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星巴克文化營(yíng)銷 星巴克營(yíng)銷推廣篇一
一、前言
二、市場(chǎng)研究及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)
三、消費(fèi)者研究
四、產(chǎn)品問(wèn)題及機(jī)會(huì)點(diǎn)
五、市場(chǎng)建議
六、問(wèn)卷調(diào)查
七、創(chuàng)意方向
八、廣告表現(xiàn)
九、媒體策略
十、廣告區(qū)域
一、前言
隨著消費(fèi)水平的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也有了很大的改變，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求生活的品質(zhì)與情調(diào)，咖啡進(jìn)入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時(shí)尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士。在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對(duì)星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂(lè)不陌生。
星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費(fèi)觀念在咖啡領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，從一間默默無(wú)聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著名品牌，現(xiàn)在京城的白領(lǐng)沒(méi)有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著人們的消費(fèi)行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營(yíng)造這種專業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對(duì)每家店面都突出五種感覺(jué)，特別講究視覺(jué)中的溫馨、聽(tīng)覺(jué)中音樂(lè)的隨心所欲、嗅覺(jué)的咖啡香等。
二、市場(chǎng)概況
咖啡市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。
1、星巴克概述
一樣?xùn)|西能成為一種時(shí)尚，那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念，或是由一種概念包裝起來(lái)?？Х仁切前涂似放频牧硪缓诵囊?，但與其說(shuō)星巴克是用咖啡來(lái)服務(wù)的，不如說(shuō)是在服務(wù)過(guò)程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節(jié)奏也較快，這樣就需要有一個(gè)第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來(lái)完成，星巴克提供了一個(gè)靜思的環(huán)境，提供了一個(gè)小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個(gè)好去處”。顧客一走進(jìn)來(lái)就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂(lè)，心情自然就會(huì)好起來(lái)。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。
2、咖啡消費(fèi)市場(chǎng)概述
世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時(shí)要喝掉1400萬(wàn)杯咖啡，而中國(guó)平均每年每人的消費(fèi)量還不到一杯。從這組數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)并不樂(lè)觀，然而中國(guó)是人口大國(guó)，平均數(shù)據(jù)很低，但是總銷量卻足以使整個(gè)市場(chǎng)活躍起來(lái)。
針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)情況來(lái)看，咖啡還是很有市場(chǎng)的的。
