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安化黑茶營銷模式講解篇一
;【關(guān)鍵詞】安化黑茶；
文化；
營銷
安化黑茶歷史悠久，茶歷史文化底蘊(yùn)深厚，其主要特點(diǎn)是：
一是黑茶制作工藝獨(dú)特。安化黑茶是一種完全發(fā)酵的后發(fā)酵茶，是區(qū)別綠茶（完全不發(fā)酵）、青茶（部分發(fā)酵）的根本。原料采用成熟且內(nèi)含物豐富的葉和梗，在制作中要經(jīng)過“殺青、初揉、渥堆、復(fù)揉、干燥”等工序，以致茶的內(nèi)含成份發(fā)生變化形成的一種獨(dú)特品質(zhì)，使生產(chǎn)出來的茶葉片片漆黑、湯色杯杯橙黃、香味陣陣入鼻，帶有特殊的陳香味。
二是黑茶產(chǎn)品種類獨(dú)特。安化黑茶的成品茶均屬緊壓茶，安化黑茶的種類大致可分為黑毛茶、天尖茶、貢尖茶、生尖茶、茯磚茶、花磚茶、黑磚茶、千兩茶等。簡稱三磚三尖一卷。“世界茶王”產(chǎn)于安化，千兩茶安化獨(dú)有。安化千兩茶的制作是茶葉制作史上的偉大創(chuàng)舉，2008年被評為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
三是黑茶保健功能與收藏價(jià)值獨(dú)特。安化黑茶不僅有與其他茶類共同的基本功能：解渴、益思、輕身、氣爽，而且有它獨(dú)特的保健功能，所以黑茶又被稱為美容茶、減肥茶、長壽茶……歷史文獻(xiàn)記載了西北民族的切身感受，“寧可三日無食，不可一日無茶”。隨著人們生活方式和飲食結(jié)構(gòu)的變化，攝脂越來越多，黑茶因其健胃消食、去脂降壓的功能也越來越受關(guān)注。黑茶其存放時(shí)間越長，發(fā)酵更完全，保健效果越好，收藏價(jià)值越高。近年來，日本、韓國的客商收購50年以上的陳年“安化千兩茶”一支的價(jià)款高達(dá)百萬元，都認(rèn)定“千兩茶”是茶文化的經(jīng)典，是“安化世界茶王”。
四是黑茶的民族性。由于能長久、方便保存，黑茶（俗稱“老毛葉”）在歷史上長期作為專供邊銷茶，主要在我國邊疆、高原、牧區(qū)銷售。古時(shí)西北不產(chǎn)茶葉也缺少蔬菜和水果，而人們所食之物多為牛肉、羊肉和奶酪，不易消化，使人易患疾病。黑茶不僅能補(bǔ)充人體必需的維生素，而且能消解脂肪，祛除油膩，黑茶傳至西北地區(qū)后，便成了少數(shù)民族賴以補(bǔ)充維生素、防病、治病的主要物質(zhì)，以至“寧可三日無食，不可一日無茶”，成為了游牧民的生活必需品。黑茶邊銷，又賦予了黑茶維護(hù)民族穩(wěn)定的神圣使命。
一是文化消費(fèi)，提升品位。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的時(shí)代，文化品位日漸成為人民在消費(fèi)中的重要決定因素。在一項(xiàng)調(diào)查中，產(chǎn)品質(zhì)量相同，主打文化牌的產(chǎn)品遠(yuǎn)比主打品質(zhì)牌的產(chǎn)品暢銷。目前，安化的黑茶企業(yè)，也都大打文化牌，這主要取決于黑茶本身濃厚的文化底蘊(yùn)。如白沙溪茶廠一直強(qiáng)調(diào)其悠久的歷史以及其獨(dú)特的制茶工藝，每個(gè)專營店都會有千兩茶（黑茶的一個(gè)品種）的制作展示，有的店面還有千兩茶踩茶號子的表演，賺足了眼球。再如益陽茶廠，作為益陽制作邊銷茶最早、時(shí)間最長的企業(yè)，在西北地區(qū)已有其不可替代的地位。新疆部分地區(qū)購買黑茶，只認(rèn)益陽茶廠這一個(gè)牌子，均以其他牌子為假冒產(chǎn)品，歷史上長久以來形成的消費(fèi)習(xí)慣也早已成了西北人民的一個(gè)文化習(xí)慣，沒有安化的黑茶就沒有游牧民的奶茶。其次，安化當(dāng)?shù)卣€大力修建黑茶文化博物館，作為重點(diǎn)推薦旅游景點(diǎn)，提升了黑茶文化的知名度，賦予黑茶神秘色彩。游客們在黑茶深厚文化底蘊(yùn)的吸引下，帶著期待去品味黑茶，讓游客感覺，品味黑茶，更是品味文化，成為身份的象征。
二是炒熱收藏，爭相投資。近年來，一些茶葉，特別是能長久保存的陳化茶，引得收藏界的青睞。黑茶由于年份越久口感越甘醇，因此也加入了收藏隊(duì)伍。2005年，央視二套《鑒定》欄目對一簍1953年前產(chǎn)自湖南省白沙溪茶廠的天尖黑茶進(jìn)行驗(yàn)證鑒評，最后專家估價(jià)48萬元，這一新聞?lì)D時(shí)轟動了收藏界。此后，安化黑茶的價(jià)格開始穩(wěn)步上升。以安化白沙溪茶廠上世紀(jì)70年代生產(chǎn)的“四合一”黑磚為例，當(dāng)年最初的價(jià)格為3元左右，現(xiàn)售價(jià)已超過1.5萬元。黑茶價(jià)格穩(wěn)步上漲，激活了茶葉市場，也激活了收藏市場。
三是保健功能，引領(lǐng)健康生活。黑茶作為一種保健茶，在補(bǔ)充膳食營養(yǎng)、助消化、降三高等方面有神奇的功效，健康文化在黑茶身上得到顯著體現(xiàn)。尤其黑茶與綠茶不同，不含咖啡因，提神的同時(shí)不會對身體造成損害，影響睡眠。人們都越來越在乎健康與保健，特別是綠色環(huán)保的健康，而黑茶天然的保健功效正符合現(xiàn)代人的健康追求，而且現(xiàn)已為大多數(shù)人熟知和認(rèn)可，所以黑茶打的“健康”牌切中要害。
擁有上千年悠久歷史的安化黑茶，文化底蘊(yùn)十足，也依傍文化做足了文章，就目前而言，模式還算成功。但是，安化黑茶并不是獨(dú)此一份，市場上可替代產(chǎn)品繁多?？课幕癄I銷的茶產(chǎn)品也多如牛毛，想要獨(dú)霸市場不太可能。
所以，安化黑茶在運(yùn)用文化成功打出品牌以后，迅速轉(zhuǎn)變策略，以傳統(tǒng)店面銷售為主，網(wǎng)絡(luò)銷售和市場推廣為輔的銷售渠道正在逐步完善。目前，全國80%的大中城市均有安化黑茶的專營店，真正將安化黑茶推向了全國。
注釋：
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如何更快、更好的營銷，這是擺在每一個(gè)家居營銷商面前的最大的課題。下面小編準(zhǔn)備了關(guān)于智能家居營銷模式，提供給大家參考!
房產(chǎn)合作營銷方式又分為:
1. 精裝修房產(chǎn)項(xiàng)目合作
2. 樣品房項(xiàng)目合作
3. 樓盤交房定時(shí)展示合作三大營銷方式:
精裝修房產(chǎn)項(xiàng)目合作
主要是指針對那些比較高檔的精裝修房產(chǎn)項(xiàng)目,把智能家居這一塊納入房產(chǎn)預(yù)算中,這樣對房產(chǎn)商來說,既可以讓智能家居成為樓盤的一個(gè)很好的“賣點(diǎn)”,又是一個(gè)贏利點(diǎn),這種銷售方式,一般要在房產(chǎn)立項(xiàng)預(yù)算前進(jìn)行。
銷售模式的特點(diǎn):利潤最豐厚、影響面大、但投資額大、工期長、資金回收時(shí)間比較長。 貨款結(jié)算方式:跟房產(chǎn)商分期結(jié)算貨款。
樣品房項(xiàng)目合作
主要在房產(chǎn)樓盤造樣板房時(shí),跟房產(chǎn)商合作,作為樣板房的一部分,這樣對房產(chǎn)商來說,既是一個(gè)宣傳點(diǎn),又是一個(gè)贏利點(diǎn),這種銷售方式一般在房產(chǎn)打樁時(shí),就要立即考慮跟房產(chǎn)商的樣板房合作事宜。
銷售模式的特點(diǎn):成交率高、影響面大、利潤豐厚、資金回收快。
貨款結(jié)算方式:跟房產(chǎn)商成交單數(shù)定額分享利潤或比例分享利潤,直接跟戶主結(jié)算貨款。
樓盤交房定點(diǎn)展示合作
主要在樓盤準(zhǔn)備交房給戶主時(shí),入住樓盤兩至三個(gè)月,在樓盤處懸掛展板等展示品,設(shè)點(diǎn)展示,演示智能家居,因這段時(shí)間為裝修高峰期。對房產(chǎn)商來說這是一個(gè)贏利點(diǎn)。
銷售模式的特點(diǎn):成交率高、成交期最短、最直接的接觸戶主的方式,貨款可以立刻收到,是最實(shí)用、最有效、最直接、最經(jīng)濟(jì)的銷售方式。
貨款結(jié)算方式:跟房產(chǎn)商可以交場地費(fèi)、月租費(fèi);跟戶主是直接結(jié)算貨款。
跟各裝修公司合作,利潤共享,由代理商來負(fù)責(zé)安裝及售后服務(wù),對各裝修公司設(shè)計(jì)人員進(jìn)行集中培訓(xùn),由裝修公司來負(fù)責(zé)產(chǎn)品推薦。銷售模式的特點(diǎn):銷售面最廣、銷售效果比較快、比較經(jīng)濟(jì)快速的銷售方式,資金回收比較快。
貨款結(jié)算方式:跟裝修公司分享利潤;跟戶主直接結(jié)算貨款。
跟裝修公司合作應(yīng)注意以下幾個(gè)要點(diǎn):
1.利潤分配
一定要把更多的利潤點(diǎn)讓給裝修公司,這樣裝修公司才有更大的熱情去推薦產(chǎn)品,一般宜在分享20%以上的利潤點(diǎn)。
2.智能設(shè)計(jì)培訓(xùn)
一定要對裝修公司的設(shè)計(jì)人員進(jìn)行集中培訓(xùn),培訓(xùn)oulu歐璐智能控制系統(tǒng)的特點(diǎn)、銷售技巧及oulu歐璐智能控制系統(tǒng)配置方案等。一定要非常清楚,想方設(shè)法讓裝修設(shè)計(jì)人員培訓(xùn)成您產(chǎn)品的推銷員。
3.尋找更多的裝修公司
如果尋找到更多的裝修合作伙伴,培訓(xùn)更多的智能家居設(shè)計(jì)師,每天都有這么多人為您推銷智能家居產(chǎn)品,這是最重要和省力的`銷售方式。
