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娃哈哈的營(yíng)銷策劃書篇1
二、現(xiàn)狀分析（微觀分析）
（1）市場(chǎng)潛力
哇哈哈集團(tuán)多年來(lái)形成的一套扁平而又集權(quán)的管理構(gòu)架，使集團(tuán)內(nèi)部相對(duì)和諧，人才流失率相對(duì)很低。由于多年的妥善經(jīng)營(yíng)和其“銷地產(chǎn)”策略，哇哈哈集團(tuán)已擁有廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)各地?fù)碛猩锨Ъ覍?shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商，廣告投入密度也比較強(qiáng)，知名度較高，市場(chǎng)滲透率較高。
（2）競(jìng)爭(zhēng)者
哇哈哈集團(tuán)在全世界飲料行業(yè)中排名前五，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅和統(tǒng)一，這些品牌也都已滲入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，但是哇哈哈在世界上的影響力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如這幾個(gè)品牌在中國(guó)內(nèi)地的影響力，因此，哇哈哈集團(tuán)想要穩(wěn)住其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的領(lǐng)頭地位，逐步走向世界，必須采用多元化戰(zhàn)略。
（3）消費(fèi)者需求的特點(diǎn)
消費(fèi)者的口味和消費(fèi)方式都有很大差別，這給飲料行業(yè)提供了充足的市場(chǎng)空間，隨著人們生活水平的不斷提高和對(duì)健康生活的追求，人們對(duì)純天然產(chǎn)品越來(lái)越熱衷，果汁的消費(fèi)正在逐步增長(zhǎng)，因此，哇哈哈必須關(guān)注市場(chǎng)的變動(dòng)和消費(fèi)者的`心理需求，保持其在潛在市場(chǎng)中屹立不倒。
三、結(jié)果分析（swot分析）
1、優(yōu)勢(shì)(s)
（1）較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展前景較好，擁有開拓國(guó)際市場(chǎng)的技術(shù)
（2）新產(chǎn)品的開發(fā)，哇哈哈每年推出的新產(chǎn)品貢獻(xiàn)率平均達(dá)20%-30%
（3）產(chǎn)品跟進(jìn)速度快，創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)，其哇哈哈果汁飲料、八寶粥、瓜子、非常可樂(lè)等都是典型的跟進(jìn)產(chǎn)品，并在其中有所創(chuàng)新
（4）其形成的一套扁平而又集權(quán)的管理結(jié)構(gòu)促成公司內(nèi)部管理和諧，管理者管理能力較強(qiáng)，員工素質(zhì)普遍較高，人才流失率低
（5）廣闊的銷售渠道，在全國(guó)各地?fù)碛猩锨Ъ覍?shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商，數(shù)百萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)，實(shí)行“聯(lián)銷體”
（6）產(chǎn)品形式多樣，其產(chǎn)品包括乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個(gè)品種的產(chǎn)品
四、營(yíng)銷策略
（一）產(chǎn)品分析策略
1、產(chǎn)品組合策略：主要從事飲料業(yè)，其產(chǎn)品包括乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個(gè)品種的產(chǎn)品，其中純凈水、乳飲料、瓶裝水、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。產(chǎn)品基本圍繞“飲料”這一消費(fèi)需求，產(chǎn)品之間存在價(jià)格差異，讓消費(fèi)者有足夠的選擇余地。
2、產(chǎn)品生命周期策略：哇哈哈集團(tuán)產(chǎn)品的跟進(jìn)和創(chuàng)新速度都值得借鑒，這種跟進(jìn)中的創(chuàng)新，不高明，但有效，不一定能塑造長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但一定能夠迅速提升產(chǎn)品的短期銷量。跟進(jìn)中創(chuàng)新的產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)占比并不高。占高銷售額的、利潤(rùn)貢獻(xiàn)大的都是搶先入市的創(chuàng)新產(chǎn)品，如哇哈哈純凈水。強(qiáng)大的研發(fā)體系、技術(shù)力量成為娃哈哈產(chǎn)品不斷推陳出新、繼續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。
