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汽車營銷論文篇一
營銷的目的是更加了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品面向的顧客，并且根據(jù)顧客的需要不斷的優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售?，F(xiàn)代營銷理念是在營銷內(nèi)涵上發(fā)展起來的，根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理模式的實(shí)際形成的企業(yè)產(chǎn)品營銷觀念，是一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營過程中根據(jù)企業(yè)的實(shí)際和產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇的營銷經(jīng)營思想。隨著市場環(huán)境的不斷變化，現(xiàn)代營銷理念也隨之不斷改變，當(dāng)前常見的現(xiàn)代營銷理念主要有三種，即以滿足市場需求為目的的4p理念，以顧客滿意度為主要目的的4c營銷理念以及以建立顧客忠誠度為主要目的的4r理念，這三種現(xiàn)代營銷理念在汽車企業(yè)的發(fā)展中起到不同的作用，有的汽車企業(yè)追求市場占有率，有的汽車企業(yè)追求顧客滿意度，有的汽車企業(yè)追求顧客忠誠度的維系，汽車企業(yè)不同的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展思路選擇不同的營銷理念，現(xiàn)代營銷理念對企業(yè)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。
不論是哪一種現(xiàn)代營銷理念，都蘊(yùn)含著一條十分重要的營銷原則，那就是要不斷的豐富產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目，不斷提高顧客對產(chǎn)品的信賴和支持，培養(yǎng)企業(yè)顧客的忠誠度。汽車產(chǎn)品具有較高的耐用性和高技術(shù)特點(diǎn)，加上汽車消費(fèi)市場發(fā)展的不斷成熟和汽車消費(fèi)群體對產(chǎn)品服務(wù)要求的不斷提高，采取現(xiàn)代營銷理念能夠有效地優(yōu)化汽車產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)，為汽車企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益提高奠定良好的基礎(chǔ)。首先，汽車產(chǎn)品具有其獨(dú)特性，在營銷過程中，必須將有形的產(chǎn)品營銷手段與無形的服務(wù)營銷手段進(jìn)行緊密的結(jié)合，延伸汽車營銷服務(wù)的廣度和深度。其次，現(xiàn)代營銷理念還能夠有效地實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的個(gè)性化，滿足消費(fèi)群體的個(gè)性要求，進(jìn)而在整體上全方位的優(yōu)化汽車服務(wù)營銷體系。汽車的服務(wù)產(chǎn)品種類繁多，類型多樣，信貸、保險(xiǎn)、維修保養(yǎng)、技術(shù)指導(dǎo)以及評估轉(zhuǎn)讓等等都可以納入到汽車營銷服務(wù)體系當(dāng)中，強(qiáng)化顧客對汽車企業(yè)依賴，不斷優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，增加市場競爭力。
現(xiàn)代營銷理念對企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇具有十分重要的意義，汽車服務(wù)營銷的目的是在汽車企業(yè)和汽車消費(fèi)者之間建立互相依賴、互相信任的關(guān)系，由于汽車產(chǎn)品的特殊性，這種相互依賴、相互信任的關(guān)系應(yīng)當(dāng)長期的，并且要在這種長期的關(guān)系下保證合作雙方的共同利益。汽車企業(yè)要從顧客終身價(jià)值的角度出發(fā)開展?fàn)I銷服務(wù)，要明確在長期的合作關(guān)系中能夠在顧客身上獲得多少利潤，汽車企業(yè)的利潤服務(wù)應(yīng)當(dāng)建立在顧客價(jià)值體現(xiàn)的基礎(chǔ)上，從雙贏角度出發(fā)，確定汽車企業(yè)和顧客之前的長期伙伴合作關(guān)系，在這種營銷思想下，汽車企業(yè)要從長遠(yuǎn)角度出發(fā)進(jìn)行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定，企業(yè)經(jīng)營的目的不在是一次性價(jià)格的獲得，而是顧客忠誠度培養(yǎng)和滿意度提高方面制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
現(xiàn)代營銷理念尤其是隨著4c營銷理念和4r營銷理念的發(fā)展，對汽車企業(yè)發(fā)展的價(jià)值取向產(chǎn)生了較為深刻的影響，汽車企業(yè)更加注重汽車產(chǎn)品的售后服務(wù)，并且建立了以誠心和耐心建立全方位顧客服務(wù)的營銷文化理念，為顧客提供超值服務(wù)。為顧客提供超值服務(wù)，就是汽車企業(yè)提供的服務(wù)能夠超出消費(fèi)者的預(yù)期，不論是通過汽車產(chǎn)品的利益折讓，還是為顧客提供超常規(guī)服務(wù)，要在保證基本經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上為顧客提供超越心理預(yù)期的營銷服務(wù)產(chǎn)品，然后基于這一價(jià)值取向確定汽車企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
買斷式汽車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)前很多汽車經(jīng)銷商企業(yè)選擇的一種營銷發(fā)展方式，通過高額的費(fèi)用一次性買斷某一批次在某一個(gè)區(qū)域確定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品安全銷售權(quán)，在這種發(fā)展戰(zhàn)略下，汽車經(jīng)銷商能夠根據(jù)市場和顧客的實(shí)際靈活把握汽車銷售的價(jià)格，科學(xué)的控制銷售計(jì)劃，另外還能夠在短時(shí)間內(nèi)積累大量的客戶資源，為產(chǎn)品顧客忠誠度的培養(yǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。在當(dāng)前汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，買斷式發(fā)展戰(zhàn)略能夠促使企業(yè)獲得較好發(fā)展，目前的應(yīng)用也是十分廣泛的。