首先，咖啡在中國(guó)遍地“發(fā)芽”。據(jù)國(guó)際咖啡組織提供的資料，近年來(lái)，咖啡的種植和消費(fèi)在中國(guó)的發(fā)展令世界矚目。1995年，中國(guó)的咖啡種植總面積已達(dá)9萬(wàn)畝。隨著中國(guó)的進(jìn)一步開(kāi)放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國(guó)際咖啡公司紛紛在中國(guó)設(shè)立分公司或工廠，為中國(guó)市場(chǎng)提供了品種更多、價(jià)格更優(yōu)的產(chǎn)品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn)。其次，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力?，F(xiàn)在全世界有越來(lái)越多的人選擇咖啡陪伴自己度過(guò)許多愜意時(shí)光，咖啡豐富著人們的生活。有人說(shuō)，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場(chǎng)，固然與其成功的經(jīng)營(yíng)模式、獨(dú)特的文化積淀不無(wú)相關(guān)，但與大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)洋文化的興趣也密不可分?？Х戎栽谥袊?guó)很火，不僅僅是因?yàn)樗旧淼目谖逗唾|(zhì)感，更重要的是一種文化和消費(fèi)觀念以及咖啡館帶來(lái)的休閑、舒適的生活方式。
三、消費(fèi)者概況
1：星巴克的消費(fèi)者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡消費(fèi)者：
(1)18～28歲
(2)年收入￥0~2500以上
(3)受過(guò)高中，大學(xué)教育或以上高等教育
(4)集中于發(fā)達(dá)程度偏中上等城市及大學(xué)和大型賣場(chǎng)，特別是東南部、北方地區(qū)的學(xué)生及收入一般的人群
(5)期望用一般的價(jià)格享受到高等待遇
四、產(chǎn)品問(wèn)題及機(jī)會(huì)點(diǎn)
在中國(guó)，星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體，可是人民大眾普遍認(rèn)為星巴克消費(fèi)過(guò)高，星巴克的營(yíng)業(yè)額普遍下滑。有人認(rèn)為是標(biāo)價(jià)過(guò)高接受不了，因此星巴克采取一種新的營(yíng)銷策略，主打平民價(jià)格進(jìn)入大學(xué)，主要面對(duì)月收入不高或者沒(méi)收入的高等教育的大學(xué)生。
五、市場(chǎng)建議（依據(jù)市場(chǎng)分析）
1：目標(biāo)：在咖啡行業(yè)當(dāng)中，星巴克業(yè)已具有較高的知名度，采取低價(jià)位 強(qiáng)調(diào)氣氛的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂(lè)。顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，任意組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營(yíng)銷風(fēng)格的一部分。星巴克的某業(yè)務(wù)代理說(shuō)“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客到星巴克消費(fèi)，就好像來(lái)到了一個(gè)很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個(gè)你熟悉的老朋友一樣，非常親切。星巴克希望顧客喜愛(ài)這個(gè)店，多坐一會(huì)，希望顧客把這里當(dāng)成他們的另一個(gè)家，一個(gè)休閑的地方，在這里坐上一整天都沒(méi)有關(guān)系。”
2：消費(fèi)對(duì)象：
（1）：主要對(duì)象為在校大學(xué)生
（2）：部分高中生
（3）：外籍人士
（4）：白領(lǐng) 3：定位：
采取低價(jià)位平民風(fēng)格，用比以往低30%~50%的價(jià)格，主要吸引在校大學(xué)生
六.問(wèn)卷分析.星巴克的消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷
尊敬的朋友：
您好！首先非常感謝您在百忙之中抽出時(shí)間來(lái)完成這份問(wèn)卷。
為了了解消費(fèi)者在星巴克消費(fèi)的心理和判斷價(jià)值，以便更好地研究以星巴克為代表的國(guó)內(nèi)外的咖啡館在中國(guó)的發(fā)展，希望能得到您的支持。本次調(diào)研所得資料只用于學(xué)術(shù)研究，并保證您隱私的嚴(yán)密性，請(qǐng)放心填寫(xiě)。
以下的題目描述了消費(fèi)者在特定情境下的心理感受和想法。請(qǐng)逐條仔細(xì)閱讀每道題目的描述，選出符合你自身情況的一個(gè)答案。需要說(shuō)明的是，有些問(wèn)題可能是你經(jīng)歷過(guò)的，請(qǐng)根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)回答；還有些問(wèn)題對(duì)你而言可能是陌生的，那么請(qǐng)選擇你認(rèn)為自己最有可能的一種心理態(tài)度。
再次感謝您的參與和支持！
關(guān)于星巴克的問(wèn)卷調(diào)查
（1）：您喜歡喝咖啡嗎？
45%a：很喜歡
80%b：喜歡
35%c：一般
24%d 不是很喜歡
12%e：不喜歡（2）：如您去咖啡館，在選擇咖啡時(shí)認(rèn)為什么最重要？請(qǐng)您按您的選擇以主次排列，以1,2,3,4,5為序填寫(xiě)下表：（1為最先考慮，5為最后）價(jià)格（4）
品牌（3）
質(zhì)量（1）服務(wù)（2）
其他（5）（3）：您去咖啡館只要是為了？（可多選）（b、d、a）
