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手機行業(yè)分析報告篇一
渠 道 分
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一、手機市場渠道特點和發(fā)展趨勢分析 業(yè) 析
（一）渠道特點
綜觀當前手機渠道市場，由于手機行業(yè)的差異性，造成了手機市場具有其獨特的特征：1.渠道模式多樣化，格局復雜。2.產(chǎn)品種類繁多，市場變化迅速。3.地區(qū)差異大。其行業(yè)特點也決定了其渠道特點。目前，國內(nèi)手機營銷渠道可以分兩大類：分銷渠道和直銷渠道。
分銷渠道主要包括全國總代理商、區(qū)域代理商以及網(wǎng)上代理商。
直銷渠道主要包括自建銷售網(wǎng)絡、家電連鎖商場（國美、蘇寧、永樂、大中等）、手機連鎖銷售店（中復、迪信通、中域等）、電子商城（賽博、太平洋等）、大型 超市（家樂福、沃爾瑪、華聯(lián)、物美或當?shù)卮蟪械龋?、移動運營商營業(yè)廳、手機商城、手機一條街或通信專賣街以及小型手機專賣店（只賣手機的小店，主要在縣 城、集鎮(zhèn)）等。
（二）發(fā)展趨勢
手機行業(yè)銷售渠道發(fā)展不但受到外部因素的影響，并且存在企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部驅(qū)動。這些綜合的作用使得手機銷售在未來將逐步市場走向扁平化，規(guī)?；?，品牌化和復雜化。
1、手機分銷渠道扁平化。目前國內(nèi)手機市場已經(jīng)呈現(xiàn)扁平化的特點，而未來必然是向更為縱深的扁平化發(fā)展。渠道扁平化通過對流通環(huán)節(jié)的壓縮，使得代理層次減少，渠道寬度增加，以及直銷的式比重加大。
2、手機分銷零售規(guī)模化。手機分銷零售以分地區(qū)的手機賣場和家電連鎖企業(yè)為主，小的手機零售店被整合，并購，手機分銷企業(yè)走向連鎖化，規(guī)?；?。規(guī)模化具有資金、品牌、服務等多方面的優(yōu)勢，其大批量的進貨和銷售方式既給廠商減少了庫存的壓力，又保證了產(chǎn)品的種類繁多和價格優(yōu)惠。
3、手機分銷渠道品牌化。在手機日趨同質(zhì)化，和消費者日趨個性化的今天，手機分銷渠道的發(fā)展必將走向品牌化營銷。因為品牌的推廣可以為消費者提供附加價值，提高與競爭對手差異化的機會。
4、手機分銷模式復雜化。主要表現(xiàn)為：市場上多種分銷模式并存；同一手機廠
商采用多種分銷模式；不同分銷模式的交叉應用等。
二、諾基亞和三星的渠道運營模式比較
（一）諾基亞渠道運營模式
諾基亞作為手機強勢品牌，假如不能達到一定的市場覆蓋，其市場占有率是得不到提升的。這就決定了在中國市場必須實施全覆蓋、全競爭的渠道體系。諾基亞在中國所采取的主要分銷形式為：代理制（包括：全國代理商分銷，專賣店分銷以及區(qū)域代理商分銷）和直供制（包括：直供商分銷，區(qū)域直控分銷以及全國直控分銷）。
由于購買力、貿(mào)易業(yè)態(tài)、行業(yè)發(fā)展的變化，手機渠道一直在變化之中。諾基亞渠道變化主要有有以下幾個特征：
1、隨著產(chǎn)品生命周期從引入期到成長期、再到成熟期，具有購買力的人逐漸增加，由于購買人群地域分布特點，使得銷售渠道的建設重點從一級城市開始，逐漸下沉，一直深入到二級、三級城市，終極擴張到盡大多數(shù)縣級城市和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；
2、從生命周期成長期后期開始，行業(yè)利潤率逐漸下降，促成渠道變革，變革的核心是降低渠道本錢，方法是渠道扁平化?？偞碇撇荒苓m應渠道“下沉”的要求，同時渠道本錢太高，于是逐漸過渡到區(qū)域代理制。而在一級城市，直供逐漸取代分銷；
3、零售業(yè)態(tài)本身的發(fā)展會觸發(fā)并影響手機渠道的變化，大型專業(yè)連鎖賣場擴張到哪里，哪里的分銷渠道就會萎縮，直供的比例就會加大。
（二）三星渠道運營模式
在三星手機業(yè)務突生變故時，三星中國手機部門對其中國手機銷售渠道結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，改變所有產(chǎn)品均通過國代商總代理銷售的模式。三星中國手機銷售渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整具體方案為，三星計劃將部分產(chǎn)品對主要的全國家電連鎖零售商、部分手機專業(yè)連鎖零售商和部分區(qū)域手機零售商進行直供或者通過平臺進行直供，即對該部分產(chǎn)品采用“直供＋平臺直供＋分銷”并存的渠道結(jié)構(gòu)。而初步估計，擬直供或者
平臺直供的零售商當前的市場規(guī)模約占三星國內(nèi)手機市場整體規(guī)模的40%左右。同時，為保證現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)合作國代商代理銷售規(guī)模不受明顯影響，計劃減少合作國代商數(shù)量。