尋找裝修相關(guān)類合作商,分享利潤,共同推銷智能家居產(chǎn)品,主要是一些安防產(chǎn)品銷售商、建材銷售商、電子產(chǎn)品銷售商、電器燈具銷售商、弱電總包等,對它們來說,智能家居產(chǎn)品既是一個(gè)配套銷售的產(chǎn)品,又是一個(gè)利潤點(diǎn),所以,會比較樂意去經(jīng)銷和代理。這種銷售方式的合作跟裝修公司合作有點(diǎn)類似。
通過做地方性的招商廣告來尋找下一級代理及經(jīng)銷商,分享智能家居的樂趣與投資商機(jī),一定要做到統(tǒng)一的代理政策。
通過在專業(yè)市場設(shè)點(diǎn)來宣傳和銷售智能家居產(chǎn)品,例如大型建材市場、燈具電器市場、專業(yè)電子市場、安防市場等,因?yàn)榈竭@些地方來的客戶大部分都是裝修戶,所以,都是準(zhǔn)客戶。
銷售模式的特點(diǎn):成交率比較高、客戶群比較集中、成交速度比較快、資金回收比較快、是比較經(jīng)濟(jì)而且穩(wěn)定的銷售方式。
貨款結(jié)算方式:跟戶主直接結(jié)算貨款。
通過設(shè)立專業(yè)的智能家居形象店,一方面來銷售智能家居產(chǎn)品,另一方面也是無形的最大面積的推廣智能生活的理念,讓智能家居產(chǎn)品真正貼近老百姓的生活。
銷售模式的特點(diǎn):影響面比較大、是比較穩(wěn)健、經(jīng)濟(jì)的銷售模式,能比較直接、親切的接觸戶主,資金回收快。
貨款結(jié)算方式:跟戶主直接結(jié)算貨款。
通過超市等開鋪式銷售門面,來大量銷售產(chǎn)品,當(dāng)然,這種方式主要用在產(chǎn)品比較成熟期時(shí),但在初期,可以通過展板演示和促銷員講解,來達(dá)到宣傳和更直接、更大范圍的讓普通老百姓接受智能家居生活方式。
銷售模式的特點(diǎn):影響面較廣、宣傳效果較好、適合于投資不是很大的中型超市做促銷,效果比較長久、真正能深入人心、貼近百姓生活。
貨款結(jié)算方式:跟超市定期結(jié)算;跟戶主直接結(jié)算。
通過在當(dāng)?shù)卣乙恍└嘘P(guān)系的人建立特殊戰(zhàn)略合作伙伴,主要是承接一些市政工程。目的是建立一些形象工程來打開市場,提升品牌效果,建立知名度。
銷售模式的特點(diǎn):成交率高、影響面大、利潤豐厚、影響面大、但投資額大、工期長、資金回收時(shí)間比較長。
通過選擇在本地排名前幾位的設(shè)計(jì)院合作,找到該設(shè)計(jì)院的水電設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作,一定要對水電設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)人員進(jìn)行集中培訓(xùn),培訓(xùn)oulu歐璐智能控制系統(tǒng)的特點(diǎn)、銷售技巧及oulu歐璐智能控制系統(tǒng)配置方案等。一定要非常清楚,想方設(shè)法讓水電設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)人員培訓(xùn)成為您公司的直接面對客戶的一線專業(yè)設(shè)計(jì)人員。
銷售模式的特點(diǎn):成交率比較高、客戶群比較集中、成交速度比較快、資金回收比較快、是比較經(jīng)濟(jì)而且穩(wěn)定的銷售方式。
通過選擇在本地排名前幾位的弱電總包合作,成為弱電總包的產(chǎn)品供應(yīng)商,一起開發(fā)大型的項(xiàng)目。
安化黑茶營銷模式講解篇三
;[摘 要] 在分析歸納了制藥企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)中的影響因素為藥品的差異化因素和企業(yè)品牌因素的基礎(chǔ)上,通過“藥品差異化-制藥企業(yè)品牌”矩陣模型,總結(jié)出我國制藥企業(yè)營銷渠道四種模式的設(shè)計(jì)方案。
[關(guān)鍵詞] 營銷渠道設(shè)計(jì) 藥品差異化 制藥企業(yè)品牌
一、制藥企業(yè)營銷渠道概述
制藥企業(yè)的營銷渠道就是企業(yè)生產(chǎn)的藥品從該企業(yè)向患者轉(zhuǎn)移過程中,取得藥品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。如圖1所示的藥品銷售流程中的參與主體都屬于營銷渠道中的一部分。
近些年來,國內(nèi)對制藥企業(yè)營銷渠道的研究比較多,除了將營銷渠道的一般原理應(yīng)用到制藥行業(yè)中的文章外,大致可以歸納到制藥企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)、管理和績效評價(jià)幾個(gè)領(lǐng)域。在營銷渠道管理和績效評價(jià)研究方面,沈蕾(2007)通過實(shí)證的方法考察了造成我國制藥企業(yè)營銷渠道成員沖突的具體原因并提出解決方案;馮國忠(2008)從風(fēng)險(xiǎn)防范的角度論述了建立制藥企業(yè)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)防范體系的重要性。在營銷渠道設(shè)計(jì)方面,魏萊(2008)總結(jié)了我國制藥企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道模式及給出了一些渠道設(shè)計(jì)的影響因素。然而對這些不同的影響因素如何決定制藥企業(yè)的營銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容不多,事實(shí)上,對于制藥企業(yè)渠道設(shè)計(jì)方案,從不同的影響因素分析,很可能會有截然不同的結(jié)果,這些因素如果沒有主次之分,則根本無法作出渠道設(shè)計(jì)決策,因此本文從可實(shí)施性的角度對制藥企業(yè)的營銷渠道設(shè)計(jì)做些探討。
二、制藥企業(yè)營銷渠道模式的影響因素
目前在不分行業(yè)的情況下,得到學(xué)術(shù)界一致認(rèn)可的渠道設(shè)計(jì)影響因素有企業(yè)、產(chǎn)品、市場、客戶和中間商因素,少數(shù)學(xué)者認(rèn)為宏觀環(huán)境因素也應(yīng)該在考慮之列。這些因素的細(xì)化見表。
渠道設(shè)計(jì)的影響因素分析是渠道設(shè)計(jì)和調(diào)整的重點(diǎn),特別是在針對特定行業(yè)或特定產(chǎn)品的渠道設(shè)計(jì)研究中體現(xiàn)得尤為明顯,故將這些因素放到制藥行業(yè)中來逐一分析,把它們在制藥行業(yè)中的主次分清,才能得出有關(guān)制藥企業(yè)營銷渠道模式或渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。
1.制藥企業(yè)因素
公司特性在選擇渠道中起著重要的作用,公司的規(guī)模決定了獲得理想經(jīng)銷商的能力,公司的財(cái)力決定了哪些營銷職能可以自己承擔(dān)以及哪些可以留給經(jīng)銷商,同時(shí)由于經(jīng)銷商一旦確定,便不易更改,故在確定渠道時(shí)還要考慮到公司的長期目標(biāo)。我國幾千家制藥企業(yè),它們的規(guī)模、財(cái)力等相差很大,對此的經(jīng)濟(jì)衡量指標(biāo)可以用銷售額、利潤等;任何的營銷都是以客戶為導(dǎo)向的,如果站在這個(gè)角度上來衡量制藥企業(yè)的話,客戶對某制藥公司的認(rèn)知程度就是其規(guī)模和財(cái)力的很好的替代指標(biāo),那在很大程度上制藥企業(yè)的品牌是認(rèn)知程度的代表。
制藥企業(yè)在樹立品牌的過程中,同時(shí)積累了醫(yī)藥市場經(jīng)驗(yàn),增強(qiáng)自身的規(guī)模和財(cái)力。品牌較強(qiáng)的制藥企業(yè)往往有著較強(qiáng)的獲得理想經(jīng)銷商的能力,在與經(jīng)銷商的溝通合作中也更加主動一些。故在營銷渠道設(shè)計(jì)影響因素中的各種制藥企業(yè)因素可以用制藥企業(yè)品牌來涵蓋。
2.藥品因素
藥品的體積、重量等特性在制藥企業(yè)的營銷渠道選擇中不是一個(gè)需要花太多精力去考慮的因素。從藥品的市場營銷的角度去看,藥品能否符合現(xiàn)在我國的醫(yī)藥市場要求是最重要的。這里的符合市場要求或者說適應(yīng)性,對處方藥而言,尤其西藥,絕大多數(shù)為仿制早已是不爭的事實(shí),那么藥品要做到差異化只能從其他方面去努力。比如:能否做成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、能否在劑型上做些變化、是否是獨(dú)家的產(chǎn)品,這些因素都決定著處方藥在各地的中標(biāo)情況,是否中標(biāo)決定著制藥企業(yè)能否銷售的問題,這是門檻,制藥企業(yè)必須跨過去,而隨著藥品招標(biāo)的深入,越來越公開、透明,所以制藥企業(yè)是否有能力將企業(yè)中的現(xiàn)存產(chǎn)品整合成適合招標(biāo)的處方藥就尤為關(guān)鍵;再者,我國正在穩(wěn)步的達(dá)成全民醫(yī)保的目標(biāo)過程中,制藥企業(yè)的銷售額有望在近些年達(dá)到萬億以上,但這塊增大的蛋糕只會被那些在殘酷競爭中勝出的少數(shù)制藥企業(yè)分享,制藥企業(yè)的處方藥能否進(jìn)入國家、地區(qū)的醫(yī)保目錄直接決定著銷量。