23%a 喝咖啡
46%b 朋友聚會(huì)
27%c 商務(wù)
38%d 消磨時(shí)光
42%e 用餐
65%f 其他（4）：您喜歡這個(gè)咖啡館的主要原因是什么？
82%a 品牌知名度
65%b 店內(nèi)裝修風(fēng)格
32%c 品種豐富
16%d價(jià)格合適
e 服務(wù)態(tài)度好
f 其他
（5）：您是否喜歡星巴克咖啡店？
68%a 是的32%b
否（6）：您是通過(guò)什么途徑了解星巴克咖啡館的？
星巴克文化營(yíng)銷 星巴克營(yíng)銷推廣篇二
星巴克—進(jìn)軍中國(guó)的“綠巨人”
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)
會(huì)計(jì)學(xué)院09國(guó)際會(huì)計(jì)班丁朗
摘要：一家1971年誕生于美國(guó)西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。近二十年時(shí)間里，以其童話般的奇跡讓世界矚目。在它進(jìn)軍中國(guó)短短幾年的時(shí)間，星巴克在中國(guó)就已經(jīng)成為年輕人競(jìng)相追捧的一個(gè)時(shí)尚的代名詞。它所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個(gè)品牌和一種文化。
關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 直營(yíng) “體驗(yàn)式”營(yíng)銷 口碑廣告
一、星巴克簡(jiǎn)介
星巴克（starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。1998年，星巴克首次進(jìn)駐中國(guó)。2007年美國(guó)拍攝了與星巴克同名的電影。
二、成功營(yíng)銷四大策略
（一）靈活的投資與合作模式
根據(jù)美國(guó)星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況，一種是星巴克占100%股權(quán)，如：英國(guó)、泰國(guó)和澳大利亞等地；另一種是星巴克占50%股權(quán),如：日本、韓國(guó)等地；還有一種是星巴克占股權(quán)較少,一般在5%左右,如：中國(guó)的臺(tái)灣、香港、夏威夷和增資之前的上海等地；最后一種是星巴克不占股份,只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng),如：在菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞和北京等地這樣做的好處是“它可以借別人的力量來(lái)幫它做很多事情,而且是同一個(gè)時(shí)間一起做。”
（二）堅(jiān)持走公司直營(yíng)店，在全世界都不要加盟店
30多年來(lái),星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是:堅(jiān)持走公司直營(yíng)店,在全世界都不要加盟店。星巴克這樣做的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營(yíng),星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念,認(rèn)同品牌,強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者大多為都是投資客,他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑,非經(jīng)營(yíng)品牌。因此,為了不讓品牌受到不必要的干擾,并且塑造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象與企業(yè)文化星巴克決定不開(kāi)放加盟權(quán)。
（三）獨(dú)特的“廣告”方式以及與合作伙伴之間的協(xié)調(diào)
星巴克文化營(yíng)銷 星巴克營(yíng)銷推廣篇三
讀《星巴克感性營(yíng)銷》有感
——變味的星巴克 從04年開(kāi)始知道星巴克，是姐姐帶我去的，第一次去星巴克就被它的氛圍和服務(wù)給打動(dòng)了，后來(lái)買了一本書(shū)叫《星巴克感性營(yíng)銷》，讓我對(duì)它有了更多的了解。隨后我讀了創(chuàng)始人自己寫(xiě)的《將心注入》，還有《基業(yè)成長(zhǎng)》、《星巴克一切與咖啡無(wú)關(guān)》、《星巴克服務(wù)》，這些讓我更加了解星巴克，生活的小城沒(méi)有星巴克店，只有寒暑假待在上海的時(shí)候才能光顧星巴克，每次光顧總有不同的收獲。那時(shí)候的服務(wù)員非常的親切，總能想辦法滿足顧客的要求。對(duì)于這種服務(wù)質(zhì)量，我身不由己的向身邊每一個(gè)同學(xué)介紹關(guān)于星巴克的一切，我把它當(dāng)做服務(wù)業(yè)的典范，覺(jué)得它是中國(guó)服務(wù)行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)。然而天有不測(cè)風(fēng)云，08年經(jīng)濟(jì)不景氣加上麥當(dāng)勞推出的咖啡業(yè)務(wù)給了星巴克雙重的打擊。隨后星巴克做了一些列的動(dòng)作，找回了之前的創(chuàng)始人重返公司，開(kāi)掉了吉姆唐納德，然后關(guān)掉了美國(guó)地區(qū)的很多門店?，F(xiàn)在三年過(guò)去了，在財(cái)報(bào)上星巴克有了不少起色，而且現(xiàn)在雄心勃勃的在中國(guó)快速發(fā)展。然而每次進(jìn)去總感覺(jué)和以前相比少了一點(diǎn)什么。
