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消費者目標(biāo)市場篇一
在營銷實踐中，大中型企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時，應(yīng)考慮以下因素：
1．企業(yè)資源實力
主要指人力、物力、財力和技術(shù)狀況。企業(yè)實力雄厚，供應(yīng)能力強，可采用無差異性或差異性市場策略；如果資源少，無力兼顧整個市場，寧可采用密集性策略，進行風(fēng)險性營銷。某些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場占有率低的企業(yè)，動不動就宣稱什么它的“產(chǎn)品行銷數(shù)十個國家和地區(qū)”，這未必是良策。
2．市場類似性，或市場同質(zhì)性
不同的市場具有不同的特點，各類市場消費者的文化、職業(yè)、興趣、愛好、購買動機等都有較大差異。消費者的需要、興趣、愛好等特征大致相同或甚為接近，即市場類似程度大、同質(zhì)性高，可采用無差異性市場策略；市場需求差別大，消費者的挑選性強，則宜采用差異性市場策略或密集性市場策略。
3．產(chǎn)品同質(zhì)性
是指消費者所感覺產(chǎn)品特征相似的程度。產(chǎn)品的特征不同，應(yīng)分別采用不同的市場策略，選擇不同的目標(biāo)市場。有些產(chǎn)品，如米、面、煤、鹽等日常生活消費品，雖然事實上存在品質(zhì)差別，但多數(shù)消費者都很熟悉，認(rèn)為它們之間并沒有特別顯著的特征，不需要作特殊的宣傳介紹。對這類同質(zhì)性高的產(chǎn)品，可實施無差異性市場策略。但另外一些產(chǎn)品，如家用電器、照像機、機械設(shè)備以及高檔耐用消費品，其品質(zhì)、性能差別較大，消費者選購時十分注意其功能和價格，并常以它們所具有的特性為依據(jù)，對這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品，宜采用差異性或密集性策略。
4．產(chǎn)品生命周期
它一般有投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場策略，尤其要注意投入期及衰退期兩個極端時期。當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時，重點在于發(fā)展顧客對產(chǎn)品的基本需求，一般很難同時推出幾個產(chǎn)品，宜采取無差異性市場策略，以探測市場需求與潛在顧客。當(dāng)然，企業(yè)也可發(fā)展只針對某一特定市場的產(chǎn)品，采取密集性市場策略，盡全力于該細(xì)分市場。當(dāng)產(chǎn)品進入衰退期，企業(yè)若要維持或進一步增加銷售量，宜采用差異性市場策略，開拓新市場?；虿扇∶芗允袌霾呗裕瑥娬{(diào)品牌的差異性，建立產(chǎn)品的特殊地位，延長產(chǎn)品生命周期，避免或減少企業(yè)的損失。
被冷落，這時該企業(yè)若能采用差異性市場策略，乘虛而入，定能奏效。由于競爭雙方的情況經(jīng)常是復(fù)雜多變的，在競爭中應(yīng)分析力量對比和各方面的'條件，掌握有利時機，采取適當(dāng)策略，爭取最佳效果。
6．競爭者的數(shù)目
市場競爭的激烈程度，常迫使企業(yè)不得不采用適應(yīng)競爭格局的策略。當(dāng)競爭對手很多時，消費者對產(chǎn)品的品牌印象便很重要。為了使不同的消費者群都能對本企業(yè)產(chǎn)品建立堅強的品牌印象，增強該產(chǎn)品的競爭力，宜采用差異性或密集性市場策略。在競爭者甚少，甚至處于獨占地位時，消費者的需求只能從本企業(yè)產(chǎn)品得到滿足，就不必采用成本較高的差異性市場策略。
消費者目標(biāo)市場篇二
具有冒險精神的品酒師——他們勇于嘗試各種佳釀，一般不在零售渠道買酒。
自信的高收入消費者——花高價買酒。
