確定目標(biāo)是置頂工作方案的重要環(huán)節(jié)。在公司計(jì)劃開展某項(xiàng)工作的時(shí)候，我們需要為領(lǐng)導(dǎo)提供多種工作方案。寫方案的時(shí)候需要注意什么呢？有哪些格式需要注意呢？下面是小編為大家收集的方案策劃范文，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
營(yíng)銷策劃方案內(nèi)容篇一
三月份，正值春裝上市的時(shí)節(jié)，在零售市場(chǎng)掀起又一個(gè)銷售高潮。同時(shí)，正逢3.15消費(fèi)者權(quán)益日，社會(huì)大眾的目光同時(shí)集中到銷售行業(yè)，特別是零售行業(yè)，能否把握住這次宣傳時(shí)機(jī)尤為關(guān)鍵。因此，通過回饋顧客、樹立良好的公益形象，從而提升商場(chǎng)的品牌和市場(chǎng)影響力。
二.活動(dòng)目的
(一)通過活動(dòng)，吸引消費(fèi)者，提升商場(chǎng)客流量。
(二)搶占商機(jī)，配合商戶冬裝出清和促進(jìn)春裝上市，提高銷售額。
(三)重點(diǎn)回饋會(huì)員消費(fèi)者，進(jìn)一步培養(yǎng)其對(duì)商場(chǎng)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度
(四)全面樹立商場(chǎng)品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
三.活動(dòng)主題 “妝點(diǎn)商場(chǎng)，感恩顧客情”
四.活動(dòng)時(shí)間
03月11日——3月31日
五.活動(dòng)內(nèi)容：
促銷活動(dòng)部分：
(一) 感恩顧客情,買200元，直減100元
1. 凡20xx.03.11——20xx.03.31期間，凡在商場(chǎng)購(gòu)物中心購(gòu)物滿200元(現(xiàn)金、銀聯(lián)、會(huì)員卡)即可獲得直減優(yōu)惠。直減金額分為以下幾種，多買多減，翻倍買，翻倍減，依此類推：
2.(1)凡20xx.03.11——20xx.03.31期間在商場(chǎng)購(gòu)物中心消費(fèi)實(shí)付100元以上(現(xiàn)金，銀聯(lián)卡，會(huì)員卡)的顧客，持本人身份證或軍官證憑當(dāng)日消費(fèi)憑證(機(jī)打流水單)到返卡點(diǎn)按發(fā)放規(guī)則領(lǐng)取感恩紅利包(內(nèi)含50元商場(chǎng)卡一張)。
(2)領(lǐng)卡地點(diǎn)：商場(chǎng)購(gòu)物中心西門設(shè)返卡點(diǎn)4個(gè)(每個(gè)返卡點(diǎn)3人，電腦1臺(tái))， 其中會(huì)員卡消費(fèi)專區(qū)2個(gè)，普通消費(fèi)專區(qū)2個(gè)。
(3)該卡只限20xx.04.01——20xx.04.10晚22：00之前消費(fèi)，逾期無(wú)效。
3. 結(jié)算方式(略)
4. 活動(dòng)規(guī)則
(1)單專柜內(nèi)商品直減金額可累計(jì)，不可跨專柜累計(jì)
(2)買減活動(dòng)可使用現(xiàn)金、銀聯(lián)卡、會(huì)員卡。普通會(huì)員卡等同現(xiàn)金使用;金卡、銀卡可參加活動(dòng)但不再享受原有折扣;商場(chǎng)卡不參加此活動(dòng)，但可正常使用。
(3)顧客領(lǐng)卡時(shí)需憑當(dāng)日消費(fèi)憑證( 多張消費(fèi)憑證累計(jì)無(wú)效)，由派發(fā)人員在消費(fèi)憑證(機(jī)打流水單)蓋有“贈(zèng)卡已領(lǐng)” 字樣章方可領(lǐng)取每人限領(lǐng)一張;
(4)所贈(zèng)50元商場(chǎng)卡必須在20xx.04.01——20xx.04.10晚22：00之前消費(fèi)，逾期無(wú)效。
(5)家具，沃爾瑪、蘇寧、肯德基、和味拉面、屈臣氏、永和豆?jié){、仙蹤林、漁滿艙、御茗閣茶餐廳、尊品金海參、禹步健身房球館、柯達(dá)沖印、浪漫經(jīng)典、恒信通信、南山海景房、好心情、羅寶西餅店、網(wǎng)吧、兒童樂園及各美容院等獨(dú)立項(xiàng)目不參與此活動(dòng)。
5. 退換貨原則：
(1)購(gòu)買商品不足直減金額最低標(biāo)準(zhǔn)(200元)可直接在國(guó)家規(guī)定退換貨期限內(nèi)退貨
(2)原則上不予以退貨，可以換貨，如顧客執(zhí)意退貨，所購(gòu)商品視為不參加活動(dòng)。其在專柜累計(jì)多件商品，退貨后不足直減金額最低標(biāo)準(zhǔn)(200元)的，須按其商品原價(jià)補(bǔ)足差價(jià);已領(lǐng)取贈(zèng)卡的顧客在退貨后不足領(lǐng)取贈(zèng)卡金額的，需退回贈(zèng)卡，贈(zèng)卡已消費(fèi)的，需補(bǔ)贈(zèng)卡等額現(xiàn)金。
6.注意事項(xiàng)
(1)各品類的專柜除上面(5)規(guī)定外的盡可能參加本活動(dòng)，參加買減金額可適當(dāng)降低。
(2)03月10號(hào)進(jìn)行全面檢查價(jià)簽大行動(dòng)一次，缺者責(zé)令兩天內(nèi)補(bǔ)充完畢;
(3)活動(dòng)前三天禁止更換價(jià)簽;新上商品可以打簽
(4)保證商品的正品率及賣場(chǎng)商品飽滿率;
(5)培訓(xùn)和檢查導(dǎo)購(gòu)員對(duì)買贈(zèng)活動(dòng)的倍數(shù)計(jì)算準(zhǔn)確無(wú)誤;
(6)活動(dòng)期間專柜未經(jīng)審批私自變價(jià)，本商場(chǎng)給予該專柜10倍的懲罰。
(二)感恩忠誠(chéng)，卡友專享
1.活動(dòng)時(shí)間：20xx.03.11——20xx.03.31
2.活動(dòng)內(nèi)容：凡20xx.03.11——20xx.03.31期間在商場(chǎng)購(gòu)物中心使用會(huì)員卡消費(fèi)實(shí)付200元以上的顧客，持本人身份證或軍官證到西門返卡點(diǎn)(會(huì)員卡專區(qū))領(lǐng)取干紅葡萄酒1瓶(價(jià)值68元)，每人憑當(dāng)日單張消費(fèi)憑證(機(jī)打流水單)限領(lǐng)一瓶。(多張購(gòu)物憑證累計(jì)無(wú)效)。
3.領(lǐng)酒地點(diǎn)：西門返卡點(diǎn)(會(huì)員卡專區(qū))
4.領(lǐng)取規(guī)則：
(1)若顧客使用會(huì)員卡和現(xiàn)金、銀聯(lián)卡混合使用，會(huì)員卡消費(fèi)部分滿100元以上允許參加本次領(lǐng)贈(zèng)活動(dòng)。
(2)領(lǐng)取贈(zèng)品時(shí)顧客需持本人身份證或軍官證，憑當(dāng)日單張機(jī)打流水單( 多張機(jī)打流水單累計(jì)無(wú)效)，由派發(fā)人員在機(jī)打流水單蓋有“贈(zèng)品已領(lǐng)” 字樣章方可領(lǐng)取;
文化推廣部分：
(一) “商場(chǎng)，我的生活美學(xué)”——網(wǎng)絡(luò)圖文征集活動(dòng)
1.活動(dòng)時(shí)間：
投稿時(shí)間：14.02.15——14.03.09
評(píng)稿時(shí)間：14.03.10——14.03.14
公布結(jié)果及頒獎(jiǎng)時(shí)間：14.03.15
2.活動(dòng)內(nèi)容：
以“商場(chǎng)，我的生活美學(xué)”為主題，開展圖文征集活動(dòng)
3. 參賽方式
電子郵箱投稿：
4.參賽規(guī)則：
(1)以你所認(rèn)為的生活美學(xué)為標(biāo)準(zhǔn)，以圖或文或圖文結(jié)合的方式來(lái)表達(dá)。
(2)可以是記錄你個(gè)人的生活，也可以是身邊的人或事，范圍、題材不限。
(3)要求內(nèi)容文明，不得侵犯他人權(quán)利和隱私。
