旅游是一種豐富人生的方式，每一次旅行都帶給我們?nèi)碌捏w驗。寫總結(jié)需要注意結(jié)構(gòu)的合理性和邏輯的推進。以下是一些關(guān)于如何提高自我學(xué)習(xí)能力的范文，供大家參考學(xué)習(xí)。
廣告創(chuàng)意論文篇一
[摘要：創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對廣告任作家能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則。現(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。
應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策：usp廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；usp廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場營銷。
在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。
廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。
（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“creative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。
“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的'符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。
符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。
在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。
表象一旦轉(zhuǎn)化為。
[1][2][3][4][5][6]。
廣告創(chuàng)意論文篇二
體驗的概念來源于心理學(xué)，其具體指主體在實踐中親身經(jīng)歷、認知事物的方式。在現(xiàn)代商業(yè)社會中，體驗式營銷、體驗式傳播已經(jīng)廣為人們所接受，將體驗互動思維運用到戶外廣告設(shè)計中可以說是大勢所趨。這不僅能夠激發(fā)受眾的內(nèi)心的情感與趣味，更能使廣告作品及時回應(yīng)受眾的訴求，最大限度地實現(xiàn)廣告主題的傳達。下面筆者就從體感互動、經(jīng)濟挑戰(zhàn)、趣味游戲三方面，具體闡述體驗互動在戶外廣告中的創(chuàng)意方式。首先來看體感互動體驗。在廣告實踐中，設(shè)計師可在媒介中融入一些互動元素，讓受眾于不經(jīng)意間成為廣告的一部分，從而大大提高戶外廣告的親和力，使受眾主動而精準地接受廣告理念。以英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志的墻體廣告為例，設(shè)計師在廣告墻“巨型燈泡”的下方設(shè)置了一個傳感器，用以測試行人的運動軌跡。當(dāng)有人走到燈泡下方時，廣告畫面中的“巨型燈泡”就會被點亮，從而引發(fā)更多人的關(guān)注。整個設(shè)計以感應(yīng)裝置和光源媒介的共同作用同受眾的體感形成了互動，既體現(xiàn)了傳播價值，又傳遞了雜志理念，可謂一舉兩得。其次來看競技挑戰(zhàn)體驗。競技挑戰(zhàn)體驗相對于體感互動體驗而言，對受眾的感官刺激更為激烈、深刻，也更易激發(fā)受眾購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的欲望。在戶外廣告設(shè)計中，設(shè)計師可植入一些腦力或體力的競技類活動吸引受眾參與到廣告中來，如放置未完成的戶外廣告，激發(fā)受眾參與繪制、拼貼；安裝感應(yīng)裝置以計時、排名等方式促使受眾反復(fù)參與廣告體驗等。以美國某著名運動品牌新品跑鞋的戶外廣告為例，設(shè)計師在多個門店外墻廣告處安裝了燈光拼圖，受眾可通過跑步參與到拼圖當(dāng)中，每當(dāng)受眾完成一段跑步距離，藍牙傳感裝飾都會點亮廣告外墻的一塊跑鞋形拼圖。隨著拼圖越來越多，通過積累分數(shù)、排列名次，排名第一的人將獲贈新款跑鞋。這一帶有比賽性質(zhì)的競技互動設(shè)計實現(xiàn)了戶外媒體同受眾的直接接觸，不僅強化了用戶體驗，更提升了品牌價值。最后來看趣味游戲體驗。趣味游戲體驗相較于競技挑戰(zhàn)體驗而言，親和力更強，更易激發(fā)受眾的好奇心與正面情感。在戶外廣告實踐中，設(shè)計師可依據(jù)廣告的主題和目的，設(shè)計一些視覺流程游戲或動手游戲，使受眾直接參與到廣告的制作當(dāng)中，親身體驗廣告的樂趣，從而加深對廣告的記憶。以某環(huán)保組織的路面廣告為例，設(shè)計師在地上繪制了一個樹干，并在“樹干”上劃分出了多條通道，這些通道猶如迷宮一般圍合成了圓形的“樹冠”。每當(dāng)人們經(jīng)過此地都會被這一迷宮游戲所吸引，繼而通過腳踩“樹干”顏料的方式，按照通道指示完成游戲。如此反復(fù)，匯集的越來越多的腳印就完成了樹冠的繪制，同時受眾也深刻領(lǐng)會到了“拒絕濫砍濫伐、保護地球生態(tài)”的廣告意圖。
廣告創(chuàng)意論文篇三
廣告創(chuàng)意過程是一種復(fù)雜的思維過程,是激活潛意識,孕育和產(chǎn)生靈感的過程,并且受主觀客觀諸多因素的制約和影響。廣告創(chuàng)意必須依照廣告策略的整體框架進行。廣告創(chuàng)意離不開廣告文化,廣告文化從屬于大眾文化。廣告作為一種大眾消費文化在推動社會發(fā)展方面起了重要的作用。
文化和文化心理對廣告的影響。
1、文化和文化心理對廣告影響的方式。
文化是影響廣告的最重要的環(huán)境要素，它不只影響著廣告的內(nèi)容變量，如戰(zhàn)略及其反映的價值觀等，而且也會影響著其執(zhí)行要素，如顏色等。同時，文化心理也是影響消費者行為的主要要素，文化能夠被人們所了解和控制，并且由上一代傳送給下一代。廣告主通常依據(jù)中心價值觀來選擇其主要的訴求點，由于價值觀與人們的行為嚴密聯(lián)絡(luò)而且很難改動，所以文化層面上的價值觀會直接影響購置行為。
例如，立白洗碗液的廣告創(chuàng)意用男人洗碗很辛勞的主題，來強調(diào)在家務(wù)分擔(dān)上的男女對等而感動女性購置者。“妻管嚴”、“居家型男人”不只是中國一種文化現(xiàn)象，更是強調(diào)男女對等的一種矯枉過正的文化心理，在女強男弱的心理暗示下。女性會產(chǎn)生更多的心理優(yōu)勢，這種讓女性愉悅的心理優(yōu)勢，會激起她們對品牌確實認和購置行為。在生活中，食品經(jīng)銷商為了迎合這種女性解放也改動了促銷戰(zhàn)略。往常我們看到了更多的快餐、便當(dāng)食品、飯館、外賣食品和送餐效勞的廣告，無不迎合了女性尋求對家務(wù)對等的心理需求。
2、廣告創(chuàng)意對文化差別的洞悉和對文化心理的迎合。
同全球性廣告應(yīng)表現(xiàn)不同的民族文化風(fēng)貌一樣，廣告面向不同國度，也應(yīng)運用當(dāng)?shù)氐拿褡逖哉Z，包括語音、詞匯、句子構(gòu)造和習(xí)用法，愈地道愈純粹愈好。這是對當(dāng)?shù)匚幕淖鹬兀彩菍Ξ?dāng)?shù)叵⌒睦淼挠稀?/p>
例如日本的三菱汽車公司向美國市場傾銷產(chǎn)品時，創(chuàng)制了下列廣告：notallcarsarecreatedequal。熟習(xí)美國歷史的人一見這則廣告，立刻會想起《美國獨立宣言》中“allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的men改為cals來突出廣通知求的目的。將原來的肯定句式改為否認句式，道出了該車的優(yōu)越性能。這則廣告詞套用了美國度喻戶曉的名句，使三菱汽車在美國勝利地翻開銷路。而三菱公司向我國停止廣告宣傳時將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”。巧妙天時用了中國古諺，運用對偶這種中國人喜歡的修辭手法，使中國消費者讀起來既親切熟習(xí)，又生動形象。
在廣告創(chuàng)意過程中，跨文化的新陳代謝固然能起到一定的作用，但是，一種文化在另一個文化范圍內(nèi)被不合理地運用，也會讓廣告創(chuàng)意產(chǎn)生嚴重惡果。
新年期間俄羅斯數(shù)家電視臺播放了箭牌“傲白”廣告，中國國歌居然作為廣告背景音樂。日前，箭牌公司發(fā)表聲明表示，該廣告曾經(jīng)停播，并正式抱歉。記者走訪了超市商場，發(fā)現(xiàn)箭牌旗下的綠箭等5大產(chǎn)品銷量有所降落，而消費者對箭牌的品牌印象是大打折扣。
所以，我們假如想對人類的文化有一個深化的理解，就必需深化地理解人類的心理。西方愛國的方式和我們不一樣。他們能夠把國旗縫在牛仔褲的口袋上：在中國，憲法有明白規(guī)則。國歌和國旗都是莊嚴崇高不可用于任何商業(yè)宣傳的，作為一種國度的符號，尊重國歌曾經(jīng)為中國人特定的生活方式之一，濫用中國國歌就是不尊重中國，這是中國人不可承受的。廣告能夠無孔不入，但是廣告永遠都不可能凌駕于文化之上。固然這則廣告沒有在中國播出，但是無論它呈現(xiàn)在哪里，都會傷害到中國人的情感，由此招致的抵抗結(jié)果也應(yīng)該由企業(yè)主和廣告籌劃人承當(dāng)。
中國文化和文化心理對廣告的影響。
1、中國文化和文化心理的特性。
在中國傳統(tǒng)文化里面，儒家強調(diào)從我做起去追求社會調(diào)和。所謂“正心、誠意、修身、齊家、治國、平天下”。很多創(chuàng)意表現(xiàn)并不是很出色的廣告，由于強調(diào)了調(diào)和對等的文化心理被受眾認可。獲得了不俗的成果。
2、中國文化對廣告的影響。
當(dāng)一種文化傳播到另一種文化圈時，經(jīng)過自我調(diào)整，主動順應(yīng)該文化圈的文化形式、文化特征、民族個性和民族作風(fēng)，就會順利融入該文化而被承受。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人盲目不盲目地理論著“文化順應(yīng)”原理。
中國民間風(fēng)俗中的節(jié)日文化是廣告信息的重要載體。節(jié)日普通是消費的高潮，也是廣告籌劃的熱點。在中國，春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)是傳統(tǒng)的民族節(jié)日。依照習(xí)俗，餃子、元宵、粽子、月餅分別作為這幾個節(jié)日特有的食品，表達了民族的心理和情感。這些中華民族的民間風(fēng)俗，成了廣告文化的重要背景及籌劃材料。
肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后。到目前已是中國范圍最大、開展最快的快餐連鎖企業(yè)?？系禄我孕薜谩罢?這要歸功于其勝利的跨文化營銷傳播戰(zhàn)略。調(diào)查肯德基的品牌傳播戰(zhàn)略，不難看出諸多外鄉(xiāng)化的文化順應(yīng)痕跡。例如，肯德基的電視廣告盤繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇。將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活分離在一同，表現(xiàn)出濃濃的家庭氣氛和詼諧情調(diào)?？系禄o我們展示了一個國際品牌經(jīng)過文化順應(yīng)融入中國文化、博得中國市場的模范。
國外很多產(chǎn)品商標(biāo)詞的翻譯也是如此，并不直接音譯或意譯，而是依據(jù)產(chǎn)品性能特性，分離中國文化和漢語言語，在原商標(biāo)詞的根底上，譯出既契合中國人的心理習(xí)氣，又很有東方文化情味的漢語商標(biāo)詞。如revlon化裝品被譯為“露華濃”，出自李白詩《清平調(diào)》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃?！币?jīng)據(jù)典，音義并重，十分貼切，既女性化，又高雅艷麗。中瑞合資企業(yè)消費的系列罐頭食品“樂口?！庇⑽纳虡?biāo)為“l(fā)o-covo”?！皹房诟！辈恢慌c外文“l(fā)ocovo”諧音，而且意義上傳神。它既抓住了群眾向往安康快樂的心態(tài)，又點明了產(chǎn)品的品位特征，可謂一箭雙雕。
3、中國文化心理對廣告的影響。