追求名牌的傳統(tǒng)人士——喜歡在商務(wù)場合飲用高價位尤其是波爾多列級酒莊酒。
社交新人——大多年輕，喜歡與朋友家人在休閑場合或家里飲酒，常選購主流價格酒，主要用于享受、放松。
出于保健因素喝葡萄酒的人士——這些人占很小比例，且對價格非常敏感。
對葡萄酒不太感興趣者——不經(jīng)常喝酒，特殊場合除外，一般看價格買酒。
從事葡萄酒貿(mào)易行業(yè)的人都希望將業(yè)務(wù)拓展到中國，但是現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn)，縱使中國市場發(fā)展迅猛，可要想在這個市場分得一杯羹也不是件容易的事。阻礙因素很多，因此成功率不高。
出口商需要拿出大部分的時間來應(yīng)付政府部門、解決后勤保障問題、學(xué)習(xí)中國的商務(wù)禮儀?？傊?，有時候消費者是最后才考慮的因素。
中國有超過13億人口，他們的消費習(xí)慣肯定不一樣。但是，喜歡喝進口葡萄酒的人就少得多了——約1900萬。目前法國酒在中國進口酒市場占據(jù)統(tǒng)治地位，20xx-2011年法國葡萄酒在華銷售漲幅高達(dá)66%，其次為中國國產(chǎn)酒和澳大利亞酒。
中國消費者對五大品種的認(rèn)知程度如下：赤霞珠（60%）、霞多麗（40%）、長相思（39%）、雷司令（38%）、黑比諾（35%）。
國際著名葡萄酒調(diào)查機構(gòu)wine intelligence經(jīng)過數(shù)年的努力，將中國一二線城市的葡萄酒消費者劃分成為六種不同的消費群體。
通過大量的數(shù)據(jù)和面對面的采訪，他們終于搞清了這些“模仿者”的消費習(xí)慣。這是國際社會第一次正式了解中國葡萄酒消費者，他們不再是單一的群體，也不同于西方國家的老套路。
“西方國家的喜好和行為放到中國來總是被誤導(dǎo)，這樣就導(dǎo)致品牌成本上升和市場營銷失誤?！眞ine intelligence銷售經(jīng)理maria troein說道。
這兩個最重要的模仿群體——至少從目前他們對市場的影響力來看可以這么說，被稱為“冒險鑒賞家”和“追逐名利的傳統(tǒng)主義者”。這兩類群體占進口酒消費者總數(shù)的65%，但不足葡萄酒總消費者人數(shù)的1/3。
冒險鑒賞家屬于高消費、有信心的葡萄酒愛好者，他們喜歡從葡萄酒進口商那里購買成系列的進口酒，而不愿意選擇零售渠道。對他們來講，葡萄酒是生活中必不可少的物品。這些消費者大部分是30歲以上的男性，他們認(rèn)為葡萄酒是精致生活方式的一部分，也是新國人的標(biāo)志。
消費者目標(biāo)市場篇三
第一，所確定的目標(biāo)市場必須足夠大，或正在擴大，以保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟效益。這是因為消費者的數(shù)量是企業(yè)利潤的來源之一。美國的“麗”(lee)牌牛仔褲就始終把目標(biāo)市場對準(zhǔn)占人口比例較大的那部分“嬰兒高峰期”的消費者群體，從而成功地擴大了該品牌的市場占有率。在六十和七十年代，麗牌牛仔褲以15—24歲的小青年為目標(biāo)市場。因為這個年齡段的人正是那些在“嬰兒高峰期”出生的，在整個人口中占有相當(dāng)大的比例?？墒?，到八十年代初，昔日“嬰兒高峰期”的小青年一代已經(jīng)步入中青年階段。新一代小青年在人口數(shù)量上已大大少于昔日小青年。為了提高市場占有率，在八十年代末，麗牌牛仔褲又將其目標(biāo)對準(zhǔn)25—44歲年齡段的消費者群體，即仍是“嬰兒高峰期”一代。為適應(yīng)這一目標(biāo)市場的變化，廠商只是將原有產(chǎn)品略加改進，使其正好適合中青年消費者的體形。結(jié)果，九十年代初，該品牌牛仔褲在中青年市場上的份額上升了20％，銷售量增長了17％。
