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營銷案例分析報(bào)告篇一
蘇寧電器（全稱：蘇寧電器股份有限公司）1990年創(chuàng)立于江蘇南京，經(jīng)過的發(fā)展，從一家僅有200平方米的空調(diào)專營店，成長為中國3c（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。截至，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國大陸30個(gè)省，300多座城市，業(yè)務(wù)拓展至中國香港以及日本的一些地區(qū)，擁有1000多家連鎖店、80多個(gè)物流配送中心、3000家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，總經(jīng)營面積達(dá)500萬平方米，擁有員工12萬人，年銷售規(guī)模達(dá)1200億元人民幣。蘇寧電器品牌價(jià)值455.38億元，為中國商業(yè)連鎖第一品牌，名列中國上規(guī)模民營企業(yè)前三名、中國企業(yè)500強(qiáng)第54位。
蘇寧電器從事電器連鎖零售事業(yè)，通過開設(shè)門店為電器制造商提供產(chǎn)品銷售渠道，為消費(fèi)者提供服務(wù)。目前，蘇寧電器經(jīng)營的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼八個(gè)品類，涵蓋了上千個(gè)品牌、20多萬個(gè)規(guī)格型號。然而，服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品。從成立之初以空調(diào)為主的綜合家電連鎖發(fā)展到如今的中國3c家電連鎖，顧客滿意一直是蘇寧電器提供服務(wù)的終極目標(biāo)。
蘇寧電器作為一家民營企業(yè)，在連鎖模式、終端服務(wù)、信息化建設(shè)、人力資源和社會(huì)責(zé)任方面為全行業(yè)、全社會(huì)均做出了巨大貢獻(xiàn)。經(jīng)過20年的探索與發(fā)展，蘇寧立志于成為“中國的沃爾瑪”。
二、宏觀環(huán)境分析。
宏觀環(huán)境是指會(huì)對企業(yè)經(jīng)營提供市場機(jī)會(huì)或造成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，主要由人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境以及文化環(huán)境構(gòu)成。對蘇寧電器來講，人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境的影響最為關(guān)鍵。
（一）人口環(huán)境分析。
人口環(huán)境主要包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、人口的地理遷移等要素。人口環(huán)境對家電連鎖零售企業(yè)的影響是十分明顯的。
蘇寧電器作為家電連鎖零售企業(yè)，主要經(jīng)銷傳統(tǒng)家電和3c消費(fèi)類電子產(chǎn)品。在我國13億人口基數(shù)作為潛在市場的基礎(chǔ)上，人口的年齡結(jié)構(gòu)和受教育程度影響重大。傳統(tǒng)家電消費(fèi)群體為30歲以上的成熟消費(fèi)群，3c消費(fèi)類電子產(chǎn)品消費(fèi)群體中20―25歲的年輕人群則為主力。同時(shí)，受教育程度越高的人群對生活品質(zhì)的追求就越高，因此對不同類型的家電的需求也就越多。從家庭結(jié)構(gòu)來看，新婚家庭及家庭成員以青壯年為主的家庭對不同類型的家電、數(shù)碼產(chǎn)品的需求明顯高于其他類型的家庭。而我國目前正處于城市化階段，鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化趨勢加快，農(nóng)村市場的需求正發(fā)生著重大的變化，人口地理遷移對我國家電零售業(yè)的發(fā)展也有明顯影響。
（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境對任何類型企業(yè)的發(fā)展都是十分關(guān)鍵的因素，我國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境將直接影響蘇寧未來的經(jīng)營效益及發(fā)展方向。
目前我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)為正在工業(yè)化的經(jīng)濟(jì)，其特點(diǎn)為居民收入不高但增長很快。自1991年到20，我國年均gdp增長速度為10.4%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增長8.3%，農(nóng)村居民人均純收入增長5.5%。國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和居民收入的增長為我國企業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)的角度分析，我國1991年城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)為58.8%，下降到了43.7%，這意味著我國居民用于食物消費(fèi)的比例下降、用于其它生活用品的消費(fèi)上升了。從儲(chǔ)蓄方面來看，我國城鄉(xiāng)居民年終儲(chǔ)蓄存款1990年時(shí)余額為7034.2億元，到20底則達(dá)到了217885.4億元。高儲(chǔ)蓄率說明了我國國內(nèi)市場潛在規(guī)模很大。
（三）自然環(huán)境分析。
蘇寧電器作為家電連鎖零售企業(yè)，主要從事家用電器的銷售業(yè)務(wù)，其對自然環(huán)境造成的負(fù)面影響很小，自然環(huán)境對蘇寧電器的影響不明顯。
（四）技術(shù)環(huán)境分析。
蘇寧電器面臨的技術(shù)環(huán)境主要包括家電零售行業(yè)物流技術(shù)、信息處理技術(shù)環(huán)境以及其上游電器生產(chǎn)廠家所面臨的電器行業(yè)技術(shù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境對蘇寧電器的影響十分關(guān)鍵。
從家電零售行業(yè)物流技術(shù)和信息處理技術(shù)的角度來看，物流系統(tǒng)和信息處理對零售企業(yè)意義重大。目前，我國家電零售行業(yè)主要商家將物流和售后服務(wù)外包運(yùn)作，弊端重重。而蘇寧一直以來致力于建設(shè)自身的物流運(yùn)作系統(tǒng)，處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。于此同時(shí)，信息化已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)生存的主要手段，信息產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展為家電零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息提供了有力的支持。
從上游電器生產(chǎn)廠家面臨的技術(shù)環(huán)境來看，家電技術(shù)的更新?lián)Q代為將有利于電器零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長。
（五）政治環(huán)境分析。
我國穩(wěn)定的政治環(huán)境以及政府對民營企業(yè)發(fā)展的支持是蘇寧電器得以發(fā)展的前提。目前為止以致將來的一段時(shí)間，我國宏觀政治環(huán)境不會(huì)出現(xiàn)大的變動(dòng)。然而自以來，我國需要兌現(xiàn)加入wto的承諾，放開對國內(nèi)家電市場的保護(hù)，一些外資企業(yè)如美國百思買的進(jìn)入將會(huì)引起我國電器零售企業(yè)的一場變革。
（六）文化環(huán)境分析。
相對于其他影響比較明顯的環(huán)境，文化環(huán)境對家電零售企業(yè)的影響是隱性的。擁有兩千多年封建文化和自然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中國，提倡勤儉節(jié)約，重視儲(chǔ)蓄，這一點(diǎn)將制約我國居民消費(fèi)水平的提高。
三、競爭對手分析。
企業(yè)的競爭對手是與企業(yè)提供相同或相似的產(chǎn)品和服務(wù)，與企業(yè)有著相同的目標(biāo)市場的企業(yè)。企業(yè)與其競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有替代性。對企業(yè)競爭對手的界定需要考慮企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品和服務(wù)的替代性、目標(biāo)市場定位等因素。企業(yè)最直接的競爭對手是用相同的戰(zhàn)略追逐相同目標(biāo)市場的企業(yè)。
（一）國美電器――最主要的競爭對手。
國美電器是蘇寧電器最主要的競爭對手。目前，全國性的連鎖家電賣場只有國美、蘇寧兩家。自以來，國美電器先后收購了上海永華、北京大中、山東三聯(lián)等國內(nèi)主要家電零售商，成為中國大陸最大的家電零售企業(yè)。國美電器與蘇寧電器均通過代銷模式經(jīng)營家電零售業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供服務(wù)。在目標(biāo)市場定位方面，二者將中國大陸視為現(xiàn)階段主要的目標(biāo)市場，現(xiàn)已全面滲透至國內(nèi)一、二線主要城市，并開始向縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)張。二者在戰(zhàn)略方面均采用擴(kuò)張賣場、占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略，在同一細(xì)分市場上競爭激烈，以至于經(jīng)常出現(xiàn)有國美的地方就有蘇寧的局面。同時(shí)，國美電器與蘇寧電器提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有完全替代性。
在此，可以通過年中國連鎖百強(qiáng)家電類企業(yè)銷售排名了解二者的競爭：
企業(yè)名稱。
銷售額（億元）。
門店數(shù)（個(gè)）。
2008年，國美電器在家電零售企業(yè)的市場份額為8.89%，而蘇寧電器則為8.70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先居于第三的五星電器的1.96%。
（二）蘇寧電器的競爭優(yōu)劣勢分析。
1.競爭劣勢分析。
在與國美電器長達(dá)的競爭中，蘇寧電器與國美電器同樣走上了擴(kuò)張之路。，國美電器和蘇寧電器先后分別在香港和深圳上市，開始了資本擴(kuò)張的道路。在規(guī)模擴(kuò)張和資本擴(kuò)張的過程中，由于采用了不同的擴(kuò)張方式，二者出現(xiàn)了一些差異，而蘇寧也在市場布局以及資金實(shí)力放賣弄處于劣勢地位。
（1）市場布局。
從表1中可以看出，2008年，國美電器門店總數(shù)達(dá)1362家，而蘇寧電器僅為812家，不到國美總數(shù)的6成。自開始，國美就走上了并購擴(kuò)張的道路，先后并購了黑天鵝、永樂、大中、三聯(lián)等國內(nèi)數(shù)十家家電連鎖零售企業(yè)。而蘇寧則沒有采取過任何形式的并購，每一間店都是蘇寧自有自營的。在連鎖零售行業(yè)，門店的數(shù)量多少意味著市場規(guī)模的大小，所以，蘇寧的市場份額一直沒有超過國美，銷售額也居于國美之下。
（2）資金實(shí)力。
206月，國美電器借殼香港上市公司中國鵬潤，在香港上市。同年7月，蘇寧電器在深圳中小企業(yè)版正式開盤交易。兩種上市方式各有利弊。就短期看，蘇寧一次性獲得了足以支持其未來一到兩年的擴(kuò)張的資金，但受內(nèi)地再融資環(huán)境的制約，蘇寧再融資的時(shí)間和資金額度都將受到限制。而對于在香港借殼上市的國美來說，雖然短期內(nèi)沒有現(xiàn)金流入，但是香港市場相對寬松的再融資政策能是國美獲得持續(xù)性的資金支持。
2.競爭優(yōu)勢分析。
在明確的戰(zhàn)略規(guī)劃和穩(wěn)定的發(fā)展中，蘇寧電器在門店管理、物流與售后等方面比國美存在明顯的長期戰(zhàn)略優(yōu)勢。
（1）高效的門店管理。
雖然2008年的數(shù)據(jù)顯示國美的營業(yè)收入和門店數(shù)量均在蘇寧電器之上，但是在凈利潤以及單店產(chǎn)出方面，國美電器卻不及蘇寧。，國美電器實(shí)現(xiàn)凈利潤11.27億元，單店產(chǎn)出1152.34萬元，蘇寧電器實(shí)現(xiàn)凈利潤14.65億元，單店產(chǎn)出2318.04萬元。蘇寧電器單個(gè)店面的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國美電器。究其原因，主要是國美電器在并購擴(kuò)張的過程中融入了太多不同企業(yè)的店面，所以其對門店的管理效率不能同一直以來堅(jiān)持自由自營店面的蘇寧電器。
（2）物流與售后。
同對門店的管理一樣，蘇寧電器自己建立并掌控物流管理系統(tǒng)，()為顧客提供售后服務(wù)。這樣便能夠?qū)崿F(xiàn)物流的高效運(yùn)作，減少貨物運(yùn)輸時(shí)間，節(jié)約成本，同時(shí)可以保障售后服務(wù)的質(zhì)量，贏得顧客的青睞。而國美電器則將物流和售后進(jìn)行外包，結(jié)果就會(huì)造成對物流和售后的管理缺乏必要的控制，同時(shí)，國美的企業(yè)文化也無法滲透到其物流體系中，其售后服務(wù)理念也很難得到貫徹落實(shí)。
四、市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位。
市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。經(jīng)過市場細(xì)分，在同類產(chǎn)品市場上同一細(xì)分市場的顧客具有較多的共性，不同細(xì)分市場之間的.需求具有較多的差異性。目標(biāo)市場定位是在企業(yè)現(xiàn)有細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品本身的特性，選定其中某部分或幾部分的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場，進(jìn)行定位并進(jìn)入。
隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活水平的提高，全國人民對家用電器具有普遍的需求，因此，整個(gè)中國是一個(gè)巨大的家電需求市場。由于國內(nèi)市場在經(jīng)濟(jì)區(qū)域上的差異性與不平衡性，市場容量在地理區(qū)域上存在重大差別。蘇寧電器以地理位置和人口因素作為市場細(xì)分變量，對國內(nèi)家電需求市場進(jìn)行廣度與深度市場細(xì)分。
在廣度上，蘇寧電器主要按地理位置作為變量將國內(nèi)家電需求市場分為華東、華南、華中、華北、西南、西北和東北七個(gè)大區(qū)。在深度上，結(jié)合地理位置與人口因素將全國市場劃分為一級市場、二級市場、三級市場、四級市場。具體涵蓋范圍為――一級市場：副省級以上城市；二級市場：地市級；三級市場：縣級；四級市場：鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
蘇寧電器確定的目標(biāo)市場定位在其市場細(xì)分中的七個(gè)大區(qū)、四個(gè)層級的全部市場，目標(biāo)市場為完全覆蓋的形式。
蘇寧電器確定此目標(biāo)市場定位的原因主要在于：
一、從廣度來看，蘇寧電器憑借自身的資金實(shí)力，完全有能力實(shí)現(xiàn)對全國七個(gè)大區(qū)的完全覆蓋。而舍棄其中之一就意味著放棄市場，意味著放棄收入。
二、從深度來看，蘇寧電器20年的高速發(fā)展主要?dú)w功于一級市場和二級市場的貢獻(xiàn)，目前這兩個(gè)市場已經(jīng)基本被國美、蘇寧等家電零售商占領(lǐng)完畢。而剩下的三、四級市場則是蘇寧電器提高收益的主要潛在市場。
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營銷案例分析報(bào)告篇二
招商銀行在自20xx年開始的“二次轉(zhuǎn)型”中提出三個(gè)轉(zhuǎn)變:由大客戶為主向中小企業(yè)客戶轉(zhuǎn)變;由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變;由簡單的存貸款業(yè)務(wù)向多元化綜合金融服務(wù)轉(zhuǎn)變。20xx年,招行在“二次轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略導(dǎo)向下,提出了“創(chuàng)新型成長企業(yè)培育計(jì)劃”,通過打造股權(quán)融資服務(wù)平臺(tái)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的債權(quán)融資產(chǎn)品兩項(xiàng)手段,創(chuàng)新打造契合企業(yè)生命周期各階段特征的金融服務(wù)鏈,實(shí)現(xiàn)企業(yè)直接融資和間接融資的合理匹配,促進(jìn)創(chuàng)新型成長企業(yè)快速發(fā)展。招商銀行20xx年上半年,公司實(shí)現(xiàn)凈利潤132.03億元,比上年同期增長59.8%,每股收益0.65元。實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入329.34億元,同比增長33.48%;凈利息收入263.43億元,同比增加77.20億元,增幅41.45%;年化平均凈利息收益率為2.56%;非利息凈收入65.91億元,同比增加5.41億元,增幅8.94%。招商銀行“創(chuàng)新型成長企業(yè)培育計(jì)劃”的發(fā)展目標(biāo)是:每年在一些新興產(chǎn)業(yè)選出來1000家創(chuàng)新成長性企業(yè),未來三年內(nèi)建立3000家這樣的客戶群,這個(gè)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是未來有些企業(yè)可以走向資本市場實(shí)現(xiàn)它的擴(kuò)張。招商銀行將建立適應(yīng)創(chuàng)新型成長企業(yè)需求的信貸政策和風(fēng)險(xiǎn)管理模式;建立適應(yīng)創(chuàng)新型成長企業(yè)需求的產(chǎn)品體系和服務(wù)體系,面向創(chuàng)新型成長企業(yè)建立從小到大、從創(chuàng)業(yè)到資本市場的長期戰(zhàn)略合作。