廣而告之廣告公司為20北京奧運會制造的公益廣告“生命源自最初的幻想”，經(jīng)過嬰兒純真的夢境折射出奧運肉體回歸到生命最初的打動和力氣。嬰兒自身的形象就帶著純真、活力、生長的意義，當(dāng)這種意義和奧運肉體分離在一同時。就能很恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)奧運會最初興辦時辰的.目標(biāo)。熟睡的嬰兒偶然在睡夢中踢腳、握手的小細節(jié)都交叉了運發(fā)動圓滿動作，讓人明白任何奇觀的降生都能夠在生命最初找到線索。
北京奧運會的公益廣告，既要突出外鄉(xiāng)的覺得，同時又要有國際感。只是加進去一些中國化的視覺元素，就算是尊重了本國文化了嗎?還是添加幾個外國人的面孔。就算是兼容一切文化而顯得國際化了?這些的確是一些文化符號，但是文化的分離更應(yīng)該是肉體深處的一種認同。在這條公益廣告中，其表現(xiàn)手法還是很中國的，包含了“以人為本”，也包含了“人之初”的中國傳統(tǒng)文化和天人合一的調(diào)和思想。同時它又是世界的，由于那種生命的力氣，人類追求的共同幻想，是超越言語的，任何文化背景下的人都能看得懂的內(nèi)容，這才是這則公益廣告所折射出的文化內(nèi)涵。
1986年5月，在芝加哥舉行的第十三屆世界廣告大會上，美國廣告界的知名人士轄諾貝蒂范德努特以“文化的藝術(shù)和科學(xué)”為題作了長篇發(fā)言。她說：“假如沒有人做廣告，誰能發(fā)明今天的文化?你又能從哪兒為文化活動找到一種比廣告媒介更生動的宣傳方式呢?……我們應(yīng)該供認。我們的確影響了世界的文化，由于廣告工作是當(dāng)代文化整體中的一局部，是文化的傳播者和發(fā)明者。”
廣告除了具有傳播性外。其內(nèi)涵還表現(xiàn)了廣告主及廣告籌劃制造者對生活的了解及價值觀念。文化是人類歷史開展的產(chǎn)物，廣告是社會經(jīng)濟高度開展的產(chǎn)物。在現(xiàn)代社會中。廣告扮演著越來越重要的角色。從某種意義上講，廣告影響著我們生活的方方面面，它不只向我們傳輸商品信息，更影響我們對世界的知覺和自我覺得。
綜上所述，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出史無前例的豐厚性，折射出共同的文化內(nèi)涵。文化是影響廣告的最重要的環(huán)境要素，它不只影響著廣告的內(nèi)容變量。影響著其執(zhí)行要素，同時也是影響消費者行為的主要要素。中國人是有本身文化特性的消費群體，特有的文化心理在其中扮演著至關(guān)重要的角色。即便在國際市場大獲勝利的跨國企業(yè)，在進入中國市場后，假如不理解中國文化和文化心理，而是傲慢地套用國際廣告創(chuàng)意的做法，也常常適得其反。
廣告創(chuàng)意論文篇四
中國傳統(tǒng)聲樂理論認為，咬宇、吐字在歌唱中占有十分重要的地位。因此，關(guān)于咬字、吐字的技巧在古代文獻中論述得最多。如明代魏良輔《曲律》中說：“曲有三絕，字清為一絕，腔純?yōu)槎^，板正為三絕”。他將“字清”列于三絕之首，由此可見古人對咬宇吐字重視的程度；清代李漁在《閑情偶寄》中說：“學(xué)唱主人，勿論巧拙，只看有口無口。宇從口出，有字即有口；如出口不分明，有字若無字，是說話有口，唱曲無口，與啞人何異哉?”生動而具體地說明了歌唱吐字的重要性。
關(guān)于如何咬字和吐字，明代沈?qū)櫧椩凇抖惹氈芬粫忻鞔_提出：”凡敷演一字，各有字頭、字腹、宇尾之音。頭尾如末厘指，而字腹則出字后，勢難遽收尾音!”清代徐大椿在《樂府傳聲》中論述得更加細致：“凡曲以清朗為主，欲令人人知所唱為何曲，必須宇宇響亮。然有聲極響亮，然人仍不能知為何語者，何也?乃交代不明。何為交代?一字之音必有首腹尾，必首腹尾已盡，然后再出一字，則字字清楚。若一字之音未盡，或已盡而未收足，或收足而于交界之處未能劃斷，或劃斷而下字之頭未能矯然，皆為交代不清……故聲愈響，則音愈長，必尾音盡而后起下字，而下宇尤須用力，方能字字清澈，否則反不如聲低者之出口清楚也?！边@段話的意思是說歌唱的出字應(yīng)該要清晰、明朗，要讓聽的人明白唱的是什么內(nèi)容，一定要將字唱響亮。然而有的人聲音是很響亮了，但別人還是聽不清他在唱什么，這是為什么呢?這就是因為語言交代得不清楚。怎么來唱清楚呢?每個字的讀音，都有宇頭、字腹、宇尾。必須把字的頭腹尾都完全讀了結(jié)，然后才能唱下面的一個字，這樣每個字才能交代得清清楚楚。如果一個宇的字音還沒唱了結(jié)，或者雖唱完了但收尾不準不足，或收尾雖準足卻與下一字的字頭銜接處粘連在一起，中間未斷開，或雖然斷開了，但下一宇的字頭唱得不明確，噴口沒用力，所有這些都屬于交代得不清楚。此外，他還對“五音”(唇、舌、牙、齒、喉)、“四呼”(開、齊、撮、合)等發(fā)音方法作了論述。
經(jīng)過千百年來的聲樂藝術(shù)實踐，中國傳統(tǒng)聲樂演唱總結(jié)出了一套有關(guān)歌唱語言咬字、吐字的規(guī)律和技巧，即在咬字、吐字過程中要把握好“出聲(咬清字頭)一引腹(引長字腹)一歸韻(收清字尾)”三個階段。藝術(shù)實踐證明，這一歸納是科學(xué)的，對今天的聲樂教學(xué)和演唱仍起著重要的借鑒作用。
二、聲樂教學(xué)中的常見問題與解決。
現(xiàn)在的聲樂教學(xué)中，歌唱者在實際演唱中咬字不清是聲樂教學(xué)中的突出問題，最常見的有以下幾種情況。
(一)咬不住字頭(聲母不純)，良好的咬字是以正確的宇頭為先導(dǎo)的，如果“出聲”不準確，必然會影響到字義的準確。問題首先出在認識上，重視聲音而忽視字音，認為咬字會影響聲音，因此不敢咬；其次是為了追求放松，嘴唇?jīng)]勁，從而形成音包字，咬字不清；再次是由于演唱者受自身方言的影響，如：t、d不分；n、i不分；zh、ch、sh、與z、c、s不分等等。因此，教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生的'不同情況從以下兩個方面加強聲母準確部位著力點訓(xùn)練：
1．出聲時值要短。字頭是宇的起音，一般都是輔音，輔音是不能延長的。因此要咬得敏捷利索、短而有力。如果停留時間過長，就會加重喉頭的負擔(dān)，聲音傳不出去。
2．出聲力度要適當(dāng)。不然，出聲就會含混模糊，容易犯有字無音即“字包音”的毛病。但也不能過分夸張，把宇咬死，又會犯有音無宇即“音包字”的毛病。
(二)咬字不清的另一原因是引腹部分，也就是能延長的韻母不夠飽滿。一些學(xué)生因為怕咬不住字，而過分強調(diào)咬，死咬住字頭(聲母)不放，一唱到底，將宇頭(聲母)的力量帶到字腹(韻母)中；還有些學(xué)生在韻母發(fā)聲時，口形發(fā)生變化。這兩種情況都會影響韻母的行腔原則。教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生的具體情況，根據(jù)十三轍的發(fā)聲要求，將字腹與歌唱發(fā)聲有機結(jié)合，采取多種方法對學(xué)生進行訓(xùn)練。為此，要做到兩點：
1．呼吸和喉頭的密切配合。歌唱者必須在呼吸支點的基礎(chǔ)上，使下顎和舌不緊張，喉腔自然開放，韻母才能唱得圓而響亮。如果只顧咬字而忽略了發(fā)聲方面的要求，聲音就會卡在喉嚨里，使得韻母不可能唱正確。
2．保持合理的口型姿態(tài)。每個韻母都有不同的口型，由口腔(主要是下顎和舌的升降前后)調(diào)整后形成不同的口型，賦以每個韻母不同的口型。口型的開合狀態(tài)，決定著字音的準確。要使字腹發(fā)音準確，必須分清四呼，把握好字腹發(fā)音的口型。除了唱“懷來…，灰堆”“遙條”“油求”“言前”“人辰”六道轍宇腹時，口形有相應(yīng)的變化外，唱其他轍字腹時要保持住口型姿態(tài)，不能隨意發(fā)生變化，否則會影響宇音的準確。
(三)咬字不清的第三個原因是歸韻，即字音的收尾不準確。收尾到位與否，不僅影響字的個體形象，同時對字與字之間的自然頓歇與銜接也有很大影響。收韻有兩種情況：一是直呼型，也就是發(fā)聲上要求韻母直出直收，即從字腹的延伸到結(jié)束，應(yīng)保持口型始終不變。如“我”“大…：花”等字，靠截氣收聲。假如變動口型，則將加入別的音素而變成別的音和字。如。大”宇，將“a”的口型變小，就形成“ao”，“大”就變成“刀”；另外一種是帶有韻尾的字，這類字收音的部位要準確，歸韻的瞬間掌握要得當(dāng)，不能另成音節(jié)。常犯的錯誤有兩種：一是不歸韻，如“鬧”宇，若不歸韻將成“那”；二是歸韻不準確，“船”唱成“床”，“音”唱咸“英”，就是不能正確區(qū)分前、后鼻韻母，從而導(dǎo)致歸韻不準確。
在聲樂教學(xué)中，我們應(yīng)該認真學(xué)習(xí)和研究中國傳統(tǒng)聲樂理論，因為其中有相當(dāng)多的合理因素值得我們?nèi)グl(fā)掘、整理和吸收。在學(xué)習(xí)西洋歌唱發(fā)聲技法的同時，也充分發(fā)揮我國傳統(tǒng)聲樂理論的作用，從而共同推動聲樂藝術(shù)的發(fā)展。
參考文獻：
[1]《歌唱咬字訓(xùn)練與十三轍》中央民族大學(xué)出版社，宋承憲著。
[2]《奄聲樂演唱與教學(xué)》上海音樂出版社，徐小懿等編著。
廣告創(chuàng)意論文篇五
視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等人類的感知能力，為平面設(shè)計提供了更廣闊的空間。在現(xiàn)代戶外廣告設(shè)計中，設(shè)計師可借助受眾的感官互動，加深其對廣告的印象和理解，從而在潛移默化中實現(xiàn)信息的傳遞，影響受眾的選擇。下面筆者就將從視覺、觸覺、嗅覺、聽覺四個方面，對戶外廣告設(shè)計的感官互動方式進行詳細分析。首先來看視覺互動。視覺是人類最主要的感覺形式，同時也是最易調(diào)動的感官。設(shè)計師可通過色彩、肌理、形狀等元素的創(chuàng)意組合或平面表現(xiàn)方式的維度轉(zhuǎn)換，提升戶外廣告的視覺沖擊力，使之最大限度地誘發(fā)人們的興趣和注意，進而實現(xiàn)廣告的互動效果。以韓國某品牌3d電視的戶外多媒體廣告為例，設(shè)計師采用了全息投影技術(shù)，在城市樓宇上投射出了色彩絢麗而富有光感的圖像，這一設(shè)計手法帶領(lǐng)受眾進入到了一種嶄新而生動的數(shù)字世界，實現(xiàn)了廣告的超現(xiàn)實感官互動，不僅改變了傳統(tǒng)平面表現(xiàn)方式呆板、單一的傳播方式，更滿足了受眾的情感需求。
其次來看觸覺互動。在平面設(shè)計中，觸覺這一肢體感覺往往極易被忽略，但觸覺所帶來的感受與體驗卻是其他感知方式所無法比擬的。在戶外廣告領(lǐng)域，設(shè)計師可對廣告載體的材質(zhì)、形態(tài)等進行創(chuàng)意設(shè)計，使之充分激發(fā)受眾的觸覺感受，進而從多方面加深受眾對廣告的記憶。以國內(nèi)某電腦品牌的德國巡展廣告為例，設(shè)計師將該品牌的新款筆記本經(jīng)過一定的改裝做成了地鐵中的折疊座椅。每當(dāng)人們坐下時，都能感受到這款筆記本全金屬外殼的堅固和線條的優(yōu)雅，從而加深了對其安全特性的記憶。接下來看嗅覺互動。嗅覺是人類最敏感的感官形式，科學(xué)研究表明，嗅覺對刺激的記憶準確率要高于視覺一倍以上。因此，設(shè)計師可在戶外廣告材料中加入一些嗅覺體驗元素，以此觸發(fā)受眾的自覺記憶，并最終實現(xiàn)廣告的商業(yè)傳播價值。以美國某跨國日化公司在倫敦公交汽車站張貼的戶外廣告為例，設(shè)計師將含有日化品同種香型的聚乙烯材料作為廣告載體，當(dāng)人們等車時就會不自覺地被陣陣清香所吸引，從而主動探求氣味來源，實現(xiàn)同戶外廣告的有效互動。最后來看聽覺互動。聽覺對人們的情緒影響有著立竿見影的效果，在很大程度上左右著人們對視覺體系的評判和傾向。設(shè)計師可利用符合廣告設(shè)計意圖的聲音特性，對受眾的情感進行刺激，使他們在體驗聽覺享受的同時，接受廣告所傳達的商品理念，進而產(chǎn)生購買欲望。如某品牌感冒沖劑的站牌廣告就借助聲響裝置模擬了女士感冒時打噴嚏的聲音，這使原本精致的二維廣告畫面立刻生動起來，令觀眾對廣告有了更為直觀的感受，從而實現(xiàn)了其傳播目的。
廣告創(chuàng)意論文篇六
[1](美)約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩?！扼w驗經(jīng)濟》。機械工業(yè)出版社，2002.
[2]劉文沛，應(yīng)宜倫?！痘訌V告創(chuàng)意與設(shè)計》。中國輕工業(yè)出版社，2007.
[3](美)雷蒙德·p·菲斯克，史蒂芬·j·格羅夫，喬比·約翰?！痘臃?wù)營銷》。機械工業(yè)出版社，2001.
[4]舒永平，陳少華，鮑之泉?！缎旅襟w與廣告互動傳播》。華中科技大學(xué)出版社，2006.
[5]鄭興東。《受眾心理與傳媒引導(dǎo)》。新華出版社，2004.