從這些分析可知,那些雖然在化學(xué)成分上是一樣,但擁有了適合招標(biāo)、在醫(yī)保目錄的藥品生產(chǎn)企業(yè),在選擇渠道的過程中會處于有利的地位。換句話說,藥品是否具有符合我國醫(yī)藥市場環(huán)境的差異化在藥品因素中是最重要的一個(gè)特性。故藥品的差異化程度是制藥企業(yè)營銷渠道選擇中的顯著因素。
3.醫(yī)藥市場因素和患者因素
全球藥品市場的最大的特征就是信息不對稱?；颊吆歪t(yī)院、醫(yī)藥工商企業(yè)和醫(yī)院之間的關(guān)系是“不完全委托—完全代理”的組合結(jié)構(gòu)。第一,處方藥對患者往往是陌生的,因此病人只能根據(jù)醫(yī)生的建議來考慮和選擇。醫(yī)生則有著藥品的選擇權(quán),病患者處于被動的消費(fèi)地位。此時(shí),需求、購買頻次等完全依賴于醫(yī)院,很低的需求價(jià)格彈性又加強(qiáng)了這種依賴,藥品的需求在這層意義上說是可以被“創(chuàng)造”出來的。第二,由于信息的嚴(yán)重不對稱,患者對藥品的選擇性、認(rèn)知程度與制藥企業(yè)的患者教育密切相關(guān),這與企業(yè)的總體實(shí)力、市場經(jīng)驗(yàn)密不可分。對于患者可以自由選擇的非處方藥,制藥企業(yè)的品牌決定著患者的判斷,并且隨著人們收入的不斷增加,企業(yè)品牌的影響力會越來越強(qiáng)。
那么,醫(yī)藥市場因素中的區(qū)域范圍、競爭狀況等基本上是針對藥品而言的,也就是說藥品的差異化程度決定著其在醫(yī)藥市場的份額和競爭狀況,藥品是否進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)目錄決定著市場的體量,那么這些市場因素就可以和產(chǎn)品因素合在一起;患者的購買頻次、對藥品的選擇性等客戶因素也可以和制藥企業(yè)的品牌因素合在一起。
4.醫(yī)藥公司因素
我國醫(yī)藥市場中的中間商的類型、信用和網(wǎng)絡(luò)等因素是每個(gè)制藥企業(yè)都會面臨的環(huán)境,這方面與宏觀環(huán)境因素類似。隨著我國醫(yī)藥公司的集中度的提高、配送覆蓋面的增加;個(gè)人代理商群體的變化,所有的制藥企業(yè)都會獲益。制藥企業(yè)只會在理想的經(jīng)銷商和可得的經(jīng)銷商之間尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)。故在營銷渠道設(shè)計(jì)的過程中,醫(yī)藥公司所代表的中間商因素不是決定力量。
三、制藥企業(yè)營銷渠道模式的決定
那么,對影響制藥企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)的核心因素可以歸結(jié)為藥品的差異程度和制藥企業(yè)品牌兩大類,下面就利用“藥品差異程度-制藥企業(yè)品牌”矩陣來分析制藥企業(yè)在何種條件下該使用什么樣的營銷渠道模式。
1.企業(yè)銷售隊(duì)伍+分銷商模式
藥品的差異化程度較高,就需要制藥企業(yè)通過學(xué)術(shù)推廣為主的方式來進(jìn)行市場開拓和價(jià)值傳播,去提供高質(zhì)量的售前、售中、售后服務(wù),這就要求制藥企業(yè)能夠提供給市場要求相吻合的專業(yè)化的隊(duì)伍;藥品的差異化在現(xiàn)行的醫(yī)藥市場環(huán)境下可以使企業(yè)獲得較高的藥品招標(biāo)價(jià)格,從而有利潤來維持和培養(yǎng)自己的隊(duì)伍,隨著銷售額的不斷提高,銷售隊(duì)伍的成本所占的比重會越來越低,利潤就成為企業(yè)發(fā)展的動力源泉。制藥企業(yè)在各地區(qū)選擇一家或者幾家分銷商或醫(yī)藥公司,分銷商只負(fù)責(zé)藥品的實(shí)體配送和付款,生產(chǎn)企業(yè)直接參與價(jià)值傳播活動和患者教育。在我國的外資或合資制藥企業(yè)絕大多數(shù)使用這種模式的營銷渠道,就因?yàn)樗鼈兊乃幤凡町惢潭容^高的同時(shí)擁有較強(qiáng)的企業(yè)品牌。
在這種營銷渠道模式下,雖然分銷商只負(fù)責(zé)配送和回款,但由于我國地區(qū)經(jīng)濟(jì)的巨大差異,不同地區(qū)的醫(yī)藥公司的信譽(yù)、能力截然不同,故在此模式?jīng)Q定的同時(shí),制藥企業(yè)仍然要對營銷渠道的長度和寬度做出決定。
制藥企業(yè)分銷渠道的長度指從藥品出廠到最終的患者使用需要經(jīng)過幾個(gè)分銷商的層次,在同一個(gè)層次上有幾個(gè)分銷商決定了分銷渠道的寬度。每個(gè)省份選擇一到兩家信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的一級分銷商可以確保回款的落實(shí),但以我國目前醫(yī)藥公司的實(shí)力,絕少有醫(yī)藥公司擁有全地區(qū)的配送能力,故二級、三級分銷商的存在是有現(xiàn)實(shí)意義的。故制藥企業(yè)的發(fā)貨回款的合同只與一級分銷商簽訂,全區(qū)的配送由一級分銷商進(jìn)行調(diào)撥或許是較好的一個(gè)分銷渠道模式。
2.獨(dú)家代理的渠道模式
對于那些已經(jīng)通過某個(gè)拳頭藥品或別的方式建立了品牌的制藥企業(yè)而言,那些在企業(yè)中不舍得放棄的差異化不高的藥品,可以使用獨(dú)家代理的營銷渠道模式,包括一級代理渠道或多級代理渠道,獨(dú)家代理商獲得一個(gè)市場上的惟一授權(quán)。
差異程度不高的藥品從長遠(yuǎn)的角度看,不會成為制藥企業(yè)的重磅炸彈產(chǎn)品,企業(yè)沒有必要為此類產(chǎn)品建隊(duì)伍;而較強(qiáng)的制藥企業(yè)品牌可以使得企業(yè)相對主動和容易的找到理想中的代理商,獨(dú)家授權(quán)可以培養(yǎng)與代理商之間的聯(lián)盟關(guān)系,可以使得制藥企業(yè)在較短的時(shí)間中借助代理商的渠道力量充分拓展市場,獲得利潤。很多國內(nèi)知名的制藥企業(yè)對它們的普藥常常以這種模式來設(shè)定自己的營銷渠道。
3.企業(yè)銷售隊(duì)伍+小塊區(qū)域代理的渠道模式
縱觀制藥業(yè)中銷售額在前50位的制藥企業(yè)的成長過程,會發(fā)現(xiàn)它們大多數(shù)起始于這個(gè)營銷渠道模式,擁有某個(gè)差異化程度高的藥品是它們成功的基礎(chǔ)。在企業(yè)成長的初期,由于營銷力量的不足,在自己的隊(duì)伍沒有辦法覆蓋到的市場,借助于區(qū)域中的代理商渠道來完成銷售;隨著利潤的增加,進(jìn)一步培養(yǎng)自己的銷售隊(duì)伍,取消一些代理商的資格;最終建立“企業(yè)銷售隊(duì)伍+分銷商”的營銷渠道模式,建立自己的企業(yè)品牌。故當(dāng)制藥企業(yè)有較高差異化程度的藥品但企業(yè)品牌不強(qiáng)時(shí),選擇代理商的目的就是一個(gè)過渡,代理商的區(qū)域越小、數(shù)量越多會使企業(yè)越容易達(dá)成過渡的目的。
4.多家代理制渠道的模式
這是國內(nèi)中小制藥企業(yè)使用最多的一種營銷渠道模式。所謂多家代理制,就是在一個(gè)較大的市場上或較大的區(qū)域內(nèi)選設(shè)兩家以上的代理商,由他們分別去“布點(diǎn)”,形成銷售網(wǎng)絡(luò),這種模式下,分銷渠道的管理難度會加劇。通過上面的分析可知,如果處于這個(gè)區(qū)間中的制藥企業(yè)要有長足的發(fā)展,那么在企業(yè)通過這種渠道模式下艱難積累起來的利潤一定要投入到打造差異化藥品中去,從而漸漸向“藥品差異程度-制藥企業(yè)品牌”矩陣中的藥品高差異化和低企業(yè)品牌的區(qū)間靠攏。
四、小結(jié)
本文在詳細(xì)分析了影響制藥企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)中的因素后,歸納出藥品的差異化程度因素和制藥企業(yè)品牌因素是兩個(gè)核心影響因素,通過建立“藥品差異化-制藥企業(yè)品牌”矩陣模型,結(jié)合我國制藥企業(yè)營銷渠道的四種主流模式來進(jìn)行分析,高差異化與強(qiáng)品牌決定了“企業(yè)銷售隊(duì)伍+分銷商”的渠道模式;高差異化與弱品牌決定了“企業(yè)銷售隊(duì)伍+小塊區(qū)域代理”的渠道模式;低差異化與強(qiáng)品牌決定了“獨(dú)家代理”的渠道模式;低差異化與低品牌決定了“多家代理”的渠道模式。
參考文獻(xiàn):
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;一、文化營銷的新內(nèi)涵筆者認(rèn)為，國內(nèi)不少學(xué)者對文化營銷問題的探討主要是指以文化為手段達(dá)到營銷目的相關(guān)活動，很少有學(xué)者把對企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品進(jìn)行營銷而作進(jìn)一步的研究。
企業(yè)文化本身也是一種產(chǎn)品，如何把企業(yè)文化這種產(chǎn)品營銷出去，是企業(yè)與消費(fèi)者建立共同認(rèn)知的基礎(chǔ)，是形成企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)行國際化營銷的必要環(huán)節(jié)。