二、行業(yè)分析。
目前中國銀行業(yè)包括四大國有商業(yè)銀行、11家股份制商業(yè)銀行、眾多的城市商業(yè)銀行和信用合作社,以及已經(jīng)進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入中國的外資金融機(jī)構(gòu)。此外,還有政策性銀行在特定的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮其職能。在這些銀行中,四大國有商業(yè)銀行在規(guī)模和品牌等方面明顯處于領(lǐng)先地位。到20xx年6月底,四大國有商業(yè)銀行吸收了65%的居民儲(chǔ)蓄,承擔(dān)著全社會(huì)80%的支付結(jié)算服務(wù),貸款則占全部金融機(jī)構(gòu)貸款的56%。另一方面,股份制商業(yè)銀行的市場份額則在過去幾年里大幅度增長,到20xx年6月底,已占中國各類金融機(jī)構(gòu)總資產(chǎn)的13.6%。四大國有商業(yè)銀行另一個(gè)重要優(yōu)勢是隱含的政府擔(dān)保。隨著銀行業(yè)競爭加劇和儲(chǔ)戶風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的提高,銀行的資信水平將日益重要。
經(jīng)過近年來的努力,中國銀行業(yè)的資產(chǎn)質(zhì)量已有很大的改進(jìn),經(jīng)營管理和內(nèi)部控制也有顯著的提高,不少銀行已初步完成管理決策、it信息系統(tǒng)上的總行集中化控制。但是不可否認(rèn),中國許多銀行還背著沉重的歷史包袱,不良資產(chǎn)情況仍十分嚴(yán)重。據(jù)銀監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì),到20xx年底,中國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不良貸款合計(jì)為2.4萬億元,占全部貸款的15.19%。其中,國有獨(dú)資商業(yè)銀行不良貸款為1.59萬億元,不良率達(dá)16.86%;股份制商業(yè)銀行不良貸款也有1540億元,不良率為6.50%。而且上述不良率的水平,已經(jīng)包含了近幾年各銀行貸款高速增長所帶來的稀釋作用。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,中國銀行業(yè)的高速擴(kuò)張可望持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)期。大量的居民儲(chǔ)蓄和人民幣資本賬戶不可兌換將在一段時(shí)間內(nèi)為我國銀行消化歷史問題提供良性的外部環(huán)境。但另一方面,隨著wto時(shí)間表的推進(jìn),中國銀行業(yè)將逐步放開,競爭將日益激烈。所以,我國銀行面臨著一個(gè)與時(shí)間賽跑的任務(wù),需要在銀行業(yè)完全放開、外資銀行全面進(jìn)入之前,打下基礎(chǔ),消化歷史包袱。
如何在競爭中占有一席之地已成為各個(gè)商業(yè)銀行必須考慮的問題。
三、競爭對手概況。
銀行業(yè)在競爭日益激烈的當(dāng)今,都努力積極的進(jìn)行創(chuàng)新,不斷擴(kuò)大自己的收入來源。在中小企業(yè)貸款方面許多銀行都有自己的策略。本文主要以中國郵政儲(chǔ)蓄銀行和“好借好還”為例進(jìn)行對比分析。
郵儲(chǔ)銀行針對中小企業(yè)推出的服務(wù)業(yè)務(wù)主要有:面向微小企業(yè)主的商戶小額貸款,額度最高為10萬元(部分地區(qū)最高為20萬元),無須抵押、質(zhì)押,手續(xù)簡單;面向中小企業(yè)主的個(gè)人商務(wù)貸款,額度最高為500萬元。經(jīng)過對比我發(fā)現(xiàn),郵政銀行面對的是小微企業(yè),而招商銀行更注重的是企業(yè)的創(chuàng)新性。其他銀行的貸款政策除了對大中型企業(yè)外,對中小企業(yè)不是太在意。而像招商銀行這樣對創(chuàng)新型企業(yè)的融資貸款就更沒有了。
“創(chuàng)新型成長企業(yè)培育計(jì)劃”的具體舉措有三個(gè)方面:。
3、設(shè)計(jì)適應(yīng)創(chuàng)新型成長企業(yè)特點(diǎn)的債權(quán)融資(主要是銀行貸款)產(chǎn)品和服務(wù)。
那么招商銀行重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)類型主要有:新能源、新能源設(shè)備生產(chǎn)配套;新材料;生物及生化制造;新醫(yī)藥、醫(yī)療及衛(wèi)生;新興的文化產(chǎn)業(yè);it及互聯(lián)網(wǎng);連鎖型商貿(mào)、旅游及服務(wù);新興環(huán)保技術(shù);農(nóng)業(yè)新技術(shù);綠色經(jīng)濟(jì);其他類型的高科技。
招商銀行重點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注的企業(yè)類型有:。
1、準(zhǔn)備上市以及進(jìn)入上市輔導(dǎo)期的各地的明星企業(yè);。
2、當(dāng)?shù)卣谶M(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行的國企改制項(xiàng)目(股權(quán)結(jié)構(gòu)治理或pre-ipo項(xiàng)目等);。
3、擁有專利技術(shù)、掌握創(chuàng)新的商業(yè)運(yùn)作模式或有較強(qiáng)的渠道資源,市場前景良好。
在細(xì)分行業(yè)、特定產(chǎn)品領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位或具備專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢;四、過去幾年業(yè)務(wù)發(fā)展較快、盈利能力持續(xù)提升的高成長性企業(yè)。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析面對激烈的同業(yè)競爭,招商銀行有獨(dú)特的優(yōu)勢。首先,招商銀行是首家從戰(zhàn)略高度重視,利用體制創(chuàng)新支持中小企業(yè)發(fā)展的股份制商業(yè)銀行。在國內(nèi)率先成立準(zhǔn)法人、準(zhǔn)子銀行模式的小企業(yè)信貸中心,分行成立中小企業(yè)金融部實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營;其次,招商銀行以持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新不斷滿足中小企業(yè)個(gè)性化、專業(yè)化的金融需求,在國內(nèi)率先開創(chuàng)買方信貸、提貨權(quán)融資、訂單融資、保理業(yè)務(wù)等一系列融資產(chǎn)品解決企業(yè)發(fā)展過程中的融資問題,通過電子技術(shù)手段在國內(nèi)首家推出超級網(wǎng)銀、集團(tuán)現(xiàn)金池、電子供應(yīng)鏈等手段幫助企業(yè)管控資金、節(jié)省運(yùn)營成本。最后,招行為創(chuàng)新型成長企業(yè)提供避險(xiǎn)類、投行類等綜合化創(chuàng)新金融服務(wù)產(chǎn)品和咨詢服務(wù)。
當(dāng)前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型如火如荼,資本市場發(fā)展日新月異,一大批新行業(yè)、新模式的創(chuàng)新型成長企業(yè)快速發(fā)展,給商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)帶來歷史性的機(jī)遇。
創(chuàng)新型成長企業(yè)不同與傳統(tǒng)的成熟性的企業(yè)的經(jīng)營模式,沒有成熟經(jīng)驗(yàn)積累和模式借鑒,風(fēng)險(xiǎn)評估存在一定的問題。有些創(chuàng)新型成長企業(yè)的所屬行業(yè)很細(xì)、發(fā)展模式很獨(dú)特、變化很快,找到它的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)律確定穩(wěn)定信貸政策,其實(shí)并不是容易的事情。一些新型的成長性企業(yè),比如一些科技型的企業(yè)、新商業(yè)模式的企業(yè)可能財(cái)務(wù)報(bào)表很差,沒有可供抵押的固定資產(chǎn),沒有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,銷售可能也沒有一定的邏輯推理規(guī)律,這些并不符合傳統(tǒng)的信貸要求。
5.1競爭戰(zhàn)略分析。
“千鷹展翼”計(jì)劃將每年發(fā)掘1000家具有成長空間、市場前景廣闊、技術(shù)含量高的中小企業(yè)之鷹進(jìn)行扶持,未來三年達(dá)到3000家。重點(diǎn)關(guān)注新能源、新材料、節(jié)能環(huán)保、生物、新醫(yī)療、新興文化產(chǎn)業(yè)、it及互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、新興商業(yè)模式等符合國家“十二五”戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)政策和未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的行業(yè)。招商銀行選擇了差異化的競爭策略。目前越來越多的銀行開始關(guān)注中小企業(yè)的貸款問題,但很少有銀行從創(chuàng)新型企業(yè)入手。招商銀行便抓住了這一個(gè)無人開拓的領(lǐng)域,占領(lǐng)了先機(jī)。
5.2市場細(xì)分分析及選擇。
招商銀行重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)類型:新能源、新能源設(shè)備生產(chǎn)配套;新材料;生物及生化制造;新醫(yī)藥、醫(yī)療及衛(wèi)生;新興的文化產(chǎn)業(yè);it及互聯(lián)網(wǎng);連鎖型商貿(mào)、旅游及服務(wù);新興環(huán)保技術(shù);農(nóng)業(yè)新技術(shù);綠色經(jīng)濟(jì);其他類型的高科技,這些符合國家產(chǎn)業(yè)政策和未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的行業(yè)。
招商銀行重點(diǎn)關(guān)注的企業(yè)類型:。
1、準(zhǔn)備上市以及進(jìn)入上市輔導(dǎo)期的各地的明星企業(yè);。
2、當(dāng)?shù)卣谶M(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行的國企改制項(xiàng)目(股權(quán)結(jié)構(gòu)治理或pre-ipo項(xiàng)目等);。
4、過去幾年業(yè)務(wù)發(fā)展較快、盈利能力持續(xù)提升的高成長性企業(yè)。
首先,準(zhǔn)備上市及進(jìn)入上市輔導(dǎo)期的各地的明星企業(yè)。這些企業(yè)一旦上市就可以獲得大量的資金,從而具有很強(qiáng)的增長能力。銀行也就很快能從中獲利。當(dāng)?shù)卣谶M(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行的國企改制項(xiàng)目(股權(quán)結(jié)構(gòu)治理或pre-ipo項(xiàng)目等),這些企業(yè)同樣具有很大的潛力,改制成功后企業(yè)或獲取大量的資金,有利于銀行的資金回籠。其次,第三類、第四類企業(yè)的發(fā)展能力很強(qiáng),是銀行面臨損失的風(fēng)險(xiǎn)很小,銀行更利于從中獲利。
5.3市場定位分析。
傳統(tǒng)成熟行業(yè)的大企業(yè)收益率比較高,但是如果只是專注與傳統(tǒng)行業(yè)的大企業(yè),銀行的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)比可能過了一段時(shí)間就存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展長期趨勢五年到十年將發(fā)生變化,傳統(tǒng)的加工制造等勞動(dòng)密集型企業(yè)可能出現(xiàn)下滑,資產(chǎn)結(jié)構(gòu)都是這些產(chǎn)業(yè)就會(huì)出現(xiàn)一定的.風(fēng)險(xiǎn)。未來成為中國經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的高新技術(shù)行業(yè),銀行必須建立專門的部門和團(tuán)隊(duì)去研究,考慮的早一點(diǎn)、探索的早一點(diǎn)、行動(dòng)的早一點(diǎn),提供創(chuàng)新型的金融服務(wù),進(jìn)行合理的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)配置,規(guī)避未來風(fēng)險(xiǎn)。
創(chuàng)新成長性企業(yè)具有高成長、輕資產(chǎn)等特性,需要銀行突破傳統(tǒng)信貸思維,開辟新的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)方式進(jìn)行金融創(chuàng)新。金融是為經(jīng)濟(jì)參與者提供實(shí)現(xiàn)跨時(shí)間和空間價(jià)值交換的服務(wù)。金融單位必須在服務(wù)的過程中根據(jù)企業(yè)的需求進(jìn)行創(chuàng)新,這樣的金融企業(yè)才有生命力,“創(chuàng)新”是金融企業(yè)成長的“靈魂”?；谶@樣的考慮招商銀行推出了“千鷹展翼計(jì)劃”——“創(chuàng)新型成長企業(yè)培育計(jì)劃”。源的爭奪相當(dāng)激烈。
招商銀行在國內(nèi)率先成立準(zhǔn)法人、準(zhǔn)子銀行模式的小企業(yè)信貸中心,分行成立中小企業(yè)金融部實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營;在國內(nèi)率先開創(chuàng)買方信貸、提貨權(quán)融資、訂單融資、保理業(yè)務(wù)等一系列融資產(chǎn)品解決企業(yè)發(fā)展過程中的融資問題,通過電子技術(shù)手段在國內(nèi)首家推出超級網(wǎng)銀、集團(tuán)現(xiàn)金池、電子供應(yīng)鏈等手段幫助企業(yè)管控資金、節(jié)省運(yùn)營成本。
六、促銷策略分析。
在企業(yè)ipo前期,也就是成長階段,招行可以協(xié)助企業(yè)制定改制重組計(jì)劃與方略,幫助企業(yè)做好財(cái)務(wù)分析,并代為企業(yè)尋找合適的戰(zhàn)略投資者;在ipo中期,招行可以協(xié)助企業(yè)與會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等中介機(jī)構(gòu)談判,并為有需要的企業(yè)安排搭橋貸款;在ipo后期,招行可以同券商一起積極參與承銷事宜,并為ipo募集資金作好托管等服務(wù)。企業(yè)上市后,我們繼續(xù)提供資金歸集、供應(yīng)鏈金融、財(cái)富管理、資金分紅方案等全方位的金融服務(wù)。通過招商銀行優(yōu)勢,把直接融資和間接融資結(jié)合起來,透過銀行這個(gè)平臺(tái),為中小企業(yè)提供服務(wù)。目前,招行內(nèi)部,分別建立了中小企業(yè)庫、pe庫、pe投資項(xiàng)目庫。招行正在探尋這樣一條途徑,招行有龐大的中小企業(yè)客戶群體,招商銀行在這些群體中間,逐漸培育直接融資的意識(shí),來減少間接融資,也就是直接向銀行貸款的規(guī)模。
七、結(jié)論。
通過“創(chuàng)新型成長企業(yè)培育計(jì)劃”計(jì)劃,招行構(gòu)建起商業(yè)銀行、私募股權(quán)投資基金、券商三位一體共同服務(wù)創(chuàng)新型成長企業(yè)的平臺(tái),實(shí)現(xiàn)國家、企業(yè)、銀行、pe/vc多方共贏的良好局面。
從國家角度看,可以提高直接融資比重,降低銀行間接融資比重,優(yōu)化融資結(jié)構(gòu);有效促進(jìn)民間資本轉(zhuǎn)化為投資,緩解民間流動(dòng)性過剩的壓力;促進(jìn)自主創(chuàng)新成果的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程;培育優(yōu)質(zhì)上市公司,夯實(shí)資本市場基礎(chǔ)。
