機(jī)采用了電子渠道加物流合作分銷渠道模式的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，針對(duì)能夠自主網(wǎng)上購(gòu)物的年輕人，打造屬于自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。目前小米手機(jī)只在小米科技旗下的電商網(wǎng)、小米網(wǎng)上進(jìn)行線上直銷，這樣節(jié)省了市場(chǎng)和渠道成本，讓消費(fèi)者體驗(yàn)了一把自主購(gòu)物。
在庫(kù)存和物流方面，小米手機(jī)與凡客誠(chéng)品合作，既節(jié)省了自身庫(kù)存和物流的成本，又利用兩者的品牌優(yōu)勢(shì)，互相幫助對(duì)方的品牌打造品牌效應(yīng)，對(duì)于小米手機(jī)和凡客誠(chéng)品來說，這種合作是雙贏的。
2.3 促銷 （promotion）
小米手機(jī)能夠異軍突起的一個(gè)重要原因就是它的促銷手段。小米手機(jī)采用了蘋果手機(jī)的促銷推廣手段。小米手機(jī)銷售前的預(yù)熱很長(zhǎng)，吊足人胃口，并且在網(wǎng)絡(luò)上利用網(wǎng)絡(luò)媒體制造話題，“手機(jī)是偷來的”這一傳聞一直出現(xiàn)，小米方面也沒有官方對(duì)這類傳聞?dòng)枰猿吻寤蛘弑僦{，引起了小米手機(jī)支持者的口水戰(zhàn)。這樣在正式發(fā)售之前賺足眼球，成為網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題，也使小米手機(jī)蒙上了一層什么的色彩。
小米手機(jī)的發(fā)布會(huì)更賺足了眼球。小米手機(jī)的發(fā)布會(huì)酷似蘋果手機(jī)的發(fā)布會(huì)，非常高調(diào)。小米手機(jī)的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號(hào)召力，自稱自己是喬布斯的超級(jí)粉絲，堅(jiān)持小米與蘋果不同，是互聯(lián)網(wǎng)公司。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)摔iphone手機(jī)的行為成功吸引了現(xiàn)場(chǎng)各路媒體以及消費(fèi)者，實(shí)則是將蘋果作為小米手機(jī)今后發(fā)展的目標(biāo)。
規(guī)定在論壇達(dá)到100積分以上的用戶才有資格參與秒殺活動(dòng)，小米手機(jī)這一規(guī)則的限制，讓更多人對(duì)小米手機(jī)產(chǎn)生好奇。
工程機(jī)秒殺的活動(dòng)告一段落后小米手機(jī)進(jìn)入了正式發(fā)售階段，但小米手機(jī)的線上銷售并不是沒有門檻的，消費(fèi)者需要有預(yù)定號(hào)，并根據(jù)預(yù)定號(hào)排隊(duì)按順序購(gòu)買。
2011年泰國(guó)爆發(fā)洪災(zāi)，小米手機(jī)在其官方網(wǎng)站上宣布因泰國(guó)洪災(zāi)影響，電池供應(yīng)、封裝遇到困難，小米手機(jī)的發(fā)貨將被暫停數(shù)日，此番言論一出再一次在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱議。面對(duì)增長(zhǎng)的需求，此番行為更加激發(fā)了米粉對(duì)小米手機(jī)的狂熱需求。
后期小米手機(jī)又在官方網(wǎng)站上宣布12月的在線銷售10萬臺(tái)庫(kù)存已售完的消息，消息再一次引起米粉的熱議。
“饑餓營(yíng)銷”是指商品提供者為了維護(hù)品牌形象，提高品牌附加值，而有意調(diào)低產(chǎn)量， 或是積壓貨物， 推遲產(chǎn)品上市時(shí)間， 以制造供不應(yīng)求的 “假象”以蘋果為例，從蘋果 iphone4開始，到ipad2 再到 iphone4s 的全球上市。 都踩踏著“產(chǎn)品發(fā)布―公布上市日期——消費(fèi)等待——銷售搶購(gòu)——全線缺貨” 的營(yíng)銷足跡。而小米手機(jī)正是效仿了蘋果手機(jī)的營(yíng)銷方式，讓消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓粉絲跟著追，然后在萬眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后，總是會(huì)出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人消費(fèi)者買不到。
不論有意無意，饑餓營(yíng)銷已經(jīng)變成了小米手機(jī)的重要關(guān)鍵詞，或是因?yàn)檎鎸?shí)的產(chǎn)能不足，或是因?yàn)闋I(yíng)銷力量的推動(dòng)，在正常情況下大多數(shù)人無法通過正常渠道買到小米手機(jī)。
發(fā)展至今，小米手機(jī)在不斷完善，但依舊存在很多問題。
1.品牌價(jià)值低。小米手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識(shí)還不是很強(qiáng)烈，沒有設(shè)置專門部門和專門人員研究品牌價(jià)值多渠道進(jìn)行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒有樹立起鮮明、獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，沒有運(yùn)用品牌價(jià)值來拓展市場(chǎng)的思路。
2.銷售渠道覆蓋能力有限，由于網(wǎng)購(gòu)人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對(duì)二、三線城市全面覆蓋。
3.售后服務(wù)。售后服務(wù)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中一直是一個(gè)叫較大的問題。小米手機(jī)剛開始進(jìn)入市場(chǎng)，售后服務(wù)系統(tǒng)并不健全。也許會(huì)成為致命傷。
總體說來，小米手機(jī)成功利用了消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的心理，定位明確，打造高質(zhì)量手機(jī)，并通過饑餓營(yíng)銷的方式利用網(wǎng)絡(luò)打響自己的品牌，在小米手機(jī)團(tuán)隊(duì)的打造下，小米手機(jī)正向著更高的層次發(fā)展。 未來預(yù)計(jì)小米手機(jī)也許會(huì)效仿蘋果手機(jī)適當(dāng)漲價(jià)，提升品牌價(jià)值了，但依舊維持高水準(zhǔn)，高品質(zhì)。并且嘗試線下銷售，開拓更廣闊的市場(chǎng)。小米手機(jī)能否成為中國(guó)的“蘋果” ，繼續(xù)它的輝煌之路，讓我們拭目以待。