3、產(chǎn)品品牌策略：哇哈哈集團(tuán)與銷售商共創(chuàng)品牌，其開創(chuàng)的聯(lián)銷
體政策使銷售商意識(shí)到，市場(chǎng)是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的。
4、產(chǎn)品包裝策略：哇哈哈集團(tuán)產(chǎn)品的包裝隨著新產(chǎn)品的不斷更新而有不同的變化，例如爽歪歪，其包裝瓶的形狀為了吸引兒童消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)成可愛的葫蘆形狀。
5、新產(chǎn)品開發(fā)策略：產(chǎn)品線較窄且擴(kuò)展的速度較慢，導(dǎo)致產(chǎn)品提前進(jìn)入衰退期，如營(yíng)養(yǎng)快線，八寶粥；企業(yè)在長(zhǎng)期運(yùn)作中必須不斷的反復(fù)的重復(fù)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。開發(fā)的新產(chǎn)品在品牌名稱上也要注意，如果不是打算打造新的獨(dú)立品牌，就應(yīng)該不斷強(qiáng)化哇哈哈這一品牌，發(fā)音簡(jiǎn)單，利于持久。
（二）定價(jià)策略
哇哈哈集團(tuán)一般采取快速滲透的市場(chǎng)策略，以低價(jià)和大量的促銷費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，然后隨著銷量的增加，使單位產(chǎn)品成本迅速降低，形成規(guī)模效益。由于其“銷地產(chǎn)”策略，哇哈哈比其他飲料產(chǎn)業(yè)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但哇哈哈集團(tuán)完全可以在發(fā)展老產(chǎn)品的同時(shí)，以新產(chǎn)品切入城市市場(chǎng)，采取“高價(jià)位高投入”的策略來(lái)建立自己的品牌形象。
（三）渠道策略
采用網(wǎng)絡(luò)銷售模式，聯(lián)銷體制度，適用于大眾性產(chǎn)品和農(nóng)村及中小型城市的市場(chǎng)，節(jié)省大量的人力物力，銷售面廣、滲透力強(qiáng)，形成價(jià)格鏈同盟，為共同利益奮斗。但如果管理不慎，易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨。
（四）促銷策略
主要是廣告策略，哇哈哈集團(tuán)運(yùn)用階段性密集投放的策略在春節(jié)期間集中投放廣告，擺脫其他品牌的影響，提高對(duì)消費(fèi)者的刺激作用。采用全國(guó)及區(qū)域電視媒體的多層次組合結(jié)構(gòu)，以區(qū)域媒體為主要投放對(duì)象，并大幅度提高在中央電視臺(tái)這類有影響度收視率高的媒體頻道的廣告投放強(qiáng)度。
五、營(yíng)銷實(shí)施方法和步驟
1、首先，加強(qiáng)新產(chǎn)品和經(jīng)典產(chǎn)品的研發(fā)，利用跟進(jìn)與創(chuàng)新的方式研制，立志推出新穎的能被消費(fèi)者接受和喜歡的新產(chǎn)品
2、在新產(chǎn)品開發(fā)之后，加大對(duì)廣告的投放力度，大力進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)哇哈哈這一品牌效力，增強(qiáng)其影響度和品牌知名度
3、在廣告促銷起到一定作用的同時(shí)，完善其價(jià)格的制定，擺脫低價(jià)和低端產(chǎn)品的不利影響，與此同時(shí)進(jìn)軍城市市場(chǎng)，采取“高價(jià)位高投入”的策略來(lái)建立自己的品牌形象
4、增強(qiáng)銷售渠道的優(yōu)勢(shì)和提高職工素質(zhì)貫穿始終
六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算
1、產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用：200萬(wàn)
娃哈哈的營(yíng)銷策劃書篇2
1.2企業(yè)文化
娃哈哈文化的核心是“家文化”，始終堅(jiān)持“發(fā)展依靠員工，發(fā)展為了員工，發(fā)展成果員工共享”。不斷為員工謀福利，從員工出發(fā)，不僅關(guān)心員工基本生活需求，還注重員工的精神文化培養(yǎng)，積極促進(jìn)員工的全面發(fā)展，讓員工體會(huì)到企業(yè)“家文化”的力量。
企業(yè)核心理念是“凝聚小家，發(fā)展大家，報(bào)效國(guó)家”，這便擴(kuò)大了公司“家文化”的內(nèi)含。從員工“小家”到企業(yè)“大家”，再到國(guó)家和社會(huì)，娃哈哈“家文化”不僅是感受到“家”的溫暖，更是在感受家溫暖的同時(shí)體味到一種深深的責(zé)任感。使企業(yè)關(guān)懷員工，員工奉獻(xiàn)企業(yè)，企業(yè)回饋國(guó)家與社會(huì)。
而浙江省娃哈哈慈善基金會(huì)的成立，更是把“家文化”的溫暖與社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)很好地結(jié)合在一起。
二、 產(chǎn)品分析
2.1產(chǎn)品屬性
