總結(jié)是對(duì)一段時(shí)間內(nèi)工作、學(xué)習(xí)和生活表現(xiàn)的一種評(píng)估和總結(jié)。在寫(xiě)總結(jié)時(shí)，可以采用論證、對(duì)比、舉例等方法，增加總結(jié)的說(shuō)服力和可讀性。以下總結(jié)范文僅供參考，希望能給您提供一些啟發(fā)和思路。
飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃案篇一
主動(dòng)向外界宣布，“渴能”飲料在每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)每周的銷(xiāo)售數(shù)量是有限制的，定量銷(xiāo)售。
1．將自己的劣勢(shì)作為賣(mài)點(diǎn)。
這是一般被奢侈品營(yíng)銷(xiāo)所采用的戰(zhàn)略，沒(méi)有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數(shù)人看來(lái)，飲料生產(chǎn)最好是達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，拼命降低成本，為定價(jià)占據(jù)主動(dòng)。而作為一個(gè)新興的飲料品牌“渴能”來(lái)說(shuō)，在規(guī)模上肯定無(wú)法與“樂(lè)百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短時(shí)期內(nèi)要依靠規(guī)模降低成本不太現(xiàn)實(shí)，依靠?jī)r(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的能力還不足。
其他品牌肯定也會(huì)通過(guò)他們的規(guī)模生產(chǎn)與“渴能”進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，力求將“渴能”消滅在萌芽時(shí)期。在這種情況下，企業(yè)干脆順?biāo)浦郏瑢ⅰ翱誓堋钡牧觿?shì)轉(zhuǎn)化為賣(mài)點(diǎn)。主動(dòng)打出“限量發(fā)行”的口號(hào)，制定“每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)每周銷(xiāo)售的‘渴能’產(chǎn)品數(shù)量有限，先到先的，售完為止，下周依然按定額重新配貨”的銷(xiāo)售政策。
2．迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理。
“大家都賣(mài)不到，只有我能買(mǎi)到；大家都沒(méi)有，而我有。”這樣的飲料會(huì)給很多消費(fèi)者帶來(lái)自豪感。像現(xiàn)在的可樂(lè)、礦泉水隨處可見(jiàn)，不會(huì)給大家?guī)?lái)什么附加價(jià)值，而“渴能”不僅僅具有飲料的'功能，還可以給人們帶來(lái)優(yōu)越感、滿(mǎn)足感，很大程度上增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
3．廣告效應(yīng)強(qiáng)
此種營(yíng)銷(xiāo)策略可謂一個(gè)行業(yè)創(chuàng)舉，“限量發(fā)行”這本身就是一個(gè)爆炸新聞。只要開(kāi)個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，各大電視媒體、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)將會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道，并且會(huì)迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會(huì)極大地引起消費(fèi)者的關(guān)注，廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。
以上所說(shuō)的只是一個(gè)構(gòu)想，還不夠完善，具體實(shí)施上還有待商榷，不過(guò)，這正是“渴能”的追求創(chuàng)造一切可能。
飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃案篇二
計(jì)劃提要：[微軟用戶(hù)1]經(jīng)過(guò)在近幾年來(lái)的培育，功能性飲料市場(chǎng)的“蛋糕”越來(lái)越大，消費(fèi)者對(duì)功能性飲料產(chǎn)品的認(rèn)可程度較高，“健樂(lè)”功能性飲料是天龍飲品有限公司推出的一款新型保健功能性飲料，目前該飲料在本月將在天津市場(chǎng)進(jìn)行推廣，為了提高新產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立品牌形象，讓該新產(chǎn)品順利推向市場(chǎng)，企業(yè)銷(xiāo)售部進(jìn)行了詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。本產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)分別從功能性飲料營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、目標(biāo)市場(chǎng)選擇等方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并且從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略等幾個(gè)方面對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定，形成健樂(lè)功能性飲料天津市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)。
第一部分營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析。
根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類(lèi)。前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。
1、功能性飲料市場(chǎng)分析：
目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類(lèi)。根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。
世界功能飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)47億美元，到預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定，中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運(yùn)動(dòng)飲料68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng)，中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開(kāi)始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng)，因此，這些年的功能飲料市場(chǎng)不溫不火。
“非典”疫情，不但讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開(kāi)功能飲料市場(chǎng)的鑰匙，所有教育市場(chǎng)的努力在一刻都得到了回報(bào)。市場(chǎng)消費(fèi)熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的4月，上市不久的樂(lè)百氏“脈動(dòng)”維生素水迅速脫銷(xiāo)，僅一個(gè)月的時(shí)間在全國(guó)銷(xiāo)售額已達(dá)1個(gè)億。而在這時(shí)，“健樂(lè)”若想要在功能飲料市場(chǎng)占據(jù)一席之地，就必須尋找差異化，尋找個(gè)性化，避免與“脈動(dòng)”發(fā)生正面沖突，方可能成功。
2、消費(fèi)者分析：
個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話(huà)題，飲料亦然。年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀(guān)魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。
青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)色彩強(qiáng)烈。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)情緒，從而迅速的做出購(gòu)買(mǎi)決策。
諸如此類(lèi)的種種調(diào)查都超乎一致的說(shuō)明了一點(diǎn)：感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。究竟有多少人認(rèn)識(shí)功能飲料?又有多少人接受這種產(chǎn)品?業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長(zhǎng)則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了20位在校大學(xué)生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對(duì)功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱(chēng)完全不了解功能飲料?？磥?lái)，廠(chǎng)家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成分，因此，消費(fèi)者不會(huì)像購(gòu)買(mǎi)純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。健樂(lè)在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長(zhǎng)遠(yuǎn)立足。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。
如果說(shuō)去年功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還主要集中在紅牛、佳得樂(lè)、廣州怡冠、樂(lè)百氏、脈動(dòng)這幾個(gè)飲料巨頭身上，那么今年的競(jìng)爭(zhēng)顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“健樂(lè)”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他+她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動(dòng)”、唐山四通的“心動(dòng)時(shí)代”等一些地方性品牌緊隨其后。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱(chēng)書(shū)寫(xiě)方式似乎都在刻意模仿去年銷(xiāo)售火爆的“脈動(dòng)”。廣告說(shuō)明書(shū)、軟文也大同小異。
4、本產(chǎn)品介紹。
5、swot分析(需要添加本產(chǎn)品在成分、價(jià)格和包裝方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析)。
第二部分市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)(stp)。
一、市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇。
二、產(chǎn)品定位。
產(chǎn)品功能定位。
飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素c，e,b3,b5,b12,pp等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類(lèi)人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。
第三部分營(yíng)銷(xiāo)策略。
1、產(chǎn)品包裝。
n包裝:塑料瓶裝。
n包裝顏色：透明白(大眾型)、紅色(跳動(dòng)型)、藍(lán)色(夢(mèng)幻型)。
n包裝規(guī)格：
情侶裝:600ml*2雙色瓶分組裝。
伙伴裝：4*600ml;6*600ml分組裝。
奧運(yùn)喜慶裝：600ml喜慶罐裝奧運(yùn)標(biāo)志+紅色中國(guó)印。
n包裝優(yōu)點(diǎn)。
(1)一只手即可開(kāi)啟，方便快捷。
(2)在產(chǎn)品開(kāi)啟時(shí)“嘭”的脆響，能夠解“耳”渴，帶來(lái)輕爽的快感，給消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)的享受。
2、產(chǎn)品命名、品牌：健樂(lè)(jumper)象征運(yùn)動(dòng)、活潑、logo設(shè)計(jì)。
二、價(jià)格定位。
v根據(jù)產(chǎn)品成本測(cè)算，如果企業(yè)計(jì)劃每年銷(xiāo)售產(chǎn)品1000萬(wàn)瓶，產(chǎn)品固定成本1100萬(wàn)元(研發(fā)費(fèi)用、機(jī)器設(shè)備、廣告專(zhuān)利)變動(dòng)成本1200萬(wàn)元(包裝費(fèi)用、人工、渠道費(fèi)用、原材料)則單位產(chǎn)品價(jià)格為2.3元。
定價(jià)目標(biāo)作為新產(chǎn)品，健樂(lè)的主要目標(biāo)是打開(kāi)市場(chǎng)，提高知名度，飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在25-29歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對(duì)功能飲料的價(jià)格接受程度在3元以?xún)?nèi)。
三、渠道方案。
進(jìn)入天津各大中型超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、百貨公司中的美食廣場(chǎng)、飯店。
有針對(duì)性的選擇各大型disco和ktv、體育中心內(nèi)部銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、車(chē)站，機(jī)場(chǎng)學(xué)校福利社、小吃店、公車(chē)票亭、自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。
四促銷(xiāo)方案。
第一期：廣告宣傳、校園推廣、(免費(fèi)試喝、籃球賽)。
時(shí)間：5月——6月底。
第二期：廣告宣傳、社會(huì)公關(guān)。
時(shí)間：207月——年9月底。
具體安排如下：
第一期：
一廣告宣傳策略。
健樂(lè)現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國(guó)內(nèi)著名的歌手王力宏。他健康、青春、活力的形象很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了“健樂(lè)”飲料地功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場(chǎng)上占有一席之地，策劃了一下的新廣告。不起用明星。選擇一群年齡在18—25歲的年輕人來(lái)?yè)?dān)當(dāng)廣告的主角。
1廣告訴求點(diǎn)：更好的反映健樂(lè)是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的'礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力。
2廣告語(yǔ)：健樂(lè)就是健康+快樂(lè)youcangetwhatyouwant!tobeajumper!
3廣告畫(huà)面：一群年輕的在進(jìn)行足球比賽，開(kāi)始很盡興，大家都非常有活力，但是突然天色變暗，不一會(huì)就下起了傾盆大雨，運(yùn)動(dòng)員被淋濕了。面帶不悅，球也不踢了，都躺在濕漉漉的球場(chǎng)上。話(huà)外音：沒(méi)有活力了嗎?累了嗎?接著，一隊(duì)員拿起一瓶健樂(lè)飲料，大口大口地喝，(注意：在喝時(shí)要突出咕咕的聲音，表明很口渴)喝完后立即恢復(fù)了活力，跳起來(lái)了，精神起來(lái)，其他運(yùn)動(dòng)員驚訝地看著他，接著每個(gè)人都輪流喝剛才的健樂(lè)飲料。場(chǎng)面熱烈起來(lái)，此時(shí)的音樂(lè)時(shí)激昂的，運(yùn)動(dòng)的。大家做出已經(jīng)恢復(fù)體力、充滿(mǎn)力量、精神很好的狀態(tài)，此時(shí)天也放晴了，眾人齊歡呼：“健樂(lè)就是健康+快樂(lè)”話(huà)外音：youcangetwhatyouwant!tobeajumper!
4廣告播出時(shí)間：每天體育頻道體育新聞后播出。一天兩次。
二校園推廣活動(dòng)。
1背景目的：5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時(shí)間，而且準(zhǔn)備離開(kāi)校園了。我們和天津財(cái)經(jīng)大學(xué)、天津師范大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)的校體育部聯(lián)系，策劃一次“健樂(lè)”杯畢業(yè)生籃球比賽，讓快離開(kāi)校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場(chǎng)歡呼和拼搏的經(jīng)歷，。為他們?cè)诖髮W(xué)的生活增添一場(chǎng)美好的回憶。同時(shí)也讓“健樂(lè)”在大學(xué)校園的知名度得以提高。
2活動(dòng)主題：珍惜青春，和你的朋友再來(lái)一場(chǎng)籃球比賽吧——“健樂(lè)”杯籃球賽。
3針對(duì)的對(duì)象：三大高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級(jí)的同學(xué)可以組隊(duì)報(bào)名參加。
4活動(dòng)內(nèi)容：
報(bào)名時(shí)間：2011年5月29、30號(hào)。
報(bào)名地點(diǎn)：三大高校的校體育部，試喝點(diǎn)。進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠軍爭(zhēng)奪賽。健樂(lè)為勝利的隊(duì)伍贈(zèng)送一箱健樂(lè)飲料，贊助租場(chǎng)費(fèi)。
[微軟用戶(hù)1]簡(jiǎn)短的介紹，概述計(jì)劃的主要目標(biāo)及實(shí)施策略。
包括。
1、消費(fèi)需求、觀(guān)念和購(gòu)買(mǎi)行為的變化新趨勢(shì)。
2、產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別及簡(jiǎn)單分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)。
3、本產(chǎn)品介紹。
4、swot分析(需要添加本產(chǎn)品在成分、價(jià)格和包裝方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析)。
找出產(chǎn)品的主要的目標(biāo)顧客群體。
例如對(duì)于新愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人群。
1.性別：女(較少數(shù))男(大多數(shù))。
2.收入：月收入b1元以上。
3.消費(fèi)習(xí)性：喜愛(ài)物美價(jià)廉，方便易得的物品。
4.生活型態(tài)：注重健康、養(yǎng)顏、美容。
5.區(qū)域：都市化程度高的地區(qū)。
如果你的主要目標(biāo)顧客是辦公室白領(lǐng)，你怎么定價(jià)。
通過(guò)哪些零售渠道將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，不同的產(chǎn)品渠道的選取存在差異，例如涼茶類(lèi)、礦泉水(便利店、超市、路邊報(bào)亭)。
早期開(kāi)拓市場(chǎng)——廣告方案和營(yíng)業(yè)推廣。
中期銷(xiāo)售提醒——廣告和公關(guān)。
主要包括：
1、廣告訴求(即廣告要達(dá)到的目的，初期的廣告都屬于產(chǎn)品的主要用途和功能介紹，通常采用說(shuō)服型或傳播型，主要是對(duì)產(chǎn)品的特殊成分和作用進(jìn)行介紹)。
2、廣告語(yǔ)——簡(jiǎn)單容易記憶。
3、廣告創(chuàng)意(廣告畫(huà)面描述)。
[微軟用戶(hù)10]贊助比賽的方式。
飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃案篇三
本公司以“與綠色同行，與自然為本”為企業(yè)宗旨，號(hào)召?gòu)V大人民熱愛(ài)大自然，保護(hù)大自然。
本公司以生產(chǎn)綠色產(chǎn)品為主（包括綠色食品，綠色日用品，等綠色系列品），建立于1月，產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到廣大市民的好評(píng)，此刻，本公司已創(chuàng)立了自己的品牌，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)。
二、公司目標(biāo)。
1、財(cái)務(wù)目標(biāo)今年（20xx年），力爭(zhēng)銷(xiāo)售收入到達(dá)1億元，利潤(rùn)比上年番一番（到達(dá)3000萬(wàn)元）。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面擴(kuò)展到國(guó)際，力圖打造國(guó)際品牌。
1、目標(biāo)市場(chǎng)中高收入家庭。
2、產(chǎn)品定位質(zhì)量最佳和多品種，外包裝采用國(guó)際綠色包裝的4r策略。
3、價(jià)格價(jià)格稍高于同類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品。
4、銷(xiāo)售渠道重點(diǎn)放在大城市消費(fèi)水平高的大商場(chǎng)，建立公司自己的銷(xiāo)售渠道，以“綠色”為主。
5、銷(xiāo)售人員對(duì)銷(xiāo)售人員的招聘男女比例為2：1，建立自己的培訓(xùn)中心，對(duì)銷(xiāo)售人員實(shí)行培訓(xùn)上崗，采用全國(guó)賬戶(hù)管理系統(tǒng)。
6、服務(wù)建立一流的服務(wù)水平，服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)絡(luò)化。
7、廣告前期開(kāi)展一個(gè)大規(guī)模、高密集度、多方位、網(wǎng)絡(luò)化的廣告宣傳活動(dòng)。突出產(chǎn)品的特色，突出企業(yè)的形象并兼顧必須的醫(yī)療與環(huán)保知識(shí)。
8、促銷(xiāo)在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)，節(jié)假日進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠，用考核銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的方法，促使銷(xiāo)售人員大力推銷(xiāo)。
