寓言是一種通過虛構(gòu)的故事來教育人的文學(xué)形式，常常具有深刻的寓意?？偨Y(jié)要注重結(jié)構(gòu)和邏輯，要有一個明確的開頭、中間和結(jié)尾。4、通過看范文，我們可以學(xué)習(xí)到寫作的技巧和方法。
是整合營銷傳播論文篇一
證券業(yè)權(quán)威人士認(rèn)為，用“慘不忍睹”形容康佳業(yè)績毫不過分，以往年年每股收益都在1元以上，如今只有0.37元。20康佳全年共實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入90億元、凈利潤2.2億元、每股利潤0.37元，同比分別下降11%、55%和59%，彩電銷售量較上年減少了7.2%。我們還要注意的是，康佳銷售額的下跌比例超過銷量，利潤的下跌比例又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售額。
康佳年業(yè)績的全面下滑，固然與彩電業(yè)價格戰(zhàn)有關(guān)。但如此大的幅度，其主要失誤在于品牌戰(zhàn)略的游離不定，特別是品牌戰(zhàn)略的原則只貫徹到了傳播中尚未貫徹到營銷活動中造成了營銷與傳播的脫節(jié)。
康佳一直宣稱要做中國的索尼，在研發(fā)投入上不遺余力，研制開發(fā)了第一臺國產(chǎn)純平彩電、柔性電視，是國內(nèi)彩電業(yè)首家在拉斯維加斯全球消費(fèi)電子展上獲獎的企業(yè)?？导迅咔逦鷶?shù)字電視機(jī)（hdtv）的開發(fā)一直走在國內(nèi)前列，已有成品交付有關(guān)單位作為試播數(shù)字節(jié)目的接收機(jī)樣品，今年4月一下子推出的8款彩電有國內(nèi)第一臺超級電視、e視通網(wǎng)絡(luò)電視、股視通電視、逐行掃描柔性電視、液晶電視、背投電視、影音電視、超薄電視等高精尖新品。同時康佳的工業(yè)設(shè)計(jì)能力，國內(nèi)同業(yè)無出其右者。
基于技術(shù)與工業(yè)設(shè)計(jì)上的能力，康佳把品牌的核心價值定位為“技術(shù)領(lǐng)先、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”，而幾年來其廣告?zhèn)鞑ヒ恢崩卫捂i定在這一品牌核心價值上始終不動搖。康佳廣告的策劃與制作水準(zhǔn)在彩電業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的?？导哑卟市‘嬒伞㈢R面電視滑冰篇、藝術(shù)電視篇、世界有你更精彩笑臉篇等電視廣告片畫面無一不美侖美奐、音樂無一不悅耳動聽，個個堪稱視聽美學(xué)精品，再加上每一電視片尾極具磁性和張力的有聲商標(biāo)“fromkonka”、“itiskonka”，每一個康佳電視廣告盡管千差萬別但都折射出“高科技、人性、時尚、現(xiàn)代”的氣息，栩栩如生地體現(xiàn)、演繹出康佳的品牌核心價值。一連串風(fēng)格相同的精品廣告片無一不在為康佳品牌作加法、樹立起同一的品牌形象與氣質(zhì)?？梢?，康佳傳播戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行者對“讓每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法”這一品牌戰(zhàn)略最高原則有精深到位的感悟。
如果象長虹這樣形成了超大規(guī)模生產(chǎn)能力，那么很強(qiáng)的自我配套能力就能大大地降低成本。如長虹自我配套行輸出成本是22元，市場上賣55元，一臺21寸彩電光行輸出就比人家便宜了33元，可見規(guī)模給長虹彩電很強(qiáng)的價格競爭力；再次，長虹地處內(nèi)陸，人工費(fèi)之低令人咂舌，一線生產(chǎn)工人的人均月收入才300多元。
抨擊和諷刺長虹打價格戰(zhàn)是低層次者是無知的，因?yàn)殚L虹通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立了在制造成本上的明顯優(yōu)勢，低成本是其核心能力，利用核心能力殺傷對手乃至肅清市場無疑是高明的。長虹的問題在于其在彩電業(yè)規(guī)模與成本的領(lǐng)先優(yōu)勢不如格蘭仕在微波爐那樣顯著，下手不如格蘭仕狠，價格一降就降到對手的成本線以下，價格戰(zhàn)的藝術(shù)也不如格蘭仕那樣巧妙。
其實(shí)，從戰(zhàn)略角度看，長虹、康佳無所謂優(yōu)劣。只要是建立在企業(yè)核心能力基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略都是高明的，長虹以低成本能力為基礎(chǔ)形成總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并在市場競爭中主動發(fā)動價格戰(zhàn)是高明的，康佳建立在技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計(jì)力、品牌傳播力基礎(chǔ)上的差異化及高檔品牌戰(zhàn)略也是高明的。問題是面對市場上競爭者凌厲的價格攻勢，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離?？导褯]有把競爭往自己占優(yōu)勢的領(lǐng)域引導(dǎo)，反倒在非優(yōu)勢領(lǐng)域與對手背水一戰(zhàn)無異于以卵擊石?？导褳榱藫屖袌稣加新?，大量的普通機(jī)與中低檔機(jī)、特價機(jī)充斥市場，同時頻頻打價格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費(fèi)者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”的品牌形象。結(jié)果，價格戰(zhàn)打不過長虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費(fèi)者不信任。
競爭戰(zhàn)略大師邁克爾波特指出“只有不斷堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略而從不發(fā)生游離才能獲得最終的勝利”。在冰箱、空調(diào)業(yè)走類似于康佳品牌路線的海爾以對品牌戰(zhàn)略的非凡定力與堅(jiān)持力，擺脫了價格戰(zhàn)的沖擊，其產(chǎn)品價格始終高于競爭者，獲得較高利潤率。康佳2000年業(yè)績的下滑是品牌戰(zhàn)略只在傳播上得到體現(xiàn)，而在營銷上未得到貫徹，營銷與傳播產(chǎn)生背離所造成的。這證明了營銷與傳播未得到有效整合只會加劇品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的失衡。
是整合營銷傳播論文篇二
目前，市場營銷和營銷傳播所起到的作用已經(jīng)不象以前那樣大了。他們也不再象以前那樣受人重視。他們不能像僅僅幾年之前那樣得到高層管理者的注意和重視。實(shí)際上，在很多案例中，市場營銷和營銷傳播正被那些他們曾經(jīng)的擁護(hù)者所質(zhì)疑。例如，凱得伯瑞斯凱普斯的多米尼克.凱得伯瑞爵士兼主席于1997年在英國召開的市場營銷特許學(xué)會會議的報(bào)告中講到“在會議室中，市場營銷不再作為很重要的問題被提出，其概念具有競爭優(yōu)勢的起源也遭到質(zhì)疑，市場營銷與廣告和代理攪在一起使它出現(xiàn)以上問題并不另人吃驚?！保ㄒ?997年5月29日《市場營銷周刊》）。更有趣的是就在幾個月前，他剛剛被選為cim的主席。
不只是凱得伯瑞有此觀點(diǎn)。市場營銷，尤其是營銷傳播面臨的不只是被認(rèn)真研究的問題，他們正在全世界的會議中被嚴(yán)重的質(zhì)疑。當(dāng)有人認(rèn)為我們正進(jìn)入被大多數(shù)人稱作的“信息時代”的時候，它正處于一個很特別的位置。
但是，認(rèn)為市場營銷和營銷傳播正在發(fā)生轉(zhuǎn)變的觀點(diǎn)卻不會引起什么異議。我們相信這一轉(zhuǎn)變可促進(jìn)對市場營銷，傳播和營銷傳播程序是怎樣被計(jì)劃，發(fā)展和實(shí)現(xiàn)這一新觀點(diǎn)的需求。我們相信整合可以提供一個解決方案。這里的整合我們是指在對企業(yè)及其風(fēng)險基金持有者之間的動態(tài)信息流產(chǎn)生影響和沖擊性活動和作用的大批量的整合，這些風(fēng)險基金持有者包括客戶，潛在客戶，股票持有人，雇員和其他評論觀眾。把廣告，公關(guān)，促銷或者甚至?quot;線上“或”線下"的活動作為獨(dú)立的行業(yè)進(jìn)行考慮已經(jīng)不再重要。將營銷傳播基礎(chǔ)的職責(zé)限制在傳統(tǒng)的外向傳播渠道上也不合適了。那些已是過時的概念和觀點(diǎn)。他們已不再適合21世紀(jì)企業(yè)和客戶，消費(fèi)者或者潛在客戶的需求。他們不再適合是因?yàn)樗麄優(yōu)橹嬖诘氖袌鲆呀?jīng)不存在了。他們所主導(dǎo)的企業(yè)也已經(jīng)不再能推動買賣的發(fā)展。他們在傳媒體系中起到的'作用也不再占優(yōu)勢。他們對管理起到的作用也不再適合。的確，市場營銷和營銷傳播正在轉(zhuǎn)變。也正是這種轉(zhuǎn)變使全世界的營銷和傳播經(jīng)理們大傷腦筋。
在本篇文章中，我們闡述了這種市場營銷和營銷傳播轉(zhuǎn)變的狀況和需要，這種狀況和需要是適用于現(xiàn)在和未來的新的營銷傳播方法的。我們對整合營銷傳播或imc提出了新的定義，并對之進(jìn)行了更廣泛的查看，我們還提出了對整合四個層次的討論，我們在全球市場范圍內(nèi)已經(jīng)觀測過了。最后，我們?yōu)榻?jīng)理和企業(yè)提供了向整合發(fā)展的方向，所有企業(yè)最終都要進(jìn)行這種整合，無論它做何種生意，賣何種產(chǎn)品，或是提供何種服務(wù)。
為了理解市場營銷和營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，很有必要簡短回顧一下市場營銷和營銷傳播在過去40年左右的時間中發(fā)展和進(jìn)展的情況。圖1展示了其主要的發(fā)展過程。
我們的回顧從20世紀(jì)50年代末60年代初的美國開始，因?yàn)檎窃谶@個時期，絕大多數(shù)的現(xiàn)代營銷傳播概念和理論開始得到發(fā)展。美國作為少數(shù)幾個沒有遭到二戰(zhàn)破壞的國家，開始以主導(dǎo)性的全球消費(fèi)和工業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商的身份出現(xiàn)。為了討論方便起見，我們將討論的焦點(diǎn)主要集中在消費(fèi)產(chǎn)品上。
戰(zhàn)后時期，由于對幾乎所有消費(fèi)品的需求量都非常之大，商業(yè)模式主要只表現(xiàn)為一種，即能盡快生產(chǎn)出產(chǎn)品，將之送入銷售渠道并告訴渴望的消費(fèi)者及潛在用戶這些產(chǎn)品的存在。這種模式就是盡可能的使生產(chǎn)量達(dá)到其最高水平，就是產(chǎn)與銷。因?yàn)樯唐饭┎粦?yīng)求，所以它主要是由生產(chǎn)企業(yè)所主導(dǎo)。
這一時期也是當(dāng)今營銷概念和方法得到發(fā)展并形成規(guī)范的時期。是邁卡錫（1960）4ps營銷模式時代，即產(chǎn)品，價格，渠道（分銷），和促銷。它是被不斷增長的消費(fèi)者需求所主導(dǎo)的大規(guī)模型模式，其競爭度小，也幾乎無價格方面的阻礙。廠商為王，產(chǎn)品是金。消費(fèi)者要在幾乎任何情況下擠破頭去搶購幾乎任何價格的任何產(chǎn)品。
20世紀(jì)60年代初，美國制造工業(yè)巨人們的競爭對手又重新出。
[1][2][3][4][5]。
是整合營銷傳播論文篇三
在文化事業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，作為文化產(chǎn)業(yè)主力軍的電影產(chǎn)業(yè)異軍突起，繁榮發(fā)展。而一般意義上的傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈：制片——發(fā)行——放映已無法滿足現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，電影產(chǎn)業(yè)需要向著大電影產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，而后電影產(chǎn)品的開發(fā)與營銷正是大電影產(chǎn)業(yè)的有力表現(xiàn)，能夠使電影企業(yè)的收入不僅僅局限于票房。但對于后電影產(chǎn)品的含義闡述尚無明確定義，理解后電影產(chǎn)品應(yīng)從以下幾方面入手：
1、后電影產(chǎn)品的“后”并不是特指在電影產(chǎn)業(yè)鏈的末端，實(shí)際上后電影產(chǎn)品既可以出現(xiàn)在電影放映后，又可以與電影同期出現(xiàn)甚至是先于電影放映之前出現(xiàn)。
2、理解后電影產(chǎn)品需先了解后電影市場的基本含義。后電影市場主要是指非電影票房收入的，由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的所有的產(chǎn)業(yè)市場。例如電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等衍生產(chǎn)品市場；網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊、有線電視和電影頻道放映的電影市場等；由此可見，后電影產(chǎn)品與電影本身密不可分。
3后電影產(chǎn)品主要有兩種形式：一種形式是將電影的內(nèi)容和可能傳遞信息的工具都要運(yùn)用和管理。
第三，整合營銷傳播要求信息前后一致，雖然整合營銷傳播是對各種營銷傳播技能和工具的整合，但是其傳遞的思想、信息必須與企業(yè)主題、形象和定位相一致。
后電影產(chǎn)品的整合營銷傳播是以觀眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過與觀眾的雙向溝通，了解觀眾的需求偏好、消費(fèi)心理和行為，結(jié)合影片的內(nèi)容與題材開發(fā)出最有吸引力的后電影產(chǎn)品，再以便捷有效的方式將后電影產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾。這種理念有助于確保后電影產(chǎn)品與觀眾需求的緊密聯(lián)結(jié)，能夠最大化滿足電影觀眾的需求。整合營銷傳播理念應(yīng)用于后電影產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，有著如下幾方面的積極意義：
1、樹立后電影產(chǎn)品營銷理念，更好的滿足觀眾需求。
2、拓寬后電影產(chǎn)品的分銷渠道，整合渠道有效資源。
3、完善后電影產(chǎn)品宣傳方式，提高傳播效率與效果。
4、后電影產(chǎn)品鏈接電影的制作—發(fā)行—放映全過程。
后電影產(chǎn)品對于電影產(chǎn)業(yè)來說蘊(yùn)含著巨大的增值價值，而后電影產(chǎn)品的整合營銷傳播貫穿于電影制作、發(fā)行和放映的全過程，合理有效運(yùn)用整合營銷傳播策略有助于后電影產(chǎn)品價值的開發(fā)。
1、準(zhǔn)確定位目標(biāo)觀眾，以觀眾需求為出發(fā)點(diǎn)。
只有從準(zhǔn)確調(diào)查觀眾喜愛的電影類型與題材入手，掌握觀眾的觀影心理和行為方式，才能創(chuàng)作和制作出符合市場需求的電影，從而才能根據(jù)電影開發(fā)出符合觀眾需求的后電影產(chǎn)品。例如，風(fēng)靡全球的《哈利·波特》系列電影的題材類型、內(nèi)容、演員、場景、道具、情節(jié)和教育效果等都非常符合小孩及家長的審美觀點(diǎn)，能真實(shí)展現(xiàn)孩子心中的幻想，由此衍生出來的哈利·波特相關(guān)產(chǎn)品也如電影一樣風(fēng)靡全球。
2、整合電影分銷渠道，為后電影產(chǎn)品營銷提供便利。
隨著現(xiàn)代化多功能影院的出現(xiàn)，觀眾消費(fèi)電影的模式已悄然發(fā)生了變化，從單一的看電影逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭措娪芭c其他休閑娛樂共享?？梢?，整合渠道是后電影產(chǎn)品營銷制勝的關(guān)鍵，特別是讓觀眾方便，快捷、成本低廉地享受到電影帶來的后電影產(chǎn)品。例如，《哈利·波特》放映后，以影片人物為原形的兒童系列玩具，與電影內(nèi)容相關(guān)的卡片、文具、糖果、服裝、飾品等相繼開發(fā)出來，還特別設(shè)計(jì)了《哈利·波特》電子游戲。這些后電影產(chǎn)品利用影院涉及的廣泛的分銷渠道，使影迷與觀眾及時便捷的享受，相關(guān)企業(yè)獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。
3、以電影宣傳帶動后電影產(chǎn)品的推廣。
為了激發(fā)影迷的熱情，吊足觀眾的胃口，很多影片都在上映前加大宣傳力度。如能在宣傳中加入后電影產(chǎn)品的推廣計(jì)劃，既節(jié)約了宣傳成本，又為后電影產(chǎn)品的推廣與營銷奠定了基礎(chǔ)，使得影片與后電影產(chǎn)品形成聯(lián)動機(jī)制，強(qiáng)化后電影產(chǎn)品的宣傳效果。例如，《哈利·波特》在國內(nèi)上映時，發(fā)行方與新華書店進(jìn)行聯(lián)動，一方面為《哈利·波特》相關(guān)書籍的推廣做出貢獻(xiàn)，激發(fā)觀眾閱讀小說的興趣，將影迷轉(zhuǎn)化成小說的現(xiàn)實(shí)顧客，提高小說的發(fā)行量。另一方面為影片的宣傳推廣也起到了良好的促進(jìn)作用，讓更多的小說讀者能夠走進(jìn)電影院去觀看影片。
參考文獻(xiàn)：
[1]魏婷、張興健，淺析中國電影市場營銷問題及解決方案，經(jīng)濟(jì)問題探索，2008。
[2]年第6期。
[3]高運(yùn)峰，整合營銷傳播（mic）：概念及實(shí)踐特征探析，商業(yè)研究，第7期。
是整合營銷傳播論文篇四
傳統(tǒng)意義上的試用營銷強(qiáng)調(diào)顧客在現(xiàn)場的'直接試用,受時間和空間的限制較大,顧客必須到達(dá)現(xiàn)場,才能獲得免費(fèi)試用機(jī)會.而網(wǎng)絡(luò)的介入使得試用營銷有了新的表征,在一定程度上突破了時空限制,與傳統(tǒng)的試用營銷相比呈現(xiàn)出較多的差異性.