三星手機的模式變化主要體現(xiàn)在一下幾方面：
1、三星廠商擴充分支機構(gòu)營銷人員，自身掌握更多可控資源，對市場終端與銷售渠道監(jiān)控力度加大；
2、三星手機銷售渠道扁平化，國家代理商與省級代理商的職能角色扮演產(chǎn)生轉(zhuǎn)換；
3、以分銷代理、連鎖直供和運營商定制三大塊相結(jié)合的手機渠道模式出現(xiàn)。
三、手機行業(yè)運營問題及解決方案
近年來，市場經(jīng)銷區(qū)域劃分和省級直控分銷政策為諾基亞和三星等大品牌贏得地方市場和高增長做出了貢獻，但是如今市場已經(jīng)發(fā)生了變化：首先，受金融危機影響，以諾基亞為代表的手機通訊市場面臨萎縮；第二，隨著通訊行業(yè)競爭的日益激烈和市場銷售量的增大，經(jīng)銷商日益增多，手機利潤逐漸被攤薄，經(jīng)銷商面臨更大的市場壓力；第三，諾基亞和三星等大品牌已經(jīng)由上升期發(fā)展到平穩(wěn)期。
廠商與經(jīng)銷商是一根繩上的螞蚱。在金融危機背景下，各大廠商應該采取更好的措施，在經(jīng)營合作戰(zhàn)略、經(jīng)銷策略上做出改變，積極利用經(jīng)銷商的力量，齊心協(xié)力來開拓市場。主動尋求渠道的變革，尋求一種既經(jīng)濟、又實惠的渠道模式。
手機廠商可以在各大區(qū)、各重點省市相關終端推廣小組協(xié)助代理商進行市場推廣、終端形象建設、終端促銷活動等，更好地服務經(jīng)銷商，協(xié)助經(jīng)銷商進行渠道、終端的管理。這樣既避免“人海戰(zhàn)術”帶來的高營銷成本，也能夠很好地處理“單一代理制”的單兵作戰(zhàn)、市場管理不到位的缺陷。
手機廠商還應進一步強化以客戶為導向的經(jīng)營策略。對每一家經(jīng)銷商進行專業(yè)的輔導和管理，隨時協(xié)助各經(jīng)銷商進行重點賣場的建立，及時掌握手機市場信息的反饋，及時提供客戶服務，并積極進行各地市場推廣和品牌的宣傳。
四、渠道分析對整個行業(yè)運作的啟示
分銷渠道的發(fā)展受到幾點因素的制約，產(chǎn)品特性，市場結(jié)構(gòu)，市場競爭情況和技術因素等。
產(chǎn)品特性：手機屬于通用型大眾化產(chǎn)品，大眾化產(chǎn)品購買頻率高，應走便民路線，同時手機的價格相對于普通消費品略高，所以專業(yè)的知名度較高的賣場比較適合，這樣就促進了手機分銷的規(guī)模和品牌化經(jīng)營。同時手機的品種繁多，利潤具有時效性的特點，也提出了對手機分銷扁平化的要求。
市場結(jié)構(gòu)：目前現(xiàn)有的手機分銷市場容量很大，同時我國的手機產(chǎn)業(yè)正從成長期走向成熟期,并將走向完全成熟期。處于導入期和成長期的產(chǎn)業(yè)，對渠道的依賴程度高，它需要依賴中間商打開市場和區(qū)域化管理。而進入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡分銷。目前我國手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況決定了手機分銷市場上多種分銷模式并存和向直銷模式傾斜的趨勢。
市場競爭：手機市場競爭激烈，不但存在廠商間的競爭，并且存在分銷商之間的競爭。競爭促使企業(yè)向品牌經(jīng)營發(fā)展，同時競爭也帶動了企業(yè)間的并購，重組，形成“大魚吃小魚”的發(fā)展勢態(tài)，導致手機分銷市場的規(guī)模經(jīng)營。
技術因素：核心技術的匱乏使得國內(nèi)手機廠商只能偏重于“渠道”競爭，技術層面的問題從而引發(fā)渠道競爭的激烈化。物流技術和信息化技術的高速發(fā)展給手機分銷渠道發(fā)展帶來便利。
面對以上發(fā)展受限因素，手機廠商和手機渠道代理商都應該在日后的行業(yè)運營中做出更多的努力。
對于手機廠商來說，隨著手機市場日益成熟，手機市場的門檻門檻越來越低，因而手機銷售渠道的優(yōu)劣對于手機廠商越來越重要，對于國外手機廠商，應該進一步將渠道扁平化，加強對手機零售終端的控制；而對于國產(chǎn)手機廠商，則要注意控制渠道的成本，以免渠道成本過高，成為企業(yè)的負擔。
移動運營商正大力介入手機銷售市場，手機廠商應該抓住移動運營商介入手機市場的機會，借助運營商的市場推廣能力，提升手機廠商的品牌，提高手機銷售市場份額，降低銷售運營成本，和移動運營商進行緊密的戰(zhàn)略合作，是手機廠商在未來市場競爭中獲得勝利的重要保證。
由于手機渠道呈現(xiàn)規(guī)?；厔荩簧傩〉那来砩虒⒈皇袌鏊蕴?，而具有
良好的品牌和比較大規(guī)模的渠道代理商將具有比較好的發(fā)展，和這些渠道代理商結(jié)成比較良好的合作關系無疑能夠很大程度上幫助手機廠商拓展市場。
加強渠道信息化建設，用先進的信息化方式管理渠道，以提高渠道效率，降低渠道成本。
對于手機渠道代理商，首先應該加強與移動運營商的合作，移動運營商在整個移動產(chǎn)業(yè)鏈中的主導作用越來越強，渠道代理商加強和移動運營商的合作，無疑能夠提升自身的品牌，而且和移動運營商合作，能夠拓展自身的業(yè)務范疇，增加收入來源，這樣能夠很大程度上加強手機渠道代理商的競爭力。