第二，所選擇的目標(biāo)市場是競爭對手尚未滿足的，因而有可能屬于自己的市場。日本“本田”公司在向美國消費者推銷其汽車時，就遵循這一原則，從而成功地選擇了自己的目標(biāo)市場。同“奔馳”、“奧迪”、“富豪”等高級轎車比，本田的汽車不僅價格較低，技術(shù)也較高，足以從競爭對手口中爭食。然而，“本田”公司沒有這樣做。根據(jù)“本田”的預(yù)測，80年代末、90年代初，隨著兩人收入家庭的增多，年輕消費者可隨意支配的收入將越來越多，涉足高級轎車市場的年輕人也將越來越多。與其同數(shù)家公司爭奪一個已被瓜分的市場一一即一部分早就富裕起來并擁有高級轎車的中老年消費者市場，不如開辟一個尚未被競爭對手重視的，因而可完全屬于自己的市場——即剛剛和將要富裕起來的中青年消費者市場。
第三，所確定的目標(biāo)消費者最可能對本品牌提供的好處作出肯定反應(yīng)。如果所選擇的目標(biāo)市場很大，但該市場的消費者對你的品牌不感興趣，仍然不能獲得利潤。例如，在70年代中期，德國“寶馬”牌汽車在美國市場上將目標(biāo)對準(zhǔn)當(dāng)時的.高級轎車市場。調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，該細(xì)分市場的消費者不但不喜歡，甚至還嘲笑“寶馬”，說“寶馬”就像是一個大箱子，既沒有自動窗戶也沒有皮座套，同其他車簡直無法媲美。顯然，這個市場對“寶馬”的高超性能并無興趣。于是，生產(chǎn)廠家決定將目標(biāo)轉(zhuǎn)向收入較高、充滿生氣、注重駕駛感受的青年市場。因為該市場的消費者更關(guān)心汽車的性能，更喜歡能夠體現(xiàn)不同于父輩個性和價值觀的汽車。為吸引這個市場的消費者，廠家就突出宣傳該車的高超性能，結(jié)果，到1978年，該車的銷售量雖然還未趕上“奔馳”、但已達(dá)到3萬多輛，到1986年，已接近10萬輛。
比1991年提高了27％。
市場是個大概念，有工業(yè)品市場、消費品市場、勞務(wù)市場、金融市場等等。對于每一種市場又可以從不同的角度分成若干小市場，每個小市場還可以再分為許多小市場。
經(jīng)驗表明，選準(zhǔn)目標(biāo)市場的關(guān)鍵是知己知彼。知己就是客觀地估價本企業(yè)的力量，看到自己的長處和短處，避免在缺乏優(yōu)勢和市場上瞎碰亂撞。為了選準(zhǔn)目標(biāo)市場，企業(yè)不僅要力求知己，而且力求知彼，也就是力爭了解競爭對手和服務(wù)對象，以便能夠避實就虛，占據(jù)有利市場。知彼除了知道競爭對手的情況外，還要了解市場需求，這樣才能以富有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的要求，提高市場占有率。
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1、眼前和長遠(yuǎn)的關(guān)系
企業(yè)的經(jīng)濟活動具有連續(xù)性，它的現(xiàn)狀是歷史的繼續(xù)，未來的開始。因此，在目標(biāo)市場分析面前，成功的企業(yè)注意保持戰(zhàn)略頭腦，力爭站得高一些，看得遠(yuǎn)一些，不計一時得失，根據(jù)企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)來選擇現(xiàn)實的目標(biāo)市場。
日本索瓦蕾服裝公司，1954年成立時，就下決心要在婦女流行服裝市場上占據(jù)一席之地。40多年來，它始終圍繞著公司的長期發(fā)展目標(biāo)選擇具體的目標(biāo)市場。
公司建立初期，當(dāng)時只是幾個人組成的縫紉組，就根據(jù)日本女裝仿歐美式樣的特點裁剪、縫制法式流行女裝。60年代初，日本婦女掀起西服熱，它便交門承包、定做女式西服，由縫紉組發(fā)展成為小型服裝廠，在社會上開始站住了腳。從此，它不再局限于跟在其它企業(yè)后面，趕"潮流"，而開始了解婦女時裝需求心理和女裝市場行情，在目標(biāo)市場系列中選擇出最佳目標(biāo)市場---黑色禮服市場。因為它了解到，隨著人們生活水平的提高，婦女們希望有一身參加紅白喜事時穿的黑色禮服代替日本傳統(tǒng)和服。于是索瓦蕾服裝公司在大企業(yè)尚未經(jīng)營的領(lǐng)域里開始了黑色禮服的制作，10年之中，年營業(yè)額連續(xù)翻番。當(dāng)它注意到黑色禮服在大城市市場趨于飽和時，寧肯犧牲眼前的利益，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品方向。80年代以來，開始制作花色女式流行服裝和裝飾品，并逐年擴大比例。這個例子說明，根據(jù)企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)選擇目標(biāo)市場，企業(yè)就能一步一個腳印地向前發(fā)展，最后到達(dá)勝利的彼岸。