作者：武小菲柳紅兵作者單位：武小菲(長安大學(xué)廣告學(xué)系)。
柳紅兵(西北大學(xué))。
刊名：新聞愛好者（下半月）英文刊名：journalismlover年，卷(期)：“”(12)分類號：g22關(guān)鍵詞：
是整合營銷傳播論文篇五
摘要：以來，《史蒂夫?喬布斯傳》在國內(nèi)的銷售勢頭，可謂銳不可當(dāng)，已經(jīng)創(chuàng)造了國內(nèi)圖書銷售的一個標(biāo)桿與奇跡。而在其銷售“火熱”的背后，更凝聚著運(yùn)作本書的“傳奇項(xiàng)目組”深厚的營銷策劃與市場運(yùn)作能力。本文以整合營銷傳播理論為理論藍(lán)本，旨在探究《史蒂夫?喬布斯傳》暢銷背后的營銷“之技”，以給今后的圖書營銷者，提供新的思考。
關(guān)鍵詞：傳記類圖書;圖書營銷;整合營銷傳播。
一、瘋狂的搶購――《史蒂夫?喬布斯傳》的銷售“傳奇”
20歲末年初，北京一家報(bào)紙發(fā)布了《2011圖書出版銷售大事件》，細(xì)數(shù)了過去一年的時間里，圖書的出版銷售領(lǐng)域，引人關(guān)注的焦點(diǎn)性事件。毫不令人驚訝的是，《史蒂夫?喬布斯傳》的出版名列其中。
《史蒂夫?喬布斯傳》是“蘋果教父”史蒂夫?喬布斯唯一授權(quán)的官方傳記，自2011年上半年由美國出版商西蒙舒斯特對外發(fā)布出版消息以來，就受到了全球新聞出版巨擘的廣泛關(guān)注。在當(dāng)?shù)貢r間2011年10月5日那天，年僅56歲的史蒂夫?喬布斯與世長辭，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛與惋惜之中。2011年10月24日，《史蒂夫?喬布斯傳》在全球發(fā)售，簡體中文版也同步上市?！疤O果教父”不可抵擋的知名度與影響力，在該本傳記尚未發(fā)布之前，就已經(jīng)開始顯現(xiàn)。而10月24日上市的《史蒂夫?喬布斯傳》，首周銷量達(dá)67.8萬冊，而后，僅僅20天，總銷量已達(dá)100萬冊。當(dāng)時，曾有媒體報(bào)道：“據(jù)中信出版社預(yù)計(jì)，《喬布斯傳》前期銷售額將達(dá)6800萬元，最終銷量有望突破500萬冊。這意味著，單憑《喬布斯傳》一本書就可超過2011上海書展主、分會場的銷售總額。不計(jì)團(tuán)購，2011上海書展的主、分會場銷售額總計(jì)5470萬元”[1]。
營銷理論已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，經(jīng)歷了消費(fèi)品營銷(50年代)、產(chǎn)業(yè)營銷(60年代)、非贏利及社會營銷(70年代)、服務(wù)及關(guān)系營銷(80年代)、整合營銷(90年代)的演變。
而整合營銷傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開始提出。
整合營銷傳播理論的發(fā)源地――美國西北大學(xué)的研究組將其定義為：“imc(integratedmarketincommunication的英文縮寫，即“整合營銷傳播”)把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程”[2]。
與傳統(tǒng)的營銷傳播活動相比，整合營銷傳播與之不同的關(guān)鍵在于，活動的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。
1.確立盡可能多的營銷宣傳渠道，力求營銷活動的立體性與完整性。
營銷宣傳渠道的多樣化，是現(xiàn)今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫?喬布斯傳》的推廣過程中，運(yùn)用的營銷宣傳渠道之多，實(shí)為罕見。書店顯要廣告位、車站燈箱、地鐵廣告、戶外廣告、站首頁……“喬布斯”的蹤影似乎無處不在。就連蘇寧線下1000多家店面也為其預(yù)售做著配合宣傳，原因很簡單――原本想要遠(yuǎn)離“圖書銷售”這塊“熱土”的蘇寧易購，還是選擇了《史蒂夫?喬布斯傳》作為試驗(yàn)板。再如，中信銀行信用卡是這本書的合作伙伴之一。除了戶外廣告和郵寄賬單上的推廣，在公開發(fā)售前，他們通過短信向400萬活躍持卡用戶發(fā)送了預(yù)訂邀請，持卡人直接回復(fù)信用卡后四位和一個代碼就可以訂閱這本書。有1萬人通過這種方式預(yù)定這本書，這批訂單23日就開始安排發(fā)貨，以保證持卡人可以在24日全球首發(fā)第一天就拿到圖書[3]。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷成為圖書營銷的主戰(zhàn)場，“自媒體”營銷給圖書銷售市場帶來了新的憧憬與希望。
與其他的營銷方式相比，近乎完美的網(wǎng)絡(luò)營銷，在這場疾馳而過的銷售戰(zhàn)役中，更令人稱道。京東商城為《史蒂夫?喬布斯傳》買下了新浪的展示廣告位，騰訊為它制作了專題網(wǎng)頁，優(yōu)酷為它制作了視頻網(wǎng)頁，巨鯨為它制作了音樂網(wǎng)頁，參與翻譯的東西網(wǎng)和譯言網(wǎng)在首頁最顯著的位置掛出了它的封面……此次《史蒂夫?喬布斯傳》的銷售中，“自媒體”營銷的概念，首次得到了充分的彰顯，其優(yōu)勢也是發(fā)揮得淋漓盡致。此前，每到圖書發(fā)售前后，出版社都會想盡一切手法，對其進(jìn)行宣傳，但是，基本都是借助于多種媒體的力量。而“傳奇項(xiàng)目組”此次最為“傳奇”的營銷策略或許在于，除了依靠媒體的力量，出版社自身也廣泛而有力地發(fā)出了自己的聲音――“喬布斯官方傳記”微博便是關(guān)鍵。據(jù)悉，經(jīng)過新浪認(rèn)證的中信出版社《史蒂夫?喬布斯傳》官方微博“喬布斯官方傳記”，從2011年9月25日開通以來，共發(fā)了1300余條微博(截至3月5日)，擁有粉絲近4萬人。至此，《史蒂夫?喬布斯傳》的營銷團(tuán)隊(duì)，打造了真正屬于自己的“自媒體”，完成了國內(nèi)圖書營銷史上破天荒的“自媒體”圖書營銷。
1.根據(jù)圖書特點(diǎn)，選取恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合方式。
一般而言，新版圖書，在進(jìn)行營銷時，都會有兩個截然相反的傾向――或者投入巨金，大張旗鼓地宣傳，注重表面的華麗;或者花很少的`心思在營銷上，任由其天命。也就是說，很多出版社，在進(jìn)行圖書營銷時，都不太注重效率，究其根本原因，是因?yàn)闆]有選擇恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合方式。前面已有敘述，《史蒂夫?喬布斯傳》十分注重網(wǎng)絡(luò)營銷，甚至將其視為營銷制勝的“主戰(zhàn)場”，這是有其依據(jù)的。首先，《史蒂夫?喬布斯傳》吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起碼是用過蘋果產(chǎn)品的人群，而這部分人的平均年齡，在國內(nèi)可能相對年輕，網(wǎng)絡(luò)是他們接觸信息的最重要的方式。其次，去年以來，隨著業(yè)內(nèi)頗有名氣的“光合作用”書店的倒閉，民營書店在國內(nèi)的衰退之勢，不可阻擋，而網(wǎng)絡(luò)電商圖書銷售的穩(wěn)步增長，與之形成了鮮明的對比。這一切的一切，都凸顯了該本傳記將“主戰(zhàn)場”放之網(wǎng)絡(luò)的正確性與重要性。除了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城等較早的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，正在很多大城市提供“一小時到貨”服務(wù)的快書包，也與中信出版社形成了很高的“默契度”。據(jù)悉，這次營銷，中信出版社的投入極大，“超過了100萬元”。但與其回報(bào)相比，這比投入算是“投有所值”。線上線下的多點(diǎn)對接，形成了此次《史蒂夫?喬布斯傳》整合營銷傳播的立體性，以網(wǎng)絡(luò)宣傳為中心，平面、戶外等媒介形式相互配合，更是此次營銷成功的“法寶”之一。
2.依托圖書品牌，聯(lián)合強(qiáng)手打造圖書營銷的影響力。
眾所周知，《史蒂夫?喬布斯傳》的感召力與影響力，遠(yuǎn)在該本傳記面世之前，就已顯現(xiàn)。然而，面對此前具有的如此高的品牌影響力，“傳奇項(xiàng)目組”稍后的用心運(yùn)作，則又進(jìn)一步打造了該書的營銷影響力。而在傳統(tǒng)的實(shí)體店方面，覆蓋全國的30家主流書店也實(shí)施了種類繁多的促銷活動，每家書店擺書的花樣，似乎都凝聚著不少辛勞。在《史蒂夫?喬布斯傳》的整合營銷傳播過程中，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，合作共贏”已成其背后的重要口號，在這其中，凡客誠品似乎是最大的受益者之一。因而，此次營銷影響力的打造，也并非“傳奇項(xiàng)目組”的“一人之力”，依托原有的品牌，選擇合適的伙伴，都是其成功的寶貴財(cái)富。
參考文獻(xiàn)：
[2]舒爾茨等.整合營銷傳播[m].北京:中國物價出版社,2001.
是整合營銷傳播論文篇六
個性，在西方又稱人格。由于個性結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，許多心理學(xué)者從自己研究角度提出個性的定義。現(xiàn)代心理學(xué)一般把個性定義為一個人的整個精神面貌，即一個人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。[2]這里在傳播學(xué)領(lǐng)域，筆者給個性化傳播下定義如下：“在受眾需求多樣化的條件下，社會信息傳遞或社會信息系統(tǒng)，在其原有特點(diǎn)上，獨(dú)特而具有一定傾向性的運(yùn)行，也稱分眾化傳播。
2.個性化傳播要素。
一個基本傳播過程是由訊息，媒介，傳播者，受傳者和反饋這五要素構(gòu)成。[3]這五要素的個性賦予了傳播的個性化。
2.1訊息。什么是個性化訊息？這里定義為真實(shí)，符合社會時代潮流，語言及表達(dá)形式各具特色，能滿足人們特定需求的信息。在面對海量信息時，信息專欄化、細(xì)分化成了必然趨勢，分類信息是按需提供，使得信息傳播更具個性化。[4]1月google宣布將面向美國手機(jī)擁護(hù)推出個性化版本的google主頁，適用于新推出的大多數(shù)手機(jī)，通過google手機(jī)用戶個性化主頁，用戶可以在手機(jī)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，查看e-mail，瀏覽新聞標(biāo)題等。[5]隨著受眾個性化程度的迅速發(fā)展，眾口一詞、人云亦云的東西很快會失去市場，取而代之的是獨(dú)具特色和個性的內(nèi)容。提供個性化的訊息實(shí)質(zhì)上就是為了實(shí)現(xiàn)更好的人性服務(wù)。
2.2媒介。隨著科技的飛速發(fā)展，個性化的媒介愈加受人們關(guān)注。個性化媒介具有更完善的功能，能提供更人性化服務(wù)。如：數(shù)字電視，直播衛(wèi)星電視，移動電視，網(wǎng)絡(luò)電視，溫暖觸媒列車電視，移動多媒體（手機(jī)短信、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)紙等），網(wǎng)上即時通訊群組，博客等。以比較受青睞的博客為例：20中國“博客”誕生四周年研討會上，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室副總裁張笑容提到：博客讓個人成為網(wǎng)絡(luò)社會的主體，使網(wǎng)民之間產(chǎn)生了深層次高質(zhì)量的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了個人的價值倍增，我們認(rèn)為這是博客發(fā)展迅猛的根本原因。[6]在傳播過程中，從起決定作用的受眾角度看，在信息社會隨著信息流動的加速和技術(shù)的進(jìn)步，要求勞動者掌握更多的信息，人們對信息傳播工具也將提出更高的要求。面對日益細(xì)分的文化領(lǐng)域，媒介也步入了有針對性，講求個性化格局重組的時代。
2.3傳播者。個性化的傳播者一般具備獨(dú)特的語言表達(dá)風(fēng)格，傳播方式以及思想。
以節(jié)目主持人為例，電視節(jié)目主持人，為觀眾展示了一種頗具吸引力的人格化傳播方式，這就要求主持人個性的形象，自然，真誠及符合該節(jié)目內(nèi)容的性格。其次，主持人個性語言越鮮明突出，就越能表現(xiàn)特殊的魅力和感染力，香港鳳凰衛(wèi)視的《時事直通車》主持人魯豫以“說”新聞的方法探索了消息類新聞節(jié)目的新形式,受到觀眾的喜愛。[7]博客之所以受到關(guān)注,也正是因?yàn)槊總€人所寫的“日記”有自己的風(fēng)格和特點(diǎn)，符合不同人群的口味。傳播者的個性語言應(yīng)根植于豐滿的性格和深厚的內(nèi)涵、獨(dú)特的表達(dá)風(fēng)格要配合適當(dāng)?shù)姆钦Z言符號,如眼神的交流,適當(dāng)?shù)氖謩莸?。擁有廣博的知識,開闊思維的傳播者才能使信息顯現(xiàn)其真實(shí)價值,因此個人文化素養(yǎng)和品格修養(yǎng)是個性化傳播者需努力培養(yǎng)的方面。
2.4受眾。人們接觸媒介普遍基于一些基本需求,包括信息需求,娛樂需求,社會關(guān)系需求以及心理需求等。這說明觀眾在選擇什么樣的媒介內(nèi)容時,具有能動性和主動權(quán)。[8]受眾的個性化繼而顯現(xiàn)。從受眾的社會生活中表現(xiàn)出的自然屬性和社會屬性來看,受眾分為男性受眾、女性受眾、老年受眾、兒童受眾、中年受眾、不同職業(yè)的受眾等，受眾對信息選擇也會不同。另外隨著通信技術(shù)進(jìn)步，信息日益成為全社會共有財(cái)富,個人能夠輕易地占有越來越多的重要信息,使個人力量日益增強(qiáng),在社會生產(chǎn)中的地位愈加重要。這樣,個性受到鼓勵和推崇,個人的要求也日益多樣化。受眾對傳播內(nèi)容的個性化要求,使信息傳播向分眾化，個性化發(fā)展，提供個性化服務(wù)從而引起了傳播內(nèi)容和傳播方式的改變。
2.5反饋。個性化反饋體現(xiàn)在傳播反饋機(jī)制雙向性更為突出，傳播者和受眾界限的模糊趨勢。大眾傳播中，傳播者充當(dāng)“把關(guān)人”的角色，經(jīng)過把關(guān)人的過濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，而將那些已包含著自身價值觀念和主觀態(tài)度的信息傳達(dá)給受眾。但隨著網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)，傳播者與傳播工具間的關(guān)系有改變，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上，互為信息傳播的主體。尼葛洛龐帝說：“后信息時代的根本特征是真正的個人化”。[9]這種“參與自由”與“互動自由”正是迎合個性化傳播的.最大吸引力。傳統(tǒng)媒體在受眾選擇偏向的壓力下，也開始注重反饋雙向互動性。如一些電視節(jié)目邀請觀眾同臺主持，或者提供聯(lián)系方式，讓觀眾留下意見而給予相應(yīng)的獎品等。
3．個性化傳播引發(fā)問題。
雖然個性化傳播已是傳播發(fā)展趨勢，但若人為過分追求傳播的個性，可能會引起一系列的問題。如制造個性信息，造成假信息泛濫，或信息失真；使一些媒體為迎合大眾而失去特定受眾，引起厚報(bào)等問題；過分滋長對個性的追求，如由“超女”到“好男兒”等類似的秀場，無形中誤導(dǎo)部分受眾對個性理解。
要解決這些問題需要時間和技術(shù)的進(jìn)步，這里筆者只提出一些可操作性建議。首先，確保信息的真實(shí)性。在個性化的傳播中，一方面受眾要有明確判斷力，拓寬信息渠道，要注重媒介素養(yǎng)教育，能正確理解、建設(shè)性地享用大眾傳播資源，培養(yǎng)健康的媒介批評能力。另一方面，國家也在努力完善信息管理方面的機(jī)制，頒布相應(yīng)的法規(guī)，來保證信息的真實(shí)性。其次，媒體需明確自身任務(wù)，明確受眾針對性。一個媒體的服務(wù)不可能滿足每個受眾的需求，要確定自己的受眾群體，了解其興趣，心理等因素，才能將傳播任務(wù)完成好。再次，媒體應(yīng)起到正確的輿論導(dǎo)向作用。要接受自己作為信息和討論的共同載體的責(zé)任；媒體內(nèi)部成員開展相互批評；運(yùn)用一切手段來提高其工作人員的能力，獨(dú)立性和效用。[10]最后，創(chuàng)新意識和能力是媒體需努力培養(yǎng)的方向。由于個性化服務(wù)吸引很多受眾，可能會招致其他媒體的趨同。個性的保鮮期較短，這就需要有創(chuàng)新意識和能力的媒體工作人員。
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論文摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)推廣，手機(jī)功能完善，帶給報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)大眾傳播媒介巨大的壓力，為獲得更多的受眾，各媒介都競相發(fā)揮各自的優(yōu)勢。該文通過對個性化傳播定義，從傳播過程五要素的角度分析個性化傳播現(xiàn)象，并對個性化傳播引發(fā)問題提出相應(yīng)的解決措施。