[6]王萍?！稇敉庑旅襟w廣告及創(chuàng)意策略研究》。藝術(shù)與設(shè)計（理論），2010(5)。
[7]魏瑩?！稇敉鈴V告的媒介語言創(chuàng)新研究》。包裝工程，2011(1)。
廣告創(chuàng)意論文篇七
內(nèi)容摘要：本文認為，創(chuàng)意是廣告的靈魂，并強調(diào)在廣告設(shè)計中要通過觀察訓(xùn)練來加強對學(xué)生創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，觀察訓(xùn)練主要有多向觀察、規(guī)律觀察、創(chuàng)造觀察、逆向觀察和辯證觀察5種方法。
創(chuàng)意是廣告的靈魂。創(chuàng)意絕妙的廣告能吸引人們的注意，給人們留下深刻印象，引起人們對某種品牌的關(guān)注，增加產(chǎn)品的價值，把企業(yè)的好產(chǎn)品變成消費者喜歡的好商品。精彩的創(chuàng)意是一口深挖的井，要挖得深，而不是挖得大，它是出人意料的、有趣的、甚至是驚人的。它的表達手法簡潔有力，主題清楚，親切自然。
創(chuàng)意新穎的廣告是廣告設(shè)計者根據(jù)廣告主題的表現(xiàn)要求，經(jīng)過反復(fù)的、精心的思考與策劃，恰當(dāng)運用特有的藝術(shù)手段，創(chuàng)造出的新穎獨特的構(gòu)思，它的靈感是創(chuàng)造者從實際生活中觀察訓(xùn)練所得到的。
廣告創(chuàng)意作為設(shè)計中的一種創(chuàng)造性思維，其核心是“創(chuàng)”。所謂“創(chuàng)”，就是創(chuàng)造、創(chuàng)新，運用創(chuàng)造性的思維，在前所未有的情況下，創(chuàng)造出新的意念來。優(yōu)秀和成功的廣告設(shè)計師都是在創(chuàng)造性思維上大膽探索前進的開拓者。缺乏創(chuàng)造性思維，就不可能產(chǎn)生杰出的廣告創(chuàng)意，不能發(fā)揮廣告應(yīng)有的感染力。
觀察，“觀”是看，“察”是想（考察），又看又想，謂之觀察?！掇o?！分袑Α坝^察”下的定義是：“在事物的自然條件下為一定任務(wù)進行的有計劃的知覺過程。但不限于知覺，常同積極的思維相結(jié)合?！蓖瑫r，“觀察為一切調(diào)查研究所必需，對直接認識事物和搜集第一手材料起重大作用?！庇^察，在心理上屬于一種積極的心理活動，觀察的基本條件有三：一是事業(yè)心，有了事業(yè)心，才能對觀察發(fā)生強烈的興趣，才能主動去發(fā)現(xiàn)；二是好奇心，要多提問題，奇思異想，不僅要做整體的外部觀察，同時也要做局部的內(nèi)在探索；三是目的性，把觀察與創(chuàng)意的構(gòu)想聯(lián)系起來，盡量捕捉有價值的信息與素材。
生活中，會觀察的人思維敏捷，善于聯(lián)想，善于比較。哪怕是對一件極小事情的觀察，也能獲得一些，甚至是極大的啟發(fā)。當(dāng)然，這與一個人的知識和閱歷也有關(guān)系。
觀察是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，敏銳的觀察力是正確認識事物和產(chǎn)生創(chuàng)意的前提。一個觀察能力極強的'人，不僅能看清事物的表象，而且能透過表象看到本質(zhì)，即看到事物或事物與事物之間的內(nèi)在聯(lián)系。這種觀察與創(chuàng)意是緊密結(jié)合的，有了這種結(jié)合，才能有所發(fā)現(xiàn)、有所發(fā)明、有所創(chuàng)造、有所前進。
創(chuàng)意的定向訓(xùn)練，首先是觀察力的訓(xùn)練，因為觀察是分析、判斷、研究、想象和一切藝術(shù)創(chuàng)作的依據(jù)和前提，沒有觀察，就不可能有創(chuàng)意活動的發(fā)生。廣告設(shè)計師的職業(yè)敏感性主要表現(xiàn)在對客觀事物的觀察能力上，從某種程度上講，訓(xùn)練敏銳的觀察力要比傳授大量的手頭功夫和專業(yè)知識更為重要。供廣告設(shè)計師觀察的天地是廣闊的，如春夏秋冬、江河湖海、山川田園、風(fēng)云雪雨等自然景觀和五顏六色的花草樹木、千姿百態(tài)的飛禽走獸等。大自然的許多現(xiàn)象一般人可以“熟視無睹”，但對“獨具慧眼”的設(shè)計師來說則可以從中觀察到美，得到啟發(fā)。文學(xué)與音樂語言表達的意境也可以啟示廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意的素材就在每個人身邊，關(guān)鍵在于能不能發(fā)現(xiàn)，會不會應(yīng)用。
廣告創(chuàng)意論文篇八
在進行戶外廣告創(chuàng)意時，設(shè)計師可將廣告的安裝場所、載體、時間等時空環(huán)境因素充分考慮進來，通過放置點的自身形態(tài)、結(jié)構(gòu)特點塑造適合廣告表達的情景，進而引發(fā)受眾的主動參與，實現(xiàn)廣告意圖的傳達。下面筆者就分別從空間和時間兩個角度，詳細分析情景互動思維在戶外廣告中的應(yīng)用。首先來看空間互動。戶外廣告的空間互動設(shè)計具體來講有兩種實現(xiàn)手法：一是環(huán)境塑造法。這種設(shè)計手法能夠?qū)⒄鎸嵀h(huán)境因素作為廣告設(shè)計的一部分，對廣告的預(yù)設(shè)情景進行再現(xiàn)，從而使受眾在廣告媒介中獲得身臨其境的感受。以投放于上海著名地標(biāo)建筑海通證券大廈旁的某品牌電風(fēng)扇廣告為例，設(shè)計師充分借助了海通證券大廈樓體波浪形的結(jié)構(gòu)特點，將“電扇”置于另一棟平行的大樓上。這樣，從遠處看起來樓體就好像被“電扇”強大的風(fēng)力吹出了波浪一樣，使受眾有一種置身于廣告情境當(dāng)中的感覺，從而加深了對產(chǎn)品的印象和對品牌的認知。二是空間位移法。設(shè)計師可將受眾自身的空間位移同廣告的視覺效果結(jié)合起來，使原有的靜態(tài)畫面在受眾不自覺的參與下變?yōu)橐唤M變化的、運動的畫面，從而最大限度地加深其對廣告的印象。以某品牌洗衣粉的大型戶外廣告牌為例，設(shè)計師在立柱廣告前設(shè)置了一個“墨點”，從遠處看，“墨點”仿佛在“衣物”上。但伴隨著受眾位置的變化和視線的移動，“墨點”逐漸同廣告主體“衣服”分離。這樣，整幅廣告就借助受眾的參與，動態(tài)地演示出了該品牌洗衣粉的去污效果，傳達出了廣告的中心意圖。
其次來看時間互動。時間是客觀世界的第四維元素，同時也是串聯(lián)事物運動與發(fā)展的關(guān)鍵因素。設(shè)計師可將時間的推移同戶外廣告的連續(xù)變化綜合到一起，以受眾的時間感知來強化廣告思想、傳達廣告意象。以某跨國日化企業(yè)的戶外廣告牌為例，設(shè)計師將廣告中女郎的頭發(fā)、眼睛、鼻子、嘴等部位進行了鏤空設(shè)計。如此一來，隨著海邊清晨、正午、黃昏、夜晚的時間流逝，廣告牌中的女郎顯現(xiàn)出了不同的妝容。這種廣告思路充分調(diào)動了受眾對時間的感知，形式新奇、內(nèi)容深邃，非常易于給人留下深刻的印象。
互動性創(chuàng)意是當(dāng)今社會戶外廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢，同時也是未來平面媒體的創(chuàng)新方向。作為當(dāng)代藝術(shù)工作者，我們要以受眾心理為前提，綜合運用新型材料、新型技術(shù)和新型媒介，最大限度地使受眾參與到廣告設(shè)計中來，使戶外廣告更具傳播效果與商業(yè)價值。
廣告創(chuàng)意論文篇九
廣告創(chuàng)意的來源是廣告的創(chuàng)作者那種獨特的廣告觸覺，對于將制作成為新廣告的素材，能夠構(gòu)思出一種新的內(nèi)容出來，這些內(nèi)容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略、廣告在整個創(chuàng)作過程當(dāng)中任意的一個環(huán)節(jié)，都可能會包含著相關(guān)的廣告創(chuàng)意，會有廣告創(chuàng)作者的主觀思維活動?！皠?chuàng)意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現(xiàn)自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關(guān)注。廣告創(chuàng)意可以是主題上的創(chuàng)新、形式或者具體內(nèi)容的創(chuàng)新，但不管是哪方面的創(chuàng)新，在當(dāng)前的廣告環(huán)境下，均是在具體的廣告運動中借助科學(xué)的廣告策劃予以實現(xiàn)的。
廣告策劃較之廣告創(chuàng)意出現(xiàn)的時間相對較晚，是廣告逐步市場化和產(chǎn)業(yè)化的生動體現(xiàn)。廣告策劃本質(zhì)上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過程，是一種動態(tài)化的、線性的廣告活動過程，是從廣告創(chuàng)意出發(fā)，對廣告目的的實現(xiàn)進行的宏觀性的統(tǒng)籌規(guī)劃，包括廣告實現(xiàn)的戰(zhàn)略以及具體的實現(xiàn)手段等。廣告策劃是廣告業(yè)發(fā)展不斷趨向成熟的顯性特征和發(fā)展的必然，也是廣告業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)和現(xiàn)代化發(fā)展的必需手段。廣告策劃的實現(xiàn)必須基于廣告創(chuàng)意并以廣告創(chuàng)意實現(xiàn)為基本目的。
二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性分析。
廣告創(chuàng)意與廣告策劃均是廣告運動的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，但二者又存在許多具體性的差異。首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃具有質(zhì)的差異性。廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一種想法或者主意，是一種針對廣告的具體化的構(gòu)想，是一種靜態(tài)性的結(jié)果；而廣告策劃本質(zhì)上是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過程，即體現(xiàn)一種靜態(tài)性的結(jié)果，也體現(xiàn)結(jié)果實現(xiàn)的動態(tài)性的過程。簡單可以理解為，廣告創(chuàng)意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質(zhì)性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創(chuàng)意是一種具體化的活動，是為實現(xiàn)某個具體化的廣告而進行的一種構(gòu)思，即對廣告進行主題、內(nèi)容、形式等相關(guān)的具體設(shè)計，通過廣告自身的不斷創(chuàng)新來實現(xiàn)廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種宏觀性的廣告活動。是基于廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)上的，對整個廣告運動過程進行的一種宏觀化的規(guī)劃和調(diào)控，是為保證廣告創(chuàng)意的順利實現(xiàn)而從方法論的層面進行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對較小的廣告活動作出相應(yīng)的規(guī)劃，但即便是“小”，由于其操作層面的關(guān)系，較之廣告創(chuàng)意仍然是一種相對宏觀性的。再次，兩者的實現(xiàn)思維存在差異性。盡管廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)需要在廣告策劃的整體指導(dǎo)下，但相對于廣告策劃的.嚴密、科學(xué)的思維過程，廣告創(chuàng)意在保證合理性的基礎(chǔ)上，一般還需要一定的靈感，即創(chuàng)新性的內(nèi)容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學(xué)化的思維還是不夠的，感性的、藝術(shù)化的想法在廣告創(chuàng)意中還是很必需的。最后，兩者的目的存在差異性。廣告創(chuàng)意的目的主要是為實現(xiàn)創(chuàng)意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創(chuàng)意和廣告影響力的實現(xiàn)外，還包括借助科學(xué)合理的規(guī)劃和設(shè)計，保證廣告在創(chuàng)意性活動下，實現(xiàn)最大化的經(jīng)濟或社會效益，以達成廣告的最終目的。
廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著十分密切的聯(lián)系，是當(dāng)前廣告運動的兩大支點，均是以廣告運動為背景，并根據(jù)具體的要求實現(xiàn)自身目的的一種廣告手段。廣告的實現(xiàn)以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策劃絕不是盲目的，而是基于一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達成的最終想法，即廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實現(xiàn)廣告創(chuàng)意進行一系列的構(gòu)思，并展開具體的策劃工作。其次，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的最直接目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)并非是單一的，如借助廣告策劃，實現(xiàn)廣告更高的影響力；借助廣告策劃，實現(xiàn)廣告的社會或者經(jīng)濟效益等；但廣告策劃最為直接的目標(biāo)是實現(xiàn)廣告創(chuàng)意。因廣告創(chuàng)意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關(guān)目的實現(xiàn)的基礎(chǔ)。廣告影響力的提高離不開廣告創(chuàng)意，而社會效益和經(jīng)濟效益的提升在當(dāng)前社會中只有建立在一定的廣告策劃基礎(chǔ)之上，才能達到滿意的效果。再次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意實現(xiàn)的途徑。廣告創(chuàng)意的構(gòu)想并非是憑空產(chǎn)生的，是主觀臆想出來即可用于具體廣告中的，而是必須納入科學(xué)合理的程序中，是在進行科學(xué)的市場調(diào)研，以及合理的、宏觀化的規(guī)劃基礎(chǔ)上展開構(gòu)思并實現(xiàn)的，而這一過程正是廣告策劃的過程，因此，廣告創(chuàng)意不可能脫離有效的廣告策劃程序而獨立存在于廣告運動中。
三、結(jié)語。
廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)和目的，而廣告策劃是廣告目的實現(xiàn)的基本途徑；同時，廣告創(chuàng)意和廣告策劃又有質(zhì)的差異，前者是一種想法或主意，而后者則是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過程；另外，兩者在操作層面、實現(xiàn)思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性，并能對二者進行嚴格清晰的界定，對于提高廣告活動的實現(xiàn)效果，并促進廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及廣告學(xué)科的合理構(gòu)建具有長遠意義。
參考文獻：
[1]衛(wèi)軍英.廣告策劃創(chuàng)意[m].浙江大學(xué)出版社，2001.
[2]李笑寒.廣告創(chuàng)意的民族文化內(nèi)涵[j].美術(shù)教育研究.2012（18）.
[3]張葦.消費心理與廣告創(chuàng)意——論廣告創(chuàng)意中的逆向思維[j].美與時代（上）.2011（11）.
[4]鄒慶云.淺析消費心理與廣告創(chuàng)意的關(guān)系[j].北方文學(xué)（下半月）.2011（12）.