如果說(shuō)之前星巴克的宗旨是提供振奮人心的體驗(yàn)豐富人們的日常生活，那么現(xiàn)在星巴克的文化也好宗旨也好我感受到的只有一個(gè)字：錢，賺錢，賺更多的錢??錢已經(jīng)取代了一切。舉個(gè)例子，今年夏天推出的風(fēng)情茶禮盒，左邊是兩個(gè)馬克杯，右邊是一盒茶。禮盒上標(biāo)價(jià)是180元，賣掉了才發(fā)現(xiàn)那盒茶是要額外收錢的。在中國(guó)這么久了第一次看到一個(gè)禮盒里面的東西還是分開(kāi)算錢的。旁邊沒(méi)有任何提示說(shuō)有禮盒里面的茶要自行購(gòu)買，價(jià)格標(biāo)簽也是貼在禮盒上面而不是杯子。也就是說(shuō)180塊錢只買了2個(gè)茶杯和一個(gè)盒子而已。大部分顧客買禮盒肯定是送人的，你可以想象結(jié)了帳，要求收銀員把茶放進(jìn)去包好時(shí)，收銀告訴你：不好意思，茶要額外購(gòu)買的，80多塊錢一盒??難道你叫顧客拿著右側(cè)空著一個(gè)大洞的盒子去送人嗎？這充分體現(xiàn)了星巴克如今的“人文關(guān)懷”??為了錢什么都做得出來(lái)。另外很多顧客糾結(jié)的是杯子大小的問(wèn)題。我們都習(xí)慣于小、中、大三種，但是星巴克卻弄出中、大、超大的型號(hào)?；煜烁拍?，正是利用這一點(diǎn)，當(dāng)有人問(wèn)三個(gè)杯子區(qū)別的時(shí)候，某些值班和收銀則趁著人多直接拿出超大杯問(wèn)：你時(shí)說(shuō)這種杯子嗎？顧客不知道你問(wèn)的是杯型還是杯子的材質(zhì)，只好點(diǎn)頭??然后就都成了超大杯。回頭你還言之鑿鑿的說(shuō)是為了幫助顧客省錢，超大杯更加劃算。但是實(shí)際上沒(méi)有幾個(gè)超大杯是喝完了的。這樣就是關(guān)注顧客的需求嗎？就是幫助顧客省錢嗎？
還有現(xiàn)在星巴克的員工總是在我們點(diǎn)完咖啡后總是向我們推薦糕點(diǎn)，估計(jì)這肯定是公司的業(yè)績(jī)壓的，以前的員工則不是這樣，以前的員工首先考慮的是服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，其次才是業(yè)績(jī)。在業(yè)績(jī)潮流下，員工的服務(wù)質(zhì)量明顯下降。最明顯不過(guò)的就是焦糖瑪奇朵，我姐姐喜歡喝這個(gè)，但是最近幾年，我就沒(méi)看到過(guò)一個(gè)用心做的，買到一份又一份圖案亂七八糟，泡沫極其不規(guī)則，這跟速溶咖啡還有什么區(qū)別。
很不情愿的打出這些文字，只有喜歡才會(huì)有失望，真心希望《星巴克感性營(yíng)銷》里面的那個(gè)星巴克能再次回到我們身邊。用戶要的不多，只要一份安寧，一份簡(jiǎn)單。
引用喬布斯的一句話作為結(jié)束：如果你看好你的顧客、你的產(chǎn)品、你的戰(zhàn)略，金錢會(huì)跟隨著而來(lái)的，但是如果你只看金錢，而忘了其他，那你就會(huì)滅亡
星巴克文化營(yíng)銷 星巴克營(yíng)銷推廣篇四
廣 告 策 劃 書(shū)
目 錄
一、前 言-------------------------------------3 二、市場(chǎng)分析----------------------------------4
1.市場(chǎng)環(huán)境分析--------------------------------4 2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析--------------------------------7 3．消費(fèi)者分析---------------------------------8
三、廣告策劃----------------------------------9
1.廣告目標(biāo)策略--------------------------------9 2.廣告定位策略--------------------------------9 3.創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案-------------------------------10 4.媒介策略-----------------------------------12 四、廣告計(jì)劃---------------------------------14 五、廣告效果測(cè)定-----------------------------14
六、廣告預(yù)算---------------------------------15
前 言