是整合營銷傳播論文篇七
摘要:現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過程大致包括了20世紀(jì)50年代以前的營銷導(dǎo)人期、60-70年代的營銷傳播期、80年代的營銷創(chuàng)新期、90年代的營銷拓展期。我國金融機(jī)構(gòu)營銷存在市場體系不完善、受外部環(huán)境因素影響較大、地區(qū)發(fā)展不平衡等障礙，應(yīng)從體制機(jī)制變革、營銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)人手，創(chuàng)造一流的營銷業(yè)績。
關(guān)鍵詞:金融機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略發(fā)展障礙。
一、現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過程。
(一)20世紀(jì)50年代以前的營銷導(dǎo)入時期。20世紀(jì)50年代以前，銀行完全處于賣方市場，雖然市場上有許多的金融機(jī)構(gòu)，但服務(wù)內(nèi)容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營悄對于銀行而言相當(dāng)陌生。后來，商業(yè)銀行的市場優(yōu)勢地位發(fā)生了動搖，由于其它銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)在儲蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開了激勵競爭，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠(yuǎn)見的銀行逐漸意識到銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，同時也意識到金融業(yè)的服務(wù)是在與消費(fèi)者高度的接觸中進(jìn)行的，服務(wù)方式、服務(wù)程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者的體驗(yàn)有很大的影響，而且還意識到金融產(chǎn)品提供與消費(fèi)的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷手段，可競爭對手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會會議第一次公開提出了金融業(yè)應(yīng)該樹立市場營梢觀念，對當(dāng)時的銀行經(jīng)營進(jìn)行了客觀分析，扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對營銷觀念的排斤態(tài)度，銀行營銷管理時代正式到來。
(二)20世紀(jì)60-70年代的營銷傳播時期。20世紀(jì)60年代，西方銀行零售業(yè)務(wù)競爭不斷加劇，一些銀行進(jìn)一步認(rèn)識到金融產(chǎn)品的時效性，如果金融產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時，就可能引起顧客的厭煩甚至對該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，為此開始注重提高服務(wù)質(zhì)量，注重對金融服務(wù)需求回應(yīng)的即時性，試圖把公關(guān)活動變?yōu)闋I梢管理，以促進(jìn)金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)獲得加強(qiáng)，營梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營稍部，從事營梢研究和統(tǒng)計(jì)活動。從此，研究市場營銷，建立營梢機(jī)構(gòu)，開展?fàn)I銷活動等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。
(三)20世紀(jì)80年代的營銷創(chuàng)新時期。20世紀(jì)80年代，一些銀行逐漸意識到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競爭者，開始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，金融產(chǎn)品服務(wù)類別的多樣性、應(yīng)用范圍的廣泛性、實(shí)際內(nèi)涵動態(tài)發(fā)展性、風(fēng)險與收益兼?zhèn)湫缘奶卣?，都要求銀行業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強(qiáng)化風(fēng)險管理，緊密適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加服務(wù)和功能的延伸拓展。一家銀行若要長期維持產(chǎn)品和服務(wù)特色優(yōu)勢，必須注重品牌營梢，實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)的系列創(chuàng)新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場以及金融服務(wù)等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務(wù)需求。西方銀行界研究證實(shí)，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟?fàn)帉κ衷诎肽陜?nèi)就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專利保護(hù)，銀行之間可以相互模仿采用，開發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢。一些銀行開始意識到，應(yīng)該有所選擇，實(shí)行差異化營銷，通過市場細(xì)分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、環(huán)境、過程、形象的差異化建立起競爭優(yōu)勢。
(四)20世紀(jì)90年代后的營梢擴(kuò)展時期。20世紀(jì)90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進(jìn)一步推動了營梢管理改革。銀行逐漸認(rèn)識到營銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當(dāng)銀行的各種營銷職能以及營銷部門與其它部門協(xié)調(diào)一致為顧客服務(wù)時，才能達(dá)到銀行與消費(fèi)者雙贏局面。與此同時，銀行業(yè)服務(wù)與消費(fèi)者的關(guān)系持續(xù)是可以通過建立產(chǎn)品、工具、服務(wù)、客戶關(guān)系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢地位，獲得持久業(yè)績，就必須加強(qiáng)對營梢環(huán)境調(diào)研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略，制定中長期和短期的營銷計(jì)劃。同時不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷、交易營梢、關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新概念和新路徑。一個完整而有效率的市場營銷應(yīng)包括前期的市場調(diào)研、市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營梢策略組合以及后期的售后服務(wù)、營梢風(fēng)險監(jiān)控等方面，不僅要將市場營銷的競爭、成長理論運(yùn)用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風(fēng)險因素，研究風(fēng)險管理與營梢聯(lián)動問題。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，開展網(wǎng)絡(luò)營梢和國際營銷成為可能，金融機(jī)構(gòu)營銷發(fā)展的方向?qū)⒋蟠笸卣埂?/p>
(一)市場體系不完善，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。改革開放以來，我國金融市場建設(shè)雖然有了很大的進(jìn)展，但金融產(chǎn)品的價格形成機(jī)制和交易機(jī)制還不成熟，利率的確定雖然已經(jīng)考慮了資金供求關(guān)系、物價因素、公眾儲蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營梢策略的制定和價格組合的正確選擇。
(二)金融機(jī)構(gòu)營銷受外部環(huán)境影響較大。國際金融危機(jī)爆發(fā)以來，人民幣升值壓力加大，使我國銀行業(yè)匯率風(fēng)險進(jìn)一步增加。另外，全球經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險加大、出口退稅政策的調(diào)整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)利潤，也增加出口企業(yè)的信用風(fēng)險。中資銀行海外發(fā)展需要在營銷戰(zhàn)略上、營銷管理上、營銷技能上做全面準(zhǔn)備，從實(shí)際出發(fā)制定可行的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)國際化經(jīng)營。
(三)金融機(jī)構(gòu)營銷地區(qū)發(fā)展不平衡?？傮w上看，我國金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展，再加上營銷管理水平不高，營稍幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨胶拖M(fèi)偏好、社會風(fēng)俗、宗教信仰等，構(gòu)成了一個整體的市場運(yùn)行環(huán)境，直接影響到營銷的創(chuàng)新和效果。目前，我國金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)多集中在沿海及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)，城市金融網(wǎng)點(diǎn)過于集中，競爭激烈，收益相對較小。
(四)金融機(jī)構(gòu)盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國有商業(yè)銀行，個別銀行的指標(biāo)可以和外資銀行相抗衡。國有商業(yè)銀行股份制改革以來，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(見下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產(chǎn)收益率、資本收益率、員工人均利潤等指標(biāo)來看，我國商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國商業(yè)銀行盈利能力較弱的原因除了體制機(jī)制上的問題外，存貨款業(yè)務(wù)占比過大和冗員過多也是重要因素。
三、若干建議。
加入wto以后，我國金融業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)與競爭壓力，雖然具有先天優(yōu)勢，擁有龐大的客戶群體，但由于缺少個性化的服務(wù)，很難進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。為了改變這種狀況，除了加強(qiáng)內(nèi)部管理外，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，加快金融創(chuàng)新，實(shí)施營梢策略，將會成為一種必然的選擇。
一是應(yīng)從體制機(jī)制變革、營銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，建立專營中小企業(yè)的信貨機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化傳統(tǒng)負(fù)債業(yè)務(wù)和資產(chǎn)風(fēng)險管理業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)，降低資本消耗，擴(kuò)展服務(wù)范圍，延伸服務(wù)功能;強(qiáng)化金融產(chǎn)品品牌營銷，通過建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(crm),真正做到以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，精準(zhǔn)營銷，以提升客戶價值，增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)盈利能力。二是金融服務(wù)業(yè)必須通過資源利用、流程再造和構(gòu)筑核心能力實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長，把金融產(chǎn)品營銷同顧客的忠誠度和企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度、忠誠度等關(guān)聯(lián)因素鏈接在一起，設(shè)立營銷管理部門以專門負(fù)責(zé)市場調(diào)查、企業(yè)的市場定位及其新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣，熟練營銷技術(shù)，提高人員素質(zhì)，在推進(jìn)成本領(lǐng)先營梢戰(zhàn)略的同時，強(qiáng)化業(yè)務(wù)系統(tǒng)的完全自動化處理，所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合并加以磨合，實(shí)施全行系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)集成，建立健全客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)服務(wù)支持體系，采取產(chǎn)品差異化營銷策略，凸現(xiàn)、沉淀、累積客戶的滿意度.提升客戶的忠誠度，創(chuàng)造一流的營梢業(yè)績。
是整合營銷傳播論文篇八
數(shù)字化整合營銷傳播是公司直接或者間接的通過新媒體通知、說服和提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解公司出售產(chǎn)品或者品牌的一種新型的營銷方式，從某種意義上說，數(shù)字化整合營銷傳播代表了品牌的網(wǎng)絡(luò)“聲音”，是一種可以用來與消費(fèi)者展開對話或者建立互動關(guān)系的方法。
數(shù)字化整合營銷傳播為消費(fèi)者提供了很多便捷的功能。它可以以最快的速度展示給消費(fèi)者怎樣使用一種新上市的產(chǎn)品，以及為什么使用、由誰來使用、在何時何地使用;消費(fèi)者能了解到那家企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品以及它的品牌所代表的意義，并且可以因?yàn)閲L試或者使用這種產(chǎn)品而得到一種獎勵或者回報(bào)。數(shù)字化整合營銷傳播使公司的品牌與消費(fèi)者、時間、地點(diǎn)、時間、品牌、體驗(yàn)、感覺和事物聯(lián)系在一起。數(shù)字化整合營銷傳播能夠通過新媒體建立給人深刻印象的品牌形象，從而打造出品牌資產(chǎn)。
雖然網(wǎng)絡(luò)廣告是一個整合營銷傳播計(jì)劃中的中心要素，但是對于品牌資產(chǎn)而言，它一般不是唯一的，或者不是重要的。數(shù)字化整合營銷傳播由六個主要因素組成：
2.電子商務(wù)：早期的網(wǎng)絡(luò)營銷其實(shí)就是一種電子商務(wù)的形態(tài)，建站，推介產(chǎn)品，網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)銷售，但在數(shù)字化整合營銷階段，電子商務(wù)一般是以b2c的形式出現(xiàn)。