(4)投稿者請(qǐng)留下個(gè)人姓名及手機(jī)聯(lián)系方式，以便及時(shí)通知獲獎(jiǎng)信息。
(5)投稿日期以電子郵件顯示時(shí)間為準(zhǔn)
5. 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：
一等獎(jiǎng) 一名 獎(jiǎng)價(jià)值500元商場(chǎng)卡一張
二等獎(jiǎng) 四名 獎(jiǎng)價(jià)值300元商場(chǎng)卡一張
三等獎(jiǎng) 十名 獎(jiǎng)價(jià)值100元商場(chǎng)卡一張
6. 評(píng)獎(jiǎng)及兌獎(jiǎng)辦法：
(1)商場(chǎng)企劃部將于14.03.10——14.03.14期間評(píng)出各獎(jiǎng)項(xiàng)，并以電話的形式通知獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>
(2)獲獎(jiǎng)?wù)哂?4.03.15晚參加商場(chǎng)購(gòu)物中心3.15晚會(huì)，頒獎(jiǎng)儀式將在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)舉行。
(二)商場(chǎng)購(gòu)物中心3.15文藝晚會(huì)
1.活動(dòng)時(shí)間：14.03.15晚上7點(diǎn)
2.活動(dòng)地點(diǎn)：商場(chǎng)一樓中廳
3.組織策劃：商場(chǎng)藝術(shù)團(tuán)
(三)商場(chǎng)杯春季長(zhǎng)跑賽
1.活動(dòng)時(shí)間：14.03.14上午7：30
2.活動(dòng)地點(diǎn)：xx購(gòu)物中心北廣場(chǎng)
3.長(zhǎng)跑路線：略
4.參賽方式：xx購(gòu)物中心北廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名
5.比賽規(guī)則
(1)參賽選手可現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取序號(hào)
(2)參賽選手需按照指定路線進(jìn)行比賽
6.獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：
一等獎(jiǎng) 一名 獎(jiǎng)價(jià)值800元商場(chǎng)卡一張
二等獎(jiǎng) 一名 獎(jiǎng)價(jià)值500元商場(chǎng)卡一張
三等獎(jiǎng) 一名 獎(jiǎng)價(jià)值300元商場(chǎng)卡一張
鼓勵(lì)獎(jiǎng) 十名 獎(jiǎng)價(jià)值100元商場(chǎng)卡一張
7.頒獎(jiǎng)儀式：
獲勝者于14.03.15晚參加商場(chǎng)購(gòu)物中心3.15晚會(huì)，頒獎(jiǎng)儀式將在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)舉行。
六.廣告宣傳及預(yù)算（略）
營(yíng)銷策劃方案內(nèi)容篇二
對(duì)于啤酒來(lái)說，核心利益是啤酒戰(zhàn)役中最為關(guān)鍵的戰(zhàn)略利益重點(diǎn)，但核心利益不能等同于啤酒品牌的統(tǒng)一理念，雪花一直與體育有關(guān)，但雪花在進(jìn)攻每一個(gè)區(qū)域大市場(chǎng)時(shí)，卻不會(huì)把這個(gè)主題搬過去的。如雪花成都戰(zhàn)役，在全面了解藍(lán)劍的體育核心后，其戰(zhàn)役方向馬上轉(zhuǎn)到“新鮮”上來(lái)，當(dāng)然雪花的“新鮮”戰(zhàn)役并非是大家想象的以啤酒的新鮮程度概念來(lái)解決市場(chǎng)問題，而是在戰(zhàn)役上全面使用新鮮的戰(zhàn)術(shù)方法來(lái)解決，如抓住成都三年不下雪的特點(diǎn)，來(lái)了個(gè)懸念“成都的上空有雪花”，“蜀都大道上演一夜雪花”，“雪花再就業(yè)千巷服務(wù)之戰(zhàn)”，無(wú)處不在地體現(xiàn)其戰(zhàn)役中戰(zhàn)術(shù)的新鮮整合效果，讓成都人過了一把新鮮癮。而青島啤酒在溫州市場(chǎng)則以“商務(wù)”為戰(zhàn)役切入點(diǎn)，因?yàn)闇刂菔袌?chǎng)是一個(gè)商務(wù)之都，來(lái)這里的人都與商務(wù)有關(guān)，而溫州又是一個(gè)文化質(zhì)素并不是很深的地區(qū)，認(rèn)為面子與商務(wù)是相得益彰，相提并論的，對(duì)于本土品牌反而有一種排斥感，青島啤酒也就抓住了溫州人的這個(gè)特點(diǎn)，在溫州把核心利益放到“商務(wù)”利益上，切入溫州人那種重商行為特點(diǎn)，一場(chǎng)場(chǎng)做青島啤酒“讓每一個(gè)溫州老板夢(mèng)想成真”戰(zhàn)役一響，即定江山。
從以上兩個(gè)啤酒市場(chǎng)之爭(zhēng)中，我們可以總結(jié)：一是用現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，來(lái)衡量市場(chǎng)的成敗，并不在于企業(yè)的擁有某一項(xiàng)技術(shù)，也不在于擁有強(qiáng)大的流程，根本上決定企業(yè)“是否及時(shí)正確了解消費(fèi)者的需求，以需求為切入點(diǎn)，充分地去滿足消費(fèi)者的服務(wù)需要，喚起客戶對(duì)于企業(yè)的認(rèn)可和忠誠(chéng)”，有時(shí)企業(yè)的實(shí)力并不能解決市場(chǎng)與消費(fèi)者的對(duì)接問題。二是尋找核心利益需要利用各種手段和方法，不要認(rèn)為一個(gè)廣告創(chuàng)意就可以打遍天下，也不可能靠一個(gè)促銷方案來(lái)解決市場(chǎng)問題，這些戰(zhàn)術(shù)只有在啤酒戰(zhàn)役中，作為整合行為的一個(gè)部分，圍繞著有效的核心利益競(jìng)爭(zhēng)，把利益無(wú)論從經(jīng)銷商還是消費(fèi)者行動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)，真正意義上完成戰(zhàn)役中的以點(diǎn)到線，從線到面的戰(zhàn)術(shù)合圍執(zhí)行力，保證啤酒之戰(zhàn)的全面勝利。三是核心來(lái)自于各個(gè)的所定市場(chǎng)的環(huán)境，一切不合市場(chǎng)的行為規(guī)則，到最后肯定是失敗的，要是把雪花放到新疆，烏魯木齊的上空有雪花，可以肯定所有的烏市人都覺得沒有什么稀奇的，因?yàn)槟抢锵卵┦羌页１泔埩?，沒有什么新鮮的，其實(shí)不光是啤酒，就是其他產(chǎn)品也是一樣的，要開辟一個(gè)市場(chǎng)，需要從所開市場(chǎng)的民俗、消費(fèi)習(xí)慣、城市環(huán)境、財(cái)力物力人力、自然天象等，抓住現(xiàn)有市場(chǎng)的與眾不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，把這個(gè)核心突出的利益點(diǎn)，并通過核心競(jìng)爭(zhēng)力，把利益點(diǎn)通過戰(zhàn)術(shù)行為進(jìn)行規(guī)模性的釋放，迷住消費(fèi)者的心竅，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最終目的，把產(chǎn)品利益換成資金利益，再由資金利益釋放成真正的品牌利益，規(guī)劃方案《營(yíng)銷策劃方案》。
現(xiàn)在的啤酒要想從品質(zhì)來(lái)說再找出其不同的差異特點(diǎn)，幾乎已經(jīng)是很難了，你說你的啤酒花與別人的不一樣，消費(fèi)者相信嗎？你說你的啤酒是用新鮮麥芽做的，人家會(huì)理會(huì)你嗎？你說你的瓶子比其他品牌的瓶子要結(jié)實(shí)十倍，這跟消費(fèi)者有關(guān)系嗎？人們喝啤酒是喝個(gè)感覺，人們喝啤酒是喝個(gè)豪爽，只有當(dāng)現(xiàn)有同質(zhì)化啤酒，說出其差異化本質(zhì)并對(duì)于消費(fèi)者有著極度引誘力時(shí)，啤酒營(yíng)銷才能成為銷售力的象征。