從企業(yè)角度看,一方面可以拓展中小企業(yè)融資渠道;滿足企業(yè)、個(gè)人的多樣化金融需求;另一方面為企業(yè)帶來各種發(fā)展資源,快速提升企業(yè)價(jià)值;提高企業(yè)資信水平,優(yōu)化融資環(huán)境。從銀行角度看,可以助推企業(yè)發(fā)展,降低商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn);豐富服務(wù)內(nèi)容,提高綜合經(jīng)營服務(wù)能力;提供差異化服務(wù)手段,密切銀企關(guān)系;提高中間業(yè)務(wù)收入,優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu);通過提供綜合服務(wù),增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)金融資源配置功能。構(gòu)建“直接融資+間接融資”的模式,實(shí)現(xiàn)資本與銀行信貸的有機(jī)銜接。
從pe角度看,在融資方面,利用銀行自有的優(yōu)質(zhì)客戶資源和公私銷售渠道,擴(kuò)大資金募集能力;提供高質(zhì)量專業(yè)的資金管理服務(wù);以我行創(chuàng)新成長型企業(yè)項(xiàng)目庫為基礎(chǔ)向pe機(jī)構(gòu)推薦被投資對象,為pe機(jī)構(gòu)輸送優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目,優(yōu)化投資對象,提高投資命中率;在投后管理方面,對各pe機(jī)構(gòu)已投企業(yè)提供綜合金融服務(wù)。
營銷案例分析報(bào)告篇三
我們經(jīng)?？吹竭@個(gè)公司如此牛逼的營銷、那個(gè)公司如此牛逼的營銷，但在我看來，貌似小米并沒有做啥炒作，在營銷上卻如此給力?說實(shí)話，我并不看重小米的質(zhì)量、外觀，看重的是小米的營銷能力。好吧，我初步的分析了一下小米的營銷，細(xì)節(jié)可能分析不到位，但總體卻有了著落。
一、培養(yǎng)忠實(shí)粉絲。
從小米論壇就可以看出來，他們利用論壇的互動(dòng)來帶動(dòng)忠實(shí)粉絲幫助口碑宣傳，雖然目前我們不知道小米的忠實(shí)用戶有多少，但我可以肯定的一點(diǎn)是小米的忠實(shí)粉絲非常多，這就是雷軍利用用戶引來客戶的口碑宣傳。做類似的很多，我們可能在某一個(gè)領(lǐng)域非常陌生，但在另一個(gè)領(lǐng)域有非常多的粉絲，我們可以利用另一個(gè)領(lǐng)取的忠實(shí)粉絲來帶動(dòng)這個(gè)領(lǐng)域的口碑宣傳。我們站長經(jīng)常參加一些站長活動(dòng)，投資方自然也就是希望回去以后能夠給他寫一點(diǎn)感悟啥的為他們宣傳宣傳。
二、發(fā)布會(huì)。
發(fā)布會(huì)都是土豪做的事情，但一般來講都能力做這樣的產(chǎn)品自然是有能力來做發(fā)布會(huì)、找媒體登記信息等操作，其目的外人看起來是做廣告用的，但實(shí)際是把新聞發(fā)布會(huì)在線下做推廣，同時(shí)在線上讓忠實(shí)粉絲推廣口碑。外加雷軍本來就有不少的粉絲，小米的微博陣地有兩個(gè)，一個(gè)是雷軍本人的，利用自己在it產(chǎn)業(yè)的影響力不斷發(fā)聲，目前已有粉絲500多萬，也就是雷軍每一次發(fā)聲有200多萬的人在收聽!另一個(gè)是小米手機(jī)的官網(wǎng)微博，目前有粉絲100多萬，同樣是一個(gè)龐大的數(shù)字。
三、饑餓營銷。
放在外人手里，饑餓營銷還真做不出來，我們經(jīng)?？梢钥吹接刑詫毿〉赇佋谧鲳囸I營銷，但饑餓后還是無法營銷，小米手機(jī)首批發(fā)貨為，10月15日，數(shù)量10萬臺(tái)，每次都是限量銷售，每次都是銷售一空，累計(jì)銷售逾180萬部!饑餓營銷的意義在于，首先造成一種物以稀為貴的假象，其次是批量銷售有利于廠家控制產(chǎn)品的質(zhì)量，即使出了問題也可以控制在一定范圍之內(nèi)，后一批產(chǎn)品在銷售前可杜絕同類問題的發(fā)生，最后，人為造成供不應(yīng)求的熱銷假象。
四、產(chǎn)品體驗(yàn)。
用戶想要一個(gè)什么樣的手機(jī)?高配置?低價(jià)格、美外觀，這是我總結(jié)了這幾點(diǎn)，確實(shí)沒錯(cuò)，在大家眼里小米都做到這幾點(diǎn)，無論是價(jià)格、性能、和外觀，可以說是在業(yè)界沒有漏洞可以鉆了。其次是為了提高小米手機(jī)更好的體驗(yàn)，小米官方一直在開發(fā)新的產(chǎn)品，如：小米手環(huán)、app應(yīng)用等。雖然在手機(jī)上做不到用戶體驗(yàn)的極致，但小米手機(jī)能夠在附加產(chǎn)品上做到了極致并且手機(jī)上不亞于其他手機(jī)，這就是最好的用戶體驗(yàn)創(chuàng)新，比如：手環(huán)在其他品牌出售價(jià)格在700-1000元不等，但小米手環(huán)推出的價(jià)格在79元，這就是一個(gè)非常大的改善，配合饑餓營銷的模式，小米完全顛覆了手機(jī)行業(yè)。
總結(jié)：小米手機(jī)的營銷模式很多可能是我們并沒有看透的，但事實(shí)證明了他們的能力確實(shí)不一般。
營銷案例分析報(bào)告篇四
標(biāo)簽化的營銷，似乎已成為可口可樂的專屬代言。繼昵稱瓶，歌詞瓶，臺(tái)詞瓶之后，可口可樂在瓶身上又放大招。不過這次不上文字，直接上“臉”。
我們都知道，不同的國家，“幸?！钡恼Z言表達(dá)也有所不同。但是有一種語言可以越國界，無論老少，都能從中看到“幸?！钡囊馕丁Ｄ蔷褪且粡埿δ?，一個(gè)全世界都能輕易讀出含義的“表情”文字。
于是乎，一場運(yùn)籌帷幄的emoticons活動(dòng)在全球展開了。
今年2月，可口可樂率先在波多黎各展開行動(dòng)。消費(fèi)者可以現(xiàn)在官網(wǎng)上注冊各種帶有表情符號的網(wǎng)址，(ws=wesmile)。注冊成功之后，輸入此表情符號網(wǎng)站，即可進(jìn)入可口可樂emoticcoke網(wǎng)站，和朋友們分享你此時(shí)的心情。
不過更為好玩的戶外宣傳，還是要看越南。當(dāng)一個(gè)個(gè)表情在十字路口的大屏幕中不停更迭時(shí)，似乎所有的疲勞、煩躁、壓力都隨風(fēng)而去了，迎來的只有一臉的笑容。
營銷案例分析報(bào)告篇五
為了鼓勵(lì)人們回收重新利用廢物，可口可樂發(fā)起了一次名為“第二生命”的活動(dòng)，為人們免費(fèi)提供16種功能不同的“瓶蓋”，只需擰到舊可樂瓶子上，就可以把瓶子變成水槍、筆刷、照明燈、轉(zhuǎn)筆刀等工具，名副其實(shí)的變廢為寶，創(chuàng)意十足。
營銷案例分析報(bào)告篇六
網(wǎng)絡(luò)營銷整個(gè)過程的載體是互聯(lián)網(wǎng)，是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售的行為?？蛻敉ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)查看商品信息，并經(jīng)由線上渠道聯(lián)系賣家或者廠家，獲得所需的產(chǎn)品及服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷憑借其特點(diǎn)，能夠有效地降低成本，同時(shí)又能擴(kuò)大銷售的范圍，與傳統(tǒng)營銷相比，它的營銷效率更高、涉及的范圍更廣。
在20世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)營銷在我國慢慢發(fā)展起來，到現(xiàn)在的幾十年間，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)初具規(guī)模。它憑借其良好的特點(diǎn)得到許多人的認(rèn)可。比如，它能夠利用網(wǎng)絡(luò)媒介傳遞信息，這樣一來信息傳播的范圍變廣、速度變快、沒有傳播時(shí)間和空間的限制，從而大大地降低了公司的運(yùn)營成本以及為營銷人員節(jié)省了大量的時(shí)間。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷不再需要收取實(shí)體店的管理費(fèi)和租金，并且網(wǎng)絡(luò)營銷能夠輕松實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的直接銷售，能夠有效地幫助企業(yè)降低產(chǎn)品的成本，同時(shí)緩解企業(yè)的庫存壓力。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷具有較好的即時(shí)互動(dòng)能力，用戶可以隨時(shí)隨地接受和發(fā)送信息，實(shí)現(xiàn)真正意義的實(shí)時(shí)互動(dòng)。舉例說明，用戶通過直接點(diǎn)擊廠商的鏈接，即可獲取廠商產(chǎn)品的相關(guān)信息或從網(wǎng)站中獲取更多有用的營銷信息。用戶也可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得各種免費(fèi)服務(wù)，商家可以通過這種免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷招來更多客戶的目光，后臺(tái)還會(huì)建立用戶信息數(shù)據(jù)庫，將用戶的地理位置、年齡、職業(yè)、聯(lián)系方式等信息儲(chǔ)存起來，網(wǎng)絡(luò)營銷的方式也是多種多樣，網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供文字、圖片、視頻等的方式讓消費(fèi)者選擇，所以網(wǎng)絡(luò)營銷在方式的多樣化上有很大的優(yōu)勢。
相比于西方國家，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷開始時(shí)間較晚。中國于1996年開始第一次嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，并在2000年左右進(jìn)入了初始階段，由于電商的普及和蓬勃發(fā)展，越來越多的大中型企業(yè)開始注重線上的營銷。2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)得到廣泛應(yīng)用的階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和服務(wù)也形成初步市場，大中型企業(yè)的網(wǎng)站一體化建設(shè)迅速的發(fā)展，企業(yè)不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告形式，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和手段更是層出不窮。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告(2019)》稱，截至2018年底，我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到8.29億，超過全球平均水平(57%)3.8個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的種類也逐年豐富，不斷推陳出新。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)逐漸成為企業(yè)在銷售中的主打模式。盡管我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的速度很快，但是相比起一些發(fā)達(dá)國家，仍存在許多問題。
(一)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的利用不夠充分。
目前我國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，同時(shí)對網(wǎng)絡(luò)營銷也不夠了解，導(dǎo)致銷售停滯不前，很多的企業(yè)都只是簡單地在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告，但是這些方法都不能帶來很好的效果。很多企業(yè)都沒有自己的網(wǎng)站，難以利用互聯(lián)網(wǎng)的資源，同時(shí)也很難發(fā)展?jié)撛诘目蛻?，在一定程度上限制了企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然還有不少的企業(yè)也只是簡單地為了跟上時(shí)代的步伐，并沒有真正地花時(shí)間去開展好網(wǎng)絡(luò)營銷，并且對于網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品的分銷等營銷活動(dòng)沒有深入了解。由此可見，這些企業(yè)并沒有完全地利用到互聯(lián)網(wǎng)的全部優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷還存在著無限的潛力等待著我們?nèi)ネ诰颉?/p>
(二)企業(yè)對于新型網(wǎng)絡(luò)營銷的管理存在不足。
大多數(shù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，都沒有建立符合自己企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。公司只有在發(fā)現(xiàn)問題后才會(huì)開始考慮存在的問題，這對公司的發(fā)展是不利的。
(三)企業(yè)人才培養(yǎng)戰(zhàn)略有待完善。
網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代對技術(shù)型人才需求極大，因此企業(yè)必須注重提高人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，大范圍培養(yǎng)技術(shù)型的人才，尤其需要的是那些具備新時(shí)代營銷觀念和新型知識(shí)體系的全面人才。
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的信息在其網(wǎng)站中隨處可見，消費(fèi)者購買時(shí)只需輕輕點(diǎn)擊自己的鼠標(biāo)或輕輕滑動(dòng)自己的手指就可以實(shí)現(xiàn)貨比三家。而對于商家而言，公開的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息極易引發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，這會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)商家的利潤下降，最終誰也嘗不到甜頭，只會(huì)是兩敗俱傷。對一些市場價(jià)格波動(dòng)幅度較大的產(chǎn)品而言，遇到消費(fèi)者批量的購買時(shí)，網(wǎng)絡(luò)市場所提供的環(huán)境條件不利于商家討還價(jià)格，往往會(huì)因此錯(cuò)失良機(jī)。
由于用戶往往只能主動(dòng)地通過網(wǎng)絡(luò)去了解和尋找網(wǎng)上各種相關(guān)服務(wù)及產(chǎn)品的相關(guān)信息，所以導(dǎo)致主動(dòng)權(quán)完全掌握在消費(fèi)者的手中，商家不能有效地去引導(dǎo)或完全控制消費(fèi)者的購買選擇，此時(shí)商家能做的只是守株待兔。
(一)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流---營銷型網(wǎng)站。
企業(yè)的官方網(wǎng)站在很早以前都是用來展現(xiàn)公司的基本動(dòng)態(tài)，但到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大多數(shù)的企業(yè)都把自己的網(wǎng)站建設(shè)得更加完善，它可以為企業(yè)吸引客戶，促進(jìn)企業(yè)的銷售。在這樣的新形勢下，大多數(shù)公司都開始搭建營銷型的網(wǎng)站，這樣的網(wǎng)站能很好適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。營銷型網(wǎng)站能夠展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的詳細(xì)情況以及可以讓客戶了解企業(yè)提供的各種服務(wù)，以此促進(jìn)自身的發(fā)展。
(二)最主要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具---搜索引擎。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，類似于百度這樣的搜索引擎得到了快速的發(fā)展，人們每天都會(huì)通過搜索引擎去查找自己想要知道的信息，每天都會(huì)有數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)民使用搜索引擎?；谶@樣的形勢，企業(yè)需要充分利用搜索引擎的流量來為企業(yè)帶來顧客，特別是在大量用戶停留的搜索引擎上，企業(yè)應(yīng)利用這一點(diǎn)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
(三)廣告展示更加高效。
從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀可以看出，像抖音、快手、微博、淘寶直播等平臺(tái)也已經(jīng)成為熱門的視頻網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。這些平臺(tái)擁有大量的客戶群，吸引各種廣告商蜂擁而至的投資。相比傳統(tǒng)的網(wǎng)站，這種視頻營銷的方法使廣告更直接、更有效地傳遞給潛在客戶，它將廣告合理排布在視頻周圍，當(dāng)客戶在觀看視頻的時(shí)候，不自然地就會(huì)看到廣告的內(nèi)容。而不會(huì)像其他普通網(wǎng)站那樣，客戶可以選擇屏蔽廣告或是開通專屬會(huì)員來忽略廣告。