廣告創(chuàng)意論文篇十
【論文摘要】近年來，上市公司會計造假案件的連續(xù)曝光，使人們更加關(guān)注會計造假、會計信息失真問題，強化會計監(jiān)督的呼聲越來越高。本文闡述了強化會計監(jiān)督職能的必要性，通過對會計監(jiān)督施行的現(xiàn)狀及其弱化原因的分析，針對性地提出了加強和完善會計監(jiān)督職能的途徑和對策。
一、加強會計監(jiān)督職能的必要性。
會計在經(jīng)濟生活中發(fā)揮監(jiān)督職能，對于改善單位經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟效益等方面有非同尋常的意義。而且隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，會計監(jiān)督職能的作用越來越凸顯出來。
第一，有效實現(xiàn)單位經(jīng)營方針和目標(biāo)的需要。會計監(jiān)督利用會計核算所提供的資金、成本、利潤等價值指標(biāo)，對單位的經(jīng)濟活動進行全面的控制與指導(dǎo)調(diào)節(jié)，以此促進單位改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益，從而實現(xiàn)其經(jīng)營方針和目標(biāo)。
第二，保護單位各項資產(chǎn)安全和完整的需要。會計監(jiān)督職能通過對資產(chǎn)的控制，嚴格限制無關(guān)人員對資產(chǎn)的接觸，防止貪污、盜竊現(xiàn)象的發(fā)生;通過定期的財產(chǎn)清查，確定各項資產(chǎn)的實存數(shù)和賬面數(shù)，查明賬實不符的原因和責(zé)任，從而加強對資產(chǎn)的保護，保證資產(chǎn)的安全、完整。
第三，保證單位財務(wù)活動合法性的需要。會計工作是一切財務(wù)收支的“關(guān)口”，一切財務(wù)收支活動只有通過會計核算和會計監(jiān)督程序后，才能得以認可和實現(xiàn)，并在會計上進行真實、完整的反映。會計監(jiān)督職能的發(fā)揮，便是真正起到“把關(guān)守口”的作用，財務(wù)收支中的任何違法違紀問題都會得到有效的制止和糾正，從而保證單位各項財務(wù)活動的合法性。
第四，防止會計信息失真的需要。近年來，會計信息失真越來越嚴重，審計署組織力量對1290家國有控股企業(yè)資產(chǎn)負債損益情況進行審計，發(fā)現(xiàn)會計報表嚴重失真的企業(yè)占68%，各類違紀問題金額達1000多億元，上市公司中也出現(xiàn)了嚴重的會計造假事件。會計信息失真已嚴重影響到我國正常的經(jīng)濟秩序和經(jīng)濟建設(shè)。因此，加強會計監(jiān)督是防止會計信息失真的有效途徑。
第五，維護社會主義市場經(jīng)濟秩序的需要。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，活而有序的社會主義市場經(jīng)濟，要求各單位的經(jīng)濟活動必須在法律、法規(guī)、制度允許的范圍內(nèi)進行。只有實行有效的會計監(jiān)督，規(guī)范會計行為，打擊違法犯罪，才能促進有序競爭和有效配置資源，維護社會主義市場經(jīng)濟秩序。
二、我國會計監(jiān)督施行的現(xiàn)狀。
會計監(jiān)督職能伴隨著會計的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。我國經(jīng)過了二十幾年的改革開放，經(jīng)濟生活逐步與國際接軌，會計監(jiān)督體系逐漸建立，取得了長足的發(fā)展，但現(xiàn)階段也還存在著不足。
目前，社會上有一些部門和單位受局部利益或個人利益的驅(qū)動，會計工作違規(guī)違紀，弄虛作假的現(xiàn)象時有發(fā)生，造成會計工作秩序混亂，會計信息失真，嚴重影響了投資者、債權(quán)人以及社會公眾的利益，同時也阻礙了國家宏觀調(diào)控和管理的正常進行。比如，在3月財政部公布的對159家企業(yè)會計信息質(zhì)量抽查表明，抽查的159戶企業(yè)中147戶資產(chǎn)不實，157戶利潤額不真，這嚴重阻礙了會計工作秩序的正常進行。這些問題的發(fā)生主要體現(xiàn)在會計監(jiān)督職能的弱化。
三、會計監(jiān)督弱化原因的分析。
(一)我國會計監(jiān)督法律約束機制不健全，導(dǎo)致企業(yè)會計監(jiān)督不力。
新的《會計法》雖已頒布，但是相關(guān)配套的法律法規(guī)卻沒有跟上。前幾年發(fā)生的“瓊民源”事件，對我國證券市場產(chǎn)生了巨大沖擊，嚴重損害了公眾股東的利益，但是卻沒有相應(yīng)的法律條款對其直接責(zé)任人進行制裁，使得會計監(jiān)督形同虛設(shè)。再者，在會計監(jiān)督過程中有些概念很模糊，比如說會計監(jiān)督、審計監(jiān)督概念模糊，執(zhí)法機構(gòu)職責(zé)、權(quán)限有待明確。很多企業(yè)將審計監(jiān)督等同于會計監(jiān)督，而事實上審計監(jiān)督是對會計監(jiān)督的再監(jiān)督，它側(cè)重于事后監(jiān)督，兩者有著本質(zhì)的區(qū)別，對同一經(jīng)濟事項的監(jiān)督有著截然不同的效果。因此隨著我國經(jīng)濟多元化的發(fā)展，如果會計監(jiān)督體系還不健全，也就難以適應(yīng)復(fù)雜多樣的經(jīng)濟活動。
(二)企業(yè)管理體制不健全，內(nèi)部控制制度失調(diào)。
我國企業(yè)內(nèi)部管理和控制制度不健全，主要體現(xiàn)在有的單位是根本就沒有內(nèi)部監(jiān)督和控制制度，有的單位雖建立了相應(yīng)的制度，但這些制度形同虛設(shè)，沒有得到有效執(zhí)行，以致會計秩序混亂，徇私舞弊現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。內(nèi)部控制的缺失和缺陷難逃其咎。
(三)會計人員綜合素質(zhì)不高，職業(yè)道德觀念有待加強。
一般來說，企業(yè)虛假的會計信息也是出自于會計之手，因此會計人員的綜合素質(zhì)以及職業(yè)道德觀念在會計監(jiān)督中起著至關(guān)重要的作用。我國的改革開放加快了會計與國際接軌的進程，因此前些年我國會計人員奇缺，而現(xiàn)階段，雖解決了量方面的問題，但會計人員整體素質(zhì)不高，知識結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)水平偏低，會計人員的監(jiān)督意識不強，法制觀念淡薄，缺乏職業(yè)風(fēng)險意識，職業(yè)判斷能力弱，自我管理能力差，惟命是從，在權(quán)大于法的思想支配下，有意造假，使得會計信息失真在所難免。
四、加強和完善會計監(jiān)督的對策。
會計監(jiān)督的功能是指會計監(jiān)督對社會經(jīng)濟以及企業(yè)經(jīng)營的作用。從宏觀上來講，合理地利用會計監(jiān)督，可以促進社會經(jīng)濟運行的規(guī)范化和合理化，排除社會經(jīng)濟運行中不必要的阻力，也能推進廉政建設(shè)，節(jié)約使用資金，使社會經(jīng)濟運行更加秩序化，并提高整個社會的經(jīng)濟效益。從微觀上講，通過有效地履行會計監(jiān)督，至少可以起到以下幾個方面的作用：有利于企業(yè)經(jīng)濟活動更加符合國家的法律法規(guī);有利于企業(yè)提供更加真實可靠的會計信息;有利于約束財產(chǎn)所有者、企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)濟行為;有利于企業(yè)節(jié)約開支，提高經(jīng)營效益。由此可見，會計監(jiān)督權(quán)利的履行對國家和企業(yè)都有著積極的意義。
(一)健全會計監(jiān)督法律保障體系，為會計監(jiān)督的有效實施提供法律保障。
會計監(jiān)督的有效實施，離不開一系列的法律法規(guī)，必須加強我國法律體系的建設(shè)。建立和完善統(tǒng)一的會計準則，滿足企業(yè)多元化經(jīng)營的需要，明確會計監(jiān)督、審計監(jiān)督的執(zhí)法職責(zé)和權(quán)限，以實施清晰明了的監(jiān)督職能，加大法律法規(guī)的處罰、賠償和執(zhí)行力度，強化相關(guān)配套法律及相關(guān)法規(guī)的實施，加快會計法律體系的建設(shè)步伐，使會計監(jiān)督真正做到有法可依。
(二)強化完善內(nèi)部監(jiān)督。
內(nèi)部會計監(jiān)督制度，可以看作是內(nèi)部控制制度在會計工作方面的具體規(guī)定，內(nèi)部控制貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的各個方面，只要存在企業(yè)經(jīng)營活動和經(jīng)營管理，就需要相應(yīng)的內(nèi)部控制。
五、會計監(jiān)督弱化原因的分析。
(一)我國會計監(jiān)督法律約束機制不健全，導(dǎo)致企業(yè)會計監(jiān)督不力。
新的《會計法》雖已頒布，但是相關(guān)配套的法律法規(guī)卻沒有跟上。前幾年發(fā)生的“瓊民源”事件，對我國證券市場產(chǎn)生了巨大沖擊，嚴重損害了公眾股東的利益，但是卻沒有相應(yīng)的法律條款對其直接責(zé)任人進行制裁，使得會計監(jiān)督形同虛設(shè)。再者，在會計監(jiān)督過程中有些概念很模糊，比如說會計監(jiān)督、審計監(jiān)督概念模糊，執(zhí)法機構(gòu)職責(zé)、權(quán)限有待明確。很多企業(yè)將審計監(jiān)督等同于會計監(jiān)督，而事實上審計監(jiān)督是對會計監(jiān)督的再監(jiān)督，它側(cè)重于事后監(jiān)督，兩者有著本質(zhì)的區(qū)別，對同一經(jīng)濟事項的監(jiān)督有著截然不同的效果。因此隨著我國經(jīng)濟多元化的'發(fā)展，如果會計監(jiān)督體系還不健全，也就難以適應(yīng)復(fù)雜多樣的經(jīng)濟活動。
(二)企業(yè)管理體制不健全，內(nèi)部控制制度失調(diào)。
我國企業(yè)內(nèi)部管理和控制制度不健全，主要體現(xiàn)在有的單位是根本就沒有內(nèi)部監(jiān)督和控制制度，有的單位雖建立了相應(yīng)的制度，但這些制度形同虛設(shè)，沒有得到有效執(zhí)行，以致會計秩序混亂，徇私舞弊現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。內(nèi)部控制的缺失和缺陷難逃其咎。
(三)會計人員綜合素質(zhì)不高，職業(yè)道德觀念有待加強。
一般來說，企業(yè)虛假的會計信息也是出自于會計之手，因此會計人員的綜合素質(zhì)以及職業(yè)道德觀念在會計監(jiān)督中起著至關(guān)重要的作用。我國的改革開放加快了會計與國際接軌的進程，因此前些年我國會計人員奇缺，而現(xiàn)階段，雖解決了量方面的問題，但會計人員整體素質(zhì)不高，知識結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)水平偏低，會計人員的監(jiān)督意識不強，法制觀念淡薄，缺乏職業(yè)風(fēng)險意識，職業(yè)判斷能力弱，自我管理能力差，惟命是從，在權(quán)大于法的思想支配下，有意造假，使得會計信息失真在所難免。
六、加強和完善會計監(jiān)督的對策。
會計監(jiān)督的功能是指會計監(jiān)督對社會經(jīng)濟以及企業(yè)經(jīng)營的作用。從宏觀上來講，合理地利用會計監(jiān)督，可以促進社會經(jīng)濟運行的規(guī)范化和合理化，排除社會經(jīng)濟運行中不必要的阻力，也能推進廉政建設(shè)，節(jié)約使用資金，使社會經(jīng)濟運行更加秩序化，并提高整個社會的經(jīng)濟效益。從微觀上講，通過有效地履行會計監(jiān)督，至少可以起到以下幾個方面的作用：有利于企業(yè)經(jīng)濟活動更加符合國家的法律法規(guī);有利于企業(yè)提供更加真實可靠的會計信息;有利于約束財產(chǎn)所有者、企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)濟行為;有利于企業(yè)節(jié)約開支，提高經(jīng)營效益。由此可見，會計監(jiān)督權(quán)利的履行對國家和企業(yè)都有著積極的意義。
(一)健全會計監(jiān)督法律保障體系，為會計監(jiān)督的有效實施提供法律保障。
會計監(jiān)督的有效實施，離不開一系列的法律法規(guī)，必須加強我國法律體系的建設(shè)。建立和完善統(tǒng)一的會計準則，滿足企業(yè)多元化經(jīng)營的需要，明確會計監(jiān)督、審計監(jiān)督的執(zhí)法職責(zé)和權(quán)限，以實施清晰明了的監(jiān)督職能，加大法律法規(guī)的處罰、賠償和執(zhí)行力度，強化相關(guān)配套法律及相關(guān)法規(guī)的實施，加快會計法律體系的建設(shè)步伐，使會計監(jiān)督真正做到有法可依。
(二)強化完善內(nèi)部監(jiān)督。
內(nèi)部會計監(jiān)督制度，可以看作是內(nèi)部控制制度在會計工作方面的具體規(guī)定，內(nèi)部控制貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的各個方面，只要存在企業(yè)經(jīng)營活動和經(jīng)營管理，就需要相應(yīng)的內(nèi)部控制。
這就要求各單位依法建立嚴格的會計核算程序，提出可操作性強的防錯糾弊的內(nèi)部控制辦法。此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)對參與購貨、銷售、生產(chǎn)等經(jīng)營活動的各部門制定互相控制、互相監(jiān)督措施，建立違反內(nèi)部會計控制制度追究制度，保證內(nèi)部控制制度的切實執(zhí)行。
(三)提高企業(yè)財務(wù)人員的綜合素質(zhì)。
加強對會計人員的監(jiān)督管理，提高會計隊伍的整體素質(zhì)，是強化會計監(jiān)督的根本要求。隨著改革的不斷深入和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，對財務(wù)人員的需求不斷增加，一大批人員加入到會計隊伍中來，使會計隊伍迅速發(fā)展壯大，但就其個人素質(zhì)，業(yè)務(wù)水平參差不齊;另外，新的經(jīng)濟現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)，會計方面所涉及的學(xué)科和內(nèi)容不斷增加，需要進行研究，很有必要進行培訓(xùn)，以提高會計人員的整體水平。
(四)加大職能部門監(jiān)督力度。
國家財政、審計、稅務(wù)、銀行、證券監(jiān)管等職能部門應(yīng)當(dāng)依照有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定的職責(zé)，對有關(guān)單位的會計資料實施會計監(jiān)督檢查，進行宏觀調(diào)控。在建立健全單位內(nèi)部會計監(jiān)督制度的基礎(chǔ)上，規(guī)定單位外部監(jiān)督層次，將內(nèi)部監(jiān)督配合協(xié)調(diào)一致，為會計人員創(chuàng)造了良好的會計工作環(huán)境，為確保會計監(jiān)督的有效性奠定了科學(xué)的基礎(chǔ)。稅務(wù)監(jiān)督是政府部門對各企業(yè)會計工作監(jiān)督的主要手段，財務(wù)會計資料是其監(jiān)督的基本內(nèi)容之一。因此，如果稅務(wù)監(jiān)督的職能到位，能在很大程度上解決財務(wù)會計工作中的違法違紀問題;財政監(jiān)督應(yīng)當(dāng)以會計信息質(zhì)量為主要對象。各企業(yè)會計信息質(zhì)量的好壞，直接影響社會經(jīng)濟秩序，財政部門作為管理會計工作的職能部門，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起管理和監(jiān)督的職責(zé)。
(五)加強和規(guī)范社會監(jiān)督，發(fā)揮新聞媒體的作用。
社會監(jiān)督應(yīng)該以會計師事務(wù)所的監(jiān)督為主。由于會計師事務(wù)所的監(jiān)督是一種外部監(jiān)督，使得會計監(jiān)督不再僅是依靠企業(yè)會計人員自身道德約束進行，而是成為一種有社會獨立審計中介機構(gòu)和政府官員參加的有保障的制度，也使得這種監(jiān)督得以長期卓有成效地維持下去。通過注冊會計師對企業(yè)會計信息的審計，可以規(guī)范會計秩序，防范會計信息失真，糾正會計信息差錯，提高會計信息信譽，促進企業(yè)內(nèi)部管理水平的提高。
新聞媒體監(jiān)督是一種重要而有效的監(jiān)督形式。由于新聞媒體是公眾獲取信息的主要渠道，具有導(dǎo)向作用，所以能夠?qū)ζ髽I(yè)形成強有力的約束。在我國，新聞媒體監(jiān)督日漸成熟，許多會計造假事件就是由新聞媒體揭露出來的，體現(xiàn)了媒體監(jiān)督的威力。因此政府監(jiān)管部門應(yīng)充分利用信息技術(shù)給信息傳遞所帶來的便利優(yōu)勢，提高公司信息披露的透明度，從而更好地發(fā)揮媒體監(jiān)督的作用，全方位地實施會計監(jiān)督。
【參考文獻】。
[1]方開信.淺談會計監(jiān)督職能的發(fā)揮[j].財會研究，，3：17.