隨著價(jià)格戰(zhàn)的不斷升級(jí)，汽車銷售帶來的經(jīng)濟(jì)利潤逐漸降低，為了獲得更好的經(jīng)濟(jì)利益，汽車企業(yè)正在不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，朝著汽車售后服務(wù)市場不斷延伸，俱樂部營銷方式成為汽車企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。俱樂部營銷方式不僅更好地滿足顧客對汽車產(chǎn)品人性化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)的要求，而且還能夠增進(jìn)同類產(chǎn)品顧客之間的情感交流，對顧客滿意度和忠誠度提高具有十分重要的意義。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷手段成為市場營銷的重要手段，利用電子商務(wù)手段和網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行汽車產(chǎn)品營銷已經(jīng)成為未來汽車企業(yè)發(fā)展的重要趨勢，網(wǎng)絡(luò)營銷具有手段多樣化、營銷手段低廉等優(yōu)點(diǎn)，對汽車品牌的形成和發(fā)展具有十分重要的推動(dòng)。由于汽車產(chǎn)品的特殊性，網(wǎng)絡(luò)營銷和實(shí)體店?duì)I銷相結(jié)合是未來汽車企業(yè)產(chǎn)品銷售的最優(yōu)方式，顧客通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解汽車產(chǎn)品相關(guān)信息，在實(shí)體店內(nèi)看車，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、便利化和高效化的購車。
不論選擇哪一種產(chǎn)品營銷方式，都始終要將顧客利益放在首位，這既是現(xiàn)代營銷理念對汽車企業(yè)發(fā)展提出的要求，也是汽車企業(yè)順應(yīng)市場規(guī)律和時(shí)代發(fā)展的重要措施。在與顧客進(jìn)行接觸的過程中，要不斷的對顧客信息進(jìn)行挖掘和分析，要不斷的強(qiáng)化顧客對汽車企業(yè)的滿意度和忠誠度，只有贏得了顧客，才能贏得市場。另外，在顧客群體的發(fā)展方面，隨著當(dāng)前我國新農(nóng)村建設(shè)的不斷推進(jìn)，汽車產(chǎn)品的新農(nóng)村市場發(fā)展前景較為廣闊，汽車企業(yè)要注重農(nóng)村顧客消費(fèi)群體的發(fā)展和培養(yǎng)，優(yōu)化相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略。
現(xiàn)代營銷理念對汽車企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生十分深刻的影響，不論采用哪一種現(xiàn)代營銷理念，都應(yīng)當(dāng)在汽車產(chǎn)品服務(wù)和顧客群體維護(hù)方面做足相關(guān)工作，增強(qiáng)現(xiàn)代營銷理念的可操作性，不斷優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略，提高顧客對汽車產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，促進(jìn)汽車企業(yè)不斷發(fā)展。
汽車營銷論文篇二
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，幾乎所有的行業(yè)都出現(xiàn)了生產(chǎn)能力過剩，任何企業(yè)都面臨著眾多的強(qiáng)勁競爭對手。售后服務(wù)作為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的重要概念之一，為企業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn)。售后服務(wù)是企業(yè)參與市場競爭的重要手段，是保障客戶滿意，保持客源的有效舉措。本文就售后服務(wù)在汽車營銷中的作用進(jìn)行了分析。
汽車營銷；售后服務(wù)；消費(fèi)者
所謂的汽車售后是指在汽車銷售出去后，企業(yè)為了保證產(chǎn)品可以正常使用，向消費(fèi)者提供各方面的服務(wù)。汽車作為一種結(jié)構(gòu)復(fù)雜，技術(shù)精度要求高的現(xiàn)代交通工具，它要依靠運(yùn)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。在運(yùn)動(dòng)中，各零部件間不可避免的會(huì)發(fā)生摩擦或者老化，為了能夠及時(shí)更換這些受損零部件，減少交通事故，保證客戶人身安全，企業(yè)就必須設(shè)立售后服務(wù)區(qū)。
隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷發(fā)展，汽車產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了千家萬戶，成為人們的主要代步工具之一。在這樣的背景下，就要求汽車售后服務(wù)業(yè)必須緊跟時(shí)代的步伐，準(zhǔn)確把握現(xiàn)狀，把售后工作做好、做細(xì)。但是從如今的汽車售后服務(wù)來看，明顯跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐。售后服務(wù)市場魚龍混雜，被劣質(zhì)產(chǎn)品所充斥，而且汽修人員技術(shù)素質(zhì)較差，沒有進(jìn)行過專業(yè)化、科學(xué)化的培養(yǎng)，同時(shí)沒有相對完善的管理制度進(jìn)行支撐，最終導(dǎo)致汽車服務(wù)質(zhì)量難以保證，從業(yè)人員基本可以說是散兵游勇。就這一行業(yè)來說，存在著很大的發(fā)展空間，可以適當(dāng)借鑒國外相對成熟的經(jīng)驗(yàn)。如今我國汽車行業(yè)不斷發(fā)展，各個(gè)品牌的售后服務(wù)業(yè)也充斥著濃重的火藥味，所以為了提高企業(yè)的市場競爭力，企業(yè)在產(chǎn)品售后服務(wù)上基本都會(huì)做到全面維修，質(zhì)量保證等工作。作為汽車企業(yè)，如果想要長期的發(fā)展，贏得更多的客戶，并且保持客戶的忠誠度，良好的售后服務(wù)是必不可少的。
2.1良好的售后服務(wù)是汽車生產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)入市場的必由之路
汽車產(chǎn)品只有通過一定的銷售渠道，才能進(jìn)入到消費(fèi)的領(lǐng)域，等完成所有權(quán)的交易后，產(chǎn)品才能發(fā)揮其價(jià)值。在這個(gè)全球化的經(jīng)濟(jì)下，國外的汽車產(chǎn)品蜂擁入中國市場，我國的本土企業(yè)只有更好的完善自身的售后服務(wù)，才能贏得更大的市場。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各大汽車企業(yè)的質(zhì)量、性價(jià)比差異越來越小，而且價(jià)格之戰(zhàn)也使得企業(yè)倍感疲憊，品牌、樣式等各方面的差異已經(jīng)成為企業(yè)之間贏得市場的一把利劍。所以，汽車售后服務(wù)的競爭不僅僅依靠的是汽車企業(yè)品牌，更多的依仗是自身完善的管理體制，維修人員過硬的技術(shù)素質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的汽車服務(wù)。
2.2售后服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展和生存的保證