二、企業(yè)文化的產(chǎn)品屬性界定一企業(yè)文化符合商品的定義馬克思指出商品是為交換而產(chǎn)生的勞動產(chǎn)品，是用來交換的產(chǎn)品。
廣義的商品除了可以是有形的產(chǎn)品外，還可以是無形的服務(wù)。
企業(yè)文化是指處于一定經(jīng)濟(jì)社會文化背景下的企業(yè)組織在長期經(jīng)營過程中逐漸形成和培育的、獨(dú)特且為企業(yè)全體員工共同持有、共同遵守的企業(yè)精神、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則，企業(yè)文化符合商品廣義上的概念。
很多人把商品和產(chǎn)品認(rèn)為是一樣的，實(shí)質(zhì)它們之間存在一定的區(qū)別。
產(chǎn)品是指能夠提供給市場進(jìn)行交換供人們?nèi)〉檬褂没蛳M(fèi)，并能滿足人們某種欲望或需求的一切有用的東西及與之相關(guān)的服務(wù)、思想等，而商品是用來交換的產(chǎn)品。
簡單來說，消費(fèi)者所購買時(shí)產(chǎn)品是商品，購買之后的使用過程就不能稱為商品了。
但在市場營銷范疇里，產(chǎn)品通常等同于商品。
二企業(yè)文化具有商品價(jià)值二重屬性馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里指出，商品具有價(jià)值和使用價(jià)值。
企業(yè)文化的價(jià)值屬性體現(xiàn)在優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠創(chuàng)造積極向上的氛圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)，體現(xiàn)更高的自我價(jià)值，從而打造企業(yè)與員工的雙贏局面。
企業(yè)文化的使用價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)文化能夠激發(fā)員工的主動性，進(jìn)一步引導(dǎo)員工的價(jià)值取向，同時(shí)塑造良好的企業(yè)形象，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，企業(yè)文化具有無可替代的使用價(jià)值。
三企業(yè)文化具有類似于產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。
企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品，筆者認(rèn)為，企業(yè)文化第一層次的物質(zhì)文化是企業(yè)的期望產(chǎn)品，對應(yīng)著其外在、表象等內(nèi)容屬性。
第二、三層次的行為文化和制度文化是企業(yè)的形式產(chǎn)品，第四層次的精神文化是無形的產(chǎn)品，同時(shí)它也是企業(yè)的核心產(chǎn)品。
可見，企業(yè)文化與產(chǎn)品有著極為相似的構(gòu)成，恰恰驗(yàn)證了企業(yè)文化也是一種產(chǎn)品。
三、企業(yè)文化作為產(chǎn)品的特殊性一企業(yè)文化是無形的企業(yè)文化是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)，和一般產(chǎn)品不同，它是無形的，是一種意識形態(tài)作用于企業(yè)的方式。
它有一種無形的人文力，能使企業(yè)職工明確工作目標(biāo)，使職工養(yǎng)成良好的工作作風(fēng)，且在工作中能夠把工作做實(shí)，把產(chǎn)品做精，自覺而努力地做好每一項(xiàng)工作。
二企業(yè)文化是無價(jià)的企業(yè)文化不僅會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還會產(chǎn)生巨大的社會效益。
一方面企業(yè)文化作為無形資產(chǎn)，具有很高的價(jià)值；另一方面企業(yè)文化其價(jià)格難以確定，其原因主要是消費(fèi)者無需支付直接成本。
正如美國學(xué)者弗蘭西斯說你能用錢買到勞動，但你不能用錢買到熱情，不能用錢買到主動，不能用錢買到個(gè)人對事業(yè)的追求。
而這一切，都可以通過企業(yè)文化而爭取到。
三企業(yè)文化具有功能的雙重性1形成凝聚力企業(yè)文化的內(nèi)部管理作用在于凝聚企業(yè)的員工人心，進(jìn)而吸引人才、留住人才。
依靠堅(jiān)持遵守沃森哲學(xué)，堅(jiān)持必須尊重人、必須盡力給顧客最好的服務(wù)、必須追求優(yōu)異的工作表現(xiàn)這些準(zhǔn)則而盡力起了強(qiáng)有力的企業(yè)文化。
公司中的每一名員工都銘記這三條原則，代代相傳，而的經(jīng)營理念也成為當(dāng)下企業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。
2形成吸引力對消費(fèi)者人心的爭奪是企業(yè)文化對外形成吸引力的主要體現(xiàn)，即通過企業(yè)文化品牌魅力的傳播來吸引顧客，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)偏好，以保住市場，以圖市場的不斷擴(kuò)大。
品牌的一半是物質(zhì)，剩下的一半就是文化，蘋果的產(chǎn)品剛一上市就在競爭激烈的市場中獨(dú)占鰲頭，究其原因，筆者認(rèn)為，蘋果產(chǎn)品的成功就在于它更注重用戶的使用體驗(yàn)，硬件設(shè)施反而很一般。
所以說，蘋果真正吸引人的是蘋果公司的企業(yè)文化，即不能模仿的那剩下一半。
四、企業(yè)文化營銷的模式一文化產(chǎn)品模式產(chǎn)品是消費(fèi)者接受某種企業(yè)文化的主要途徑，是文化價(jià)值要素體現(xiàn)的直接要素，因此，可以通過對產(chǎn)品賦予企業(yè)文化內(nèi)涵進(jìn)行文化植入，從而達(dá)到對企業(yè)文化進(jìn)行營銷的目的。
這個(gè)模式通過對產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，用具體的產(chǎn)品和服務(wù)營銷方式，使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，還享受文化生活，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品的差異化。
星巴克是全球擁有連鎖店最多的一家咖啡店，它的營銷之道就在于諳熟差別的社會上差別的地方這種營銷之道，除咖啡味道以外，通過差別的音樂和裝修，通過管理品牌和一貫的店里的氣氛為主，實(shí)現(xiàn)了占有率最大的咖啡店的成功。
二文化定價(jià)模式企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品，它的定價(jià)也是通過產(chǎn)品的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)。
筆者認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格最終的確定不單純地取決于綜合的成本，產(chǎn)品的文化價(jià)值理念會逐漸成為主要的決定因素。
這個(gè)模式是在產(chǎn)品中體現(xiàn)企業(yè)文化的理念，從而提升產(chǎn)品價(jià)格。
用案例來闡釋文化定價(jià)。
作為一家化妝品公司，以一種保護(hù)地球和人類的目的作為它的營銷理念。
客戶被它吸引不僅僅是它的產(chǎn)品具有視覺的和時(shí)尚要素的沖擊，而是它的這種注重產(chǎn)品的天然屬性和注重環(huán)境保護(hù)企業(yè)文化理念迎合了顧客崇尚自然的心理和社會的發(fā)展潮流。
價(jià)格定位比同類產(chǎn)品高出許多，產(chǎn)品價(jià)格從幾十英鎊到幾百英鎊不等，恰恰是因?yàn)樵诔缟凶匀环矫?，無產(chǎn)品能與匹敵，即沒有替代品，而這一切的實(shí)現(xiàn)恰恰正是由于其獨(dú)一無二的企業(yè)文化和價(jià)值觀。
三文化渠道模式1廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)可借助廣告手段對企業(yè)文化進(jìn)行營銷，將企業(yè)的文化理念以精準(zhǔn)的語言概括出來，隨同產(chǎn)品廣告或公益廣告發(fā)布，既宣傳了企業(yè)文化和產(chǎn)品，又節(jié)約了費(fèi)用。
比如，在這個(gè)誠信缺失的年代，海爾集團(tuán)的一句真誠到永遠(yuǎn)，讓許多消費(fèi)者也記住了它。
2人員傳播在與外部公眾交流的過程中，企業(yè)內(nèi)部人員發(fā)揮著舉足輕重的作用，讓企業(yè)內(nèi)部人員了解并傳播企業(yè)文化，既可以取得消費(fèi)者的認(rèn)同，又可以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。
3公共關(guān)系傳播1新聞宣傳。
企業(yè)可以利用各種新聞媒介對企業(yè)文化進(jìn)行有意識的宣傳，比如新聞報(bào)道、人物專訪、記事特寫等，用以吸引新聞界和公眾的注意力，從而擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。