其次還要加強與手機廠商的合作，手機渠道代理商通過與手機廠商的合作，通過直供、包銷、定制、買斷等多種合作方式可以以比較低的成本從手機廠商處獲得手機，從而加強了渠道代理上的競爭力，提升手機渠道代理商的利潤空間。
手機產(chǎn)品的功能越來越復雜，而國家“三包”政策的出臺也對渠道代理商的服務水平提出了更高的要求，這就要求渠道代理商要加強渠道建設和培訓，加強渠道管理和員工專業(yè)知識的培訓，給最終用戶提供更加快捷和優(yōu)質(zhì)的服務。
在未來幾年中，手機銷售的利潤還將持續(xù)下降，如果手機渠道代理商還僅僅只有手機銷售的單一業(yè)務，無疑風險也比較大，手機渠道代理商可以選擇合適的時機將自身的業(yè)務多元化，以增加收入來源，提高自身抵抗風險的能力。
手機行業(yè)分析報告篇二
【報告名稱】：《關于中國手機市場行業(yè)的分析報告》
【關鍵詞】：手機行業(yè)
【報告日期】：2010-12
【報告頁數(shù)】：3
【報告人】：曾超萍
手機，這個新時代當之無愧的寵兒，一起獨有的方式、手段俘獲人們的心。從當年的板磚不斷的自我重塑。經(jīng)歷了大哥大到如今的掌中寶，完成了從模擬手機時代代到如今數(shù)字網(wǎng)絡時代的華麗轉(zhuǎn)型在經(jīng)濟、科技發(fā)展等多種因素的共同作用下，手機已經(jīng)逐漸沖奢侈品發(fā)展到了西安在十分普及的消費電子產(chǎn)品，2g已不再新鮮，3g在中國勢頭正猛，而世界也正向4g時代邁進，毋庸置疑，手機已經(jīng)成為“最具革新潛力的各系工具”！二種過，今天依然呈微全球最大的手機市場，行業(yè)競爭態(tài)勢也日趨激烈，各大手機制造上無不覬覦中國市場這塊達到高。本文通過對中國手機市場行業(yè)的市場類型、特點，廠商定價和產(chǎn)量進行了較為纖細的分析。一：行業(yè)現(xiàn)狀及市場類型
（一）現(xiàn)狀：
（1）我國手機行業(yè)內(nèi)市場競爭異常激烈，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴大。2009年的市場份額調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：世界五大手機制造商諾基亞，三星電子，lg電子，索尼愛立信，摩托羅拉在中國的市場占有率分別是：39.3%，21.1%，10.5%，5.1%，4.9%，如此多的國際知名品牌廠商和國內(nèi)生產(chǎn)廠商形成市場割據(jù)的局面。這也是中國手機市場的一大變革。中國手機市場格局的演變從1987年中國通信市場開始步入移動通信時代起，經(jīng)歷了1987-1995年摩托羅拉一枝獨秀，到1996-2000年，摩托羅拉、諾基亞、愛立信三足鼎立，再到如今的土洋品牌諸侯紛爭。
（2）市場結(jié)構(gòu)調(diào)整加快。2009年1月，中國步入3g時代，3g手機成商為新的增長點，各個生產(chǎn)廠商紛紛瞄準了中國3g手機市場，供應中國市場的手機又q2逐步側(cè)重到3g獨領風騷，而運營商的重組對手機的產(chǎn)銷也產(chǎn)生了一定的影響。
（2）山寨機沖擊日趨明顯。mtk芯片讓山寨手機不只是在中國甚至是世界遍地開花。目前，山寨機已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并日益成為行業(yè)發(fā)展中不可忽視的力量。
（3）移動互聯(lián)網(wǎng)手機市場潛力巨大。隨著3g技術的成熟和商用，3g手機發(fā)展迅速，手機智能化、網(wǎng)絡化和增值服務水平的提高等，中國3g用戶將呈現(xiàn)快速增長。智能機的市場占有率將越來越高。隨著科技的發(fā)展，人們對手機的要求越來越高，不只是局限于一個通訊工具，更是一個集日常生活休閑娛樂和辦公與一身的便攜助手。而通訊公司和手機制造商的合作也越來越多。
結(jié)合上述，不難看出，在中國市場，模擬手機時代，摩托羅拉以絕對優(yōu)勢獨霸中國市場，完全壟斷了中國手機行業(yè)，而1996-2000年，諾基亞和愛立信在摩托羅拉之后相繼進入中國市場，并很快形成三國際大品牌鼎足而立的寡頭壟斷格局。其它國際品牌和中國本土品牌也開始競相登上舞臺，并初露鋒芒，但尚難以動搖第一集團的霸主地位。2001年后，土洋品牌在中國市場上可謂“銷”煙四起，誰都想分一杯羹。諾基亞在通信技術從模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)變的過程中，及時抓住時機，一舉超越摩托羅拉，成為產(chǎn)業(yè)的龍頭老大。在其稱雄全球手機市場的十年中，以“一招鮮吃遍天”。三星、lg等韓國手機異軍突起，愛立信與sony聯(lián)合控股后，逐漸扭轉(zhuǎn)其江河日下的局勢，國產(chǎn)品牌對既定的競爭格局發(fā)起沖擊，之后“山寨”的插足，2007年蘋果發(fā)布iphone到今天iphone4的先機搶占，諾基亞龍頭地位恐不保，整個市場競爭格局呈現(xiàn)動蕩與分化。但整體來說已由當初的寡頭壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)榱藟艛喔偁幨袌觥?/p>