許多企業(yè)都會(huì)提出“售后服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展和生存的保證”這一口號(hào)。目前我國的汽車售后服務(wù)業(yè)水平還是偏下，雖然有一些大型企業(yè)已經(jīng)形成了專賣和獨(dú)家代理的局面，但是許多的品牌在銷售中依然存在有一家多賣的形式，即一個(gè)經(jīng)銷商銷售多種品牌的現(xiàn)象，這樣會(huì)出現(xiàn)從業(yè)人員不夠?qū)I(yè)、服務(wù)項(xiàng)目單一化，這在市場競爭中是十分不利的。對于許多進(jìn)軍中國的國外汽車企業(yè)，他們已經(jīng)有了自己的售后服務(wù)部門，以此來增強(qiáng)自身在中國市場中的競爭能力和提高產(chǎn)品的品牌，這對于本國的汽車企業(yè)也是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)。
2.3汽車售后服務(wù)是汽車銷售過程中保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的重要防線
汽車經(jīng)銷商為客戶提供優(yōu)質(zhì)、安全的汽車產(chǎn)品和良好的售后服務(wù)是保證自身權(quán)益，使其利于不敗之地的前提條件。雖然隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，科技水平不斷提高，各種高精密技術(shù)在汽車產(chǎn)品中不斷應(yīng)用，但是依然無法保證產(chǎn)品的萬無一失。由于工作人員的疏忽大意或者客戶在使用中的不正當(dāng)行為，還有汽車自身零部件的老化，使得汽車產(chǎn)品還是會(huì)出現(xiàn)不少的問題，任何企業(yè)和經(jīng)銷商都不能保證汽車不出現(xiàn)問題和客戶不投訴舉報(bào)。因此，良好的售后服務(wù)和及時(shí)補(bǔ)救措施可以更好的處理客戶投訴的問題和維護(hù)自身產(chǎn)品的品牌，確保消費(fèi)者不會(huì)對自身產(chǎn)品失去信心。所以說汽車售后是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的重要防線和有效措施。
2.4售后服務(wù)在未來成熟汽車市場中將起到關(guān)系汽車經(jīng)銷商利潤的關(guān)鍵作用
目前我國的汽車市場已經(jīng)基本趨于飽和，已經(jīng)從新車需求開始逐步過渡到多數(shù)需求的成熟市場，在二次購車與多輛購車的情況下，企業(yè)必須重新制定營銷方案，重點(diǎn)把握汽車售后服務(wù)業(yè)。由于二次購車情況越來越多，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適度、性價(jià)比等都有更高的要求，汽車經(jīng)銷商必須建立起一套以售后服務(wù)為中心的營銷模式，以此來刺激消費(fèi)者在自身產(chǎn)品上的消費(fèi)，鼓勵(lì)消費(fèi)者再次購車。
售后服務(wù)業(yè)作為汽車營銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，它涵蓋了維修維護(hù)服務(wù)、零部件的供應(yīng)、質(zhì)量保證等一系列服務(wù)項(xiàng)目。售后服務(wù)不僅僅是對產(chǎn)品的一種營銷，更是對企業(yè)文化、觀念的一種傳播。它具有兩面性，好的售后可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提高市場競爭力，保證客戶的忠誠度。做好汽車售后服務(wù)，是時(shí)代發(fā)展的趨勢，也是保證汽車企業(yè)獲得更多消費(fèi)者，成為最大贏家的砝碼。
[1]gn;edmund,興嘉林。打造汽車導(dǎo)航優(yōu)秀供應(yīng)商—索靂/泰洋星優(yōu)秀經(jīng)銷商頒獎(jiǎng)典禮暨營銷峰會(huì)隆重舉行[j]。音響改裝技術(shù)，20xx（08）。
[2]甘文雯。由植入式營銷看汽車營銷市場發(fā)展方向[j]。大眾科技，20xx（06）。
[3]林振生。我國汽車營銷模式探討[j]。現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，20xx（16）。
汽車營銷論文篇三
摘要：隨我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，在國際汽車市場中面臨激烈競爭的同時(shí)也取得了顯著地成績， 而能否正確規(guī)劃與制定國際市場營銷策略正是我國汽車企業(yè)能否在激烈的國際市場中立于不敗之地的關(guān)鍵因素。通過汽車生產(chǎn)的國際化、加強(qiáng)樹立品牌意識(shí)等可以有效提高我國汽車企業(yè)在國際市場中的營銷能力。
關(guān)鍵詞：汽車企業(yè) 國際市場 營銷策略
近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，汽車企業(yè)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)的同時(shí)國際市場競爭能力進(jìn)一步增強(qiáng)。當(dāng)前我國汽車企業(yè)的國際市場營銷現(xiàn)狀如下：
目前，我國已經(jīng)超過德國成為世界第三大汽車生產(chǎn)國，國內(nèi)現(xiàn)有有130多家汽車企業(yè)，。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)海關(guān)總署整理的數(shù)據(jù)顯示， 20xx年我國汽車商品進(jìn)出口總額再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到1430.75億美元，同比增長31.83%，其中出口金額689.37億美元，同比增長32.99%。
同時(shí)，我國汽車出口主要以國際低端汽車市場為主，中輕微型車在出口中占主導(dǎo)地位，據(jù)中汽協(xié)整理的海關(guān)數(shù)據(jù)，在汽車主要出口品種中，轎車增速最快，共出口37.21萬輛，同比增長1.1倍，出口量位居第一；載貨車出口29.13萬輛，同比增長39.40%；客車也呈較快增長，共出口10.29萬輛，同比增長34.63%。20xx年，上述三大類品種共出口76.63萬輛，占汽車出口總量的90.21%。
當(dāng)前我國多數(shù)汽車企業(yè)在國際市場營銷策略的重點(diǎn)是競爭相對寬松，技術(shù)壁壘不強(qiáng)的低端市場，因此發(fā)展中國家成為我國汽車營銷的主要市場。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，20xx年，我國汽車出口的主要國家有巴西、伊朗、阿爾及利亞、越南、俄羅斯、敘利亞、埃及、智利、孟加拉國和伊拉克，上述十國共的汽車產(chǎn)品出口總量占總體的一半以上。
隨各國汽車產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略的實(shí)施，汽車營銷的國際市場競爭日趨激烈，我國雖然加大了對汽車產(chǎn)業(yè)國際市場營銷的投入，汽車出口的數(shù)量和質(zhì)量飛速增長，在開拓國際市場方面取得了顯著的成績，但我國自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)在國際市場營銷中還存在如下問題：
由于我國汽車工業(yè)起步發(fā)展較晚，與發(fā)達(dá)國家知名的汽車企業(yè)相比，在企業(yè)規(guī)模，生產(chǎn)技術(shù)水平，管理銷售等方面有較大的差距，致使中國汽車品牌在國際市場中往往表現(xiàn)為低端產(chǎn)品的形象。中國汽車企業(yè)在國際營銷中技術(shù)困難重重的同時(shí)，消費(fèi)者的偏見也是必須要解決的問題，特別是一些歐洲消費(fèi)者把中國汽車品牌看作是“低端貨”的代名詞。因此，我國汽車產(chǎn)業(yè)品牌知名度不高是目前提高國際汽車市場競爭力的首要問題。