上海力波啤酒在一段時(shí)間里，被上海的另一個(gè)品牌三得利啤酒打得銷量每況愈下，力波的細(xì)膩泡沫差異訴求，再也提不起上海人對(duì)力波的青睞了，因?yàn)檫@樣的差異化戰(zhàn)略在上海幾乎不知道有多少不知名的啤酒吧里的生酒也會(huì)這樣說的，更不要說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三得利了，力波要想打這方面的差異戰(zhàn)可能已經(jīng)不行了，這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷界出現(xiàn)了一個(gè)時(shí)尚的名字叫“互動(dòng)”，力波看了一下自己的對(duì)手和周圍的其他同類產(chǎn)品，并沒有把這個(gè)差異點(diǎn)用在真正的消費(fèi)者身上去，只是停留在營(yíng)銷界內(nèi)部的一句口號(hào)上。那為什么不用呢？力波就把“互動(dòng)”作為戰(zhàn)役的差異化戰(zhàn)略提煉了出來(lái)，其差異就在于怎么樣把產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)，一個(gè)差異點(diǎn)不久在各大媒體上出現(xiàn)了，“喜歡上海理由”是什么？因?yàn)橛辛肆Σㄆ【疲@一下，把上海人顆顆不動(dòng)的心動(dòng)了起來(lái)，喜歡上海的理由是什么？“所有我的上海故事，都會(huì)有力波同在。
這種力波互動(dòng)式差異化營(yíng)銷的結(jié)果就是引來(lái)了多少上海人、外來(lái)經(jīng)商的、打工的那種同感，把喝啤酒當(dāng)作一種喜歡來(lái)互動(dòng)，使整個(gè)上海一時(shí)之間掀起了力波熱，這可是在上海啤酒營(yíng)銷歷史上也是為數(shù)不多的一次。
就在這時(shí)，三得利坐不住了，因?yàn)樗鼈兊匿N量 下降了，怎么辦，忽然有一天，上海街上出現(xiàn)了“逢三得利”的海報(bào)，差異化打得更直接，三得利，逢三得利，上海人做生意歷來(lái)認(rèn)為三次為定，那是最為有水平的，喝三瓶可以送一瓶，還可以得到抽獎(jiǎng)，把做生意與價(jià)格拉到了營(yíng)銷的前沿，直接讓消費(fèi)者在做生意時(shí)得到三得利更實(shí)惠的感觀和價(jià)格享受，于是，兩家啤酒在上海灘上你爭(zhēng)我奪，而本土出的上海啤酒要比這兩個(gè)啤酒價(jià)格更低，但上海人就是不問不聞，最后結(jié)果，各自的差異化手段，都讓各自的品牌在上海灘上更加扎實(shí)。
從中我們可以體會(huì)到，啤酒之戰(zhàn)，就是差異化戰(zhàn)役的體現(xiàn)，總結(jié)有三：一是啤酒營(yíng)銷要打開市場(chǎng)局面，不能老是在啤酒的本身上尋找賣點(diǎn)，要在啤酒的本身與市場(chǎng)之間尋找距離性差異點(diǎn)，因?yàn)榈揭欢ㄊ袌?chǎng)氛圍時(shí)，啤酒的本身是沒有差異化的東西可以再延伸了，所以，要想啤酒在市場(chǎng)中立于一足，那么只有通過與市場(chǎng)行為或是消費(fèi)者行為進(jìn)行差異化的嫁接，把啤酒品牌有機(jī)地結(jié)合在一起時(shí)，那么你的差異化進(jìn)程可能就會(huì)在市場(chǎng)中起作用。二是差異化的程度越大越好，所謂差異，就是與眾不同，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣，差異越小，消費(fèi)者越不會(huì)去關(guān)注，反之，可能就會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。啤酒最怕跟風(fēng)，啤酒不像保健品，你說什么，我也說什么，所以只有打出差異牌，市場(chǎng)才會(huì)給你機(jī)會(huì)。三是差異化更要符合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，要是不符合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，那么就是差異再大，也是沒有用的，因?yàn)橄M(fèi)者不可能是關(guān)心與他們沒有關(guān)系的差異問題，像啤酒瓶子結(jié)實(shí)砸不爛，這與啤酒本身的質(zhì)量沒有關(guān)系，消費(fèi)者認(rèn)為我喝的是啤酒，不是瓶子，所以這樣的差異化不會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注，一切切合市場(chǎng)的差異化行為，符合消費(fèi)者的心態(tài)規(guī)律，那么今年的啤酒營(yíng)銷贏家肯定是屬于你的。
所謂戰(zhàn)役化，就是啤酒不像白酒，可以小區(qū)域作戰(zhàn)，啤酒在成本方面沒有白酒那么有空間，要是小打小鬧，到最后可能虧本虧的連啤酒瓶子都賠進(jìn)去。有些啤酒企業(yè)，喜歡利用一個(gè)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行攻克競(jìng)爭(zhēng)品牌激烈的某一個(gè)小市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)際是在大戰(zhàn)役中把這些地方覆蓋掉了，形成了大市場(chǎng)的下的競(jìng)爭(zhēng)。筆者曾經(jīng)在浙江碰到過一個(gè)縣城啤酒廠，當(dāng)時(shí)中華啤酒意思把這個(gè)小啤酒并到中華的旗下，結(jié)果人家不愿意，那就打吧，中華啤酒浙北市場(chǎng)一次戰(zhàn)役性大戰(zhàn)，這個(gè)小縣城的啤酒把所有資金全部耗進(jìn)去，到最后只能陪人家玩了一個(gè)多月就敗下陣了，不得不成為人家的合并企業(yè)。在營(yíng)銷界有這樣一個(gè)定論，玩啤酒營(yíng)銷就是玩資金，玩實(shí)力，在這兩個(gè)前提下，就是玩策劃整合和有效執(zhí)行，所以許多營(yíng)銷專家不要誤導(dǎo)我們現(xiàn)在的一些小型啤酒企業(yè)，有了實(shí)力再戰(zhàn)，沒有實(shí)力就不要死拼，就是要拼，你也只能打大品牌的無(wú)所痛癢的市場(chǎng)，等到實(shí)力厚實(shí)，時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再開戰(zhàn)役之戰(zhàn)也是不遲的，但總的來(lái)說，小型啤酒企業(yè)在今后的市場(chǎng)中死的多、活的少，因?yàn)楝F(xiàn)代啤酒營(yíng)銷已經(jīng)到了正規(guī)化集團(tuán)作戰(zhàn)的層面上，再也不會(huì)像當(dāng)年中國(guó)市場(chǎng)有約兩千個(gè)啤酒品牌之多。
啤酒營(yíng)銷是酒類產(chǎn)品的快速消費(fèi)品，決定了它必須快速以戰(zhàn)役的方式占領(lǐng)市場(chǎng)，只有戰(zhàn)下來(lái)后，才能定下心來(lái)講文化，把品牌文化做扎實(shí)，最后用這樣幾名話來(lái)作總結(jié)：營(yíng)銷講究合適，環(huán)境造就市場(chǎng)，用合適的營(yíng)銷方法來(lái)融入環(huán)境市場(chǎng)，作好營(yíng)銷的核心利益、差異化、戰(zhàn)役理論實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，啤酒勝利之戰(zhàn)肯定屬于那些有準(zhǔn)備的人們。
營(yíng)銷策劃方案內(nèi)容篇三