隨著消費(fèi)水平的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也有了很大的改變，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求生活的品質(zhì)與情調(diào)，咖啡進(jìn)入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時(shí)尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士。如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對(duì)星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂(lè)不陌生。
在中國(guó)，咖啡的消費(fèi)量正在以每年10%的速度遞增，中國(guó)將成為世界最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。隨之而來(lái)的“咖啡文化”充滿生活的每個(gè)時(shí)刻。無(wú)論在家里、還是在辦公室、或是各種社交場(chǎng)合，人們都在品嘗著咖啡；它逐漸與時(shí)尚、現(xiàn)代生活聯(lián)系在一起。遍布各地的咖啡屋成為人們交談、聽(tīng)音樂(lè)、休息的好地方，咖啡逐漸發(fā)展成為一種文化。
總部位于美國(guó)的咖啡零售商星巴克的總裁martin coles具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和敏銳的市場(chǎng)洞察力，他把目光投于中國(guó)這個(gè)僅次于美國(guó)的第二大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。1999年授權(quán)北京美大咖啡有有限公司為其在中國(guó)華北地區(qū)的直接授權(quán)的經(jīng)營(yíng)公司，全權(quán)代理其在京津地區(qū)的星巴克咖啡店的經(jīng)營(yíng)。
至2005年，北京美大已在京津地區(qū)開(kāi)設(shè)了50多家分店，迅速占據(jù)了華北的咖啡市場(chǎng)。在短短的幾年時(shí)間里，星巴克在中國(guó)已成為了一個(gè)時(shí)尚的代名詞。它所標(biāo)志的已經(jīng)不再是一杯咖啡，而是一個(gè)品牌和一種文化。但與此同時(shí)，它也面臨著眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了進(jìn)一步擴(kuò)大知名度，搶占市場(chǎng)份額，有必要在營(yíng)銷、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和媒體推廣上有所創(chuàng)新。在基本保持原有經(jīng)營(yíng)體制的前提下，進(jìn)一步樹(shù)立自己的獨(dú)特風(fēng)格，營(yíng)造有別于辦公室和家庭的第三空間——自由、休閑、新空間。
市場(chǎng)分析
一、市場(chǎng)環(huán)境分析
1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀、微觀的制約因素
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素 （1）本土化和原風(fēng)味
中國(guó)自開(kāi)放以來(lái)，即像一塊海綿體一般，以迅速的吸收之姿，全面的接收來(lái)自全球各地的異文化，從科技新知到生活習(xí)性均被視為時(shí)尚的表征；若單就種族的角度來(lái)探討和咖啡的習(xí)慣為例，全球喝咖啡頻率最高的國(guó)家是芬蘭，每人每年平均喝掉1240杯，瑞士是800杯，美國(guó)400杯，日本200杯，韓國(guó)140杯，臺(tái)灣40杯，中國(guó)因人口及幅員等因素，并沒(méi)有正式的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可供參考，也就是說(shuō)，以飲料咖啡的頻度來(lái)看市場(chǎng)潛力，即可換算出目前中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)值。再加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高度成長(zhǎng)，以目前的平均所得來(lái)推算，大約可以預(yù)估2010年之后的平均所得為1610美元之上，以所得年增率10%，城市居住人口自然增加率8%，咖啡飲用頻度年增10%為例，可以推算出中國(guó)咖啡市場(chǎng)總產(chǎn)值從2000年的400億人民幣，到2005年的507億人民幣，預(yù)估其未來(lái)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率將更為迅速可觀。但是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越趨于理性，對(duì)于消費(fèi)品尤其非日常必需品采購(gòu)，往往也趨于理性，飲食消費(fèi)品更是如此。
“咖啡市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互代替性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)代替品。就新近茶飲店中流行的泡菜茶——珍珠奶茶為例吧。珍珠奶茶以中國(guó)傳統(tǒng)茶飲為基礎(chǔ)，同時(shí)具有一種全新的外觀和口味。這種變化無(wú)疑使人們對(duì)中國(guó)茶的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了重要轉(zhuǎn)變，而且珍珠奶茶的眾多特點(diǎn)使它比其它茶飲更易博得年輕人的青睞。茶葉和咖啡之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈?！保ū本┕ど檀髮W(xué)科研處處長(zhǎng)李明義教授的觀點(diǎn)）。