二：手機行業(yè)的特點：
當手機從奢侈品進入貧寒百姓家，其也成為消費者不斷追求精神炫耀的、市場淘汰周期極短的介于耐用品與快速消費品之間的中間產(chǎn)品，手機在中國市場逐漸發(fā)展成為一種時尚消費品。而移動通信一直是全球電信業(yè)收入的主要來源，其中尤其以其終端也就是手機發(fā)展勢頭令人矚目。中國市場自然也不例外?；仡櫰饋恚袊謾C市場呈現(xiàn)以下特點：
（1）手機銷量持續(xù)快速增長。這也得益于經(jīng)濟發(fā)展水平的提高和科技的不斷革新，手機不在是富人的專利。
（2）不同消費群體對手機的偏好存在差異。商用、娛樂、3g等等都有對應的消費群體。
（3）不同的發(fā)展階段，人們對手機的關注熱點也不一樣。從起初的只局限于撥打、接聽電話，到收發(fā)短信、音樂播放、拍照上網(wǎng)，從2g時代的更關注電池壽命、外觀等到現(xiàn)在3g時代要求運行流暢的操作系統(tǒng)，人們對手機的要求越來越“苛刻”。
（4）市場競爭激烈。國內(nèi)外手機制造商無不千方百計搶占市場份額，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示：2010年第三季度市場調(diào)查，諾基亞雖然依然占據(jù)龍頭地位，但蘋果公司的iphone4讓其成功躋身全球五大手機制造商行列，諾基亞的市場份額出現(xiàn)明顯滑坡。
（5）品牌優(yōu)勢明顯。諾基亞、三星、lg、索尼愛立信等國際知名品牌憑借其質(zhì)量、服務等優(yōu)勢，在中國擁有更為廣泛的擁護消費群，盡管“山寨”橫行，國產(chǎn)品牌打低價戰(zhàn)，也難以在市場上笑傲群雄。
（6）不斷創(chuàng)新是企業(yè)在市場上站穩(wěn)腳跟的必要因素。
三：手機制造廠商如何決策產(chǎn)量及價格
手機正朝著快速消費品方向發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)贏得市場的法寶，也正因如此手機的功能不斷創(chuàng)新，造型不斷變化，新品層出不窮，其產(chǎn)品生命周期并不長。所以，在之前的寡頭壟斷市場時，對于手機新品上市，制造商在產(chǎn)量和價格的決策上，主要是考慮競爭對手的反應。而在今天競爭激烈的壟斷競爭市場上，制造商在確定價格和產(chǎn)量時不在像寡頭壟斷一般，此時的價格是市場競爭形成的，而產(chǎn)量則依據(jù)市場需求而定。除此之外，由于手機生命周期很短，制造商在定價時也需充分考慮其自身產(chǎn)品的周期，手機市場價格也因此變頻繁。廠商往往在產(chǎn)品上市后根據(jù)市場的反應對產(chǎn)品價格進行調(diào)整，當然只可能是降價處理，所以，那些不受寵的產(chǎn)品甚至在上市不到一個月價格便瘋狂跳水。
在當今手機市場上，市場制勝的法寶不再是“大魚吃小魚”。而是“快魚吃慢魚”。這一點，蘋果公司的iphone4為我們樹立了典范。喬布斯前瞻性地看到了客戶對手機關注的是移動上網(wǎng)的快捷性和個性化應用的多樣性，憑借其在電腦行業(yè)集硬件、操作系統(tǒng)和應用軟件同步開發(fā)的模式恰逢其時地迎合了智能手機客戶的消費心理，高調(diào)推出iphone4，盡管價位居高不下，卻引起了狂搶購，而諾基亞難舍對“塞班”的舊情最終導致了市占率的下滑，蘋果借此賺取的超額利潤更讓喬布斯對明年iphone5的發(fā)布躊躇滿志。中國的本土品牌到此應該深思了。
總之，中國乃至世界手機市場的競爭日趨激烈的同時，獲利的不僅是商家，消費者也在其中獲得更多的需求滿足。
手機行業(yè)分析報告篇三
手機行業(yè)分析，軟硬結(jié)合、個性化是趨勢
㈠各大手機系統(tǒng)的現(xiàn)狀：
蘋果：23.5萬開發(fā)者、6億終端用戶、90萬應用app、累計下載量500億次、開發(fā)者累計分成100億美元、平均每款應用收入4000美元。
安卓：15萬開發(fā)者、10億終端用戶、100萬應用app、累計下載500億次、開發(fā)者分成9億美元（過去12個月）、平均每款應用收入1125美元。
wp：4.5萬開發(fā)者、1200萬終端用戶、16萬應用app、累計下載6.5億次、開發(fā)者累計分成1億美元、平均每款應用收入625美元。
㈡國內(nèi)競爭對手戰(zhàn)法：
“正規(guī)軍”小米、魅族善于揚長避短，把“用戶體驗”當作誘餌，大打粉絲文化牌，營銷效果出色；“雇傭軍”華為、中興捆綁了移動運營商，從一開始就保持了相當可觀的出貨量；“雜牌軍”大可樂、小辣椒自知品牌劣勢明顯，從側(cè)面主攻性價比賣點，希望的低端人群中分得一杯羹；“游擊軍”360、錘子科技目前都并非純正的手機廠商，并且極為依賴創(chuàng)始人——同時也是話題人物的周鴻祎、羅永浩站臺吆喝。
㈢國內(nèi)知名度較高的10個品牌：
華為、聯(lián)想、酷派、小米、魅族、中興、oppo、步步高、htc、天語。
㈣個別品牌剖析：