[2]邵潔.會計師事務(wù)所監(jiān)管太松還是太緊[j].中國青年報，2006，4：33.
[3]顧建平.試論完善單位內(nèi)部會計監(jiān)督機制[j].財會研究，，10：25.
[4]趙玉民.加強會計監(jiān)督的措施[j].林業(yè)財務(wù)與會計，，10：36.
[5]呂一兵.關(guān)于現(xiàn)行會計監(jiān)督體系的思考[j].錦州醫(yī)學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)，.1.
[6]岳本曉.會計監(jiān)督弱化的原因分析及對策研究[j].漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2005.5.
[7]徐遠征.淺談會計監(jiān)督體系的建立方法[j].審計月刊，2005，4：15.
[8]趙保卿.論會計監(jiān)督系統(tǒng)及其運行[j].財務(wù)與會計導(dǎo)刊，2005，7：26.
廣告創(chuàng)意論文篇十一
摘要：對國內(nèi)日用品市場的牙膏的視頻廣告及平面廣告進行分析。第一段為性的開場白.第二，三段介紹了國內(nèi)外有哪些牙膏品牌及牙膏市場的現(xiàn)狀。第四，五，六段對介紹了國內(nèi)的牙膏視頻廣告并對它們進行分析。第七段介紹了國內(nèi)外的一些平面廣告并對它們進行分析。第八段是對整篇論文的總結(jié)。
俗話說：飯后刷牙三分鐘，一生生活樂無憂。牙膏是人們生活中幾乎不能離開的日用品之一。
在中國，生產(chǎn)牙膏的品牌比較著名的有：黑人牙膏（好來化工（中山）有限公司），黑妹牙膏（美晨集團），中華牙膏（上海白貓股份有限公司），田七牙膏（廣西奧奇麗股份有限公司）兩面針牙膏（兩面針股份有限公司）、冷酸靈牙膏（重慶登康口腔護理用品股份有限公司）等等，還有國外的品牌，如：高露潔（高露潔三笑有限公司），佳潔士（寶潔公司）等等。以上列出來的牙膏也是人們在生活中接觸比較多的品牌。
中國的日用品市場正趨向于不斷完善之中，其中勢必存在一些弊端。日用品市場的牙膏品牌也是一樣。中國的牙膏品牌繁多，又有國外像高露潔這樣的一些大品牌入駐中國市場，以至中國的牙膏市場也如其他的日用品一樣競爭激烈。
如果一個看電視不會跳過廣告的觀眾看十來分鐘的廣告就不難發(fā)現(xiàn)，其中往往會有一支廣告會是以上所列品牌的其中一支。這些品牌廣告的側(cè)重點不同。如黑人牙膏體現(xiàn)的是它的健康和純天然，黑妹牙膏注重提升自己的品牌及美白效果和清新的口氣，中華藥物牙膏體現(xiàn)的是它的防蛀及中藥性質(zhì)；國外的品牌，如高露潔，則區(qū)分子品牌廣告項目，如高露潔冰爽牙膏，注重體現(xiàn)它的冰爽口味；高露潔防蛀牙膏，注重體現(xiàn)它的防蛀性質(zhì)。佳潔士牙膏則注重體現(xiàn)微笑等等。
看過這些廣告后，經(jīng)過對比，不難發(fā)現(xiàn)，其實這些視頻廣告有很多相同之處，那就是他們的表現(xiàn)手法其實都大相徑庭。就是請某名氣旺盛的明星來代言該品牌，用它的人氣度來提升廣告效應(yīng)。例如高露潔冰爽牙膏的廣告是周杰倫表演的傳遞“口氣”之后所有的少男少女都陶醉在他的冰爽氣氛中。佳潔士牙膏也是通過李宇春的形象一次一次的重播之后讓人記住這個品牌。而國內(nèi)黑人牙膏，黑妹牙膏中華藥物牙膏等的視頻廣告雖各有側(cè)重，當(dāng)表現(xiàn)手法和內(nèi)容都很相似。這些牙膏的品牌的視頻廣告表現(xiàn)手法還容易和其他的不同類產(chǎn)品的相似。如可口可樂在中國的廣告線路也是通過明星在大街上對可樂的傳遞一個傳一個，然后很多的人都在大街上傳遞的轟動效應(yīng)。果粒橙，匯源，達派香包等等視頻廣告的表現(xiàn)手法相類似。我不能能說個行業(yè)個品牌的“idea”不是一個好的“idea”，只是太多表現(xiàn)手法相類似的廣告在同一個地區(qū)，時段出現(xiàn)，很容易讓觀眾記不住或不在乎這個品牌兒降低廣告的效應(yīng)。
我們再來看一些國外牙膏品牌的視頻廣告。圖一是來自美國的某牙膏品牌。附錄一1是它們的視頻廣告的剪切畫面。廣告描述的是一個快要踏進鬼門關(guān)的人，我們在此稱他為a，另外一個是將要對a進行搶救的人，在此我們稱它為b。b將要對a進行人工呼吸。顯然b很怕a口中的口腔異味，我們能見到b用這個牙膏給a刷牙，在進行了一番口腔清理的工作后對a實施了偉大的救人計劃。這個廣告讓人一目了然且幽默感十足，一針見血的`體現(xiàn)了這個牙膏能迅速的去除口腔異味。觀眾看過之后會愉悅的笑上一笑，并且腦海里會對這個品牌留下深刻的印象。這就是所謂的“bigidea”。個人認為國內(nèi)的廣告因為有太多的相似而顯得平凡，他們不用這種獨特的“bigidea”部分原因可能是由觀眾的接受能力決定的。因為在國內(nèi)，還有很多很傳統(tǒng)且文化水平不高的人，他們可能不會“欣賞”這種獨特的“bigidea”，而牙膏面向的市場確是全國大眾。國內(nèi)牙膏的視頻廣告“利用”明星效應(yīng)，然后通過一遍一遍的重播來讓觀眾記住這些品牌不失為一個解決的辦法。但要徹底解決這種國內(nèi)牙膏視頻太平凡這個問題，還真的需要廣告人深思熟慮才行。
下面我們再來看一下國內(nèi)牙膏市場的平面廣告。在國內(nèi)，人們在生活中是很少能接觸到牙膏的平面廣告。下面我就來介紹一下幾種牙膏的平面廣告，國內(nèi)牙膏的平面廣告也是各有千秋的。如黑人牙膏的平面廣告，見附錄二2.它用很簡單的牙膏線條表現(xiàn)了山，水，云，然后留出大量的空白。其手法類似于中國傳統(tǒng)的山水畫。這個創(chuàng)意不僅用自然的“山，水，云”體現(xiàn)了黑人牙膏的純天然及健康，而且勾起了國人對傳統(tǒng)文化的熱愛情節(jié)，然后透過這種情節(jié)認可黑人牙膏。黑人牙膏平面廣告的創(chuàng)意簡練，獨特，有效，是一個很好的“bigidea”。又如附錄三3是黑妹牙膏的平面廣告。用擠出來的如牛角一樣的牙膏形狀來以形喻神，體現(xiàn)黑妹牙膏的牛氣沖天，這可以理解為牙膏品牌的牛氣沖天，也可以理解為黑妹牙膏是一支牛氣沖天的牙膏，還可以理解為用過黑妹牙膏的后的牙齒可以“牛氣沖天”，會像牛角一樣健康，過硬，經(jīng)得住考驗。而且白色的牛角還可以讓人聯(lián)想到象牙。表現(xiàn)手法簡潔大方，也不失為一個“goodidea”。再來看看來自美國的大品牌高露潔牙膏，見附錄四4。其表現(xiàn)手法與黑妹牙膏類似，也是簡潔大方，表現(xiàn)牙膏防蛀健康的特質(zhì)。從這幾個品牌來看國內(nèi)的平面廣告似乎要比國外的平面廣告更強勢一些，但我要說這個想法絕對是錯誤的。我所舉的例子只是冰山一角，九牛一毛。但我們可以從這“冰山一角”看到中國的平面廣告在進步，正在由不成熟慢慢的向成熟發(fā)展。
這一點似乎在提醒著中國的視頻廣告，某一種表現(xiàn)手法用得太多就會變得俗套了。正如人們每頓都吃同一個菜，總有一天會覺得膩的。在這方面我們應(yīng)該向國外學(xué)習(xí)，同一道菜變著法子來吃，幽默的吃，甚至用幻想才能想得到的方式吃，那不管這道菜是不是美味，只要吃起來不是很惡心，我想人們都會把它愉悅的吃下去。因為我覺得幽默是無國界的，沒有人會拒絕以更輕松的心態(tài)去接受一個品牌，沒有人會拒絕以更簡便的方式去記住一個品牌，也沒有人會拒絕在繁忙的工作之后，在看電視之余笑上一笑。
廣告創(chuàng)意論文篇十二
[摘要：創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對廣告任作家能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則?，F(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。
應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策：usp廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；usp廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場營銷。
在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。
廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。
（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智“戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)“上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！癱reative“在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意“從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
為了更好地理解“廣告創(chuàng)意“，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。
“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。
符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。
在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。
表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。
[1]?[2]?[3]?[4]?[5]。
廣告創(chuàng)意論文篇十三
廣告創(chuàng)意的來源是廣告的創(chuàng)作者那種獨特的廣告觸覺，對于將制作成為新廣告的素材，能夠構(gòu)思出一種新的內(nèi)容出來，這些內(nèi)容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略、廣告在整個創(chuàng)作過程當(dāng)中任意的一個環(huán)節(jié)，都可能會包含著相關(guān)的廣告創(chuàng)意，會有廣告創(chuàng)作者的主觀思維活動?！皠?chuàng)意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現(xiàn)自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關(guān)注。廣告創(chuàng)意可以是主題上的創(chuàng)新、形式或者具體內(nèi)容的創(chuàng)新，但不管是哪方面的創(chuàng)新，在當(dāng)前的廣告環(huán)境下，均是在具體的廣告運動中借助科學(xué)的廣告策劃予以實現(xiàn)的。
（二）廣告策劃。
廣告策劃較之廣告創(chuàng)意出現(xiàn)的時間相對較晚，是廣告逐步市場化和產(chǎn)業(yè)化的生動體現(xiàn)。廣告策劃本質(zhì)上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過程，是一種動態(tài)化的、線性的廣告活動過程，是從廣告創(chuàng)意出發(fā)，對廣告目的的實現(xiàn)進行的宏觀性的統(tǒng)籌規(guī)劃，包括廣告實現(xiàn)的戰(zhàn)略以及具體的實現(xiàn)手段等。廣告策劃是廣告業(yè)發(fā)展不斷趨向成熟的顯性特征和發(fā)展的必然，也是廣告業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)和現(xiàn)代化發(fā)展的必需手段。廣告策劃的實現(xiàn)必須基于廣告創(chuàng)意并以廣告創(chuàng)意實現(xiàn)為基本目的。
二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性分析。
廣告創(chuàng)意與廣告策劃均是廣告運動的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，但二者又存在許多具體性的差異。首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃具有質(zhì)的差異性。廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一種想法或者主意，是一種針對廣告的具體化的構(gòu)想，是一種靜態(tài)性的結(jié)果；而廣告策劃本質(zhì)上是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過程，即體現(xiàn)一種靜態(tài)性的結(jié)果，也體現(xiàn)結(jié)果實現(xiàn)的動態(tài)性的過程。簡單可以理解為，廣告創(chuàng)意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質(zhì)性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創(chuàng)意是一種具體化的活動，是為實現(xiàn)某個具體化的廣告而進行的一種構(gòu)思，即對廣告進行主題、內(nèi)容、形式等相關(guān)的具體設(shè)計，通過廣告自身的不斷創(chuàng)新來實現(xiàn)廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種宏觀性的廣告活動。是基于廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)上的，對整個廣告運動過程進行的一種宏觀化的規(guī)劃和調(diào)控，是為保證廣告創(chuàng)意的順利實現(xiàn)而從方法論的層面進行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對較小的廣告活動作出相應(yīng)的規(guī)劃，但即便是“小”，由于其操作層面的關(guān)系，較之廣告創(chuàng)意仍然是一種相對宏觀性的。再次，兩者的實現(xiàn)思維存在差異性。盡管廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)需要在廣告策劃的整體指導(dǎo)下，但相對于廣告策劃的.嚴密、科學(xué)的思維過程，廣告創(chuàng)意在保證合理性的基礎(chǔ)上，一般還需要一定的靈感，即創(chuàng)新性的內(nèi)容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學(xué)化的思維還是不夠的，感性的、藝術(shù)化的想法在廣告創(chuàng)意中還是很必需的。最后，兩者的目的存在差異性。廣告創(chuàng)意的目的主要是為實現(xiàn)創(chuàng)意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創(chuàng)意和廣告影響力的實現(xiàn)外，還包括借助科學(xué)合理的規(guī)劃和設(shè)計，保證廣告在創(chuàng)意性活動下，實現(xiàn)最大化的經(jīng)濟或社會效益，以達成廣告的最終目的。
廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著十分密切的聯(lián)系，是當(dāng)前廣告運動的兩大支點，均是以廣告運動為背景，并根據(jù)具體的要求實現(xiàn)自身目的的一種廣告手段。廣告的實現(xiàn)以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策劃絕不是盲目的，而是基于一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達成的最終想法，即廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實現(xiàn)廣告創(chuàng)意進行一系列的構(gòu)思，并展開具體的策劃工作。其次，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的最直接目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)并非是單一的，如借助廣告策劃，實現(xiàn)廣告更高的影響力；借助廣告策劃，實現(xiàn)廣告的社會或者經(jīng)濟效益等；但廣告策劃最為直接的目標(biāo)是實現(xiàn)廣告創(chuàng)意。因廣告創(chuàng)意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關(guān)目的實現(xiàn)的基礎(chǔ)。廣告影響力的提高離不開廣告創(chuàng)意，而社會效益和經(jīng)濟效益的提升在當(dāng)前社會中只有建立在一定的廣告策劃基礎(chǔ)之上，才能達到滿意的效果。再次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意實現(xiàn)的途徑。廣告創(chuàng)意的構(gòu)想并非是憑空產(chǎn)生的，是主觀臆想出來即可用于具體廣告中的，而是必須納入科學(xué)合理的程序中，是在進行科學(xué)的市場調(diào)研，以及合理的、宏觀化的規(guī)劃基礎(chǔ)上展開構(gòu)思并實現(xiàn)的，而這一過程正是廣告策劃的過程，因此，廣告創(chuàng)意不可能脫離有效的廣告策劃程序而獨立存在于廣告運動中。
三、結(jié)語。
廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)和目的，而廣告策劃是廣告目的實現(xiàn)的基本途徑；同時，廣告創(chuàng)意和廣告策劃又有質(zhì)的差異，前者是一種想法或主意，而后者則是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過程；另外，兩者在操作層面、實現(xiàn)思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性，并能對二者進行嚴格清晰的界定，對于提高廣告活動的實現(xiàn)效果，并促進廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及廣告學(xué)科的合理構(gòu)建具有長遠意義。
參考文獻：
[1]衛(wèi)軍英.廣告策劃創(chuàng)意[m].浙江大學(xué)出版社，.