(四)多樣化的廣告形式。
以往的營銷廣告不僅制作方式復(fù)雜，而且制作成本昂貴，這種營銷策略一般只被大企業(yè)應(yīng)用，小企業(yè)考慮到成本問題一般不會(huì)使用。不過隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，各式各樣的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告隨之誕生，并且制作成本較低，所以這種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告得到了中小型企業(yè)的廣泛應(yīng)用。廣告已經(jīng)不僅限于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品介紹，它們已然變得更有故事性，更有說服力，更吸引人們的眼球。
營銷案例分析報(bào)告篇七
同一個(gè)城市，有兩支頂級球隊(duì)真是傷感情。在米蘭，國際米蘭與ac米蘭每年都火拼地不可開交，狂熱的球迷們也各自為陣，見到對方更是分外眼紅。對此，可口可樂提出了，友誼第一、比賽第二。一個(gè)代表和平主義的可口可樂販賣機(jī)在圣西羅球場亮相了。販賣機(jī)分別放置在球場兩側(cè)的入口處，只有這一方按下去，另外一方才會(huì)吐出可口可樂，通過販賣機(jī)上的視頻和音頻連接，能直接與對方球迷對話。
營銷案例分析報(bào)告篇八
數(shù)字營銷以往通過廣播、電視、郵件等非網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行，但現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)渠道明顯可以獲得更高效、更明顯的傳播速度和范圍，在普及中，有了網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字營銷成為現(xiàn)在企業(yè)們特別重視的主流營銷方式之一。
多年來，成功的數(shù)字營銷案例非常多，本文精選了2019年新鮮典型的成功案例，分析了大數(shù)據(jù)環(huán)境下數(shù)字營銷的特點(diǎn)和變化。
1.中國移動(dòng)×螞蟻電影:什么是佩奇廣告電影。
2019年1月，臨近春節(jié)，什么是佩奇的短片在網(wǎng)上很受歡迎，成為了暫時(shí)印刷屏幕的起爆短片。佩奇是外國兒童動(dòng)畫片的角色，在國內(nèi)也很受歡迎。在短片中，一位農(nóng)村老人聽說城里的兒子家人回村迎接新年，孫子想要佩奇，立刻行動(dòng)尋找佩奇，提出了什么是佩奇的疑問。在詢問和尋找佩奇的過程中，發(fā)生了一系列笑話，經(jīng)過波折，老人終于親自焊接了佩奇的硬核手工。
這部充滿土味和溫柔的視頻很快就在網(wǎng)上受歡迎，觀眾看了視頻才意識(shí)到這是廣告視頻，其目的是為即將上映的小豬佩奇新年電影宣傳勢頭。但是，隨著視頻的流行，推進(jìn)電影的目的也達(dá)到了。這部短片的受歡迎程度是近年來青少年中非常流行的小豬佩奇要素的切口，從城市和農(nóng)村、前輩和年輕一代的不同角度來看，春節(jié)和團(tuán)聚的氣氛相結(jié)合，雖然看起來很平凡，但是充滿笑容和溫柔的故事來表現(xiàn)親情的感動(dòng)。這種普遍的感情共鳴，容易刺入人們的心，成為熱烈的討論話題。
2.芝華仕2019流行癱瘓春夏大秀。
家庭和時(shí)尚圈的碰撞會(huì)產(chǎn)生什么樣的火花呢?芝華仕用流行癱瘓的春夏大秀使大眾耳目一新。著名的葛優(yōu)癱表情包風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，芝華仕似乎以此為靈感，策劃了癱瘓的時(shí)尚秀。
在這場大秀中，主角的新產(chǎn)品是各種時(shí)尚舒適的沙發(fā)，模特不是體型。
普通的素人，而這十幾個(gè)模特走秀的方式則是以不同姿勢“坐”或者“躺”來展示新品的面貌和特點(diǎn)。這場時(shí)尚走秀還請來人氣偶像小生王琳凱作為壓軸登場，同時(shí)還邀請了蛋蛋解說、mryang楊家成進(jìn)行直播解說，充分兼顧到了無法親臨現(xiàn)場的觀眾，此外，一些微博kol也被邀請到現(xiàn)場看秀。名人網(wǎng)紅互動(dòng)、癱著走秀，再加上全球首場家居時(shí)髦大秀，這樣一個(gè)話題在短時(shí)間內(nèi)迅速引爆了熱搜，在網(wǎng)絡(luò)上成為了熱點(diǎn)。在最終的效果上，這場大秀開場僅僅一個(gè)小時(shí)，在虎牙、天貓上的直播觀看量就突破100萬，可謂是賺足了網(wǎng)友們的眼球，讓人大開眼界的同時(shí)也為芝華仕的創(chuàng)意營銷感到驚艷。
家居作為相對傳統(tǒng)的行業(yè)，在年輕市場中存在感并不突出，即使作為頭部品牌，芝華仕的大名也并非耳熟能詳。為了進(jìn)行品牌的年輕化，芝華仕力求將產(chǎn)品和品牌理念更多地與時(shí)髦和潮流掛鉤，以創(chuàng)意和個(gè)性吸引年輕人的注意，而將沙發(fā)等家居產(chǎn)品與絡(luò)知名的“葛優(yōu)癱”、時(shí)尚走秀進(jìn)行結(jié)合，借助網(wǎng)絡(luò)名人和直播渠道，為品牌個(gè)性化以及在年輕市場的品牌傳播打開了一個(gè)突破口。
3.天貓mv《用精致對抗時(shí)間》。
天貓國際的一支《用精致對抗時(shí)間》的mv運(yùn)用了動(dòng)畫畫風(fēng)，配上富有節(jié)奏感的音樂旋律，吸引了很多人的觀看和欣賞。這支mv廣告的目的，其實(shí)是為天貓國際的世界妙物日全球精華專場進(jìn)行推廣，主打“你懶你先老”的護(hù)膚主題，目標(biāo)主要為女性群體，為了更好地營造畫面氛圍，并兼顧到護(hù)膚年輕化的趨勢，天貓采用了動(dòng)畫音樂mv的廣告形式，在畫面和音樂上進(jìn)行雕琢，以帶來更好的沉浸感受。
《用精致對抗時(shí)間》運(yùn)用動(dòng)畫畫面形式，以女性關(guān)注的美麗和護(hù)膚為主旨，通過生活中常見的皮膚和護(hù)膚問題，并展示出了很多年輕人的生活痛點(diǎn)，引發(fā)目標(biāo)群體的共鳴，在對于護(hù)膚產(chǎn)品和生活狀態(tài)調(diào)整上有了更多的需求和愿景。借助可愛簡潔的動(dòng)畫風(fēng)格和動(dòng)聽的音樂，這支mv俘獲了眾多芳心，此外，由于其二次元的畫風(fēng)與b站的風(fēng)格非常契合，所以投放在b站上也引來了很多用戶的圍觀。
在這支mv中，除了展示內(nèi)容畫面外，還在后半部分植入了一些品牌和產(chǎn)品，和前半部分的主題內(nèi)容也較為相符，顯得自然順暢，也令很多人順其自然地接收到了這些品牌的信息，甚至有些網(wǎng)友還表示非常喜歡mv中的音樂，但沒有想到是廣告。天貓的這一支mv獲得很多年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，而其目的也正是向著更加年輕化的市場進(jìn)行推廣營銷。
4.kindle×不方便面館：方便圖書館。
“蓋kindle，面更香”，曾經(jīng)被人們當(dāng)作為一個(gè)梗的“kindle蓋泡面”不僅成為了kindle后來的一句調(diào)侃性的文案，更是被kindle認(rèn)真對待，和開始賣起了泡面，進(jìn)一步坐實(shí)了自己身為“泡面蓋子”的功能。
和不方便面館合作推出的kindle方便圖書館是一家只開三天的線下門店，位于廣州的“不方便面館”內(nèi)，而在此前，kindle將原先的入門版電子書閱讀器增加了背光功能，并主打青年消費(fèi)市場，將其進(jìn)階為“青春版”，為了對這一產(chǎn)品進(jìn)行推廣并展示出產(chǎn)品和品牌的新改變，kindle不僅自己玩起了“泡面蓋”的梗，還借助方便圖書館的打造將這一梗落實(shí)到了線下場景。在方便圖書館內(nèi)，可以持不同的面搭配不同的書，店內(nèi)會(huì)向消費(fèi)者提供一些固定的書單搭配，比如用《三體》搭配肥牛面，用《萬歷十五年》和紅蔥頭xo醬拌面，等等。如果選擇過少，便可以用“泡面孵化器”——青春版kindle隨意選擇自己喜歡的書來和面搭配，還可以選擇與面匹配的保護(hù)套，將其作為泡面蓋子。
在“蓋kindle，面更香”的文案在網(wǎng)絡(luò)上走紅后，kindle進(jìn)一步發(fā)揮了這個(gè)梗的話題度和影響力，乘熱打鐵和泡面品牌進(jìn)行合作，還開展了這一新奇有趣的線下體驗(yàn)，吸引了很多人的注意力，不僅借助這一噱頭為泡面和kindle的銷量做出了巨大貢獻(xiàn)，還借此在青年消費(fèi)者群體中樹立了一個(gè)俏皮、富有個(gè)性同時(shí)有具有文化氣息的品牌形象。
5.京東手機(jī)“真香”服務(wù)。
借助網(wǎng)絡(luò)流行元素和一些很火的梗來作文章是當(dāng)下很多品牌的創(chuàng)意營銷特點(diǎn)，京東手機(jī)的“真香”服務(wù)很明顯脫胎于網(wǎng)絡(luò)知名表情包“真香”和其來源王境澤。網(wǎng)絡(luò)上盛行的“真香”梗其意思是“發(fā)誓絕不做某事但最后還是做了，并對此發(fā)出贊嘆和認(rèn)同的態(tài)度轉(zhuǎn)變”，借助這個(gè)梗的熱度，京東手機(jī)推出了“真香”服務(wù)，為了將借耿和“蹭熱度”進(jìn)行到底，京東手機(jī)和邀請來王境澤合作拍攝了關(guān)于“真香”的視頻廣告，演繹了生活中手機(jī)碎屏、想要以舊換新、想隨時(shí)退貨的一些問題，而廣告主要體現(xiàn)的正是京東手機(jī)為消費(fèi)者提供的碎屏保、以舊換新、7天無理由退貨這三大“真香”服務(wù)，表達(dá)出憑借著優(yōu)厚周到的售后服務(wù)能夠讓消費(fèi)者在不好的消費(fèi)體驗(yàn)后能夠同過售后服務(wù)來“打臉”。
“真香”服務(wù)借助熱梗的話題度和王境澤本人的出鏡成功引起了眾多網(wǎng)友們的關(guān)注，而其廣告內(nèi)容也切中了很多消費(fèi)者的內(nèi)心訴求，其突出的“真香”服務(wù)這針對這些訴求提供了非常周到優(yōu)良的售后服務(wù)解決方法，讓消費(fèi)者打消了關(guān)于產(chǎn)品的許多后顧之憂，能夠更加放心地進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對京東手機(jī)的好感與信賴。
6.耐克：甭信我，服我。
耐克的營銷向來為人所稱道，在2019年4月初的一句“甭信我，服我”點(diǎn)燃了整個(gè)金城的熱情，同時(shí)也引發(fā)了營銷界的熱議。
“甭信我，服我”是耐克針對北京進(jìn)行的“以城市為主導(dǎo)”主題系列廣告，采用北京人所熟知的口音和北京運(yùn)動(dòng)愛好者中具有代表性的話語作為素材，制作成了5支畫面感、幽默感十足的30秒短視頻廣告。在廣告中，除了這些朗朗上口幽默有趣的話語文案外，還有北京人的日常生活和運(yùn)動(dòng)場景，并借此來增添更多的情節(jié)性和戲劇化內(nèi)容，比如其中一則《冠軍》的內(nèi)容就是幾個(gè)男運(yùn)動(dòng)員正在奮力向終點(diǎn)狂奔，背景音提示還有最后一百米，但出人意料地是一位女運(yùn)動(dòng)員突然超越了他們沖過了終點(diǎn)線。
充滿戲劇化和幽默感，但又詮釋出了運(yùn)動(dòng)與拼搏的品牌理念，還符合大眾對于運(yùn)動(dòng)和健康的認(rèn)同和追求，讓北京人都倍感親切，這一系列的廣告獲得成功也不難理解。
從以上幾數(shù)字營銷的案例，不難看出這些特點(diǎn)與變化：
1.除了借助多元化的網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)來進(jìn)行傳播推廣外，還運(yùn)用了更加多樣的形式，其中最為流行的是短視頻形式。
2.在借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳時(shí)，實(shí)時(shí)結(jié)合線下增強(qiáng)體驗(yàn)。
3.同時(shí)品牌之間的跨界聯(lián)合和創(chuàng)意營銷更為常見。
4.運(yùn)用多種形式進(jìn)行營銷，越來越注重內(nèi)容方面的豐富和創(chuàng)意。
5.品牌數(shù)字化營銷更多地面向于年輕市場，其年輕化趨勢似乎成為了不可逆的大潮流。
營銷案例分析報(bào)告篇九
根據(jù)“上半年中國智能手機(jī)市場研究報(bào)告”得知：
1)近八成手機(jī)用戶把智能手機(jī)作為下一部手機(jī)的購買對象。
2)android操作系統(tǒng)以42.4%的關(guān)注度成為20上半年中國用戶最關(guān)注的智能操作系統(tǒng)。
3)智能手機(jī)市場上超七成的用戶關(guān)注的手機(jī)價(jià)位處于1000元—3000元。
小米手機(jī)在這個(gè)時(shí)候發(fā)布，當(dāng)然是十分應(yīng)景的，在智能手機(jī)最受歡迎的時(shí)候推出，不論是硬件配置、操作系統(tǒng)還是銷售價(jià)格，都是令人無可挑剔。
2.小米手機(jī)與其他智能手機(jī)參數(shù)對比分析。
小米手機(jī)與其他手機(jī)參數(shù)對比。
從圖片我們知道，小米手機(jī)的硬件配置處于絕對的中上等，而cpu更是超人一等，但它的售價(jià)卻只有元，對比其他的手機(jī)，最便宜的lg也要2575元(水貨，沒有售后服務(wù))。從性價(jià)比上來說，小米手機(jī)可以說是no.1。
1.信息發(fā)布。
從6月底小米公司內(nèi)部和供應(yīng)商爆料開始，到8月16號其關(guān)鍵信息正式公開，小米手機(jī)的神秘面紗被一點(diǎn)點(diǎn)掀開，引發(fā)了大量猜測，并迅速引爆成為網(wǎng)絡(luò)的熱門話題。小米手機(jī)的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，于是一場酷似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)于8月16日在中國北京召開。如此發(fā)布國產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，小米是第一個(gè)!不可否認(rèn)，小米手機(jī)這招高調(diào)宣傳發(fā)布會(huì)取得了眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)也不例外，網(wǎng)絡(luò)上到處都充斥了小米手機(jī)的身影，在各大it產(chǎn)品網(wǎng)站上隨處可見小米手機(jī)的新聞，拆機(jī)測評，比較等等。
2.病毒式營銷(口碑營銷)。
也許你不關(guān)注it產(chǎn)品，可是你仍然知道了小米手機(jī)，因?yàn)槟愕氖謾C(jī)控朋友們都在討論小米手機(jī)，出于好奇心，你也開始在網(wǎng)上去了解小米手機(jī)，了解到小米手機(jī)的種種優(yōu)越性，于是你也不由自主的當(dāng)起了“病毒傳播者”，小米手機(jī)通過制造各種各樣的“緋聞”：小米手機(jī)的創(chuàng)意是“偷師”來的，小米手機(jī)的發(fā)布是模仿蘋果的，許多名人要把蘋果手機(jī)扔進(jìn)垃圾桶改用小米手機(jī)……通過人們之間各種途徑的交流中，小米手機(jī)實(shí)現(xiàn)了品牌的輸入與推廣。
3.事件營銷。
在8月16日進(jìn)行的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)上，小米手機(jī)的神秘面紗被全部解開，超強(qiáng)的配置，極低的價(jià)格，極高的性價(jià)比，小米手機(jī)憑借這些特點(diǎn)賺足了媒體的眼球，而雷軍也以喬布斯的風(fēng)格召開的“向喬布斯致敬”的發(fā)布會(huì)而被媒體所八卦。根據(jù)下圖我們可以發(fā)現(xiàn)，就在這次的新聞發(fā)布會(huì)之后，小米手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注從幾千上升到了20多萬。
小米手機(jī)關(guān)注度變化。
4.微博營銷。
小米手機(jī)在正式發(fā)布前，其團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮了社交媒體——微博的影響力。比如，在小米手機(jī)發(fā)布前，通過手機(jī)話題的小應(yīng)用和微博用戶互動(dòng)，挖掘出小米手機(jī)包裝盒“踩不壞”的賣點(diǎn);產(chǎn)品發(fā)布后，又掀起微博送小米手機(jī)活動(dòng)，以及分享圖文并茂的小米手機(jī)評測等。在小米手機(jī)之前，雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動(dòng)。雷軍的朋友們，包括過去雷軍投資過的公司高管，如凡客ceo陳年,多玩網(wǎng)ceo李學(xué)凌,優(yōu)視科技ceo俞永福,拉卡拉ceo孫陶然、樂淘網(wǎng)ceo畢勝等，紛紛出面在微博里為小米手機(jī)造勢，作為it界的名人，他們中的每一個(gè)人都擁有著眾多的粉絲，因此，微博的營銷功能被小米團(tuán)隊(duì)運(yùn)用到了極致。
小米手機(jī)沒有做任何的廣告，但是憑借網(wǎng)絡(luò)媒體，小米團(tuán)體主要靠病毒式營銷成功地實(shí)現(xiàn)了品牌的推廣，讓很多人認(rèn)識(shí)了小米手機(jī)以及小米公司這個(gè)大家庭。同時(shí)的，也創(chuàng)造了國產(chǎn)手機(jī)的一個(gè)記錄，僅僅兩天的時(shí)間，準(zhǔn)確地講是34個(gè)小時(shí)，小米手機(jī)的預(yù)定量就超過了30萬，人氣爆棚來形容一點(diǎn)都不為過。這其中，網(wǎng)絡(luò)營銷手段可謂是功不可沒!