2.1.1產(chǎn)品分類
娃哈哈C驅(qū)動(dòng)是檸檬汁碳酸飲料。
2.1.2價(jià)格檔次
娃哈哈C驅(qū)動(dòng)是中低端消費(fèi)品，其價(jià)格適合普遍大眾，可以為大多數(shù)人所接受。
2.1.3產(chǎn)品需求
產(chǎn)品需求受季節(jié)性波動(dòng)較大。
2.1.4目標(biāo)消費(fèi)群體
主要目標(biāo)消費(fèi)群體是：廣大在校學(xué)生。
2.1.5市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
詳細(xì)請(qǐng)見“3.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析”
2.1.6安全與社會(huì)屬性
娃哈哈C驅(qū)動(dòng)富含檸檬汁，而檸檬富含許多對(duì)人體有益的各類元素。并且娃哈哈的在大眾群體中的信譽(yù)度與美譽(yù)度都一直很高，國(guó)家多為位領(lǐng)導(dǎo)人也多次蒞臨參觀、指導(dǎo)工作，因此，娃哈哈C驅(qū)動(dòng)的安全性有了極大的保障。
2.2產(chǎn)品理念
娃哈哈C驅(qū)動(dòng)以“真C真檸檬，年輕C驅(qū)動(dòng)”為標(biāo)語(yǔ)，向大眾彰顯了青春與活力的朝氣。這恰好與C驅(qū)動(dòng)中碳酸飲料的概念相呼應(yīng)，展現(xiàn)了碳酸類飲料的年輕無(wú)限動(dòng)力。而“C”這個(gè)字母則會(huì)使大眾首先想到檸檬富含維生素C與其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與健康價(jià)值，因此，富含檸檬汁的娃哈哈C驅(qū)動(dòng)綜合了檸檬與碳酸飲料的優(yōu)勢(shì)，形成了自身獨(dú)特的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。
娃哈哈C驅(qū)動(dòng)清淡的口感則更大程度上發(fā)揮了檸檬在飲料中的清爽感，使之成為盛夏、餐中的飲品首選。并以其清淡的感覺，與忙碌都市生活形成對(duì)比，更加彰了C驅(qū)動(dòng)的活力與清新感，也符合當(dāng)代青年活躍涌動(dòng)的性格特質(zhì)。
娃哈哈C驅(qū)動(dòng)倡導(dǎo)的年輕生活、活力生活、健康生活等多種理念，都符合當(dāng)今時(shí)代所需，是符合大眾有需求的產(chǎn)品。
2.3產(chǎn)品功能
2.3.1美容養(yǎng)顏
娃哈哈C驅(qū)動(dòng)主要配料是檸檬，而檸檬最大的功效就是美白護(hù)膚、延緩衰老。并且檸檬富含維生素C，具有美容養(yǎng)顏的功效，這恰好符合當(dāng)今大眾購(gòu)買產(chǎn)品的普遍關(guān)注熱點(diǎn)?！罢鍯真檸檬”，讓我們?cè)谙硎芡薰﨏驅(qū)動(dòng)帶來(lái)活力的同時(shí)，也感受到年輕美麗的滋潤(rùn)。
2.3.2煥發(fā)活力
娃哈哈C驅(qū)動(dòng)富含濃縮檸檬汁與多種人體所需維生素，在運(yùn)動(dòng)過(guò)后、工作學(xué)習(xí)之余，它清淡酸甜的口感與能量的補(bǔ)充恰好可以消除全身疲憊，清爽身心，活力無(wú)限?！澳贻pC驅(qū)動(dòng)”，讓你煥發(fā)無(wú)限活力。
2.3.3提高記憶力
娃哈哈C驅(qū)動(dòng)是檸檬汁碳酸飲料，而碳酸飲料有助于提高記憶力、防癡呆。因?yàn)榇竽X中的海馬區(qū)域在血糖上升的刺激下，會(huì)變得非?；钴S，碳酸飲料中含糖量比較高，且娃哈哈C驅(qū)動(dòng)富含人體所需的多種維生素，富含濃縮檸檬汁，因此對(duì)于提高記憶力、防癡呆具有積極意義。
2.2.4清涼解熱
炎熱夏季、冬日火鍋旁、飯局上，一瓶娃哈哈C驅(qū)動(dòng)，不僅讓你感受檸檬與碳酸飲料帶來(lái)的雙重清涼，還可以有效解渴、補(bǔ)充能量。清爽口中油膩感，促進(jìn)消化與吸收。娃哈哈C驅(qū)動(dòng)，把檸檬的清爽與碳酸飲料的清涼完美地結(jié)合，讓人品嘗過(guò)后，清香難忘。
2.2.5解酒佳品
在餐桌酒宴旁，在朋友、同學(xué)聚餐時(shí)，常備娃哈哈C驅(qū)動(dòng)，可以餐后解酒，餐中醒酒。因?yàn)橥薰﨏驅(qū)動(dòng)以其自身富含濃縮檸檬汁的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮檸檬解酒的功效，所以是餐桌解酒必備佳品。
2.2.6促進(jìn)健康
檸檬富含各種人體所需維生素與許多能量元素，這些有益成分進(jìn)入人體消化吸收，對(duì)預(yù)防感冒、促進(jìn)血液循環(huán)、促進(jìn)消化、緩解喉嚨疼痛與祛痰等方面具有積極作用。檸檬汁還有利于舒張軟化血管，加速血液循環(huán)，增進(jìn)胃腸消化等功能。晚間一杯C驅(qū)動(dòng)亦有助于促進(jìn)睡眠。
三、市場(chǎng)分析
3.1市場(chǎng)現(xiàn)狀及環(huán)境
3.1.1娃哈哈宏觀市場(chǎng)分析（Pest分析）
3.1.2娃哈哈C驅(qū)動(dòng)校園市場(chǎng)現(xiàn)狀及環(huán)境
（1）飲料品種單一