9、研究開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)綠色資源，著重開(kāi)發(fā)無(wú)公害、養(yǎng)護(hù)型產(chǎn)品。
10、營(yíng)銷(xiāo)研究調(diào)查消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的選取過(guò)程和產(chǎn)品的改善方案。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
經(jīng)過(guò)精心策劃，公司首次注冊(cè)了二個(gè)國(guó)際頂級(jí)域名，建立了中國(guó)“與綠色同行”網(wǎng)網(wǎng)站，在網(wǎng)站中全面介紹公司的銷(xiāo)售產(chǎn)品業(yè)務(wù)和服務(wù)資料，詳細(xì)介紹各種產(chǎn)品。緊之后逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登記，并以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，輔以報(bào)紙、電視、廣播和印刷品廣告，擴(kuò)大在全國(guó)的影響，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)通信，增加全國(guó)各地綜合網(wǎng)站的友情連接。
五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的顧客服務(wù)。
透過(guò)實(shí)施交互式營(yíng)銷(xiāo)策略，帶給滿(mǎn)意的顧客服務(wù)。主要工具有電子郵件、電子論壇，常見(jiàn)問(wèn)題解答等。
六、管理：
（一）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施：
制定了良好的發(fā)展戰(zhàn)略，接下來(lái)就需要有可行的推進(jìn)計(jì)劃保證其實(shí)施，我們可按下列步驟操作執(zhí)行：
1、確定負(fù)責(zé)部門(mén)、人員、職能及營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算：
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)屬營(yíng)銷(xiāo)工作，一般由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)，在營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下工作。一般應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)部門(mén)或工作小組，成員由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員組成，即使是工作初期思考精簡(jiǎn)，也應(yīng)保證有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，工作初期調(diào)查、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、組織，任務(wù)繁重，兼職很難保證工作的完成。
飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃案篇四
現(xiàn)代人憂(yōu)心大魚(yú)大肉會(huì)造成膽固醇過(guò)高，帶來(lái)高血壓、中風(fēng)等疾病，因此，對(duì)自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的瓶裝水果原汁就是其中之一，雖然目前市場(chǎng)上的果汁大多數(shù)濃度只有10％一30％，但仍有很大的市場(chǎng)。
冰糖雪梨符合現(xiàn)代人崇尚自然、綠色的消費(fèi)追求。而當(dāng)前中老年人也喜歡果汁健康飲料，果汁飲料行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，就康師傅對(duì)飲料產(chǎn)品也先后推出了酸梅湯、酸棗汁、茉莉花茶，等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁飲料具有清熱驅(qū)燥，潤(rùn)肺滋養(yǎng)等效果，適用于夏天，因此抓住此特點(diǎn)為重點(diǎn)來(lái)推廣冰糖雪梨產(chǎn)品，推廣品牌形象。避開(kāi)其他競(jìng)爭(zhēng)，利用傳世新飲的概念，進(jìn)行一系列的促銷(xiāo)推廣，以提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和品牌知名度。
1、政治環(huán)境食品飲料行業(yè)是“十二五”規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)之一，國(guó)家相關(guān)政策的支持將為食品飲料行業(yè)的.發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇。
2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值gdp不斷的增長(zhǎng)，人均的收入水平也不斷提高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力相應(yīng)的也提升了。
3、文化環(huán)境高素質(zhì)的教育人才越來(lái)越多，果汁市場(chǎng)的迅速崛起與消費(fèi)者的健康意識(shí)增強(qiáng)密不可分，因此，健康美味成為果汁吸引消費(fèi)者的主因。
4、技術(shù)環(huán)境康師傅是一線(xiàn)的飲料品牌，口味豐富，具有自己的品牌特色，擁有很好的技術(shù)，不斷研發(fā)出新的飲料產(chǎn)品。
5、行業(yè)背景果汁市場(chǎng)近年的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，果汁產(chǎn)品也呈現(xiàn)差異化走向.果汁飲料已經(jīng)成為最受歡迎的飲料品種，其市場(chǎng)增長(zhǎng)速度超過(guò)瓶裝水飲料、碳酸飲料和茶飲料的增長(zhǎng)速度。廣闊的市場(chǎng)前景，吸引了中外企業(yè)競(jìng)相加入到果汁飲料的生產(chǎn)行列中來(lái)。
在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，冰糖雪梨同類(lèi)產(chǎn)品還存在著一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)空白。從康師傅冰糖雪梨20xx年九月份上市以來(lái)一直受到消費(fèi)者的青睞.目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為常州市居民及高校學(xué)生：常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州機(jī)電學(xué)院、常州紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州輕工學(xué)院、常州信息學(xué)院、常州電大、常州大學(xué)等常州地區(qū)高校。
1.核心產(chǎn)品：冰糖雪梨。
（1）作用功效:清熱驅(qū)燥，潤(rùn)肺滋養(yǎng)。
（2）價(jià)格：冰糖雪梨果汁飲料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml。
2.形式產(chǎn)品：
（1）材料：純凈水、白砂糖、濃縮果汁、冰糖、食品添加劑。
（2）包裝：瓶裝。
3.產(chǎn)品分析：
（1）賣(mài)點(diǎn)：可滋補(bǔ)養(yǎng)顏、潤(rùn)肺清熱、生津止渴，既美味又健康！夏季防暑降溫之佳品。
（2）市場(chǎng)生命周期：開(kāi)發(fā)期、引進(jìn)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。
（3）所處銷(xiāo)售階段：成長(zhǎng)期。
1、銷(xiāo)量達(dá)到50千箱。
2、品牌目標(biāo)：通過(guò)加強(qiáng)宣傳使和康師傅果汁飲料的消費(fèi)者約占果汁行業(yè)的60%。
定價(jià)策略。
1.目的：
爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率，一年內(nèi)達(dá)30％。
2.其他廠(chǎng)牌：
(l)義美小寶吉：
(2)統(tǒng)一水果原汁：
(3)波蜜水果園：
3.定價(jià)：
目標(biāo)為爭(zhēng)取冰糖雪梨的市場(chǎng)占有率，定價(jià)為2.5元/450ml。
通路策略。
·超級(jí)市場(chǎng)·速食店。
·餐廳、飯店·disco。
·車(chē)站，機(jī)場(chǎng)·機(jī)關(guān)營(yíng)區(qū)福利站·學(xué)校福利社·小吃店·路邊攤廣告：
1.電臺(tái)：icrt、中廣流行網(wǎng)、青春網(wǎng)、音樂(lè)網(wǎng)。
2.電視：三臺(tái)晚上六點(diǎn)到九點(diǎn)時(shí)段。
3.報(bào)紙：工商時(shí)報(bào)、聯(lián)合報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、民生報(bào)。
4.雜志：依依、薇薇、黛、風(fēng)尚、天下、卓越。
5.車(chē)廂內(nèi)、外。
6.海報(bào)、dm。
7.氣球：做成水果形狀。
促銷(xiāo)：
1.廣告語(yǔ)：傳世新飲，清熱驅(qū)燥，潤(rùn)肺滋養(yǎng)。
2.免費(fèi)品嘗在促銷(xiāo)地點(diǎn)可以進(jìn)行免費(fèi)品嘗，讓還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望的人品嘗后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。買(mǎi)二送一促銷(xiāo)活動(dòng),并送圈圈3個(gè)，如果套中瓶子就拿走。
3.憑收集的瓶蓋換取獎(jiǎng)品只要收6個(gè)康師傅冰糖雪梨瓶蓋，均可再來(lái)一瓶，并獲得一次抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，每人只限一次。
4.配合電視節(jié)目贈(zèng)品：強(qiáng)棒出擊、好彩頭、百戰(zhàn)百勝、歡樂(lè)傳真、來(lái)電五十。
5.贊助公益活動(dòng)。
6.拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。
飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃案篇五
3、提高_(dá)_飲料在校園內(nèi)的銷(xiāo)量，并開(kāi)發(fā)新顧客。
二、活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)。
活動(dòng)預(yù)熱期：20__年12月20號(hào)—29號(hào)（共計(jì)10天）。
正式活動(dòng)期：20__年12月30日—20__年1月1日（共計(jì)3天）。
地點(diǎn)：各個(gè)高校校園內(nèi)。
三、活動(dòng)對(duì)象。
（1）所有在校學(xué)生。
他們都是具備活力與進(jìn)取心的好青年，有健康意識(shí)，追求成就感和自我認(rèn)同，他們注重生活質(zhì)量，懂得追求時(shí)尚，但不盲目跟隨潮流。
（2）在校的教職工及家屬。
他們的經(jīng)濟(jì)水平較高，會(huì)享受生活。
四、活動(dòng)主題。
五、活動(dòng)的內(nèi)容及安排。
（一）元旦傳遞卡。
活動(dòng)預(yù)熱期間，宏達(dá)公司在校園內(nèi)發(fā)放1000張?jiān)┳８？ㄆ瑢⒋俗８？ㄆ炆厦郑蜕夏淖８＃瑐鹘o他人?？ㄆ嫌?個(gè)祝福語(yǔ)簽名，并在12月30日前送到校園內(nèi)各個(gè)超市，凡是卡片上有簽名的顧客，活動(dòng)期間將免費(fèi)獲得一瓶飲料。
執(zhí)行時(shí)間：12月30號(hào)活動(dòng)當(dāng)天，逾期不給予。
（二）產(chǎn)品試喝。
確定部分產(chǎn)品以供試喝。使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品加強(qiáng)認(rèn)知和產(chǎn)生好感，形成購(gòu)買(mǎi)欲望。并可通過(guò)試喝了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好。在試喝過(guò)程中可以調(diào)查消費(fèi)者最喜愛(ài)的產(chǎn)品并做記錄。
執(zhí)行時(shí)間：活動(dòng)全過(guò)程。
（三）抽獎(jiǎng)。
參與條件：只要購(gòu)買(mǎi)__飲料，無(wú)論什么口味，無(wú)論多少瓶，均可參與抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)規(guī)則：
1、每人只能抽一次。
2、以轉(zhuǎn)盤(pán)為抽獎(jiǎng)工具，轉(zhuǎn)盤(pán)以宏達(dá)公司__飲料經(jīng)典廣告為背景。將轉(zhuǎn)盤(pán)分為6個(gè)部分，分別寫(xiě)著：紅茶、綠茶、蜜茶、購(gòu)物券、健康、甘醇。
3、中獎(jiǎng)?wù)咴陬I(lǐng)取獎(jiǎng)品時(shí)要進(jìn)行登記，寫(xiě)上姓名、電話(huà)、中獎(jiǎng)物品；
4、購(gòu)物券可以到校園超市內(nèi)換購(gòu)。
獎(jiǎng)品設(shè)置：1、轉(zhuǎn)到。
2、轉(zhuǎn)到。
3、轉(zhuǎn)到。
4、轉(zhuǎn)到。
5、轉(zhuǎn)到。
執(zhí)行時(shí)間：活動(dòng)全過(guò)程。
（四）憑收集的瓶蓋換取獎(jiǎng)品。
（五）走動(dòng)促銷(xiāo)。
模仿游擊戰(zhàn)術(shù)，安排促銷(xiāo)人員到不同的指定地點(diǎn)進(jìn)行走動(dòng)促銷(xiāo)，增加除攤點(diǎn)以外的銷(xiāo)售額及產(chǎn)品的影響力。學(xué)生上下課有喝飲料的需求，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的學(xué)生也需要喝飲料，所以要定時(shí)安排促銷(xiāo)人員到學(xué)生宿舍樓下，籃球場(chǎng)及足球場(chǎng)等地進(jìn)行飲料促銷(xiāo)。
執(zhí)行時(shí)間：12月30日——12月31日學(xué)生上下課期間，并隔半小時(shí)到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)促銷(xiāo)一次。
（六）公益捐款活動(dòng)。
六、現(xiàn)場(chǎng)布置。
（一）人員安排。
請(qǐng)10個(gè)工作人員在售點(diǎn)（3天的安排一樣）。
1、1人負(fù)責(zé)元旦傳遞卡。
2、2人負(fù)責(zé)抽獎(jiǎng)及換瓶蓋環(huán)節(jié)。
3、2人負(fù)責(zé)兌換獎(jiǎng)品以及記錄信息。
4、1人負(fù)責(zé)免費(fèi)品嘗。
5、2人負(fù)責(zé)走動(dòng)銷(xiāo)售。
6、2人負(fù)責(zé)公益活動(dòng)。
（二）現(xiàn)場(chǎng)安排。
1、在售點(diǎn)放三張桌子，以及一些宣傳畫(huà)冊(cè)。
2、在售點(diǎn)寫(xiě)上主題橫幅一條以及介紹產(chǎn)品的_架。
3、免費(fèi)品嘗的桌子一張。
七、宣傳計(jì)劃。
1、20—29日：在學(xué)校內(nèi)的幾幢宿舍分別找一個(gè)負(fù)責(zé)人，讓他們到各個(gè)宿舍發(fā)傳單，每幢大概500份。
2、日—3日：1、工作人員統(tǒng)一穿著。
3、在售點(diǎn)發(fā)傳單。
4、在售點(diǎn)掛橫幅及其他宣傳物。
5、要求工作人員喊整齊統(tǒng)一的宣傳口號(hào)。
八、費(fèi)用預(yù)算。
1、各高校場(chǎng)地租賃費(fèi)，平均按每個(gè)高校500元計(jì)算，共有8個(gè)高校參與活動(dòng)，共計(jì)4000元。
2、促銷(xiāo)人員按每個(gè)高校10名計(jì)，共80名，按每人每天80計(jì)算，促銷(xiāo)活動(dòng)三天，共計(jì)6400元。
3、促銷(xiāo)禮品及獎(jiǎng)品共計(jì)10000份，按平均每份4元，共計(jì)40000元。
4、元旦傳遞卡片，共計(jì)1000張，每張1元，共計(jì)1000元。
5、傳單費(fèi)用1000元。
總計(jì)：56000元。
九、活動(dòng)效果預(yù)測(cè)。
我們有理由相信，通過(guò)此次的促銷(xiāo)活動(dòng)，__飲料在學(xué)生中的地位會(huì)有一個(gè)更大的提升。此次的校園銷(xiāo)售活動(dòng)定能取得佳績(jī)。
相信通過(guò)我們細(xì)致的安排，此次活動(dòng)一定可以在校園內(nèi)掀起。
飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃案篇六
現(xiàn)代人憂(yōu)心大魚(yú)大肉會(huì)造成膽固醇過(guò)高，帶來(lái)高血壓、中風(fēng)等疾病，因此對(duì)自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的罐裝水果原汁就是其中之一，而目前市場(chǎng)上的果汁大多數(shù)濃度只有10%---30%，100%純果汁的種類(lèi)不多，是個(gè)值得介入的市場(chǎng)。
一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：義美寶吉純果汁。
2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：統(tǒng)一水果原汁。
3、市場(chǎng)追隨者：波蜜水果園。
4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者：本公司產(chǎn)品――鮮吧純果露。
二、目標(biāo)市場(chǎng)。
外食上班族：上班族午餐絕大多數(shù)在外解決或自備盒飯，或團(tuán)體訂購(gòu)盒飯，或吃館子，吃水果較不方便，罐裝水果原汁是他們健康又便利的選擇。
第二階段將擴(kuò)及中、小學(xué)生，最后將推展至所有注重健康的家庭。
三、市場(chǎng)細(xì)分。
1、性別：女(大多數(shù))。
男(較少數(shù))。
2、收入：月入$12，000元以上。
3、消費(fèi)習(xí)性：喜愛(ài)物美價(jià)廉，方便易得的物品。
4、生活型態(tài)：注重健康、養(yǎng)顏、美容。
5、區(qū)域：都市化程度高的地區(qū)――臺(tái)北市、臺(tái)中市、高雄市。
四、商品定位。
1、商品：“純果露”是果汁，但在名稱(chēng)上否定“汁”，因?yàn)椤奥丁苯o人的感覺(jué)比“汁”珍貴、有濃縮、精心提煉的意味。
2、品牌：鮮吧……取freshba，新鮮吧臺(tái)之意，雖與“三八”諧音，但也與拉丁舞蹈“森巴”諧音(samha)，可加深消費(fèi)者印象，又有熱帶情調(diào)的感覺(jué)，符合“新鮮吧臺(tái)”來(lái)自熱帶的新鮮水果原汁的訴求。
3、包裝：150cc鋁箔包，飯后食量有限，150cc剛剛好,可一次喝完，而且鋁箔包裝重量輕，攜帶方便。
五、商品策略。
swot。
優(yōu)?勢(shì)。
劣?勢(shì)。
機(jī)?會(huì)。
威?脅。
企業(yè)。
分析。
六、定價(jià)策略。
1、目的：
爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率，一年內(nèi)達(dá)30％。
2、其他廠(chǎng)牌：
(1)義美小寶吉：125cc，鋁箔包10元臺(tái)幣。
(2)統(tǒng)一水果原汁，250cc，易開(kāi)罐20元臺(tái)幣。
(3)波蜜水果園：250cc，鋁箔包16元臺(tái)幣。
3、定價(jià)：
目標(biāo)為爭(zhēng)取義美小寶吉的市場(chǎng)占有率，決定價(jià)格為10幣，150cc，鋁箔包裝。
七、通路策略。
超級(jí)市場(chǎng)。
便利商店、平價(jià)中心。
速食店。
百貨公司中的美食廣場(chǎng)。
西點(diǎn)面包店。
八、推廣策略。
(一)廠(chǎng)告：
1、電臺(tái)：icrt、中廣流行網(wǎng)、青春網(wǎng)、音樂(lè)網(wǎng)。
2、電視：三臺(tái)晚上六點(diǎn)到九點(diǎn)時(shí)段。
3、報(bào)紙：中國(guó)時(shí)報(bào)、工商時(shí)報(bào)、聯(lián)合報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、民生報(bào)。
4、雜志：依依、薇薇、黛、風(fēng)尚、天下、卓越。
5、車(chē)廂內(nèi)、外。
6、海報(bào)、dm。
7、氣球：做成水果形狀。
(二)促銷(xiāo)：
1、試飲。
2、抽獎(jiǎng)：集盒上剪角，或買(mǎi)一箱附抽獎(jiǎng)券。
3、贈(zèng)獎(jiǎng)：集盒上剪角即送贈(zèng)品。
4、配合電視節(jié)目贈(zèng)品：強(qiáng)棒出擊、好彩頭、百戰(zhàn)百勝、歡樂(lè)傳真、來(lái)電五十。
5、贊助公益活動(dòng)。
(三)宣傳報(bào)導(dǎo)：
所有促銷(xiāo)活動(dòng)都可寫(xiě)成新聞稿，提供新聞媒體做報(bào)導(dǎo)。
飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃案篇七
近幾年，我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20%的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬(wàn)噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。我國(guó)飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類(lèi)。
xx年包裝飲用水的消費(fèi)量大幅下降，而果蔬類(lèi)飲料走俏，同比上升了5.6%;碳酸飲料和功能性飲料的消費(fèi)量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過(guò)，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實(shí)際消費(fèi)量仍比預(yù)測(cè)的樂(lè)觀(guān)。這說(shuō)明人們?cè)陲嬃系南M(fèi)上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對(duì)傳統(tǒng)水、飲料的替代進(jìn)程較為緩慢，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊仍不強(qiáng)烈。