冰淇淋是個(gè)小產(chǎn)品，卻擁有一個(gè)大市場(chǎng)，因其利潤(rùn)豐厚，潛力驚人，引得無(wú)數(shù)資本竟折腰。經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端，市場(chǎng)已經(jīng)被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數(shù)，在夾縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時(shí)可能不復(fù)存在，灰飛湮滅。以濟(jì)南市場(chǎng)為例，1995年還有200多家冷飲企業(yè)，到現(xiàn)在只剩下了苦苦支撐的3家企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知。相同的過程，相同的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果又一次在冰淇淋市場(chǎng)上演，冰淇淋行業(yè)的進(jìn)入門檻已經(jīng)不是中小企業(yè)所能跨越的了。
然而，就在xx年的冰淇淋行業(yè)，在a市有一個(gè)新品牌脫穎而出。讓你難以置信的是，不是這個(gè)小產(chǎn)品救活了一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，而是這個(gè)品牌從誕生到成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌只用了短短4個(gè)月的時(shí)間；是這個(gè)品牌從誕生到暢銷沒有一分的廣告投入，全部活動(dòng)預(yù)算只有8000元。一個(gè)地方弱勢(shì)品牌以極低的成本和投入，創(chuàng)造了在6個(gè)的時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)200萬(wàn)人口的市場(chǎng)，完成銷售額500萬(wàn)、區(qū)域市場(chǎng)占有率高達(dá)40%的奇跡，成為xx年的一顆市場(chǎng)新星，從而成就了一段營(yíng)銷佳話，一個(gè)市場(chǎng)傳奇。
這個(gè)品牌就是我們?nèi)谭?wù)的a食品公司“爽”牌冰淇淋。
事情還要從頭開始說起。
經(jīng)朋友介紹，a食品公司的王總來(lái)到筆者所在的營(yíng)銷公司尋求幫助。開門見山，沒有多余的話語(yǔ)，王總直接將a食品公司的問題擺在了我們的面前。
a食品公司是個(gè)小公司，只有三十多個(gè)生產(chǎn)工人，十個(gè)銷售人員。經(jīng)過幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，公司的發(fā)展越來(lái)越艱難，產(chǎn)品成本居高不下，售價(jià)低，形成了嚴(yán)重的價(jià)格倒掛，虧損厲害。產(chǎn)品品種雜亂，沒有拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售不力，幾個(gè)品種銷量均偏低，銷量一直無(wú)法提升。產(chǎn)品沒有健全的銷售通路，由于產(chǎn)品市場(chǎng)推廣不力，沒有知名度，利潤(rùn)低，走貨困難，許多終端拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞嚴(yán)重；由此形成了惡性循環(huán)，公司資金短缺，企業(yè)運(yùn)作出現(xiàn)了困難局面，直至今天，公司帳面上除了5萬(wàn)元的生產(chǎn)資金外，就只剩下1萬(wàn)元的流動(dòng)資金。雖然公司仍然在堅(jiān)持，但已經(jīng)名存實(shí)亡，陷入了絕境。
消費(fèi)旺季就要到了，公司是要繼續(xù)運(yùn)做下去還是停產(chǎn)解散呢？要繼續(xù)運(yùn)做的話還能運(yùn)做嗎？不甘心失敗的王總迷茫了，作為一個(gè)十幾年的老冷飲，王總對(duì)這個(gè)行業(yè)和自己的公司充滿了難以割舍的感情，所以來(lái)救助于我們，希望我們能化腐朽為神奇，能給a食品公司一次重生的機(jī)會(huì)。望著王總充滿期待的眼神，不知是被王總的精神打動(dòng)了，還是想向我們自己這群相信智者生存的人做一次挑戰(zhàn)，我們決定為a食品公司服務(wù)一次。
可是該怎么來(lái)運(yùn)做呢？
沒有資金，沒有品牌，沒有渠道……我們所擁有的只是年青的激情和王總的期待與信任，還有肩上的一份道義責(zé)任：四十多號(hào)人馬的生計(jì)問題全系于我們身上了。
很快，我們從剛才的激情中醒過來(lái)，我們明白，我們接受了一項(xiàng)幾乎不可能的任務(wù)。開弓沒有回頭箭，我們開始了自己的無(wú)本營(yíng)銷之路。
冰淇淋市場(chǎng)：一半是海水，一半是火焰
通過簡(jiǎn)單的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費(fèi)品都是個(gè)驚人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國(guó)的冰琪淋市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度非常快，目前人均消費(fèi)量是兩升（相當(dāng)于25到30支的冰琪琳），未來(lái)20年期望成長(zhǎng)到6升，中國(guó)將會(huì)成為世界上最大的冰琪淋消費(fèi)國(guó)，所以眾多的食品巨頭不惜投入巨資來(lái)爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。市場(chǎng)上冷飲品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)新的品牌不斷面世，營(yíng)銷花樣層出不窮，讓人眼花繚亂。除了品牌、口味外，價(jià)格已經(jīng)成為商家競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。在冰激凌市場(chǎng)日益細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。廠家鎖定的消費(fèi)群不同，銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一“戰(zhàn)場(chǎng)”，渠道之爭(zhēng)開始浮出水面，競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不斷轉(zhuǎn)移和變換，已經(jīng)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段。
在各巨頭的炒做下，隨著消費(fèi)者和市場(chǎng)的成熟，現(xiàn)在人們吃冰琪淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個(gè)品牌都在宣揚(yáng)快樂和享受的品牌價(jià)值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來(lái)做，如何貼近消費(fèi)情感和消費(fèi)心理，利用為消費(fèi)者增加附加值這一途徑來(lái)做好市場(chǎng)，將成為決定市場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵。
一切從頭來(lái)過
在a食品公司目前的狀況下，品牌、整合、傳播等概念離我們是那么遙遠(yuǎn)，我們第一次感到了束手束腳，抱怨無(wú)法解決任何的問題。事情是辨證的，有弊必有利，雖然資源的匱乏在這兒限制了我們，但在另一方面卻讓我們避開了與冰淇淋大品牌的沖突和競(jìng)爭(zhēng)，我們只能在它們忽視的方面入手，必須創(chuàng)新。