2、集中和分散的關(guān)系
大多數(shù)企業(yè)特別是中小企業(yè)信奉市場集中的原則，它們在可能的目標(biāo)市場體系中，選擇一個目標(biāo)市場投入企業(yè)的全部力量。它們感到中小企業(yè)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)規(guī)模、市場占有率有限，集中力量于目標(biāo)市場有利于企業(yè)更好地了解市場狀況和顧客需求，減少分散經(jīng)營的開支，縮小經(jīng)營管理空間，增加考察市場的次數(shù)。如果把力量分散在幾個市場上，每一個目標(biāo)市場只能投入更為有限的人力財力，不利于與競爭對手相抗衡。只有全力以赴于一個目標(biāo)市場，企業(yè)才能迅速發(fā)展，獲得更多的資源、技術(shù)、利潤和經(jīng)驗，為打下一個目標(biāo)市場創(chuàng)造條件。
在芬蘭北極地區(qū)，有個小有名氣的袖珍旅店，這家旅店由兩人開辦，他們了解到人們過膩了城市生活，渴望過上一個"綠色假期"，嘗一嘗"荒野滋味"的心理，投入全部力量蓋了擁有10間客房的旅店。他們把樹干鋸成兩半拼成桌子，鋸成木墩當(dāng)坐登，門檐上掛上熊頭，墻上貼上鹿皮，客廳的大壁爐日夜烘燒，店內(nèi)外洋溢著荒野的純樸美。他們皆盡全力投客人所好，想釣魚，立即送來釣魚桿，想劃船，早已備好小木船，想做野味的話，馬上就送來刀叉和佐料。一年里就接待旅客3500多人，收入100萬芬蘭馬克，成為芬蘭人均收入最高的旅館。這家旅館最初的力量盡管十分有限，但他們集中有限的力量于"野味"上，取得了驚人的成功。但是，也有一些企業(yè)嘗過目標(biāo)市場過于集中的苦頭。比如，荷蘭有一家制帽公司，在荷蘭盛行青年帽的時候，全力以赴生產(chǎn)這種帽子，沒想到興旺一時的青年帽，由于被一個無賴戴過，損壞了戴帽人的形象，一下子無人問津。這家企業(yè)由于力量過于集中，生產(chǎn)出來的帽子斷了銷路，蒙受了損失。因此，一般情況下，最好把力量集中在兩個或三個目標(biāo)市場上，這比孤注一擲要穩(wěn)妥些?？梢源蟠鬁p少市場衰退或競爭對企業(yè)的沖擊。
3、穩(wěn)定與變化的關(guān)系
企業(yè)的目標(biāo)市場一經(jīng)確定下來，先有一般相對穩(wěn)定時期。它們開拓了一個新的市場，就要投入人力、物力、財力，想方設(shè)法滿足顧客需要，建立起企業(yè)和產(chǎn)品的信譽，在這個市場上站穩(wěn)腳跟。任何一家成功的企業(yè)都有這方面的經(jīng)歷和體會。但是企業(yè)的目標(biāo)市場是隨著市場要求的變化而變化的，它不是一次性決策，企業(yè)要適應(yīng)市場多變的特點，就必須不斷開拓新市場。
人到美國的阿拉斯加考察，發(fā)現(xiàn)冰箱在那里也是保存食物的好工具。食品在寒冷的地方都被凍成冰疙瘩，不便食用，而放在適當(dāng)溫度的冰箱中，則可以免去此弊。于是這家企業(yè)找到了新的銷售目標(biāo)市場，其它廠家向烈日炎炎的國家和地區(qū)推銷電冰箱，它則把大批電冰箱銷往類似阿拉斯加這樣的冰封地區(qū)。可見，企業(yè)的目標(biāo)市場，既要講求一定時期的穩(wěn)定性，又要根據(jù)市場需求和企業(yè)生產(chǎn)、銷售情況，不斷變換，開拓出新的目標(biāo)市場。
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