家預(yù)計(jì)到20xx年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)的三大種類(lèi)飲品。果蔬汁飲料消費(fèi)量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長(zhǎng)，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會(huì)有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費(fèi)將大幅減少。消費(fèi)者對(duì)含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠(chǎng)商保證其天然性，這不僅僅是對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對(duì)飲品安全性的重視。
有資料顯示，到20xx年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來(lái)產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購(gòu)也將是占有市場(chǎng)的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高，市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)比較容易，因此競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢(shì)不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理水平較高，達(dá)到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。
二、飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析。
當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著八大類(lèi)產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。
最常購(gòu)買(mǎi)的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂(lè)仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的品牌中，“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌合計(jì)占有34.9%的份額，霸主地位無(wú)人能及。老對(duì)手“百事可樂(lè)”的經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)頻率有只相當(dāng)于它的1/7。
價(jià)位比較高的100%果汁由于營(yíng)養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的熱點(diǎn)，“匯源”是主要的被購(gòu)買(mǎi)品牌。“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過(guò)幾年對(duì)市場(chǎng)的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。
原來(lái)的號(hào)稱(chēng)中國(guó)瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。
功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng)。
三、“渴能”飲料的產(chǎn)品定位。
說(shuō)罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀，該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過(guò)分析和研究，最終將“渴能”定位為一款“80后一代的功能型飲料”。
下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。
(一)功能型飲料。
“渴能”從品牌訴求上來(lái)說(shuō)，不太適合做果汁、乳飲料?！翱誓堋?jiǎng)?chuàng)造一切可能”這樣充滿(mǎn)個(gè)性的品牌訴求，給人帶來(lái)一股強(qiáng)有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。
碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向極致。同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險(xiǎn)極大。包裝飲用水市場(chǎng)沒(méi)有達(dá)到完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場(chǎng)效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)難度較大，不利于盡快搶占市場(chǎng)。功能型飲料近年來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力雖然沒(méi)有達(dá)到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢(shì)良好，潛力巨大。在國(guó)內(nèi)，除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高之外，其他品牌市場(chǎng)份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋(píng)果醋等。
通過(guò)以上分析，筆者認(rèn)為“渴能”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營(yíng)養(yǎng)素水。
(二)關(guān)于“80后一代”的定位。
以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強(qiáng)免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個(gè)層次中比較低的層次，在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒(méi)有考慮。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。
“80后一代”是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)重要群體，受到社會(huì)各界的關(guān)注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時(shí)具有相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力。這一代人，更加追求個(gè)性、張揚(yáng)自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢(mèng)想，生活就會(huì)閃亮。這些特點(diǎn)恰好與“渴能——?jiǎng)?chuàng)造一切可能”這一飲料訴求相吻合。“渴能”飲料就可以作為“80后一代”人群特點(diǎn)的物化，大大的拉近了飲料與消費(fèi)者的距離，這也是就近兩年流行起來(lái)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”。
四、“渴能”策劃。
通過(guò)上面的詳細(xì)闡述，筆者關(guān)于“渴能”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。下面將通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4p組合來(lái)介紹一下“渴能”飲料的入市策略。
(一)產(chǎn)品。
本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費(fèi)群體，就要準(zhǔn)確把握這一群體對(duì)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀(guān)魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)色彩強(qiáng)烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。
既然如此，“渴能”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中一定要抓住重點(diǎn)。雖然“渴能”定為于功能型飲料，但是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)該是飲料，而非功能，一旦強(qiáng)調(diào)功能之后，消費(fèi)者對(duì)飲料的期望值就會(huì)大大增加，很容易給消費(fèi)者帶來(lái)不滿(mǎn)。
那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢?口感和外觀(guān)。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競(jìng)爭(zhēng)，這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)。“渴能”的目標(biāo)消費(fèi)群為“80后”，這一代的人對(duì)個(gè)性看得格外重要，所以在包裝設(shè)計(jì)上要精益求精，盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽等的樣式，筆者建議打破常規(guī)，采用多色彩、曲線(xiàn)瓶體。
(二)定價(jià)。
價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也有著很強(qiáng)的制約，不過(guò)，對(duì)于“80后”來(lái)說(shuō)，價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，只要符合他們的喜好，往往不在乎價(jià)格的高低?！翱誓堋北憧梢岳眠@一優(yōu)勢(shì)定價(jià)，價(jià)格不要過(guò)于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價(jià)，要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查方可。
(三)分銷(xiāo)渠道。
一說(shuō)到渠道，無(wú)外乎賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店，這些對(duì)于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過(guò)，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，對(duì)于一個(gè)新品牌、小品牌，進(jìn)超市費(fèi)用高昂，還會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力打壓，效果并不好。筆者認(rèn)為，“渴能”上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時(shí)的銷(xiāo)售策略——走進(jìn)社區(qū)，讓“渴能”直接貼近終端用戶(hù)，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤這才是“渴能”飲料的主戰(zhàn)場(chǎng)，將主要的人力、物力、財(cái)力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。
(四)營(yíng)銷(xiāo)。
現(xiàn)如今，體育營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、愛(ài)心營(yíng)銷(xiāo)、新聞事件營(yíng)銷(xiāo)等等，營(yíng)銷(xiāo)手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)肯定會(huì)帶來(lái)好處。筆者想強(qiáng)調(diào)的是，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征，不是任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式都適合“渴能”，比如說(shuō)“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛(ài)心一分錢(qián)”，這就不太適合“渴能”。下面是筆者為“渴能”飲料設(shè)想的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，在飲料行業(yè)中至今還沒(méi)有企業(yè)使用，僅供參考。
限量發(fā)行策略。
主動(dòng)向外界宣布，“渴能”飲料在每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)每周的銷(xiāo)售數(shù)量是有限制的，定量銷(xiāo)售。
1.將自己的劣勢(shì)作為賣(mài)點(diǎn)。
這是一般被奢侈品營(yíng)銷(xiāo)所采用的戰(zhàn)略，沒(méi)有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數(shù)人看來(lái)，飲料生產(chǎn)最好是達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，拼命降低成本，為定價(jià)占據(jù)主動(dòng)。而作為一個(gè)新興的飲料品牌“渴能”來(lái)說(shuō)，在規(guī)模上肯定無(wú)法與“樂(lè)百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短時(shí)期內(nèi)要依靠規(guī)模降低成本不太現(xiàn)實(shí)，依靠?jī)r(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的能力還不足。
其他品牌肯定也會(huì)通過(guò)他們的規(guī)模生產(chǎn)與“渴能”進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，力求將“渴能”消滅在萌芽時(shí)期。在這種情況下，企業(yè)干脆順?biāo)浦郏瑢ⅰ翱誓堋钡牧觿?shì)轉(zhuǎn)化為賣(mài)點(diǎn)。主動(dòng)打出“限量發(fā)行”的口號(hào)，制定“每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)每周銷(xiāo)售的‘渴能’產(chǎn)品數(shù)量有限，先到先的，售完為止，下周依然按定額重新配貨”的銷(xiāo)售政策。
2.迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理。
“大家都賣(mài)不到，只有我能買(mǎi)到;大家都沒(méi)有，而我有?！边@樣的飲料會(huì)給很多消費(fèi)者帶來(lái)自豪感。像現(xiàn)在的可樂(lè)、礦泉水隨處可見(jiàn)，不會(huì)給大家?guī)?lái)什么附加價(jià)值，而“渴能”不僅僅具有飲料的功能，還可以給人們帶來(lái)優(yōu)越感、滿(mǎn)足感，很大程度上增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
3.廣告效應(yīng)強(qiáng)。
此種營(yíng)銷(xiāo)策略可謂一個(gè)行業(yè)創(chuàng)舉，“限量發(fā)行”這本身就是一個(gè)爆炸新聞。只要開(kāi)個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，各大電視媒體、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)將會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道，并且會(huì)迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會(huì)極大地引起消費(fèi)者的關(guān)注，廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。
以上所說(shuō)的只是一個(gè)構(gòu)想，還不夠完善，具體實(shí)施上還有待商榷，不過(guò)，這正是“渴能”的追求——?jiǎng)?chuàng)造一切可能。
飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃案篇八
一、前言：
作為中國(guó)著名品牌，安踏仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，安踏更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請(qǐng)來(lái)了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，在同行列中站有一定的競(jìng)爭(zhēng)地位。目前，安踏幾乎已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉，人人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌，但安踏仍會(huì)不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。
二、情況分析。
2.1市場(chǎng)分析。
安踏運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)過(guò)十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，作為一個(gè)體育用品企業(yè)，安踏在國(guó)內(nèi)外具有越來(lái)越大的影響力，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國(guó)內(nèi)同行業(yè)市場(chǎng)綜合占有率第一的位置。安踏的專(zhuān)賣(mài)體系早已覆蓋全國(guó)，建立了綜合體育專(zhuān)賣(mài)店為主體的安踏專(zhuān)賣(mài)體系，培育了一大批以安踏事業(yè)為終極目標(biāo)的品牌運(yùn)營(yíng)者。
安踏在自身做強(qiáng)、做大之后，迅速把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了專(zhuān)業(yè)體育用品上，確立了具有安踏特色的體育營(yíng)銷(xiāo)策略，以及架構(gòu)了以傳播體育文化為核心的安踏體育營(yíng)銷(xiāo)體系，成功地使品牌的知名度和美譽(yù)度得到了快速提升。一方面，安踏通過(guò)引進(jìn)更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，大幅增加對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，建立了以滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系；另一方面，安踏對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的包裝重點(diǎn)也開(kāi)始向?qū)I(yè)體育賽事轉(zhuǎn)移，確立了以體育賽事傳播為核心的市場(chǎng)推廣體系。
目前安踏雖然取得了一定的成績(jī)，但今天并不代表未來(lái)。安踏深知，產(chǎn)品最終展示在終端專(zhuān)賣(mài)店的貨架上，服務(wù)則永遠(yuǎn)留在消費(fèi)者心中。因此，安踏將竭盡全力，做到：有安踏產(chǎn)品的地方，就有安踏人真誠(chéng)而熱情的服務(wù)。安踏總裁丁志忠表示，未來(lái)安踏的使命就是推動(dòng)整個(gè)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛付出安踏應(yīng)該付出的努力。
2.2消費(fèi)者分析。
（2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時(shí)尚，追求同齡人的認(rèn)同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價(jià)格適中的體育服飾和鞋類(lèi)都會(huì)受到消費(fèi)者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺(jué)良好的情況下，會(huì)自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購(gòu)買(mǎi)行為，并且?guī)?dòng)周?chē)鷿撛诘钠渌繕?biāo)消費(fèi)者共同參與，會(huì)認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)的企業(yè)文化精髓。
（3）潛在消費(fèi)者的特征分析：受廣告或周?chē)饕掷m(xù)的安踏用品消費(fèi)者的吸引和影響，會(huì)對(duì)安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛(ài)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過(guò)硬的質(zhì)量以及其所代表的一種時(shí)尚休閑生活都是潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)右颉?/p>
（4）潛在消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見(jiàn)的好質(zhì)量以及積極向上的企業(yè)文化絕對(duì)是潛在消費(fèi)者做出第一次購(gòu)買(mǎi)行為的主要?jiǎng)右?，是追求時(shí)尚休閑生活的第一步和代表性的購(gòu)買(mǎi)行為和舉動(dòng)。
2.3產(chǎn)品分析。
（1）產(chǎn)品存在的優(yōu)劣點(diǎn)分析：安踏體育用品主打服裝和鞋類(lèi)，這些消費(fèi)品在廣大熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的青少年和青年中會(huì)有很大的市場(chǎng)，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用品大的多，強(qiáng)的多，但是同時(shí)對(duì)于其他類(lèi)似于運(yùn)動(dòng)包之類(lèi)的運(yùn)動(dòng)附件類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是沒(méi)有完全的符合和跟得上市場(chǎng)的需求。