[2]李笑寒.廣告創(chuàng)意的民族文化內(nèi)涵[j].美術(shù)教育研究.（18）.
[3]張葦.消費心理與廣告創(chuàng)意——論廣告創(chuàng)意中的逆向思維[j].美與時代（上）.（11）.
[4]鄒慶云.淺析消費心理與廣告創(chuàng)意的關(guān)系[j].北方文學(xué)（下半月）.2011（12）.
廣告創(chuàng)意論文篇十四
互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?，中國的網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對中國的網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個里程碑，—它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心cnnic發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至月31日，中國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預(yù)計在今年年初就會成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國的網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。
眾多數(shù)據(jù)及事實似乎都表明：中國的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在后一路風(fēng)生水起，前景看好。
但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結(jié)論。
中國的網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計形式和創(chuàng)意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新web廣告動態(tài)。
廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（nike）、奧迪（audi）這些實力強大的品牌已經(jīng)開始意識到這一點。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。
二、互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。
網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進行溝通。
internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力?；有员憩F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一種體驗，并因其技術(shù)的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動卻是實時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動性產(chǎn)品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。
好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自主權(quán)的同時，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及發(fā)布者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點，而其他媒體的廣告卻很局限。
如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經(jīng)典的互動廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭碚f，這個廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過設(shè)計與創(chuàng)意實現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認知。更精彩的`是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。
企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達到一致。比如，曾經(jīng)在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的flash和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。
在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設(shè)計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創(chuàng)意、設(shè)計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關(guān)鍵。
某品牌手機有一個etv廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁上的一個巨幅flash廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機的主頁，網(wǎng)絡(luò)電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評價，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計的廣告語等等。
這個etv廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動下去點擊廣告，并進一步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發(fā)表評論以及“設(shè)計廣告語”等行動，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。
由于我們一再強調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實時互動，因此，筆者認為互動性應(yīng)當(dāng)成為評估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準之一。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。
事實上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動tv頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。
當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無聊一點，就會被鼠標(biāo)消滅掉。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性。
事物是對立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國的網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國家還有一定的距離。
當(dāng)然這并不是創(chuàng)意不進步的借口。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實之間找到平衡點?，F(xiàn)在中國的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當(dāng)他們開始渴望練達的策略和杰出的創(chuàng)意時，這種情形才會改變。要達到這一點，廣告主需要認識優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意，以保持高水準。
四、結(jié)論。
總之，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性使得廠家與消費者之間的溝通可以更直接。網(wǎng)絡(luò)廣告就像是一個舞臺，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動作互相結(jié)合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應(yīng)該創(chuàng)造出更有創(chuàng)意、更有趣味、更人性化的互動網(wǎng)絡(luò)廣告。
廣告創(chuàng)意論文篇十五
摘要：對國內(nèi)日用品市場的牙膏的視頻廣告及平面廣告進行分析。第一段為總結(jié)性的開場白.第二，三段介紹了國內(nèi)外有哪些牙膏品牌及牙膏市場的現(xiàn)狀。第四，五，六段對介紹了國內(nèi)的牙膏視頻廣告并對它們進行分析。第七段介紹了國內(nèi)外的一些平面廣告并對它們進行分析。第八段是對整篇論文的總結(jié)。
俗話說：飯后刷牙三分鐘，一生生活樂無憂。牙膏是人們生活中幾乎不能離開的日用品之一。
在中國，生產(chǎn)牙膏的品牌比較著名的有：黑人牙膏（好來化工（中山）有限公司），黑妹牙膏（美晨集團），中華牙膏（上海白貓股份有限公司），田七牙膏（廣西奧奇麗股份有限公司）兩面針牙膏（兩面針股份有限公司）、冷酸靈牙膏（重慶登康口腔護理用品股份有限公司）等等，還有國外的品牌，如：高露潔（高露潔三笑有限公司），佳潔士（寶潔公司）等等。以上列出來的牙膏也是人們在生活中接觸比較多的品牌。
中國的日用品市場正趨向于不斷完善之中，其中勢必存在一些弊端。日用品市場的牙膏品牌也是一樣。中國的牙膏品牌繁多，又有國外像高露潔這樣的一些大品牌入駐中國市場，以至中國的牙膏市場也如其他的日用品一樣競爭激烈。
如果一個看電視不會跳過廣告的觀眾看十來分鐘的廣告就不難發(fā)現(xiàn)，其中往往會有一支廣告會是以上所列品牌的其中一支。這些品牌廣告的側(cè)重點不同。如黑人牙膏體現(xiàn)的是它的健康和純天然，黑妹牙膏注重提升自己的品牌及美白效果和清新的口氣，中華藥物牙膏體現(xiàn)的是它的防蛀及中藥性質(zhì)；國外的品牌，如高露潔，則區(qū)分子品牌廣告項目，如高露潔冰爽牙膏，注重體現(xiàn)它的冰爽口味；高露潔防蛀牙膏，注重體現(xiàn)它的防蛀性質(zhì)。佳潔士牙膏則注重體現(xiàn)微笑等等。
看過這些廣告后，經(jīng)過對比，不難發(fā)現(xiàn)，其實這些視頻廣告有很多相同之處，那就是他們的表現(xiàn)手法其實都大相徑庭。就是請某名氣旺盛的明星來代言該品牌，用它的人氣度來提升廣告效應(yīng)。例如高露潔冰爽牙膏的廣告是周杰倫表演的傳遞“口氣”之后所有的少男少女都陶醉在他的冰爽氣氛中。佳潔士牙膏也是通過李宇春的形象一次一次的重播之后讓人記住這個品牌。而國內(nèi)黑人牙膏，黑妹牙膏中華藥物牙膏等的視頻廣告雖各有側(cè)重，當(dāng)表現(xiàn)手法和內(nèi)容都很相似。這些牙膏的品牌的視頻廣告表現(xiàn)手法還容易和其他的不同類產(chǎn)品的相似。如可口可樂在中國的廣告線路也是通過明星在大街上對可樂的傳遞一個傳一個，然后很多的人都在大街上傳遞的轟動效應(yīng)。果粒橙，匯源，達派香包等等視頻廣告的表現(xiàn)手法相類似。我不能能說個行業(yè)個品牌的“idea”不是一個好的“idea”，只是太多表現(xiàn)手法相類似的廣告在同一個地區(qū)，時段出現(xiàn)，很容易讓觀眾記不住或不在乎這個品牌兒降低廣告的效應(yīng)。
我們再來看一些國外牙膏品牌的視頻廣告。圖一是來自美國的某牙膏品牌。附錄一1是它們的視頻廣告的剪切畫面。廣告描述的是一個快要踏進鬼門關(guān)的人，我們在此稱他為a，另外一個是將要對a進行搶救的人，在此我們稱它為b。b將要對a進行人工呼吸。顯然b很怕a口中的口腔異味，我們能見到b用這個牙膏給a刷牙，在進行了一番口腔清理的工作后對a實施了偉大的救人計劃。這個廣告讓人一目了然且幽默感十足，一針見血的`體現(xiàn)了這個牙膏能迅速的去除口腔異味。觀眾看過之后會愉悅的笑上一笑，并且腦海里會對這個品牌留下深刻的印象。這就是所謂的“bigidea”。個人認為國內(nèi)的廣告因為有太多的相似而顯得平凡，他們不用這種獨特的“bigidea”部分原因可能是由觀眾的接受能力決定的。因為在國內(nèi)，還有很多很傳統(tǒng)且文化水平不高的人，他們可能不會“欣賞”這種獨特的“bigidea”，而牙膏面向的市場確是全國大眾。國內(nèi)牙膏的視頻廣告“利用”明星效應(yīng)，然后通過一遍一遍的重播來讓觀眾記住這些品牌不失為一個解決的辦法。但要徹底解決這種國內(nèi)牙膏視頻太平凡這個問題，還真的需要廣告人深思熟慮才行。
下面我們再來看一下國內(nèi)牙膏市場的平面廣告。在國內(nèi)，人們在生活中是很少能接觸到牙膏的平面廣告。下面我就來介紹一下幾種牙膏的平面廣告，國內(nèi)牙膏的平面廣告也是各有千秋的。如黑人牙膏的平面廣告，見附錄二2.它用很簡單的牙膏線條表現(xiàn)了山，水，云，然后留出大量的空白。其手法類似于中國傳統(tǒng)的山水畫。這個創(chuàng)意不僅用自然的“山，水，云”體現(xiàn)了黑人牙膏的純天然及健康，而且勾起了國人對傳統(tǒng)文化的熱愛情節(jié)，然后透過這種情節(jié)認可黑人牙膏。黑人牙膏平面廣告的創(chuàng)意簡練，獨特，有效，是一個很好的“bigidea”。又如附錄三3是黑妹牙膏的平面廣告。用擠出來的如牛角一樣的牙膏形狀來以形喻神，體現(xiàn)黑妹牙膏的牛氣沖天，這可以理解為牙膏品牌的牛氣沖天，也可以理解為黑妹牙膏是一支牛氣沖天的牙膏，還可以理解為用過黑妹牙膏的后的牙齒可以“牛氣沖天”，會像牛角一樣健康，過硬，經(jīng)得住考驗。而且白色的牛角還可以讓人聯(lián)想到象牙。表現(xiàn)手法簡潔大方，也不失為一個“goodidea”。再來看看來自美國的大品牌高露潔牙膏，見附錄四4。其表現(xiàn)手法與黑妹牙膏類似，也是簡潔大方，表現(xiàn)牙膏防蛀健康的特質(zhì)。從這幾個品牌來看國內(nèi)的平面廣告似乎要比國外的平面廣告更強勢一些，但我要說這個想法絕對是錯誤的。我所舉的例子只是冰山一角，九牛一毛。但我們可以從這“冰山一角”看到中國的平面廣告在進步，正在由不成熟慢慢的向成熟發(fā)展。