4.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在數(shù)字化整合營銷傳播，被認(rèn)為是進(jìn)行病毒式營銷的簡捷方式，網(wǎng)絡(luò)新聞，社區(qū)發(fā)帖，博客寫手，視頻傳播等以文字，圖片和視頻為表現(xiàn)的常規(guī)落地公關(guān)傳播手段，這也是目前被廣泛利用的一種傳播手段。
5.口碑與體驗(yàn)：我們明確的知道，口碑不是做出來的，而是傳出來的，我們能做的所謂口碑營銷，依然離不開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，筆者再進(jìn)行研究之后認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與體驗(yàn)是分不開的，必須是建立在體驗(yàn)營銷之上，才能進(jìn)行的一種新媒體傳播方式。
6.無線營銷：無線營銷也是數(shù)字化整合營銷傳播時代被廣泛提及的，未來的電腦終端必然是集電腦，手機(jī)于一體的個人終端，無線營銷再未來的內(nèi)，必然飛速發(fā)展，它是利用手機(jī)媒體進(jìn)行的品牌推廣方式，包括手機(jī)wap廣告，push等。
營銷傳播可以用多種方式建立起品牌資產(chǎn)，如創(chuàng)造知名度，把正確的品牌形象和消費(fèi)者的記憶聯(lián)系起來，給消費(fèi)者建立積極的品牌判斷力和感覺，促進(jìn)一個更強(qiáng)大的網(wǎng)民與品牌的形象。
我們了解了數(shù)字化整合營銷的傳播組合，我們對品牌資產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)時代的管理也就提上了議事日程。規(guī)劃數(shù)字化整合營銷傳播的起點(diǎn)就是利用數(shù)據(jù)模型核查目標(biāo)客戶與品牌和公司的所有可能的相互影響，營銷者需要評估在購買過程中的不同階段那些經(jīng)驗(yàn)和影響有更大的影響力。這些見識將幫助營銷者更有效的安排他們的數(shù)字化傳播的費(fèi)用，設(shè)計(jì)更合適的方案。
是整合營銷傳播論文篇九
2015年整個飲料行業(yè)狀況都不是特別理想，很多企業(yè)推陳出新以挽頹勢，但是效果都不顯著，統(tǒng)一的新品阿薩姆小奶茶慢慢出現(xiàn)在大家的視野。這個小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端價位入市，去年6月陸續(xù)在北、上、廣地區(qū)試水。
近日，筆者在超市看到了這個傳說中的萌物，看見真身之后，試了一下味道，不由得想：這個小奶茶上市都大半年了，一直不溫不火，其中還是有一些原因的。
產(chǎn)品定位：賣情懷難引消費(fèi)者共鳴。
先說口味。統(tǒng)一在2009年10月就已經(jīng)推出了pet500ml的阿薩姆奶茶，2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為“統(tǒng)一晴藍(lán)阿薩姆奶茶”。500ml的阿薩姆奶茶味道特別，濃濃的奶味加上茶香，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛，在市面上越來越流行。這次，這個小奶茶延續(xù)了阿薩姆的味道，基本上沒有變化，口感和500ml瓶裝奶茶是一樣的。
在產(chǎn)品定位方面，阿薩姆小奶茶主打情感牌，回憶小時候的味道，還原奶茶最原始的風(fēng)味，想要消費(fèi)者認(rèn)同“阿薩姆小奶茶=簡單奶+茶”。
很顯然，阿薩姆小奶茶是想賣情懷，但是這個情懷比較陳舊，沒什么新意，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都講究返璞歸真，回到最純粹最簡單，可是就奶茶品類而言，這個定位很難引起共鳴。像蒙牛純甄牛奶，在這個方向上發(fā)展得就比較好。牛奶這個產(chǎn)品在小時候是經(jīng)常出現(xiàn)的，用這種產(chǎn)品定位來做牛奶，引起消費(fèi)者共鳴就相對比較容易。
消費(fèi)群定位：跨度太大，群體定位不準(zhǔn)確。
阿薩姆小奶茶主流消費(fèi)群定位在18—30歲的年輕時尚群體。在筆者看來，這個消費(fèi)群的跨度其實(shí)是比較大的，18歲左右的年輕人是“95后”，30歲左右的年輕人那就是“85后”了?！?5后”的年輕人和“85后”的年輕人其實(shí)是有代溝的，他們的消費(fèi)觀也不盡相同。
“95后”一代是有鮮明自我意識的一代，雖然注重個性、注重娛樂、注重享受當(dāng)下的快樂，但是相比于“85后”的沖動消費(fèi)和強(qiáng)烈的品牌意識，“95后”認(rèn)為價格與品質(zhì)并重，可謂精明實(shí)在的“經(jīng)濟(jì)人”。
在消費(fèi)上，“95后”會從價格、品質(zhì)、外觀、實(shí)用等多重維度考量一款商品是否物有所值。他們雖說也看重品牌，但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高?！?5后”對品質(zhì)的認(rèn)知是通過品牌和價格來完成的，也可以說，“95后”的消費(fèi)頗有點(diǎn)理性消費(fèi)的意思。
綜合價格、品質(zhì)和外觀整體而言，阿薩姆小奶茶有點(diǎn)不倫不類。實(shí)用比不上500ml的阿薩姆奶茶，品牌個性比不上小茗同學(xué)，唯一的亮點(diǎn)可能是包裝設(shè)計(jì)比較萌——文藝小清新，但是真身出來的感覺實(shí)在是一般。畢竟還是pet的材質(zhì)，雖然有珠光的效果，但是握在手里基本上沒什么質(zhì)感，而且手感很不舒服?？傮w上，小奶茶基本上沒有“90后”“95后”需要的個性和特別。這個包裝要是放在一個25—30歲的年輕人手里，總是顯得比較幼稚。
都是統(tǒng)一的新品，小茗同學(xué)就做得比較好，消費(fèi)群定位非常明確，就是要賣給“90后”和“95后”，從口味、價格、包裝設(shè)計(jì)、宣傳上，都與消費(fèi)群定位非常匹配。
所以筆者認(rèn)為，單從包裝來講，小奶茶的兩款包裝一綠一白，整體風(fēng)格文藝清新，頗有一股暖心的氣氛，比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對15—25歲的文藝小青年來做定位可能會更好，而且要更偏重女性和情侶。
價格定位：差異化不足，產(chǎn)品與價格不匹配。
阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml，主流商超售價為6元，便利店零售價為7元。
阿薩姆小奶茶高端的定位是因?yàn)榘b和原料的高質(zhì)感和高價值。產(chǎn)品的配料很高端，采用澳洲進(jìn)口的牛奶加非洲路易波士紅茶，還有印尼進(jìn)口椰漿。從產(chǎn)品包裝的成分說明能看出，并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加劑。但是這個奶茶的定位人群是18—30歲的年輕人，對于這樣一群年輕人，聽起來很玄乎的“高大上”進(jìn)口原料好像沒有那么重要，更何況之前已經(jīng)有一個500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。
還有很重要的一點(diǎn)，奶茶長期以來被視為是不健康的飲品，6—7元的高端價位是一個很難邁的坎。在超市和便利店，6—7元可以買到1—2盒牛奶或酸奶，在越來越注重健康的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者是很難輕易花6—7元去買一瓶360ml的奶茶的。
畢竟奶茶是拿來喝的，決定銷量的最重要因素是口味和與之相匹配的其他因素，如果口味沒有什么差異化，其他附加因素又不是特別能支撐一個高端的價位，就會出現(xiàn)不溫不火、不上不下的情況。
這個情況和農(nóng)夫山泉的打奶茶比較相似。打奶茶當(dāng)時推出的也是一黑一白兩款，價位也是在6.5元/320ml，打著高端的旗號，讓很多消費(fèi)者嘗了鮮，但是后來消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無法匹配價位，最終還是被打入冷宮，悄無聲息。
價格定位：投放走偏，造勢宣傳乏力。
阿薩姆小奶茶上市幾個月，基本上沒有看到宣傳的蹤跡，依托《花生漫畫大電影：史努比》造勢的效果也不顯著。
宣傳乏力這個原因是必然的，因?yàn)榍懊娈a(chǎn)品的定位就非常模糊，到宣傳的時候自然也是模糊的，效果不好也是意料之中。
產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)回到小時候，回到最簡單、最純粹，消費(fèi)群卻又是18—30歲的年輕時尚群體，營銷配合的電影卻是《花生漫畫大電影：史努比》，這幾個組合矛盾很多。史努比的受眾更偏重小朋友和家庭，哆啦a夢不一樣，史努比基本上就是很動畫、很兒童的東西，而且在國內(nèi)消費(fèi)者心里，史努比的形象沒有哆啦a夢那么根深蒂固，所以這部電影基本上不會有很多18—30歲的年輕人去觀看。如果說統(tǒng)一是想要用娛樂營銷的玩法，這招顯然有點(diǎn)走偏。其他的營銷和宣傳目前沒有看到什么大的動作，單單就這部電影而言，沒有效果是必然的。
除了產(chǎn)品本身，定價、消費(fèi)者定位和宣傳這幾個方面，阿薩姆小奶茶現(xiàn)在不溫不火也可能有更深層次的原因。當(dāng)然，畢竟阿薩姆小奶茶上市沒多久，統(tǒng)一對這個產(chǎn)品的期待和謀劃究竟是什么樣子，不得而知，這個產(chǎn)品會不會曇花一現(xiàn)也有待觀察。
是整合營銷傳播論文篇十
網(wǎng)絡(luò)傳播管理之難，源于網(wǎng)絡(luò)的以下幾種特性：
信息渠道：多元化與多孔性。
如此多元化的信息傳輸渠道，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的無數(shù)節(jié)點(diǎn)，而眾多網(wǎng)民接觸網(wǎng)絡(luò)信息的路徑各有不同，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的管理顯得較為繁瑣，監(jiān)測、引導(dǎo)和控制的難度大增。
英國公關(guān)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)委員會的安妮?格利高利指出，網(wǎng)絡(luò)的多孔性對公關(guān)從業(yè)人員而言是頗為重要的。
多孔性是指一個組織內(nèi)的信息通過非正規(guī)的傳播途徑而到達(dá)外部受眾，信息傳播的途徑不包括受控制的途徑和正規(guī)的信息流。
百度屏蔽三鹿、蒙牛和伊利等問題奶粉的負(fù)面報(bào)道最終還是被網(wǎng)民揭發(fā)了出來。
同年9月12日，一則《三鹿集團(tuán)公關(guān)解決方案建議》的電子掃描版出現(xiàn)在天涯社區(qū)，百度陷入空前被動。
不但以尋求屏蔽為“危機(jī)公關(guān)”的奶粉生產(chǎn)商難逃曝光的命運(yùn)，連百度公司也一并受到輿論譴責(zé)。
網(wǎng)絡(luò)的多孔性說明，在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)對信息的傳播控制是非常難的，傳統(tǒng)的對負(fù)面信息的屏蔽、截流往往難以奏效。
內(nèi)容透明性：后臺的消失。
如果說網(wǎng)絡(luò)這一新媒體為企業(yè)的營銷傳播帶來了極大的幫助，同時也帶來了難題的話，其根本原因不在于信源的復(fù)雜性，而在于其傳播的內(nèi)容發(fā)生了變化，即它不僅加大了經(jīng)過設(shè)計(jì)的信息傳播速度、廣度和深度，同時也在這三方面為未經(jīng)設(shè)計(jì)的信息(尤其是負(fù)面信息)傳播提供了方便，信息內(nèi)容的透明度大大增加。
按照梅羅維茨的觀點(diǎn)，這就是所謂的電子媒介導(dǎo)致的“后臺的消失”。
企業(yè)經(jīng)過設(shè)計(jì)的信息，可以看做是企業(yè)樂于展示給公眾的“前臺”上的表演，而未經(jīng)設(shè)計(jì)的信息則是企業(yè)無意展示給公眾的“后臺”的另一面，而這一面可能是更為真實(shí)的企業(yè)形象。
在傳統(tǒng)媒體上，我們看到的廣告、公關(guān)信息是“前臺”的表演，而企業(yè)“后臺”的另一面卻無從得知。
然而，電子媒介尤其是網(wǎng)絡(luò)，其信息來源的廣泛性，使得“后臺”的信息更容易暴露。
梅羅維茨認(rèn)為，“當(dāng)信息系統(tǒng)是孤立的時候，權(quán)威得到了加強(qiáng);當(dāng)信息系統(tǒng)融合后，權(quán)威就變?nèi)趿恕薄?/p>
“傳播媒介越是傾向于將社會中不同人的知識分開，該媒介就會支持越多的權(quán)威等級;傳播媒介越是傾向于融合信息世界，媒介就會越鼓勵平等的交往方式。”
信息主體：傳播流逆轉(zhuǎn)。
在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代及非整合營銷模式中，營銷者的傳播重點(diǎn)是對外發(fā)送信息與激勵，然后坐等消費(fèi)者對這些經(jīng)過設(shè)計(jì)的信息產(chǎn)生反應(yīng)。
但是在“新的互動型市場上，傳播流程已經(jīng)改變”，“營銷人員不再主導(dǎo)一切，權(quán)利已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上，客戶或潛在客戶成了發(fā)送信息的人，而不是索取信息的人，如今組織才是接收者與響應(yīng)者”。
這種傳播流的逆轉(zhuǎn)，其實(shí)質(zhì)不在于表現(xiàn)為消費(fèi)者與企業(yè)誰是信息的發(fā)送者和接收者，而在于主導(dǎo)權(quán)掌握在哪一方手上。
從博客、facebook和微博到y(tǒng)outube，這些網(wǎng)絡(luò)媒體(工具)既給了企業(yè)組織每時每刻與全球范圍的百萬消費(fèi)者對話的機(jī)會，同時也把同等的傳播機(jī)會帶給了消費(fèi)者。
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ钚械氖莂idma法則。
英語為“attention(注意)――interest(興趣)――desire(消費(fèi)欲望)――memory(記憶)――action(行動)”，簡稱為aidma。
而日本電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，提出了一種全新的消費(fèi)者行為分析模型――aisas模式(attention注意;interest興趣;search搜索;action行動;share分享)。
該模式指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索(search)和分享(share)的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。
值得注意的是在aisas中，兩個“s”都是消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)之間的互動，這種互動包含著許多個人化、非正式的不確定性。
“當(dāng)媒介是雙向交互的時候，電子訊息的非正式性就更強(qiáng)了?！痹诰W(wǎng)絡(luò)中的不確定性，對企業(yè)實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)是難點(diǎn)之一，傳播管理者的目的.就是如何降低不確定性，確保消費(fèi)者對企業(yè)“言”、“行”與“確認(rèn)”的一致性。
是整合營銷傳播論文篇十一
如同c端電商的發(fā)展一樣，b端電商的演進(jìn)也需要一個過程。在這個過程中，山東省煙臺市的流通電商平臺——萬商購，可謂牢牢抓住了當(dāng)下新興的電商機(jī)遇，為新一輪的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型提供了良好的范本與平臺。
從物流到平臺，二者相輔相成。
萬商購是一個以經(jīng)銷商和零售店為主體的b2b流通電商平臺，目前輻射山東省煙臺市區(qū)的5個區(qū)。簡單來說，零售店在萬商購的平臺上選擇各大經(jīng)銷商的貨物下訂單，而各大經(jīng)銷商的貨物由萬商購統(tǒng)一倉儲、統(tǒng)一裝車、統(tǒng)一配送。
但是，萬商購何來？
1992年，經(jīng)歷了國有企業(yè)改制私營企業(yè)的益商物流是萬商購掌舵人劉忠民的第一個項(xiàng)目，改制后的益商物流有兩大優(yōu)勢：一是財(cái)務(wù)優(yōu)勢，二是倉管優(yōu)勢。
因?yàn)閲衅髽I(yè)管理體制完善的財(cái)務(wù)賬本流水，劉忠民得到了銀行1000萬元的支持。從1992年到2002年，益商物流的營收增加了5億元左右。于是在2002年以后，劉忠民買下了100畝土地，建立了一個10萬平方米的倉儲基地(由于是立體貨架，相當(dāng)于普通倉庫的35萬平方米)，這也是整個煙臺市最大的一個。