小米是典型的互聯(lián)網(wǎng)運作模式?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的游戲規(guī)則是“得產(chǎn)品經(jīng)理得天下”，雷軍把這一理念引入手機領域，打造了“粉絲參與用戶體驗的產(chǎn)品經(jīng)理模式”，小米論壇里每個發(fā)燒友都是小米的產(chǎn)品經(jīng)理，雷軍則是小米最大的產(chǎn)品經(jīng)理。小米的風格是，在一線盯著產(chǎn)品，如果確定一個需求點是用戶痛點（消費者在生活中使用一個產(chǎn)品，最不滿意的方面，往往就是新產(chǎn)品的機會），死磕下去，不斷地進行微創(chuàng)新。
舉兩個例子：
1.商旅人士接電話痛點。做商務的人需要24小時開機，但是在夜晚休息時，他們常常被各種雞毛蒜皮的來電困擾，但又不能選擇關機，以免錯過重要來電。在這個情況下，小米做了一個來電設計，手機使用者可以設置重要聯(lián)系人和一般聯(lián)系人，晚間休息時只接重要聯(lián)系人的來電，其他的電話一律屏蔽掉。
2.記者手機錄音的通點。很多記者用智能手機錄音會遇到電話打斷、錄音時間太長容易中斷等，在miui v5中，雷軍以自己大量接受采訪以及和記者們交流來的經(jīng)驗，做了miui 錄音機的產(chǎn)品經(jīng)理，設計了miui v5的錄音機產(chǎn)品，很受好評。
中興是典型的工程師思維，做東西不夠細，過多的心思集中在“裝b需求”（怎么炫怎么來，四核不行八核，刷跑分刷硬件，華為也一樣，從p6走的是“最薄”路線就看出來了），而非“痛點需求”。中興有多少鐵桿粉？用戶的意見找誰反映？反映之后怎么讓用戶看到改進？如何做到像雷軍一樣貼近一線，親自處理用戶的投訴？
作為專注搞機15年的老牌廠商，中興像是一支根正苗紅的正規(guī)軍。相比之下，由“發(fā)燒”定位成長起來的小米，三年間更像是一支暫時風光的游擊隊。如果正規(guī)軍中興能復制游擊隊的靈活，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，真正用戶至上、開放心態(tài)，有效利用國際化杠桿和戰(zhàn)略空間，中興手機還是有機會翻盤的。如果中興將手中的云管端產(chǎn)品布局整合起來，同時守住原來的運營商市場，中興將在銷售額上甩開小米。
㈤各廠商進軍海外情況：
htc在2011年曾是美國最大的智能手機廠商，但目前銷售狀況持續(xù)走低，并接連受到專利官司困擾；
宇龍酷派開始與美國一家小型運營商合作，lte手機單款出貨超過100萬臺，但開始被美國一些專利公司盯上；
中興目前為每個第四大手機廠商，智能手機份額也位居第四位； 華為目前主要海外市場在歐洲，美國份額較??；
聯(lián)想主攻國內(nèi)市場，海外則主要以東南亞、拉美市場為主，美國市場還未拓展。
中國是全球最大的智能手機市場，美國則是進入門檻最高、利潤也最高的主要手機市場。中國手機廠商眾多，正在經(jīng)歷殘酷的“洗牌”過程；美國市場則相對穩(wěn)定，預付費市場迅速擴大，4g手機份額占比接近一半。兩大市場“玩法”迥異，中國手機品牌進入美國市場都必須經(jīng)歷一個痛苦的適應過程。
㈥進軍海外市場的難點：
1、專利。專利是中國手機廠商海外擴張過程中最容易遇到的“攔路虎”。美國是一個成熟市場，專利戰(zhàn)更是“家常便飯”。影響最大的案例是htc與蘋果爆發(fā)的專利大戰(zhàn)，htc經(jīng)此一役后元氣大損，全球智能手機份額更是跌出10名以外。
2、運營商。美國運營商如在品牌、質(zhì)量、售后、元器件、生產(chǎn)線甚至環(huán)保等方面都有非常細致的要求，門檻相對較高。
美國手機銷售依然主要依靠運營商渠道，銷售方式分為：后付費（主要）、預付費（增長很快）、裸機銷售（較少）。產(chǎn)品銷售和定價都需要深度配合運營商套餐。如何了解運營商需求、采購政策，學會與運營商打交道是國產(chǎn)廠商進入美國市場的首要功課。
3、質(zhì)量。在美國消費品市場，中國、日本、韓國等企業(yè)都因質(zhì)量問題摔過跟頭。而美國消費者手機更新平均速度為18-24個月，比國內(nèi)手機更新速度明顯要慢，因此手機質(zhì)量要求更加嚴格。
美國一款手機上市需要通過美國國家準入認證（fcc）、第三方認證、運營商在網(wǎng)實測；android手機還需要通過谷歌認證、wp手機微軟認證，每一款產(chǎn)品版本改動都需要重新走一遍流程。
4、價格戰(zhàn)行不通。價格戰(zhàn)曾是國產(chǎn)手機市場“利器”，但在美國市場來說效果并不明顯。美國運營商更希望與手機企業(yè)建立長期穩(wěn)定的合作關系，在一年兩次的集采中也不會把價格壓的很低，大家都有錢賺，這也是美國是全球手機利潤最高的市場原因之一。
5、本地化。與國內(nèi)市場相比，美國市場銷售的智能手機會與facebook、google+、whatsapp等本土互聯(lián)網(wǎng)公司合作，而不是簡單內(nèi)置。而國產(chǎn)手機目前缺乏有針對性的應用優(yōu)化，以及與 ui的深度結(jié)合。硬件層面更多的拿國內(nèi)版本進行修改，并不適合美國用戶。6、4g。美國是全球4g網(wǎng)絡覆蓋最好的地區(qū)，實際使用下行速率可達20m，45%在售手機都支持lte，而國內(nèi)4g手機市場才剛剛開始。