2策劃特殊事件。
企業(yè)可以借助于特殊事件的處理平臺來傳播企業(yè)文化，比如通過安排一些特殊的事件來吸引公眾對自己和產(chǎn)品的注意。
3參與公益服務(wù)活動。
企業(yè)通過積極參與各種公益活動和社會福利活動來傳播企業(yè)文化，不僅可以協(xié)調(diào)企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，還向社會表明自己的社會責(zé)任感，同時(shí)傳播了企業(yè)文化，從而提升公眾對企業(yè)形象的好感和信任度。
四文化促銷模式文化促銷模式是把企業(yè)文化通過促銷這種方式營銷出去，文化促銷能夠讓消費(fèi)者進(jìn)一步在了解認(rèn)識企業(yè)文化，使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長久的、深刻的印象，獲得特有的市場競爭優(yōu)勢。
企業(yè)文化的傳播可以通過廣告來進(jìn)行，可以將企業(yè)沉淀出來的企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為凝聚消費(fèi)者情感的源泉，也可以融合進(jìn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣瑥浹a(bǔ)不同消費(fèi)區(qū)域的文化差異。
縱觀當(dāng)前市場上的一些促銷行為，顯然缺少了文化吸引，沒有把企業(yè)文化這一核心價(jià)值觀營銷出去，不能引起消費(fèi)者共鳴，因而也很難有效積累品牌資產(chǎn)。
本文作者杜燕盧東寧工作單位延安大學(xué)
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篇一：重癥肺炎的診斷標(biāo)準(zhǔn)及治療
重癥 肺 炎
【概述】肺炎是嚴(yán)重危害人類健康的一種疾病，占感染性疾病中死亡率之首，在人類總死亡率中排第5~6位。重癥肺炎除具有肺炎常見呼吸系統(tǒng)癥狀外, 尚有呼吸衰竭和其他系統(tǒng)明顯受累的表現(xiàn), 既可發(fā)生于社區(qū)獲得性肺炎(community -acquired pneumonia, cap),亦可發(fā)生于醫(yī)院獲得性肺炎(hospital acquired pneumonia, hap)。在hap中以重癥監(jiān)護(hù)病房(intensive care unit ,icu)內(nèi)獲得的肺炎、呼吸機(jī)相關(guān)肺炎(ventilator associated pneumonia ,vap)和健康護(hù)理( 醫(yī)療) 相關(guān)性肺炎(health care–associated pneumonia ,hcap)更為常見。免疫抑制宿主發(fā)生的肺炎亦常包括其中。重癥肺炎死亡率高，在過去的幾十年中已成為一個(gè)獨(dú)立的臨床綜合征，在流行病學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)因素和結(jié)局方面有其獨(dú)特的特征，需要一個(gè)獨(dú)特的臨床處理路徑和初始的抗生素治療。重癥肺炎患者可從icu綜合治療中獲益。臨床各科都可能會遇到重癥肺炎患者。在急診科門診最常遇到的是社區(qū)獲得性重癥肺炎。本章重點(diǎn)介紹重癥社區(qū)獲得性肺炎。對重癥院內(nèi)獲得性肺炎只做簡要介紹。
【診斷】首先需明確肺炎的診斷。cap 是指在醫(yī)院外罹患的感染性肺實(shí)質(zhì)(含肺泡壁即廣義上的肺間質(zhì)) 炎癥,包括具有明確潛伏期的病原體感染而在入院后平均潛伏期內(nèi)發(fā)病的肺炎。簡單地講,是住院48 小時(shí)以內(nèi)及住院前出現(xiàn)的肺部炎癥。cap 臨床診斷依據(jù)包括: ①新近出現(xiàn)的咳嗽、咳痰,或原有呼吸道疾病癥狀加重,并出現(xiàn)膿性痰; 伴或不伴胸痛。②發(fā)熱。③肺實(shí)變體征和(或) 濕性啰音。④wbc 10
99×10 / l 或
重癥肺炎通常被認(rèn)為是需要收入icu的肺炎。關(guān)于重癥肺炎尚未有公認(rèn)的定義。在中華醫(yī)學(xué)會呼吸病學(xué)分會公布的cap 診斷和治療指南中將下列癥征列為重癥肺炎的表現(xiàn): ①意識障礙; ②呼吸頻率30次/min ③pao25d、機(jī)械通氣4d) 和存在高危因素者, 即使不完全符合重癥肺炎規(guī)定標(biāo)準(zhǔn), 亦視為重癥。
美國胸科學(xué)會(ats) 2001年對重癥肺炎的診斷標(biāo)準(zhǔn)：主要診斷標(biāo)準(zhǔn) ①需要機(jī)械通氣; ②入院48h 內(nèi)肺部病變擴(kuò)大≥50%; ③少尿( 每日177μmol/l( 2mg/dl) 。次要標(biāo)準(zhǔn): ①呼吸頻率30 次/min;②
pao2/fio2
2007年ats 和美國感染病學(xué)會( idsa) 制訂了新的《社區(qū)獲得性肺炎治療指南》，對重癥社區(qū)獲得性肺炎的診斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了新的修正。主要標(biāo)準(zhǔn)：① 需要?jiǎng)?chuàng)傷性機(jī)械通氣 ② 需要應(yīng)用升壓藥物的膿毒性血癥休克。
次要標(biāo)準(zhǔn)包括：①呼吸頻
率30 次/min; ② 氧合指數(shù)( pao2/fio2) 20 mg/dl）⑥白細(xì)胞減少癥（wbc計(jì)數(shù)＜4×109 /l）⑦血小板減少癥（血小板計(jì)數(shù)＜100×109 /l）⑧體溫降低（中心體溫＜36℃）⑨低血壓需要液體復(fù)蘇。符合1條主要標(biāo)準(zhǔn)，或至少3項(xiàng)次要標(biāo)準(zhǔn)可診斷。
重癥醫(yī)院獲得性肺炎（shap）的定義與scap相近。2005 年ats 和美國感染病學(xué)會( idsa) 制訂了《成人hap, vap, hcap 處理指南》。指南中界定了hcap 的病人范圍: 在90d 內(nèi)因急性感染曾住院≥2d; 居住在醫(yī)療護(hù)理機(jī)構(gòu); 最近接受過靜脈抗生素治療、化療或者30d 內(nèi)有感染傷口治療; 住過一家醫(yī)院或進(jìn)行過透析治療。因?yàn)閔cap患者往往需要應(yīng)用針對多重耐藥(mdr)病原菌的抗菌藥物治療，故將其列入hap 和vap 的范疇內(nèi)。
【臨床表現(xiàn)】重癥肺炎可急性起病，部分病人除了發(fā)熱、咳嗽、咳痰、呼吸困難等呼吸系統(tǒng)癥狀外，可在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)意識障礙、休克、腎功能不全、肝功能不全等其他系統(tǒng)表現(xiàn)。少部分病人甚至可沒有典型的呼吸系統(tǒng)癥狀，容易引起誤診。也可起病時(shí)較輕，病情逐步惡化，最終達(dá)到重癥肺炎的標(biāo)準(zhǔn)。在急診門診遇到的主要是重癥cap患者，部分是hcap患者。重癥cap的最常見的致病病原體有：肺炎鏈球菌、金黃色葡萄球菌、軍團(tuán)菌、革蘭氏陰性桿菌、流感嗜血桿菌等，其臨床表現(xiàn)簡述如下：
⑴肺炎鏈球菌為重癥cap最常見的病原體，占30%~70%。呼吸系統(tǒng)防御功能損傷（酒精中毒、抽搐和昏迷）可是咽喉部大量含有肺炎鏈球菌的分泌物吸入到下呼吸道。病毒感染和吸煙可造成纖毛運(yùn)動受損，導(dǎo)致局部防御功能下降。充血性心衰也為細(xì)菌性肺炎的先兆因素。脾切除或脾功能亢進(jìn)的病人可發(fā)生暴發(fā)性的肺炎鏈球菌肺炎。多發(fā)性骨髓瘤、低丙種球蛋白血癥或慢性淋巴細(xì)胞白血病等疾病均為肺炎鏈球菌感染的重要危險(xiǎn)因素。典型的肺炎鏈球菌肺炎表現(xiàn)為肺實(shí)變、寒戰(zhàn)，體溫大于39.4℃，多汗和胸膜痛疼，多見于原先健康的年輕人。而老年人中肺炎鏈球菌的臨床表現(xiàn)隱匿，常缺乏典型的臨床癥狀和體征。典型的肺炎鏈球菌肺炎的胸部ⅹ線表現(xiàn)為肺葉、肺段的實(shí)變。肺葉、肺段的實(shí)變的病人易合并菌血癥。肺炎鏈球菌合并菌血癥的死亡率為30%~70%，比無菌血癥者高9倍。
⑵金葡菌肺炎 為重癥cap的一個(gè)重要病原體。在流行性感冒時(shí)期，cap中金葡菌的發(fā)生率可高達(dá)25%，約50%的病例有某種基礎(chǔ)疾病的存在。呼吸困難和低氧血癥較普遍，死亡率為64%。胸部ⅹ線檢查常見密度增高的實(shí)變影。常出現(xiàn)空腔，可見肺氣囊，病變變化較快，常伴發(fā)肺膿腫和膿胸。mrsa（耐甲氧西林金葡菌）為cap中較少見的病原菌，但一旦明確診斷，則應(yīng)選用萬古霉素治療。
⑶革蘭氏陰性菌cap 重癥cap中革蘭氏陰性菌感染約占20%,病原菌包括肺炎克雷白桿菌、不動感菌屬、變形桿菌和沙雷菌屬等。肺炎克雷白桿菌所致的cap約占1%~5%，但其臨床過程較為危重。易發(fā)生于酗酒者、慢性呼吸系統(tǒng)疾病病人和衰弱者，表現(xiàn)為明顯的中毒癥狀。胸部x線的典型表現(xiàn)為右上葉的濃密浸潤陰影、邊緣清楚，早期可有膿腫的形成。死亡率高達(dá)40%~50%。
⑷非典型病原體 在cap中非典型病原體所致者占3%~40%。大多數(shù)研究顯示肺炎支原體在非典型病原體所致cap中占首位，在成人中占2%~30%，肺炎衣原體占