有了這個基礎(chǔ)，劉忠民就與浪潮軟件合作，建立了如今的萬商購這一線上平臺，定位做專業(yè)的集中倉儲、共同配送。
由此可見，萬商購有著以下兩大價值點(diǎn)：一是電商平臺，在強(qiáng)大的erp企業(yè)管理軟件之下，零售店可以在手機(jī)上用app或者掃碼下單，方便快捷；二是倉儲物流，零售店在萬商購的線上平臺購貨，通過益商物流強(qiáng)大的倉儲和配送能力給他們配送，一天兩次，上午下午各配送一次。
扁平化模式搶占客戶市場。
目前，入駐萬商購的經(jīng)銷商有300家左右，占煙臺市整個商貿(mào)市場的15%-20%。通過扁平化的系統(tǒng)模式，萬商購在逐步搶占更大的客戶市場。
煙臺市共有9000多家商店，如果經(jīng)銷商要分別送貨到這些商店，需要好幾個月的時間。于是經(jīng)銷商便會通過各個小區(qū)形成二批商，而二批商要進(jìn)行重復(fù)的裝車、重復(fù)的倉儲和重復(fù)的配送，所以這樣一來費(fèi)用成本就會相當(dāng)高。
而通過萬商購的平臺，貨物通過后臺的物流體系直接就送到商店里了，這樣就給經(jīng)銷商省去了換乘環(huán)節(jié)10%的費(fèi)用，而這10%的費(fèi)用是非常巨大的。
除此以外，因?yàn)槿f商購實(shí)行集中倉儲和集中配送，所以這樣一來還可為經(jīng)銷商節(jié)省70%的物流費(fèi)用。按照劉忠民的說法，物流費(fèi)用占經(jīng)銷商總成本約70%，集中倉儲配送能夠節(jié)省70%的費(fèi)用，那經(jīng)銷商的總費(fèi)用便可以節(jié)省約一半。
而萬商購的贏利模式也很簡單，除了收取3%的平臺管理費(fèi)用之外，在扁平化的管理與集約式的配送模式下，萬商購后臺的倉儲配送費(fèi)用也比市場上便宜一半左右。
除了目前既有的300多家經(jīng)銷商伙伴，劉忠民說道：“其實(shí)這些年經(jīng)銷商都做得很苦，掙錢也很難，投融資賠錢賠得連社會信譽(yù)也都搞沒了，所以他們小心謹(jǐn)慎，不會輕易轉(zhuǎn)型這也是一種現(xiàn)象。”
在劉忠民看來，這也更體現(xiàn)了社會分流的二八法則——20%的人向前走，80%的被淘汰。對萬商購而言，是要做那1%去引領(lǐng)20%的人向前走。誰都無法做到面面俱到，社會在發(fā)展的過程中也一定會淘汰一大批人，否則就不會進(jìn)步。
對于經(jīng)銷商而言，萬商購就是一個平臺，一個管理者的平臺軟件，而這個模式的重點(diǎn)是益商物流。如果經(jīng)銷商選擇萬商購這一模式，那么就目前而言，可能在全國都不算陌生。也許在某一個城市里就會有幾千家在做，但現(xiàn)在很多幾乎都要倒閉了。
為什么？因?yàn)檫@一模式表面只是冰山上凸起的一角，而冰山下真正的根基是物流配送體系。
對于目前b端電商的異軍突起，尤其是京東、淘寶的半路截殺，這都說明了b端電商的模式是非常正確的，方向是毋庸置疑的，而那些還在愁容中觀望的經(jīng)銷商，也是時候反思和改變了。
是整合營銷傳播論文篇十二
線上線下“言”“行”整合。
在整合三角中，“確認(rèn)”的過程是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，其間會遇到不可預(yù)知的不確定性因素，但“言”“行”的整合一致是前提。
“言”屬于企業(yè)“前臺”的表演，而“行”即是“后臺”表現(xiàn)的一部分。
在網(wǎng)絡(luò)時代，“后臺”一覽無余的情況下，“行”具有決定性的意義。
因此，做好了線上的“言”與線下的“行”，網(wǎng)絡(luò)傳播中的管理難度就相應(yīng)減輕了許多。
反之，如果線上線下整合出現(xiàn)斷裂，品牌形象必然受損，傳播管理將陷于被動。
4月6日，引起軒然大波的肯德基“秒殺門”事件就是因?yàn)榫€上所宣傳的承諾，在線下無法兌現(xiàn)，引起了眾多消費(fèi)者的不滿，肯德基承受了巨大的輿論壓力。
肯德基中國公司推出“超值星期二”三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元。
但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價優(yōu)惠券，突然被肯德基單方面宣布無效。
與此同時，中國肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消了優(yōu)惠兌現(xiàn)。
對此，消費(fèi)者并不買賬，認(rèn)為是肯德基“忽悠”了大家，網(wǎng)友稱肯德基這次陷入了“秒殺門”。
把握網(wǎng)絡(luò)品牌接觸的關(guān)鍵點(diǎn)、引爆點(diǎn)。
消費(fèi)者搜索、分享產(chǎn)品信息，在網(wǎng)絡(luò)上是遵循一定路徑的。
各個品牌的品牌接觸路徑稍有不同，關(guān)鍵點(diǎn)大概有搜索引擎、門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站。
因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播管理應(yīng)該加強(qiáng)對品牌接觸點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)的相關(guān)信息進(jìn)行監(jiān)測、控制，及時作出反應(yīng)，或者利用主要的品牌接觸點(diǎn)主動接近目標(biāo)消費(fèi)者，起到提綱挈領(lǐng)的作用。
網(wǎng)絡(luò)營銷全程需要整合的、多維的、實(shí)時的數(shù)據(jù)平臺，廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷管理需要基于aisas對用戶的響應(yīng)進(jìn)行完整的監(jiān)測、管理。
dcci互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的-互聯(lián)網(wǎng)受眾品牌接觸點(diǎn)與傳播路徑監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，不同互聯(lián)網(wǎng)媒體在用戶那里的功能差異化日趨顯著，立體規(guī)劃、全程實(shí)施、組合多種方法與媒體的連續(xù)性的互動溝通管理、整合營銷日趨重要。
積極利用網(wǎng)絡(luò)傳播工具，主動引領(lǐng)互動。
企業(yè)是否善于利用網(wǎng)絡(luò)傳播工具，主動與消費(fèi)者溝通，本身就是“行”的一種表現(xiàn)，同時也是消除網(wǎng)絡(luò)傳播中不確定性的最好辦法。
aisas營銷模式中，第一個a(注意)是廣告、公關(guān)和促銷活動，對企業(yè)而言，是掌握主動的難得機(jī)會，能否引起消費(fèi)者的注意，直接關(guān)系到緊隨其后的isas各個互動環(huán)節(jié)。
因此，從企業(yè)主頁到博客，從sn再到企業(yè)微博，有條件的企業(yè)都從不錯過一絲主動與消費(fèi)者溝通、引發(fā)消費(fèi)者互動的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。
把好媒體關(guān)。
“媒體(傳統(tǒng)媒體：筆者注)具有特殊的重要性，媒體是受眾的守門人，但這還不是全部?！边@一提醒在我國有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
首先，傳統(tǒng)媒體仍然是眾多消費(fèi)者的信息來源，并且在社會輿論導(dǎo)向上具有重要的影響力，最終也會波及網(wǎng)絡(luò)輿論。
另外，商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體自身沒有新聞采訪權(quán)，而為了確保其所載新聞信息的可靠性、權(quán)威性，不得不依靠傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道。
207月，發(fā)生了“霸王”洗發(fā)水二惡烷事件，筆者收集到7月31日騰訊網(wǎng)所載的霸王公司的一篇新聞報(bào)道中，后面鏈接的新聞共有7條，來自網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞僅有3條，其中一條為新華網(wǎng)的正面報(bào)道，中國新聞網(wǎng)和南方報(bào)業(yè)網(wǎng)的負(fù)面報(bào)道各一條，其余4條負(fù)面報(bào)道來自幾家報(bào)社。
考慮到傳統(tǒng)媒體在輿論生成的影響力，網(wǎng)絡(luò)營銷不能只關(guān)注網(wǎng)絡(luò)空間的輿論引導(dǎo)和監(jiān)測，對傳統(tǒng)媒體的互動也不應(yīng)疏忽。
以上幾點(diǎn)策略中，后三者都只是針對技術(shù)操作層面而言，廣告活動的成敗最終取決于第一點(diǎn)，即做好整合三角中的“行”的部分。
畢竟對“言”的設(shè)計(jì)是相對容易的，而外界對“言”與“行”的“確認(rèn)”雖然關(guān)鍵，但還是對“行”的一種反應(yīng)。
整合三角原理揭示出這樣一個真諦：真誠對待消費(fèi)者比什么都重要，在網(wǎng)絡(luò)傳播中尤其如此。
參考文獻(xiàn)：
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是整合營銷傳播論文篇十三
我們不無憂慮的看到，舒爾茨老先生等人開創(chuàng)的整合營銷傳播理論在中國正重蹈錢鐘書所說的“悲劇”：洋玩意到我們手里，是來一件毀一件，這是我們的本事。實(shí)際理論研究能力與制造膚淺概念泡沫強(qiáng)大能力之間存在巨大差距，這使得本土廣告界在推動整合營銷傳播思想時的作為看起來有點(diǎn)螳螂推車的味道。
久聞樓梯響，不見人下來，整合營銷傳播從理論的“香餑餑”失落為實(shí)踐層面專家教授與廣告公司標(biāo)榜先鋒、前沿的“標(biāo)簽”，個中緣由與接受者重視方法、工具，卻忽視具革命性的思想意識大有干系。
整合營銷傳播首先是作為一種思想出現(xiàn)，其出發(fā)點(diǎn)與終點(diǎn)都指向“消費(fèi)者”，并在這一點(diǎn)上與傳統(tǒng)思想揖別。然而僅僅提“營銷以消費(fèi)者為導(dǎo)向”，等于什么都沒說，并無實(shí)踐上的指導(dǎo)意義，因?yàn)閺膩砭蜎]有什么產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售不是從消費(fèi)者出發(fā)。
關(guān)鍵在于進(jìn)一步的追問：營銷以消費(fèi)者的什么為導(dǎo)向？
整合營銷傳播給出的答案是以消費(fèi)者的認(rèn)知為導(dǎo)向，這是最具革命性的理論基因，正是這一點(diǎn)引發(fā)了營銷理念的顛覆，在此之前，在“4p”盛行的時代無人關(guān)注消費(fèi)者“心理認(rèn)知”與產(chǎn)品“事實(shí)”之間的差異與不對等，思想界、理論界也很少有人提到廣告運(yùn)動可以從“解剖”消費(fèi)者大腦入手。
也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，“整合”才有必要作為這一思想的核心元素與關(guān)鍵詞存在，否則“整合”就可以用“綜合”一詞代替，而綜合運(yùn)用各種營銷手段進(jìn)行傳播早已有之，何來思想價值。
在國內(nèi)，理論界也罷，所謂的“實(shí)戰(zhàn)派”也好，鮮有從消費(fèi)者心理認(rèn)知層面出發(fā)探究整合營銷傳播在廣告中的應(yīng)用，最為流行的還是頗具中國特色的“十八般武藝”齊上陣，嘴上雖然不這么說，集體無意識當(dāng)中就是這么一回事。
這種局面正逐漸發(fā)生變化，在理論層面真正具備與西方傳播界進(jìn)行溝通的人士開始更多地進(jìn)行這方面的探索。廣東平成廣告公司總經(jīng)理吳曉波在提及廣告特性時有如此闡述：從本質(zhì)上來看，廣告是對消費(fèi)者心理認(rèn)知資源的有效調(diào)動和整合。在國內(nèi)廣告界，這應(yīng)該算是本土與國際整合營銷傳播界“對話”最具理論含金量的一個觀點(diǎn)。
作為“果凍布丁喜之郎”、“水晶之戀，一生不變”、“蘋果熟了，金正dvd”、“波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”等多個本土整合傳播經(jīng)典案例的創(chuàng)造者，平成公司作品的傳播力讓本土廣告界向來是饒有興致，但就其傳播張力從何而來的問題，大多持“歪打正著”的看法；然而，從平成自身的話語體系來看其不凡成績與其對整合營銷傳播的到位理解不無關(guān)系。
平成認(rèn)為，未來廣告業(yè)的核心競爭力來自于對消費(fèi)者心理認(rèn)知的把握，這是整個行業(yè)與上游服務(wù)對象對話時憑借的“硬通貨”，企業(yè)選擇廣告代理商的關(guān)鍵性考量因素將是誰更了解消費(fèi)者認(rèn)知狀況而非誰更了解產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)市場；作為生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者對話的“翻譯”（特勞特語），廣告公司的溝通能力源于其對消費(fèi)者語言的把握，這類似于傳說中懂得鳥類語言因而洞知天機(jī)的獵人海力布。
消費(fèi)者認(rèn)知心理研究在兩方面展開，一是消費(fèi)者接受與轉(zhuǎn)化廣告信息的心理機(jī)制，二是消費(fèi)者市場認(rèn)知積淀所形成的心理圖象；對前者的研究有助于選擇溝通效果最佳的核心信息進(jìn)行傳播，對后者的研究將幫助我們找到最佳的傳播切入點(diǎn)與廣告策略。
在消費(fèi)者認(rèn)知資源方面，平成認(rèn)為應(yīng)建立一個以“資源整合”為核心概念、具有中國特色的市場營銷理論模型。在這個模型中，廣告的本質(zhì)被理解為是對受眾認(rèn)知資源進(jìn)行調(diào)動和整合的一種手段，換句話說，只有那些能夠起到調(diào)動和整合受眾認(rèn)知資源作用的廣告活動才是有意義的廣告，那些缺乏調(diào)動力和整合力，單純?yōu)閯?chuàng)意而創(chuàng)意或?yàn)樗囆g(shù)而創(chuàng)意的廣告創(chuàng)意是毫無意義的。
吳嘵波指出，西方社會的整體認(rèn)知資源與中國現(xiàn)階段的社會整體認(rèn)知資源在形態(tài)上有很大的不同。在國民文化素質(zhì)整體水平較高的社會中，很好的溝通就能起到充分調(diào)動認(rèn)知資源的作用，所以他們的營銷理論更多地強(qiáng)調(diào)傳播和溝通；而在現(xiàn)階段的中國，國民的知識水平和認(rèn)知能力在不同地區(qū)、不同人群中水平參差、形態(tài)各異，各種資源都處于不均衡的狀態(tài)中，因此在中國才更強(qiáng)調(diào)資源的充分整合，整合得好，會出現(xiàn)超常的行銷局面，迅速打開市場，企業(yè)快速發(fā)展，或者如平成所說實(shí)現(xiàn)品牌品牌“跳躍”。
消費(fèi)者認(rèn)知研究的結(jié)果使得各種傳播手段的“整合”成為可能，否則“整合”既無從說起也無從著手。
關(guān)于作者：
是整合營銷傳播論文篇十四
整合營銷傳播不是只關(guān)注許多不同種類的媒體，重點(diǎn)是關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者都在接觸哪些媒體，要針對這些媒體來做媒介計(jì)劃、發(fā)布信息和制造誘因，而不是要涉足所有媒體，同時，還要計(jì)算出各種媒介的消費(fèi)時間，以此作為制定媒介計(jì)劃的參考。
整合營銷傳播興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，也是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道。美國廣告公司協(xié)會（americanassociationofadvertisingagencies,4as）是這樣對它進(jìn)行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系――并將之結(jié)合，提供具有良好的清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”
整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐?e?舒爾茨教授根據(jù)對企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下了一個新定義：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”
這一定義與其他定義的不同之處在于，它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。舒爾茨指出，商家應(yīng)該首先分析他們的消費(fèi)者以及市場目標(biāo)、消費(fèi)者對品牌的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，同時了解以往的營銷傳播工作的效果如何。