在現(xiàn)今的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，發(fā)展到現(xiàn)在也可以用百花爭(zhēng)艷百家爭(zhēng)鳴來形容了，當(dāng)國(guó)外大牌手機(jī)廠商，幾大系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)成規(guī)模的手機(jī)企業(yè)在不斷廝殺，紛爭(zhēng)割據(jù)的白熱化時(shí)期，手機(jī)業(yè)界也在尋求一種新的營(yíng)銷模式，畢竟利潤(rùn)空間不斷減小，競(jìng)爭(zhēng)越來越大等各方壓力之下也不得不為之的當(dāng)務(wù)之急的事情，這只是時(shí)間問題而已，看誰在這個(gè)節(jié)骨眼上能夠突破，誰就是未來移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的主導(dǎo)者了! 小米手機(jī)是后來者，如果一味的依照傳統(tǒng)營(yíng)銷的路線那再多的資本再好的工程技師再多的資源也不會(huì)贏的，我想雷總在思考做小米的時(shí)候應(yīng)該是考慮了很長(zhǎng)時(shí)間，而如今，通過這樣一種融合百家之長(zhǎng)的營(yíng)銷方式，就目前情勢(shì)來看，有時(shí)還是非常明顯的，這也讓小米沒有在這個(gè)手機(jī)江湖的混沌當(dāng)中沉淪，相反，或許它會(huì)走向我們所期望的方向。
下面來淺談一下小米手機(jī)的營(yíng)銷策略
（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析與定位策略
1.年齡分析：一般都是經(jīng)常會(huì)購(gòu)物的網(wǎng)民（18~30 歲） ，手機(jī)發(fā)燒友。
2.收入分析：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中月收入2000 的比例較大，采用線上銷售模式。
3.消費(fèi)習(xí)慣分析：樂于接受新鮮事物，價(jià)值觀強(qiáng)等。
4.蘋果影響:很多人想吃蘋果卻吃不起，小米卻在營(yíng)銷策略上模仿蘋果。
（二）傳統(tǒng) 4p 分析 一．產(chǎn)品分析
1.小米手機(jī)世界上首款雙核 1.5ghz 的智能手機(jī)。
2.小米手機(jī)采用了高通 msm826msm8260 1.5ghz 雙核處理器， 與 htc g14 的 cpu 相似，但是主頻更高。
二．價(jià)格分析 1999 元，高端產(chǎn)品，低價(jià)位銷售。
三．渠道分析
網(wǎng)絡(luò)直銷：電子渠道+物流合作分銷渠道模式
1.小米科技旗下的電商網(wǎng)，小米網(wǎng)，只在線上售賣的方式
2.物流和庫(kù)存是交給凡客（節(jié)約成本）
四．促銷分析（饑餓營(yíng)銷）
1.高調(diào)發(fā)布會(huì) 一場(chǎng)酷似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)于 8 月 16 日在北京召開。
2.工程機(jī)先發(fā)布上市 小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，確先預(yù)售了工程紀(jì)念版。而且小米手機(jī)工程機(jī)采用 秒殺的形式出售，8 月 29-8 月 31 日三天，每天 200 臺(tái)限量 600 臺(tái)， 比正式 版手機(jī)優(yōu)惠 300 元。
4 消息半遮半露，讓人猜測(cè)。
（三）饑餓營(yíng)銷分析
一．小米手機(jī)一機(jī)難求，消費(fèi)者望之興嘆！
1.2011 年 8 月 16 日，小米手機(jī)發(fā)布。
2.2011 年 8 月 29-8 月31日三天，先預(yù)售小米工程紀(jì)念版每天 600 臺(tái)。
3.2011 年 9 月 5 日，小米手機(jī)正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，兩天內(nèi)預(yù)訂數(shù)量超 30萬臺(tái)，這樣的火爆程度讓人嘆為觀止。但之后的事情卻出乎了消費(fèi)者預(yù)料，就在 小米手機(jī)供不應(yīng)求之時(shí)，小米網(wǎng)站卻立刻宣布停止預(yù)定并關(guān)閉了購(gòu)買通道，讓消 費(fèi)者無處可買。 （時(shí)隔 45 天之久）
到發(fā)售時(shí)刻，小米手機(jī)官網(wǎng)便出現(xiàn)無法訪問或訪問緩慢情況。
二．饑餓營(yíng)銷，饑餓在哪里？
饑餓營(yíng)銷一：高調(diào)出場(chǎng)，敬請(qǐng)期待。 （蘋果式的發(fā)布會(huì)）
饑餓營(yíng)銷二：需要有預(yù)定號(hào)、按照排隊(duì)順序才能購(gòu)買。
饑餓營(yíng)銷三：泰國(guó)水災(zāi)導(dǎo)致產(chǎn)能下降。
饑餓營(yíng)銷四：12 月在線銷售 10 萬庫(kù)存已售完。
三．“饑餓營(yíng)銷”
是指商品提供者為了維護(hù)品牌形象，提高品牌附加值，而有意調(diào)低產(chǎn)量， 或是積壓貨物， 推遲產(chǎn)品上市時(shí)間， 以制造供不應(yīng)求的 “假象” 從蘋果 iphone4開始，到ipad2 再到 iphone4s 的全球上市。
都踩踏著“產(chǎn)品發(fā)布―公布上市日期——消費(fèi)等待——銷售搶購(gòu)——全線缺貨” 的營(yíng)銷足跡。
宏大的會(huì)場(chǎng)，巨幅背投顯示屏，沒有主持人，沒有表演，只有小米公司董事長(zhǎng)兼ceo雷軍一個(gè)半小時(shí)的演講。當(dāng)所有鎂光燈聚焦于身著黑色t恤和牛仔褲的演講者時(shí)，在場(chǎng)者都感慨，這場(chǎng)小米手機(jī)發(fā)布會(huì)完全就是喬布斯推介蘋果新產(chǎn)品的中國(guó)版。
結(jié)果，小米手機(jī)的這種偷師喬布斯的做法取得了很大的成功。然而小米手機(jī)前期營(yíng)銷的順利也離不開小米團(tuán)隊(duì)精心而周密的策劃。