咖啡消費(fèi)商應(yīng)當(dāng)本土化和原風(fēng)味上尋求最佳平衡點(diǎn)，滿足中國(guó)消費(fèi)者深層次需求。
（2）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
目前，星巴克集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的京津、長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)。該區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展見(jiàn)長(zhǎng)，“白領(lǐng)、骨干、精英”群體日趨壯大，而更多咖啡消費(fèi)者接受過(guò)高等教育。
（3）市場(chǎng)的政治、法律背景
當(dāng)前全面建設(shè)小康社會(huì)關(guān)鍵時(shí)期、追求社會(huì)和諧可持續(xù)發(fā)展，加強(qiáng) 公民道德建設(shè)，誠(chéng)信、以人為本、健康消費(fèi)是近年來(lái)我國(guó)媒體出現(xiàn)較多的關(guān)鍵詞、話題，也是我國(guó)政府比較關(guān)注的百姓健康安全問(wèn)題。一旦出現(xiàn)問(wèn)題絕不姑息養(yǎng)奸。早前的國(guó)際一知名品牌咖啡超碘案；甚至中國(guó)_曾經(jīng)發(fā)布表示薯類油炸食品、速溶咖啡含致癌物的通告。
（4）市場(chǎng)的文化背景
我國(guó)是社會(huì)主義國(guó)家，具有悠久的傳統(tǒng)文化，飲食文化博大精深，提倡健康消費(fèi)，品質(zhì)生活。中國(guó)是個(gè)茶文化盛行的國(guó)度，星巴克是西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡飲品，雖然經(jīng)營(yíng)的不僅是咖啡，更是一種西式的生活方式，但是仍有相當(dāng)部分中國(guó)人排斥外來(lái)飲食文化，尤其美式飲食文化，“斥之文化侵略”，加上本土主流思想提倡傳統(tǒng)飲食文化，傳承悠久的歷史傳統(tǒng)，比如飲茶等風(fēng)俗，對(duì)喝咖啡，一些老年人并不習(xí)慣，老少、邊窮地區(qū)（革命老區(qū)、少數(shù)民族、邊疆地區(qū)等）只是在電視上看過(guò)咖啡，把咖啡飲品當(dāng)做奢侈品，一些內(nèi)地中小城市，星巴克等品牌咖啡只聞其名不見(jiàn)其身。所以，星巴克適當(dāng)宣傳自己，提高自己的親和力。
高薪白領(lǐng)階級(jí)、大學(xué)生、文藝界人士、旅居中國(guó)的外籍人士，歸國(guó)華僑較早接受星巴克，可以借助這些星巴克忠實(shí)消費(fèi)者宣傳星巴克。
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）物流供應(yīng)商與星巴克的關(guān)系
星巴克咖啡及相關(guān)商品器具供應(yīng)商質(zhì)量控制體系完善，雙方利益分配合理。
（2）連鎖代理商與星巴克的關(guān)系
全球化思考，本地化運(yùn)作。市場(chǎng)概況（1）市場(chǎng)規(guī)模
咖啡市場(chǎng)規(guī)模難以確定，理論上無(wú)年齡、季節(jié)所限，當(dāng)然就目前咖啡市場(chǎng)規(guī)模而言，受到價(jià)格、區(qū)域壁壘限制，咖啡飲品價(jià)格偏高，只在一些城市（品牌咖啡如星巴克只在大城市拋頭露面），不愿屈駕小城市、小城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村市場(chǎng)。如果抓住這些，可謂市場(chǎng)廣闊，大有可為。但就目前而言城鄉(xiāng)差異的問(wèn)題，現(xiàn)在的咖啡產(chǎn)品消費(fèi)主要集中在城市市場(chǎng)，但是茶飲料、果汁等卻可以偏地開(kāi)花，而咖啡飲料要做到這一點(diǎn)可以說(shuō)是非常難的，需要多長(zhǎng)的時(shí)間就更難預(yù)測(cè)了。鑒于這樣的原因，各大飲料企業(yè)對(duì)是否上咖啡飲料都會(huì)十分謹(jǐn)慎，因?yàn)榇蠹叶疾幌Ｍ觥巴鼗恼摺?，而希望一進(jìn)來(lái)就可以分享果實(shí)，所以選擇時(shí)機(jī)很重要，咖啡飲料和中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣口味差別很大，要用更多的時(shí)間來(lái)對(duì)其進(jìn)行宣傳和推廣。高校擴(kuò)招，在校生數(shù)目龐大，在大學(xué)生中宣傳推廣，“運(yùn)籌帷幄，決勝千里之外”。大學(xué)生對(duì)新事物容納程度較高，崇尚品牌，標(biāo)榜時(shí)尚。在走向社會(huì)，面臨職場(chǎng)壓力，更是引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)、咖啡休閑的主力軍。