美國市場目前45%在售手機都支持4g網(wǎng)絡，國內(nèi)品牌進入美國市場，4g已成“標配”。
7、“國際化”溝通。
1)、與美國主流社會和運營商成功溝通，用客戶聽得懂的方式進行溝通，學會和利用“游戲規(guī)則”； 2）、與本地員工溝通，目前中興在美國本土員工占比超過80%； 3）、與中國總部溝通順暢，最大努力獲得支持，保證市場策略順利實施。
8、品牌。美國是傳統(tǒng)運營商主導的后付費手機市場，用戶更多使用運營商“貼牌”手機，但這一情況正在改變，隨著蘋果iphone等高端產(chǎn)品推動，近年來預付費市場迅速崛起，美國市場正處于一個轉(zhuǎn)型期，手機品牌重要性迅速提高。
㈦目前手機男女使用比例（情況）：
使用手機的人群中，58%為女性，42%為男性。年輕群體尤甚。女性用戶購買手機的均價比男性高出400元左右。
㈧常規(guī)競爭與差異化競爭：
智能手機之間的軍備競賽主要分為基礎競爭和差異化競爭兩個層面，攝像頭、屏幕以及處理器參數(shù)等硬件升級屬于基礎競爭。按照摩爾定律等定律，每年都會按部就班進行參數(shù)升級?；A競爭已經(jīng)很常規(guī)。差異化競爭可從多個維度來看則更多樣。主要以基于產(chǎn)品形態(tài)、審美差異化以及軟件差異化為主。
㈨國內(nèi)優(yōu)化較好的三個安卓系統(tǒng)： miui flyme 錘子
㈩國內(nèi)手機銷售的三大渠道： 運營商；
社會公開渠道；
電商渠道（自有電商、其它電商）
給oppo的建議：
①走魅族和小米結(jié)合的道路，小米擅長營銷，手機大打高性價比牌，魅族則擁有大量線下店，營銷較為低調(diào)，但手機做工更為精良；
②軟硬結(jié)合，進一步優(yōu)化color os，讓用戶參與產(chǎn)品的改進，及時用心對待每一個用戶的意見和建議（目前的每周更新計劃很好）； ③試水國際市場，或可先進入臺灣市場； ④產(chǎn)品系列不宜過多，走精品路線；
⑤微創(chuàng)新，例如剛發(fā)布的n1（n個第一次），背部觸控（o-touch）、手機遙控器（o-click）、旋轉(zhuǎn)攝像頭、全局手勢功能、柔光燈等創(chuàng)新。（這一個一個的微創(chuàng)新積累起來就會給用戶帶來更好的體驗，讓用戶從細微之處感知oppo的用心）
⑥打造屬于oppo的粉絲圈，打造屬于oppo的粉絲文化；
⑦個性化的時代，意味著個性化的手機時代的到來。oppo可以考慮每年推出一部個性化定制手機；
⑧現(xiàn)在的智能手機已經(jīng)逐漸取代了pc，幾乎涵蓋了pc所有的功能。所以，智能手機未來更應該打造一個“大集成”的概念：開門、支付、乘車刷卡??生活中的所有事情都可以通過智能手機完成，oppo現(xiàn)在可以做這方面的研究，以備趕上或者引領下一波的產(chǎn)品變革。
手機行業(yè)分析報告篇四
手機充值卡行業(yè)分析
北京嘉譽誠智能卡科技有限公司的主營業(yè)務收入的85%來自于手機充值卡業(yè)務，手機充值卡的采購商主要是中國移動和中國聯(lián)通。從2008年至2011年的中國移動的移動業(yè)務收入年均增長率為7.8%，2011年移動業(yè)務收入達到3642億元；客戶數(shù)量年均增長率15.31%，2011年客戶數(shù)量達到6.5億。2009年至2011年中國聯(lián)通移動業(yè)務收入年均增長率為17%，2011年移動業(yè)務收入為1063億元；客戶數(shù)量年均增長率為14.65%，2011年客戶數(shù)量達到2億。
手機充值的主要方式有：
通過營業(yè)廳繳費充值，缺點是整個繳費過程耗時較長，每次充值繳費需要5到10分鐘時間，如果人較多時間會更長。
購買充值卡充值，價格方面較面值會有一定的漲幅，但比較方便，為一般人所接受。通過充值代理店繳費充值，購買充值卡的方式，但未涉及適用充值卡。
充值熱線充值，過程相對比較繁瑣，需要按語音提示輸入近20多個數(shù)字，按錯了還需要重新輸入一遍，整個過程耗時也較長，大概需要3分鐘左右。
網(wǎng)上在線充值，其具有省時、便捷、便宜和不受地域繳費充值的限制等優(yōu)點，是將來的發(fā)展趨勢。
以上方式中使用人群最多的兩種是購買充值卡充值（或類似充值卡的產(chǎn)品）和網(wǎng)上充值，網(wǎng)上充值需要涉及到計算機網(wǎng)絡和網(wǎng)上銀行的使用。截止2011年年底中國互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.3%，以13億人口計算的，互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)為5億，在這其中開通并會使用網(wǎng)上銀行支付進行手機充值的人數(shù)20%計算的將達到1億人左右。2011年中國移動和中國聯(lián)通的總客戶數(shù)量是8.5億，選擇購買充值卡充值（或類似充值卡的產(chǎn)品）的客數(shù)量最多不超過7.5億，再除去其他充值方式，購買充值卡充值的客戶數(shù)量達到5億的話，將占中國移動和聯(lián)通總客戶數(shù)的59%。2011年中國移動和中國聯(lián)通的移動業(yè)務收入總和為4705億元。那么，使用充值卡充值的金額大約為2776億元。充值卡的面值主要是30元、50元和100元，無法得知其使用權重，遂以平均值60元計算，2011年手機充值卡的需求量是42.3億張。通過對北京嘉譽誠智能卡科技有限公司調(diào)查得知，2011年全年其手機充值卡的產(chǎn)量為1.83億張，約占所市場份額為4.3%，市場占有率一般。其產(chǎn)能是2.5億張，產(chǎn)能利用率72%。