這一點似乎在提醒著中國的視頻廣告，某一種表現(xiàn)手法用得太多就會變得俗套了。正如人們每頓都吃同一個菜，總有一天會覺得膩的。在這方面我們應(yīng)該向國外學(xué)習(xí)，同一道菜變著法子來吃，幽默的吃，甚至用幻想才能想得到的方式吃，那不管這道菜是不是美味，只要吃起來不是很惡心，我想人們都會把它愉悅的吃下去。因為我覺得幽默是無國界的，沒有人會拒絕以更輕松的心態(tài)去接受一個品牌，沒有人會拒絕以更簡便的方式去記住一個品牌，也沒有人會拒絕在繁忙的工作之后，在看電視之余笑上一笑。
廣告創(chuàng)意論文篇十六
認知心理學(xué)有廣義、狹義之分。廣義的認知心理學(xué)是指凡是研究人的認識過程的，都屬于認知心理學(xué)。而目前西方心理學(xué)界通常所指的認知心理學(xué)，是指狹義的認知心理學(xué)，也就是所謂的信息加工心理學(xué)，它是指用信息加工的觀點和術(shù)語，通過與計算機相類比，模擬、驗證等方法來研究人的認知過程，認為人的認知過程就是信息的接受、編碼、貯存、交換、操作、檢索、提取和使用的過程，并將這一過程歸納為四種系統(tǒng)模式：即感知系統(tǒng)、記憶系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和反應(yīng)系統(tǒng)。強調(diào)人已有的知識和知識結(jié)構(gòu)對他的行為和當(dāng)前的認知活動所起的決定作用。其最重大的成果是在記憶和思維領(lǐng)域的突破性研究。
在心理學(xué)研究對象上，行為主義主張研究外顯的、可觀察的行為，而不管內(nèi)部的心理過程；認知心理學(xué)則把研究重點轉(zhuǎn)移到了內(nèi)部的心理過程。在研究方法上，行為主義強調(diào)嚴格的實驗室方法，排斥一切主觀經(jīng)驗的報告；認知心理學(xué)則既重視實驗室實驗，也重視主觀經(jīng)驗的報告。對于認知心理學(xué)家來說，改變外部條件并不是目的，它只是揭示知識結(jié)構(gòu)的輔助手段。認知心理學(xué)企圖把全部認知過程統(tǒng)一起來，它認為注意、知覺、記憶、思維等認知現(xiàn)象是交織在一起的，對于一組現(xiàn)象的了解有助于說明另一組現(xiàn)象。由于它們之間的相互依賴關(guān)系，很可能會發(fā)現(xiàn)人類認知過程的統(tǒng)一加工模式。
認知心理學(xué)不僅要把認識過程統(tǒng)一起來，而且要把普通心理學(xué)各個領(lǐng)域統(tǒng)一起來，也就是要用認知觀點研究和說明情緒、動機、個性等方面。認知心理學(xué)的觀點還進一步擴展到了社會心理學(xué)、發(fā)展心理學(xué)、生理心理學(xué)、工程心理學(xué)等領(lǐng)域。認知心理學(xué)重視心理學(xué)研究中綜合的觀點，強調(diào)各種心理過程之間的相互聯(lián)系、相互制約。認知心理學(xué)在具體問題的研究方面，在擴大心理學(xué)研究方法方面都有所貢獻。認知心理學(xué)的研究成果對計算機科學(xué)的發(fā)展也有貢獻。
二認知心理學(xué)的發(fā)展。
認知心理學(xué)是20世紀50年代中期在西方興起的一種心理學(xué)思潮，20世紀70年代成為西方心理學(xué)的一個主要研究方向。它研究人的高級心理過程，主要是認識過程，如注意、知覺、表象、記憶、思維和語言等。以信息加工觀點研究認知過程是現(xiàn)代認知心理學(xué)的主流，可以說認知心理學(xué)相當(dāng)于信息加工心理學(xué)。它將人看做是一個信息加工的系統(tǒng)，認為認知就是信息加工，包括感覺輸入的變換、簡約、加工、存儲和使用的全過程。按照這一觀點，認知可分解為一系列階段，每個階段是一個對輸入的信息進行某些特定操作的單元，而反應(yīng)則是這一系列階段和操作的產(chǎn)物。信息加工系統(tǒng)各個組成部分之間都以某種方式相互聯(lián)系。
認知心理學(xué)在中國的傳播，從20世紀60年代中期開始。中國心理學(xué)家對認知心理學(xué)的興趣，主要表現(xiàn)在兩個方面。在理論方面，認知心理學(xué)有助于揭示人的認識過程的特點和內(nèi)部機制。認知心理學(xué)反對行為主義的機械論，強調(diào)人類認知的主動性、積極性，以及人的認知結(jié)構(gòu)在獲得知識中的作用。這些看法對中國心理學(xué)家具有強烈的吸引力。在應(yīng)用方面，認知心理學(xué)重視研究高級的認知過程，如學(xué)習(xí)、問題解決、決策等，從而使心理學(xué)能走出實驗室的小天地，更直接地為社會服務(wù)；認知心理學(xué)與一些高、新技術(shù)的聯(lián)系，也是人們向往的應(yīng)用前景。近年來，認知心理學(xué)的.研究開始深入到社會實踐的許多領(lǐng)域，特別是教育領(lǐng)域，出現(xiàn)了用認知心理學(xué)的觀點探討教育、教學(xué)過程的新思路。這些應(yīng)用研究的成果也同樣吸引著中國心理學(xué)家。
廣告創(chuàng)意論文篇十七
隨著時代的變遷、科技的發(fā)展以及人們審美意識的逐步提高，戶外廣告的設(shè)計手法正向著多元化的方向發(fā)展?；有缘膽敉鈴V告作為一種以人為本的開放式廣告形式，逐漸被人們所熟識，它能夠建立受眾同傳播者之間的互通紐帶，積極反饋廣告效果，加強受眾對品牌功能與服務(wù)的認知，最大限度地實現(xiàn)戶外廣告的商業(yè)價值。下面筆者結(jié)合國內(nèi)外戶外廣告設(shè)計的成功案例，從三方面詳細分析其互動性的創(chuàng)意方式。
一、感官互動。
視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等人類的感知能力，為平面設(shè)計提供了更廣闊的空間。在現(xiàn)代戶外廣告設(shè)計中，設(shè)計師可借助受眾的感官互動，加深其對廣告的印象和理解，從而在潛移默化中實現(xiàn)信息的傳遞，影響受眾的選擇。下面筆者就將從視覺、觸覺、嗅覺、聽覺四個方面，對戶外廣告設(shè)計的感官互動方式進行詳細分析。首先來看視覺互動。視覺是人類最主要的感覺形式，同時也是最易調(diào)動的感官。設(shè)計師可通過色彩、肌理、形狀等元素的創(chuàng)意組合或平面表現(xiàn)方式的維度轉(zhuǎn)換，提升戶外廣告的視覺沖擊力，使之最大限度地誘發(fā)人們的興趣和注意，進而實現(xiàn)廣告的互動效果。以韓國某品牌3d電視的戶外多媒體廣告為例，設(shè)計師采用了全息投影技術(shù)，在城市樓宇上投射出了色彩絢麗而富有光感的圖像，這一設(shè)計手法帶領(lǐng)受眾進入到了一種嶄新而生動的數(shù)字世界，實現(xiàn)了廣告的超現(xiàn)實感官互動，不僅改變了傳統(tǒng)平面表現(xiàn)方式呆板、單一的傳播方式，更滿足了受眾的情感需求。
其次來看觸覺互動。在平面設(shè)計中，觸覺這一肢體感覺往往極易被忽略，但觸覺所帶來的感受與體驗卻是其他感知方式所無法比擬的。在戶外廣告領(lǐng)域，設(shè)計師可對廣告載體的材質(zhì)、形態(tài)等進行創(chuàng)意設(shè)計，使之充分激發(fā)受眾的觸覺感受，進而從多方面加深受眾對廣告的記憶。以國內(nèi)某電腦品牌的德國巡展廣告為例，設(shè)計師將該品牌的新款筆記本經(jīng)過一定的改裝做成了地鐵中的折疊座椅。每當(dāng)人們坐下時，都能感受到這款筆記本全金屬外殼的堅固和線條的優(yōu)雅，從而加深了對其安全特性的記憶。接下來看嗅覺互動。嗅覺是人類最敏感的感官形式，科學(xué)研究表明，嗅覺對刺激的記憶準確率要高于視覺一倍以上。因此，設(shè)計師可在戶外廣告材料中加入一些嗅覺體驗元素，以此觸發(fā)受眾的自覺記憶，并最終實現(xiàn)廣告的商業(yè)傳播價值。以美國某跨國日化公司在倫敦公交汽車站張貼的戶外廣告為例，設(shè)計師將含有日化品同種香型的聚乙烯材料作為廣告載體，當(dāng)人們等車時就會不自覺地被陣陣清香所吸引，從而主動探求氣味來源，實現(xiàn)同戶外廣告的有效互動。最后來看聽覺互動。聽覺對人們的情緒影響有著立竿見影的效果，在很大程度上左右著人們對視覺體系的評判和傾向。設(shè)計師可利用符合廣告設(shè)計意圖的聲音特性，對受眾的情感進行刺激，使他們在體驗聽覺享受的同時，接受廣告所傳達的商品理念，進而產(chǎn)生購買欲望。如某品牌感冒沖劑的站牌廣告就借助聲響裝置模擬了女士感冒時打噴嚏的聲音，這使原本精致的二維廣告畫面立刻生動起來，令觀眾對廣告有了更為直觀的感受，從而實現(xiàn)了其傳播目的。
二、體驗互動。
體驗的概念來源于心理學(xué)，其具體指主體在實踐中親身經(jīng)歷、認知事物的方式。在現(xiàn)代商業(yè)社會中，體驗式營銷、體驗式傳播已經(jīng)廣為人們所接受，將體驗互動思維運用到戶外廣告設(shè)計中可以說是大勢所趨。這不僅能夠激發(fā)受眾的內(nèi)心的情感與趣味，更能使廣告作品及時回應(yīng)受眾的訴求，最大限度地實現(xiàn)廣告主題的傳達。下面筆者就從體感互動、經(jīng)濟挑戰(zhàn)、趣味游戲三方面，具體闡述體驗互動在戶外廣告中的創(chuàng)意方式。首先來看體感互動體驗。在廣告實踐中，設(shè)計師可在媒介中融入一些互動元素，讓受眾于不經(jīng)意間成為廣告的一部分，從而大大提高戶外廣告的親和力，使受眾主動而精準地接受廣告理念。以英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志的墻體廣告為例，設(shè)計師在廣告墻“巨型燈泡”的下方設(shè)置了一個傳感器，用以測試行人的運動軌跡。當(dāng)有人走到燈泡下方時，廣告畫面中的“巨型燈泡”就會被點亮，從而引發(fā)更多人的關(guān)注。整個設(shè)計以感應(yīng)裝置和光源媒介的共同作用同受眾的體感形成了互動，既體現(xiàn)了傳播價值，又傳遞了雜志理念，可謂一舉兩得。其次來看競技挑戰(zhàn)體驗。競技挑戰(zhàn)體驗相對于體感互動體驗而言，對受眾的感官刺激更為激烈、深刻，也更易激發(fā)受眾購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的欲望。在戶外廣告設(shè)計中，設(shè)計師可植入一些腦力或體力的競技類活動吸引受眾參與到廣告中來，如放置未完成的戶外廣告，激發(fā)受眾參與繪制、拼貼;安裝感應(yīng)裝置以計時、排名等方式促使受眾反復(fù)參與廣告體驗等。以美國某著名運動品牌新品跑鞋的戶外廣告為例，設(shè)計師在多個門店外墻廣告處安裝了燈光拼圖，受眾可通過跑步參與到拼圖當(dāng)中，每當(dāng)受眾完成一段跑步距離，藍牙傳感裝飾都會點亮廣告外墻的一塊跑鞋形拼圖。隨著拼圖越來越多，通過積累分數(shù)、排列名次，排名第一的人將獲贈新款跑鞋。這一帶有比賽性質(zhì)的競技互動設(shè)計實現(xiàn)了戶外媒體同受眾的直接接觸，不僅強化了用戶體驗，更提升了品牌價值。最后來看趣味游戲體驗。趣味游戲體驗相較于競技挑戰(zhàn)體驗而言，親和力更強，更易激發(fā)受眾的好奇心與正面情感。在戶外廣告實踐中，設(shè)計師可依據(jù)廣告的主題和目的，設(shè)計一些視覺流程游戲或動手游戲，使受眾直接參與到廣告的制作當(dāng)中，親身體驗廣告的樂趣，從而加深對廣告的記憶。以某環(huán)保組織的路面廣告為例，設(shè)計師在地上繪制了一個樹干，并在“樹干”上劃分出了多條通道，這些通道猶如迷宮一般圍合成了圓形的“樹冠”.每當(dāng)人們經(jīng)過此地都會被這一迷宮游戲所吸引，繼而通過腳踩“樹干”顏料的方式，按照通道指示完成游戲。如此反復(fù)，匯集的越來越多的腳印就完成了樹冠的繪制，同時受眾也深刻領(lǐng)會到了“拒絕濫砍濫伐、保護地球生態(tài)”的廣告意圖。
三、情景互動。
在進行戶外廣告創(chuàng)意時，設(shè)計師可將廣告的安裝場所、載體、時間等時空環(huán)境因素充分考慮進來，通過放置點的自身形態(tài)、結(jié)構(gòu)特點塑造適合廣告表達的情景，進而引發(fā)受眾的主動參與，實現(xiàn)廣告意圖的傳達。下面筆者就分別從空間和時間兩個角度，詳細分析情景互動思維在戶外廣告中的應(yīng)用。首先來看空間互動。戶外廣告的空間互動設(shè)計具體來講有兩種實現(xiàn)手法：一是環(huán)境塑造法。這種設(shè)計手法能夠?qū)⒄鎸嵀h(huán)境因素作為廣告設(shè)計的一部分，對廣告的預(yù)設(shè)情景進行再現(xiàn)，從而使受眾在廣告媒介中獲得身臨其境的感受。以投放于上海著名地標(biāo)建筑海通證券大廈旁的某品牌電風(fēng)扇廣告為例，設(shè)計師充分借助了海通證券大廈樓體波浪形的結(jié)構(gòu)特點，將“電扇”置于另一棟平行的大樓上。這樣，從遠處看起來樓體就好像被“電扇”強大的風(fēng)力吹出了波浪一樣，使受眾有一種置身于廣告情境當(dāng)中的感覺，從而加深了對產(chǎn)品的印象和對品牌的認知。二是空間位移法。設(shè)計師可將受眾自身的空間位移同廣告的視覺效果結(jié)合起來，使原有的靜態(tài)畫面在受眾不自覺的參與下變?yōu)橐唤M變化的、運動的畫面，從而最大限度地加深其對廣告的印象。以某品牌洗衣粉的大型戶外廣告牌為例，設(shè)計師在立柱廣告前設(shè)置了一個“墨點”,從遠處看，“墨點”仿佛在“衣物”上。但伴隨著受眾位置的變化和視線的移動，“墨點”逐漸同廣告主體“衣服”分離。這樣，整幅廣告就借助受眾的參與，動態(tài)地演示出了該品牌洗衣粉的去污效果，傳達出了廣告的中心意圖。
其次來看時間互動。時間是客觀世界的第四維元素，同時也是串聯(lián)事物運動與發(fā)展的關(guān)鍵因素。設(shè)計師可將時間的推移同戶外廣告的連續(xù)變化綜合到一起，以受眾的時間感知來強化廣告思想、傳達廣告意象。以某跨國日化企業(yè)的戶外廣告牌為例，設(shè)計師將廣告中女郎的頭發(fā)、眼睛、鼻子、嘴等部位進行了鏤空設(shè)計。如此一來，隨著海邊清晨、正午、黃昏、夜晚的時間流逝，廣告牌中的女郎顯現(xiàn)出了不同的妝容。這種廣告思路充分調(diào)動了受眾對時間的感知，形式新奇、內(nèi)容深邃，非常易于給人留下深刻的印象。
互動性創(chuàng)意是當(dāng)今社會戶外廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢，同時也是未來平面媒體的創(chuàng)新方向。作為當(dāng)代藝術(shù)工作者，我們要以受眾心理為前提，綜合運用新型材料、新型技術(shù)和新型媒介，最大限度地使受眾參與到廣告設(shè)計中來，使戶外廣告更具傳播效果與商業(yè)價值。
參考文獻：
[1](美)約瑟夫?派恩，詹姆斯?吉爾摩?！扼w驗經(jīng)濟》。機械工業(yè)出版社，.