營銷案例分析報(bào)告篇十
1995年我加盟飛馬士集團(tuán)，擔(dān)任營銷總監(jiān)，這是一家代理國外產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的公司，主要經(jīng)營進(jìn)口啤酒，是科羅娜(corona)啤酒、米勒(miler)啤酒的中國大陸地區(qū)的總經(jīng)銷商。
科羅娜啤酒是墨西哥啤酒，墨西哥是農(nóng)業(yè)為主的國家，在世界上引以為驕傲的產(chǎn)品只有龍舌蘭酒和科羅娜啤酒，在歐美很暢銷。作為進(jìn)口啤酒，科羅娜啤酒與喜力啤酒在銷售價(jià)格上差不多，屬于進(jìn)口小瓶啤酒的高檔品牌。
飛馬士集團(tuán)只是偶然的機(jī)會(huì)拿到了科羅娜啤酒的中國大陸總經(jīng)銷，沒有啤酒分銷的渠道和經(jīng)驗(yàn)，老板劉五一(也是普爾斯馬特集團(tuán)的老板)不懂營銷，不愿意花錢開展全國范圍的正規(guī)營銷，營銷費(fèi)用能省就省，對經(jīng)銷商采取一手交錢一手給貨的銷售辦法，墨西哥莫代羅酒廠很少提供促銷品，飛馬士也少有促銷支持。好在老外很認(rèn)科羅娜啤酒，早在中國大陸設(shè)立總經(jīng)銷之前，已經(jīng)有水貨充實(shí)市場。1995年公司科羅娜啤酒的年經(jīng)銷任務(wù)是10萬箱，我加盟的時(shí)候，進(jìn)口10萬箱半年過去了只銷售了2萬箱，大量庫存積壓。
二、科羅娜啤酒面臨的難題。
三、科羅娜啤酒的營銷策略。
營銷策略的核心是塑造科羅娜的品牌形象，使它扎根于消費(fèi)者心目中，形成口口相傳的樂于傳頌的美妙故事。
四、科羅娜啤酒的營銷計(jì)劃與實(shí)施。
5、設(shè)計(jì)印制促銷服裝和廣告t恤，供促銷人員穿著和在地區(qū)大型促銷活動(dòng)現(xiàn)場抽獎(jiǎng)使用;。
9、還有一些與營銷計(jì)劃配套的措施，如把全國按北部、中部、南部劃分三個(gè)區(qū)域市場，除北京總部外，在上海、深圳設(shè)置分公司，分三個(gè)口岸進(jìn)口，并設(shè)置倉庫，便于就近分銷，這里不詳細(xì)例舉。
五總結(jié)。
科羅娜的廣告宣傳策略非常成功，起到了四兩撥千鈞的效果，僅僅20多萬的宣傳費(fèi)用，就能創(chuàng)造數(shù)千萬元的銷售業(yè)績，對市場的拉動(dòng)和潛在消費(fèi)群的培育非常有效，我編撰的科羅娜亞文化故事幾乎對所有接觸我們科羅娜宣傳品的人影響極大，我的許多朋友跟我說：他/她與朋友們分享了科羅娜和科羅娜故事，在朋友中特有面子，甚至他們請國外商務(wù)伙伴到hardrockcafe喝corona,老外很驚訝：中國也有喜歡corona的人?讓他們很有面子;三四年后，我與奧美廣告公司洽談業(yè)務(wù)，中間休息時(shí)，奧美的客戶總監(jiān)看到我西裝上衣上的corona瓶型的徽章(我一直以做corona為榮，也喜歡corona的相關(guān)飾物)，問這是corona嗎?我說是，她就像遇到知音一樣，一臉興奮地跟我談起我?guī)啄昵熬幾目屏_娜亞文化故事，這是我設(shè)計(jì)的典型的時(shí)尚亞文化談資和分享的場景，看到人們還能津津樂道地分享科羅娜故事，我很高興，由此可見當(dāng)初亞文化創(chuàng)意的準(zhǔn)確性和實(shí)施的巨大成效。
營銷案例分析報(bào)告篇十一
隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率和社會(huì)信息化水平的不斷提高，我國電子商務(wù)正在跨越“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的臨界點(diǎn)，即將進(jìn)入全面發(fā)展的新階段。我省十一五規(guī)劃以來的現(xiàn)狀：信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)快速發(fā)展、電子商務(wù)應(yīng)用企業(yè)和網(wǎng)民迅速增加、電子商務(wù)網(wǎng)站和交易平臺(tái)應(yīng)用能力明顯增強(qiáng)、電子商務(wù)配套支撐體系初步形成、電子商務(wù)人才培養(yǎng)初見成效。近年來，一些電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展良好，這對電子商務(wù)發(fā)展起到了促進(jìn)作用。
3宏觀環(huán)境分析。
信息設(shè)備制造等方面)。因此，要加快電子商務(wù)建設(shè)，必須強(qiáng)化國家信息化基礎(chǔ)建設(shè)。(2)人才環(huán)境：從20xx年各高校已經(jīng)開始注重電子商務(wù)人才的培養(yǎng)(3)政策法律環(huán)境：國家制定了一系列有關(guān)電子商務(wù)的法律法規(guī)及一些補(bǔ)貼政策，使電子商務(wù)在我國得以順利的發(fā)展。
：現(xiàn)在物流業(yè)隨著電子商務(wù)的發(fā)展也在蓬勃發(fā)展壯大。(6)信用環(huán)境、支付環(huán)境、安全環(huán)境三者都涉及安全問題，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才輩出使網(wǎng)上交易變得安全。
1、政府加強(qiáng)引導(dǎo)性和投資。
巴巴，成立阿里巴巴鄭州產(chǎn)業(yè)帶，做為阿里巴巴鄭州產(chǎn)業(yè)帶的運(yùn)營商，企匯網(wǎng)意在利用阿里巴巴獨(dú)有的電子商務(wù)資源優(yōu)勢，為鄭州優(yōu)質(zhì)企業(yè)搭建現(xiàn)代化的交易平臺(tái)，提升企業(yè)市場競爭力，從而帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。
2、物流平臺(tái)逐步崛起。
從電子商務(wù)市場支撐體系建設(shè)看，一方面物流公共信息平臺(tái)將有巨大發(fā)展，平臺(tái)信息服務(wù)能力將顯著提升，同時(shí)更多的電子商務(wù)服務(wù)商會(huì)加入物流體系建設(shè)的行列中，物流平臺(tái)也會(huì)逐漸搭建，物流服務(wù)商將面臨洗牌。
3、b2b仍是主流。
電子商務(wù)是以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，進(jìn)而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，提。
高國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量的重大舉措。
營銷案例分析報(bào)告篇十二
此次，黃州實(shí)訓(xùn)我們調(diào)查了80個(gè)女性消費(fèi)者各20個(gè)男消費(fèi)者。他們的年齡階段大多在16—25歲之間。
經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，黃州大部分消費(fèi)者的消費(fèi)水平在100—150之間。不過也略有一部分消費(fèi)能接受150—200元這個(gè)價(jià)位。而且，消費(fèi)者對于衣服質(zhì)量的要求也是蠻高的，他們大多求針織及混紡。不過對于賣衣服的地點(diǎn)消費(fèi)者更愿去那種專賣店或商業(yè)條街。對于服裝的選擇消費(fèi)者更注重選擇比較休閑得體的衣服。尤其重要的是我們發(fā)現(xiàn)黃州的消費(fèi)者對于網(wǎng)上購物沒有充分的認(rèn)識(shí)，甚至更有甚者就沒聽說過網(wǎng)上購物。對于名牌的要求也不是很高。
此次黃州調(diào)查讓我們認(rèn)識(shí)到對于網(wǎng)上購物還需要我們大力推行，對于我們網(wǎng)上開店而言即是一種擴(kuò)展市場的機(jī)會(huì)，不過也要我們更加努力的開創(chuàng)市場，打開黃州這個(gè)“沒網(wǎng)”的現(xiàn)象。
這個(gè)只是對于我們這次調(diào)查的一個(gè)簡單的描述，下面是我們這次調(diào)查的細(xì)節(jié)分析。
1、調(diào)查的背景。
從整體來說：服裝行業(yè)憑借廉價(jià)的勞動(dòng)力資源和強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢，在紡織服裝業(yè)中傲視群雄。隨著進(jìn)口配額的取消，服裝企業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。因此我們需加強(qiáng)以下幾方面的重點(diǎn)工作：
二是積極開展實(shí)業(yè)化建設(shè)，促進(jìn)貿(mào)易向上下游的延伸，提高整個(gè)系統(tǒng)的'效益；
三是積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，逐步開發(fā)自有品牌；
四是積極“走出去”、“請進(jìn)來”，主動(dòng)吸收消化國外的先進(jìn)生產(chǎn)工藝和管理經(jīng)驗(yàn)，加快人才隊(duì)伍建設(shè)等。通過中國專業(yè)服裝項(xiàng)目市場調(diào)查報(bào)告生產(chǎn)企業(yè)及投資機(jī)構(gòu)將充分了解產(chǎn)品市場、原材料供應(yīng)、銷售方式、有效客戶和潛在客戶提供了詳實(shí)信息，為研究競爭對手的市場定位，產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定價(jià)、營銷模式、銷售網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)發(fā)展提供了決策依據(jù)。
20××整個(gè)系列主要為單一色調(diào)，當(dāng)中黑和白代表了雙重特色，如硬和軟、歷史和現(xiàn)代，也代表了品牌的風(fēng)格。
2、據(jù)調(diào)查，現(xiàn)代社會(huì)，越來越多的人注意儀表。人們對服裝的要求與選擇不僅與人的心理、年齡、性格有關(guān)，還受到其它客看因素的影響消費(fèi)者的購買行為受收入水平、地理區(qū)域、民族習(xí)慣、宗教信仰、文化傳統(tǒng)以及社會(huì)發(fā)展水平等客觀條件的影響，并同時(shí)與個(gè)體的年齡層次、教育程度、審美趣味、消費(fèi)目的等主觀因素密切相關(guān)。
3、21世紀(jì)的消費(fèi)迎合現(xiàn)代人著衣的不同品位與風(fēng)格。
c、價(jià)格是購買服裝的又一重要影響因素。有超過半數(shù)的購買者只愿接受100元左右的服裝價(jià)位。
d、就購買服裝的場所而言，58.06%的女性和47.37%的男性選擇在專賣店購買。
e、調(diào)查顯示，人們普遍認(rèn)為，服裝批發(fā)市場普遍存在的問題是產(chǎn)品檔次不全、產(chǎn)品質(zhì)量不高、衛(wèi)生條件差等。這些問題都是服裝市場急需解決的問題。這也表明，采購者的要求在不斷提高，他們希望在一個(gè)產(chǎn)品檔次全、產(chǎn)品質(zhì)量高、金融設(shè)施健全、環(huán)境舒適的服裝批發(fā)市場采購服裝。
營銷案例分析報(bào)告篇十三
互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。
vancl凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗裕瑥V告的點(diǎn)擊率也是比較高，因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。
一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。vancl凡客誠品采用“vancl試用啦啦隊(duì)”，免費(fèi)獲新品bra——魅力bra試穿寫體驗(yàn)活動(dòng)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過vancl凡客誠品產(chǎn)品后，那么就會(huì)對此評價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的(試用裝很差估計(jì)牌子就砸掉了)。
消費(fèi)者對潛在消費(fèi)者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費(fèi)者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費(fèi)者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為消費(fèi)最有力的營銷策略。
類似于貝塔斯曼書友會(huì)的模式，訂購vancl凡客誠品商品的同時(shí)自動(dòng)就成為vancl凡客誠品會(huì)員，無需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。vancl凡客誠品會(huì)員還可獲贈(zèng)dm雜志，成為vancl凡客誠品與會(huì)員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會(huì)員制大大提高了vancl凡客誠品消費(fèi)者的歸屬感，拉近了vancl凡客誠品與消費(fèi)者之間的距離。
從以上的分析而言，互聯(lián)網(wǎng)對vancal凡客誠品最大的促進(jìn)有三方面:。
a、降低了營銷成本。
b、大幅度提高了品牌占有市場的速度。
c、消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)對潛在消費(fèi)者有效的口碑。從此數(shù)據(jù)和案例我覺得可以引起很多的思考，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對消費(fèi)者的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進(jìn)行有效的營銷推廣。
營銷案例分析報(bào)告篇十四
摘要：本文首先對網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、特點(diǎn)（直復(fù)性、軟性、整合性）等進(jìn)行概述，然后結(jié)合對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析，探討汽車營銷體系。對比傳統(tǒng)營銷，在營銷理念、溝通方式、便捷等方面挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，并結(jié)合現(xiàn)狀提出了網(wǎng)絡(luò)營銷的具體策略。在提出策略運(yùn)用中，擴(kuò)展傳統(tǒng)的4p營銷觀點(diǎn)，結(jié)合營銷大師的4c觀點(diǎn)，論述了在新的營銷理念下具體產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略的具體實(shí)施方法。
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化。
網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。從理論上說，網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下三個(gè)特點(diǎn)：
1.1網(wǎng)絡(luò)營銷是直復(fù)營銷。
根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)(adma)為直復(fù)營銷下的定義，直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。
網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便地為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷將更加吻合直復(fù)營銷的理念。
1.2網(wǎng)絡(luò)營銷是軟營銷。
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”，這是網(wǎng)絡(luò)營銷中有關(guān)消費(fèi)者心理的一個(gè)理論基礎(chǔ)?！败洜I銷”是指企業(yè)以強(qiáng)化與顧客(或公眾)的感情和文化交流為內(nèi)容，以淡化商業(yè)活動(dòng)的盈利意圖為手段，間接服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷模式，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能舒服地主動(dòng)接收企業(yè)的營銷活動(dòng)。
在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息交流是自由、平等、開放和交互，強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個(gè)人體驗(yàn)和隱私保護(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)自有它的“網(wǎng)絡(luò)禮儀”，其最重要的基本原則就是：“不請自到的信息不受歡迎”。因此，傳統(tǒng)促銷方式的廣告造勢、硬性推銷等策略在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)適得其反，有可能會(huì)遭到唾棄甚至報(bào)復(fù)。網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)來達(dá)到營銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，特別是促銷活動(dòng)，一定要遵循一定的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)形成的規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)軟營銷的特征就是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則的基礎(chǔ)上通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用達(dá)到一種微妙的營銷效果。