第二，盡管雷軍放低姿態(tài)，強(qiáng)調(diào)其偶像喬布斯是不可超越的“神”，但有意無意間，小米手機(jī)已將蘋果iphone樹立為對(duì)標(biāo)對(duì)象，從國(guó)內(nèi)難得一見的豪華團(tuán)隊(duì)、幾乎和蘋果雷同的供應(yīng)商、仿蘋果的簡(jiǎn)潔風(fēng)格演講ppt，甚至雷軍在小米手機(jī)發(fā)布會(huì)上黑t恤牛仔褲的穿著，都形成了強(qiáng)烈的心理暗示。
更重要的賣點(diǎn)是小米手機(jī)的與眾不同。雷軍從不掩飾自己是超級(jí)“果粉”，但在小米內(nèi)部，他禁止員工談?wù)撟鲋袊?guó)蘋果之類的話題，他堅(jiān)信今天小米所做的事與蘋果有著本質(zhì)的不同，“蘋果是一個(gè)做到極致的公司，但是蘋果不是真正的互聯(lián)網(wǎng)公司。小米跟蘋果的差別就是小米是互聯(lián)網(wǎng)公司”。
雷軍的影響力亦被發(fā)揮到極致。過去雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動(dòng)。雷軍的朋友們，包括過去雷軍投資過的公司高管，如凡客ceo陳年、多玩網(wǎng)ceo李學(xué)凌、優(yōu)視科技ceo俞永福、拉卡拉ceo孫陶然、樂淘網(wǎng)ceo畢勝等，紛紛出面唱多。
把控每個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，不斷制造話題，小米手機(jī)在市場(chǎng)營(yíng)銷上的熱度逐步升溫，所有的一切最終使其成為業(yè)內(nèi)熱論的話題。
班級(jí)：機(jī)修201501班
姓名：張鵬
學(xué)號(hào)：201503113139
學(xué)院：機(jī)電學(xué)院
手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告篇三
在當(dāng)今社會(huì)，“蘋果”系列產(chǎn)品，作為一個(gè)成功而又具有時(shí)代代表性的成功營(yíng)銷案例，就像明星一樣被追逐，成為營(yíng)銷界的一個(gè)傳奇。
未曾營(yíng)銷先造勢(shì)
人的天性“好奇害死貓”，往往越是未知的東西即將到來，人們便越是想迫切地知道真-相。而企業(yè)正是利用好人們這種圍觀和看熱鬧的心態(tài)，來達(dá)到低成本高曝光的宣傳度的。
在蘋果迷們盼望蘋果手機(jī)面世的時(shí)間里，網(wǎng)上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)方案。但直到發(fā)布當(dāng)日，人們最終看到iphone的真面目，之前網(wǎng)上流傳的設(shè)計(jì)方案顯得那么無力，沒有能猜中它的造型，更為它的各種性能驚嘆。
在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，所謂“饑餓營(yíng)銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。
饑餓營(yíng)銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。表明上，饑餓營(yíng)銷的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假想，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤(rùn)。但“饑餓營(yíng)銷”的終極作用還不是調(diào)節(jié)了價(jià)格，而是對(duì)品牌產(chǎn)生的附加值，這個(gè)附加值分正負(fù)。
饑餓營(yíng)銷運(yùn)行的始末始終貫穿著“品牌”這個(gè)因素。首先其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力，也正由于有“品牌”這個(gè)因素，饑餓營(yíng)銷會(huì)是一把雙刃劍。劍用好了，可以使得原來就強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會(huì)對(duì)其品牌造成傷害，從而降低其附加值。
傳說，古代有一位君王，不但吃盡了人間一切山珍海味，而且從來都不知道什么叫做餓。因此，他變得越來越?jīng)]有胃口，每天都很郁悶。有一天，御廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當(dāng)即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時(shí)機(jī)地把事先藏在樹洞之中的一個(gè)饅頭呈上：“功夫不負(fù)有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物?！币佯I得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當(dāng)即把這個(gè)又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美味。
這一簡(jiǎn)單的常識(shí)，在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中上升到了理論的高度。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的“效用理論”（即消費(fèi)者從對(duì)商品和服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的滿足感）認(rèn)為，效用不同于物品的使用價(jià)值，使用價(jià)值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定；而效用則是消費(fèi)者的滿足感，是一個(gè)心理概念，具有主觀性。這正如傳說中的那個(gè)饅頭，盡管，從使用價(jià)值上來看，它與山珍海味不可同日而語，但當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)兀瑢?duì)于那個(gè)饑腸轆轆的君王，它卻是天下至美之味。
這一常識(shí)已被聰明的商家廣泛地運(yùn)用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，這種做法在營(yíng)銷學(xué)界更是被冠以“饑餓營(yíng)銷”之名。
蘋果的產(chǎn)品之所以如此受歡迎，很大程度上來源于其對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)的控制，也就是使市場(chǎng)處于某種相對(duì)的“饑餓”狀態(tài)，這有利于保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的控制權(quán)。iphone的銷售顯然是這種策略的代表。