6%~22%，嗜肺軍團(tuán)菌占2%~15%。但是肺炎衣原體感染所致的cap，其臨床表現(xiàn)相對較輕，死亡率較低。肺炎衣原體可表現(xiàn)為咽痛、聲嘶、頭痛等重要的非肺部癥狀，其
他可有鼻竇炎、氣道反應(yīng)性疾病及膿胸。肺炎衣原體可與其他病原菌發(fā)生共同感染，特別是肺炎鏈球菌。老年人肺炎衣原體肺炎的癥狀較重，有時(shí)可為致死性的。肺炎衣原體培養(yǎng)、dna檢測、pcr、血清學(xué)（微熒光免疫抗體檢測）可提示肺炎衣原體感染的存在。軍團(tuán)菌肺炎 占重癥cap病例的12%~23%，僅次于肺炎鏈球菌，多見于男性、年邁、體衰和抽煙者，原患有心肺疾病、糖尿病和腎功能衰竭者患軍團(tuán)菌肺炎的危險(xiǎn)性增加。軍團(tuán)菌肺炎的潛伏期為2~10天。病人有短暫的不適、發(fā)熱、寒戰(zhàn)和間斷的干咳。肌痛常很明顯，胸痛的發(fā)生率為33%,呼吸困難為60%。胃腸道癥狀表現(xiàn)顯著，惡心和腹痛多見，33%的病人有腹瀉。不少病人還有肺外癥狀，急性的精神神志變化、急性腎功能衰竭和黃疸等。偶有橫紋肌炎、心肌炎、心包炎、腎小球腎炎、血栓性血小板減少性紫癜。50%的病例有低鈉血癥，此項(xiàng)檢查有助于軍團(tuán)菌肺炎的診斷和鑒別診斷。軍團(tuán)菌肺炎的胸部ⅹ線表現(xiàn)特征為肺泡型、斑片狀、肺葉或肺段狀分布或彌漫性肺浸潤。有時(shí)難以與ards區(qū)別。胸腔積液相對較多。此外，20%~40%的病人可發(fā)生進(jìn)行性呼吸衰竭，約15%以上的病例需機(jī)械通氣。
⑸流感嗜血桿菌肺炎 約占cap病例的8%~20%，老年人和copd病人常為高危人群。流感嗜血桿菌肺炎發(fā)病前多有上呼吸道感染的病史，起病可急可慢，急性發(fā)病者有發(fā)熱、咳嗽、咳痰。copd病人起病較為緩慢，表現(xiàn)為原有的咳嗽癥狀加重。嬰幼兒肺炎多較急重，臨床上有高熱、驚厥、呼吸急促和紫紺，有時(shí)發(fā)生呼吸衰竭。聽診可聞及散在的或局限的干、濕性羅音，但大片實(shí)變體征者少見。胸部x線表現(xiàn)為支氣管肺炎，約1/4呈肺葉或肺段實(shí)變影，很少有肺膿腫或膿胸形成。
[6]卡氏孢子蟲肺炎（pcp） pcp僅發(fā)生于細(xì)胞免疫缺陷的病人，但pcp仍是一種重要的肺炎，特別是hiv感染的病人。pcp常常是診斷aids的依據(jù)。pcp的臨床特征性表現(xiàn)有干咳、發(fā)熱和在幾周內(nèi)逐漸進(jìn)展的呼吸困難。病人肺部癥狀出現(xiàn)的平均時(shí)間為4周，pcp相對進(jìn)展緩慢可區(qū)別于普通細(xì)菌性肺炎。pcp的試驗(yàn)室檢查異常包括：淋巴細(xì)胞減少，cd4淋巴細(xì)胞減少，低氧血癥，胸部x線片顯示雙側(cè)間質(zhì)浸潤，有高度特征的“毛玻璃”樣表現(xiàn)。但30%的胸片可無明顯異常。pcp為唯一有假陰性胸片表現(xiàn)的肺炎 。
【輔助檢查】
1.病原學(xué)：
⑴診斷方法 包括血培養(yǎng)、痰革蘭氏染色和培養(yǎng)、血清學(xué)檢查、胸水培養(yǎng)、支氣管吸出物培養(yǎng)、或肺炎鏈球菌和軍團(tuán)菌抗原的快速診斷技術(shù)。此外，可以考慮侵入性檢查，包括經(jīng)皮肺穿刺活檢、經(jīng)過防污染毛刷（psb）經(jīng)過支氣管鏡檢查或支氣管肺泡灌洗（bal）。
①血培養(yǎng) 一般在發(fā)熱初期采集，如已用抗菌藥物治療，則在下次用藥前采集。采樣以無菌法靜脈穿刺，防止污染。成人每次10~20ml，嬰兒和兒童0.5~5ml。血液置于無菌培養(yǎng)瓶中送檢。24小時(shí)內(nèi)采血標(biāo)本3次，并在不同部位采集可提高血培養(yǎng)的陽性率。
在大規(guī)模的非選擇性的因cap住院的病人中，抗生素治療前的血細(xì)菌培養(yǎng)陽性率為5%-14%，最常見的結(jié)果為肺炎球菌。假陽性的結(jié)果 ，常為凝固酶陰性的葡萄球菌。
抗生素治療后血培養(yǎng)的陽性率減半，所以血標(biāo)本應(yīng)在抗生素應(yīng)用前采集。但如果有菌血癥高危因素存在時(shí)，初始抗生素治療后血培養(yǎng)的陽性率仍高達(dá)15%。因重癥肺炎有菌血癥高危因素存在，病原菌極可能是金葡菌、銅綠假單胞菌和其他革蘭氏
陰性桿菌，這幾種細(xì)菌培養(yǎng)的陽性率高，重癥肺炎時(shí)每一位病人都應(yīng)行血培養(yǎng)，這對指導(dǎo)抗生素的應(yīng)用有很高的價(jià)值。另外，細(xì)菌清除能力低的病人（如脾切除的病人）、慢性肝病的病人、白細(xì)胞減少的病人也易于有菌血癥，也應(yīng)積極行血培養(yǎng)。
②痰液細(xì)菌培養(yǎng) 囑病人先行漱口，并指導(dǎo)或輔助病人深咳嗽，留取膿性痰送檢。約40%病人無痰，可經(jīng)氣管吸引術(shù)或支氣管鏡吸引獲得標(biāo)本。標(biāo)本收集在無菌容器中。痰量的要求，普通細(xì)菌＞1ml,真菌和寄生蟲3~5ml, 分支桿菌5~10ml。標(biāo)本要盡快送檢，不得超過2小時(shí)。延遲將減少葡萄球菌、肺炎鏈球菌以及革蘭氏陰性桿菌的檢出率。在培養(yǎng)前必須先挑出膿性部分涂片作革蘭氏染色，低倍鏡下觀察，判斷標(biāo)本是否合格。鏡檢鱗狀上皮＞10個(gè)/低倍視野就判斷為不合格痰，即標(biāo)本很可能來自口咽部而非下呼吸道。多核細(xì)胞數(shù)量對判斷痰液標(biāo)本是否合格意義不大，但是纖毛柱狀上皮和肺泡巨噬細(xì)胞的出現(xiàn)提示來自下呼吸道的可能性大。
痰液細(xì)菌培養(yǎng)的陽性率各異，受各種因素的影響很大。痰液培養(yǎng)陽性時(shí)需排除污染和細(xì)菌定植。與痰涂片細(xì)菌是否一致、定量培養(yǎng)和多次培養(yǎng)有一定價(jià)值。在氣管插管后立即采取的標(biāo)本不考慮細(xì)菌定植。痰液培養(yǎng)結(jié)果陰性也并不意味著無意義：合格的痰標(biāo)本分離不出金葡菌或革蘭氏陰性桿菌就是排除這些病原菌感染的強(qiáng)有力的證據(jù)。革蘭氏染色陰性和培養(yǎng)陰性應(yīng)停止針對金葡菌感染的治療。
③ 痰涂片染色痰液涂片革蘭氏染色可有助于初始的經(jīng)驗(yàn)性抗生素治療，其最大優(yōu)點(diǎn)是可以在短時(shí)間內(nèi)得到結(jié)果并根據(jù)染色的結(jié)果選用針對革蘭氏陽性或陰性細(xì)菌的抗生素；涂片細(xì)菌陽性時(shí)常常預(yù)示著痰培養(yǎng)陽性；涂片細(xì)菌與培養(yǎng)出的細(xì)菌一致時(shí)，可證實(shí)隨后的痰培養(yǎng)出的細(xì)菌為致病菌。結(jié)核感染時(shí)抗酸染色陽性。真菌感染時(shí)痰涂片可多次查到霉菌或菌絲。痰液涂片在油鏡檢查時(shí)見到典型的肺炎鏈球菌或流感嗜血桿菌有診斷價(jià)值。
④其他 在軍團(tuán)菌的流行地區(qū)或有近期2周旅行的病人，除了常規(guī)的培養(yǎng)外，需要用緩沖碳酵母浸膏作軍團(tuán)菌的培養(yǎng)。尿抗原檢查可用肺炎球菌和軍團(tuán)菌的檢測。對于成人肺炎球菌肺炎的研究表明敏感性50%-80%，特異性90%，不受抗生素使用的影響。對軍團(tuán)菌的檢測，在發(fā)病的第一天就可陽性，并持續(xù)數(shù)周，但血清型1以外的血清型引起的感染常被漏診?？焖倭鞲胁《究乖瓩z測陽性可考慮抗病毒治療。肺活檢組織細(xì)菌培養(yǎng)、病理及特殊染色是診斷肺炎的金標(biāo)準(zhǔn)。
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摘要
在現(xiàn)代圖書營銷市場，圖書出版發(fā)行是圖書贏利的主要來源。而近年來出現(xiàn)的書媒廣告成為圖書運(yùn)營的一種新模式。他們以書為媒，以書簽、腰封、插頁等作為載體，將無形的廣告?zhèn)鞑サ侥繕?biāo)客戶群。這種獨(dú)特的圖書運(yùn)營模式，開拓了圖書營銷新思路，其開掘的書媒增值空間，改變了出版產(chǎn)業(yè)鏈，拓展了出版機(jī)構(gòu)的贏利空間，從而形成了圖書營銷時(shí)代的全新理念。
關(guān)鍵詞：圖書營銷新模式；書媒廣告；圖書增值業(yè)務(wù)；出版產(chǎn)業(yè)鏈
in the modern book marketing, the book publishing is the main source of the book profits. and in recent years, the emergence of book media advertising has become a new mode of library operations. their way through books, to bookmarks, waist, insert etc. as a carrier, the invisible advertising to target customers. this unique book operation mode, develop a new idea of book marketing, the open book media value-added space, changed the publishing industry chain, to expand the publication profit space, thus forming a new concept of book marketing era.