（3）本產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)分析：相對(duì)與在國(guó)際上有很有影響力的耐克和阿迪達(dá)斯，匡威等品牌，安踏在立足本國(guó)的基礎(chǔ)上走出國(guó)門(mén)，走向全球，打破了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌壟斷國(guó)內(nèi)高端賽事的局面，有中國(guó)人很強(qiáng)的民族自我認(rèn)同感，其所蘊(yùn)含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神，永不止步的奮斗精神和新時(shí)期以“越磨礪越光芒”為主題的企業(yè)文化蘊(yùn)藏著深刻的文化精髓，在主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，漸漸的融入國(guó)際市場(chǎng)，有循序漸進(jìn)的步驟。在鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，讓更多的外國(guó)受眾接受和支持安踏文化和安踏產(chǎn)品，民族的即是世界的。
2.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)分析：耐克的“justdoit”、阿迪達(dá)斯的“notingisimpossible”等強(qiáng)調(diào)“去做”的西方張揚(yáng)文化主張，以體育明星代言的方式和經(jīng)常贊助或冠名世界性的體育活動(dòng)的方式去進(jìn)行企業(yè)文化輸出和產(chǎn)品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產(chǎn)品的全球推廣，但是，同時(shí)缺少了對(duì)不同國(guó)家不同地區(qū)的地區(qū)文化差異性的關(guān)注，缺少細(xì)節(jié)注重。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比：以美國(guó)為代表的西方文化追求張揚(yáng)、外露，而代表東方文化的中國(guó)人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強(qiáng)不息的精神。事實(shí)上，張揚(yáng)外露的美國(guó)精神讓西方體育品牌在我國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了重要地位，也為這些品牌在中國(guó)水土不服埋下了隱患。耐克以美國(guó)精神為品牌精神的做法，獲得了營(yíng)銷(xiāo)上的巨大成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，與成年人想擁有名牌跑車(chē)相映，約有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。
然而，耐克等體育品牌所代表的美國(guó)精神卻無(wú)法完全適合不同國(guó)家、不同民族文化的特點(diǎn)。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌面前的首要問(wèn)題。
2.5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析。
（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介選擇策略分析：耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等主要以與重大體育活動(dòng)掛鉤的方式出現(xiàn)，且走的完全是全球、國(guó)際路線(xiàn)，主打贊助和冠名nba和世界杯這樣的全球體育盛會(huì)，有利于企業(yè)產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不同國(guó)家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿(mǎn)的相匹配。
（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分析：耐克和阿迪達(dá)斯的廣告目標(biāo)是全球的關(guān)注運(yùn)動(dòng)，熱愛(ài)體育的青年和青少年，主打的是運(yùn)動(dòng)的概念，“justdoit”等廣告語(yǔ)傳達(dá)出其強(qiáng)調(diào)“去做”的企業(yè)文化；國(guó)內(nèi)類(lèi)似與特步的品牌則以“非一般的感覺(jué)”和“愛(ài)跑步，愛(ài)特步”都只是單純的強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的概念，而忽視了其企業(yè)文化和其品牌精髓，人文概念遠(yuǎn)不及安踏來(lái)的好，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)還是產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)，都是與一定的文化相關(guān)聯(lián)的，所以安踏這方面做的是獨(dú)一無(wú)二和別出心裁的。
飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃案篇九
功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類(lèi)：
（1）多糖飲料。
功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲。
適宜人群：便秘患者、減肥人群。
（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料。
功能：補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分。
適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。
（3）運(yùn)動(dòng)平衡飲料。
功能：降低消耗恢復(fù)活力。
適宜人群：體力消耗后的各類(lèi)人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。
（4）低能、益生飲料。
功能：幫助美容養(yǎng)顏有方。
適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。
2、產(chǎn)品功能定位。
xx飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素c，e,b3,b5,b12,pp等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類(lèi)人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。
3、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場(chǎng)一樣。
第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費(fèi)試喝、籃足球賽）。
第二期：廣告宣傳、社會(huì)推廣、公關(guān)活動(dòng)。
具體安排如下：
廣告宣傳策略。
xx現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國(guó)內(nèi)著名的歌手王力宏。他健康、青春、活力的形象很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了xx飲料地功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場(chǎng)上占有一席之地，策劃了一下的新廣告。不起用明星。選擇一群年齡在18——25歲的年輕人來(lái)?yè)?dān)當(dāng)廣告的主角。
1、廣告訴求點(diǎn)：更好的反映xx是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力。
2、廣告語(yǔ)：激揚(yáng)青春，活力再現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)后你最佳的選擇——xx維生素飲料。
3、廣告畫(huà)面：一群年輕的在進(jìn)行足球比賽，開(kāi)始很盡興，大家都非常有活力，但是突然天色變暗，不一會(huì)就下起了傾盆大雨，運(yùn)動(dòng)員被淋濕了。面帶不悅，球也不踢了，都躺在濕漉漉的球場(chǎng)上。話(huà)外音：沒(méi)有活力了嗎？累了嗎？接著，一隊(duì)員拿起一瓶xx飲料，大口大口地喝。
飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃案篇十
八十年代初隨著中國(guó)走向世界神州大地上神話(huà)般崛起了一個(gè)響徹世界的名字－j飲料。
十多年了，漸漸的在國(guó)外飲料的夾擊下，這個(gè)曾經(jīng)為中華第一飲料的企業(yè)輝煌已經(jīng)成為過(guò)去，在眾多洋品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，在國(guó)產(chǎn)飲料的夾擊下，j飲料艱難的前進(jìn)著，終于一天，它意識(shí)到只有變革，只有到入全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，才可能實(shí)現(xiàn)真正的突破，于是j飲料公司和采納公司走到一起。
為了深入了解飲料市場(chǎng)目前的格局和發(fā)展方向如何，為了探詢(xún)j飲料的癥結(jié)究竟在地方，為了找到讓j飲料重塑輝煌妙方，采納和j飲料廠(chǎng)家開(kāi)始了可能是當(dāng)時(shí)中國(guó)飲料史上規(guī)模的市場(chǎng)研究調(diào)查：動(dòng)用數(shù)百人，歷時(shí)五個(gè)多月，跨越十四個(gè)省區(qū)，四十多個(gè)市縣，調(diào)查了近萬(wàn)名飲料消費(fèi)者，650家飲料零售商，150家經(jīng)銷(xiāo)商，完成了問(wèn)卷調(diào)查和深度訪(fǎng)談，形成的各種資料和報(bào)告堆滿(mǎn)了諾大的會(huì)議室。
運(yùn)籌帷幄方能決勝千里。
j飲料面對(duì)的是一個(gè)全國(guó)性的市場(chǎng)，我們要對(duì)其進(jìn)行一個(gè)全面的、深入的市場(chǎng)調(diào)查必然要對(duì)調(diào)查區(qū)域進(jìn)行科學(xué)、慎重的選擇，首先我們制定了調(diào)查區(qū)域的基本原則：
a、首先是在j公司目前所管轄的銷(xiāo)售范圍內(nèi)選擇；
b、選擇不同省份、同一省份的不同地區(qū)、同一地區(qū)的不同區(qū)域來(lái)研究；
c、參考j飲料在各地區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)選擇，譬如選擇一些j飲料表現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷(xiāo)售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷(xiāo)售狀況越發(fā)嚴(yán)峻的地區(qū)；總之，要了解導(dǎo)致不同市場(chǎng)表現(xiàn)的原因，以及對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)域可以采用的不同策略。
d、綜合各城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、水平、人口差異，來(lái)選擇能代表不同層次的研究地區(qū)。
這幾條寫(xiě)起來(lái)非常簡(jiǎn)單的原則卻使采納和j飲料的營(yíng)銷(xiāo)精英們忙碌了幾個(gè)通宵：查閱j公司的銷(xiāo)售報(bào)表、所有的經(jīng)銷(xiāo)商資料、參考全國(guó)30多個(gè)省的和數(shù)百個(gè)城市的資料，我們終于限定了這次調(diào)研的基本區(qū)域。
對(duì)于消費(fèi)者調(diào)查抽樣是一個(gè)非常重要的步驟，我們采用等距入戶(hù)抽樣方法（equal-distancesampling）等距抽樣的步驟如下：
c、按照編號(hào)順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片；
d、在小片內(nèi)選擇主要街道做為抽樣范圍，設(shè)置抽樣起點(diǎn)；
e、由抽樣員從起點(diǎn)開(kāi)始，按照右手原則隔10戶(hù)抽1戶(hù)，記錄被抽中的家庭的詳細(xì)地址；
f、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪(fǎng)問(wèn)員使用；
在鄉(xiāng)村的入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)中，樣本選擇與城市入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)相似，由訪(fǎng)問(wèn)員對(duì)被訪(fǎng)者甄別合格后入戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面訪(fǎng)問(wèn)。
問(wèn)卷的設(shè)計(jì)更是消耗了我們的大量的心血，一次次的設(shè)計(jì)，一次次的修改，一次次的在深圳街頭試訪(fǎng)，對(duì)調(diào)查的內(nèi)容、問(wèn)卷的長(zhǎng)短、問(wèn)題的次序甚至是提問(wèn)的方式和備選答案的措辭。那段時(shí)間我們時(shí)常以白居易自居，為得傳世做，不厭其煩呀！
渠道網(wǎng)絡(luò)是采納調(diào)研的一個(gè)拳頭產(chǎn)品。然而，此次j飲料的渠道是非常復(fù)雜的。省、市、縣各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商錯(cuò)綜復(fù)雜，跨省跨區(qū)域銷(xiāo)售情況非常普遍。如何選取經(jīng)銷(xiāo)商使得這次調(diào)查可以對(duì)j飲料的網(wǎng)絡(luò)渠道的現(xiàn)狀和問(wèn)題有一個(gè)全面和深刻的了解也使我們動(dòng)了太多的腦筋。
充分的準(zhǔn)備之后我們開(kāi)始了艱苦的調(diào)查，在經(jīng)歷了一百多天之后終于我們完成了這次市場(chǎng)調(diào)查。我們看到了一個(gè)真實(shí)的飲料市場(chǎng)，也看到了一個(gè)真實(shí)的j飲料。
逐鹿中國(guó)告訴你一個(gè)真實(shí)的飲料市場(chǎng)，飲料市場(chǎng)的整體格局。
從各方面數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的飲料市場(chǎng)開(kāi)始成熟，也比較發(fā)達(dá)；從城市的發(fā)展層次看，大中城市、小城市和鄉(xiāng)村在發(fā)達(dá)程度和成熟上呈現(xiàn)出顯著的依次降低狀況。中外品牌紛紛搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，廣告、促銷(xiāo)、產(chǎn)品、概念層出不窮。
國(guó)外品牌在大中型城市，在大中城市已經(jīng)完成了戰(zhàn)略布局，包括布局設(shè)廠(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端形象。國(guó)外品牌的市場(chǎng)占有率要明顯高于國(guó)內(nèi)品牌，而且還有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌或在國(guó)外飲料沒(méi)有重點(diǎn)投入的細(xì)分市場(chǎng)取得卓越的戰(zhàn)績(jī)，如飲用水市場(chǎng)；或在國(guó)外飲料尚無(wú)暇顧及的小城市和農(nóng)村市場(chǎng)割據(jù)一方，如非常可樂(lè)等。但是，在國(guó)外品牌在飲料的主戰(zhàn)場(chǎng)立足已穩(wěn)后，正在向國(guó)內(nèi)品牌傳統(tǒng)市場(chǎng)滲透，飲料行業(yè)將面臨著一個(gè)更大的競(jìng)爭(zhēng)。
潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不得不說(shuō)的遺憾。
各種類(lèi)型的飲料消費(fèi)都呈上升態(tài)勢(shì)，碳酸飲料還是飲料市場(chǎng)份額最大的品種，也是近三年增長(zhǎng)最大的一個(gè)市場(chǎng)，但是茶飲料、奶飲料、果汁飲料的增長(zhǎng)勢(shì)頭也比較強(qiáng)勁。當(dāng)時(shí)這三種飲料在過(guò)去的三年中的增長(zhǎng)是比較低的，但是，體現(xiàn)出了一個(gè)明星產(chǎn)品的初期的征兆，例如：增加這些飲料消費(fèi)的消費(fèi)者觀(guān)念比較新潮，收入和社會(huì)地位相對(duì)較高等等。在我們調(diào)查的三年后，這些飲料已經(jīng)成為飲料市場(chǎng)的新貴，當(dāng)時(shí)我們對(duì)這個(gè)方向并沒(méi)有深入研究下去這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。
難以琢磨他的心――消費(fèi)者的行為分析。
年輕人是飲料潮流的弄潮兒，他們的喜好往往代表著整個(gè)飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，然而對(duì)于消費(fèi)的絕對(duì)數(shù)量家庭消費(fèi)是主要消費(fèi)方式。因此一個(gè)飲料廠(chǎng)家需要多種飲料產(chǎn)品的格局，既要有新潮的部分，又要有大眾的飲料。
在消費(fèi)者消費(fèi)中另一個(gè)突出的特性就是“品牌相對(duì)的不忠誠(chéng)”，消費(fèi)者總是在自己最熟悉的4－5個(gè)品牌之間輪換購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也會(huì)嘗試一下新的品牌。這樣一方面增大了老牌飲料企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)做難度，另一方面又降低了飲料市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻，一個(gè)新飲料比較容易受到消費(fèi)者的注意和飲用。
飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃案篇十一
“xxxx”全名是xxxx科技有限公司，是一家民營(yíng)企業(yè)，在**年成立，本公司主要生產(chǎn)和銷(xiāo)售各類(lèi)電子產(chǎn)品。我們?cè)卺槍?duì)不同人群做了相關(guān)的調(diào)查，主要調(diào)查人群為大學(xué)生，對(duì)實(shí)際情況有一定的了解。通過(guò)這三四個(gè)月對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和研究，了解了電子產(chǎn)品市場(chǎng)，并于6月12日完成了本公司的營(yíng)銷(xiāo)方案。
該方案可以幫助公司了解現(xiàn)在的電子產(chǎn)品市場(chǎng)，也可以指導(dǎo)我們開(kāi)發(fā)該市場(chǎng)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作。
二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析。
（一）用戶(hù)分析。
1、目標(biāo)市場(chǎng)。
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，隨機(jī)抽查結(jié)果顯示，我們的產(chǎn)品消費(fèi)人群大多是追求時(shí)尚、處在時(shí)尚前沿的人群，主要以學(xué)生為主的時(shí)尚青年。另外一些中老年人和青少年也會(huì)成為我們的客戶(hù)。
學(xué)生為主的青年購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，主要是手機(jī)和電腦，是為追逐時(shí)尚和功用，消費(fèi)水平能力不是很高，一般在1000~4000元左右。中老年人也主要是手機(jī)和電腦，比較注重實(shí)用和質(zhì)量，雖有購(gòu)買(mǎi)能力，可是卻不會(huì)輕易購(gòu)買(mǎi)，但可從親情上，以禮品的方式打入市場(chǎng)。青少年主要是學(xué)習(xí)機(jī)、手機(jī)、電腦、mp3、mp4、mp5等，幾乎沒(méi)購(gòu)買(mǎi)能力，由家長(zhǎng)代消費(fèi)。
2、消費(fèi)偏好。
在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者普遍容易接受中低檔產(chǎn)品；喜歡進(jìn)口的品牌產(chǎn)品和質(zhì)量好的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品；消費(fèi)者希望產(chǎn)品個(gè)性化，希望有專(zhuān)門(mén)量身定做的電子產(chǎn)品；我們會(huì)針對(duì)不同消費(fèi)者的喜好生產(chǎn)不同產(chǎn)品。
3、購(gòu)買(mǎi)模式。
在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：大眾使用電子產(chǎn)品的價(jià)位在1000―5000元；通常在專(zhuān)賣(mài)店或大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)；最注重的是電子產(chǎn)品的功能、品牌和款式，提供客戶(hù)所需要的產(chǎn)品這就是我們企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
4、信息渠道。
在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者了解一款新上市的電子產(chǎn)品主要是電視、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單和同學(xué)朋友之間的相互交流，宣傳單的效果較差，消費(fèi)者普遍喜歡同學(xué)朋友之間相互交流。電視與網(wǎng)絡(luò)能夠加大我們電子產(chǎn)品在消費(fèi)者之間的知名度。消費(fèi)者接觸最多的媒體是電視臺(tái)以及報(bào)紙雜志等，他們最信任的媒體是中央電視臺(tái)。
（二）競(jìng)爭(zhēng)情況分析。
目前在市場(chǎng)國(guó)外的品牌有：戴爾、惠普、諾基亞、摩托羅拉、htc、三星、索愛(ài)、西門(mén)子、飛利浦、松下等；國(guó)內(nèi)的品牌有：小米、夏新、天宇、聯(lián)想、波導(dǎo)、明基、tcl、cect、中興、華為、康佳等。
其他品牌相比要受歡迎一點(diǎn)。實(shí)際上這些受歡迎的國(guó)內(nèi)品牌遠(yuǎn)比不上國(guó)外那些品牌。市場(chǎng)上的主流品牌基本上是國(guó)外的品牌，分別是htc、諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛(ài)。而且，這些品牌的電子產(chǎn)品在大多數(shù)連鎖店都有。
三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。
swot分析：
優(yōu)勢(shì)：特色服務(wù)。我們的電子產(chǎn)品功能齊全且價(jià)格底，質(zhì)量高，這很符合消費(fèi)群體的要求。并且在我們這里購(gòu)買(mǎi)的電子產(chǎn)品還有附加產(chǎn)品保修期，并且還有一些特別的電子產(chǎn)品保養(yǎng)，如：電子產(chǎn)品貼膜，電子產(chǎn)品美容。
缺點(diǎn)：知名度底，擔(dān)心售后問(wèn)題的處理。