重新切入市場(chǎng)必須在短時(shí)間內(nèi)塑造一個(gè)高知名度的品牌，沒有傳播費(fèi)用，怎么辦？唯一的一個(gè)免費(fèi)的傳播途徑也是最好的最有效的一個(gè)傳播途徑就是消費(fèi)者的口碑，而要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者傳播就要求我們的產(chǎn)品必須能讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生認(rèn)可，巡視a食品公司現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場(chǎng)上競(jìng)品全無(wú)二樣，缺乏獨(dú)特的賣點(diǎn)。必須推新品，通過新品來(lái)傳播品牌打開市場(chǎng)。
1． 反璞歸真的差異化賣點(diǎn)：新品誕生
對(duì)于別的公司來(lái)說推出新品易如反掌，但對(duì)于a食品公司來(lái)說談何容易，撇開新品獨(dú)特的賣點(diǎn)先不說，僅在資金方面推中檔新品對(duì)于目前的a食品公司只能是天方夜談，雖然早已經(jīng)確定走低檔路線，可5萬(wàn)元能推出什么新品呢？
低檔產(chǎn)品雖然售價(jià)低，只有0.5元，但企業(yè)的生產(chǎn)成本是0.2元，通路費(fèi)用至少0.2元，如果再算上企業(yè)的其他費(fèi)用，就毫無(wú)利潤(rùn)可言，直接進(jìn)入虧損。在生產(chǎn)原料中，鮮牛奶的價(jià)格最高，如過去掉不用企業(yè)的利潤(rùn)就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶還叫冰淇淋嗎？那不就成了80年代流行而現(xiàn)在早已消失的冰棍了嗎?，F(xiàn)在冰淇淋的口味已經(jīng)變的異常豐富，成為一種重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，這種與潮流背道而馳的口味，消費(fèi)者能接受嗎？
我們就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，眼睛立刻亮了起來(lái)。在我們做的市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，曾有消費(fèi)者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來(lái)越好吃，可在夏天也越來(lái)越不解渴，還油膩膩的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場(chǎng)上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū)，不但改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，忘卻了營(yíng)銷的目的就是滿足消費(fèi)者原始需求，這種偏離實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)，反而把冰淇淋最原始的市場(chǎng)與功能——解渴給遺忘了，最原始的市場(chǎng)卻形成了市場(chǎng)的空白，成了新的機(jī)會(huì)所在。
經(jīng)過分析我們還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋不解渴、油膩就好似因?yàn)樵现心逃偷拇嬖?，如果去掉它，我們的一切問題就迎刃而解了，新品成本降低，功能明確單一——解渴，涼爽，與市場(chǎng)競(jìng)品訴求點(diǎn)截然不同，形象個(gè)性鮮明，過口不忘。 一個(gè)石頭，擊中了兩只鳥，好！
雖然這是個(gè)絕好的機(jī)會(huì)和產(chǎn)品，但我們?cè)谧詈鬀Q定時(shí)還是慎之又慎，因?yàn)槲覀冎挥幸淮螜C(jī)會(huì)，我們輸不起，一旦決定了不論是對(duì)還是錯(cuò)，我們只能在這條路上走到底了。
2．產(chǎn)品命名
在給新品命名時(shí)，我們一氣呵成。
良好的開端是成功的一半，發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的空白，找到了企業(yè)東山再起的機(jī)會(huì)，那種仿佛成功就在眼前觸手可及的感覺太棒了，宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮(zhèn)汽水，爽極了！新品就順理成章的被命名為“爽”了。
其實(shí)，“爽”就是我們新品的消費(fèi)訴求點(diǎn)，就是要消費(fèi)者在吃過產(chǎn)品后有一種爽的感覺。試想，在悶熱的夏日你吃過油膩的奶油冰淇淋能感覺爽嗎？答案肯定是否定的。我們的新品就是要你涼到底，解渴不油膩，爽你的口爽你的心。
只有好的口感才能有好的口碑，這點(diǎn)對(duì)于缺糧少鹽的我們尤為重要。
3． 目標(biāo)消費(fèi)者
冰淇淋的主流消費(fèi)者是青少年，這也是幾大巨頭全力爭(zhēng)奪的市場(chǎng)?！八钡南M(fèi)者卻微有不同，因?yàn)樗切缕垦b舊酒，與80年代的冰棍是一樣的，現(xiàn)在的25——35年齡段的人群對(duì)那時(shí)的冰棍仍留有美好的印象。我們對(duì)爽采取了與以前冰棍一樣的包裝，當(dāng)這部分消費(fèi)者看到“爽”時(shí)就會(huì)生出一種親切感，勾起他們對(duì)兒時(shí)美好的回憶。但在目前狀況下以他們作為目標(biāo)消費(fèi)者是錯(cuò)誤的，只能作為第二消費(fèi)目標(biāo)人群儲(chǔ)備，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在大多事業(yè)有成，成為了社會(huì)中堅(jiān)，對(duì)冰淇淋消費(fèi)很少，對(duì)于他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費(fèi)用。我們只能望洋興嘆，舍此而顧彼，以青少年市場(chǎng)為第一目標(biāo)。
雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但a市的消費(fèi)水平仍然一般，尤其在非生活必須品上。中高檔冰淇淋的市場(chǎng)主要是大學(xué)生和社會(huì)青年白領(lǐng)，而中小學(xué)生依然是不折不扣的中低檔消費(fèi)者，中小學(xué)生喜歡新鮮事物，興趣轉(zhuǎn)移快，口味不固定，雖然國(guó)內(nèi)有很多品牌也瞄準(zhǔn)了他們，一直在走平價(jià)這條路線，但產(chǎn)品口味上并沒有什么創(chuàng)新，只是在包裝和產(chǎn)品名稱上做文章。如果這時(shí)我們突然以與眾不同的口味標(biāo)新立異的功能切入市場(chǎng)，效果定然不同，況且與其他產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速，立竿見影，根本不用我們多做解釋和宣傳，印象自然深刻。
最后，為了讓產(chǎn)品更有吸引性，我們針對(duì)中小學(xué)生喜歡甜食的特點(diǎn)，在產(chǎn)品配料中多加了食糖，更符合中小學(xué)生的口味。
免費(fèi)比利潤(rùn)重要
與其他新品上市不同，“爽”的上市沒有鋪天蓋地的廣告，沒有大張旗鼓的公關(guān)活動(dòng)，沒有數(shù)量眾多的銷售人員，一切都是那么悄無(wú)聲息。這固然受條件所限，但另一方面我們也非常清楚，這塊市場(chǎng)是完全開放的，沒有任何壁壘，誰(shuí)都可以進(jìn)入，第一個(gè)進(jìn)入者就是第一品牌，所以我們的行動(dòng)一定要快，要隱蔽，減少中間環(huán)節(jié)，渠道直接確定為廠家——終端——消費(fèi)者的扁平化
模式。冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，由于我們是小企業(yè)的新品上市，好多終端對(duì)我們的新品并不抱什么信心和希望，所以直接鋪貨非常困難，即使貨鋪下去效果也難以保證，在這種情況下，我們決定用中小企業(yè)常用的“渠道倒立”方法來(lái)做市場(chǎng)，但我們這個(gè)渠道倒立與一般的渠道道理是有區(qū)別的，我們直接從消費(fèi)者作起，從學(xué)校作起，啟動(dòng)市場(chǎng)拉動(dòng)終端。