目錄
論文總頁數(shù)：7頁1引言 (1)
2關(guān)于書媒與書媒廣告 (2)
3書媒廣告的運(yùn)作 (3)
3.1精準(zhǔn)營銷 (3)
3.2精準(zhǔn)的媒體市場與精準(zhǔn)的廣告市場對接 (3)
3.3引入增值業(yè)務(wù)運(yùn)營商，構(gòu)建增值業(yè)務(wù)平臺 (4)
3.4出版產(chǎn)業(yè)鏈的變革及拓展 (5)
4成功的啟示和思考 (5)
4.1 兩條腿走路——開發(fā)圖書運(yùn)營新模式 (5)
4.2整合優(yōu)勢資源 (6)
4.3媒體產(chǎn)業(yè)鏈的拓展 (6)
4.4前景與期待 (6)
在商品化的市場經(jīng)濟(jì)社會里，廣告可謂鋪天蓋地，幾乎滲透到社會的每一個(gè)角落。圖書可能是唯一一塊還沒有被廣告占據(jù)的稀有空間?？墒墙陙恚瑥V告已在不知不覺中走進(jìn)了圖書出版業(yè)。隨著這種廣告的推廣與普及，書媒廣告日漸成
為圖書營銷的一種新的商業(yè)模式，拓展了圖書出版利潤的增長空間，成為圖書贏利新的增長點(diǎn)。它開拓了出版發(fā)行營銷視野，促進(jìn)了中國出版業(yè)的變革，使得圖書的贏利內(nèi)涵加大，讓出版社、發(fā)行商、作者、讀者等多方受益。
2關(guān)于書媒與書媒廣告
書媒是指利用圖書作為傳播媒介，通過書簽、勒口、插頁、腰封等載體上的廣告圖文進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ男问?。它以其形式新穎、營銷精準(zhǔn)、渠道暢通、成本優(yōu)化等獨(dú)特的優(yōu)勢得到讀者、作者、出版機(jī)構(gòu)以及廣告客戶的多方青睞，實(shí)現(xiàn)品牌推廣、廣告表達(dá)、精準(zhǔn)營銷等訴求。
與中國內(nèi)地書媒的發(fā)展?fàn)顩r相比，書媒在中國臺灣、中國香港地區(qū)以及歐美國家等作為傳播媒介已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。如韓國，書媒廣告可以說非常普遍，并且已經(jīng)被大多數(shù)人接受并認(rèn)同。在中國內(nèi)地，出版社利用圖書開展廣告宣傳也由來已久，但大多是作為新書宣傳及與讀者的互動。而為廣告主所做的廣告則更多地出現(xiàn)在如旅游交通圖、列車時(shí)刻表、企業(yè)名錄、行業(yè)年鑒等書上。其實(shí)，中國書媒廣告最早是從華東師范大學(xué)出版社開始的。因?yàn)樵缭?0多年前，該社就申請了廣告經(jīng)營許可證，并就書媒廣告作過一些嘗試。并于2000年前后，在中小學(xué)生的教輔讀物《一課一練》中有實(shí)質(zhì)意義上的實(shí)現(xiàn)。由于教輔書媒廣告遭受到很大質(zhì)疑，所產(chǎn)生的反響與影響也就不大。
近兩年來，一些出版社與出版代理機(jī)構(gòu)(即書媒運(yùn)營商，如諾貝、神州等)合作推出的一些圖書，如2006年以來出版的幾本暢銷書，包括弗里德曼所著的《世界是平的》、王朔著《我的千歲寒》、姚明著《姚明傳》、韓寒著《光榮日》等都利用了書簽等進(jìn)行廣告投放。這種新穎的書業(yè)營銷激起了業(yè)界的極大反響。
隨著《我的千歲寒》書媒廣告的成功，現(xiàn)諾貝集團(tuán)已經(jīng)和許多廣告客戶開始接洽。如作家出版社又將與諾貝合作并推出由七名作家共同完成的作品《七喜》，而買斷這本書廣告權(quán)的就是“七喜”的東家“百事可樂”，買斷廣告費(fèi)是幾十萬元，主要形式是書簽。
與諾貝相仿，神州書媒也從書媒廣告中嘗到了甜頭兒。成立于2007年的神州書媒國際廣告有限公司在短時(shí)間內(nèi)就能夠引起注意，源于它與長江文藝出版社推出的著名作家劉震云的暢銷新作《我叫劉躍進(jìn)》結(jié)緣。該書首印20萬冊。隨著同名電影的熱映，現(xiàn)已突破40萬冊。此外，在神州書媒策劃的一系列推廣活動中，都有廣告客戶包頭商業(yè)銀行的“身影”。
這種新穎的圖書運(yùn)營模式充分利用圖書這一核心載體，以書為媒，把書簽等與廣告完美地結(jié)合在一起，給出版機(jī)構(gòu)和書媒運(yùn)營商帶來了廣闊的贏利空間和巨大的市場前景。在這一點(diǎn)上，長江文藝出版社的暢銷書路線也正好與書媒公司的訴求路線不謀而合。2008年，長江文藝出版社已經(jīng)和幾家公司簽訂了代理書媒
廣告的合同。
3書媒廣告的運(yùn)作
3.1精準(zhǔn)營銷
精準(zhǔn)營銷是指公司通過更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，強(qiáng)調(diào)注重結(jié)果和行動的營銷傳播計(jì)劃，并注重對直接銷售溝通的投資。就傳統(tǒng)的電視廣播廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告而言，均存在一個(gè)困擾廣告主的實(shí)際問題：至少有50%的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)掉了，即受眾中至少有一半并非是潛在的消費(fèi)者。因此，按照真實(shí)的潛在客戶群體分別投放的廣告，是當(dāng)今廣告主傳達(dá)信息的一種重要手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年，我國精準(zhǔn)營銷的市場規(guī)模達(dá)到60億元，占所有廣告份額的3%～ 5%。
圖書作為分類最細(xì)最全的媒體，其銷售渠道覆蓋全國，是發(fā)行量最大的平面媒體。與電視廣播、報(bào)紙雜志(非專業(yè)類)等媒體相比，圖書媒體性價(jià)比、受眾質(zhì)量更高，且具備定向性和重復(fù)傳播性。書媒廣告的“精準(zhǔn)+直達(dá)”，使“書媒”有其他媒體所不能相比的優(yōu)越性：受眾定向清晰明確，可以為每一種讀物的讀者找到適合這個(gè)群體特質(zhì)的廣告主；書的銷售覆蓋面廣闊，銷售渠道成熟；可以收藏，具有重復(fù)傳播降低成本的優(yōu)勢；形式靈活多樣，融藝術(shù)性、收藏價(jià)值和文化品位于一體，在深化品牌記憶的同時(shí)，輕松實(shí)現(xiàn)品牌推廣以及廣告表達(dá)。由于不同的圖書，其讀者群體也各不相同，因此依附于不同圖書的廣告宣傳也剛好到達(dá)相應(yīng)的消費(fèi)者群體，從而能夠?qū)崿F(xiàn)對廣告真正的定向投放。
書媒運(yùn)營公司就是利用圖書媒體本身的市場細(xì)分，通過對圖書市場充分的調(diào)查研究，找到了精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群，并分析圖書目標(biāo)讀者與廣告目標(biāo)受眾屬性、行為的關(guān)聯(lián)性，從而選擇相對應(yīng)的廣告。在具體的廣告投放上，一種是跟目標(biāo)讀者高度相關(guān)的廣告，如做菜的書里面放食用油、抽油煙機(jī)的廣告；另一種就是能夠讓讀者得到實(shí)惠的廣告，如在書的后面加一小袋洗發(fā)水的免費(fèi)試用裝。強(qiáng)調(diào)的都是圖書讀者群與廣告受眾關(guān)聯(lián)屬性及廣告帶給讀者的實(shí)惠。出版社通過這個(gè)關(guān)聯(lián)市場，以較低的成本獲得來自于其他行業(yè)的宣傳支持。同時(shí)還能刺激潛在的和邊緣消費(fèi)群體，引起他們的關(guān)注，并轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購買動機(jī)。同樣，書店業(yè)借勢營銷，一方面讓消費(fèi)者得到一定的實(shí)惠，同時(shí)通過與合作伙伴的顧客群體的接觸，把產(chǎn)品拓展至新的市場，大大節(jié)約了開發(fā)新客戶的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)渠道整合，客戶共享。
按常規(guī)來看，圖書出版的精準(zhǔn)營銷主要體現(xiàn)在圖書銷售時(shí)對讀者的精準(zhǔn)定位，然后有針對性地投放市場和有針對性地營銷推廣，讓圖書到達(dá)終端(即讀者的手里)，最終實(shí)現(xiàn)圖書的銷售，獲得利潤。這是一次完整的圖書出版到營銷并獲得贏利的過程。書媒廣告的精準(zhǔn)營銷，就是通過找到圖書精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群，
又找到與目標(biāo)讀者群相對應(yīng)的廣告受眾，讓精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群與相對應(yīng)的廣告市場對接，即書籍與廣告客戶的對接，真正達(dá)到并實(shí)現(xiàn)圖書讀者和廣告受眾精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)對接的精準(zhǔn)營銷，書媒廣告就是在圖書上增加書簽、腰封、插頁等，并在上面承載廣告信息，由此獲得廣告利潤。這是一種基于圖書增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營模式，它是在普通意義上的圖書營銷的前端增加了一個(gè)圖書贏利利潤點(diǎn)，通過精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群與廣告目標(biāo)受眾對接來實(shí)現(xiàn)。這種對接呈現(xiàn)出以下特征：一是精準(zhǔn)的讀者群對接精準(zhǔn)的廣告受眾群。書媒是中國最大的精準(zhǔn)直達(dá)媒體群，書媒廣告可以滲透到各類圖書中去。利用圖書媒體的精準(zhǔn)市場細(xì)分，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群，用書簽、插頁、腰封等作為載體，將圖書作為傳播介質(zhì)，從而將廣告?zhèn)魉偷侥繕?biāo)用戶群。
二是低投入高回報(bào)。相較電視廣告，僅僅幾秒或十幾秒的時(shí)間，其成本動輒數(shù)萬，其報(bào)價(jià)更是高得驚人，制作書簽、插頁、腰封等應(yīng)該說成本低廉，同時(shí)還能夠重復(fù)使用。其精巧的制作、藝術(shù)的傳達(dá)方式讓讀者也會喜歡，通過潛移默化，讓讀者了解熟悉并接受廣告的品牌價(jià)值。同時(shí)，還能給合作方帶來豐厚的回報(bào)。諾貝集團(tuán)與寶島集團(tuán)第一次合作就旗開得勝，廣告收入達(dá)六十多萬元，出版機(jī)構(gòu)還沒有實(shí)現(xiàn)圖書銷售就獲得了回報(bào)，形成了合作多方共贏的局面。
隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，媒體產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展帶動了相關(guān)的信息增值服務(wù)業(yè)規(guī)模的極大發(fā)展。信息增值業(yè)務(wù)市場潛力巨大，前景非常廣闊。
作為圖書運(yùn)營，由于歷史及體制的原因，出版業(yè)還沒有完全企業(yè)化、市場化，市場觀念意識還比較落后，圖書精細(xì)化營銷才剛剛起步。在傳統(tǒng)的圖書營銷模式中，以前也有一些傳統(tǒng)的“增值”服務(wù)，如在封面、封底、勒口等對圖書本身的宣傳介紹，一些叢書、套書的介紹，新書預(yù)告等等，但這些都局限于行業(yè)內(nèi)部，就圖書情況內(nèi)容等作一些廣告性的介紹評點(diǎn)等。這種“增值”，只是針對圖書本身的一種宣傳，目的是促進(jìn)圖書的發(fā)行，沒有真正體現(xiàn)出增值的價(jià)值及真正意義上的增值業(yè)務(wù)，也沒有引起業(yè)界太多的關(guān)注與重視。