近年來，傳播環(huán)境又發(fā)生了一些變化，如產(chǎn)品推廣手段從單純的媒體廣告向促銷、植入式廣告等多種形式的傳播活動轉(zhuǎn)變，傳播的重點(diǎn)從大眾媒體轉(zhuǎn)向更為專業(yè)化的媒體，市場從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為銷售導(dǎo)向，市場的掌控權(quán)落入消費(fèi)者手中，營銷工作逐漸增加網(wǎng)絡(luò)方面的內(nèi)容等，中國的市場也越來越多地體現(xiàn)出這些變化，那么，整合營銷傳播怎樣與時俱進(jìn)呢？為此，《廣告主》雜志于2008年9月26日北京時間的深夜越洋電話采訪了整合營銷傳播之父舒爾茨教授。
品牌和銷售同產(chǎn)品一樣重要。
問：整合營銷的理念非常好，但在中國卻不能充分落實(shí)到營銷實(shí)踐中，為什么？
當(dāng)你說人們并沒有把它應(yīng)用得很好的時候，是不是他們沒有下定決心要做好？他們應(yīng)該從自己公司的實(shí)際情況出發(fā)，綜合考慮市場發(fā)展的狀況和既有的營銷策略，然后采用整合營銷傳播的理念來充實(shí)它。對于中國的企業(yè)而言，由于不同企業(yè)擁有不同的資源、不同的發(fā)展階段、不同的消費(fèi)者群體和不同的產(chǎn)品系列，整合營銷傳播理論如何應(yīng)用，應(yīng)該具體問題具體分析。
問：您認(rèn)為整合營銷成功的關(guān)鍵是什么？
答：我認(rèn)為關(guān)鍵是要把思想從產(chǎn)品中跳出來，開始考慮品牌和你的消費(fèi)者，畢竟他們才是出錢的人，而他們購買的是你的品牌而不僅僅是產(chǎn)品，所以必須要從顧客的角度考慮，認(rèn)清顧客、品牌和商家之間的關(guān)系。
問：中國的一些企業(yè)已經(jīng)開始整合營銷有一段時間了，您認(rèn)為他們做得如何？
答：很高興看到中國的企業(yè)開始接受這一營銷理念。整合營銷的概念已經(jīng)被世界上大多數(shù)的市場接受，他們都明白需要這么做。我想在中國，困難之處在于許多情況下管理人員還是把產(chǎn)品放在第一位，因?yàn)樗麄冏顬榱私猱a(chǎn)品本身，這是一種很自然的傾向。但是，要知道，產(chǎn)品本身并不能把自己銷售出去，人們必須要找到一些方式來銷售它們，而不只是制造它們。
關(guān)注媒介消費(fèi)行為。
而不是各類媒介本身。
答：整合營銷傳播不是只關(guān)注許多不同種類的媒體，重點(diǎn)是關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者都在接觸哪些媒體并且認(rèn)清你的市場目標(biāo)，然后針對這些媒體來做媒介計(jì)劃、發(fā)布信息和制造誘因，而不是要涉足所有媒體。
答：如果你明白了你的消費(fèi)者都是哪些，也明白了他們在使用哪些媒介，你就會利用他們經(jīng)常接觸的媒體來做傳播，來保證他們更加可能看到你的信息。中國是個特殊的市場，央視有著特殊的地位，在所有形式的媒介中都占據(jù)極為主流的位置，但是如今出現(xiàn)了好多替代媒體，比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等等，這些媒體上匯集了很多平時看電視不那么多的人，而且中國人民有很多的時間花在qq等即時交流工具上，美國則很少使用這樣的工具，所以我想企業(yè)開展?fàn)I銷工作的時候應(yīng)該將這些媒體結(jié)合起來，充分利用各種資源。如果他們沒有一個有效的媒介分配計(jì)劃，就需要同一些營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、代理公司、媒體來合作，如今，這些機(jī)構(gòu)還是各自分工，沒有很好地一起合作。協(xié)同合作是一個趨勢，他們必須一起討論應(yīng)該為企業(yè)做些什么，并且找到好的辦法能把這種協(xié)同的工作效果最大化。
答：我認(rèn)為是這樣的，如果你在某個媒體上花了很多時間，你必定會覺得它們有很高的價值，也就是說，人們在某個媒體上花費(fèi)的時間越長，它的影響力就越大。對于相關(guān)人員來說，重要的是，不僅要制定媒介計(jì)劃，還要計(jì)算出各種媒體的消費(fèi)時間，以此作為制定媒介計(jì)劃的參考。
是整合營銷傳播論文篇十五
馬云是做電子商務(wù)的，并且取得了世界級的成功。
王健林是做商業(yè)地產(chǎn)的，大概是取得了亞洲級的成功。
馬云是搞新經(jīng)濟(jì)的，王健林是搞傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的。
馬云去“互聯(lián)網(wǎng)+”商超了。估計(jì)“+”誰最終一定是吃掉誰。
王健林也去“+互聯(lián)網(wǎng)”了。估計(jì)“+”的結(jié)果oshancao會是兩張皮——王健林吃不掉別人，如果真吃掉了，他反倒更可能會被馬云玩死；別人也不可能讓王健林按照自己的要求做，否則那就不是王健林了。
中國人口眾多，當(dāng)然用戶就多；中國人喜歡侃，當(dāng)然微信、微博受歡迎；中國人獲取信息的渠道有限，所以互聯(lián)網(wǎng)更受歡迎；中國人憋屈多、牢騷大，在互聯(lián)網(wǎng)或者社交媒體上可以不承擔(dān)任何責(zé)任地發(fā)泄?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用商們發(fā)現(xiàn)并且滿足了這些需求，電商們把這些引向商業(yè)，并獲得了迅猛發(fā)展。
那為什么跨國公司沒有發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在中國的巨大商機(jī)？鬼子進(jìn)了村，但并不了解村民而已。別說鬼子，就是中國港臺的巨頭，對此也不夠敏銳。中國人研究外國人已經(jīng)有了近兩百年的歷史，而外國人研究中國人才多長時間？再一個，外國人、外國企業(yè)俯視中國和中國人的姿態(tài)，也妨礙他們真正了解中國市場和中國人。
我個人認(rèn)為，在電商長驅(qū)直入的同時，中國實(shí)體商業(yè)的發(fā)展，更具指標(biāo)意義?？吹较愀?、臺灣、澳門的商業(yè)沒有？那應(yīng)該就是大陸商業(yè)的未來。電商肯定能拿走一定比例的市場份額，但動搖不了實(shí)體商業(yè)作為主角的根基。
馬云能夠吃掉與他合作的商超，但吃不掉中國所有的商超。即便是中國的商超都被他吃掉了，商超依然是比電商更為龐大的商業(yè)力量。王健林也永遠(yuǎn)不可能整體變?yōu)殡娚虒傩裕纳虡I(yè)帝國如果出問題，也只會出在他自己手里，不會死在馬云的手里。
讓大家明白這個道理有何價值呢？那就是不要恐慌，去踏踏實(shí)實(shí)地提升自己的認(rèn)識水平、經(jīng)營管理水平、營銷水平并且高度重視“+互聯(lián)網(wǎng)”就可以了。
案例2：雷軍與董明珠。
雷軍已經(jīng)成功地完成“互聯(lián)網(wǎng)+”了。
董明珠正在“+互聯(lián)網(wǎng)”。
雷軍是新經(jīng)濟(jì)。
董明珠是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。
雷軍有可能通過互聯(lián)網(wǎng)集眾智建立起強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而董明珠已經(jīng)擁有目前至少在中國屬于一流的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。作為實(shí)體產(chǎn)品供應(yīng)商，起碼在可以看到的未來，雷軍想實(shí)現(xiàn)對董明珠的超越，還只是一種可能。雷軍的塊頭實(shí)在是太小了，利潤水平實(shí)在是太低了，所以他不可能像跨國公司那樣，雇用富士康。即便在富士康那里加工一些產(chǎn)品，也只能是配角，支撐不起富士康。我的意思是說，雷軍的供給側(cè)保證能力，一時還比不了董明珠。你的產(chǎn)品不行，最終卻成為巨頭，那種可能只會發(fā)生在過去，而不是未來。
馬云的成功具有標(biāo)志性意義，而雷軍的成功，可能只是一個示范。因此，馬云能夠重創(chuàng)實(shí)體商業(yè)，雷軍只能把董明珠嚇出一身冷汗。
我認(rèn)為，馬云與王健林雖然搶的都是零售業(yè)份額，其實(shí)由于業(yè)態(tài)不同，最終會是關(guān)公戰(zhàn)秦瓊，結(jié)果是分庭抗禮，各安其事；而雷軍與董明珠之間的競爭則是殘酷的，是你死我活的。
“互聯(lián)網(wǎng)+”也好，“+互聯(lián)網(wǎng)”也好，最終仍然會回到支撐競爭的基本元素。從生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念，再到銷售觀念，然后到市場營銷觀念，經(jīng)營的本質(zhì)發(fā)生變化了嗎？我認(rèn)為從來沒有。發(fā)生質(zhì)變的是方式方法和觀念。
我在20世紀(jì)末就開始不厭其煩地講這個問題：生產(chǎn)不重要嗎？產(chǎn)品不重要嗎？銷售不重要嗎？既然都重要，那為什么它們是過時的觀念？世界進(jìn)步是一個辯證的否定過程，不接受新思想不行，把傳統(tǒng)的思想都否定掉也不行。
案例3：某經(jīng)銷商和某b端電商平臺投資者。
除了費(fèi)用開始大幅提升外，這個經(jīng)銷商從哪個角度看都是優(yōu)秀的。并且在他的區(qū)域內(nèi)，也極有號召力。正因?yàn)槿绱?，一般認(rèn)為，他是合伙開展b端電商平臺的理想人選。
有投資b端電商的朋友希望我?guī)椭f服他——因?yàn)樗俏业蔫F哥們兒。但我始終只是敲個邊鼓，一直沒有動真勁。根源在于我沒有看到那個朋友做b端電商平臺的可行方案(主要是操作方案及執(zhí)行團(tuán)隊(duì))，也因此沒有說服的把握。
我當(dāng)然知道萬商購已經(jīng)很成功，我也知道建設(shè)b端電商平臺是大勢所趨，那個經(jīng)銷商哥們兒也知道。問題在于，那個經(jīng)銷商十分持重并且持重到?jīng)]有把握就不會采取行動的程度。兩個朋友把我夾在了中間，他們都有道理，就是無法撮合。
于是，我就有了下列觀點(diǎn)。
與以往經(jīng)銷商的進(jìn)步相比，這次(轉(zhuǎn)化為b端電商)是革命性的。
以往都是經(jīng)銷商自己革自己的命，不關(guān)乎自身的獨(dú)立性，不關(guān)乎利益的重新分配。但這次是整個市場服務(wù)體系的平臺化，必須跟別人一起玩，面臨的考驗(yàn)是股東化、職業(yè)化和經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。所謂股東化，就是單個經(jīng)銷商不再是雞頭，而是把自己的一切整體上納入平臺；所謂職業(yè)化，就是自己只是股東，不再是老板。即便是董事長或者正副總，也已經(jīng)是在管理大家的事，而不再純粹是自己的事。這個考驗(yàn)是巨大的。一方面，那些只是股東或者連股東都不是的經(jīng)銷商，會有巨大的失落感，好像是被別人共了自己的產(chǎn)；另一方面，那些具有決策權(quán)的人，是否能夠真正考慮失去了經(jīng)營管理權(quán)的人的感受，并幫助他們完成角色的轉(zhuǎn)變。根據(jù)我多年與經(jīng)銷商打交道的經(jīng)驗(yàn)，他們之中能夠越過這道坎的人，是鳳毛麟角。
而那些從事這個方面投資的朋友，他們更多的是講趨勢和潮流，講互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，而不是認(rèn)真且實(shí)質(zhì)性地解決平臺建設(shè)過程中的障礙。況且他們把希望寄托在改造那些具有較大市場存量的大經(jīng)銷商身上，而不是按照需要重新打造新一代的經(jīng)營者。既然是大勢所趨，那就要有順之者昌逆之者亡的氣概。在合作者面前的任何弱勢，都是把自己的投資最終搞砸。
更明確地說，如果新的電商平臺不是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)掌管，而是由經(jīng)銷商主導(dǎo)，那么這比讓駕校學(xué)員開車上高速更為危險。沒有比經(jīng)銷商更短視，更固執(zhí)己見的群體了！因?yàn)榻?jīng)銷商比企業(yè)主離企業(yè)家更遠(yuǎn)。
我個人認(rèn)為，越是擁有遠(yuǎn)大理想，想建立跨省甚至全國規(guī)模的b端電商平臺，越應(yīng)該從建立樣板市場開始，而且這個樣板市場必須由自己主導(dǎo)才更容易成功。有了成功的范例，就有了最大的資本，就有了充分的底氣，當(dāng)然就可以強(qiáng)勢出擊了——想加盟就一切聽我的。如果你僅僅是解決了認(rèn)識問題和學(xué)來的操作要點(diǎn)，并且僅憑這個去發(fā)展加盟商，弱勢是必然的。
世界上最困難的事情不是創(chuàng)新，而是整合與協(xié)調(diào)。分歧和摩擦?xí)尯芏嘞Ｍ聵I(yè)輕易泡湯。想尋求大面積加盟，就必須做到“快速復(fù)制”和“一切聽我的”。否則，就會有遭不完的罪。
中國能否在全球范圍內(nèi)建立經(jīng)濟(jì)王國，一方面取決于如何接受外部的新思想、優(yōu)秀的文化，另一方面取決于如何根植于自己的文化，如何形成自己的思想。日本、德國只是把產(chǎn)品賣到全球，讓世界見識了其技術(shù)、工藝和享受了一流的產(chǎn)品，所以僅僅是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。美國讓世界接受的是包括上述因素在內(nèi)的文化。德國、日本元首滿世界跑的是生意，美國元首滿世界兜售的是思想和超經(jīng)濟(jì)的東西。起碼從現(xiàn)在開始，中國已經(jīng)二者并重了。
是整合營銷傳播論文篇十六
目前，市場營銷和營銷傳播所起到的作用已經(jīng)不象以前那樣大了。他們也不再象以前那樣受人重視。他們不能像僅僅幾年之前那樣得到高層管理者的注意和重視。實(shí)際上，在很多案例中，市場營銷和營銷傳播正被那些他們曾經(jīng)的擁護(hù)者所質(zhì)疑。例如，凱得伯瑞斯凱普斯的多米尼克.凱得伯瑞爵士兼主席于1997年在英國召開的市場營銷特許學(xué)會會議的報(bào)告中講到“在會議室中，市場營銷不再作為很重要的問題被提出，其概念具有競爭優(yōu)勢的起源也遭到質(zhì)疑，市場營銷與廣告和代理攪在一起使它出現(xiàn)以上問題并不另人吃驚?！保ㄒ?997年5月29日《市場營銷周刊》）。更有趣的是就在幾個月前，他剛剛被選為cim的主席。
不只是凱得伯瑞有此觀點(diǎn)。市場營銷，尤其是營銷傳播面臨的不只是被認(rèn)真研究的問題，他們正在全世界的會議中被嚴(yán)重的質(zhì)疑。當(dāng)有人認(rèn)為我們正進(jìn)入被大多數(shù)人稱作的“信息時代”的時候，它正處于一個很特別的位置。
但是，認(rèn)為市場營銷和營銷傳播正在發(fā)生轉(zhuǎn)變的觀點(diǎn)卻不會引起什么異議。我們相信這一轉(zhuǎn)變可促進(jìn)對市場營銷，傳播和營銷傳播程序是怎樣被計(jì)劃，發(fā)展和實(shí)現(xiàn)這一新觀點(diǎn)的需求。我們相信整合可以提供一個解決方案。這里的整合我們是指在對企業(yè)及其風(fēng)險基金持有者之間的動態(tài)信息流產(chǎn)生影響和沖擊性活動和作用的大批量的整合，這些風(fēng)險基金持有者包括客戶，潛在客戶，股票持有人，雇員和其他評論觀眾。把廣告，公關(guān)，促銷或者甚至?quot;線上“或”線下“的活動作為獨(dú)立的行業(yè)進(jìn)行考慮已經(jīng)不再重要。將營銷傳播基礎(chǔ)的職責(zé)限制在傳統(tǒng)的外向傳播渠道上也不合適了。那些已是過時的概念和觀點(diǎn)。他們已不再適合21世紀(jì)企業(yè)和客戶，消費(fèi)者或者潛在客戶的需求。他們不再適合是因?yàn)樗麄優(yōu)橹嬖诘氖袌鲆呀?jīng)不存在了。他們所主導(dǎo)的企業(yè)也已經(jīng)不再能推動買賣的發(fā)展。他們在傳媒體系中起到的作用也不再占優(yōu)勢。他們對管理起到的作用也不再適合。的確，市場營銷和營銷傳播正在轉(zhuǎn)變。也正是這種轉(zhuǎn)變使全世界的營銷和傳播經(jīng)理們大傷腦筋。
為了理解市場營銷和營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，很有必要簡短回顧一下市場營銷和營銷傳播在過去40年左右的時間中發(fā)展和進(jìn)展的情況。圖1展示了其主要的發(fā)展過程。
我們的回顧從20世紀(jì)50年代末60年代初的美國開始，因?yàn)檎窃谶@個時期，絕大多數(shù)的現(xiàn)代營銷傳播概念和理論開始得到發(fā)展。美國作為少數(shù)幾個沒有遭到二戰(zhàn)破壞的國家，開始以主導(dǎo)性的全球消費(fèi)和工業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商的身份出現(xiàn)。為了討論方便起見，我們將討論的焦點(diǎn)主要集中在消費(fèi)產(chǎn)品上。