9月20日，蘋果iphone 5s和5c正式在中國(guó)同步發(fā)售。這次iphone 5s和5c上市首日真的與當(dāng)年iphone 4 上市時(shí)有著天壤之別。當(dāng)年的排隊(duì)購(gòu)機(jī)者是人頭攢動(dòng)，如今卻是稀稀拉拉。依據(jù)從眾心理，越是隊(duì)伍短，越是沒人排隊(duì);越是買的人少，越是沒人買。從iphone 5s、5c發(fā)售首日的表現(xiàn)不難預(yù)料，其后續(xù)的熱度只能是越來越低，而不會(huì)越來越高。事實(shí)上，上市4天來的銷售情況也證實(shí)了這一點(diǎn)：相比于購(gòu)買者而言，蘋果公司此番對(duì)iphone5c的備貨實(shí)在是太充足了。 不過，蘋果就是蘋果，在技術(shù)創(chuàng)新已不足以吸引圍觀的情況下，僅僅是換換外殼的顏色，都能讓其繼續(xù)坐享到品牌的紅利。
一款金色外殼的iphone 5s卻遭到了爆炒。有報(bào)道稱，這款被網(wǎng)友戲稱為“土豪金”的iphone 5s已經(jīng)被黃牛開價(jià)到1萬到1.5萬元，幾乎比官方標(biāo)價(jià)高出一倍，即便這樣還是有價(jià)無市，一機(jī)難求。
“土豪金”一詞來自網(wǎng)絡(luò)，其中的“土豪”，顧名思義就是指有錢有勢(shì)的人。而蘋果金色外殼的iphone 5s以其上萬元的天價(jià)，自然成為土豪們的首選，因此又被網(wǎng)友們戲稱為“土豪金”。事實(shí)上，之所以“土豪金”受到如此追捧，也恰恰是因?yàn)檫@個(gè)與眾不同的金色，可以將iphone 5s與iphone 5c以及更早前的iphone 5區(qū)分開來。換言之，如果手持其它顏色的iphone 5s，一般人根本看不出來是iphone 5c還是iphone 5。是的，就是為了這個(gè)識(shí)別度，就是為了可用以炫耀，一個(gè)金色外殼的iphone 5s的價(jià)格就比其他顏色的手機(jī)高出一倍。
事實(shí)上，土豪金不僅在中國(guó)遭到爆炒，在全世界都受到了追捧?？磥恚凇办乓毙睦韺用?，可謂全世界都是“人同此心”。據(jù)悉，作為首發(fā)國(guó)之一的澳大利亞，所有蘋果專賣店都沒有這款機(jī)型。就連蘋果位于舊金山的旗艦店也只有區(qū)區(qū)20部“土豪金”。
那么，蘋果公司是否料到了如今“土豪金”奇貨可居的情況呢?其實(shí)，這就是蘋果饑餓營(yíng)銷手法的延續(xù)。恰恰是因?yàn)椤巴梁澜稹钡南∪奔氨矗沟胕phone 得以成為媒體關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)曾經(jīng)風(fēng)光無二的蘋果公司而言，也算是個(gè)安慰，在iphone品牌走在下坡路之際，也算被“土豪金”給顛了起來。
應(yīng)該說，這次在“土豪金”上的饑餓營(yíng)銷，蘋果成功了。但是，從中也不難看出，在技術(shù)創(chuàng)新日趨枯竭的情況下，蘋果公司可用以饑餓營(yíng)銷的牌的確是越來越少了。
一：蘋果公司和iphone手機(jī)介紹
蘋果公司，原蘋果電腦公司，由喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克和ron wayn在1976年4月1日創(chuàng)立，總部位于美國(guó)加利福尼亞丘伯蒂諾市，處于硅谷的中心地帶。蘋果公司專門從事開發(fā)、制造、銷售個(gè)人電腦、服務(wù)器、外圍設(shè)備、計(jì)算機(jī)軟件、聯(lián)機(jī)服務(wù)及個(gè)人數(shù)字式輔助設(shè)備。核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。最知名的產(chǎn)品是其出品的apple ii、macintosh電腦、ipod數(shù)碼音樂播放器、itunes音樂商店和iphone手機(jī)。它在高科技企業(yè)中心以創(chuàng)新而聞名，是全球著名的個(gè)人電腦供應(yīng)商，2015年1月9日，蘋果電腦公司更名為蘋果公司。
iphone由蘋果公司首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯在2015年1月9日舉行的macworld宣布推出，2015年6月29日在美國(guó)上市，將創(chuàng)新的移動(dòng)電話、可觸摸寬屏ipod以及具有桌面級(jí)電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體。iphone引入了基于大型多觸點(diǎn)顯示屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制iphone。iphone還開創(chuàng)了移動(dòng)設(shè)備軟件尖端功能的新紀(jì)元，重新定義了移動(dòng)電話的功能。iphone是結(jié)合照相手機(jī)、個(gè)人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無線通信設(shè)備的掌上設(shè)備。
二：手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)分析
下表是市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)idc發(fā)布的2015年一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)。
2015年一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)（單位百萬部）
這是在zdc上搜到的關(guān)于智能手機(jī)系統(tǒng)從08到12年市場(chǎng)占有率的變化。
而從iphone發(fā)布之后，蘋果公司銷售量的增長(zhǎng)才算真正的.飛躍。
三：蘋果競(jìng)爭(zhēng)地位分析
（1）優(yōu)勢(shì)分析
看看別人使用的小竅門，
下載相關(guān)產(chǎn)品。這無疑完美的取代了以往的熱線電話和投訴電話，讓用戶真正體驗(yàn)到apple大家庭的歡樂。同時(shí)，蘋果的軟件工程師也在忙于開發(fā)新的軟件，新的插件，讓用戶下載使用。apple store同時(shí)會(huì)發(fā)布一些有趣的新聞，不管是原創(chuàng)還是搜集的，都能快速分享給用戶。蘋果的用戶忠誠(chéng)度迅速提高，而這樣的構(gòu)思在國(guó)內(nèi)還是少有的。