北京嘉譽誠智能卡科技有限公司下游客戶十分單一，手機充值卡采購商只有中國移動和中國聯(lián)通兩家，與下游客戶議價的能力很低，利潤空間有限。
從未來的發(fā)展趨勢看，網(wǎng)上充值是年輕人喜歡的使用的充值方式也因其上述的優(yōu)點，作為手機充值卡的替代品，將是未來的發(fā)展趨勢，但從消費者的偏好角度來講短時間內(nèi)很難直接替代手機充值卡。而且2007年至2011年中國移動和中國聯(lián)通移動業(yè)務收入和客戶數(shù)量的年均分別為7.80%、17.00%和15.31%、14.65%，顯示出短時間內(nèi)市場規(guī)模依然未達到飽和。但長期來看，隨著網(wǎng)上充值的替代作用和手機普及率達到頂峰，手機充值卡將逐漸失去市場。
手機行業(yè)分析報告篇五
市場調(diào)查案例庫
手機行業(yè)分析報告
一、中國手機市場品牌發(fā)展歷程
1987年，中國廣東省蜂窩式移動通信業(yè)務的正式開通，標志著中國通信市場開始步入移動通信時代。經(jīng)過10余年的發(fā)展，中國已成長為全球最大的手機市場，競爭態(tài)勢也日趨激烈。迄今為止，中國手機市場的品牌格局演變經(jīng)歷了以下三個階段：
第一階段（1987-1995）摩托羅拉一枝獨秀摩托羅拉是模擬手機時代無可爭議的王者，它以絕對的優(yōu)勢地位獨霸中國手機市場，并成功地將其品牌定義為行業(yè)代言人。
第二階段（1996-2000）摩托羅拉、諾基亞、愛立信三足鼎立愛立信與諾基亞在摩托羅拉之后相繼進入中國市場，并很快形成三大品牌鼎足而立的寡頭壟斷格局。其他國際品牌及中國本土品牌也開始登上競爭舞臺，并初露鋒芒，但尚難以動搖第一集團的霸主地位。
第三階段（2001至今）土洋品牌諸侯紛爭愛立 信江河日下，三星等韓國手機異軍突起，國產(chǎn)品牌對既定的競爭格局發(fā)起全面沖擊，波導、tcl成績不凡，市場競爭格局呈現(xiàn)出動蕩與分化的特征，并孕育著重組與新生的希望。
二、2002-2003年度品牌競爭格局
（一）整體競爭格局分析
1.品牌分布凸顯三大陣營
中國手機市場品牌分布結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的三大層級：表現(xiàn)在品牌競爭力指標上，摩托羅拉（68.18）、諾基亞（57.59）和三星（41.13）共同占據(jù)第一陣營，遙遙領先于第四位的西門子（12.61）；后者與tcl（10.72），愛立信（7.71）、波導（7.16）組成了第二陣營；而更多的國產(chǎn)品牌，如海爾、康佳、夏新、科健等則躋身第三陣營。
2.第一陣營上演“新三國演義”
1996年至2000年間，國內(nèi)手機市場曾上演了一出“三國演義”，主角是摩托羅拉、諾基亞與愛立信，三者一度控制了市場絕大部分份額。如今，市場風云變幻，演出了一場新的三國演義，愛立信被三星取而代之。
3.國產(chǎn)手機整體突圍
2001年之后，眾多國內(nèi)廠商紛紛看好中國手機的巨大市場及發(fā)展?jié)摿Γ鞚撔拇蛟毂就疗放?，并憑借強大的廣告攻勢和價格、渠道優(yōu)勢“搶灘登陸”，市場份額逐年攀升。其中tcl和波導表現(xiàn)尤其優(yōu)異。與之對照，摩托羅拉、諾基亞、愛立信傳統(tǒng)三強的市場份額卻逐年下滑
從品牌成長指數(shù)可以更清楚地看出這種變化，中國2003最具成長性的手機品牌前六位均為國產(chǎn)品牌，依次是：康佳（134.67）、tcl（127.53）、夏新（125.09）、波導（121.81）、海爾（121.47）和科健（113.72）?？梢灶A測，未來一兩年內(nèi)國產(chǎn)手機的市場份額還會大幅攀升。
（二）深度分析
1.消費群體結(jié)構(gòu)分析
據(jù)新生代調(diào)查，中國手機市場品牌消費群體結(jié)構(gòu)分布的特點為：（1）第一陣營三大品牌基本覆蓋所有群體；（2）其他陣營諸品牌依靠細分致勝.可以看出：（1）摩托羅拉、諾基亞、三星三大品牌由于產(chǎn)品線豐富，幾乎覆蓋了所有消費群體，并沒有顯現(xiàn)出明顯的人口特征，這也是它們占據(jù)較大市場份額的主要原因。
（2）tcl手機的消費群體具有明顯的性別特征，女性比例高達61.3%，尤其集中在年輕女性，這與其產(chǎn)品設計及明星廣告策略密切相關。
（3）愛立信、飛利浦、波導的使用者主要分布在中年男性區(qū)域，這些手機在外觀設計上普遍具有男性化特點。其中波導“手機中的戰(zhàn)斗機”的廣告語更是強化了男性消費者的購買傾向。
（4）阿爾卡特和松下等手機品牌中的新秀，其目標消費群相應地集中在低年齡段，且沒有明顯的性別差異。
2.區(qū)域分布結(jié)構(gòu)