還有一部分商旅人士，規(guī)模不容忽視，央視市場(chǎng)研究股份有限公司抽樣調(diào)查報(bào)告表明：列車硬座集中最為廣泛的中層收入基礎(chǔ)受眾，臥鋪以白領(lǐng)為主，而比等距離飛機(jī)還要貴的軟臥車廂則匯聚了尊貴階層，他們的消費(fèi)能力十分巨大。在數(shù)量上，鐵路客運(yùn)是中國(guó)最主要的交通工具之一，2004年全國(guó)累計(jì)乘客人次超過(guò)13億。按照_規(guī)劃到2010年，中國(guó)鐵路乘客數(shù)量將超過(guò)20億人次，2020年鐵路乘客數(shù)量將超過(guò)40億人次，這是一個(gè)和龐大的銷售贏利市場(chǎng)。鐵路移動(dòng)星巴克更是“利”大無(wú)比。同時(shí)，旅游景點(diǎn)也不可忽視。
（2）營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) a、機(jī)會(huì)與威脅
咖啡市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，代表著新的時(shí)尚生活方式，導(dǎo)入咖啡飲食休閑，給人一種全新的體驗(yàn)消費(fèi)。但是，目前咖啡飲料也許僅進(jìn)入市場(chǎng)輔導(dǎo)期的話，還需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能進(jìn)入全力的導(dǎo)入期。有相當(dāng)部分人并不認(rèn)同咖啡生活方式，加之除了口味的原因以外，價(jià)格也是重要的因素，市場(chǎng)上目前出售的咖啡飲料價(jià)格是茶飲料的倍。
咖啡主要城市人口的流動(dòng)性，快節(jié)奏，購(gòu)買率高，但是隨意性強(qiáng)。b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
星巴克品牌高貴性，星巴克遵循的都是本行業(yè)中最高的標(biāo)準(zhǔn)，從而保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的，服務(wù)上層。但親切感不夠，基層群眾內(nèi)心不易親近。
c、重點(diǎn)問(wèn)題
購(gòu)買群體單一，年輕人居多
二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
（1）現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者眾多
中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已有的臺(tái)灣上島咖啡、日本真鍋咖啡、spr咖啡以及加拿大白怡咖啡等無(wú)不把星巴克作為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“咖啡大戰(zhàn)”的上演已經(jīng)不可避免。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止于這些，大致可分為四大類：
a、咖啡同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、意式咖啡等陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)的咖啡店及獨(dú)立開(kāi)店的咖啡店。
b、便利商店的競(jìng)爭(zhēng)：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。
c、快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的咖啡。
d、定點(diǎn)咖啡機(jī)：駐立于機(jī)場(chǎng)、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。
（2）具體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： a、百怡
以連鎖加盟的方式發(fā)展起來(lái)的，而星巴克主要是采取直營(yíng)店的方式。來(lái)自楓葉之國(guó)加拿大的blenz coffee百怡咖啡，它也提出一個(gè)概念，和星巴克“第三空間”相似，給人們一個(gè)除家和辦公室以外的“第三度生活空間”?！皀ever burnt，never bitter”——不焦不苦，是百怡對(duì)出品的咖啡始終追求的極致境界。
親切的氛圍、純美的咖啡、精致的甜點(diǎn)贏得時(shí)尚人士的青睞。純正香醇的咖啡品質(zhì)、時(shí)尚西化的店面環(huán)境、風(fēng)格統(tǒng)一的連鎖經(jīng)營(yíng)。
2003年12月11日百怡咖啡北京第二家店在加拿大駐中國(guó)大使館內(nèi)開(kāi)業(yè)進(jìn)入大使館，雖然星巴克目前在店面數(shù)量上占明顯優(yōu)勢(shì)，但由于其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展也受到故有模式的局限，并在更多城市形成規(guī)模，而百怡將以連鎖加盟的形式搶占市場(chǎng)，未來(lái)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)將充滿變局。
b、上島咖啡
經(jīng)營(yíng)理念有三：（i）以正確的咖啡道方式推廣咖啡文化