當(dāng)前市場(chǎng)飲料種類眾多，但碳酸飲料品種較為單一，所以娃哈哈C驅(qū)動(dòng)的上市為校園飲料市場(chǎng)又注入了新的活力。但由于以往市場(chǎng)長(zhǎng)期為可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等品牌占據(jù)較大市場(chǎng)份額，新產(chǎn)品若想從中占據(jù)一席之地，在努力宣傳之外，產(chǎn)品的口感質(zhì)量與業(yè)界口碑美譽(yù)度也是起到關(guān)鍵作用的部分。
（2）校園“暈輪效應(yīng)”
由于校園人際圈范圍較小，因此校園信息傳播速度相對(duì)較快，人際間的相互影響力也會(huì)隨之增強(qiáng)。所以一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的好評(píng)會(huì)帶動(dòng)校園內(nèi)的許多潛在客戶，并且這些“潛在客戶”對(duì)產(chǎn)品的好評(píng)度也會(huì)影響其周圍的人，由此形成一個(gè)循環(huán)機(jī)制。
（3）“繁盛期”與“冬眠期”
受季節(jié)性周期變換的影響，校園飲料市場(chǎng)大致可分為“繁盛期”與“冬眠期”兩個(gè)分期。炎炎夏季，大家身體能量消耗較大，此時(shí)校園飲料市場(chǎng)進(jìn)入旺季。寒冷冬季，飲料對(duì)味蕾、神經(jīng)的刺激興奮感明顯減弱，此時(shí)校園飲料市場(chǎng)處于淡季。
（4）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
校園中的其他飲料，校園中的奶茶、飲品店，都對(duì)娃哈哈C驅(qū)動(dòng)存在著較大競(jìng)爭(zhēng)力。校園內(nèi)其他飲料的不斷更新，校園內(nèi)奶茶、飲品店眾多的口味選擇，都刺激著大眾的購(gòu)買欲。繁多的選擇與相對(duì)固定的消費(fèi)人數(shù)，必定會(huì)激起同行業(yè)間激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
3.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
1、二坡兩家奶茶店，吸引大部分女生在此消費(fèi)飲品，三家小賣鋪，都有飲料銷售，中低檔的飲品都可以購(gòu)買到，娃哈哈產(chǎn)品調(diào)查中都是擺在冰柜的下面，說(shuō)明并不受群眾喜歡，而且只有礦泉水買的最好。
2、多媒體樓下的奶茶店和超市提供上課學(xué)生便利，因此吸收上課時(shí)間消費(fèi)群體。四坡鮮奶鋪，提供早餐奶及飲品，吸收部分早餐時(shí)間的消費(fèi)者，加入食堂內(nèi)設(shè)飲品，使飯點(diǎn)時(shí)間有足夠的飲料提供。
3、坡十一棟創(chuàng)業(yè)基地有一家奶茶店和一家小賣鋪，靠近物流中心，使來(lái)往的行人能夠買得飲料，占據(jù)部分飲料消費(fèi)市場(chǎng)。
4、五坡食堂旁一家涼茶店和一家飲料店，占據(jù)五坡中小學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)，而八坡也有自己的零銷店，占據(jù)八坡教職工的消費(fèi)市場(chǎng)。
3.3 SWOT分析
3.4目標(biāo)市場(chǎng)分析
3.4.1目標(biāo)市場(chǎng)定位
3.4.2目標(biāo)市場(chǎng)需求分析
對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)需求的分析，我們采取以紙質(zhì)版調(diào)查問(wèn)卷與電子版調(diào)查問(wèn)卷相結(jié)合的方式進(jìn)行全方面的校園市場(chǎng)調(diào)查。電子版匯集各高校的市場(chǎng)信息，紙質(zhì)版主要反饋本校市場(chǎng)信息。這樣使得調(diào)查數(shù)據(jù)更精確、全面，同時(shí)也為娃哈哈C驅(qū)動(dòng)的宣傳造勢(shì)。
其中，我們84.21%的調(diào)查問(wèn)卷以電子問(wèn)卷的形式進(jìn)行，15.79%的調(diào)查問(wèn)卷以紙質(zhì)版的問(wèn)卷形式進(jìn)行。此次調(diào)查樣本總數(shù)為1060份。
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（此次分別有51.25%的女生與48.75%的男生參與調(diào)查）
（1） 購(gòu)買力
我們的主要目標(biāo)群體是廣大在校學(xué)生，學(xué)生對(duì)于中低端消費(fèi)品的購(gòu)買力很強(qiáng)。而娃哈哈C驅(qū)動(dòng)合適的價(jià)格定位，則在一定程度上有利于吸引學(xué)生關(guān)注度，達(dá)到學(xué)生內(nèi)心預(yù)期期望值，從而激起學(xué)生的強(qiáng)烈購(gòu)買欲。圖3.4-1則十分直觀、清晰地表明了學(xué)生對(duì)于檸檬類飲料滿意價(jià)位的期望值。
3.4-1
雖然在校教師群體是次要目標(biāo)群體，但教師群體有強(qiáng)勁的購(gòu)買力與雄厚的資金作為依托，因此校內(nèi)老師群體對(duì)飲料購(gòu)買的長(zhǎng)期性更有保障。并且老師較為廣泛的人際圈，也有利于產(chǎn)品的批量銷售。