戰(zhàn)后時期，由于對幾乎所有消費(fèi)品的需求量都非常之大，商業(yè)模式主要只表現(xiàn)為一種，即能盡快生產(chǎn)出產(chǎn)品，將之送入銷售渠道并告訴渴望的消費(fèi)者及潛在用戶這些產(chǎn)品的存在。這種模式就是盡可能的使生產(chǎn)量達(dá)到其最高水平，就是產(chǎn)與銷。因?yàn)樯唐饭┎粦?yīng)求，所以它主要是由生產(chǎn)企業(yè)所主導(dǎo)。
這一時期也是當(dāng)今營銷概念和方法得到發(fā)展并形成規(guī)范的時期。是邁卡錫（1960）4ps營銷模式時代，即產(chǎn)品，價格，渠道（分銷），和促銷。它是被不斷增長的消費(fèi)者需求所主導(dǎo)的大規(guī)模型模式，其競爭度小，也幾乎無價格方面的阻礙。廠商為王，產(chǎn)品是金。消費(fèi)者要在幾乎任何情況下擠破頭去搶購幾乎任何價格的任何產(chǎn)品。
20世紀(jì)60年代初，美國制造工業(yè)巨人們的競爭對手又重新出現(xiàn)。德國，英國，法國，日本以及亞太五虎（德明，1982年p.19）迅速崛起。他們生產(chǎn)產(chǎn)品的速度更快，質(zhì)量更好且與美國產(chǎn)品相比價格更為低廉。于是，他們立刻采用了推動美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的營銷方式。他們一邊接納了已有的運(yùn)行的很好的概念和方式，一邊又將他們改進(jìn)。他們使這些概念全球化。他們不滿足于本國市場，于是迅速地將產(chǎn)品出口到其他國家以滿足似乎永遠(yuǎn)無法滿足的客戶和消費(fèi)者需求。全球化盛行并且是成功的。
在20世紀(jì)60年代中后期，日本運(yùn)用德明，朱蘭及其他人的概念和方法學(xué)改變了制造業(yè)規(guī)范。他們從”產(chǎn)品出廠，壞后維修“轉(zhuǎn)變?yōu)椤眲?chuàng)造有價格優(yōu)勢的好產(chǎn)品，看著用戶選擇你的品牌“（德明，1982年）。而且這也確實(shí)發(fā)生了。首先從汽車開始，之后是消費(fèi)電器，再之后是手表和照相機(jī)，日本人提高了質(zhì)量水平，占領(lǐng)了一個又一個的市場。大多數(shù)的生產(chǎn)商不理解這種變化。他們繼續(xù)按照他們喜歡的方式來生產(chǎn)商品，并根據(jù)成本來定價，使用大眾市場和大眾傳媒程序通過傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行銷售，并且等到產(chǎn)品壞了以后才開始維修。
在20世紀(jì)70年代中后期，制造最終滿足了消費(fèi)需求。不斷增長的生產(chǎn)能力超過了消費(fèi)需求，即使是在迅速增長的亞太市場和歐洲市場甚至是北美市場也是這樣。我們已經(jīng)過剩了，于是，大多數(shù)的企業(yè)做了當(dāng)生產(chǎn)大大超出消費(fèi)時所有企業(yè)都會做的事；他們降低價格和利潤。僅僅在幾年前還獲得高利潤的企業(yè)開始感到緊縮的壓力（托頓和布魯克，1994）。來自金融分析家和股票持有人要求滿足季度收入的壓力，生產(chǎn)商開始使用短期效應(yīng)的促銷工具，如促銷，打折和向消費(fèi)者進(jìn)行專門直郵。在很多例子中，最直接的'影響就是迅速提高了銷量，但是卻付出了犧牲經(jīng)過多年才建立起來的寶貴的品牌公平性的代價。在這個過程中，他們?yōu)椴煌母偁帬I銷傳播專家學(xué)派創(chuàng)建了基地，這些專家們?yōu)楣就顿Y，管理關(guān)注當(dāng)然還有事業(yè)進(jìn)步而競爭。
在經(jīng)歷了1987年美國股市大震蕩和用成本確保公司當(dāng)務(wù)之急之后，有些（即使不是大多數(shù)，也確實(shí)存在）企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們自己處于一個冗余的狀態(tài)。這就導(dǎo)致了更大的成本削減，這種削減引起了導(dǎo)致失業(yè)和裁員的縮減。確實(shí)，大多數(shù)的企業(yè)在20世紀(jì)80年代中期及90年代初期都進(jìn)行了重組，縮減和其他管理方法以期望能解決利潤問題，雖然只取得了很有限的功效（瑪也卡扎克和王，1996年）。大多數(shù)情況下，在這個時代起支配作用的工具和技術(shù)主要集中在修補(bǔ)花費(fèi)結(jié)構(gòu)，而在增加收入方面卻沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。程序，如整體質(zhì)量管理，主張公正地得到客戶的認(rèn)可，以我們的觀點(diǎn)他們主要就是一些不被提供用于分配有限資源以防止未來經(jīng)濟(jì)機(jī)會的操作。
為了適應(yīng)先前的重組和削減成本，一些企業(yè)對他們的營銷傳播成果進(jìn)行了零碎的改變，如向經(jīng)濟(jì)單位分配資金，將做傳統(tǒng)大眾廣告的資金轉(zhuǎn)向更專業(yè)化的媒體和更有效的促銷工具。各種各樣的營銷新形式開始出現(xiàn)，如事件營銷和相關(guān)起因營銷，定制出版，關(guān)系營銷等等。到了20世紀(jì)80年代后期的時候，再看到高速運(yùn)轉(zhuǎn)的消費(fèi)品企業(yè)將70%或更多的營銷資源分配給促銷活動和其他”線下"活動時就不足為奇了（伯克衛(wèi)茲，1992年）。當(dāng)預(yù)算的主體都被用于傳統(tǒng)的大眾傳媒廣告時，早期的花費(fèi)模式只經(jīng)過10年左右的時間就被倒轉(zhuǎn)了。
轉(zhuǎn)向了無數(shù)的1和0。計(jì)算機(jī)化允許企業(yè)大幅度削減發(fā)展時間和費(fèi)用。制造時間和花消得到減少。進(jìn)入市場的時間被戲劇化的減少了。物流和分銷都取得了很大的進(jìn)步。企業(yè)學(xué)會獲取，儲存和管理大量的信息，信息瞬間就被從一個地方轉(zhuǎn)到了另一個地方。制造過程和分銷系統(tǒng)發(fā)生了深刻的變化。營銷機(jī)構(gòu)從為庫存而營銷轉(zhuǎn)向了為客戶需求營銷。整個制造體系的結(jié)構(gòu)被根本地不可逆轉(zhuǎn)地改變了（伯克衛(wèi)茲，1992年）。技術(shù)同時促進(jìn)了服務(wù)性公司的發(fā)展，使他們迅速地找到了能為客戶做的事情，而這些事情是客戶自己不愿做的。通過擴(kuò)展用于創(chuàng)建，執(zhí)行和傳送營銷傳播程序，信息技術(shù)（it）改變了整個市場和營銷傳播實(shí)踐。傳媒?jīng)Q策受到了由新技術(shù)主導(dǎo)的新傳媒機(jī)會和形式的沖擊，諸如高度個性化的直郵，互動性直銷展示和單機(jī)演示，選擇訂購期刊，有線電視和付費(fèi)電視，當(dāng)然還有因特網(wǎng)和萬維網(wǎng)。
數(shù)字技術(shù)也以其他方式?jīng)_擊著營銷傳播。它第一次使生產(chǎn)商能夠以一種前所未有的程度對個體客戶，消費(fèi)者和潛在客戶的信息進(jìn)行收集（王和杰克遜，1993年）。兩大趨勢使這種轉(zhuǎn)變成為可能。
(1)在儲存能力飛速增長的同時，信息儲存所需費(fèi)用卻迅速下降，從而就使以較為便宜的價格保存大量有關(guān)客戶及其行為的信息成為可能。
(2)因?yàn)榕_式電腦變得越來越友好，就使由it部門專業(yè)人員控制的單片大型主機(jī)向可以被主管營銷，傳播和客戶服務(wù)的經(jīng)理訪問的分布式信息網(wǎng)絡(luò)和單機(jī)數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)變。
手中掌握著先進(jìn)的信息工具，生產(chǎn)商們就有潛力去獲得比以往任何時候都多的客戶洞察力，將之運(yùn)用到建立高度相關(guān)和定制的信息中去，并通過專門的媒體或者技術(shù)性高級工具傳輸這些信息。問題在于一些企業(yè)有科技能力，他們卻還死守著五六十年代的概念，方法和企業(yè)結(jié)構(gòu)。按照我們的觀點(diǎn)，諸如復(fù)寫紙，幻燈片和速記以及其他過去的商業(yè)工具正處在被拋棄的邊緣。
我們的論點(diǎn)在于這些市場上的變化，客戶/消費(fèi)者，技術(shù)，傳媒以及管理和儲存信息的能力這所有一切加在一起組成了大多數(shù)的生產(chǎn)商和營銷傳播者發(fā)現(xiàn)他們自己所處的過度狀態(tài)。企業(yè)面臨的激烈挑戰(zhàn)就是從產(chǎn)生了市場營銷和營銷傳播概念的五六十年代那個有秩序的，被清楚定義了的市場和營銷方法向洶涌激烈變化的21世紀(jì)市場過度。是it產(chǎn)生了這種痛，而感受這種痛的是傳統(tǒng)的生產(chǎn)商和營銷傳播者。正是市場營銷和營銷傳播的這種過度才正在驅(qū)動對市場營銷和營銷傳播進(jìn)行整合的需要。
為了解釋it過度產(chǎn)生的沖擊和它是怎樣影響市場營銷和傳播公司的，我們快速回顧一下通向迫近的21世紀(jì)市場的營銷傳播的自然變化和進(jìn)步。
正如我們在開篇部分講到的那樣，雖然市場已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，但市場營銷和營銷傳播概念和方法卻改變甚少。在圖2中我們闡述了三個市場的情況，他們是it轉(zhuǎn)變的結(jié)果。我們對每一個都依次進(jìn)行了論述。
傳統(tǒng)市場。
我們對傳統(tǒng)市場的看法如圖2中的左側(cè)圖形所示。這是在20世紀(jì)五六十年代由諸如寶潔,雀巢，聯(lián)合利華，殼牌，菲利浦.莫瑞斯等市場營銷和傳播先驅(qū)以及其他致力于產(chǎn)品區(qū)分的大眾市場，大眾傳媒推動機(jī)構(gòu)完善起來的（舒爾茲和沃爾特，1997）。利用如消費(fèi)者研究，大眾分銷系統(tǒng)，大眾傳媒和其他類似it手段，這些機(jī)構(gòu)為他們不同類別的產(chǎn)品發(fā)展主導(dǎo)品牌，并且通常他們都可以為他們的產(chǎn)品占領(lǐng)很多市場分額。作為一個市場商人，假設(shè)你是第一個賣衣服清潔劑的企業(yè)，對消費(fèi)者有一個比較好的了解，可以滿足用戶之所想和所需，并且有充足的資金來支配銷售渠道和傳媒，你通常也可以主導(dǎo)消費(fèi)者或客戶。而且，那就是我們在早期現(xiàn)代營銷和傳播中看到的：有闖勁且有技術(shù)的營銷企業(yè)，他們主導(dǎo)分銷渠道，傳媒和消費(fèi)者，使用不易被模仿的產(chǎn)品或服務(wù)。
當(dāng)前市場。
20世紀(jì)70年代，市場開始隨著產(chǎn)品的增加擴(kuò)展而變化（雖然他們經(jīng)常缺乏區(qū)別于其競爭對手的特性），同時傳媒迅速分解，變得更加專業(yè)化。同一時期，銷售渠道中發(fā)生了大量合并。實(shí)力強(qiáng)大的批發(fā)商，代理商和零售商控制了較弱的競爭者，并把他們的業(yè)務(wù)向新地區(qū)和新市場擴(kuò)展。零售這一傳統(tǒng)上很地方化的經(jīng)濟(jì)形式變得區(qū)域化，國家化甚至國際化，使渠道進(jìn)貨商在與制造商談判時遭到巨大的打擊（科斯特金斯和多易利，1989）。
同時，it從制造商/市場商人向分銷渠道轉(zhuǎn)移。通用的商品條形碼（upc），電腦，掃描儀和磁條銀行和信用卡都可以容易，迅速，且便宜的獲得消費(fèi)者有關(guān)信息，如他們是誰，他們在哪里購物，他們都買了什么等等。在it上的轉(zhuǎn)變使市場上的權(quán)力也由制造商和市場商人轉(zhuǎn)向了銷售渠道。銷售渠道可以掌握比他們的市場商人/供貨商更接近市場，更準(zhǔn)確和更多的信息。今天，在絕大多數(shù)的消費(fèi)者產(chǎn)品分類中，是零售商主導(dǎo)著消費(fèi)者關(guān)系。諸如沃馬特，tesco，家樂福及其他類似企業(yè)決定著從制造商那里進(jìn)貨的條款和條件。這些龐大的，后勤完備的零售分銷系統(tǒng)過去曾經(jīng)迅速合并，現(xiàn)在控制著制造商，通過定位和定價很大程度上影響著賣主怎樣花費(fèi)營銷資金，同時也設(shè)法掌握住客戶和消費(fèi)者。今天，絕大多數(shù)發(fā)達(dá)國家的市場被零售和分銷系統(tǒng)主導(dǎo)著，他們直接控制著消費(fèi)者和終端用戶。我們是這樣看待當(dāng)今的市場的。
21世紀(jì)市場。
有一種新的模式出現(xiàn)，它就是21世紀(jì)市場。如圖2右側(cè)圖形所示。21世紀(jì)市場將是一個由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場，因?yàn)樗麄兛刂浦鴌t。通過已經(jīng)很發(fā)達(dá)的系統(tǒng)，如免費(fèi)電話，國際通用的信用卡，晝夜送貨及其他類似服務(wù)，信息和技術(shù)現(xiàn)在正掌握在消費(fèi)者手中，而且在未來只會不斷增加。今天，消費(fèi)者可以獲得信息，辨別產(chǎn)品和服務(wù)以及隨時隨地非常方便的進(jìn)行購物。21世紀(jì)市場是一個由消費(fèi)者主導(dǎo)的商場。它是互動且不斷發(fā)展的。它是因特網(wǎng)和萬維網(wǎng)。它是電子商務(wù)而且它近在咫尺。它操作簡便且速度很快。它是由消費(fèi)者掌握著的。
二十一世紀(jì)市場是由促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的it帶來的互動性所主導(dǎo)的。買者與賣者既會各自發(fā)言又可以相互談話。市場不再由只提供他或她生產(chǎn)的東西的市場商人所驅(qū)使：它將由客戶需求，他們何時，在什么條件下需要以及他們希望通過什么銷售方式所推動。這很大程度上改變著當(dāng)今市場營銷和營銷傳播的范例。如圖2（市場上的演變和革命）所示，很明顯傳統(tǒng)市場和當(dāng)今市場都只是外向型的。市場商人決定何時，給誰，以什么方式，通過什么傳媒手段以及供貨量水平來進(jìn)入市場和與客戶及潛在客戶進(jìn)行交流。市場商人推動著傳統(tǒng)和當(dāng)今的市場。消費(fèi)者將會推動21世紀(jì)市場向前發(fā)展。由消費(fèi)者來決定什么是重要的，什么是價值以及什么樣的關(guān)系是需要和想要的。不幸的是，當(dāng)前絕大多數(shù)的市場營銷和營銷傳播概念和方法都是為傳統(tǒng)市場和當(dāng)今市場設(shè)計(jì)的。我們對互動市場缺乏經(jīng)驗(yàn)，知識或理解，并且對不同角色所應(yīng)該起到的作用和所負(fù)的責(zé)任也不甚理解。然而，這些是必須被掌握的技術(shù)和我們肯定會面臨的挑戰(zhàn)。
生的。
正如所見的，it以前是給予營銷企業(yè)市場權(quán)力并和他們在一起的。之后，他轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷渠道。最后，它將被掌握在消費(fèi)者手中。有關(guān)這個營銷對角線有趣的一點(diǎn)不在于it正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。而在于我們可以辨別三個甚至更多專門的市場，每一個市場都對市場營銷和營銷傳播有不同的要求。
在這每一個市場中都對營銷整合有潛在的需要。然而，當(dāng)一個企業(yè)沿著對角線轉(zhuǎn)變的時候，那些需要就迅速變得復(fù)雜起來。本片論文的前提是市場營銷和營銷傳播最后一定從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)變到二十一世紀(jì)市場。在企業(yè)進(jìn)行這一轉(zhuǎn)變的過程中，成功的公司會設(shè)法采用適用于營銷對角線每一階段的工具。當(dāng)企業(yè)沿著營銷對角線向下移動的時候，他們會在他們的營銷傳播計(jì)劃中面臨各種各樣的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)預(yù)示著我們將在下一部分中講到的整合營銷傳播的各個階段。概述起來如下:。
（1）傳統(tǒng)市場會在未來幾年中在一定范疇和一些國家內(nèi)繼續(xù)存在。例如，醫(yī)藥商由于受到專利權(quán)的保護(hù)將會繼續(xù)在傳統(tǒng)市場內(nèi)運(yùn)作?，F(xiàn)在享受對產(chǎn)品或銷售絕對壟斷或近乎壟斷的公司也屬于歷史范疇，這是不正常的而且不斷出現(xiàn)的競爭也會毀滅這種優(yōu)勢。在傳統(tǒng)市場上，主要的銷售挑戰(zhàn)是發(fā)展引人注目的，協(xié)調(diào)的信息，并且以一種同等的，協(xié)同的方式傳送它們。隨著公司結(jié)構(gòu)不斷成長并且迅速國際化，于是呈現(xiàn)出一個嚴(yán)重的企業(yè)挑戰(zhàn)。整合營銷傳播，以我們的經(jīng)驗(yàn)，首先是對企業(yè)借助不同的產(chǎn)品，部門和地區(qū)以取得更大的成績和保持持續(xù)發(fā)展這種實(shí)際需求的一種反應(yīng)。很多公司今天依然使用著同樣的方法。