第二，始終如一愉悅客戶。蘋果的任何設(shè)計(jì)都是經(jīng)過精心考慮的，甚至連包裝都會(huì)讓人覺得它物超所值。從包裝整齊的電源線到光滑的內(nèi)層擺設(shè)，打開包裝的每一布都是讓人愉悅的。蘋果在每一個(gè)客戶觸點(diǎn)上都是始終如一，從steve jobs的新產(chǎn)品發(fā)布演示會(huì)，到蘋果公司的網(wǎng)站，以及其產(chǎn)品本身。這一品牌給人以整潔和組織有序的感覺。在高科技行業(yè)，這是一種愉悅。
（2）劣勢(shì)分析
⑴運(yùn)營(yíng)模式受考驗(yàn)。蘋果iphone在美國(guó)市場(chǎng)采用的策略---與運(yùn)營(yíng)商獨(dú)家合作，通過與運(yùn)營(yíng)商合作分成，獲取用戶所產(chǎn)生的百分之三十的收入，在中國(guó)市場(chǎng)也許會(huì)水土不服。
⑷通話短信操作及管理功能不太符合中國(guó)人的習(xí)慣。
（3）機(jī)會(huì)分析
⑴蘋果與運(yùn)營(yíng)商簽訂協(xié)議并占有主導(dǎo)地位；
⑵中國(guó)的手機(jī)正處于3網(wǎng)融合、3g推廣的時(shí)代，市場(chǎng)還缺少與其相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，而iphone正具備這一條件和技術(shù)。
⑶運(yùn)營(yíng)商對(duì)智能機(jī)的推廣，以及消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)驚醒商務(wù)運(yùn)用的需求。
（4）威脅分析
⑶iphone的合作運(yùn)營(yíng)商（中國(guó)聯(lián)通）處于嚴(yán)重的弱勢(shì)地位，對(duì)iphone的業(yè)務(wù)拓展有很大的限制，并且易受到運(yùn)營(yíng)商的牽制。
四：蘋果營(yíng)銷策略分析
（1） 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品本身是品牌資產(chǎn)的核心，設(shè)計(jì)一件能完全滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，是營(yíng)銷成功的前提。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、上市、銷售、運(yùn)送和服務(wù)，都含有強(qiáng)烈、有力和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，能夠建立正面的品牌形象。特別是產(chǎn)品的感知質(zhì)量是極其重要的品牌聯(lián)想，會(huì)經(jīng)常影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定。
最新款的iphone4搭載了尖端的工程玻璃、retina顯示屏、不銹鋼飾框、apple a4處理器、gyro+方向感應(yīng)器、攝像頭+led、multi-touch觸摸屏，搭載ios4.0平臺(tái)，425000個(gè)應(yīng)用程序可供下載。
iphone創(chuàng)新性的工業(yè)設(shè)計(jì)、直觀易用的ui、強(qiáng)大的多媒體處理能力、資源豐富的itunes平臺(tái),使用戶驚嘆它的功能和體驗(yàn)。從產(chǎn)品層面而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能追隨蘋果的腳步。
（2） 價(jià)格策略
品牌的定價(jià)政策，能在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想。在設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格，成功的價(jià)值定價(jià)的策略中的一個(gè)關(guān)鍵問題就是準(zhǔn)確的理解消費(fèi)者感知該品牌有多少價(jià)值，他們?cè)敢庠诋a(chǎn)品成本以上支付多少溢價(jià)。因?yàn)閕phone定位于高端的產(chǎn)品，它的目標(biāo)群體是追求時(shí)尚的、酷的、熱愛數(shù)字化的職業(yè)人士等年輕人群。這些群體的消費(fèi)者愿意為蘋果公司的時(shí)尚設(shè)計(jì)支付高價(jià)，并且也有能力為蘋果公司的時(shí)尚設(shè)計(jì)支付高價(jià)。在他們看來，擁有時(shí)尚設(shè)計(jì)的蘋果公司的高價(jià)戰(zhàn)略是理所當(dāng)然的。iphone正是在有效地評(píng)估目標(biāo)群體對(duì)高質(zhì)量的蘋果公司產(chǎn)品的獨(dú)特、時(shí)尚的設(shè)計(jì)愿意支付的溢價(jià)，在產(chǎn)品定價(jià)上成功的采取了撇脂定價(jià)策略。在全球市場(chǎng)上，蘋果公司的產(chǎn)品定價(jià)在同類產(chǎn)品中都是比較高的。
（3） 促銷策略
蘋果iphone的銷售渠道包括運(yùn)營(yíng)商渠道和自有渠道，其中自有渠道又包括自營(yíng)店、網(wǎng)絡(luò)商店、渠道商三種。雖然蘋果對(duì)運(yùn)營(yíng)商和授權(quán)經(jīng)銷商的管控不如自營(yíng)店，但是蘋果加強(qiáng)了對(duì)渠道商的管理力度，對(duì)于國(guó)美、蘇寧、各地區(qū)授權(quán)經(jīng)銷商的每個(gè)店面都由蘋果公司配備了專業(yè)的人員，負(fù)責(zé)店面的形象、演示文件、人員行為等，從終端的硬件（店面形象、產(chǎn)品及樣機(jī)文件）和軟件（人員行為）上滿足了用戶的體驗(yàn)，保證了蘋果銷售的核心理念------體驗(yàn)式銷售的執(zhí)行。其實(shí)個(gè)人覺得iphone沒有什么促銷活動(dòng)，它貌似永遠(yuǎn)都受人們歡迎，永遠(yuǎn)都是香餑餑，不需要什么促銷活動(dòng)。
（4） 分銷策略
蘋果公司在商品上市前采用了嚴(yán)格的保密制度，這樣就控制了消費(fèi)者饑餓的強(qiáng)度。蘋果讓消費(fèi)者和媒體對(duì)其信息極度渴望-----從對(duì)新產(chǎn)品外觀工業(yè)設(shè)計(jì)的意向和才想起商業(yè)模式的實(shí)施。于是在每次的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)之后，用戶的饑餓感將被引爆，造成了iphone 4在開始銷售一天就實(shí)現(xiàn)了百萬部的銷量。