（ii）致力讓咖啡普及化
（iii）圖謀事業(yè)體的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。
為吸引顧客，各知名咖啡館從咖啡的屬性、栽培、選擇、烘焙、研磨、沖泡、杯具的選擇，甚至服務(wù)的流程詳加考究，創(chuàng)造出特有的咖啡道文化。
三、消費(fèi)者分析
(1)消費(fèi)者分析的總結(jié) a、分析消費(fèi)者總體
以目前中國(guó)主要飲用咖啡的族群來(lái)分類，大約可以分為高薪白領(lǐng)階級(jí)、大學(xué)生、文藝界人士、旅居中國(guó)的外籍人士，歸國(guó)華僑等，其需求百分比可分為情侶約會(huì)32%，商務(wù)洽談26%，休閑聚會(huì)24%，流行時(shí)尚6%，飲用習(xí)慣8%，簡(jiǎn)易用餐4%，從這樣的數(shù)據(jù)顯示，咖啡店所提供的服務(wù)對(duì)象，明顯以較高經(jīng)濟(jì)能力的族群為多，這可能也是咖啡店集中于商業(yè)城市地區(qū)的主要原因。
b、目前星巴克消費(fèi)群的構(gòu)成 消費(fèi)群體年齡為：24—35歲
群體：白領(lǐng)、商旅人士、外籍人士、大學(xué)生 性別：女性多于男性
文化程度：以高等文化水平：大專以上（含?？疲?，本科居多 收入狀況：3000-4000元/月
經(jīng)濟(jì)收入較高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這部分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)：具有較高的生活品位，能較快地接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響力較大，這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重，休閑發(fā)展，為緊張、快節(jié)奏的生活釋放一些壓力。
c、潛在消費(fèi)者：大量成長(zhǎng)的來(lái)自中小城市、鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)的大學(xué)生、鐵路等客運(yùn)商旅乘客。
d、目標(biāo)消費(fèi)者：白領(lǐng)、商旅人士、外籍人士、大學(xué)生
廣告策劃
一、廣告目標(biāo)策略
企業(yè)目標(biāo)：擴(kuò)大中國(guó)各地咖啡市場(chǎng)第一品牌占有率 根據(jù)市場(chǎng)情況可達(dá)到目標(biāo)：大中城市第一占有率
二、廣告定位策略
i．賣的是：
（1）精益求精的咖啡精神
“咖啡宗教”是雅思培·昆德在《公司精神》一書(shū)中討論星巴克品牌時(shí)使用的一個(gè)詞匯。星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情調(diào)、社會(huì)身份的人組成的一個(gè)共同體。用舒爾茨的話來(lái)說(shuō)，“如果人們認(rèn)為他們與某公司有著相同的價(jià)值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌。”星巴克公司就是這種“咖啡宗教”的“教會(huì)”，星巴克咖啡店句式散布在各處的“教堂”，星巴克的合作伙伴就是這種“宗教”的“神職人員”，在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的教育和價(jià)值熏陶后，他們把一套知識(shí)，格調(diào)傳達(dá)給他們的“教民”——常常到咖啡店來(lái)做“晨禱”和“晚禱”的顧客。
把星巴克定義為一種“咖啡宗教”后，更能理解星巴克品牌戰(zhàn)略。所有的傳統(tǒng)宗教都是以口口相傳的狹窄額方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的，比如耶穌最初只有12個(gè)門徒（其中還有一份是叛徒）,如今信仰他的人接近12億人。（2）用音樂(lè)滯留你
星巴克經(jīng)常播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴曲，這些音樂(lè)正好迎合那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層的需要。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，星巴克的音樂(lè)正好起到了這種作用，確確實(shí)實(shí)讓人感受到在消費(fèi)一種文化，催醒人們內(nèi)心某種也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感。（3）比咖啡更多的東西
開(kāi)設(shè)講座，將咖啡和知識(shí)、情趣一塊賣，客觀上起到培養(yǎng)顧客群和拓寬消費(fèi)市場(chǎng)的作用。
ii.誰(shuí)來(lái)買：白領(lǐng)等具有一定消費(fèi)能力的人群
iii．消費(fèi)者利益：1）體驗(yàn)源自美國(guó)的星巴克的濃厚文化底蘊(yùn) 2）享受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點(diǎn)心 3）具有優(yōu)越感
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