目前，我國汽車出口以技術(shù)含量低的中低端產(chǎn)品為主，市場目標(biāo)高度重疊，以發(fā)展中國家的中低端汽車市場為主，企業(yè)仍依靠價(jià)格手段獲得競爭優(yōu)勢。我國汽車產(chǎn)品的國際市場競爭力較弱，缺乏在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、安全和銷售等方面的市場調(diào)研，未能充分滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方面未能全面考慮國外市場安全準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，缺乏整體產(chǎn)品的市場目標(biāo)調(diào)研。
我國進(jìn)入國際市場的汽車產(chǎn)品目前還僅僅是追求銷售數(shù)量的多少，對國際汽車市場營銷渠道建設(shè)明顯不足。一些汽車出口企業(yè)在進(jìn)入國際市場后，銷售服務(wù)等問題僅依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和代理商來解決，自進(jìn)入國際市場后就處于被動(dòng)狀態(tài)。從長遠(yuǎn)看來，這種國際營銷方式不僅不利于我國樹立自主汽車品牌，而且使得汽車企業(yè)在銷售、利潤等方面處處受制于人。其次，先階段我國多數(shù)汽車出口企業(yè)的售后服務(wù)體系建設(shè)欠完善，有待提高。這樣不僅對我國自主汽車品牌有所損害，也影響了中國整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)在國際市場的聲譽(yù)，限制了中國汽車產(chǎn)品在國際市場上的發(fā)展。
我國汽車企業(yè)要想在海外市場激烈的競爭中取勝，依靠自身實(shí)力的同時(shí)還需要不斷完善國際市場銷售策略?？蓮囊韵聨c(diǎn)入手：
汽車產(chǎn)業(yè)的國際化生產(chǎn)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的國際化，汽車零配件供給的國際化，產(chǎn)品銷售的國際化等，其中通過跨國公司進(jìn)入海外汽車市場是主要的方式。汽車生產(chǎn)的國際化，是汽車企業(yè)在國際市場上營銷的重要手段。
品牌是一個(gè)企業(yè)文化及核心價(jià)值觀的標(biāo)志，一個(gè)好的汽車品牌更是可以提升企業(yè)的核心競爭力。我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品目前還僅僅是追求銷售數(shù)量的多少，缺乏樹立自主汽車品牌的意識(shí)，對提高品牌價(jià)值的投入較少。隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)國際化步伐的加快，企業(yè)的自主品牌將成為提高其國際競爭力的重要因素。
改變以往進(jìn)入國際市場后，處于被動(dòng)狀態(tài)僅僅依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和代理商解決銷售等問題的方式，根據(jù)各國不同的政治、經(jīng)濟(jì)、宗教和生活文化習(xí)慣，多角度多渠道的制定系統(tǒng)的海外市場營銷戰(zhàn)略。同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，靈活的運(yùn)用各種推銷技巧進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。在消費(fèi)者影響方面，可借助于國際經(jīng)濟(jì)組織及權(quán)威機(jī)構(gòu)的力量加強(qiáng)出口產(chǎn)品的國際交流與合作，提高我國出口產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)，并樹立良好的企業(yè)形象。
我國汽車企業(yè)要想在激烈競爭的海外市場中占有一席之地，必須要建設(shè)完善汽車銷售的售后服務(wù)體系，這不僅是進(jìn)軍國際汽車市場的有力保障，同時(shí)也是維護(hù)企業(yè)自主品牌、提高企業(yè)信譽(yù)形象的重要內(nèi)容。因此最大程度的滿足消費(fèi)者的需求，做好汽車出口的售前、售中、售后服務(wù)，是開拓國際汽車市場勢在必行的選擇。
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汽車營銷論文篇四
【摘要】隨著顧客需求心理的日益成熟，汽車的質(zhì)量、功能、配套售后服務(wù)的完善早已成為參與競爭的基本必要因素，而非決定因素。顧客在關(guān)注汽車本身之余，購買體驗(yàn)與消費(fèi)體驗(yàn)逐漸走上前臺(tái)，重要性日益得到體現(xiàn)。汽車銷售商必須順應(yīng)這一趨勢，實(shí)施體驗(yàn)營銷，樹立全新品牌形象，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)式營銷以顧客為中心汽車營銷
一、體驗(yàn)式營銷
一個(gè)世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、決策學(xué)者和營銷人員都是把顧客當(dāng)作理智的購買決策者作研究?！袄硇孕袨椤钡臓I銷方式一般把顧客的購買過程非常理性地分為四個(gè)步驟：即產(chǎn)生需求、尋找相關(guān)信息、評定產(chǎn)品和購買。如理性行為分析顧客的汽車購買過程：首先，是產(chǎn)生購買汽車的想法；然后，是尋找有關(guān)介紹汽車的信息（廣告、熟人的介紹、看樣等途徑）；再者，就是很理性地評判這些信息；最后，擇優(yōu)選擇購買。大家以為這就是全部。傳統(tǒng)營銷更多的是注重產(chǎn)品的功能特色、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢等，但經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)形態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望也在不斷改變，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情感出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，即顧客的體驗(yàn)對其購買行為將產(chǎn)生很大的影響。
伯德施密特博士（berndh。schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》“experientialmarketing”一書中指出，所謂體驗(yàn)式營銷（experientialmarketing）就是站在消費(fèi)者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動(dòng)（act）、關(guān)聯(lián)（relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