由于產(chǎn)能不足、蘋果的饑餓營(yíng)銷、國(guó)內(nèi)黃牛囤貨，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的iphone 4曾價(jià)格飆升至7000每部，可謂一機(jī)難求。當(dāng)產(chǎn)品供應(yīng)趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)的饑餓感消失時(shí)，蘋果又會(huì)以降價(jià)、白色iphone、低配置iphone等形式再次引爆市場(chǎng)需求，保證iphone的銷量始終保持在較高的數(shù)量。
五：總結(jié)
從iphone的成功，我們可以得到以下啟示：第一，技術(shù)進(jìn)步和需求復(fù)雜化不斷地推動(dòng)創(chuàng)新的革命，與此同時(shí)也帶來了產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的融合。我們很難將移動(dòng)電話定位于通訊產(chǎn)品，其身上融合了家電、通訊、計(jì)算機(jī)、娛樂等行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)。而蘋果的差異化組合迎合并進(jìn)一步推動(dòng)了這種融合。站在市場(chǎng)前面引導(dǎo)市場(chǎng)是蘋果成功的關(guān)鍵。第二，在戰(zhàn)術(shù)上，蘋果從兩個(gè)角度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開了距離。蘋果持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新使自己始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，蘋果的差異化組合形成的模仿障礙把對(duì)手擋在了后面，使自己的領(lǐng)先地位得以保持，為自己爭(zhēng)取到了獲取價(jià)值和開展下一輪競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間。第三，不斷創(chuàng)新和與對(duì)手的時(shí)間差，還為蘋果公司爭(zhēng)取到了培養(yǎng)消費(fèi)群體，鞏固其品牌影響力的機(jī)會(huì)。接受了蘋果品牌精神的消費(fèi)群體成為蘋果品牌的一個(gè)有機(jī)成份，推動(dòng)并保護(hù)蘋果的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)。蘋果不再是一個(gè)公司，它已經(jīng)成為一種需求。
最后，蘋果公司在中國(guó)市場(chǎng)上，需要對(duì)運(yùn)營(yíng)模式以及市場(chǎng)策略重新定位和把握，以便自身更好地發(fā)展。iphone產(chǎn)品的上市計(jì)劃應(yīng)該非常成功，因?yàn)樗昧颂O果公司最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)即硬件設(shè)計(jì)和ios系統(tǒng)自身的強(qiáng)大性，精干的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和正確營(yíng)銷方案指引，相信一定會(huì)使iphone產(chǎn)品成功上市，達(dá)到公司預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)和目的。通過iphone產(chǎn)品成功上市，能夠?yàn)楣窘酉聛淼南盗惺謾C(jī)產(chǎn)品的上市方案奠定了理論基礎(chǔ)和積累操作經(jīng)驗(yàn)，并通過對(duì)現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)的有效營(yíng)銷，大大提高公司的品牌形象。
在2015年iphone剛剛問世的時(shí)候，時(shí)代雜志就已經(jīng)做出評(píng)價(jià)：蘋果的iphone是“本年度最經(jīng)典的發(fā)明”，表示其有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，創(chuàng)新的觸摸屏和擁有移動(dòng)設(shè)備高科技革新潛力。而這些評(píng)價(jià)從來沒有在別的品牌手機(jī)上出現(xiàn)過。
1、人員差別化戰(zhàn)略：營(yíng)銷的核心其實(shí)是情感經(jīng)濟(jì)。
喬布斯從來不喜歡硅谷只重視技術(shù)這種傳統(tǒng)的做法，在他看來，“情感經(jīng)濟(jì)”將會(huì)取代“理性經(jīng)濟(jì)”。從1998年的imac問世，和2001年的ipod誕生，很有力地說明這一點(diǎn)，喬布斯以行動(dòng)告訴了it產(chǎn)業(yè)，基于硅芯片上的科技技術(shù)時(shí)代已經(jīng)過去，取而代之的是“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”，“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”。蘋果公司正是有效召喚了消費(fèi)者的情感，從而促進(jìn)了需求，它比任何一種差異化策略更有力量。
2、服務(wù)差異化戰(zhàn)略：設(shè)計(jì)出炫酷的體驗(yàn)。
蘋果的另一個(gè)招牌動(dòng)作，就是設(shè)計(jì)“酷”。蘋果的設(shè)計(jì)，也是基于喬布斯的獨(dú)特的“科學(xué)美學(xué)主義”。在塑造品牌方面，蘋果制定了自己的獨(dú)特營(yíng)銷規(guī)則，放棄了傳統(tǒng)的硬性營(yíng)銷規(guī)則。而是采用了柔性的優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)。蘋果有時(shí)也會(huì)采用一些獨(dú)特的噱頭，為了保持神秘感和新鮮感，突然曝光一下。蘋果在保密方面做足了功夫，總是要等到發(fā)布會(huì)以后第二天才能到各地購(gòu)買到新款的蘋果產(chǎn)品。蘋果更傾向于讓消費(fèi)者參與到自己的營(yíng)銷活動(dòng)中，蘋果在全球擁有上億的粉絲，在中國(guó)，他們被稱為“果粉”，他們開設(shè)網(wǎng)站，更有出版自己的雜志。足以見到蘋果的影響力的深遠(yuǎn)。
3、產(chǎn)品差異化：優(yōu)秀的產(chǎn)品。