機(jī)會(huì)：電子產(chǎn)品市場(chǎng)日益飽和，但客戶(hù)的需求呈現(xiàn)多樣，消費(fèi)者以電子產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)，功能方面的需求為主。電子產(chǎn)品的多樣用途改變了人們的生活方式，給人們的生活溝通帶來(lái)了極大的方便。中國(guó)人口基數(shù)大，人們的收入水平再不斷提高，另一方面，技術(shù)的成熟，使得電子產(chǎn)品的價(jià)格不再是天價(jià)。人們有時(shí)往往喜歡懷舊，復(fù)古的款式可以成為時(shí)尚的潮流。但是，各大連鎖企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析，都是轉(zhuǎn)向電子產(chǎn)品的服務(wù)，這是最基本的，但是在電子產(chǎn)品增值方面的服務(wù)尚未涉足。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)把電子產(chǎn)品品牌（包括國(guó)外知名品牌、國(guó)內(nèi)電子產(chǎn)品品牌）低價(jià)、功能多等集中于一身。卻沒(méi)有了解客戶(hù)真正所需要的，這為那些享有增值業(yè)務(wù)的企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。
威脅：就目前市場(chǎng)情況而言，大品牌的電子產(chǎn)品企業(yè)（如聯(lián)想）占有相當(dāng)大的市場(chǎng)，所以我們面對(duì)的壓力還是相當(dāng)大的。根據(jù)市場(chǎng)潛力，市場(chǎng)消費(fèi)水平分析，我們的消費(fèi)群體畢竟是有限的，所以我們必須以一定的獨(dú)特的服務(wù)方式來(lái)打動(dòng)更多的潛在客戶(hù)。
四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，我們公司在打入市場(chǎng)前期，應(yīng)達(dá)到的銷(xiāo)售額多由主要消費(fèi)群體決定的。搶占市場(chǎng)份額，提高企業(yè)的知名度。
在前期內(nèi)根據(jù)市場(chǎng)上電子產(chǎn)品數(shù)量和我們?nèi)胧幸院笏M(jìn)行的促銷(xiāo)和宣傳，我們的市場(chǎng)占有率要提升5%左右。隨著品牌的推廣和大眾的認(rèn)可，我相信市場(chǎng)占有率將會(huì)達(dá)到一個(gè)新的高度。
（一）銷(xiāo)售渠道。
1、根據(jù)對(duì)一些城市市場(chǎng)的調(diào)查，研究了解后，發(fā)現(xiàn)電子產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)店和家電連鎖（如國(guó)美、蘇寧等）這兩種銷(xiāo)售模式在消費(fèi)者中占大多數(shù)，所以我們可以以上述兩種渠道為主要模式。
2、渠道開(kāi)發(fā)。
（1）在電子產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)店設(shè)立我們的展柜，有專(zhuān)人銷(xiāo)售，穿我們提供的統(tǒng)一制服，負(fù)責(zé)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，實(shí)行提成制。
鋪貨：因?yàn)橄翊祟?lèi)賣(mài)場(chǎng)多集中在市中心地帶，所以可以以相同數(shù)量進(jìn)行鋪貨，我們的店面可根據(jù)情況增減鋪貨。
（2）與連鎖企業(yè)的建立合作的鋪貨方式：和電子產(chǎn)品大賣(mài)場(chǎng)聯(lián)系并立自己的專(zhuān)人專(zhuān)柜，由我們的銷(xiāo)售代表銷(xiāo)售，促銷(xiāo)人員的拿取提成。
鋪貨：在所有賣(mài)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)鋪貨。
（二）促銷(xiāo)策略。
在導(dǎo)入期，可以根據(jù)消費(fèi)者喜好，用以下方法來(lái)宣傳：
1、路牌廣告，傳單的發(fā)送。
2、在電視廣告。
3、報(bào)紙。
4、網(wǎng)絡(luò)。
5、大小型的活動(dòng)宣傳和銷(xiāo)售，可以發(fā)放贈(zèng)品。
（三）產(chǎn)品策略（售后服務(wù)）。
產(chǎn)品品牌要形成一定的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須建立優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。同時(shí)提供高質(zhì)量、高科技的產(chǎn)品。
（四）價(jià)格策略。
實(shí)行折扣優(yōu)惠，贈(zèng)送贈(zèng)品，多買(mǎi)多贈(zèng)等優(yōu)惠活動(dòng)，返利顧客，讓顧客感覺(jué)得到實(shí)惠。
六、方案調(diào)整。
1、根據(jù)實(shí)際情況的改變進(jìn)行相關(guān)的促銷(xiāo)方式的改變。
2、根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與實(shí)際碰到的因素隨機(jī)應(yīng)變。
3、根據(jù)市場(chǎng)反映的信息做出相應(yīng)的改變。
飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃案篇十二
洋飲料的大舉入侵，尤其是兩樂(lè)在中國(guó)的進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上加速了中國(guó)飲料市場(chǎng)的成熟的速度。這個(gè)方面表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道方面比較突出。整體的飲料行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道比較成熟。兩樂(lè)的渠道比較垂直，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理是比較嚴(yán)格的。同時(shí)兩樂(lè)深度分銷(xiāo)工作是很出色的，對(duì)終端的支持和控制也是非常強(qiáng)的。國(guó)內(nèi)的飲料企業(yè)雖然做不到兩樂(lè)的水平，但是對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的管理和布局在國(guó)內(nèi)而言也是非常先進(jìn)的。
隨著飲料消費(fèi)場(chǎng)合的復(fù)雜化，消費(fèi)行為的變化，零售渠道、通路的不斷更新，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)管理、品牌管理將列到重要議事日程。
那么，在這樣一個(gè)市場(chǎng)中，j飲料的狀況如何呢？
揭示j飲料的現(xiàn)狀。
尷尬的現(xiàn)狀。
調(diào)查顯示：在j飲料銷(xiāo)售好的地區(qū)，飲料市場(chǎng)的發(fā)達(dá)和成熟程度均不如j飲料銷(xiāo)售中等或銷(xiāo)售差的地區(qū)。這表明j飲料在這些區(qū)域銷(xiāo)售好，很重要的原因是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)不激烈。另外，在j飲料銷(xiāo)售差的地區(qū)，被訪(fǎng)者對(duì)j飲料的口味評(píng)價(jià)并不差。可見(jiàn)，j飲料銷(xiāo)售差的原因，并不完全在于產(chǎn)品本身，至少產(chǎn)品的劣勢(shì)不明顯。有一個(gè)較好的產(chǎn)品，卻是被壓縮在一個(gè)弱勢(shì)的市場(chǎng)中，這不能不說(shuō)是j飲料面對(duì)著一個(gè)尷尬的現(xiàn)狀。
尷尬源于內(nèi)――j飲料現(xiàn)狀原因分析。
那么為什么j飲料的銷(xiāo)售并不盡如人意呢？首先：忠誠(chéng)的顧客有可能失去。j飲料產(chǎn)品的單一，調(diào)查中大多數(shù)被訪(fǎng)者提到j(luò)飲料的第一感覺(jué)是單一一種飲料，而且這個(gè)飲料的包裝在十多年來(lái)并沒(méi)有更換過(guò)，單一的產(chǎn)品使很多在口味上、檔次上需要升級(jí)的老顧客得不到滿(mǎn)足，顧客在成長(zhǎng)，企業(yè)卻沒(méi)有與顧客同步成長(zhǎng)這樣品牌忠實(shí)的顧客也可能因此而失去。
其次，形象的空洞化對(duì)潛在的顧客吸引不大。j飲料一直在突出一個(gè)運(yùn)動(dòng)型飲料的形象，并且這個(gè)形象曾經(jīng)通過(guò)一個(gè)我國(guó)體育史上也有一定地位的運(yùn)動(dòng)員得到良好的詮釋?zhuān)?jīng)j飲料的運(yùn)動(dòng)型飲料是有內(nèi)容支持的，但是這個(gè)運(yùn)動(dòng)員的形象也同j飲料的產(chǎn)品一樣十多年沒(méi)有變化。在我們實(shí)施的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪(fǎng)者對(duì)j飲料的運(yùn)動(dòng)的概念說(shuō)不出任何內(nèi)容，不理解j飲料為什么稱(chēng)做運(yùn)動(dòng)型飲料。尤其是年輕的受訪(fǎng)者對(duì)j飲料的形象認(rèn)識(shí)更是模糊。
再次，產(chǎn)品訴求點(diǎn)的模糊使得消費(fèi)者很難認(rèn)同j飲料給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。j飲料在產(chǎn)品的訴求上一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)化學(xué)名詞――電解質(zhì)，也許是為了使消費(fèi)者多一些神秘感，j飲料沒(méi)有深入闡述這個(gè)電解質(zhì)的內(nèi)容。然而這個(gè)消費(fèi)者既熟悉又模糊的概念實(shí)際上沒(méi)有起到太大的效果。調(diào)查顯示消費(fèi)者對(duì)這個(gè)訴求并沒(méi)有很大的興趣。可口可樂(lè)的配方據(jù)說(shuō)99%的內(nèi)容都可以被現(xiàn)代的科技所檢驗(yàn)出來(lái)，但是1%的內(nèi)容一直是非常神秘的?？煽诳蓸?lè)并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)這1%是什么，反而它一直在強(qiáng)調(diào)這1%只有不超過(guò)十個(gè)人知道。
實(shí)際上這是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的.神秘感，雖然可口可樂(lè)歷經(jīng)百余年，雖然可口可樂(lè)很多地方成為人們一個(gè)身邊的一個(gè)日常用品，但是依然保留了它那份神秘，這是可口可樂(lè)百年而不衰的重要原因。對(duì)于這一點(diǎn)可口可樂(lè)的訴求是非常明確的，那就是神秘！神秘能給消費(fèi)者帶來(lái)的一一種心理的滿(mǎn)足。然而j飲料的配方的并沒(méi)有神秘的感覺(jué)，卻是太多的模糊。
在渠道網(wǎng)絡(luò)方面，j飲料的問(wèn)題依然類(lèi)似。j飲料的經(jīng)銷(xiāo)商平均經(jīng)營(yíng)j飲料的時(shí)間是主要的飲料品牌中最長(zhǎng)的，j飲料的網(wǎng)絡(luò)渠道模式也是多年沒(méi)有太大的變化，這個(gè)渠道模式曾經(jīng)幫助j飲料獲得過(guò)巨大的成功。但是在現(xiàn)在的市場(chǎng)條件下已經(jīng)非常不適合了，這表現(xiàn)在：過(guò)分信賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商，嚴(yán)重忽視對(duì)零售上的終端管理和投入，基礎(chǔ)的分銷(xiāo)工作做得很不踏實(shí)。
加上對(duì)分廠(chǎng)的管理不善，導(dǎo)致許多地區(qū)的竄貨問(wèn)題嚴(yán)重，引起價(jià)格體系的動(dòng)蕩，從而影響到整體渠道的效率，使得經(jīng)銷(xiāo)商積極性都非常低，嚴(yán)重影響了j飲料的銷(xiāo)售。
揭開(kāi)傷疤才可能有療救的必要！尷尬是由于自身的原因。找出問(wèn)題了我們最重要是解決它。通過(guò)這些調(diào)查我們運(yùn)用我們的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)為j飲料的未來(lái)設(shè)計(jì)了一個(gè)藍(lán)圖。
我們通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查和分析以后，向客戶(hù)推出了《春天的故事――j飲料整合營(yíng)銷(xiāo)大綱》，當(dāng)我們將這個(gè)大綱在j公司宣講時(shí)，極大震動(dòng)了銷(xiāo)售公司的全體干部和員工。當(dāng)幾年以后，我們又遇到當(dāng)年j公司的一些員工回憶起當(dāng)時(shí)的情形時(shí)，他們告訴我們：“動(dòng)起來(lái)”是當(dāng)時(shí)j飲料全體員工的一個(gè)共同的心愿！
飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃案篇十三
前言1、“___”品牌的戰(zhàn)略定位：細(xì)分市場(chǎng)一線(xiàn)品牌、大飲料行業(yè)二線(xiàn)品牌。2、2017年市場(chǎng)目標(biāo)：開(kāi)辟城市區(qū)域市場(chǎng)120個(gè);年銷(xiāo)售額5000萬(wàn)元以上。3、按照“___”品牌的戰(zhàn)略定位和2017年市場(chǎng)目標(biāo)，結(jié)合現(xiàn)有的資源狀況，我們確立了一種“混合營(yíng)銷(xiāo)”模式：試銷(xiāo)+區(qū)域樣板市場(chǎng)+區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)。4、省外市場(chǎng)以省級(jí)經(jīng)理為責(zé)任單位，省內(nèi)市場(chǎng)以片區(qū)經(jīng)理為責(zé)任單位，省內(nèi)市場(chǎng)片區(qū)經(jīng)理等同于省外市場(chǎng)的省級(jí)經(jīng)理。下同。
省內(nèi)市場(chǎng)的直供渠道歸“___”招商部管理。5、公司要求每位省級(jí)經(jīng)理都必須成為經(jīng)銷(xiāo)商的“投資顧問(wèn)”。因此，幫助經(jīng)銷(xiāo)商成功做好試銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)和區(qū)域樣板市場(chǎng)的啟動(dòng)和銷(xiāo)售工作，確保經(jīng)銷(xiāo)商首批進(jìn)貨額的成功銷(xiāo)售，是每位經(jīng)理的職責(zé)所在。6、本方案內(nèi)容分為兩個(gè)部分，市場(chǎng)費(fèi)用控制和產(chǎn)品策略等內(nèi)容為指令性規(guī)定，市場(chǎng)運(yùn)作模式為指導(dǎo)性意見(jiàn)。
本方案自公布之日起執(zhí)行。7、本案附件為《___區(qū)域市場(chǎng)費(fèi)用使用規(guī)范》、《___產(chǎn)品知識(shí)》、《___區(qū)域市場(chǎng)促銷(xiāo)方案》、《___終端廣告工具》、《___區(qū)域市場(chǎng)管理表格》等。一、試銷(xiāo)1、試銷(xiāo)區(qū)域：全國(guó)任何城市，凡是符合經(jīng)銷(xiāo)商要求的企業(yè)均可試銷(xiāo)。試銷(xiāo)區(qū)域以城市為單位。
全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)的試銷(xiāo)，月進(jìn)貨量達(dá)到一定規(guī)模(如每月銷(xiāo)量為10萬(wàn)元)時(shí)，要控制貨品流向。2、目的和目標(biāo)：試銷(xiāo)為了經(jīng)銷(xiāo)，一要確保經(jīng)銷(xiāo)商在試銷(xiāo)中獲得利益(至少能看得見(jiàn)利益)，二要為經(jīng)銷(xiāo)商總結(jié)一套成功的市場(chǎng)模式。新老經(jīng)銷(xiāo)商均可參與試銷(xiāo)。以地級(jí)市場(chǎng)為單位，每城市市場(chǎng)可尋找3家左右的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行試銷(xiāo)。
說(shuō)明：未來(lái)每城市只能選一家經(jīng)銷(xiāo)商，其他參與試銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商可整合為分銷(xiāo)商。3、進(jìn)貨額度：最低1萬(wàn)元，2萬(wàn)元。確保經(jīng)銷(xiāo)商的投資安全。4、物料配比：公司將根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商首批進(jìn)貨金額，免費(fèi)配比促銷(xiāo)物料。
單頁(yè)5000份，牙簽盒1000個(gè)，海報(bào)500_2張，餐飲終端合作書(shū)500張，不干膠貼200張，vcd廣告工具光盤(pán)一個(gè)，dvd電視廣告光碟一個(gè)。非首額的宣傳物料和助銷(xiāo)品按成本價(jià)銷(xiāo)售給乙方。
5、試銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)：試銷(xiāo)的目的是為了幫助試銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商成為該區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商。因此，必須進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)工作。為獎(jiǎng)勵(lì)試銷(xiāo)者的市場(chǎng)試驗(yàn)，廠(chǎng)家返還進(jìn)貨額的20%貨品，用于市場(chǎng)促銷(xiāo)試驗(yàn)。如商家不能提供試銷(xiāo)試驗(yàn)資料，在后續(xù)進(jìn)貨中廠(chǎng)家有權(quán)將該額度的貨品扣回。6、試銷(xiāo)方案：設(shè)定進(jìn)貨額完成銷(xiāo)售的時(shí)間目標(biāo)為2個(gè)月左右;省級(jí)經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商一道確定試銷(xiāo)終端規(guī)劃(包括鋪貨終端、促銷(xiāo)終端);省級(jí)經(jīng)理必須關(guān)注每個(gè)試銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售進(jìn)度(以15天為一個(gè)期限提交報(bào)告)，至1個(gè)月時(shí)如銷(xiāo)售未有起色，則必須拿出改進(jìn)方案;如銷(xiāo)售獲得成功，也要按月總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。
7、試銷(xiāo)工作程序：尋找經(jīng)銷(xiāo)商——認(rèn)知產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣——鼓勵(lì)直接成為經(jīng)銷(xiāo)商——如暫時(shí)還沒(méi)有信心，可進(jìn)行試銷(xiāo)——確定試銷(xiāo)額度——對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商終端(餐飲+商超)效能進(jìn)行評(píng)估——按照2個(gè)月內(nèi)完成進(jìn)貨額銷(xiāo)售的目標(biāo)制定試銷(xiāo)終端(餐飲+商超)規(guī)劃——確定組織公司制定的促銷(xiāo)方案的終端數(shù)量(商超：堆頭，免費(fèi)品嘗，pop、單頁(yè);餐飲：好口彩摸獎(jiǎng)促銷(xiāo))，要求：ka堆頭促銷(xiāo)、散發(fā)單頁(yè)不少于1家，b類(lèi)商超堆頭、免費(fèi)品嘗、散發(fā)單頁(yè)不少于3家，社區(qū)店張貼海報(bào)、散發(fā)單頁(yè)不少于5家。餐飲終端大酒店摸獎(jiǎng)促銷(xiāo)、派發(fā)單頁(yè)、名片不少于1家，中檔酒樓摸獎(jiǎng)促銷(xiāo)、派發(fā)單頁(yè)、名片不少于2家，社區(qū)餐飲海報(bào)張貼不少于5家——對(duì)上述終端進(jìn)行終端效能評(píng)估、促銷(xiāo)效果評(píng)估，提交半月度報(bào)告——市場(chǎng)診斷、拾遺補(bǔ)缺，確保成功——協(xié)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商簽訂經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議——后續(xù)開(kāi)發(fā)工作跟進(jìn)。8、試銷(xiāo)的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一、如何找到所需要的終端質(zhì)量和數(shù)量。經(jīng)銷(xiāo)商未必一開(kāi)始就拿出的終端來(lái)試銷(xiāo)，要計(jì)算該終端的費(fèi)用和效能之間的投入與產(chǎn)出比。
在條件容許的情況下，找到試銷(xiāo)所需要的終端，以確保進(jìn)貨額的銷(xiāo)售。二、如何確保促銷(xiāo)工作的執(zhí)行到位。要和經(jīng)銷(xiāo)商充分溝通，要督促經(jīng)銷(xiāo)商將促銷(xiāo)落實(shí)到人、財(cái)、物上。明確的告訴經(jīng)銷(xiāo)商：最后確立經(jīng)銷(xiāo)商，一要看你的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、實(shí)力，二要看你的促銷(xiāo)工作如何。
9、試銷(xiāo)結(jié)束和經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)始：試銷(xiāo)工作過(guò)程中，招商部依據(jù)省級(jí)經(jīng)理的半月度報(bào)告，對(duì)各試銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)估，再根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)意愿、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和實(shí)力，確立經(jīng)銷(xiāo)商并提出相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商資源整合方案。一當(dāng)確立經(jīng)銷(xiāo)商，試銷(xiāo)就宣告結(jié)束。如兩到三個(gè)月后，僅有1家試銷(xiāo)者且他又不愿意簽訂經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，可繼續(xù)試銷(xiāo)1輪。公司也繼續(xù)在當(dāng)?shù)卣猩獭?/p>
全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)不成熟需要繼續(xù)試銷(xiāo)的，則繼續(xù)試銷(xiāo)政策。但月進(jìn)貨量達(dá)到10萬(wàn)元以上時(shí)，公司也指派專(zhuān)人(省級(jí)經(jīng)理)控制該區(qū)域貨品流向。