以顧客為中心是企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)的基本指導(dǎo)思想。體驗(yàn)營銷首先要考慮體驗(yàn)消費(fèi)的環(huán)境，然后才考慮滿足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種全新的營銷思路，充分體現(xiàn)了顧客至上的思想?？蛻粼谖倚牡淖钪苯有б婢褪窃黾宇櫩腿汉弯N量，間接的效益則是增加下一輪的營銷機(jī)會(huì)。將心比心，客戶都愿意與服務(wù)好的企業(yè)來往，愿意與尊重客戶的企業(yè)做生意，愿意與尊重自己體驗(yàn)和感受的人長期交往和合作。
二、中國汽車的體驗(yàn)式營銷
正如托夫勒預(yù)言，“未來的工業(yè)將是一種體驗(yàn)工業(yè)”，未來的生產(chǎn)者是“制造體驗(yàn)的人”，“體驗(yàn)制造商將成為經(jīng)濟(jì)的基本支柱之一”，體驗(yàn)營銷代表了未來營銷的發(fā)展趨勢。對于汽車銷售企業(yè)來說，那就是進(jìn)入了“體驗(yàn)營銷”的時(shí)代，為顧客創(chuàng)造與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)是營銷的主要手段。這種體驗(yàn)除了直接訴諸顧客的感官享受之外，更多的是通過營造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起顧客的想象和購買欲。隨著顧客需求心理的日益成熟，汽車的質(zhì)量、功能、配套售后服務(wù)的完善早已成為參與競爭的基本必要因素，而非決定因素。顧客在關(guān)注汽車本身之余，購買體驗(yàn)與消費(fèi)體驗(yàn)逐漸走上前臺(tái)，重要性日益得到體現(xiàn)。很多汽車消費(fèi)者是通過一些印象深刻的試乘試駕活動(dòng)后做出購車決定的，也有些消費(fèi)者是通過一些專業(yè)的汽車雜志做出的介紹，才有的買車經(jīng)歷。
面對需求心理日益成熟的消費(fèi)者，我國的汽車銷售企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了體驗(yàn)營銷的重要性。一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理于洪江表示，體驗(yàn)式營銷是惟一經(jīng)歷殘酷市場競爭洗禮之后，形成的相對成熟、完善的營銷方式。它的作用在于，能夠讓消費(fèi)者以最直觀的方式，最深刻地體驗(yàn)到汽車產(chǎn)品本身的魅力，有助于消費(fèi)者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。他指出，敢于選擇封閉式專業(yè)賽道開展體驗(yàn)營銷的車型，必然有著突出的運(yùn)動(dòng)性能，這與目前國內(nèi)汽車市場的發(fā)展趨勢相吻合。近期，馬自達(dá)6睿翼在北京樂駕汽車體驗(yàn)基地進(jìn)行的培訓(xùn)活動(dòng)，充分證明了該車具有過硬的運(yùn)動(dòng)性、操控性。長安福特馬自達(dá)汽車有限公司公共事務(wù)部總監(jiān)姚雨也表示，體驗(yàn)營銷是汽車營銷的利器。長安福特車隊(duì)20xx年初成立，以專業(yè)車手和改裝過的?？怂官愜噮⒓尤珖噲龅劐\標(biāo)賽（全錦賽），取得了驕人的戰(zhàn)績。長安福特馬自達(dá)也充分利用全錦賽平臺(tái)，進(jìn)行了一系列體驗(yàn)營銷，取得了顯著的效果。
我們都知道，營銷人員是在與客戶相互對接的時(shí)候產(chǎn)生反應(yīng)和達(dá)成溝通的。這就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題，可能會(huì)因?yàn)槟承I銷人員自身的素質(zhì)、心態(tài)或者說培訓(xùn)不到位而產(chǎn)生溝通無效，相反，還會(huì)產(chǎn)生意想不到的反應(yīng)。因此，我們可以通過對客戶的走訪和個(gè)性化的體驗(yàn)來及時(shí)做出調(diào)整和遷善。因?yàn)轶w驗(yàn)式營銷始終以客戶的需求為中心，以客戶的價(jià)值為中心，以客戶的體驗(yàn)為中心。
三、我國汽車體驗(yàn)式營銷的深化
目前，汽車體驗(yàn)營銷在中國還屬于發(fā)展初級(jí)階段，雖然很多廠家都很看重體驗(yàn)營銷，但是在具體操作上還顯得形式比較單一，缺乏深度。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長張樹庭教授指出，在中國汽車體驗(yàn)營銷還處在發(fā)展階段，不管是車展、經(jīng)銷商的賞車會(huì)，還是媒體試駕、消費(fèi)者工廠參觀，這些活動(dòng)都是汽車體驗(yàn)營銷的初級(jí)階段。很多情況下，公眾惟一的感受就是讓眼球接受一下新鮮事物。在美國買車往往可以擁有一周的試駕期，消費(fèi)者在整個(gè)一周都擁有體驗(yàn)汽車的機(jī)會(huì)。國內(nèi)車企、車商進(jìn)行的體驗(yàn)營銷沒達(dá)到這么大的力度，覆蓋面也較窄。因此我國的汽車體驗(yàn)營銷還需要進(jìn)一步加大力度，更加的深入。
除了增加消費(fèi)者直接體驗(yàn)汽車的機(jī)會(huì)之外，體驗(yàn)式營銷還應(yīng)該滲透到營銷人員與顧客的接觸過程中，因?yàn)轭櫩驮诳窜?、試車、買車、修車這些環(huán)節(jié)中，無時(shí)無刻不在與營銷人員接觸，他們的一舉一動(dòng)時(shí)刻和直接影響到顧客的體驗(yàn)。如進(jìn)入展廳，銷售人員的言談話語和舉止也就是說你的體驗(yàn)將對你的購買行為產(chǎn)生很大的影響，有時(shí)甚至是決定性的影響。當(dāng)一個(gè)深諳溝通技巧的銷售人員與你交談時(shí)會(huì)使你產(chǎn)生愉悅感，當(dāng)一個(gè)不善溝通的銷售人員與你交談時(shí)會(huì)使你產(chǎn)生厭惡感，從而直接影響到你的購買行為。因此，對于營銷人員而言，最重要的就是創(chuàng)造一種氛圍和環(huán)境，最終給顧客帶來難以忘懷的、有價(jià)值的體驗(yàn)或美好感受，此即體驗(yàn)營銷。
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汽車營銷論文篇五
1、全面服務(wù)顧客
全面服務(wù)顧客里面包含兩個(gè)層面。首先，要提供全程的服務(wù)，從按照客戶選配汽車，到客戶交款購買汽車，最終到汽車報(bào)廢的整個(gè)周期，都要提供最優(yōu)質(zhì)的汽車服務(wù)；其次，要提供全員的服務(wù)其中服務(wù)包括技術(shù)性服務(wù)與非技術(shù)性服務(wù)，全體員工都要參與到服務(wù)的行列中來，體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的水平和質(zhì)量，從而讓企業(yè)的每一位員工都能夠與顧客交流，展現(xiàn)了企業(yè)所提供的服務(wù)的質(zhì)量。所以企業(yè)內(nèi)部要建立起全員及全程服務(wù)的理念，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
2、服務(wù)具有多重性
企業(yè)在汽車服務(wù)營銷過程中要提供多種服務(wù)，包括：車輛咨詢以及介紹免費(fèi)的服務(wù)和專業(yè)的售后服務(wù)，包括：汽車的維修、保養(yǎng)及汽車的改裝等。此外，汽車服務(wù)營銷中要幫助用戶辦理車輛上牌、事故車的理賠等收費(fèi)服務(wù)，從而提高用戶對企業(yè)的認(rèn)同度和滿意度，為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。
3、特定地點(diǎn)服務(wù)