新生代調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國手機市場品牌區(qū)域分布的特點為：（1）國際品牌在一級城市（北京、上海、廣州等）占據(jù)較大優(yōu)勢；（2）國產(chǎn)品牌的競爭優(yōu)勢在二、三級城市表現(xiàn)得更為突出。
以摩托羅拉和波導為例，由圖3可見：兩個品牌的交叉區(qū)域并不很多，波導明顯采取了 “退而求其次”的戰(zhàn)略，主動向二級城市（諸如合肥、武漢、重慶等）發(fā)展。面對國際手機 強大的品牌和在位優(yōu)勢，“農(nóng)村包圍城市”成為諸多國產(chǎn)品牌的突圍策略。
3.品牌忠誠度分析
手機是介于耐用消費品和快速消費品之間的中間產(chǎn)品，在中國市場上逐漸發(fā)展成為一種時尚消費品。由于手機的功能不斷創(chuàng)新，造型不斷變化，新品層出不窮，價格變化頻繁，再加之電信網(wǎng)絡的不斷完善，消費者持有手機的更新速度要遠遠高于大多數(shù)耐用消費品，但又不像快速消費品那樣頻繁。表現(xiàn)在忠誠度上，手機的指數(shù)要低于其它耐用消費品，但又高于快速消費品。
從總體來看，手機品牌忠誠度指數(shù)顯現(xiàn)出以下現(xiàn)象：（1）老牌勁旅風采依舊 ：同市場份額一樣，諾基亞、三星、摩托羅拉仍然排在前三，并遠遠高于其它品牌。
（2）專業(yè)品牌優(yōu)勢明顯 ：與專注生產(chǎn)通信產(chǎn)品的專業(yè)化品牌相比，由其它行業(yè)涉足手機生產(chǎn)的松下、海爾等品牌的忠誠度則有待提升。
（3）昔日英雄英姿不再 ：愛立信的衰落導致其品牌忠誠度只位居中游，并有被部分國產(chǎn)品牌趕超的跡象。
（4）國產(chǎn)品牌略顯遜色 ：國產(chǎn)品牌的增長速度已全面趕超國際品牌，但總體忠誠度還較低。缺乏核心技術優(yōu)勢，位居產(chǎn)業(yè)價值鏈的下游和低端，國產(chǎn)品牌顯然還有很長的路要走。海爾的市場份額雖然較低，但忠誠度卻高于其它國產(chǎn)品牌而處于第二梯隊，這很大程度上是緣于其家電強勢品牌的有效延伸。
三、主要品牌競爭手段分析
1.摩托羅拉“智慧演繹，無處不在”是 摩托羅拉品牌的核心和內(nèi)涵，它傳遞著摩托羅拉 的科技無所不在，讓人們的生活更輕松的理念。摩托羅拉品牌一直以來給予消費者一種傳統(tǒng)的、重視技術突破的“技術主導型”的形象。后為
適應市場轉(zhuǎn)型，相應推出天拓（accomply）、時梭（timeport）、v.（v dot）和心語（talkabout）4大目標品牌以對應科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型4大目標消費群體，但成效不是很顯著。2002年以來，全新推出moto（緣于臺灣年輕消費者對摩托羅拉的昵稱）品牌策略，賦予品牌人性與個性的嶄新價值，為科技產(chǎn)品增加了時尚的新元素，加強了與新一代消費者的溝通，取得了不俗的市場表現(xiàn)。
2.諾基亞“科技以人為本”是諾基亞品牌的核心識別，傳遞著諾基亞處處為消費者著想的 精神——使用戶充分享受人性化科技帶來的種種樂趣與方便。2002年 以來，諾基亞為其品 牌核心價值添加了“時尚”元素，在傳播理念中“科技、時尚、人性化”并重，提出“科技 時尚主義”的廣告口號，順應了新時代消費者自我表現(xiàn)的個性化需要。
3.三星憑借“簡約、新奇、親和力”的產(chǎn)品理念，三星在消費者心中樹立了“科技、時尚、數(shù)字先鋒”的品牌形象。三星電子宣布其未來發(fā)展目標是“領導數(shù)碼集成革命”，并明確宣稱在數(shù)碼時代，產(chǎn)品以品牌為重，功能和質(zhì)量退居次要地位。2002年以來，三星借助推動中國cdma發(fā)展，綁定中國聯(lián)通，以驚人的速度沖刺進入中國手機市場，并一舉打入第一集團。
4.康佳作為中國2003最具成長性的手機品牌，康佳的成長經(jīng)歷了以下階段：（1）1999年 至2001年上半年，走自主研發(fā)的道路；（2）2001年下半年至2002年上半年，既有自主研 發(fā)又有oem和odm；（3）2002年下半年至今，高舉“彩屏先鋒”大旗狂飆突進?？导?在2003年下半年又提出“彩屏升級戰(zhàn)略”，即通過產(chǎn)品、技術和渠道三駕馬車來共同推動高 端彩屏產(chǎn)品的市場化進程。康佳在渠道上的“千縣千店”戰(zhàn)略尤其突出，不僅使其觸角延伸 到縣級零售領域，促進了銷售量的提升，還為參與未來的市場競爭奠定了基礎。
四、手機市場未來走勢：
可以預測，國產(chǎn)手機仍會保持強勁的增長勢頭，國際品牌和本土品牌的交鋒將會更加激烈。然而，國產(chǎn)手機先前的市場成功主要是依靠營銷手段和渠道的創(chuàng)新，在沖破國外手機的壟斷后，它們不僅需要從“量”，更需要從“質(zhì)”的角度真正提升自己的品牌競爭力。國際手機的領先優(yōu)勢能否持久，將在很大程度上決定于它們是否能更好地滿足本土消費者的需求以及在營銷領域向本土廠商的虛心學習。
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