二、經(jīng)銷(xiāo)1、區(qū)域選擇：全國(guó)一級(jí)城市、直轄市、計(jì)劃單列市、部分省會(huì)城市均不在本節(jié)“經(jīng)銷(xiāo)”內(nèi)容之列，它們屬于下一節(jié)“樣板”所討論的區(qū)域?qū)ο?。本?jié)“經(jīng)銷(xiāo)”所涉及的區(qū)域城市僅為“樣板”城市以下的城市。2、渠道模式：區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商+(區(qū)縣、行業(yè)、特殊渠道)分銷(xiāo)商。各地分銷(xiāo)商的結(jié)構(gòu)是復(fù)雜的。主要有：區(qū)縣區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)(主要負(fù)責(zé)區(qū)縣的餐飲、商超終端開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售);城市餐飲、商超終端的拾遺補(bǔ)缺;城市市場(chǎng)的特通渠道;未來(lái)的流通批發(fā)(涵蓋城市全區(qū)域的批發(fā)商)等。
省級(jí)經(jīng)理不僅要協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商直接開(kāi)發(fā)終端，還要協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展分銷(xiāo)。搶占地盤(pán)，得渠道者得天下!3、首批進(jìn)貨額：首批進(jìn)貨額最低為5萬(wàn)元;為“啟動(dòng)期銷(xiāo)售目標(biāo)”;建議首批進(jìn)貨額為“啟動(dòng)期銷(xiāo)售目標(biāo)”的二分之一。4、投入模式：廠(chǎng)商共同投入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用包括：終端建設(shè)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告費(fèi)用等，不包括廠(chǎng)家的人員費(fèi)用。
投入前提是“經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)償提供不產(chǎn)生新費(fèi)用或費(fèi)用很小的終端”數(shù)量，即“商家投資源”。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)分為前、中、后3個(gè)時(shí)期，整個(gè)時(shí)間為12個(gè)月。其中，前期為市場(chǎng)啟動(dòng)期，時(shí)間為3個(gè)月;中期3個(gè)月;后期6個(gè)月。5、費(fèi)用預(yù)算：前3個(gè)月，公司投入的終端建設(shè)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告費(fèi)用，約為進(jìn)貨額的20%，其中終端建設(shè)費(fèi)用不低于進(jìn)貨額的15%。
公司總費(fèi)用控制在30%以?xún)?nèi)。中期3個(gè)月，終端建設(shè)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告費(fèi)用，約為銷(xiāo)售額的20%，公司投入其中的一半，即10%。終端建設(shè)費(fèi)用不低于12%，廠(chǎng)家和商家各分?jǐn)?%;廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用(約為銷(xiāo)售額的8%)廠(chǎng)家和商家按1：1(即50%：50%)投入。公司總費(fèi)用控制在18%以?xún)?nèi)。
后期6個(gè)月，終端建設(shè)費(fèi)用根據(jù)雙方需要商定，約為銷(xiāo)售額的1%，由商家投入。地面廣告費(fèi)用約為地面銷(xiāo)售額的10%，廠(chǎng)家和商家按1：1(即50%：50%)投入。公司總費(fèi)用控制在11%以?xún)?nèi)。6、市場(chǎng)費(fèi)用的結(jié)算和支付：廠(chǎng)家以首批進(jìn)貨額的20%預(yù)付市場(chǎng)費(fèi)用，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商墊支，按月度計(jì)劃和實(shí)際開(kāi)支向廠(chǎng)家報(bào)銷(xiāo)。
廠(chǎng)家核準(zhǔn)真實(shí)無(wú)誤后，商家墊付的費(fèi)用可沖抵貨款。至中、后期，廠(chǎng)家預(yù)付的首額20%費(fèi)用可轉(zhuǎn)化為廠(chǎng)家的廣告投入，也可沖抵商家的渠道費(fèi)用。在啟動(dòng)期3個(gè)月里，該預(yù)付費(fèi)用廠(chǎng)家不得沖抵商家核準(zhǔn)報(bào)銷(xiāo)的市場(chǎng)費(fèi)用。7、啟動(dòng)期銷(xiāo)售目標(biāo)：自經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)議簽訂后的第15日開(kāi)始計(jì)算時(shí)間，至第105日為市場(chǎng)啟動(dòng)期。
啟動(dòng)期按城市規(guī)模確立啟動(dòng)期銷(xiāo)售目標(biāo)。一類(lèi)城市(200萬(wàn)左右人口)啟動(dòng)期銷(xiāo)售目標(biāo)為60萬(wàn)元、二類(lèi)城市(100萬(wàn)左右人口)為40萬(wàn)元、三類(lèi)城市(50萬(wàn)左右人口)為20萬(wàn)元。具體見(jiàn)《“___”啟動(dòng)期城市區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo)》。
8、組建隊(duì)伍：“區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議”生效后3日內(nèi)，省級(jí)經(jīng)理到位并招聘城市(渠道)主管2到3人試用，留用1到2人，公司招商部、市場(chǎng)部指定1人，經(jīng)銷(xiāo)商指定1到2人。聯(lián)合組成“三合一”班底。商家同時(shí)組建相應(yīng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍。未來(lái)省級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成型時(shí)，省級(jí)辦事處移至省會(huì)城市，下設(shè)：省級(jí)渠道主管、省級(jí)促銷(xiāo)主管各1名，各城市設(shè)城市主管1名。省級(jí)渠道主管、促銷(xiāo)主管均在省級(jí)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下為城市主管提供市場(chǎng)執(zhí)行服務(wù)。
9、市場(chǎng)規(guī)劃：省級(jí)經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商一道，按照2個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售完首批進(jìn)貨額的目標(biāo)(結(jié)合試銷(xiāo)情況)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有渠道效能進(jìn)行評(píng)估——確定首批網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，制定首批網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃——制定終端促銷(xiāo)方案——終端談判，渠道方案和促銷(xiāo)方案的調(diào)整——市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算方案——市場(chǎng)方案和費(fèi)用預(yù)算報(bào)公司批準(zhǔn)。該工作完成時(shí)間為5到7個(gè)工作日。10、為降低經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，自區(qū)域市場(chǎng)首批產(chǎn)品鋪貨之日起90天內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商首批進(jìn)貨如銷(xiāo)售不暢，可按下列計(jì)算公式商定調(diào)換貨額度：調(diào)換貨額(小于等于首額的50%)=首批實(shí)際進(jìn)貨余額—首批實(shí)際進(jìn)貨額_50%。經(jīng)確認(rèn)的調(diào)貨額內(nèi)且包裝完整無(wú)損，公司無(wú)條件接受經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)貨。
余貨運(yùn)到公司后3日內(nèi)，公司按經(jīng)銷(xiāo)價(jià)計(jì)算經(jīng)銷(xiāo)商貨款，調(diào)劑維嘉思公司生產(chǎn)的其他貨品。調(diào)貨的運(yùn)輸費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商自理。調(diào)換貨行為，視同經(jīng)銷(xiāo)商放棄“___”品牌的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。公司在本合同區(qū)域可自行招商。
以上為市場(chǎng)研究階段，關(guān)鍵詞是“預(yù)算”和“規(guī)劃”。10、市場(chǎng)啟動(dòng)：餐飲和商超同時(shí)鋪貨(建議10個(gè)工作日以?xún)?nèi))，給城市主管劃分片區(qū)、并要求提交終端開(kāi)發(fā)計(jì)劃、工作進(jìn)度表并繪制開(kāi)發(fā)路線(xiàn)圖——部分餐飲終端促銷(xiāo)、商超終端促銷(xiāo)(15天以?xún)?nèi))，要求提供促銷(xiāo)終端數(shù)量和概況，人員費(fèi)用，促銷(xiāo)品、物料使用計(jì)劃，促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算，促銷(xiāo)效果評(píng)估報(bào)告等——建議：省級(jí)經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商將啟動(dòng)期的終端銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)工作，在鋪貨時(shí)就對(duì)終端提出要求。如此，可電話(huà)獲得終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，然后再抽查并依據(jù)抽查結(jié)果對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行微調(diào)——每半月度提交市場(chǎng)啟動(dòng)報(bào)告(含：終端數(shù)量、銷(xiāo)量、問(wèn)題、上一階段工作總結(jié)和下一階段工作計(jì)劃)。以上為市場(chǎng)導(dǎo)入階段，關(guān)鍵詞是“終端”和“測(cè)試”。
11、市場(chǎng)改進(jìn)和分銷(xiāo)：在市場(chǎng)啟動(dòng)1個(gè)月后，即著手市場(chǎng)改進(jìn)工作。第一，根據(jù)前一階段的市場(chǎng)反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)終端、促銷(xiāo)、廣告進(jìn)行部分調(diào)整，特別是對(duì)終端結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，新開(kāi)部分終端、改進(jìn)部分終端的形象和促銷(xiāo)手段。對(duì)新開(kāi)和改進(jìn)的終端，一定要有代表意義和影響力。第二，幫助分銷(xiāo)。
包括縣區(qū)分銷(xiāo)、行業(yè)分銷(xiāo)、特殊渠道分銷(xiāo)。
以上為市場(chǎng)改進(jìn)階段，關(guān)鍵詞是“改進(jìn)”和“分銷(xiāo)”。12、市場(chǎng)提升規(guī)劃：市場(chǎng)啟動(dòng)2個(gè)月后，即著手進(jìn)行市場(chǎng)提升的規(guī)劃。第一，測(cè)算出本地市場(chǎng)的可實(shí)現(xiàn)容量。參照可比較新品的上市情況、可比較產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、本地人均消費(fèi)特征、收入水平和人口規(guī)模等。第二，確定下一階段市場(chǎng)提升的銷(xiāo)售目標(biāo)。
結(jié)合市場(chǎng)研究階段的市場(chǎng)規(guī)劃，參照可實(shí)現(xiàn)容量與“___”的市場(chǎng)投入情況、促銷(xiāo)和廣告成本、市場(chǎng)費(fèi)用等關(guān)聯(lián)因素，制定第二階段(3個(gè)月)的銷(xiāo)售目標(biāo)，并分解到各時(shí)間段、各類(lèi)終端網(wǎng)絡(luò)上。同時(shí)，提交費(fèi)用預(yù)算報(bào)告。以下市場(chǎng)進(jìn)入提升階段，關(guān)鍵詞是“提升”和“目標(biāo)”。13、市場(chǎng)提升執(zhí)行：第一個(gè)要點(diǎn)是，終端規(guī)模的擴(kuò)張必須保持一定的速度，這一階段結(jié)束時(shí)，“___”的市場(chǎng)整體鋪貨率要達(dá)到85%以上。
即基本完成鋪貨。第二個(gè)要點(diǎn)是，加大促銷(xiāo)和廣告的投入力度。以促銷(xiāo)和廣告拉動(dòng)鋪貨。這一階段的促銷(xiāo)和廣告費(fèi)用點(diǎn)為銷(xiāo)售額的12%，隨著銷(xiāo)售的逐漸放量，這一比例可達(dá)到相對(duì)比較密集的效果。
第三個(gè)要點(diǎn)就是，做到終端效能提升與深度分銷(xiāo)相結(jié)合，并相互促進(jìn)。市場(chǎng)執(zhí)行的另一個(gè)關(guān)鍵是，能否結(jié)合本地市場(chǎng)的媒體熱點(diǎn)、社會(huì)資源等，開(kāi)展促銷(xiāo)和推廣工作。如能結(jié)合得好，可事半功倍。14、市場(chǎng)成長(zhǎng)期：市場(chǎng)啟動(dòng)后的第7個(gè)月起，市場(chǎng)大致就可以進(jìn)入穩(wěn)定成長(zhǎng)期。
只要前面的工作做得扎實(shí)，此時(shí)的工作做得穩(wěn)健，市場(chǎng)銷(xiāo)量就可望穩(wěn)定成長(zhǎng)。此時(shí)的工作重點(diǎn)有二：第一、確保有效成長(zhǎng)，就需要在終端方面拾遺補(bǔ)缺、甚至進(jìn)行產(chǎn)品的渠道分工;在促銷(xiāo)和廣告方面持續(xù)創(chuàng)新，引領(lǐng)品牌價(jià)值持續(xù)提升;在市場(chǎng)維護(hù)方面精耕細(xì)作，確保各終端持續(xù)放量。第二、阻擊跟進(jìn)者。
公司或推出新品、或加大廣告力度，或在終端組織攔截和反攔截活動(dòng)。具體要視當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)而定。此時(shí)，公司的工作重點(diǎn)就是高端廣告拉動(dòng)。同時(shí)帶動(dòng)全國(guó)范圍的招商，引領(lǐng)“___”向細(xì)分市場(chǎng)一線(xiàn)品牌沖刺。
以上為市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，關(guān)鍵詞是“成長(zhǎng)”和“阻擊”。15、市場(chǎng)成熟期：一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)成熟期，則視具體的市場(chǎng)狀況而定。區(qū)域小的市場(chǎng)要一年左右，省會(huì)城市市場(chǎng)要一到兩年時(shí)間，還要看高端廣告的拉動(dòng)情況如何。關(guān)于這一階段的銷(xiāo)售工作，應(yīng)該是2017年的事情了。
此處謹(jǐn)略。三、樣板1、全國(guó)樣板市場(chǎng)：全國(guó)樣板市場(chǎng)的規(guī)劃和運(yùn)作，由“___”招商部直接報(bào)經(jīng)公司批準(zhǔn)。此處謹(jǐn)略。
2、區(qū)域樣板市場(chǎng)：區(qū)域樣板市場(chǎng)的選擇范圍，為省會(huì)城市和計(jì)劃單列市。但這并不意味著省級(jí)城市和計(jì)劃單列市，就一定是區(qū)域樣板市常哪個(gè)城市被確定為區(qū)域樣板市場(chǎng)，何時(shí)啟動(dòng)樣板等問(wèn)題，要由省級(jí)經(jīng)理向“___”招商部提出計(jì)劃，并報(bào)經(jīng)公司批準(zhǔn)。
3、區(qū)域樣板政策：區(qū)域樣板市場(chǎng)政策，略?xún)?yōu)惠于普通經(jīng)銷(xiāo)城市市常具體優(yōu)惠方式是：“市場(chǎng)啟動(dòng)期”的時(shí)間容許比經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)的啟動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)1到3個(gè)月;但費(fèi)用控制標(biāo)準(zhǔn)不變、考核方式不變。4、開(kāi)發(fā)時(shí)間：建議省級(jí)經(jīng)理不一定就先開(kāi)區(qū)域樣板市場(chǎng)，一定要在該省區(qū)成功開(kāi)發(fā)了1到2個(gè)經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)之后，才可開(kāi)發(fā)區(qū)域樣板市常用區(qū)域樣板市場(chǎng)拉動(dòng)本省區(qū)的整體銷(xiāo)售和市場(chǎng)招商工作。5、省區(qū)資源整合：區(qū)域樣板市場(chǎng)的主要功能就是省區(qū)市場(chǎng)資源整合。利用區(qū)域樣板市場(chǎng)的輻射效應(yīng)，對(duì)周邊市場(chǎng)進(jìn)行資源整合，完成整個(gè)省區(qū)市場(chǎng)的城市區(qū)域招商、終端鋪貨、促銷(xiāo)和廣告推廣工作等，從而提升整個(gè)省區(qū)市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，才是區(qū)域樣板市場(chǎng)的最終目的。
6、銷(xiāo)售和廣告計(jì)劃：當(dāng)區(qū)域樣板市場(chǎng)啟動(dòng)成功時(shí)，銷(xiāo)售和廣告推廣會(huì)發(fā)生以下變化。一、ka賣(mài)場(chǎng)和地方連鎖商超的效能就可以得到充分發(fā)揮;二、省級(jí)衛(wèi)視和其他省級(jí)媒體的輻射效應(yīng)獲得顯現(xiàn)。因而，在制定區(qū)域樣板市場(chǎng)的銷(xiāo)售和廣告計(jì)劃時(shí)，要盡力在全省范圍內(nèi)規(guī)劃媒體和渠道，并和進(jìn)一步招商工作結(jié)合起來(lái)。7、市場(chǎng)啟動(dòng)和銷(xiāo)售：樣板市場(chǎng)的啟動(dòng)和銷(xiāo)售工作，同“經(jīng)銷(xiāo)”市場(chǎng)的其他區(qū)別不大，可參照?qǐng)?zhí)行。
且因?yàn)槭玛P(guān)大局，更要謹(jǐn)慎行事才好。8、為降低經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，自區(qū)域市場(chǎng)首批產(chǎn)品鋪貨之日起90天內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商首批進(jìn)貨如銷(xiāo)售不暢，可按下列計(jì)算公式商定調(diào)換貨額度：調(diào)換貨額(小于等于首額的50%)=首批實(shí)際進(jìn)貨余額—首批實(shí)際進(jìn)貨額_50%.經(jīng)確認(rèn)的調(diào)貨額內(nèi)且包裝完整無(wú)損，公司無(wú)條件接受經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)貨。余貨運(yùn)到公司后3日內(nèi)，公司按經(jīng)銷(xiāo)價(jià)計(jì)算經(jīng)銷(xiāo)商貨款，調(diào)劑維嘉思公司生產(chǎn)的其他貨品。調(diào)貨的運(yùn)輸費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商自理。
調(diào)換貨行為，視同經(jīng)銷(xiāo)商放棄“___”品牌的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。公司在本合同區(qū)域可自行招商。[附件一]：《___區(qū)域市場(chǎng)費(fèi)用使用規(guī)范》1、總則：為規(guī)范廠(chǎng)商對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的共同投入、保證市場(chǎng)投入的成功和效率，特制定本“規(guī)范”。本“規(guī)范”以城市市場(chǎng)為單位統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)費(fèi)用，本地市場(chǎng)費(fèi)用不得外用。
本“規(guī)范”執(zhí)行責(zé)任人為公司的省級(jí)經(jīng)理。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)省級(jí)經(jīng)理有弄虛作假者，立即取消其當(dāng)月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。本“規(guī)范”自制定之日起施行，至2017年12月31日有效。為保證政策的連續(xù)性，凡在2017年12月31日前簽訂的“經(jīng)銷(xiāo)商合同”均可按本“規(guī)范”執(zhí)行滿(mǎn)12個(gè)月。
2、廠(chǎng)商之間的投入模式：廠(chǎng)商共同投入，全年劃分為3個(gè)時(shí)期——自合同簽訂之日起第15日計(jì)算，90天內(nèi)(即3個(gè)月)為市場(chǎng)啟動(dòng)期。啟動(dòng)期內(nèi)產(chǎn)生的終端建設(shè)費(fèi)用、市場(chǎng)促銷(xiāo)和廣告費(fèi)用，甲方可核準(zhǔn)報(bào)銷(xiāo)其中的50%。
此后的3個(gè)月為市場(chǎng)提升期，提升期內(nèi)產(chǎn)生的終端建設(shè)費(fèi)用，甲方可核準(zhǔn)報(bào)銷(xiāo)其中的30%。廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用雙方各承擔(dān)50%。第7個(gè)月起至第12個(gè)月內(nèi)，終端建設(shè)費(fèi)用乙方承擔(dān)，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用甲乙雙方各承擔(dān)50%。投入方式為：廠(chǎng)家按首額20%的比例以貨品形式預(yù)付市場(chǎng)費(fèi)用;新產(chǎn)生的終端建設(shè)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用等由商家墊付，再由廠(chǎng)家核準(zhǔn)后報(bào)銷(xiāo)。已核準(zhǔn)報(bào)銷(xiāo)的費(fèi)用款，可抵沖貨款。