汽車自身的價(jià)值比較高，且運(yùn)輸非常的困難，所以銷售汽車的銷售需要在寬敞的展廳中進(jìn)行，從而讓用戶能夠挑選到自己最滿意的車輛，集中的技術(shù)力量能夠帶給用戶最滿意的服務(wù)。
1、落后的服務(wù)理念
國內(nèi)的汽車服務(wù)理念落后，只對汽車實(shí)物分銷服務(wù)。服務(wù)理念只強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，處理各種送貨、投訴、維修及保養(yǎng)等內(nèi)容，而忽視其他各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，不能夠滿足人們對高質(zhì)量服務(wù)的要求，限制了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
2、信任感缺失嚴(yán)重
國內(nèi)汽車企業(yè)與經(jīng)銷商之間存在嚴(yán)重的信任危機(jī)，供需雙方?jīng)]有成為緊密聯(lián)系的利益共同體，只是站在自己的角度上思考問題，汽車企業(yè)希望通過將車輛銷售出去而回籠資金，從而進(jìn)行車輛的再生產(chǎn)，而經(jīng)銷商會(huì)擔(dān)心因?yàn)榇罅康能囕v會(huì)出現(xiàn)積壓，而浪費(fèi)資金。所以，企業(yè)與經(jīng)銷商之間沒有建立緊密合作的關(guān)系，合作處于松散階段，阻礙了雙方的發(fā)展。
3、服務(wù)員工素質(zhì)低
服務(wù)員工在進(jìn)行汽車產(chǎn)品銷售過程中不能夠?qū)⑾蚩蛻艚榻B汽車方面的相關(guān)的知識(shí)，而國內(nèi)的客戶缺乏對汽車相關(guān)知識(shí)的了解，在購買車輛之后很少閱讀說明書及注意事項(xiàng)，導(dǎo)致出現(xiàn)汽車使用方面的問題。其次，工程技術(shù)人員素質(zhì)整體不高，知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力都有待提高。其中，某些汽車服務(wù)行業(yè)雖然具有部門的技術(shù)人員，但是專業(yè)素質(zhì)程度不夠高，制約了汽車服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。
4、售后服務(wù)不到位
售后服務(wù)過程中，維修點(diǎn)收取過多的手續(xù)費(fèi)用致使無法承擔(dān)高額的維修費(fèi)用。此外，售后服務(wù)過程中，維修的過程較長，導(dǎo)致車主不能夠及時(shí)地拿到車；汽車維修的過程中，采用的傳統(tǒng)的維修方式的方式為用戶服務(wù)，通過多個(gè)工種的配合才能夠完成；另外，缺乏各種先進(jìn)的維修的設(shè)備。
1、提高品牌意識(shí)
企業(yè)在激烈的市場競爭中要樹立品牌意識(shí)，通過各種有效的途徑，提高企業(yè)的知名度，從而吸引大量的消費(fèi)者，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。首先，企業(yè)要引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率，為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；其次，企業(yè)可以通過大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳，提高產(chǎn)品的知名度，拓寬企業(yè)的銷售市場；最后，企業(yè)用提高科學(xué)技術(shù)水平，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，滿足消費(fèi)者對先進(jìn)產(chǎn)品的需求，讓自己的市場競爭中脫穎而出。
2、堅(jiān)持以人為本
在汽車服務(wù)營銷過程中，經(jīng)銷商應(yīng)該制定嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn)，不僅要提供服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)，要不斷提高服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，定期對服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)技能的培訓(xùn)，并且要堅(jiān)持以人為本的理念，從而提高員工的滿意度和忠誠度，能夠全心地提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
3、創(chuàng)新服務(wù)營銷
首先，汽車服務(wù)營銷過程中，要樹立為用戶服務(wù)的理念，提高服務(wù)的水平，服務(wù)人員要傾心地幫助用戶能夠順利地買車、用車、養(yǎng)車。其次，應(yīng)建立完善的配件供應(yīng)鏈，滿足用戶的需求；應(yīng)對售后服務(wù)人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，提高維修水平；要建設(shè)售后服務(wù)的救援隊(duì)伍；加強(qiáng)信息的溝通，提升對信息反饋與處理的能力；構(gòu)建完善的獎(jiǎng)懲機(jī)制。
4、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)
汽車服務(wù)營銷過程中要引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，提高服務(wù)的質(zhì)量，不僅要向用戶提供優(yōu)質(zhì)的汽車，更要維護(hù)好用戶利益及企業(yè)聲譽(yù)，要提高汽車的出廠率，降低汽車返修率，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)。四、結(jié)語企業(yè)市場競爭中要了解消費(fèi)者的需求，迎合消費(fèi)者需要，服務(wù)營銷已經(jīng)遍布各大汽車企業(yè)，滿足用戶的需求，提高企業(yè)的市場競爭力，讓企業(yè)在市場競爭中脫穎而出，汽車服務(wù)營銷是現(xiàn)代汽車營銷中的新觀念，能夠促進(jìn)汽車企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)要努力地克服汽車服務(wù)中存在的問題，發(fā)揮汽車企業(yè)的優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。
汽車營銷論文篇六
新世紀(jì)到來的時(shí)候，中國汽車工業(yè)也到了轉(zhuǎn)折的重要關(guān)口。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引發(fā)了汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。加人wt0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運(yùn)作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，是迎接“人世”挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。推行品牌營銷，是實(shí)現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強(qiáng)汽車工業(yè)市場競爭力，同國際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。