（2） 購(gòu)買因素
娃哈哈C驅(qū)動(dòng)與其他飲料產(chǎn)品一樣，其銷量受季節(jié)影響波動(dòng)較大。炎熱夏季人們普遍對(duì)飲料類產(chǎn)品頗有青睞，尤其檸檬碳酸類飲料清淡涼爽的口感更易被作為首選產(chǎn)品。而冬季飲料的購(gòu)買主要集中在節(jié)假日期間，此時(shí)學(xué)生們常會(huì)以宿舍為單位進(jìn)行采購(gòu)。
大家對(duì)于飲料產(chǎn)品的最初了解主要是從超市貨架與各類廣告中得知最新產(chǎn)品的信息，選購(gòu)時(shí)更注重產(chǎn)品的口感與質(zhì)量（圖3.4-2）。由于校園學(xué)生群體關(guān)系圈聯(lián)系錯(cuò)雜密切，因此校園內(nèi)的口碑傳播力量會(huì)更強(qiáng)，“個(gè)人一一宿舍一一班級(jí)一一校園”就是校園口碑傳播的一個(gè)模式。
娃哈哈的營(yíng)銷策劃書篇3
二、市場(chǎng)分析
（1）市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果：
娃哈哈，樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額，在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈， 這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)買瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命。隨著人民生活水平的不斷提高，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)礦泉水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展
（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析：
杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，在中國(guó)29個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近3萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá)268億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，
成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。在廣大的消費(fèi)者中具有良好的信譽(yù)度和美譽(yù)度。
（3）產(chǎn)品分析：
以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位。礦泉水有其獨(dú)到的營(yíng)養(yǎng)成分，采用天然礦泉，含有大量對(duì)人體有益的礦物質(zhì)。礦泉水以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，充分滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。調(diào)查顯示，在我國(guó)七大中心城市中，有30.1%的人喜歡礦泉水。
（4）市場(chǎng)營(yíng)銷分析：
①發(fā)展機(jī)會(huì)：不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模；國(guó)家和個(gè)級(jí)政府的高度重視和支持；已經(jīng)擁有的資源（如資金、人員、技術(shù)、設(shè)備）配置實(shí)力；正在加強(qiáng)的市場(chǎng)觀念及對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性與協(xié)調(diào)性；對(duì)國(guó)內(nèi)目標(biāo)的更好接近與把握；已經(jīng)擁有的規(guī)模效益。
②市場(chǎng)威脅：從娃哈哈桶裝水市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)中，我們可以看到與“娃哈哈”相抗衡的“農(nóng)夫山泉”，也是一個(gè)硬制的品牌，熱忠于它的消費(fèi)者也很多?？上攵稗r(nóng)夫山泉”也會(huì)乘機(jī)采取措施，來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。況且，“農(nóng)夫山泉”早已在益陽(yáng)建立了銷售網(wǎng)點(diǎn)，已有其忠實(shí)的顧客，這對(duì)“娃哈哈”打入益陽(yáng)市場(chǎng)必有一些障礙。除外，益陽(yáng)瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較多，一些價(jià)格低廉，且符合標(biāo)準(zhǔn)的一般瓶裝水，它們的市場(chǎng)潛力也很大，不容忽視。
三、廣告目標(biāo)與定位：
（1）廣告目標(biāo)：
突出娃哈哈礦泉水的干凈健康，使消費(fèi)者放心地購(gòu)買，從而能在益陽(yáng)