1.3網(wǎng)絡(luò)營銷是整合營銷。
傳統(tǒng)營銷管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，實(shí)際的決策過程是市場調(diào)研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略-----反向營銷控制這樣一個(gè)單向鏈，沒有把顧客整合到整個(gè)營銷決策過程中去。它實(shí)質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足消費(fèi)者需求之上，這種理論在大規(guī)模工業(yè)化大生產(chǎn)的賣方市場上是可行的。但網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是買方市場，營銷主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中，仍采取廠商理論的觀點(diǎn)是注定要失敗的。網(wǎng)絡(luò)即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)使顧客參與到營銷管理全程成為可能；而個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸使其主動(dòng)性大大地增強(qiáng)。這就迫使企業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來，因此說，網(wǎng)絡(luò)營銷具有整合營銷特征，是一種整合營銷。
2.1國外網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀。
當(dāng)今時(shí)代，國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。
汽車產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)已開始跨入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，愈來愈多的汽車企業(yè)認(rèn)識(shí)到國際互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)汽車營銷的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。據(jù)美國最大的汽車零售商統(tǒng)計(jì)，20xx年他從互聯(lián)網(wǎng)上直接獲得汽車銷售定單總額超過了10億美元?？梢灶A(yù)計(jì)，汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀(jì)營銷的主要形式之一，現(xiàn)代市場營銷的競爭將在很大程度上是網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭，誰適時(shí)地占領(lǐng)這塊陣地，誰將贏得市場營銷的主動(dòng)權(quán)。
2.2國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀。
國內(nèi)汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷模式還處于實(shí)踐摸索和向國外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段，還沒有形成一整套適合我國國情的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)策略。一些汽車企業(yè)只習(xí)慣于沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場的營銷策略，不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營銷相適應(yīng)的營銷策略，不注意在經(jīng)營過程中提高企業(yè)經(jīng)營水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)大企業(yè)競爭優(yōu)勢等等，同國外汽車公司相比較還有較大的差距，因而網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)勢在國內(nèi)汽車營銷中尚未體現(xiàn)出來。
2.3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場性質(zhì)的變化分析。
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過電子商務(wù)這種手段，產(chǎn)品的生產(chǎn)者會(huì)更多地直接面對消費(fèi)者，原先那種層層批轉(zhuǎn)的中間商業(yè)機(jī)構(gòu)的作用將逐漸淡化，這將引起市場性質(zhì)的變化，主要表現(xiàn)在：
（1）生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易。在電子商務(wù)下，生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易，這種交易避開了某些傳統(tǒng)的流通環(huán)節(jié)，因而更加直接、面對面和自由化。這對于以傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作為主的市場模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。
（2）市場的多樣化、個(gè)性化和時(shí)變化。原有的以商業(yè)為主要運(yùn)作模式的市場機(jī)制將部分地被基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)所替代，市場將更加趨于多樣化，不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品將千方百計(jì)地在網(wǎng)上營造自己的營銷模式以吸引顧客。由于網(wǎng)絡(luò)雙向和動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，市場會(huì)更顯個(gè)性化和時(shí)變化。
（3）市場細(xì)分的徹底化。目前市場變化主要體現(xiàn)在市場的劃分越來越細(xì)和越來越個(gè)性化這兩個(gè)方面。但是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境中，這兩種方式無論如何發(fā)展，其最終結(jié)果還是針對某一定的消費(fèi)者群體。只有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，才有可能把這兩方面的趨勢推向極點(diǎn)，演變?yōu)橐粓鲠槍γ總€(gè)消費(fèi)者的營銷，即微營銷。
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷較之傳統(tǒng)營銷，從理論到方法都有了很大的變化，這種變化表現(xiàn)在：
3.1營銷理念的轉(zhuǎn)變。
傳統(tǒng)的營銷中，不管是無差異策略還是差異化策略，其目標(biāo)市場的選擇都是針對某一特定的消費(fèi)群。但是從理論上來講，沒有任何兩個(gè)消費(fèi)者是完全一樣的。因此，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)目標(biāo)市場。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，使大規(guī)模目標(biāo)市場向個(gè)人目標(biāo)市場轉(zhuǎn)化成為可能。通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以搜集大量信息來反映消費(fèi)者的不同需求，從而使企業(yè)的產(chǎn)品更能滿足顧客的個(gè)性化需求。
3.2溝通方式的轉(zhuǎn)變。
（1）信息輸送的改變。
傳統(tǒng)的促銷手段如媒體廣告、公關(guān)等只能提供單向的信息傳輸。消費(fèi)者總處于被動(dòng)地位，他們只能根據(jù)廣告等在媒體中出現(xiàn)的頻率、廣告的創(chuàng)意等來決定購買意向，很難進(jìn)一步得到有關(guān)產(chǎn)品功能、性能等的指標(biāo)。這就是說在傳統(tǒng)營銷中信息傳輸是單方向的。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的單向信息溝通模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ナ綘I銷信息溝通模式成為可能。在internet上的網(wǎng)絡(luò)營銷是直接針對消費(fèi)者的。在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)以交互式營銷宣傳溝通方式，一方面把信息及時(shí)地、源源不斷地傳遞給消費(fèi)者和公眾，另一方面在網(wǎng)絡(luò)上可以最大限度地搜集市場反映，從而最大限度地促進(jìn)與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以為用戶提供豐富詳實(shí)的產(chǎn)品信息；同時(shí)，用戶也可以通過網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)反饋信息。這是網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷差別最大的一點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，用戶是主動(dòng)的，他既可以查詢自己喜歡的產(chǎn)品和企業(yè)信息，也可以將自己的信息(如喜好)及時(shí)提供給供應(yīng)商。internet已經(jīng)從技術(shù)上保證和實(shí)現(xiàn)了這種信息的雙向溝通。
（2）信息內(nèi)容的局限性。
在傳統(tǒng)的媒體上，尤其是在電視上做廣告，盡管企業(yè)投入的可能是巨額資金，但所達(dá)到的營銷目標(biāo)也許只是企業(yè)的形象宣傳，對產(chǎn)品的性能、特征、功效卻無法進(jìn)行深入的描述與刻畫。正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者也就無法對企業(yè)的產(chǎn)品作深入的了解。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將在很大程度上彌補(bǔ)上述傳統(tǒng)營銷在溝通方式上存在的不足。
互聯(lián)網(wǎng)在理論上具有無限的信息儲(chǔ)存和傳輸空間，企業(yè)可以在因特網(wǎng)上利用各種不同類型的方式，為用戶提供豐富詳實(shí)的產(chǎn)品信息以及所有與產(chǎn)品有關(guān)的其他信息，即使在一句十分簡短的廣告語中，企業(yè)也可以通過鏈接的方式很容易地將客戶帶到他所感興趣的、宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的頁面上。
3.3方便性。
網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷更能滿足消費(fèi)者對購物方便的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷消除了傳統(tǒng)營銷中的時(shí)空限制，網(wǎng)絡(luò)上的電子空間距離，使各方相隔的“時(shí)差”幾乎不復(fù)存在。由于網(wǎng)絡(luò)能夠提供24小時(shí)服務(wù)，消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需商品或企業(yè)的信息并在網(wǎng)上進(jìn)行購物。查詢和購物程序簡便快捷，所需時(shí)間極短。這種優(yōu)勢在某些特殊商品的購買過程中體現(xiàn)得尤為突出。如圖書的購買，網(wǎng)上書店的出現(xiàn)，使得廣大消費(fèi)者不必再為一本書跑遍大小書店，只需上網(wǎng)進(jìn)行查詢，就可以得到該書的詳盡信息，進(jìn)行網(wǎng)上訂購。
現(xiàn)代市場營銷觀念的核心內(nèi)容是消費(fèi)者的需求，如何最大限度地滿足人們的需求一直是營銷者追逐的目標(biāo)。在此情況下，傳統(tǒng)的4p理論為典型代表的營銷方法就需要進(jìn)一步的擴(kuò)展。robert先生1990年在《廣告時(shí)代》上，對傳統(tǒng)的4p提出了新的觀點(diǎn)，及“營銷的4c”：消費(fèi)者的需要及欲望(customer)、消費(fèi)者獲得滿足的成本(cost)、用戶購買的方便性(convenience)、與用戶溝通(communication)。網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)特性使企業(yè)有能力通過和顧客的不斷交互，得以清楚地了解每個(gè)顧客個(gè)性化的4c需求，從這個(gè)前提出發(fā)，作出相應(yīng)的使企業(yè)利潤最大化的4p策略決策。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷不是以4c代替4p，而是4c前提下的4p決策，企業(yè)最終的操作還是4p，只是該4p已經(jīng)包含了4c的信息。只有這樣做才能實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)個(gè)性化需求和利潤最大化的兩個(gè)目標(biāo)。
4.1產(chǎn)品策略——以滿足消費(fèi)者的需要及欲望為中心。
4.1.1把握顧客需求。
由于互聯(lián)網(wǎng)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)，使得顧客跨時(shí)空得到所要求的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，企業(yè)還可以及時(shí)了解顧客需求以及對其產(chǎn)品的看法和要求，這有利于企業(yè)隨時(shí)把握住消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，并根據(jù)顧客要求組織及時(shí)生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營銷效率。具體如：
（1）利用電子布告欄或電子郵件提供在線售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通；
（4）通過網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者進(jìn)行意見調(diào)查，借以了解消費(fèi)者對于產(chǎn)品特性、品質(zhì)、商標(biāo)、等方面的意見，協(xié)助產(chǎn)品值的同時(shí)也提升企業(yè)形象。
4.1.2樹立品牌形象。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌策略更要樹立域名品牌。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，除了產(chǎn)品的品牌外，企業(yè)還需創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌。由于域名是企業(yè)站點(diǎn)聯(lián)系地址，是企業(yè)被識(shí)別和選擇的對象，因此，提高域名的知名度就是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，也就是提高企業(yè)被識(shí)別和選擇的概率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象的化身，是在虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)。所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)必須通過多種渠道來創(chuàng)建自己的域名品牌：
（1）多方位宣傳。域名是一個(gè)符號和標(biāo)識(shí)，企業(yè)在剛開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)域名鮮為人知，這時(shí)企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費(fèi)巨資大打品牌廣告，讓網(wǎng)址利用大小機(jī)會(huì)多方曝光。此外，通過建立相關(guān)鏈接擴(kuò)大知名度。
（2）通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來建立品牌。
（3）利用公關(guān)造勢建立網(wǎng)上品牌，這對網(wǎng)站非常重要。