（2）在可預(yù)見的時期內(nèi)，目前的市場對許多企業(yè)來說將繼續(xù)是原來操作模式的戰(zhàn)場。沃馬特，tesco和家樂福在我們的有生之年內(nèi)消失的可能性很小。為了能夠有效的和強(qiáng)大的渠道經(jīng)銷商合作，市場商人需要能夠建立動態(tài)的，革新的銷售程序，在區(qū)域銷售力量，市場營銷和營銷傳播之間建立更好的同盟，增強(qiáng)他們在終端購買者和渠道眼中的品牌價值。這就需要一個包括消費(fèi)者，終端使用者，渠道客戶和企業(yè)員工在內(nèi)的多層面，協(xié)同傳播方法。
（3）很清楚，21世紀(jì)市場會和我們現(xiàn)在對市場的任何體驗(yàn)都有區(qū)別。它將是不同的，獨(dú)特的。問題是在這個市場中取得成功的關(guān)鍵是什么？需要什么類型的市場營銷轉(zhuǎn)變？什么類型的傳播行為是最好的？去理解市場，從而得到一個可行的解決方案，回顧一下我們所相信的21世紀(jì)市場以及必須從事的關(guān)鍵方面是十分重要的。正如前面所論述的，消費(fèi)者將會控制市場。但那并不意味著市場商人會在這場游戲中簡單的讓出。確實(shí)，對市場商人和傳播者來說，它意味著不同的作用，但這種作用會提高其價值和重要性。在21世紀(jì)市場上，我們承諾：傳統(tǒng)的，無理性的，被束縛發(fā)展的，由市場商人所主導(dǎo)的傳播將不會如過去一般取得的成功。因此，我們需要適用于21世紀(jì)的新的方法和概念。就是在這個動態(tài)的，互動而紛亂的市場中，imc成為市場商人最關(guān)鍵和最成熟的工具。
現(xiàn)在，讓我們回顧一下imc概念的發(fā)展。之后，描述一下我們在企業(yè)中觀察到的整合水平，看看他們是怎樣實(shí)踐這一概念的，以及沿著整合過程看看imc是怎樣變化和適應(yīng)這些企業(yè)需要的。這就能使我們對未來有個了解，并知道市場營銷及營銷傳播在21世紀(jì)市場上怎樣被適當(dāng)?shù)膶?shí)踐。
imc概念的演變。
學(xué)院派和從業(yè)者就imc討論了近10年的時間，也沒在imc是什么或它給市場商人帶來哪些好處上得出一個公認(rèn)的意見。
我們提出了一個新的imc定義，我們相信這個定義抓住了目前和未來imc發(fā)展的要點(diǎn)。
imc是一個戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過程，用于在與消費(fèi)者，客戶，潛在客戶和其他目標(biāo)性，相關(guān)的內(nèi)外部聽眾交往的過程中計(jì)劃，發(fā)展，執(zhí)行和評估協(xié)同的，可測量的，有說服力的品牌傳播程序。
也許這個定義最重要的，也是使之區(qū)別于早期嘗試的特性在于它將焦點(diǎn)集中在經(jīng)濟(jì)過程上，最后導(dǎo)致建立一個閉環(huán)系統(tǒng)，通過這個閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為可以被計(jì)劃，實(shí)施和評估。這是一個由客戶信息主導(dǎo)的系統(tǒng)，一種對客戶感知的理解和品牌的聯(lián)系，最重要的是它提供了一種根本的方法，通過這一方法，所有的傳播投資決策都可以被評估，因?yàn)樗性趯蛻艉拖M(fèi)者對于企業(yè)來說目前和潛在價值的估測。
是整合營銷傳播論文篇十七
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的形勢下，從全球范圍來看，b端電商作為本質(zhì)上的渠道商，必會面臨一次大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。毋庸置疑，這一切都是為了生存的可能。但渠道商如果不做戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型和調(diào)整，不擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不進(jìn)行上下游的資源鏈接，那么其生存的價值將不復(fù)存在。
而車便利的模式，對于經(jīng)銷商而言，可謂是另一種新的轉(zhuǎn)型與整合模式。
線上平臺與線下渠道的鏈接。
車便利是由新日電動車的鄭州經(jīng)銷商宋永正與另外兩位電動車經(jīng)銷商(一位是愛瑪經(jīng)銷商，一位是雅迪經(jīng)銷商)共同發(fā)起，他們?nèi)一菊嫉搅肃嵵菔须妱榆囀袌龅拇蟛糠址蓊~。
據(jù)宋永正說，萌生車便利的想法是在2011年年底，2012年12月31日批文下來，正式開創(chuàng)了車便利品牌，定位為汽車后市場的運(yùn)營平臺。
在當(dāng)時還未出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，車便利就已打出了線上線下的概念。
車便利的主業(yè)設(shè)置以售后服務(wù)為切入點(diǎn)，具體展開有以下三方面：
第一，線下統(tǒng)一形象。車便利整合了多品牌的服務(wù)店面，將其改為統(tǒng)一的商標(biāo)和統(tǒng)一的形象，把原來比較散亂的組織形式改為一個統(tǒng)一的模式對外傳遞線下服務(wù)體系。
第二，線上發(fā)布app。車便利的線上服務(wù)軟件，基本模式與滴滴打車相同，目的是打通線上和線下。入口有輕量級微信端和重量級app兩個，任何消費(fèi)者通過車便利平臺在任何時間任何地點(diǎn)發(fā)出一個指令(比如修車)，在線狀態(tài)的所有網(wǎng)點(diǎn)維修技師，包括內(nèi)部技師和社會技師，都可以對它進(jìn)行響應(yīng)。通過和技術(shù)公司的深度合作，車便利可以精確定位到1米之內(nèi)的范圍。后臺通過數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，用數(shù)據(jù)決定誰來搶單，而不是人工搶單。交互點(diǎn)評、網(wǎng)上商城的功能，也都圍繞著維修這一業(yè)務(wù)而展開。
第三，跨界服務(wù)。數(shù)據(jù)累積到大數(shù)據(jù)可以操作的程度時，車便利會進(jìn)行服務(wù)外切。
1.快遞服務(wù)。目前申通快遞與車便利已簽訂合同，在申通覆蓋不到的地方，車便利線下的網(wǎng)點(diǎn)可以代其設(shè)置收貨點(diǎn)，承接申通落地的功能，同時車便利也可以為其承接派送服務(wù)。
2.網(wǎng)絡(luò)線路。車便利將來還會代電信局裝寬帶，做線路的基本維護(hù)。
3.線上商戶。車便利還是淘寶線上電動車配附件的鄭州落地商，負(fù)責(zé)淘寶商城電動車產(chǎn)品的配送和組裝服務(wù)。
4.車輛租賃。目前僅限于兩輪車。車便利也研究了純電動汽車，在杭州做了第一輪調(diào)研，用互聯(lián)網(wǎng)方式租，直接交付用戶使用，但暫未投放市場。
目前，車便利的核心是必須把服務(wù)做好，把品牌打響，以爽點(diǎn)快修業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)再進(jìn)一步延伸至其他業(yè)務(wù)。
金融與社會資源的整合。
在宋永正看來，所有工作做好才可能產(chǎn)生金融，金融是企業(yè)的最高表現(xiàn)形式。車便利目前主要的金融表現(xiàn)是支付，等到爽點(diǎn)快修app和微信端上線后，車便利將全部改為線上支付。
目前車便利的線下網(wǎng)點(diǎn)已整合37家，登記在冊的有136家。宋永正計(jì)劃分為三步：第一步，在鄭州、杭州、北京、武漢這4個城市展開；第二步，在此基礎(chǔ)上拓展10個省會級市場城市；第三步，拓展到地級市。整個周期分為3年，從2016年到2018年。宋永正的最終目標(biāo)是在一個省會級城市分布到200家線下網(wǎng)點(diǎn)，一個地級市50家，而這些都是線下的加盟體系，通過線下體系確立品牌存在感，以線下為基礎(chǔ)，以線上服務(wù)為靈魂，把有形的和無形的共同結(jié)合起來——線下網(wǎng)點(diǎn)為附近用戶服務(wù)，也是員工休息的驛站和配件中轉(zhuǎn)地；有形的店面經(jīng)過鄭州200家店面的測試，能夠?qū)崿F(xiàn)15分鐘內(nèi)響應(yīng)線上指令。
問及社會資源整合的難度，宋永正說，服務(wù)質(zhì)量的管控，就是依據(jù)消費(fèi)者點(diǎn)評。連續(xù)一個月3次投訴，3個月超過6次投訴，就不能再進(jìn)行搶單服務(wù)。還有暗訪和第三方測評，以此把電動車行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定出來，不需要社會資源給出任何承諾，穿車便利的工裝，使用車便利統(tǒng)配的車輛，按照車便利的運(yùn)營規(guī)則即可。
基于消費(fèi)者角度的考慮，車便利產(chǎn)生了大整合的體系。對于消費(fèi)者而言，最重要的是能夠提供信譽(yù)支持和體系規(guī)模服務(wù)的品牌，而不是像原來那樣的散、亂、差，修車沒有任何質(zhì)保和承諾，如此一來，車便利減少了運(yùn)營成本，提升了服務(wù)速度，消費(fèi)者也增強(qiáng)了服務(wù)信任感。
任何一家企業(yè)未來要想真正持續(xù)發(fā)展，就必須從個體思維轉(zhuǎn)向聯(lián)盟思維，從封建思維轉(zhuǎn)為民主思維，把自己的品牌當(dāng)作社會的品牌，把自己的服務(wù)當(dāng)作社會的服務(wù)。
而b端僅僅作為渠道商肯定是要被稀釋掉的，究竟它會以什么形式重生呢？除了車便利的服務(wù)商轉(zhuǎn)型模式以外，我相信會有更多的形式出現(xiàn)，只要你想生存。讓我們拭目以待。
是整合營銷傳播論文篇十八
摘要：網(wǎng)絡(luò)傳播具有渠道多孔性、內(nèi)容透明性、傳播流逆轉(zhuǎn)等特點(diǎn)，是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播管理的難點(diǎn)所在，本文結(jié)合整合三角原理，針對管理的難點(diǎn)，提出了相應(yīng)的傳播策略。
關(guān)鍵詞：廣告網(wǎng)絡(luò)傳播策略。
互聯(lián)網(wǎng)無論是在受眾數(shù)量方面還是在互動性方面的優(yōu)勢，都將成為強(qiáng)有力的傳播媒介。
也正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有新媒體的種種優(yōu)勢，對其進(jìn)行信息傳播的有效管理就增加了不少難度。
有的企業(yè)仍然以傳統(tǒng)的方式在網(wǎng)絡(luò)媒體購買廣告時間與空間，片面追求曝光率、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，或在搜索網(wǎng)站參與競價排名，或苦心孤詣地做好企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化(seo)，或在bbs里發(fā)些軟文。
這些手段固然有一定效果，但簡單地把傳統(tǒng)的營銷傳播方式嫁接到網(wǎng)絡(luò)媒體，效果自然有限，而且一旦發(fā)生品牌危機(jī)或其他公關(guān)危機(jī)，企業(yè)主對網(wǎng)絡(luò)傳播的管理便手足無措，甚至使危機(jī)雪上加霜。
對企業(yè)而言，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)，管理好互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)與利益相關(guān)者的信息互動是一個極富挑戰(zhàn)性的難題。
本文試結(jié)合湯姆?鄧肯等提出的整合三角原理，對網(wǎng)絡(luò)傳播的管理難點(diǎn)進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的傳播策略。
本文所指的網(wǎng)絡(luò)營銷信息，包括網(wǎng)絡(luò)廣告信息、網(wǎng)絡(luò)促銷信息及與企業(yè)營銷活動相關(guān)的主動或被動傳播的所有互聯(lián)網(wǎng)信息。
整合三角的基本觀點(diǎn)。
整合三角是指在整合營銷中，只有當(dāng)品牌做到言行一致，而且得到他人證實(shí)此品牌確實(shí)履行承諾時，整合才算成功，其中的“言”、“行”與“確認(rèn)”構(gòu)成了整合三角。
整合三角中的“言”是指經(jīng)過設(shè)計(jì)的信息，包括企業(yè)或品牌的廣告、公關(guān)、促銷等經(jīng)過策劃、有目的的各種信息;“行”是指產(chǎn)品訊息、服務(wù)訊息等與“言”相配合、相印證的行動和實(shí)際表現(xiàn);“確認(rèn)”是指能提供給利益相關(guān)者對“言”、“行”是否一致作出判斷的未經(jīng)設(shè)計(jì)的信息，包括有關(guān)品牌或公司的新聞報(bào)道、員工之間的閑言碎語、特殊利益團(tuán)體的行動、貿(mào)易評論、競爭者的言論、政府或研究機(jī)構(gòu)的發(fā)現(xiàn)，以及人們彼此之間的交談。
這三者之間若出現(xiàn)裂縫或斷層，就會產(chǎn)生不一致的現(xiàn)象，對品牌關(guān)系造成威脅。
企業(yè)經(jīng)過設(shè)計(jì)的信息“言”和“行”往往需要借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，而由于把關(guān)權(quán)的分散，網(wǎng)絡(luò)也為未經(jīng)設(shè)計(jì)的信息的生產(chǎn)與傳播提供了便捷的渠道。
因此，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播管理最關(guān)鍵的是如何監(jiān)測、控制好未經(jīng)設(shè)計(jì)的信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳播，以保證消費(fèi)者“確認(rèn)”企業(yè)的言行一致。
但網(wǎng)絡(luò)傳播的特性卻對此構(gòu)建了一個難以把握的話語空間。
是整合營銷傳播論文篇十九
90年代以來，國際公關(guān)實(shí)踐的另一大發(fā)展趨勢就是越發(fā)貼近企業(yè)的市場營銷，公共關(guān)系與市場營銷兩大功能整合運(yùn)作，形成“營銷公關(guān)”的新概念，過去人們熱衷于將市場營銷與公共關(guān)系作為兩種不同的管理功能予以區(qū)分，實(shí)際上公共關(guān)系在企業(yè)及其產(chǎn)品的市場營銷方面有著十分重要的作用。營銷公關(guān)既是對公共關(guān)系所提供的營銷作用的進(jìn)一步肯定，又是市場營銷與公共關(guān)系嫁接、合成后產(chǎn)生的健康的第一代。
市場競爭的日趨激烈，企業(yè)和廣告商對傳播媒體的不斷開發(fā)，造成了現(xiàn)代社會商品信息的爆炸。但傳播的渠道和信息的增多，極易稀釋和淡化消費(fèi)者對某一具體商品信息的注意力。為使消費(fèi)者準(zhǔn)確了解某商品的特性與功能，現(xiàn)在海外不少企業(yè)開始使用“營銷公關(guān)”的概念和策略，認(rèn)真分析市場，對商品進(jìn)行精確定位，設(shè)計(jì)一系列旨在深入教育消費(fèi)者的公關(guān)宣傳活動，以將商品信息更明確、更有效地訴求至消費(fèi)者的腦中。
營銷公關(guān)能有效地幫助企業(yè)建立商品品牌的形象，直接或間接地影響和推動商品的銷售。
如果說公共關(guān)系與市場營銷的整合，形成“營銷公共”;那么廣告、公共關(guān)系、大型活動、促銷、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)識別系統(tǒng)和直效行銷的整合，則形成了當(dāng)今國際公關(guān)和廣告界更時興的“整合營銷傳播”新概念。
有人把“整合營銷傳播”稱為“新廣告”，意指第四代廣告新概念，即廣告概念的沿革大體經(jīng)歷了這樣一個過程：1、廣告分離：即廣告制作與媒介代理相分離;2、廣告全面服務(wù)：即廣告公司集廣告企劃、制作、媒介代理于一身;3、傳播分離：即企業(yè)、廣告公司以及其他傳播公司分離各傳播業(yè)務(wù)，如廣告、公關(guān)、cis、包裝設(shè)計(jì)等;4、整合營銷傳播。
實(shí)際上整合營銷傳播的關(guān)鍵是導(dǎo)入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費(fèi)者傳遞同一訴求;由于消費(fèi)者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù);對于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。
在當(dāng)今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費(fèi)市場多元化的社會環(huán)境中，整合營銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。
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