市場(chǎng)上順利地進(jìn)行銷售。具有關(guān)部門資料得出，益陽(yáng)地區(qū)約200萬(wàn)人左右，2012年第一季度人均消費(fèi)3瓶，則總計(jì)需桶裝水每年約600萬(wàn)桶。娃哈哈進(jìn)入益陽(yáng)市場(chǎng)，預(yù)期是自身的市場(chǎng)占有率達(dá)到50%。則以1.5元/瓶的零售價(jià)計(jì)算，年度總銷售額為800萬(wàn)元左右。
（2）市場(chǎng)定位：
以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象，充分滿足消費(fèi)者需要的優(yōu)質(zhì)礦泉水。
四、廣告訴求
（1）訴求對(duì)象：
益陽(yáng)居民家庭，企事業(yè)單位，學(xué)校，各種休閑、娛樂(lè)場(chǎng)所及對(duì)礦泉水有需求的其他場(chǎng)所，以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象。
（2）訴求地域：
益陽(yáng)市及其周邊主要縣鎮(zhèn)（桃江縣、安化縣、南縣等），人口多及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者數(shù)量充足地區(qū)。
五、廣告策略
（1）廣告創(chuàng)意：
娃哈哈礦泉水進(jìn)入益陽(yáng)市場(chǎng)，首先在關(guān)高創(chuàng)意上必須十分重視。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)主題服務(wù)的。娃哈哈礦泉水的主題是“娃哈哈礦泉水——關(guān)愛您的生命?！?/p>
在娃哈哈礦泉水的廣告制作上，我們的意境是"第一個(gè)畫面--在衛(wèi)生、整潔、管理嚴(yán)格的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，娃哈哈礦泉水經(jīng)過(guò)一系列的流水線加工處理，高溫消毒、殺菌，到最后的包裝成瓶；第二畫面——一個(gè)大熱天，娃哈哈工作人員送貨上門，而后是一個(gè)可愛的小女孩拿了一瓶礦泉水給汗流滿面
剛進(jìn)門的爺爺喝，口里并說(shuō)：“爺爺，請(qǐng)喝娃哈哈。”這一廣告的內(nèi)容突出了娃哈哈礦泉水的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并體現(xiàn)人間真情，關(guān)愛生命。
六、媒體分析
媒體選擇電視，報(bào)紙，公共汽車車身，站臺(tái)，超市POP。
（1）電視廣告：
充分發(fā)揮電視廣告形象直觀，每天都有，感染為強(qiáng)，覆蓋面廣的作用，能過(guò)經(jīng)常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費(fèi)者對(duì)娃哈哈礦泉水有深刻地印象。
（2）報(bào)紙廣告：
選擇電視廣告中的畫面，刊登在報(bào)紙上，與電視廣告相一致，使人們無(wú)時(shí)無(wú)刻都能感受到娃哈哈礦泉水的干凈與清新。
（3）印刷品類廣告：
對(duì)娃哈哈礦泉水作全面的陳述，做到可讀性強(qiáng)，具有吸引力，貼近消費(fèi)者的生活，符合消費(fèi)者的需求?？啥ㄆ诎雮€(gè)月或一個(gè)月向消費(fèi)者分發(fā)。
（4）超市廣告：
7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷娃哈哈礦泉水活動(dòng)。
七、廣告效果預(yù)測(cè)
（1）廣告工作計(jì)劃4月份開展全面廣告宣傳，同時(shí)在超市開展促銷活動(dòng)。5月份結(jié)束本次廣告宣傳，開始新一輪的廣告策劃。
（2）廣告發(fā)布計(jì)劃3月，展開電視廣告宣傳，同時(shí)在各大城市公共汽車車身廣告，站臺(tái)廣告，還有各大城市晚報(bào)廣告。
（3）其它活動(dòng)計(jì)劃贊助各種大型體育活動(dòng)。通過(guò)廣告宣傳，在2012年內(nèi)
娃哈哈礦泉水的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入中國(guó)瓶裝水銷量前三名。
八、廣告策劃書附加說(shuō)明（促銷配套活動(dòng)）：
（1）與益陽(yáng)日?qǐng)?bào)社、益陽(yáng)電視臺(tái)聯(lián)合舉辦首屆銀城家庭"娃哈哈杯"寶寶秀攝影作品大賽，評(píng)先“十佳娃哈哈產(chǎn)品榮譽(yù)用戶”，享受娃哈哈的星級(jí)服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。
（2）娃哈哈生命健康接力——喝好水從娃哈哈做起，大型用水健康教育市民普及行動(dòng)，把娃哈哈良好的企業(yè)文化，產(chǎn)品質(zhì)量、科學(xué)的規(guī)范管理等知識(shí)能過(guò)“我愛娃哈哈雙向交流活動(dòng)”展示出來(lái)。
（3）與“特殊顧客群”建立“一幫一”伙伴關(guān)系，大型贈(zèng)水活動(dòng)。定向合作單位為：公共服務(wù)區(qū)域（車站、廣場(chǎng)、公園），提供免費(fèi)飲水服務(wù)，具體由單位負(fù)責(zé)人管理，服務(wù)期為每年的
5、
6、
7、8月份，期限為二年。
娃哈哈的營(yíng)銷策劃書篇4