3、市場(chǎng)費(fèi)用控制比例：全年的市場(chǎng)費(fèi)用分為3個(gè)時(shí)期，按本地銷(xiāo)售額比例控制，控制責(zé)任人為省級(jí)經(jīng)理——啟動(dòng)期3個(gè)月(自經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議生效15天后計(jì)算日期)內(nèi)，終端建設(shè)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告費(fèi)用，不高于進(jìn)貨額的20%，其中終端建設(shè)費(fèi)用不低于進(jìn)貨額的15%。加上人員工資、差旅費(fèi)用、辦公費(fèi)用(前期約5%，后期約3%)，經(jīng)銷(xiāo)商年終返利1.5%，員工銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)2%，機(jī)動(dòng)費(fèi)用3%以?xún)?nèi)，總比例控制在3個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售額的30%以?xún)?nèi)(含30%)。中期3個(gè)月，終端建設(shè)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告費(fèi)用，約為銷(xiāo)售額的20%。其中終端建設(shè)費(fèi)用不低于12%，廠(chǎng)家和商家平均分?jǐn)?0%即銷(xiāo)售額的6%;廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用(約為銷(xiāo)售額的8%)廠(chǎng)家和商家按1：1(即50%：50%)投入。
即廠(chǎng)家在終端建設(shè)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告費(fèi)用上的投入為銷(xiāo)售額的10%以?xún)?nèi)，加上人員工資、差旅費(fèi)用、辦公費(fèi)用(約3%)，經(jīng)銷(xiāo)商年終返利1.5%，員工銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)2%，機(jī)動(dòng)費(fèi)用2%，總比例控制在3個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售額的18%以?xún)?nèi)(含18%)。后期6個(gè)月，終端建設(shè)費(fèi)用根據(jù)雙方需要商定，約為銷(xiāo)售額的1%，由商家投入。地面廣告費(fèi)用約為地面銷(xiāo)售額的10%，廠(chǎng)家和商家按1：1(即50%：50%)投入。加上人員工資、差旅費(fèi)用、辦公費(fèi)用(約2%)，經(jīng)銷(xiāo)商年終返利1.5%，員工銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)2%，機(jī)動(dòng)費(fèi)用1%，總比例控制在6個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售額的11%以?xún)?nèi)(含11%)。
4、費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)手續(xù)：人員工資、辦公費(fèi)用按公司財(cái)務(wù)制度預(yù)支和報(bào)銷(xiāo);市場(chǎng)終端建設(shè)、促銷(xiāo)和廣告費(fèi)用程序如下：先報(bào)方案、預(yù)算——核準(zhǔn)后執(zhí)行——報(bào)銷(xiāo)審核——報(bào)銷(xiāo)(沖抵貨款)。5、獎(jiǎng)懲制度：各省級(jí)經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用負(fù)有控制責(zé)任。當(dāng)月超支部分，減半發(fā)放當(dāng)月銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì);前期3個(gè)月超支部分，如超支額度達(dá)到剩余銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的150%時(shí)，扣發(fā)剩余銷(xiāo)售額獎(jiǎng)勵(lì)以填補(bǔ)超支，填補(bǔ)不足部分，計(jì)入下個(gè)階段扣發(fā);如超支額度達(dá)到剩余銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的200%時(shí)，給予黃牌警告，并要求省級(jí)經(jīng)理制定出下一階段費(fèi)用控制計(jì)劃和虧損填補(bǔ)計(jì)劃;如超支額度超過(guò)剩余銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的200%時(shí)，暫時(shí)停發(fā)其下一階段工資或其主動(dòng)填補(bǔ)超出剩余銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)200%以上的部分。
如省級(jí)經(jīng)理控制的市場(chǎng)費(fèi)用出現(xiàn)了階段性剩余，可申請(qǐng)延續(xù)到下一階段使用。全年出現(xiàn)剩余，如銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成率為85%以上時(shí)可按剩余部分的50%給予個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì);銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成率低于85%高于60%時(shí)，按剩余部分的50%給予個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì);銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成率低于60%時(shí)，不予獎(jiǎng)勵(lì)。6、本“規(guī)范”附件：《___啟動(dòng)期半月度市場(chǎng)計(jì)劃》、《2017年___區(qū)域市場(chǎng)月度開(kāi)發(fā)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算》、《2017年___區(qū)域市場(chǎng)費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)單》等。
飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃案篇十四
一、鞏固目前銷(xiāo)售基礎(chǔ)好的區(qū)域，全面實(shí)行“從農(nóng)村殺回城市的策略”。
針對(duì)j飲料在全國(guó)各分區(qū)銷(xiāo)售表現(xiàn)不均衡的局面，我們的對(duì)策是強(qiáng)化銷(xiāo)售良好的市場(chǎng)，先打好區(qū)域市場(chǎng)的鞏固戰(zhàn)；j飲料銷(xiāo)售良好的區(qū)域往往是飲料市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的區(qū)域，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較平緩，市場(chǎng)還有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間，而j飲料在該區(qū)域處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，如果能進(jìn)一步加強(qiáng)推廣力度，將會(huì)獲取更大的市場(chǎng)份額，維持自己在農(nóng)村市場(chǎng)、中小城市的霸主地位。
鞏固好農(nóng)村、中小城市市場(chǎng)的同時(shí)，加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌改造伺機(jī)進(jìn)行大城市市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，實(shí)行“從農(nóng)村殺回城市”的策略。雖然大城市飲料市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但由于飲料消費(fèi)的相對(duì)不忠誠(chéng)，加上消費(fèi)者可選擇的品牌更多，忠誠(chéng)度更低，所以，j飲料奪取市場(chǎng)份額的可能性很大。但健力寶進(jìn)攻大市場(chǎng)，必須與品牌改造工程相結(jié)合。
二、重新整合營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，建立垂直的營(yíng)銷(xiāo)體系。
兩樂(lè)公司進(jìn)入中國(guó)，采取的很多策略和方式是非常值得我們學(xué)習(xí)的。他們通過(guò)對(duì)各級(jí)渠道環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使產(chǎn)品能及時(shí)準(zhǔn)確地到各個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。在許多城市中，有代表性的零售終端，如大型商場(chǎng)、百貨超市，便利店、士多、酒吧、歌舞廳、賓館等，“兩樂(lè)”產(chǎn)品幾乎無(wú)處不在，并且配合各種形式的宣傳海報(bào)、促銷(xiāo)活動(dòng)，使得“兩樂(lè)”產(chǎn)品自覺(jué)或非自覺(jué)的成為消費(fèi)者的首選飲品?！皟蓸?lè)”公司已經(jīng)到了對(duì)細(xì)節(jié)追求的境界：對(duì)產(chǎn)品的終端陳列有明確的標(biāo)準(zhǔn)，如貨架長(zhǎng)度、貨品擺放層次、不同類(lèi)型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等，都有明文規(guī)定，為了使這種標(biāo)準(zhǔn)得以長(zhǎng)期執(zhí)行，“兩樂(lè)”公司不惜花費(fèi)高額成本購(gòu)置冷飲機(jī)、冰柜、立體招牌等，免費(fèi)送給各銷(xiāo)售終端，條件就是銷(xiāo)售商必須按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。正是這種對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)范化的支持與要求，使“兩樂(lè)”深得銷(xiāo)售商的信賴(lài)與支持。
我們建議j飲料引入現(xiàn)代垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，使得j飲料可以實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的良好的控制和服務(wù)，使得網(wǎng)絡(luò)效率和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)都達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。
第一步，成立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售公司，將網(wǎng)絡(luò)的物流、信息流、資金流由銷(xiāo)售公司進(jìn)行調(diào)配，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道在銷(xiāo)售公司的管理和服務(wù)之中。
第二步，改造分廠(chǎng)的職能地位，將其轉(zhuǎn)換成j飲料的各大物流中心。即僅保留分廠(chǎng)的生產(chǎn)職能、儲(chǔ)運(yùn)職能，將銷(xiāo)售職能、市場(chǎng)推廣職能收歸總廠(chǎng)所有，改分廠(chǎng)原有的銷(xiāo)售區(qū)域?yàn)楣┴泤^(qū)域，地理劃分不變。
第三步，將網(wǎng)絡(luò)重心下移，加強(qiáng)對(duì)零售終端的建設(shè)和控制，為將來(lái)的大中城市的反攻戰(zhàn)作好準(zhǔn)備。
三、跟蹤飲料市場(chǎng)的發(fā)展，選擇性的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，通過(guò)新品的成功，樹(shù)立某些飲料細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。
j飲料的現(xiàn)實(shí)狀況并不可能在短期內(nèi)全面的展開(kāi)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，目前我們可以通過(guò)對(duì)飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)判斷，有選擇性的開(kāi)發(fā)新型產(chǎn)品，通過(guò)新產(chǎn)品的成功，重新在某些細(xì)分市場(chǎng)確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，以點(diǎn)帶面重塑j飲料在整個(gè)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)形象。
四、品牌的改造，和品牌形象的實(shí)心化。
推行品牌改造工程，使j飲料朝目前的主流品牌形象靠近，目前的任務(wù)是將運(yùn)動(dòng)型飲料的概念實(shí)心化，將運(yùn)動(dòng)型飲料不單單停留在字面上。通過(guò)，重新聘請(qǐng)形象代言人，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，如舉辦一些消費(fèi)者參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，贊助一些體育比賽等活動(dòng)，在終端和廣告突出j飲料的運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)等等手段，將運(yùn)動(dòng)和j飲料切實(shí)的結(jié)合起來(lái)，使得消費(fèi)者能夠切實(shí)的感受到j(luò)飲料的運(yùn)動(dòng)性飲料的品牌形象。
五、傳播和推廣。
1、公關(guān)戰(zhàn)略。
抓住企業(yè)形象的公關(guān)同時(shí)，加大對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)。使得公關(guān)的效果更加明顯。公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該有所選擇，尤其是對(duì)于體育贊助方面更要有所側(cè)重，“民族”牌只能作為次要的戰(zhàn)略，應(yīng)加大“民族體育事業(yè)”的公關(guān)，秉承當(dāng)年j飲料的一貫精神。
2、廣告策略：
廣告的主題定位在“運(yùn)動(dòng)精神，運(yùn)動(dòng)飲料”上，詮釋新一代運(yùn)動(dòng)精神和采用體現(xiàn)這個(gè)精神的廣告。廣告的訴求定位在：年輕、活力、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)上。加大商業(yè)性廣告投入。
3、促銷(xiāo)策略：
促銷(xiāo)應(yīng)該將經(jīng)銷(xiāo)商零售商消費(fèi)者等多方面因素綜合考慮，促銷(xiāo)要將其廣告、公關(guān)和終端資源加以整合。促銷(xiāo)設(shè)計(jì)要注意效果的預(yù)計(jì)和競(jìng)爭(zhēng)性防御。促銷(xiāo)的手段應(yīng)該不斷翻新，有效的刺激消費(fèi)者。
鑒于可以理解的原因我們不可能將對(duì)j飲料的全部策劃和詳細(xì)的內(nèi)容公之于眾，在本文脫稿之際，j飲料內(nèi)部發(fā)生了一些變動(dòng)，同時(shí)，這三年以來(lái)中國(guó)飲料市場(chǎng)也發(fā)生了重大的變化，在此我們衷心的祝愿j飲料能夠一路走好，重新騰飛。能夠在中國(guó)的飲料史中再寫(xiě)下重重的一筆。
飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃案篇十五
xx品牌系列酒作為xx產(chǎn)品線(xiàn)的精品系列品項(xiàng)在xx的產(chǎn)品戰(zhàn)略中所處的位置是十分重要的，它至少能夠拉升起xx品牌內(nèi)涵的高度，使xx品牌在消費(fèi)大眾心目中構(gòu)成一個(gè)整體的品牌印象和輪廓，我們也應(yīng)看到xx酒濃厚的歷史文化底蘊(yùn)也足以能支撐起xx品牌在白酒高端市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作。xx酒股份有限公司與陜西寶雞卷煙廠(chǎng)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的xx好貓酒是一個(gè)成功的典型。在陜西省的成功運(yùn)作，在確立我們經(jīng)營(yíng)信心的同時(shí)，也給我們帶給了一個(gè)能夠參照的案例。
陜西省是xx酒的巢穴，品牌的支撐力、營(yíng)銷(xiāo)力以及產(chǎn)品的贏利潛力在全國(guó)市場(chǎng)的版圖中處于十分重要的戰(zhàn)略要位。天長(zhǎng)地久系列酒在陜西省區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展能夠走多遠(yuǎn)，將直接影響著全局市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和部署?！盃恳话l(fā)而動(dòng)全身”，產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略和區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃思路帶給我們思考的核心問(wèn)題是：如何使我們的天長(zhǎng)地久系列產(chǎn)品快速正確地切入陜西市場(chǎng)，如何確保我們產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式培植成功，如何使我們的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作快速地進(jìn)入良性循環(huán)的軌道解決這些問(wèn)題需要我們要站在一個(gè)全局的角度來(lái)考量，“不謀全局者，不足謀一域；不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)。”，再擬訂本方案時(shí)，將盡量本著全面周到、翔實(shí)客觀(guān)、公正、操作性強(qiáng)的原則，整合各種營(yíng)銷(xiāo)資源，使我們的產(chǎn)品“不鳴則已，一鳴驚人；不飛則已，一飛沖天”。
市場(chǎng)背景分析：
白酒業(yè)目前是處在一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里，尤其是在中低檔次的白酒產(chǎn)品的陣營(yíng)里，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。《中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中分析，在白酒產(chǎn)品中，高中檔次白酒的產(chǎn)量和利潤(rùn)分別是“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔酒的比例較小，約為20%，但所創(chuàng)造的利潤(rùn)卻最大，約占50%多；中檔白酒的比例和利潤(rùn)均約為35%；低檔白酒的比例最大，但利潤(rùn)卻最小。目前企業(yè)雖然主要是靠低檔酒占領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造品牌形象，但利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里答案是在白酒的中高端市場(chǎng)。
在這個(gè)背景下，“xx品牌”以“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和“利潤(rùn)中心最大化”兩個(gè)重要的戰(zhàn)略思想來(lái)構(gòu)筑公司的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，以期到達(dá)與經(jīng)銷(xiāo)商在戰(zhàn)略上的雙贏。xx品牌系列酒以其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和價(jià)格定位，必定會(huì)在中高檔白酒市場(chǎng)里占據(jù)重要的席位。
陜西省分為三個(gè)區(qū)域，陜北高原區(qū)、關(guān)中平原區(qū)和秦嶺以南地區(qū)。陜昆地區(qū)和關(guān)中地區(qū)以52度酒暢銷(xiāo)，秦嶺以南地區(qū)46度酒相對(duì)好銷(xiāo)。從香型來(lái)看，漢中地區(qū)鳳香酒所占比重較大，陜北和秦嶺以南區(qū)濃香型酒居主導(dǎo)地位。從全省來(lái)看，濃香型能占到70―80%，鳳香型酒能占到20%左右。
西安作為中國(guó)七大消費(fèi)先導(dǎo)城市之一，匯集了國(guó)內(nèi)諸多知名品牌白酒。xx酒作為陜西省重要保護(hù)品牌是鳳香型的代表，有著悠久的歷史和廣大消費(fèi)群體，西安是xx酒的主銷(xiāo)城市，據(jù)調(diào)查其市場(chǎng)占有率可到達(dá)17。1%，可見(jiàn)西安人對(duì)xx酒的偏執(zhí)與忠愛(ài)。
swot分析。
優(yōu)勢(shì)：
1）具有xx品牌的無(wú)形資產(chǎn)的支持。
2）有經(jīng)典的品質(zhì)保證。
3）有先進(jìn)的“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和利潤(rùn)中心最大化的營(yíng)銷(xiāo)模式，最大限度地降低經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)。
4）具有理論功底深厚、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商一同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。
5）聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名的酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司進(jìn)行全程跟蹤策劃。
6）終端管理為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的核心思想，構(gòu)筑深度而縝密的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
劣勢(shì)：
1）地域性強(qiáng)，雖是中國(guó)四大名酒之一，但其發(fā)展的態(tài)勢(shì)與影響力遠(yuǎn)不如茅臺(tái)、五糧液、劍南春等。
2）所給予經(jīng)銷(xiāo)商政策空間與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比占有明顯劣勢(shì)地位。
機(jī)會(huì)：
1）xx品牌的高端市場(chǎng)在全國(guó)一向無(wú)尚佳表現(xiàn)，xx品牌系列酒的進(jìn)入正好填補(bǔ)了這一空檔。
2）大眾消費(fèi)者對(duì)白酒高檔產(chǎn)品的`消費(fèi)認(rèn)同度越來(lái)越高。
3）陜西省白酒高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局還不十分明朗，xx品牌系列酒借助xx的地緣優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘不會(huì)很大。