到目前為止，蘋果成功的來源，都是來源于喬布斯的一個(gè)基本理念：超一流的產(chǎn)品會(huì)帶來超一流的利潤(rùn)。喬布斯非常強(qiáng)調(diào)精品戰(zhàn)略。在當(dāng)政初期，他曾采取措施大力削減產(chǎn)品品種，大膽地把把原有的十幾個(gè)品種一口氣砍到只剩下四種，置華爾街的滿腹牢騷與一邊，拋棄了傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀點(diǎn)。喬布斯經(jīng)常說的一句話就是：“有些業(yè)務(wù)我們能夠?yàn)橹?，有些則無能為力，但無論怎樣，我都感到自豪。
二、蘋果的具體營(yíng)銷策略
1、蘋果的創(chuàng)新性營(yíng)銷方式：饑餓性營(yíng)銷。
在2015年，iphone正式發(fā)售前，蘋果公司把iphone的所有細(xì)節(jié)保密了長(zhǎng)達(dá)30個(gè)月，創(chuàng)下蘋果以往任何一款產(chǎn)品的保密紀(jì)錄。從中我們可以看到，它的嚴(yán)密的保密制度只是是為了控制市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品饑餓的強(qiáng)度。蘋果讓消費(fèi)者和媒體對(duì)其信息極度渴望——從對(duì)于iphone外觀工業(yè)設(shè)計(jì)的臆測(cè)和猜想，到其商業(yè)模式的實(shí)施。在2015年以前，外界只知道蘋果在籌備一款手機(jī)產(chǎn)品，而蘋果自己卻閉口不談，任何與iphone的資料都被刻意隱藏起來。
最終，蘋果決定在正式發(fā)售前5個(gè)多月才舉行發(fā)布會(huì)，這也是精心安排的。因?yàn)樵僖矡o法保密了——蘋果需要將產(chǎn)品資料提交美國(guó)聯(lián)邦通訊管理局(fcc)審批，一旦這些材料按照規(guī)定被公示，蘋果就再也無法控制信息的傳播。但是在公布iphone后，它并非跟其他同類手機(jī)一樣傾盡所能地描述iphone的所有功能和優(yōu)勢(shì)，也沒有大舉進(jìn)行宣傳，希望消費(fèi)者前來購(gòu)買，反而選擇把iphone相關(guān)訊息一點(diǎn)一滴慢慢地透露，每次宣傳幾乎都留著一堆懸念，吊足了消費(fèi)者胃口，并且蘋果創(chuàng)始人喬布斯往往親自皮甲上陣，用他神奇的語言讓每個(gè)人對(duì)這款新產(chǎn)品產(chǎn)生極度的渴望，iphone熱潮也就愈滾愈大。
2、蘋果的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式：口碑式營(yíng)銷。
口碑源于傳播學(xué)，由于被市場(chǎng)營(yíng)銷廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營(yíng)銷。
而現(xiàn)今的口碑營(yíng)銷是指企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下，為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定一定的口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。蘋果公司在營(yíng)銷時(shí)，其口碑營(yíng)銷是其主要的法寶之一，它通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行文化認(rèn)同的培養(yǎng)，逐步培育長(zhǎng)期客戶。并能通過口碑的逐步擴(kuò)大，它以指數(shù)形式不斷增加人們對(duì)蘋果產(chǎn)品的青睞、好奇與購(gòu)買欲望。
強(qiáng)的時(shí)尚吸引力。
（2）視頻愛好者。iphone兩倍于ipodvedio的屏幕和分辨率，內(nèi)置的youtube視頻服務(wù)，集成的wi-fi無線應(yīng)用，為視頻用戶提供了良好的應(yīng)用環(huán)境。
（3）音樂愛好者。最高8g的存儲(chǔ)容量，良好的音樂品質(zhì)，強(qiáng)大的電池續(xù)航能力、豐富的內(nèi)容下載服務(wù)，對(duì)音樂愛好者的吸引力充分顯現(xiàn)。
（4）其他普通的通信用戶。iphone不僅僅是一臺(tái)充滿時(shí)尚、科技元素的電子娛樂器，更是一臺(tái)使用的手機(jī)。
正是這四種類型的人，構(gòu)成了iphone的fans團(tuán)，在這場(chǎng)上市革命中，我們看到瘋狂的iphone迷自制剪紙模型，以提前過一把癮;博客主們不約而同地將它稱為“上帝的手機(jī)”(jesusphone)；更有甚者還制作了iphone上市的在線倒計(jì)時(shí)，以見證激動(dòng)人心時(shí)刻的到來。只要iphone還未上市，關(guān)于它的種種事端就會(huì)層出不窮地出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者和媒體對(duì)未曾謀面的iphone進(jìn)行各個(gè)角度的剖析、假想、賞玩和點(diǎn)評(píng)。 但是這僅僅是這樣以產(chǎn)品打動(dòng)顧客，每一個(gè)具有實(shí)力的科技公司都可以做到，但是為什么iphone比別的手機(jī)更能獲得人們的青睞？原因是：蘋果并沒有以科技為第一位，而是以用戶為第一位。提供的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更是一種充滿人性化的服務(wù)和體驗(yàn)。一切都是以用戶為核心去開發(fā)產(chǎn)品，努力讓用戶用上最高價(jià)值的務(wù)實(shí)產(chǎn)品。
在現(xiàn)代新競(jìng)爭(zhēng)格局下，以消費(fèi)者為本的技術(shù)往往會(huì)加速新技術(shù)的普及。具備的高超的設(shè)計(jì)能力和以人性化服務(wù)為第一設(shè)計(jì)宗旨，蘋果擁有抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)。但是，蘋果公司并沒有把設(shè)計(jì)擺在第一位，而是把消費(fèi)者的需求放在第一位。在一切看似復(fù)雜的技術(shù)面前，蘋果公司往往能化繁為簡(jiǎn)，讓消費(fèi)者輕易使用。在創(chuàng)新時(shí)尚的企業(yè)文化指引下，蘋果公司不再是原來那副特立獨(dú)行的模樣。相反的，更多的蘋果人永遠(yuǎn)會(huì)問：我們的產(chǎn)品將給用戶提供何種程度的便利？這將對(duì)用戶有多重要？所以，ipod不是第一個(gè)mp3播放器但它卻是第一個(gè)最易于使用和具有最“酷”外觀的mp3播放器；iphone更不是第一個(gè)智能手機(jī)，但它卻是最易操作和最受關(guān)注的手機(jī)。