一、品牌與品牌營銷
品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，但是，對許多汽車經(jīng)營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視了品牌的價(jià)值和作用。就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品（服務(wù)）上，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說明了品牌的重要價(jià)值。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價(jià)值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。
對汽車中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費(fèi)者對它的認(rèn)同，是“正加正”的價(jià)值鏈而不是“正加負(fù)”的扁值鏈。這種價(jià)值鏈?zhǔn)苋藗儭翱诒畟鞑ァ焙汀笆褂眯Ч彪p重驅(qū)動(dòng)。如果不建立起消費(fèi)者溝通的渠道，不能取得消費(fèi)者的信任，品牌價(jià)值就等于零。
品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來源于對產(chǎn)品使用效果滿意的程度。于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，用戶滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。
傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因?yàn)樗鼈兪菣M向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營，這樣一來，風(fēng)險(xiǎn)大，難管理，無形象。
汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價(jià)值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價(jià)值和利益。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對市場進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價(jià)格，可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。
目前，別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨(dú)立或相對獨(dú)立的法人地位，具備獨(dú)立財(cái)務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級(jí)用戶銷售等。
二、中國汽車流通體制——從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉(zhuǎn)變
中國汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：
第一階段是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期（1953—1979年），這一時(shí)期的基本特征是汽車市場管理的高度集權(quán)。國家對汽車資源進(jìn)行集中統(tǒng)一分配。
第二階段是雙軌制時(shí)期（1979—1985年），汽車的產(chǎn)銷管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導(dǎo)性計(jì)劃和市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的運(yùn)行體制，資源配置實(shí)行“國家調(diào)節(jié)市場、市場指導(dǎo)企業(yè)”的模式。
第三階段是市場化時(shí)期（1985—1997年），企業(yè)逐步成為市場化的生產(chǎn)經(jīng)營者，市場需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場開始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個(gè)時(shí)期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。
以上幾個(gè)階段的最本質(zhì)特征都是無品牌經(jīng)營，特別是市場化時(shí)期，經(jīng)銷商多，機(jī)構(gòu)不獨(dú)立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發(fā)，市場堅(jiān)挺時(shí)一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時(shí)，壓價(jià)競爭。
第四個(gè)階段是向品牌經(jīng)營過渡時(shí)期（1997年至今），中國轎車市場開始進(jìn)人品牌經(jīng)營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設(shè)為標(biāo)志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發(fā)展步伐。它們對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實(shí)施嚴(yán)格的培訓(xùn)。品牌經(jīng)營不僅可以規(guī)范市場秩序，強(qiáng)化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象
一汽集團(tuán)公司是我國最大的汽車生產(chǎn)企業(yè)之一。1997年，將捷達(dá)轎車作為試點(diǎn)，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達(dá)轎車為例，在實(shí)施品牌經(jīng)營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當(dāng)年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增加，1999年1—10月，已經(jīng)銷售捷達(dá)轎車62896輛，市場占有率達(dá)到13.51％，而1997年品牌經(jīng)營前的市場占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉(zhuǎn)入買方市場，競爭日益激烈的時(shí)候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。
當(dāng)然，一汽集團(tuán)公司的品牌經(jīng)營還處于起步階段，在發(fā)展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對捷達(dá)轎車來說，經(jīng)營商網(wǎng)絡(luò)的品牌營銷還剛剛開始，今后要走的路還很長。
從品牌經(jīng)營的結(jié)果來看，同非品牌經(jīng)營相比，營銷質(zhì)量明顯提高。具體表現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：