問(wèn)題：
1）產(chǎn)品的原始成本居高，致使我們?cè)谥贫ń?jīng)銷(xiāo)商的政策時(shí)陷于較為被動(dòng)的局面。
2）產(chǎn)品線(xiàn)較短，沒(méi)有拉開(kāi)檔位。產(chǎn)品線(xiàn)的資料務(wù)必要進(jìn)行豐富，在價(jià)格的檔次要有明顯的大的區(qū)隔，終端價(jià)格在50至200之間的產(chǎn)品線(xiàn)的品項(xiàng)應(yīng)盡快納入到公司的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。
3）xx品牌在全國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作沒(méi)有太大的力度，地域性強(qiáng)。
戰(zhàn)略核心思想：“兵因敵而制勝，水因地而制流”。營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂與執(zhí)行務(wù)必本著“因地制宜、因項(xiàng)制策”的原則，在遵循基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上，在戰(zhàn)術(shù)上須不斷創(chuàng)新求異，不斷尋求和發(fā)現(xiàn)與其他競(jìng)品的差異化的資料。運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這一工具，廣泛深入地傳播xx品牌系列產(chǎn)品的品牌資料。
1）戰(zhàn)略目標(biāo)：
1.1陜西省從12月至12月底確保銷(xiāo)售收入1500萬(wàn)，力爭(zhēng)完成1800萬(wàn)，向20xx萬(wàn)沖刺。廣告費(fèi)用的投入比例全年控制在10―15%之間。
1.2確保使xx品牌系列酒在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中的品牌知名度到達(dá)第一，市場(chǎng)占有率到達(dá)第一。
1.3以地級(jí)市為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略單位，基本完成11個(gè)地市的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作。
2）戰(zhàn)略規(guī)劃：
2.1確定陜西省四大區(qū)域的戰(zhàn)略位置：西安、榆林、渭南、寶雞。
西安所轄：西安、商洛。
榆林所轄：榆林、延安。
渭南所轄：渭南、銅川、咸陽(yáng)、韓城。
寶雞所轄：寶雞、漢中、安康。
2.2確定西安為陜西省域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)指揮中心，同時(shí)劃定為西北五省的戰(zhàn)略中心市場(chǎng)。
2.3月至20底四大區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)部署率到達(dá)80%以上。
2.4四大區(qū)域的市場(chǎng)管理人員完成從地級(jí)區(qū)域市場(chǎng)管理向省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)管理的主角轉(zhuǎn)換，真正成為人才培訓(xùn)基地。
3）戰(zhàn)略聯(lián)盟：
推行廠(chǎng)商戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化和利潤(rùn)中心最大化的營(yíng)銷(xiāo)模式。從戰(zhàn)略聯(lián)盟的角度思考，構(gòu)建一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。把一、二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和零售終端商發(fā)展成戰(zhàn)略聯(lián)盟成員。從利潤(rùn)中心最大化的角度出發(fā)，盡最大的營(yíng)銷(xiāo)努力使渠道扁平化。
4）戰(zhàn)略部署：
戰(zhàn)略部署推進(jìn)的核心是：“一個(gè)戰(zhàn)役三步實(shí)施”。
一個(gè)戰(zhàn)役是產(chǎn)品線(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)渠道戰(zhàn)。
三步實(shí)施是以次戰(zhàn)役為平臺(tái)，下一個(gè)階段在戰(zhàn)略上要份三步走：
第一步用三個(gè)月的時(shí)間，構(gòu)建xx品牌系列產(chǎn)品在陜西省的一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，即建立以地級(jí)市為單位的戰(zhàn)略中心市場(chǎng)。
第二步用四個(gè)月至六個(gè)月的時(shí)間構(gòu)建陜西省四個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域的終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，即建立以終端為各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)中心市場(chǎng)，并延伸至各區(qū)域所轄的縣域市場(chǎng)的終端。培育起年銷(xiāo)售額度到達(dá)一千萬(wàn)人民幣的市場(chǎng)規(guī)模。
第三步用六個(gè)月的時(shí)間構(gòu)建陜西省11個(gè)地市包括其所轄縣域市場(chǎng)的終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，即建立以終端為各區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)中心市場(chǎng)并延伸至縣域市場(chǎng)的終端。培育起年銷(xiāo)售額度到達(dá)一千五百萬(wàn)至兩千萬(wàn)的市場(chǎng)規(guī)模。
戰(zhàn)略步驟推進(jìn)如下：
營(yíng)銷(xiāo)策略。
1、產(chǎn)品策略。
產(chǎn)品包裝規(guī)格策略：
遵循公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中心思想，擬確定以xx品牌為主打品牌，華山論劍和相約百年為副品牌。以天長(zhǎng)地久的成長(zhǎng)帶動(dòng)華山論劍和相約百年副品牌的發(fā)展。在產(chǎn)品的度數(shù)推廣方面思考到陜西省消費(fèi)人群對(duì)酒質(zhì)、口感、香型的偏好，對(duì)較高度數(shù)酒的認(rèn)同度的比重較大，擬初步確定主推45度或52度的產(chǎn)品品項(xiàng)。
價(jià)格策略。
xx品牌精品系列酒，豐富了xx產(chǎn)品線(xiàn)的品項(xiàng)資料，使xx產(chǎn)品的高端市場(chǎng)有了支撐的保證。思考到xx酒的特殊目標(biāo)消費(fèi)群體和所應(yīng)對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)，終端價(jià)格設(shè)定在300元至450元之間這樣的一個(gè)價(jià)格體系之間我們覺(jué)得xx酒的品牌內(nèi)涵和xx目前的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，也需更多的營(yíng)銷(xiāo)努力和支持來(lái)支持產(chǎn)品在這個(gè)價(jià)格帶上的有效運(yùn)行。
鑒于有xx好貓作為比照，xx品牌系列酒在這個(gè)價(jià)格政策體系的框架里運(yùn)作。雖然限制了一批消費(fèi)人群，但我們的贏利空間，從單位成本上來(lái)講要大許多。若策略得當(dāng)，通盤(pán)來(lái)看，這個(gè)價(jià)格體系也能夠支撐起陜西區(qū)域市場(chǎng)年1500萬(wàn)至20xx萬(wàn)的銷(xiāo)售額度。
渠道策略。
基本思路：根據(jù)公司總體的渠道規(guī)劃思路，結(jié)合陜西省白酒高端市場(chǎng)運(yùn)作的現(xiàn)狀，確定陜西的渠道基本策略是：以地市級(jí)區(qū)域市場(chǎng)為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略單位，向下延伸。
具體闡釋為：以地市級(jí)區(qū)域市場(chǎng)為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基本單位向下延伸，是作為“1+1+n”模式的一個(gè)基本的載體。針對(duì)陜西省各區(qū)域市場(chǎng)而言，第一個(gè)1代表xx酒業(yè)；第二個(gè)1代表各地市級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的總經(jīng)銷(xiāo)上；n代表若干個(gè)零售終端商，從真正好處上實(shí)現(xiàn)了渠道的扁平化。
此模式與百年老店所推行的“1+1+n”的模式有所不同，它直接省卻了分銷(xiāo)商這一環(huán)節(jié)，對(duì)地市區(qū)域的總經(jīng)銷(xiāo)商而言，雖然增加了很多營(yíng)銷(xiāo)工作的資料，但贏利的空間卻拉大了很多。陜西的天駒公司在我們這個(gè)模式中的主角定位就十分適宜。
“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和“利潤(rùn)中心最大化”的戰(zhàn)略中心思想也是這個(gè)模式的精髓所在。
xx酒業(yè)是全國(guó)的物流中心，掌控廣告投放，統(tǒng)一的促銷(xiāo)活動(dòng)安排，監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)的健康良性發(fā)展，區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)是區(qū)域物流中心，同時(shí)控制終端。
渠道運(yùn)作的基本流程如圖所示：
大區(qū)管理體制的設(shè)置：
1、組織結(jié)構(gòu)圖：
注：編制初期暫定2―3人。
計(jì)劃管理體系。
1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及分解：
年12月至年12月確保銷(xiāo)售收入到達(dá)1500萬(wàn)，爭(zhēng)1800萬(wàn)，向20xx萬(wàn)沖刺。
2、計(jì)劃分解：
陜西省市場(chǎng)銷(xiāo)售計(jì)劃目標(biāo)量的逐月分解表：
飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃案篇十六
皖西學(xué)院-娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐基地自xx年1月成立以來(lái)，在皖西學(xué)院校內(nèi)開(kāi)展了多次豐富多*的實(shí)踐活動(dòng)，提升大學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和實(shí)踐能力。為了進(jìn)一步搭建大學(xué)生校內(nèi)實(shí)踐平臺(tái)，皖西學(xué)院-娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐基地現(xiàn)舉辦xx年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽，本次大賽由教務(wù)處主辦，經(jīng)管學(xué)院承辦。大賽強(qiáng)調(diào)學(xué)有所得、學(xué)以致用，將活動(dòng)置于真實(shí)的社會(huì)環(huán)境中，帶領(lǐng)學(xué)生走出書(shū)本，走進(jìn)現(xiàn)實(shí)、走進(jìn)社會(huì)，鍛煉在校大學(xué)生的綜合能力，開(kāi)辟“第二課堂”，為企業(yè)發(fā)掘人才，為社會(huì)培養(yǎng)人才。
二、參賽對(duì)象與要求。
參賽對(duì)象為皖西學(xué)院在校大學(xué)生，重點(diǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告、國(guó)貿(mào)等相關(guān)*大學(xué)生。每位學(xué)生只能參加一個(gè)項(xiàng)目比賽，每個(gè)參賽團(tuán)隊(duì)由3-5名學(xué)生組成，其中隊(duì)長(zhǎng)1人，鼓勵(lì)跨*年級(jí)組隊(duì)。
三、競(jìng)賽內(nèi)容。
本次大賽分為“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策劃”和“實(shí)踐出真知”兩大部分。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策劃部分，參賽團(tuán)隊(duì)可針對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、激活、純凈水、富氧水等任一品類(lèi)或產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設(shè)計(jì)。實(shí)踐出真知部分，是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的具體實(shí)施過(guò)程，通過(guò)校內(nèi)擺臺(tái)、自媒體宣傳團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)，經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)方案的實(shí)效*。
三、大賽時(shí)間及比賽安排。
1.前期宣傳組織工作（4月20日—5月9日）。
飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃案篇十七
一、鞏固目前銷(xiāo)售基礎(chǔ)好的區(qū)域，全面實(shí)行“從農(nóng)村殺回城市的策略”。
針對(duì)j飲料在全國(guó)各分區(qū)銷(xiāo)售表現(xiàn)不均衡的局面，我們的對(duì)策是強(qiáng)化銷(xiāo)售良好的市場(chǎng)，先打好區(qū)域市場(chǎng)的鞏固戰(zhàn)；j飲料銷(xiāo)售良好的區(qū)域往往是飲料市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的區(qū)域，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較平緩，市場(chǎng)還有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間，而j飲料在該區(qū)域處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，如果能進(jìn)一步加強(qiáng)推廣力度，將會(huì)獲取更大的市場(chǎng)份額，維持自己在農(nóng)村市場(chǎng)、中小城市的霸主地位。
鞏固好農(nóng)村、中小城市市場(chǎng)的同時(shí)，加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌改造伺機(jī)進(jìn)行大城市市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，實(shí)行“從農(nóng)村殺回城市”的策略。雖然大城市飲料市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但由于飲料消費(fèi)的相對(duì)不忠誠(chéng)，加上消費(fèi)者可選擇的品牌更多，忠誠(chéng)度更低，所以，j飲料奪取市場(chǎng)份額的可能性很大。但健力寶進(jìn)攻大市場(chǎng)，必須與品牌改造工程相結(jié)合。
二、重新整合營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，建立垂直的營(yíng)銷(xiāo)體系。
兩樂(lè)公司進(jìn)入中國(guó)，采取的很多策略和方式是非常值得我們學(xué)習(xí)的。他們通過(guò)對(duì)各級(jí)渠道環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使產(chǎn)品能及時(shí)準(zhǔn)確地到各個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。在許多城市中，有代表性的零售終端，如大型商場(chǎng)、百貨超市，便利店、士多、酒吧、歌舞廳、賓館等，“兩樂(lè)”產(chǎn)品幾乎無(wú)處不在，并且配合各種形式的宣傳海報(bào)、促銷(xiāo)活動(dòng)，使得“兩樂(lè)”產(chǎn)品自覺(jué)或非自覺(jué)的成為消費(fèi)者的首選飲品?！皟蓸?lè)”公司已經(jīng)到了對(duì)細(xì)節(jié)追求的境界：對(duì)產(chǎn)品的終端陳列有明確的標(biāo)準(zhǔn)，如貨架長(zhǎng)度、貨品擺放層次、不同類(lèi)型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等，都有明文規(guī)定，為了使這種標(biāo)準(zhǔn)得以長(zhǎng)期執(zhí)行，“兩樂(lè)”公司不惜花費(fèi)高額成本購(gòu)置冷飲機(jī)、冰柜、立體招牌等，免費(fèi)送給各銷(xiāo)售終端，條件就是銷(xiāo)售商必須按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。正是這種對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)范化的支持與要求，使“兩樂(lè)”深得銷(xiāo)售商的信賴(lài)與支持。
我們建議j飲料引入現(xiàn)代垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，使得j飲料可以實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的良好的控制和服務(wù)，使得網(wǎng)絡(luò)效率和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)都達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。
第一步，成立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售公司，將網(wǎng)絡(luò)的物流、信息流、資金流由銷(xiāo)售公司進(jìn)行調(diào)配，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道在銷(xiāo)售公司的管理和服務(wù)之中。
第二步，改造分廠(chǎng)的職能地位，將其轉(zhuǎn)換成j飲料的各大物流中心。即僅保留分廠(chǎng)的生產(chǎn)職能、儲(chǔ)運(yùn)職能，將銷(xiāo)售職能、市場(chǎng)推廣職能收歸總廠(chǎng)所有，改分廠(chǎng)原有的銷(xiāo)售區(qū)域?yàn)楣┴泤^(qū)域，地理劃分不變。
第三步，將網(wǎng)絡(luò)重心下移，加強(qiáng)對(duì)零售終端的建設(shè)和控制，為將來(lái)的大中城市的反攻戰(zhàn)作好準(zhǔn)備。
三、跟蹤飲料市場(chǎng)的發(fā)展，選擇性的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，通過(guò)新品的成功，樹(shù)立某些飲料細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。
j飲料的現(xiàn)實(shí)狀況并不可能在短期內(nèi)全面的展開(kāi)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，目前我們可以通過(guò)對(duì)飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)判斷，有選擇性的開(kāi)發(fā)新型產(chǎn)品，通過(guò)新產(chǎn)品的成功，重新在某些細(xì)分市場(chǎng)確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，以點(diǎn)帶面重塑j飲料在整個(gè)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)形象。
四、品牌的改造，和品牌形象的實(shí)心化。
推行品牌改造工程，使j飲料朝目前的主流品牌形象靠近，目前的任務(wù)是將運(yùn)動(dòng)型飲料的概念實(shí)心化，將運(yùn)動(dòng)型飲料不單單停留在字面上。通過(guò)，重新聘請(qǐng)形象代言人，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，如舉辦一些消費(fèi)者參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，贊助一些體育比賽等活動(dòng)，在終端和廣告突出j飲料的運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)等等手段，將運(yùn)動(dòng)和j飲料切實(shí)的結(jié)合起來(lái)，使得消費(fèi)者能夠切實(shí)的感受到j(luò)飲料的運(yùn)動(dòng)性飲料的品牌形象。
五、傳播和推廣。
1、公關(guān)戰(zhàn)略。
抓住企業(yè)形象的公關(guān)同時(shí)，加大對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)。使得公關(guān)的效果更加明顯。公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該有所選擇，尤其是對(duì)于體育贊助方面更要有所側(cè)重，“民族”牌只能作為次要的戰(zhàn)略，應(yīng)加大“民族體育事業(yè)”的公關(guān)，秉承當(dāng)年j飲料的一貫精神。
2、廣告策略：
廣告的主題定位在“運(yùn)動(dòng)精神，運(yùn)動(dòng)飲料”上，詮釋新一代運(yùn)動(dòng)精神和采用體現(xiàn)這個(gè)精神的廣告。廣告的訴求定位在：年輕、活力、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)上。加大商業(yè)性廣告投入。
3、促銷(xiāo)策略：
促銷(xiāo)應(yīng)該將經(jīng)銷(xiāo)商零售商消費(fèi)者等多方面因素綜合考慮，促銷(xiāo)要將其廣告、公關(guān)和終端資源加以整合。促銷(xiāo)設(shè)計(jì)要注意效果的預(yù)計(jì)和競(jìng)爭(zhēng)性防御。促銷(xiāo)的手段應(yīng)該不斷翻新，有效的刺激消費(fèi)者。
鑒于可以理解的原因我們不可能將對(duì)j飲料的全部策劃和詳細(xì)的內(nèi)容公之于眾，在本文脫稿之際，j飲料內(nèi)部發(fā)生了一些變動(dòng)，同時(shí)，這三年以來(lái)中國(guó)飲料市場(chǎng)也發(fā)生了重大的變化，在此我們衷心的祝愿j飲料能夠一路走好，重新騰飛。能夠在中國(guó)的飲料史中再寫(xiě)下重重的一筆。
將本文的word文檔下載到電腦，方便收藏和打印。
【本文地址：http://mlvmservice.com/zuowen/11657597.html】