進(jìn)入市場(chǎng)的途徑有千百種，我們選擇了一條捷徑：免費(fèi)。在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，免費(fèi)比利潤(rùn)重要，普及比稀有重要，尤其在快速消費(fèi)品行業(yè)，免費(fèi)就是百試不爽的不二之選。
1． 新品上市推廣指導(dǎo)思想
雖然成功能夠路不同，各有各成就，但每一次都決非偶然的，需要精思熟慮，面面俱到，一著不慎就會(huì)前功盡棄，全盤皆輸。
a市共六個(gè)行政區(qū)，學(xué)校眾多，面積大，如果在市區(qū)全面上市僅靠十個(gè)銷售人員簡(jiǎn)直就是天方夜談，我們決定縮小范圍，集中力量，一個(gè)區(qū)一區(qū)的推廣上市，一個(gè)區(qū)精耕鞏固后再進(jìn)行下一個(gè)區(qū)的推廣。首先選擇了位于最東面的區(qū)，然后再選位于最西面的區(qū)，一東一西，從兩邊向中間滲透，用市場(chǎng)地理位置來(lái)造勢(shì)，每一次活動(dòng)都力求費(fèi)用最少，甚至零費(fèi)用，而活動(dòng)效果最好。在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，從地理位置上選擇分布均勻代表性比較強(qiáng)、有利于我們產(chǎn)品推廣的二十家學(xué)校為重點(diǎn)突破口，，在鞏固他們后，立即以它們?yōu)橹行?，以點(diǎn)帶面，迅速向周邊店鋪擴(kuò)散，以期能在短時(shí)間內(nèi)形成一張強(qiáng)大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。
在選擇銷售終端時(shí)，我們有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，并不是胡子眉毛一把抓，有所不為才能有所為。在選擇終端時(shí)我們首先排除了各類商超，進(jìn)商超對(duì)任何一個(gè)快速消費(fèi)品來(lái)說都有著無(wú)窮的誘惑，我們也不例外。但我們的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品，售價(jià)0.5元，利潤(rùn)僅在20%——30%之間，而進(jìn)商超的每年進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是1萬(wàn)元，25%的扣點(diǎn)，再加上名目繁多的其他費(fèi)用、節(jié)假日的低價(jià)促銷，各種競(jìng)品的排斥，最后只能賠錢賺吆喝，沒有絲毫的益處。所以在終端上我們只選擇幾種：雜貨店、夫妻店、冷飲攤、社區(qū)小店等。我們的這種選擇也彌補(bǔ)了我們銷售人員數(shù)量不足的劣勢(shì)。
在各類學(xué)校中我們重點(diǎn)在普通中學(xué)推廣，因?yàn)檫@類學(xué)校學(xué)生的消費(fèi)低，與我們產(chǎn)品路線一致，同時(shí)這類學(xué)校比起重點(diǎn)中學(xué)來(lái)管理不嚴(yán)，產(chǎn)品促銷活動(dòng)好進(jìn)行。之所以不首選小學(xué)，是因?yàn)榭紤]到他們的身體一時(shí)難以適應(yīng)我們的新品。
2．促銷準(zhǔn)備
選定目標(biāo)區(qū)域之后，對(duì)各個(gè)學(xué)校及周邊零售終端進(jìn)行了詳細(xì)摸底調(diào)查建立了檔案，繪制了終端分布圖。劃分片區(qū)，分派任務(wù)到組到人。
為了確保新品上市成功，我們又從其他部門抽調(diào)了二十人，加上我們作業(yè)人員，與原來(lái)的十個(gè)銷售人員共四十人，兩人一組，共分二十組，每一組一家學(xué)校，一條印有“a食品公司新品爽冰淇淋上市，免費(fèi)品嘗”的橫幅，一人一件t恤。在新品上市前，我們進(jìn)行了嚴(yán)格的集中培訓(xùn)。
3． 促銷與鋪貨
免費(fèi)品嘗活動(dòng)共進(jìn)行了兩天，一天一次，時(shí)間定在了學(xué)校中午放學(xué)時(shí)分。為了增加活動(dòng)的傳播效應(yīng)，每次免費(fèi)品嘗冰淇淋的數(shù)量限制在200枝，這樣一來(lái)每一次都有很多同學(xué)無(wú)法品嘗到免費(fèi)的冰淇淋，而品嘗到的同學(xué)則會(huì)把他對(duì)冰淇淋的感覺、口味等傳播給其他同學(xué)，引起他們的興趣，釣足了他們的胃口，爭(zhēng)著以一嘗為快，盼著第二次的免費(fèi)活動(dòng)，這樣無(wú)形中就加深了他們對(duì)我們新品冰淇淋的印象，吃到我們冰淇淋后和他們想象中的那種感覺又相吻合。人和天也幫助，活動(dòng)當(dāng)時(shí)恰逢當(dāng)?shù)靥鞖猱惓Ｑ谉?，品過我們新品后，那種“爽”的感覺立刻傳遍了全身，新品的鮮明個(gè)性被表現(xiàn)的淋漓盡致，新品的感覺與低價(jià)立刻征服了他們。
我們看到新品已經(jīng)有了良好的市場(chǎng)反應(yīng)，在第二天的免費(fèi)活動(dòng)時(shí)告訴學(xué)生從明天起在學(xué)校周邊的小店里都有我們的產(chǎn)品，并且價(jià)格是試銷價(jià)，只賣0.3元，后天價(jià)格恢復(fù)0.5元的正常價(jià)。之所以這樣定價(jià)，是因?yàn)橄M(fèi)者有買漲不買跌的習(xí)慣，我們充分利用這點(diǎn)，讓消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買我們的產(chǎn)品，沖擊其他產(chǎn)品，讓終端盡快樹立對(duì)我們產(chǎn)品的信心。實(shí)際這時(shí)，我們還沒有向這些終端鋪貨，雖然這招很冒險(xiǎn)，但我們當(dāng)時(shí)對(duì)成功已經(jīng)充滿信心了。對(duì)于終端，我們并沒有消極等待消費(fèi)者來(lái)推動(dòng)，而是對(duì)目標(biāo)終端采取了欲擒故縱的策略，同時(shí)給了終端一個(gè)誘惑性非常大的促銷措施。
第二天的免費(fèi)品嘗活動(dòng)一結(jié)束，我們立即開始了終端鋪貨。根據(jù)我們的估計(jì)這些終端明天肯定會(huì)有很多學(xué)生來(lái)買我們的冰淇淋，因?yàn)樘鞖忸A(yù)報(bào)說明天溫度將創(chuàng)新高，天氣更加悶熱，而我們的產(chǎn)品在這時(shí)的切入已經(jīng)成了學(xué)生們解渴的第一選擇，其他冰淇淋的解渴效果與我們相比則相形見絀。所以我們估計(jì)一家小店一天200枝是肯定不夠的，斷貨是必然的，但我們決定一家就供300枝，就讓市場(chǎng)斷貨，把消費(fèi)者和終端店主的需求釣的高高的，后天才開始大規(guī)模供貨。
對(duì)終端的誘惑性銷售措施是，試銷的200枝冰淇淋全部銷售所得歸店里所有，但條件是售價(jià)只能是0.3元，否則一切免談。面對(duì)送上門的財(cái)神，各終端大喜，紛紛表示全部接受并遵守，并表示做為第一品牌向消費(fèi)者推薦。
果不其然，第二天，天氣出奇的熱，我們的冰淇淋成了市場(chǎng)搶手貨，個(gè)個(gè)終端向我們打電話緊急定貨。
新品上市一舉成功，“爽”一炮打響。接下來(lái)，我們?nèi)绶ㄅ谥?，?dāng)我們才完成第二個(gè)目標(biāo)區(qū)域的推廣計(jì)劃時(shí)，通過消費(fèi)者的傳播新品已經(jīng)成了全市的知名品牌了。剩下的任務(wù)只是銷售人員對(duì)市場(chǎng)查缺補(bǔ)漏和補(bǔ)貨了。
4． 活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算
兩次的活動(dòng)費(fèi)用一直在我們的控制之內(nèi)，真正做到了少花錢多辦事。詳細(xì)費(fèi)用清單如下：
橫幅20 條：xx元；
t恤衫40件：400元；
促銷用冰淇淋（成本價(jià)）：5600元。
共計(jì)8000元。
簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單做終端
我們深知，消費(fèi)者當(dāng)中不會(huì)有超過10%的人指名購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品，而受現(xiàn)場(chǎng)人員、環(huán)境與宣傳影響的人則接近60%，在二三線市場(chǎng)，則這種影響就更為明顯。面對(duì)各個(gè)品牌的終端攔截，想取得更多的發(fā)展也會(huì)較為困難。何況，各巨頭價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開打，開始向低檔產(chǎn)品延伸。這種現(xiàn)象現(xiàn)在雖還未在我們身上表現(xiàn)出來(lái)，是因?yàn)榻K端現(xiàn)在正和我們的產(chǎn)品處于蜜月期，一旦過了蜜月期，他們對(duì)于產(chǎn)品的熱情就會(huì)慢慢減下來(lái)。如果再考慮競(jìng)品的促銷，他們極有可能移情別戀，而我們作為一家小企業(yè)，是沒有足夠的資源和他們做長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)的。所以我們要未雨綢繆，強(qiáng)化終端占領(lǐng)。
雖然現(xiàn)在廠家對(duì)為了爭(zhēng)奪終端想盡花樣，手段極盡復(fù)雜，但對(duì)終端的吸引不外乎好的產(chǎn)品和銷售政策。好的產(chǎn)品我們已經(jīng)有了，我們必須拿出一個(gè)好的銷售政策，來(lái)長(zhǎng)久的籠絡(luò)終端。我們發(fā)現(xiàn)在中低檔次的冰淇淋銷售中，廠家給終端的利潤(rùn)并不高，如1。5元的售價(jià)中，終端只得0.3元。我們決定用高返利于終端，我們的產(chǎn)品零售價(jià)是0.5元，我們給終端的利潤(rùn)是0.3元，這樣一算，終端賣一枝1.5元的產(chǎn)品和賣一枝我們0.5元的產(chǎn)品利潤(rùn)一樣，而我們的價(jià)位更低，更能走貨，在同一時(shí)間內(nèi)，銷售他們的一枝，而我們的卻能銷售二至三枝，這樣終端對(duì)銷售我們產(chǎn)品的積極性大大提高，成為我們的最好的終端促銷員，銷量也節(jié)節(jié)見漲。雖然我們的利潤(rùn)少了，但我們的銷量上來(lái)了，我們的終端更穩(wěn)固了。就這樣，消費(fèi)者與終端互動(dòng)，一拉一推，形成合力，市場(chǎng)高速擴(kuò)展，我們的成功就變的事半功倍了。
獨(dú)木不成林，長(zhǎng)久而言，單一產(chǎn)品撐不起一個(gè)企業(yè)的發(fā)展。我們借著“爽”的成功，一鼓作氣，推出了同等價(jià)位的其他口味冰淇淋，大大豐富了產(chǎn)品線，形成了以“爽”為主打產(chǎn)品，以其他為策略產(chǎn)品和發(fā)展產(chǎn)品的格局。雖然后來(lái)市場(chǎng)上出現(xiàn)了和“爽”一樣的產(chǎn)品，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和“爽”相提并論，我們的新產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
結(jié)語(yǔ)
就這樣，在短短四個(gè)月，“爽”紅透市場(chǎng)，成為了市場(chǎng)第一品牌，消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)接受了這一品牌，成為新品牌、新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的經(jīng)典之作。
“爽”冰淇淋之所以能在資源非常匱乏的情況下，在這么短時(shí)間內(nèi)大獲成功，事后總結(jié)時(shí)我們認(rèn)為這首先是企業(yè)游戲策略的成功。在現(xiàn)在的營(yíng)銷狀態(tài)下，市場(chǎng)的運(yùn)做方式一般有兩種，一是用巨額廣告狂轟濫炸炸出需求來(lái)，這種方式是大企業(yè)的游戲，而許多小企業(yè)不明就理的糊涂的參與進(jìn)入，被大企業(yè)牽者鼻子走，按照大企業(yè)的游戲規(guī)則來(lái)競(jìng)爭(zhēng)自然必輸無(wú)疑，最后做了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品還不知道。所以小企業(yè)若要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就必須敢破敢立，先人一步，棋高一招，出其不意才能柳暗花明，這就是另外一種運(yùn)做方式——用心尋找發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中存在的需求并立即滿足它，快速填補(bǔ)市場(chǎng)空白。市場(chǎng)需要的就是合適的，即使這種需求很小，可對(duì)于小企業(yè)來(lái)說利潤(rùn)空間卻已經(jīng)足夠了，只有找到這樣的空間才能按自己的游戲規(guī)則來(lái)進(jìn)行，做自己熟悉的才能游刃有余。而且面對(duì)這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，大企業(yè)因?yàn)樽陨磉\(yùn)做成本問題一般是不會(huì)涉足的。
成功的第二原因是產(chǎn)品差異化的成功。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，對(duì)于體制靈活小企業(yè)來(lái)說在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新就是出路，創(chuàng)新才是根本，要敢于打破思維習(xí)慣，關(guān)注市場(chǎng)變化，重新審視市場(chǎng)環(huán)境，以從中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)?！八本褪菑氖袌?chǎng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，以鮮明口味標(biāo)新立異，與主流產(chǎn)品截然不同，一上市即獲成功。找到一個(gè)好的差異化產(chǎn)品定位就是營(yíng)銷成功了一半。
第三個(gè)因素是戰(zhàn)術(shù)的成功。a食品公司首先明確目標(biāo)消費(fèi)群體，集中資源，合理規(guī)劃，以點(diǎn)帶面，充分利用消費(fèi)群體的口碑和天時(shí)變化，速戰(zhàn)速?zèng)Q。在渠道運(yùn)做上不好高騖遠(yuǎn)，從自身實(shí)際出發(fā)，尋找適合的終端，本著薄利多銷的原則，制定強(qiáng)有力的銷售政策，讓利于終端，抓住了終端問題根本，不留后患。在整體上，a食品公司牢牢把握住市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，巧妙的周旋于消費(fèi)者與終端之間，處處借力，讓消費(fèi)者與終端相互推進(jìn)，形成倍數(shù)效應(yīng)，四兩撥千斤，事半功倍。雖然好策略能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力，但執(zhí)行有力、準(zhǔn)確快速的策略更能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力，所以強(qiáng)而簡(jiǎn)潔有力的執(zhí)行力度也是確保成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。
營(yíng)銷策劃方案內(nèi)容篇四
建材市場(chǎng)品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈，好易最新代理經(jīng)銷的兩大系列產(chǎn)品即將上市，產(chǎn)品知名度與認(rèn)知度有待提高.