1、解決了以往售后服務(wù)、備件供應(yīng)與銷售分離的局面，其它服務(wù)功能例如上牌、保險(xiǎn)、車輛美容等得到加強(qiáng)。上述環(huán)節(jié)分離的結(jié)果是利益難以協(xié)調(diào)，缺乏通過不同部門的平穩(wěn)的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關(guān)注。
2、劃定了經(jīng)營的區(qū)域范圍，統(tǒng)一價(jià)格政策，有利于其向縱深經(jīng)營發(fā)展。過去在一個(gè)區(qū)域內(nèi)分散眾多的經(jīng)銷商，導(dǎo)致價(jià)格、服務(wù)等無序，不能對專一品牌進(jìn)行市場開發(fā)。
3、結(jié)束了層層批發(fā)式的多環(huán)節(jié)銷售，轉(zhuǎn)人了直接面向終級(jí)用戶的銷售，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。
4、結(jié)束了“小門面”“攤位式”的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向程序化、高投入的經(jīng)營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰(zhàn)。
5、現(xiàn)款交易或有保證的質(zhì)押，規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。
6、結(jié)束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關(guān)注。
7、初步建立起客戶管理系統(tǒng)，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。
我國汽車工業(yè)面臨跨世紀(jì)的挑戰(zhàn)，轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認(rèn)為，構(gòu)造一個(gè)以品牌營銷為核心的汽車流通框架體系，是跨世紀(jì)中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)是建立起新型的工貿(mào)關(guān)系，使工貿(mào)之間形成一個(gè)適度分工的定位，演變成在整車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下金融機(jī)構(gòu)參與的以品牌營銷為核心的流通體制。工貿(mào)之間應(yīng)該是一對咬合十分緊密的齒輪，整車企業(yè)是主動(dòng)輪，而經(jīng)銷商是從動(dòng)輪，它應(yīng)該在主動(dòng)輪的帶動(dòng)下穩(wěn)定和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。
三、對品牌營銷的幾點(diǎn)政策建議
1、關(guān)于汽車流通制度。推行品牌經(jīng)營，在實(shí)踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導(dǎo)和支持，其中包括：
（1）車輛報(bào)廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環(huán)保、能耗限制。(2)保險(xiǎn)制度——變消極、等額、高額的保險(xiǎn)為積極、階梯型的保險(xiǎn)。
（3）稅費(fèi)——減免或取消消費(fèi)稅；允許企業(yè)抵扣或直接減免運(yùn)費(fèi)和對經(jīng)營商返利的增值稅。
（4）目錄和落籍——加快新政策的出臺(tái)。
2、關(guān)于汽車流通形態(tài)。
（1）小轎車經(jīng)營權(quán)。過去，小轎車經(jīng)營權(quán)是由整車企業(yè)推薦，國家工商管理部門批準(zhǔn)。由于沒有限定品牌，由這家推薦的經(jīng)銷商不銷售本企業(yè)產(chǎn)品而銷售其它企業(yè)產(chǎn)品的事時(shí)有發(fā)生。有的經(jīng)銷商利用幾家的產(chǎn)品倒資金，嚴(yán)重?fù)p害整車企業(yè)利益，擾亂市場。此外，轎車經(jīng)營權(quán)目前幾乎是終身制的，能進(jìn)不能出，無經(jīng)營能力和經(jīng)營資格的經(jīng)銷商不能得到清理。因此，建議國家對小轎車經(jīng)營權(quán)進(jìn)行清理，變無品牌授權(quán)為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據(jù)企業(yè)推薦重新確認(rèn)。
（2）營銷功能。變經(jīng)銷商經(jīng)營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經(jīng)銷商開展汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)和融資租賃業(yè)務(wù)，允許有能力的經(jīng)銷商開展舊車整備和置換業(yè)務(wù)，解決車輛評估、轉(zhuǎn)籍、保險(xiǎn)等方面的問題。
3、關(guān)于流通體制。應(yīng)加快以品牌營銷為核心的營銷模式的建設(shè)步伐。此外，企業(yè)開拓市場的前提是了解市場，準(zhǔn)確及時(shí)地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現(xiàn)代化，但一些對市場決策至關(guān)重要的基礎(chǔ)信息卻不能及時(shí)準(zhǔn)確完整地取得。例如，各地的轎車保有數(shù)量、新車上牌數(shù)量和車型、用戶結(jié)構(gòu)等，在國外屬于公共信息，企業(yè)可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無法得到。經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)氐倪@些數(shù)據(jù)資料也不可能得到，即使有也是零散的，不準(zhǔn)確的。國家應(yīng)該通過立法的形式盡快解決共有數(shù)據(jù)資料共享問題。最后，品牌是無國籍的。“耐克”賣的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產(chǎn)，消費(fèi)者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認(rèn)識(shí)上是有一定差距的，這與如何認(rèn)識(shí)民族汽車工業(yè)有關(guān)。中國轎車工業(yè)的發(fā)展得益于國外品牌的引入。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，特別是“入世”后，中國轎車市場的國際化也是大勢所趨，這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產(chǎn)品和技術(shù)的主要原因。因此，引進(jìn)品牌在未來的中國轎車市場必將繼續(xù)唱主角。但是，在建立品牌營銷體系時(shí)，我們應(yīng)該注意保護(hù)自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產(chǎn)品，這是應(yīng)該弓[起我們注意的大問題，對保護(hù)我國的汽車工業(yè)至關(guān)重要。
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