第一部分
1)童裝是服裝企業(yè)的重頭戲之一，市場(chǎng)潛力巨大。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)16歲以下的兒童有3億多，占全國(guó)總?cè)丝诘乃姆种?，而?guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)在整個(gè)服裝行業(yè)仍然是個(gè)小市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)4.4萬(wàn)個(gè)服裝企業(yè)，童裝生產(chǎn)企業(yè)占1/4，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不過(guò)幾百家而已。0-4歲兒童生長(zhǎng)發(fā)育最快，這一階段兒童按每年購(gòu)買2套童裝計(jì)算，5-9歲兒童按每年購(gòu)買1.5套童裝計(jì)算，10-14歲兒童按每年購(gòu)買2套童裝計(jì)算，那么每年各年齡段男童裝的需求量為25430萬(wàn)套，女童裝的需求量為22461萬(wàn)套，由此可以推算出童裝市場(chǎng)的需求量每年約為5億件套。而童裝業(yè)在國(guó)內(nèi)還沒有專業(yè)的服裝品牌出來(lái)所以商機(jī)無(wú)限。
2)我國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展不平衡。
首先，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場(chǎng)上以嬰兒服（0～1歲）、幼童服（1～3歲）、小童服（4～6歲）居多，中童服和大童服的市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)空白。特別是10-14歲人口占全部14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%，市場(chǎng)潛力很大，而廠商對(duì)此類需求關(guān)注不夠，造成市場(chǎng)空白。其次，大量低檔產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，高端市場(chǎng)被國(guó)外品牌商品占據(jù)。進(jìn)口、三資品牌童裝是國(guó)內(nèi)童裝高檔市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。這類品牌童裝進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)間早，風(fēng)格國(guó)際化，具有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在大、中城市高檔童裝市場(chǎng)占據(jù)著主導(dǎo)地位。國(guó)內(nèi)知名品牌童裝，在價(jià)格定位上一般低于進(jìn)口品牌，再次，國(guó)產(chǎn)品牌童裝特點(diǎn)表現(xiàn)為區(qū)域化，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，但缺乏國(guó)際經(jīng)營(yíng)理念，在產(chǎn)品風(fēng)格和品牌運(yùn)作方面比進(jìn)口品牌略遜一籌。
3)童裝消費(fèi)向品牌消費(fèi)過(guò)渡
童裝消費(fèi)已經(jīng)向品牌消費(fèi)過(guò)渡，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也轉(zhuǎn)向品牌。消費(fèi)者對(duì)帶有濃重西方韻味的外國(guó)品牌變得習(xí)以為常。原因是國(guó)內(nèi)的童裝品牌還不夠?qū)I(yè)。
4)國(guó)內(nèi)品牌童裝缺乏競(jìng)爭(zhēng)力
童裝銷售市場(chǎng)是個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的大利市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)品牌童裝缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在中華全國(guó)商業(yè)信息對(duì)大型重點(diǎn)零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)中，進(jìn)入市場(chǎng)綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國(guó)產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。所以發(fā)展空間巨大。
第二部分
首先，從產(chǎn)品的核心經(jīng)營(yíng)理念出發(fā)，娃哈哈倡導(dǎo)“綠色”消費(fèi)理念，娃 哈哈童裝通過(guò)國(guó)家質(zhì)量認(rèn)證中心、CQC生態(tài)紡織品認(rèn)證及中國(guó)環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證！服裝面料的選擇有利于兒童的生理保健，賦予產(chǎn)品舒適、環(huán)保、高科技的概念，同時(shí)