（4）遵守約定規(guī)則?；ヂ?lián)網(wǎng)開始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費(fèi)最好是免費(fèi)或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因?yàn)檫@可能引起顧客反感。
（5）持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象。一些新的網(wǎng)上企業(yè)可以迅速建立起品牌，但沒有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂或是迪士尼，需要長久不斷地努力與投資。在瞬息萬變的網(wǎng)上世界之中，只有掌握住這個(gè)不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營的基石。
4.2價(jià)格策略——以消費(fèi)者能接受的較低成本定價(jià)。
價(jià)格對消費(fèi)者的購買決策而言是一個(gè)非常重要的因素，消費(fèi)者希望通過廣泛的挑選和比較購買到質(zhì)量最好、服務(wù)最優(yōu)、價(jià)格最低的商品。在傳統(tǒng)的市場營銷活動(dòng)中，由于信息不對稱，廠商往往對不同地區(qū)、不同層次的顧客采取不同的價(jià)格，或是利用顧客的消費(fèi)心理，采用各種心理定價(jià)策略以獲取最大利潤。到了網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的開放性和主動(dòng)性為消費(fèi)者理性的價(jià)格選擇提供了可能，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性大大增強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)在以市場為導(dǎo)向的營銷中是必須摒棄的。新型的價(jià)格應(yīng)是以顧客能接受的成本來定價(jià)，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以顧客為中心定價(jià)，必須測定市場中顧客的需求以及對價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，否則以顧客接受成本來定價(jià)只能是空中樓閣。
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，價(jià)格策略一般有以下幾種：
4.2.1顧客主導(dǎo)定價(jià)。
所謂顧客主導(dǎo)定價(jià)，是指為滿足顧客的需求，顧客通過充分市場信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小代價(jià)(產(chǎn)品價(jià)格、購買費(fèi)用等)獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。簡單地說，就是顧客的價(jià)值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。
顧客主導(dǎo)定價(jià)的策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場定價(jià)。這兩種主要定價(jià)策略將在下面詳細(xì)分析。根據(jù)調(diào)查分析；由顧客主導(dǎo)定價(jià)的產(chǎn)品并不比企業(yè)主導(dǎo)定價(jià)獲取利潤低。根據(jù)國外拍賣網(wǎng)站ebay．com的分析統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)上拍賣定價(jià)產(chǎn)品，只有20％的產(chǎn)品拍賣價(jià)格低于賣者的預(yù)期價(jià)格，50％的產(chǎn)品拍賣價(jià)格略高于賣者的預(yù)期價(jià)格，剩下30％的產(chǎn)品拍賣價(jià)格與賣者預(yù)期價(jià)格相吻合，在所有拍賣成交產(chǎn)品中有95％的產(chǎn)品成交價(jià)格賣主比較滿意。因此，顧客主導(dǎo)定價(jià)是一種雙贏的發(fā)展策略，既能更好地滿足顧客的需求，同時(shí)企業(yè)的收益又不受到影響，而且可以對目標(biāo)市場了解得更充分，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和產(chǎn)品研制開發(fā)可以更加符合市場競爭的需要。
企業(yè)在以顧客為主導(dǎo)定價(jià)時(shí)還可以考慮以下一些方面：
（1）實(shí)行網(wǎng)上會(huì)員制，鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)，以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。
（2）開發(fā)智慧型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)，與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格；
運(yùn)用該系統(tǒng)可以考慮顧客的信用、購買數(shù)量、產(chǎn)品供需情形、后續(xù)購買機(jī)會(huì)等，協(xié)商出雙方滿意的價(jià)格。
（3）開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，可以依季節(jié)變動(dòng)、市場供需情況、競爭產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、促銷活動(dòng)等，自動(dòng)調(diào)整價(jià)格。
4.2.2低價(jià)位定價(jià)。
網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)較傳統(tǒng)定價(jià)要低還有著成本費(fèi)用降低的基礎(chǔ)，前面已經(jīng)分析了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展可以從諸多方面來幫助企業(yè)降低成本費(fèi)用，從而使企業(yè)有更大的降價(jià)空間來滿足。顧客的需求。因此，如果在`網(wǎng)上產(chǎn)品的定價(jià)過高或者降價(jià)空間有限，在現(xiàn)階段最好不要在個(gè)體消費(fèi)者市場上銷售。
4.3渠道策略——以方便顧客購買為主。
隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者外出購物的時(shí)間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以大大提高購物效率。通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者在家里就可獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息，通過對產(chǎn)品價(jià)格、性能等指標(biāo)的比較，就可以足不出戶地挑選自己所需要的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷在渠道的選擇上有兩種：網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接銷售。
4.3.1網(wǎng)絡(luò)直銷。
網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道直接銷售產(chǎn)品。目前通常的做法有兩種：一種做法是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的站點(diǎn)，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，有網(wǎng)絡(luò)管理人員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)。另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷的好處是企業(yè)與消費(fèi)者直接見面，企業(yè)能夠及時(shí)了解消費(fèi)者的需求、意見或建議，并根據(jù)這些及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略。
4.3.2網(wǎng)絡(luò)間接營銷。
為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)間接營銷應(yīng)運(yùn)而生。所謂網(wǎng)絡(luò)間接營銷就是指汽車企業(yè)通過一些網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)商品的網(wǎng)上銷售。這些中介機(jī)構(gòu)一般擁有網(wǎng)上商品交易中心或所謂的網(wǎng)上商城，目前這種網(wǎng)上商城主要有兩種類型：第一種是電子零售型(e-tailers)；這種網(wǎng)上商店直接在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站，網(wǎng)站中提供一類或幾類產(chǎn)品的信息供選擇購買；第二種是電子拍賣型(e—auction)，這種網(wǎng)上商店提供商品信息，但不確定商品的價(jià)格，商品價(jià)格通過拍賣形式由會(huì)員在網(wǎng)上相互叫價(jià)確定，價(jià)高者就可以購買該商品。
不管是網(wǎng)絡(luò)直銷還是網(wǎng)絡(luò)間接銷售，都要涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)由三大系統(tǒng)組成：訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、配送系統(tǒng)。
4.4促銷策略——重視與顧客溝通和聯(lián)系。
互聯(lián)網(wǎng)上的營銷是一對一和交互式的，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)與用戶提供了一個(gè)全新的溝通渠道，顧客可以參與到公司的營銷活動(dòng)中來，因此互聯(lián)網(wǎng)更能加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系，更能了解顧客的需求，更易引起顧客的認(rèn)同。如何通過加強(qiáng)與顧客的溝通和交流爭取顧客，與顧客建立親密關(guān)系，從而開發(fā)出更多的顧客需求成為4c網(wǎng)絡(luò)營銷最關(guān)鍵的營銷議題。廠商往往利用網(wǎng)絡(luò)上的聊天功能，舉行顧客聯(lián)誼活動(dòng)，或建立虛擬的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過會(huì)員制加強(qiáng)顧客與廠商的聯(lián)系與交流，將顧客融入企業(yè)的整個(gè)營銷過程，使所有網(wǎng)絡(luò)會(huì)員能互惠互利，共同發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告也不會(huì)像傳統(tǒng)廣告那樣依靠出現(xiàn)的頻率和插在一些熱門節(jié)目中，單向地強(qiáng)迫顧客接受，而是將商品的特點(diǎn)、性能、規(guī)格等技術(shù)指標(biāo)和價(jià)格，包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾等介紹給顧客，幫助顧客了解產(chǎn)品。另一方面根據(jù)顧客的留言，廠商可以及時(shí)了解反饋信息和消費(fèi)意見。網(wǎng)絡(luò)營銷注重的是與顧客建立起一種相互信任的關(guān)系，在交流產(chǎn)品信息的同時(shí)交流感情。隨著互動(dòng)的層次逐漸深入，廠商與顧客之間的雙向溝通也更加密切，為進(jìn)一步營銷奠定了牢固的基礎(chǔ)。
4.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣。
從具體的方法上來說主要有以下幾種：
（1）搜索引擎注冊。
（2）網(wǎng)站鏈接。
（3）電子郵件。
（4）特別方式。主要有免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，有獎(jiǎng)問答，有獎(jiǎng)訪問，提供網(wǎng)民感興趣的小獎(jiǎng)品，對提高企業(yè)網(wǎng)站訪問量會(huì)有不小幫助。
（5）傳統(tǒng)廣告媒體手段。
4.4.2網(wǎng)上公共關(guān)系。
公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關(guān)者，包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等，建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷對象的不確定性和廣泛性使企業(yè)的公眾形象的建立與毀壞都很容易，企業(yè)對此要小心謹(jǐn)慎，耐心地處理每一個(gè)顧客的要求，并善于利用網(wǎng)絡(luò)論壇、郵件、清單、新聞組等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集的場所樹立形象、提供信息，發(fā)展企業(yè)和其潛在顧客的公共關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類似，只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)一個(gè)重要功能就是為企業(yè)與企業(yè)相關(guān)者建立溝通渠道。在前面分析網(wǎng)站建設(shè)的主要功能和設(shè)計(jì)架構(gòu)時(shí)，其中的一個(gè)重要因素是網(wǎng)站是否具有交互功能。通過網(wǎng)站的交互功能，企業(yè)可以與目標(biāo)顧客直接進(jìn)行溝通，了解顧客對產(chǎn)品的評價(jià)和顧客提出的還沒有滿足的需求，保持與顧客的緊密關(guān)系，維系顧客的忠誠度。同時(shí)，企業(yè)通過網(wǎng)站對企業(yè)自身以及產(chǎn)品、服務(wù)的介紹，讓對企業(yè)感興趣的群體可以充分認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)，提高企業(yè)在公眾中的透明度。
在網(wǎng)絡(luò)上開展公共關(guān)系有多種形式，主要有以下幾個(gè)方面：
（1）站點(diǎn)宣傳。
（2）網(wǎng)上新聞發(fā)布。
（3）欄目贊助。
(4)參加或主持網(wǎng)上會(huì)議。
4.4.3網(wǎng)絡(luò)廣告。
網(wǎng)絡(luò)廣告一般是指在internet上發(fā)布、傳播的廣告。它是internet問世以來廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新的拓展，也是internet作為網(wǎng)絡(luò)媒體最先被開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告以其價(jià)格便宜、統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確、互動(dòng)交流、跨越時(shí)空、圖形生動(dòng)等特點(diǎn)，正以迅雷不及掩耳之勢，滲透到現(xiàn)代生活的各個(gè)方面，展示出魅力無窮的網(wǎng)上商機(jī)。從形式上來講，網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下這些：
(1)旗幟廣告。
(2)電子郵件廣告。
(3)電子雜志廣告。
(4)公告欄廣告。
(5)新聞組廣告。
經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，也將把中國經(jīng)濟(jì)納入世界經(jīng)濟(jì)之中。中國汽車市場也必將成為世界汽車市場的一部分。中國打造完善的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場，是保駕中國汽車工業(yè)穩(wěn)健發(fā)展和融入國際汽車市場與國際接軌的需要。
本文通過對營銷大師們理念的分析和自己對網(wǎng)絡(luò)營銷理解，在分析國內(nèi)外大營銷環(huán)境的前提下，充分對比汽車行業(yè)在傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)兩種營銷環(huán)境中的優(yōu)缺點(diǎn)，深入挖掘汽車行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)下的優(yōu)勢（及時(shí)溝通、便捷服務(wù)等）和可行性。通過以上，然后重點(diǎn)提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下汽車企業(yè)的應(yīng)對策略（產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略），并做了詳細(xì)講述。
營銷案例分析報(bào)告篇十五
通過對一例女性同性戀求助者的咨詢案例研究，結(jié)合咨詢過程，運(yùn)用合理情緒療法對求助者心理問題的形成原因與發(fā)展過程進(jìn)行了解釋和分析，節(jié)選部分咨詢過程說明了合理情緒療法相關(guān)技術(shù)的使用和咨詢效果評估的有關(guān)問題，最后結(jié)合該案例總結(jié)了作者對合理情緒療法的應(yīng)用體會(huì)。