[2]劉文沛，應(yīng)宜倫。《互動廣告創(chuàng)意與設(shè)計》。中國輕工業(yè)出版社，.
[3](美)雷蒙德?p?菲斯克，史蒂芬?j?格羅夫，喬比?約翰?！痘臃?wù)營銷》。機械工業(yè)出版社，.
[4]舒永平，陳少華，鮑之泉?！缎旅襟w與廣告互動傳播》。華中科技大學(xué)出版社，.
[5]鄭興東?！妒鼙娦睦砼c傳媒引導(dǎo)》。新華出版社，.
[6]王萍。《戶外新媒體廣告及創(chuàng)意策略研究》。藝術(shù)與設(shè)計(理論)，(5).
[7]魏瑩。《戶外廣告的媒介語言創(chuàng)新研究》。包裝工程，(1).
廣告創(chuàng)意論文篇十八
隨著時代的變遷、科技的發(fā)展以及人們審美意識的逐步提高，戶外廣告的設(shè)計手法正向著多元化的方向發(fā)展。互動性的戶外廣告作為一種以人為本的開放式廣告形式，逐漸被人們所熟識，它能夠建立受眾同傳播者之間的互通紐帶，積極反饋廣告效果，加強受眾對品牌功能與服務(wù)的認知，最大限度地實現(xiàn)戶外廣告的商業(yè)價值。下面筆者結(jié)合國內(nèi)外戶外廣告設(shè)計的成功案例，從三方面詳細分析其互動性的創(chuàng)意方式。
一、感官互動。
視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等人類的感知能力，為平面設(shè)計提供了更廣闊的空間。在現(xiàn)代戶外廣告設(shè)計中，設(shè)計師可借助受眾的感官互動，加深其對廣告的印象和理解，從而在潛移默化中實現(xiàn)信息的傳遞，影響受眾的選擇。下面筆者就將從視覺、觸覺、嗅覺、聽覺四個方面，對戶外廣告設(shè)計的感官互動方式進行詳細分析。首先來看視覺互動。視覺是人類最主要的感覺形式，同時也是最易調(diào)動的感官。設(shè)計師可通過色彩、肌理、形狀等元素的創(chuàng)意組合或平面表現(xiàn)方式的維度轉(zhuǎn)換，提升戶外廣告的視覺沖擊力，使之最大限度地誘發(fā)人們的興趣和注意，進而實現(xiàn)廣告的互動效果。以韓國某品牌3d電視的戶外多媒體廣告為例，設(shè)計師采用了全息投影技術(shù)，在城市樓宇上投射出了色彩絢麗而富有光感的圖像，這一設(shè)計手法帶領(lǐng)受眾進入到了一種嶄新而生動的數(shù)字世界，實現(xiàn)了廣告的超現(xiàn)實感官互動，不僅改變了傳統(tǒng)平面表現(xiàn)方式呆板、單一的傳播方式，更滿足了受眾的情感需求。
其次來看觸覺互動。在平面設(shè)計中，觸覺這一肢體感覺往往極易被忽略，但觸覺所帶來的感受與體驗卻是其他感知方式所無法比擬的。在戶外廣告領(lǐng)域，設(shè)計師可對廣告載體的材質(zhì)、形態(tài)等進行創(chuàng)意設(shè)計，使之充分激發(fā)受眾的觸覺感受，進而從多方面加深受眾對廣告的記憶。以國內(nèi)某電腦品牌的德國巡展廣告為例，設(shè)計師將該品牌的新款筆記本經(jīng)過一定的改裝做成了地鐵中的折疊座椅。每當(dāng)人們坐下時，都能感受到這款筆記本全金屬外殼的堅固和線條的優(yōu)雅，從而加深了對其安全特性的記憶。接下來看嗅覺互動。嗅覺是人類最敏感的感官形式，科學(xué)研究表明，嗅覺對刺激的記憶準確率要高于視覺一倍以上。因此，設(shè)計師可在戶外廣告材料中加入一些嗅覺體驗元素，以此觸發(fā)受眾的自覺記憶，并最終實現(xiàn)廣告的商業(yè)傳播價值。以美國某跨國日化公司在倫敦公交汽車站張貼的戶外廣告為例，設(shè)計師將含有日化品同種香型的聚乙烯材料作為廣告載體，當(dāng)人們等車時就會不自覺地被陣陣清香所吸引，從而主動探求氣味來源，實現(xiàn)同戶外廣告的有效互動。最后來看聽覺互動。聽覺對人們的情緒影響有著立竿見影的效果，在很大程度上左右著人們對視覺體系的評判和傾向。設(shè)計師可利用符合廣告設(shè)計意圖的聲音特性，對受眾的情感進行刺激，使他們在體驗聽覺享受的同時，接受廣告所傳達的商品理念，進而產(chǎn)生購買欲望。如某品牌感冒沖劑的站牌廣告就借助聲響裝置模擬了女士感冒時打噴嚏的聲音，這使原本精致的二維廣告畫面立刻生動起來，令觀眾對廣告有了更為直觀的感受，從而實現(xiàn)了其傳播目的。
二、體驗互動。
體驗的概念來源于心理學(xué)，其具體指主體在實踐中親身經(jīng)歷、認知事物的方式。在現(xiàn)代商業(yè)社會中，體驗式營銷、體驗式傳播已經(jīng)廣為人們所接受，將體驗互動思維運用到戶外廣告設(shè)計中可以說是大勢所趨。這不僅能夠激發(fā)受眾的內(nèi)心的情感與趣味，更能使廣告作品及時回應(yīng)受眾的訴求，最大限度地實現(xiàn)廣告主題的傳達。下面筆者就從體感互動、經(jīng)濟挑戰(zhàn)、趣味游戲三方面，具體闡述體驗互動在戶外廣告中的創(chuàng)意方式。首先來看體感互動體驗。在廣告實踐中，設(shè)計師可在媒介中融入一些互動元素，讓受眾于不經(jīng)意間成為廣告的一部分，從而大大提高戶外廣告的親和力，使受眾主動而精準地接受廣告理念。以英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志的墻體廣告為例，設(shè)計師在廣告墻“巨型燈泡”的下方設(shè)置了一個傳感器，用以測試行人的運動軌跡。當(dāng)有人走到燈泡下方時，廣告畫面中的“巨型燈泡”就會被點亮，從而引發(fā)更多人的關(guān)注。整個設(shè)計以感應(yīng)裝置和光源媒介的共同作用同受眾的體感形成了互動，既體現(xiàn)了傳播價值，又傳遞了雜志理念，可謂一舉兩得。其次來看競技挑戰(zhàn)體驗。競技挑戰(zhàn)體驗相對于體感互動體驗而言，對受眾的感官刺激更為激烈、深刻，也更易激發(fā)受眾購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的欲望。在戶外廣告設(shè)計中，設(shè)計師可植入一些腦力或體力的競技類活動吸引受眾參與到廣告中來，如放置未完成的戶外廣告，激發(fā)受眾參與繪制、拼貼;安裝感應(yīng)裝置以計時、排名等方式促使受眾反復(fù)參與廣告體驗等。以美國某著名運動品牌新品跑鞋的戶外廣告為例，設(shè)計師在多個門店外墻廣告處安裝了燈光拼圖，受眾可通過跑步參與到拼圖當(dāng)中，每當(dāng)受眾完成一段跑步距離，藍牙傳感裝飾都會點亮廣告外墻的一塊跑鞋形拼圖。隨著拼圖越來越多，通過積累分數(shù)、排列名次，排名第一的人將獲贈新款跑鞋。這一帶有比賽性質(zhì)的競技互動設(shè)計實現(xiàn)了戶外媒體同受眾的直接接觸，不僅強化了用戶體驗，更提升了品牌價值。最后來看趣味游戲體驗。趣味游戲體驗相較于競技挑戰(zhàn)體驗而言，親和力更強，更易激發(fā)受眾的好奇心與正面情感。在戶外廣告實踐中，設(shè)計師可依據(jù)廣告的主題和目的，設(shè)計一些視覺流程游戲或動手游戲，使受眾直接參與到廣告的制作當(dāng)中，親身體驗廣告的樂趣，從而加深對廣告的記憶。以某環(huán)保組織的路面廣告為例，設(shè)計師在地上繪制了一個樹干，并在“樹干”上劃分出了多條通道，這些通道猶如迷宮一般圍合成了圓形的“樹冠”.每當(dāng)人們經(jīng)過此地都會被這一迷宮游戲所吸引，繼而通過腳踩“樹干”顏料的方式，按照通道指示完成游戲。如此反復(fù)，匯集的越來越多的腳印就完成了樹冠的繪制，同時受眾也深刻領(lǐng)會到了“拒絕濫砍濫伐、保護地球生態(tài)”的廣告意圖。
三、情景互動。
在進行戶外廣告創(chuàng)意時，設(shè)計師可將廣告的安裝場所、載體、時間等時空環(huán)境因素充分考慮進來，通過放置點的自身形態(tài)、結(jié)構(gòu)特點塑造適合廣告表達的情景，進而引發(fā)受眾的主動參與，實現(xiàn)廣告意圖的傳達。下面筆者就分別從空間和時間兩個角度，詳細分析情景互動思維在戶外廣告中的應(yīng)用。首先來看空間互動。戶外廣告的空間互動設(shè)計具體來講有兩種實現(xiàn)手法：一是環(huán)境塑造法。這種設(shè)計手法能夠?qū)⒄鎸嵀h(huán)境因素作為廣告設(shè)計的一部分，對廣告的預(yù)設(shè)情景進行再現(xiàn)，從而使受眾在廣告媒介中獲得身臨其境的感受。以投放于上海著名地標(biāo)建筑海通證券大廈旁的某品牌電風(fēng)扇廣告為例，設(shè)計師充分借助了海通證券大廈樓體波浪形的結(jié)構(gòu)特點，將“電扇”置于另一棟平行的大樓上。這樣，從遠處看起來樓體就好像被“電扇”強大的風(fēng)力吹出了波浪一樣，使受眾有一種置身于廣告情境當(dāng)中的感覺，從而加深了對產(chǎn)品的印象和對品牌的認知。二是空間位移法。設(shè)計師可將受眾自身的空間位移同廣告的視覺效果結(jié)合起來，使原有的靜態(tài)畫面在受眾不自覺的參與下變?yōu)橐唤M變化的、運動的畫面，從而最大限度地加深其對廣告的印象。以某品牌洗衣粉的大型戶外廣告牌為例，設(shè)計師在立柱廣告前設(shè)置了一個“墨點”,從遠處看，“墨點”仿佛在“衣物”上。但伴隨著受眾位置的變化和視線的移動，“墨點”逐漸同廣告主體“衣服”分離。這樣，整幅廣告就借助受眾的參與，動態(tài)地演示出了該品牌洗衣粉的去污效果，傳達出了廣告的中心意圖。
其次來看時間互動。時間是客觀世界的第四維元素，同時也是串聯(lián)事物運動與發(fā)展的關(guān)鍵因素。設(shè)計師可將時間的推移同戶外廣告的連續(xù)變化綜合到一起，以受眾的時間感知來強化廣告思想、傳達廣告意象。以某跨國日化企業(yè)的戶外廣告牌為例，設(shè)計師將廣告中女郎的頭發(fā)、眼睛、鼻子、嘴等部位進行了鏤空設(shè)計。如此一來，隨著海邊清晨、正午、黃昏、夜晚的時間流逝，廣告牌中的女郎顯現(xiàn)出了不同的妝容。這種廣告思路充分調(diào)動了受眾對時間的感知，形式新奇、內(nèi)容深邃，非常易于給人留下深刻的印象。
互動性創(chuàng)意是當(dāng)今社會戶外廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢，同時也是未來平面媒體的創(chuàng)新方向。作為當(dāng)代藝術(shù)工作者，我們要以受眾心理為前提，綜合運用新型材料、新型技術(shù)和新型媒介，最大限度地使受眾參與到廣告設(shè)計中來，使戶外廣告更具傳播效果與商業(yè)價值。
參考文獻：
[1](美)約瑟夫?派恩，詹姆斯?吉爾摩。《體驗經(jīng)濟》。機械工業(yè)出版社，.
[2]劉文沛，應(yīng)宜倫?！痘訌V告創(chuàng)意與設(shè)計》。中國輕工業(yè)出版社，.
[3](美)雷蒙德?p?菲斯克，史蒂芬?j?格羅夫，喬比?約翰。《互動服務(wù)營銷》。機械工業(yè)出版社，.
[4]舒永平，陳少華，鮑之泉?！缎旅襟w與廣告互動傳播》。華中科技大學(xué)出版社，.
[5]鄭興東。《受眾心理與傳媒引導(dǎo)》。新華出版社，2004.
[6]王萍。《戶外新媒體廣告及創(chuàng)意策略研究》。藝術(shù)與設(shè)計(理論)，(5).
[7]魏瑩?！稇敉鈴V告的媒介語言創(chuàng)新研究》。包裝工程，(1).
廣告創(chuàng)意論文篇十九
[摘要：創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對廣告任作家能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則?，F(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。
應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策：usp廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；usp廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場營銷。
在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。
廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。
（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智“戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)“上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！癱reative“在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意“從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
為了更好地理解“廣告創(chuàng)意“，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。
“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的'而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。
符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。
在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。
表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。
[1][2][3][4][5]。
【本文地址：http://mlvmservice.com/zuowen/15083426.html】