提升品牌的內(nèi)涵。具體到每一個(gè)嬰幼裝就可以強(qiáng)調(diào)其具有抗菌、防臭、抗紫外線、電磁波和排汗、吸濕的功能，就是適應(yīng)嬰幼兒生理生長(zhǎng)特殊性的需要，也是迎合消費(fèi)者注重兒童健康的需求。
其次，從產(chǎn)品的流行趨勢(shì)出發(fā)，給童裝諸如時(shí)尚元素。娃哈哈童裝命名
為 “活力”、“享樂(lè)”、“象征”、“能量”四個(gè)系列，從不同的角度、層面表達(dá)“釋放自然”的主題，給童裝注入完整的時(shí)尚元素。
健康——在面料選擇上，采用綠色環(huán)保面料，確保無(wú)毒害、
無(wú)污染，同時(shí)注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等健康元素，完全符合歐盟生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn)
漂亮——在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，娃哈哈重金聘請(qǐng)意大利、法國(guó)、韓
國(guó)等國(guó)際一流童裝設(shè)計(jì)師為中國(guó)兒童量身定做，匯納國(guó)際流行
的色調(diào)、款式、品味于其中，源源不斷地為中國(guó)兒童提供漂亮童裝，展現(xiàn)少年兒童純真、可愛的活潑天性。
舒適——在規(guī)格設(shè)計(jì)上，通過(guò)嚴(yán)格的三維整體測(cè)量?jī)x，測(cè)算制訂符合東方兒童體型特點(diǎn)的規(guī)格，并采用世界先進(jìn)水平的剪裁工藝與生產(chǎn)流水線，確保每一款
童裝無(wú)論直線、曲線、裁剪都簡(jiǎn)潔流暢，穿著舒適，真正符合人體工學(xué)原理。
第三部分：消費(fèi)者分析
兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較特殊，不但沒有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都要依賴父母，是名副其實(shí)的“ 消費(fèi)者 ”但也包括兩種一種是童裝的直接消費(fèi)者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費(fèi)者，但在購(gòu)買決策過(guò)程中有決定權(quán)，即父母。因此在策劃童裝廣告時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對(duì)性廣告訴求，發(fā)布廣告促銷既迎合家長(zhǎng)的理性消費(fèi)，又不忽視兒童感性心理。
(1)0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。策劃兒童服裝廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要的討求對(duì)象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長(zhǎng)，使他們相信購(gòu)買你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。
(2)6歲至9歲。是喜歡流行的群體，也是最重量級(jí)的電視觀眾。隨著年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)地位的不斷提升，他們影響父母購(gòu)物行為的能力越來(lái)越強(qiáng)。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求之上，以其認(rèn)同和接受。
(3)10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群，這個(gè)階段的兒童的消費(fèi)能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購(gòu)買決策，而且還會(huì)逐漸成為家庭購(gòu)買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會(huì)大購(gòu)與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時(shí)，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛好來(lái)設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。(4)14歲—16歲，這一群體成
為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對(duì)其自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，對(duì)家庭消費(fèi)如家電、電腦、日用品消費(fèi)也有決定權(quán)。主要是因?yàn)樗麄兘邮艿男畔⒖臁⒅R(shí)面廣。消費(fèi)也趨向理性，喜歡時(shí)尚，追求自由。
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