對(duì)策：
通過本次活動(dòng),配合公司其它各項(xiàng)營(yíng)銷措施，旨在提升品牌影響力，挖掘潛在市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，從而樹立新品牌在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)地位。
本次營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)：由于賣場(chǎng)裝修未能完工，新品上市錯(cuò)過最佳飾材銷售旺季，延誤了一定的銷售時(shí)段，如何在這種情況下將損失縮減到最小程度，在眾多品牌的各種促銷活動(dòng)中脫穎而出，搶得致勝商機(jī)，是本次營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。此次活動(dòng)重點(diǎn)突出文化理念在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用，意在使巴洛克文化這一新奢侈主義推廣開來(lái)并深入人心，從而引導(dǎo)消費(fèi)者接受這種重視生活品質(zhì)，追求自然與舒雅的消費(fèi)觀念，進(jìn)而接受” ”
１、 活動(dòng)目標(biāo)
進(jìn)行全方位品牌推廣活動(dòng)，推介新品
２、 宣傳定位：
新品相較于同行業(yè)其它品牌極高的性價(jià)比；
新產(chǎn)品上市期的多種優(yōu)惠政策（代金券、好鄰居卡等）；
新品充滿魅力與特質(zhì)的品牌形象；
以報(bào)紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容作為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)
１、報(bào)紙
２、其它媒體（ｐｏｐ展架、海報(bào)、宣傳單頁(yè)、車體、大型戶外廣告等）
戶外媒體先行 大眾媒體跟進(jìn) 其它媒體配合
根據(jù)本次營(yíng)銷活動(dòng)可利用的各方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算
負(fù)責(zé)部門：發(fā)展支持部
具體負(fù)責(zé)人：
發(fā)展支持部在本次營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)完成整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的策劃、組織工作；
本次活動(dòng)參與嘉賓的名單制定、邀請(qǐng)工作；
會(huì)場(chǎng)的選擇、布置；
所需宣傳資料的設(shè)計(jì)、印制；
所需物資的采購(gòu)配備；
媒體宣傳的文案材料；
完成本次營(yíng)銷策劃任務(wù)的時(shí)間安排；
根據(jù)本次營(yíng)銷活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問題制定應(yīng)急措施;
完成對(duì)本次營(yíng)銷活動(dòng)的記錄、評(píng)估、歸檔備案工作；
附：策劃方案 會(huì)議方案
物料清單（待定） 活動(dòng)日程安排
會(huì)議注意事項(xiàng) 會(huì)議工作人員安排
營(yíng)銷策劃方案內(nèi)容篇五
1、有利點(diǎn)
（1）機(jī)遇好：島城（尤其臺(tái)東）缺乏上規(guī)模、上檔次的服裝賣場(chǎng)。對(duì)巴黎春天是一個(gè)好機(jī)遇。
（2）地段好：地處青島最繁華的臺(tái)東商圈
（3）定位準(zhǔn)確：巴黎春天定位做“臺(tái)東最好、最上檔次”的時(shí)尚廣場(chǎng)，這個(gè)定位既不與周圍經(jīng)營(yíng)者發(fā)生沖突。
2、不利點(diǎn)
（1）所處地點(diǎn)客流易被截?cái)啵嚎土髦饕性谂_(tái)東三路，和興路人氣明顯沒有其人氣旺。
（2）定位雖準(zhǔn)，但尚未有可以闡明定位的響亮口號(hào)
（3）前期招商廣告草草打出，沒能體現(xiàn)定位和自身品位、檔次
分析：
1、巴黎春天定位準(zhǔn)確；
2、地段上有優(yōu)勢(shì)；
若推廣得當(dāng)，巴黎春天必將成為臺(tái)東上規(guī)模、上檔次的服裝旗艦商場(chǎng)。但同時(shí)，草草打出招商廣告的行動(dòng)顯得十分倉(cāng)促，平淡的招商不僅是浪費(fèi)資源，也是對(duì)品牌的一種傷害。
結(jié)論：
我們眼下的當(dāng)務(wù)之急是：
1、盡快提出能夠表明我們定位的口號(hào)，進(jìn)行整合傳播；
2、做有銷售力、影響力的招商廣告。
略
略
1、地理位置：
在房地產(chǎn)里強(qiáng)調(diào)的三要素“第一地段、第二地段、第三還是地段”，明確了地段的重要性。而在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，業(yè)主更是注重地段這一因素；
2、客流量：
客流量是否大直接影響到經(jīng)營(yíng)情況，巴黎春天所處的臺(tái)東，客流量大，這是影響業(yè)主選擇的又一大因素；
3、經(jīng)營(yíng)方式：
店中店，給廣大業(yè)主更多經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)，且巴黎春天承諾好的管理，以及今后每月都會(huì)有主題促銷和廣告投入，這些都是吸引業(yè)主加盟的有利因素。
4、專業(yè)性：
巴黎春天的名字更具有專業(yè)性，這一點(diǎn)與對(duì)手xsj商城不同，xsj的名字給人的感覺是它的經(jīng)營(yíng)定位很模糊，因此巴黎春天卻是與眾不同，注定會(huì)更加出眾。
一、整體思路
經(jīng)過我們項(xiàng)目小組的分析探討，我們將巴黎春天定位為“時(shí)尚服飾風(fēng)景線”，第一：說明我們是以做服飾為主，第二：說明我們做的是時(shí)尚的、引領(lǐng)潮流的服飾，一下子就將我們的定位完整的訴求出去了。
與此同時(shí)，我們決定將招商工作分兩步來(lái)進(jìn)行推廣。
第一步：以高屋建瓴之勢(shì)使目標(biāo)群體對(duì)巴黎春天時(shí)尚廣場(chǎng)刮目相看，全面而又系統(tǒng)的介紹巴黎春天，打出巴黎春天的“時(shí)尚服飾風(fēng)景線”、“與眾不同更加出眾”的形象，引起人們（包括業(yè)主和未來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者）的關(guān)注，讓人們感受到巴黎春天即將有大的動(dòng)作。
第二步：進(jìn)行招商推廣工作，以一系列的招商廣告，氣勢(shì)磅礴的將業(yè)主加盟巴黎春天可以帶來(lái)的收益訴求出去，在廣告表現(xiàn)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過對(duì)手，有效促成招商工作的順利進(jìn)行。
二、告策略
第一波：詳盡介紹巴黎春天的特色，進(jìn)行品牌塑造
第二波：以氣勢(shì)磅礴的系列招商廣告，訴求招商。
三、標(biāo)志的重新設(shè)計(jì)
四、系列招商廣告
1、系列廣告之一
從20xx年10月14日到11月12日，短短不到一月，投入10余萬(wàn)元，巴黎春天時(shí)尚廣場(chǎng)就完成了整個(gè)商場(chǎng)近200個(gè)商鋪的招商工作，初步建立了巴黎春天在臺(tái)東商圈的重要地位。
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