在這種運(yùn)營模式中，我們把書媒運(yùn)營公司定義為一個(gè)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營商。所謂增值業(yè)務(wù)，是指基于主體業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，在主體業(yè)務(wù)上通過功能或業(yè)務(wù)等擴(kuò)展而提高整體業(yè)務(wù)的附加值。出版社與諾貝集團(tuán)的合作，打破了傳統(tǒng)的圖書出版贏利模式，找到了一種突破傳統(tǒng)營銷模式的運(yùn)營新模式：不是以往的那種通過付費(fèi)來進(jìn)行圖書宣傳營銷，而是將圖書本身作為載體，運(yùn)用書簽廣告等形式承載他人的廣告信息，實(shí)現(xiàn)附加增值業(yè)務(wù)。由此形成了兩種不同的營運(yùn)平臺：運(yùn)用依附于圖書的書簽、夾頁等載體，承載廣告信息，使圖書在到達(dá)圖書的目標(biāo)讀者群之際，書簽等也同時(shí)到達(dá)了與圖書目標(biāo)讀者群同屬一個(gè)目標(biāo)的廣告受眾。傳統(tǒng)單一的營銷平臺變成了平行雙線而又可重疊的多重平臺。在這樣一個(gè)多重平臺下，出版機(jī)構(gòu)
與書媒運(yùn)營公司通過簽訂獨(dú)家經(jīng)營代理合同，共同分享所得利潤。
隨著各類媒體紛紛成立集團(tuán)改制，現(xiàn)代出版業(yè)的競爭，已經(jīng)和正在從在業(yè)內(nèi)市場跑馬圈地式拼搶，轉(zhuǎn)向社會資源的整合。出版社的贏利模式也發(fā)生了變化，原先單一的發(fā)行利潤不再是出版社唯一的贏利模式。書媒公司的這種成功引入增值業(yè)務(wù)運(yùn)營模式可以說是出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一種新型贏利模式。同時(shí)，他們除了充當(dāng)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營商之外，還可以充分利用自己豐富的作者資源優(yōu)勢，與出版機(jī)構(gòu)共同打造暢銷書作者，并協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系，成為一個(gè)真正的圖書中介運(yùn)營商，讓圖書的運(yùn)營機(jī)制更完備、更規(guī)范、更具有市場競爭力。
所謂出版產(chǎn)業(yè)鏈，是指圍繞出版物的價(jià)值形成和實(shí)現(xiàn)而依次聚集形成的資源通路。產(chǎn)業(yè)鏈改變，價(jià)值鏈也會相應(yīng)發(fā)生改變。它通過物資供應(yīng)、印刷、編輯出版、發(fā)行等產(chǎn)業(yè)鏈上下游圍繞出版物這一核心載體，相繼創(chuàng)造、疊加，形成整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，并通過市場銷售的完成，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)及各環(huán)節(jié)自身的價(jià)值。
書媒公司的增值業(yè)務(wù)是基于出版產(chǎn)業(yè)鏈的核心鏈上利用圖書出版這個(gè)契機(jī)，在圖書媒體上，用書簽等構(gòu)建了一個(gè)廣告客戶的商業(yè)運(yùn)營平臺。這個(gè)圖書增值業(yè)務(wù)，擴(kuò)展了圖書運(yùn)營業(yè)務(wù)，改變了圖書只能靠發(fā)行贏利的單一贏利模式，拓展了圖書贏利空間。
張小爭博士說：“在經(jīng)濟(jì)增長的過程中，一根富于魅力的文化產(chǎn)業(yè)鏈條，把創(chuàng)意、技術(shù)、營銷等環(huán)節(jié)緊緊聯(lián)系在一起，形成一個(gè)‘上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸’的產(chǎn)業(yè)鏈條，對相關(guān)的各種企業(yè)和產(chǎn)業(yè)形成帶動效應(yīng)，使獨(dú)創(chuàng)的文化價(jià)值，逐步轉(zhuǎn)變成為有廣闊市場的商業(yè)價(jià)值?！背霭孀鳛槊襟w產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)，孤立地看，它只是一個(gè)點(diǎn)，放眼望去，與其他的無數(shù)個(gè)點(diǎn)相互關(guān)聯(lián)、互動、整合，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，而每一次向外的延伸在現(xiàn)時(shí)都意味著市場機(jī)會，具有極強(qiáng)的拓展性。近年來，不少出版社發(fā)揮出版業(yè)橫跨多種產(chǎn)業(yè)的邊緣性優(yōu)勢，以不斷延伸的產(chǎn)業(yè)鏈，向相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展，在更大的利益共贏時(shí)空中聚斂資源，調(diào)集資源，鏈接資源，在社會資源最大化的配置中，有效地降低出版業(yè)的交易成本，取得了更為可觀的投入產(chǎn)出效果。出版產(chǎn)業(yè)鏈從理論和實(shí)踐上宣告了“就書論書”模式的終結(jié)。
4成功的啟示和思考
在傳媒行業(yè)領(lǐng)域，廣告與發(fā)行是經(jīng)營管理最重要的贏利增長點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)來源。所謂“兩條腿走路”，就是指廣告與發(fā)行并重，兩手抓，兩手都要硬。而作為出版行業(yè)，除了常規(guī)一些的買賣版權(quán)或一些延伸開發(fā)(如數(shù)字內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)開發(fā)等)，幾乎所有圖書都是通過發(fā)行銷售來實(shí)現(xiàn)贏利的。借助大多數(shù)媒體運(yùn)用“兩條腿走路”的模式，圖書出版業(yè)也開始引進(jìn)圖書增值業(yè)務(wù)，即發(fā)行與廣告并行，打破了傳統(tǒng)圖書出版的贏利模式，建立營運(yùn)新平臺，拓展了圖書營運(yùn)業(yè)務(wù)，開創(chuàng)了圖書贏利
的新模式。
4.2整合優(yōu)勢資源
正如前面所言，圖書作為分類最細(xì)最全的媒體，需要的是精準(zhǔn)的營銷策略。什么樣的書有什么樣的讀者，小說有小說的細(xì)分市場，少兒讀物又有少兒讀物的細(xì)分類別，這樣就可以依靠書的分類找到相應(yīng)的讀者群，而這個(gè)讀者群恰恰正是商品和廠家的目標(biāo)客戶群。通過精準(zhǔn)營銷對圖書市場的細(xì)分市場、用戶屬性、行為分析、數(shù)據(jù)挖掘等作了充分的把握，尋找到了對應(yīng)的廣告客戶并為客戶提供對應(yīng)的書籍，真正達(dá)到精準(zhǔn)營銷，并聚集和整合優(yōu)勢資源。目前一些書媒公司利用自己掌握的很多暢銷書資源，跟多家全國知名的大型出版機(jī)構(gòu)簽訂了合作協(xié)議。正是由于這個(gè)資源優(yōu)勢，廣告客戶的目標(biāo)用戶通過圖書的精準(zhǔn)定位能輕松而快捷地確定。同時(shí)這個(gè)新穎的圖書運(yùn)營模式，也使廣告客戶的投入呈現(xiàn)規(guī)?；?、縱深化的品牌增值。所以，很多出版機(jī)構(gòu)都非常愿意跟他們合作，且也引起了一些風(fēng)險(xiǎn)投資商的關(guān)注。
4.3媒體產(chǎn)業(yè)鏈的拓展
dcci互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在2007中國互聯(lián)網(wǎng)大會上公布的報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的業(yè)態(tài)正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，如網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、游戲內(nèi)置廣告、頁面關(guān)鍵字廣告、點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)和呼叫計(jì)費(fèi)廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告的增長率將超過總體增長率，網(wǎng)絡(luò)廣告市場“集中采購、分布投放、效果集合、精準(zhǔn)營銷”的演化趨勢非常明顯。書媒廣告卻是將傳統(tǒng)圖書媒體融入了新的特質(zhì)，讓廣告在圖書媒體上“閃光”，開創(chuàng)了一種新型的增值業(yè)務(wù)。它同樣是媒體產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)拓展與延伸。
4.4前景與期待
書媒廣告最終能走多遠(yuǎn)，會走到何處，發(fā)展前景如何?從目前書媒廣告的運(yùn)作我們可以看到：對出版社而言，書媒廣告可以讓出版社快速建立出版發(fā)行和廣告經(jīng)營相結(jié)合的市場營銷模式，降低圖書出版成本，形成出版社新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)；對廣告客戶而言，這是一個(gè)全新的廣告發(fā)布平臺，運(yùn)用這個(gè)平臺可使企業(yè)融入文化內(nèi)涵，提升企業(yè)品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌推廣、廣告表達(dá)、精準(zhǔn)營銷等訴求；對讀者而言，付出相同的價(jià)格，獲得更多的資訊內(nèi)容，有時(shí)還會促使圖書價(jià)格下降，讀者將成為最終的受益者；對作者而言，可以使作者的作品得到完整、全新的市場運(yùn)作，從而提升作者知名度，并為作者創(chuàng)造一個(gè)全新的贏利點(diǎn)。特別是隨著書媒廣告以及推廣活動的拓展，將更有助于塑造出版社的品牌形象，促進(jìn)出版社與作者更加緊密的合作，形成出版社、作者、讀者、廣告客戶、書媒運(yùn)營機(jī)構(gòu)的多方聯(lián)動、互贏互利的良好局面。
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策劃書
策劃人：曹曄
在社會進(jìn)步，物質(zhì)生活水準(zhǔn)提高的今天，大眾對文化的需求也日益強(qiáng)烈，消費(fèi)者作為一個(gè)社會人，抽象的文化正深刻地影響著具體的購買行為。
通過品牌文化來加強(qiáng)品牌力，不僅能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能，品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求，品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。
為弘揚(yáng)黑茶文化、擴(kuò)大黑茶影響、提升黑茶品牌、開拓黑茶市場、做大黑茶產(chǎn)業(yè)為宗旨，以安化黑茶文化為主線，旨在為國內(nèi)外茶葉貿(mào)易搭建一個(gè)交流、合作的平臺，特提出綠色黑茶、健康黑茶方案一解決黑茶品牌文化的建立。
一、黑茶歷史
朝廷官茶----“取代漢川之茶”
官茶是指歷史上由用于與邊疆少數(shù)名族交換馬匹之茶。安化茶品質(zhì)甚佳，在唐朝時(shí)就有名。安化“天尖茶”在清貴族中被奉為真品，被皇帝嘉慶、道光看上，成為貢品，贊譽(yù)“安化天尖雀舌”。以后就有了“皇帝用茶為天尖，朝廷用茶為貢尖”之說，也就形成了安化黑茶中的珍品。
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