正是由于蘋果一直以來擁有著一幫忠實(shí)的fans，因此它才有了口碑式營(yíng)銷的基礎(chǔ)，正是因?yàn)樗姆劢z們對(duì)蘋果的無限期待和渴望，使得蘋果總裁史蒂芬只需要進(jìn)行少量的投入，便可以引起大家瘋狂的口碑營(yíng)銷，以每一個(gè)fans為點(diǎn)向外迅速擴(kuò)展，進(jìn)而影響一大-片的口碑營(yíng)銷模式，為蘋果贏得了良好的宣傳效果。
市場(chǎng)營(yíng)銷
未曾營(yíng)銷先造勢(shì)
往往越是未知的東西即將到來，人們便越是想迫切地知道真-相?！昂闷婧λ镭垺闭f的就是這種人的天性，而企業(yè)利用好人們這種圍觀和看熱鬧的心態(tài)，就能讓你即使用低成本也能做好宣傳。
在蘋果迷們盼望蘋果手機(jī)面世的長(zhǎng)達(dá)一年多時(shí)間里，網(wǎng)上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)方案。但直到發(fā)布當(dāng)日，人們最終看到iphone的真實(shí)面目，幾乎所有人都猜中了它叫iphone，但幾乎所有人都沒有猜中他的造型，更為他的各種性能驚嘆。
那種患得患失的心境和探求未知結(jié)果的神秘感，是產(chǎn)品推廣和品牌宣傳中最有價(jià)值的營(yíng)銷工具。在充斥著商業(yè)宣傳的世界里，造聲勢(shì)其目標(biāo)就是要確保營(yíng)銷的產(chǎn)品成為人們談?wù)摰脑掝}，更重要的是，確保這種談?wù)摫旧硎怯行У摹?/p>
蘋果公司會(huì)將其產(chǎn)品宣傳成標(biāo)志時(shí)代意義的物品，將其先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新吹噓的天花亂墜，讓顧客如癡如醉渴望得到，但最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)你買回家的就是一部手機(jī)或者是一部帶“智能”的手機(jī)。
饑餓式營(yíng)銷
蘋果的產(chǎn)品之所以如此受歡迎，很大程度上來源于其對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)的控制，也就是使市場(chǎng)處于某種相對(duì)的“饑餓”狀態(tài)，這有利于保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的控制權(quán)。iphone的銷售顯然是這種策略的代表。
自上市以來，不管市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅(jiān)持限量供應(yīng)。不少人或許是因?yàn)橘I不到，而想買一部試試。有人甚至花很大的代價(jià)得到了自己并不了解的東西，他就會(huì)滿足于得到的喜悅，有時(shí)候甚至鬧不清自己想要的究竟是什么，而蘋果的饑餓營(yíng)銷則正好利用了人們這種趕潮流、追時(shí)尚的心理。
他高高吊起人們的胃口，卻不急于滿足。不滿足引來更多關(guān)注，限量版比大路貨更讓人追逐。因?yàn)椴蝗菀讚碛?，便?huì)更顯得珍貴，更加不同。這種強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷風(fēng)格和它的產(chǎn)品一樣，讓人又愛又恨，欲罷不能。
體驗(yàn)營(yíng)銷——讓用戶亨受不一樣的神秘感受
蘋果公司每推出一款新產(chǎn)品的推介會(huì)，都會(huì)選擇充滿神秘色彩的劇場(chǎng)進(jìn)行，通過幕劇的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，激起人們強(qiáng)烈的好奇心。
打造蘋果文化，培養(yǎng)瘋狂的蘋果粉絲
運(yùn)用的可是爐火純青。認(rèn)同我價(jià)值的人，就是我的消費(fèi)者，請(qǐng)跟著我走。
蘋果的營(yíng)銷已經(jīng)用精神和價(jià)值觀來號(hào)召和統(tǒng)領(lǐng)消費(fèi)者了，超越了純粹的產(chǎn)品層面，這正是品牌營(yíng)銷追求的至高境界。蘋果真正不同的是，別人向消費(fèi)者灌輸，喬布斯是吸引，“愿者上鉤”。
口碑營(yíng)銷—讓手機(jī)從通迅工具變成時(shí)代玩具
有哪個(gè)手機(jī)品牌像明星一樣被追逐？恐怕只有蘋果。“蘋果迷”們追逐蘋果的各種產(chǎn)品，常常忘我的向周圍的人炫自己的愛機(jī)，親自演示，交流使用心得，炫耀愛機(jī)的個(gè)性配件，甚至走到哪里都捧著個(gè)蘋果筆記本。即使是索尼、戴爾、諾基亞這些響當(dāng)當(dāng)?shù)囊涣髌放?，其用戶的熱情也無法與“蘋果迷”的瘋狂相比。
人性營(yíng)銷的極至
喬布斯的哲學(xué)是“做正確的事”，這個(gè)正確，不是技術(shù)，不是設(shè)計(jì)，不是美學(xué)，而是“人性”。有個(gè)故事很好的詮釋了人性的重要性。有國(guó)王讓兩個(gè)工匠比賽雕刻老鼠，有個(gè)工匠雕刻的栩栩如生，第二個(gè)工匠雕刻的老鼠不是很像。當(dāng)國(guó)王準(zhǔn)備宣布第一個(gè)工匠獲勝時(shí)，第二個(gè)工匠提議讓貓來鑒別誰雕刻的老鼠最好，結(jié)果貓喜歡第二個(gè)工匠雕刻的，因?yàn)樗敏~骨雕刻的。 其實(shí)人生更何況不是如此，那些成功的人并不一定是技術(shù)做的最好的人。而往往是最了解“貓”的需求的人。因?yàn)橹挥锌窟壿嬜鍪虏拍芨鲜挛锉旧淼囊?guī)律。企業(yè)的最終目的，是滿足客戶的需求。
只有貼近于貓的心態(tài)，用貓（客戶）的視角去觀察什么樣的老鼠（產(chǎn)品）是它最喜歡的，用貓的行為方式去營(yíng)銷這只“老鼠”。才能讓客戶第一時(shí)間上喜歡上這只“老鼠”。這正是人性營(yíng)銷的精髓，而喬布斯正是把人性營(yíng)銷發(fā)揮到了極致。
作為一個(gè)高端產(chǎn)品，應(yīng)該是消費(fèi)者身份地位的體現(xiàn)，就如古詩所云：“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面”之美，此美不是任何人都能輕易觸摸的朦朧美。越是未知的東西即將到來，就越是想迫切地知道真-相，未知產(chǎn)生畸高的期望值，這是一種巨大的營(yíng)銷勢(shì)能，是營(yíng)銷者求之不得的。
俗品牌賣物性，顛“瘋”品牌賣人性；做品牌，突顯產(chǎn)品功能、宣傳性價(jià)比往往是企業(yè)的首選，認(rèn)為這樣更能促成消費(fèi)。但是，如果成就讓人追逐的蘋果式的巔“瘋”品牌，必須體現(xiàn)人性特質(zhì)，并將這種特質(zhì)發(fā)揮到極致，成為消費(fèi)者高高舉起的符號(hào)。
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