阿蘭是一位26歲女性，某公司的秘書，她一共在我的咨詢中心做過6次個(gè)別咨詢和15次團(tuán)體咨詢。阿蘭出生在大西北，十幾歲時(shí)，隨父母舉家遷到北京。十九歲時(shí)，她曾因?qū)W業(yè)中的困難感到焦慮、抑郁，并在她所在大學(xué)的咨詢中心做過幾個(gè)月的心理咨詢，但療效不佳。大學(xué)三年級后阿蘭退學(xué)了，開始做一些秘書工作。到我們這接受咨詢時(shí)她正在一邊工作一邊參加自學(xué)考試。
由于阿蘭相貌非常出眾，早在中學(xué)和整個(gè)大學(xué)期間就有眾多的追求者，并且，她曾與一個(gè)男同學(xué)同居過幾個(gè)月。她說，盡管和男朋友在一起也感到很愉快、很高興，但是好像在性與情感方面并不是特別的滿足。此外，她抱怨，當(dāng)在學(xué)校里遇到困難或感到心煩時(shí)，男友對她并不關(guān)心同情，也不愿意為他們關(guān)系的分歧做任何努力。當(dāng)她因同樣的原因，在痛苦和淚水中與最后兩個(gè)男朋友分手后，她最終感到跟男人在一起就象跟石頭在一起一樣，得不到情感交流和溝通。
大學(xué)二年暑假，阿蘭參加了學(xué)校旅游協(xié)會(huì)組織的一個(gè)“女生夏令營”，發(fā)現(xiàn)與女性朋友在一起時(shí)要比與男性高興得多，能讓她體驗(yàn)到更多性和情感的滿足，而且她的確與一個(gè)女同學(xué)建立了性關(guān)系。盡管這個(gè)關(guān)系因?yàn)樗秩ァ罢{(diào)戲”別的女性只維持了幾個(gè)星期，但是她開始明確地意識(shí)到：她的情感與性欲更多地與女性聯(lián)系在一起。去年，她和一個(gè)叫阿紫的女護(hù)士確立了比較穩(wěn)定的性關(guān)系，并且不久前她向父母公開了這件事。父母對此表示強(qiáng)烈反對，嚴(yán)厲禁止她們的這種交往。由于阿蘭仍我行我素，父母感到非常丟人，一氣之下告訴她，絕不允許阿紫進(jìn)家門，阿蘭從原來的掌上明珠一下變成了眼中釘，并且，這給她的生活帶來了許多現(xiàn)實(shí)困難，因?yàn)樗壳暗墓べY很低要靠父母的資助補(bǔ)貼生活、完成自學(xué)考試。
阿蘭到咨詢中心來的主要原因是：她時(shí)常為公開同性戀后的結(jié)果和擔(dān)心能否完成學(xué)業(yè)而感到焦慮、沮喪。她對咨詢也抱著一種矛盾的心態(tài)，一方面，她擔(dān)心咨詢師會(huì)像她父母一樣認(rèn)為她變態(tài)；另一方面，她又希望咨詢師能夠幫助她，解決她的困難，從困境中把她拖出來。咨詢中，消除了她上面的顧慮后，阿蘭列出她希望咨詢能夠達(dá)到的目標(biāo)：
1、能更好地處理因同性戀給她帶來的各種麻煩；
2、增強(qiáng)學(xué)習(xí)上的自信心、能順利的完成她自學(xué)考試；
3、減少因沮喪造成的暴飲暴食、體重超標(biāo)；
4、消除過低的自我評價(jià)。
收集臨床資料、評估問題之后，在第一次會(huì)談的剩余時(shí)間里我用表格的方式（如下）向她簡單介紹了合理情緒療法（ret）的基本理論模型（abc模型）。
誘發(fā)事件a。
父母不讓我和阿紫交往。
不合理性信念b。
一般的不合理信念：我必須得到贊同。
具體的不合理信念：
1、他不能用否定的態(tài)度對待我。
2、他們那樣做，對我來說是糟糕至極的。
3、他們那樣做，說明我是不好的。
一般的不合理信念：我必須感到舒心，必須得到公正對待。
具體的不合理信念：
1、我的生活不應(yīng)該有這么多困難。
2、他不應(yīng)該不公平地對待我。
3、他們這樣對待我簡直不是人。
4、我不能忍受這件事。
情緒及行為上的后果c（非功能性的）。
情緒表現(xiàn)：沮喪，自我貶低。
行為表現(xiàn)：回避，退縮，過食，牢騷，焦慮，氣憤。經(jīng)常與父母和情人發(fā)生沖突，工作拖踏，過食。
表格中包括了她的感受、信念（對事物的態(tài)度、想法）和行為。我把這個(gè)表格讓她帶回去，以期使她看出，她的不合理信念與情緒及行為反應(yīng)之間的聯(lián)系。我向她強(qiáng)調(diào)：她可以嘗試把所有問題，都用這種表格的模式劃分成三部分即誘發(fā)事件a（如：社會(huì)對她作為同性戀者的態(tài)度、學(xué)習(xí)壓力、過食等）、信念b（對事件的看法和態(tài)度）和結(jié)果c（情緒反應(yīng)和行為表現(xiàn)）。
此外，我向阿蘭解釋，會(huì)談后布置的家庭作業(yè)是咨詢的重要部分，對自己的信念的思考、檢查越認(rèn)真，咨詢的進(jìn)步就會(huì)越快。我還強(qiáng)調(diào)：咨詢的目標(biāo)不是要消除所有的負(fù)性感受，只是學(xué)會(huì)使感受與事件相一致相符合，消除過度的反應(yīng)。
阿蘭的第二次咨詢中，重點(diǎn)主要集中于兩個(gè)不同的問題上：對父母不認(rèn)可她的情人，認(rèn)為她變態(tài)感到極端憤怒；及因工作拖拉受公司領(lǐng)導(dǎo)的批評感到非常不滿。從分析阿蘭主要的非功能性情緒、認(rèn)知和行為入手，經(jīng)過雙方的協(xié)商修訂了阿蘭咨詢的目標(biāo)。
行為目標(biāo)：
1、學(xué)會(huì)以更有效地方式與父母及其他反對同性戀者溝通，而不是以敵對的、挑釁的方式對待他們。
2、糾正完美主義傾向及由完美主義而產(chǎn)生的對學(xué)業(yè)的過高要求。
3、糾正過食現(xiàn)象，降低或至少維持目前的體重。
情緒目標(biāo)：
1、降低她在學(xué)業(yè)和社會(huì)困難（因同性戀而遭受的困難）方面感到的沮喪和無助感。
2、降低由人們對同性戀所持偏見而產(chǎn)生的憤怒。
3、降低因工作中的困難而產(chǎn)生的焦慮。
認(rèn)知目標(biāo)（須予以糾正的'靶目標(biāo)）：
1、“我不應(yīng)該總是面對這么多困難，生活不應(yīng)該如此艱難”（如：我父母不應(yīng)該阻撓我的愛情；老師不應(yīng)該總給我布置這么難的作業(yè)；一邊工作一邊讀書，錢又掙得這么少，這太可憐了；我的情人不應(yīng)該在我很累的時(shí)候提出額外的要求）。
2、“社會(huì)和家庭必須認(rèn)可我所做的每一件事”（我必須總是寫出出色的論文，假如做不到我就是不好的，說明我不聰明、太笨）。
3、“因?yàn)槲疫^去的生活一團(tuán)糟，未來肯定也是這樣，我沒有什么希望了。”
阿蘭：把世上的不合意、不公平視為糟糕至極（這導(dǎo)致了她的憤怒和挫折感）?；虍?dāng)自己的行為不能得到認(rèn)可、接受時(shí)，她也認(rèn)為那是糟糕至極的（這導(dǎo)致了她的沮喪）。其實(shí)，這都圍繞著一個(gè)中心即“糟糕至極”，這也是阿蘭各種不合理信念的核心之一。在第一次咨詢中已經(jīng)對病人講過，可以把她的任何問題都放入abc模型中去分解，找出介于情緒和行為之間的信念是什么。第二次咨詢我們開始了這個(gè)具體工作，以下是第二次咨詢中的對話節(jié)選：
c（阿蘭）：我父母堅(jiān)持讓我參加表哥的婚禮，我說，除非阿紫陪我，否則我是不會(huì)去的。他們非常生氣，我們?yōu)榇藥缀鮾芍鼙舜藳]有講過話，現(xiàn)在我覺得很內(nèi)疚。
c:是的，還有覺得非常沮喪。好像無論我做什么她們都不滿意，我已經(jīng)厭倦了總是這樣掙扎著生活。
t:當(dāng)父母要求你參加表哥的婚禮，并禁止阿紫同去時(shí)，你在想什么？
c:我都26歲了，他們無權(quán)告訴我可以帶誰去出席婚禮，他們應(yīng)該支持我自己的決定。
t:你是不是認(rèn)為他們“沒有權(quán)力批評你”的背后是“不應(yīng)該批評你”？
c:他們就是不應(yīng)該么！你是不是打算告訴我，他們批評我是對的，是件好事？
c:是的。
t:那讓我們做一個(gè)小的練習(xí)好不好？
c:可以。
c:我還是不喜歡這種情況。
t:當(dāng)然，你沒有理由喜歡這種情況，我猜你仍會(huì)覺得失望和受挫，但不再是憤怒或沮喪了。但是，當(dāng)你把希望你的家庭不去阻撓你的愛情變成他們必須不能阻撓你的愛情時(shí)，通常會(huì)感到憤怒、懊惱，而這些情緒又往往給你和家庭關(guān)系帶來更多的麻煩和沖突，還使你為此感到內(nèi)疚。
c:是的，每次我都特別煩，他們就把這作為進(jìn)一步的證據(jù)，說我不正常，說這就是為什么我要搞同性戀的原因。
c:很多人對很多問題都有偏見，我想沒有法律禁止偏見。但是偏見的確很可怕，它能使人非常痛苦！
c:也許換了您，可能不會(huì)象我一樣，但他們向我和阿紫施加壓力時(shí)我真的不能忍受了。
t:很自然，你不喜歡這樣，但是沒有理由說你應(yīng)該象現(xiàn)在這種樣子。而且你也正在忍受著你所謂不能忍受的事情，現(xiàn)在我們要做的，只是學(xué)會(huì)怎樣痛苦更小地忍受它。
c:可為什么非要我改變呢？是我們父母又固執(zhí)又煩人啊！
c:能，太能了，這個(gè)場面跟昨天晚上發(fā)生的情況差不多，我非常沮喪、氣憤、心煩！
c:（大約兩分鐘后，睜開眼睛）這很難做，不過你說的情境我最后還是想象出來了。
t:好的，你做的很好，你是怎么想的？
c:我告訴自己，我不喜歡他們對待我的態(tài)度，但是他們非常困執(zhí)。不過，盡管我不喜歡，我覺得還是能夠忍受的。正如您上次的說的一樣，這情況對我只是個(gè)困難，但算不上災(zāi)難，現(xiàn)在我好像能體會(huì)到這句話的含義了！
c:理智上講是這樣的，但是從感情上說，如果受到父母或領(lǐng)導(dǎo)批評，我還是會(huì)感到相當(dāng)沮喪。
t:理智上的理解，只會(huì)讓我們短暫地明白：只是他們認(rèn)為我不好，并非我真的不好。但多數(shù)時(shí)間，我們還會(huì)覺得他們認(rèn)為我不好，我可能真的就是不好，我有缺陷，沒價(jià)值或不正常。
c:是的，我就是這么想的，我怎么才能改變這種想法呢？
t:軀體上的肌肉可以通過鍛煉變得有力，情緒的肌肉也是可以通過鍛煉增強(qiáng)的。關(guān)鍵在于：鍛煉！每次當(dāng)你因被否定被拒絕而感到憤怒、沮喪時(shí)，問自己以下幾個(gè)問題：第一，什么法律規(guī)定不能對同性戀有偏見？為什么我的所作所為別人必須贊同？第二，他們這樣對待我，真是這么可怕嗎？我真不能容忍嗎？第三，他們這樣對待我就說明他們是卑鄙的父母嗎？第四，他們的批評能降低我做人的價(jià)值嗎？此外，你也可以給自己一些正面的信息：“即使我同一般人的性取向不同，即使別人認(rèn)為那是病態(tài)，但這并沒什么，我有權(quán)選擇自己的性取向，我并沒有傷害別人。同樣道理，別人也有權(quán)選擇自己的好惡，有權(quán)不同意我的選擇，雖然我不希望這樣，但權(quán)力是別人的?！?/p>
c:我想在現(xiàn)實(shí)生活中能做到象您說得這樣太難了！
c:作業(yè)！怎么干什么都這么難呢？
c:是（求助者笑了），是有點(diǎn)像。
t:當(dāng)你那樣想的時(shí)候，你有什么感受？
c:非常著急、沮喪。
t:好的，你的第一個(gè)作業(yè)是認(rèn)知方面的，要和自己的這些信念辯論：“世界不應(yīng)該如此不公平，我不應(yīng)該為了高興這么費(fèi)力”；“我父母不應(yīng)該反對我與阿紫在一起”；“我不應(yīng)該非得來做心理咨詢”。第二個(gè)作業(yè)是行為方面的：你用一種自信的而不是攻擊性的態(tài)度讓父母知道：雖然理解他們拒絕接受你的同性戀及你和阿紫的關(guān)系，是對你的關(guān)心，但是你的確為此感到受挫和傷心。
討論：
當(dāng)阿蘭暴露出她的主要問題時(shí)（即：她的同性戀不被父母和社會(huì)所接受時(shí)，她感到極端的沮喪和憤怒），會(huì)談把注意力放在問題背后的不合理信念上，這些不合理信念不僅存在于這個(gè)問題之后，同樣存在于其它她認(rèn)為不公平、不合意和被批評的情形下。因此，咨詢的基本工作在于幫助病人提高挫折閾限。
在4次個(gè)別咨詢之后，阿蘭又參加了ret（合理情緒療法）的團(tuán)體咨詢。在第2至6次會(huì)談中，工作重點(diǎn)一直集中于提高她的挫折閾限和增強(qiáng)她的自我接受上。在自我接受方面，具體的工作是處理阿蘭因體重過重引起的自我貶低；為要到27歲才能得到本科文憑感到無能；以及為經(jīng)常缺課而感到焦慮。
提高挫折閾限的具體工作是：處理阿蘭每逢因作業(yè)、工作感到焦慮時(shí)就大吃大喝；每當(dāng)想到不能向同學(xué)、同事公開自己是同性戀者時(shí)就感到氣憤。
在每次會(huì)談中，我們都會(huì)討論位于她問題背后的信念，她比較典型的自我貶低的認(rèn)知如下：
1、由于現(xiàn)在的體重，我又胖又丑。
2、我又懶又笨。
3、我永遠(yuǎn)都不會(huì)快樂和成功。
按照ret的原則，我告訴阿蘭，人的任何一個(gè)單獨(dú)品質(zhì)或行為都不等同于這個(gè)人的全部價(jià)值。一個(gè)人過去的失敗并不意味著將來不能成功。在每次會(huì)談中，與這些不合理信念爭論的結(jié)果，是使阿蘭有了一些相對應(yīng)的合理信念，并要求她每天至少花10分鐘時(shí)間強(qiáng)化這些合理信念：
1、即使我有一些缺點(diǎn)，犯一些錯(cuò)誤，并不能說我不好，我有很好的品質(zhì)，是一個(gè)有價(jià)值的人。
2、體重超標(biāo)我不喜歡，但這并不會(huì)使我變得丑陋和令人厭惡。
3、盡管過去和現(xiàn)在表現(xiàn)得不好，但并不意味著我是傻瓜，永遠(yuǎn)不能完成學(xué)業(yè)做好工作。
咨詢中阿蘭逐漸識(shí)別出容易受挫和憤怒的不合理信念：
1、“我受不了這么繁重的工作，我的生活應(yīng)該是舒適的，所以即使變得更胖，我也要把這些巧克力全吃了。”
2、“我太可憐了，我的生活不應(yīng)該總是這么艱難。我的情人不應(yīng)該在我又忙又煩的時(shí)候抱怨我沒時(shí)間陪她?！?/p>
3、“做為同性戀者，不僅給我?guī)磉@么多麻煩，而且我不能像那些有丈夫的女人一樣可以依靠丈夫的收入辭掉工作專心完成我的學(xué)業(yè)。”
4、“在外面被男人糾纏真是太可怕了?！?/p>
在咨詢和家庭作業(yè)中，不斷地讓阿蘭自己對這些不合理的信念進(jìn)行辯論，逐漸得出以下建設(shè)性的態(tài)度。
1、“當(dāng)我筋疲力盡的時(shí)候，我不喜歡阿紫對我提出額外的要求，但對我來說這只是一個(gè)困難，并不是什么極端可怕的事。阿紫也只不過是向我表達(dá)她的要求而已?！?/p>
2、“盡管我不能得到作為異性戀夫妻中的某些好處，但我與阿紫在一起時(shí)畢竟有很多愉快的感受，能得到情感與性的滿足?！?/p>
3、“我不喜歡被男人們糾纏，但他們并不知道我是同性戀者，這個(gè)世界是復(fù)雜的，他們也和我一樣，有時(shí)會(huì)犯錯(cuò)誤?！?/p>
在第二次至第六次咨詢中總共給阿蘭布置了下面這些行為方面的作業(yè)：
1、和阿紫一起邀請你的姐妹和姐夫談一談你與阿紫的關(guān)系，爭取他們的理解，并建議他們幫你找個(gè)合適的場合，使父母和你們兩個(gè)有坐在一起溝通的機(jī)會(huì)。
2、當(dāng)父母指責(zé)你時(shí)，努力表現(xiàn)得自信一些，而不是顯示敵意。
3、每周為你父母做一件讓他們高興的事。
4、每天站在鏡子前想自己的三個(gè)優(yōu)點(diǎn)，多小的優(yōu)點(diǎn)都可以。
5、當(dāng)因?yàn)閷W(xué)習(xí)、工作感到焦慮時(shí)，做一些放松活動(dòng)（如聽聽音樂、散散步等）而不是一味地吃巧克力。
6、與阿紫手拉手外出，不要因?yàn)閯e人覺得惡心就自我貶低或認(rèn)為這是糟糕至極的事。
到第六次個(gè)別咨詢結(jié)束后阿蘭取得了很大進(jìn)步，已經(jīng)不為繁重的學(xué)業(yè)、工作和父母的批評感到過分的挫折和氣憤，也不再為不能完美地完成作業(yè)和達(dá)不到理想的體重而過分擔(dān)憂了。此外由于不再總是發(fā)脾氣，和父母的關(guān)系也有所改善。父母不再指責(zé)她“情緒不穩(wěn)定”，而且真的接受了她姐姐，姐夫的邀請和她與阿紫一起吃了頓飯。盡管父母仍然希望她能找一個(gè)男人過正常的生活，但是，也逐漸開始接受她與阿紫的關(guān)系，并且允許讓阿紫來家里做客，參與一些家庭活動(dòng)。
最后，她在完美主義方面的要求也大為降低，因此感覺很放松，這種放松的心情提高了她工作學(xué)習(xí)的效率，成績反而有所好轉(zhuǎn)，這種好轉(zhuǎn)又進(jìn)一步強(qiáng)化了她放松的心境。
在這樣的情況下，阿蘭轉(zhuǎn)到ret團(tuán)體咨詢中，一方面繼續(xù)鞏固強(qiáng)化以前取得的進(jìn)步，另一方面運(yùn)用團(tuán)體咨詢的特點(diǎn)對人際關(guān)系中的不合理信念予以糾正。
結(jié)論：
在這個(gè)個(gè)案中，咨詢師并沒有對阿蘭的同性戀問題給予糾正，因?yàn)閐smiv中不再把同性戀置于疾病分類中，更重要的是阿蘭并不認(rèn)為同性戀是變態(tài)的，她認(rèn)為自己有選擇同性戀的權(quán)力。注意到這一點(diǎn)很重要，它涉及了心理咨詢的基本原則。但是同性戀者在異性戀的人眼中仍然是異常的，由此帶來的諸多問題及阿蘭對此的非功能性認(rèn)知、情緒、行為模式成為了咨詢的重點(diǎn)。
在咨詢中，對于阿蘭的每個(gè)問題，首先要致力于減輕其面對具體情境產(chǎn)生的過度情緒反應(yīng)（如憤怒、內(nèi)疚、自我貶低、焦慮等），然后，再與她一起分析討論引起問題背后不合理信念的核心是什么，以擴(kuò)大咨詢的影響，使之能從更高更抽象的層面上理解情緒反應(yīng)的來由，有更多的機(jī)會(huì)確立建設(shè)性的適應(yīng)模式。
參考文獻(xiàn)：
1、錢銘怡北京大學(xué)出版社1999年第1版p89―94。
2、王登峰人民教育出版社1999年9月第1版p270―278。
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